時間：2023-06-14 09:34:57
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剛剛過去的2008年注定讓人無法忘懷,互聯網的發展、變換也在這一年備受矚目。無影無形的網絡世界里，一股藍色力量正穩健崛起―截至2008年11月底，中國網民數量已達2.9億，居世界首位。新規模帶來新機會，網絡廣告延續高速增長態勢，整體規模將增至180.6億元，增速達71%。同時，龐大的規模引發碎片化需求，網絡廣告的技術和服務走上精準之路?？梢哉f，2008年為中國的網絡廣告行業帶來一副“雙升”的好牌―整體規模增長和產業精準化升級。2009年，這局牌該怎么打？
互聯網廣告的第二次呼吸
當整個廣告業界都在津津樂道于互聯網上的新商業模式和可開墾的新領域時，也就漸漸疏遠了廣告主和消費者，這是違反互聯網精神的。此時，互聯網廣告的產業鏈應該迎來自己的拐點。
本刊記者 謝闐地
“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務所作的非人員性的陳述和推廣?！?1948年，美國營銷協會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association ）為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了這個迄今為止影響較大的廣告定義。
這個定義最重要的一點是指出了在廣告中要有可以確認的廣告主。另外，這個定義也強調了廣告是付費的和“非人員性的”。這些都是現代廣告的重要特征?；ヂ摼W廣告當然也在這個定義之內，但由于互聯網的互動及共享的本質特征，互聯網廣告產業目前呈現出兩大類狀態：一是廣告主把互聯網作為自己的產品和服務廣告的投放媒體類型之一；二是廣告主自己開展互聯網業務（建網站、搭載在其他平臺上拓展電子商務等）以促進營銷。
不管是哪一種狀態，目前互聯網廣告在產業角度，很大程度上是傳統電視廣告和線下戶外廣告的復制，雖然加入了很多互動的創意，但這些技術性的環節目前還是游離于互聯網產業鏈的邊緣。這個產業鏈的中堅力量是聚合了渠道、采購和投放業務的廣告商。像傳統廣告商的跑馬圈地一般，他們圈起大量的網站廣告平臺，包括各種門戶、垂直門戶、社區、個人網站等等。商依仗著這些資源等著廣告主上門來做生意，并把廣告近乎于強制性地送到消費者的面前。
當整個廣告業界都在津津樂道于互聯網上的新商業模式和可開墾的新領域時，漸漸也就疏遠了廣告主和消費者。在圖1中，我們可以看到這樣一個產業鏈的構成。
顯然，在圖中，經歷資本重組、兼并收購等運作后已經形成寡頭壟斷的廣告企業成為整個產業的核心。廣告企業在上游拉攏吸引廣告主；在中游幾家獨大，并被諸多提供技術和創意支持的小型企業或工作室圍繞著；在下游圈起各類大中小型網站，及各站長聯盟。這個狀況就好比是古代的武士，廣告公司穿著厚重的鎧甲直接走到戰戰兢兢的消費者面前，說：“看我的廣告，買我客戶的產品！”
這樣的產業鏈模式讓人聯想到尚未完全市場化的電視產業，在國內的電視廣告領域，央視及各省級衛視以其優質的媒體平臺和渠道，成為了產業的核心企業。不能不說在這樣的格局下，廣告主和消費者的利益都沒有最大化。
顯然，這是不符合互聯網的精神的。
網絡服務是個黑箱
互聯網提供了一個新的、更高效的信息通訊方式。而廣告的內涵，正是通過對信息的加工和傳播使受眾以廣告主希望的方式獲取這些信息?；ヂ摼W在內容創作和信息傳播上都已經自成一家了，難道在廣告領域還是要跟著電視廣告的發展過程走么？
是重新把廣告主和消費者擺到廣告業的首席位置的時候了！各互聯網服務行業，完全可以構成一個互聯網黑箱，以各種創新的模式進行分工協作，整合在一起，廣告主只需考慮向這個黑箱輸入，這個黑箱經過自己的處理，有效輸出給消費者，然后消費者購買廣告主的產品。這樣一個黑箱I/O（圖2）的過程簡化了互聯網廣告價值鏈的復雜傳遞過程，是效率更高的生產關系組織方式，將會推動這個產業生產力的發展。
對比上下兩個圖，可以看出，應該把廣告公司、網絡媒介平臺、技術和創意支持、市場分析機構以及其他周邊的互聯網服務納入一個黑箱之中。黑箱內的各方利益可以按需整合，在不同地區市場黑箱內的價值鏈方向可以各有不同。但只需要提供出一個標準統一的接口可以讓廣告主進入，并提供清晰明確的信息給目標受眾。至于在黑箱內采用的手法（如跨媒體媒介理論、多維關聯定向廣告、實用營銷理論、顧客向導理論等），則不需要固定的標準。換句話說，就是把傳統廣告業中的廣告渠道商、廣告商、廣告制作商、調研機構等等行業，糅合成一個行業，可以姑且就稱之為“網絡廣告服務業”。在互聯網廣告領域內，各企業在這個黑箱里尋找同盟和對手，彼此在一個公共商業氛圍中發展。這就是互聯網廣告產業鏈中的黑箱：接受輸入，內部處理，向外輸出。
產業鏈的拐點就在眼前
事實上，在大的互聯網產業中，廣告與營銷的邊界，受眾與用戶的邊界，媒體與媒介的邊界進一步趨向模糊。媒介的碎片化、傳播的去中心化，受眾的分散化成為必然的趨勢。甚至于有時候無法控制商業行為入侵公共空間。在這樣的局面和特點下，從傳統戶外廣告延伸到互聯網上的廣告產業，必然要發生一些因為結構置換而引起的質變。
這個質變的時間，就快到了。
移動廣告的相關概念
移動廣告目前還沒有一個被普遍接受的定義。對其進行界定，不妨先參照一些其他相關概念。美國移動營銷協會（2003）將移動營銷定義為：對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。移動營銷是隨時、隨地都能夠帶來即時、直接、交互溝通的一種親身渠道，概而言之，就是通過移動渠道來規劃和實施想法、對產品或服務進行定價、促銷、流通的過程。然而，移動廣告和移動營銷還不是一回事。IMAP（2003）將移動廣告定義為“使用移動媒體來傳送廣告訊息，鼓動人們購買產品和服務的商業活動”。該定義強調了購買卻沒能充分表達廣告的含義。再看美國營銷協會（2003）為廣告提供的定義是：“特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒介，對商品、服務或觀念等訊息進行的非人員介紹和推廣。”
結合上文所引用的有關定義和移動媒體特點，可以將移動廣告定義為：通過移動媒體傳播的付費訊息，旨在通過這些商業訊息影響受傳者的態度、意圖和行為。移動廣告大致可分為兩類：推廣告（push）和拉廣告（pull）。推廣告不請自來，廣告主占盡主動。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問題多多，例如大量令人憎惡的垃圾信息，亟待規范和整治。拉廣告則是用戶們自己主動尋求的內容或服務，例如用戶需要當地氣象信息和其他需要用戶回應的內容。這種形式也正日益被濫用，現在傳統媒體上鋪天蓋地而來的都是邀請手機參與的節目和廣告。很多服務低劣，收費高昂，用戶從中卻得不到什么真正收益。
移動廣告的獨特優勢
與傳統廣告相比，移動廣告在技術和媒介上的特點決定了它所擁有的優勢：
1.個性化
