時間：2023-06-09 10:03:26
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隨著經濟全球化和一體化商業大潮的涌動，動漫產業已成為人們競相爭取的領域，并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國是當今世界上最大的動畫生產和動漫產品輸出國，文化產業在其國內產業結構中僅次于軍事工業，位居全國第二。日本是僅次于美國的第二大動漫生產國，日本電視動畫在全球份額的60%，占中國電視動畫份額的 70%，占歐洲份額的 80%以上，包括動漫業在內的文化產業成為僅次于旅游業的第二大支柱產業。
韓國政府十分重視動漫產業，在政策和財政上給予動漫產業很大的支持，使韓國在短短 10 多年內一躍而成為第三大動漫產業國。
隨著改革開放的逐漸深入，我國各界對動漫產業越來越重視，并努力發展動漫產業。但是，我國的現狀是處在動漫產業的初級階段，動漫產業的發展必定存在一些問題，首要問題就是動漫品牌，為了動漫產業能更好更快發展，我們必須對相應的問題進行分析并盡力解決。
一、我國動漫品牌發展中存在的問題1.企業缺乏品牌建設意識。在我國動漫產業發展的過程中，一直存在著缺乏品牌意識的問題。我國一直存在著一個不可否認的事實：我國是一個動漫品牌弱國。我國的動漫產業起步比較晚，所以當美國、日本擁有自己眾多動漫品牌并且從中大量獲利的時候，我國的動漫產業才剛剛開始。我國人民對動漫的認識存在偏差，很少有人會認真對待動漫，更不用說是把它當作是一個可以拉動經濟發展，提高國民生產總值的產業，大家一致認為動漫就是用來娛樂小孩子的，更不會去關心動漫品牌。
在國內，消費者普遍不關心國產動漫。在這樣一個大環境的影響下，動漫的創作者和制作者就沒有創作的積極性，也不會有來自企業生存的壓力，因為作為有政府資金支持的國營單位，每年只要能完成上級部門交給他們的任務，就可以“高枕無憂”了，在沒有壓力沒有競爭的狀況下，動漫工作人員和企業也不會關心動漫品牌，這樣整個國家就處在動漫意識淡薄的環境中，必然無法打造出優秀的動漫品牌。
2.專業技術人才缺乏，原創力弱。由于動漫專業技術人才短缺，造成動漫原創力薄弱。我國多數動漫產品模仿他國，這樣相當于別國的“代工”，必然無法形成自己的動漫品牌，也就無從談起動漫品牌的傳播與增值了。我國在動漫制作技術方面和日、美、韓相比明顯落后很多，我國在制作方面是粗制濫造的，動漫形象不新穎無法吸引眼球，技術應用不熟練，生產研發不協調，造成這種結果是因為企業對動漫專業人員不夠重視，使得技術人員對動漫產業失去興趣，不愿再去學習動漫技術。我國動漫產業缺乏創意，劇情陳舊，說教性強，動畫片題材大多來自于神話、民間故事等，時間一長就失去了吸引力，不能引起多數人的情感共鳴。而這是因為我國動漫業出現“腦體倒掛”現象，嚴重破壞了動漫創作人員的積極性，另一方面我國動畫創作者創意枯竭，思維僵化也是導致我國動漫發展滯后的原因之一?？梢?，國產動漫在編劇環節還是非常薄弱的。同時，動漫游戲產業人才存在結構性矛盾，一方面缺乏急需原創性人才和經營管理人才，另一方面還有相當部分動漫專業畢業生找不到合適的工作，并存在高級人才引不進或留不住的情況。人才缺乏嚴重制約了動漫作品的原創開發和市場開拓，無法創建自己的動漫品牌，并將動漫品牌進行拓展，影響了動漫產業的進一步發展，成為制約中國動漫產業發展的重要因素。
3.動漫觀念狹隘。我國的動漫觀念十分狹隘，認為動漫就是給小朋友看的。關于觀念方面中國動漫產業也一直在探索，從十多年前的《哪吒鬧?！返浇甑摹端{貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國娛樂事業其實一直在突破，但是思維卻未能達到轉變的高度。
當然這種狹隘的認識，是因為動漫企業本身生產出來的作品太單一化，使得大眾產生這種狹隘觀念。首先，題材方面太過吃老本，像《哪吒鬧?！肪褪钦粘献孀诘臇|西。第二，形式太過硬板，比如《藍貓》，整個是一部說教動漫，因此對象也只能是幼兒，為什么是幼兒？要知道年紀大點的少年是不喜歡說教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動學到知識的樂趣，太注重說教了豈不和上課一樣，為什么我還要看動畫片呢？第三，太偏于娛樂性，缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動漫事業研究者聶欣茹的話來看《喜羊羊與灰太狼》，他說：“《喜羊羊與灰太狼》其實在這方面是有所缺失的，雖然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明顯，制作上一切從簡，也沒有任何民族風格。
動漫企業長期的這種做法，使得動漫無法滿足人們的需求，從而使得大眾對國產動漫失去信心。這樣必然無法形成獨特的動漫品牌，品牌無法創建，后續許多的工作就無法順利進行。如果我們不對這種狹隘觀念進行修正，就無法開拓成人市場，這樣國產動漫將會停滯不前。
4.衍生品開發不足，產業鏈出現斷裂。國內動漫市場規模巨大，但是國產動漫市場卻十分有限。出現這一狀況的原因是動漫衍生產品多，國產動漫品牌少；動漫園區多，原創作品少，國產動漫原創作品不受人們喜愛。長期以來，國內市場基本被日美韓等壟斷，經濟損失十分嚴重。動畫衍生產品的 80%以上的市場價值流向美、日動畫形象，僅《變形金剛》一部動畫片的衍生產品就從中國賺取了 50 億元人民幣。
在國外，動漫生產—播出—衍生產品開發—收益—再生產，是一個完整的產業鏈循環。正是這條產業鏈彌補了動漫產業投資大，回報慢的缺點，從而將漫畫、動畫、游戲三者緊密結合。先漫后動，投資模式靈活，風險小，又能較大程度控制終端。反觀中國，衍生品不足，盈利極少，造成企業“只見投入，不見產出”。國產動畫片制作成本一般達到 1 萬元 / 分鐘左右，但電視臺收購價一般在幾百元到千元左右，有的甚至是免費播出，企業靠播出收入無法收回投資。國產動漫品牌創建十分艱難，品牌增值更是難上加難，這樣必然無法大幅度擴張，造成產業鏈不連貫，不能進行正常循環。而我國動漫產業鏈衍生品這個環節上的動漫衍生品卻是十分的少，使得產業鏈更是難以銜接，缺乏贏利模式，尚未進入可持續發展的階段。
5. 企業對動漫品牌的傳播不廣泛。動漫品牌的傳播也是十分重要的，動漫作品在完成內部制作以后，接下來要做的就是進行品牌傳播。然而在品牌傳播之前，動漫企業往往存在著以下兩種先天的不足，以至導致了動漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識淡薄，只是為了生產而制作動漫作品，沒有商品化意識，他們認為只需要把動畫片生產出來就行了，或者是拿到國外的動漫展上得個獎，就將作品束之高閣了，完全不會考慮到市場效益，他們不會考慮到動畫片生產出來后如何去傳播，如何去打造品牌，完全忽視了電視臺、網絡、報刊雜志等傳播媒介，這樣勢必造成動漫作品有量無市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”，企業有長遠的規劃，但是企業沒有扎實的基本功，沒有優秀的動漫人才，如果一部動漫產品人物形象設計沒有吸引力，故事情節不精彩，制作技術不精細的話，那么其產品是沒有強硬的生命力的，因為只有動漫形象在受眾心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人們牢牢記住。因為如果品牌發展不順暢的話，那么后續的品牌傳播工作就無從談起了。
二、我國動漫品牌發展相關對策
1.
