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一、四川省經濟發展概況
2005年，四川省全年實現國民生產總值7385.1億元，比上年增長12.6%，高出全國平均水平2.7個百分點：其中，第一產業增加值1495.7億元，增長5.8%；第二產業增加值3052.7億元，增長17.8%；第三產業增加值2836.7億元，增長10.7%，從需求的角度看，投資、消費、凈出口“三駕馬車”同向拉動經濟快速增長，其中，總投資增長18%，最終消費增長8.8%，凈出口增長14.3%。特別值得一提的是：“十五”期間，四川省國民生產總值連上四個千億元臺階，年均增長11.2%，是四川省前十個“五年計劃”發展最好的時期。
作為中國西部地區經濟實力最強的省份，四川工業部門較為齊全，其中鋼鐵、機械、電子、天然氣、化工、森林、絲紡織、造紙、食品等部門占全國重要地位；農業較發達，農副產品豐富多樣，糧、油、蠶絲、柑橘、茶葉及桐油、生豬等產量均居全國前列；交通以鐵路和川江航運為主、聯系省內外的水陸運輸網已基本形成，為四川產險業的進一步發展奠定了良好的基礎。
二、四川省財產保險市場的發展概況
近年來，隨著四川省經濟的迅速發展，人民群眾收入的大幅度提高，保險業獲得了發展的良好外部條件，許多保險機構十分看好四川保險市場的發展空間，紛紛將四川作為拓展我國西部保險市場的橋頭堡，搶攤四川，設立機構，截至2005年12月底，四川產險市場主體共有14家，分別為：人保產險、太平洋產險、平安產險、永安產險、華泰產險、中華聯合、天安產險、太平保險、大地保險、華安產險、安盟保險、永誠產險、安邦產險、出口信用險；已開業的保險中介機構共有102家(含分支機構)，其中經紀公司13家、公估公司7家、公司82家。
(一)產險業發展總體情況
作為中國西部綜合經濟實力最強的省份，四川省在全國經濟發展格局中處于重要地位。2005年，四川省保險事業繼續保持良好的平穩增長態勢，積極服務大局、服務“三農”、大力發展縣域保險，保障功能進一步加強，市場體系更加完善，開放水平顯著提高，保險業務規模在全國位列第九，且繼續在西部十二個省市中名列第一，全年實現保費總收入190.04億元，同比增長18.96%。其中，財產險保費收入53.76億元，增長11.84%；為四川省各類財產提供234144.36萬元保額的風險保障；產險公司合計支付賠款金額29.85億元，同比增長21.4%。
從表1不難看出，雖然四川省保險業在西部處于領先地位，且與中部省份相當，但保險密度落后于全國平均水平，若與東部發達地區相較，則無論從保費收入、保險密度還是保險深度都遠遠落后。這主要因為：一方面，近幾年四川經濟雖然發展速度加快，但人口眾多，在經濟發展速度和人均水平上未能趕超東部發達地區；另一方面，西部地區的大眾保險意識有待提高，保險產品不能完全滿足市場的需求。
(二)各地市州產險業發展概況
2005年，除綿陽和資陽外，四川省各地市州產險保費收入均有不同幅度的增長(見表2)，其中涼山、巴中和阿壩都達到了20%以上的發展速度，而綿陽與資陽的負增長現象在一定程度上也有2004年業務發展過快的原因。但是，四川各地區保險發展水平差異較大：成都市經濟發展較快，保險需求旺盛，保險主體多，中介機構發達，市場競爭激烈，是各家公司爭奪的重點，其產險保費收入在近兩年都占到了全省的40%以上，而其它20個地市州的產險保費收入平均占比則不到3%；另外，產險業務主要集中在包括成都在內的綿陽、德陽、宜賓、瀘州、攀枝花、樂山等存在良好工業基礎的地區，以上七個城市的產險保費收入占到了四川21個地市州的70%以上，廣元、遂寧、巴中、阿壩、甘孜等地區的產險保費收入市場占比不足2%。不過，總體來看，2001—2005年，四川省產險保費收入年均增長17.54%，各地區產險業均呈現良好的發展態勢，市場前景看好。
(三)各產險公司情況
1.從保費收入(見表3)看，2005年四川省產險業全年實現保費收入537566.27萬元，較2004年增長11.84%。其中，人保產險實現保費收入265153.30萬元，其市場份額雖較2004年下降約5個百分點，但仍然達到49.32%，占據半壁江山。而根據貝恩的市場結構分析方法，C4≥75%即屬于寡占I型結構，而四川產險市場的C4值(位于前四位的人保、中華聯合、太保、平安的市場份額總計)為83.68%，具有明顯的寡頭壟斷型市場特征。
2.從增長速度來看，四川產險市場與全國產險市場呈現同樣的趨勢：保費收入增長水平較2004年出現大幅回落，但仍達到11.84%增長率，與全國12%的總體水平相當。其中，人保產險保費收入與上年基本持平，永安產險出現負增長，其它公司則保持在10%以上的增長率。與此同時，太平保險、華安產險、安盟保險等保險公司業務擴張迅猛，業務增長都在兩借以上，永誠產險和安邦產險在成立不到一年的時間內也都取得了良好的市場業績。
3.從賠付率來看，保費收入占據前五位的人保、中華聯合、太保、平安以及大地都保持在50%—60%的區間，而永安產險雖然排名第六，但在賠付率上卻高達87.23%。同時，2005年四川產險市場車險賠付率比2004年上升了9.80%，直接導致廠總體賠付率較2004年上升了4.38個百分點，達到55.53%的水平。
(四)險種結構概況
從財產保險險種結構來看，2005年四川產險市場呈現以下特點：
1.機動車輛保險依然是產險業的支柱險種，其保費收入占整個產險保費收入的70%(見表4)以上，成為各家產險公司爭奪的焦點。雖然車險業務的保費收入同比增長10.09%，增長貢獻率達62.54%，但車險賠付率卻在同時增長9.80%，并直接導致丁產險業務總體賠付率的上升和產險公司效益的下滑。
2.意外傷害保險、健康保險的增長速度遠高于產險業的整體增幅：自從2003年產險公司開始進入“兩險”領域以來，短期人身意外傷害險和短期健康險業務增幅迅猛，2005保費收入逾4億元，市場占比接近8%，已經初步顯現了產險公司通過發展“兩險”業務來達到提供多元化服務和完善險種結構目的的跡象。
3.家庭財產保險的保費收入在占比不到0.5%的同時，還出現了9.91%的負增長，這在一定程度上昭示：在城鄉居民收入的持續增加、消費結構不斷升級、購買高檔消費品比例越來越大、對家庭財產保險的需求越來越迫切的背景下，產險公司在家財險方面沒有很好的滿足市場需求，若能在產品組合、銷售渠道等方面推陳出新，應該可以對改善險種結構起到較大作用。
4.信用保證保險業務在2005年迅速萎縮，這主要是因為：房貸險的熱銷之后，借款人提前還貸、提前解除保險合同，保險公司在退還客戶保費后，當初一次性付給銀行等商的高額手續費并不能收回，造成信用保險無利可圖，進而造成業務萎縮。信用保證保險的賠付率則由于受2003年以前年度車貸險業務的影響，依然呈現389.5%的極高水平。
三、四川省財產保險市場存在的主要問題
(一)產險業整體發展水平不高，地區差異較大
近年來，四川省經濟在快速發展的過程中仍然面臨著工業化、城鎮化水平較低，農村消費力不足等問題，人均國民生產總值與整體經濟水平依然較低。保險業正處于起步階段，社會公眾的保險意識淡薄，產險市場主體偏少，缺乏有序競爭，有效供給不足，產險業務的保險密度和保險深度分別為61.44元和0.73%，遠遠落后于我國東部地區。同時，成都地區的產險保費收入占比達42.14%，比排名第二的綿陽市產險保費收入高出7倍以上，而廣元、遂寧、巴中、阿壩、甘孜等地區的產險保費收入均不及市場占比的2%，顯然，成都市產險市場在四川省一支獨秀的局面將不利于產險業在四川的和諧發展。
(二)寡頭壟斷競爭格局依然明顯，缺乏適度競爭
從目前的產險市場供給主體來看，參加產險市場的保險公司數量偏少。雖然四川省產險公司的總數已達14家，但是只有人保產險等極少數保險公司可以在全省范圍內開展業務，同時，人保產險控制著一半的產險業務，若加上中華聯合、太保產險、平安產險，四家公司的市場份額高達83%以上，而其它公司各自所占的份額則都在4%以下，且平均市場占比不到2%。這種情況與我國多層次所有制的經濟形式及盡快建立社會主義市場經濟體制的目標不相適應，并充分說明四川省產險市場壟斷程度依然偏高，市場競爭不充分。這種寡頭壟斷的格局難以給保險市場的競爭者帶來真正的壓力，也使消費者無法享受到優質全面的服務。
(三)險種結構不合理，市場有效供給不足
近幾年，車險業務保費收入一直占四川省產險保費收入的70%以上，并沒有明顯的下降趨勢，因此，車險經營的狀況在很大程度上決定了整個產險業的發展，這直接導致了產險公司經營風險的加大。同時，四川省各家產險公司(安盟除外)都是分公司建制，缺乏獨立開發產品的能力，直接銷售由總公司從全國層面出發而設計的產品，導致產品雷同，不能很好滿足地方的需要。因此，保險公司如何創新觀念，加快產品的更新速度，開發設計適銷對路的產品，使其滿足市場的需要，逐步提高非車險業務的比重，并支持地方經濟的發展，成為當前迫切需要解決的一個問題。
(四)中高級管理人才及保險專業人才匱乏
一方面，新興產險公司在壯大的過程中需要建立完善的機構網絡布局，而網點的鋪設理所當然需要具有豐富經驗的管理人才；另一方面，產險經營的特殊性決定了它對精算、承保、理賠和查勘等方面保險專業人才的強烈需求。但是，中國保險業由于長達20年的停辦，帶來嚴重的人才培養斷層，從業人員總體水平偏低，各級管理人才的選拔無法符合保險監管的要求。四川地處西部內陸，經濟發展水平偏低，本身缺乏對人才的吸引力，成都、綿陽等中心城市以外的地區，由于條件艱苦等各方面的原因，更是難以留住人才。
四、進一步推進四川省產險市場發展的對策
(一)更新觀念，抓住機遇，加快產險業務的發展
一方面，保險企業一定要審時度勢，及時更新思想與理念，大力加強自主創新，積極推進誠信建設，努力營造和諧市場，確立與市場經濟相符合的新型觀念和意識；另一方面，保險企業要強化機遇觀念和機遇意識，認真研究當前產險業務發展的新的業務增長點，緊跟全省經濟結構調整步伐，抓住西部大開發戰略這條主線，積極實施“十一五”規劃，落實科學發展觀，努力實現四川產險業又快又好發展，力爭使地方經濟的增長點成為產險業務的增長點。
