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這是“轉型”大師拉里?博西迪和拉姆?查蘭曾經的預言。
如今，這一預言正在被無數企業驗證。蘇寧，無疑是其中最具有代表性的企業之一。
2015年，蘇寧可謂動作頻頻。4月28日，蘇寧首家云店開業，打造智能穿戴體驗區；5月7日，蘇寧在原有“海外購”基礎上上線“全球閃購”頻道，借助自己在香港、日本、美國等海外分公司供應鏈的優勢，與跨境電商進行競爭；5月28日，蘇寧推出超級智能App；5月29日，蘇寧消費金融公司開業，推出個人信用消費產品“任性付”；6月，蘇寧云店2.0版本推出，蘇寧“數據云”服務上線。一系列對外釋放的信號表明：蘇寧，儼然已成為一家互聯網公司。
而這一切，在2012年蘇寧正式決定轉型之前，是外界從未曾預料到的。人們對蘇寧最多的認識，是它作為傳統零售企業的代表，常年占據著行業領軍者的角色。可是，倏忽3年，蘇寧已經成為了傳統企業轉向互聯網的代表。
有人說蘇寧的轉型是壯士斷腕，有人說不過是順勢而為。無需太過爭議，只是轉型中蘇寧經歷了怎樣的曲折故事？又會帶給我們什么樣的啟示？
物流攻堅拿下頭排陣地
2015年5月，蘇寧董事長張近東對媒體公開表示要“感謝互聯網”――是互聯網幫助蘇寧打破了成長的天花板，讓蘇寧所面對的市場容量從1萬億遞增到30萬億。他還稱，這樣的變化讓他每天醒來都充滿著創業的沖動，因為有大把的機會在等著他。
但兩年以前，張近東表現得遠不如現在輕松。
彼時，正是“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”不久，也正是其下定決心要改變傳統零售的基因，期冀成為一家“互聯網公司”之時。隨之而來的，更多的卻是外界對蘇寧的唱衰和質疑。先是2013年6月8日，蘇寧宣布線上線下同價的消息遭遇同行強烈抵制，接著是6月18日電商大促期間，蘇寧云商的網絡系統遭遇網友一片吐槽，之后還有業績連續下滑引發的投資人質疑。
就連蘇寧內部，也被互聯網的新興模式所困擾：“傳統零售企業搞促銷，打特價很有效。但電商時代，網上有無數‘爬蟲’，一遇到促銷，他瞬間可以大量下單。原本想要通過這種特價方式‘引流’，結果引來的可能不是有效流量，而是一群黃牛?！碧K寧副董事長孫為民這樣反思。
但是，蘇寧并沒有因此而停止探索。
“2009-2011，戰略探索；2012-2013，戰略布局；2014，戰略執行?！?/p>
張近東曾這樣概述了5年來的蘇寧在干什么。在這簡短的幾句話之后，是蘇寧快馬加鞭的行動。
而物流，作為蘇寧邁向互聯網的重要一環，被放在了首要位置。
2014年3月，時任北京大區總經理的侯恩龍突然被張近東“欽點”調回南京總部，負責蘇寧的整個物流體系。
上任伊始，侯恩龍就定下規矩：要想把蘇寧的金字招牌找回來，首先得把物流服務做好。物流是蘇寧互聯網轉型的核心，也是整個蘇寧綜合服務的頭號工程。為此，侯恩龍不僅發動身邊所有人去蘇寧下單體驗，還曾親自跟著快遞員送貨。
同年4月，蘇寧在北上廣深等12個一線城市妥投率已達到98.6%。6月，蘇寧的物流妥投率已經上升至99.02%，用戶服務滿意度提升至95%。8月，蘇寧物流推出急速達、半日達、一日三送等服務，不斷完善城市及農村的物流網絡。據蘇寧2014年三季報顯示，蘇寧在全國23個城市物流基地投入運營，同時13個城市物流基地在建，另外24個城市物流基地已落實選址。此外，北京、南京、廣州小件商品自動分揀倉庫項目投入使用，沈陽、上海、重慶小件項目在建。截止2014年底，蘇寧“物流云”綜合信息服務平臺成為第一批國家認定的10家物流信息服務平臺之一。
