時間：2023-06-09 10:03:29
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對此，國盛公司的營銷總監趙恩勝受命拿出了這套營銷方案并最終獲得通過，付諸實踐。從而為在激烈競爭的中央空調市場上,國盛能不能爭得一席之地打下了堅實的基礎。
營銷環境分析
目前，國內生產中央空調及配套管道、風口的企業發展迅速,較具規模的企業有十余家,其中青島就有四家,分別是海之爾空調設備有限公司、天信中央空調設備有限公司、華威空調設備開發公司以及國盛空調設備有限公司。
海之爾空調設備有限公司,屬于市場領導者；而天信中央空調設備有限公司,雖然市場增長較快,但市場份額相對較小,屬行業中的挑戰者,面對競爭時無法把握其反應模式,屬于隨機型競爭者；華威空調設備開發公司,在行業中屬于市場利基者,面對競爭屬于選擇型,對大部分競爭多采用降價手段回應,但受生產規模限制，降價幅度有限。
各家公司均有其優劣勢及市場份額,整體評價。
為了更好地把握目前市場的實際情況,國盛空調設備有限公司委托青島圣地市場研究公司進行了市場調查及預測。本次調研的對象是青島七大房產建筑商的設備采購部門,最終發現，房產開發商比較看中的前三項購買中央空調的因素分別是:使用安全性、價格高低、產品維修及售后服務。
這表明房地產開發商看中的是實用的、價格合理的、優質服務的產品,而非一味追求產品的技術含量或企業規模的大小,而且有的房產開發商對高檔高價的中央空調表現出較為冷漠的態度,表示不太會考慮購買,以免增加成本.這就給國盛空調設備有限公司的產品營銷策略進一步發展吃了一顆定心丸。
在對企業和產品的了解度一項調查中,最后統計得分為:海之爾空調設備有限公司:8分；天信中央空調設備有限公司:7分；國盛空調設備有限公司:6.5分；華威空調設備開發公司:4分。
這說明大型企業的認知度仍然較高,國盛的得分和天信十分接近,天信無疑是國盛最大的競爭對手,雙方各有不同特點和優劣勢,能否從它手里搶得更多的市場份額是擺在國盛面前最緊迫也最現實的問題。
根據市場研究的結果結合公司實際情況,國盛空調設備有限公司對市場進行了細分,認為目前產品最主要的分銷渠道是面向廣大房地產開發商,尤其是中檔房地產樓盤應為主要銷售對象,與天信空調設備有限公司展開競爭,爭取更大的市場份額。
營銷策略設計
1．產品策略
國盛空調設備有限公司的空調設備有兩大系十幾個型號，并分別根據配置的不同，分為柜式及組合式，可以滿足不同層次的消費者的需求及不同場所的需求。對外大力宣傳其質量過硬的特點,開通了24小時維修服務電話,建立了完善的售后服務體系,同時在價格上大做文章,提出了“她,高貴不俗,與大眾面對面,24小時聆聽您的意見”,加深了企業及產品的印象,獲得了良好的評價及宣傳效果。
2．價格策略
目前，海之爾、天信、國盛和華威牌每平方米的市場售價平均分別為35元、31元、29元和22元。而根據市場調查，房地產商普遍認為價格20元/平方米時，做一次性投資終生受益可以接受，但還要考慮空調的質量、耗能、噪音、安裝售后等綜合指數，而現在青島幾大廠家的售價均高于理想價格。
由于國盛與天信的價格非常接近，為了與天信競爭,國盛公司決定在價格上做相應調整,整體平均下調到27元/平方米,這樣在質量不變的情況下,用價格武器說服房產開發商的把握加大了。但價格是把雙刃劍, 國盛公司要考慮如何應用價格武器,既保證贏利,又能夠打擊競爭者，需要結合一定的具體策略和促銷活動。
2008年奧運會帆船賽將在青島舉行，青島加大了基礎設施的建設，房地產行業也更是如火如荼。國盛公司將價格定在27元/平方米較具競爭力。另外，國盛公司的總部位于青島，公共關系較好，和當地媒體有過合作,宣傳廣告費用較低。很多的房地產商以前都有過與該產品的合作，再次合作的成功率較高且成本低。
3．渠道策略
分銷渠道就是供應鏈組織中的網絡,將服務與產品與最終顧客緊密聯系起來，有效的分銷渠道能為企業帶來競爭優勢,一個好的分銷渠道戰略需要深入分析顧客、競爭者,目標是選擇并建立最有效的網絡。在這方面，青島國盛空調設備有限公司根據市場調查的結果發現，大多數的個人消費都不愿意再重新購買安裝中央空調及通風設備。第一，麻煩，浪費消者的時間,第二，不愿意再次高價投資。而愿意購買已經安裝好空調設備的現房。因此可以和房地產公司合作，在施工過程中設計安裝青島國盛空調設備有限公司生產的空調設備，實現房產公司和國盛公司的雙贏。
在面向全國市場方面，首先從北京、上海兩地入手推廣，對于其他地區，則通過相關報刊進行宣傳，實行、招商。國盛公司還專門成立了一支精通專業知識并且有銷售營銷經驗的銷售工程師隊伍，分派到各地配合當地的辦事機構及分公司做銷售及售后服務工作，并進一步在各地集中投入一定的廣告宣傳,加強企業和產品影響力,樹立優質服務的形象.