(二)推動不同經濟類型地區的產險業和諧發展
四川地域廣闊，經濟發展的不平衡決定了保險業發展的不平衡。為此，要推動四川保險業和諧發展，首先，應充分發揮成都在保險業發展中的骨干支撐、先導示范和輻射作用，盡快形成區域性保險中心；其次，對經濟較發達地區，如德陽、綿陽等市要引導其快速發展；再次，對經濟欠發達地區，如巴中、遂寧等市要支持其實現追趕型發展；最后，對甘孜、阿壩等少數民族地區，在確保社會穩定的前提下，積極創造條件促使其實現跨越式發展。
(三)擴大產險市場主體的陣容，培育公平競爭的市場環境
近幾年，四川省保險市場的快速發展與引進市場競爭機制密不可分，但目前產險市場集中程度依然偏高，須積極穩妥地引進新的市場主體，促進四川保險市場的繁榮和活躍。為此，一是繼續吸引產險公司在川設立分支機構；二是應完善產險機構管理辦法，放寬對有關機構局限于少數地市州開展業務的限制；三是可考慮吸收一兩家外資產險公司來川進行人股和技術合作，以便更好地借鑒國際產險業先進的經營管理經驗和專業技術。
(四)努力加大產品開發力度
目前，四川省產險業務的保險密度為61.44元，與全國平均水平91.06元相比存在較大差距，這說明四川省產險市場具有較大的發展空間和潛力，需要在鞏固傳統業務、保足保全的同時，抓好市場潛力的調查工作，發現和培植新的業務增長點：如開拓潛力巨大的農村保險市場以及基礎建設、生態建設、科技建設等領域的保險業務，拓展產險業服務和展業空間；為迅速崛起的個體私營經濟企業、民營企業提供配套服務，為各行各業提供雇主責任險、公眾責任險、職業責任險等責任風險轉移業務。
(五)穩步培育保險中介市場
目前，四川省內保險經紀、公估主體偏少，中介市場不夠規范又缺乏專業性。整頓和規范好現有中介市場，將其納入規范競爭的同時，更要著力培育多方中介主體，促進產險市場專業分工進一步細化。同時，產險公司與中介機構應加強協作關系，優勢互補，在多渠道、全方位銷售的同時，為客戶提供優質全面的服務，力爭實現多方共贏。
(六)加強人才培養力度，提高企業素質
據統計，全縣耕地面積在1949年時為54.95萬畝，2001年減少到42.16萬畝，期間總共減少12.79萬畝，年均減少約2400畝。此后至2013年耕地面積繼續減少到39.79萬畝，年均減少約1800畝，這主要是嚴格保護耕地政策所起的作用。1949年農作物總播面積為69.99萬畝，復種指數為127.4%，糧食面積63.19萬畝，占總播面積的90.3%。2013年農作物總播面積94.43萬畝，復種指數達237.3%，糧食面積71.23萬畝，只占總播面積的85.4%。上述情況說明3個問題：一是隨著經濟建設步伐的加快和退耕還林還草的進一步實施，耕地減少的態勢不可逆轉；二是人們對水果、蔬菜等需求的增加，農作物播種面積中，糧食種植面積的比例肯定還會逐步降低；三是解放以來，復種指數已提高了近一倍，繼續提高復種指數的難度很大。
2.糧油技術推廣難度加大
當前，包括農民在內的多數人員對發展糧食生產的積極性都有所下降，主要表現在：撂荒地逐年增多，種糧農戶歲數越來越大，外出人員不愿回鄉種糧的傾向相當明顯或根本不會種糧，造成先進實用技術推廣相當困難，部分技術甚至有倒退傾向。以水稻生產為例，20世紀80年代畝植窩數平均為1.5萬窩，90年代下降到1萬窩，現在的部分田塊已下降到0.5～0.6萬窩，畝植窩數的持續減少是水稻單產不升反降的主要原因，而產量總體變化不大的根本原因是種植品種普遍由穗數型變為了大穗型，由于品種的大變化而大幅度提高了單產，在玉米生產上表現更為明顯。從大農業的內部分工上看，由于發展蔬菜、水果和農機化很容易成為新的亮點，各級領導和技術人員已把更多的精力、人力和財力投入到了項目更大、更容易出亮點的其他業務工作，糧油技術推廣部門的地位和積極性都有所下降。同時，糧油技術推廣部門的專業人員和較為突出的人才也抽調了不少到其他部門從事更緊要的工作，減弱了糧油技術推廣部門的整體實力，部分糧油技術推廣部門的負責人也把更多的時間和精力放在了實施農業項目等不屬于技術范圍的工作上，沒有把過多的精力用在研究糧食發展的技術應用和推廣上來。此外，糧油技術推廣部門建立的各種示范片、示范田塊，所應用的高產綜合配套技術一般都需要較好的環境條件和嚴格按照技術規程實施，推廣都有較大難度。以隆昌縣水稻高產攻關為例，近幾年，每年都以增加窩數、增施肥料、狠抓病蟲防治為前提建立了百畝、千畝高產攻關片，盡管連續多年都有一定比例的田塊中稻和再生稻兩季畝產超過了噸糧，但由于增窩、增肥、防病治蟲需要增加投入，管理不到位還容易造成病蟲害加重，以及大幅度增加穗數還容易引起倒伏，同時，農戶雇請人員栽秧是以面積為單位給工錢，這樣就很難保證栽夠窩數。因此一旦示范或項目實施結束，示范片的新技術應用程度就逐步下降。
3.農機化步履艱難
近年來，全縣開展了播、耕、栽、防、收全程農機化作業的探索，但僅僅停留在試驗示范階段，推而不廣的主要原因是：隆昌縣屬淺丘地區，現在的機械不太適合不規則的小田塊，尤其是田坎小巧，機械笨重，搬運不方便，讓成片農戶整體接受又十分很難。
4.現有種糧補貼不科學
當前分不同部門、不同時間分別有良種補貼、農資綜合補貼等名目繁多的種糧補貼，不僅加大了各級的工作量，還沒有起到較好調動農戶種糧積極性的應有作用。6.有針對性的發展糧食生產特色項目少近年來，各級農業主管部門都安排了一定的糧食生產發展項目，對于穩定糧食生產起到了較好促進作用。但有針對性的發展糧食生產特色農業項目少，對下步糧食生產的發展推動作用不大，如隆昌縣近期穩定糧食產量的主要手段是穩定發展再生稻，卻沒有再生稻的專門項目，因此，無法結合項目認真研究和全力發展再生稻。此外，務農勞動力緊缺、文化水平低，耕作粗放，農戶投入少，種糧成本高，良種良法綜合配套技術不能完全落實等，也是當前糧食生產的基本概況。
二、隆昌縣糧食生產發展思路
1.穩定糧食種植面積
在依法嚴格保護耕地和堅決杜絕土地撂荒的前提下，進一步挖掘潛力，深化耕作制度改革，全面普及旱地多熟制，大力發展間套作冬大豆，逐步擴大稻田兩熟和三熟制面積，千方百計提高復種指數，實現糧食種植面積的基本穩定。
2.明確主攻方向
一是穩定玉米單產，恢復水稻和紅苕種植水平。只要水稻和紅苕恢復到歷史最高種植水平，全縣即可增加總產2萬噸。二是積極發展再生稻。近十年的探索表明，盡管隆昌縣屬再生稻次適宜區，但除少數陰山深溝地區外，90%以上區域實際上是可以蓄留再生稻的，如果按平均畝產100kg、28萬畝可蓄留的面積計算，總產可達2.8萬噸。因此，穩妥發展再生稻是當前隆昌縣提高糧食產量的重要途徑和抓手。
3.積極爭取各級對糧食生產的重視
首先應擴充技術人員，其次是各級部門和技術人員應認真研究糧食生產新技術，積極做好試驗示范，主動邀請各級領導和重點示范戶現場參觀指導新技術示范片和試驗示范田塊。再次是要加大力度宣傳農技干部和從事糧食生產人員的敬業精神和高產典型，讓從事糧食生產的人員有待遇、有地位、有榮譽，逐步形成人人愿意主動參與發展糧食生產的良好氛圍。
4.全力推廣農機化
各級農業科技人員應主動研究和引進農業機械進行試驗示范，積極探索不同種植模式的機型選擇和農機農藝的綜合配套技術，并熟練掌握各種農業機械，爭當農機能手，指導農戶應用農業機械，減輕勞動強度，提高勞動效率，降低種糧成本。
5.改革種糧補貼辦法和項目實施
可以采取按增加糧食種植面積進行補貼的辦法，擴大糧食種植面積；或者采取按交售糧食數量進行補貼的辦法，促進種植水平和產量的提高。同時，各地應在明確糧食生產發展的重點作物、主要目標和發展思路的基礎上，按照有關農業項目要求整合現有項目或安排專門項目，確保最有發展潛力的作物或技術有項目支撐、有人員研究、有人示范推廣，促進最有發展潛力的作物或技術能夠快速成熟和推廣應用。
6.制定激勵政策
本文僅就那些由于市場主體規范經營意識不強,現行監管不夠完善而產生并可能制約我國產險市場持續健康發展的幾個問題作一些分析。
一、我國產險市場的現狀及存在的問題
(一)我國產險市場的現狀
1997年,我國保險業保費總收入為1080.97億元,產險收入首次低于壽險收入,產壽險占總保費收入的比重分別為44.47%和55.53%,而在1990年末,產險業務為壽險的4倍左右。而且,1997年產險比例的下降幅度是這兩年中最大的一次。同年,上海市保費總收入為87億元,產、壽險在總保費中分別占32.2%和67.8%,產險所占比重的下降速度更是大得驚人?？梢?在短短幾年中,產壽險比例結構已發生了質的變化。從某種意義上說,我國保險市場上產險業務的發展已進入了一個相對緩慢的時期。這一現象的出現,既是我國保險市場發展到一定階段的必然產物,又是我國產險市場發展過程中積淀的種種問題合力作用的必然結果。這些問題許多是由市場主體規范經營意識不強、現行監管體系不夠完善等原因造成的。因此,只有正視這些問題,解決這些問題,我國產險業才能重鑄輝煌。
(二)我國產險市場存在的主要問題
1.市場無序競爭加劇,產險費率已到達危險的“臨界線”。
近年來,我國國民經濟每年以8%左右的速度遞增。應該說,這樣的經濟環境更適合我國產險業的穩健經營和健康發展。但是,有的市場主體沒有認識和抓住這一有利于自身長遠發展的良機,積極主動調整經營指導思想和業務結構,而只是看到在市場開拓難度加大的情況下,市場競爭主體越來越多,擔心有限的保源會被不斷增多的保險主體所分割,每家分得的“蛋糕”會越來越小。于是,為了維持或擴大自身的市場份額,市場主體間的競爭愈演愈烈,在一定范圍內,競爭已到了無序化的程序。市場無序競爭是目前影響我國產險市場持續、健康發展的最大和最主要的問題。