手機之類的移動媒體都具有個性化特點：別出心裁的鈴音、獨特的外觀和修飾、有關親朋好友之間的私秘性內容。由于移動媒體幾乎總是被使用者隨時隨地帶在身邊，通過它們所傳送或接收的信息也就有了個性化的持點?？梢哉f，移動媒體不是面向大眾，而是面向個人。
2.互動性
通過移動媒介，傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動電話、短信、郵件、登錄網站等形式向廣告商作回應。甚至還會將廣告轉發給自己的朋友們，形成所謂病毒式營銷。這種方式對廣告商極為有利，因為在轉發訊息的過程中用戶成了發送者，增加了訊息的可信度。
3.情境性
傳統廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發送給眾多的接受者。對廣告業主來說，通過移動設備發送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點和時間鎖定目標用戶，因為越來越多的移動電話和設備都采用全球定位系統(GPS)技術。舉例來說，當一位顧客從麥當勞餐廳旁邊經過時，麥當勞可以用短信形式向他發出一張炸薯條免費券。
4.高效性
盡管移動廣告的接收者數量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實施效果卻比傳統廣告要好。在預先定位的基礎上廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當前需要的訊息，確保消費者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機短信廣告為例，81%的被試在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當時閱讀的。
移動廣告的價值鏈分析
乍一看，很多人以為移動廣告就是由廣告和電信兩種不同的產業聯合而成。其實不然，推動移動廣告業發展的主要是移動營銷公司和技術提供商。傳統廣告從業機構，例如廣告公司和媒體公司，很少涉足，也不懂得及時、有效利用移動媒介。電信業已經發展成熟，形成了自己有效的運作和贏利模式。他們根本無意被整合到移動廣告當中去。
要開拓移動廣告市場，就有必要理解整個產業中的關鍵要素。移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營銷公司、媒體所有者、網絡運營商、技術提供商和消費者。廣告主是價值鏈中最重要一環，因為收入取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數目。媒體所有者在價值鏈中也相當重要，他們擁有經過授權的移動號碼數據庫。網絡營運商則控制了傳輸渠道。不斷創新的技術則是整個價值鏈的黏合劑，該環節要解決傳輸協議、終端設備、傳輸能力等問題。最后是消費者的態度，它決定了移動廣告的未來。如果受眾不買賬，移動廣告也不可能生存。
當前的移動廣告價值鏈還顯得零碎，在廣告主和營運商之間存在多種中介，營銷層次還比較復雜。沒有一致認可的有效價值鏈，也不利于移動廣告業的快速發展。
建立商業模式
到目前為止，這種新興產業還沒有可供借鑒的商業模式。移動廣告要想成功，就必須建立起能兼得現存的廣告業和通訊業之長的可持續發展的商業模式，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。本文試圖提出一種5C模式，基本思想如下圖所示，每個C都實現了價值鏈中的增值。
首先，內容是移動服務中的關鍵因素。 “內容為王”這條傳統廣告業中的金科玉律同樣適用于移動廣告。要想獲得預期的傳播效果，移動廣告就必須能夠滿足消費者個人的媒體目標，也就是滿足個人在使用移動設備時對所追求目標的認知需求。就移動廣告而言，接收者的預期目標會影響到他對廣告的處理。如果使用者的媒體目標是信息，可能會對廣告中所提供的有關產品、服務、公司的信息更有興趣；如果消費者鐘情娛樂，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對移動廣告內容進行定位：其一，用戶在同意接收廣告時要填寫包括興趣愛好、當前需求、所在地區等信息的個人資料；其二，廣告主也可以使用公司客戶關系管理數據庫。這兩方面的信息可以互為補充，綜合利用。許多研究發現具有時效性、個性化、實用性的內容是移動廣告成功的關鍵因素。
其次，跨媒體營銷是指移動廣告并不是媒體海洋中的孤獨小島，移動媒體也離不開傳統媒體。Paananen (2002)認為，移動廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務，再利用移動媒體提醒人們使用，或者進一步指出服務的獨特性。移動廣告的目的就是擴大消費者規模，因此所發送的訊息應該能喚起行動。有效利用傳統媒體和廣告技巧，也是移動廣告在未來獲得成功的關鍵。這包括利用傳統媒體鞏固與廣告主的關系，借鑒傳統媒體對廣告預算的管理經驗。
第三，廣告活動管理是針對移動廣告的技術過程而言，這也是移動廣告成功的一要素。技術不僅僅指發送文本或多媒體訊息，Gelembe (2003)認為，技術可分為兩部分：網絡操作有關的技術，用來發送和接收訊息；搭建平臺技術，用來融入智能，設立不同的活動機制。如點數收集、發送移動優惠券、及時匯報活動進展等。廣告活動中的管理技術使得廣告開展和對廣告進行分析成為可能。
第四，用戶數據庫是指發送移動廣告必須經過用戶的同意。大多數人都會把收到的陌生信息看作是對自己的侵犯，因為收到短信后一定會花費時間和精力打開閱讀。如果這條信息并不適合用戶，則會發生很大的反作用，遠遠要比垃圾郵件更遭人憤恨。國外相繼出臺了處理個人數據和保護電子通訊隱私的法案，規定了借助電子通訊手段向消費者傳送廣告訊息必須經過用戶同意。在已經建立客戶關系的情況下，可以通過電子手段向用戶發送類似產品或服務的訊息，但是必須允許用戶選擇退出。因此，擁有或獲得經過消費者授權的移動號碼數據庫是移動廣告成功的先決條件。
在這個新的收視率調查系統中，收視率的定義被擴大，75%的數據是來自傳統電視網絡，如有線電視、衛星電視、空中下載等服務，剩下的將用于統計來自iPad、Xbox 等設備上的視頻觀看數據，這些視頻內容大多來自Youtube、Netflix、Hulu、亞馬遜等流媒體服務商。
收視率一向是衡量電視節目和電視臺地位的重要標準，也是廣告主投放廣告的主要依據。有消息稱，美國每年電視廣告的份額為700億美元，目前仍占據廣告市場頭把交椅。
另一方面，隨著數字時代的變革，網絡視頻快速崛起，越來越多的用戶離開電視，選擇通過互聯網觀看視頻，這對傳統電視收視率造成了一定沖擊。美國互聯網流量監測機構comScore近日的“2013年聚焦美國數字未來”報告中指出，2012年有超過1.82億獨立視頻用戶在線觀看了超過387億段視頻。其中，最受人們歡迎的在線視頻觀看平臺依然是谷歌旗下Youtube，而Hulu、Vevo、雅虎和AOL則緊隨其后。