4．促銷策略
中央空調和通風管材屬于工業產品，因此必須采用市場營銷信息溝通方式或廣告推銷、營業推廣和公共關系。國盛公司根據自己的實際情況，制定了相應的促銷策略。
在宣傳上，因為中央空調及通風系統是工業品，且消費者都是新買房屋的用戶，不宜做大量的電視或戶外廣告，只在專業的雜志及報紙上刊登軟文；在專業的設備與建筑材料雜志上做專題廣告宣傳；在青島的幾家發行量較大的都市報上刊登軟文，激發消費者的欲望與興趣，提升企業的形象。
在終端推廣上，采取以人員推銷和營業推廣為主，附以廣告和公共關系來推動銷售業績的提高。促銷活動采取“推動”和“拉動”相結合的策略，“推動”就是以中間商為主要促銷對象，把產品推進分銷渠道，推上最終市場；“拉引”策略則是以最終消費者為主要促銷對象，首先設法使潛在購買者對產品的需求和興趣增大，從而促使中間商向制造商進貨。
實際運作方法
1．重點突破：寧肯少賺也要抓住大客戶
全部前期工作準備就緒后，篩選出青島七大房地產公司作為公司的重點推銷對象：麗都、海波、亞泰、呈信地產、王者、名人、溫信地產，年開發量都在30萬平方米以上，從中選擇出一個作為重點突破口，并幫助他們進行營銷活動的策劃與運作。建立關系營銷中的合作伙伴關系。
公司組織了一批精干的銷售隊伍對選定的呈信房產開展深入的工作,結合優惠的價格和優質的售后服務,展開關系營銷。關系營銷的任務是把企業的關系推進到擁護者的地位，擁護者深深地融入企業之中,不僅非常忠誠地購買產品,而且通過正面傳播影響他人。
同時關注組織間營銷發展的趨勢和特點。近年來組織營銷出現了一些重要的變化,包括:
1.采購績效評估機制的建立。
2.長期合作關系的建立。
3.集中采購的趨勢。
而第二條要格外引起注意，越來越多的組織采購者與供應商建立穩定緊密的合作關系以期獲得長期利益，買賣雙方長期合作關系的建立使彼此依賴程度非常高,只要組織采購和供應商合作令人滿意,那么合作關系即可得以延續，對于其他非供應商來說，要打破這種關系非常困難。國盛公司抓住這一特征,決定在前期合作上寧可多投入一些,利潤少掙一些,先抓住幾個大客戶,從各方面給其優惠和合作,一旦建立了伙伴關系并將這種關系穩固,那么從長期來看,利潤不是下降而是持續性地增長。
從這個基本點出發,國盛公司聯合呈信地產連續幾期在報紙上宣傳“入住呈信山莊，免費贈送和安裝中央空調”，并詳細地介紹中央空調的優質服務，讓消費者感到物超所值，踴躍地咨詢并參觀樣板房。
在呈信山莊的墻體及大門入口處張貼大幅招貼畫并制作宣傳單頁；免費培訓呈信山莊售樓處售樓小姐，交代售樓人員重點宣傳免費使用優質中央空調；通過召開新聞會、樓宇開盤剪彩、邀請各大媒體參加典禮等制造轟動效應。在不到三個月的時間內，呈信山莊的350套住房銷售一空。
2．示范效應：一石激起千層浪
看到呈信地產的樓市如此的火爆，其他幾家地產的老總也坐不住了，紛紛到呈信地產來參觀取經。主動與國盛公司聯系，要求與國盛公司建立合作伙伴關系，聯手打造島城的房地產品牌。
精明的房地產商經過核算，僅在配套的中央空調和通風設施上選擇國盛每平方米可以節省成本4～8元,而且提供優質的產品和24小時服務,公司規模也較大,技術含量與其他大型企業比實力相當,而每10萬平方米就可以節省40萬～80萬,當然對這幾家房地產公司也有利可圖.國盛公司也加大了力度,總結成功的經驗,進行策劃,繼續與呈信房產保持合作關系,使合作的默契加深。
之后的半年內國盛公司先后與島城的四大房地產公司建立起合作關系,在國盛公司參與策劃銷售的五個樓盤中,均在四個月之內銷售一空,實現空調銷售金額1.5個億,單價雖然下降,可是最后的總利潤卻是上了幾個臺階。
國盛公司于2003年國慶期間召開了全國分公司及辦事處人員的半年總結大會,充分地肯定了青島市場的銷售模式及市場拓展的成績,并開始分享青島成功的經驗,推廣到全國的幾大辦事處，進一步將產品推向全國。公司決定10月15日在青島香格里拉大酒店召開新的一次產品會,組織邀請全國的知名房地產商到青島參加產品推薦會,推薦會開完不久,國盛公司就不斷收到全國各地、辦事處及分公司簽訂的協議及訂單。國盛公司的業務不繼發展，銷售額不斷上升。
北京、上海雖然已有相同的產品與國盛公司競爭,但是銷售模式不同，國盛公司使用一種全新的銷售模式,迅速地占領了北京、上海的制高點。做到人無我有,人有我新,在不斷地開發市場的過程中,樹立起了自己的品牌。
3．抓住關鍵因素，開展關系營銷
報紙上報道了這樣一件事情:使用國盛公司生產的中央空調的某高層商住兩用大樓,深夜3點多鐘有用戶反映大樓空調設備出現故障,隨即撥打了國盛的維修電話，半小時后,兩個國盛空調設備公司的服務維修人員趕到了現場,為大樓修好了設備。這則報道驗證了國盛承諾24小時維修服務的真實性和滿意度。通過報紙上大篇文章渲染,公司的優質服務被廣大消費者知曉,樹立了誠信的企業形象。
在銷售過程中，國盛發現，用戶購買之前總是詢問哪個樓盤安裝設備，目的是降低購買風險。為此國盛公司采取了信件證明法，即請大客戶對設備和服務做出評價，并請用戶蓋上公章并編成手冊。
另外，一些因素影響市場，如行業協會、相關政府官員、媒體和記者、業內專家和權威人士等，這些人職業不同，身份地位不同，所關心的東西也不同。由于設備采購與影響者的利益并不直接相關，因此對他們采取不同策略。
①業內專家
針對不同專家地位不同，設立不同的顧問。
②行業協會
好的行業協會幾乎所有的優秀企業都在其中，定期召開的行業會議上有公司的老用戶和潛在用戶，在與行業協會合作過程中，國盛公司避免那種付錢作宣傳的交易行為，而是采取深度參與行業會議的方式。
③政府相關部門
企業必須和相關的政府部門搞好關系，以便及時了解行業政策情況。國盛公司發現政府部門的領導在與企業交往別注意影響，與他們合作必須有一個能表明他們光明正大的理由，企業可以在召開學術會議時邀請他們，可以請他們參觀公司，適當準備禮品，和政府部門搞好關系，使公司容易得到關注。
④媒體記者
大眾媒體、行業媒體記者活躍于企業之間，通過他們可以傳播企業信息，又可以得到有用信息。宏義公司注意和行業記者互通信息，幫助記者尋找新聞線索，企業聯誼和慶?；顒友埶麄儏⒓印?/p>
論文摘要：商業房地產的投資在我國乃至于全球都是備受矚目的，因為房產投資本身的獲利有著不可估量的前景，不過跟一般的投資項目一樣，商業房地產的投資風險也是存在的，怎樣正確認識商業房產的風險并通過有效的措施進行防范，是本文講述的重點。
