時間：2023-04-21 19:02:01
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縣域旅游是旅游從大城市向縣域深化的產物，反映了我國旅游業發展的一個動向，是在以縣級行政區劃的地理空間內，為游客提供旅游體驗的各種社會與經濟活動的集合，是較小尺度、特定的區域旅游，是區域旅游在行政區劃意義上的一種層次分級形式。縣域旅游經濟是指在縣級行政區劃的地域內，利用當地旅游資源的優勢，發揮旅游業的比較優勢，以旅游帶動或配合聯動當地經濟發展的一種開放的、功能完備的特色區域經濟。旅游業作為一種關聯性大、帶動性強的產業，對促進縣域經濟發展、優化縣域產業結構、增加縣域居民收入、改善縣域人居環境和促進縣域精神文明建設等方面作用突出，旅游業也因其高貢獻率在縣域地方政府成為壯大縣域經濟、大力發展縣域經濟的重要手段，對帶動縣域經濟的發展發揮著舉足輕重的作用?？h域旅游經濟在縣域經濟中的地位愈加突出。
（二）民族縣域旅游經濟
民族縣域是指少數民族自治，并與周圍地區在民族構成上有較大差別的行政區域。廣義的民族縣域經濟是指民族自治縣經濟及少數民族聚居縣（民族自治區或自治州內少數民族人數占所在縣域總人口數的30％以上的縣域）經濟。民族縣域旅游經濟則是以民族縣域為區域范圍的旅游經濟系統。就我國經濟社會發展的現狀而言，目前最亟待激發縣域經濟活力的地區主要集中在民族地區，民族地區縣域經濟的發展程度，同時也決定著我國整體縣域經濟的進步程度。但由于自然、歷史等客觀因素的影響，我國少數民族地區的發展相對滯后，抑制了城市化發展的進程。這就促使民族縣域成為民族地區經濟、社會發展的重要單元。由于大部分民族縣域具有良好的生態環境、豐富的旅游資源，為其發展特色縣域經濟創造了較佳的條件。因此，基于技術、人才、資金等方面先天不足的情況，旅游業常常被民族縣域作為“活縣”、“興縣”的重要手段。自我國全面實施西部大開發戰略以來，旅游業逐步成長為民族縣域經濟社會發展的支柱產業之一，民族縣域旅游經濟已被各方廣泛關注。
二、肅南裕固族自治縣縣域旅游發展概況
肅南裕固族自治縣（以下簡稱“肅南縣”）地處甘肅省河西走廊中部、祁連山北麓，整個區域橫跨河西五市，由三塊不連片的地域構成，同甘肅、青海兩省15個市縣區接壤，是全國唯一、甘肅獨有的裕固族自治縣。境內旅游資源豐富，集自然景觀、歷史古跡、民族風情等自然、人文旅游資源于一體，縣域旅游經濟發展優勢較明顯。該縣旅游業起步于1992年，經歷了一個從無到有、從小到大的發展歷程。尤其是近年來全縣上下高度重視，將“旅游活縣”作為推動全縣經濟社會發展的“五大戰略”之一，將旅游業作為促進縣域經濟發展的重要產業培育。該縣依托祁連山風光、石窟藝術、丹霞地貌、民族風情四大優勢旅游資源，加大重點景區、景點開發建設力度，不斷完善旅游基礎設施，加強產業融合，精心打造縣域旅游精品。“十一五”期間，全縣旅游經濟持續增長，實現旅游綜合收入3．8億元，接待國外游客2．1萬人次，國內游客221．67萬人次，與“十五”期間相比，旅游綜合收入與旅游人次分別增長了6．6％與7．3％?！笆濉逼陂g該縣將以建設旅游文化特色縣為目標，繼續把旅游業作為縣域經濟發展的支柱產業來培育和扶持。
三、肅南裕固族自治縣縣域旅游市場營銷現狀
旅游市場營銷是促進縣域旅游經濟發展的關鍵環節，是加速縣域旅游經濟發展的引擎。雖然肅南縣域旅游經濟不論是在管理水平、旅游市場拓展，還是在項目建設、產業規模上，都在近年來取得了一定程度的進步，但目前發展形勢不容樂觀。尤其是在旅游市場營銷層面，依然存在諸多問題，直接影響到肅南縣域旅游經濟的發展。
（一）旅游營銷整體水平依然較低
肅南縣近年來已認識到旅游市場營銷的必要性與重要性，在以往的基礎上，采取一些方式從不同程度營銷四大縣域旅游精品，嘗試拓展國內外旅游市場。在2010年旅游綜合收入首次突破億元大關，對肅南縣域旅游業來說具有里程碑的意義。雖然該水平較以往有較大進步，但客源市場依然培育不足，與絲綢之路、蘭州及全國旅游大市場的旅游市場聯動不夠，在外界缺少知名度，與已形成的旅游產品品質應發揮的效應相比，仍處于較低營銷水平。且與鄰近區縣市營銷水平相比，仍存在較大差距，在整個張掖市乃至河西走廊區域旅游市場份額中所占比重較低。
（二）縣域旅游市場細分、定位欠佳
任何一個旅游地在選擇目標市場時，必須充分考慮各細分市場的規模與發展潛力。就肅南縣而言，部分景區（點）資源品位相對較高，但多處于祁連山腹地，交通不便、“旅長游短”，加之受到配套設施與經營管理水平的制約，肅南縣旅游營銷缺乏對縣域旅游目的地旅游市場需求的認真研究，不能很好地從旅游市場需求中細分出各級旅游目標市場，對旅游市場的準確定位欠缺，因此較難把握對旅游市場采取適銷對路的營銷，難以取得卓有成效的營銷效益。
（三）旅游促銷手段與力度有限
目前，肅南縣已強化了新聞媒體宣傳，已在《張掖日報》、酒泉和嘉峪關電視臺等媒體定期刊登、播放旅游宣傳信息，并更新制作了《魅力肅南•裕固花鄉》旅游專題宣傳片，修編了《肅南旅游景區導游詞》，形成一定的媒體造勢。同時，整合資金擴大廣告宣傳力度，印制發放了旅游宣傳畫冊、折頁，并在蘭州中川機場、高速公路等公共場所設置了大型廣告宣傳牌。同時借助“濕地之夏•金張掖旅游文化藝術節”等節會平臺推介肅南旅游。但是，肅南縣網絡促銷工作比較滯后，雖然設有旅游門戶網，但管理水平不高，網站內容相對單一，雖然將旅游六要素融入在內，但未能及時更新與管理，且無電子商店、旅游網絡互動等新興系統；雖然舉辦或承辦了一些節事活動，但活動規模較小，組織水平有待大幅提升，尚未達到較高水平的促銷力度。
（四）旅游產品結構層次較低，功能要素不配套
目前，相比其他地區而言，肅南縣旅游資源仍然處在初級開發階段，縣域旅游正在轉型升級。精品旅游資源開發程度較低，未能充分地將肅南獨有的山川、河流、草原、沙漠等自然景觀與民族特色、歷史遺存等人文景觀有機整合。產品間缺乏緊密聯系，難以形成合力。如對裕固族、藏族、蒙古族等境內主要少數民族文化的內涵挖掘不深，游客參與性、體驗性強的旅游項目較少等。同時，各大旅游生產要素配套不足，尚未形成高效能的產業結構與高延伸度的產業鏈，未能延伸形成完整的產品體系與相配套的旅游功能，致使人均消費低，對推動農牧區經濟和增加農牧民收益效果不明顯。綜合而言，旅游產品、產業結構有較大的優化提升空間。
（五）缺乏現代旅游市場營銷理念
由于肅南縣旅游開發時間較短，旅游發展不成熟，且受到交通、信息等資源的限制，對旅游市場營銷的認識不能與時俱進，甚至出現短視行為，旅游市場營銷理念仍停留在傳統營銷理念上，對隨經濟社會環境變化而催生的現念理解不透徹，不能貫穿于實際營銷之中。例如旅游生態營銷理念、綠色營銷理念、旅游服務營銷理念、旅游關系營銷理念、旅游知識營銷理念等。因此，目前肅南縣在縣域旅游市場營銷中思維不開闊、手段不靈活，不能很好地適應商品經濟與現代市場環境的變化。
四、民族縣域旅游視野下肅南裕固族自治縣市場營銷對策
針對肅南縣域旅游市場營銷現狀，筆者認為應以民族縣域旅游經濟為突破口，結合該縣縣域旅游發展實際情況，提出縣域旅游視野下的旅游市場營銷策略，以期促進該縣縣域旅游快速、健康發展。提出以下建議。
（一）深度挖掘旅游資源，打造縣域旅游特色品牌
旅游產品是旅游營銷的基礎，其設計與開發關系到營銷的成敗。合力整合并深度挖掘旅游資源，拓展旅游產品，打造品牌旅游產品是肅南縣域旅游營銷中的重要環節?；诿C南縣域旅市場分析及旅游產品現狀，該縣應積極探索特色化、精品化的產品開發之路，實施多元化、有重點的開發戰略。培育和形成一批有特色、互補性強、高質量的民族縣域旅游精品，以精品帶動其他旅游資源的開發與整合。以山水為體、文化為魂，最終打造“山水肅南•裕固家園”這一縣域旅游品牌，凸顯縣域生態地位，宣傳中國裕固族，借助品牌效應，提升縣域旅游形象。具體而言，一要深入挖掘文化內涵，突出絲綢之路文化、裕固文化、祁連玉文化等三大文化主題，融合觀光、休閑度假、宗教朝覲、科考、探險等旅游形式于一體，包裝一批獨具肅南民族特色與縣域特點的文化旅游產品，將文化資源優勢轉化為市場競爭優勢，積極籌劃節、會、賽、展、演等特色旅游活動，打造一系列精品民族文化旅游線路，并整合提升中華裕固風情走廊、祁連玉文化產業園、馬蹄寺風景名勝區、文殊寺風景區等若干具有核心競爭力的景區。二要借助祁連雪山、沙漠、丹霞地貌奇觀、綠洲草原等能夠代表地域景觀特色及具有壟斷性的自然資源，整合生態旅游、體育旅游、探險旅游、科考旅游、紅色旅游等特種旅游形態，融入并突出體驗性，設計開發具有肅南縣域特色的集生態、民俗風情、體育、探險于一體的體驗旅游項目，如積極探索利用自然資源優勢開展漂流、沙漠探密、祁連主峰探險、峽谷攀巖、自行車越野、野外騎馬騎牛、山地滑雪、滑草、滑翔等活動，實現由單一的觀光旅游向復合體驗旅游轉型升級，以滿足不同市場的需求。
（二）做精市場細分，準確市場定位
