時間：2023-06-13 09:26:04
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一、中國轉型市場的營銷倫理問題
我國經濟剛剛步入市場經濟軌道,營銷倫理問題在轉型的中國市場十分嚴峻。從總體上講，中國營銷倫理問題涉及兩個主要的倫理法則：公平法則和誠信法則。不符合公平法則的倫理問題主要包括：營銷領域的歧視問題、盜版問題、和壟斷問題，而不符合誠信法則的倫理問題主要包括：假冒偽劣問題，價格欺詐問題、不正當交易問題。
中國營銷倫理問題涉及營銷的各個領域和層面，但問題最為嚴重的表現在產品和服務領域，現把違背營銷倫理的不道德營銷行為部分列舉如下：
1.產品問題
產品中的道德問題，主要體現以下幾個方面：（1）假冒偽劣產品。貼假商標，假冒名牌，欺騙消費者。隱瞞產品缺陷，以次充好。產品缺乏應有的質量，實際上提供的利益較少。（2）產品的安全隱患。企業有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產品有關的危險。（3）不適當的包裝。產品包裝不能提供真實的商品信息，或包裝過度造成社會資源的浪費及環境的污染等。（4）制造廠家故意保留已研發成功的新技術，采用細水長流的方式推出，促使消費者一再地更新產品，造成社會資源的嚴重浪費。
2.價格問題
具體表現為:（1）暴利。利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤，如撇脂定價。（2）價格差異。以不實的“廠價”、“批發價”和“成本價”大做廣告。（3）虛假打折。在促銷活動中抬高標價再聲稱特價優惠。（4）過度漲價、搭車漲價。營銷系統通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，商品價格中所包含的廣告及促銷費用過高。（5）壟斷價格。某些壟斷性行業對產品實行超額加成，獲取壟斷利潤。
3.促銷問題
在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。廣告中的不道德行為主要表現為:(1)欺騙性廣告。過度地夸大產品的功能效用，誘使消費者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現得尤為明顯。(2)誤導性廣告。在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者做出錯誤的購買決策。(3)廣告污染。有意義的節目常受到商業廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風景區也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質主義”、“性”、“權勢”以及“地位”等觀念，對社會造成嚴重的文化污染。(4)對競爭者的攻擊性廣告。通過含沙射影詆毀同業來抬高自己企業和產品的地位。人員推銷中的不道德行為主要源于對顧客的高壓式推銷，而不是由顧客主動按自己意愿購買。
4.分銷問題
分銷中的道德問題主要源于企業與分銷商之間的關系，生產者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業務關系中分銷商處于主動的地位，分銷商也可能這樣做而產生道德問題。如非法傳銷；送回扣或索要回扣；行賄受賄等。
盡管對上述問題經濟學界和倫理界并沒有形成共識，然而，對于營銷中可能出現的道德問題，我們必須引起注意。要使我國市場經濟良性發展，對市場營銷領域不道德行為的防范就顯得非常必要。
二、市場營銷不道德行為的防治措施
1.企業自律
企業是社會經濟的細胞，是社會物質財富創造的基層單位，他們在不斷追求自我生存發展的同時，也要承擔起對消費者、對整個社會的一份道義上的責任。企業生產經營的專業性很強，應該說，在對產品及提供服務的認識上，企業與普通消費者永遠存在著信息的不對稱，普通消費者對于產品及服務質量和性能的認識終究也不會超過生產經營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業自律是根本。企業必須認識到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，自覺遵守道德規范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業發展的長遠之計。
2.消費者自我保護意識的提高
要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自我保護意識。一方面，在面對琳瑯滿目的商品，面對強大的廣告宣傳攻勢，要保持清醒的頭腦，積極地去收集相關信息，做到理性購買，使不道德的企業及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業受到應有的懲罰。
3.更加完善的法律法規的建立
市場經濟本身就是一種法制經濟, 要肅清營銷中的不道德行為,實現對消費者和整個社會利益的維護, 法律是一種非常有效的手段。目前, 我國出臺的對消費者權益保護的法律法規已經不少, 然而法律的出臺并不意味著大家都會自覺遵守, 現在的主要問題就是如何使法律法規得以嚴格執行貫徹。
4.行業協會的管理
市場營銷道德問題廣泛存在于企業的實踐活動當中, 盡管有的企業并非故意如此, 但由于習慣思維以及傳統的做法等, 其活動中不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講并不違法, 但確有不道德的一面。對此, 由行業協會制定統一的行業職業道德標準,對市場營銷活動加以規范, 其效果會更好。
總之,市場營銷道德問題廣泛存在于企業的營銷活動之中。在市場轉型期只有早日重視,防患于未然, 才能沿著健康的方向穩步前進。
參考文獻:
[1]潘建國王芳:要重視市場營銷的道德倫理.中國商辦工業，2001（4）
語言是人類思維的載體，是人們對客觀世界的主觀意識的外在表現形式。語言背后隱藏著許多價值、動機、行為的準則。語言的使用體現著個人或社會的道德意識、道德標準以及道德評價的取向。道德觀念需要通過語言才能表達出來，人與人之間道德觀念的互動以及社會道德觀念的形成和變化都離不開語言的傳遞。語言又是一種社會行為，語言行為需要道德的審視和制約。言語動機的善惡、話語信息的虛實及其社會價值，都會自覺不自覺地接受言語主體和社會公眾的道德評判。一個社會公眾的言語素養也是整個社會文明程度的重要表現。
一、廣告語言中倫理失范問題的具體表現
廣告語言倫理是指關于廣告語言在傳播過程中所應該遵守的倫理原則和規范，廣告語言倫理是廣告語言的價值制導，為廣告語言在傳播過程中的運用提供善的價值坐標。
（一）廣告語言的欺騙與誤導問題
有些廣告刻意隱瞞產品或服務自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產品或服務的優點和功能，利用產品本身信息與消費者信息之間的不對稱，用不完全、不完整的產品信息混淆消費者的判斷，誘使消費者購買產品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會夸大產品效果，例如介紹手機的字體如何大，可以語音識別（直接讀名字就可以撥打電話），事實上并非如此，致使多數人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來，名人有廣泛的知名度，使企業的產品與名人之間形成了某種聯系，該產品的知名度自然會隨之擴大。如：“鞏俐給希望小學寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發現她并沒有捐贈過這種口服液。虛假、夸大、主觀的語言是媒體語言失實的表現，失實的大眾媒體語言違背了新聞真實性的原則，新聞真實性在淺層意義上是一種業務要求，在深層意義上則應該是一種道德要求?！罢妗笔堑赖碌囊粋€基本范疇，失實的大眾媒體語言卻與這個最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應遵循的實事求是的原則。該類廣告是形形，數目驚人，在經濟生活中無孔不入，不僅欺騙和誤導了消費者和合法的經營者，給正常的社會經濟秩序造成了嚴重沖擊，也破壞了公平誠信的倫理規范。
（二）廣告語言歧視問題
近年來，廣告的語言歧視問題越來越受到人們的關注。廣告中的語言歧視是指傳媒不能夠平等地對待分布于不同社會地位上的人群，對女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的現象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會對社會道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語中就說到“婚姻出現不信任，因為女人不自信”，廣告中出現很多婚姻問題都是女人導致，以此來歪曲女性形象和貢獻。歧視是一種個人偏見，是一種不符合倫理道德的態度。帶有歧視性的廣告語言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢群體的心靈帶來巨大傷害，也助長了社會對弱勢群體的偏見。言語歧視是廣告語言倫理背離的主要表現形式之一，這些不道德的言語現象是傳播者言語行為的實施結果，體現了傳播者言語道德意識的淡薄和整個社會言語道德評價的缺失。
（三）廣告語言誘發不良價值觀的問題
一些廣告違背民族傳統美德和過分強調物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發不良的價值觀。比如近年來，標志著封建沒落皇權的人物和事物的名稱便卷土重來。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂此不疲的推銷各類現代商品，不時地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復古，宣傳了封建社會的帝王權貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調俗氣；還有近年來頻頻的炫富廣告，過分宣傳享樂主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風范”等，都與百姓的日常生活相區別，人為地夸大社會分化的表現，激發了不同社會階層和利益群體之間的矛盾阻礙構建和諧社會；再有廣告中刮起的送禮風就是物質主義的一種表現，“送禮就送腦白金”，“無“禮”寸步難行”，無疑滋長了金錢萬能，，收受賄賂，請客送禮，溜須拍馬，不干實事的歪風邪氣。
二、廣告語言存在倫理失范問題的原因
（一）傳播者重利輕義的價值取向
為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設法在語言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報道，迎合社會中普遍存在的低級趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當今社會重視物質文明建設，忽視精神文明建設的大環境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會責任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級趣味。用華而不實、粗俗低下的語言來吸引受眾的目光。廣告語言中的不道德現象的產生與傳播體系中的各環節都有著密不可分的關系，其根本原因還是傳播主體在市場經濟不斷發展的過程中對義利觀的錯誤把握，在對義與利的價值取向的選擇中，傾向于對利的追求，忽視了義的職責。盲目地用各種不道德的言語表達形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。
（二）社會環境的影響