相應的，傳統的收視率定義也受到了不少電視臺和廣告主的質疑。CBS的首席執行官Les Moonves就曾表示，目前很多通過非電視機觀看電視劇的觀眾都在收視率調查中遺漏了，比如在線點播、有線網絡點播等，這要求包括尼爾森在內的類似機構應該改革傳統的調查手段。
尼爾森洞察力、分析和政策高級副總裁帕特·麥克道夫在一封寫給媒體的電子郵件中表示：“為了更好的獲悉家庭中的電視收視率情況，我們做出的這一改變可以關注占據了相當可觀電視收視率的其他電視播出渠道，其中包括擁有電視的家庭通過外部設備接收的視頻流。而且，我們還將繼續同客戶一起持續改善電視收視率的統計方法。”
雖然，尼爾森這次推出的新的收視率調查系統還未在業內達成統一的協議，并不具備約束力，如Netflix通常并不對外公布收視率狀況，但是，作為行業內有資格重新定義收視率的機構，尼爾森這次的舉動基本上預示了收視率調查行業未來發展的方向。
人人都愛“新媒體”
媒體即廣告、媒體即電商、媒體即社區。這一概念讓新媒體經濟逐漸浮出了水面。而新媒體經濟僅僅體現于手機微博頂端的一條廣告嗎？顯然不是，既然新媒體經濟已經作為一種經濟形式出現在市場中，那么它一定是龐大而又復雜，多維融合互動。
那么新媒體又能帶來什么商業價值呢？作為移動媒體專家，李極冰認為：新媒體指的是創新媒體，它有三個非常重要的內涵――結構之新、功能之新、用戶體驗之新。“新媒體已經超越了信息化時代，它也不叫后工業化時代；不叫服務社會化時代，它更準確的定義應該是叫社交媒體時代?！?/p>
以紙媒為例，如果在報紙版面上插入廣告，相信大多數讀者都會覺得礙眼，而報紙編輯又要仔細推敲廣告數量，以免影響報刊內容的呈現。但是如果一同跳躍到移動媒體中，那情況也許就不同了。編輯們通過“動態自定義版面系統”將報刊快速生成，將廣告進行有序的編排，商家喜愛的全幅廣告也不再受到版面的限制，并且在APP Store等應用程序商店進行快速傳播。而讀者在平板電腦或手機中，廣告頁和內容頁可以隨意選擇，情緒也不會被廣告所左右。對于喜歡淘寶的讀者也可以通過移動媒體終端直接購買到自己想要的商品，這總比復制關鍵詞再到網頁中搜索強多了吧。
“比如我們的合作伙伴，《人民日報》一天是24版360個板塊，有幾千人在做采、編、審、校、印、刷這6大環節?，F在《人民日報》也上移動媒體了，每天這360個板塊要在同1分鐘讓編排全部在計算機內完成；同時還要實現商業價值，不僅不能破壞原版面內容，而且還要打廣告?！弊罱K，李極冰和他的團隊將360個版塊，通過動態自定義版面系統，在1秒鐘內全部自動生成，并且可以加載24+360=384個整版廣告?！斑@384個廣告可以全部都是全幅的廣告，可以最大化全面地實現它的商業利益。”
一蹴而就永遠不會是優秀產品的特征，從系統理論構架到模塊成型，李極冰和他的團隊用了5年。
天智通達公司在今天已經成為了中國移動數字媒體運營的領軍企業，成為向政府、媒體、企業和個人提供開放式獨立品牌的移動媒體運營商。天智通達公司目前已幫助近千家海內外主流媒體和企業客戶完成了移動互聯網時代下的新媒體戰略產業升級。
當傳統遭遇革新
“如果我是企業家，基本上，我想做3件事：1、我想讓客戶和市場知道我們公司的存在，樹立我們的企業形象；2、我想做企業的產品展示，我要讓人家知道我的產品；3、要有營銷渠道，我要把產品賣出去。那么，移動媒體平臺足以勝任?！?/p>
李極冰相信，移動媒體平臺當然可以做到廣告的展示，但這種展示和平面媒體有些不同。移動媒體依靠他觸控產生的互動性能夠實現產品的N級展示、對比等多種形式。“比如一個車后面有10個車轱轆，我們這個廣告還是1個廣告嗎？我們做的是2級1+10的廣告，10個車輪就是10個車輪供應商，在產業、結構上全變了。另一個車是從第1層做到第2層，從整車到車的駕駛臺到里面的儀表盤，它是立體的，我們對產品的表達，是不是原來的結構全變了？是整體化、立體化、多維度、邏輯的、互動的表達。”
去年5月京東在成為騰訊的“親密”戰友后，獲得了騰訊微信的“一級入口”，當時關于“微信購物”的討論異常激烈。一個月后，京東交了第一份成績單：成交額較之前翻了8倍，同時京東移動客戶端累計用戶激活數比去年同比增長4倍。而后，在2014年第四季度，其移動訂單占比增長迅速，占比由Q3的29.6%攀升至36%，同比增幅達到了372%。這與微信、手Q的貢獻是密切相關的。
如果說騰訊與京東在移動電商的第一次聯手還不夠深入的話，那么此番再次聯手發力社交電商的騰訊京東越發默契，巧妙地想到了將“真實曬單+好友關系鏈”結合起來。社交的本質是關系和互動。在“好友關系鏈”里用戶既可看到自己微信好友的購物曬單、評價以及拼購信息等分享，也可對好友分享進行點贊、評論，查看商品詳情，甚至跟隨購買。既達到了社交的目的，又實現了閉環購買。
微信購物圈會給移動電商帶來怎樣的影響
·影響一：首次開放社交關系鏈，社交電商成為一種可能
可以說微信上的每一塊資源幾乎都是“寸土寸金”，微信社交關系鏈是寶貴資源，首次開放給京東證明微信在社交電商上的野心和魄力，以及雙方關系的深入。一直以來，用戶對微信上的各種廣告營銷很抵觸，但隨著微信體驗的不斷優化和升級，用戶漸漸地由抵觸轉變為接受。拿朋友圈廣告來說，據騰訊科技的《朋友圈廣告首份用戶研究報告》顯示，對于突然出現的朋友圈廣告，一半以上的用戶稱不驚訝。筆者認為，微信如果能夠從源頭上杜絕破壞用戶體驗的惡意營銷行為，那么以微信的活躍用戶數為基準，社交電商就會成為一種可能。
·影響二：加速了移動電商的變革，開啟新商機
如果將PC電商時代定義為電商1.0時代，以APP為主的電商時代定義為電商2.0時代，那么以移動社交電商為主的時代就是電商3.0時代。無論是APP還是其它購物平臺，幾乎都是將傳統的購物平臺向移動端遷徙，本質上依舊是賣貨，是B(商家)到C(消費者)的關系。而“微信購物圈”改變了這種單純的“B到C的關系”，它可以延伸到“從B到C的以及更多的C之間的關系”，簡言之，在朋友圈內它會產生一個裂變式的效應。而這種裂變式的社交關系，會展現出更多的活力和商機。
·影響三：教育市場，使亂象的微商開始步入正軌
時下，微商已經成為移動電商領域里最熱門的話題。一方面微商背負著暴力刷屏、傳銷、售假的爭議，另一方面即便通過正規的開店平臺，也面臨著“無流量，無客源，無訂單”的“三無”尷尬，而京東微信“購物圈”在流量上有微信作后盾，在購物保障上有京東做信任背書。微商亂象有望得以改善，并逐漸步入正軌。
“微信購物圈”的未來還有哪些可能
雖然“購物圈”目前還只是在深圳全量覆蓋，但據悉很快就會在5月底全量覆蓋。筆者認為，如果京東微信“購物圈”嘗試成功，那么未來將會有無限的想象空間。
(1)微信將會向更多合作方開放社交關系鏈。一直以來，微信做的兩件事就是“連接和開放”，連接一切可以連接的人，設備和商業，開放盡可能多的入口和第三方一起來完成生態建設。但出于用戶體驗考量，微信在這方面似乎并不夠“開放”，此次首次為京東開放的社交關系鏈是微信在商業化上的深度試水。
(2)購物社交化可能出現更多新機會。利用微信社交關系鏈，“購物圈”走出了購物社交化的第一步。如果微信繼續開放授權，除京東之外，更多電商有機會參與創新基于好友關系的社交購物新玩法，在增加用戶的購物樂趣之外，還可能為移動電商市場帶來更多商機。