旅游市場特別是細分市場是旅游業的生命力，開展肅南縣域旅游市場細分調查、做好目標市場選擇、準確進行市場定位在旅游市場營銷中頗具重要性。就肅南縣域旅游發展現狀而言，目前其國內游的一級客源市場為蘭州、嘉峪關、金昌、玉門、張掖、武威、酒泉等省內周邊城市，主要為河西走廊所在縣市；二級客源市場為省內其他地區及青海、新疆、寧夏、內蒙古、陜西等周邊省份、西部地區；三級客源市場為省外其他城市與地區，主要為東部沿海地區；入境游的一級客源市場為香港、澳門、臺灣、匈牙利；二級客源市場為日本、韓國、歐美國家；三級客源市場為東南亞國家。肅南縣應綜合考慮縣域旅游自身實力及整個河西走廊的市場定位，重點鞏固與發展一級市場，積極開發與保持二級市場，逐步拓展三級市場。應突出祁連山美景、裕固風情與石窟藝術三位一體的獨特資源優勢，以馬蹄寺、金塔寺、文殊寺的石窟絕品，肅南獨有的裕固風情大力拓展日、韓、美文化旅游市場；將匈牙利、中亞作為突破口以帶動歐洲旅游市場；依托壯美的祁連山風光、草原美景、丹霞地貌激活蘭州、金昌、武威、嘉峪關、玉門、酒泉、張掖等周邊區域的度假避暑和冬季市場；省際過境市場則可作為主要目標市場的補充。此外，還需認真分析山水觀光、休閑度假、科考探險、宗教朝覲、生態宜居等專項市場需求，同時加大對份額不斷擴大的自駕游市場的關注度。
（三）加強宣傳促銷，促進旅游形象對外傳播
就目前旅游營銷態勢而言，宣傳、促銷依然是讓大眾了解旅游相關信息的有效途徑。尤其是目前肅南縣域旅游品牌知名度不高、旅游資源受眾面狹窄、客源市場不足，強有力的宣傳促銷不可或缺，但需要在傳統促銷方式的基礎上有所創新。除采用電視、電臺、報紙、宣教資料、廣告牌等傳統方式開展促銷外，肅南縣亟需拓展并強化如下促銷方式：一是節事促銷。一方面，要組織旅游企業積極參加蘭洽會、深圳文博會、西安旅交會、甘肅省旅游紀念品展銷會等大型節會活動，借助大平臺推介肅南縣域旅游；另一方面，要辦好中國裕固族民族風情節暨國際祁連玉文化旅游博覽會、少數民族體育運動會、各類宗教文化節會以及各鄉鎮旅游文化藝術節等各類節會，以節事活動促進旅游宣傳推介。二是網絡促銷。要借助網絡平臺，完善肅南旅游門戶網，并與新華網等各大網站對接，推進資源共享與效益優化。三是人員促銷。每一位肅南本地居民以及到過肅南的旅游者均是肅南縣域旅游最生動的促銷者，要高度重視口碑營銷?？傊?，要按照“面向全國、重在周邊”的思路，整合新聞宣傳、廣告投放、展覽推介、節事活動、電子商務等宣傳促銷手段，聯合縣域旅游各行業、各部門，強化集約營銷力度，建立并形成有重點、多層次、全方位的宣傳促銷機制，擴大市場覆蓋面。
（四）構建縣域旅游營銷信息平臺，全方位服務于受眾
旅游營銷信息平臺是建立旅游業各組成要素聯系的橋梁，是區域旅游信息服務、形象宣傳和產品促銷有效的現代化手段。肅南縣要在智慧旅游大背景下，構建一體化的市場營銷系統，以互聯網為平臺、信息技術為手段進行宣傳、咨詢服務、交易等營銷活動，主要內容包括網絡咨詢系統、網上預訂服務系統、電子貨幣交易系統、可視圖文系統、救援系統、網上廣告宣傳、旅游電子商店、網上旅游推介會、網上招商、旅游微博（博客）互動系統等。要盡快統一營銷系統，以科技的力量提升縣域旅游整體形象，構建全國性的旅游信息化營銷網絡，形成旅游企業與游客之間良好的互動關系，提升肅南縣域旅游業知名度與美譽度。
（五）綜合運用各類營銷理念，順應轉型需求
在轉型時期的旅游市場營銷過程中，肅南縣要不斷推陳出新，探索新的旅游營銷理念及方式。要借鑒其他地區成功案例，綜合考慮旅游主體、客體、中介體特點，從營銷1．0、2．0層次向更高層次升級，引入新的各級營銷理念。諸如，引入旅游關系營銷，縣域旅游企業要強調盡力滿足旅游者需求，并與之保持長期、穩定的合作關系，采取跟蹤策略，建立完善及時的市場反饋機制，提高旅游者忠誠度；引入旅游體驗營銷，通過塑造感官及思維、情感體驗，吸引旅游者注意力，引起其共鳴與思維認同，為旅游者創造全面的體驗，為旅游產品找到新的附加值與生存空間；引入旅游生態營銷，旅游企業要優先考慮生態環境，制定綠色營銷戰略，開發綠色產品，努力創建縣域旅游綠色品牌，樹立綠色形象，實施綠色服務等，同時積極引導員工創造綠色企業與社會。
二、郊區旅游市場缺乏規劃，挖潛不足，配套設施建設不完善
郊區旅游市場在一定程度上還處于自發的市場狀態，造成了人力和資源的浪費。由于受到信息不對稱的影響使得市場主體行為比較盲目和被動，無力探索市場的潛在發展和后續動力。郊區旅游市場基礎配套設施不完善，接待游客能力有限，制約了郊區旅游市場的發展壯大。
三、衛生狀況難以保證
人們在外旅行衣食住行都特別注意安全、衛生。郊區旅游景點的飲食服務業大都因陋就簡，餐具沒有消毒措施，游客用餐后只用清水沖洗一下。食材擺放隨意，垃圾亂丟，既破壞了環境又為游客的健康帶來安全隱患。
四、各級執法部門監管不到位，旅游市場商業行為不規范
近年來，旅游市場糾紛不斷，如強買強賣，以次充好，甚至銷售假貨損害消費者利益的案例時有發生。郊區旅游景區由于位置偏僻，通訊不發達，交通落后還有地方保護主義的泛濫加大了各級執法部門監管的困難，提高了執法成本，從而導致了郊區旅游市場亂象叢生，嚴重影響了郊區旅游市場的健康發展。
五、郊區旅游季節局限性較強，旅游項目匱乏
如我國南方的“油菜花節”、“梅花節”，北方的“梨花節”、“荷花節”、“牡丹花節”還有各類瓜果的采摘節等都是紅火一時，一旦過了季節則“門前冷落鞍馬稀”。旅游項目匱乏表現在其品種單一，缺乏創新，重復建設，對游客缺乏長久的吸引力。
六、關于發展城市郊區旅游市場的建議
1.改善交通狀況，為游客的出行提供便利條件
可由當地政府出面組織協調各方力量通過向銀行貸款或集資入股等方式籌集資金修繕道路，使通往景區的路保持暢通無阻。開辟旅游專線，有固定班次公交車通往景區，節假日可根據客流量的多寡靈活安排車次。
2.加強郊區旅游市場的基礎設施配套建設，為游客提供便捷服務
的同時有力保障游客的合法權益不受損害。改善郊區用水用電通訊等生產生活條件?？稍诰皡^設立流動洗手間和垃圾站，防止環境污染，保護生態平衡。加強對飲用水的凈化處理，為游客建設集娛樂休憩購物餐飲住宿于一體的的消費場所。做好景區通訊設施的維護和保養，保持通訊暢通。加強應付各種突發事件的訓練和準備工作，成立綜合治理辦公室最大限度的保障游客的安全，保護當地旅游市場正常運營。
3.加強衛生和工商監管，保護游客的身體健康促進郊區旅游市場的健康發展
郊區旅游市場因為條件簡陋，衣食住行各方面的衛生準狀況不盡如人意。當地衛生防疫部門應通過宣傳教育及其他行政手段多方位多渠道的做好衛生監管，為游客身體健康提供有力保障。工商監管部門要對市場做好監管杜絕假冒偽劣商品，防止強買強賣欺行霸市的行為，保護消費者權益，杜絕不顧長遠利益只顧眼前的短視商業行為，維護良好的市場秩序使當地旅游市場得到健康發展。
二、楊林肥酒的優勢特點
（一）歷史文化名酒
楊林肥酒始創于1880年，迄今已有100多年的歷史，古代著名的綠酒“骿?”“程酒”等大多失傳，鮮為人知。“楊林肥酒”當之無愧地成了中國現存唯一的綠酒。“綠酒”一詞經常出現在古典詩詞的句子中，一般情況下，綠酒解釋為“美酒”，杜甫《獨酌成詩》：“燈花何太喜，綠酒正相親。醉里從為客，詩成覺有神。”晏殊《清平樂》：“金風細細。葉葉梧桐墜。綠酒初嘗人易醉?！边@些都是描寫綠酒的詩詞。西晉時，綠酒成了皇室御酒，深受上層垂愛；東晉時隱逸派大詩人陶淵明留下了“清歌散新聲，綠酒開芳顏?！钡募丫?；南北朝時南梁武帝蕭衍曾賦詩抒發“碧玉奉金杯，綠酒助花色”之興志，可見綠酒在中國源遠流長。綠酒并非只是酒色清澈透明的美稱，從原料、酒、泉水、器具、火候的選擇與掌握都是一個復雜過程。古人釀酒最早只是偶然發現未吃掉的壞飯發霉發酵，所以“空桑穢飯，醞以稷麥，以成醇醪，酒之始也”［1］。隨著原始農業的發展，人們有了剩余糧食，才開始有意識地用米、麥或果實來釀酒。隨著釀酒技術的發展，古人在釀酒時，加入動植物、藥材等經過浸泡、蒸餾等工藝調配成各色酒，這就是綠酒。楊林肥酒就是在蘭茂“水酒十八方”的制作工藝的基礎上，加十多味中藥，又從小茴香、竹葉等綠色植物蒸餾提取綠色素經過十多道傳統工藝配制出來的一種綠酒。1產品綠色健康“楊林肥酒”所謂的“肥”在于酒中含有葡萄糖、蛋白質酵素、維生素A、C及果糖、棗酸、精油等成分，有健胃、滋脾、潤肺、生津、補中益氣、增強心肌之功能和促進新陳代謝之作用。而楊林肥酒所謂的“綠”在于選用綠色純天然藥物制作，酒色碧綠，清亮透明。“楊林肥酒”是以蘭茂《滇南本草》為基礎，并且在此基礎上研發的一款綠色養生酒?！兜崮媳静荨肥俏覈谝徊康胤奖静輰Ｖ?，記述西南高原地區藥物?！兜崮媳静荨分?，共載有藥物544種，涉及藥酒或服藥時以酒為‘使’、為‘引’的多達170種，占315％。楊林肥酒中的藥材，在《滇南本草》中均有記錄。以楊林肥酒所用的拐棗和桂圓為例，在《滇南本草》卷一中的“拐棗”條目寫道：“或泡酒服之，亦能舒經絡，久能輕身延年”；“桂圓”條目寫道：“主治安血養神，長智斂汗，解蠱毒，去五臟邪氣，開胃益脾……”?！皸盍址示啤毖永m古人古方，強調“健康”、“生態”的釀造工藝，是一款真正的綠色保健酒。2006年昆明龍潤天然藥物研究所攜手云南省藥物研究所，以科學的實驗方法對楊林肥酒做一次降脂作用的實驗，“采用高脂飼料致小鼠高脂血癥模型，觀察對血清TC、TG、HDL－C、LDL－C的影響。經研究發現：楊林肥酒可以減低低密度脂蛋白含量，對改善微循環對冠心病有預防作用，適量飲用可調節脂質代謝，對心血管系統產生保護作用。”［2］2消費市場云南是中國酒消費大省，據相關統計數據，“云南每年酒類的消費量在40萬千升以上，排名內地第三”［3］。云南是一個少數民族大省，在全國56個民族中，云南僅世居民族就有26個，基本上每一個少數民族都有自己獨特的酒文化；每一個少數民族的節慶活動都和酒有著密切的聯系。正如云南路南縣彝族的敬酒歌中唱到：“喝酒不唱歌，不如飲清水，吃肉不唱歌，不如啃樹皮，歡宴酒不斷，酒歌唱不完。［4］”雖然每一個少數民族有自己對酒的喜好和選擇，比如說納西族的窨酒、哈尼族的紫米酒、傈僳族的拉酒等等，但是從一個酒企業的戰略發展的角度看，不管是現實消費群體還是潛在消費群體，認知的階段是不能少的，當少數民族地區把喝自己酒作為一種習慣時，必然排斥外來品牌的酒，但是先期做一種文化上的推廣和品酒的試嘗必然能吸引一部分少數民族地區相對年輕的消費者。在少數民族地區推廣品牌、擴大市場的確是一個長遠不易的決策，但是少數民族巨大的消費市場也是企業不能放棄與退出的。再放眼國內和國際市場，則更是空間巨大。