當前我國社會處于一種轉型時期，我國經濟建設飛速發展，物質生活水平不斷提高，在精神領域，我國社會道德狀況也發生了巨大的變化。突出一點是許多傳統的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習慣的道德信念、善惡標準乃至話語的方式都受到了挑戰，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現出現了空前錯綜復雜的局面，不少人的道德意識也處在極度混亂迷惘的狀態。市場經濟體制下，拜金主義、享樂主義、個人主義的抬頭，腐敗現象的增加，地域經濟不平衡，一部分人人格、國格的喪失，以及社會道德心理的失衡等等，就使得道德規范失去約束力，給語言文明建設帶來了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語行為領域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語言越來越肆無忌憚。廣告傳播活動是社會生活的一個有機組成部分，它的發展必然會受到整體社會道德風尚的影響。社會整體道德環境的滑坡必然會影響到媒體從業人員的價值觀念和行為，使傳媒道德出現一定程度的滑坡，使廣告在傳播內容的選擇和形式的表達上出現了諸多不道德的現象，具體表現為廣告語言的道德失范。廣告語言不道德現象是對不良的社會環境的折射。
（三）法律、法規不完善及監管力度不夠
不道德的廣告語言的社會控制還比較薄弱，主要是法律、法規的不完善。對于廣告語言的道德失范問題，目前我國仍缺乏相應的法律約束，即使有相關的法規，也很難對其把握和控制。我國廣告專職監督機構是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經營的審批和監督，忽視了廣告語言方面的監督檢查，管理部門對這類問題的檢查、監測、查處、追究的力度不夠，使得這類問題屢禁不止。
三、加強廣告語言倫理建設的具體措施
（一）加強廣告行業自律建設
《論語》中曾講到：“有德者必有言。”具備良好的道德品質的人，其語言行為也會符合社會的要求。要想使傳播的內容符合語言倫理的要求，傳播者首先應該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過廣告從業人員的道德內化而形成的道德自律產生。廣告從業人員還應該具有更高的職業道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會導向意義。廣告從業人員在使用語言進行信息傳播的過程中，必須嚴格遵循廣告語言倫理的基本原則，即遵循對語言文字的使用要采取謹慎的態度，“慎言”是中國自古以來言語行為中的一條重要的倫理規范，它是指言語行為主體要謹慎言辭，即要注意說話的內容、態度、場合、時機，以免造成錯誤或危害。對于在廣告這個特殊的場合傳播的語言，就更應該持謹慎的態度。廣告傳播者對在使用語言的過程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強自己語言的規范性，成為語言規范的表率。還要注意語言的文明度，使用真實、公正、健康、有益的語言?？傊?，廣告從業人員要加強自身的言語道德修養，為公眾提供一個平衡、健康的話語環境，為整個社會的言語道德水平的提高提供保障。
（二）整治和優化社會道德環境
《論語》中提到過：“邦有道，危言危行”，意思是說，國家太平、社會秩序井然的條件下，人們的言語和其它行為都會正直?？梢?，良好的社會環境對人們言語行為具有熏陶作用。文明先進的社會環境為公眾的言語行為提供良好的道德和審美基礎。良好的社會環境也會為公眾的言語行為秩序，為公眾言語交際行為提供積極健康的動機、內容、方式和途徑。安定有序的社會環境為社會整體言語行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語道德行為提供了保障。社會整體的語言素質的提高又有利于廣告語言道德素質的提高，有利于加強對廣告語言的道德評價和監督，從而督促廣告語言遵循倫理原則和道德規范。廣告語言道德水平的提高還依賴于整個社會道德水平的提高。社會中的道德失范現象是廣告語言道德失范的前提，整治和優化社會道德環境對于提高廣告語言道德水平具有重要作用。整治和優化社會道德環境要求在社會中樹立正確的價值取向、積極倡導和推廣文明的道德行為，在全社會形成高尚的道德風尚，堅決抵制不道德的行為。向社會成員傳遞正確的價值導向，提高人們的道德意識，培養人們的道德素質，使得人們的道德修養在潛移默化中得到提高，從而使整個社會道德環境得到優化。語言道德環境是社會道德環境中與廣告語言密切相關的部分，整治和優化社會語言道德環境是廣告語言倫理建設的重要保障。
（三）完善法律、法規建設和行政監管力度
法律、法規建設和行政監管是政府部門的職責。政府部門對廣告語言倫理問題的監管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監管具有強制性，容易對這些問題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規的制定是對廣告言語行為及語言內容的管制，是最起碼的廣告語言道德規范。法律具有強制干預性，能夠為純潔、健康的廣告語言環境提供一個外在的保障。除了制定相關的法律法規外，規范廣告語言的不道德現象，還依賴于政府部門對這方面問題的監管。政府部門應充分認識到這方面問題的嚴重性，加大對廣告語言的管制工作。行政部門要明確監管責任分工，把監管責任工作落實到位，這樣才能對失職行為形成有效的監管和懲處，才能對廣告語言道德的他律起到更好的效果。
總之，廣告語言倫理問題雖然只是廣告倫理在微觀層面的表現，但卻需要社會的共同努力來解決，廣告語言倫理的實現要通過媒體行業的自律和整個社會的他律來完成，廣告語言倫理建設是一個系統工程，這個系統工程的不斷加強和完善不斷推動著社會主義精神文明建設的發展。
隨著廣告與人們生活聯系的緊密，各行各業對廣告設計人才需求的增加,廣告設計教育的地位與作用也尤為突顯。但是,現行的廣告設計教育大多偏重于專業理論教授和設計技能的培育,忽視對職業道德素質的培養，在設計出的廣告作品中出現諸多的道德問題,對人民大眾和整個社會帶來很多的不良影響。因而,在廣告設計教育中重視和加強道德觀的教育就有著非常重要的意義。
一、進行廣告道德觀教育的重要性
當今，人們的社會生活與廣告有著千絲萬縷的聯系。據統計，至2006年底全國共有廣告經營單位143129家，從業人員1040099人。廣告無處不在，無時不有，街道兩旁、建筑外部、商店內外、報紙雜志、電視、網絡等都充斥著五花八門的廣告。正如美國廣告學學者朱麗安?西沃卡認為的廣告已“多方面、多層次地影響和塑造著人們的日常生活”。
在眾多的廣告中，不乏設計庸俗、趣味低下，有悖公共道德范疇的下劣之作。這類不道德廣告對大眾利益與情感造成了傷害，對廣告行業和廣告主的信譽產生了懷疑，對社會經濟秩序形成了干擾。由于廣告設計從業人員有相當部分來自各高校廣告專業的畢業生，因此在廣告設計教育中進行道德觀教育就非常重要。倘若廣告設計教育只重設計方法與技巧的傳授，而忽視了道德觀的教育，其培養出來的人才只會一味的追求商業利益而不注重公共道德，其設計作品對公眾、社會的危害就可想而知。甚至是其設計能力越強，對社會的危害性也就越大。
二、廣告設計人員道德觀缺失的內在動因
不道德廣告產生的原因是多方面的，既有外部因素，又有廣告設計人員自身道德觀低下的內部動因。在此，主要對設計人員道德觀低下的內在動因進行分析，集中體現在以下二個方面：
一方面，受利益的驅使，缺乏必要的職業道德。廣告設計人員為了個人的業績指標、物質利益，在設計制作廣告時，缺失社會公德與個人良知，片面的從廣告主的角度出發，無視產品的質量，挖空心思嘩眾取寵，做虛假廣告，搞不正當競爭，損害消費者的利益。
另一方面，廣告設計人員缺乏對文化現狀、民族精神、道德觀念和風俗習慣的正確理解與修養，單純依據主觀的好壞及美丑標準來選擇廣告的內容與表現形式，從而對公眾的共同情感造成傷害，對普遍的價值觀念造成誤導。
三、廣告設計教育中的道德觀培養
既然廣告設計人員多來自高校的廣告專業畢業生，那么廣告設計教育對廣告設計中出現的道德觀問題就應該負有不可推卸的責任。現行的高校廣告專業教育中，普遍存在著重專業理論與設計技能的傳授，輕職業道德觀念培養的現象。由此導致廣告設計技能與職業道德水平嚴重失衡，廣告道德觀沒有得到應有的重視，從而使廣告設計專業的畢業生在職業道德、職業理想、職業理念等方面欠缺，最終致使廣告從業人員的道德觀念難以提高。
“教之道，德為先”，高校的廣告設計教育是進行廣告道德觀教育的重要基地，也是影響廣告設計人員道德人格形成的重要環節。因而高校的廣告設計教育有必要從以下方面對學生進行道德觀教育：
首先，要從理念上重視廣告道德觀教育，把道德觀教育擺在與廣告設計技能教育同等重要的位置。在教學過程中，要把道德觀教育納入到培養計劃的制定、課程的設置及教學計劃的實施等各個環節中。通過開設與廣告道德觀教育相關的課程，使培養出來的學生既具有扎實的專業基礎，又具有良好的職業道德意識，成為能正確運用物質利益原則，符合道德觀念和道德規范的廣告設計人才。
其次，要加強學生在傳統文化、民族傳統及風俗習慣等方面的知識修養，讓其知識面與道德觀得到同步增長。這樣，可使學生理解傳統文化道德觀念的深刻內涵，懂得各民族的傳統及不同的風俗習慣，在廣告設計中避免因無知而造成的道德觀問題。
最后，要在設計實踐中進行廣告道德觀教育。在教學過程中，要組織學生步入社會參加一定量的設計實踐，幫助他們了解廣告設計職業的特征及廣告道德在廣告活動中的重要意義。使他們熟悉廣告設計工作相關的道德規范和要求，并在設計行為上具體化與可操作化。通過這種設計實踐,可培養學生的道德意識,加深道德責任感，增強其對廣告設計理想道德人格追求的信念，使廣告道德觀成為他們自身性格的一部分。正如黑格爾認為:“一個人做了這樣或那樣一件合乎倫理的事,還不能說他是有德的;只有當這種行為方式成為他性格中固定要素時，才可以說他是有德的?！?/p>
四、結論
通過上述的探討，可以看出廣告道德觀對社會經濟生活的影響及廣告設計教育中道德觀教育的重要性。通過良好有效的廣告道德觀教育，可使廣告設計人員健康茁壯地成長，設計出既不損人、也不傷人，既有藝術性、又有功利性，且符合廣大受眾審美心理與認知感受的優秀作品。同時，也促使整個廣告業邁入健康良性發展的軌道。這于廣告設計人、廣告行業及整個社會都是一件再好不過的事。
參考文獻:
綜觀我國改革開放30年來關于廣告倫理的研究，大致經歷了這樣幾個階段。在我國恢復廣告市場的早期，理論界大多圍繞廣告產品的品質和產品陳述之間存在的差別而開展有關廣告真實性、虛假性問題的討論，如白麗香皂廣告語“今年二十、明年十八”引發的社會爭議。伴隨著我國市場經濟的開放，大量國際品牌以廣告為先頭部隊進入中國市場，現代生活方式和消費理念以前所未有的勢頭沖擊著人們的傳統生活方式，試圖改變人們的消費觀念和消費行為，因而引發了對外來消費文化與我國傳統文化的沖突展開的思考與文化批判，諸如女性、兒童及性的問題，廣告誘導消費需求的問題以及東西方文化價值的沖突等問題。與此同時，由于媒介的技術變革、文化產品的市場化進程所引發的種種社會變化，關于廣告倫理的評價，或聚焦于媒介倫理的范疇、社會倫理的影響，或聚焦于職業道德的規范與廣告倫理的缺失之關聯。至上世紀末，我國消費能力的快速提升，尤其是奢侈品消費的快速增長，符號消費、廣告與消費社會之關系又成為理論界的熱門話題，政治經濟學批判和符號政治經濟學批判的呼聲甚高。其中，廣告表現的超現實主義所導致的商品拜物教與享樂消費主義的盛行問題，廣告信息所導致的彰顯性消費等消費至上的文化問題、社會風尚等問題成為關注熱點。凡此種種，構成了近30年來我國理論界關于廣告倫理研究的基本路徑。
時至今日，廣告倫理的新問題仍不斷出現，如競爭者，行業自律，信息消費者的權益保護，廣告審核與管理方法的建立等，尤其是廣告新媒介、新形式的合理性，都納入了廣告倫理研究的范疇，需要理論界給予相應的分析與可參考的建議。為此，我國廣告倫理研究面臨了新的、更高的要求；惟有進一步明確廣告倫理研究的對象與目的，廣告倫理的研究體系應涉及的學科和內容，廣告倫理的批判體系應該思考的主觀與客觀的因素，才能全面地考察與衡量廣告的功過是非。
廣告倫理研究的三個視角
論理學在英語中稱之為“道德哲學”（moral philosophy）或“道德科學”（moralscience）,是關于人類社會優良道德的制定方法、制定過程及其實現途徑的一門科學。論理學研究的對象是道德，即有關善惡是非的現象。人類社會有關道德的概念由來已久，人們通常會將某些行為稱之為道德或不道德，由此便認為社會中的人與事應該這樣或不應該那樣；人們也會認為某種行為是符合某種社會道德規范或法則，并認同這種評價體系具有權威約束的力量[1]。道德哲學關注的本質是人的行為所產生的現象，因為，人是應用某種道德觀念或方式去接觸和生存于社會，從某種道德的理念或角度去審視和觀察社會，其行為打上了道德的印記。于是，我們可以這樣認為：人與人、人與社會、人與宇宙之間存在著某種約定或規則，而這種約定與規則是符合人、社會、宇宙和諧生存的道德倫理基礎。論理學就是要不斷地去發現、研究這種獨特的約定與規則，并解釋它存在的價值與合理性。
