時間：2023-06-12 09:10:06
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在這個交流日益廣泛,傳媒逐漸發達的現代社會里,廣告對于商品在大眾中進行廣泛的傳播起著推波助瀾的作用。廣告設計成為一種重要的智力資源和龐大的產業,它成為現代生活的一個重要標志。廣告設計作為廣告表現的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的信息,與受眾進行有效的意向溝通,并刺激著他們挑剔的眼球,鍥而不舍地尋求著市場的切入點。
其中,好的廣告設計作品會給大家留下深刻的印象,并且實現廣告的終極目標,而效果欠佳的廣告作品則只是匆匆過客,一眨眼也就煙消云散了。在廣告設計的發展歷程中,不管是設計師還是廣告的受眾,都是在無形中生成了對廣告設計特有的審美能力。當我們審視一幅優秀的廣告設計作品時,已不僅僅局限于了解它所傳達的商品信息,而是將其作為一件藝術作品來從多個視角剖析其美的所在。
圖形――思維美
我們生活在符號的世界里,我們的聲音、言語、表情、手勢、衣著無疑不是符號,都體現著人們的意向與追求。廣告作為傳播信息的載體,利用符號在人與商品之間進行信息溝通,加快人們對商品認知的速度。
圖形是設計作品中敏感和備受關注的視覺中心,恰當的圖形語言能充分表達創意,優秀的廣告設計能通過獨特的圖形語言準確地轉述設計主體,傳達作者的情感。在廣告設計中,圖形作為信息表達的特殊符號制約著廣告理念的傳遞,廣告的文化性在一定程度上也主要是由圖形來展現的。而這個圖形符號選擇的恰當性則需要通過受眾對于廣告本身信息理解的認同與否來裁決。好的廣告設計里所選取的圖形并不只是單單注重了它的唯美性,而是通過大量的市場調研以及對受眾思維方式、價值觀念、文化背景、審美情趣等多方面的信息進行分析并且綜合商品的特質而獲得的。一個廣告圖形可能引發很多不同的理解,這就需要根植于普通大眾的心理模式,用廣告設計有的視覺語言去激發受眾心底對于美的共鳴。
由此可見,廣告圖形的審美特征并不僅僅局限于其藝術性,而是將更多的精力轉向對廣告解讀性與受眾認知力的洞察。受眾所面對的圖形應該來源于他所熟知的生活中所有的或者是其他實踐過的事物,但是這并不是說在廣告設計中就是應該用那些俗之又俗、毫無立意的圖形。相反,我們在選取廣告圖形時應該注意圖形的概括性、生動性、目的性,并能激發受眾的聯想,吸引受眾去思考。雖含蓄但不深邃,雖抽象卻不晦澀,深入淺出、意義明確、引人入勝的圖形才是廣告圖形的真美所在。
色彩――情趣美
我們平常欣賞一件漂亮衣服時,除了對其款式的與眾不同表示認可之外,同時也會對衣服的色彩表示贊許。而色彩對廣告設計所產生的意義也很大,除了吸引注意力之外,它的意義更體現在表現商品的特性上。色彩能增加廣告的活力與說服力,同時又是促進銷售的動力。色彩能使人們在欣賞廣告作品時讓眼睛和心靈獲取一抹消閑的情趣,色彩對人感官的刺激是鮮明而獨到的。
廣告設計的色彩與其他平面設計的色彩不同,更不同于一般繪畫的色彩。據調查,人們一般更愿意接受彩色廣告而不是黑白廣告,彩色廣告的注目率也比黑白廣告高得多,色彩視覺的感染力由此可見一斑。那么是不是在色彩的使用上只要是七彩斑斕、鮮艷奪目、符合人們視覺習慣的廣告作品就是美的呢?其實不然,色彩數量種類的多少并不足以達到廣告設計的審美要求。其實廣告設計中對于色彩的運用并不是毫無顧忌的,由于地域、時代、文化的差異,我們在展現色彩美的同時是不能夠忽視受眾的情感的。廣告設計中色彩的美主要體現在吸引受眾的注目并且盡可能地讓他們有一種駐足停留的沖動。它是一種剎那間的心靈呼應,沒有任何矯揉造作的成分;它是將商品的專有信息與受眾審美心理完美結合的視覺再現,而不是漫無目的的色彩堆砌。
廣告語――外延美
語言文字是一門藝術。語言的魅力也隨著人類文明的發展和社會的進步而日益顯現,而語言的層次與歸屬也逐漸多樣化。在廣告設計中,設計師都是通過運用各種各樣的視覺語言將信息傳達給受眾的,這其中包括圖形、色彩、文字等,廣告語的表現形式即屬于文字范疇。
的確,廣告語屬于文字范疇,但它不是一般意義上的浮華文采,它是經過精雕細琢、匯集了智慧深處的靈感而凸顯的一件獨立的又極具特色的藝術作品。廣告在傳播信息時要受到時間、空間和受眾心理等多種因素的限制,所以不可能用長篇大論來描述,而是必須用最簡潔的語言來描述。廣告藝術作為一種文化現象,它是一種商業文化、一種大眾文化,其中的廣告語不僅體現了對傳統文化的遵從,而且參與了流行文化的傳播與創造。在廣告設計中,思維是無限的,但展現的空間卻很有限,我們僅僅利用圖形與色彩進行信息傳播常常會有意猶未盡的感覺,而好的廣告語正是對此的補充與延伸,它為準確解讀廣告的信息提供了保證,它能強有力地感動消費者并且增強他們對該廣告的記憶度,畢竟文字的存儲性相比其他廣告元素要相對簡便快捷得多。廣告語的精練、趣味性,增強了廣告的說服力,闡述了商品的獨特性,是獨樹一幟的另類美。
視覺效果――形式美
我們常說,一幅好的設計作品不僅要有好的創意,而且還必須有好的視覺效果,否則這幅作品的審美價值會大打折扣。廣告設計也是如此?！胞湲攧凇笔鞘澜缧缘闹觳推放?在其運用廣告做品牌推廣可謂是煞費心機。如圖1所示,這是一則麥當勞外賣廣告。廣告首先映入我們眼簾的是麥當勞叔叔穿的一只沾滿泥土的大紅鞋,其在畫面中的突出位置注定了整個廣告的視覺中心集中于此,其強烈的視覺沖擊力將其廣告意圖表現得淋漓盡致。圖2中美國的詹姆斯?蒙哥馬利?弗拉格所創作的以山姆大叔的形象為主體的征兵廣告一直為廣告界津津樂道,那種非你莫屬的手勢具有強烈的震撼力。
