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創造性推廣
創造性推廣是一種“花小錢辦好事”推廣哲學，以顛覆傳統的方式運作推廣活動、廣告投放，制造爆炸性的效果。一般具有以下特點：
1、 新媒體。一是采用競爭對手、本行業所未曾使用過的創新性傳播手段。如借鑒其他行業或其國家的推廣手法；二是開發新的廣告媒介。將一些以前不適合做廣告的位置、時段、媒介，開發成廣告媒介，往往成本極其低廉。
2、 好創意。好創意的廣告能達“四兩撥千斤”的效果，令人過目不忘，津津樂道。一個具創意的廣告投放、推廣活動，使有限的廣告費用產生裂變式的效果，使1萬元的投放，看起來像10萬元，甚至100萬元。
3、 低成本。創造性推廣的平均成本較傳統傳播媒介/手段要低得多，一般比傳統的推廣要低30%以上。低成本是衡量是否運用創造性推廣理念的重要指標。
創造性推廣與傳統推廣的區別：
創造性推廣的典型思路與案例
1、采用新媒體。采用新媒體本身就是一種宣傳。
案例一：近年出現的樓宇視頻廣告，在國外早已有之，在中國一推出，便受到廣泛關注，運營公司也賺得盆滿缽滿。
案例二：出現在購物街、機場、商場的投影廣告，改變了廣告媒介規則，使隨時隨地的廣告成為可能。
安裝在廣州白云機場的投影廣告。
出現在廣州北京路的投影廣告。
案例三：地面廣告
在鬧市區、車站、機場、商場，人來人往，地面也是極好的廣告媒介，在一些城市，精明的商家將店門口的廣場磚挖掉，裝上廣告，成為街頭一道獨特的風景線。
案例四：未來的廣告媒介
請看下面這段網上流行的文字：
“。。。我從冰箱拿個面包，我打開冰箱門的同時，啟動了冰箱上的廣告接受系統，系統用親切的聲音告訴我：100%好牛，產100%好奶——光明牛奶。我拿著面包和皮包就出門了，關門的同時，聽見大門上的廣告系統用親切的聲音告訴我：平安保險，祝你一路平安。。?！?/p>
不要以為這是天方夜譚，聽說國外就有人研究利用冰箱來做廣告，一個家庭平均每天要開啟冰箱10多次，不就是一個很好的廣告載體嗎？依此類推，我們身邊要反復接觸的很多東西都可以“變廢為寶”，如門、打卡機、電視機、電腦、鞋等，都可能成為未來的廣告媒介。
2、自己開發廣告位。
一般人習慣于選擇廣告公司推薦的廣告位、時段，但這種價值已得到廣泛認知的廣告媒介，成本十分高昂。創造性推廣以在合適的時間、地點、方式合適的信息為廣告投放指導原則，鼓勵另辟蹊徑，自選廣告位。
案例五：升值10倍的廣告牌
這是位于湖北襄樊裝飾材料市場的一塊廣告牌，原來是空置著的，很多人未認識到它的價值。有一個油漆經銷商看到這個地方四通八達，人來人往，是出入市場的必經之地，認定其是做廣告的好地方。這個經銷商找到市場管理處，以極低的代價，每年5000元獲得5年的廣告權。廣告一經，立刻行情看漲。據說現已漲至每年5萬，升值10倍。對一些“路人皆知”的好廣告位，人們往往視而不見，睜開眼睛，往往會有意外的收獲。
3、異形廣告，以1當5
一般的路牌和立柱廣告，大多以平面方式表現。隨著廣告牌的觸目皆是，受眾已視而不見，廣告效果急劇下滑。筆者在一家涂料企業服務時，推廣異形廣告，獲得驚奇的好效果。
案例六：桶形廣告：桶形廣告在滿街的平面廣告堆里，有點鶴立雞群的味道。
案例七：異形立柱廣告，突破傳統立柱廣告平面效果，其桶身部分向外凸出，呈現立體效果。
案例八：異形路牌。仿佛油漆要從樓頂倒下來一般，驚現新奇效果。
這些桶形、異形廣告令人眼前一亮。有研究表明，異形的、有創意的廣告形式比傳統的廣告形式效果要好5倍。在投放廣告的過程中，有時候，形式比內容更重要，媒體比內容更重要。
4、標新立異。以夸張的形象，或顛覆傳播的設計，來吸引路人的眼球，提升品牌知名度。如以下的幾個戶外廣告。
案例九：以假亂真，從廣告牌中的車中射出一盞燈，讓人過目難忘。
案例十：將直直的立柱，做成彎彎曲曲的開頭，不禁叫人擔心其會不會倒，如果你也如此擔心，那其目的就已達到。
5、資源聚焦。企業的廣告資源往往是分散的，這里一塊大牌，另外一個城市40輛公交車廣告，其他地方的路演活動。若將這些資源整合起來，聚焦在一點（某個時間、某個地點），可能會招來轟動效果。
案例十一：整合廣告資源，公交車巡游轟動一時
X涂料企業在成都投放了50輛公交車廣告，由于線路比較分散，稀釋到全市各個站點，平常也看不到幾輛，效果并不明顯。該企業2004年5月計劃在成都啟動一系列的新產品上市路演活動，若要按常規的宣傳告知，可能并不能引起多大轟動。該企業獨辟蹊徑，充分整合了現有的廣告資源，在活動當天，他們將50多輛車集中租用過來，分5個組，每組10輛，選擇繁華路線進行巡游，每個車配1-2人，在各個公交站點散發活動單張。10車連行，形象劃一，引得路人紛紛駐足觀看，當日，全城轟動，活動效果可想而知。很多企業在大中城市都做了不少的公交車廣告，可是又有幾個想到利用這種方法來聚集眼球，引起關注呢？
6、奇思妙想。用一種匪夷所思的方式，來取得“情理之中，意料之外”的效果。請看下面的案例。
案例十二：征婚推銷。
英國小說家毛姆在窮得走投無路的時候，試了試一個奇怪的點子，結果居然扭轉了頹勢。
在尚未成名之前，他的小說無人問津，即使書商用盡了全力來推銷，情況也不怎么樣。眼看生活越來越拮據了，他情急之下突發奇想，用剩下的一點錢在大報上登了一個醒目的征婚啟事：
本人是個年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運動?，F征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結連理。
廣告一登，書店里毛姆的小說一掃而空。一時之間洛陽紙貴，印刷廠拼命趕工以滿足銷售熱潮。原來看到這個征婚啟事的未婚女性，不論是不是真有意和富翁結婚，都好奇地想了解女主角究竟是什么模樣。而許多年輕男子也想了解一下，到底是什么樣的女子能讓一個富翁這
么著迷，再者他們也要防止他們的女友去應征。
從此，毛姆的小說銷售一帆風順。
7、公關代替廣告。通過公關、事件制造新聞，從而獲得免費的傳播，不失為廣告泛濫年代的一種新的選擇。所謂的公關，有一種很俗的注釋，稱之為“人咬狗”的事件。
案例十三：富亞涂料，喝出來的知名度。
2000年10月10日，為證實其涂料的安全無毒，富亞涂料在北京建筑文化中心舉辦了一個“家裝安全動真格，真貓真狗喝涂料”的路演活動，準備用動物喝下富亞公司生產的涂料產品，以測試產品的無毒性。由于動物保護協會的代表堅決反對，為證實產品的確無毒環保，富亞涂料公司總經理蔣和平，當場喝下了一杯富亞乳膠漆。第二天，各大媒體紛紛報道此事，富亞涂料隨之聲名遠播。
8、花小錢，辦好事。好廣告都要花大錢嗎？未必。請看日豐管的案例。
目前流行而且廣告主感興趣的數字媒體，包括在線視頻、互聯網搜索、社會化媒體，未來，它將產生至少三種新機會：信息和通信消費趨于成熟，產品消費剛起步；對真人真事的關注度高于名人；虛擬貨幣和商品成為網絡體驗的重要部分。2010年中國乃全球第二大網購市場，未來的網購和團購潛力巨大、發展迅疾。
正因這一趨勢成形，一個新的監察學科――“傾聽經濟”應時而出。所謂的“傾聽經濟”，指的是用于監察社區媒體SNS，源于這逐漸成為很多廣告主營銷的媒介之一。技術人員、社會科學家都成為這個隊伍的成員，營銷環境的變化對新技術的需求可見一斑。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的課程性質及定位
高職 《廣告策劃》課程以營銷學、統計學、消費心理學等課程為基礎，主要研究企業開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應用性較強，同時具有系統性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內容包括：分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒介、確定廣告預算、監測廣告效果等。課程所屬專業不同，教學重點亦有所不同。
對于市場營銷專業而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應用性較強，對學生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強的問題解決能力，能夠根據市場環境及企業和產品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設計和鑒賞能力。
區別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養學生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業為導向，以技能培養為重點，重視學生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業定向性，在學習特點上，高職生的情緒化較強，對自己感興趣的學習內容及實踐性強的課程更有積極性。
因此，高職市場營銷專業《廣告策劃》課程，應以提高廣告策劃職業能力為目標，充分調動學生的興趣點，積極探索適合高職教育規律及高職生學習特點的教學模式和教學方法，切實提高學生實踐操作能力。
2 高職市場營銷專業 《廣告策劃》 課程的教學現狀
2.1 教學目標隨意含糊
目前高職《廣告策劃》課程所設定的教學目標較為隨意，缺乏對職業能力的足夠重視，缺乏深入的市場調研，與專業人才培養目標、崗位創新能力要求及當前社會經濟發展需要相脫節。在具體表述上含混不清，流于形式。
2.2 教學內容陳舊重復
目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內容體系上忽視了應用性，不能有效結合企業營銷環境及市場運作規律進行教學，所選案例陳舊老套，造成學生缺乏學習熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學效果可想而知。在教學內容組織上，不能根據課程特征和高職學生的特點進行內容的重構和取舍，某些教學內容與相關的營銷策劃課程重復，缺乏對學生知識結構的構建，造成學生思考分析問題的視野狹隘。