與此同時，物流已經從蘇寧原來的一個職能部門，成為獨立公司。蘇寧的物流不僅已經實現了商品及時配送，更是從一個成本中心，變成一個利潤中心。張近東說，蘇寧物流將在2015年實現社會化運營，加速向第三方、第四方開放進程。
2015年3月31日，蘇寧公布了2014年財報，顯示蘇寧全年營業收入為1089億元，同比增長3.45%，其中歸屬于上市公司股東的凈利潤8.66億元，較去年同期增長133.19%。
長期研究蘇寧戰略的專家、復旦大學教授劉杰認為：一個體量如此巨大的企業，要完成一場由傳統走向互聯網的轉型，挑戰是非常大的，不僅包括線上線下的績效考核，還包括企業文化、管理等各個方面的改進。尤其是倉儲物流，要完全顛覆之前的倉儲系統，轉變線上線下同步，這對很多企業都是難以逾越的挑戰。
但是就在前不久，劉杰在蘇寧南京的物流倉庫里親眼看到：在蘇寧的物流傳送帶上，庫房貨物和用戶的單價貨物被同時發出?！安坏貌徽f蘇寧的轉型力度果然大，它超強的企業執行力也確實值得同行學習?！眲⒔軐Α吨型夤芾怼氛f道。
“百日會戰”打響互聯網轉型戰役
2014年8月，張近東在發給內部員工的郵件中號召，發起“百日會戰”，開啟一場蘇寧互聯網轉型的攻堅戰。
在這封郵件里，張近東對員工部署了下半年的詳細計劃，要求員工“在思想上，進攻是最好的防守，用O2O模式發起全面反攻；在戰術上，我們依然要圍繞體驗為王，用創新的產品和服務主動出擊；在執行上，‘百日會戰’要有戰略分解，將大會戰分解成一個個的小戰役，逐個擊破?！?/p>
所謂的“百日會戰”，是說蘇寧從8月份開始，將全面進入主動進攻階段。為此，蘇寧打算借助8月18日的周年慶作為“百日會戰”首役，通過18億微信紅包，海量商品0元“閃拍”、“大聚惠”，瘋搶五天五夜等活動進行全品類讓利，同時蘇寧易購推出“一日三送”、“急速達”等特色服務。最終發起一場全品類、全渠道、全區域、全天候的“百日會戰”。
數據顯示，截止同年10月22日“百日會戰”收官，“818”期間，蘇寧易購同時在線人數創下1300萬人紀錄；國慶黃金周首日，蘇寧全國門店人流高峰達300萬人；蘇寧物流全面大提速，創造了下單后38分鐘送達的配送速度極限。
與此同時，2014年8月，蘇寧首家精選超市開業。蘇寧計劃5年內在一線城市開設500家互聯網超市，到2020年開設1000家互聯網超市，開辟新的連鎖戰場。到了11月，蘇寧電商下鄉點燃農村網購的“雙11”。O2O體驗方面，全國各地區門店紛紛推出各項免費服務措施，提升線上線下融合的購物體驗，并試水預測營銷、蘇寧V購、特斯拉免費試駕等個性化服務。
蘇寧的“百日行動”至此告一段落。
在其行動的背后，是蘇寧告別陣痛步入快車道的底氣和信心?！霸诘人篮驼宜乐g，作為一個企業來講，寧可找死也不去等死，因為等死是必然的，找死是自己決定自己的生死?！碧K寧全面轉型期間，孫為民曾做出了這樣的演講。
如今看來，蘇寧的“找死”戰略也正在被更多企業效仿和驗證。而蘇寧自己，卻并不滿足于此。
從渠道商到產業鏈服務商
2015年4月1日，蘇寧易購的網站銷售了一款名為“么么噠”的手機，當天10萬部手機售罄。而這款手機，是蘇寧對長期積累的會員資料、訂單信息等大數據進行深入挖掘之后，以網絡流行語“么么噠”，向TCL定制的一款專屬手機。
“么么噠”的成功試水，讓蘇寧堅定了個性化定制的未來之路。此后，蘇寧與日本著名數碼影音娛樂系統公司先鋒聯合推出一款名為K68w的玉質感手機，未來蘇寧還將推出滿足個性化需求的“定制彩電”等更多定制化產品。