加強動漫品牌意識。動漫產業中，動漫品牌是動漫產業的價值增長點。通過創建的動漫品牌來擴大動漫衍生產品涉及的市場類型，使其品牌不斷增值。
可以說原創動漫作品是其產業鏈的基礎，而動漫品牌是其市場開發的引擎。
動漫品牌是十分重要的，而我們整個國家長期處在一個動漫品牌意識十分淡薄的環境里，因此，我們必須加強整個民族的品牌意識。一個國家要想發展動漫產業，打造動漫品牌，最主要的就是開發和拓展培育動漫品牌的平臺。
我們需要這樣一個平臺，同時我們需要借鑒日本和美國在動漫產業取得極大成功的經驗。
目前我國與美、日、韓等動漫產業強國的最大差距在于，我國動漫產業還沒有著名的品牌和明星，通常人們能記住的動漫品牌都來自美國或者日本。對于這一現象，我國動漫企業必須培育出自己的動漫明星，該動漫明星應具有民族特色，這就是一個創建品牌的平臺，先讓人們喜歡上動漫明星，在此基礎上創建自己的品牌。
這個動漫明星與別國的動漫明星相比，它是獨特的。有它鮮明的性格，易被人們喜愛，這樣才能以它為形象創建品牌，人們才能更容易接受該品牌，也才能逐漸加深人們的意識，由此才能更多的獲利，大家也才能明白動漫品牌的重要性，品牌意識也才能加強。
2.動漫人才培養多樣化，動漫作品原創化。動漫人才短缺成為我國動漫產業發展的制約因素，因此，培養大批合格的動漫人才成為發展動漫產業的關鍵，動漫人才培養模式不可能是單一的。完善動漫人才培養機制，摸索新型的培養模式，成為動漫產業發展趨勢之一。隨著科學技術的進步和多元的人才需求，動漫人才的培養模式將呈現出多樣化的趨勢。總體來說，依托當地高校，實現“校企合作”是培養動漫人才的重要途徑。另外，一些動漫企業也要有專門的動漫人才培訓課程。
原創是動漫產業的生命，也是實現、維持和加快動漫產業發展的根本。“不具有原創和創新精神的動漫內容，即使擁有領先的技術和有效的市場運作，動漫產品也不具有生命力?！苯陙?，我國原創動漫有所突破，數量和質量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國動漫產業存在的問題和發展趨勢來看，核心將在能否充分利用自身優秀的文化資源創作出更多的原創精品，形成具有民族特色的動漫品牌，這是我國動漫產業能夠持續健康發展的基本要求。
3.培養本土動漫明星，為動漫產業積聚人氣。動漫產業的本質是“影響力經濟”，動漫企業運作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此，優秀卡通形象的制作是卡通產業的關鍵成功要素，而優秀卡通形象傳遞的信息應該兼具情感交流與價值認同的功能，并且還要能夠滿足與個性化發展相關的需求。如果在動畫造型的初期就確立適應玩具市場需要的動畫造型，將為以后的延伸產品的市場贏利打下比較扎實的基礎。不是說形象好就會受到人們的喜歡，如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對這點我們應該培育出具有民族特色的動漫明星，為動漫產業積聚人氣，并且糾正人們對動漫只適合小孩子的認識偏差，從而使得我國對動漫產業的狹隘觀念得到糾正。
培育具有民族特色的動漫明星，這樣的動漫形象會十分獨特，才會引起人們的興趣。人們感興趣才會關注它，這樣才會為動漫產業增加人氣。
4.開發具有中國特色的動漫衍生品。動漫衍生品的內涵實在太廣，例如一個動漫形象得到了肯定，而因這個動漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了，近期有一部很熱門的國產動漫《我叫MT》，就是一些資深玩家根據國人在游玩《魔獸世界》這套著名網絡游戲中的體驗和一些國人游戲的特點，通過簡樸的畫風，展現玩家風采和人性問題的作品。
因為這部作品導致了《魔獸世界》中國大陸服務器和臺灣服務器用戶的突發增長?！段医?MT》這個系列展現了中國社會的一些風氣，以及中國人不斷向前的沖勁，而且具有娛樂性。雖然是以外國的游戲文化為背景，但正因如此，也就更能向國外市場發展并展現這種具中國特色的動漫形象。動漫衍生品在美日兩國是極其成功的，而我國動漫衍生品好多時候引不起消費者的興趣，因此我們可以在動漫衍生品的開發過程中加入民族元素，使它具有民族特色，這樣它才是新奇的，大家沒見過的，才能吸引消費者消費。通過衍生品的不斷增多，使得品牌大幅度向外擴張，形成一條產業鏈條，擴大品牌影響力，使品牌價值得到提升。
5.動漫企業應從自身出發，注重對品牌的保護和傳播。動漫企業應該從自身出發，來保護動漫品牌?，F在盜版越來越嚴重，使得動漫品牌受到損害，企業應該針對這種情況展開措施解決問題。首先，就是盡量降低成本，提高產出效率。我國動漫產業的發展應該走日本的以量取勝的路子，就是為了應付這種侵權的一個手段。薄利多銷，多部作品大量一起推向市場，快速占領市場，價格不要太高，減少盜版商的生存空間。
其次，打擊盜版其實應該多從自身找解決方法，第一個就是創作的作品要實際，第二就是媒體間的效率與合作，第三就是要給終端生產商利潤空間，甚至要有利用后期衍生產品來回收資本作為手段的概念，因為這是一條產業鏈，要有利益互補的概念。最后是提高技術門檻。技術門檻提高了，盜版商即使要生產也要相應提高成本，保密性做得好，正版就能爭取時間首先占據市場。
中國動漫品牌的構建，必須依賴于具有絕對壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺，來實現其自身的品牌價值和產業價值。我們可以清晰地看到一幅制約動漫品牌自由生長的畫面，那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統意義上的宣傳者，更要站在歷史的高度承擔起提升動漫影響力、擴大動漫品牌張力的光榮使命；媒體不僅僅要展現動漫賣場的全部功能，更要表現出從策劃、包裝、互動、營銷，以及傳播平臺線下的衍生產品開發與推廣的極大熱情。總之，要使媒體融入動漫品牌之中，而不是作為旁觀者存在，我們應該與媒體溝通，爭取與他們形成合作伙伴關系，將媒體拉進這個產業之中，這樣媒體才愿意配合我們，為我們的品牌做宣傳，也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺的作用。
三、結語
動漫品牌在動漫產業中至關重要，動漫品牌經營戰略能夠給動漫企業帶來額外資產，容易被消費者所認同。動漫產業要振興，就要進行市場的積累、品牌的積累、團隊與資金的積累以及品牌營銷經驗的積累。在當前出臺系列扶持政策的導向下，我們要做到用創意塑造品牌，用品牌推動產業化發展，用品牌營銷開拓市場，不斷增強品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場競爭中，我國動漫產業一定會真正地樹立起自己的動漫品牌，并迅速提升在動漫領域的市場占有率，爭取成為未來的動漫大國。
參考文獻：
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中國自改革開放實行市場經濟體制以來，對外貿易開始蓬勃發展。1997年中國以3250億的對外貿易進出口總額成功跨入世界貿易十強之列。2001年中國加入世界貿易組織（WTO）后，對外貿易的規模屢屢實現重大突破，已經成為世界第一大出口國和第二大進口國。但是中國外貿企業要想在世界市場的競爭中占有一席之地，僅僅依靠傳統制造業的低成本、低價格生產低附加值的產品，不僅利潤微薄，還不斷引起各種貿易摩擦。反觀國外各知名品牌憑借其品牌優勢強勢占領市場份額，高價壟斷市場。如何挖掘國內企業的核心競爭力，提升在國際市場上的影響力，打造中國品牌，是當前我國外貿企業適應國際市場競爭，取得品牌勝利的迫切要求。
1.我國對外貿易中品牌營銷存在的問題
1.1商品品牌化程度低。我國每年出口的商品中，標有我國自己品牌的商品僅占35%左右，有30%的商品沒有品牌，有35%的商品打的是外商的品牌。國外市場上有很多印有“Made in China”的中國廉價商品，但用中國品牌的卻不多見。品牌作為商品的重要組成部分之一，沒有自己品牌的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠遠不如別人，很難在激烈的競爭中獲得長久的發展。在我國，很多企業在對外出口中由于沒有自己的品牌，往往依附于“洋品牌”，成為外商產品的“加工廠”，只能從中獲得低廉的加工費。
1.2品牌的自我保護意識淡薄。商標搶注使我國企業在國際貿易中屢屢受挫。許多企業患有“商標短視病”，沒有長遠的投資眼光。國家商標管理部門公布的統計數字顯示，我國商標在國外被搶注的案件每年超過100起，搶注者開出天價商標轉讓費，令眾多國內企業因此蒙受巨大損失。另外，不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。中國最大的本土牙膏“中華”早在1994年就被聯合利華控股；2008年，“大寶”以23億元高價被美國強生公司收入囊下；2000年，達能收購家喻戶曉的“樂百氏”92%的股權……
1.3品牌的附加值低，商品競爭力不強。品牌的附加值即品牌通過各種方式在產品的有形價值上附加的無形價值，它帶給消費者的不只是一種產品，而是一種附加值體驗。長期以來，我國出口品結構低端化，以初級產品和工業制成品為主，另外，企業缺乏核心技術導致產品缺乏核心競爭力，導致產品品牌附加值低，直接表現為產品檔次低、價格低、市場占有率以及超額利潤低，缺乏國際競爭力?！皭鬯?，就送她卡地亞珠寶！”現在，卡地亞珠寶已經成為全世界有情人的夢想，其經典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征?？梢姟翱ǖ貋啞苯o消費者提供的較高的附加值。
1.4品牌的營銷手段單一。我國許多企業大多單獨利用利用廣告轟炸、打價格戰、服務營銷等方式想把企業在短時間內做大做強甚至稱霸行業，這種單一的營銷方式不可避免的存在把“雞蛋放在一個籃子里”的風險。而綜合運用廣告、公共關系、互聯網、營業推廣和人員促銷開展品牌營銷的企業卻是少之又少。我國企業尚未樹立全球品牌營銷的理念，營銷手段不能適應品牌全球化。
