時間：2023-04-10 15:25:21
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近年來，廣告市場供求關系發生了重大變化，從賣方市場進人買方市場。廣告客戶對傳媒的選擇更趨專業化和理性化；新興媒體涌現，導致廣告競爭形態改變；有的傳媒習慣于靠廣告價格創造需求，經營成本攀升等，這使得廣告經營利潤空間越來越小。
但也要看到，我國未來廣告的發展還存在很大的增量空間。2006年我國廣告經營單位逾14萬戶，從業人員達到104萬人，國民人均廣告費支出為121元，繼續保持上漲勢頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發展環境中，報紙在面臨激烈競爭的同時，應創新自身廣告經營策略，壯大實力。
一、廣告主廣告投放呈現新趨勢
如今，生存環境日趨惡化，以往的經營方式不足以應對現在的競爭深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評估和測試，廣告投放主要呈現以下幾方面的變化：
1.廣告與終端并重
近兩年的廣告研究數據表明，廣告主對促銷活動、人員推銷、公關和直接營銷、口碑營銷這幾大“線下”廣告形式的側重程度不亞于“線上”廣告。廣告主在“廣告費用”與“終端推廣費用”的預期投入都呈增長勢頭。其中偏重投入促銷活動的企業達70.2％，與偏重使用廣告的企業比率相差無幾。尤其是口碑營銷越發得到重視，無論是在工業購買還是在消費品購買背景下做出的研究都表明，在評價和選購商品的最后階段，言談交流的作用舉足輕重。
2.廣告主傾向于綜合性使用多種媒體
廣告主為競爭需要，實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰略戰術，創新并整合地使用媒介。被調查企業的媒介選擇中，除電視媒體和報紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會等媒體勢頭強勁，專業行業雜志、交通工具等也在被相當多的企業使用，企業的媒介選擇呈多元化態勢。
3.廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發使用新式媒體
研究發現，互聯網、戶外媒體、DM直郵廣告等日益成為廣告主熱衷開發的廣告資源。此外，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動”等諸傳播方式，表現出廣告主在營銷推廣戰略戰術方面的進步與成熟。手機短信廣告、植入式廣告等日漸興盛，都是廣告新媒體開發的表現。移動電視媒體廣告價值顯而易見，如針對性、接收的強制性、受眾接觸率高等，從而吸引了眾多知名企業的加盟。而如今網絡游戲的用戶數量不斷飆升，因此網游植入性廣告成為下一個廣告金土。二、創新報紙廣告經營策略
1.提供更精確的消費者信息
R3亞太公司和《中國日報》進行的關于廣告付費方式的調查得到一組數據：在中國有47%的客戶愿意按照傭金制付費、有51%的客戶愿意根據廣告結果付費。廣告行業舊的經營模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌并促進銷售，現在廣告主關注的焦點則是投資回報率。這種轉型意味著整合營銷傳播中的核心數據庫營銷將得到解決，新的廣告經營模式是基于消費者數據庫的互動的、雙向的營銷傳播，它具備更強的數據處理能力，能夠支持更為精確的用戶數量，以及認知、記憶、行動各個層次效果的反饋。
2.廣告傳播終端化
如今，廣告主不僅僅重視傳統媒體的廣告價值，而且對人員促銷、賣場促銷等終端營銷也越來越重視。
因此，媒體應該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實現一對一的終端銷售。比如，報紙都有自己的讀者數據庫，報社發行公司可以在發送報紙的時候對廣告客戶所對應的客戶做一些廣告宣傳任務。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強和重復，有助于幫助消費者對產品產生具體印象，同時避免報紙廣告干擾性強等劣勢，利用地利之便為消費者購買商品補充更多的認知信息。
3.延伸廣告服務形式
無論從廣告主需求還是媒體自身經營角度，媒體服務創新都是廣告市場中頗為重要的一項發展戰略。2002年以來這一動向尤為明顯：媒體的服務超出刊播的范圍，為廣告主的市場開拓提供附加服務。除投放指導等與媒體密切相關的服務，某些媒體還利用熟悉當地市場和當地政府的獨特優勢提供營銷策劃與市場調查服務?，F在人們更多消費的是服務，這是服務行業日益興盛的時代。
4.立體化捆綁經營
廣告商都追求立體化的傳播效果，傾向于整合營銷傳播。報業集團下有很多定位不同，風格迥異的報紙，以及路牌、霓虹燈、網絡等其他廣告媒體，那么集團的廣告部門在向廣告商推銷某一報紙的版面時可以實行幾家報紙的捆綁經營，在這個過程中可以向廣告商提供廣告價格的優惠，報社和廣告商實現共贏。
總之，廣告行業發生了巨大的變化，廣告主不斷增強的廣告意識為傳統媒體提供巨大的廣告盈利空間，但廣告主不斷理性的廣告經營策略使傳統媒體要贏得廣告主的支持又變得相對困難，因此創新廣告經營方式，為自身贏得更多廣告利潤，最終形成廣告經營品牌。
參考文獻：
廣告經營對報業發展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業競爭激烈、政府已經終止了對報業的財政支持、報業多元化經營在短期內難以實現的背景下，廣告經營對報業集團的發展至關重要。
根據相關調查顯示，組建了報業集團以后，形成了規模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經濟一體化和國內市場的成熟，報業廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據最新統計，截止2003年底，我國報業廣告的總額已經達到200億元，穩坐四大傳統媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經營額總量尚有3倍的增長空間。
然而，報業集團的整體發展卻不容樂觀。經歷了組建之初的調整、磨合階段后，嚴重的體制束縛報業集團自由發展。隨著報業體制改革的步伐加快，報業集團內部的運營機制必將發生重大的變化，廣告經營也是如此。
一、報業體制改革的主要內容
改革開放20年以來，隨著市場經濟的深入，我國報業正一步步掙脫計劃經濟的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領。而報業的集團化改革對報業的發展具有特別重大的意義。
從我國現行的報業集團的組建過程來看，由于報業發展還遠遠沒有到自由競爭的階段，在短期內很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態，實現資源的整合，因此，行政力量在報業集團的組建中起著主要推動作用。
這種先天不足給報業集團的發展帶來的局限是報業集團的兼并和重組主要局限在同一個區域內進行、單一報業系統內的聯合，同時，還由于特殊的行政規定限制了業外資本投入報業集團。這些都牽制了報業集團產業化的深入發展。
報業集團進行體制改革的目的就是要建立現代企業制度，參與市場自由競爭。結合國企改革經驗教訓以及報業集團的實際情況，報業集團體制改革可以從以下三個漸進的層次來思考：首先，明晰報業集團的產權；其次，將報業集團的所有權和經營權分開，并將國有資產授權經營；最后，對報業集團進行公司制改革。