“過去在蘇寧，是我從廠家拿貨賣給你，我有什么你買什么，現在蘇寧是問你需要什么，你要什么我給你什么，蘇寧已經完全從賣產品轉向了賣服務?！眲⒔苓@樣評價蘇寧的個性化定制戰略。
此外，細心的用戶也發現，以前在蘇寧易購買產品沒錢就買不到，但現在可以在蘇寧易購的網站選擇分期付款。蘇寧金融產品會即刻跟進服務，而貨物出庫后，蘇寧的物流會為用戶送達。至此，蘇寧在轉型之余，不僅完成了供應鏈的變革，更是從銷售產品的渠道商向全產業鏈服務商轉型。而這，恰好與互聯網精髓不謀而合。
研究用戶的需求，然后向生產商下訂單，與生產商共同承擔風險，這是互聯網時代的一種新商業模式。這在過去的傳統零售時代，顯然是不可能的，過去賣場不可能承擔銷售風險。銷售商不關心制造商生產什么，因為貨賣不掉，風險完全由生產廠家承擔。
而作為一家傳統連鎖零售巨頭，過去蘇寧的盈利模式簡單而清晰：以最低的價格從供貨商那里訂貨，然后，以最低的價格賣給用戶。規模的擴張也很簡單，就是復制更多的店面。可是，當蘇寧全面轉型互聯網，這一模式就行不通了。通過定制化，則能改變過去以采定銷的模式，變為用戶驅動型的包銷定制模式。向供應商實行“買手制”，蘇寧拿下產品規模，同時擁有自主定價權，蘇寧承擔所有風險，同時也可享受大部分利益。工廠只保證產品質量即可。如此一來，雙方皆可受益。蘇寧的轉型可謂徹底至極。
對此，劉杰評價：“電商的核心是供應鏈，蘇寧如今的轉型也就是供應鏈的轉型，它正在將自己從一個B2C企業轉向C2B企業。過去蘇寧的籌碼是店面、銷售規模，未來籌碼會變成供應商服務能力、物流服務能力、數據服務能力等?！比绱艘粊恚K寧的競爭力將不可限量。管理
二、開展電子商務創新的分析
(一)國際領先實踐研究在社會及經濟發展、電力用戶訴求變化、信息技術日新月異、跨產業融合方興未艾等新形勢驅動下,傳統電網企業與互聯網經濟存在迸發新興商業活力、催生新型商業服務模式、提升服務品質的歷史性機遇。審視全球電力行業發展歷程,領先電網企業從適應終端能源消費市場激烈競爭、推廣分布式能源應用、積極構建雙向互動服務等角度出發,紛紛試水電子商務創新并取得初步成效。歐洲最大電力公司德國萊茵集團(RWE)在分布式、可再生能源激增和自身傳統業務收益猛降的挑戰下,積極推進“產銷合一”新型商業模式,逐步從傳統的電力供應商轉變為可再生能源服務供應商,創新拓展與電力消費相關產品及服務的線上零售業務,并提供質量保障。美國電力公司(AEP)旗下電子商城在線銷售全新或二手設備及材料,其銷售產品以電為主線,包括軸承、電氣設備、儀表、電機、變壓器、電線電纜、辦公用品等。香港中華電力(CLP)主動應對來自天然氣等終端能源服務商的競爭,積極開展業務創新,提供電費交納服務、節能電器系列產品線上展示銷售等服務。
(二)開展電子商務運營的優勢電網企業開展電子商務創新運營既符合行業發展趨勢,也能滿足客戶需求多元化的發展要求,其在品牌專業、用戶服務和產業生態等方面的資源優勢將為自身建立差異化競爭優勢。
1.品牌專業資源?？v觀全球,電網公司均積極倡導社會節能發展,大力推動電力終端能源替代,是電工電氣行業標準、技術創新的引領者,在新能源、節能服務、電動汽車等新興產業發展方面具有先發優勢,電力專業品牌形象深入人心。
2.用戶服務資源。電網公司大多重視“優質服務”,相比于其它行業企業,具有服務人口多、營業服務窗口及服務團隊資源豐富等特點,在其供電區域內已形成覆蓋地域廣闊的電力服務資源網絡?？蛻糍Y源和用電信息交互平臺為電網企業開展電子商務奠定了市場競爭優勢。完善的服務網絡更有利于開展有針對性的市場營銷活動,推動線上線下業務協作、服務協同。