(3)垂直社交電商興起。微信已經坐擁移動社交的頭把交椅，超越微信的產品在短時間內幾乎不太可能。剩下的只能在垂直領域做社交，職場社交、匿名社交、運動社交等小眾化的產品成為可能。有微信和京東在社交電商上的探路，圍繞這些小眾化的群體做一些商業化的探索將成必然。
每一次商業模式的新突破，都是成本結構的變化，而成本結構之所以會發生變化，是因為有更高效的工具出現了。所以，移動互聯網高效率的基本特征，將注定成為消費品市場變革的新引擎。
“品牌+觸達率”的變化
在過去的20年時間，傳統企業熟悉的套路是“品牌+觸達率”，曾經在快消品行業里有一句“行話”，叫作“看得見，買得著”。
什么是品牌？品牌就是廣告，產品的廣告要做得鋪天蓋地，終端形象要做得像媒體一樣，用這樣的辦法來建立品牌。
什么是觸達率？鋪貨率就是觸達率，看到了廣告應該能夠買得到。
所以，曾經“鋪貨率+周轉率”加廣告的拉動，就是營銷鐵律，一圖兩表、深度分銷等工具應運而生，這一行動綱領引領了中國企業差不多近20年的時間。
今天來看，什么是品牌？移動互聯網已經徹底地改變了品牌，過去的消費者，買的是企業的“告知行為”，而移動互聯網時代，僅僅是告知已經不夠了，消費者對品牌的要求越來越高，要有IP，要有風格，要有內容。
消費者已經開始在買“價值”了。
觸達率，就變得更加復雜。過去企業關注的是渠道買入，現在企業要關注的是線上的分享傳播，一個人的分享，就能影響少則三五百，多則三五千的群體，這是真正高效率的用戶觸達，如果能在這樣的傳播和觸達方式上得心應手，這樣的企業前途必將不可限量。
“線上百萬粉絲”――變革品牌的構建方式
社交電商正在定義新品牌結構
社交電商正在改變傳統的品牌定義。社交平臺提供了一個消費者與企業直接見面的機會，在碎片化信息時代，供應鏈也將變得更加透明。所以，品牌的打造，能不能讓消費者認可并且主動傳播，將成為企業構建品牌的關鍵工作。
由此開始，企業的品牌已經不是通過傳統的數據調研而產生，而是應該吸引消費者共同參與品牌內涵的制作。未來的品牌將不是一成不變的品牌，而是需要時時刻刻與消費者產生互動，社交媒體將成為最好的工具。企業品牌在不斷地與消費者互動的過程中，獲得跟隨品牌理念的粉絲，通過粉絲的不斷自我分享傳播，企業將得到擴大范圍的品牌推廣。
場景營銷將為“百萬粉絲”的密碼本
在移動互聯網環境下，“場景營銷”是從粉絲到銷售轉化的關鍵因素，過去，企業最關注的是“終端的戰爭”，而今天，終端已經不存在競爭了，任何企業都可以通過移動互聯網的方式，直接觸達用戶終端。
所以社交電商時代的產品策劃，首先需要考慮的就是產品的應用場景，過濾到渠道需求的產品，才是真正符合消費者購買意愿的產品，高度契合的應用場景，獨具一格的品牌格調，通過各種社交電商渠道進行推廣，重塑“消費者瞬間”。這種“場景營銷”的方式，不但深入內心地獲取了粉絲數量，同時避免了昂貴的渠道成本，從效果上來說，以場景轉化的即時流量，具有很高的銷售轉化率。
內容制作的能力是品牌成敗的基因
未來的市場，渠道壁壘、供應鏈壁壘將完完全全地被開放，是一個真正開放競爭的商業環境，除去了人為壁壘的因素，未來真正拼的就是營銷能力。一切投機行為所成就的企業，都將很快被淘汰。
在社交電商環境下，企業需要補充新的營銷能力來提升品牌管理能力。社交電商沒有改變品牌的本質，但極大地改變了品牌的實現方式。高頻、高質量的用戶互動，別具風格的產品包裝，專業的內容輸出，有效的用戶抓取與關聯工具的設計，都將成為這場戰爭的關鍵。
未來的社交電商品牌，將充分利用社交平臺、直播平臺、傳統媒體等工具實現互動，以“粉絲”為核心進行品牌傳播。傳播的初始點是企業品牌，傳播的內容則根據環境的變化而時時迭代。這要求企業具備及其強大的內容制作能力，有序、精準地實現品牌內容的傳播，進而獲得產品的線上銷售業績。
“線上十萬微商”――變革渠道的構建方式
微商的6級渠道，到底打開的是什么密碼？
微商渠道的構建模式是真正得益于移動社交工具的成熟，相對于傳統的渠道構建方式，微商的渠道構建有以下幾個天然的優勢：
打破壁壘：由于移動社交工具的逐漸發展成熟，越來越多的社交軟件被廣泛應用。微商的機制，徹底打破了傳統模式，不再需要錢、車、人的硬性條件，幾百塊錢的門檻，朋友圈發圖就能開張，具備廣泛參與性。
打破天花板：傳統的渠道建設受制于地域限制。無論是總代模式還是深度分銷，對每一個商來講，都有規模的天花板，而微商線上的升級方式，讓這一桎梏徹底成為歷史，有能力的人升級空間不可想象。
成本極低：傳統渠道在進行渠道拓展的時候，由業務員去完成招商工作，由渠道商去完成銷售工作。成本非常的高，而微商渠道的構建模式，是將既當業務員，又當銷售渠道使用。這種低成本在傳統營銷時代、電商時代，都是不可想象的。
微商模式，到底是什么鬼？
對于很多微商企業，或者想進入這個行業的傳統企業來說，最困惑的莫過于是對微商模式的制定，傳統企業沒有玩過五級六級的分銷的模式，因為對于很多中小企業來說，是不可想象的困難，微商企業又對里邊的各種復雜的玩法、關系感到頭疼。
微商為什么會有六級或者六級以上的模式？
每一次商業模式的巨大變化，都是成本結構的巨大變化，微商這種商業形態形成之后，低廉的供應鏈成本和幾乎為零的渠道成本成為微商模式的天然優勢，在這種條件下，如何刺激渠道的e極性，成為微商模式的核心，四級以下的渠道，是可以保障每一層渠道的利潤，卻不足以保證渠道成員的積極性，所以，很多微商就在四級之上設置了兩層渠道模式，最大限度地調動渠道的積極性。
模式的價差和門檻，應該如何去設置？
價差才是關鍵，門檻必須科學，微商渠道模式的差價和門檻應該是設計出來的，而不是計算出來的。渠道利潤的分配都是以合理性為主要依據，絕對沒有什么公式可以類比。
現如今，人們會接觸到各種各樣的廣告，不論是走在大街上，或看報紙、看電視、聽收音機的時候，廣告總會出現。廣告已經成為我們日常生活中的一部分。廣告是消費型經濟的關鍵因素，對社會的繁榮必不可少。我們都知道，廣告的主要目的是說服消費者購買他們的產品和服務，有說服力的廣告必須要包含一些策略，其中就包括對預設和含義的利用。那些睿智的廣告設計者通過利用預設和含義，將大量的信息壓縮在在幾個簡短的句子里，甚至是幾個單詞里，不僅能夠豐富信息，吸引消費者，而且可以避免違反廣告法的有關規定。
一、廣告的定義
在所有的關于廣告的定義中，普遍被接受的是美國營銷協會定義的：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。這個定義專業而全面，也是最經常被使用的定義。從中我們可以得出以下的基本內容：1.廣告是針對群體性的，而且是非人員式的。2.大多數廣告都有贊助商，但也有例外，如公益廣告。3.大部分廣告旨在說服人們購買產品或服務，一些廣告則是間接通過傳播企業形象來達到此目的。4.贊助商必須是可確認的。5.大多數廣告通過大眾媒體傳遞給我們。
從這個定義我們可以知道廣告是一種信息交流形式。廣告商采用不同形式的廣告來刺激銷售，在說服消費者去購買產品上，語言是一個相當有效的工具，在廣告中扮演著一個重要的角色。