三、旅游市場中的應用
（一）突出酒文化
中國制酒歷史源遠流長，品種繁多，名酒薈萃，享譽中外。酒屬于物質的，但又同時融于人們的精神生活之中，在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。一種酒如果沒有自己特有的酒文化作為支撐點，那么這種酒是蒼白的，沒有競爭力的，楊林肥酒始創于1880年，是一款百年歷史老酒，同時也是中華老字號產品。在開發“楊林肥酒”的旅游市場利用這些獨特的歷史文化優勢，不僅是酒文化的弘揚，而且也是開拓市場的創新之舉。
（二）注重包裝設計
在現代生活中市場上所謂的“眼球”經濟，就是使產品包裝更趨個性化、特色化，“買櫝還珠”就是生動形象的證明。云南是一個旅游大省，旅游者在旅游過程中購買旅游商品，一個重要的動機就是為了讓自己的旅游經歷能夠通過旅游商品進行物化。龍潤集團在產品開發的同時，更應強調包裝設計，無論是經濟實惠的經濟裝、走親訪友的禮品裝；都應該充分考慮獨特與個性。特別是在云南旅游市場中，“楊林肥酒”一旦作為一種旅游商品推向市場，更應該突出具有濃郁云南少數民族風情的禮品裝，葡萄酒“云南紅”的包裝設計就是一個成功的例子，具有濃郁少數民族風情的圖案，使包裝不僅極具特色，更蘊含了民族文化內涵，深受消費者的喜愛。再以“牛欄山二鍋頭”為例，以青花瓷的酒瓶裝老北京特色的二鍋頭，充分體現了濃郁的中國韻味，讓消費者喝著最正宗的二鍋頭的同時還可以欣賞著青花瓷的美麗。
（三）完善配套開發
攜帶的方便性也是吸引消費者的一大亮點，一位旅游者在購買旅游商品的時候，商品的攜帶方便直接影響旅游購物的數量，由于旅途距離、舟車勞頓，所以酒的包裝從小瓶裝到大瓶裝的設計都應該考慮，這樣可以擴大旅游購物的選擇面。例如：勁酒的一個獨特之道在于產品上實行大、中、小三種不同層次的包裝，其中125mL的小包裝取得了巨大成功。2011年度，125mL的小包裝共銷售55億瓶，創造了超過30多億元的銷售額，占到了勁酒全年銷售額的80％左右。銷售數據有力地證明了產品小包裝取得的巨大成功。同時還應該強調售后配套服務，提供為銷售者代客托運、郵寄或直接送貨上門，以減輕游客旅途負重。采用這種銷運一條龍服務，吸引游客。
（四）注重參與性
參與性在現代旅游市場中已經為人們所接受，這種營銷手段的核心是吸引消費者參與并產生互動，如“天津楊柳青畫店，手工作坊就在店后，旅游者參觀了后，無不為畫師的精妙工藝叫絕，選購商品就順理成章了”［5］。旅游業是現代產業，在不破壞原有的自然美和一些傳統手工藝的前提下，親自踏足一個中華老字號的產地，留下個人印記，就是個性化的一種創造。在我國酒文化之旅也有很多，“如燕京啤酒股份有限公司工業旅游項目全生態啤酒之旅、湖北枝江酒業的酒文化展示中心、青島啤酒節、貴州茅臺集團的國酒文化城等內容豐富的旅游項目。這些釀酒企業將其作為企業發展的一個方向，在宣傳企業的同時又從中獲取了一定的經濟收益?！保?］“楊林肥酒”作為中華老字號產品，承載著一百多年的綠酒文化，可以考慮引入旅游元素，與旅游業融合發展，多元化的提升產品價值。
（五）開發特色產品
云南龍潤集團經過三年的研發，推出了楊林肥酒系列酒“不依不饒”。此酒為濃香型白酒，目前已達到具有云南代表性的高端白酒高度，在此基礎上，龍潤集團以云南是民族文化大省為框架，專門為其新上市的高端白酒“不依不饒”品牌，量身打造了由中國著名作曲家張千一作曲的《不依不饒》，讓人們在品酒的同時又享受滇酒文化。這是“楊林肥酒”一次與民族文化融合，打造新產品的成功嘗試。但是筆者認為，一款上千元的高端酒滿足的人群有限，中低端市場也同樣需要特色產品。在“不依不饒”成功經驗的基礎上應該推出更多更密切的與酒文化、民族文化相融合的“結緣”的中低端產品。特別是從旅游的角度看，價格是旅游者購買旅游商品時考慮的一個重要因素，由于游客收入的多樣化，自然就形成了消費的多樣化。一款酒不管怎么好，如果價格偏高，就很難引起收入低的消費者的購買欲望，不是每一個旅游者都懂酒，在旅游地購買一款商品只是一種旅游經歷物化行為。有特色的旅游商品只有制定一個合理的價格，才能激發旅游者的購買欲望，促成旅游者購買，既讓企業得到合理的回報，又讓旅游者得到滿意的商品。
（六）抓住時機創造機會
云南是一個少數民族大省，民族節慶活動豐富多彩。據粗略計算，云南少數民族的節慶活動每年有70余個，節慶活動能體現旅游目的地的形象因而影響很大，具有轟動效應常能引起媒體的關注，舉辦節慶活動能吸引大批旅游者光臨，在巨大的旅游市場面前，抓住時機，可以成為酒產品的一個宣傳平臺，2009年在怒江州府六庫舉辦“闊時”旅游文化節暨首屆云南少數民族酒歌大賽，這對于宣傳云南、提高怒江知名度和美譽度，提升云南酒業品牌形象都有著非常好作用，作為一款百年歷史文化名酒，在這樣的活動中如果能多露面，對“楊林肥酒”自身而言，不僅是酒文化的傳承，也是一種市場推廣。克服省外市場走不出去，省內市場做不大的困境。
二、旅行社殘疾人旅游市場開發存在的問題
（一）旅行社開發殘疾人旅游市場存在的問題1、成本問題旅行社組織殘疾人出去旅游需要戴上陪護人員和醫生，對于肢體殘疾的旅游者還需要升降機，必須備有較寬敞的無障礙旅游車。住宿方面，只有選取三星級以上的飯店進行居住，因為只有三星以上飯店才具備無障礙的停車位、無障礙廁所、無障礙坡道以及無障礙客房等。這些都是殘疾人在旅游過程中必須之物，相應的準備這些東西也需要花費大成本，那么對于殘疾人的旅游價格要求更高。另外殘疾人本身其自己身體就存在著缺陷，在就業和教育方面都面臨著重重困難，所以其經濟收入也一般，經濟比較一般，大部分殘疾人難以支付如此巨額的旅游費用，所以殘疾人的旅游成本問題將成為旅行社考慮的首要問題。當然成本問題也是旅行社所考慮殘疾人旅游市場的現實問題，這就需要更多的資金投入來解決殘疾人的旅游問題。2、風險問題由于殘疾人本身其行動就不方便，造成了旅行社在出行的時候必須承擔更高的風險。而我國很多景區和很多的接待長場所的無障礙設施建設相當匱乏，殘疾人在旅游的時候發生事故的可能性很高。殘疾人在旅游過程中需要醫護人員陪同，一方面可防止意外事故發生，另外一方面確保殘疾人在旅游的時候能夠更加安全旅游。所以，殘疾人在旅游的時候，旅行社必須承擔非常高的風險，面對這一風險很多旅行社都是望而卻步。3、旅游模式單一對于殘疾人的旅游市場開發目前還相當有限，難以滿足當前殘疾人對于旅游的要求。旅行社在選取殘疾人旅游目的的時候也存在著一定的局限性，因為很多的建設設施較好的旅行景點往往線路較少，相應的無障礙設施的建設力度不足，不能夠滿足殘疾人在旅游場所無障礙旅游。針對聾啞類的殘疾人服務比其他類型的殘疾人要多，有一些殘疾旅行社還配備手語導游。而對于視力殘疾的人旅游其難以找到比較合適的項目，所以面對殘疾人旅游市場，還需要加大開發力度，豐富殘疾人的旅游方式和項目，為不同類型的殘疾人提供不同類型的旅游享受。
（二）旅游景點在殘疾人旅游市場開發時存在的問題1、設施問題隨著殘疾人重視程度日益提高，在不同的旅游景點逐漸增加了無障礙旅游設施。但是目前的旅游景點很多都缺乏適合殘疾人旅游的無障礙設施，所以，建設無障礙設施將成為今后殘疾人旅游景點的重要任務。很多風景區的無障礙設施明顯偏少，景區的入口根本就沒有無障礙通道，更在景區中缺乏輪椅通道，也沒有設置盲道。景區景點沒有設置手語導游，還有很多衛生間的設置也不合理，不適合不同類型的殘疾人使用，雖然偶爾會有殘疾人衛生間，但是其設施維護較差，更有一些損毀的設施無人修復。2、政策導向問題旅游景點很多都是政府部門有出資，設計審核的時候由于更多的是考慮大眾消費，降低建設成本。而殘疾人的無障礙設施的建設成本較高，殘疾人的游客有相當有限，所以在設計的時候會因為成本因素造成無障礙設施建設量減少或者不建設。此時沒有政府部門的政策推動景點在建設無障礙設施的時候難以滿足殘疾人旅游市場要求，政府部門需要完善景區建設審計政策，完善無障礙設施的建設標準。為旅游企業建造旅游景點提供政策導向，當然也為殘疾人市場的開發提供支持。