由于前期國家出臺了很多關于商業房產方面的有利措施，所以現在很多人愿意投資商業房產，以獲取既得利益。不過商業房地產有其自身的發展規律和特點，它的投資風險也很大。尤其隨著國家近期房產政策的調控，部分城市的房產價格肯定會降下來。作為商業房產，由于投入比較大，房租比較高，房價也一直在攀升，超過了商家所能接受的范圍，這樣房產投資就很有可能面臨巨額資金難以收回的情況。所以我們應該正視商業房地產的投資風險，并采取策略應對其帶來的風險。
一、商業房地產的概念及特點
所謂“商業房地產”，顧名思義，就是指用作商業用途的房產。像是商超，酒店，街道上的商鋪，還有那些商業廣場，批發市場或者是購物中心等所用的房產都屬于商業房地產。表現最突出的就是購物中心，它是最典型的一種商業房地產形態。當然，之所以叫做商業房地產，肯定跟住宅地產有明顯的差異。首先，商業房地產的收益高。不同于住宅直接販賣，商業房產主要靠租金來增加收入。所以地段的好壞，建成后的管理層次，開發商的商業品牌，最終的資金流通程度對于房租的多少都會產生作用，而且影響深遠。商業房地產的收益還跟當時的物價水平緊密相連，隨著物價的上漲，房租也有可能隨之上升。其次，商業房地產的經營方式相似，但內容多種多樣。雖然商業房地產一般都是將各個店鋪租給相應的商家，然后通過租金來獲益，但是出租給商戶的經營模式是多種多樣的，不管是搞餐飲還是搞IT都可以。再次，商業房地產一般投資規模大而且建設周期和資金回收期比較長。就像購物中心，如果要建成一個特色的商業區，前期必須投資大量的資金，而且大部分的商業房地產都要經歷兩到三年的過渡后才能走向正軌，這就要求房產開發商有雄厚的資金來周轉才行。最后，對于商業房地產來講，經營管理要求也會偏高一些。由于商業房地產經營的好壞直接決定自身的盈利狀況，而且現在商業房產的市場競爭特別激烈，所以對于經營管理者的要求也變得比較苛刻。
二、商業房地產的投資風險
由于商業房地產本身投資比較高，收益比較慢，所以在此過程中肯定是存在一定的風險，加之商業房地產的投資回報率比較高，所以高收益肯定包含高風險。從宏觀和微觀兩方面考慮，現在商業房地產的投資主要風險如下：
(一)經營風險
經營風險是針對于商業房產投資者而言的，是指由于自身的經營問題而導致收益水平實現率不夠或是沒有實現收益的問題。也可以說是資金流出與期望不符的風險。這種風險主要來自于投資企業或者投資者自身的內在因素，如果經營管理不善，決策出現嚴重失誤就很有可能導致運營成本增加，期望值減低。值得一提的是，經營風險也是目前商業房地產面臨的最主要的風險。
(二)財務風險
財務風險是指商業房地產投資者或者其它主題財務因受到影響而使得商業房地產不能完工或者不能形成資金回收等狀況。第一，投資者在運用財務杠桿時可能帶來風險。所謂財務杠桿指的是投資者運用借貸的資金來擴大自身的透支產出，這樣就會導致投資的不確定性增大，從而不能達到預期收益的可能性也會增大。第二，拖欠風險也是應該考慮的問題。當房屋購買者或者租賃者不按時交房租或者借款的時候，由于拖欠自己所帶來的風險就壓到了商業房地產投資者的身上。
(三)市場風險
市場風險是指由于商業房地產市場價格得變動而給房產投資者帶來損失的風險。這一點是很值得重視的，因為市場風險是最難把握的，它會隨著市場的走向而變動。
(四)利率風險
利率風險顧名思義就是指商業房地產投資因為利率的變化而影響收益所帶來的風險。眾多周知，商業房地產在開發初期的投資力度都是很大的，所以大部分的開發商都會選擇跟銀行合作，進行貸款等動作，這樣一來，銀行利率的增減就跟商業房產的投資風險直接掛鉤了。 轉貼于
(五)無流動性變化風險
由于商業房地產從建房開始都是不能流動的，所以投資進去的資金就不能夠隨時轉出轉進，這樣就有可能由于投資周期過長，使用周期等早場房地產價值增大，交易成本也很高的局面，也由于這種流動性太差的原因很有可能導致投資收益水平，而造成無流動性變化風險。
(六)自然災害帶來的風險
自然災害帶來的風險估計一般人都可以理解，像是地震，水災等風險對于商業房地產業也是不可抵擋的，不過這項災害可以轉嫁到保險公司那里，相對風險比較低。
三、商業房地產風險的防范策略
商業房地產的投資收益是建立在對未來房價走勢判斷的基礎上的，只要判斷的準確就一定能夠得到好的結果。不過由于很多不確定因素的困擾，使得很多情況下房產的實際收益與預期收益偏差太多，所以防范這種預期收益的偏差成了商業房產風險最重要的防范策略。最好的辦法就是通過仔細認真的市場調查，考慮各種因素，最終進行歸納統籌，得出最準確的數據最為投資依據。要做到這些，首先作為投資者來講，要對經濟市場比較了解，對于市場的走向要有比較深刻的意識，最重要的是要針對自己所投資的商業房產的未來發展有非?？陀^的認識，要能統籌全局，掌控趨勢。其實防范商業房地產投資風險，大體上有這幾種途徑：一，風險規避、損失控制與風險轉移。簡單地講就是回避一些風險比較大的項目，而選擇風險較小的項目進行投資。這是一種最理性的策略，可以將房產投資風險降到最低。二，損失控制。它主要是指通過一些方式方法，而將房產損失控制到最低。就像我們可以通過改善管理方法，減少風險投資。三，風險轉移。這點的意思就是把風險轉嫁到其它項目或單位上，比如保險公司就是一個很好的平臺。
總結
總之，商業房地產的投資風險是不可忽視也不可阻擋的。投資者在選擇投資項目的同時一定要根據自身的狀況慎重選擇，盡量避免不必要的風險，必要時采取一定的措施，防范于未然。
參考文獻
中圖分類號：F293.33 文獻標識碼：A 文章編號：
近年來隨著國家對房地產開發市場的從嚴控制，對住宅質量的從嚴要求。由于房地產項目投資大,而且其投資行為具有不可逆轉性,一旦質量不符合要求,將會造成資源的大量浪費,直接影響人民的生活、生命和財產。因此,推行房地產開發項目的全過程質量管理,保證房地產項目的質量,已經成為現代房地產企業管理的重要內容之一。
一、房地產項目質量管理的特點
房地產項目質量具有廣義性、時效性和相對性。廣義性:在質量管理體系所涉及的范疇內, 組織的相關方對組織的產品、過程或體系都可能提出要求, 而產品、過程和體系又都必須具有固有特性。時效性: 由于組織工作的顧客和其他相關方對組織工作及其產品、過程和體系的需求和期望是不斷出現變化的, 例如, 原先被顧客滿意認為質量好的產品會因為顧客滿意要求的提高而不再受到顧客滿意的歡迎。因此, 組織定期對質量進行評審, 不斷地調整對質量的要求, 相應地改進產品、體系或過程的質量, 確保持續地滿足顧客和其他相關方的要求。相對性: 組織工作的顧客和其他相關方可能對同一產品的功能提出來不同的需求; 也可能性對同一產品的同一功能提出不同觀點的需求。需求不同, 質量也就不同,只有滿足要求的產品才會被認為是質量好的產品。
二、房地產項目質量管理存在的問題