優秀的設計師會竭盡所能地將設計中的每一個元素加以靈活運用,不會輕易放過任何一個細節。理想的廣告設計作品里的視覺形式所引發的受眾心理反應是視覺語言訴求力量和意義傳達的完美結合。其中所表現出的形式美是一種心曠神怡的心境,而不是簡單的元素羅列。形式美感強烈的廣告作品就好像是一曲經典的樂曲由一位優秀的演奏家來闡釋一樣,所到之處都是那么淋漓盡致,這里的“樂曲”就是創意,“演奏家”就是視覺效果。
廣告設計中的形式美正是通過將各個設計要素按照排列組合、去粗取精、寧缺毋濫的原則,以追求完美的方式深入到受眾的每一個感官細胞里的。
結語
美的東西就在于它有精致的細節。廣告設計中的美也是在各不相同但又密切聯系的幾個層面上一一展現的。作為一名審美者,就應該善于抓住作品中每一個細節進行細嚼慢咽的工作,而不只是為任何表面的美所迷惑。對美的欣賞與認同總是因人而異,“一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”。我們只有在不斷的創作與探索中密切關注受眾的心理反應,不斷充實和完善廣告設計的審美情趣,讓真正美的作品與人同在,與時代同在。
參考文獻:
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中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
作者簡介 戴海波，淮陰師范學院傳媒學院講師，淮安223300；楊惠，淮陰師范學院傳媒學院講師，淮安223300
以兒童作為消費者的市場，往往由三個部分構成：作為直接消費者的直接市場、作為影響者的影響者市場和作為未來消費者的未來市場。現代社會，兒童已經形成了一個很大的消費群，兒童產品所擁有的市場潛力不可小視。同時，兒童作為社會群體的一個特殊組成部分，因其認知能力和知識層次的限定，其消費行為呈現出多樣化的狀態。因此，在把握兒童消費行為特征的基礎上，如何做出符合兒童認知心理的創意廣告，這對兒童產品的宣傳和推銷至關重要。
一、皮亞杰兒童認知發展理論的內涵
皮亞杰是著名的發展心理學家，發生認識論的創立者。他從認識的發生和發展的角度，對兒童心理學進行了系統和深入的研究，提出了系統的兒童認知發展理論。
皮亞杰在談到兒童心理時說：“和生理的成長一樣，心理的發展，實質上就是趨向平衡的活動。”他認為，兒童的認識系統是極其活躍的，該認識系統在構建知識時，不是被動地對呈現于感官的各種信息進行簡單的接收，而是以“自我中心”為思維載體積極選擇和解釋環境信息?！白晕抑行摹笔侵竷和荒軈^別自己的觀點和別人的觀點，不能區別自己的活動和對象的變化，把周圍一切都看作與他自己有關、是他的一部分。兒童的自我中心性是皮亞杰的一個重大發現，它指出了兒童心理與成人心理的不同之處。由于兒童不能協調自己與客體的關系，加上缺乏經驗和知識，在思維時總是把注意力集中在自己的愿望、需要、動作上，形成了特有的兒童思維的自我中心性。其表現主要有：一是兒童以為世界是為我而存在，一切都圍攏著自我運轉。例如，兒童認為自己走路月亮就跟著自己走。二是兒童不能從他人的角度思考問題。例如，皮亞杰問某一男孩：“你有兄弟嗎?”男孩回答：“有?！逼喗苡謫枺骸澳阈值苡行值軉?”男孩說：“沒有”!三是兒童具有泛靈論傾向。通常兒童認為一切事物都有生命和情感，也有人性。例如兒童認為踩在小草身上，小草會因為疼痛而哭泣。兒童思維的自我中心性是兒童的一種普遍心理特點。單純的知識傳授也不能消除自我中心。只有在活動中兒童不斷地協調自己與外界的關系，才能逐步解除自我中心。
皮亞杰的兒童認知發展理論強調兒童的“自我中心”性，并要求在遵從兒童“自我中心”性的基礎上，通過“外部環境同化于認知結構”與“認知結構順化于外部環境”這兩種建構方法影響兒童的心理和智力，從而實現認知系統的平衡。廣告創意作為廣告表現的載體，它要求根據受眾的認知特點，以獨特新穎的形式把廣告主題轉換成受眾認同的意念或形象。因此，廣告創意的生命力來自受眾的認同。同樣，兒童產品廣告的核心受眾群是兒童，創意者要考慮到兒童的“自我中心”性以及兒童在心理、生理發育水平，審美認知，人生視野等方面的特點。站在兒童的立場上，用兒童的觀點去透視廣告，用童心去填充廣告，以兒童的情趣去體味廣告，選用兒童易于接受的視角去構建兒童產品廣告的傳播情境。只有這樣，才能創造出新穎獨特的形式和內容去吸引兒童受眾的目光。
二、創意表現主體的認知差異性
不同年齡段的兒童對廣告的審美認知、態度、情感、行為趨向性都是有差異的。皮亞杰把兒童認知心理劃分為四個階段：感知運動階段、前運算階段、具體運算階段和形式運算階段。這四個階段的發展是一個連續的建構過程，每一階段都是前面階段的發展，又為下一階段發展打下基礎。發展階段不是截然劃分式的，而是具有一定程度的交叉重疊，每個階段都有一個準備期與完成期。