1.5品牌缺少準確的定位。最終的品牌定位最好是可以將最終的消費者群體與自己的產品生產結合起來。對于我國大部分的外貿企業來說，品牌定位依舊存在許多問題，許多企業對于自己的品牌定位不清晰，甚至連最基本的概念也沒有，僅僅是“走一步看一步”的盲目觀念。此外，企業容易受到“羊群效應”的影響，即認為流行什么就做什么，欠缺對市場調查及自身實力的評估，而盲目追逐潮流發展，一段時期過后發現營銷失誤，在進行戰略調整，很難讓消費者對品牌產生信賴。
2.提升我國對外貿易品牌營銷的策略
2.1質量第一，品牌延伸策略。品牌以質量為基礎，名牌的生命力在于可靠地質量保證。卓越的質量是塑造品牌良好信譽的關鍵、是品牌產品占領市場領先地位的基礎。因此，要想創造國際品牌，企業要貫徹實施國際標準化組織的ISO9000系列標準及“第三方認證”，提高產品質量和企業聲譽，增強企業參加國際競爭的能力。在質量保證的基礎上，企業可以將現有成功的品牌，用于生產國際市場上適銷對路的新產品或修正過的產品，不僅實現品牌無形資產轉移，還能夠以新產品的形象延續品牌的壽命。另一方面，品牌延伸策略要求企業事先在相關領域注冊同一商標，否則商標可能被其他企業惡意搶注，這樣可以增強企業商品品牌的自我保護意識，從而使我國的名牌產品在國際上獲得相應的法律保護。
2.2細分市場，多品牌策略。在競爭不斷升級的現代，任何一個企業根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，每個企業必須根據自身實力，做好市場調查，找到最適合她的那一塊蛋糕。例如，在美國冰箱市場已經比較成熟，海爾發現了大學公寓市場，發明了能用來當作書桌的冰箱。另一方面，企業對應不同的市場細分應發展多品牌策略。多品牌策略提供一種靈活性，不但有助于企業培植、覆蓋市場，還能在價格大戰中利用次要品牌有力打擊發動價格戰的競爭者，捍衛主要品牌的競爭中不可或缺，有效的限制競爭對手，降低營銷成本。
2.3修正定位，品牌更新策略。品牌更新是社會經濟發展的必然。國際經濟環境在發展變化，消費者的需求越來越趨于多樣化，這就要求企業要充分做好市場調查，設計出符合時代需求的品牌，這樣的品牌才有持久的生命力。品牌更新策略要求企業在形象上、技術上、管理上進行全方位的創新，努力做到塑造品牌新形象、保持技術創新、完善管理體系。此外，企業應隨競爭環境和時代的變化而不斷修正定位，或者發現現有產品的獨特賣點，挖掘品牌新的生命力，從而實現產品品牌的再定位。
2.4手段多樣，品牌傳播策略。多樣化的營銷手段是企業拓展新市場、鞏固現有市場的基礎保障。對企業而言，首先，傳統的營銷手段應繼續有效運用，在國際市場上以國際博覽會、國際展銷會等渠道為主。其次，推廣互聯網整合營銷，互聯網信息量大、資源共享、信息傳遞迅速的特點使企業之間的聯系更加方便快捷，利用互聯網建設品牌，不僅低投入、高回報，而且具有覆蓋面廣的特點。最后，綜合運用傳統營銷與網絡營銷，傳統營銷是為了讓消費者感知企業產品的直接方式，網絡營銷則是為消費者提供購買、產品質量對比以及深入了解的平臺。所以，多樣化的營銷手段，促進企業品牌傳播的渠道多樣化。
2.5出奇制勝，新聞公關策略。品牌走向國際化，“公關牌”必須打好。新奇事件猶如導火索一般，一旦點燃某個話題，必然引起高度關注，最終在消費者的心中留下深刻的印象，達到出奇制勝的效果。新聞公關作為一種低成本擴張的品牌策略，可以使企業在真實、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，如公益活動，樹立品牌良好形象，為企業贏得良好的國際口碑。另一方面，企業要正確處理與供應商、經銷商、競爭者、政府機構和消費者之間的相互關系，謀求緊密、穩定的長期合作關系，實現合作共贏。
3.結束語
品牌競爭已經成為國際市場營銷的核心問題。因此，我國品牌想要走出國門，占領國際市場。政府有關部門應有明確的政策導向，扶持有市場、發展前途較好的民族品牌產品，為企業創建國際名牌提供政策上的優惠和支持。企業要放長遠的目光，高度重視創建品牌及營銷策劃的重要性。只有這樣，我們才能在激烈的國際市場競爭中，促進我國經濟更好更快的發展，提高我國的國際競爭力。（作者單位：西南科技大學）
參考文獻：
[1] 劉澤毅.論我國對外貿易中品牌營銷策劃的現狀及發展趨勢[J].科技信息，2010（31）
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.121
隨著社會經濟和煙草行業的發展，卷煙營銷工作面臨的內部和外部環境也在不斷變化，煙草企業加強卷煙營銷環節的審計監督成為行業內部審計工作的新方向、新視角、新領域。明確卷煙營銷審計的目的、選擇科學的審計方法、確定審計內容的重點、制定完善的審計實施方案是有效開展卷煙營銷審計的前提。
1 卷煙營銷審計的目的
深化卷煙營銷市場化取向改革，是煙草行業深入貫徹落實黨的十八屆三中全會精神的具體體現，是堅持和完善煙草專賣專營體制的內在要求，是破解“三大課題”的切入點，也是深化煙草行業市場化取向改革的重要突破口。通過開展卷煙營銷工作審計，基本掌握煙草行業卷煙市場發展態勢，客觀反映市場營銷工作中在需求預測、貨源供應、品牌進出、客我關系等方面存在的不足，從完善制度、化流程、強化監管等方面提出改進的建議，促進煙草行業市場化程度進一步提高，市場環境進一步優化，市場秩序進一步規范，逐步提升行業資源配置效率，激發煙草工商企業的競爭活力。
2 卷煙營銷審計的方式、方法
開展卷煙營銷審計的方式既可以結合經濟責任審計項目開展，也可以實施卷煙營銷專項審計。前者可提高經濟責任審計的覆蓋面和審計工作實施的整體效率，后者則更加具有靈活性和專項性。
審計方法主要包括內控評測、數據分析、資料檢查、座談問詢和實地走訪等。可以通過檢查卷煙營銷相關內控制度及執行，分析財務、銷售相關指標異常波動情況，檢查專賣和內管的卷宗資料，了解入網銷售、價格波動、真品卷煙非法流通等情況；與營銷、專賣、內管和客服人員進行座談交流，了解市場態勢、客戶情況反映、供需矛盾等情況；抽取不同業態零售戶，自主安排路線，進行走訪，了解貨源供應、終端建設、社會庫存等情況。
3 卷煙營銷審計的主要內容
卷煙營銷審計的主要內容可以分為內控制度、市場營銷、品牌管理和網絡建設四個部分：內控制度主要審計內控制度的健全性和合規性；市場營銷主要審計需求預測、社會庫存、貨源供應、客戶管理、規范管理、價格管理、零售戶毛利情況等內容；品牌管理主要審計品牌培育、引進退出機制、宣傳促銷、資源分配等；網絡建設主要審計現代零售終端建設情況、客戶滿意度、訂貨成功率、電子結算率、客戶投訴等內容。
3.1 內控制度方面
一是審查內控制度是否健全，是否涵蓋了需求預測、貨源供應、品牌培育、品牌引進退出機制、客戶管理、市場監測、內部監管、宣傳促銷等重要流程節點，有無缺失重要環節內控制度的情況。二是審查企業制定的內控制度規定是否符合行業規定，是否有與國家、行業規定不相符的條款，是否根據國家和行業的規章制度變化及時進行修訂。
3.2 市場營銷方面
一是審查需求預測的編制依據是否充分，編制程序和工作標準是否符合煙草行業的規定，需求預測編制程序是否按照“自下而上、分析匯總”的流程執行，是否將需求預測結果作為訂單訂貨的重要依據，有無持續改進措施。二是審查企業是否建立社會庫存存銷比的管理制度，是否得到有效執行，是否對社會庫存存銷比進行了動態監控，對存銷比超過警戒線的品牌（規格）有無改進措施。三是審查卷煙貨源分配政策或實施方案是否符合行業規定，是否有利用緊俏品牌與指定品牌（規格）進行搭配或變相搭配銷售的情況。四是審查被審單位零售客戶分檔維度設置是否符合要求，是否及時向零售客戶公開客戶分類分組情況，是否將單品牌（規格）或少量品牌（規格）的訂貨量與客戶分類定級、供貨總量和緊俏貨源訂貨量掛鉤。是否建立了大客戶管理制度，是否對大客戶信息進行定期維護，大客戶的數量是否進行了有效控制。五是審查真煙非法流通的情況，是否有流出或流入的大要案，并查詢所涉條碼信息，分析存在的問題，有無超市場容量投放的卷煙問題、規范大戶經營行為的問題及地下倒賣卷煙網絡的問題，購進的卷煙是否達到入網、落地、落戶3個100%，有無未入網銷售等違規現象。六是審查是否制定了高價位卷煙銷售管理辦法，是否將高價位卷煙貨源調入數量、分配辦法、投放對象、供應價格、分配結果定期在卷煙商業企業內部公示，是否存在超市場容量投放卷煙和大戶不規范經營的現象。七是查看零售戶毛利率，評價零售戶的盈利水平，與本單位同期水平相比較，分析差異原因，反映需求預測、貨源供應方面存在的問題。
3.3 品牌培育方面
一是審查是否制定了品牌引入退出管理辦法，引入退出機制是否符合行業規定，引入退出流程是否符合卷煙品牌（規格）引入退出管理辦法的規定。二是審查是否制定了卷煙品牌發展規劃，是否及時按照國家局、省局相關政策進行調整和修訂，有無具體品牌培育計劃、方案，是否按照品牌維護和評價流程開展工作，是否針對不同產品規格定期開展品牌生命周期評審工作，為卷煙品牌的市場引入、退出等提供依據。三是審查是否在“注重公平、兼顧效率”的原則指引下，制定終端資源規劃，是否明確終端資源分類標準、資源維護、信息更新和使用規則等內容，是否公平合理分配轄區零售終端店招、柜臺等資源。四是審查宣傳促銷項目是否有年度預算，項目立項是否符合管理程序，是否按審批權限得到批準，宣傳促銷項目是否按照方案要求開展實施，是否合理安排品牌、范圍，合理配置物料；是否存在以現金、卷煙實物、貴重物品等作為促銷手段，開展銷售獎勵或變相銷售獎勵活動的行為，是否建立宣傳促銷品“收、發、存”臺賬。
3.4 網絡建設方面
一是審查是否編制了現代卷煙零售終端建設目標規劃，是否制定了現代卷煙零售終端建設制度，制度執行是否有效，年度投入是否按預算執行，投入是否規范，終端建設對象選擇條件是否符合規定，流程是否規范，是否完成上級下達的現代卷煙零售終端建設任務，是否對現代卷煙零售終端建設進行動態維護，現代卷煙零售終端產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤六大功能的實現情況。二是審查是否制定了關于客戶滿意度的內控制度，是否針對滿意度調查報告反映的問題提出整改意見及措施，客戶滿意度與同期相比是否得到提高或達到平均水平。三是審查是否建立訂貨成功率考核機制，當訂貨成功率較低時，是否對存在的問題進行分析，并制定改進措施，是否有跟蹤監督機制。是否存在貨源供應不合理或不均衡現象，零售戶是否存在亂渠道進貨的不規范現象。四是審查是否建立電子結算率考核機制，當電子結算率較低時，是否對存在的問題進行分析，并制定改進措施。五是審查是否建立客戶投訴管理制度，實際是否得到有效執行，對客戶投訴的原因是否進行了分析，客戶投訴率和客戶投訴滿意度是否高于同期水平，有無改進措施。