二、廣告語中的預設
預設在廣告中是很普遍的策略。在理論上有兩種關于預設的觀點：邏輯學理論把預設看作是假設之間的關系，根據他們的之間的正確和錯誤來確定；語用學理論則把預設看作是一個關于說話者或收聽者的意圖的言語行為的問題。簡而言之，語義預設與假設相關，而語用預設與說話者相關。（何兆熊，2000）
為了使簡短的廣告語傳達更多的信息和更加具有誘惑力，廣告設計者充分地將語義預設和語用預設結合使用。例如：
（1）如果你的胃藥療效這么好，你為什么還是會經常胃痛呢？還是去問問你的醫生PRILOSEC怎么樣吧。（PRILOSEC牌胃藥）
（2）你知道嗎？四分之三的成年人都沒有獲得足夠的鈣。人們每天至少需要3杯牛奶。（got milk牌牛奶）
從例（1）中可以看出，語義預設是你經常會胃痛，正在服用一些治療胃痛的藥物，你有一個醫生，你的醫生知道PRILOSEC牌胃藥；語用預設是說話者的一系列的假設：在目標人群中有正在忍受著胃痛的患者，他們需要治療胃痛的藥物，PRILOSEC可以治愈他們，來自醫生的建議是值得信服的。這對于說服他們使用PRILOSEC相當有效。在這個簡短的句子中傳達了大量的信息，預設使得廣告令人印象深刻而且具有誘惑力。廣告法中禁止詆毀其它生產商和經營商的產品和服務，而且廣告中明確標注產品的功效也是違法的。因此，廣告設計者必須采取精明的迂回策略，充分利用預設來達到他們的目標。
在例（2）中，語義預設是四分之三的成年人沒有獲得足夠的鈣，牛奶中富含鈣，一個成年人應該每天至少喝3杯牛奶；而語用預設是目標人群中有每天喝牛奶的，也有不喝牛奶的，牛奶有益于健康，如今人們更愿意追求健康的身體狀況。
從上面的例子很容易看出語用預設是由廣告設計者推測出來的，而目標人群有著共享的背景知識。在例（1）中，語用預設“藥物是用來治愈病人的”和“醫生的建議值得信服”，同樣在例（2）中，語用預設是“牛奶富含鈣，鈣對人體有好處”，這些都是普通人所共享的背景知識。背景知識對于連接廣告商和目標人群是非常必要的，被廣泛用于勸說消費者和潛在的消費者，說服其購買產品或服務。
三、廣告語中的含義
除了預設，廣告商有時會通過含義來傳達信息。格賴斯認為，人們參與對話通常是相互合作的，他提出了著名的合作原則，認為：“在你所進行的對話交流的可被接受的目的或方向產生的時候，按照要求來進行你的會話?！比缓蠡谶@個原則，格賴斯再次提出了“會話含義理論”，建議人們參與對話時應該遵守合作原則，如果不去遵守，只是故意去違反原則，收聽者就要根據語境來推斷出含義。說話者通過含義傳遞信息，收聽者通過推斷來辨識對話意義。（Yule，2000）
3.1常規含義
常規含義也被成為含義，在不考慮語境的情況下，表達的是同一個意思。（格賴斯，1975）我們來研究一下下面的例子中所包含的常規含義。
（3）對我而言，過去平淡無奇，但未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩）
（4）我們都在丟棄一些東西，但對汽車保險的關心一定不是其中之一。（GEICO汽車保險）
“但”是一個表轉折意義的連詞。例（3）是一種酒的廣告，而例（4）是汽車保險。無論這些廣告有著什么目的，在“但”之后都存在一種與人們的預料背道而馳的含義，這就是一個常規含意。從例（3）中我們可以看到廣告暗示著軒尼詩能使喝了它的人的生活變得絢爛繽紛，例（4）意味著購買GEICO汽車保險是明智的。這兩個含義都是常規含義。
由于常規含義不考慮語境，因此它的缺點就是缺少變化，所以很少在廣告語中單獨使用，而是經常會與會話含義搭配使用。
3.2會話含義
會話含義可以使廣告更加的意味深長，與常規含義相比，它有著更多的變化，正適應廣告商們的需要。我們可以看看下面的例子：
（5）如果皮膚沒有給你提供足夠的保護，試試另一種皮膚的保護吧。（尼爾普萊德牌泳衣）
（6）智能演繹，無處不在。（摩托羅拉）
（7）M&Ms巧克力，只溶在口，不溶在手。（M&Ms牌巧克力）
對消費者來說，上述廣告是很常見的，理解廣告中的會話含義也很簡單。例（5）是一個泳衣廣告，但它只是提及了皮膚而已，例（6）是一個手機廣告，但并沒有直接涉及到手機本身。很顯然，“試試另一種皮膚的保護”和泳裝之間并沒有直接的聯系，“智能演繹，無處不在”看似與手機也沒太大的聯系，我們只有把它們放在一個特定的語境中，才能理解它們想要表達什么。例（5）暗示著當你在充滿消毒劑的泳池里游泳時，“尼爾普萊德”泳衣可以作為你的另一層保護皮膚，例（6）暗示摩托羅拉是一款高智能手機，能夠為你提供多種功能，例（7）不僅告訴我們M&Ms牌巧克力的包裝很好，同時也暗示著它非常美味，我們會情不自禁地把它放進嘴里。
四、廣告語中預設與含義的功能
4.1使廣告語簡單化。
在當今社會，繁忙的人們根本沒有耐心去讀一個冗長而復雜的廣告，所以設計廣告時很有必要盡一切可能地做到簡潔但信息豐富。要實現這個目標，預設和含義便是有效的工具。舉個廣告為例：
（8） Just do it. （NIKE）
這是一個典型的成功的廣告，成功的原因不僅是因為它做到了簡單明了，容易被記住，還因為它從不同的視角傳達了不同的想法?！癑ust do it”表示著：如果你有夢想，不要畏縮，不要躊躇，只管去行動來實現夢想。作為一個預設觸發語，“just”這個單詞表示“只管”，它在句中的引申意義可以理解為“不要思前想后”。另外它有兩個不同的會話含義，如果從消費者的角度來看，這意味著“只管來買，不用去考慮其它品牌”，而對于商家來說，它則意味著“只管來加入我們吧”。
4.2使廣告語含蓄化。
廣告法禁止明確地表達產品的功效，而且禁止去詆毀其它產品。這使得廣告商們使用一系列的策略來避免這種不合法現象的產生。例如：
（9）香飄飄奶茶，一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩周。（香飄飄奶茶）
（10）How the rich get richer？（Vagabond汽車旅館）
上述兩個例子都包含著預設與含義，使得廣告變得含蓄。
4.3提醒消費者去考慮產品和提出建議。
廣告的其中一種功能就是傳達產品的信息給目標消費者，這些信息包括產品的某個因素或者是對產品的主張。舉一個關于預設的例子：
（11） 我曾經認為Windows不能正常工作是因為我的錯。（蘋果電腦）
這里就有一個預設：“Windows不能正常工作”。即使句子是否定的，但是這個前提仍然存在。預設是廣告中一個至關重要的部分，因為廣告可以使消費者去考慮產品并提出建議。
五、結語
消費者會被各式各樣的廣告所包圍，我們并不否認廣告成功的關鍵在于對宣傳的投資，但同樣也在于多種媒體的宣傳和廣告語的精心設計。（劉金英，2003）在各種各樣的廣告面前，大多數消費者都可以通過分析廣告中的簡單語言來做出自己的判斷。本文主要是關于廣告語言中的預設和含義的分析，二者可以使廣告語簡短、含蓄但信息豐富，對于廣告的研究有著一定的幫助。
[參考文獻]
[1]Grice， H. P. Logical and Conversation [M]. New York： Academic Press. 1975.