(一)感知運動階段(0-2歲)，相當于嬰兒期。這一階段的兒童主要是靠感覺和運動來認識周圍世界，在這一階段中，兒童獲得了客體恒存性的圖式，即兒童看不到、聽不到某個物體時，他仍然要去尋找它?？腕w恒存性的圖式對兒童進一步掌握空間、時間、因果關系圖式至關重要。因此，廣告創意時要注意利用客體恒存性的特征，通過運動知覺去刺激嬰兒的感官，從而引起他們的注意力。比如麥當勞的一則廣告：一個小寶寶坐在秋千上，當秋千蕩到最高處的時候，寶寶就會笑，當秋千往下落，低于窗臺的時候，寶寶就哭，反復的一哭一笑讓人對窗外的“景色”很感興趣，后來放出來，外面是麥當勞的標志。整個廣告惟一的客體就是麥當勞的標志，通過標志的忽隱忽現和寶寶一哭一笑表情的運動對比，刺激受眾感官的-同時，使標志與樂趣聯系了起來。同時，處于一時期的兒童是沒有消費能力的，他們的消費權幾乎完全取決于父母。廣告創意時要注意抓住媽媽對孩子無比關愛和美好期望的心理狀態，與之進行有效的溝通。
(二)前運算階段(2-7歲)，這一階段的兒童已經具備了心理表征和使用語言的能力，可以通過感覺運動來掌握語言、圖像、手勢、聲音、數字等多種符號的意義。但是這一階段兒童的思維卻表現出兩個特點。一是自我中心性，即只能從自己方面觀察、描述一個物體。另一個特點是知覺集中傾向，即兒童只能注意到情境的一個方面，不能認識事物的可逆性。依據這兩個特點，廣告創意要遵循簡明性原則，注重敘事角度的單一性和表現過程的直接性。比如小霸王學習機的“你拍一，我拍一，小霸王出了學習機……”的兒歌篇、寶寶金水的“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬”的童謠篇、酷兒飲料的“健康歌”篇等等，都是利用兒童非常熟悉并喜歡的歌謠簡潔直觀地傳達出產品特點，有利于兒童對產品符合意義的理解。
(三)具體運算階段(7-12歲)，相當于小學階段。這一階段的兒童已經具備了基本的邏輯思考能力，但一般還離不開具體事物的支持。而且兒童的自我中心減弱，開始理解他人的觀點，并提高了交往能力。廣告創意時要充分考慮到這個時期兒童的認知特點，通過有趣的故事、游戲的場面、流行的歌曲等營造出簡明的廣告傳播情境。比如，寶寶金水的“找朋友篇”在采用原來嬰兒版的說唱形式和旋律的基礎上，繼續保持活潑、可愛的調性，并充分迎合7-12歲小朋友的行為心理特征，考慮到小朋友們喜歡一起游戲、一起玩的特點，在廣告中加強了營造兒童之間分享、嬉戲和模仿的情景，使整篇廣告更具活力。
(四)形式運算階段(12-15歲)，相當于初中階段。所謂形式運算，就是可以在頭腦中將形式和內容分開，可以離開具體事物，根據假設來進行的邏輯推演的思維。這個時期兒童的行為能力、個體意識、思考方式均有所變化，逐漸具有小大人的特性。寶寶金水“街舞篇”的廣告創意充分抓住了此階段的兒童心理特征，找到了他們當中流行的“酷”文化，選取“酷”的代表――說唱和街舞來進行新的創意表現。同時還充分考慮到此階段兒童的模仿心理特征，尋找一群比目標受眾人群稍大的青少年來進行演義，以期待目標人群的深度認同、模仿和傳唱。
處于以上四個不同認知階段的兒童在對廣告解讀的過程中，依據認知的差異發現世界，并逐步理解廣告的訴求主題。兒童產品廣告創意人員應在認真市場調研的基礎上，確立產品的核心消費群體是屬于上述四個階段中的哪一個，或是產品并沒有明顯的適用階段，是兒童均可使用的產品。明確了創意表現主體的年齡區間，在遵循年齡區間認知差異性的基礎上，進行初步創意架構。
三、利用圖式建構傳播情境
對于廣告來說，廣告主與消費者之間的買賣關系是廣告建構的第一層次情境即現實世界，而除此之外，還必須通過建構某種傳播情境實現兩者之間更好的溝通與交流。0如何建構傳播情境，皮亞杰的“圖式”觀點可以為此提供一個切入點。
皮亞杰認為：“圖式是指動作的結構或組織，這些動作在相同或類似的環境中由于不斷重復而得到遷移或概括。”兒童之所以能對刺激作出這樣或那樣的反應，是由于個體具有同化這種刺激的圖式，因此，皮亞杰的圖式概念實際是指個體內在的知識結構。兒童對客觀世界的解釋總是根據他們已經知道的關于世界的知識。在皮亞杰看來，不存在純粹的客觀現實，現實是主體依據已有的認知圖式對環境信息進行的建構。他指出，兒童對自己的觀念是想象而不是發現，也就是說，觀念不是預存于內部而逐漸顯現的，也不是預存于外界等待兒童去發現，兒童必須自己去想象它。他們以現有的心理結構來挑選和理解經歷，他們也調整這些結構來認識現實世界更細微的事實。對于兒童產品廣告創意來說，廣告創意人員在尊重兒童知識結構的基礎上，利用圖式建構某種傳播情境，刺激兒童受眾發揮想象力，在與廣告文本互動的過程中認知自己的觀念進而理解世界。
優秀的兒童產品廣告文本應該是一個布滿了未定點和空白的圖式化綱要結構，需要兒童在收看中完成對未定點的確定和對空白的填充，從而在與廣告文本互動的過程中，把握產品的訴求主題。在現實生活中，兒童的能力是很有限的，但是他們卻可以通過想象彌補能力的缺失，在進行兒童產品的廣告創意時，應該充分地挖掘兒童的想象力，盡量為廣告插上夢想的翅膀。當那些充滿激情和幻想的廣告出現在兒童面前時總能激他們的興趣，調動他們關注的欲望，也就容易獲得成功。高樂高“維靈娜篇”中正在做功課的小女孩伸了伸懶腰，準備喝高樂高補充一下能量。神奇的事情就在這個時候發生了：維靈娜――高樂高中維生素的代表，從罐中一閃而出。她是高樂高樂顛一族中的百科全書，睿智且富有知識，她告訴了小女孩“更聰明更健康”的秘密所在。然后小女孩和維靈娜便一起夢幻般地飄起，共同分享高樂高所帶來的美妙一刻。在這則廣告中，兒童的現實能力與夢想的實現形成了一種戲劇化的矛盾沖突，構成了一個不完整的圖示化綱要結構，蘊含了許多空白和未定點。兒童借助樂顛一族所帶來的奇特力量完成了夢想，實現了對圖式的填補和充實。廣告也通過一問一答的互動交流方式，簡單明了地傳達出了產品本身的特質，以及高樂高健康積極向上的品牌精神。
