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1、通信市場沒有完善的法律制度來規范。。伴隨著我國通信市場的不斷發展，通信市場面臨的問題也越來越多，但是當前我國通信市場的營銷管理的法律體系，已經無法滿足滿足現代通信市場的需求了。在現代通信市場營銷管理過程，很多問題是傳統法律法規制度所無法解決的。且一些新的通信市場營銷管理問題沒有相關法律法規的制約，導致通信市場在一定程度上產生了混亂。甚至一些不法分子為了利益，鉆法律的空子，利用非法手段大量牟取利益，加劇了通信市場營銷管理的難度。從而使得通信市場營銷管理問題頻發，最終阻礙了通信市場的健康有序發展。
2、通信市場營銷手段單一，不夠靈活 。由于當前我國很多的通信市場都幾乎掌握在移動、聯通等少數大型通信企業的手中，對于我國通信市場形成了壟斷的局面。人們為了便利自己的生活，就不得不自己去尋求這些通信大型壟斷企業的幫助，從而開通通信服務。使得我國很多大型的通信企業沒有采用很多有創意的營銷手段，卻能夠獲得極大的利益。也就導致我國很多大型通信企業不重視通信營銷管理體系的建立。大型通信企業壟斷也在逐漸瓦解，買方市場也逐漸成型。因此，為了自身的發展，構建完善的通信市場營銷管理體系就成為了社會發展的必然趨勢。
3、通信市場缺乏完善的售后服務體系。由于以前我國通信市場被少數大型通信企業所壟斷，我國通信資源掌握在少數大型企業手段，因此，通信市場的售后服務的質量顯得不那么重要。然而，隨著通信市場的不斷發展，通信市場的壟斷趨勢在逐漸瓦解，通信市場的競爭也隨之變得異常激烈。沒有完善的售后服務體系，人們投訴的增多，失去人們對他的信任，從而該企業也將失去通信市場的競爭優勢，最終將被通信市場所淘汰。因此，為了企業能夠有更好的發展，通信市場營銷管理體系的構建時，通信市場還需要建立一套完善的售后服務體系，這樣才能為通信營銷管理體系的建立奠定基礎。
二、建立通信市場營銷管理體系的措施
1、產品理念的創新。在日常的管理運營中，通信企業將滿足消費者對產品的及時需求作為目標，并以此來對進行各項工作的開展，但在通信市場日益龐大的狀況下，消費者對通信產品已經開始有了更高、更多的要求，假如通信企業要想使自身發展得更好，就必須樹立起嶄新的產品理念，建立起以消費者需求為導向的全新產品理念。首先，通信企業需要提升產品自身質量，只有使網絡信號覆蓋率得到不斷的提升，使網絡信號得以不斷的優化，從而為用戶提供越來越好的服務，才能使自身的市場份額增大；其次，作為通信企業一定要開發新的通信業務，如此才能使自身的產品娛樂服務得以提升。
2、對多種營銷手段進行整合。作為通信企業要把各種營銷手段進行融合，同時對營銷服務模式進行規范，用統一企業形象來向消費者進行信息的傳達，以便在消費者那建立良好信譽度，以此實現與消費者間雙向的溝通，使企業變成一種標簽，最終實現長期營銷的目的。通常狀況下，通信企業會通過樹立產品形象以及企業形象形式來對老顧客加以維系，并吸引新顧客，以便使通信產品可以更加深入人心。并在服務過程中做到如下幾方面： 1、加強營銷感情的投入，在向顧客提供服務的時候，作為銷售人員必須熱情禮待；2、服務規范化，按照服務規范的要求來進行作業，使服務的質量得以提高；3、作為服務人員還需使自己的銷售服務在效率方面不斷提高，以此確保服務及時和可靠。
3、完善分銷網絡。通信的目的便是方便用戶，作為通信企業一定要加大對之前產品的分銷網絡運營力度，這樣才能讓通信企業的市場競爭力得以被有效地提升。通信企業需要提高產品分銷網點的覆蓋面積，這就需要通信企業合理的設計產品的分銷網點布局，從而使通信市場的空白區域得以最大程度的被填補上。此外，通信企業需對產品分銷網點的分布密度和數量進行適時、適當的控制?？傊?，在對產品分銷網點在進行設計之時，通信企業應把所有網點業務狀況進行合并，并將之統一至分銷網點規劃統籌里去，從而使疏漏狀況得以最大程度的避免，還有就是，在主要的銷售渠道和經營網點上，通信企業還需有所側重，這樣才能確保企業銷售渠道以及經營網點轉變為企業營銷管理優先發展基地。
參 考 文 獻
[1]鐘湘萍. 淺談通信市場營銷管理體系的構建[J]. 黑龍江科技信息，2011，28：150.