1、單位方面的問題
由于投資者的疏忽使一些不具有商品房資質的單位承擔起施工任務，或者是超越現有資質條件的單位承包工程，這是常見的一種質量管理問題。這些沒有資質或者資質不健全的單位，在能力、質量控制等方面的問題較多，加上頻頻出現非法掛靠、非法轉包、分包等現象，導致房建工程質量難以保障。更有一些不法單位為了獲取不正當的利益，采取以墊資、壓價，甚至行賄等違法手段承攬工程，這樣不僅影響了招投標工作的順利進行,給房建工程的質量管理帶來了巨大的隱患。并且由于企業急于收回成本從而不顧一切的壓低成本，在此過程中使用低劣材料、偷工減料、違反操作規范的現象屢屢出現。在工程竣工驗收過程中， 弄虛作假、掩蓋工程質量很容易造成質量安全事故。
2、設計、規劃階段存在的主要問題
現今的建設項目的初步設計過程中普遍存在各專業設計質量低、設計深度不夠的現象, 導致各專業施工過程中遇到相互妨礙無法施工的現象; 施工圖設計是對質量標準的進一步細化, 是具體施工過程的指導文件, 施工圖設計深度沒有很好地執行工程建設標準強制性條文, 而且在這一階段一些工程沒有勘察報告就進行施工圖設計。導致規劃設計方案、技術方案和設計圖紙不是最優, 變更圖紙多于施工圖紙的怪現象。
3、施工階段存在的主要問題
建設投入品選擇不合格。建筑材料、裝飾材料、半成品、預制品及其他一切構件, 把關檢驗不嚴格, 不合格品投入使用, 另外施工的機械設備、工具也沒有根據不同工藝特點和技術要求進行選擇, 管理使用和保養。
監理工程師的選擇沒有進行嚴格審查, 導致不符合要求和不合格的監理單位進行項目監理, 監理人員素質低, 監理工作不到位、不規范, 因而在監督管理過程中不能及時發現問題, 留下隱患。
三、房地產項目質量管理對策
1、項目前期策劃階段質量管理
在同宿遷君臨國際廣場的前期階段,我們首先確定了項目質量總目標, 在項目質量目標、進度目標、成本目標三個方面尋求一個合理的平衡點, 協調好三個目標之間的關系。主要措施有:
(1)做好市場調研工作
根據我們計劃投資的地點,我們就客戶的需求量、客戶的購買力、項目所在地段的價值等作了專門的市場調查,為進行投資可行性研究提供基礎信息。
(2)做好開發方案的設計
由專業人員設計開發方案, 包括開發規劃、開發步驟、項目投融資方案、開發進度安排以及環境保護評價等, 宿遷君臨國際廣場的開發方案,我們委托了具有國家一級資質的南京東南大學建筑設計研究院進行了設計, 并成立了項目開發小組, 對進行了認真的審核和評估。
(3)做好技術經濟指標的計算
根據專業人員設計的不同開發方案,計算其對應的技術經濟指標,包括住宅密度、建筑面積密度、容積率、工程造價指標、平均層數、住宅建筑面積凈密度以及人口密度指標等。
(4)比較、評價技術經濟指標
根據計算得到的技術經濟指標,采用適宜的科學方法,對項目方案進行評價比較,分析不同方案的特點, 提出改進意見。
(5)選擇最優開發方案
在對方案的技術經濟指標進行評價的基礎上,針對存在的問題進行改進,形成最終實施的開發方案。
2、 設計階段的質量控制
（1）方案設計階段
開發商在尋找規劃方案設計單位時，要對規劃方案設計的單位業績進行綜合考察，根據樓盤的策劃定位，選擇三家具有相應實力的規劃設計單位進行方案設計，并請本項目咨詢公司相關人員對方案設計單位進行項目可行性研究、產品市場定位的介紹講解，設計人員在此基礎上進行規劃方案設計。在方案設計過程中，業主盡量不要對方案設計人員指手劃腳，不要隨意干涉，讓設計師盡情發揮。在幾家都拿出不同方案后，由建設方組織相關專家討論會，評選出最優的初步規劃方案。建設方再與作出最優方案的設計單位簽訂合同，在此基礎上進行細化，作出報批方案。
（2） 設計階段質量控制方法
為了有效地控制設計質量，應對設計進行質量跟蹤，定期對設計文件進行審核。在設計過程中和階段設計完成時，開發商的項目設計主管人員應以設計招標文件(含設計任務書、地質勘察報告等)、設計合同、政府有關批文、各項技術規范、氣象、地區等自然條件及相關資料為依據，對設計文件進行深入細致的審核。在審查過程中，特別要注意過分設計和不足設計兩種極端情況。過分設計，導致經濟性差；不足設計，存在隱患或功能降低。
3、房地產開發項目實施階段
（1）實行效益獎勵制度，充分調動管理人員的積極性，管好施工現場。開發企業應牢固樹立管理人員的經濟觀念，培養他們實事求是的辦事作風，讓他們認識到節約資金的重要性。當管理人員發現施工圖設計錯誤或不合理時，在確認的情況下根據其節約效益給予適當獎勵。嚴格督促施工方按圖施工，如發現不按圖紙施工，管理人員要及時糾正并令其返工。
（2）盡量減少設計圖變更。工程設計圖粗糙，市場供應的材料規格標準不符合設計要求等是引起設計變更的原因。一般情況下不允許設計變更，除非不變更會影響項目功能的正常發揮或使項目無法繼續下去。嚴禁通過設計變更擴大建設規模，增加建設內容。認真處理必須發生的設計變更，涉及到費用增減的設計變更，必須三方即設計單位、開發企業和監理單位共同簽字方為有效。開發企業派遣常駐施工現場的工程造價管理人員隨時掌握工程造價的變動情況。
（3）嚴格現場簽證管理。工程技術管理人員之間互相配合，現場簽證隨做隨簽，且應達到量化要求。簽證單上的字跡清楚，簽證內容要與實際相符，不能超過簽證范圍。
（4）控制進場材料的質量與成本。開發企業對工程所用的大宗主要材料進行統一招標和購進，多方驗收，減少材料在使用前的多余環節，做好材料抽檢工作，將質量不合格的材料不采用原則落到實處。嚴格控制材料代用。
（5）嚴把隱蔽項目的驗收關。特別是主要隱蔽項目，開發企業應按程序與行業的要求驗收。關鍵隱蔽點要求標明項目、被隱蔽部位、工藝和質量完成情況。如果被隱蔽部位的工程量在圖紙上不確定，還要求標明尺寸，附上簡圖，最好能保留攝像資料，切實做到上道工序達不到要求下道工序不開工。
（6）支付工程進度款要實行多級化管理并有效控制，嚴格按簽證及審查制度辦事。杜絕施工方繞過多級管理直接找開發企業支付工程進度款的怪現象。每一級管理人員誰簽字誰負責，達不到質量要求暫停付款，不能讓多級化管理流于形式。
4、房屋交付后的質量管理
房屋交付后，其質量管理并沒有劃上句號，至少還有兩方面的管理工作要做。一是要做好售后服務。按照建設和管理并舉的方針，對開發出售后的房產，要建立專門的機構，配備專人管理，并采取切實可行的管理方法。常年開展服務工作，幫助住戶解決困難，及時進行維修，使住戶滿意。二是要做好征求意見和調查研究工作。要組織人員，廣泛征求住戶的意見和要求，并及時地進行處理。要深入調查研究開發的房產尚需改進的方面，并對調查后的材料進行全面整理分析，及時反饋到有關部門，以進一步提高房產開發的質量。