四、建構同伴關系進行敘事
市場經濟的發展是以自由競爭為前提的，各種商品在市場上的競爭也越來越激烈，隨著商品同質化趨勢的加劇，承載著傳達商品信息或服務信息，以促進銷售、提升企業品牌形象或傳達某種理念的現代廣告也就會理所當然拒絕模仿，必須顛覆傳統，以達到吸引眼球的目的?！靶浴笔侵袊鴤鹘y文化中極為敏感、又被深深壓抑的角色，越來越被廣告設計者所青睞，作為一種元素、一種催化劑被嵌入廣告中，與其它元素有機結合，實現廣告創意的表達。目前，中國廣告界“性”元素的應用存在以下特點。
（一）以語言、視覺聯想為主的性暗示
“性”元素在廣告中的應用以諧音、視覺聯想為主，激發人們的性本能或性幻想，來滿足人們的性訴求。如“雕牌”曾經有一支廣告：“老公，泡了嗎？”“泡了！”“漂了嗎？”“漂了！”這則男女對話充分激發了大眾的性心理，對話中“泡”、“漂”很容易讓人聯想到泡妞、客等。通過諧音，輕而易舉地抓住了人們的耳目。而廣告語中的實在告訴人們使用這種洗衣服會如男女媾和般快意，廣告成功地通過刺激人們的性幻想達到激起消費者購買和使用的欲望。這一廣告雖然應用了性元素，但是卻不傷風化，屬于性元素應用的成功之作。
與之相對應，有些廣告性元素的應用是以女性軀體聯想為特征。2003年2月24日《電腦報》刊出一則廣告：“一個的少女雙峰凸顯，雙膝跪地，趴在地上，柔美的身軀被彎曲成鼠標的摸樣。在女孩光滑細膩的后背上，一只巨大的男性的手平放在上面，一種撫摸的動感呼之欲出，給人以強烈的視覺沖擊。畫面旁邊有一行粗體黑字――‘享受，才是手要的’。”[1]這則廣告中女性擺成鼠標樣，而且是雙峰凸顯，以女性的隱私部位來吸引眼球。與之相對應，男性的手卻是巨大的，而且是撫摸鼠標――女性，以男性對女性撫摸的感覺來表現手對鼠標的駕馭感。與男性巨大的手相比，整個女性身體卻只有鼠標大小，這種強烈的反差體現了男性的強勢和女性被奴役和被物化的地位。這則廣告雖然是要表達“用這種鼠標是一種享受”，但卻是以物化女性和對女性的貶低為條件的，把女性等同于女性也是極為不恰當的。
（二）以貶低女性地位為主要特征的性暗示
許多廣告在應用性元素時，尤其女性形象時有意無意以貶低女性、丑化女性為主要手段來達到宣傳目的。國內某礦泉水廣告把女性與礦泉水并列，而且把女性身體歪曲為礦泉水形狀，在女性胸部位置貼有商標，把女性胸部等同于商品標識，實質是要告訴消費者：“我們品牌很性感，快解開吧！”這則廣告中把女性身體等同于礦泉水瓶也是極為不恰當的，眾所周知，礦泉水瓶是可以任人扭捏的，這則廣告暗含著“女性是任人玩弄”的含義，是對女性的貶低。這則廣告有的張貼在機動車背部，和礦泉水瓶并列，女性姿勢也極不自然，似乎有把女性綁架的含義。此外，國內也有某通訊運營商在平面廣告中以女性胸衣低下并露出性感部位強調通訊費用的低廉：“130入網費，低得讓你‘心動’”。在胸口位置也放置一個手機式的別針，以示心動。這個廣告實際上要表達：網絡低價等同于女性的身體和性的誘惑。很顯然以礦泉水和通訊費為代表的廣告有貶低女性地位和身體的嫌疑。這類廣告在目前廣告界極為普遍。
（三）以宣揚非科學的健康觀為特征的性暗示
廣告業的發展與現代市場經濟的發展聯系密切。商品生產者要想實現商品使用價值向價值的轉換，必須把商品銷售出去。商品售出越多，生產者和銷售者所獲得的利潤也就越大。因此，現代廣告必須要刺激人們的購買欲望，使消費者購買對消費者有用或者使消費者覺得有用的商品，也只有這樣，廣告才能滿足商家的要求。廣告本身是中性的，并不具有善或者惡的屬性，拉扎斯菲爾德和默頓認為“是一種既可以為善服務，又可以為惡服務的強大工具；而總的來說，如果不加強適當的控制，它為惡的可能性更大。”[2]健康對于人類來說是最重要的，然而，很多廣告卻在傳遞不正確的健康觀。
現代社會是男權制、父權制社會，對女性審視的目光也是以男性的審美眼光為標準的。對女性美的要求也是“皮膚白”、“胸大”“身材苗條”，這些標準是科學的嗎？顯然不是?，F代社會的審美標準原本是對女性模特的要求，爾后變成對全世界不同國籍女性美得標準。許多廣告以這類女性為形象，實質是告訴消費者：“你是不美的”，“你是不健康的”。要想美，怎么辦？請購買我的產品吧。最為常見的是各種豐胸、減肥廣告。索芙特某廣告就宣傳：“索芙特90°，挺好風韻霜，讓女人嫉妒的90°。”眾所周知，女性胸部大小有先天遺傳和后天營養等因素的影響，也并無科學表明胸部越大越好，也就是說胸部大小對人體健康無影響。這則廣告語中的“挺”語義雙關，既說明胸要“挺（拔）”，也說明只有“挺”才“挺好”。既表明產品的功用是讓胸部挺拔，有說明產品挺好。對女性胸部審美的要求，是以男性審美眼光為基準的，對男性胸部大小并無要求，這不利于女性健康。已有數據表明：濫用豐胸產品或做隆胸手術很引起很大副作用。與之類似，很多減肥廣告、美白廣告也在宣揚不正確的健康觀、審美觀。
二、性別理論視域下的中國廣告“性”元素