中圖分類號：F626
1 通信市場營銷管理體系構建的重要性
隨著通信技術的不斷發展與進步，現代社會之間的交流變得更加便利，通信市場的競爭也隨之變得更為激烈。由于一些企業為了生存和發展，就利用一些違法手段進行不正當競爭，從而使得通信市場變得混亂無序。久而久之，必將阻礙我國的通信市場的開拓與發展，因此，我們需要建立和完善通信市場營銷管理體系，用法律法規來有效地規范我國通信市場，從而合理的利用通信市場有限的資源，使之能夠更有效地被運用。這樣才能更好的適應未來社會的不斷發展。
2 通信市場營銷管理體系的現狀與問題
2.1 通信市場沒有完善的法律制度來規范
隨著通信市場的不斷發展，通信市場所面臨的問題也越來越多，通信市場原本的營銷管理法律體制，已經不能滿足現代日益發展的通信市場的需求了。在現代通信市場營銷管理過程中越來越多的問題是現有法律制度所不能解決的，且一些新的通信市場營銷管理問題沒有相關法律法規的制約，導致通信市場在一定程度上產生了混亂。甚至一些不法分子為了利益，鉆法律的空子，利用非法手段大量牟取利益，加劇了通信市場營銷管理的難度。從而使得通信市場營銷管理問題頻發，最終阻礙了通信市場的健康有序發展。
2.2 通信市場營銷缺乏統一的營銷管理機制
現代通信市場主要以移動、聯通等幾家大型的通信集團為主，中國鐵通、中國電信等許多小型通信企業為輔。在我們的生活中各種通信公司企業進行著激烈的競爭，在同一個地方多種通信企業穿插其中，使得我們的通信市場錯雜不堪，不利于通信市場的統一管理和資源的合理優化配置。這樣都是由于通信市場缺乏統一的營銷管理機制，各個通信企業各自為政。這樣導致我們的通信資源出現重復建設的情況，使得很多通信資源被大量的浪費了。這樣也是目前我國通信市場發展的重大阻礙之一。這樣對于我國通信市場營銷體系的構建也是極為不利的。
2.3 通信市場營銷手段單一，不夠靈活
由于我國通信市場主要掌握在移動、聯通等少數大型通信企業手中，從而對我國通信市場形成了壟斷，這就形成了賣方市場。因此，人們為了便利自己的生活，就不得不自己去尋求這些通信大型壟斷企業的幫助，從而開通通信服務。因而，大型通信壟斷企業就不需多么高明的營銷方法和手段，就能獲得極大的利益。由此，這些大型通信壟斷企業的管理者對通信市場營銷管理體系的構建就不那么重視了。然而隨著通信市場發展到今天，各種通信企業如雨后春筍般，通信市場的競爭變得異常的激烈了。大型通信企業壟斷也在逐漸瓦解，買方市場也逐漸成型。因此，為了自身的發展，構建完善的通信市場營銷管理體系就成為了社會發展的必然趨勢。
2.4 通信市場缺乏完善的售后服務體系
由于以前我國通信市場被少數大型通信企業所壟斷，我國通信資源掌握在少數大型企業手段，因此，通信市場的售后服務的質量顯得不那么重要。然而，隨著通信市場的不斷發展，通信市場的壟斷趨勢在逐漸瓦解，通信市場的競爭也隨之變得異常激烈。沒有完善的售后服務體系，人們投訴的增多，失去人們對他的信任，從而該企業也將失去通信市場的競爭優勢，最終將被通信市場所淘汰。因此，為了企業能夠有更好的發展，通信市場營銷管理體系的構建時，通信市場還需要建立一套完善的售后服務體系，這樣才能為通信營銷管理體系的建立奠定基礎。
3 通信市場營銷管理體系構建的有效措施
3.1 建立一套完善通信市場法律制度來進行有效規范
隨著通信技術的不斷發展與運用，大量的企業將資金投入通信市場，由此通信市場的競爭也日益激烈。正所謂，“無規矩不成方圓?！睘榱司S護通信市場的秩序，加強通信市場的穩定，我們需要建立一套完善的通信市場法律法規制度來進行有效規范，這樣才能對那些唯利是圖的商人進行約束和規范。對那些利用非法手段和惡意競爭破壞通信市場秩序的不良商人，我們才能根據相關法律法規進行依法制裁。與此同時，我們還可以對那些遵紀守法的通信企業給更多的優惠政策，并大力扶持他們的發展。從而為我國的通信市場建立一個良好的發展環境，最終使得我們的通信市場能夠健康持續有序的發展。
3.2 通信市場營銷應建立一個統一的營銷管理機制
隨著我國通信市場的不斷發展，我國的通信市場進入了一個自由化競爭的階段。這雖然有利于我國通信服務質量的改善與提高，但同時也使得我國通信事業的發展缺乏一個統一的發展目標，從而不利于我國通信事業的健康發展。因此，我們需要建立一個統一的通信市場營銷管理體制，從而讓我們的通信市場拜托過去的各自為政的現象。這樣不僅可以加強各通信企業的溝通與交通，還可以使得我國的通信市場資源能夠進行合理優化配置，從而使得我國的通信資源能夠得到更加充分有效的使用。建立一個統一的通信市場體制，也將有利于我們通信市場營銷管理體系的構建，從而進一步促進我們通信事業的不斷發展。
3.3 通信市場營銷采用多種方法相結合