參考文獻：
隨著對外開放和國際化進程的加快，中國企業和跨國公司進行著更加激烈的競爭，傳統的價格戰、廣告戰在打擊競爭對手的同時，也使自身的競爭能力減弱，不利于企業的長足發展，國外成功企業的經驗表明，現代營銷應樹立品牌，開展品牌營銷，品牌成為企業應對日益激烈的市場競爭，塑造企業競爭優勢的最有力的手段。近年來，雖然海爾、聯想等知名中國品牌在全球市場上迅速崛起，但是我國廣大中小企業的發展卻越來越受到品牌的約束，中小企業發展過程中普遍缺乏品牌意識，品牌力不足已經成為中小企業發展壯大最大的阻礙。中小企業要想有長遠發展，必須從實際出發，增強企業的品牌意識，樹立企業獨特的品牌形象。
一、品牌營銷及其重要性
品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業，這就是品牌營銷。這種營銷活動既注重產品的銷售致力于品牌的建立和品牌資產的累積，一方面利用品牌價值提高營銷效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產。
品牌在現代企業營銷中發揮的作用越來越重要，對消費者、甚至市場都體現出越來越重要的價值：一、品牌是企業重要的無形資產，是企業的核心資源，能夠給企業帶來巨大的經濟效益；二、品牌是消費者進行產品選擇的重要依據，隨著消費水平的逐漸提高，品牌的作用愈加明顯。三、產品可以被競爭者模仿、超越，而品牌是難以逾越的，誰樹立了品牌，誰就掌握了市場競爭的主動權。
二、我國中小企業品牌營銷現狀及存在的誤區
從我國市場經濟發展過程來看，中小企業為我國經濟發展和社會穩定的貢獻不可小覷。由于世界經濟結構調整，我國經濟正在向更高層次發展，在這一轉型過程中有一部分中小企業停產、虧損。當今企業之間的競爭越來越表現為品牌競爭，品牌營銷的時代已經到來，品牌將是企業實力的綜合體現。中小企業的品牌營銷現狀不容樂觀，大部分的中國中小企業還處在品牌營銷的邊緣地帶，甚至根本就沒有涉及到品牌營銷?？傮w來講，我國中小企業的品牌營銷還存在著許多問題，還處于摸索、學習的階段，具體來說，主要體現在以下幾個方面：
（一）在營銷觀念上缺乏對品牌內涵的深刻理解，品牌意識薄弱
品牌包含兩方面內容：高質量的產品和消費者對產品的心里投射。我們知道品牌以高質量的產品為基礎，但是高質量的產品卻并不一定能塑造出強勢品牌，還需要其他優勢因素的共同充實，而我國許多中小企業盲目的認為樹立品牌就是提高品牌的知名度，而忽略了質量問題，這樣的企業自然不能長久發展；另外品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯想的總和，是消費者想解決某一方面的需求時自然想到的解決方案，也就是品牌的定位是否符合消費者的需求，顯然很多企業品牌的定位不能很恰當地迎合消費者的需求。
（二）品牌定位模糊，設計缺乏新意
在現實的品牌個性塑造中，中小企業產品個性不鮮明，在市場上存在大量的雷同品牌，其產品的品質、特性都有相似之處，這就是品牌定位模糊不準確的表現。在產品日益同質化的今天，一個新品牌的創立應該有其創意，只有這樣才能脫穎而出，吸引消費者。有差異才有選擇，才能讓消費者記住并產生購買的欲望。因此，新品牌的設計應該獨具匠心，避免雷同。
（三）缺乏有效的品牌管理
品牌營銷管理是指對企業的品牌，綜合地運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌營銷戰略，品牌營銷包括品牌的塑造和品牌的管理兩部分。我國中小企業者對品牌營銷的觀念形成時間并不長，他們對品牌管理知之甚少，品牌的管理還處于對商標、許可等的管理，企業對這方面的投入和重視還明顯不足，企業內部還沒有設置專門的品牌管理機構，缺乏專業的品牌管理人才。中小企業要想避免品牌危機，避免品牌流失，應采取相應的品牌管理措施。
三、推進我國中小企業品牌營銷的途徑
（一）增強企業品牌營銷意識、塑造品牌文化
實施品牌戰略，是企業增強核心競爭力的重要手段。在市場競爭日趨激烈的形勢下，樹立和發展品牌是企業生存和發展的關鍵，擁有優秀的品牌，是企業擴大市場份額的重要手段。企業應該樹立正確的理念，從管理層開始充分傳播品牌和品牌營銷的重要性。同時企業要塑造重視企業品牌營銷的良好氛圍，對全體員工進行品牌營銷的宣傳和培訓，讓品牌營銷成為企業的核心文化。當消費者購買某個品牌的產品時，買的不僅僅是產品本身，更是該企業產品中所蘊含的文化內涵，這種文化內涵是企業長遠發展的根基。
（二）對品牌進行正確定位，樹立特色品牌形象
市場定位就是指根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。一個品牌如果總是亦步亦趨，模仿別人，那么它的生命力將是非常微弱的。我們在創立一個品牌的時候，一定要注意市場考察，要注意品牌的定位，因為只有與眾不同才能吸引顧客，才能建立顧客對品牌的忠誠度?，F在的市場是一個多元化的市場，企業應該主動出擊找到自己的優勢點，進而把資源進行優化配置，只有這樣才能在激烈的市場競爭中勝出。另外，企業品牌的定位要差異化，這種差異化不僅僅是要與其他品牌避免雷同，更重要的是要適應市場上不同群體的需求。不同地域的人生活條件、文化習俗、生活習慣等相差很大，一個品牌要想彰顯自己的個性，這是一個捷徑。我們國家本來就是一個多民族的國家，民族文化的多樣性為這種品牌差異化奠定了基礎，因此，我國企業完全可以把它作為一個切入點，實現品牌的個性。
（三）加強品牌管理
品牌營銷是一個完整的動態活動系統，其中品牌管理是企業品牌營銷的基礎，也是維持、加強和提升品牌資產的組織與制度保證，
企業應樹立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業戰略層面，以制定和實施品牌戰略作為企業開展品牌營銷的重點，用品牌戰略管理來統領品牌營銷活動的各個方面。這就要求企業要制定一個相對穩定持久的品牌戰略規劃，建立以品牌為核心的營銷管理機制，將品牌資產經營制度化、規范化；建立品牌的核心價值及定位，并使之適應公司的文化及發展需要；定位品牌架構并規劃整個品牌系統，使公司每個品牌都有明確的定位；解決品牌延伸、擴張及提升等戰略性問題；進行品牌體檢、品牌資產評估、品牌整合營銷傳播的戰略性監控。
參考文獻：
[1]郭洪，品牌營銷學[M]，成都，西南財經大學出版社，2006
關鍵詞：
酒店管理；營銷策略；人才引進
在實踐中要正視酒店管理中存在的各種營銷策略問題，積極探究成因，基于實踐拓展路徑與對策，在根本上緩解問題，提升其整體質量與效果。
一、營銷與銷售的概念理解問題以及優化對策
在對營銷與銷售概念的理解上，大部分的酒店人員缺乏精準性，并沒有對其進行系統的分析，容易對二者的概念產生混淆。對此，酒店營銷人員在實踐中要加強對營銷以及銷售概念的理解，要通過科學的學習對其進行系統的探究，進而有效的了解營銷與銷售在實踐中的異同性，明確營銷并不是銷售，營銷的范圍相對更為廣闊，整體運營系統相對復雜，有著更為內在的含義，是一種高層次的運營方式與手段，其涵蓋了銷售等相關環節，其中最為基礎性的內容就是市場的整體發展狀況以及酒店的自身定位等相關內容的調查分析，其涉及的范圍以及領域相對較多，影響其營銷策略的因素也相對較多，這一點是銷售無法比擬的；銷售對于內部的各種創新意識與創作行為較為忽視，其單純的基于客源探究的角度開展活動。在整個市場效果的教學分析，銷售產生的實際市場效果在短期內較為明顯，但是對于酒店的品牌塑造、服務體系以及管理模式的優化發展來說，營銷策略更為適合。也就是說，營銷就是基于科學的實際需求以及企業長期發展中的一種有效的思維實踐模式與手段，但是銷售是對銷售的實際狀況以及具體的銷售目標的實現。在酒店管理中，要想提升自己的品牌效應，增強綜合實力，就要加強對二者概念的理解，進而明確其實際手段與模式，有效的提升其綜合競爭實力。
二、加強人才引進，促進營銷模式的創新發展
酒店的營銷工作的開展要基于相關服務人員自身開展，對此在實踐中酒店服務與管理人員的素質能力直接影響著其整體發展。也就是在工作開展過程中，要加強對人才的吸引，對于一些不符合規定的服務人員要及時淘汰，通過各種崗位培訓以及深造模式不斷的提升其內在素質能力，及時糾正其存在的各種問題，酒店管理者要提升自身的服務意識能力，加強對服務人員專業素質以及能力的培育，進而構建品牌特色，在實踐中通過構建專業的實踐基地，保障酒店工作人員的素質能力，進而有效的推動企業的整體發展。只有這樣才可以提升自身的整體服務質量與效果，提升自身的品牌效應。同時，在其發展過程中，要明確其自身定位，對于消費者的實際需求以及消費行為進行系統的分析與探究，構建基于酒店發展需求的相關管理模式與手段，打造品牌特色，全面推動酒店的長足發展。
三、加強酒店產品延伸，拓展營銷渠道
酒店要想長足發展，就要優化自身的產品質量與服務，這是酒店發展的根本。但是在酒店進行各種產品的研發過程中對于酒店產品的延伸并沒有足夠的重視。對此在今后的發展中要基于以下幾點開展工作：
1.酒店管理者要明確資源整合以及開發的作用及意義。在今后的發展過程中，酒店管理者要明確酒店延伸產品的資源整合以及開發是企業發展中的重要內容與組成部分，要明確其重要作用與意義。
2.拓展相關營銷渠道，提升酒店知名度。要適當的進行相關營銷渠道的拓展，利用各種社會信息資源的優勢，通過網絡平臺的開發與構建，利用互聯網等手段，提升對酒店的宣傳，進而使客戶可以通過各種方式與途徑，加強對酒店的了解，提升酒店的知名度與名譽度。
3.集團化發展。這是今后酒店發展的重要趨勢，現階段一些知名的酒店都具有自身的酒店集團預定系統，這種模式有效地滿足了客戶的各種實際需求，雖然在一定程度上缺乏完善性，但是此種營銷模式具有一定的創新意義，可以充分的拓展酒店的營銷渠道，對此在今后的發展中，要不斷地發展以及補充此種模式，進而為酒店產業發展提供思路以及相關經驗。
總之，在時代的發展過程中，要提升對酒店管理中營銷策略的重視，正視其存在的各種問題，對其進行系統的分析以及詳盡的概括，進而通過有效的策略解決問題，為酒店行業的今后的發展奠定基礎。