總結：
通過以上房地產項目質量管理對策的實施，宿遷君臨國際廣場竣工交付使用后，通過我們的調查和業主反饋的信息，完美實現了項目前期確定的質量管理目標，達到了較好的經濟效益和社會效益。
參考文獻：
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關注民生，讓百姓實現住有所居的目標，是黨委、政府的中心工作之一，也是政協組織關心的重要議題。為了深入了解榆林房地產市場起伏較大的原因，促進榆林房產業的健康有序發展，按照2009年榆林市政協總體工作安排，環資委就金融危機對我市房地產業的影響，向榆陽、神木、府谷等7個房地產市場較為完善的縣區和市發改、房產、統計等8個相關
部門及規模較大的房地產企業征集相關資料，并在榆林城區進行了實地視察。為了切實搞好這次視察活動，視察前組織部分委員及相關部門負責同志召開座談會，就視察路線、房產企業的確定、視察內容以及視察方法廣泛征求意見。視察結束后，又召集榆林城區有代表性的房地產企業召開專題座談會，認真聽取他們的意見建議?，F就有關榆林市房地產市場視察情況報告如下：
一、基本情況
近年來，隨著住房制度改革的不斷深化，我市住房建設基本形成了以商品房為主、經濟適用房和廉租房為輔三位一體的住房供應體系，基本解決了不同層次住房困難家庭的住房問題，居住條件得到了很大改善，房地產市場進一步得到完善。
2006年至2009年10月份，全市共建成商品房面積210.6萬㎡，完成銷售面積136.8萬㎡，空置面積74.0萬㎡，空置率為35.2%，其中2009年1-10月份全市建成商品房面積49.1萬㎡，銷售27.2萬㎡。
2006年榆林市區商品房均價1646元/㎡，2007年漲至2300元/㎡，2008年更是漲至高層4000元/㎡、多層3000元/㎡，2009年1-10月份，高層3900-4100元/㎡、多層3000-3200元/㎡。盡管2008年下半年以來成交量下降明顯，但房價仍未下降且略有上升，這主要是受建材價格、心理預期等諸多因素的影響。2009年特別是二、三季度以來，榆林城區樓市發生強勢反彈，從低迷逐步走向火熱，5-10月份剛性需求促成成交量大幅反彈，房價平穩上揚。
經濟適用住房也是影響榆林房地產市場的重要因素。2006年--2008年全市累計完成經濟適用房85.1萬㎡，其中2006年完成22萬㎡;2007年完成18.1萬㎡,同比下降17.7%;2008年完成45萬㎡，同比增加了148.6%，安置住房困難戶8510戶。目前在建經濟適用住房23萬㎡，小高層均價2300元/㎡，多層均價約1800元/㎡，在房產市場占有較大份額。
廉租房建設起步較晚。在實物配租方面，榆、神、府等7個縣區申報了建筑面積7.7萬㎡(1540套)，總投資1.17億元，其中榆陽區等5個縣區已開工4.25萬㎡、850套。
二、我市房地產市場的主要表現及原因分析
1、房價起伏較大，樓市回暖較快。榆林房地產市場起步較晚，撤地改市特別是2002年以后逐步發展壯大，多以本土企業為主，一些經營思路、開發模式、營銷策略、管理經驗、廣告宣傳、市場定位、經濟實力等方面較好的企業脫穎而出，消費者對撤地改市后房價漲幅的心理預期，加之中國宏觀經濟利好的影響，榆林的房地產市場迎來了快速發展的階段。同時在買漲不買跌消費心理的作用下，在某些大樓盤開盤時甚至出現了排隊買房的現象，各種因素導致榆林特別是榆林市區的房價起伏較大(見圖2)，充分暴露了房地產市場的不健全和不完善。金融危機以來，榆林的房地產市場也受到了較大程度的影響，2008年全市共建商品住房空置面積按主體竣工口徑計算約47.5萬㎡，空置率約為63%，交易量大幅下降，開發量明顯下滑。2008年全市房地產上市交易面積67.6萬㎡，交易額17.9億元，交易面積較上年下降近40%，開發量下降10%，到2009年第一季度，更是跌到了低谷，下降了63.1%。7縣區2009年第一季度較去年第四季度下降了61%，到了第二、三季度強勢反彈，7縣區分別比上季度增長了54.8%、56.3%，促成今年二、三季度榆林房地產市場快速回暖主要源自兩大動力：一是去年一度低迷的樓市積壓了的購房需求在今年上半年集中釋放;二是救市政策效果顯現。上半年為防范通貨緊縮，保持經濟增長，穩定宏觀經濟形勢，國家出臺了不少扶持政策，增強了消費者的購房積極性。同時，相對寬松的信貸政策明顯促進了房地產商的開發熱情，進而引燃了2009年三季度樓市的大爆發。同時，銀行信貸支持也是助推房價快速回升的主要原因之一。截止6月末，全市金融機構各項存款余額已達1092億元，居全省第二，較年初增加206億元，較年初增加137億元，增長29.35%，同比多增76億元，增量已相當于2009年全年的181.75%，增幅分別高于全國、全省4.93個和1.35個百分點。6月末，全市金融機構個人消費貸款余額為67億元，較年初新增4億元，其中，6月當月個人中長期消費貸款新增4.15億元。金融機構為積極配合 2、區域發展不平衡，南北差異較大。由于我市經濟南北差異較大，作為支柱產業之一的房產業也存在明顯的不平衡性。目前我市僅有榆、神、府、定、靖、橫等北部6縣區有規模較大的房產市場，綏、米、子等南部
6縣區房產市場正處于起步發展階段。同時，房價也存在較大差異。如作為全國百強縣之一的神木縣2006年-2008年全縣共建成商品房面積60萬㎡，房價高峰時一些地理位置優越的房價達到5400元以上，南部縣區的房價則普遍較低，基本和我市的人均收入水平相一致。
3、投資型購房減少，消費者趨于理性。2006年以來，受諸多因素的影響，特別是房價的過快增長，導致很大一部分購房者把購房作為一個投資項目，助推了房價的強勢上漲。但從2008年第三季度以來，受金融危機影響，榆林的房地產市場出現了持續低迷，投資型購房客戶明顯減少，一些潛在的購房者也在持幣觀望。一部分經濟基礎好且在榆林房產投資中受益的人則到西安、北京等周邊的一線、二線城市購房。消費者購房逐步趨于理性，房地產市場更是一種剛性需求在推動，泡沫成份在逐步減少，榆林的房地產市場正在逐步走向規范，走向成熟。
4、土地價格大幅上升，土地開發成本提高。土地供應和土地儲備是房地產企業進行房產開發的前提和先決條件。榆林城區國有建設用地使用權招拍掛工作從2001年起實施，隨著土地管理政策的嚴格化及供地方式的規范化，土地使用權供應方式逐步走上規范化軌道，土地使用權供應也將由經營性用地招標掛逐步完善到工業用地的招拍掛，工業用地出讓最低價和土地使用權的有償使用制度，土地價格隨著榆林經濟的快速發展而水漲船高。房地產企業對土地需求比較旺盛，其土地價格逐步抬高，開發成本大幅上升(見表4)：