隨著我國通信市場競爭的日益激烈，為了在以后的通信市場競爭中脫穎而出，我們需要建立一套完善的通信市場營銷管理體系。其中最為重要的就是在通信營銷過程中應該采用多種營銷手段相結合。對通信技術的營銷不僅僅是宣傳自身的技術力量優勢，更為重要的要突出自身優秀的售后服務體系。營銷過程中用真情去感動客戶，用最好的服務讓顧客放心使用，滿意消費。此外，在通信技術營銷過程中我們還可以此采用網絡營銷、體驗營銷等方式相結合。這樣才能為我們建立完善的通信營銷管理體系做好鋪墊。
3.4 通信市場營銷管理體系離不開完善的售后服務
現代通信市場不再被少數企業所壟斷，而是眾多企業進行著激烈的競爭。因此，為了企業的發展，我們需要不斷完善我們的售后服務體系。因為通信技術消費，不是一次性買賣，為了企業長遠發展，我們需要樹立良好的信譽。因此，我們不僅要加強自身通信技術的研究與發展，更為重要的是重視售后服務質量的改善與提高。正所謂，顧客就是上帝。對于通信技術的營銷管理不僅僅是要把東西賣出去，我們還要對賣出去的東西進行良好的售后服務，從而客戶口中得知我們的不足之處，從而進一步完善自身，這樣才能更加有利于企業的發展。這樣也是我們通信事業不斷發展和進步的重要保證。
4 總結
隨著通信市場的不斷發展，新的通信營銷問題也隨之出現，為了我國通信市場能夠健康有序的發展，我們需要不斷完善我國通信市場營銷管理體系。這除了不斷加強通信技術的研究，我們需要建立一個統一的通信市場營銷管理制度，不斷完善我國通信市場的法律制度，加強我們通信營銷的售后服務體系的建設。只有這樣才能是我們的通信事業不斷持續穩定發展。
參考文獻：
[1]何靜.論通信市場營銷管理體系的構建[J].中小企業管理與科技（下旬刊），2010，11.
[2]鐘湘萍.淺談通信市場營銷管理體系的構建[J].黑龍江科技信息，2011，28.
一、我行市場營銷管理現狀和特點
隨著金融改革的不斷深化和同業競爭的日趨激烈，我行各級干部員工的市場營銷意識逐步增強，從市行到支行，主動找市場、找客戶的營銷力度不斷加大，主要呈現以下幾個方面的特點：
（一）市場營銷觀念初步樹立。各級領導班子充分認識到營銷工作在全行經營工作中的重要地位，都將市場營銷列為重點工作，要求各個部門、各類人員以市場、客戶的需求為導向，上下協調，相互配合，找準目標市場，綜合考慮營銷策略，對重點客戶制定服務預案，為客戶提供一攬子金融服務。
（二）營銷工作組織架構和工作機制初步建立。各級領導直接參與市場營銷，初步形成從各級領導、職能部門到客戶經理的營銷網絡。在營銷活動中，注重形式和內容的有機結合，提高營銷活動的層次和檔次。去年，為提升對優質市場的營銷工作層次，加大對重點項目拓展力度，市行成立了重大項目營銷小組，對貸款項目進行重點營銷。
（三）注重營銷隊伍的建設和營銷手段的多樣化。近年來，我行進一步調整人力資源配置，通過整合前臺業務、優化勞動組合等多種渠道，充實營銷人員隊伍。積極探索營銷手段的多樣化，充分運用廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等促銷方式的組合，適時開展有針對性的系列營銷活動，幫助客戶了解和認識金融產品，贏得客戶的信任和支持。
二、存在的主要問題
近年來，我行在市場營銷方面做了大量的工作，也取得了一定成效，但依然存在一些突出的問題，主要體現在：
（一）缺乏一套統一的、完整的市場營銷管理體系。由于營銷體系的混亂，職責不明，不同的產品營銷對口不同的專業部門，使得市行與各支行之間“一對多”、“多對一”的情況日益復雜，內務工作量也不斷增加，直接影響到基層行的市場營銷、客戶服務的精力投入，影響到整體管理效率。營銷體系缺乏一體化層次感，客戶經理隊伍的市場指導容易出現多頭指令，各部門的不同要求，往往使客戶經理無所是從，不能準確把握全行的營銷主旨，造成營銷隊伍的管理水平低下。同時，部門協調性差還造成了營銷資源的浪費。各業務部門之間沒有建立一個系統的統一的共享的客戶資料庫，客戶信息的交流不足，導致不能有效整體評價客戶，不能很好地利用客戶資源，甚至削弱了我行對優質客戶的服務水平。每一個產品部門都要進行產品營銷管理，在營銷的時候，同一個企業出現幾個部門前赴后繼進行不同產品營銷的現象。還有一些支行針對某一客戶存在重復營銷的問題。
（二）營銷意識有待進一步增強，營銷手段有待進一步改進。部分干部員工在市場營銷認識上存在片面性，往往將營銷看作一般性的產品介紹、推銷，手段單一，收效甚微。有的員工對市場營銷認識不足，對開拓新業務有畏難情緒。產品應用能力低下，與市場、客戶的需求不適應。有的支行在組織營銷過程中，缺乏對轄內市場的總體把握，沒有建立有效的信息反饋機制，只是簡單、零散地運用營銷手段，被動應付競爭。在營銷中大多數只把目光盯在與其直接客戶的關系上，而對與其它有重大利益影響的各種主體之間的關系則分析不夠、重視不夠，缺乏全面的關系協調和促進；營業網點在提高服務質量方面盡管做了大量的工作，但服務工作尚未與本行的市場營銷戰略有機聯系，缺乏針對性、主動性和創造性。同時，低成本的電子化分銷渠道，如自助設備、電子銀行等使用頻率相對不高，性能不穩定，沒有發揮好應有的作用。