[2]Yule， G. K. Pragmatics [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press. 2000.
由于3G技術的應用，人類正走向“實時互動傳播”的3G時代。3G時代的到來將使手機廣告的發展前景一片光明。艾瑞網的研究報告顯示，中國手機廣告市場規模將由2008年的5.3億元迅速發展為2012年的55.2億元。另據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2010年12月，我國手機網民達3.03億，較2009年底增加了6930萬人。我們堅信，手機廣告的未來是美好而令人憧憬的！但是，3G手機廣告當前仍未走出傳統手機廣告的陰影，其效果的優化是困境突圍的關鍵一步，需要業界與學界的共同關注。
一、手機廣告的定義與分類
縱觀國內各類學術文獻與研究報告，到目前為止，手機廣告并沒有一個廣為認可的權威定義，大家眾說紛紜，誰也不愿接受誰的觀點，但又都沒能給手機廣告下很好的定義。據筆者對手機廣告的淺薄研究，結合3G手機的媒介特性及消費者心理與營銷方式的變動，冒昧的給手機廣告做出以下定義：手機廣告是基于手機的個人移動多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語音、視頻及游戲等形式作為信息表現形式或載體，通過各種手機終端有償的為目標消費者以能夠實現實時互動的途徑傳播產品、服務或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏的一種信息傳播行為。廣告學主要研究的是商業廣告，筆者也只是就商業型手機廣告進行研究，因此，這個定義并不囊括公益型手機廣告。3G時代，傳統大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因為3G手機互動性極強，在3G手機廣告的傳播過程中手機用戶、廣告主與各類運營商之間幾乎可以隨時隨地的相互傳播信息、產生影響。基于這點，筆者在定義時沒有采用“傳受雙方”的說法，而替之以“傳播的兩極主體”。
按表現形式可以把手機廣告劃分為短信廣告、語音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網站廣告、搜索廣告及無線定位廣告等類型。有研究者根據手機廣告制作、主體的不同特點將手機廣告的傳播模式分為以下五類：1.以企業為主體的模式；2.以網絡內容提供商為主體的模式；3.以移動通信運營商為主體的模式；4.以專業廣告制作、商為主體的模式；5.基于手機媒體交互性的互動回路模式。[1]
二、3G時代手機廣告效果優化研究的三大視角
3G時代，手機廣告要獲得健康可持續發展，不斷提升行業地位，基于各種因素優化廣告效果從而獲得消費者的信賴和廣告主的青睞是至關重要的一步。3G時代，影響手機廣告效果的因素主要有手機技術變革所帶來的傳媒市場變動、手機用戶結構及消費心理的變化、精準營銷與整合營銷傳播的實踐三大方面，這也是研究3G時代手機廣告效果優化路徑的主要視角。
（一）手機媒體技術變革引發的傳媒市場變動
2009年，中國聯通、中國移動、中國電信分別獲得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G運營許可，標志著我國開始進入3G時代。3G技術是變革性的媒體技術，3G時代的到來使手機能夠與傳統媒體更好地融合，成為名副其實的個人移動多媒體。有學者預言：“隨著社會的發展，或許將來只有一主流媒體，那就是手機。用手機可以看電視、讀報紙、聽廣播、看雜志、上網?！盵2]3G手機兼具傳統手機與有線互聯網的優勢，表現出兩大特點：第一，用戶伴隨性更強，關注度更高；第二，傳播精準性更佳，互動性更好。
媒體技術變革產生的影響是方方面面的，最主要而直接的當然是引發傳媒市場變動。同時，由于3G手機是一種個人移動多媒體，它對傳媒市場的影響不僅體現在其它媒體方面，也體現于其自身。簡單地說，3G手機作為一個大類媒體，是一股新的媒介力量，有強大的生命力和發展前景，它在各大類媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨占鰲頭。但3G手機也融合了報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，手機報、手機廣播、手機電視等概念于廣大手機網民已不陌生，并且3G手機自身又有無線定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內部的分化。3G手機內部哪些媒體形式會處于優勢地位很難預測，可能某些形式會長期處于優勢地位，也可能是“各領三五年”。
廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴媒體，媒體的性質、公信力、影響力和受眾結構對廣告活動及效果的影響十分大?？茖W的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創收的主要渠道，是它生存和發展的重要動力，對媒介生態的作用也很大。手機廣告在3G時代如何借助科學的媒體策劃提升廣告效果，會因為各類媒體形式地位的不斷變化而在不同時期會有不同的議題。手機廣告的青睞會使各類媒體形式保持相對穩定的地位，但變化終究還是要發生。比如，當前發展勢頭良好的是手機報刊廣告，艾瑞網研究報告顯示，中國手機報刊廣告市場規模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長率均達100%以上，它占中國手機廣告整體市場份額的比例也將相應從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過，誰也不能預測未來十年、二十年手機報刊廣告會是什么情況，別種媒體形式廣告是否會異軍突起。
（二）手機網民結構及消費心理的變化
21世紀的中國社會，公民自我信息保護意識不斷增強，個人權益的保護受到很大重視。傳統的手機短信廣告是一種強制性接收廣告，侵犯用戶權利，干擾用戶正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會”催生了分眾無線的“短信門”事件?！岸绦砰T”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機廣告與手機用戶矛盾的一次集中爆發。
3G時代手機廣告要想獲得健康發展，贏得消費者的信賴是非常關鍵的一步?？茖W準確的消費者行為分析有利于手機廣告的精準投放，從而贏得消費者的信賴，提升其廣告效果。手機網民結構及消費心理的變化是消費者行為研究的重要課題。目前，影響手機廣告效果的消費心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價位；3.習慣性排斥；4.推崇權威；5.從眾心理。[3]基于此，可以從以下五大方面優化手機廣告效果：第一、提升手機廣告可信度；第二、給予消費者優惠；第三、有針對性的投放高質量廣告；第四、提供權威認證；第五、發揮“從眾心理”的積極作用。[3]但是，在3G時代，影響手機廣告效果的消費心理因素將會隨實踐的發展而不斷變動。
艾瑞網調查報告顯示，當前我國手機網民總體上呈以下特征：1.從年齡來看，主要是18～34歲的年輕人，他們占手機網民的比例高達84.9%；2.從性別來看，男性占主體，比例達80%左右，女性僅占20%左右；3.從收入來看，70%左右的手機網民月收入在兩千元以下；4.從學歷來看，高中及以下學歷占多數，比例為60%左右；5.從職業來看，學生、藍領、基層管理人員占主體。另外，手機網民在我國的區域分布也是不平衡的，以2009年的調查數據來講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過，變化是不斷發生的，對比艾瑞網每年的研究報告，我們不難發現各類數據都在不斷變動。正因為不斷在變，所以不斷會有新的手機網民消費行為研究課題產生。
（三）整合營銷傳播理論與實踐
20世紀80年代后期，整合營銷傳播（IMC）概念出現，經由唐?舒爾茨、湯姆?鄧肯、特倫斯?辛普等知名學者的研究，IMC理論迅速發展并對廣告學界和業界產生了重大影響。整合營銷傳播理論，是20世紀廣告傳播理論世紀性的總結與化生。[4]整合營銷傳播的理論要旨，是講求營銷傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來的營銷傳播，永遠是整合營銷傳播。[4]在新的營銷傳播環境下，任何單一的營銷傳播手段都不可能成功執行營銷，全球廣告業正經歷第二次重大轉型，即從綜合性廣告到整合營銷傳播。[5]武漢大學黃迎新博士認為，整合營銷傳播是一種戰略、關系、對話，意思即IMC的成功實踐應從戰略層面進行，它注重企業與消費者的平等對話，進而發展和維系同消費者的良好關系。
手機廣告的直接目的是為產品、服務銷售及品牌塑造與維護服務。但是，通過對整合營銷傳播內核的了解，我們發現，手機廣告還應以消費者為中心，變傳統的單向傳播為雙向互動，切實滿足消費者的信息需求及喜好，注重依據消費者數據庫進行精準營銷，從而達到我們在定義時所強調的“利益共贏”目的。移動運營商在尊重手機用戶的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶信息數據庫，將是3G時代手機廣告業發展的重要動力。手機廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現風格的選擇，都應以目標消費者的需求為基礎進行。只有這樣，才能使它更為消費者喜聞樂見，才能實現產品和服務的銷售提升，才能構建起品牌與消費者長久的、良好的關系。整合營銷傳播理論與實踐還要求手機廣告必須有內在的統一性，不同廣告信息之間不能發生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機廣告同整合營銷傳播理論與實踐之間存在互動關系，手機廣告能夠有效地為整合營銷傳播服務，整合營銷傳播理論與實踐的發展也會促使手機廣告向更高層次發展。
三、結 語
未來幾年，在3G技術的推動下手機廣告毫無疑問將獲得巨大發展。基于3G技術給手機媒體的革命性地位及其龐大用戶群，國內廣告界已對手機廣告普遍開始重視，發達國家先行的手機廣告運作也能給我們大量的啟示。3G手機廣告在發展中自然會出現一些困境，但是只要我們以科學、理性的態度去對待、去解決，手機廣告就一定能夠更好、更健康的可持續發展！
參考文獻
[1]肖慧.手機廣告的傳播特征及傳播模式探討[J].科技傳播，2009(3).