2005年以前，榆林城區土地價格畝均價為57.43萬元，而20062008每畝均價為207.4萬元，2009年畝均價94.1萬元，基本與2005年以前持平，土地價格的變化正與榆林城區的房價基本吻合。據調查，2009年上半年榆林城區房地產企業未參與土地競拍活動，現在建和銷售的商品房，是以前的儲備土地。2008年金融危機以來，房地產企業均未冒然購地，他們對這場金融危機的影響程度、持續時間、宏觀調控政策變化、房價走勢等不確定因素難以作出準確科學判斷，土地購買熱情不高，對土地價格的心理預期不是很樂觀，導致土地需求銳減，土地價格明顯回落。同時土地購置費用上漲，土地開發成本大幅提高。榆林市房地產開發企業的土地購置費用，從2006到2008年呈現先高后低的趨勢，從高速增長到大幅回落。2006年至2007年，榆林市房地產市場持續火爆，土地購置費用快速增長，增速達到1.7倍;之后受市場影響，房地產投資熱情減弱，使得2007年至2008年土地購置費用有較大幅度下降，同比下降41%。依據榆林市商品房屋銷售額和銷售面積計算出來的平均銷售價格(現價)，從2006年的2050元/㎡上升到2008年的2394元/㎡，上漲了344元/㎡，漲幅達17%。從宏觀政策調控的層面上來看，土地嚴控、銀根緊縮、所得稅預征都對開發商造成一定的壓力?？傮w來講當前支撐房價上漲有三大因素：一是隨著居民生活質量的不斷提升，居民住房以舊換新、以小換大，住房的更新換代成為時尚。與此同時，2008年股市持續低迷，存款利率較低，房地產市場恰恰成為投資者保值增值的重要渠道之一。因此，經濟發展與消費增長是支撐房價增長的重要因素。二是從房地產企業的角度上看，隨著近幾年以來的土地儲備和招(標)、拍(賣)、掛(牌)制度的實施，增加了土地出讓的透明度，增大了土地獲取價格，從而直接推動了房地產成本的上漲。三是受拆遷成本加大、建筑材料價格上漲和工人工資水平上升等因素的影響，增加了房地產投資成本。消費需求的改變使商品房的配套設施建設不斷完善，也增加了商品房建設成本，促漲了房價。土地開發投資是房地產開發的前期準備，是將生地變為熟地資金的投入，進行土地平整等七通一平的過程。從2006年2008年，每平方米土地開發成本由263元上升到794元，增加了531元。
5、房地產資金來源借貸比重增加，自籌資金比重減少。2006年榆林市房地產開發企業的本年度資金來源中，國內貸款占到17%，到2008年上升到33%;企業自籌和其他資金來源的比重分別由51%、32%下降到2008年的42%和25%。在省內其他地區房地產公司貸款大幅減少的情況下，我市房地產資金來源中的國內貸款穩中有升，也是我市支持房地產市場良性發展政策的具體體現。2009年國內貸款達到48%，企業自籌和其他資金來源分別占到27%、25%
企業自籌資金和以定金及預收款為主的其他資金來源下降，反映了房地產投資者和大多購房者處于觀望狀態，人心的穩定及市場信心的重建都需要時間，目前房屋銷售仍處于調整期。
面對金融危機的嚴重影響，市委、市政府審時度勢，沉著應對，制定了有針對性的政策和措施，對全市工業經濟運行實施政府干預，在有效地遏制了工業經濟持續下滑的勢頭，加之中省宏觀政策的相繼出臺和保穩定、保民生、保發展目標的實施，榆林的房產企業逐步走出低谷，從第二季度開始，榆林的房地產受國家調控政策的推動，投資者信心顯著增強，銷售額明顯增加，房地產業可以說率先從金融危機的陰影中走了出來，對榆林經濟的平穩快速發展起到了積極的促進作用。
三、我市房地產業在國民經濟中的支柱地位和作用
1、房地產業對經濟增長的貢獻。1998年廢除福利分房、實行住房商品化改革以來，我市房地產業進入持續穩定發展期，對經濟增長的貢獻不斷增大。從1998年到2008年，房地產行業年均增長24%，高于國民生產總值的增長速度。1998年到2008年，扣除土地購置費后的房地產開發投資對gdp增長的直接貢獻率從不到1%上升到2.5%。由房地產開發投資到引致的相關產業經濟增加值，可視為對經濟增長的間接貢獻率，1998年到2008年榆林市房地產業開發投資對gdp增長的間接貢獻率從3%上升到10%。
2、房地產對投資增長的貢獻。對經濟增長貢獻40%是城鎮固定資產投資，房地產開發投資對固定資產投資總額貢獻比重很大：
3、房地產業對消費增長的貢獻。2006年以來房地產銷售額4年平均占全社會消費品零售總額的8.41%，是占消費份額最大的行業。在全球金融危機仍未見底、經濟未完全復蘇的情況下，擴大內需成為中國經濟增長的主要推動力，擴大房地產的投資和住宅銷售是擴大內需不可替代的重要選擇(見表7)：
4、房地產業對財政收入的貢獻。2006年2007年房地產稅收呈平衡增長態勢，凈增加1976萬元，房地產市場銷售活躍。2008年房地產稅收7116萬元，較上年同期減少2742萬元。2009年110月份，房地產營業稅入庫9877萬元，較去年同期6024萬元增長的63.96%。2009年110月份，房地產稅收總額6256萬元，較去年5349萬元同比增長16.96%。
此外，房地產業對就業增長、相關產業的拉動等作用也非常明顯。
從表8可以看出，2006年全市房地產稅收占稅收總收入的2.87%，房地產稅收對全市地方稅收貢獻較大，2007年房地產稅收收入占稅收總收入的2.53%，所占比例略有下降。但實際上，與同期相比，凈增加了198萬元，仍處于上升趨勢。進入2008年，受房地產市場下滑的影響，房地產稅收全年完成7116萬元，占稅收總收入的1.18%，較上年同期減少2742萬元，所占份額下降了1.35個百分點，下滑幅度較大。2009年110月份，房地產行業稅收完成6256萬元，同比增長16.96%，占稅收總收入的1.21%。
四、對規范我市房地產的幾點建議
促進房地產業持續健康發展的政策有四大特征：政策方向對、政策配套性強、政策目標符合經濟發展需要、政策作用符合市場改革方向。榆林房地產業近年來的迅猛發展，對于推動榆林經濟快速發展，促進區域中心城市建設發揮了重要作用。
為了加快榆林房地產的健康有序發展，應加強以下幾個方面的工作：
1、政府要加強對房地產業的調控和監管。房地產業的大起大落對國民經濟的消極作用非常明顯。所以強化政府在房地產業中的政府職責，對于促進房地產業具有重要意義。