（三）市場營銷隊伍建設亟需加強。截止2018年末，我行共有各類營銷人員X人，營銷人員占全部員工的比例為X%，盡管較以往有較大幅度的提高，但依然難以滿足日益增長的業務發展需求。另外，當前營銷隊伍的整體素質也有待進一步提高。一是由于長期以來市場營銷被看成某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有特殊要求，這就使得產品營銷活動有可能在不規范的情況下進行，營銷行為甚至出現偏差。二是營銷專業人才缺乏。三是部分市場營銷人員知識層次不高，對新業務知之甚少，以一成不變的思維定式考慮問題，缺乏激情與活力，競爭力不強。
（四）與市場營銷相匹配的激勵機制不完善。為強化營銷工作，各級行出臺了一系列考核辦法、獎勵辦法，在一定程度上推動了營銷工作，但在實際工作中仍是行政推動多，機制推動不夠，全行整體營銷功能較弱。在對有些業務的營銷中，我行也實行了獎勵辦法，但這些獎勵辦法都是臨時性的，沒有形成一種長效機制。
三、建立高效率的市場營銷運作體系的思考
商業銀行業務經營定位應以客戶為中心、市場為導向、營銷為手段，通過市場營銷來不斷調整自身的客戶結構，搶占市場份額。隨著營銷手段的多樣化，迫切需要建立一個以一體化為基礎、分層次的市場營銷管理體系，實現買與賣的有機統一。
（一）創建全行統一的市場營銷管理體系。市行組建“市場營銷管理委員會”，行長任主任，主管業務工作的副行級領導任副主任，相關業務部門經理為成員。委員會下設市場營銷管理辦公室，統一規劃管理并具體策劃和指導全行性的營銷活動，統一制定營銷方案，統一組織營銷工作，處理解決在市場營銷中存在于各部門、各專業協同運作過程中出現的各種矛盾和問題，使各環節、各系統結合成為有機整體，充分利用市場營銷資源，實現市場營銷的最佳組合。
（二）建立以客戶為中心的分層次營銷隊伍。市行行長為第一客戶經理，組成從市行行級領導、部門經理，到支行行級領導、部門經理、一線員工等不同層次的客戶經理，根據客戶貢獻度的大小，分層次營銷不同類別的客戶。不同層次的營銷人員負責不同的層次，分工協作，上下聯動，整體配合，形成一個既分工又統一的立體式營銷網絡。高層建筑、低層基礎一起抓，搶得先機，提高效率，上下平衡，從而搶得市場。
（三）建立以客戶為中心的集中式營銷模式。實施以客戶為中心的集中式一體化營銷模式，通過客戶經理捆綁式一攬子對眾多的金融產品進行營銷，真正實現“以客戶為中心”，更好地服務客戶，增強銀行的綜合競爭力。集中式市場營銷組織模式主要是將全行各產品部門的市場和客戶服務功能整合集中，從客戶的利益出發整合金融產品，為客戶提供一體化的金融服務，統一進行市場營銷，對公司、個人客戶經理進行管理、指導、支持等，并逐步實現銀行客戶資源的共享。集中式客戶關系管理和營銷組織模式使整個銀行的組織設置可以清晰地劃分為管理鏈、產品鏈和營銷鏈，整合各產品部門的市場資源，將原分散在各產品部門的營銷精英有機整合在一起，組成一個專業化的營銷隊伍負責全行產品的市場推廣。
最近幾年以來，“市場部”這個概念日漸地走入了國內企業的內部建制的框架之中，現有條件下，國內移動通信企業基于市場部的設置指引理念，相繼設計出了營銷部、分銷處、運營部、銷售部以及市場管理部等內部機構建制。在我國移動通信行業實施分營改革實踐之后，在現有的具備移動通信業務運營資格的幾家國內企業實體中，中國移動通信取得了最大規模的市場營銷活動實踐規模。具有市場知名度高，但品牌忠誠度低的發展現狀。目前，移動運營商基本設置市場部、集客部、應數據業務的發展需求增設了數據部?，F有發展條件下，我國移動通信企業市場營銷管理工作在實踐環節中表現出了較為明顯的各行其道趨勢，管理實踐工作過程中所實施的短期性決策行為數量繁多，行業內部比較缺乏系統的具有長遠性戰略實踐眼光的規劃實施方案?；诤暧^性考量意義角度，我國現有的移動通信企業還沒有切實掌握實施日常性管理營銷實踐活動過程中所必需的專業性知識與技能，對于市場的態度以及關照角度而言，移動通信企業往往都是基于實現短期銷售目標的良好狀態的角度，制定并實施諸如廣告宣傳、公關、有獎銷售等形式的促銷手段。現有條件下，我國通信行業依然穩定地壟斷性的市場結構模式之中，行業內部的各個從業者無法感知基于自由市場制度下的生存性壓力。這種現實條件，使得有關人員不易對市場營銷實踐路徑產生相對充分發心理緊迫感，只有在切實加強我國移動通信行業市場的競爭了狀況的現實條件下才能有效實現對這一現狀的良好改良目標。我們要逐步建立具有長遠性戰略實踐眼光的移動通信市場營銷管理體系實踐設計方案。