三、旅行社開發殘疾人旅游市場的對策研究
（一）加強營銷促進殘疾人出游自從北京殘奧會以來，社會公眾對殘疾人旅游關注度較高，相關信息也比較多。殘疾人過去很少能從媒體或其他渠道得到相關旅游信息，也由于以往出行碰到困難處境的經歷，對出門旅游沒有興趣，缺乏信心。旅行社和政府部門可以通過媒體向殘疾人宣傳旅游目的地無障礙設施情況和殘疾人旅游相關信息，激發殘疾人朋友的出游欲望，增強殘疾人出游的信心。殘疾人旅游也需要不斷進行營銷，通過先進的營銷手段推動殘疾人旅游市場正常發育，積極推動殘疾人旅游事業的發展。
（二）加強旅游設施無障礙環境建設旅游區的相關部門要建立無障礙環境建設標準，并且在旅游景區評定過程中將無障礙設施作為重要的評價指標。相關的旅游景區加強無障礙設施建設投入，盡快推動景區無障礙環境建設。機場、城市、交通建設無障礙設施還好，在公交車上還應增添一些無障礙設施，另外尤其是在旅游景區的車輛上更應設立無障礙設施和殘疾人服務崗位。航空公司要為殘疾旅游者提供專門化服務，辦理特殊的手續，并且有空姐協助登機或者優先登機，為殘疾人提供專用的登機起降機或者登機橋等設施。新建的火車站應設計無障礙設施，對于舊火車站應加強改造，建設無障礙設施，設置專門的殘疾人停車位和候車間[2]。
（三）政府部門應支持旅游企業開發殘疾人旅游產品旅游企業開發殘疾人旅游產品成本高、風險大，對殘疾人市場熱情不高。政府的資金和政策支持能引導和促進旅游企業開發更為價廉物美的殘疾人旅游產品。政府現有的優惠政策主要是景點門票免費或優惠、乘坐城市公交優惠。今后政府可以通過給提供殘疾人旅游產品的旅行社以稅收優惠或者其他形式的資金優惠降低企業開發殘疾人旅游產品的成本。鼓勵旅游飯店建立無障礙客房；支持成立殘疾人旅游相關服務組織，為殘疾人旅游提供信息和其他幫助。
（四）旅游企業提供多樣化的殘疾人旅游產品隨著和諧社會建設不斷深入，中國夢時代不斷推進，加強我國人文建設勢在必行，促進人權建設更是重要建設目標。加強殘疾人旅游市場建設，體現了政府部門對于人權的重視程度，通過強化殘疾人旅游市場建設機制，不斷推動旅游事業快速發展，推動殘疾事業不斷進步將會成為今后國家建設的重要目標。目前殘疾人旅游商品很多都是針對語言、聽力殘疾或者肢體殘疾的人，而對于視力殘疾患者難以達到其旅游的要求。很多時候，人們誤認為視力殘疾患者沒有旅游的需求，但是這種認識顯然是一種偏見，其實他們不但有需求，而且還需要從感知上去認識自然，從心靈上旅游，其對于旅游的感知要求更高。雖然視力殘疾患者無法清晰觀看景區，但是其嗅覺和聽覺相當敏銳，旅行社可以為這類殘疾人提供觸覺和聽覺上的旅行感受。旅行社可以為視力殘疾患者提供聽覺和觸覺上的旅游產品，例如可以在旅游的線路中安排瀑布、大海等景點，另外在旅游娛樂的時候可以安排聽音樂、聽喜劇等產品，還可以為視力殘疾患者提供有聲讀物，使得殘疾患者能夠切實感受到自己在旅行。
（五）提供更加專業細致的服務殘疾人旅行離不開服務人員，無論是醫療服務人員還是旅游導游服務人員，這些都必須為殘疾人提供專業細致的服務。目前一些普通導游難以滿足殘疾人旅游服務工作，尤其是服務人員還需要了解殘疾人的心理，才能夠為其提供更加優質的服務。殘疾人旅行的時候，服務人員必須具有較高的責任心和愛心，旅行社還應針對殘疾人進行分類旅行，并且提供相應的手語導游和專業的護理人員。當然，旅行社可以充分與殘聯、服務殘疾人志愿者組織或者殘疾人民間團體等進行合作，為殘疾人制定專業細致的服務細則，使得殘疾人在旅行的途中能夠充分享受旅行帶來的快樂。
1.2旅游市場競爭態模型對一個給定的旅游區域來說，其市場分析主要涉及到兩個方面［14］：客源市場、目的地市場。在市場分析預測中，市場占有率（αi）和市場增長率（βi）是兩個核心變量。市場占有率反映某個分市場在總市場競爭中所占據的地位和實力，用市場份額表示；市場增長率反映某個分市場在市場競爭中所表現出來的發展潛力，用當年較上年的增長率表示。從市場統計學觀點來看，占有率（αi）及增長率（βi）是反映旅游市場競爭格局最直觀、最簡明的一對經濟統計指標［6］。式中，市場占有率（αi）反映的是在激烈的市場競爭中所占地位，市場增長率（βi）反映的是在激烈市場競爭中的發展潛力，稱為旅游市場競爭態［6］。利用市場競爭態模型，給定一對合適的劃分標準（a，b），可將區域旅游市場劃分為瘦狗市場、幼童市場、明星市場和金牛市場四種市場類型（圖1）。對a、b值的選擇，有平均值法、坐標散點法和綜合法三種方法。本文采用綜合法，結合前兩種方法，先計算平均值，再結合競爭態坐標圖中的點Ωi（ai，bi）的分布特征，對平均值進行修正，以保證競爭態的劃分既分布均衡，又科學合理，這是一種定量和定性相結合的方法［15］。
1.3市場競爭態轉移模型市場競爭的動態分析是市場研究中不可缺少的組成部分，同一市場的市場競爭態在時間序列上是變化的，這就是市場競爭態的轉移。市場競爭態的自然轉移模式遵循著“瘦狗市場幼童市場明星市場金牛市場”的發展方向［16］。這種循環機制會在外部環境條件的影響下發生相應的變化，區域旅游市場競爭態的發展趨勢受到外部環境條件下多個條件的制約，表現出相對穩定型、持續增長型、跳躍增長型、周期波動型、穩定回落型5種動態轉移模式［13］。
2山東省旅游市場競爭態及其轉移的實證研究
在搜集2001—2011年山東省17市入境旅游和國內旅游統計數據的基礎上，利用SPSS．20軟件的制作山東省17市入境旅游和國內旅游競爭態分布散點圖，并據此制作山東省入境旅游目的地市場競爭態地區分布表（表1），清晰地反映出山東省各地市在不同年份的市場競爭態的時空格局。
2.1入境旅游目的地市場競爭態及轉移分析2001年的瘦狗市場和幼童市場所占比重較大。2007年普遍出現增長率回落，明星市場青島和煙臺穩定回落，進入“高占有率、低增長率”的金牛市場，淄博、棗莊、德州等幼童市場沒有發展成為明星市場，而是出現衰退，回落到瘦狗市場，2011年地市之間差異明顯，出現了四大市場均勻分布的格局，這與各地市的交通區位、資源稟賦、基礎設施、社會經濟等方面，以及各地旅游營銷、旅游宣傳、旅游產品的開發等諸多因素有關。在2001—2011年十年間山東省入境旅游市場競爭態格局發生了較大的變化（圖2），旅游市場行情整體形勢發展較好，明星市場、金牛市場明顯增加，反映了旅游市場逐漸趨向于成熟，山東省入境游客的分布逐漸了形成以膠東半島和魯西南為中心的兩大集聚區，膠東半島以威海、煙臺和青島，魯西南以濟寧和泰安等金牛市場為主，中部地區的競爭態勢明顯凹陷。煙臺、青島兩市由2001年的明星市場發展為2007年的金牛市場，并一直保持良好的發展勢頭。濰坊由2001年的瘦狗市場發展為2007年的幼童市場，到2011年則發展為明星市場，存在強勁的發展勢頭。同時，菏澤、棗莊、德州等城市存在較大的發展空間。根據市場占有率和市場增長率的年度變化探究全省17個地市級旅游目的地入境旅游市場競爭態的轉移特征及轉移模式（表2），并分析其轉移的原因，預測未來的走向。山東省入境旅游目的地市場競爭態轉移呈現出以下四種類型：①相對穩定型。相對穩定型轉移表現在一段時間內該區域旅游經濟具有相當量的市場占有率和增長率，其波動幅度不足以使它在競爭群體中的位置發生大的跳躍或衰退，因此持續處于某一種市場。包括處于瘦狗市場的菏澤，菏澤市旅游資源豐度低，旅游經濟的發展現狀處于落后型；處于幼童市場的東營和處于金牛市場的威海與濟寧。②持續增長型。一是縱向增長，即市場份額穩定，增長率上升；二是先縱向增長，后橫向增長?？v向增長轉移主要有：瘦狗幼童，包括濱州、萊蕪；金牛明星，包括省會城市濟南，加大投資力度，提高服務水平，并且重點發揮交通集散作用，吸引游客；先縱向增長后橫向增長主要有：瘦狗幼童明星，包括濰坊，這一增長遵循著競爭態轉移模型的基本規律，早期市場占有率低。隨著對旅游業的投入增大，增長率逐步提高，達到幼童市場之后增長率保持穩定，所占市場份額持續擴大。③周期波動型。位于魯西南地區的泰安、聊城、臨沂，這3個市都表現出不太穩定的市場競爭態勢，如聊城經歷了幼童市場一瘦狗市場一幼童市場的起伏，但市場占有率沒有明顯的改善。④穩定回落型。主要表現為縱向指標的回落，即增長率減低，旅游經濟從早期突破式發展到逐漸穩定，但仍然具有一定的增長率。一是幼童瘦狗，包括淄博、棗莊、德州。這些地區旅游資源條件較差，總體競爭力不強，旅游市場不斷萎縮，該地區的經濟發展應當尋找新的經濟增長點。二是明星金牛，包括青島、煙臺。青島市是山東省經濟中心城市，旅游資源豐度高，品位高對周邊地區產生輻射帶動作用，青島旅游競爭力省內最強，是山東半島藍色經濟區都市旅游圈的旅游中心城市。這些城市早期市場占有率高，但是因客流量達到飽和，客流量增長率難以繼續增大，逐漸穩定在一定的水平，市場達到成熟和飽和。三是幼童明星金牛，如日照，但資源稟賦極佳，區位條件優越，社會經濟基礎強大，及時將旅游資源轉化為產品優勢，進而轉化為品牌優勢，競爭優勢非常明顯，快速增長的同時獲得很大的市場占有率，之后理性地回落到一個穩定的比率。