當前,我國產險市場無序競爭的表現形式多種多樣,但不外乎價格競爭和非價格競爭。所謂價格競爭,就是采用高手續費、低費率和提前支付高額無賠款退費等手段在同業中爭攬業務的不正當做法;而非價格競爭則是在產險經營中滲透包括行政干預在內的外來力量,并力圖通過行使行政權力等來促使客戶投保。顯然,這些不正當競爭都是對市場正當競爭的扭曲,最終會影響產險業的整體利益和保戶權益的維護。近年來,許多產險公司將機動車輛保險和企業財產保險作為主攻的效益險種。于是,各家產險公司間的不正當競爭在這兩個險種的業務發展中表現得尤為突出。有的產險公司為了拉攏客戶,不但采取降低費率和濫支手續費、無賠款退費等違規、違法的競爭手段,而且還不顧自身的風險,以向企業發放巨額貸款、幫企業擔保融資等為誘餌攬保,甚至還和保戶串通一氣,或制造假賠案,或人為擴大損失程度,公然騙取保險賠款。產險公司自身業務經營指導思想的偏差和破壞性競爭引發了產險經營中費率低、費用高、賠付率高的危局,而有的保險人和保戶利用產險公司的思想偏差,人為加劇惡性競爭的行為則更使我國產險市場的危機進一步凸現。例如按有關規定,保險業務最高能拿10%的手續費,但有些單位在掌握一定數量的保險客戶后,索要的手續費率越來越高,并同時與多家市場主體接觸,誰家手續費出得多就為誰家做,以致于手續費率達到30%已時有所聞。同時,由于當前我國產險市場的業務競爭主要集中在保險費率上,有的機構和客戶就想方設法壓低費率,使產險費率達到了危險的“臨界線”。在非價格競爭中,有的產險公司采用各種手段,拉政府有關部門與自己聯合發文,規定有關客戶必須到某一產險公司投保等。這樣的業務競爭不但擾亂了市場的正常競爭秩序,而且產險公司也往往因此無法控制費率、手續費率等,甚至連出險后的理賠權都會被他人控制。這種種無序競爭的行為追根溯源,皆是由于監管不力或監管未到位造成的。
2.保險經紀人良莠混雜,既“坑”保戶又“炒”產險公司。
改革開放后,保險經紀人首先在深圳出現。1993年6月以來,中國人民銀行深圳經濟特區分行和深圳市工商行政管理局分別批準了16家保險經紀公司開業,其他城市隨即也出現了類似的公司,保險經紀人在我國各地保險市場活躍起來。保險經紀人是代表投保人選擇保險公司,促成保險合同成立并為此收取手續費的中間人。保險合同的嚴肅性要求保險經紀人對投保雙方都有誠信的義務。但由于保險經紀人在我國出現的時間不長,相應的管理法規、措施尚未配套,政府也未實行對保險經紀人專業資格的審驗制度。因此,保險經紀人隊伍良莠混雜,有許多人的業務素質、職業道德等皆未能符合市場服務的要求。不少經紀人為了爭取高額利潤,在客戶那里抬高保險費率,到了產險公司又千方百計壓低費率,然后從中撈取“費差”,既“坑”了保戶又“炒”了產險公司,這種在大多數國家的保險活動中被嚴格禁止的做法,在我國產險經紀市場卻十分盛行,這表明我國的產險經紀市場先天不足,需要加強監管和規范。
3.非保險經營單位介入產險市場,沖擊了產險公司的正常業務。
保險是一個風險大、專業性強的行業。政府有關部門對保險經營企業的設立有著嚴格的限制,但有些非保險經營類的單位,對保險經營的技術與風險未加研究,以為經營保險可以“穩賺”,就采取種種辦法介入產險市場,直接或變相經營保險業務,沖擊保險經營單位的業務發展。如鐵路運輸部門開辦的保價運輸業務,就帶有自辦貨運險業務的性質,致使產險公司正常的貨運險業務量急劇下降。
影響我國產險市場持續、健康發展的問題遠遠不止上述幾種。應該嚴肅指出的是,上述問題的存在,不僅嚴重影響了產險公司正常的經營活動,擾亂產險市場正常秩序,還會導致企業干部員工和政府官員的腐敗,造成國有資產的大量流失,我們必須對此有高度的警惕。我國產險市場出現的這些問題,與我國尚未建立一套完善的保險監管體系有很大的關系。完善的保險監管體系應該包括保險公司的內部控制機制、行業自律機制和政府監管部門的外部控制機制等。但多年來,由于一些市場主體熱衷于企業外部的無序競爭,從而在一定程度上忽視了建立內部控制機制和發揮企業內部監控部門應有的作用,甚至于連監控部門必要的人員皆未能到位,從而對保險業務活動中諸如承保、核保、分保等方面所存在的風險不能予以足夠的重視,對于出現的問題也只能是“頭痛醫頭、腳痛醫腳”,而保險行業自律機制的構建在我國還剛剛起步。截至1997年底,我國雖有19個省(市)成立了具有團體法人資格的保險行業協會,但目前還只能停留于定期召開會議,就如何共同遵守法規、依法經營等問題進行探討,并只能在交換意見的層面上開展工作。雖然有的地方也由這些團體協調各市場主體簽署行業自律公約,并力圖用這種形式規范各市場主體的經營行為,但實際執行的情況并未收到預想的效果。原來作為政府監管部門的中國人民銀行限于人力、物力等方面的原因,對保險公司的檢查也總是間斷的而非延續的,在日常管理中也往往重條款、機構設立的審批,而對業務競爭的手段、履行償付的能力、風險的控制和管理等問題重視不夠,從而也就無法對產險公司內的監管部門發出預見性的整改意見,市場主體違規違紀的苗頭得不到及時制止。因此,建立和完善我國保險監管體系是當務之急。
二、建立和完善我國保險監管體系
(一)建立和完善產險公司的內控機制,強化產險公司的內部監管
產險公司形成自身的內控機制是建立和完善新型保險市場監管體系的基礎性工作,因為作為我國保險市場競爭主體之一的產險公司,是國家有關部門與行業自律組織采取監管與調控措施的具體接受者和執行者,產險公司只有根據自身的特點,抓住經營運作中的薄弱環節,建立起高效的內部監控機制,才能規范經營,防范和化解風險,并使政策監管、行業監督的要求落到實處。中國太平洋保險公司自成立以來,一直致力于商業保險公司的規范化建設,1998年以來,更是三令五申,要求各分支機構和廣大干部員工依法穩健經營,并對一些違法違規的事和人作了嚴肅處理,力圖以自己的規范行為,來推動保險市場的健康規范發展。這樣做雖然在一定時期和一定范圍內使業務發生了滑坡,但我們仍將堅定不移地做下去。因為強化內部監管,有利于我國保險市場的健康發展,也有利于保險公司自身的穩步經營和長遠利益。當前,要發揮產險公司自我監管的基礎性作用,應切實在以下幾個方面狠下功夫。
1.強化公司內部監管和加快內控機制的建設。產險公司要以制度建設為保證,以制度執行為重點,逐步建立起一套適應市場經濟發展要求的自我約束機制,使經營活動的每一個環節都做到有法可依。為此,不但要改變過去那種外延式粗放型的業務增長方式,建立內涵式集約型的業務經營機制,還應進一步加大內部經營機制的轉換力度,根據經營管理的全過程制定相應的制度和措施,設置必要的崗位,增添應有的監管人員。這樣,才能將責任落到實處,從源頭上將各類無序競爭的行為控制住,最大限度地防范和化解風險。
2.健全財務制度,加強資金運用管理。近年來,財產保險業務的承保利潤越來越少,甚至已出現虧損的苗頭。于是,有的產險公司為了使保險資金增值,進行了保險資金的違規運作,從而使產險市場亂上加亂?？梢哉f,產險市場的許多問題都是對資金運用監管不力而出現的。因此,發揮產險公司自身監管的基礎性作用,健全各司處的財務制度,管好用好保險資金是一項十分重要的工作。根據國外保險市場的經驗,保險資金的運用已在產險業的發展中占據了越來越重要的地位。但由于我國國內既無成熟的資本市場,產險公司又無清晰穩妥的管理機制,專門的投資人才又十分匱乏,因此,從提高社會經濟地位,增強資金實力,掌握市場主動權的戰略需要出發,必須進行安全高效的資金運用,實現保險資金的保值、增值,提高償付能力,同時要努力探尋出一套職能獨立、上下結合、機制靈活、管理嚴格的新的資金運用管理體制,積極爭取政策,拓寬資金運用渠道,最大限度地提高保險資金收益。同時,產險資金運用權也應該相應集中到總公司,對過去運用逾期未收回的各項資金,應積極組織力量,加強清收。財務管理還應及時調整經營戰略和經營方針,以保證產險公司資產質量的不斷提高。
3.加強對機構增設的審批,嚴格對基層公司的管理。建立有一定覆蓋面的機構網格是產險公司正常運作的基礎,但有機構就要有管理、有效益。近年來,對基層公司管理不善,控制不嚴所造成的危害,已令許多產險公司吞下了苦果。因此產險公司要不斷強化統一法人的體制嚴格控制分支機構的增設數量,并切實加強對基層公司的管理,著眼于基層公司長期經濟效益的實現。
4.提高承保理賠質量,規范業務操作程序。承保和理賠是一個有機結合的統一體,也是防止市場無序競爭,控制產險公司經營風險的兩個重要環節。因此,要對可保財產進行認真的風險評估,并通過評估確定承保范圍和應該相應使用的保險條款,以及明確保險人應負的責任等。對高風險標的還須經專家評估并落實分保。要建立核保核賠的專人負責制度,嚴格把好核保核賠關。為此,要將業務水平高、綜合素質強的人員通過考試選,并授予其核保人或核賠人的資格和給予其與業務級別相稱的相應的權限。在理賠時,要實行嚴格雙人查勘制,做好查勘記錄,并要善于識別和防止各種騙賠案,堅決杜絕道德風險的發生,以維護和保障保險雙方的合法權益。為此,應盡快實行諸如機動車配件價目表、家財和企財等險種的定損標準和情況通報等信息資料的全國統一的計算機聯網工作;要注重轉變業務操作的管理模式,改變分散出單的辦法,將出單權力上收,并在分支機構建立出單中心,實行專人核保、統一出單,同時,要對保險單證實行統一管理,特別要嚴格保費收據的領取和使用,防止造假單、作假案和保費不入帳現象的發生,以提高工作效率。
5.加強以產險營銷市場的管理。我國有廣闊的保險市場,僅靠現有的員工直接展業的直銷體系,難以滿足市場對產險的需求。為此,首先要建立相應的營銷機制,并完善營銷管理的規章制度,要嚴格按照《保險人管理規定(試行)》要求,建立起手續費的簽收制度,禁止將保險費扣除手續費后再入帳。其次要把產險人隊伍視作產險公司的“共生體”,應通過制定嚴格的培訓計劃,有步驟、有針對性地向他們傳授保險、金融、法律等方面的相關知識,以提高其業務素質。再次要建立產險營銷長期發展的經營思想,努力塑造公司良好的社會形象,靠技術經營、靠信譽取勝。
(二)建立和完善行業自律組織,充分發揮其市場監管的補充作用