基于以上分析，我們可以知道中國廣告中性元素的應用以“女性”元素為主，而且是以女性身體形象為主，存在對女性物化或貶低的現象，不少廣告在傳遞不科學的健康觀、消費觀。
主張男女平等，馬克思對包括資本主義社會在內的階級社會的男女不平等狀況進行了批判性分析。針對資本主義社會男女關系的異化，馬克思指出：“把婦女當作共同欲的擄獲物和婢女來對待，這表現了人在對待自身方面的無限的退化。”[3]這實際上批判了資本主義社會女性的異化。在資本主義社會，女性不是所有男性共同欲的擄獲物和婢女，而是全體資本家的擄獲物。在資本主義社會，隨著現代工業技術的發展，女性在工業生產中的作用越來越大，但是資本主義社會工人變成了機器的奴隸，為資產階級榨取剩余價值服務。資本主義社會雖有名義上的一夫一妻制，但是事實上資本家以相互奸女為樂。家庭中的男女關系不是以感情為基礎，而是以金錢為紐帶的。女性對男性來說不是情感伴侶，而是，把女性等同于物品。馬克思和恩格斯設想的理想社會，男女的身體是不能用金錢或權力來交換的，“婦女除了真正的愛情以外，也永遠不會再出于其他某種考慮而委身于男子，或者由于擔心經濟后果而拒絕委身于她所愛的男子”。[4]
男女平等是我國的基本國策，“我們主張男女平等相處，相互尊重，共同進步，協調發展”，“婦女解放的最終目標是實現男女平等，使婦女與男性一起實現作為人的全面解放和發展?！盵5]男女是有生理和心理差異的，理想的性別觀應當是“以性別差異為基礎的男女平等觀來取代傳統的、抽象的男女平等觀。”[6]男性和女性的關系絕不應該是對立的，而是具有內在聯系的和相互依存的伙伴關系。中國男女平等的基本國策是對性別理論的發展。
通過上文的分析，我們可知當前我國廣告中“性”元素應用有很多不盡如人意之處。廣告中“女性”元素的使用，大多以女性軀體或敏感部位為主，只是把女性作為“性感尤物”來看待，女性最有價值的是身體美。伴隨著市場經濟的發展，“資本的邏輯”在我國社會中影響越來越大，突出表現為人們對金錢的重視。我國社會存在很多事實上的男女不平等現象，這在就業、生產等領域表現更為明顯，女性經濟地位不高。男女在經濟、社會地位方面的差距，使得對女性的審美要求等也是以男性標準來衡量。馬克思認為，男女不平等地位是由經濟不平等造成的。當前女性元素在廣告中的濫用，女性物化或地位被貶低，也是因為女性經濟、社會地位低造成的。
市場經濟條件下，商家經營以獲取利潤為最主要標準，一切以商品的售出為目標。在這種情況下，女性也物化、商品化，變成了商品的一部分。即使是對于人來說最重要的健康標準也逐漸異化，成為商品經營的工具。馬克思的男女平等觀追求的是人的自由而全面的發展，現代廣告中“女性”元素僅僅作為男性的附屬品或賞玩的工具，或者是僅僅把女性定位在家庭主婦的地位，顯然是需要加以無情批判的。我國的廣告設計要想健康可持續發展，絕不應以濫用女性元素為吸引眼球主要選擇，而應該尊重女性的價值，以健康、科學的審美標準為設計原則。
注釋：
[1] 黨芳莉：《“性訴求廣告”該如何規范》，《檢察風云》，2005（20）。
[2] 轉引自丁凱：《不完善的生命：商業廣告中女性性對象化表達問題》，《中國廣告》，1999（5）。
[3] 馬克思：《1844年經濟學哲學手稿》，第80頁，北京，人民出版社，2000。
[4]《馬克思恩格斯選集》第4卷，第81頁，北京，人民出版社，1995。
[5] 唐美玲：《“婦女觀與當代性別理論發展研討會”綜述》，《婦女研究論叢》，2011（1）。
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2楊先順、潘瑩耀：《被凝視的女權奇觀――后現代視野中的女權廣告解讀》，《現代傳播》，2012（2）
近年來，《臨川晚報》得到了飛速發展，報紙版面增加了，報社人員增多了，采編經營部門也由原先的編輯部、記者部、廣告部增設為總編室、新聞部、特刊部、網絡新聞部、廣告部、?？靶∮浾卟康炔块T，新聞部還根據版面分別設置時政新聞組、民生新聞組、社會新聞組。這些部門的增設與工作分工的細化是報社發展的必然要求，對做強本地新聞報道、服務民生起到一定的作用。然而，在新聞采編實踐過程中，筆者發現一些不足之處，如做新聞策劃，原先報社雖只有十幾人，但大家都參與，目標明確，雷厲風行，把策劃做得風生水起；而部門和人員增多，某一部門有策劃，因溝通欠缺，協同配合部門的人起初根本不知道，等策劃方案出來時，他們云里霧里，只能被牽著鼻子走；即使他們了解大致情況，也會覺得這是其他部門的策劃，不會花更多的心思去做，導致一些新聞策劃效果不盡如人意。針對以上情況，有沒有一種更好的辦法呢？
當前，不論是招商引資、工程建設，還是企業生產投資等，我們聽的最多、提的最多的就是“項目”這個詞，它不僅應用到社會各個領域表述不同門類的事物，而且還被應用到各行各業的管理中。新聞策劃是為了一定報道目的而進行的多角度、全方位報道活動，它一般以深度報道為主要表現形式；而深度報道多是采用不同視角、不同資料背景甚至不同觀點進行立體式、全景式的報道，是多種報道綜合體，它很容易分成一個個新聞項目來操作。同時，新聞策劃是需要多部門及多人協同配合的組織活動，也適宜采用項目管理。因此，筆者覺得，解決地方晚報新聞策劃中出現的問題可引入現代企業管理中的項目制。
一、引入項目制使新聞策劃有了組織保障，強化了新聞策劃執行力