2.3 教學方法守舊枯燥
《廣告策劃》課程的實踐性和創新性要求課堂教學方法多樣創新，才能更好地激發學生的學習動機，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院校《廣告策劃》課程的教學方法主要為案例教學法和任務教學法。但由于案例是以教師分析為主，學生參與為輔，不能有效啟發學生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環境相脫節，教學效果不好。部分高職院校提倡任務驅動教學法，但在具體設計上，由于所選任務與現實情境差距過大，且缺乏有效的引導，往往達不到預期的效果。
2.4 教學評價片面單一
目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統的終結性評價為主。終結性評價只能是對學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，并不能反映學生在整個學習過程中的表現，也不能反映學生策略、態度、技能等方面發展的動態變化。因此，終結性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學生學習思考，增強成就感和自信心。
以上這些問題都制約了學生廣告策劃綜合能力的培養。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學中出現的問題，正確評估當前市場營銷行業對廣告策劃職業能力的具體要求，重新審視課程教學目標，優化整合教學內容，探索改革教學方法和教學評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業能力培養的高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，將有助于提高市場營銷專業學生的廣告策劃綜合應用能力，改變目前高校廣告人才培養與行業企業脫軌的現狀，提高學生就業率。
3 基于職業能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標
《廣告策劃》課程在高職院校主要開設在市場營銷類專業和藝術設計類專業，這是由廣告本身的特點決定的――既要設計又要具有策劃思維。在實際的企業運作中，策劃和設計密不可分，設計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設計理念，通過市場調研發現，高職學生較多供職于中小廣告公司，就業崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創意?；趯徫宦殬I能力的要求，在高職市場營銷專業中，廣告策劃課程以訓練學生的圖形處理能力、市場分析能力、創新創意能力和媒介策劃能力為主要目標。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標細化為兩項技術，三項技能和兩種素質：平面圖形表達技術、PPT制作技術；調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質和創意創新素質。
3.1 兩項技術
兩項技術指平面廣告圖形表達技術和PPT制作技術。這兩項技術是廣告策劃課程的技術支撐。
按照學科劃分，平面廣告圖形表達技術一般不屬于市場營銷專業的學科內容，但根據專業調研的結果，對于高職生就業的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細，多數崗位要求懂得基本的平面圖形表達技術。在廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的課程體系中，這項技術的訓練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學生對于PPT工具的熟練高效使用。
3.2 三項技能
三種技能指調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。
調研和數據分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調研完成。市場調研和數據分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發現對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細、去偽存真進行甄別和分析，從而發現對策劃活動起支撐作用的關鍵信息。[1]
策劃技能主要表現為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學生掌握策劃各核心環節的實質及其內在必然聯系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環節的邏輯運行脈絡，即調研環節、目標市場界定及其需求分析環節、策劃產品相對性優勢提煉、創意表現策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環節的本質及由此推彼的內在關系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環節之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓練學生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]
在移動互聯網時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯網時代就顯得越發重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓練學生的媒介發現、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓、頂崗實習等多種形式開展實踐教學，以使學生了解不同媒介的性能、組合及技巧。
3.3 兩種素質
兩種素質包括廣告文案素質和創意創新素質。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態融于一體，顯現著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質的養成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養學生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達能力，從而使學生逐漸具備良好的廣告文案素質。創意是打破常規的哲學，是具有新穎性和創造性的想法。[4]廣告創意是廣告的靈魂，創新創意素質是廣告人必備的職業素質。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學方法培養學生的創新創意素質，恰當運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學方法，激發學生進行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學生的創新創意素質。
4 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程教學設計
4.1 教學模式設計
基于以上對于《廣告策劃》課程教學現狀的分析及教學改革目標的設定，該課程的改革思路為：根據廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的“典型任務+典型案例思維過程分析+企業真實項目”的特色人才培養模式，構建《廣告策劃》課程典型的工作任務。以崗位職業能力為切入點，以廣告策劃的基本內容為基礎，以廣告策劃的業務過程、典型的工作任務為依據，圍繞“兩種技術+三種技能+兩種素質”的課程改革目標，將教與學的內容整合為策劃思維能力、市場發現與分析能力、消費心理分析能力、創新思維與創意表現能力、媒介策劃能力、溝通及表達能力共6個能力模塊，并依據業務操作過程設計10個典型工作任務，實現教、學、做一體化。
圖1 廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程教學模式
4.2 教學過程設計
基于廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，教學過程體現以項目為導向，以任務為驅動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標展開。
下面以課程綜合實訓任務“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學過程設計：
圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟
參考文獻：
[1]徐艷琴.基于學習領域課程模式的高職廣告策劃課程開發與設計[J].職業，2013（7）.
[2]嚴亞.高職生廣告策劃職業能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011（8）.
[3]王君娜.廣告文案創作者應具有的素質[J].青年記者，2007（6）.