作者：林潔 單位：四川旅游學院
李寧品牌是由“民族牌”開始走向成功，在營銷策略上選擇向國際化升級、多種明星代言、差別化營銷、賽事營銷的策略，取得較好成績。李寧公司能夠獲得成功，與其在公司成立之初所采取的品牌營銷策略是分不開的，李寧公司率先在我國開展了體育營銷這種品牌營銷策略，通過贊助各種體育賽事擴大品牌影響力，從而大幅度提升了產品銷量[2]。在李寧公司發展的20多年中，可以說其品牌營銷的主要策略依然是體育營銷，但是隨著體育企業數量的增多，體育營銷這種方式也被廣泛的應用，李寧公司的體育營銷優勢已經不再明顯。同時，在體育營銷發展的幾十年中，觀眾和消費者對于體育營銷這種方式本身也產生了一定的審美疲勞，這種營銷方式所起到的作用也呈現出一種下降的態勢。由此可以看出，李寧公司的品牌營銷策略在當前已經出現了一些不適應當前市場需求的情況，雖然近年來李寧公司在品牌營銷策略上也不斷進行調整，但是從結果來看并沒有實施較好的品牌營銷策略。從李寧公司的業績也可以看出，近年來李寧公司的業務增長緩慢，并且銷量下行壓力持續增大，這一方面是由于市場競爭日趨激烈，另一方面，與李寧公司的品牌營銷策略不當也不無關系。
二、李寧公司品牌營銷策略中存在的問題
從李寧公司的品牌營銷策略現狀來看，其存在的問題主要表現在一下幾個方面，分別是市場定位不準確、核心產品不明確、品牌價值優勢不明顯等等。
1.市場定位不夠準確
市場定位不夠準確是當前李寧公司品牌營銷策略中較為突出的一個問題，李寧公司在發展初期能夠獲得巨大成功，一方面在于其品牌營銷策略符合當時的市場環境，另一方面也在于其市場定位的準確。然而隨著市場的不斷變化，運動幅度的市場需求也在發生著變化，李寧公司原有的市場定位策略已經很難適應當前的市場需求[3]。便如在消費人群的定位上，李寧公司主要針對的便是青少年人群，這一市場定位在當時是正確的，也符合運動服裝的消費人群特點。近年來李寧公司在市場定位方面也做出了一些改變，如將針對消費人群的年齡進行了調整，改為主要針對青年和中年消費人群市場。但是從實際效果來看，這種市場定位并沒有取得較好的效果，而且從李寧服裝的設計和營銷策略來看，與其市場定位轉變的配合并不十分良好，這也是降低李寧公司市場營銷效果的一個重要原因之一。從李寧公司的市場營銷策略來看，市場定位不準確還表現在品牌定位不準確方面，關于要打造何種的運動服裝品牌，李寧公司尚無準確的策略，這也可以看出在其品牌營銷策略方面的決策是存在一定矛盾的。
2.核心產品不明確
同時，從李寧公司的品牌營銷策略來看，缺乏核心產品也是一個十分重要的問題，李寧公司的運動服裝是其主營業務，但是其運動服裝無論是從設計上，還是從營銷上都沒有體現出主推的核心產品。這一點對于運動服裝企業的發展是極為不利的，對于任何一家運動服裝企業來說，都應當尤其核心產品，要形成具有較強差異性的產品特色。如果缺乏明顯的產品特色，就會造成同質化嚴重的現象，進而進一步加劇市場競爭程度，甚至陷入一種惡性循環。因而從李寧公司的產品營銷策略來看，核心產品不明確這一問題所造成的影響是巨大的，從品牌定位方面也不利于突出李寧公司品牌的核心價值[4]。而且從李寧公司當前的產品定位中，甚至能夠感到一些混亂，一方面李寧公司的部分產品延續傳統的運動風格，另一方面又融入了大量的時尚元素，這就使得其產品核心設計要素不突出，給消費者造成一種混亂的感覺。從而在品牌營銷策略實施中，也可能會因為產品定位歸于豐富，而“無從下手”。
3.品牌價值優勢不明顯
李寧公司可以說是我國運動服裝領域的“老大哥”，在很長的一段時間內都保持著行業領域第一品牌的位置，但是隨著國內運動服裝企業的增多，如安踏、鴻星爾克、匹克等公司的快速發展，給李寧公司造成了極大的沖擊。另一方面，耐克、阿迪達斯、彪馬等國際知名運動服裝公司也紛紛重視了我國市場的開發，加大了市場進軍力度，這就使得李寧公司品牌在整個運動服裝領域處于一種不下不上的尷尬位置。從品牌價值來說，同耐克、阿迪達斯、彪馬等公司相比，李寧公司的品牌價值還比不上這些公司，并不具有競爭優勢，即使是在國內市場而言也是如此。而在國內運動服裝品牌中，由于受到安踏、鴻星爾克、匹克等公司的沖擊，李寧公司的品牌優勢也不再明顯，甚至有被國內運動服裝品牌超越的趨勢。從這一角度來看，李寧公司當前的品牌形象和品牌價值都處于一種十分危險的境地，雖然李寧公司作為我國運動服裝市場中有著雄厚的基礎，但是隨著運動服裝市場競爭的日趨激烈，這種基礎也在不斷被削弱。特別是由于近年來李寧公司在產品設計、品牌營銷方面的策略不當問題，更加進一步加深了這種問題的影響。
三、解決李寧公司品牌營銷策略問題的對策
針對李寧公司在品牌營銷策略方面存在的問題，分別從市場定位、核心產品、品牌價值等幾個方面提出了以下幾點對策建議。
1.進行更加準確的市場定位
首先，對于李寧公司來說，在品牌營銷策略制定中應當進行更加準確的市場定位，從李寧公司近年來在市場定位方面的轉變可以看出，效果并不明顯，有此可見李寧公司在市場定位方面還存在著一定的偏差。因而在市場定位中，應當針對市場需求進行準確的調查，區分不同消費群體的運動服裝需求特征，僅僅以年齡為消費群體的判斷依據是并不科學的，還應當納入一些其他的判斷標準。同時，在進行市場定位后，其產品設計風格、營銷策略、品牌經營策略等等都應當進行適當的調整，如果只是單純的調整市場營銷策略，是很難得到消費者認可的。在服裝產品的平面展示和宣傳上，也應當體現出明顯的市場定位特色，針對不同的消費人群推出相應的產品，在同一款產品中同時融入時尚元素和運動性是很難取得較好效果的[5]。應當充分體現服裝產品的差異性，例如，針對運動人群的服裝產品就應當突出其運動性，包括面料、款式、設計要點等等。而針對年輕消費群體的服裝產品，就應當重點突出其時尚元素。
2.制定核心產品戰略
核心產品戰略在運動服裝領域是非常重要的，便如耐克和阿迪達斯，雖然他們的運動服裝也十分豐富，但是從其產品來看，核心產品特色依然是十分明顯的，并且十分注重運動性特點。因而李寧公司在品牌營銷策略中也應當制定出相關的核心產品戰略，結合其市場定位，推出核心產品，而在核心產品的設計和營銷方面也應當采取更加適宜的策略。核心產品的推出應當針對適當的消費人群，可以在市場營銷中采取更加精確的營銷策略，例如，如果推出主打運動性能的服裝產品，就可以選擇一些知名運動員為代言人，更加注重于其運動性能宣傳。如果推出主打時尚元素的運動服裝，就可以重點突出服裝的青春活力、時尚、潮流等特點。總之，制定核心產品戰略，推出自己的核心產品對于促進李寧公司發展有著非常重要的作用，這種核心產品也成為了李寧公司品牌價值中的一部分。
3.提高品牌價值
【關鍵詞】
企業；品牌營銷；重要性；措施
0 前言
現代企業的競爭涉及到方方面面，其中最重要的競爭手段就是企業品牌營銷，許多企業希望通過各種活動來塑造企業自身的品牌，以此在這個市場需求與競爭日趨激烈的時代創造出具有相對競爭優勢的品牌效應。企業品牌營銷具有十分重要的意義，本文將從企業品牌營銷的相關問題入手，為讀者逐條解惑。
1 企業品牌營銷的含義
隨著市場競爭的不斷加劇，企業層出不窮，面對逐年增多的企業，消費者在選購商品時所關心的問題越來越多，所以，他們往往在選購商品時更多的關注商品的品牌，關注品牌的社會認可度和品牌所帶來的安全感，在消費時基本上選擇的是那些質量好、信譽高、服務全面的品牌。
而企業品牌營銷是一種比較系統、全面的營銷活動，它是一項長期的、細致的、具有目的性和戰略意義的營銷活動，包括品牌的創建、宣傳、銷售、管理等內容，其最終結果是贏得消費者對企業品牌的信任。把企業形象和企業產品的高質量、高服務深深地印刻到消費者的腦海中。
2 企業品牌營銷的重要性
企業品牌營銷的主要任務是塑造和宣傳企業品牌形象，開展企業品牌營銷活動等，最終實現企業品牌營銷目的，獲得企業銷售市場。因此，企業品牌營銷具有十分重要的意義。
2.1 企業品牌營銷是企業文化和企業精神的綜合體現
企業品牌營銷是根據企業文化與企業精神，再結合營銷市場的特點而進行的宣傳、營銷活動?？梢哉f，企業品牌營銷是品牌的價值理念和企業文化和企業精神的綜合體現。企業在開展品牌營銷活動時，必須要根據不同企業的不同文化和精神，為企業品牌制定合適的營銷戰略。
2.2 企業品牌營銷是企業品牌整體戰略的核心
企業如果想在市場競爭中占得一席之地就應當堅定不移地走企業品牌整體戰略，樹立企業的品牌形象，提高企業的長久競爭力。企業品牌營銷是企業品牌整體戰略的核心，擁有自己獨特的宣傳手段、行為規范和銷售道路，是在企業總體市場規范之下的新型營銷行為。
2.3 企業品牌營銷能提高營銷行為的可控性、精確性
企業品牌營銷往往均是經過精心的策劃和設計，并以抽象的理念為內容，具有自己獨特的視覺系統和統一的行為準則，有助于提高傳統營銷行為的可控性、精確性，使企業成為一個有機的整體，進而為品牌效應的形成奠定堅實的基礎。
3 企業品牌營銷存在的問題
3.1 企業品牌理念的缺乏
企業品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關的產品的質量、企業的形象以及品牌所帶來的一系列或有形或無形的附加價值，這些都是企業品牌的理念。就目前情況來看，我國相當多的企業尚且未樹立起現代的企業品牌理念，無法全面理解企業品牌的含義、企業品牌的宣傳、延伸以及企業品牌的競爭等問題。此外，企業在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業品牌名稱的宣傳、更要注重企業品牌的可靠度、認可度和安全度的建設。還有，在企業品牌營銷的過程中，要有適當的規劃，避免對品牌名稱建設投入過多的資金，這樣做只會增加企業品牌建設的成本，企業牌子打響了，但品牌利潤可能很低甚至虧損。
3.2 企業品牌營銷中品牌核心價值缺乏
品牌核心價值是企業品牌不同于其他企業品牌的最主要表現，品牌核心價值應比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費者的眼球，打動消費者的內心，使他們對企業品牌充分信任，易于購買品牌商品。縱觀世界著名的品牌，無一不是因為它們有著獨特的、個性鮮明的品牌核心價值。而相比較我國的企業，品牌核心價值缺乏獨特性、缺乏個性鮮明。
3.3 企業品牌營銷中盲目地依賴廣告作用