3.產業生態資源。在以“電”為主線的產業生態環境中,電網企業一般具有行業號召力、專業權威性和市場影響力,能夠有效調控或影響上下游企業資源配置,高效開展以“電”為主線的市場化產品銷售與服務。
三、電子商務創新的模式探討與建議
基于對電子商務市場趨勢及商業模式的研究,筆者認為電網企業開展電子商務創新恰逢其時。電網企業應以電力專業領域垂直切入,打造特色鮮明、體驗卓越、模式領先的綜合電子商務生態網絡。
(一)業務模式突出主業優勢電網企業開展電子商務不同于一般社會企業,業務內容應以“電”為主線,突出“節能”、“智能”的產品特色。初期可選擇電工電氣、電動汽車、以電代煤等產品在線銷售和配套服務為主要經營內容。由于既包括個人客戶群也涵蓋企業客戶群,電網企業開展電子商務創新運營要充分考慮不同目標客戶群的消費特點。
(二)充分利用運營模式的多樣性,持續運營創新初期,采取“平臺”模式運營,匯聚優質產品及服務企業線上展示銷售,吸引流量,建立商城口碑,快速擴大市場影響力和規模;中長期,“精耕細作”,拓展經營品類,為客戶提供定制化整體解決方案,遴選部分品類開展自營,逐步向賣家提供增值平臺服務,擇機自建倉儲配送體系,與其它互聯網企業合作,成立流量聯盟,開展互聯網廣告交易,提升運營效率和收益,推動商業模式創新發展。
(三)高度重視品牌和營銷推廣工作電子商務業務不同于傳統的電力服務,強調與客戶的雙向互動和市場影響,品牌和營銷推廣直接決定電子商務創新的成敗。傳統電網企業往往具備優質品牌資源和公信力,因此要在不影響企業公共服務性質的情況下,采用緊密型傘品牌架構,充分利用母品牌在“電”領域的優勢地位突出自身的差異化特點及核心競爭力,樹立用電產品、服務專業的品牌形象。對于營銷推廣,則要打造拉推結合的營銷體系,開展線上、線下聯動的商城宣傳和商品推廣體系;同時,充分結合社交化、移動化等互聯網消費新趨勢,加強互聯網精準營銷,增強營銷效果。
(四)以實現優質客戶體驗為運營核心原則在“平臺”模式下,客戶服務由電子商務平臺和入駐商戶共同提供;而在“自營”模式下,則由電子商務平臺直接承擔。前一種模式下電子商務平臺負責的服務內容主要包括“咨詢”、“投訴”、“維權”和“舉報”,并制定平臺整體的客戶服務規范;入駐商戶依據規范向客戶提供服務,主要負責“產品咨詢”等售前服務、“訂單咨詢及操作”等售中服務和“售后保障”及“安裝調試”等售后服務。值得強調的是,客戶體驗良好的電子商務平臺往往在上述服務內容基礎上,巧妙地樹立了中立“裁判員”的角色形象,為客戶充當服務保障人,調解商戶和客戶之間的爭議、糾紛,更好地贏得客戶的信任感。
(五)規范發揮電網企業資源優勢電網企業開展電子商務創新要在與供電服務嚴格區分的基礎上,積極發揮自身資源特點,構建市場競爭優勢。電子商城要以市場化手段向客戶提供有償服務,為客戶交納電費等業務無償提供服務渠道,要與電網企業的節能、新能源及電動汽車充換電服務緊密協作,開展線上到線下(O2O)一體化服務。電子商務也可利用電網企業的屬地資源優勢,組織開展品牌推廣、招商及客戶現場體驗活動,配合推進智能用電、電能替代等專項工作,滿足客戶多元化服務需求。
四、開展電子商務創新的意義
電網企業開展電子商務創新不僅將實現預期經濟效益,更將規模化創造社會效益。
(一)全力支持社會發展以電為主線,節能、智能為特色的電子商務運營,倡導能源消費新模式,支持節能環保、新能源和低碳技術等領域創新發展,助力破解城市霧霾難題,履行企業節能減排的社會責任。依托互聯網經濟的市場化創新機制,服務電動汽車、智能家居、智慧城市快速發展,加快構建基礎電力設施與互聯網、物聯網、智能移動終端等相融合的能源互聯網,促進社會增長方式轉變和消費模式創新。