廣告這種形式的文化傳播類型在當今社會的發展預示著社會經濟和文化事業的繁榮，在廣告形式越來越繁多的情況下對于廣告傳播途徑的研究就顯得非常的有必要。這些媒介在廣告進行變化的過程中也在發生著一些自身的變化，特別是在互聯網的快速發展過程中帶來了很多媒介的誕生，在這些新興媒介的建設歷程中廣告的傳播途徑也在發生著微妙的變化。本文就目前廣告媒介的發展現狀進行分析，并對廣告傳播應用中媒介的構建提出合理的建議。
一、廣告媒介傳播應用中媒介的構建現狀
在廣告行業發展的過程中媒介的界定也在發生著變化，這些變化中可以看出廣告的表現形式越來越多樣化和全面化。從開始的口號形式到現在的各種各樣形式的廣告可以看出整個廣告行業中有了更多的領域正在開疆拓土，對于新領域中媒介的構建也正在緊張的進行中，目前我國廣告媒介建設過程中的現狀主要由經濟崛起和互聯網發展帶來的媒介變化：
（一）在我國經濟實力不斷增強和互聯網事業蓬勃發展的時候，廣告行業在這些巨大變化中也有自己的變化。由于各種文化產業在人民生活水平日益提高過程中的興起，文化產品行業中的企業數量正在增加，這也就為廣告行業中媒介的建設提供了很好的媒介。文化產品的增加過程中為廣告行業提供了很多廣告途徑，這些途徑都是在經濟崛起后的文化事業繁榮過程中才會出現的。
另外就是互聯無技術的發展對廣告行業的影響，互聯網的普及以及人才的不斷增加讓廣告行業在廣告內容上有了更多的制作空間。計算機軟件和圖像處理技術的發展都是在互聯網技術發展的過程中不斷壯大的，這些技術的發展讓廣告的內容不再單一，廣告形式可以在互聯網的幫助下呈現爆炸式的增長。廣告作品在新技術的制作中呈現出更加豐富的表達效果。
（二）在經濟和互聯網技術發展的過程中使得我國的很多行業進行了融合，這些產業的融合對于廣告行業的媒介建設勢必會有一定程度的影響。
例如：在電腦網絡技術和消費類電子產品、通信技術等產業的相互融合過程?；ヂ摼W技術在各種行業之間的滲透。互聯網的發展幾乎把所有的行業都帶動起來，在互聯網的發展中所有的行業都能夠在更加便捷和高效的工作環境中去進行。廣告行業也不例外，電影技術和網絡視頻技術的融合以及電影產業的發展等也都為廣告行業新媒介的建設提供了更加有效的途徑。
廣告行業不僅在這些其他行業進行融合的過程中獲得了更加有效的途徑建設，在自身行業和其他行業的融合中也建立的很多新的媒介形式。廣告公司和視頻網站以及文化產業的融合過程中，廣告產品更加的商業化的過程中很多新興的媒介正在悄然誕生。
例如：在視頻網站和廣告行業的融合過程中，廣告在視頻網站這種媒介中的建設就大有作為。廣告可以在視頻網站的視頻中出現，而視頻網站的頁面內容以及節目的制作過程都為廣告傳播應用中媒介的構建提供了良好的途徑。
（三）經濟發展和互聯網技術的發展帶來的變革只是目前廣告行業媒介建設現狀的一部分，在經濟發展和互聯網技術發展中作為廣告的受體――公眾，他們的生活方式也正在隨著時代的變化而發生著微妙的變化。這些變化的過程中為廣告傳播應用中媒介的構建開辟了新的研究方向。
各種新媒體和新的信息獲取途徑的出現，例如微信，手機，平板電腦等都在無聲無息中改變著人們的生活習慣。人們的閱讀途徑漸漸的被互聯網的相關媒體所瓜分，更多的民眾選在在網絡中進行各種生活行為。這些變化讓廣告傳播應用中媒介的構建找到了新的研究方向。針對這些新媒體和民眾生活方式變化的方向進行一定的研究將會更有實用價值。
（四）廣告傳播應用中媒介的構建的過程中不斷的發現，不同的受眾會對廣告內容有著不一樣反饋。廣告媒介在這種研究結果中正在進行另外一種途徑的研究：根據不同受眾的不同媒介形式的構建。廣告傳播應用中媒介的構建中還發現廣告的媒介形式也可以進行一種細分，這種細分根據廣告內容承載著的不同的行業領域針對這些行業領域中小眾化的媒介形式也可以有很大的發展。這種思想在廣告傳播應用中媒介的構建研究中可以進行進一步的擴展和衍生。從社會的不同階層、教育水平的高低、不同的文化背景等等都能夠發展處各自廣告傳播應用中的媒介。
二、新廣告媒介建立方式及實例
目前關注度高的新媒介有微信平臺的媒介構建、電子菜譜的媒介構建、各種即時性質的廣告媒介構建，公眾賬號自媒體形式的媒介構建。這些新形式的媒介構建都是基于經濟發展和互聯網技術的進步以及公眾生活方式變化進行的，可見這些媒介的創新性。
在各種廣告傳播途徑增多的同時新形式的廣告媒介在構建過程中有很多成功的案例這些案例可能是在眾多變化中適應力和生存力最強的。在廣告媒介構建研究的過程中也將成為重要的階段被記錄下來，并為以后廣告媒介構建產生更多的啟示。新媒介在構建過程中的成功具有一定的偶然性，這是因為在構建過程中有很多盲目性。只有那些根據廣告內容和受眾的變化對廣告內容和媒介形式進行仔細選擇的媒介構建才在眾多的媒介構建中成長起來。
結語：廣告傳播應用中媒介形式的突然膨脹使得整個廣告行業進行著一種躍進形式的變革，在這樣快速迭代的媒介形式構建中很多具有生命力和時代意義的新媒介正在誕生和成長，而更多的是在新時代下對于廣告傳播應用中媒介的嘗試。這些具有生命力的新媒介則啟示著廣告行業在新媒介的構建中緊跟時代的變化。
參考文獻：
[1]雷建軍.軟化的“媒介”――整合過程中的媒介內涵演變[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報）. 2007（01）
廣告的歷史非常悠久，早在原始社會末期，商品生產和商品交換出現以后，廣告也隨之出現。最早出現的是口頭廣告和實物廣告，在印刷術發明之后，出現了印刷廣告。而后現代電信傳播技術的發展，導致了電臺與影視廣告的誕生。
廣義的廣告，除了以營利為目的的商業廣告外，還包括非營利性的社會公益性廣告，以及政府廣告、各類啟示、聲明等。
目前，廣告事業迅速發展，商家之間競爭愈加激烈，創意在廣告設計中處于重要位置，同時創意有了更廣闊的天地和深厚的底蘊，因而“創意”一詞從廣告這個母體中誕生出來，也可以說是廣告賦予了“創意”生命力，使它被廣泛的使用開來。廣告創意使人類的創造力得到了最典型、最集中、最廣泛的體現。所以，在廣告界有人提出“以創意為中心”的觀點，也有人稱“創意是廣告的靈魂和生命”。
在廣告活動的諸多環節中，廣告創意是難度最大、最富挑戰性、創造性和藝術性的一環。創意是廣告活動成敗的關鍵，是現代廣告創作的核心。隨著現代廣告事業的蓬勃發展，廣告創意已經成為現代廣告研究的中心課題，成為一切廣告公司的生存之道。
關于廣告創意的內涵，有狹義和廣義之分。狹義的廣告創意，主要指廣告畫面和文稿的設計創作，有人稱之為“小創意”；廣義的廣告創意，是指廣告活動中涉及創造性領域的所有環節，比如廣告戰略創意、廣告策略創意、圖像創意、版面設計創意等，有人稱之為“大創意”。本文主要是從廣義的角度來論述廣告創意。
廣告創意的呈現形態，實際上就是創意的邊際。作為視覺傳達設計的廣告設計，是利用視覺符號傳達廣告信息的設計。具體表現為將廣告主的廣告信息，設計成易于接受者感知和理解的視覺符號，如文字、標志、插圖、動作和聲音等，通過各種媒體傳遞給接收者，從而達到影響其態度和行為的廣告目的。從這個意義上說，創意的本質是媒體的。
在日常生活中，我們從廣播里聽到各種廣告，從電視里看到各種廣告，從Internet、報紙、雜志等閱讀到各種廣告，這些諸如廣播、電視等介質就扮演了廣告媒體的角色，它們為公眾傳達一定的廣告信息。這些傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，主要指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具。
隨著社會的發展，廣告創意滲透于廣告業務的各個方面，創意的內涵越來越豐富，外延也越來越大，但是廣告創意并不是自由無限的，它在一定程度上受到媒體形式要求的限制。媒體傳播的價值鏈吻合于目標受眾的生活形態，因此，由媒體而生活，又由生活而受眾，若要創意在媒體的每個環節中走過，一定要適應媒體的形式要求。
細究媒體，其形式林林總總，不一而足。大致可以分為四類：