在我國企業品牌營銷宣傳中，很多企業過分夸大廣告的作用，他們認為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯誤觀念下，部分企業在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長遠規劃，沒有系統地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長時期的、有效的品牌效應，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個性，并未體現品牌價值的真正意義。
4 提高企業品牌營銷的措施
針對我國企業品牌營銷中存在的種種問題，筆者經過查閱大量的相關資料和仔細地思考，并結合相關實際，認為提高企業品牌營銷的措施主要從以下幾方面做起；
4.1 樹立企業品牌理念，增強企業品牌意識
經過我國企業不斷的學習和實踐，很多企業已經充分認識到在市場競爭中，企業的競爭已經從原先的產品競爭、價格競爭或是服務競爭等層次上的競爭上升為更高層次的、綜合性更強的品牌競爭，現代企業生存發展，取得銷售市場的關鍵是其能否擁有具有強大競爭力的企業品牌。因此，我國企業要及時樹立現代企業品牌理念，增強企業品牌意識，將企業品牌營銷工作提升到企業經營與管理的戰略高度。
4.2 構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳
上文已經提到構建企業品牌核心價值的重要意義，所以，在提高企業品牌營銷的措施中最重要的是要構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳。品牌核心價值是企業品牌的靈魂，是企業文化和企業精神給予企業品牌獨一無二的價值。品牌核心價值是消費者對企業品牌的綜合反應，它能夠使消費者明確地認識企業品牌，并對企業品牌的相關產品留有一定的認識或是好感，從而間接促使消費者在一定程度上對企業品牌和產品認同、喜歡甚至愛上這一企業品牌。所以說，現代企業要構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳，并將此作為一切營銷活動的中心。
4.3 對企業品牌準確定位，提高企業品牌的信譽度
提高企業品牌的信譽度，對企業品牌準確定位要求企業首先要進行準確的市場定位，對企業產品進行相應的設計，使產品能在消費者心中占有一席獨特之位。其次，提高企業品牌的信譽度，好的企業品牌與好的企業品牌信譽度是相互依存，相互促進的關系。企業只有通過提供高質量的產品和優質的服務，創造出值得消費者信賴的品牌，才能建立起良好的企業品牌的信譽度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對品牌的個性鮮明化的地方進行宣傳，最好能使消費者在某種情感方面產生共鳴，與企業品牌建立起深厚的聯系。
5 總結
2企業營銷管理中的價值
營銷管理對于企業的發展有著不可缺少的重要的意義，好多的企業都要學會運用營銷管理來管理公司的，營銷管理的運營結構就是，簡單來說就是分為:(1)銷售類型的企業，就是服務、商品的管理運營、就是以服務為主來達成商品能夠賣出去達到盈利的，這種就是員工來找顧客，負責吧公司的產品給賣出去，要有好的服務意識，好的產品。已達到能夠成為一個優秀的品牌市場價值。(2)企業的生產、研發和銷售合為一體的企業。這一種的企業就要涉及很廣，又要負責把好的產品給研發設計生產出來，還要負責把生產出的產品給賣出去已達到盈利模式，這一種在生產的時候就要涉及生產管理、人力的管理、產品的管理，最終就是要把好的新穎的產品給設計出來賺取利潤。營銷管理的運營模式就是負責把企業的品牌的名聲給發揚給大家知道，當然首先是你要有好的產品，品牌就會涉及很多種類，和內涵，人氣是需要慢慢積累的，產品的包裝也要和產品內容相匹配，還有就是你的這個產品研發出來對社會的需求大不大。還有就是營銷管理模式企業也要學會發現自己存在的問題，努力改正，實施企業發展戰略和市場操作的能力和考驗，在學會與市場的營銷發展的同時也要學會重視營銷管理的發展和壯大。
3我國企業營銷管理存在的問題
企業營銷管理在企業中的運營起到很重的意義，但是在企業營銷管理中又存在很大的問題，我們都在到一個公司發展的好不好，是要與公司的管理層有著不可缺少的至關重要的關系，如果一個公司都沒有了管理方面的員工就會對這個企業的發展有所阻礙，所以說現在的問題是好多的企業營銷管理的這個職位就會有著空缺，就相當于，在一個班的學習當中，老師的這個職能如果沒有好好地把知識傳授給學生，就會導致學生對知識的掌握就會缺少相關的理解的能力。這就是如果一個企業，在營銷管理的這個職位，沒有相應的發揮職位的本能，就會導致整個企業的各個部門就會無法一起整合，導致整個的營銷過程就會變得孤立無援，就會影響公司的發展前途。那么如果一個企業的營銷管理的方法沒有掌握好運用好，也就會缺少對于創新的發展實施?，F在就會有很多企業都是對于營銷部門的不夠重視，就會導致對于企業存在的一個理解信息的能力就會相對而言的較為低下，而且一些企業在選營銷管理層方面的人才也是相當的簡答粗暴，有的就是讓自己的親戚來當，有的就是讓自己都不熟悉的陌生人高學歷的人才來當，現在我就列出一些不適合當營銷管理層的例子:(1)把個人利益隨時都放第一的人不適合;(2)心胸狹窄的人不適合;(3)喜歡欺上瞞下的人不適合;(4)表里不一的人不適合;(5)做事沒計劃、想到哪做就到哪的人不適合;(6)做事不講原則和隨意性很強的人不適合;(7)做事喜歡情緒化的人不適合;(8)不尊重科學、不愛學習、不喜歡接受新的事物，應為自己的愚昧，來影響工作的人不適合。這就是不適合當營銷管理的人，要知道一個企業它的重要的就是營銷管理。而且有的企業就是對于營銷的觀念就會很單薄，有很多大部分的企業都是這樣的觀念，要知道如果你的公司在營銷策略的方式上面有著很大的突破、有著足夠新穎的方案來吸引人們、提起人們對你的這個產品的購買欲就會有很大的成功。要知道現在的這個社會追求的就是獨特新穎，人們對生活中大部分的營銷廣告都會有著視覺疲勞了，如果你的公司的營銷方案能令人感覺很好，眼前一亮的，那么恭喜你你的企業就對營銷管理就有著很大進步，說明你的企業的營銷管理這一方面你就不用擔心了。因為有好的人才在營銷管理這一方面很懂。
4我國企業營銷管理的實施策略
我們知道現在企業的營銷管理，在于對設計理念的改革創新，［1］就應當科學的將企業的管理劃分為集權和分權的管理設計，集權就是由比較大的公司要應用營銷管理來劃分控制為主的管理模式，就是相當于全部公司的人員包括老板在內都要一起去實施參與到營銷的行動中，而且還要讓每個參與到其中的人員互相評價、考核和鼓勵獎罰，這樣就是相當于一個大的集體一起互相鼓勵互相努力互相改正，團結一致的參與營銷。就會對一個公司、企業就會有著相當重要的作用。再者就是分權，就是比較看重結果的，全部都是要以結果的好壞來劃分獎罰。想要把一個公司的品牌給發揚光大，也要看重項目的創新，整合資源，我們知道在一個公司上班，開會議是基本的運營，會議的重要性也是很大，要總結、要定有目標、實施的方案都會參與到其中，一個企業的發展好壞就在于企業的人才多不多，好不好。所以企業也要抓重培養為公司所用的相關人才，再者就是一些公司的運營就跟公司財務所掛鉤，企業要把公司的資本運營模式給算算，生產產品的成本及員工的開銷，要計劃出來，就必須要合理的控制開支。銷售人員不光是要想著把產品給賣出，也要每天把工作的流程給寫下來，把不足，缺點都記下來，管理人員也要檢查銷售人員寫的東西跟他們的實際行動相不相符。企業的發展是很重要的，品牌的知名度也要花費很大的，它需要時間來證明品牌的好壞，也需要營銷管理人員來計劃出新穎的銷售模式，人才也是最重要的，而且要知道在設計品牌概念的時候一定不要過分的夸張，要貼近生活，要自然的能夠讓營銷管理日常化。
5結語
總之想要公司運營的好、發展的好。那么就需要企業營銷管理要重視，要積極的發現在營銷管理中的問題，努力改正問題，營銷管理的對策也要足夠的新穎獨特，總而言之就是一個企業的發展就離不開營銷管理，要把企業做大，把企業的品牌打響，都是離不開營銷管理的。
作者:趙品 郝少軍 趙影 單位:國網錦州供電公司
參考文獻:
問題1：核心產品沒有突顯獨特的利益點
核心產品是顧客購買A克拉霉素時所追求的利益，即克拉霉素的功能和效用。顧客不是為了購買克拉霉素本身，而是購買克拉霉素帶給他（她）的好處或利益。A的克拉霉素作為第三代抗生素，療效比利君沙和嚴迪都要好，但沒有突顯出來。A的產品核心利益沒有得到表現，克拉霉素在功效上帶給消費者的好處沒有得到很好的表現。消費者無法感受到A與眾不同的好處，就不能形成對品牌A的認知，繼而對A品牌產生懷疑，因此，克拉霉素這個品牌載體的核心競爭力被削弱，就沒有擔當起塑造A品牌的重任。
癥狀：
1、論藥效，A要比利君沙好5-6倍，比嚴迪強2-3倍。但新藥部在產品推廣中感到，盡管A的產品價格比他們要低，質量要好，可是A不僅銷售業績比不過利君沙與嚴迪，而且自己的品牌也不如嚴迪與利君沙那么有號召力。
2、營銷人員在銷售過程中，將A比做“萬金油”，即只要感情聯絡做到位，A的運用領域將十分廣闊。倘若功夫不到位，A就變成了一個可有可無的替代品。雖是廣譜藥，但在營銷中卻不能以廣譜的方式來推廣。
問題2：形式產品缺乏新穎的表現力
形式產品是核心產品借以實現的形式，即X企業向市場提供的產品實體形象。作為A克拉霉素，其形式產品表現為A克拉霉素的質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。A克拉霉素雖然可以給顧客帶來抗菌消炎的核心利益，但產品的外觀造型、顏色、包裝欠佳，也會影響顧客的購買選擇。
癥狀：
1、據營銷員反應，他們拿出的制劑樣品，有許多不合國家規定的規格，常有藥片過大過厚，以致無法放入包裝板等現象。
2、在A克拉霉素的產品包裝中，出現了注冊商標為“岳陽”，而真正要塑造的品牌“A”卻成了產品名稱，作為產品的外觀包裝是傳播品牌的重要途徑和載體，應該將A放在注冊商標的位置加以突顯。
3、在產品包裝設計上，沒有體現A品牌的高品質；在貨架上也沒有表現出強大的視覺沖擊力。產品的附加值未能通過包裝表現出來，包裝也未能成為貨架上的廣告，無聲的推銷員。從而使得A克拉霉素在藥品柜架上沒有獨特性，不利于品牌形象的塑造。