作為保險行業自律組織的保險行業協會,既是政府與保險業的中介,國家監管的得力助手,又是保險監管體系中不可缺少的重要組成部分,它能夠切實提高各保險公司參與市場管理的自覺性。隨著我國以市場化為取向的改革逐步深入,行業組織的作用將日益受到重視。國際上,財產保險行業間的自律組織主要有:保險人同業公會、保險公估人協會、保險經紀人協會等。如英國的英國保險公會、勞合社承保人公會、倫敦承保人公會、火災保險人委員會等。我國尚未在全國范圍內廣泛地設立保險同業組織,所以,必須盡快建立與完善。根據我國保險市場的特點,中國保險行業協會一方面應致力于維護行業的利益,另一方面要加強行業的自律,在我國保險市場的監管體系中發揮補充作用。目前,從保險公司的角度來看,行業協會應切實發揮以下的功能作用:(1)協調同業關系,促進同業間的溝通與協作。針對現階段產險市場出現的問題,由行業協會牽頭,定期召開各家保險公司會議,在組織大家共同分析市場的基礎上,消除相互間的誤會,加強相互監督,求得同業在思想認識和實際做法上的基本一致。(2)加強宣傳,努力提高大眾的保險意識和從業人員的業務水平。(3)按照公平競爭的原則,制定行業自律公約,以規范各保險經營主體的行為。加強對產險人和市場的管理,通過統一條款、費率、手續費,明確競爭的規則,扼制惡性競爭。(4)負責對各保險主體執行法律法規情況的檢查,使它們能依法規范地進行經營。對現行規定尚未涉及,而又必須共同遵守的問題,要制定可行性規章,并將其引入同業仲裁,以更好地發揮其處理客戶投訴、協調糾紛、制裁違約的功能。
(三)調整和充實政府監管部門的力量,發揮行政監管的主導作用
1.改善保險監管方式,提高監管質量。
目前,我國保險業的監管基本上還停留在“問題跟進型”的管理階段,尚未達到“行進監控型”的水準,也就是保險監管機構只能在哪家保險公司出現問題后才被動地對那些問題作事后處理,還不能根據市場信息和保險公司定期提供的數據進行分析、評核,并形成預警系統,從而積極主動地對保險公司的經營作出干預。1998年11月18日,中國保險監督管理委員會(以下簡稱中國保監會)宣告成立,因此,中國保監會成立之后就應將改善保險監管方式當作首要任務來抓。切實改革以前那種“問題跟進型”的管理方式,并在對問題的處理上堅持內緊外松的原則,注意維護保險業的整體形象。同時,應盡快健全地方保監會的組織體系,進一步理順和明確中央與地方各級保監會之間的監管關系、監管權限及職能,以確保監管工作持續、穩步地開展起來。
為了堵塞監管漏洞,一方面,中國保監會各級監管機構要爭取掌握到轄內相應各級保險機構的業務數據,并將所掌握的數據在上下各級保監會之間進行有機的多元組合分析,以利于對產險公司的經營狀態作出科學的定性判斷。另一方面,還應積極組織專業力量對產險公司進行系統的稽核審定。
2.構筑保險法律監管體系的基本框架,并完善相應的各項法律法規。
根據現階段我國保險市場的發展情況及現有的法律環境,我國的保險監管體系應以現行的《中華人民共和國保險法》為基礎,并由各種規范保險活動的單行法律、法規、條例、辦法等法律文件共同組成一個內容相互補充、完整統一的有機整體。應該說,1995年頒布的《保險法》已為促進保險事業的健康發展奠定了法律基礎,并構畫出了我國未來保險發展的整體框架,但僅描繪出一個健全保險市場的輪廓還是遠遠不夠的,尚需以其精神和原則為出發點,進一步制定出具有較強技術性和約束力的保險單行法規細則,如《保險公司經營原則》、《保險市場競爭條例》、《保險資金運用管理辦法》、《保險公司償付能力管理條例》等,以及專門適用于產險市場規范的《財產保險合同條例》、《財產保險險種、條款、費率的制定與厘訂原則和審定辦法》和《產險公司核保與理賠規則》等,同時應加緊制定與之相配套的《保險公司監管條例》,當前尤其要加大有法必依、違法必究的宣傳力度,并在實際操作中加強依法監管和執法的力度,并對各項規章、制度、辦法等進行全面清理,尤其要對降低費率、擴大責任范圍、提高手續費、搞假賠案等行為進行規范,堅決打擊違法、違規經營的行為,以杜絕不正當競爭行為的發生。
為保證保險監管法律法規的貫徹執行,中國保監會首先應強化法律監督職能,并配備具有保險及法律知識的人員專門負責實施各項保險法規,制定普法宣傳措施和懲治違規行為的辦法等;其次,各地區的保險監管分會也要設立相應的法律監督部門,專門負責對本地區保險市場各主體守法、執法情況的檢查;再次,要在全國各地區的監管分會內設立舉報系統,以便于及時發現并制止不法行為的發生。
3.明確監管目標,嚴格監管內容,建立風險預警指標體系。
中國保監會要根據法律規章,明確對保險業監管的內容和目標。按照國際常規做法,中國保監會應對四個目標進行監管,即,保證保險公司的償付能力、防止利用保險進行欺詐、維護保險市場合理的價格競爭與公平的保險條件以及提高保險業的經濟效益和社會效益。考慮我國財產保險市場的特點,保險監管機構應根據監管事宜的不同,有所側重地實施監管,并把監管重點放在對各保險公司的風險處理技術上,既要監管各種險種的分保計劃,更要監管各保險機構應付巨災侵害的保險安排,以防因分保安排不當而對保險公司經營穩定性所造成的沖擊。當前,總結東南亞金融風波的經驗教訓,我們尤其要重視對保險公司償付能力、資產負債比例、資產配置、費率和手續費控制等重要方面投入精力,并將反映賠付率、準備金提取、凈資產變化、資產配置比例、風險自留比率、償付能力增減等的指標綜合到風險預警指標體系之中。以便于監管部門能視保險公司經營狀況或違規、違紀程序的不同,對其及時采取諸如停止增設機構、承攬新業務、增加資本金和撤換負責人等的干預措施。保險公司的償付能力和穩定運轉關系到整個社會的安全,要嚴防保險公司的支付危機觸發整個社會的危機。
4.建立跟蹤監管機制,切實加強管理。
中國保監會應定期對保險公司進行專項稽核和全面稽核,要根據保險公司的資產負債表、資金平衡表、業務經營狀況表等內容形成專門的指標監控表,以便于隨時檢查公司的業務經營狀況和財務狀況。為了防止屢查屢犯或前查后犯的現象發生,各級保監會要對違規機構實行整改督辦制度,對被查的單位從查處決定到整改措施,乃至經辦人、分管負責人的責任都要一一督查,以落實責任。同時,還應組織對保險公司實行評級制度,以便掌握公司的資產負債比例,改善和規范保險公司經營。
1．2安全文明施工不到位隨著社會的不斷發展與進步，城市居民維護自身權利的意識越來越高，現場施工噪聲大要舉報、施工現場道路難走要舉報、揚塵要舉報、下水道堵塞要舉報、沒有電視信號、通信訊號等也要舉報，也就是說，一定要確保施工周圍民眾的正常生活與安全不受影響，要不然就會向有關部門反映，進而對施工造成了一定的影響。為此，一定要全面落實安全文明施工，這樣才可以盡量減少民眾反映情況。
1．3施工人員組織觀念、安全意識薄弱現階段，大部分市政工程施工企業都沒有培養自己企業的人才隊伍，在接到工程項目之后，均選擇勞務公司予以勞務分包。而施工人員和項目部之間經常是短期雇傭的關系，施工企業、項目部對這些施工人員的安全教育較為匱乏，在施工中非常容易出現安全事故。與此同時，市政工程施工現場的人員組織觀念、安全意識較為薄弱，經常出現違規操作的行為，不僅影響了施工的順利完成，還會留下很多的安全隱患，影響了市政工程施工質量。
2加強市政工程施工現場安全生產管理的措施
2．1強化企業最高管理人員的價值觀與安全理念一個合格的企業最高管理人員一定要嚴格按照國家有關法律法規規定執行工作，并且具備正確的價值觀與安全理念，制定符合安全政策的規章制度，保證其全面落實。在實際施工中，不僅要重視安全理念的落實，還要盡可能滿足業主、工作人員、社會發展的要求，全面提高市政工程施工效益。除此之外，企業最高管理人員一定不要只是片面的追求經濟效益，而對安全生產有所忽視，可以說，安全生產才是企業發展的正確選擇。
2．2全面落實安全管理的規章制度大部分企業不是沒有安全管理規章制度，只是在進行落實的時候，進行了一定的選擇，致使一些規章制度成為了一種形式，嚴重影響了其落實效果。針對這樣的情況而言，企業一定要建立相應的組織機構與系統，監督安全管理規章制度的全面落實，并且對相應的職責與權力范圍進行明確，保證各項工作均符合安全管理規章制度的要求，這樣不僅可以實現市政工程施工現場的安全生產管理效果，順利完成施工項目，還可以節省施工成本，提高了工程施工的經濟效益。
2．3加大安全措施資金的投入在市政工程施工中，要想保證安全生產的順利進行，就一定要制定相應的措施予以保障，安全不是只需要施工人員具備相應的安全知識與意識，還要保證各類安全防護設備與現場安全維護設施的使用，同時也要購買一些安全生產所需的材料、設備與儀器。由此可以看出，要想保證工程施工的安全進行，就一定要投入相應的資金，這樣才可以保證各項安全措施與防護設施的全面到位，進而實現工程施工的安全性、可靠性。
2．4強化對安全生產管理工作的總結與評審在市政工程施工中，是否全面落實了安全生產規章制度，是否取得了預期的安全管理效果，是否實現了安全生產目標，是否提高了施工安全管理水平，是否全面落實了安全防護措施，這些問題均與安全管理工作總結與評審有著密切的關系。為此，在市政工程建設中，一定要重視對安全管理工作的總結與評審，為以后相關工作的全面展開提供可靠依據，促進市政工程施工的高效完成。
2．5維護與激勵安全管理人員目前，人們對從事安全管理工作均有著一定的抵觸心理。安全管理工作責任重大，屬于出力不討好的工作，其經常處在一種尷尬境地。針對這樣的情況，企業一定要維護其地位與權力，盡可能消除他們的后顧之憂，利用一些適當的激勵手段調動他們工作的積極性與熱情，并且增強其工作責任感，保證工程施工的安全進行，提高安全管理水平，實現工程施工效率。
二、海東地區財產險業務發展出現的問題
（一）從業人員素質有待進一步提高
海東財產保險業務市場從業人員素質參差不齊，導致銷售過程中的誤導現象不同程度存在。由于利益關系，有些銷售人員在銷售過程中對投保人進行或多或少誤導，甚至與客戶串謀提供不真實信息，而這些信息往往在索賠時才有可能被發現，甚至不能發現，給公司形象造成了一定影響。盡管近年來保監局和行協多次整頓市場、加強管理，但是該問題仍然沒有得到徹底根治。