[2]陳剛.對中國本土廣告公司發展的思考[J].廣告大觀(理論版)，2005(11).
在分析該報告重點之前，我想說一個一直在考慮的問題。在搜索引擎營銷中，我們把“引擎”取掉了。為什么？我們營銷商參與的許多形式的論壇實際上現在是獨立的SERP，即使搜索引擎也是獨立的。我們必須放寬對搜索營銷的界定，其中包括各種形式的營銷、媒體或是廣告。每一年，會有大量的投入流向搜索營銷，這遠遠超出了SERP.這就創造了SEM的縮寫，我確信，我們希望保留這個縮寫，我們業界也需要澄清SEM不但指PPC搜索，而且包括所有形式的搜索營銷：有機SEO、社交媒體搜索營銷、PPC搜索廣告、目錄廣告、互聯網黃頁廣告、比較購買引擎、搜索行為驅動顯示廣告、視頻搜索廣告，等等。具有諷刺意味的是，搜索營銷其中一個最接近“純搜索”或許是上下文關鍵詞廣告，這可能包括在SEM的定義中，這主要是因為谷歌的AdSense是上下文文本鏈接、關鍵詞廣告投放的主要提供商。
即使在AdSense的例子中，人們也在爭論，當廣告基于CPC收費時，消費者根據上下文進行搜索，消費者按照點擊選擇廣告。是否所有的廣告都會導致消費者行為搜索？當然不是。在打印黃頁目錄仍被定義為搜索營銷的情況下，其界限仍有一段時間會不清晰。有一天，我提到一個電郵提示，稱雅虎要關閉YPN，這是一個針對發行商的自我服務上下文廣告平臺。我認為，有一天微軟也會宣布整合情況。
中國最大的郵件運營商網易通過發送廣告郵件的方式牟利？本報《用戶郵箱竟成為網易牟利工具》的報道引起了廣泛的關注。有人認為，網易提供的是免費服務，廣告盈利的模式可以理解。也有人表示，垃圾郵件呈現上升趨勢，運營商推波助瀾很不應該。
對此，網易方面回應說：“網易發送的不是垃圾郵件，而是‘活動通知郵件’，這是網易為用戶提供的一種系統告知服務，并且是經過用戶主動訂閱，還可以隨時取消訂閱?！本W易同時承認公司銷售部確實有售賣EDM直郵的業務。“不過這些接收直郵的用戶都是在注冊或參與活動的時候，根據自己的興趣和愛好，同意接收相關直郵的選項。接收直郵的用戶也可根據自己的意愿，隨時自主取消相關訂閱?！?/p>
郵件營銷爭議大
對于郵件營銷，各方一直存在著爭議。
商報記者在百度中搜索關鍵詞：“EDM”(郵件營銷)，百度百科(微博)的定義是“整體而言EDM營銷就是一種流氓營銷”。百度百科的條文顯示，做出這樣的定義是因為：第一，全球垃圾郵件中90%以上的郵件服務器都設置在中國，因為中國沒有對此類服務的行為規范的法律條文；第二，電子郵箱中的推廣營銷郵件，有效率為0，即100%垃圾郵件。
不過，廣告行業對于這種觀點并不認可。他們認為，“郵件營銷”和“垃圾郵件”最大的差別就在于，前者是用戶自行“訂閱”的，用戶主觀愿意接受的廣告郵件。
事實果真如此嗎？
對此，百度百科同樣給出了答案?！懊赓M郵箱發送的廣告充其量只能被稱為被迫的許可?！币簿褪钦f，用戶在申請郵箱的時候，“愿意接受其廣告”是必選項，如果你不同意，將不可能成功申請到郵箱，因此用戶申請了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告。“這樣一來，這種客戶的廣告價值就不大了，因為他的意愿是被迫的，甚至是虛假的?！?/p>
有關人士認為，郵件營銷、短信營銷和電話營銷一樣，都屬于利用用戶個人信息進行營銷的方式，徘徊于“灰色”地帶。
“通知”變身商業廣告
上海商報特約經濟評論員、著名互聯網律師劉春泉對商報記者表示，“網易的說法很牽強。我從來沒有選擇過接受廣告，但是也常常收到網易發來的廣告郵件。網易怎么能將責任推到用戶身上呢？”
商報記者仔細察看了網易注冊免費郵箱的條款時發現，奧秘出現在服務條款的第13條。這一條款稱“所有發給用戶的通知都可通過電子郵件、常規的信件或在網站顯著位置公告的方式進行傳送。網易公司將通過上述方法之一將消息傳遞給用戶，告知他們服務條款的修改、服務變更、或其他重要事情。同時，網易公司保留對申請了網易郵箱的用戶投放商業性廣告的權利”。
什么是“活動通知郵件”？網易郵箱做出的定義是僅限于“由網易工作人員的網易系列產品更新的郵件通知”?？墒遣恢獮楹?，如今網易“活動通知”變成了商業廣告的地。
在新浪微博上有不少網友發帖抱怨廣告郵件難以退訂。網友拜月亭2011就留言稱：“我的郵箱中總收到廣告郵件，點開后找到了退訂按鈕，可是真的點進去網頁卻顯示導航已取消，真是讓人無語?！绷硪晃痪W友則發帖稱：“求求郵件運營商告訴我如何退訂。”
為此商報記者試用了一下“網易更新通知”的退訂按鈕，三封郵件出現了三種情況。一封郵件退訂后竟然又重新返回到郵箱登陸頁面，循環往復一番后，無法退訂。另一封網易通知郵件，更是連退訂按鈕都沒有找到。還有一封通知郵件，則退訂比較順利。
上海普若律師事務所事務所主任吳秋發認為，網易郵箱應該在提高人性化方面下點功夫。出于公司經營的考慮，網易投放商業廣告情有可原，但不應當將廣告直接發送到用戶的郵箱中，更不應該將廣告混淆成“通知”的形式呈現?！氨容^可行的做法是開辟一塊不會打擾用戶使用郵箱的地盤來投放廣告。”
中國網絡法律網首席法律顧問趙占領也指出，一般而言，電子郵件服務商進行商業推廣主要有兩種情形：第一，只推廣自己的業務，而不推廣第三方的業務，且給用戶拒絕接收的權利；第二，在電子郵件的特殊位置設置廣告位，明確告知用戶或者用戶明顯可以判斷其廣告性質。這兩種形式用戶一般都能接受，也不至于對用戶造成太大的騷擾?！叭绻]箱運營方替第三方做商業推廣，且無法拒絕接收，就會對用戶造成很大的騷擾。”
營銷郵件訂閱不足1%
郵件營銷的效果如何？