一類是視頻：含傳統電視、視頻、網路視頻、電影等；
一類是平面：含報紙、雜志、海報、折頁等；
一類是廣播：含收音機、車載音響、手機、MP3等；
一類是戶外：含單立柱、墻面、燈箱廣告、跨街廣告體等；
這四類廣告媒體形式，由于接觸點的不同，接觸群體的不同，接受理由不同，接觸時間長短不同等，其創意要求也隨之不同，因此，在創意過程中應當做到具體案例具體分析，使創意與媒體之間做到完美呼應，最終達到廣告的目的。
除此之外，媒體的形態、媒體的性質、媒體的時間和空間性等，都會對廣告的創意產生一定的制約和影響，這些都是任何一個創意人都必須認真面對的。
回首現代廣告設計中，有很多成功的案例可以呼應以上論述，下面試舉“紅牛飲料”廣告創意案例進行分析：
一、獨特性。
紅牛是一種維生素功能性飲料，從推廣之初，就將產品定位在需要補充能量的人群上。一句“汽車要加油，我要喝紅?！钡膹V告宣傳語，使產品的優勢和特征以醒目、直接的方式傳達給訴求對象。
二、廣泛性。
“紅?！钡南M群體較為廣泛，供不同職業，不同年齡段人飲用。
三、樹立品牌形象，注重本土化。
紅牛初來中國時，面臨的完全是一個空白的市場。因為當時國內市場，飲料品牌并不多，知名的外來品牌有‘可口可樂’、‘百事可樂’；運動型飲料有‘健力寶’，幾大飲料公司廣告宣傳力度非常強大，各自占據大范圍的市場。“紅牛”飲料要想崛起，是一件不容易的事。因此，“紅?！贝竽懖捎谩袊t’的風格，盡力與中國文化相結合，以本土化的策略扎根中國市場。將產品自身特點與中國本土文化結合完美的體現出來。
四、多媒體、大沖擊、深記憶。
紅牛在1995年春節聯歡晚會之后的廣告上首次出現，以一句“紅牛來到中國”告訴所有中國消費者，隨后紅牛持續占據中央電視臺的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！?，大量黃金時間宣傳轟炸，并配合平面廣告的宣傳，紅牛在短短一兩年里，讓汽車司機，運動員，熬夜工作者等成為忠實消費群體。紅牛一舉成名，給消費者留下了深刻的印象。
五、一句廣告詞，響徹十余年。
一個來自泰國的國際品牌，一直以來，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。特別在強度特別高的電視廣告中，一個又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時精神百倍，活力倍增。同時，“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字眼，加上夸張的電視廣告表現，一時間人們對紅牛不僅肅然起敬，又感到十分神秘，最終使人們認可了紅牛這個品牌。
通過案例可見，傳媒通過與創意產業鏈上的其他組織進行互利合作，達到共贏的效果。因此，廣告創意與媒體之間相互影響，缺一不可，具體表現在以下幾點：
首先，媒體是廣告創意的物質基礎。在眾多廣告中，是需要借助多種媒介進行對外推廣的，沒有相關媒介，廣告信息無法被人所知；同時，媒體是廣告創意與消費者接觸的渠道，廣告創意因消費者的媒介接觸而產生效果。當然，媒體不是廣告創意的唯一物質基礎，他還有其他可以借助的推廣方式，比如：口碑、活動等。
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0133-02
隨著科學技術的發展及新媒體的迅速崛起，新媒體時代已經來臨。新媒體的發展帶動了廣告行業的發展，與此同時也對廣告學專業教育提出了新的要求。傳統單一的廣告人才培養模式已經無法滿足新形勢的需求，順應新媒體環境的變化，培養新型廣告人才，已成為廣告學界和業界共同關注的話題，創新課堂教學勢在必行。
一、新媒體時代廣告人才的需求變化
關于新媒體的定義眾說紛紜，目前尚無定論。從廣義角度來看，新媒體是相對于傳統媒體而言的，指利用數字技術、網絡技術等渠道，以電腦、手機等為終端，向用戶提供信息的媒體形式。隨著新媒體的盛行，廣告行業對人才提出了新的要求，它不但要求知曉各種廣告媒介概念和了解媒介特性，熟知媒介計劃和執行的流程，還要適應新媒體發展的需求，對受眾心理、消費者行為以及相關法律法規有全新的研究。這就要求學生不僅對廣告媒介的基本理論知識有較深刻的認識，還要對新理論、新技術保持高度的敏感性，能夠緊跟新媒體發展的步伐。
另外，廣告學專業實踐性強的特點也決定了新媒體時代廣告人才不但需要熟練掌握廣告媒體投放計劃步驟，而且更需要深入了解媒介市場和具備基本的計算機操作技術、軟件及網絡應用技術，并能將各項廣告技能在新媒體廣告中綜合運用得當。除此之外，也對廣告人才的媒介技術理解力、市場敏感度、創新能力等方面也提出了更高的要求。在被視為朝陽產業的新媒體行業中，這些既具備新媒體傳播技術，又具有前瞻意識和媒介業務與技術能力的復合型人才必將成為未來廣告界的新寵。
二、新媒體時代廣告專業教學的困境
應該說，新媒體對廣告業和廣告人帶來了巨大的機遇。然而，我國高校專門培養廣告人才的廣告專業之廣告媒介課程并沒有對新媒介時代的到來做出足夠積極的應對反應。其人才培養模式普遍存在以下問題.
（一）教材內容陳舊，難以適應時展需要
廣告媒介目前所有教材大多都是以陳俊良的《廣告媒體研究》為主要參考體系，內容缺乏創新。而陳俊良的教材完成于1997年，距今已有十五年的歷史，這期間，媒介環境、消費者的需求、廣告效果的考評方式等多方面都發生了巨大變化，教材難以跟上時代的需要和變化。目前教材中比較權威的還有由陳培愛、覃勝南編著的北京大學出版社出版的《廣告媒體教程》，本書整體上體系和內容比較完整，但對各廣告媒體特性及廣告媒介市場偏重較多，對廣告媒介計劃偏重較少，沒有突出本門課程的重點。另外，由于編著時間的原因，對新媒體的特性和評估方式涉及較少。
（二）教學手段單一，難以調動學生學習積極性
在廣告媒介教學中，由于本門課程概念多、圖表多，所以一般以教師主講為主。這種傳統的單一的教學手段難以調動學生的學習積極性和吸引學習的興趣。同時，伴隨著新媒體成長起來的90后大學生對信息的獲取越來越便利，不再是單一被動的接受課堂內容。這就對教師如何吸引學生，課堂如何留住學生這一基本問題提出了更大的挑戰，對課堂教學手段提出了更高的要求。
（三）課堂教學與業界脫節，難以提升學生從業能力
新媒介技術的迅猛發展，極大的豐富了廣告媒介所涵蓋的范圍，這要求廣告媒介課堂教學要與時俱進，不斷更新。而傳統教學中，由于教學理念、教材等的限制，使得課堂教學內容更新慢，難以跟上廣告媒介快速發展的步伐，造成了課堂教學與業界的對接難。另外，教師課堂教學的評價機制、學校教學條件和學生獎懲勵機制的限制，影響了師生進行實踐教學的積極性。這些因素共同導致了廣告媒介課堂教學內容與業界的脫節，造成學生就業上手難的問題，這一點也頗受業界詬病[1]。
三、新媒體時代廣告專業教育的變革方式
新媒體時代的媒介發展必然引發廣告專業教育的變革，對廣告課程體系的設置及從業人員的素質和能力提出了更高要求，學校要與時俱進及時調整人才培養模式，教師要常教常新轉變思路，這樣才能適應媒介不斷變革對廣告人才需求變化的現實。筆者結合自己的教學實踐，對創新廣告媒介課堂教學形成了如下思考：
（一）重構課程內容體系，適應新媒介變化的需求
面對廣告媒介教材的諸多問題，重構廣告媒介課程內容體系顯得越來越迫切。在對廣告媒介課程內容進行調整的過程中，應在尊重原有理論的基礎上，重點突出以下內容：首先應突出新興媒體的特性，這些新興媒體包括網絡廣告媒體、手機廣告媒體、社交媒體等，探討這些新媒體受眾在收視、閱讀習慣上不同于傳統媒體受眾的特點；其次，在了解了各大媒體特性的基礎上，重點探討新媒體背景之下，傳統媒體要想生存與發展，所要采取的創新策略，比如媒介的融合、傳統廣告方式的創新等等。最后，應完善傳統媒體考評標準，比如對電視欄目的考評既要考察它的收視率，還要考慮它的收視份額。同時還應引入新媒介的考評方式。如網絡廣告評價的標準是點擊率，手機廣告的評估主要從市場價值、效果價值、用戶價值、媒介價值四方面進行考量。