二、移動通信行業市場營銷管理體系的組成
對于營銷活動而言，市場營銷的客觀表現就是實施市場營銷管理活動，而市場營銷管理活動的實質就是對買方主體實施需求管理。一個獨立的企業在實施市場營銷活動的過程中，通常情形下，會在目標指向市場中設定一個相對合理而可行的交易活動實踐水平，事實上，企業的目標指向市場所實際獲取的交易活動實踐水平可能會與之前的設定數值具有較為鮮明的客觀差異，市場營銷管理工作就是要針對這種現實存在的客觀狀況實施科學而高效的信息整合與實踐處理工作，切實保障有關企業實體的市場營銷管理實踐工作處于較為科學的境況之中。
針對我國移動通信行業領域的自身特征以及現有條件下的客觀性發展條件狀況，我們對建立我國移動通信行業的市場營銷管理活動實踐體系的基本組成部分實施了如下的劃分：
一是買方市場需求管理。二是市場營銷網絡管理。三是市場推動機制實踐狀況管理。四是市場營銷環境狀況管理。五是市場營銷組織架構管理。
這里所列示的這個市場營銷管理體系，通過建立并保持與目標指向市場之間的信息交互實踐體系，切實保障移動通信企業的各項經營規劃目標的良性實現，同時具備對目標實現過程中所涉及的有關內容實施系統而科學的進程性分析、計劃、執行和控制等功能模塊。通過這個營銷管理活動實踐系統，企業可以保持對現有市場發展生態狀況的動態關注，及時對市場中所出現的各類動態變化因素實必要的捕捉與評估工作，為企業實體修正其經營活動實踐理念，實現良好適應市場發展狀況的經營狀態創造目標。
三、對市場營銷需求管理活動流程的細致劃分
根據上文中筆者的論述內容，我們已經知道了實施市場營銷管理實踐工作的實質就是要實施對買方需求的管理目標。根據現有狀況之下市場需求在水平、時間以及性質方面的現實性差異狀況，我們可以簡明而清晰地將市場需求劃分為八個基本的情形，現將之分條例示如下：負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過量需求、有害需求。
基于自由市場的組成要素角度實施考量，以人口條件、購買力狀況、購買欲望角度為切點，當前發展客觀條件下，我國移動通信行業領域的市場需求狀況基本上處于充分需求和潛伏需求狀況之下，現階段，實施市場份額的開拓性占有行為將會具有較為充分的良性實現背景。所謂市場營銷需求管理工作就是要對自由市場中的客觀性動態需求狀況之表現實施科學而有效的管理目標，客觀動態地做好市場交易活動現狀和規模的調查研究實踐工作，深入市場的運營機理之中，在較大的程度與范圍之上實現對客戶、顧客、分銷商、供應商的基本狀況實施了解，針對廣告攝取心理反應、行業發展動態信息信息、行業營銷網絡建構與發展狀況、實施促銷行為的效果實施有效的評估和感知。要對動態變化路徑之中的市場信息實施較大幅度的廣泛搜集工作。切實摸準市場的動態變化狀況，用這些已經收集到的客觀信息幫助企業中的計劃制定者制定市場營銷企劃方案、制定新業務計劃實施路徑提供必要的信息支持。就這一層面而言，我們可以將市場營銷需求管理視作企業營銷工作的一雙眼睛。
四、市場營銷管理體系的實施流程及注意事項
只有制定科學而有效的工作實踐流程才能切實保障真實工作目標的有效實現，移動通信行業市場營銷管理體系要想真正實現創造和占有市場份額的營銷目的，就必須對特定地區的市場狀況實施較為良好的實踐性了解，要因地制宜，合理規劃，制定相對科學而系統的市場營銷管理工作實踐流程，在實施環節中要對已經制定是計劃方案實施科學規范的運作形態，并建立相應的運營保障工作機制，以切實保障有關工作目標的順利實現。
從市場調研工作環節到市場信息分析工作環節，從市場信息分析工作環節到市場企劃方案工作環節，從企劃方案工作環節到批準實施工作環節，從批準實施工作環節到現場組織管理工作環節，市場情況分析員、企劃實踐工作主管、廣告宣傳部門專員、業務代表、銷售經理、市場行政管理員等在崗員工都要行動起來，以實現向市場推銷產品到向市場推銷需求的目標約制過程的有序轉變。
實施移動通信市場營銷管理體系建構工作的注意事項包括如下幾個方面：
（1）市場營銷審計，要加強對費用水平、贏利能力狀況、環境條件的審計，并實現從投資看效果的審計工作職能。
（2）管理控制，要基于年度計劃實施狀況、工作效率、成本等方面實施控制實踐工作。
（3）培訓提高，開闊市場營銷活動漫畫員工的見識與視野，拓寬市場營銷人員的工作思路，有效增益市場營銷人員的綜合性素質，切實提升適應市場的動態變化的實踐目標，須知，理想的營銷人員都是有效實施培訓工作的結果。
五、結束語
本文圍繞建立移動通信市場營銷管理體系的有關思考展開了簡要的論述。僅供有關領域的讀者朋友參考。
（作者單位為菏澤市移動公司）
參考文獻
[1] 曲藝.華為市場營銷戰略分析[J].商場現代化，2015.