新聞策劃不同于以傳播消息為主的單篇新聞報道，它以立體式、全景式的深度報道為主要表現形式。因此，要想推出優秀的新聞策劃，不能僅僅依靠某一個部門或某一位記者的單兵作戰，必須依靠一定的組織結構來實現新聞策劃。換句話說，新聞策劃能否取得成功，在很大程度上取決于對新聞策劃的組織和管理。盡管人們更多地在強調新聞策劃中的創新思維、報道設計“出奇制勝”之類，但所有這些思維、設計都是一定組織結構中的產物，而且都要通過組織的功能付諸實施。在實際操作中，新聞策劃的失敗并非都是新聞策劃中的創意、設計的失敗，有些很好的方案未能取得預期的收效，問題經常是出在組織管理方面的。
項目制也叫“項目管理”，是一種先進的現代企業管理方式，即以項目為對象的系統管理方法，通過一個臨時設立的專門組織，對項目進行高效率地計劃、組織、指導、協調、控制和評價，以實現項目的目標。在《臨川晚報》，目前重大的新聞策劃一般由總編輯出“點子”，確定采寫方案，然后分派記者采訪，記者采寫完再交總編輯審稿，稿件通過后再統一交編輯部門編排；而相對不是重大選題或報道面較小、內容單一的報道，由新聞部出“點子”，記者采寫完交部門負責人，然后轉交總編室，再分發到編輯手中，完成稿件編輯及版面設計。在整個策劃過程中，策劃大多還停留在個人的“點子”策劃階段，新聞部記者分擔的是寫作任務，總編室編輯分擔的是編排任務；記者參與了策劃，對策劃意圖有所了解，但編輯是接到稿件后才知道策劃內容的，對策劃突如其來容易產生反感；記者參與了策劃，策劃得好記者聲譽也高、稿酬也高，而編輯被當作了策劃“局外人”，工作量按平時的版面價值來計算，因此，他們很難主動去對策劃內容進行深化。這種策劃管理其實缺乏統一的執行組織和具有目標激勵因素的考核組織。由于缺乏統一的執行組織，采編等各部門在策劃報道過程中實際上成為了執行者，而各部門都存在自己的利益和職能鴻溝，加上長期以來各自為政，橫向溝通較少，策劃過程中容易產生矛盾，使策劃容易脫節；由于缺乏統一的執行組織對策劃進行控制和對反饋情況進行梳理，策劃很難做到位；由于缺乏具有目標激勵因素的考核組織進行考評激勵，策劃參與人看不到目標效益，也很難公平公正地分享目標效益帶來的利益，導致他們的興趣和積極性也很難被激發。這些都會使新聞策劃執行力大打折扣。
引入項目制后的新聞策劃組織是根據策劃的需要而由編委會授權臨時設立的組織機構。這種組織機構設立項目負責人，有統一的戰略目標，以實現報道策劃中所確定的報道效果。它采取面向項目的目標管理模式，把整個新聞策劃細分成一個個項目，并圍繞這些項目來組織資源，各項目的參與成員從采編等各職能部門臨時抽調，歸項目負責人統一管理，對項目負責人負責，待項目完成后又回到原職能部門。在新聞策劃項目實施過程中，項目負責人對各個項目進行組織、指導、檢查，以確保策劃目標的完成。項目結束后還有編委會另外授權的考核組以目標效益考核項目參與人，而項目參與人在既定項目目標下，可充分發揮自己的才智出色地完成自己工作，有力地保障了新聞策劃順利執行。
二、引入項目制使資源得到了優化整合，發揮了新聞策劃最大效益
在新聞策劃中要利用到各種資源，但有兩種資源是最重要的，一是策劃的對象：新聞信息，二是根據新聞信息進行策劃的人。只有充分調動人的能力，挖掘新聞信息所蘊涵的資源，把人力資源和新聞信息資源充分結合，才能把新聞策劃的最大效益發揮出來。
目前，地方晚報的新聞策劃管理模式大多是以編委會統籌各部門進行策劃的傳統管理模式。在這種傳統管理模式中，編委會只是一種會議制度，并不是職能執行部門，它把任務還要再分給采編等各部門。因各部門之間存在職能鴻溝和各自利益，這種策劃管理模式難于把各部門人力資源發揮使用到極至。新聞策劃引入項目制后采用的是項目管理的方法，把整個新聞策劃分成一個個項目，項目成員從采編等各職能部門臨時抽調。在這個管理模式下，項目負責人選定的項目成員，都是精心挑選、素質精良、業務熟練的采編等部門骨干。他們一方面對項目具有獨特感悟和個性思考，一方面具有采寫各類新聞報道的良好執行能力。同時，新聞策劃引入項目制在人力資源使用上還具有開放性，可以聘請報社外專家能人加入項目團隊，以提高攻關作戰能力。這樣就使每個項目都聚集了一批最能體現各自特長的人員，使不同崗位部門的人力資源得到有效整合優化。
新聞策劃引入項目制后可以使新聞信息資源得到更加科學、合理、有效的開發、配置。我們知道，新聞策劃是媒體對已占有的新聞信息資源，按照新聞規律進行有創意的謀劃和設計。在這一過程中，通過對新聞信息資源的有效開發、配置，并制定出可行的報道計劃，最終充分發揮出新聞信息資源價值，達到最佳傳播效果。目前許多報紙都注意到策劃在新聞報道中的作用，特別是在重大的新聞事件中，更是離不開新聞策劃。他們有的按照不同報道形式，采用消息、通訊、特寫、評論等新聞表現手段，對重大活動、重要事件進行集中“轟炸”，形成較大的聲勢；有的從報道事物的各個側面、不同角度進行挖掘，組成一個報道整體，形成報道的廣度和力度；有的對事件的發展變化進程進行報道，反映其全過程，形成較大的報道規模。以上幾種策劃使新聞資源得到充分開發，使報道增色不少，也產生了一定社會效應。但是，這幾種策劃卻并不是對新聞信息資源科學、合理、有效地開發、配置。集中“轟炸”式報道，瞬間撲面而來的信息往往使讀者的頭腦一片迷茫；而從各個側面、不同角度進行挖掘也破壞了外部資源，而且很難挖得深；全程追蹤式更是只攫取了表面的資源，流于報道的過程。