廣告是市場經濟的自然衍生物，是一種具有獨特作用的社會信息?；趶V告存在的本源及產生影響力的過程，廣告倫理，或稱廣告存在于社會應該遵循的道德約定與規則，必然與市場倫理、媒介倫理有著密不可分、無法割裂的關聯性。廣告倫理的研究對象是市場營銷信息（主要是指廣告信息）在設計、制作與傳播過程中的道德規范問題。具體涉及廣告“應該如何”、“事實如何”；涉及廣告的“規范倫理”，即如何從廣告的客觀本體中推導出應有的終極道德規范標準；涉及廣告道德規范的實現過程，即如何遵循社會的外在道德規范并向廣告的內在道德規范的轉化。簡言之，廣告倫理研究的基本架構應該包括廣告是什么、事實是什么；從廣告存在的本源與目的出發應該恪守怎樣的道德“規范倫理”；廣告在生產過程中因受到外界眾多因素的制約，要實現“美德倫理”還需要哪些特定的內、外部環境才能合理轉化成應有的結果，而在這內外部環境中，廣告應該如何有效規避市場倫理、媒介倫理，甚至企業的管理倫理等復雜的社會因素所產生的影響，達到“美德倫理”的境界。
由此，根據論理學的研究基礎，廣告倫理的研究視角應該包含以下三個類別的基本內容：
一是，研究并明確廣告信息存在的自然價值及其所特有的市場權力、經濟影響、社會權力，即廣告作為社會存在的必然性和合理性。這是廣告倫理研究的重要基礎。
首先，我們要從廣告存在于市場運作過程的本源出發，認識廣告作為市場營銷工具存在的客觀價值。廣告形象往往在人與物之間“指向了一個缺席狀態”，所以“具有喚醒聯想的力量”[2]。廣告信息的傳播目的是有望通過聯想，影響乃至改變人們的消費意識和生活方式；通過對特有商品的銷售促進，將該類市場推進到應有的目標?；谶@樣的客觀前提，廣告倫理研究才能進一步深入分析與甄別廣告在完成自身特定的市場作用時，是如何憑借或能否憑借廣告特有的自然權力，通過廣告信息的表達過程中所蘊涵的品牌文化意義，影響或能否影響人們的社會價值觀，從而影響著社會大眾文化的形成。
廣告作為一種獨特的信息產品的存在，實際上已被長期以來市場經濟的規律和經濟社會的發展所認同，已達到無法舍棄的境地（當然，其表現形式在逐步演變）。任何廣告在傳播品牌概念時，必然會借助特有的生活方式、生活態度和生活價值觀，達到品牌傳播的目的，從而推進市場的發展。廣告實際上是面對目標消費者展現一種新的、可能實現的生活方式的前瞻性心理預設，使消費者產生認同、引發行為。比如，20多年前美國寶潔公司進入中國市場，為了販賣西方人使用的洗發、護發產品，便在廣告中不厭其煩地展現全新的護發理念、方法及效果，那美麗、飄逸的秀發，讓多少中國女性為此心動，產生欲望，進而購買產品?？梢哉f美國寶潔公司的廣告與產品徹底改變了中國人傳統的洗發、護發觀念與方式，這是生活方式隨著技術與社會的進步而不斷發展的一個必然過程，廣告則是這種社會生活進步的外化標志。
但是問題也接踵而來：如果說廣告是某種生活方式、社會價值觀的反映，目的是達到某類商品的市場存在價值，那么，廣告與它的反映物之間就是互為因果、相互推進的主客體關系。為此，自然衍生出這樣的哲學思辨：廣告究竟是創造需求還是滿足需求，是制造邊緣性差異還是反映邊緣性差異[3]，期間所有的選擇與被選擇、反映與被反映、影響與被影響都成為廣告倫理學不同觀點的爭議對象。其實，廣告倫理所闡述的道德哲學，道德標準的善惡與否，及其期望終極到
達的美德倫理，都如同個體的人與社會之間的關系一樣，包括了諸多的社會價值、社會文化、社會道德等影響因素，所以導致了廣告作為一種獨特的社會信息存在的復雜性，由于廣告信息的影響力又使這種復雜性顯得格外突出。長久以來，廣告界一直流行這樣的觀點，廣告不僅僅是一種商品宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是一個影響我們的生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量。認為廣告是通過社會外部環境與廣告信息共同發生的相互影響力而作用于社會。于是，廣告倫理研究首先聚焦的難題是：廣告信息是市場的反映、消費者需求的反映、大眾文化或精英文化的反映，還是其相反？
為此，認識和理解廣告存在的市場價值及其自然本質特性，認識和理解它是怎樣在傳播效果上產生特有的經濟影響和社會影響等雙重作用，是客觀評價廣告的理論前提；同時也是建立一定的廣告運作道德規則，使之既遵循一定的市場規律又符合社會基本道德準則的事實前提；更是研究廣告倫理的一個重要的思想前提，否則就會走向廣告作為社會存在的必然性的反面，就會站在社會存在的本質意義的對立境地，因而違背社會存在之物的客觀規律。
二是，從事物的本源與目的出發，研究并明確廣告應該恪守怎樣的道德“規范倫理”，或者說，怎樣的廣告道德才是符合其自身的存在價值。這是，廣告自律的理論前提，廣告倫理研究的核心問題。
廣告的道德哲學、規范倫理是什么，這個規范倫理應該是解釋和評價廣告所引發的一系列事情的基本理論原則。按照一般的道德哲學，廣告的道德真理應該是一種先天具有的、普遍的、原始的道德力量。比如：客觀真實的原則、誠實公正的原則、尊重受眾的原則，它應該是廣告追求和崇尚的終極目標。如果違背了這一道德基本原則，廣告的傳播效果非但無法實現，反而會適得其反。這種道德觀歸屬倫理學中“目的論”范疇。論理學把凡是認為道德的根據在于它的功利、目的或目標的觀點統稱為目的論[4]。當然，道德的目的可以分為：“利己的或個人主義的自我實現論”和“利它的或普遍的自我實現論”；前者道德的目的是“個人的保存和發展”，而后者是“人類的保存與發展”；它們有時是一致的，有時則是背離的。廣告的目的是為了達到廣告主的市場利益，即以市場的經濟收益為終極目標，本質上是為了利益集團的“利己的或個人主義的自我實現論”，自我價值的實現。當然，這個自我價值的實現，應該與“利它的或普遍的自我實現論”達成一致，即與社會的、公眾的利益聯系在一起，才可能是持久的、符合社會倫理，從而獲得真正的勝利。所以，任何廣告信息表達與反映的目的，均與利益集團的價值觀基本一致，但也應該與“人類的保存與發展”達成一致，這是行業自律原則的前提，企業的社會責任營銷理論的道德基礎。廣告應該恪守的規范倫理應該是：追求客觀真實、誠實公正的道德原則；符合市場運作、社會進步的基本規律。反之，則走向廣告自我的對立面。這是廣告“規范倫理”的首要前提。
如果說“目的論”的觀點帶有濃厚的功利主義色彩。但正如論理學五大準則之一，即穆勒提出的功利主義所闡釋的，是“為最大多數的人尋求最大的幸福”；進而我們是否可以這樣解釋：“道德上的正確選擇應該帶來最大益處而不是害處。所有最終決定哪種選擇正確，哪種不正確的標準，就在于趨利避害的程度”。[5]功利主義的目標，除了尋求“幸福”之外，其他價值觀，如友誼、知識、健康、對稱都有其內在價值。這些均與廣告“規范倫理”的目標是一致的、相符的。
同時，廣告的“規范倫理”又是伴隨著時代的變化而逐步演進，如同人的道德“規范倫理”可以后天獲得、伴隨時代而發展。比如，當商業競爭達到如火如荼，媒介技術造成信息的無孔不入；堅守公平競爭、尊重受眾權益就成為廣告“規范倫理”應該關注的重要內容。如果遵循了公正、人道等社會治理的最重要和最完美的基本道德原則，就不會發生廣告商借助手機的獨特功能，為達到利已的目的去干擾公民日常生活而受到譴責。
三是，廣告在生產和傳播過程中受到內外眾多因素的制約，研究并明確實現“美德倫理”是需要將特定外部環境、內部環境合理轉化才能奏效。這個內外因素，我們暫且稱之為可控制的主觀因素和可控制的客觀因素。
廣告信息是企業文化、品牌文化的集中表達。在研究廣告信息如何實現“美德倫理”，需要進一步研究如何有效把握它在生產和傳播過程中的某些可控制的主觀因素，諸如研究廣告信息的提煉與表達，與企業（廣告主，或廣告商）管理、企業文化、企業社會責任，以及企業的信息建設的文化觀念、指導理念是一種如何互為影響、互為因果的制約關系。如果能夠從信息產生的本源出發，去探究廣告信息中有礙道德倫理的因素是怎樣產生的，進而提出控制和評價的原則和方法，或許可能使廣告信息達到相應的合理與科學。從源頭尋找癥結，從廣告主、廣告公司的利益集團去分析問題，才能有助于我們完善和健全廣告運作過程中的管理機制，為廣告法規的制定和社會監督機制的建立提出切實有效的思想和方法。比如廣告的真實性問題、暗示性問題、對信息消費者的侵權問題等，都可以從企業及相關公司的利益取向、價值取向上發現道德的根本問題。
同時，要實現廣告的“美德倫理”，還需要研究廣告信息生產過程中的可控制的客觀因素，諸如研究語言、音樂、色彩、圖案、代言人的選擇，以及性、女性、兒童、健康、暴力等視覺、聽覺等元素的組合與運用。廣告所產生的獨特滲透力和影響力，是通過這些元素對品牌的核心概念的表達去影響人們的認識，進而改變行為。因為“在我們高度競爭的經濟里，很少有產品可以長期保有技術上的優勢。如果我們要使它們銷售良好，引起人們情感上的依戀，那會表達在對品牌的忠誠度上的依戀，那么我們便需要給產品一些有個性的回響，使它能產生聯想和給它一個形象，使它在多層次上都有意義?！逼放仆ㄟ^廣告進行的“是一種消費者心理結構的重整”[6]，為此，廣告倫理就需要研究這種信息的滲透力所涉及的合法性、導致行為的合理性；而企業與品牌的文化也是通過廣告的視覺與聽覺元素所構成的信息影響受眾。比如，我國《廣告法》規定了兒童形象不能出現在煙酒類廣告中，但是能否出現在什么類別的產品廣告中，出現的范圍與尺度標準怎樣把握？又如對在媒體豪擲廣告費的“腦白金”，“恒源祥”等品牌廣告的爭議，其廣告語言使用的恰當與否，直接影響了社會文化、社會價值觀、媒體倫理，所有這些都是在理論上可以辨析，執行上可以通過廣告監督管理機制而進行控制的客觀因素。如果堅守廣告的“規范倫理”，理性地把握廣告生產過程中可控制的主客觀因素，實現廣告的“美德倫理”并非是一件遙不可及的事情。
時下，另一個值得關注的問題是對信息受眾權利的尊重與否。人是自由社會的主體，人具有自由消費信息的權利。我們在強調廣告效果的長期回報和短期回報的同時，怎樣的標準才算是合理地把握了信息對人們意識和行為的干預程度，真正保護了消費者的合法權益？當然，也有相反觀點稱人的意識與行為是無法干預的。如果可能，那么我們的制度與法規是否應該有所規定？有極端的事例為證：近年來風行的“置入式廣告”，它的出現有其存在的必要性和合理性，但它無
孔不入地滲透在書籍、電影、游戲、文藝節目之中，其影響是潛移默化的。置入式廣告在受眾消費傳媒產品信息的同時，廣告產品展現的形象、信息的內涵、展示的時間、展示的位置等，是否侵犯了受眾的權益。“置入式廣告”和置入媒介、置入方式、媒介受眾三者之間的關系和對分寸的把握，都是需要有一定的依據和標準，既達到產品廣告信息的傳達，又不干擾、損害受眾的信息消費權利。這就需要從媒介倫理、廣告倫理、受眾權益等各個方面去思考“置入式廣告”的管理條理和評價標準；為廣告法制法規的建立提出可參照的理論依據。
對于上述三大問題的研究，我們認為把握廣告信息的經濟價值、社會權力和市場權力的平衡點是廣告倫理學的研究核心。它直接導致我們對廣告信息及其存在的客觀性和現實性的認識。因此，這是研究廣告信息社會責任的重要出發點，也是確立研究廣告倫理道德原則的科學基礎之一。 因此，尋找、建立一個完整的廣告倫理學批判框架的學科基礎，明確該理論基點與傳統倫理學的區別，尋求一種普遍認同的廣告與市場、廣告與社會協同發展的倫理依據，是建立廣告倫理的批判體系的重要前提。但需要提供一個恰當的哲學方法和世界觀背景。
西方國家關于廣告倫理的研究
追溯西方國家（尤其是美國）對廣告倫理的研究，廣告管理制度的建立，經歷了漫長的歷史時期，大致分為兩個主要方面的研究：對廣告自身的管制以及廣告信息對社會總體效果的評價。
對廣告自身管制問題的研究。主要以美國的研究為參照：聯邦廣告管制的歷史可以追溯到1914年通過的《聯邦貿易委員會法案》（簡稱FTC法案），該法案賦予聯邦委員會機構管理廣告的權力，它是美國廣告自律史上的第一步。
至20世紀70年代：隨著市場經濟、消費能力的快速增長，欺騙性廣告、價格共謀、產品安全等問題突顯，參與研究的學者將研究視野從宗教學擴展到哲學、經濟學及企業管理學。他們主要研究企業的社會責任、倫理道德在經濟決策中的作用。此時關于廣告倫理已被提到一個相對顯著的地位。比如：鑒于對什么是欺騙性廣告的多年來的爭議，FTC法案在1983年將“欺騙行為”的定義正式記錄在案，規定它由三部分組成：廣告中有容易誤導的成分；消費者可能會做出反應；可能損害的消費者利益。具體還包括：虛假的產品示范、使用容易造成誤會的語言、暗示一種不存在的或者是部分存在的利益、遺漏必要條件及提供沒有證明的訴求、廣告誘使消費者轉變態度等等現象。FTC法案還對上述行為給予嚴厲的處置方案；并提出了廣告法制管理和自我管制（自律）的方法。