2.2國內旅游目的地市場競爭態及轉移分析山東省國內旅游目的地市場的發展態勢積極（圖3）。2011年青島、煙臺、濟南、威海、日照均為金牛市場，五個城市都是國家優秀旅游城市，旅游市場成熟，城市知名度高，在旅游形象、旅游品牌宣傳上獲得較大的成功，作為我國首批開發的沿海城市，青島、煙臺可以享受許多優惠政策，兩地富有的濱海旅游資源促進旅游業的得到了良好發展。山東的經濟、政治、文化中心省會濟南依靠其獨特的山脈和湖泊景色，以“一城山色半城湖”為口號吸引很多游客。青島、煙臺、日照、威海地區更是集中了全省半數以上的星級飯店。五市需要充分利用有利的優勢，將得天獨厚的區位條件結合起來，聯合開發經營，共同打造品牌，努力保持金牛市場的穩健發展勢頭。明星市場包括濰坊、淄博、泰安、臨沂、濟寧，泰安有“東岳”泰山，濟寧有“三孔”、淄博以齊文化的發祥地對外宣傳，濰坊的民俗旅游資源豐富，著名革命老區沂蒙山區則地處臨沂；幼童市場包括德州、濱州、棗莊、聊城、菏澤、東營，促進區域旅游聯合發展，發揮區域聯動作用。這些地市的旅游經濟尚未發展起來，與全省旅游經濟發展水平相比還存在較大的差距；瘦狗市場包括萊蕪一市，萊蕪作為山東全省旅游經濟發展水平最為落后的地市，地域面積狹小，城市經濟發展水平不高，旅游接待能力差，發展速度緩慢。山東西部南部等眾多旅游目的地對國內游客均存在較強的吸引力，濟寧、泰安、日照、臨沂等市處于明星市場和金牛市場。國內旅游市場整體形勢較好，發展勢頭強勁。山東省國內旅游市場的類型也大致有相對穩定型、持續增長型、跳躍增長型、周期波動型和穩定回落型五類。但較之入境旅游目的地市場的競爭態轉移特征，存在一定的差異：①相對穩定型。包括處于瘦狗市場的萊蕪，處于幼童市場的東營，處于明星市場的臨沂，處于金牛市場的青島、濟南和威海。青島市山東省的經濟中心，濟南是山東省的政治中心，在國內市場的競爭中區位優勢明顯，交通發達，2011年濟南市和青島市旅游市場占有率之和占比21．43，是萊蕪和東營兩市市場占有率的6．3倍。②持續增長型?？v向增長主要有金牛明星，包括濟寧、濰坊、泰安、淄博，市場增長率進一步提高，在保持較大市場份額的前提下，積極進行管理體制、服務等旅游創新，旅游產品級別得到大幅度增長，市場占有率和增長率處于“雙高”狀態，進入明星市場。濟南憑借泉文化，濰坊重點宣傳民俗文化；淄博近年來以齊文化為古城的旅游形象品牌，淄博豐富的歷史文化資源為發展齊文化旅游創造了良好的條件；瘦狗幼童，包括棗莊、德州、菏澤。③跳躍增長型。瘦狗金牛：日照，早期國內旅游經濟并不發達，國內知名度有限，處于瘦狗市場，但是資源稟賦極佳，區位條件優越，依靠良好的經濟基礎及時地把資源轉化為產品，并創立良好的旅游品牌，競爭優勢非常明顯，快速增長的同時獲得很大的市場占有率。④周期波動型。與入境旅游市場相比，國內旅游市場競爭態出現周期波動的地市較少的，主要包括濱州和聊城，經歷了幼童瘦狗幼童的起伏。聊城是山東省六座國家級歷史文化名城之一，在國內旅游市場的競爭中應以大運河和水城的特色，吸引周邊地區的游客，然而近年旅游業發展較為緩慢。⑤穩定回落型。明星金牛：煙臺的旅游經濟發展水平較高，旅游市場增長率和占有率理性地回落到一個穩定的水平。
2.3山東省旅游目的地市場發展的總結分析結論如下：①全省旅游市場發展勢頭強勁，旅游市場份額不斷擴大，市場占有率和市場增長率逐年上升。②全省各旅游目的地市場發展空間差異明顯，區域發展不平衡，山東旅游目的地接待數量東多西少，青島、威海、煙臺、日照等地旅游接待能力、旅游產品質量、旅游管理水平都較山東內地高。由于山東省經濟，整體發展速度較快，近年來這種差距正在縮小。③山東省在在國內旅游市場的開發上明顯優于入境旅游市場，國內旅游目的地市場競爭態格局明顯好于入境旅游市場。國內旅游市場上，明星市場增多，市場增長率節節攀升；入境旅游市場金牛市場增多，旅游市場趨于穩定發展。④山東沿海地區的客源以入境游客和國內游客為主，山東內陸地區的旅游客源主要以國內游客為主。沿海的青島、威海、煙臺、日照在入境旅游市場和國內旅游市場均表現為金牛市場，內陸市場的聊城、臨沂的入境旅游市場競爭態轉移一直在瘦狗市場和幼童市場間呈周期性波動，萊蕪和菏澤則穩定在瘦狗市場。
(二)消費結構由表6可知，港澳臺游客在交通方面的消費比重最大，其次是購物消費，郵電通訊方面的消費最少?；拘韵M包括交通、住宿、餐飲、游覽等，其所占比重較大。而非基本性消費則包括購物、娛樂、郵電通信等其他方面，非基本性消費比重一直低于基本性消費。游客在長途交通上的消費越來越高，這與安徽省航空和高鐵等現代化高效的交通工具有很大的關系。2012年對入境過夜游客選擇住宿單位的調查表明香港過夜游客選擇賓館飯店的比例為70．7%，澳門和臺灣同胞則為61．9%和55．8%。盡管人數上占比較大，但是港澳臺游客選擇的賓館飯店大多為中等消費水平，此外加上選擇私人住所和親友的游客比重逐漸擴大，導致住宿花費并不高。港澳臺游客在餐飲、游覽、郵電通信的消費比重一直處于較穩定的變動狀態。購物比重減少，下降趨勢明顯。娛樂消費比重逐漸擴大，5年間增長了2倍多，安徽現代化娛樂項目和產品越來越多，增加了港澳臺游客的消費動機。
(三)季節性波動根據1997－2010年港澳臺入境旅游流各月季節變動指數繪制圖1。從整體上看，港澳臺地區旅游流季節變動指數形成4個高峰期，規律性趨向一致，表明港澳臺整個市場的季節變動性并不明顯。主要原因在于一方面安徽旅游目的地眾多，在不同季節、不同時間都可以吸引港澳臺游客;另一方面港澳臺入境游客中，以商務游客居多，受氣候因素影響較小。臺灣游客在2月、4月、7月和10月出現高峰期，季節性成分最高，季節變動指數達115．1%，其中1月為最低谷，季節變動指數僅為88．3%。港澳地區的四個高峰期為1月、4月、8月和10月。8月份的季節變動指數高達106．9%，最低谷為2月，季節變動指數僅為88．4%。由于大陸與臺灣緊密的政治經濟聯系，很多旅游者選擇回大陸探親訪友，導致2月出現小高峰。春(4月)、秋(10月)兩月為旅游旺季，4月清明節前后，港澳臺同胞回鄉祭祖增加了入境游客比重，所以兩個地區都出現了高峰。7、8兩個月為假期旺季，家庭或師生組團旅游火爆。1月又形成了一個小高峰，冰雪之旅對港澳游客有較大吸引力。5月、6月為考試時間，家庭出游意愿整體下降，且處在4月和7月的峰值之間，導致該時段港澳地區形成明顯的低谷。11、12月旅游進入淡季。
(四)旅游目的及偏好港澳臺“觀光型游客”比重最大，達到42%，據《中國入境游客抽樣調查》顯示，山水風光是港澳臺游客共通的最大的旅游偏好;“探親訪友”旅游動機次之，為32%，這與大陸同港澳臺同根同源的民族情結息息相關;文體交流的比重最少，這與安徽省內是否具有高端的科技學術交流活動有關。臺灣游客主要青睞自然山水風光、醫療保健;港澳游客則對自然山水、文物、民俗、飲食烹飪最感興趣。尤其是黃山，自然環境優美、景色秀麗，成為安徽省港澳臺入境游客偏好度最高的地區。
(五)逗留時間據統計，全國港澳游客平均逗留3天左右，臺灣游客7天左右，而這些游客平均在4～5個城市間流動，在安徽逗留的時間為1天左右。就港澳臺入境旅游過夜率情況來看，2011年，香港同胞2691萬人次，增長3．2%;澳門同胞428萬人次，增長8．9%;臺灣同胞444萬人次，增長1．8%。2012年香港同胞2671．00萬人次，下降0．8%;澳門同胞431．57萬人次，增長0．9%;臺灣同胞475．04萬人次，增長6．9%。過夜停留的游客總數不斷增長，香港地區人數最多，澳門地區增長最快，臺灣地區增長最慢。但總體來看，港澳臺三個地區在皖逗留時間較短，反映出安徽旅游產品結構存在一定問題。
(六)省內主要旅游目的地《中國貿易外經統計年鑒》中，黃山作為安徽省唯一一個被提及的重點旅游城市，2007－2011年間黃山接待的港澳臺入境總人數達到161．9萬人次，占安徽省五年總人數的55．5%，黃山市接待總人數占安徽省接待港澳臺入境總人數一半以上的比重。黃山在2007－2011年間，接待的港澳臺總人數也不斷攀升，其中接待臺灣游客數量最多，達到118．98萬人次，而每年接待的澳門游客量最少，總量也只有4．32萬人次，但是增長速度卻是三個地區中最快的，2011年是2007年的11倍，市場潛力巨大。但結合表5，黃山市接待港澳臺旅游者人數和花費水平顯示負相關關系，說明了黃山市在進一步提升港澳臺入境游客消費方面有較大潛力。
二、港澳臺入境旅游市場開發對策