在新聞策劃這個命題上，曾經有一句話說得好：“只要挖井不挖渠。”意思就是新聞主題的深入只需抓住一點即可，從這個點上取得策劃的力度和讀者的支持，才能最大限度地釋放這些信息資源的新聞磁性，展現其特有魅力。引入項目制的新聞策劃正是這樣開發、配置新聞信息資源的。它立足于新聞信息資源這座“礦山”，找準核心亮點，確定策劃目標，然后把策劃目標分成各個項目目標，各個項目根據不同目標開發、配置不同新聞信息資源。拿2011年的撫州“兩會”報道為例。“兩會”是新聞的富礦，媒體都會進行策劃報道。但這次撫州“兩會”報道當地報紙策劃方案還是按會議議程來設計，如“兩會”的開幕報道、“兩會”花絮、委員代表的專訪、政府工作報告解讀、“兩會”的閉幕報道等。這種策劃報道還停留在重大報道層面，缺少策劃亮點，談不上是真正的策劃報道。這次撫州“兩會”有一個重要信息：建設殷實、文明、和諧的幸福撫州?！靶腋嶂荨本涂沙蛇@次“兩會”策劃的核心關鍵詞，“殷實”、“文明”、“和諧”三個詞可按項目管理分成三個項目，并成為項目關鍵詞。每個項目關鍵詞可配置、整合會上會外不同信息資源。如其中一個項目關鍵詞，政府工作報告中是怎樣提出這個關鍵詞的，目標怎樣；與這個關鍵詞相關的撫州及撫州人民的現狀及背景如何，離提出的目標有多遠；委員代表談如何實現這個目標；老百姓心聲和期望等信息資源。這樣 “兩會”信息資源在引入項目制的策劃中就得到科學、合理、有效的開發、配置和整合。
新聞策劃引入項目制后最大的資源優勢就是將人和事充分結合，干出最好的活。引入項目制的新聞策劃采用的是目標管理，項目負責人把新聞策劃目標細分為一個一個具體的項目目標，然后對項目目標進行管理。在管理中，項目負責人隨時跟蹤每一個目標的進展。這種追蹤只對事不對人，是對目標管理工作情況和目標完成情況做出一個客觀的評價，提出意見建議；不是簡單地依靠行政命令強迫他們去干，而是運用激勵理論，引導職工自己制定工作目標，激發員工潛在的工作能力和自我實現的需求，自覺采取措施完成目標。在項目目標完成后，按照項目管理目標，逐項進行考核并得出結論，對目標完成度高、成效顯著、成績突出的團隊或個人按章獎勵，對失誤多、成本高、影響整體工作的團隊或個人按章處罰。由于策劃目標被細分為一個個具體、可量化的項目目標，不僅有利于項目負責人對策劃的執行，項目成員也可根據協商確定的目標及時間、經費、工作標準等限定條件，獨自處理具體工作，靈活地選擇有利于實現各自目標的方法，以目標為導向逐一地解決問題，發揮出他們的主觀能動性，把策劃做得更好；由于項目目標管理有追蹤和反饋，項目負責人可隨時發現工作中存在的問題和不足，及時制定改進措施，有的放矢地調整報道策劃思路和策略，增加選題，豐富品種，讓策劃報道更具吸引力、感染力；由于以目標效益為考核內容，項目負責人關注讀者對策劃的滿意度，就會產生倒逼效應，在無形的壓力中拉高坐標，與項目成員充分交流和合作，集中攻關，想方設法創新報道的形式和內容，發揮出策劃報道的最大效益。
三、引入項目制使參與人員得到鍛煉，培養了一支策劃報道團隊
人不是孤立的，而是一個社會人，個人的成長不能脫離了組織和環境。美國管理學大師彼得?德魯克在《未來的里程碑》中說過：“組織發展得越好，個人發展得也會越好。”引入項目制的新聞策劃使項目參與人的能力得到鍛煉和提升。項目負責人大都是各部室主任，以前，他們大都在一種相對靜態的環境中布置和協調日常報道，工作程序和內容相對單一。新聞策劃引入項目制后，他們工作重心從單一、局部的工作向全程策劃管理工作轉型，從最大范圍內獲得各種有用的信息和和靈感，創造性地提出選題策劃方案，并及時地組織各路人才對選題進行預測、論證、改進調整，以使策劃方案得以順利通過，然后以縱攬全局的眼光和能力，合理分配項目任務，并有效地調動各方面的力量和人員的積極性，指導項目組成員踏實認真有序高效地完成各自的業務分工。在項目執行過程中，他們的策劃能力、應變能力、綜合協調能力和業務管理水平也得到明顯提高，具備了組織實施大型報道活動的綜合把握能力和成熟工作經驗。
在新聞策劃中，參與新聞策劃的項目成員都是從采編等各部門抽調的基本功扎實的專業人員，他們在日常工作的表現相對較好，但缺乏大型策劃報道活動的鍛煉。隨著項目的推進，年輕的記者們跟隨經驗豐富的優秀記者一同采訪、寫作，在項目中學型報道的選題、素材收集、稿件構思、新聞寫作、后期加工等各種技巧，實地感受新環境下的新聞實務操作，逐步培養他們的獨立思考和工作能力。一些版面編輯也打破了部門界限，跳出單一編輯業務，關注記者采訪一線，了解新聞報道過程，與記者商量稿件、主動組織籌劃稿件和版面，實踐中提升了版主組織籌劃能力，改變被動應付工作狀態，使他們的創新能力與實際操作能力得到鍛煉。同時長期處于采訪一線，不同崗位的記者與編輯聚集在一起，彼此交流，相互學習，采訪目標更明確、采訪的角度也更新。而且，項目執行殊的質量和時效要求，使得參與策劃項目的人員自加壓力，勇爭一流，在緊張的項目推進中磨練了自己的思想、作風、觀念和技能。
“滴水不成河，獨木難成林”。一個人的力量畢竟是有限的，只有凝聚眾人的力量，團結協作，才能促成“眾人種樹樹成林，大家栽花花滿園”的壯觀局面。在新聞策劃中引進項目制不僅僅在于提升個人能力，更重要的是塑造一種精神，一種具有大局意識、團結協作、為共同的目標而努力奮斗的團隊精神。