其次，隨著社會的進步，研究者將視角投向廣告信息對社會的總體影響，研究廣告的倫理道德批判框架。
20世紀90年代起，西方學者出版了關于營銷倫理方面的專著；研究了某些顯著的倫理問題，比如醫生、律師的職業服務廣告、廣告與自然環境、綠色營銷等問題。學者們認為：對營銷倫理的批判，直接采用道德哲學的原則是不合適的，需要從營銷行為出發去思考。因為營銷行為受到三個主要的限制因素：即社會需求、資本目標、信息的不對稱性。所有的營銷活動（主要是廣告）是否合乎倫理還將取決于對歷史背景、社會現狀、自然環境的了解，對社會未來的期望值以及對人性的深刻理解。不能簡單地認為營銷活動就是利益驅動，所以就是不道德的；應該在歷史背景下看待廣告的勸誘，比如同樣一則廣告，在經濟高度發達的地區和經濟欠發達地區則會有不同的評價尺度和社會效果。
21世紀隨著全球經濟的發展，西方各國對廣告倫理的研究又有了新的進展，尤其擴大到對國際市場營銷倫理道德及跨國營銷倫理道德的研究，從中揭示各個國家文化的差異性，倫理道德的差異性以及各國營銷道德之間的矛盾。整合營銷傳播觀念的提出，又將廣告倫理問題放在營銷信息傳播的傳播倫理問題和法制法規建設的高度去認識。在研究的方法上，采用了跨學科的研究方法，即綜合應用社會學、經濟學、法學、管理學、心理學、信息學、傳播學等學科的思想和方法，使經濟、企業、市場范疇中的倫理學綜合成為一門邊緣學科。
這個時期西方對廣告倫理和社會關系的研究主要集中在三個方面：1）廣告對社會價值觀和生活方式的影響；2）對社會福利需求的總體影響；3）廣告的性質和內容，主要涉及到道德、品位、兒童、吸煙、環境、健康和綠色營銷等問題。此時，還有一個非常重要的爭議點是：自由市場和自由社會的人們擁有決策的自由。比如；選擇和放棄某種產品的個人自由。但是有觀點認為：這種自由有多少會被廣告操縱，因而違背自己的意愿或損害自己的利益去購買某種產品。于是提出了這樣的議題：廣告能否或怎樣控制消費者的問題。即廣告利用對人的潛意識動機研究，是否可以操縱一個無意識的消費者。不少專業人士認為：對動機研究的作用雖然有限，但是它一旦與應用結合，一些倫理問題就自然突顯。[7]
但是，廣告畢竟是整個經濟運行系統中一個不可分割的部分，它承擔了廣告主的經濟功能、幫助受眾完成了經濟決策、帶來了一定的市場經濟利益。因此，在評價廣告時如何將它的經濟影響和社會影響嚴格地分離開來，是廣告倫理研究的難題。
結語
探索與建構廣告倫理的研究體系，健全和完善我國廣告倫理研究，需要進一步端正對廣告信息存在的自然價值及其所擁有的經濟影響、社會影響和市場權力的認識；從廣告信息產生的本原去發現問題，將廣告倫理與企業戰略管理、企業文化建設、營銷倫理等相關學科結合；理清廣告信息傳播的社會心理、消費心理與廣告倫理問題的相互影響，建立各學科之間的交叉研究；才能為目前急待解決的問題提出具有理論參考價值的建設性意見。
注釋：
[ 1 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學導論，廣西師范大學出版社，2002年版，第3-5頁
[ 2 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀出版集團，2001年版，第198頁
[ 3 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀出版集團 2001年版，第163頁
[ 4 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學導論，廣西師范大學出版社，2002年版，第77-80頁
[ 5 ][美]克利福德.G.克里斯蒂安：媒體倫理學，華夏出版社，2000年版，第15頁
[ 6 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀出版集團，2001年版，第212頁
[ 7 ]參考[美]巴茨：廣告管理，清華大學出版社，2003年，第五版
參考文獻：
[ 1 ][美]弗蘭克.梯利：論理學導論，廣西師范大學出版社，2002年版
[ 2 ]王海明：論理學原理，北京大學出版社，2005年版
廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時代扮演著極為重要的角色，已成為社會進步、企業發展乃至個體生活不可或缺的組成部分。作為生產者、經營者、消費者之間架起的那座信息橋梁，作為一種有效的市場營銷工具，作為商業文化的載體，廣告已經從最初的功能告知型廣告發展到了“說服型”功能的廣告，因此廣告總是試圖以夸張的手法向受眾進行勸說，試圖以頻繁的亮相加深受眾記憶，并極力倡導特定的價值觀念或是生活方式引導受眾的消費。另一面，受眾大多只在特定的時候(如選擇適用產品)才真正需要廣告信息的支持，并且，受眾并非完全或是始終能夠對廣告做出正確判斷，于是，傳播過程中的各個元素，由于其本身所處的地位和立場的不同，以及傳播目的及方式的差異而產生出諸多倫理問題。
社會倫理其實就是社會整體的道德環境與個人道德意識、道德修養的互動過程與互動效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價值標準與評判理念，另一方面，又在長期的社會發展中通過不斷對世界、對人性認知的深化促進了道德內涵與外延的縱深擴展。傳播活動從事的社會事業有著自己的目標和實現目標的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監測社會環境、引導輿論、普及知識、整合社會價值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動過程中傳播者、傳播渠道、傳播內容、受眾及其它相關元素必然被社會倫理所關注。具體到廣告傳播活動，因其是商業文化的載體，反映著一定時期的商業文化趨勢，也就不可否認對社會具有一定的導向性，于是。廣告同樣會被置于社會倫理環境中去思考和評判。廣告傳播是否要承擔社會倫理責任曾一度是學術界與廣告界爭論的焦點，如今看來，這似乎不應成其為問題——廣告傳播過程中的諸多道德失范現象已經帶來一系列嚴重的問題。
一、廣告倫理問題的表現
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無論是傳播學早期強調信息與媒介的作用而忽視受眾能動性的“槍彈論”，還是20世紀40年代以后出現的重視受眾差異與需求的“個人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強調受眾中心地位、承認受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動的重心、傳受雙方的關系、傳播方式的更替進行的側重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關系等的分析與研究都有一個終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告傳播普遍認同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發受眾記憶、促進受眾行動、提高傳播效果的重要方式。同時，市場經濟的發展加快了新產品開發和產品的更新換代，使得同類產品的差異日趨縮小，導致了市場競爭的加劇，“廣告大戰”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網絡，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產品或服務的信息成為現實，于是我們便生活在一個遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數以萬計的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現出日漸泛濫和擁堵的現象。無處不在的廣告、無時不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認為廣告的泛濫在時間、精力甚至是注意力上都是一種浪費。
2，傳播責任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強附會”甚至“子虛烏有”的傳播達到盈利的目的。其二只宣傳產品優點，對產品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業行為，其一切活動都帶有明顯的功利色彩。但這不應是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創始人邊沁與密爾都強調“為最大多數人尋求最大的幸?！钡膫惱碓瓌t，認為防止痛苦，促進最大多數人的幸福應該是我們行為的標準與目標。當前廣告傳播活動并沒有以“最大多數人”的利益為準繩——廣告傳播主體只從自身的利益出發而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現信息，而廣告商為謀取一時利益同樣會違背社會倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因為經濟的因素而放松對廣告傳播內容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產生。廣告傳播中這種過分短視的行為讓廣告謊言已經成為相當嚴重的社會問題。據2005年6月9日《人民日報．華南新聞》報道，2004年廣西各大媒體共醫療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數的98％以上，其虛假主要體現在內容虛假、療效不可信。將這個數據反過來看也就是該地區醫療廣告的真實率不到2％。
廣告謊言帶來的不僅是消費者身心的威脅，社會資源的浪費，更重要的是它嚴重擾亂了市場經濟秩序，使廣告傳播活動面臨尷尬的信任危機。良性的廣告傳播活動應該是雙贏的、可持續發展的，廣告傳播過程中各主體都應該兼顧經濟與社會、利益與責任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動都會有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據年齡、性別、職業、文化等標準從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關注那些與其自身利益相關的那部分被細分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點是容易被感染的兒童與關心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因為傳播活動總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因為未成年人和婦女是特殊的受眾。由于未成年人認知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時，不能完全對廣告信息進行正確的判斷，這種影響會使未成年人的興趣愛好、價值取向、思維方式、心理需求、道德發展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產品的最終購買權在其父母，這些廣告正是通過創造和強化未成年人對產品的現時要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發的社會倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統社會的“附屬”位置，要么過分凸現性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價值觀造成負面導向，誤導其相信女性的價值就在于外在美，擁有外在美便能達到改變命運的目的。
4．傳播表現與不良觀念