[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應注意的事項。
移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業，在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發展形勢需要。
1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀
“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。
從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。
2市場營銷管理體系的組成和細分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。
根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。
就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。
2.1市場營銷需求管理細分
我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。
(1)目標市場
影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。
(2)市場目標
那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。
2.2市場營銷網絡管理細分
網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。
移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。
移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。
2.3市場環境管理細分
像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。
目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。
2.4市場推動管理細分
市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。
(3)整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。
廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。
2.5市場組織管理細分
管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自主權的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。
例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。
3市場營銷管理體系工作流程及注意事項
一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。
“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場平牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常 消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。
從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。而我所上班的移動公司經理，已經認識到這點，經常會搞一些促銷活動，效果不錯。
2市場營銷管理體系的組成和細分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。 2.1市場營銷需求管理細分 市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場目標分析兩個方面。
（1） 目標市場
影響移動通信目標市場的因素很多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。
（2）市場目標
那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層等不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞一專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者等等。
2.2市場營銷網絡管理細分
網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。
移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷 發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、反款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。
移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也是應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。
2.3市場環境管理細分
像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷力不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。
目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。
2.4市場推動管理細分
市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
（1） 廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種；裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
（2） 促銷推動
促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢次試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者廖若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場，從國外的經驗看，移動通信作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。
（3） 整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。
2.5市場組織管理細分
管理的過程中其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自主權的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、產品型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場對動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。
二、通信市場營銷管理體系發展現狀及面臨的主要問題
當前我國通信行業主要有三家大型的通信企業，即中國電信、中國移動和中國聯通，三家企業的發展狀況各不相同，也都具有各自的特色和發展優勢，或增加市場份額，完善服務鏈條；或主打3G業務，打造品牌。但是，在當前激烈的市場競爭下，各通信企業的營銷只是在滿足市場上消費者不斷增長的需求，而不是進行消費引導，不屬于市場導向型營銷。造成這種營銷狀況的主要問題有以下幾個方面：
2.1沒有完善的相關法律規范
伴隨著市場經濟的發展和社會的進步，通信市場中凸顯的營銷管理問題越來越多，以往的營銷管理法律已經無法滿足當前市場營銷的需求，通信市場各企業各行其道，營銷手段七花八門，許多市場不法分子趁機謀取非法利益，鉆法律的空子，又缺少法律的制約，導致市場管理艱難，各種問題頻發，因此需完善通信行業市場營銷法律規范，加強市場營銷管理，促進通信市場健康發展。