一是要穩定房價，防止房價的大起大落。要在綜合運用政府宏觀調控手段的基礎上，把房價控制在一個合理的、普遍都能接受的水平上，要與我們的經濟發展水平相適應，與人民群眾的收入水平相一致，保持房地產市場的健康平穩發展。要通過建設經濟適用住房等保障性住房來平衡房價，在經濟適用住房的建設過程中，既要把握規劃建設時機，確保經濟適用住房建設真正起到抑制房價作用;又要科學、合理地控制投放數量;既要滿足城市低收入價層的住房需求，使他們住有所居，享受社會進步和經濟發展的成果，又要尊重市場規律，不宜過分擴大保障范圍，對房地產市場造成較大影響，破壞市場發展規律。同時要對低收入人群進行深入調研，摸清底子，科學合理供給，引導房價漲幅在一個合理可控的范圍內。
二是定時房地產有關信息制度。要建立準確、真實的房地產統計信息渠道，用準確的信息數據為市委、市政府科學決策和房產企業的健康發展提供依據。要對榆林的房地產市場進行深入調查研究，通過統計分析，科學掌握購房需求信息，對購房的數量、戶型、面積、位置、價格等相關統計信息進行定期，防止盲目建設，減少社會資源的浪費，有效解決供需矛盾，為房地產業的健康發展提供一個權威、科學的獲取信息的平臺。
三是加強對房地產企業的監管。目前，全市共有房地產開發企業129個，其中具有二級資質的開發企業12個，三級資質開發企業31個，四級資質開發企業73個，暫定資質開發企業13個，有項目的房地產開發企業僅占總房地產開發企業的三成左右，且房地產企業良莠不齊、魚龍混雜。一方面難以形成自己的品牌，提高企業的核心競爭力;另一方面企業太多也造成了監管上的難度和壓力。因此，政府要重點支持一些誠信守法好、經濟實力強、技術水平高、市場認可度高、經營效益好的房地產企業，通過資源整合、優勢互補、強強聯合，使他們的企業做大做強，培養造就幾個全省、全國的品牌房地產企業，讓他們充分發揮在城市建設和城鄉一體化建設中的作用。同時對那些經營管理差、技術水平低、有名無實且經營業績差的小企業，逐步退出房地產市場或進行轉產、資產整合，根據自身的技術和優勢，另辟生存發展空間。
四是要進一步規范房地產市場開發秩序。要嚴格依法查處小產權房違法用地、違法建筑行為。小產權房實質是違法建筑，違反土地管理法律、違反城鄉規劃和建設管理的法律，違反相關政策的違規房產。在國家未出臺小產權房處理有關政策之前，對已建成并使用的要進行詳細登記備案，對正在建設或準備建設的要堅決予以糾正和取締，以維護正常的房地產開發秩序。
2、加強土地管理，確保房地產業的土地供需平衡。國土資源部今年上半年為回應廣大網民對房價過快上漲的質疑，調查了全國有代表性的620個房地產開發項目，選取了東部、中部、西部不同的類型，620個案例中，銷售房價最高的為45000元/㎡，最低為1130元/㎡，地價占房價最低例為5.3%，最高為58.6%。620個案例地價占房價比例平均為23.2%，356個項目比例在15%-30%之間，其中比例在30%以下的約占總數的78%。土地價格在房價中占有重要比例。因此，一定要加強土地監管，確保土地供需平衡，以抑制房價不合理上漲。一是加大政府宏觀調控力度，高度壟斷土地一級市場，提高土地統征、儲備和管理的能力，搞活土地二級、三級市場。依法打擊非法炒買炒賣土地行為，盤活已出讓土地，促使存量土地加快開發挖掘閑置土地的潛力。對閑置土地要按照中央有關文件和法律精神，嚴格按規定收取閑置費，閑置滿兩年以上的土地要無償收回，打擊奸商囤積土地謀取暴利的行為。二是規范土地市場，加大對劃撥用地的監管力度。對因企業破產改制、單位拆遷改造等，對原劃撥進行開發的，必須按原土地用途開發;如果要改變用途為經營性用地的，必須由政府收購儲備，進行招拍掛出讓;對以其他方式變相進行經營性開發的，必須嚴肅查除，堅決制止此類問題的發生。三是在土地交易過程中實行嚴格的稅費征收政策，防止炒買炒賣土地行為。四是做好征地計劃。根據市場需求及時供地，從而穩定地價。五是壓縮個人住房貸款，提高房地產公司銀行貸款的門檻，從而預防房地產投資過熱。六是信息要透明、公開。政府要及時公開土地供應信息、土地閑置空置信息、政府儲備土地信息、房地產銷售信息、房屋租賃信息及房地產開發商的利潤情況等信息。七是加強房地產中介服務機構的監督管理。嚴格房地產抵押登記審批，對評估失真的抵押貸款不予審批登記。七是做好宣傳工作。降低社會的心理預期，通過金融、稅收等手段，有效抑制投資需求和超前需求。
3、開發理念要不斷提高，進一步增強房產企業的市場競爭力。首先開發理念要與榆林發展同步。榆林城市發展的相對滯后性，使其暫時無法與同類發達城市的開發理念直接接軌。鄂爾多斯市現在人均gdp是1萬多美元，超過北京、上海，創造了中國的奇跡。鄂爾多斯市除了能源的推動外，以房地產業為代表的第三產業的強勢增長也功不可沒。據統計，鄂爾多斯市房地產業占gdp的比重為40%多，遠高于榆林房地產業18.7%的比重。未來要使榆林房地產飛速發展，必須首先加快城市發展，讓先進的開發城市理念進入榆林，帶動榆林房地產更好地發展。榆林房地產開發必須順應未來發展的總趨勢，走整體性、規?；l展之路。其中，政府必須強化其總體規劃功能，否則必然導致開發水平參差不齊。隨著房地產業的蓬勃發展，最終整個產業必然朝著品牌化的道路發展，其中尤其體現在品牌的競爭力和營銷能力上。隨著房市的日益成熟，消費者也是日益理性化，尤其是房地產業本身的特點，決定著消費者必然傾向于投資那些愿意為消費者長遠利益負責的開發商。所以，要想獲得消費者的青睞，必須重視品牌在營銷中的重要性。隨著市民對房地產開發品質要求的提高，房地產企業必須建立服務至上的理念：一方面在深入了解消費者需求的基礎上，對地段、交通、規模、配套、價格、環境、戶型以及今后的物業管理這些都要精心考慮。另一方面也要完善今后服務意識，做到以產品為中心向以消費者為中心轉變，進行細致準確的產品定位，并采取多種銷售手段，把目光轉向售前、售中、售后各個階段，努力提高服務質量，從而提高產品附加值的創新。
4、公開稅費項目，規范稅費征管行為。據有關統計數據顯示，土地出讓金、稅費三項合計流向政府的收入占房地產開發企業總支出的59.42%。據不完全統計，我市共向房地產企業征收的稅費共50余項:
其中一些項目的收取比例彈性較大，這就給某些政府權力部門提供了權力尋租的機會，增大了腐敗的可能性，同時也減少了財政收入，加重了企業負擔，損害了政府形象。因此，政府要組成清查組，對所有稅費項目進行一次清理整頓，對國家、省上明令規定繳納的稅費項目予以保留;對一些地方性或與國家法律、法規、規定相悖的要予以取締，廢除一些不合理的收費項目，減免一些收費項目，以減輕開發商負擔，增大房地產企業的投資動力。
中圖分類號:F293.3文獻標識碼:A