不難發現，當前的廣告到處充斥著中產階層的氣息，廣告中出現的室內家居環境、布置的裝飾、廣告人物的“白領化”職業趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時刻為廣大受眾打造著中產階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費模式，這也是許多廣告都把產品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯系在一起的原因。借助這種消費暗示心理，廣告縱容著各種不良消費行為，異化著人們的消費觀念、價值觀念。然而，根據2004年中國社會科學院的調查報告“什么人組成了中國中產階層”顯示，當前中產階層人數只占總社會人口的4．1％。
當片面追求物質、享樂成為社會心理的組成部分時，廣告只會將整個社會文化引向拜金主義，使社會走向庸俗。美國廣告先驅巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個社會形成一種良好的生活趣味?！彪m然大眾傳播體系是一個復雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會功能以及廣告在傳播過程中已經表現出的各種倫理問題應該是值得我們深思的。
關鍵詞：廣告教學；廣告倫理教育；課程設置
近年來，隨著經濟的快速發展，廣告行業也取得了飛速的發展。廣告不僅以其特有的經濟功能全面滲透于社會經濟生活之中，成為社會發展的強大推動力，更以其特有的文化張力全面參與社會文化的建構，革新著人們的生活方式，改變著社會文化結構，影響著人們的價值觀念。廣告的傳播過程就是人們共享社會文化的過程，也是一個社會文化價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受文化教化的過程。社會的進步和發展要求廣告傳播正確先進的消費觀、道德觀和價值觀。然而，現實情況是廣告倫理失范的問題越來越嚴重。究其背后的原因，除了經濟利益的驅使，更多的是廣告人自身倫理道德的低下所致。
一、在廣告學中進行廣告倫理教育的必要性1當前廣告倫理失范現象嚴重，呼吁廣告倫理教育
當前廣告迅速發展的同時伴隨著眾多的廣告倫理失范問題。如虛假廣告泛濫，廣告中很多商家為說服消費者購買產品，不惜夸大產品使用功效與價值，欺騙消費者購買，從而傷害消費者的感情。有些廣告主為了吸引消費者的眼球，性暗示廣告。如目前在各大電視上熱播的“超威”電動車電池廣告，為吸引消費者的眼球，用美女做廣告，本身無可厚非，但整個廣告畫面，突出了美女豐腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家為加強消費者對廣告的記憶與熟知度，采用轟炸式、強迫式傳播，大家所熟知的腦白金廣告就是這一類型，嚴重影響了消費者的生活。同時，隨著網絡新媒體時代的到來，網絡虛擬傳播的特點更助長了廣告倫理失范行為。這一系列的廣告失范行為矛頭直指廣告創意者，廣告人職業道德素質日益低下，所以呼吁廣告倫理教育。
2廣告學課程設置中對廣告倫理教育的忽視，需要廣告倫理教育
自1983年廈門大學首設廣告學專業以來，中國廣告學專業開始飛速發展，各大高校紛紛開設廣告學專業，為社會培養了一批批專業的廣告學人才。從我國現有廣告學專業的高校來看，在設置廣告學主干課程方面大多數側重于廣告策劃、廣告創意、廣告制作、廣告心理、傳播學、市場營銷等，很少側重廣告的倫理教育。以筆者所在的廣東財經大學華商學院藝術系廣告學專業為例：在課程設置方面，主干課程主要側重廣告理論與實務，如廣告學概論、廣告策劃與創意、廣告媒體、廣告文案寫作、廣告心理、CI策略、網絡廣告、品牌策劃與管理、市場營銷等，以及設計技術類課程，如photoshop計算機輔助應用、平面廣告設計等，而對于廣告倫理教育類課程的涉及為零。從中，我們可以看出廣告教育中普遍存在著“重器輕道”的問題，注重廣告的技法傳授和專業技巧的培訓，廣告倫理道德教育沒有得到應有的重視。高校廣告學專業是培養未來廣告人才的重要的陣地，廣告行業能否健康長遠發展與高校廣告學專業學生素質的高低有直接關系，因此，在廣告學教學中進行廣告倫理教育勢在必行。
二、在廣告學專業中進行廣告倫理教育的建議這里筆者從現有的廣告倫理教育情況以及筆者個人在教學過程中的經驗出發，提出自己對在廣告學專業中進行廣告倫理教育的一些建議：
1課程設置方面開設相關的廣告倫理教育課程
具體廣告倫理教育課程應包括廣告倫理、廣告媒介倫理、廣告創意表現倫理、廣告職業道德教育等系列課程。這些課程的設置應該與廣告實務課程相對應。這里需要重點指出的是，應在課程設置中加入網絡廣告倫理課程。鑒于網絡新媒體傳播時代的來臨，廣告的重心由傳統媒體轉向了以網絡為代表的新媒體，廣告倫理失范的現象在網絡新媒體上更加甚囂塵上。網絡的虛擬性使得人們在網絡面前更加難以遵守道德的約束。學生可以通過網絡廣告倫理課程了解更多的網絡廣告倫理問題，培養自身的網絡廣告素養。另外，有針對性地開設一定比例的人文素養課程，比如美學、哲學、中國傳統文化、傳統道德倫理觀等課程，從提高學生的思想境界和人文精神的角度去完善廣告教育中的不足，創造一個提倡高尚精神、傳承優秀文化思想的教育氛圍。
2在教學過程中滲透廣告倫理教育
教師作為傳道授業解惑者和為人師表的表率者，在廣告倫理教育方面擔負著重要角色。教師在教學過程中應該滲透廣告倫理教育。一方面，在廣告學課堂教學中，對于廣告倫理類課程，教師應采用輕松易接受的方式傳授，寓教于樂，這樣學生能夠在歡樂有趣的氛圍中接受廣告倫理知識的熏陶。除了廣告倫理類課程，在專業主干課程的講授過程中，教師可以將廣告倫理的有關問題轉化為案例，通過大量的案例評析提高學生的廣告審美能力，提高學生對美丑、善惡的判斷力，讓學生確立適應社會的廣告價值標準、廣告行為、廣告觀念。也可以在多種廣告課程中滲透傳統文化的理念和積極向上的道德觀念，提倡正確的道德倫理觀和中國傳統文化符號的提煉與解讀。另一方面，教師自身也是一面鏡子，在教學過程中，做到為人師表，用個人魅力征服學生，在言傳身教中用真善美的品質感染學生、熏陶學生，學生在日后進入廣告行業中，也會堅守真善美的原則從事本職工作。
3在廣告實踐過程中培養學生的廣告倫理意識
廣告是一門對實踐性要求很強的學科。學生在學習廣告學知識的同時，需要大量的實踐機會，廣告倫理教育可以滲入這一過程。一方面，在學校的廣告實踐活動中，如校園廣告藝術節、專業技能大賽，廣告創意大賽等活動中，從活動的宣傳到參與環節，都滲入廣告倫理教育內容，比如在比賽內容中宣揚社會主流文化價值，傳播社會正能量等，都能在潛移默化中影響學生。另一方面，組織學生積極參加全國大學生廣告藝術節、學院獎、金犢獎等全國專業性的廣告大 賽，在參賽過程中，從選題的選取，到選題的制作完成，都會涉及廣告倫理方面的問題，教師應該正確進行引導，培養學生正確的廣告價值觀。
00三、結語總之，廣告倫理教育對于高校廣告學專業來說還只是剛剛開始，對于老師來說也是任重道遠。筆者只是初步針對這一重要問題，提出自己的見解，希望能夠對高校廣告倫理教育問題提供有建設性意義的參考。
參考文獻：
W a s h i n g t o nHill) 發明了惡心重復廣告法。
當時電臺的播音員不斷重復著“Lucky Strike 香煙頂呱呱。是的，Lucky Strike 香煙頂呱呱。”的廣告語，把聽眾逼得抓狂不已。相信看過《兄弟連》的朋友們都知道，二戰時期，美國大兵經常抽的就是這個Lucky Strike 香煙。當時，公司內部很多人反對這個廣告方法，為了證明自己的方法有效，希爾有一次開董事會的時候，惡狠狠地往光可鑒人的會議桌上吐了一口濃痰，然后掏出手帕，一邊擦一邊問：“惡心嗎？”“正因為這樣讓人惡心，所以你一輩子都忘不了……”。
1946 年9 月13 日，惡心派廣告開山鼻祖希爾撒手歸天，當時電臺的Break News 中傳來了播音員興奮的聲音：“女士們、先生們，喬治•華盛頓•希爾今天死了。是的，喬治•華
盛頓•希爾今天死了！”
這個故事的結尾大概讓我們都會心一笑，也許劉瑞旗就是看到了這個故事才想起了“羊羊羊”的創意，然而從“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以說是青出于藍而勝于藍。但是，我們應該注意到，希爾的創意是在20 世紀30 年代，而現在已經是21 世紀了。
在今天，無論是恒源祥的十二生肖廣告還是腦白金、黃金搭檔的虛假與惡俗并舉，都使我們不得不把營銷道德問題提上日程?？梢哉f，營銷的道德問題實際上貫穿了企業營銷的全過程，從產品生產到分銷，到渠道和傳播，這是一個非常復雜的過程。
道德與利潤，朋友還是敵人？
我們還是把目光拉回到那個讓我們印象深刻的Lucky Strike 香煙吧，希爾的惡心法讓Lucky Strike 名聲大噪，無論男女老幼都知道了有一種香煙叫Lucky Strike，而且銷量也不錯，連戰場都已經覆蓋到了。其實，真正讓Lucky Strike 香煙品牌形象大大提升，尤其是延伸到戰場上有一個很重要的事件。
之前，Lucky Strike 香煙盒采用綠、紅兩色相間的包裝設計，這是一個經典的設計，但是1942 年Lucky Strike 卻換成了白色的包裝，“改裝”活動的名字叫“Lucky Strike 的綠色都去了戰場”。英美煙草公司對外稱，由于包裝盒上的綠色需要銅，而打仗也需要很多的銅，所以他們決定改變包裝，把節省下來的銅支援前線。我們不得不說這個活動的創意簡直太好了，想必無論是前線大兵還是后方的人們都為此而感動吧，大家的舉動想必也就像支持捐款一個億的王老吉一樣。
然而，若干年后，我們知道，其實制造Lucky Strike 香煙盒的主要金屬并不是銅，只有上面的裝飾部分使用的才是銅，所以能夠節約的銅也微乎其微。真正促使Lucky Strike改裝的是他們看到了女性市場在未來的強大力量，希望吸引到更多的女性消費者，而白色的包裝則能夠很好地起到這個效果。你看，惡心的廣告Lucky Strike 也做了，這種廣告污染不能說是道德的，尤其不道德的是創造了一個不好的榜樣，若干年后誕生了更加令人崩潰的恒源祥。但是，Lucky Strike 立即又用了一個支援前線的活動將自己擺在了一個道德的制高點上，在道德的支持下完成了自己的商業追求。
但是，這可能又涉及到另外一個問題，
用道德裝扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺騙民眾？這個問題在本質
上歸結于營銷道德的判斷標準到底是什么。在西方，一直對營銷道德的判定有兩種――
“功利論”和“道義論”?！肮摗笔且孕袨楹蠊麃砼袛嗟赖滦袨榈暮侠硇?，如果某一行
為能給大多數人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。而“道義論”
則認為行為是否符合道德不是由行為結果決定，而是由行為本身內在特性所決定的，還
強調行為的動機和行為善惡的道德價值。因此，如果從“功利論”的角度來分析，Lucky
Strike 的行為無疑是道德的，但從“道義論”角度來衡量則有待商榷，Lucky Strike 的最主
要的動機仍然是自己的利潤。
這兩條道路的爭論已經持續了上百年，也許對于個人的道德要求可能用“道義論”來衡量比較合理，而對于企業而言則比較適用“功利論”。我們不能用苛刻的圣人般道德準則去要求一個以盈利為目標的組織，王永慶的名言就是“不賺錢的公司是不道德的”。因此，具體到我們剛才的故事，雖然我們知道了Lucky Strike 改裝所節約的銅并不是想象中的那么多，但一個公司能夠在這個時候體現出自己的責任，盡管可能有些夸大，公眾應該還是可以諒解的。反之，如果這根本就是一個騙局，他們的改裝根本不能節約銅，更與支援前線無關，那么無疑屬于不道德的行為，也必然會受到消費者的指責。
可見，道德并不是利潤的敵人，不是講道德就一定會損害企業的利潤。對于企業而言，他們既不親近道德，也不回避道德，問題的關鍵在于道德是否與利潤處在同一條線上。
當然，這只是原則，具體來看，企業的道德選擇也與企業的發展階段有著極大的關系。在企業和品牌發展初期，不道德行為所要付出的成本相對比較小，但是卻有可能得到較高的收益。因此，這時的企業屬于風險偏好型；而等到發展壯大之后，企業和品牌已經具有了相當的知名度和美譽度時，冒險的成本大大增加，就將轉變為風險規避型，不輕易越雷池一步。但無論是哪個階段，有一個原則是必須要遵守的，那就是不能突破這個社會的道德底線( 諸如人類的感情等)，否則也將直接被這個社會拋棄。
協調利潤賺取與道德追求
每一個商業社會都有一個逐漸成熟的過程，這個社會中的消費者也同樣有一個逐漸成熟的過程。當前的企業，拋去利潤這個最根本的核心，擺在第一位的往往是政府，其次才是法律、消費者等等，而道德問題則很少考慮，或者一旦提及就會被認為是說教。