2.2缺乏統一的營銷管理機制
現階段，我國通信市場競爭激烈，各企業的營銷手段無孔不入，很多地方的通信企業相互交叉，例如同一個城鎮的通信系統，就可能包括聯通、移動、電信在內等多個通信企業，使得當地的通信系統之間存在同質化競爭，極不利于進行綜合管理，缺乏統一的營銷管理機制，造成各通信企業通信資源的重大浪費，阻礙我國各通信企業的健康、快速發展。
2.3售后服務不完善
雖然目前通信行業三大通信運營商還具有客戶群多、通信技術發達等優勢，但是，隨著社會經濟的發展和新興行業的崛起，通信行業的市場不斷對外開放，市場競爭也變得越來越多元化，許多通信相關企業由于售后服務不完善，遭到廣大受眾的不滿，逐漸喪失了人們對其的信任感，最后被市場所淘汰。所以，完善通信企業的售后服務，建立一整套的服務體系，是保證企業快速發展，樹立企業品牌的重要舉措。
三、通信市場營銷管理體系的構建
正如上文所述，市場營銷管理體系的構建對通信行業的發展具有重要作用。但是，從目前實際情況來看，我國通信行業市場營銷管理體系中還存在法律法規不完善、營銷機制不健全等諸多問題，制約了通信行業的健康穩定發展。面對這種狀況，我們必須采取一些策略，不斷完善市場營銷管理體系，使它更好地為通信行業服務。具體策略如下。
3.1建立健全有效的通信市場營銷制度
“無規矩不成方圓”，任何事首先得有具體的制度規范，才能夠讓人依照制度辦事。當前通信市場營銷手段不規范，各種管理問題頻發，缺乏的就是一套具體、規范、可實行的市場營銷制度，用具體的章程約束通信營銷手段，加大賞罰機制建設，對于遵守法律，誠實守信的通信企業進行獎賞，并用政府力量扶持，凈化市場；對那些投機倒把、唯利是圖的人黑心商人進行嚴厲打擊，根據制定的相關法律進行嚴厲懲處，給各通信企業創造一個良好的發展環境，促進通信市場健康有序發展。
3.2統一管理機制，合理配置資源
總體上來說，我國的通信企業雖然發展狀況參差不齊，缺乏一個綜合管理的目標，沒有具體的管理體系，導致各通信企業各自為政，缺少企業間的溝通交流，全部都是我行我素的競爭手段，造成市場營銷管理的混亂。因此，現階段最關鍵的就是建立一個完善的管理機制，在總目標上進行統一管理，加強通信企業間的溝通協商，合理配置通信資源，使各通信企業有序發展。
3.3多種營銷手段相結合
市場上的多樣化需求，要求通信企業做出相對應的具體改進方法，營銷手段就是其中之一。通信企業的市場營銷手段需要創新，可以分多個步驟同時進行：技術上要求質量，宣傳自身的技術優勢；銷售上，用真誠的服務感染受眾，讓人們信任其通信技術并進行消費；完善售后，加強服務管理力度，達到受眾的滿意，擴充后續客源。在具體的營銷手段中采用實體店營銷、網絡營銷、體驗營銷、廣告營銷等多種方法提高企業知名度，達到廣而告之的效果。
3.4完善售后服務
售后服務作為通信企業業務的后續工作，要引起企業的足夠重視，它不僅影響了通信用戶對通信企業的好感度，也影響到企業的品牌塑造。在競爭激烈的今天，任何一小部分的失誤都可能導致絕大部分的損失，而且售后服務是通信企業與用戶之間進行親密交往的第二次機會，完善售后服務，能夠提高用戶對企業的信任感，吸引用戶進行二次消費，并獲得用戶對企業的擁護和持久的忠誠度。
隨著經濟全球化的深入發展，國際經濟交流合作日益密切。我國家具行業的消費增速雖然放緩，但仍然保持著全球第一出口和消費大國的地位。家具產品的市場營銷方式也在突破傳統，收獲了網絡與實體營銷相互輔助的成功實踐[1-3]。2019 年，我國家具主營業務銷售額已達16000 億元，相關企業超過70000 家，就業人員超過900 萬。本文旨在通過分析家具企業市場營銷管理的主要特性，從堅持構建科學市場營銷觀念、建立健全市場營銷管理體系、完善企業市場營銷活動管理三個角度提出改善市場營銷管理的有效方針。
1 企業市場營銷管理的主要特性
家具企業市場營銷方案的合理制定應配以科學的管理方式，這需要家具企業深入了解市場營銷及其管理特性[4-8]。家具企業的市場營銷內容豐富，涵蓋了家具企業的發展狀況、所處的市場環境等內容[9-13]。家具企業市場營銷方案的制定需要家具企業以戰略眼光把握市場動態，結合適合自身企業發展的市場營銷目標，以此促進家具企業健康可持續發展，使家具企業在市場、價格、同質化產品等方面的激烈競爭中勝出，并不斷謀求發展與創新[14-16]。家具企業的市場營銷管理具有獨立性、規律性、綜合性的特點[17-22]。家具企業市場營銷管理的獨立性主要是對市場營銷活動制定一套獨立的管理模式，家具企業應在不同時期面對不同市場需求對所開展的市場營銷活動的管理隨時適當調整，從而保證市場營銷活動的順利進行。不論何種類型的家具企業，其市場營銷管理都明顯具有規律性，主要體現為家具企業會定期對市場營銷活動進行分析和研究。這是由于家具企業的市場營銷活動往往同時面臨著社會環境、技術環境、經濟環境外部性因素的影響。家具企業根據市場營銷成果，定期對市場營銷活動進行研究與分析，以此優化市場營銷管理方案，更好地完成市場營銷管理工作，促進家具企業市場營銷方案的完善，提高對各種風險問題的應對能力。家具企業管理的綜合性源于市場營銷部門與其他部門的聯系較為密切。市場營銷方案的制定需要不同部門的共同協作，尤其對于市場營銷目標的制定，需要家具企業對市場需求及自身發展全面把握，統籌謀劃，以此確保市場營銷目標制定的科學性、合理性[23-25]。
2 改善市場營銷管理的有效方針
市場營銷管理是家具企業軟實力的代表。家具企業市場營銷管理能力的提升，可使家具企業所定制的市場營銷活動為家具企業帶來可觀的銷售量，還能使家具產品主動融入到市場中，實現家具企業對家具產品市場營銷進行管理。
2.1 堅持構建科學市場營銷觀念
近年來，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，我國家具產業同其他產業一樣也正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的關鍵期。隨著大量國外家具企業的涌入，我國家具企業的競爭壓力不斷增大。市場營銷活動需要堅持構建科學市場的營銷觀念，了解市場資訊及動態，制定與市場需求相符合的營銷方案，從而使家具產品在市場競爭中具有優勢，產品品質得到消費者的認可。例如，市場營銷管理人員需要隨時了解不同銷售地區消費者對家具類型的需求與審美，從而形成與市場更加匹配的市場營銷觀念，提高市場營銷管理水平，為家具企業謀求更多的經濟效益。
2.2 全面掌握市場變化動態情況
家具市場動態對于家具企業市場營銷管理至關重要。為推進家具企業市場營銷管理創新及優化，家具企業應根據市場情況的變化，隨時調整適合市場需求的營銷方案。隨著大數據及人工智能的應用，大量有關家具市場信息的數據可通過計算機語言編程通過人工智能以支持向量機等機器學習的算法，為家具企業帶來對市場動態大數據可視化的技術手段。這對于家具企業對市場環境的分析與預測提供了有力的技術支撐，為制定更加靈活的市場營銷方案提供了新方法，為家具企業市場營銷管理水平的提升提供了實現途徑。此外，家具企業的市場營銷管理人員也應適時進行實地調研，重點了解家具消費者新需求，并將這些內容有選擇地納入到家具市場營銷管理及創新方案中，從而使家具企業的市場營銷管理更加科學合理，打破以往家具市場營銷管理閉門造車的情況，為家具企業以市場營銷管理的方式提高應對各種風險的能力。例如，家具企業可在家具賣場定期調研，了解消費者對家具樣式、顏色、材質的偏好及服務滿意度調查，確保家具產品在市場的精準投放，使家具市場營銷活動更加具有針對性，更好地提升家具企業市場營銷管理能力。
2.3 建立健全市場營銷管理體系
家具企業可通過對家具市場進行調研、對員工進行業績評價、對市場營銷方案的制定等方式，建立健全的市場營銷管理體系。一套科學完整的市場營銷管理體系，需要家具企業在自身的生產經營、市場管理等方面形成全面的認識，以市場營銷為核心，對各個層面及環節的權責進行劃分與管理。家具企業對于市場調研的管理，應包括公司表現、競爭者相關信息（如質量、價格、品種、市場、客戶等）等內容；對于家具企業員工業績評價的管理，可通過對銷售人員的銷售量和回款情況、完成任務情況多方面進行考核；對于營銷計劃的管理，應良好把握營銷方式和時間進度，力求營銷計劃的有效及合理。同時，家具企業在建立健全市場營銷管理體系的同時，應當注重自身管理業務水平的提高，以此體現管理水平的專業性，使市場營銷相關管理工作更加科學和系統。
2.4 完善企業市場營銷活動管理
1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀
“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。