2009年4月8日,一直被萬科視為標桿的美國帕爾迪房地產公司宣布與桑達克斯合并,在金融危機發生的兩年中,帕爾迪虧損37億美元,結束了其長達56年的連續贏利記錄,桑達克斯在2008年的虧損也達到27億美元。金融危機也對我國的房地產市場產生了巨大的沖擊,在此形勢下,房地產企業如何調整其發展戰略以應對復雜與激烈的經營環境,促進房地產產業及企業的健康發展,成為亟須研究與解決的問題。
一、戰略轉型理論的含義和特點
戰略轉型就是企業為了動態地適應外部環境和內部條件的變化,或者為了利用潛在的機會而從原有戰略轉變到新戰略,從而不斷創造新的競爭優勢。企業戰略轉型是一個具有生態特征的戰略演變過程,是組織在快速變化的競爭條件下采取非固定式戰略趨向的一種必然結果,表現為企業戰略具有周期性、實效性特征。企業要適應不斷變化的競爭環境,就必須根據企業所處的宏觀和微觀環境的實際情況積極進行戰略調整,對企業重新進行定位、改進或選擇新的經營戰略和發展戰略,圍繞增強企業的核心競爭力,推動企業進行戰略轉換。戰略轉型具有前瞻性、目的性和創新性的特征。
二、房地產開發企業的戰略轉型
(一)培育房地產企業核心競爭力。企業核心競爭力,又稱企業核心能力,是近幾年國際上戰略管理領域的熱點研究課題。核心競爭力的英文原意是“核心能力或核心技術”,這一概念是由美國著名管理學家普拉哈萊德和哈默于1990年提出的,核心競爭力是一種“組織的積累性學識,特別是如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識”。房地產企業應該培育自己獨有的核心競爭力,以下是房地產企業要重視的幾個方面:
1、分工和專業化協作的深化是構建房地產企業核心競爭力的前提。房地產開發企業應該尋找合作伙伴,采取外包化進行開發。充分利用企業的核心創新技術,發揮核心專長開展經營活動,才能最大限度地降低經營成本,規避經營風險,快速應變市場。調整業務類型,有保有棄,重點開發有競爭優勢的業務。例如,為應對行業的波動,Pulte Homes公司主動調整業務類型,停止開發經驗相對較少的商用物業建設項目,專注于居民住房業務,確立專業化路線。對國內的房產開發企業來說,宏觀調控提高了房地產企業進入的門檻,加劇了房地產企業的競爭,宣告了房地產企業粗放經營的失敗。市場發展越成熟,市場競爭越激烈,專業化就越重要,專注才能專業,專業才能卓越。所以,房地產企業必須明確自身優勢,有所為,有所不為,既是應對不景氣行業發展環境的應急之策,也是理清企業發展思路、重新確定企業發展戰略定位的大好時機。
2、以顧客價值為導向,對管理流程、服務流程進行改造是構建房地產企業核心競爭力的條件。顧客價值是顧客通過所購之物(服務)獲得的價值和購買過程中所費成本之比較,包括物質價值和精神價值兩部分。以顧客價值為導向,意味著針對顧客的特定需求,設計和制造滿足其需求的產品。但是這對于房地產企業來說成本過高,所以在做好市場調研的情況下,選擇滿足大部分顧客價值的產品類型,例如戶型,可以在市場調查的基礎上,選出最受歡迎的若干種戶型。
3、企業核心競爭力的塑造是建立在學習型組織的基礎上,學習導向會加強企業的創新能力。因為組織內大范圍的學習行為,提高了組織成員對客戶不確定的需求、技術變化、不確定競爭等因素的關注和把握程度。而且,學習導向還提高了技術創新水平及對創新技術的應用,從而有利于實現對市場的技術突破。因此,學習導向實現了企業市場導向改善企業績效的目標。在企業內部,應增進知識的共享、擴散程度,提高知識的利用效率,注重人才的培養,在企業內部創造寬松的環境(包括充分尊重和鼓勵員工的首創精神、建立共同的價值觀、對員工進行培訓、適當授權等),使員工發揮自己的潛能,實現自己的價值。
(二)轉變盈利模式
1、向土地綜合經營者轉變。以往對于房地產開發企業來說,土地的獲取是至關重要的,為了在激烈的競爭中獲取土地,很多開發商選擇一次性付款,這要求開發商有很強的資金實力,而且一旦發生市場低迷、金融危機,土地也有可能成為一把雙刃劍,比如帕迪爾公司2007年半年與土地有關的費用高達8.82億美元,而公司的虧損不過5.08億美元。其中,公司以期權的方式拿地,已經支付了保證金和一些成本,但公司不準備繼續交易而導致損失1.10億美元;準備用于開發或出售的土地減值損失0.52億美元;開發中的土地資產減值損失6.66億美元;投資于一家未合并報表的合資企業損失0.54億美元。房地產企業要向土地綜合經營者轉變,只有這樣才能徹底改變開發的短期行為模式,最大限度地體現土地的價值,并給公司帶來平穩的現金流,保證公司的持續性發展。從房地產產品的整體概念出發,除提供滿足消費者需求的住房需求等核心產品外,還要提供其形式產品和附加產品,進行產品軟創新,如獨特的建筑風格、產品質量、產品品牌、社區環境、售后服務和信貸服務等,通過提供附加服務來吸引消費者,提高消費者的滿意度。同時,隨著消費者需求的變化而提供相應的服務。
2、向城市空間再利用與改造轉變。城市空間再利用是指對城市中心區的舊樓進行改造再包裝的工程。這種房地產商業模式在歐美等發達國家早已成熟,但在國內由于政府和發展商醉心于大造新城,因此在這方面基本是一個空白。隨著國家的土地政策從緊,這方面必將成為房地產開發企業新的利潤增長點。
(三)注重客戶關系管理?？蛻羰情_發商生存的基礎。根據客戶需求提供房地產產品,通過改善產品和服務的質量增強客戶滿意度,與客戶建立良好的關系,是開發商取得競爭優勢的重要手段?？蛻絷P系管理能力是中小房地產企業運用信息化手段有效地對房地產產品的開發、建設、銷售和服務等環節的流程進行管理,縮短營銷周期和降低營銷成本,增加收入,尋找擴展業務所需的新的市場和渠道,提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度,從而提升企業的核心競爭能力。
(四)彌隙市場戰略。彌隙市場戰略是日本經濟學家長島總一郎提出的,他認為市場經濟中永遠存在著市場的盲點,企業生產經營活動應該圍繞著“尋找市場彌隙”而展開,并以新產品開發作為實施市場縫隙戰略的核心。房地產開發企業要在市場競爭中求生存、求發展,就必須通過加強市場調研,挖掘、發現、把握房地產開發市場彌隙,開發適合消費者需求不斷變化的產品,為自己的生存能力增添砝碼。
總之,面對2009年經濟嚴峻形勢,房地產企業要實現成功跨越,應對困難要有足夠清醒的認識;要能迅速適應市場調整經營策略;轉變盈利模式,向土地綜合經營者轉變。對中國房地產市場前景充滿信心,采用適當的管理方法、戰略措施,是我們應對金融危機的法寶。
(作者單位:西安建筑科技大學)
主要參考文獻:
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