在中國，使人們對營銷道德問題認識比較深刻的是那位營銷天才史玉柱，無論是腦白金、黃金搭檔還是《征途》，史玉柱都聰明地抓住了一部分人內心深處的那根弦，然而，在讓消費者感嘆的同時，卻真切地意識到道德正在被史玉柱作為蹂躪。他不會告訴你腦白金和黃金搭檔也許只是一堆維生素，也不會告訴你玩《征途》就像是在虛擬世界中抽大煙，一樣可以使你傾家蕩產仍欲罷不能。也許正是因為他的投機式的聰明達到了極至，才讓我們對營銷中的道德缺失感受得愈加明顯。在其他企業和企業家身上，我們也許沒有這么明顯的感受，這么裸，但不代表這個問題不存在。
記得有一次采訪一位國際知名4A 公司的CEO 時，她很精辟地描述當前中國的現狀是“廣告繁榮，創意不繁榮”?；旧纤杏心芰Φ闹袊髽I都積極地做各種廣告，即便沒有條件創造條件也要做廣告，但是他們太急功近利了。當然，并不是所有的廣告都要美輪美奐，也不是越有創意的廣告越成功，但是如果毫無創意而且遭人厭惡的廣告無疑不是一個成功的廣告。
專家稱，西方社會在20 世紀六七十年代也像今天的中國一樣，很多企業都急功近利，不重視營銷道德，但隨著法律法規的完善和消費者的成熟，簡單粗暴地破壞營銷道德的情況已經越來越少了。加拿大羅里爾大學(Wilfrid Laurier University) 和《民族郵報》(The National Post) 曾聯合進行了一項CEO 道德規范調查，受訪的CEO 共361 位，來自不同規模的企業。
CEO 們相信，恪守道德能使企業獲得更好的收益。在總得分為7 的調查中，84% 的
CEO 給此項的打分超過5，其中近一半(44%)打了滿分，平均值為5.8 分。而且，對這一觀
點的認同不限企業的規模。絕大多數加拿大企業的CEO 認為，過去20 年以來，道德在
商業中的作用變得非常重要( 持此觀點占受訪者的40%) 或比較重要( 占28%)。只有少
數CEO 認為非常不重要占(6%) 和不太重要( 占9%)。此外，還有16% 的CEO 認為道德
中圖分類號:F7文獻標識碼:A
一、企業網絡營銷道德問題原因分析
網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任,在牟取商業利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。
(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式――電子商務環境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中,一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息,如職業、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中,由于網絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展,數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中,數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度,往往進行不正當的網絡廣告競爭,在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網上自由購物的權益,應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中,部分網上商家存在欺詐行為,提供的產品質量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前,國內網上交易的信用體系尚未健全,顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內發生產品質量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業網絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下,消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言,消費者在網上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權益的合法途徑較少。
2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態,隨著電子商務在國內的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。
3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善,由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控,也是網絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅使下,不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。
二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析
網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化,消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響,對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。
(一)網絡文化。隨著互聯網的發展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化,對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播,這將給企業帶來負面效應,降低企業的公眾誠信指數,最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺,對企業的違規行為進行即時控訴,給企業網絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時,在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑
網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:
(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術手段的結合,給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法,對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法,對企業的道德信用進行界定,為道德信用數據的獲得提供法律保障。
(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網絡道德規范體系,完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一,制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級,并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二,加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構,定期清查企業的道德違規情況,及時提出整改意見,使網絡道德違規企業提高違規成本,從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三,建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成,是同構建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。
(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術,為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺,企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質,對網絡營銷中的必要環節進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為,界定了網絡違規的行為類型,如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準,對企業網絡營銷道德加以規范,充分發揮監管作用,引導健康的網絡營銷行為。
(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑,建立專門的網絡營銷道德曝光頻道,加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度,形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進行監督,使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。
(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設,樹立起企業道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中,使得企業道德自律有據可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的全方位服務,做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪,避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通,使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
(作者單位:重慶市教育學院)
主要參考文獻:
一、企業網絡營銷道德問題原因分析
網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任,在牟取商業利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。
(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中,一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息,如職業、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中,由于網絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展,數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中,數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度,往往進行不正當的網絡廣告競爭,在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網上自由購物的權益,應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中,部分網上商家存在欺詐行為,提供的產品質量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前,國內網上交易的信用體系尚未健全,顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內發生產品質量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業網絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下,消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言,消費者在網上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權益的合法途徑較少。