4、A作為品牌名稱本來可以進行人性化的設計，將其塑造成一個可愛的、健康的、活力的、聰明的形象，但既沒有A的卡通人物，也沒有A的人性化描述。
問題3:延伸產品缺少感人的附加值
延伸產品是伴隨形式產品提供給顧客的各種附加利益的總和，包括提供消費信貸、免費送貨、技術咨詢、專家義診斷、電話回訪和消費者培訓教育等一系列售前、售中、售后服務。在核心產品、形式產品越來越同質化的情況下，誰能為顧客提供滿意的延伸產品，誰就能贏得顧客的芳心。在A種意義上說，未來競爭的關鍵，不在于工廠生產什么產品，而在于其產品所提供的附加價值。A的銷售方式還停留在向醫院攻關階段，絲毫沒考慮到向最終購買的顧客提供以情動人的附加價值，顧客滿意度和顧客忠誠度尚無法建立。
癥狀：
1、沒有售前咨詢和義診；
2、缺乏售后回訪，根本不知道A克拉霉素賣給了誰，沒有建立消費者檔案；
3、沒有進行消費者教育活動。 二、品牌定位診斷
定位就是要創造出與眾不同的差異性，并在消費者的心目中爭得一席之地。定位的實質就在于找到一塊有利可圖的市場空間，集中兵力在這個局部市場占有最大的市場份額，即“做小池里的大魚”。A這個新藥品牌，X企業對它的定位體現在三個方面：一是品牌的功能定位為“A消炎，高效安全”；二是品牌的文化定位為“服務天下，關愛萬民”；三是品牌的技術定位為“新一代抗菌消炎藥”?？梢哉f從A的取名到定位，X企業在品牌運作上邁出了關鍵的一步。
存在的問題：
品牌定位欠缺獨到的設計，克拉霉素做為品牌的載體，其定位落入“貪大求全”的誤區，它帶來的是產品嚴重同質化，產品相互間的可替代性轉強。A與競爭對手之間沒有比較利益，產品的優勢就難以凸現，消費者就不會對A予以關注。那么，品牌定位無法幫助品牌在市場中脫穎而出。須知真正有效的品牌定位，不僅表現在準確地區隔市場和劃分消費群體等方面，還映射著品牌對消費者所產生的知覺，消費者品牌中得到的切身感受。具體表現在：
1、A的品牌定位沒有對目標顧客進行有效的市場區隔。
2、與競爭對手相比，A的品牌定位沒有形成差異化個性。
3、品牌定位中沒有提煉出“獨特的銷售主張”（USP）。
4、品牌定位沒有進行人性化設計和親情化營銷。
癥狀：
1、產品針對所有的炎癥進行訴求。X企業品牌管理人員陷入一個矛盾之中：對消費者來說，品牌鎖定一個特定消費群體的特定利益，他們就越容易“對號入座”，但又害怕A克拉霉素失去其他細分。
2、就克拉霉素而言，在X企業是新藥，在全國已經是普藥，產品替代性相當大。
3、主打廣告語“抗菌消炎、高效安全”顯得過于抽象和空泛。沒有挖掘出產品與生俱來的戲劇性，它不但沒有與同克拉霉素品牌產生差異，反而使自己的產品與另類的消炎藥產生混淆，如：青霉素、紅霉素等等產品，品牌定位被局限在表面的廣告說法。如樂百氏的“27層凈化”和農夫山泉的“有點甜”都是將定位具體化和生動化。 三、品牌形象診斷
品牌形象的測評以“四度”為指標，即從知名度、美譽度、顧客滿意度和顧客忠誠度來考察品牌形象的現狀。A上市一年多時間，通過各種廣告、促銷、宣傳手段的整合運用，在岳陽、長沙、廣東、青島、河北等局部區域市場已經形成一定的知名度和市場占有率，特別在相關醫院和醫生中有了較高的推薦率。
存在的問題：
1、A的品牌知名度并沒有完全打響，“A”沒有給消費者造成深刻的品牌印象。
2、局部市場已經形成的品牌知名度有些已經順利轉化成品牌美譽度，但A的品牌美譽度還未深入人心，在藥店和醫院消費者的指名購買率較低，也沒有成為醫生大力推薦的對象。
3、雖說對使用了A克拉霉素的患者來說，對其療效的滿意度還是較高的，回頭購買的人有一些，證明產品本身還是有一定的競爭力的。但因其品牌影響力不強，顧客的滿意度和忠誠度也相當有限。
癥狀：
1、據在長沙市場的調查數據顯示：在消費者所知道的消炎藥品牌中，A的知名度僅為7.9%，對于在全國市場花費200萬的廣告投入的品牌A，其知名度是收效甚微。
2、調查統計顯示，A在長沙市場的美譽度僅為1.5%。從外部市場情況來看，“A”除了在醫院的跑單率減少，經銷商對A有了些經銷信心外，在每個醫藥公司內，A在其銷售總額中只占得5%左右，說明品牌A并沒有得到眾多經銷商與醫生大力推薦。
3、消費者對X企業的“服務天下，關愛萬民”和“A消炎，高效安全”兩句廣告語未能記憶并傳播。一是因為廣告投放的頻率不夠多；二是因為廣告語所呈現出的是一種口號，過于生硬，沒有貼近消費者心理。這種形象不但沒有讓消費者感到有親和力，也無法將品牌形象生動有趣地表露出來。 四、品牌傳播策略診斷
X企業對品牌形象的傳播缺乏全面的了解與認識，對品牌主要利益點沒有突出，品牌宣傳中強求于信息的全面性，無法對號入座，使得指名購買率偏低，從而導致A品牌缺乏獨特的個性，也使消費者對品牌A感到概念模糊。付出了許多努力，但未能收到實際效果。品牌傳播策略失敗，品牌傳播時不能整合所有與產品銷售有關人和事之關鍵，沒有正確區分目標消費群體，無法從這些人購買消炎藥物的根源入手，將品牌A所特有的功效與帶給消費者的好處，直接、通俗、有效地向消費者一一道清。消費者無法從A身上看到獨特的功效與品牌個性，那么就會對品牌產生質疑，更不敢以身犯險，輕易做出購買嘗試。
同時，A的品牌傳播欲達目的與傳播的重心產生沖突也是產生上述問題的原因之一。因為在醫院的消費者大多聽信于醫生的處方，做醫生又不會在品牌宣傳上多下功夫，因此，消費者只所以購買品牌A并不因為它從A身上看到了好處，恰恰相反，消費者是因為對藥品的不了解才相信了醫生的推薦，其后果是，醫院因為有些醫生強力推薦，銷售有所反應，而做為沒有專家咨詢，真正的指名購買的場所——藥店，確因品牌傳播不到位而遲遲不能實現指名購買。
存在的問題：
1、A的品牌傳播策略沒有清楚地確定要解決的主要問題；
2、沒有集中鎖定目標顧客群體。企圖面面俱到地將產品賣給所有的炎癥患 者，企圖適用于所有場合。
3、未能提供一個符合目標消費者追求的利益點。產品的屬性未能轉化為消費者重視的利益點。
4、沒有給消費者一個充分的購買理由作為廣告的支撐點，使消費者充分相信A克拉霉素的獨特好處。
5、廣告創意平淡，缺乏戲劇化的記憶點。
6、未能找到與消費者關鍵的“接觸點”，品牌傳播媒體的選擇缺乏針對性和整合性。
癥狀：
1、在訴求對象上，A的選擇是：公費醫療患者，經濟發達地區、大城市中上等收入患者以及兒童（包括母親）。A的爭奪對象界定不清，未能對目標顧客的心理和購買習慣做詳細的描述。
2、“更新一代抗菌消炎藥——A”競爭力量不突出，因為消費者之所以購買消炎藥，不是在于此藥品產生的年代，而是要實實在在的看到療效。
3、廣告訴求的語氣站在了專業化、模式化的角度，闡述的內容概念性太強，觀眾有些不太明白，認識不清。
4、A的品牌傳播目的為：促進指名購買，強化A特性，傳播影響程度；A的傳播工作重心則是：直接對醫生、患者宣傳A的藥理作用、適應癥，與消費者的接觸重心被置于醫院之內，出現的結果是A的醫院有一定的銷售，但量不大；而藥店則是滯銷現象突出，并未真正實現指名購買。 五、品牌管理診斷
（一）品牌計劃
如果要使團隊的努力卓有成效，就要使團隊成員明白每個階段的工作目標，這是計劃的職能，也是所有管理職能中最基本的。計劃工作包括選擇任務和目標，以及完成任務和目標的行動方案。營銷管理部曾經為A制訂了一個整體營銷及廣告宣傳的計劃，但它的有效性受到懷疑。
存在的問題:
1、計劃中確定的品牌傳播策略有偏差，方向錯了，就會使計劃執行起來事倍功半。
2、計劃缺乏詳細具體的執行方案。
3、沒有對計劃的實施進行嚴格的目標管理，實際執行時隨意性較大。
4、品牌計劃與X企業的其它計劃不協調。
癥狀：
有時，X企業的營銷員從外地拿來的訂單到公司來提貨，可是廠中已經沒有此營銷員所需類型產品，結果斷貨不但使營銷員需要反復對要貨商做思想工作，而且還得到客戶一名話“現在是你的產品好銷，我們才會耐心等下去。若下次產品沒這么好銷了，那我就不會再這么耐心啦”。這些生產計劃與銷售計劃脫節的現象，看上去好象是生產與銷售之間的沖突，實際上它已嚴重損害了品牌聲譽與品牌形象。
原因：
品牌管理缺乏計劃性與合理性調配，在細節上沒有正確把握，品牌管理的計劃職能沒有及時參入生產計劃與銷售計劃的執行上面來，以致計劃與計劃之間脫節。此時，品牌管理中又沒有協調各部門之間關系，并做最后決定的權力，所以產生品牌計劃形同虛設，甚至于產品銷售計劃、生產計劃等各項執行背離之現象，最終導致品牌因缺乏管理而非人力可以改變的品牌受損之事實。
（二）品牌組織
組織結構的設計應明確誰去做什么，誰要對什么結果負責，并且消除由于分工含混不清造成執行中的障礙，還要提供能反映和支持企業決策和溝通的信息網絡。X企業的品牌運作才剛剛起步，營銷管理部、新藥銷售部、生產部等分別承擔了一些品牌管理的職能。
存在的問題：
1、沒有設立權威的品牌管理部門，在品牌管理中存在分工不清、責任不明的情況；
2、各部門的相互關系不清，引起不必要的人際關系摩擦、玩弄權術以及效率低下。
3、營銷管理的直線職能與營銷策劃的參謀職能交差重疊，內部利益沖突沒能協調好。
4、領導層想授權卻因找不到合適的責任人，而無法實現授權，造成品牌管理缺乏有力的組織保障，導致運行效率降低。中層干部過多地將不重要的問題提交上級處理，使最高層人員埋頭于細枝末節、連續不斷地“救火”和“會?！敝?。
癥狀：
1、現有的品牌管理工作由營銷部門負責，說明品牌運作被局限于營銷操作之內，對品牌的最大效應的發揮不利。
2、作為負責品牌工作的營銷管理部吐出苦水：營銷管理部只有三個人，不僅要管理營銷推廣、廣告宣傳，還要負責藥品招標、品牌管理，一天下來，除了做完日常工作外，其它事情根本就無心顧及，品牌管理也是顧此失彼。
3、據一線營銷員反映：在公司里辦事比在外面辦事還要難，有時報告提出了很久，但遲遲不能得到批示，手續既復雜又費時。拿退貨來說，要辦完整個退貨程序就需要銷售部、營銷管理部、生產部等十三個人簽字蓋章。做為一個從外地出差回來的營銷員，本來回來一趟就不容易，在公司退貨又等上幾天，所在片區又有許多事等著自己去辦，有時真到感到力不從心。
（三）人事診斷
人才是品牌管理中最重要的資產，它對品牌管理的成敗至關重要。
存在的問題：
1、缺乏一個德才兼備的品牌經理，致使品牌管理工作沒有專業權威把守。品牌管理涉及到生產、研發、品質控制、供應、廣告、銷售等各個方面，每個環節都會影響品牌的塑造與維護，品牌經理應該象事業部的總經理，必須能協調好各方關系，整合好各方資源。