(一)產品開發要遵循“鞏固現有產品，提升重游率;開發新產品，爭取新消費群體”的開發主旨，強化旅游產品開發。港澳臺入境旅游市場近年來已經趨于飽和，并出現下滑趨勢。要開發兼具中華民族特色、安徽文明色彩和國際流行元素的新品種，以符合其個性化的需求，刺激其消費欲望。1．“吃”:港澳游客鐘愛美食，飯店賓館要推出各自的主打品牌菜肴;在小吃方面，也可將本土特產與港澳臺特色小吃結合，增加親近度的同時增強游客的購買欲望。2．“住”:針對港澳臺游客在住宿方面的缺口，酒店賓館可以專門規劃一些房間，房間的名稱可以用港澳臺地區專門的地標命名;或者房間的設計模仿港澳臺的建筑風格;此外，經營管理者可定期針對港澳臺游客推出客房優惠套餐等。3．“行”:表現在兩個方面，一是安徽省際交通和省內基礎交通網絡的改善、景區內部暢通性和觀賞性的路徑的修建;二是旅游線路設計要新穎、獨特。4．“游”:在保證安全的前提下，結合新的交通方式，增加新的游覽路線，給游客提供不同角度的欣賞方式和體驗方式;景區景點內陳舊的建筑可以加以修繕，對于一些古建筑，進行可行性分析，在保留其精神內涵的同時，賦予新的“活力”;提供的休息區可加以特定地區的地標建筑，如可以劃分出專門的港澳臺游客休息區，休息區內放置微型的蓮花燈籠、周年剪輯圖冊等。5．“購”:以《安徽省港澳臺入境旅游抽樣調查抽樣調查》相關資料為基礎，針對其感興趣的茶葉、絲綢等產品，各市區要充分提煉，加強品牌建設，合理定價，以更獨特的營銷模式，讓旅游者主動消費的同時獲得愉快的購物體驗。6．“娛”:港澳臺地區的現代化程度明顯高于安徽省，安徽現代化的娛樂方式要注重地方化、特色化。如農家樂的開發，提高游客的參與程度;提供更人性化的服務，給港澳臺旅游者“賓至如歸”的感覺，提升安徽的旅游形象，提高旅游者的重游率。
(二)管理體制旅游企業體制改革是發展的必經之路。明確安徽省旅游局的職責，加強對全省旅游業的行業監管;各市區旅游局統籌協調，起草地方性旅游規章，建立健全港澳臺入境旅游相關管理制度。各市區部門、經營管理旅游業務的企事業單位，如旅游院校、旅游科研單位，經營國際國內旅游業務的旅行社、旅游服務公司;旅游涉外飯店、賓館和餐館;旅游交通公司;旅游景區、景點;規模化的旅游商品、紀念品經銷店;安徽省駐港澳臺等地的旅游辦事機構以及港澳臺地區在安徽省設立的旅游辦事機構等必須接受旅游局的統一管理。加強各地區之間的交流聯系，使相關組織、企業能夠有效了解港澳臺游客入境旅游相關的信息，及時做好該旅游市場行情的匯報、調查、預測工作。
（一）旅游者
近年來隨著我國大學的不斷擴招，據國家統計局的數據顯示我國2014年的大學生人數已經達到2468.1萬，早已經位居世界第一。根據《2012年全國大學生旅游意向調查報告》顯示，近九成的大學生表示熱愛旅游。在我國大學生中旅游者和潛在旅游者人數眾多，大學生旅游市場規模巨大。
（二）旅游購買力
旅游購買力也就是支付能力，也是決定一個人是否能外出旅游的重要因素。而我國大學生的旅游購買能力在不斷提高。其一是因為父母的工資不斷提高，其二是因為大學生自創收入的形式也越來越豐富。如做兼職或者申請助學金、獲取獎學金等。
（三）旅游購買欲望
旅游購買欲望即指旅游需求。根據馬斯洛需求層次理論，人的需求分為5個層次。由低到高依次分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。大學生作為受到高等教育培養的高素質人才，他們相比低層次的需求，更多追求的是高層次的尊重需求和自我實現的需求。通過旅游他們可以享受高品質的服務，可以開闊視野感受靈魂的升華。
（四）旅游購買權利
旅游購買權利是指消費者可以購買某種產品的權利?！?0代”大學生的年紀都在20—-30歲之間，作為成年人他們旅游購買權利基本不受限制。除了上述的四個要素之外，大學生們充足的閑暇時間和我國日益完善的旅游基礎設施也是大學生旅游市場能夠開發的條件。
二、大學生旅游市場的特征
（一）注重理性消費和旅游體驗
“20代”大學生大多屬于消費層次較低的群體。在旅游過程中對價格因素考慮很多，吃、住、行、游、購、娛都要講究理性消費，不會盲目消費。同時大學生更在意旅游本身的過程和帶給自己感受。追求新奇、創意、放松、美感、身心和諧的旅游體驗。
（二）出行方式以結伴自助旅游為主
“20代”大學生相比跟著旅游團進行拍照式和購物式旅游，他們更喜歡和志同道合的同學結伴而行，發揮自我意識設計游玩線路安排旅游活動。而且報旅游團的價錢不低，也是他們選擇自主旅游的原因之一。
（三）旅游目的地以短途和周邊地區為主
出于經濟和安全方面的考慮，“20代”大學生出游目的地是以學校所在城市為中心的周邊城市或景區為主，不會停留太長時間。但也有些人為了某些原因去長途旅游。比如去大城市看演唱會，或者自行車社團帶著隊員去遠征等等。
（四）旅游顧慮事項多
“20代“大學生在初高中時長期過著家——學校兩點一線的枯燥生活，上了大學后出去游玩世界的旅游動機非常強烈。但由于之前出游機會少缺乏經驗，所以對出游中的未知事物很是擔心。包括交通工具的選擇，食宿的問題，安全的問題等。
（五）受相關群體影響大
“20代”大學生主要居住在大學的寢室里，并以一個寢室或是班級為中心形成一個比較集中的旅游群體。生活在這樣的群體中受到其他群體成員的影響很大，他們對其他成員旅游的效仿欲望很強烈。
三、大學生旅游市場的開發策略
（一）政府應擔當重要角色
由于政府和有關職能部門對大學生旅游市場認識不夠，宣傳不足。忽視大學生旅游所帶來的社會效益和教育意義，單純地認為大學生屬于低消費群體，沒有消費能力所以不予重視。使得大學生旅游市場開發缺少指揮者，旅游企業也不敢貿然開發。針對這些問題應該采取如下策略：
1、職能部門應該深入調查了解大學生旅游市場，準確評估其具有的經濟價值和社會價值。
2、政府應該加大宣傳力度，引起社會和相關旅游企業的注意。倡導有口碑有社會責任感的旅游企業參與其中。
3、頒布相關法律法規著力有序地開發大學生旅游市場。將大學生旅游市場的經濟效益與社會效益結合起來，為大學生旅游市場創造一個開闊、法制的環境。
（二）產品策略
相比傳統俗套的旅游路線，旅游企業應該投其所好地針對大學生的特點來開發新的旅游產品。
1、愛情專線旅游：旅行社可以向大學生情侶們推出適合他們的愛情之旅。同時旅行社也可以將相親旅游推向市場。大學生們都想談一場說談就談的戀愛。但是師范類或理工類高校的男女比例嚴重失調，使得想戀愛的大學生們“巧婦難為無米之炊”。如果旅行社可以推出相親旅游路線，讓大學生們在輕松愉悅的大自然里相知相戀。這既是一件有意義的事同時也可以幫助旅游企業創建特立品牌。
2、教學旅游：教學旅游的重點在于“學”。有些知識與其只靠老師在課堂講解不如讓同學們親自去體會。如古代建筑風格，各種特色地貌等。而且大學生通過教學旅游更可以認識世界，接觸社會，學會如何與人相處。各高?？梢耘c旅行社建立合作關系，共同制定旅游線路、旅游內容，保證大學生安全。
3、體育旅游：體育旅游是我國一種新型的旅游產品，包括休閑、健身、體育觀戰三種類型。大學生們平時缺乏體育鍛煉，需要經常運動來提高身體素質。而參加騎馬，打高爾夫球，游泳，登山等體育旅游活動不僅可以學到新技能又可以加強身體鍛煉。
4、畢業旅行：和以往簡單吃一頓散伙飯作為告別儀式不同，如今“20代“大學生們更喜歡用畢業旅行的方式來結束大學生活，再和相處四年的同學一起制造一份值得畢生回憶的經歷。畢業旅行作為班級最后的集體旅行，想必人數眾多，單憑學生自己策劃難度很大。所以旅行社如果能及時推出適合大學生畢業旅行的路線一定會受到熱捧。
（三）價格策略
1、旅游市場價格
對旅游企業回收成本獲得盈利和調整旅游產品的供求關系上有很大的作用。而“20代”大學生們因為受到經濟因素的約束，對旅游產品價格承受能力不高，旅游企業在制定產品價格上不能過高。多為大學生提供價格適中的旅游產品，以量取勝。
2、除了低廉的價格優勢，重點宣傳零包價產品也是不錯的選擇
在購買零包價產品中，既可以享受團體機票的優惠，由旅行社統一辦理簽證和保險，同時還可以自己安排行程內容。雖然這種形式多用于出境旅游，不過希望國內旅游也可以普及這種旅游方式。
（四）提高旅游服務質量
大學生求知欲望強充滿好奇心，所以對陌生事物的問題比較多。旅游企業應該派出經驗豐富的導游跟團，保證可以回答他們提出的問題，滿足他們的好奇心，為他們提供高質量的服務。
（五）改變傳統的宣傳方式
1、建立網絡平臺
“20代”大學生的生活里已經離不開網絡。網絡是他們了解時事，閑暇娛樂，消費購物的主要方式。旅游企業在針對大學生旅游市場時，應該減少在報紙上這種傳統方式的宣傳，應該建立網絡營銷平臺來宣傳和營銷。將所有的資源整合放在網站的頁面上，并配備在線服務人員對大學生進行解答和咨詢服務。
二、旅游市場營銷課程教學中應用行動導向教學法的必要性
(一)激發學生的學習興趣學生的學習需求和動機主導著學生的自主學習行為，學生的學習動機對學習效果具有強大的作用，影響著他們對知識的篩選和學習。區別于傳統的以教師和教材為中心的灌輸式教學，旅游市場營銷課程實施行動導向教學更注重學生的主體性、主動性和自主性的發揮。開放課堂，把社會問題引進教學;開放校園，增強校企聯合培養。在行動導向的教學過程中，吸引社會各方廣泛參與，采用項目教學、模擬練習等多種形式，使學生變被動聽講為主動參與。將知識、技能螺旋式地融于任務或項目中。學生身臨其境地去解決問題，獨立做出決策，從而促進學生積極思考，主動探索，認真參與討論，大膽發表自己的觀點。取自行業最新的豐富、生動的營銷實例，易于學生理解，增強學生對旅游市場營銷理論和各營銷環節的直觀認識，調動學生學習的積極性。