2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態,隨著電子商務在國內的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。
3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善,由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控,也是網絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅使下,不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。
二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析
網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化,消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響,對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。
(一)網絡文化。隨著互聯網的發展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化,對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播,這將給企業帶來負面效應,降低企業的公眾誠信指數,最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺,對企業的違規行為進行即時控訴,給企業網絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時,在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑
網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:
(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術手段的結合,給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法,對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法,對企業的道德信用進行界定,為道德信用數據的獲得提供法律保障。
(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網絡道德規范體系,完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一,制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級,并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二,加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構,定期清查企業的道德違規情況,及時提出整改意見,使網絡道德違規企業提高違規成本,從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三,建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成,是同構建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。
(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術,為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺,企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質,對網絡營銷中的必要環節進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為,界定了網絡違規的行為類型,如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準,對企業網絡營銷道德加以規范,充分發揮監管作用,引導健康的網絡營銷行為。
(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑,建立專門的網絡營銷道德曝光頻道,加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度,形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進行監督,使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。
(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設,樹立起企業道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中,使得企業道德自律有據可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的全方位服務,做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪,避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通,使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
參考文獻:
隨著計算機網絡的迅猛發展和普及，網絡廣告作為一種最為普遍和最受歡迎的促銷方式走進了人們的生活。由于網絡本身的特點，從而使得網絡廣告的道德性突破了傳統的廣告道德規范，出現了一些不道德的問題。提倡網絡廣告道德，提高自身的道德素質，對于凈化整個網絡環境尤為重要，也必將對加強網絡廣告道德文化建設起到重要的作用。
一、網絡廣告道德問題的主要表現
目前，隨著網絡技術的發展，網絡廣告憑借其獨特的優勢，正逐步成為網絡媒體業績增長最快的業務，成為各大門戶網站的主要盈利來源。但是，在網絡廣告迅猛發展的同時，也出現了一些影響其發展的不道德行為，主要表現在以下幾個方面：
1.廣告的真實性令人質疑
網絡廣告五花八門，鋪天蓋地，難辯真假。虛假廣告令人生畏。由于網絡的特殊性，虛假廣告的影響大、傳播速度快、隱蔽性強，它可以使虛假廣告的人以匿名的方式逃避責任。
虛假廣告的主要表現有：（1）夸大、失實的廣告：廣告中有關商品質量、性能、功效等的說明或宣傳，不符合商品實際的質量、性能和功效，夸大其詞。（2）語言模糊、令人誤解的廣告：此類廣告內容也許是真的或者大部分是真實的，但是廣告中的有些措辭使得消費者對真實情況產生誤解，并影響其購買決策和其他經濟行為。（3）不公正的廣告：是指通過誹謗、影射、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品的廣告。(4)消息虛假的廣告：即所宣傳的商品或服務根本不存在，以郵購為名騙取購物款，非法牟利。
2.垃圾廣告泛濫成災
垃圾廣告，主要有兩種表現形式：（1）強迫性垃圾廣告，即一些惡意彈出的廣告。（2）垃圾郵件。經常使用電子郵件的人都會收到很多莫名其妙的廣告郵件，其中很多廣告甚至不能刪除。雖然電子郵件廣告目前是閱讀率最高的一種廣告形式，但濫發垃圾郵件給用戶和商家帶來了很大的損失，浪費了網絡資源。大量的垃圾郵件占用空間導致用戶無法收到重要的郵件則可能會引發法律糾紛，這對企業、廣告商、用戶都有害而無益。
3.網絡侵權無處不在
網絡廣告的侵權行為也主要表現為兩種方式：一是濫用肖像權。不少人，包括名人或普通人的肖像被網絡廣告侵權使用。類似的案例常見諸于各大報端。二是網絡隱私侵權。不少個人的信息被網上非法廣告利用。我們在網上瀏覽、咨詢或購物時，總要填一系列表格以確定身份，網絡經營者將收集到的數據進行交易，這就構成了網絡隱私侵權。
二、網絡廣告道德問題的成因
1.網絡本身的特點，在一定程度上誘發了網絡廣告的失控行為。網絡世界在信息傳播和交流上被人們所津津樂道。但是，很多網絡行為監督和監控手段卻被視為對民主和自由的侵犯。有人曾提出實施網絡行為實名制，而實施這一制度就很有可能侵犯個人的隱私，所以目前很少國家實施網絡實名制度，因而很難監控到非法行為，即便能夠監控到也由于沒有實名而不能及時進行懲罰。有些見利忘義的廣告主正是利用了這一點，在網絡上隨意非法廣告，誤導消費者。
2.網絡廣告主或廣告商的責任心差，缺乏道德意識。傳統廣告媒體在接受廣告時一般要進行嚴格的審查，對廣告的后果要負一定的連帶責任。而網絡廣告主廣告比較隨意，廣告商（網站）接受廣告也比較隨意。一旦消費者受害了，沒有人承擔責任。同時，廣告道德問題的出現與網絡廣告主或廣告商自身的道德素質水平有密切的關系。有些廣告主在廣告時只考慮到自身的利益，片面追求利潤最大化，缺乏社會責任心。
3.網絡監控技術不完善，為某些不道德行為提供了可乘之機。當前，網絡技術雖說以迅猛的速度向前發展，但是，網絡監控和懲罰技術還不成熟、不完善；現有的監督和監控技術永遠在更新換代，監控和反監控的斗爭也一直在持續，不道德行為和網絡違法行為很難得到有效的監督和控制。在缺乏高度有效的監督和懲罰的情況下，非法廣告肆虐整個互聯網。
4.網絡廣告的法律制度不完善，廣告業自律意識差。在傳統廣告的管理中，從事廣告業務要有一定的市場準入條件，要過通資格認證，獲得營業執照，否則無權經營廣告業務。但我國有關網絡廣告的法規還很不完善，國家一直沒有詳盡的網絡廣告立法，對網絡廣告的準入制度、網絡廣告的責任主體、網絡廣告的審核都沒有明確的規定，這些法律法規上的不完善必然會導致網絡廣告失真、虛假，甚至網絡欺詐。
三、加強網絡廣告道德建設的措施和幾點建議思考
加強網絡廣告道德建設是復雜的社會系統工程，需要社會各界的關注與支持，需要法律法規的制約與保護。
1.提高廣告主和廣告商的法制觀念和道德素質。廣告主和廣告商要增強法制觀念，自覺遵法守法，加強自律意識，規范和抵制不道德的廣告行為。同時，加強職業道德修養，提高道德素質，自覺實踐廣告道德標準，履行相應的廣告道德義務。
2.加快監督和跟蹤技術的研發，盡量減少和避免網絡廣告失控的可能性。民主、自由觀念和它們所引發的道德和法律沖突在短期內不可能得到協調。因此，只能采取一定的措施來減少和避免這種情況的發生。比如，可以實施分級網絡實名制度，即對涉及國計民生領域的藥品、醫療等實施強制實名制度，其他領域實施引導性的實名制度。
3.加強網絡技術的開發和革新，在技術上監督和監控不道德行為的發生。網絡技術一直以迅猛速度向前發展，新的監督和監控技術不斷涌現。比如，雅虎結合多年市場運營的經驗，研發出新一代反點擊欺詐技術，有效防止和減少了點擊欺詐發生。對于垃圾郵件，開發具有高技術的反垃圾郵件舉報處理系統，掌握垃圾郵件的傳播情況并進行分析、監控和制止，既要追溯垃圾郵件來源，遏制垃圾郵件的源頭，又要防止垃圾郵件的傳播。
4.制定有關網絡廣告法規，引導網絡廣告正常、健康發展。從法律上對網絡廣告進行監管，制定相關的網絡廣告法律法規，對網絡廣告的進入準則、經營準則、競爭準則、審核機制進行明確的規定，使得網絡經營有法可依，將會對網絡廣告人員的行為進行約束，依法規范網絡廣告，充分保護消費者的權益。因此，亟需制定并實施《網絡廣告法》。
5.加強網絡廣告道德文化建設和管理。加強網絡廣告道德文化建設，促進全社會共同關注網絡文化建設工程，樹立網絡新風尚，從正面引導網絡廣告道德向健康有序的方向發展，在全社會范圍內形成一種新的文化氛圍。同時，對有害社會的網絡廣告要依法加大打擊力度，對不法行為進行懲處，以消除不良影響，凈化網絡廣告道德與文化。
參考文獻：
[1]甘碧群，廖以臣.透視網絡營銷中的道德[J].中國國情國力，2004，（8）：57-60.