（二）利用新媒體，教學方法向互動、多元化的方向轉變
教師要想要吸引學生全身心地投入課堂學習，必須注重互動式教學法的使用。尤其需要改變以往傳統的以教師為主體，學生只是被動接受灌輸的知識信息的課堂教學理念。而是要采用多種教學輔助手段，利用各種資料和工具來充分調動學生學習的積極性和興趣。同時在課時設計上，要偏重實踐教學環節的課時設置。通過這種方法，積極努力培養學生的創新性思維、超前的專業觀念和應用能力。從而培養具有創新意識、創新精神、創新能力并能夠取得創新成果的人才。
首先，在課堂教學中，則要加大案例教學、學生討論、自主學習的比重，改變傳統的單一廣播式課堂教學，逐步加強師生互動。課堂互動的過程也是師生互相學習的過程。鑒于90后學生學習耐心下降的現象，筆者認為，在不犧牲學術的嚴謹性和客觀性的前提下，教師在教學中應注重樹鮮明的個人教學風格的塑造， “以人為本”提高課堂知識傳播的“吸引力”。
其次，由于新媒介背景下網絡資源越來越豐富，所以網絡資源就成為補充廣告媒介教學內容不可或缺的一部分。這就要求教師自己要學會利用互聯網資源搜集、歸納、選擇整理相關內容信息。新媒體時代為信息泛濫提供了舞臺，面對眾多的信息與備選方案，教師對于信息選擇與歸納成為關鍵。除此之外，教師還要引導學生利用互聯網資源來豐富自己的知識體系，學會在利用網絡資源中發現問題、思考問題。
另外，現代教育技術手段在教學過程中的運用也必不可少。在廣告媒介教學中積極運用現代教育技術手段，為學生制作多媒體課件或網絡課程[2]。多媒體課件能為學生提供大量的信息，如演示案例及相關圖表，這些資源豐富了廣告媒介的課堂教學，增強了本門課程的趣味性。網絡課程是信息化條件下本門課程新的表現形式，是利用網絡平臺展示廣告媒介的教學內容和教學活動，它包括廣告媒介課程的教學目標、教學內容和相關教學資源[3]。網絡課程從另一個方面滿足了學生對于廣告媒介資料和信息的需求，提高了學生的學習自主性，從而產生良好的教學效果。
（三）充分利用各種資源，多渠道加強與業界聯系，提升學生實踐能力
教師應主動加強與業界的聯系，多渠道收集最前沿的信息。筆者認為，已畢業的學生也是實現與業界有效溝通的渠道之一。筆者曾于2011年暑期前往北京等城市對工作于媒介公司的學生做了為期一個月的調查訪談，搜集了一些廣告媒介的最前沿的信息和案例，隨后將之應用于課堂教學，效果明顯。
加強學生與業界的合作和實習工作訓練是提升學生實踐操作能力與技能的有效途徑。學生實踐能力的提高離不開廣告公司與媒體的支持，學校應加強與廣告公司和媒體的合作，為學生提供實踐平臺。實習工作訓練主要包括專業實習、畢業實習和頂崗實習等環節。學生可以利用寒暑假，到廣告公司和媒體學習，獲得更多的實習和實際上崗操作機會。通過實戰，學生不但可以更加全方位地了解媒介業務工作規范，培養了其動手實踐能力和開拓創新能力，增強了廣告敏感度和策劃能力，而且還培養了人際交往能力和社會適應能力等，并為學生未來的就業和成才開拓現實途徑。此外，還應鼓勵學生參加豐富多彩的社會技能競賽活動，比如我校教師每年指導、鼓勵學生參加中國大學生學院獎、金犢獎、網絡廣告制作大賽等，讓學生在競賽中得到更多鍛煉。另外，學校還可以聘請業界的資深人士或者廣告人定期來校與學生座談、開設相關專題講座，從而使學生了解業界最新動態和信息。
總之，在新媒體時代，教師應學會使用各種新的思維模式與方法來適應這種變化，以不同的角度，不斷的質疑與解決問題，來思考廣告媒介的教學改革。從而逐漸養成從新的角度看待、并得出自己的合理結論的思辯習慣，進而提高學生的創新思維能力，以適應學生未來就業的新需求。
參考文獻：
一、 新媒體——中小企業的最佳選擇
（一）去大眾化時代，新媒體的蓬勃發展，信息的碎片化
大眾媒介的地位衰落，小眾媒體和個性化媒體地位的提升。消費者的碎片化為廣告主找尋目標消費者帶來巨大困難。傳統意義上大眾媒體的覆蓋率優勢對消費者的作用越來越弱、所謂的小眾媒體和個性化媒體則能夠快速準確地針對目標消費者進行宣傳。因此大眾媒體地位衰落、小眾媒體和個性化媒體地位提升成為必然。
近年來，中國廣告市場的發展已經成為了全球廣告業關注的熱點，就如同穩步快速提升的中國經濟，為整體陷入低迷的世界廣告市場注入活力。2009年，中國移動電視廣告市場收入規模為19．01億元人民幣，比上年上漲13％。商業樓宇電子屏廣告市場方面，2009年的市場收入規模達16．86億元人民幣，中國航空電子屏廣告市場在2009年的收入規模達5．28億元，2009年中國網絡廣告市場先抑后揚，全年市場規模達207.3億元，同比增長21.9%。預計2010年中國網絡廣告市場規模將加速增長，預計突破300億元。
面對新媒體蓬勃發展的現狀，媒體市場中出現了新媒體與傳統媒體并存、融合、競爭的格局，諸如電視、報紙等為代表的傳統媒體的地位受到了新媒體的沖擊與挑戰，新媒體主流化成為媒體市場的發展趨勢。web2.0時代的來臨導致廣告營銷環境出現兩個深刻變化：一是受眾接觸信息的行為發生了變化;二是廣告媒體的商業模式也在悄然變動。從廣告主的角度，運用新媒體納入其廣告媒介組合已是大勢所趨，中小企業則更為重視。同時，新媒體所擁有的分眾傳播的特性，使得中小企業廣告主在受眾的選擇上有了更強的針對性，定位于其特有的目標消費群更為容易，使廣告投放更具準確性。
（二）傳統媒介的廣告投放競爭，新媒體媒介組合的藍海戰略
“藍海戰略要求企業突破傳統的血腥競爭所形成的紅海，拓展新的非競爭性的市場空間，藍海戰略考慮的是如何創造需求突破競爭，實現機會最大化和風險最小化?！弊鳛橹行∑髽I，在營銷領域不應過度冒險，在廣告投放的媒介選擇上，與大企業在傳統媒體投放領域的競爭無異于傳統血腥競爭的紅海，而新媒體的媒介選擇，由于媒體形態多樣化，創新性強，有符合于中小企業的獨到優勢，新媒體廣告投放可以稱得上是中小企業在廣告方面創新發展，規避與突破競爭，降低風險的藍色海洋。新媒體納入中小企業廣告投放的媒介組合策略相比于傳統媒介，從競爭角度來看，優勢有五點：
1）形態多樣性；2）點對點的傳播；3）互動性與競爭性；4）費用低廉；5）效果可測性
因而，中小企業采用新媒體廣告媒介組合，整合新媒體資源，并加以創新的組合與配置，完全能夠達到企業預想的整合營銷的目的，使廣告投入不會承擔過多風險，甚至被浪費。但中小企業廣告主應注意的是：隨著新媒體不斷發展膨脹，呈現兩極分化趨勢，一些廣為人知的具有代表性的新媒介企業，如百度、分眾等，它們的廣告費用與傳統電視媒體不相上下；其次，廣告主在面對眾多新媒體，選擇性更強，媒介組合更加靈活，需要更為注重其相互間整合效果，即把新媒體的媒介策略放于首位；最后，新媒體廣告還是在目前發展階段有其固有的缺陷，如可信度不夠強、受眾單一等等。
二、 廣告媒介組合方案分析—中小企業最優選擇
（一）兩種典型的新媒介廣告方式的分析
1、網絡廣告
網絡廣告相比于其它的新媒介廣告起源較早，在WEB2.0時代到來以后，網絡廣告呈現爆炸式增長，形態也豐富了起來，富媒體廣告開始大行其道，市場份額不斷增加，已進入到主流媒體行列。網絡廣告本身具有新媒介廣告與傳統媒體相比的優勢，同時也有如廣告效果不佳、缺乏規范、環境不成熟等等不足。
目前常見的網絡廣告形態，有早期的網頁廣告、BBS廣告、郵件廣告等，還有后來的社區廣告、搜索引擎廣告、博客及微博廣告等等。
2、手機廣告
手機廣告是目前興起的無線營銷的重要組成部分，3G時代的到來給手機廣告以極大地發展空間。手機廣告最重要的特點是定點傳播，尤以短信廣告為典型。隨著帶寬的增加，手機各項資費的下降，手機廣告的呈現方式也比以往要豐富得多，并且手機電視等多媒體出現，手機作為媒體的屬性更強，盡管手機作為媒體目前仍為高認知低使用的狀況，但不可否認手機廣告的潛力巨大。
3、微博營銷