(二)提高學生的實踐能力和創新能力以學生為中心組織教學過程，在學生的積極行動中培養其職業素質和實踐技能。行動導向教學根據旅游市場營銷工作崗位的技能要求，為學生提供模擬、逼真的營銷情景，對培養和提高學生旅游市場調研和營銷策劃能力有很大幫助。要求學生學會運用一定的邏輯思維能力發現問題和分析問題，找出問題的因果關系，并擬定解決方案，然后參與課堂討論、交換意見，使學生解決問題的想象力得到激發，最后形成有創意的方案。行動導向教學重視結論的思考過程及解決問題的方法，因此有助于培養、提高學生分析問題和解決問題的能力，使學生在今后工作中遇到問題時能夠很快找出問題的切入點和解決問題的關鍵。行動導向教學具有啟發性，有利于拓展學生的思維，培養學生的創新能力，提高學生的專業素養。
(三)培養符合旅游業發展需要的人才旅游業快速發展的同時，旅游高等教育也有了很大的發展。高等院校要根據旅游業的發展趨勢和人才市場的需求來調整和確定人才培養計劃，盡可能做到“以需定產”。高校旅游管理專業應當面向21世紀中國旅游業的發展，培養重實踐、綜合素質高、富有創新精神的應用型旅游管理人才。學生的學習活動是教學過程的核心，教學過程是影響教育質量的關鍵。在真實或仿真的工作環境中開展教育教學活動，使學生獨立自主嘗試解決真實性問題，形成符合旅游企業需要的行動能力和從業素質。
三、旅游市場營銷課程應用行動導向教學法的啟示
(一)構建模塊化課程體系高校應聘請旅游行政管理部門及旅游企業的管理專家，從職業崗位能力要求出發，對教學改革與建設提出意見，并直接參與學校專業課程設置與專業教學改革，使培養的學生更加適應旅游企業的需求。由旅游企業從業人員和有經驗的教師共同討論，進行職業分析，按照職業崗位群確立目標，開發基于市場需求的專業和課程。根據對工作任務的分解構建起模塊化課程體系，組織教師和旅游企業從業人員結合人才培養模式和基于工作過程的課程模塊進行教材編寫。
任何一個旅游產品的供給者，都不可能面向整個旅游市場，不可能滿足所有消費者的需要。因此，有必要將旅游消費市場按不同消費特點細分為幾塊，把需求基本相同的消費者群體看成是一個細分市場。市場細分，就是指企業通過辨明具有不同需求的消費者群體，將整體市場劃分為不同類別的市場。同一細分市場中的個人、團體和企業、機關有某種或某些共同的特點，他們的需求之間差別很細微，而在各個不同的細分市場之間，消費者的需求則存在著比較明顯的區別。企業通過市場細分，能更好地確定經營組合，使產品（或服務）的價格、產品（或服務）的種類、銷售渠道、經銷方法等更能滿足某一個或某幾個細分市場的需要。目標市場的選擇是指企業從各個細分市場中確定其中一個或幾個細分市場作為本企業的目標市場，并使本企業的定位策略和經營組合策略適應目標市場的需要。市場學認為，市場可以分為“同質市場”和“異質市場”兩類。只有很少一部分市場，消費者對商品的要求和對企業的經營組合策略的反應有一定的一致性。一般說來，消費者對各種屬性的偏好程度會表現出以下三種類型：
1．同類型
市場上所有消費者的愛好大致相同，不存在自然細分市場。至少是消費者對這兩種屬性有同樣需求，不存在顯著的差異。在這種情況下，不同的生產者常常提供基本上相同的產品和服務，吸引相同的消費者。
2．分散型
市場上消費者的愛好很不集中，呈分散型。在這種情況下，生產者很可能會設法吸引一部分消費者，并提供適應這些消費者需要的產品和服務。
3．群集型
市場自然地形成若干細分市場，各消費者群體的愛好有顯著的區別。在這種情況下，供給者會設法占據其中一個細分市場，并確定某種經營規劃，提供能吸引這個細分市場的各種產品和服務。因此，企業在細分市場時，要設法了解市場是否存在自然細分市場或能否人為地將市場劃分為幾個細分市場。
二、旅游市場細分的方法
1．按地理環境細分
旅游企業的接待對象來自世界各地，地理因素是旅游企業細分市場的重要標準之一。今天，越來越多的目的地國開始認識到：雖然潛在旅游市場遍及全世界，但是，如果旅游企業把鄰近地區市場作為銷售重點，就可取得事半功倍的效果。因此，旅游企業可將旅游者劃分為從遠處來的和近處來的兩個細分市場。
2．按人的特點細分
旅游市場也與消費者年齡、性別、家庭規模、家庭生活周期、收入水平、職業、文化程度、宗教、民族、種族等人口因素有著密切的聯系。這些人口特征方面的因素又比較容易衡量，因此，根據人口特點細分市場，是旅游企業常用的方法。
①老年旅游市場包括較多的度假旅游者，他們的經濟地位較高，是遠程旅游者的主要來源。老年旅游市場對旅游目的地產品質量，特別是住房條件、飯菜質量很關心。一般來說，優質產品政策較適合這個市場。
②中年旅游市場是當今國際市場的主力。人數最多，潛力最大。中年旅游者市場觀光旅游者居多，但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在選擇旅游目的地時，中年旅游市場很重視旅游價格。
③青年旅游市場也是一個不可忽視的潛在旅游市場。從經濟上說，青年人消費較盲從，大多數喜歡選擇時尚的旅游方式，如自助游、背包游等。要分析青年旅游市場的旅游動機和行為。這些人喜好選擇探險性旅游，高山、大川、大江、大河和新奇景點常常吸引他們。加強青年旅游市場的開發和管理，對增加旅游目的地的社會經濟效益大有益處。按年齡不同劃分旅游市場，可以從微觀角度幫助我們研究分析具體顧客的購買行為，以便有的放矢地開發目標市場，避免盲目行事、事倍功半。
三、水利旅游的特點及市場細分
1．水利旅游的特點
水利旅游的載體是水利風景區，顧名思義，是依托水利工程而建的風景區。它以山清水秀的優美環境揭示了人與自然和諧共處的深刻內涵，滿足了社會文明進步和人民生活對優美環境、良好生態的迫切需要。水利旅游除了具備旅游業共性外，還有以下特點：
①水利行業發展水利旅游有著得天獨厚的條件，全國僅水庫就有8萬多座，而且分布極廣，只是知名度較低，鮮有人問津，但開發潛力極大。
②水利旅游景點大多遠離喧鬧的都市，地處幽靜山川，依山傍水且水域寬廣，非常適合于開展水上旅游、水上運動及休閑垂釣。
③水利旅游景點的餐飲、住宿帶有濃郁的地方色彩，可讓游客盡情享受大自然賜予的美食與美景。
④水利風景區的景點建設和環境美化，可以做到寓教于樂，使游人在享受現代水利、優美環境的同時，進一步了解水文化、認識水利、熱愛水利和環境，對提高全民族的水資源保護和節約利用起到示范作用，成為展示現代水利風貌的窗口。
2．水利旅游市場細分
水利旅游市場細分，除了掌握傳統的市場細分方法外，還必須從以下幾個方面人手：
（1）創建品牌
在景點開發上，注入新的文化內涵和科技含量。只有這樣才能形成水利自己的特色，創出水文化特色品牌，吸引各種類型的旅游者。例如，深圳沒有古跡，沒有文物和古文化，過去也沒有什么名人，但是深圳的旅游業現在很紅火，深圳市旅游局一位負責人總結他們的成功經驗是細分市場。他們認為，5000年的文明看西安，1000年的文明看北京，100年的文明可以去看上海，他們要創造一個說法，那就是20年的文明要去看深圳。因此他們在全國現有的旅游項目之外，推出了很多旅游產品的新構思、新創意，如中華民俗文化村，明斯克號艦艇、歡樂谷等，都是別人沒有搞過的項目。他們認為，只有搞人無我有，人有我優，人優我變，人變我轉的旅游項目，才能走出一條新路子。
（2）策劃新聞熱點，推銷新的賣點
水利旅游要善于抓新聞熱點，緊扣時代脈搏，突出水利旅游的新賣點，策劃推出新的旅游項目和旅游線路。2001年是建黨80周年，一些旅游企業推出的“紅色之旅”就很是紅火了一把，有的將紅土地與田園夢結合起來，有的把紅色根據地與愛國主義教育結合起來，各有各的特色，重慶市一家旅游企業還將他們開發的旅游線路注冊了“紅色之旅”的商標。
水利旅游企業依山傍水，大多是初次開發的新景點，開發的潛力很大，前景很廣，只要在開發新項目上下工夫，一定會贏得很大的旅游市場份額。
（3）借力借勢創造新局面
水利旅游企業占有天時地利，因此，必須在人和上下工夫。這個人和就是廣交天下之客，在接待服務方面滿足不同旅游群體的需求，只有在服務上把市場細分，做好，才能真正把旅游市場這塊蛋糕做大。水利系統有許多旅游資源有待開發。我國加入WTO后，水利旅游業要抓住這個契機，組建水利旅游集團，對外招商引資，借助國內外各種有利因素，借雞下蛋，擴大宣傳，創出新的水利旅游品牌。國外許多小國、島國，就是利用本土資源開展國際合作而發展旅游業的。
高職院校旅游管理專業學生普遍欠缺營銷技能，體現在工作中欠缺對市場的調查能力、分析能力及營銷手段使用能力。當前社會競爭激烈，部分高職院校旅游管理專業學生找不到工作，同時，企業單位無法聘請到適合的人才，學校與社會出現了脫節現象。這是因為我國高職院校課程仍采用傳統的教學模式，學生無法將理論知識轉化為必備的營銷技能，從而在實際的工作中體現出對營銷技能的欠缺。
2.師資隊伍落后，高職教材缺乏。
教師是教學活動的實施者，教師知識、教學水平的高低影響著旅游市場營銷的教學效果，教師自身對旅游市場營銷學的認識會對其教學方式有一定的影響。由于我國高職院校處于較為尷尬的地位，所以長期處于教師隊伍不精的狀態。與此同時，適合高職院校旅游管理專業學生的教材少，導致教師開展教學出現阻礙，學生也無法很好地開展學習。正是由于現行的傳統教學模式存在問題，因此高職“旅游市場營銷”課改勢在必行，必須進行較深層次的改革，以培養學生更全面的旅游市場營銷技能，適應社會的需要。