（二）保險誠信有待進一步加強
近幾年來，由于市場主體增加較快、法律法規建設滯后、社會信用體系不健全、行業標準尚未形成、內控制度落實不到位等因素，使保險誠信缺失已成為中國保險業必須面對的嚴峻問題。1.保險人和保險中介誠信缺失。突出表現為：宣傳展業單時，用晦澀或所謂專業性的語言設置陷阱，故意隱瞞保險責任；對客戶進行誤導宣傳，為獲取業務不擇手段；借助權力部門的力量，以聯合發文、會議紀要、口頭命令等方式發展業務；通過協議或借行業協會名義聯合限價、劃分市場進行壟斷經營；展業理賠兩張臉，通過拖延賠付、無理拒賠等手段侵害被保險人利益；有的從業人員利用保險業人才缺乏和管理上的漏洞，非正常地頻繁在公司間流動，并對原單位進行惡意詆毀或唆使鼓動老客戶退保，擾亂市場秩序；有的保險人甚至與投保人合謀欺詐，損害被保險人利益；保險中介機構欺詐誤導投保人或保險公司等。2.保險消費者誠信不足。主要表現在：不履行如實告知義務，隱瞞風險信息，騙取賠償；有些投保人先出險，后投保；有的偽造與保險事故有關的證明、資料和其他證據，編造虛假的保險事故原因或者夸大損失程度，騙取不當得利；有的對低值物品高額投保，然后肇事騙賠；更有的人為制造保險事故，故意造成保險財產的損失及被保險人的人身傷亡事故。如將自己的身體致殘、將自己的妻兒父母致死，騙取保費等。誠信是保險業的生命。當保險業的誠信缺失升級為誠信危機時，將直接影響到整個社會的安危、行業的興衰、保險從業人員的個人前途和廣大被保險人的切身利益。
（三）保險環境有待進一步凈化
例如，對于同一保險標的，各保險公司的定價收費高低差別很大，使被保險人感到此行業法制環境不規范。還有個別保險主體由于長期盈利狀況不佳，沒有能力為被保險人提供快捷、優質、合理的理賠服務，容易產生理賠難的問題，從而使保險行業由于誠信問題而得不到客戶的信任。
三、海東地區財產險業務發展策略
為使財產險業務又好又快發展，不僅需要保險主體的合規經營、創新發展模式，還需要行業監管等外界因素的共同促進。
（一）避免非理性競爭
鑒于高額的手續費已成為財產險發展甚至保險公司虧損的消極因素之一，保監局、行協已經認識到它的危害性，并且出臺了相關的行業自律規定、手續費支付管理等辦法，有效規避惡性競爭，為行業有序、良性發展創造有利條件。
(二)創新服務理念
要堅持以服務創新為主導，堅持服務創新，就是堅持以客戶為中心，提高服務質量，不斷開發特色服務項目，為不同客戶群提供不同的產品和服務。特別要對優質客戶和潛在優質客戶提供個性化的服務標準和內容，為公司培養忠實客戶群。
（三）提升品牌意識
各保險主體要善于運用品牌競爭策略。良好的品牌形象有利于企業在激烈競爭中保持行業領先地位，有利于企業的可持續發展。然而，目前多數保險公司的品牌意識不強，對于品牌的理解和宣傳僅僅停留在公司品牌的樹立和打造上，卻忽略了保險公司產品體系的品牌問題。有些公司錯誤地認為，只要公司業績上去了，品牌自然會得到提升。殊不知，即使由于業績提高，知名度有了短暫的提高，但是一旦有其他保險主體提供更好的服務和產品，客戶會立即離開。
（四）營造規范的法律環境
市場經濟從本質上說就是法制經濟，各保險主體在統一的法律體系、市場規則的規范和約束下，從事保險經營和公平競爭，進而深化改革進程，推動經濟建設，維護社會穩定，保障人民生活，促進保險業的健康發展。
伴隨著我國房地產業的市場發展，政府的宏觀調控一直如影隨形，近20年來，我國房地產業的發展經歷了若干階段，如表1所示。從上表可以看出：第一，我國房地產業是隨經濟發展、內需增長而不斷發展的；第二，我國房地產業的發展大多時期是遵循市場經濟規律的，對經濟增長起到正面效應；第三，在宏觀經濟出現重大轉折期時，政府往往采取行政手段直接干預房地產業，以實現宏觀經濟調控的目標；第四，我國房地產業與我國國民經濟增長具有極高相關性，隨著經濟周期處于一定階段，其拉動內需的作用明顯。
二、房地產業宏觀調控政策分析及對策建議
隨著我國房地產業的迅猛發展，國家對房地產業政策開始轉變為抑制投機，采取多種調控手段，如土地、金融、稅收等政策調整，對房價上漲過快的勢頭進行遏制。
(一)市場調控存在的難點和問題
1.我國經濟結構的復雜性使房地產業市場調控難度增加我國目前的經濟結構日趨復雜，且當前我國經濟正處于全球性的經濟衰退影響之下，輸入性通脹因素依然存在，因此帶來的經濟不穩定性、不確定性以及通脹壓力等較嚴重。實施房地產調控不僅要防止由于房價快速上漲導致的通膨，同時還要避免影響國民經濟的持續健康發展。我國房地產市場的變化與我國金融體制的變化及深化改革密切相關，房地產市場不穩定還會導致資本市場、貨幣市場以及整個金融體系出現連鎖反應。實施調控的難度可想而知。2.我國房地產業與金融業密切相關使得政府調控投鼠忌器現實情況是，我國絕大多數的房地產企業和購房者都是依賴銀行貸款。根據有關資料，截至2009年底，上海市的中資金融機構人民幣自營性房地產貨款累計增加了1023億元，占各項貨款新增額比例高達76%，其中個人住房貨款累計增加了728億元，新增個人住房貨款中占中長期貨款增量的比例高達42%。各家銀行實際上是在直接或間接地承接了房地產市場的風險。因此，也使得中央政府在制定調控政策時投鼠忌器。3.購房群體貧富懸殊問題也使得制定調控政策有所顧忌目前我國社會各階層的收入差距正呈現擴大趨勢，在制定房地產市場調控政策時，往往會有所顧忌。比如提高首付比例和房貸利率，對高收入群體抑制作用不大，但提高了工薪階層買自住房的門檻。政府在制定有關的金融、稅收等調控政策時往往會猶猶豫豫。4.對房地產業的市場調控存在雙重目標問題我國對房地產業的市場調控存在雙重目標：一是經濟增長和經濟效率目標，二是社會公平和穩定目標。這二重目標本身是有沖突的。由于我國的房地產業長期以來都被作為是國民經濟的支柱性產業，是拉動投資與需求的最直接的產業。因此在對房地產業進行市場調控時往往注重前一個目標而忽視后一個目標，這就必然造成房地產市場的持續升溫和房價的不斷上漲。5.中央對房地產的調控目標在地方上得不到完全落實國家對房地產市場進行宏觀調控時會抑制地方房地產投資，這就意味著可能會減少地方政府的財政收入，利益的驅使下，地方政府對中央的宏觀調控政策缺乏熱情，進而影響其執行力。6.地方政府存在的土地財政問題我國目前實行的土地批租制度使得土地出讓收入成為地方財政收入的主要來源。根據資料，2009年我國土地出讓的收入總額達到1.42萬億元，相當于同期全國財政收入的20.8%；2010年末中國地方融資平臺貸款余額高達10.7萬億元，這主要是各地地方政府以其所擁有的土地作質押進行融資的；2012年前11個月，我國130個主要城市總土地出讓金額為1.18萬億元，這與2011年同期相比減少了30%。這就使得各地方政府成了房地產業市場調控受到損失最大的一方，必然導致地方政府在執行調控政策上不積極、打折扣。而從地方政府的角度來看，目前財權主要掌握在中央政府手里，造成了地方政府依賴土地財政之舉。7.前期調控多種手段并用使得政策空間壓縮近年來我國通過各種調控手段并用的方式對房地產市場進行宏觀調控，出臺了涉及行政、經濟、法律、稅收以及金融等措施，這些措施有效抑制了房價快速上漲的勢頭，對我國經濟結構的調整有積極意義。但也在一定程度上使得房地產市場調控的政策實施空間壓縮了，調控工具的持續更新受到了較大限制。8.實際操作時調控手段使用失當一是過多使用行政手段但收效不大。二是經濟工具綜合運用不善。近幾年來，我國對房地產市場的調控逐漸加大了對經濟杠桿的利用，但加息降息這樣的政策運用較多，直到2010年國十條出臺才開始運用像實施差別化率和稅收的政策。三是法律手段不完善。目前在我國，由于法律體制本身的不健全，且法律規范之間交叉重復，房地產立法可操作性差，法條針對性不強，對房地產業各個環節的規定不是非常明確，落實起來比較困難。
(二)完善調控政策的對策建議
針對目前我國對房地產業宏觀調控的現實情況及調控效果，提出以下的對策建議：1.確立公平優先兼顧效率的房地產調控目標房地產業宏觀調控不僅要使得房地產市場趨于平穩，最重要的是使得我國經濟保持一個穩定健康可持續發展的狀態。我國房地產業宏觀調控總體目標是:按照科學發展觀的要求，遵循公平優先、兼顧效率的原則，以保障居民基本住房需求為調控房地產市場的基本點，同時兼顧經濟增長。具體來說，一是要促使我國經濟穩定健康可持續發展，二是要有利于我國經濟結構的優化，三是要有利于擴大國內需求，四是要能夠實現節能減排，五是要促使經濟社會協調發展。2.積極推進財政體制的改革改革我國現行的分稅體制，重新劃定中央與地方的事權與財權，并要擴大地方政府的稅基與稅源，以保證地方政府能有充足的稅收，進而有助于地方政府擺脫對土地財政的依賴。3.穩步推進地方政府績效評估體系改革改革以GDP為主的地方政府績效評估體系，建立起科學的地方政府績效評估體系，還要實施對地方政府的房地產調控的問責制。在經濟社會發展工作的目標責任制中納入控制住房價格過快上漲及增加保障房建設等內容，切實強化對地方政府行為的約束。4.加快推進金融體制的改革需要抑制金融業特別是大銀行的房地產信貸；央行要盡快建立存款保險制度和全國統一結算體系覆蓋中小金融機構；要加快發展資本市場，使資本市場與信貸市場平衡發展；要大力發展債券市場，使債券市場與股票市場平衡發展；要加大房地產企業直接融資的力度，扶持為中小企業服務的小型金融機構及區域交易所；要改變現在房地產金融體制的單一性，盡量減少房地產資金過度向大銀行集中的弊端，以降低房地產金融的風險。5.加快推進房地產稅制的改革以開征房產稅作為一種房地產業市場調控的手段，可以有效抑制房地產市場的投資需求。開征房產稅對抑制非剛性需求，增加投資客的稅收負擔非常有效，這種方式可以長期使用，還可以通過稅率的調整來應對房價的漲跌。要按照寬稅基、少稅種、低稅率的原則建立房地產稅制體系，并根據房地產市場運行過程和市場行為設定稅種，以此建立合理的房地產稅收體系。