任何企業都明白，在某一市場成功地占領一定份額之后，只單純地守，并不能使當地的市場維持平衡，消極地守，不如積極地進攻。打得“天下”，必須治得“天下”?！爸巍笔且粋€復雜的系統工程，但其實可以把它轉化為一件簡單的事情，那就是企業在完成市場開發以后，將注意力聚焦在建立顧客滿意為導向的KPI上。也就是說，企業所有的工作分解，將指向一個戰略目標：全面地建立顧客的滿意?；谶@種轉變，從上到下，所有的工作人員，將全面以顧客滿意為導向進行戰略思考。
這一理念轉化為具體的企業動作，實際上只需要做兩件事：不斷地向占領市場推出新產品和新服務。
顧客獲得滿意，是因為企業把自己所創造出來的顧客所需要價值由企業傳遞給了顧客，而傳遞給顧客價值的載體，只有兩種形式，那就是企業的產品和服務。企業的產品價值，顧客可以直接看得到，而服務價值是許多企業直接所看不到的，企業可以通過定義，把這種看不到的服務由隱形通過“包裝”變為有形，變成顧客看得見直接感知到的服務價值。實際上，企業也只能通過管理產品和服務這兩種管道，把自己的資源創造為顧客所需要的價值?？磧蓚€案例：
案例1：安徽影視頻道是如何守市場的?
早在2001年到2002年，全國廣電系統進行大規模的調整改革，安徽影視頻道應對變化，及時對頻道進行了準確定位，通過“3＋2影視巨無霸”(影視頻道晚間三檔主打欄目《精品劇場》、《每日影院》、《930影院》和兩檔自辦欄目《馬瀅看電影》、《影視音樂秀》)核心概念的塑造，從眾多媒體中脫穎而出，建立了獨特的品牌認知，獲得了收視上的極大成功，牢牢在安徽地面媒體取得了市場占有率(收視率)第一的位置。同時安徽影視頻道作為國內最早實行市場化運作的一個電視臺，通過專業化公司――伙伴媒介的經營，建立了基于客戶(廣告主)滿意的KPI指標，不斷推出基于客戶需求的新產品和新服務，從而使廣告收入多年來穩居地面媒體第一。
在新產品推出方面，安徽影視頻道會考慮到收視人群對廣告主的價值，根據收視群體的調研進行節目改版。2005年，安徽影視頻道推出的“影視巨無霸”升級版，將原有的“3＋2影視巨無霸”產品進行了升級改造，把原來的3＋2產品改為《較量劇場》、《風云大劇院》、《影視音樂秀》、《930影院》、《大話娛樂》。除了《影視音樂秀》(值得一提的是，這檔節目早期的創新推出，很快成為國內其他影視頻道包括央視電影頻道模仿的對象)、《930影院》兩檔節目有著極高的收視率，產品名稱沒有大的變化，只是節目元素做了部分升級，其他三檔產品都重新做了定義，推向市場?！遁^量劇場》定義為集中播放刑偵劇，而《風云大劇場》集中播放傳奇武俠大劇，這兩種劇目都是有著極高收視率的電視劇目類型，同時通過這種細分和重新定義概念，容易在消費(收視)者心智中形成品牌影響力，從而獲得收視者的忠誠。而《影視音樂秀》產品升級是保持播放當前最為流行的影視MTV，并且加進了明星的一些片花?！?30影院》繼續在晚間9：30分準時播放比較熱門的電影，并且剛在電影院放映不久的新片，都有可能在這檔節目中播出?！洞笤拪蕵贰饭澞浚瑒t是新推出的在地性互動性娛樂資訊類欄目，同時在這一檔自辦欄目內還推出VJ大選活動，在安徽本地掀起觀眾參與熱潮。而在3＋2之后節目里，安徽影視頻道又推出《午夜影院》這一檔產品，這個產品定義為集中播放中外大片，以適合個性收視群體的需要。
這6檔產品線的組合，從17：30分開始，一直到午夜，牢牢地占領了安徽地區每一個時段的收視優勢，而這種優勢價值，通過這6檔產品傳遞給了開發安徽市場的廣告主，因為廣告主希望提供一個沒有噪音的高收視的電視大眾媒體。
在新服務產品方面，安徽影視頻道除了整合自己的資源還整合外省的資源推出了許多服務產品，其中最為知名的兩款服務產品是“影視有約”和“金牛媒介及金牛市場”。其中“影視有約”這款服務產品，定位于安徽省內的“同一首歌”，安徽影視頻道和在安徽地區做市場推廣的企業一道，在安徽的各個地市，做這個大型活動。憑借安徽影視頻道的媒體影響力以及這檔大型活動的運作，安徽影視頻道有效地把自己的資源轉化為價值傳遞給了客戶。丈達信息技術學院連續三屆擔任了“影視有約”晚會的獨家總冠名贊助商，獲得了巨大成功。由于“影視有約”在安徽的轟動效應及給贊助企業帶來的深遠影響，很多企業紛紛看好這一新穎獨特的廣告傳播機會。
而“金牛媒介及金牛市場”是自2004年起，安徽影視頻道向客戶傳遞價值的又一重大活動。安徽影視頻道分析自己的客戶，認識到這些客戶除了在安徽省區域市場做市場以外，大部分客戶都在做全國市場，便與湖南經視、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺、湖北微波頻道四省的地面強勢頻道聯合推出“金牛媒介及金牛市場”這一服務產品，通過具體定義一些服務內容，向客戶提供一致性的媒介服務，方便了客戶在5省市場的開發與運作，節省了客戶的時間，同時也因為媒介環境的變化，改變了客戶市場運作的思路，降低了客戶的成本，有效地幫助客戶在這5地市場的成功。2004年“金牛媒介及金年市場”成為當年媒體運營最為熱門的話題，而隨著“金牛媒介”的共同客戶仁和藥業和潘高壽藥業在5地市場的高速發展，這一服務產品又越來越成為其他客戶關注的服務產品。這5家頻道也因此在經營上獲得了更高的溢價。
此外，影視頻道還定期為客戶提供行業資訊、為客戶做廣告片測試、終端培訓、市場調研等增值服務。
從安徽影視頻道如何通過不斷的推出新產品和新服務，來持續維持占領市場的成功，并且不斷的獲得客戶滿意，維持客戶忠誠，把市場占有率加強并轉化為市場利潤率的案例，我們不難看出，維持市場的系統工程并不是多么的復雜，他完全可以從建立顧客滿意的戰略思考出發，通過在目標市場不斷地推出新產品和新服務來完成，從而同時通過這兩種傳輸價值的載體獲得競爭優勢。
案例2：統一是如何維護占領市場的?