二、高職“旅游市場營銷”項目化教學實施的意義
1.社會發展要求人才具備較高的職業素養及熱情飽滿的工作態度。
項目化教學的優勢在于能極大調動學生的學習積極性，培養學生的團隊合作能力。項目化教學將知識點轉化為一個個具體的實施項目，將學生融入項目開展之中，激發學生的興趣。同時，項目化教學多采用小組合作形式開展，學生自行組隊，對項目進行分析、策劃、實施及總結。在這個過程中，通過實踐更好地讓學生學習相關職業道德及素養，培養學生的團隊合作意識及能力，培養學生熱情飽滿的工作態度，這也正是當今企業所需要的。
2.高職“旅游市場營銷”項目化教學更好地突出高職院校特色及學生特長，幫助學生在社會競爭中脫穎而出。
項目化教學以學生為主體，實現由“理論型”人才到“綜合技能型”人才的轉變，滿足社會的需要。項目化教學可使學生在學習過程中體驗不同的工作崗位，從而發現適合自身的崗位，充分發揮自身的特長，揚長避短。同時，在項目化教學過程中，團隊分工合作可確保學生的參與率，讓每個學生都有一定的發揮空間，使學生更好地發揮自身特長，達到項目化教學的目的。與傳統教學模式比較而言，項目化教學更適合當前的社會形勢，可以幫助學生充分發揮自身特長，激發學生的積極性，培養學生的職業道德素養，使學生更好地適應社會的需求。因此，高職“旅游市場營銷”課項目化教學改革勢在必行，高職院校應積極探索適合學生、社會的項目化教學實施計劃，確保其順利開展。
三、高職“旅游市場營銷”項目化教學實施過程的幾個關鍵點
項目化教學除了可以極大激發學生的積極性，培養學生的團隊合作能力，更能促進各門專業課程之間的整合，解決教學中的難題，確保“旅游市場營銷”課達到預期的效果。高職“旅游市場營銷”課項目化教學實施可總括為確定項目任務、制訂項目實施計劃、實施項目計劃、評估項目成果及總結項目實施經驗等五個步驟。
1.確定項目任務及評估標準。
教師需要具備旅游市場營銷的知識體系，打破常規的教材安排，以旅游市場的實際情況為基點，根據企業需求對“旅游市場營銷”課程進行合理的教學設計。在“旅游市場營銷”課項目化過程中，需要綜合考慮實施的可能性、項目的實用性及學生的興趣點，確保激發學生興趣的同時，實現課程的順利開展。同時，確定項目任務需要掌握好適合的完成時間，完成時間過長會影響課程的開展，完成時間過短會達不到預期的效果，通常為6～8個學時較好，可讓學生在疲倦期前看到成果，使學生有成就感，激發學生對課程的興趣。高職“旅游市場營銷”課在項目任務確定過程中，教師應充分考慮項目之間的銜接性，以達到反復訓練的目的及熟練應用的預期效果。最后，制定詳細的評估標準。評估標準不僅是評估團隊成果的制度，更是指導學生制訂項目實施計劃的指南針。教師應幫助學生了解項目開展的原則，依據評估標準制訂項目實施計劃，使學生更好地實施項目。
2.制訂項目實施計劃。
項目化教學其優勢在于團隊合作，一個好的團隊可使項目更好地開展，因此教師應以自愿為原則，讓學生進行自由組隊，根據項目的大小確定人數，確定能力較強的學生為組長，以便能更好地落實項目的實施。在組長的帶領下，分析項目并制訂達成效果的項目計劃，團隊成員需要積極參與，開展前期調研，充分討論、制訂實施性強的計劃，教師給予必要的指導及鼓勵，提高項目實施計劃的可操作性及學生的積極性，確保“旅游市場營銷”課項目化教學的順利開展。
3.實施項目計劃。
在項目計劃實施的過程中，組長是團隊的核心，具有極其重要的作用。項目組長對組員進行合理分工并團結組員，組員之間既有分工又有合作，按照所制訂的項目計劃有條不紊地開展。在實施的過程中，教師應給予充分的關注及指導，發現實施過程中的不足，指導學生進行及時修正，確保項目的開展及培養學生處理危機的能力。
4.評估項目成果。
在各小組完成項目之后，教師應組織全體學生進行成果的展示，有利于學生之間的經驗交流。小組成員進行自我評價，了解項目實施過程中自身的強項，發現不足。教師指導學生利用所學知識、創新思維去解決問題，不僅是幫助該團隊的進步，更是為其他團隊提供寶貴的經驗，以便學生在今后的學習、工作中遇到類似的問題得以更好的解決。5.總結項目實施經驗。在進行評估項目成果之后，學生對項目實施過程中的優勢及弱點都更加了解，教師應指導學生及時對項目進行總結，使學生積累寶貴的經驗，養成及時總結的好習慣，從而在今后的工作中能更好地發揮自身特長?？偟膩碚f，高職“旅游市場營銷”項目化教學實施過程的五個步驟是相互影響、相互聯系的，因此項目化教學的順利開展需要更為周密的計劃，確保達到真正的效果。
1.涵義
旅游企業在社會主義市場經濟中的經濟活動過程有著強烈的社會性,其市場營銷行為受到內外部可控與不可控因素的綜合影響。也即旅游市場營銷是在一定的時空條件下開展的,這一時空條件就是旅游市場營銷環境。旅游市場營銷環境是旅游企業的生存空間。
在旅游市場營銷中,可根據營銷環境所受影響的方式,分為微觀營銷環境和宏觀營銷環境。前者是直接影響和作用于旅游企業市場營銷活動的環境因子,如旅游消費者、批發商、生產者、競爭者等;后者是旅游企業市場營銷活動中間接發生影響與作用的因素。二者并非并列關系,而是相互影響和相互制約的主從關系。
2.特性
(1)差異性與相同性。從整體上看,同一國家、同一地區的市場營銷環境是相同的,旅游企業比較容易與之相適應。而不同國家由于社會經濟制度、民族文化、經濟發展水平等有所區別,社會使旅游市場營銷環境顯示出差異性,這一特性有助于旅游企業因地制宜地制定出可行的市場營銷因素組合方案。
(2)整體性與地域性。旅游市場營銷環境研究的對象有自然、社會、經濟等子系統組成的復雜原系統,這就需要將其發展作為一個整體,研究它們之間的結構功能,相互作用的機理;但由于區域的文化背景、地理位置、歷史發展、自然條件等方面的差異,使得各區域間發展具有不平衡性,研究其地域差異性將有助于在旅游市場營銷中突出旅游的區域特色,發展特色旅游學和特種旅游,強化特定旅游區域的“個性”。
二、旅游市場營銷環境與可持續發展
1.旅游市場營銷微觀環境的可持續發展
旅游市場的需求受到旅游者的興趣、愛好、收入等微觀因素的直接影響,這些影響因素構成了旅游市場的微觀營銷環境。一般來說,旅游市場微觀營銷環境包括旅游企業、營銷中介、旅游商品購買者、競爭者。
旅游企業市場營銷活動的進行不是孤立的過程,它要與旅游企業的諸多職能部門,如董事會、財會、采購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯系。旅游市場往往是國際性的市場,往往有眾多經營同類產品的競爭者。并且,旅游產品的需求替代性較強,旅游市場的潛在競爭對手較多。競爭者的營銷戰略及營銷活動的變化對旅游企業的營銷工作的影響較為明顯,旅游企業就必須密切注視競爭者的任何細微變化,并作出相應的對策。
旅游者是旅游企業微觀營銷環境中最重要的因素,它是旅游企業產品的最終購買者或消費者。滿足消費者的需要,也就意味著企業市場營銷工作得到旅游者的承認。反之,則表明企業市場營銷工作遭致失敗。對旅游消費者的把握,要從旅游市場的規模和旅游者需求的質與量兩方面分析和了解。
2.旅游市場營銷宏觀環境的可持續發展
旅游市場營銷的宏觀環境是由人口、經濟、科學技術,政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對旅游市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式并借助于微觀營銷環境為媒介而作用于企業的營銷行為。
(1)社會文化環境的可持續發展
社會文化是精神財富與物質財富的總和,包括人類知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣等,會使人們形成不同的生活方式和價值觀念,并表現為種種具體的市場需求,而旅游營銷的根本目的,正是為了滿足人們的需求和欲望。因此,旅游營銷必須適應文化因素,必須隨著文化的變化而變化,并且可以促進文化的變化。旅游企業在開展國際旅游市場營銷活動時,不能以本國文化為參照系,而要自覺地考慮異國文化的特點,使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應。
(2)人口環境的可持續發展
人是市場的主體,人口容量決定了市場規模,人口因素與旅游市場營銷的關系個分密切。旅游市場營銷的人口環境因素包括了人口的數量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業等情況。例如我國人口的地理分布的特點,宏觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的旅游客源市場。人口的地理分布不是永恒不變的,隨著市場經濟的發展,工業化進程的逐次推進,人口的地理分布就會出現流動狀況,資源年齡結構也會發生變化,這就會為開展旅游市場營銷創造了有利的條件。隨著平均壽命的延長,收入和閑暇時間的增加,客觀上增加了更多的旅游和娛樂活動,為旅游企業開展市場營銷提供了更多的機會。
(3)經濟環境的可持續發展