6.適時推進土地制度的改革適時改革我國現行的土地批租模式，可以考慮實行年租模式?？梢钥紤]根據不同使用條件探索年租制的使用范圍及與出讓制的對接機制；要對土地儲備機制、競拍機制進行完善，以有效發揮土地儲備制度在調控土地供應量方面的作用。改變當前純粹的以供地計劃來確定供應量的方式。對于普通住宅用地而言，改變招標、拍賣機制中實施的價高者得的相對簡單的方法。7.積極引導對房地產業的資金投向國家需要改善投資環境，拓寬投資渠道，對一般性的競爭性領域，一定要打破壟斷，積極鼓勵民間資本參與棚戶區改造、政策性住房建設、金融、交通、電力、電信、石油天然氣、水利、礦產資源勘探開發等領域，以及環保、新能源、新材料等領域的建設，可以有效分流資金集中投資房地產業的格局。8.建立全國統一的房產信息系統第一，建設全國統一的個人住房信息系統，為保障性住房的合理分配打好基礎，為下一步房產稅的開征創造條件。第二，建立存量住房統計系統，可以準確掌握市場供給，并以此來制定土地供給計劃，把握新建住房項目審批進度，進而保持供需的平衡。第三，該系統與納稅、征信系統及中低收入人群信息統計系統對接，以此作為確定保障性住房分配、商品房限價政策制定的依據。第四，建立全國統一的房地產預警預報系統，加強和完善宏觀監測體系，定期市場報告，合理引導市場，有效防止房地產泡沫。9.加快完善房地產相關法律法規加快房地產立法建設，完善房地產業相關法律法規，使得房地產經濟活動的每個環節每個細節都能夠做到有法可依，使得房地產權利人的行為有據可依，只有這樣才能減少目前我國房地產市場的混亂與無序。10.切實轉變政府職能，提高政府決策的科學性和有效性一是要進一步明確中央與地方政府在房地產市場調控中各自的角色與職能，權限與責任，使得房地產市場的發展有良好的市場環境。二是要處理好中央政府與地方政府間的利益關系，盡快降低地方政府對土地財政的依賴。三是將房地產市場調控的工作重點放到規則的制定與完善上，提供一個科學的制度性框架安排。四是確保保障房的供應，繼續加快住房保障體系建沒，建立完善廉租房、經濟適用房、公租房和動遷安置房四位一體的住房保障體系。五是要盡量淡化行政色彩，更多地通過包括貨幣政策、稅收政策等宏觀經濟政策直接作用于房地產市場。
三、房地產業宏觀調控背景下我國經濟社會風險控制
目前我國對房地產業進行的宏觀調控，房地產業的發展進入不確定的風險期，考慮到我國房地產業與國民經濟存在的高相關性，必須做好可能的經濟社會風險預警及風險控制管理。
(一)金融風險的防范
毋庸置疑，我國房地產業近年的飛速發展，與金融機構，特別是國有銀行的信貸資金大規模流向房地產業是密切相關的，在房地產業進入不確定的風險期時，防范金融風險尤為重要。主要做好以下工作：1.控制金融機構特別是國有銀行對房地產業信貸的總規模，使得其對房地產業信貸的比例與向其他行業的信貸比例保持在合理區間。2.引導國有銀行之外的其他商業銀行及其他金融機構的資金流向房地產業的規模，使得其與國有銀行對房地產業的信貸規模保持在合理比例。3.疏導社會閑散資金流向房地產業的熱情。4.完善抵押貸款擔保。一是要建立政府抵押擔保制度，二是要完善個人信用制度。5.盡快建立存款保險制度。
(二)地方政府財政風險的防范
地方政府依賴土地財政的現狀沒有得到扭轉，房地產業的不確定性風險使得各地方政府財政出現較大風險，對地方的公務人員穩定、地方經濟社會保障及在建的或將開工的大項目都帶來較大風險。應當做好以下工作：1.調節用地結構，改善土地供給情況，嚴格限制工業用地，合理增加房地產用地，保證對經適房和廉租房的土地供給，使土地供給結構合理，形成高中低三級土地市場。2.改革目前土地管理上的弊端，允許農村集體建設用地(非農用耕地)進入建設用地市場，打破政府對土地一級市場的壟斷，降低土地的價格。3.完善房地產業財稅體制，加快房產稅或物業稅的正式出臺，使得地方財政有穩定的收入來源，中央級財政也應減少稅收分成，減輕地方財政壓力。4.修改土地轉讓款的繳付辦法，對開發企業應繳的土地轉讓款，應當在項目開工審批階段全額繳清。
(三)防止實體經濟空心化
近年來國內房地產業快速升溫也誘發了民間投資涌向房地產行業的熱情，2010年以來房價下跌幅度最大溫州、?？诘仁畟€城市，民營經濟貢獻率不少已達到70%以上，遠高于當時全國平均數60%，民間投資在固定資產投資中的占比也多數在60%以上。鄂爾多斯2010年地產投資314億，銀行對地產開發貸款余額僅59.7億元，民間投資約占50%。全國282個省會市、計劃單列市和地級市2009-2012年固定資產投資增速遠大于2010-2013年工業產值增速，實體經濟沒有很好發展是因為民間資本沒有投入實體經濟而投入房地產業，2009-2011年三年地產投資額遠遠大于這三年銀行貸款余額的增加。全國其他城市雖沒有這樣嚴重，但實體經濟空心化的情況并不容樂觀。因此，應該采取辦法應對：1.國家加強政策引導，改變過去那種對房地產業不是壓市就是救市的簡單做法，使得開發企業放棄背靠國家這顆大樹的想法。2.一般性競爭領域打破壟斷，拓寬民間投資渠道，積極鼓勵支持民間資本對金融、交通、電力、電信、石油天然氣、水利、礦產資源勘探開發等領域，以及環保、新能源、新材料等領域的投向。3.切實從稅收、信貸、外貿等政策上支持扶持實體經濟的發展，使得從事實體經濟的企業家有信心有熱情，加快實體經濟的發展。4.銀行等金融機構要加強對實體經濟信貸實際用途、資金流向的監控，發現信貸資金流向房地產業，應及時糾正處理。
(四)做好社會集資風險的預警及處理
房地產業的快速升溫與民間借貸是密切相關的，參與到房地產業的資金，民間借貸籌集的資金所占比例也相當高。根據人民銀行溫州中心支行2011公布的《溫州民間借貸市場報告》顯示，溫州民間借貸規模已高達1100億元，20%以上直接投資地產。蘇北某市，2011年到2013年立案偵查的非法集資案件，非法集資總額數百億元，其中約30%通過不同渠道進入房地產開發項目中，其中較大比例是從普通工薪家庭集來的資金。這種情況在全國大多數城市都存在。房地產業的風險，會直接轉嫁到普通百姓身上，給社會安定、人民生活都帶來較大風險。1.建立民間集資風險預警機制，各地方政府應當根據本地經濟發展水平及社會收入情況，設立民間集資風險線，對超越了本地風險線的民間集資活動要及時介入。2.建立健全民間集資的法律法規，現有的立法對正常的民間集資活動與非法集資活動的區分操作性差，應當對正常社會集資活動的界定清晰，對發起社會集資活動的主體、資金的用途、集資的數額、集資的時間、集資的擔保、審批的權限、違規的處理等各個環節作出明確規定并加強監管。3.打擊非法集資活動，對出現非法集資的苗頭，就應當及時查處。4.對目前已經暴露出來的非法集資案件，應當加快處理的速度，特別是把工作重點放到追蹤資金用途去向、追索資金上面，盡最大可能為百姓挽回損失，以確保社會安定，人民生活有保障。
中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）09-0225-03
引言
隨著國民休閑時代的到來，中國旅游業正從傳統的“觀光型”向“休閑型”過渡升級，郵輪旅游成為國民休閑度假的新選擇。在郵輪旅游市場中，游客需求的滿足通過郵輪公司提供的產品和服務來實現。作為國民休閑旅游的新型消費品，郵輪旅游產品是以郵輪為依托來滿足人們精神和物質需求的海洋休閑組合產品。郵輪既是交通工具，也是旅游目的地，還是重要的旅游吸引物。游客購買郵輪旅游產品，主要以郵輪旅游航次作為購買對象，在郵輪航行過程中獲得餐飲、住宿、娛樂、購物、海上休憩、岸上觀光游覽等多項服務，享受類似卻甚于度假地的休閑體驗。
近年來，國際知名郵輪公司與國內新興郵輪公司相繼推出中國港口出發的母港航次，中國正成為全球最富潛力、成長最為迅速的新興市場，也成為較為典型的供給驅動型郵輪市場。2013年，國務院《國民旅游休閑綱要（2013―2010）》，明確提出積極發展郵輪旅游休閑產品。在產業快速發展的上升期，在日趨激烈的市場競爭中，在游客理性消費的成長中，郵輪旅游產品的合理開發對于引導消費需求、獲取企業盈利、促進產業健康發展至關重要，應該成為業界關注的要點。
一、中國郵輪旅游市場產品供給現狀與問題分析
（一）中國郵輪旅游市場產品供給現狀
中國真正意義上的郵輪旅游產品供給始于2006年意大利歌詩達郵輪公司在中國市場母港航次的開辟，自此郵輪旅游開始進入快速發展期。
1.郵輪公司運力逐步提升
目前，中國市場上的郵輪旅游產品主要由外資郵輪公司供給。意大利歌詩達郵輪公司、美國皇家加勒比郵輪公司、云頂香港有限公司（麗星郵輪）已相繼開辟從中國母港出發的郵輪航線，固定在中國運營的國際郵輪從2006年的900個客位增加到目前的16 000個客位。外資郵輪公司在中國市場的競爭格局已初步形成（見表1）。美國公主郵輪也在2014年5月首次進駐中國市場，為中國游客提供從上海出發的高端“公主禮遇”郵輪航次。此外，意大利MSC地中海郵輪正在中國市場以旅行社形式積極銷售其歐洲遠程航線，水晶郵輪、精致郵輪等外資郵輪公司也對中國市場興致盎然。中國本土郵輪公司從無到有，從2011年開始，中國郵輪有限公司、廈門環球郵輪有限公司、海航旅業郵輪游艇發展有限公司相繼成立；2013年1月，中國內地首艘豪華郵輪“海娜號”在三亞首航。
2.郵輪母港配套不斷完善
目前，中國已有16個港口城市接待過國際豪華郵輪，其中上海、天津、三亞、廈門4個港口城市已建成5個高標準的國際郵輪母港中心，青島、舟山、珠海、?？诘瘸鞘幸膊煌潭冗M行著郵輪碼頭的規劃和建設。中國交通運輸協會郵輪游艇分會（CCYIA）的統計數據表明，從2006―2012年，中國港口接待郵輪數量從115艘次增加到285艘次，同比增幅達到148%；其中搭載中國游客出境的母港航次從24次增長到170次，增幅超過7倍；2013年港口預計全年接待國際郵輪423艘次，較2012年同比增長48%。郵輪港口的水深條件、碼頭設施和便捷的通關服務為郵輪公司獲得戰略性發展空間提供依托。