微博營銷在世界許多國家已經成為企業進行市場競爭的重要工具，人們已經意識到其潛在的巨大商業價值。在中國，盡管微博作為一種基于網絡的新型社交媒體剛剛起步，但截至2011 年3 月，中國微博用戶數量已從一年前的5300 萬猛增至2.3 億，在這種背景下，微博營銷對企業品牌形象的樹立以及產品服務信息的推廣都有巨大的推動作用。戴爾的董事長Michael Dell 在Twitter 上注冊微博就是一個很好的例子，不僅可以通過個人魅力直接對外宣傳公司的一切，同時對公司內部員工也起到一個表率作用。國內知名的互聯網公司凡客誠品曾舉辦過秒殺活動，用戶花1 元錢就有機會獲得1000 元的服裝，這對用戶具有極大的吸引力。
中圖分類號:G42文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0154-02
伴隨我國媒介市場化腳步的加快,《媒介經營與管理》課程從早期只是少數院校開設的選修課轉成為大多數新聞傳播專業的必修課程,在獨立學院新聞專業培養方案中也大多增加了《媒介經營管理》這門課程。但是,對媒介經營管理教育進行考察時卻發現,獨立學院在教授這門課程時照搬照抄一本院校的教學模式,導致教學方法上“理論講得多、實踐機會少”、教學內容“重管理輕營銷”、嚴重脫離獨立學院教學層次,以致不少獨立學院新聞院系的學生認為這門課“食之無味、棄之可惜”。有鑒于此,我系在近幾年的教學實踐中,針對獨立學院教學特質和新聞專業實踐性強的特點,結合該門課程的內容和教學目標,初步搭建了“《媒介經營與管理》課程的校內實訓平臺”。
一、《媒介經營與管理》課程的定位
在教授《媒介經營與管理》課程之前,必須首先準確地定位該門課程的教學理念,才能科學設計教學方法和教學內容。中國人民大學新聞學院的喻國明教授認為“《媒介經營與管理》課程既是一門通識課,也是一門技能課”[1]。新聞專業學生不僅要學習新聞采寫方面的理論知識,也必須了解傳媒業運行的機制和過程等基礎知識;不僅要掌握采寫編評攝等業務技能,而且也要掌握一些必備的媒介經營管理技能,如媒介產品設計、媒體市場調研等。本文所搭建的“媒介經營管理實訓平臺”也正是基于這一教學理念。
二、校內實訓平臺的搭建
鑒于新聞單位的日常運作不能滿足所有學生參與實踐的要求,故采用校內“模擬實訓”的方式,根據雜志社工作流程,在校內建立仿真的雜志社運作實訓環境。其具體做法是將學生分成若干個雜志出版小組,模擬一個雜志創刊的全部流程。整個流程分為7個步驟:針對一份即將創辦的期刊進行市場調查――根據調查結果撰寫期刊策劃書――根據策劃書制作第一期期刊――印刷和發行期刊――進行讀者反饋調查――根據調查結果撰寫期刊改版策劃書――根據改版策劃書制作第二份期刊。期間共提交5 個成果,包括一份調查計劃(附問卷)、一份策劃書,一份期刊成品、一份改版策劃書和一份改版后的期刊成品。在實訓期間,將由《新聞采訪學》任課老師、《新聞寫作》任課老師、《新聞攝影》任課老師、《編輯與排版》任課老師協助《媒介經營與管理》的任課老師對實訓的相關流程進行監控,并提供必要的指導。
三、搭建《媒介經營與管理》課程校內實訓平臺的動因
(一)立足于獨立學院的教學層次
從教學內容上看,現有的《媒介經營與管理》方面的教材和教學大多“重管理輕營銷”。雖然各校的名稱各不相同,如《媒介經營與管理》、《新聞事業經營管理》、《媒介管理研究》等,但內容大致接近。涉及“生產管理、財務管理與成本核算、計劃與統計、人力資源管理”[2] 等管理方面的內容居多,關于媒介經營方面,只有“媒介經營模式、廣告與媒介經營”等少數章節。片面強調管理脫離了“獨立學院學生沒有媒介管理經驗,而且很難一畢業就走上管理崗位”的實際,學生很難對書上介紹的管理知識產生切身體會,導致學生對這門課程的學習積極性不高。從教學方法上看,一本院校在教授該課程中多采用了“理論教學”和“案例教學”相結合的方法,而且所引用的案例都是業界中的翹楚。如發行創新的《中國青年報》、首先進行集團化改革的廣州日報報業集團、上市的北青傳媒以及品牌運作十分成功的鳳凰衛視等。這種“對國內外著名媒體的經驗進行解讀”的案例分析法,與一本院校的學生在畢業之后所進入的大多是國內外知名媒體、平臺比較高有關。但是,獨立學院的新聞專業學生在畢業之后多半進入的是中小型的企業內刊、行業期刊雜志,刻板的參照一本院校進行案例教學不符合獨立學院實際。學生普遍反映這些案例在工作中的可模仿性和可操作性并不強,希望增加更多動手的機會,僅僅用“案例分析”輔助這一課程已經不能滿足獨立學院學生的要求。此外,與一本院校新聞專業學生較高的就業平臺,獨立學院新聞專業學生在畢業之后多半進入相比中小型的企業內刊、地區性的行業期刊雜志等。而建立仿真的雜志社運作實訓環境給學生搭建實踐平臺,與獨立學院新聞專業學生的畢業去向較為一致,是根據獨立學院的實際而進行的創新和調整。
(二)業界亟需營銷人才
調查顯示,目前國內共有5000多家新聞媒體,從業人員達55萬人,但懂得經營管理的人才卻不到1%[3]。目前,傳媒行業最缺乏的是經營管理人才,有專業營銷管理經驗的人才極少。業界對人才的爭奪也集中在這個層面,包括主編、美術總監、經營總監、廣告經理、發行經理、品牌推廣經理等。
2003年《北京青年報》的總編輯張延平在“21世紀教育學峰會”上也提到“既懂媒體又懂經營”[4] 的人才是報業最急需的三種人才之一。張延平自1998年任《北京青年報》總編輯,2002年任社長。在他的經營管理之下,《北京青年報》取得了驕人的經營成績:2002年該報的發行總量在北京報業市場上排在第二位,固定訂戶排在第一位,廣告收入在全國位居第二。他畢業于中國人民大學新聞專業和清華大學經濟管理學院高級管理人員工商管理碩士專業, 本人就是一名典型的“既懂媒體又懂經營”的人才。隨著我國新聞體制改革的推進和市場化腳步加快,新聞教育必須適應業界對“既懂媒體又懂經營”復合型新聞人才的要求。本專業在教授《媒介經營與管理》過程中,在理論講授和案例分析之外加上一個實訓環節,也是基于就業市場的需求而進行的嘗試。
(三)“紙上得來終覺淺”
“紙上得來終覺淺,絕知此事要躬行”。比起閱讀和聽課,實踐更有助于學生理解知識。 甚至有人說“閱讀的信息,我們只能記得10%,聽到的信息,我們也只能記得20%,但所經歷的事情,我們卻能記得80%”。有鑒于此,我們在教學中增加了實訓環節,通過實訓方式來模擬媒體的運作全過程,讓學生在實踐中發現問題、解決問題、提高運用理論解決實際問題的能力。
(四)整合新聞的各種技能
新聞專業學生在大學四年中學習了大量實踐性較強的業務課程,包括《新聞采訪》、《新聞寫作》、《報紙編輯與排版》、《新聞評論》、《新聞攝影》、《廣告策劃與設計》等。根據調查發現,新聞專業的各門業務課程多處于各自為政的斷裂狀態。學生在修完一門業務課程之后,如果沒有實踐,這些技能將無法相互貫通,也無法內化成為學生的綜合能力。由于《媒介經營與管理》課程具有學科交叉和實踐性強的特點,一般放在大三階段開設,學生在之前一般都已經接觸了采訪、寫作、編輯排版、評論、新聞攝影攝像、廣告設計等業務課程。此時,在大三才開設的《媒介經營與管理》課程擬通過成立雜志出版小組的方式將各個相互獨立的專業技能,包括“問卷制作、市場調查、期刊策劃、采寫編評攝、發行、廣告運作”等新聞業務和運營管理等業務技巧有機串聯起來,模擬傳媒運作的整個流程,對學生進行強化訓練,增強學生對媒體各個流程的理解和認知。
(五)督促學生在實訓平臺上學習鍛煉
2005年12月15日,華中科技大學博士生導師趙振宇教授質疑“新聞學博士不會寫消息,算合格嗎?”[5]的報道引起了社會的普遍關注。如果說,用“一部分新聞學博士是跨專業報考的,從來沒有接觸過新聞業務”來為這些新聞學博士開脫,還情有可原。那么,現在普遍存在的新聞專業本科生連簡單的消息、通訊、言論都不會寫的現象,也為我們的新聞教育敲響了警鐘。究其原因,主要是因為傳統的新聞教育偏重于理論教學,對學生的實踐不夠重視?；蛘咭驗樾韧鈱嵺`的機會比較有限,或者因為學生實踐的主動性不高,都導致學生在動手方面缺乏鍛煉。因此,基于雜志社工作流程,在校內建立仿真的雜志社運作實訓環境,能夠為所有同學提供平等參與實踐的機會。同時,也變實踐的自愿參與為強制參與,施加適當的壓力讓學生從事新聞實踐,通過模擬實訓提高學生就業的競爭力,也有助于提高整體教學水平和質量.