2、缺乏對品牌管理人員的工作績效考評和目標管理，沒有建立責任、權力和義務相統一的體制。
3、沒有實施持續的品牌管理的專業培訓，致使專業人才未能成長。
（四）品牌控制
品牌控制是對品牌運作業績的考核與校正，以便確保公司品牌塑造目標的順利實現。
存在的問題：
1、沒有制定品牌管理的控制標準，導致對責任人進行實際業績與預期業績的比較考核；
2、對銷售部門只有回款率和銷售任務的硬性考核，沒有對品牌塑造進行相應的考核；對營銷管理部也未進行品牌管理的量化考核；
3、因為沒有建立品牌管理的考核制度，對品牌運作中出現的偏差也未能及時進予以糾正。缺乏即時控制力，不能對各項行動的執行實施有效的監控，無法保證品牌執行與品牌發展方向一致。
癥狀：
目前我國網購領域的服裝品牌成千上萬，市場競爭異常激烈，由于這一行業進入退出門檻比較低，行業集中度不高，，因而這些服裝品牌之間在營銷競爭方面可謂是慘烈。韓都衣舍這一純互聯網女裝品牌這些年受益于網購市場的蓬勃發展而異軍突起，在網購女裝市場占據了先機，但是隨著市場競爭的不斷加劇，該品牌所面臨的市場競爭形勢非常嚴峻，經營壓力與日俱增。韓都衣舍目前在品牌營銷方面還存在一定短板，這一定程度上影響到了品牌影響力，在未來品牌營銷對于服裝企業重要性不斷彰顯的情形之下，客觀上要求韓都衣舍要高度重視品牌營銷活動的開展，通過更加有效地開展品牌營銷，來實現品牌競爭優勢的進一步提升。
一、韓都衣舍品牌營銷的意義
對于韓都衣舍來說，品牌營銷意義重大，在整個服裝行業的競爭越來越集中在品牌競爭的趨勢下，品牌營銷成為了服裝品牌必須要做好的一項重要工作，對于韓都衣舍來說品牌營銷的重要意義。
1.提升品牌美譽度
品牌形象是產品質量、產品服務、企業形象的直接反映，因此良好的品牌形象對于品牌而言具有信譽存儲以及形象宣傳功能。韓都衣舍品牌營銷可以提升品牌的美譽度，品牌營銷的主要目的就是實現品牌知名度以及美譽度的提升，因此企業品牌營銷工作基本上就是圍繞這兩個目的來進行開展。目前韓都衣舍作為一個純電商品牌，在網購女裝市場具有了一定的知名度，但是品牌美譽度方面相對較低，品牌美譽度與知名度之間不夠匹配，這導致了客戶重復購買比例偏低，客戶對于這一品牌的忠誠度不高。因此韓都衣舍需要借助于品牌營銷這一手段，在品牌想象的塑造方面、在品牌內涵的凝練方面根據客戶的訴求、需要來進行科學設計，從而切實提升品牌的美譽度。
2.降低營銷成本
品牌營銷對于韓都衣舍營銷成本的降低具有一定的促進作用，目前服裝品牌競爭的持續加劇導致了服裝企業營銷成本的快速攀升，韓都衣舍也例外，這些年其營銷成本不斷攀升，營銷支出與收入之比越來越高，單位營銷成本所帶來的收益也步入了一個持續下降的通道之中。在這種情形之下，降低營銷成本是企業營銷中需要高度重視的問題，借助于品牌營銷可以幫助韓都衣舍實現營銷成本下降的目的。實踐證明，盡管短期來看，品牌營銷會導致營銷支出增加，但是長遠來看，品牌營銷可以實現企業營銷成本的整體下降，原因在于品牌營銷一方面通過美譽度的提升帶來了價格堅挺，另外一方面品牌忠誠度會帶來更加穩定收益，從而實現企業營銷成本的下降。
3.帶來客戶忠誠
品牌營銷對于客戶忠誠度的提升具有重要意義，提升客戶品牌忠誠度是企業品牌營銷的重要目的，韓都衣舍目前客戶忠誠度比較低，這從一個側面反映出來了該公司品牌營銷的低效。韓都衣舍通過良好的品牌營銷手段，可以讓客戶對于品牌有更多的接受以及認可，從而帶來客戶忠誠度的提升。對于客戶來說，品牌對于其購買決策影響很大，良好的品牌忠誠度可以讓客戶持續購買，大大提升了客戶的品牌轉換成本，而實現客戶忠誠的重要途徑以及手段就是品牌營銷，通過品牌營銷，來讓客戶形成一個良好的品牌印象，做到客戶情感訴求與品牌訴求的共鳴，進而帶來客戶對于品牌忠誠度的提升。因此品牌營銷有助于增強消費者的品牌認知，強化消費者對于品牌訴求、情感、文化等方面的認同，從而在品牌認知度越來越高的情況下，必然會持續進行產品購買，并給其它服裝品牌構筑比較高的門檻。
二、韓都衣舍品牌營銷問題
韓都衣舍在品牌營銷方面起步較晚，在這一工作方面缺少經驗積累以及人才儲備，因此品牌營銷水平偏低，存在很多的拖累品牌營銷水平的問題，具體闡述如下。
1.品牌營銷理念落后
韓都衣舍在品牌營銷理念方面比較落后，在品牌營銷理念方面并沒有做到了與時俱進，樹立正確的營銷理念，由此導致品牌營銷在錯誤營銷理念的指導下，步入歧途。韓都衣舍品牌營銷理念的落后主要就是對于這一工作重視不足，沒有擺正品牌營銷的位置，品牌營銷工作被邊緣化的情況比較明顯。同時在品牌營銷張，韓都衣舍過于關注產品功能、質量、價，忽視品牌營銷中文化、情感、服務的訴求，企業沒有將品牌營銷重心過渡到后幾個方面，從而導致了品牌內涵與客戶情感層面的共鳴缺失，難以較好地實現韓都衣舍這一品牌美譽度的提升。還有就是韓都衣舍品牌營銷中沒有考慮到網絡品牌營銷與線下品牌營銷之間的關系，品牌營銷帶有更多的線下色彩，這也一定程度上影響到了品牌營銷效果。
2.品牌營銷手段單一
韓都衣舍品牌營銷手段方面比較單一，營銷手段創新不足導致了品牌營銷手段的低效，對于客戶來說，在目前各種服裝廣告充斥眼球的情形之下，毫無新意的品牌營銷手段很難吸引到客戶的眼球。韓都衣舍最常采用的營銷手段主要就是一味的進行廣告轟炸，每每提及營銷，第一反應就是的做廣告，通過廣告來吸引客戶的注意，從而帶來的品牌知名度的提升。實踐證明，單純做廣告所帶來的營銷效果正在持續走低，而且這種做法雖然會帶來品牌知名度的提升，但是并不一定就能夠實現品牌美譽度改善。同時韓都衣舍在文化營銷、情感營銷、口碑營銷、服務營銷等方面還存在很多的不足，韓都衣舍沒有認識到這些新的營銷手段的重要作用，沒有掌握這些新的營銷手段的運用技巧，品牌營銷工作因此受到影響。
3.品牌維護存在不足
品牌維護是品牌營銷的關鍵一環，如果做不好品牌維護工作，很可能就會導致品牌營銷的大量投入難以取得理想效果。目前韓都衣舍在品牌營銷方面的典型問題就是品牌維護不力，經營管理者對于品牌維護的重要性認識不足，片面的認為品牌營銷就是加大品牌的宣傳推廣，但是對于客戶的各種不滿沒有做到快速反應，及時處理，這些方面的問題都嚴重的拖累了韓都衣舍品牌營銷效果。舉例而言，將客戶購買韓都衣舍產品之后，發現質量問題、貨物毀損問題、退貨換貨問題等等之后，韓都衣舍在這些問題的處理中不夠及時、貼切，客戶往往耗費大量的心力，卻得不到滿意處理結果，這必然導致客戶的不滿意，這種不滿意會帶來韓都衣舍良好品牌形象的受損，而一個客戶對于品牌的不滿意通過各種途徑可能會導致更多潛在客戶對于這一品牌的不滿，從而持續的拉低韓都衣舍品牌知名度以及美譽度。
三、韓都衣舍品牌營銷策略
品牌營銷本身是一個系統性很強的工作，對于韓都衣舍來說，在品牌營銷開展中，需要緊緊圍繞品牌營銷中存在的各種問題，制定具有良好實效性以及操作性的品牌營銷策略，從而提升
1.更新品牌營銷理念
韓都衣舍在品牌營銷理念方面需要做到與時俱進，樹立起來與網絡營銷、品牌營銷要求相適應的營銷理念，這樣就能夠更好的推進品牌營銷效果的不斷提升。韓都衣舍品牌營銷理念方面關鍵就是要高度重視這一工作的開展，充分意識到品牌營銷的重要性，成立專門的品牌營銷組織架構，全面負責這一工作的推進。同時在具體品牌營銷理念方面，關鍵就是要注重品牌文化、情感等方面的一個塑造，以品牌營銷為依托，根據客戶的訴求來進行品牌營銷工作的開展，積極尋求品牌訴求與客戶情感訴求的共鳴，全面的提升品牌營銷效果。
2.創新品牌營銷手段
針對韓都衣舍品牌營銷手段單一的問題，需要韓都衣舍在品牌營銷方法手段創新方面要做到解放思想，大膽創新，在正確品牌營銷理念的指引下積極推進。一切有助于品牌營銷效果提升營銷手段都可以大膽借用，在具體營銷方法創新方面，可以積極引入文化營銷、網絡營銷、口碑營銷、事件營銷等，以這些新的營銷手段作為推動整個營銷創新的支撐點，從而最大限度的提升營銷的效果。切實的改變目前廣告為主的單一營銷手段，把握好網購消費者的購買決策影響因素以及服裝電商品牌營銷特點和要求，推動品牌營銷手段多元化。韓都衣舍應鼓勵員工進行品牌營銷創新，企業要為營銷手段的創新提供一個良好的氛圍，充分激發員工在品牌營銷方面的智慧，從而實現品牌營銷效果的提升。
3.加強品牌維護力度
品牌維護對于韓都衣舍品牌營銷效果的提升來說具有重要意義，良好的品牌形象塑造是一個長期而艱巨的過程，但是品牌崩塌卻是很短時間就會發生，韓都衣舍一定要高度重視客戶的投訴以及建議，積極處理，讓客戶感受到企業對其重視，從而減少各種突況帶給企業品牌的負面影響，提升品牌的美譽度。設置快速反應的公關體系，保持對于品牌維護的高度敏感性，盡量減少各種負面事件對于品牌形象的負面影響。舉例而言，一旦發生貨物毀損或者其它質量情況要及時的應對處理，避免讓負面事件即處于網絡迅速傳播，從而影響到企業品牌形象。這樣才能夠讓客戶感受到企業對于自己的尊重，才能夠讓客戶形成更好的品牌印象，從而提升品牌知名度以及美譽度。
韓都衣舍在品牌營銷方面任重而道遠，雖然目前其品牌營銷取得了一定的成績，品牌的知名度以及美譽度得到了一定的提升，但是品牌營銷與企業營銷競爭的需要依然存在較大的差距。未來隨著行業競爭環境的不斷惡化，韓都衣舍需要進一步重視品牌營銷工作的開展，投入更多的人力物力來進行品牌營銷，在品牌營銷理念方面不斷創新，在品牌營銷手段以及品牌維護方面不斷努力，從而助推品牌營銷水平更上一個臺階，為企業的健康發展注入更多的正能量。
參考文獻：
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1.1品牌定位過程中存在的問題
(1)品牌定位缺乏自己的特點:只有建立自己的品牌效應，才能實現持續發展，這是品牌營銷的根本目標。要實現這一點，建立品牌文化是關鍵。對于高端或者好品牌來說，其優秀的不只是產品的質量，還包括無法替代的品牌特點，這是企業生存的基本法則。
(2)過分追求個性化:隨著品牌的增多，產品之間的競爭愈加激烈，很多品牌為了標新立異，忽略了產品質量這一核心，最影響了產品的品牌價值，甚至使產品銷聲匿跡。
(3)品牌定位方針片面化:品牌定位的核心就是產品定位以及廣告宣傳。當然廣告宣傳的最終將目的就是希望得到消費者的認可，實現品牌營銷價值。但是，很多產品在進行品牌定位時自身定位不準確，或者過分依賴廣告效應，對產品的使用價值進行夸大甚至虛構，導致品牌難以建立。
1.2品牌定位的處理方針