“公益廣告的道德教育是指借助文字、聲音、圖像等多媒體藝術表現形式，傳播社會道德文化信息，使認識主體在社會化過程中，自覺或不自覺地接受其倫理觀念、道德信息，形成道德認識、道德情感，培養道德自信、道德意志，養成道德習慣、道德行為?！雹賹τ诮洺Ｊ褂镁W絡進行信息獲取的青少年來說，網絡無疑是對其進行道德教育的主要途徑。所以，互聯網業應該擔負起維護和引導公共利益的社會責任，通過網絡公益廣告發揮對青少年的道德教育功能。
一、利用網絡公益廣告對青少年進行道德教育的原因
網絡公益廣告就是通過網絡廣泛傳播某種公益理念，倡導公眾關注社會問題，并以符合社會利益的準則規范自身的行為，支持和呼吁社會事業或風尚。
首先，網絡公益廣告具有廣泛的青少年受眾基礎。據中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網行為調查報告》中的數據顯示，截止到2011年12月31日，中國青少年網民規模已達2.32億，占整體網民的45.1%，占青少年總體的64.4%。②這說明青少年網民成為了中國最大的網民群體之一，并且普及率很高；其次，網絡公益廣告的廣泛性和社交性、互動性、非強迫性、低成本性等特征會使傳統公益廣告對青少年的道德教育功能得到發揮；最后，青少年對網絡資源不加節制的使用以及網絡本身生態環境中的嘈雜信息，給青少年很多負面的影響，逐漸歪曲了青少年群體的認知、情感和心理定位。所以要運用一些方法和途徑改善網絡生態環境，為青少年提供一個良好的信息獲取氛圍。
二、青少年道德教育視域下網絡公益廣告的問題
在網絡公益廣告中，因為傳播方式的使用不善，嚴重制約了網絡公益廣告對青少年進行道德教育功能的發揮。筆者認為目前網絡公益廣告在青少年道德教育傳播方面主要存在以下這些問題：
1、網絡信息過載，公益廣告分布不均衡
根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網行為調查報告》的統計數據顯示：青少年使用網絡主要是滿足聽音樂、看視頻、玩游戲等娛樂需求，即時通信的交流溝通需求以及搜索引擎、網絡新聞的信息獲取需求。③在這個大環境下，為數不多的公益廣告淹沒在海量的網絡信息中。通過網絡觀察分析得知，網絡公益廣告主要是在一些商業網站或專門的公益網站上，降低了青少年與其“不期而遇”的機會。
2、公益廣告缺乏創意，與青少年觀念契合度低
目前的網絡公益廣告在主題上與傳統媒體基本相同，多涉及環境保護、社會公德等方面，并且在形式上創新不足，缺乏人文關懷。青少年網民具有年輕、充滿活力、重視審美、喜歡挑戰和接受新鮮事物并且渴望群體歸屬感等特性，這些缺乏創新的網絡公益廣告與青少年群體觀念的契合度低，難以激發青少年點擊網絡公益廣告的欲望。
3、公益廣告互動性差，青少年參與難度大
網絡公益廣告最大的特點就是交互性。青少年群體喜歡在上網過程中接觸到新鮮的事物并進行參與，形成一個信息互動圈，找到自己的社區歸屬感。有研究調查顯示，青少年對參與網絡公益廣告制作的意愿也比較強烈，有70%的人表示愿意參與到公益廣告的設計、制作和傳播中來。④但是目前的網絡公益廣告在設計的時候并沒有明確指出受眾互動的途徑，交互性在廣告創作中沒有得到有效普及。
三、增強網絡公益廣告對青少年道德教育的對策
由于網絡公益廣告在對青少年的道德教育方面存在諸多問題，所以要發揮網絡公益廣告對青少年的道德影響功能以及凈化網絡生態，就必須從網絡公益廣告創作本身和傳播環境兩個方面展開。
1、提高網絡公益廣告的創作質量
在互聯網中，青少年往往根據自己的喜好和興趣來主動選擇符合自己價值觀念的信息，包括包羅萬象的廣告。因此，網絡公益廣告在選題、內容上必須符合青少年的心理需求，從而起到教育作用。
（1）選題新穎，迎合青少年心理。 “只有公益廣告傳達的主題、信息與受眾的利益密切相關的時候，才會導致高投入的關注，從而帶來強有力的說服效果?！雹輰τ谇嗌倌陙碇v，他們比較關注的是與他們自身相關的日常生活、學習等熱點話題，所以網絡公益廣告要加大這些題材的投入，并且大膽突破、精益求精。網絡公益廣告在宣傳語、畫面和色彩使用上，要突出互聯網技術的優勢，迎合青少年的心理。比如，語言要借助網絡流行語，富有感染力；畫面（動畫）采用中國剪紙元素或沙畫形式，富有視覺沖擊力；形式上采用創意微電影的方法，富有強烈的吸引力等。
（2）借助“娛樂”，符合青少年需求。 “娛樂是消除日常生活中不滿和緊張情緒的手段?！雹耷嗌倌瓯旧砭陀泻軓姷哪娣葱睦恚麄冊谑褂镁W絡的過程中，傾向于通過游戲、視頻、虛擬社交等進行娛樂。由于這些載體具有互動性強、“粘性高”以及娛樂性強的特點，所以網絡公益廣告可以以游戲、微博、各種視頻終端等為載體傳播網絡公益廣告。
（3）加入“偶像”，促進青少年模仿學習。班杜拉的社會學習理論認為，人類很多學習行為的產生，除了親身經歷以外，很多時候都是通過觀察別人的行為而進行模仿，并得出媒體所營造的符號環境的示范效果更大。隨著時代的發展，青少年模仿的對象趨于多元化。所以，網絡公益廣告可以邀請大多數青少年崇拜的明星或“草根”擔任代言人或形象大使，這樣有利于青少年對他們的外化的公益觀念進行模仿學習。
2、開辟網絡公益廣告新的傳播渠道
過去的網絡公益廣告通常在政府網站、企業網站或者公益組織網站上，這就導致了青少年在上網的過程中接觸到公益廣告的概率很低。所以，要開辟網絡公益廣告新的傳播渠道，擴大網絡公益廣告對青少年的影響。
（1）青少年互聯網應用之“先鋒”：搜索引擎。由于網絡搜索引擎具有方便快捷的特性，所以對于青少年群體來說，他們比較喜歡從搜索引擎上獲取信息和資料。因此要在各種搜索引擎上加大公益廣告的覆蓋面積，當有青少年網民搜索“公益”、“公益廣告”等詞匯時，把有價值的的公益廣告的網站或網頁的鏈接放在搜索首頁，并且以新奇的視頻或動畫甚至懸掛橫幅的形式呈獻給青少年，以吸引他們點擊。
（2）青少年手機上網通訊之“新星”：微信。目前手機成為青少年網民最重要的上網終端。根據《2011年青少年使用互聯網絡行為分析》數據表明，截止2011年12月份，中國青少年手機網民規模達到1.85億人，占青少年網民總體的80.0%。⑦隨著騰訊公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用戶大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用戶達3億，目前仍不斷上升。青少年是個喜歡接觸新鮮事物的群體，當他們在網絡上看遍了微博、社區、網站等公益廣告之后，偶然間在微信上看到了公益廣告，給他們眼前一亮的感覺，就會進而加入學習公益廣告的行列之中。
（3）青少年上網閱讀新聞之“蹊徑”：門戶網站?！伴T戶網站廣告互動性強，傳播范圍廣、不受時空限制，內容更加詳實和靈活多樣，在的靈活性和受眾數量易統計、低成本等方面，都具有傳統媒體不可比擬的優勢?！雹啾热?，在傳播形式上，新浪網站上有流媒體廣告、對聯廣告、視窗廣告、導航條廣告等。在信息獲取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用網絡新聞應用。所以網絡公益廣告可以借助于新浪、騰訊、網易等門戶網站的平臺具有與該平臺定位相符合的公益廣告，使青少年在閱讀新聞時可以對公益廣告進行點擊學習。
3、優化網絡公益廣告的議程設置
隨著網絡媒介的出現，傳統媒介“把關人”的角色也隨之發生變化，目前政府、媒介和受眾都在充當著把關人的角色。因此，要通過政府、企業、公益組織機構三方面來擴大網絡公益廣告的曝光程度。
（1）政府要大力提倡和控制網絡公益廣告。政府和有關部門必須要建立健全有關網絡公益廣告活動的法律法規，對網絡公益廣告信息和內容的真實性進行適當的篩選和控制。另外，政府也可以在政府官方網站上設置關于青少年公益廣告版塊或專題，提高公益廣告教育的說服度，最終實現公益廣告對青少年的道德教育功能。
（2）企業要重視青少年網絡公益廣告，培育長遠受眾。青少年群體是祖國的未來，也是未來經濟消費的驅動力。對企業來說，通過企業網絡公益廣告對青少年群體進行品牌宣傳和引導，是一項重要的長遠投資。由于網絡公益廣告的低成本性，企業可以通過新穎獨特的公益宣傳得到青少年的關注，并且使其在內心深處對該企業產生好感，并在未來的消費中優先考慮這些負責任、有社會影響力的品牌。
（3）公益組織要利用網絡公益廣告凝聚青少年力量。公益廣告組織應該提高其網站的知名度，增強互動性，以此來獲得更多的青少年關注，進而引發參與線下的實際活動。互聯網就是病毒式傳播的基地，青少年就是這一病毒擴散最好的對象。他們經常使用網絡聊天公益、論壇、社區、微博等網絡媒體，加上網絡速度傳播之快，符合他們共同價值觀的公益理念和形式就會形成廣泛傳播，影響力不可小覷。
參考文獻
①③⑦中國互聯網絡信息中心，《2011年中國青少年上網行為調查報告》[R].2012-8
②龔瑩瑩，《當代公益廣告的情感訴求及社會功能研究》[D].合肥工業大學，2007
④邢江偉，《公益廣告對青少年的道德影響研究》[D].鄭州大學，2010
⑤馮志敏、朱潔：《公益廣告的攻心策略》[J].《西南交通大學學報(社會科學版)》，2006（2）
⑥方建移、張潔，《大眾傳播心理學》[M].浙江大學出版社，2007（11）