四、存在問題和未來設想
雖然,《媒介經營管理》校內實訓平臺實施的時間并不長,但學生們的積極性、自學能力和動手能力都得到了很大的提高。但這是一個大膽而全新的嘗試,少有經驗可循,在實施過程中也遇到了很多困難,如調查有效性的監控、組員之間的團隊合作、廣告贊助難以操作、課程之間的相互銜接以及指導老師的分工合作等。
由于本門課程的“試驗”特性,在諸多方面仍需要完善。一是鑒于本專業還沒有一本屬于學生的專業期刊,可從學生的方案和作品中評選出最佳的創刊方案將之作為我系新聞專業期刊的藍本,從而將實訓平臺常態化、規范化和組織化;二是增強實訓內容的多樣化,鼓勵學生走出去,與媒體、企業合作,為其策劃活動、制作節目或進行調查等等。
媒體環境的變化和獨立學院的特質,都要求教師在教學內容和教學方法上積極進行探索,探索面向就業市場、面向學院實際的教育思路和教學特色。
參考文獻:
[1] 王斌.喻國明.媒介經營管理課程包建設:實踐導向的體驗式教學探索[J].中國大學教學,2010(3).
[2] 陶建杰,張志安.高校媒介經營管理教育的現狀與對策[J].新聞知識,2007(2).
GroupM《2018數字行業現狀》顯示，網絡媒體消費時長的增加為電商行業的不斷蓬勃發展提供支持。根據35個國家提供的2017年電商數據，全球累計電商交易額達到2.105萬億美元，較上年增長17%。群邑預測，2018年電商交易額將增長15%，至2.442萬億美元，約占零售總額的10%。
GroupM在該報告中，還對程序化（自動化）廣告投資趨勢進行了研究分析。按所有被調研國家的平均值計算，2017年44%的網絡展示廣告是通過程序化購買的，2016年這一數字為31%，2018年這一比例將增至47%。程序化網絡視頻廣告投放所占份額相對較小，2017年和2016年分別為22%和17%，今年有望增至24%。（群邑按照各國廣告經濟的規模進行了加權計算）基于在WPP龐大的全球網絡中的調研，該報告希望從更加長遠的角度看待行業熱點話題。
區塊鏈：到目前為止，依然缺乏實際應用案例。群邑市場前瞻總監Adam Smith表示：“區塊鏈的主要吸引力在于其分布式賬本技術，讓所有人清楚地了解每件事情，因此有助于減少低效率或欺詐行為。然而，它的最大弱點是需要保證每一臺參與的計算持續不斷地更新所有信息，而這在實時的世界中顯得太慢了?！?/p>
人工智能： 相反，各國的受訪者都列舉了AI人工智能的蓬勃發展和大規模部署。“可以說，如今最先進的營銷工具就是那些高級算法，幫助各品牌分析哪些創意或媒介投放在規?；退俣壬鲜亲顑灥?。另外，在很多形式的未來應用中，我們認為人工智能可以有效用于打擊那些逃避規則的作弊行為?！?Smith說道。
數據：一些受訪者認為，營銷人員將數據用于媒介投資方面，還有很大的改善空間?？蛻粼絹碓揭庾R到自有/收集數據的價值，但往往回避獲取、存儲和數據的風險。在很多小國中，可用數據非常少。大多數美國廣告主都在使用第一方數據來激活數字媒體，他們頻繁投資企業數據管理平臺(DMP)。而其它市場由于各種原因在這方面遠遠落后。最常使用第一方數據的大都是以效果為導向、電商驅動的營銷人，一般是汽車、旅游、酒店、銀行或擁有妥善管理銷售系統終端的超市等。
數字視頻競爭：由于對每個市場的各平臺優質視頻觀眾的監測嚴重不足，我們要求受訪者簡單估算電視臺和數字顛覆者（視頻網站）的份額。結果顯示，傳統電視臺在所有視頻觀看時間中占據四分之三的份額，而占網絡視頻觀看時間的份額則不超過三分之一(29%)。
標準和廣告可見度：群邑認為，被看到和/或被聽到的廣告才是有效廣告，并在設立行業和商業廣告可見度標準方面處于領導地位。各國受訪者都描述了一些正在進行的、改進全平臺視頻受眾監測的行業項目。隨著工作的進展，關于廣告可見度的爭論也從未停歇，有些人認為，移動環境下視頻廣告100%可見有時會形成干擾，對消費者體驗及品牌產生不利影響。
品牌內化服務團隊：一些受訪者表示，在這方面說的比做的多。有些國家采用了混合方案，品牌負責制定戰略，而公司負責執行。大多數品牌內化服務的案例往往是，一些最大的品牌內化處理最簡單的程序化功能。
資源價格上漲：主要驅動因素：對優質的、品牌安全內容的高需求，以及對OTT電視和移動平臺的監測不足；可測量廣告資源的短缺也推升了價格。
對于廣告創作的思維，不僅要有很強的形象思維能力，同時需要邏輯思維和意象思維的配合與幫助，并建立整體意識(即產品、市場、競爭、文化等諸多方面因素的整合)與受眾意識(即從受眾角度觀察與思考商品、市場、銷售等)。尤其是同一品牌的產品如何在廣告宣傳中做到合理的媒體分配和品牌延續，是一個值得討論的問題。同其他藝術創作一樣，廣告創意帶有個性和偶然性。每一個創作者通過自我獨特的思想空間，得到的創意構想各有不同，帶有個性化和風格化。同時，創意靈感的獲得與發展又帶有極大的偶然觸發性。對于設計師來講，擁有豐富創意的靈感源泉是至關重要的，然而對于策劃師來講，合理地分配廣告投放份額、合理地利用不同的媒體才是關鍵點。那么如何選擇合適的媒體進行品牌宣傳，提高品牌的忠誠度呢?