從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。
2市場營銷管理體系的組成和細分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。
根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。
就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。
2.1市場營銷需求管理細分
我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。
(1)目標市場
影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。
(2)市場目標
那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主。
可以說，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。
2.2市場營銷網絡管理細分
網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。
移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。
移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。
2.3市場環境管理細分
像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。
目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。
2.4市場推動管理細分
市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。
(3)整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。
廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。
2.5市場組織管理細分
管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。
例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。
3市場營銷管理體系工作流程及注意事項
一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。
1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀
“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。
從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。
2市場營銷管理體系的組成和細分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。
根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。
就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。
2.1市場營銷需求管理細分
我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。
(1)目標市場
影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。
(2)市場目標
那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。
2.2市場營銷網絡管理細分
網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。
移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。
移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。
2.3市場環境管理細分
像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。
目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。
2.4市場推動管理細分
市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。
(3)整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。
廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。
2.5市場組織管理細分
管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。
例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。
3市場營銷管理體系工作流程及注意事項
一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。
二、市場營銷管理體系的組成和細分一)從事過營銷的人都知道，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。根據通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，通信市場營銷管理體系應包括五個方面：①市場需求管理；②市場營銷網絡管理；③市場推動管理；④市場營銷環境管理；⑤市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統。
（二）市場營銷需求管理細分。我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：①負需求；②無需求；③潛伏需求；④下降需求；⑤不規則需求；⑥充分需求；⑦過量需求；⑧有害需求。一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。
目標市場。影響通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，小靈通從當初第一為主到現在形色多樣的各種機型，正是目標市場使然。各運營商要在研究目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。
市場目標。那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，各通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。
（三）市場營銷網絡管理細分。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。各通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，各通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。
（四）市場環境管理細分。像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。各通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，做出相應的對策。目前各通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。
（五）市場推動管理細分。市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
廣告推動。廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
促銷推動。促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：
清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰。