3.郵輪航線選擇更加豐富
目前，郵輪公司在中國市場上推出的郵輪旅游產品，較為成熟的航線主要是東北亞航線、東南亞航線和臺灣航線。東北亞航線主要是從上海、天津出發，?？咳毡靖?、沖繩和韓國釜山、濟州等港口；東南亞航線主要是從三亞出發，前往越南、新加坡、馬來西亞等地；隨著兩岸三通政策的進一步落實，從廈門、上海、天津直航臺灣的航線也受到游客的青睞。2013年，冬季航線也在市場上出現。絕大多數的郵輪航線是短途航線，以美國皇家加勒比郵輪公司海洋水手號郵輪為例，2014年以上海為母港出發的40多個航次中，最短3晚4天，最長6晚7天。長線產品也開始進入中國市場，意大利歌詩達郵輪公司2013年宣布將在中國市場運營首條86天環球航線，游客的航線選擇更加豐富。
4.產品營銷手段多種多樣
在產品營銷過程中，各大郵輪公司展開了激烈的競爭，美國皇家加勒比郵輪公司的郵輪噸位大且娛樂設施豐富，意大利歌詩達郵輪公司以浪漫和意大利風情作為賣點，麗星郵輪則強調其休閑特征和較高的性價比。在產品市場中，中低端產品較為常見，家庭旅游和公司旅游占很大比例。產品定價模式采取船票加港務費、燃油附加費的形式。在分銷渠道方面，有市場化分銷和旅行社包船兩種形式。在市場化分銷中，郵輪公司為商定期舉行產品培訓和說明會，商銷售郵輪船票后獲得傭金。包船則是郵輪公司將整條船的艙位出售給旅行社，旅行社對產品進行包裝銷售，這種形式需要旅行社有很強的市場預測能力。
（二）中國郵輪旅游市場產品消費中存在的問題
在郵輪旅游市場日漸繁盛的過程中，郵輪旅游產品消費也逐步暴露出一些問題。從游客的角度講，主要涉及：郵輪旅游產品價格相對偏高；參加郵輪旅游辦理相關手續復雜煩瑣；多年來主推的日韓、東南亞線路缺乏新意；岸上觀光時間倉促，無法對目的地港口和國家進行深度體驗；郵輪公司宣傳的24小時美食享受與實際情況存在差異；融入西方文化的娛樂活動難以引起參與興致等。從郵輪公司的角度講，也面臨一些亟需應對的難題，比如推出的郵輪旅游產品市場反饋不好，出現某些航次叫好不叫座、半艙航行的局面，價格戰開始在市場上出現，給郵輪公司帶來了一定的經營壓力和挑戰。
究其原因，主要有以下幾個方面：一是郵輪旅游產品的消費文化尚未形成。在旅游活動從觀光游覽向休閑度假模式轉變的過程中，絕大多數中國消費者還缺乏較為成熟的休閑旅游心態以及對郵輪旅游文化的理解。很多游客僅僅把郵輪當作一種交通工作，選擇郵輪出行的主要動機之一是目的地觀光，而不是為了去享受悠閑的船上時光。加之包船這樣一種形式的存在，使得旅行社完全壟斷很多航次的全程旅游資源，游客岸上游覽的自主選擇性不是很強，從而造成對郵輪旅游的認可度不高。二是外資郵輪公司占據中國郵輪旅游市場的主導地位，然而其對中國市場的預測和把握不準，缺乏對市場環境的分析和對目標消費者的消費行為分析。中外郵輪旅游市場風格迥異，郵輪公司將在國外較為成熟的航線運作方式引入中國市場，船上活動組織也在很大程度上保留西式的做法，卻因為文化的因素得不到市場的積極響應?；谛蓍e時間、消費特征等問題，郵輪產品短途化趨勢明顯，但同時也造成產品同質化程度偏高，對再次購買者的吸引力不足。三是郵輪旅游產品本身操作難度較大，本土郵輪公司剛剛起步，品牌知名度不高，產品特質不突出，往往采取低價策略，而忽略服務的品質和郵輪本身的高貴體驗，存在產品運營經驗不足等問題。在未來的郵輪旅游市場中，競爭會越來越激烈，針對目前的短板問題，各大郵輪公司應該積極應對，盡量避免陷入價格戰的僵局、造成價低質劣的困境，要通過致力于研究中國消費者的訴求，開發更為成熟的郵輪旅游產品滿足市場需求，從而實現郵輪市場的健康可持續發展。
二、中國郵輪旅游市場產品開發建議
（一）中國郵輪旅游市場產品開發原則
作為郵輪旅游市場供求的重要載體，郵輪旅游產品開發是郵輪公司對郵輪旅游產品的規劃、設計、生產和推廣，其目的在于誘導和滿足郵輪旅游市場的需要，其開發設計應該遵循市場、經濟、特色和合理原則。
第一，市場原則。市場原則也稱為針對性原則，即在調查研究的基礎上，考慮不同目標消費者的特征與需求，進行有針對性的產品設計。只有這樣，才能保證產品的適銷對路，才能最大限度地滿足目標消費者的需要。
第二，經濟原則。經濟原則也稱為效益性原則。郵輪公司經營的重要目的之一就是獲取利潤，開發郵輪旅游產品時應該對?？扛?、運營成本、預期收益等進行可行性研究，從而保證產品的開發效益。
第三，特色原則。特色原則也稱為新穎性原則。特色即賣點、創新點，是郵輪旅游產品具有吸引力的根本所在。求新、求異是旅游者普遍具有的一種心理，這就要求郵輪旅游產品要精心設計、特色鮮明。
第四，合理原則。合理原則也稱為科學性原則。郵輪航線是郵輪公司對外銷售郵輪產品的最主要形式，其設計規劃應該考慮產品推出的季節性、沿線港口的區位性、景點的觀賞性和水域的適航性等，以此保證郵輪產品的科學合理。
（二）中國郵輪旅游市場產品開發與優化對策
隨著消費政策的放寬、消費環境的改善、消費觀念的成熟，未來郵輪旅游市場的規模將逐步擴大，對郵輪旅游產品也將提出更高的要求。針對目前市場供給及產品銷售情況，在合理把握產品開發原則的基礎上，建議從以下幾個方面進行產品開發與優化。
1.明確產品市場定位
在競爭激烈的郵輪旅游市場中，郵輪公司應該審時度勢，將業務集中在既定的目標市場上，通過目標市場營銷策略的實施，獲得一定數量的市場份額。在中國郵輪旅游市場日漸繁盛的過程中，消費者也呈現出多樣化的特征，既有初次參加郵輪旅游的新游客，也有經驗豐富的巡航者；既有家庭型的郵輪旅游者，也有公司會獎性質的度假者。不論是外資郵輪企業，還是本土郵輪公司，一定要做好市場細分，找準在中國市場的顧客群，形成清晰的產品定位，并向目標市場傳遞清晰的產品形象。這種定位既要使消費者獲得郵輪旅游產品是區別于傳統出境旅游的中高端休閑度假旅游產品的認知，又要使消費者對各大郵輪公司差異化的產品品牌特點有清晰的辨識，因此郵輪旅游產品的定位不宜太過寬泛，而應該重點進行自身特點與賣點的塑造。美國皇家加勒比郵輪公司在進入中國市場之初，就以中國郵輪市場進入大船時代進行廣泛宣傳，其夢幻的大船空間、豐富的娛樂活動讓消費者對其產品頗為青睞；意大利歌詩達郵輪公司“海上意大利”的品牌定位也很富特色，值得學習和借鑒。
2.優化產品航線設計
盡管中國一些城市的人均收入達到了中等發達國家水平，但是帶薪休假制度尚不完善，全民休閑消費的習慣尚未形成，對郵輪旅游的認知也不是太高。郵輪公司在進行船舶運營調度之時，應該根據市場狀況進行資源的合理配置，適當調控投放中國市場的郵輪運力，在穩健提升過程中避免惡性競爭、價格戰等局面的出現。在進行郵輪旅游航線設計時，將短途郵輪旅游產品打造成為契合市場實際的主導產品，完善經典的短途日韓航線、越南航線、新馬泰航線和臺灣航線，同時調研中國消費者喜好，評估遠程航線的可能性，擇優開發阿拉斯加航線、中東航線、大洋洲航線等。在市場從觀光游覽向休閑度假轉型的過程中，還可以推出過渡型的郵輪旅游產品，比如適當延長岸上觀光時間、進行目的地港口深度游覽體驗等。此外，郵輪公司在進行航線設計時，還可以進行航程分段銷售，以此增加產品供給的靈活性。
3.強調產品過程體驗
郵輪旅游作為一種較高層次的消費形態，對游客構成吸引力的除了豐富的郵輪旅游航線，還有在旅游過程中愉悅的感官享受和綜合體驗。郵輪公司對郵輪旅游產品的關注，不僅僅局限在航線的設計，還應該包括船上設施、對客服務、娛樂活動安排以及氛圍營造等。由于文化背景的不同，中國游客的消費偏好和歐美客人有很大差異，比如歐美航線上盈利較好的酒吧在中國航線上卻門庭冷落，郵輪公司對船上經營項目的調整很有必要。再者，休閑旅游見山見景，郵輪旅游則是見人見生活，在對郵輪上的傳統娛樂設施和娛樂項目進行改良的基礎上，還應該在國際化氛圍中融入更多的中國元素，增加中國游客喜愛的參與性活動，豐富郵輪產品的體驗內涵，從而更好地激發游客的興趣，使得游客在有限的郵輪空間上活動也能很好地滿足其求新、求奇、求樂的需求，獲得美好的旅行體驗。
4.突出產品主題特色
在郵輪旅游消費市場培育的過程中，主題和特色是不容忽視的產品元素。個性鮮明、定位明確的主題產品能夠很好地吸引消費者的目光，成為培育新興客源市場的突破點。在歐美市場中，主題郵輪游是比較常見的一種產品策略。以意大利MSC地中海郵輪為例，就曾經將郵輪航次與足球、火車、自行車等元素結合起來，開發出多樣化的郵輪旅游產品。郵輪上齊全的設施和輕松的氛圍為主題活動的開展提供了平臺，蜜月主題、節日主題等都可以在郵輪上很好地展現。各大郵輪公司在中國市場也進行了很多主題郵輪產品的嘗試，今后可以緊跟時代熱點延續這種較為成功的方式，挖掘更為豐富的主題活動。另外，定制化產品也非常貼合市場的需求，尤其對于一些小型的郵輪來說更為適宜，可以根據客戶需求定制航線、娛樂活動、餐廳菜肴、會議接待、景點觀光等內容，更好地展現郵輪旅游產品的豐富性和靈活性，更好地促進郵輪旅游市場的繁榮。
參考文獻：
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我國房地產市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現象似乎已成為過去的記憶。房地產商傳統上具有的戰略優勢,如自然資源、資金與技術優勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優勢;企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產品物性的需求似乎不再那么迫切,而產品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經過一輪新的洗牌后,房地產商在靜心思考:從“產品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創新。于是,領悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產品附加價值,滿足顧客物質和精神需求的營銷模式——體驗營銷得以青睞。