在新聞策劃引入項目制后，建立一套完整的目標體系，對項目實行管理。目標管理使每個項目成員必須注重項目整體的成果，對他們來說，團隊要達到的目標即是自己所努力的方向，并且他個人的成果也必須是由他對項目所作出的貢獻來衡量的。在這種管理方式下，促使項目成員大局意識形成。在大局意識下，大家為了整體目標的實現集思廣益，進行充分交流溝通。同時，項目負責人在對各個項目目標進行管理時，不是采用自上而下的行政指令進行管理，而是通過項目成員的習慣、動機、興趣等文化心理入手，溝通他們的思想，引導他們產生共同的使命感、歸屬感和認同感，讓他們清楚自己在整個團隊中的位置，明確團隊協作并不是要求項目團隊的個體犧牲自我，相反，協作的基礎是揮灑個性、表現特長。因此，他們能端正自己心態，兢兢業業地做好自己的本職工作，營造了一種主動的、積極的團結協作氛圍。因此，大家都能真正認同團隊，把團隊當成自己的、并以之作為個人發展的舞臺，全身心地投入工作，不怕疲勞，連續作戰，在新聞策劃中形成自己的團隊精神。而正是這種團結協作的“團隊精神”，策劃才能得以順利實施；正是有了這種“團隊精神”，策劃在激烈的競爭中才能立于不敗之地；正是具備這種的“團隊精神”，策劃項目結束了，人員雖然回到各部門，但報社還是存在一支“召之即來、來之能戰、戰之能勝”的永久策劃報道團隊。
四、新聞策劃引入項目制應注意幾點事項
項目制是一種科學的企業管理手段，是基于通行管理原則的一套技術方法，它比較注重項目目標后期管理。而新聞策劃有自己的特點和規律，它更在意于前期的策劃選題和策劃方案制訂，對后期管理重視不夠。因此，引入項目制后新聞策劃要注意以下幾點。
首先要強化選題，進行“立項”。策劃選題是新聞策劃運行的第一步，也是新聞策劃邁向成功的第一步。強化選題就是對現有的新聞線索和新聞信息進行篩選。按照中國人民大學新聞學院副院長蔡雯分析，目前媒體真正需要進行報道策劃的選題主要有這幾類：一是可以預知的、有重大社會影響的活動和事件性或非事件性新聞；二是非可預見、有重大社會影響的突發性事件，需要在及時發出第一條消息的基礎上進一步進行跟蹤報道；三是新聞媒介自己設立的重要問題性報道、活動性報道。這三類選題有一個共同的特點，即選題本身的潛在社會影響力及其內容的復雜性決定了報道不能停留在簡單、膚淺的層次上，而必須對報道客體進行充分的發掘、展示和分析，以多條稿件在空間或時間上的組合，使受眾從多種角度、多個層面上了解事物的全貌和本質。以上選題不論是報社領導確定的指定宣傳類選題還是有策劃人上報的選題，都要進行“立項”。指定宣傳類選題“立項”，一般是在社內公開招標，參加競標者需拿出詳盡的策劃方案，方案最優者，則成為項目的負責人，負責該策劃項目的具體實施。自報選題類“立項”，策劃人根據自己提出的選題，制訂詳細的策劃方案并提出立項報告，報編委會審批，編委會批準后才可以實施。
其次要選準用好項目責任人。能否選準用好項目責任人，是事關新聞策劃成敗的關鍵。新聞策劃引入項目制后，項目責任人不僅要擔負新聞策劃人的職責，還要對新聞策劃項目進行全面的管理。因此，新聞策劃項目責任人的選用既要考慮他的新聞策劃能力又要考慮他的項目管理能力。它包括：廣泛獲取信息并將有價值的信息用于策劃的能力；對事物發展變化的預見能力以及創造性思維能力；對總體目標設計計劃能力和定位目標的能力；對策劃活動中發生的問題和矛盾有敏銳的洞察力，并能迅速作出正確分析判斷和有效解決問題的嚴謹思維能力；有協調人財物能力，排除干擾實現預期目標的組織控制能力；有善于溝通各方面關系，調動各方積極性的公關能力等。同時，新聞策劃項目責任人還應具有較高的素質：高度的政治思想覺悟和政治敏感性；強烈的事業心、責任感和創新競爭精神；顧大局，團結協作的團隊精神和奉獻精神；胸襟豁達，意志堅強，能經受挫折和暫時的失敗的心理素質等。在執行過程中，編委會要充分信任、尊重項目負責人，要對項目負責人全面授權，給予項目負責人對策劃中涉及的人力、物力一定指揮調度權力，并從輿論環境到政策措施，從工作協調到獎勵政策，都應在不影響全局的前提下為發揮其專長和積極性而適度傾斜，為其創造良好的工作環境。同時，嚴格要求，悉心指點，多壓重擔，使其成為新聞行業的“重炮手”。
再次要嚴格工作流程。新聞策劃引入項目制后，工作流程變得具有相對固定性，便于新聞策劃操作、執行和控制。項目實施前，策劃人根據當前形勢、報道的需要或編委會報道宣傳意圖確定選題，提出初步策劃方案；編委會召集策劃涉及的相關部門及人員進行商討，確定此次策劃項目負責人和策劃具體方案，并擬定了時間、規模、質量、費用、效果等預期指標，對項目負責人和項目成員進行約束，同時對項目負責人全面授權。項目實施過程中，項目負責人先與項目成員商討研究，把策劃具體方案進行細化、量化，形成各項目目標，將相關任務指標分解到每個成員，并制訂項目實施計劃；項目負責人每日督查工作進度和質量，根據反饋情況及時協商處理出現的問題，確保目標運行方向正確、進展順利，并布置次日工作，使人人有壓力、天天有任務，積極推進報道項目的實施。項目結束后，項目組不能主觀評價其實際效果，而由專門的考核組對項目全程監控后進行綜合評估，出具評估報告，并擬出獎懲建議，上報編委會；編委會在對項目實施效果進行討論后，研究決定并落實具體獎懲措施。