首先，品牌是通過媒體載具的涵蓋來接觸消費對象的，因此在分析品牌在媒體載具上的選擇，可以得出競爭品牌所接觸與說服的對象。如中年女性家庭產品的主要購買者，是消費的關鍵人選。中年女性接觸到的媒體主要是電視、超市的平面廣告、雜志等，那么相關家庭產品品牌的廣告投放應以此為主。
其次，地域的差異決定了地區媒體的預算分配，這與產品本身密切相關。比如紙質媒介就不適合用來宣傳面向農村的產品，相反地市級電視臺的廣告時段卻比較合適。
最后，根據媒體的不同特性選擇合適的媒體來傳播。以蒙牛乳業為例，來分析其在蒙牛酸酸乳廣告《超級女聲》節目上的策略方法，以及在不同媒介投入廣告的側重和收效。下面是其利用《超級女聲》節目進行廣告宣傳的步驟：
1 選擇合適的形象代言人。起用2004年“超級女聲”季軍張含韻作為產品代言人，為張含韻量身定做了活潑歡快的廣告主題曲《酸酸甜甜就是我》，切合張含韻的自身特質，隨著“酸酸甜甜就是我”在年輕人圈子中漸漸流行，蒙牛酸酸乳也隨之深入人心。
2 多個媒體的復合化宣傳。選擇目標消費群接觸度較高的電視、廣播、網絡、雜志及戶外媒體。廣播上選擇“音樂之聲”，同時加大了網絡宣傳的力度，在網大門戶網站上投放網絡廣告，并單獨建立活動網站，在新浪上設立專門的聊天室。
3 設計朗朗上口的廣告語。廣告語“酸酸甜甜就是我”既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的產品特質，又符合新一代女生敢于展示自信的我，同時也符合“超級女聲”活動的特性。
4 把銷售系統和媒介系統整合。從產品包裝、宣傳單頁到媒介宣傳步調一致，把消費者的關注度集中到一點，消費者去超市購買“蒙牛酸酸乳”產品一定會想到超女，想到超女代言人張含韻。
5 活動與產品銷售進行結合，購買蒙牛酸酸乳就可能有機會到長沙觀看《超級女聲》全國總決賽及參加超女訓練營活動。
從以上案例可以看出，蒙牛的成功之處在于抓住了影響力較大的電視選秀節目。將活動與產品銷售結合，最后使用包括四大媒體在內的媒體系統將活動信息立體宣傳，從而借力發揮，成為成功的廣告營銷案例。下面通過分析不同媒介的特性、優勢來分析其差異性。
網絡媒介
網絡廣告是一種新興的廣告形式，它依托互聯網而產生網絡廣告是以互聯網為傳播媒介，通過數字代碼技術和具有超鏈接性的文字、圖片、聲音、影像等，向特定傳播對象告知產品或服務，或某項行動的存在和特征等，使其注意、購買，對廣告主產生信賴并使廣告主得到利益的經營性廣告。
追本溯源，網絡廣告發起于1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網絡版的Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這成為最早的網絡廣告，這是廣告史上里程碑式的一個標志。自此之后，網絡廣告逐漸成為網絡上的熱點，無論網絡媒體或廣告主均對其充滿冀望。于是各網絡媒體的經營者紛紛改進經營方向，向多元化發展，意在盡量地吸引多的瀏覽人群及廣告客戶。
網絡廣告的優勢是費用低廉，配合活動來做后期的互動參與非常合適。電臺電視臺的廣告雖然以秒計算，但費用也動輒成千上萬；報刊廣告也價格不菲，超出多數單位個人的承受力。mternet電腦網絡由于節省了報刊的印刷和電臺電視臺昂貴的制作費用，成本大大降低，使絕大多數單位個人都可以承受。網絡廣告可以應商家要求做成集聲、像、動畫于一體的多媒體廣告。其互動性是其他媒體不能比擬的，大多數來訪問廣告的人都是抱著求購的愿望而查詢的，成交的可能性極大。
互聯網營銷是成本較低的營銷平臺，通過網絡廣告和網絡直銷，可以迅速獲得百萬甚至千萬的終端用戶，同時一個龐大的終端客戶數據庫自然建立起來，采取合理的方法可以成倍地提高銷售。
紙質媒介屬于大眾傳播類媒介，包括所有體現在紙質的載體，最常見的是報紙和雜志，現在逐漸發展到諸如電話卡、車船機票、電話黃頁、電子門票、DM廣告等多種實現方式，
紙質媒介選擇的關鍵在于發行量，比如海報、DM廣告、報紙廣告就屬于高發行量的媒介，相對來說雜志屬于發行量較小的媒介，但是很多國際一線的著名品牌最先選擇的紙質媒介幾乎都是雜志，因為雜志的個人消費能力很強，它的內容直接鎖定了讀者的生活形態與品位，廣告的價格和效力之比反而非常經濟，另外雜志在版式、圖片和風格上保持高格調、高親和度和令人回味的欣賞價值也是吸引讀者的關鍵。蒙牛在紙質媒介的投放主要在雜志，比如以少女為主要銷售群體的蒙牛酸酸乳就選擇了《女友》雜志投放廣告。其他紙質媒介為海報、宣傳單頁。當年為購買《超級女聲》節目冠名權，蒙牛投入了1400萬元。
在競得冠名權后，為了投放“超級女聲”標志的平面廣告，蒙牛動用了公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬元的投資，海報印刷了1億張，在超市內進行促銷活動，并大量發放活動的宣傳單頁，連20億包“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有“超級女聲”活動的介紹。
電視媒介
迄今為止，電視廣告的直觀性是其他媒介不能比擬的，它超越了讀寫障礙，成為最大眾化的宣傳媒介，它無須對觀眾的文化知識水準有嚴格的要求，即使不識字、不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內容。電視廣告“決定性的注意瞬間”在最初的3秒，但是對于一個大眾認知度、熟悉度高的品牌，尤其是競爭激烈的液態奶行業，單純地展示產品本身甚至牧場環境，都容易與其他品牌相混淆。因為在廣告時段，大多數觀眾處于大腦休息或在處理其他事務，接受信息的效率較低。另外，廣告所占有媒體載具的時間的比率將影響廣告的效果，廣告所占有的比率越高，表示受眾所受干擾度越高，效果越低。
因此，利用電視媒體除了合適的時段、高頻次的重復等方法外，電視廣告如何排除觀眾反感排斥的情緒得到相應的回報呢?電視廣告的新聞性也很關鍵，蒙牛恰恰是抓住了幾個關鍵的新聞事件才造就了貧民稱雄的奇跡。
如在伊拉克戰爭期間，蒙牛抓住央視戰爭報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極大成功。此后，他們與央視協商建立了一個應對突發新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機。
“神舟五號”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強壯國人的廣告也深入人心。“發射――補給――對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人。同時，印有“航天員專用牛奶”標志的新包裝牛奶和相應的眾多POP、宣傳頁也及時出現在各賣場和銷售終端。
蒙牛的奧運廣告與伊利的明星路線不同，是以普通人為主體的廣告。有三組畫面：一位舉重人奮力舉起杠鈴，“十三億的力量”；一位小朋友微笑著手拿寫有“2008，加油”字樣的繪畫，“十三億的夢想”；一位女青年握緊拳頭在大聲吶喊，“十三億的喝彩”。
擁有豐富的營銷、廣告和媒體經驗。她在麥肯光明開始了她的廣告和媒體事業，任職10年間，她在戰略策劃、業務開發和管理眾多國際品牌的領域中發揮重要的作用。而后，她受聘于靈獅廣告（LOWE），負責臺灣聯合利華和匯豐銀行的營銷企劃，任職四年表現優異。之后，她又于2003年受聘并擔任臺灣星傳媒體董事總經理。
從目前邁勢服務的客戶來看，汽車品牌投入互聯網營銷的預算占整體媒介費用的20%以上，快消品相對投入也較多。
互聯網影響品牌認知在2011年更深一步，這在汽車行業體現得尤其突出。根據麥肯錫的消費者決策過程，從品牌認知、熟悉、考慮到購買，這個過程已不再是線性的，而是變成一個循環式、跳躍式的，正是互聯網提供了這樣一個機會。在汽車營銷中，過去的情況可能是，消費者了解品牌后還要逛4S店、看過實車后再預約試駕。但從過去一年的汽車網絡營銷案例來看，互聯網可以實現消費者從知道、了解品牌/產品到試駕的直接轉變，其中甚至跳過了服務熱線電話這一環節。當然，在這些案例中，互聯網并不是與其他媒介割裂開的，在整個營銷中它提供了一個營銷平臺，以有效有趣的方式吸引消費者關注，展示商品的特性和獨特設計，讓消費者投入長時間去理解品牌，充分發揮一個媒體高認知、與消費者深入互動的特質。
從目前邁勢服務的客戶來看，汽車品牌投入互聯網營銷的預算占整體媒介費用的20%以上，快消品相對投入也比較多，他們愿意嘗試更多的可能性。
第二個讓我感觸頗深的變化是，媒介公司大于媒介策劃。傳統的媒介公司為客戶提供的服務包括：如何分配預算、搭建媒介組合；而現在，對我們的要求大于預算分配，要在最有效觸達消費者的同時影響他們，其中一個考核的指標是消費者對品牌/產品的好奇度，這就涉及到傳播信息的設計、創意的表現等，在2011年很多營銷創新案例中，原始的創意來自媒介公司/團隊。
第三個引起大家關注的是植入營銷，它在2012~2013年也將是一個重要的營銷手段。2011年企業在這方面非常積極，有些品牌做得成功，但有些引起爭議。植入的成敗在于品牌匹配度，這是營銷人最核心、最基本的課題。每一個品牌有自己的DNA，這個DNA來自于品牌的經營，也來自于品牌經營過程中消費者對它的認可。當采取植入營銷或其他任何營銷活動時，若與消費者認可的品牌價值和DNA不匹配，就會引起爭議。
在過去一年，邁勢總體收入持續以30%的速度年增長，90%的業務從中國本地市場來。我們的三大策略重點是：整體規劃客戶的媒介策劃案；互聯網成為核心重點，從最初的市場洞察、設計定位、目標受眾，到執行、制作、協調跟管理，確?；ヂ摼W在總體媒介投資上能夠產生更大的效益；圍繞未來的發展規劃配備專業人才，我們邀請到黃業文出任邁勢中國全國企劃總監，負責市場洞察和數據分析，陳宏嘉出任上海辦公室董事總經理，賴國慶為邁勢中國互動營銷長，負責互聯網與無線互聯網營銷策劃、顧問咨詢和整合營銷以及電子商務、移動商務經營與運營顧問。