一、關于體驗營銷
1.體驗經濟
1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業、服務業和體驗業的經濟發展三段論點。
體驗經濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動?！庇纱丝梢?體驗是一種無形的有價值的使人產生知識、情感的經濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業評論》發表的“體驗式經濟時代來臨”一文指出:體驗經濟時代已來臨。他們指出,體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,并依據經濟價值演進將社會形態劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。
2.體驗營銷
許多企業在接受了“體驗經濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經濟增長的鑰匙”,在體驗經濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業廣泛采用。
體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產品的銷售。體驗營銷突破傳統上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。
二、房地產體驗營銷的引入
房地產作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數人而言是一輩子的大事情,因而在經濟條件許可范圍內,對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業管理、小區配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質的追求,精神上的享受、體驗。對房產商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。
體驗式營房地產體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領,為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計到營銷推廣整個過程的每一個環節,直到入住后消費者產生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產項目營銷成敗的關鍵。
三、體驗營銷在房地產營銷中的具體應用
1.產品體驗策略
(1)產品層次與維度。房地產產品(房地產)作為一個居住生活的空間環境和實體產品與無形服務的混合體,產品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節處的美學線索。根據整體產品概念,單獨從房地產開發企業角度,可以在空間范圍上將房地產分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產;半開放空間,指樓房的內的公共區域,例如樓梯間、電梯間等;生活環境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。
房地產原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產品呈現中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產的美學、象征等非功能屬性加以區分。因此,本文將房地產從整體產品的角度區分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產品部分,在業主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區大門口骯臟的垃圾桶,當業主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產營銷竭力打造的。
(2)價格體驗。價格對于購房者、開發商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調控房地產價格的時候,許多購房者處于觀望狀態。開發商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產開發商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?
從企業的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。
2.人文關懷體驗策略
(1)精心的產品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區問題,給喜歡自助設計的業主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內居住環境質量。
(2)完善的配套設施和小區環境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產商不僅追求配套在數量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產商在小區環境方面文章做的最多的就是大力提倡生態化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一。
(3)用心塑造人文環境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。
3.場景設置體驗策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區包括接待區、景觀感受區(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區,銷售簽約區等,功能區劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協調。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物,是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗,立足于產品特性與目標消費群的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。
為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發揮了消費者的參與性,又能使該產品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。
(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。
(4)實景示范區。實景示范區是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區的生活氛圍。實景示范區不僅展示了開發商的實力,表明開發商對產品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環境,避免了單一樣板房的體驗局限性。
4.主題互動體驗策略
(1)業主聯誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規劃設計、內部結構、噪音、開發商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優質服務。房地產商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業主聯誼會,新老客戶答謝晚會、節日嘉年華等,打造客戶與開發商、客戶或業主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產品,增強品牌信心,產生應景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產體驗式營銷與項目文化、節日活動、服務、個性化展示等手段聯系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產品如排屋別墅類,因其對外部自然環境、配套設施、物業管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結語
房地產行業是關系到國家經濟發展和人民生活的重要行業。目前,房地產市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產行業的發展中起到舉足輕重的作用。房地產體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產行業的發展起到積極的促進作用,房地產企業可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。
參考文獻:
[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究,華東理工大學碩士論文[D],2003