然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業集團只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業集團轉變成為國有資產的授權經營公司，將各子刊、子報的國有資產統籌經營，并對所屬子公司國有資產行使所有權同時承擔相應責任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現所有權與經營權的分離二、體制改革背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢
以報業集團為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業的結構產生巨大影響。經過體制改革之后，各媒介集團均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業集團為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現有的發展空間和發展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業集團的自有資金有限，依靠報業經營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業集團可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進入資本市場的步伐一直比較滯后，報業集團作為整體上市，目前還不可能。通過將經營中的印務、發行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發展對象。
在這種背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢成了備受關注的焦點。
報業集團體制改革要求廣告經營實現三個轉變：
首先，整合資源、改變經營思路。這個轉變要求報業集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構，統管整個集團的廣告經營，經過初步的調整之后，逐步實現各方面資源的整合。
其次，改變廣告經營理念?！昂駡髸r代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，這對廣告經營產生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構架非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值附加服務。
1、提高服務層次，落實以客戶為中心的服務理念。
廣告客戶的發展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業媒體的宣傳。“以客戶為中心”經營理念的核心就是從客戶的需求出發，盡最大努力滿足客戶。
比如，南方日報報業集團的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業細化服務，先后開辟了“信息速遞”、“現代電腦”、“現代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫藥等領域，并面向大客戶提供增值服務。以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業提供有針對性的深度服務，小組成員全面了解整個行業的最新信息，與行業主管政府機構和行業協會、研究專家搞好關系，要為客戶提供全方位的服務，還要在客戶遇到困難時，幫助企業溝通、公關、解決問題。同時，廣告公司還專為大客戶提供增值服務，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務。
一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。
2、主動出擊，推介廣告資源
好的內容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面地推薦，這就要求各報業集團的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。
各種推廣招商會不僅內容更加實在，形式也變得豐富起來。從內容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯誼會”，如今則演變為“推廣會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產品相比的優勢以及其他服務。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連專刊編輯記者、文化界的明星、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。
廣告推介會進一步促進了報業集團、企業和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。
3、創新服務形式，為客戶量身定做各種廣告方案
在信息爆炸、廣告泛濫時代，傳統的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當務之急。
再次，為報業集團承擔籌集資金的任務。這個轉變的第一步就要求將報業集團廣告公司從集團中剝離出來組建有限責任公司。在報業集團體制改革成功的前提下，組建廣告有限責任公司包括三個方面的內容：
對廣告公司的財產實行有限責任。有限責任包含兩個層次，一是廣告公司以自己的所有財產對自己的經濟行為負全部責任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數額為廣告公司承擔有限責任。所以，投資者即股東享有法律規定的股東權利，并承擔有限責任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實物投資乃至無形財產均享有自主、充分、完整的控制權，并以其全部財產對他的債務承擔責任。這是廣告公司上市融資的前提。
根據權力機構、經營機構、監督機構三大機構相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結構。公司法人治理結構是市場經濟條件下任何公司制企業都必須建立的一套比較規范的企業領導制度，其基本構成是股東（大）會、董事會、監事會以及經理層。應該說，法人治理結構便是這些機構之間形成的相互制衡的權責利關系的制度化表現，這種組織管理體制既能保障股東的權益，又能使經營者有充分的財產經營權，同時保障有效的監督。
建立合理的利益分配機制，保障投資者、經營者和勞動者的合法收益。建立一套統一、規范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅動機制，調動各方面的積極性，擴大廣告公司的自，促進廣告公司的發展，最終實現提高經濟效益的目標。
第二步就是將組建的廣告有限責任公司股份化上市融資。報業集團廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權融資。
公司債券是指由公司發行并承諾在一定時間內還本付息的債權債務憑證。債券屬于固定收益的金融產品，其早期是和貸款聯系在一起的。不同的人或機構之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務人與債權人兩者之間的行為。債券在本質上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數多到一定程度，從而產生交易的需求，最后從發行時便設計出公開市場交易的機制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產品。相對于股權融資，債券融資的融資成本較低，可以發揮財務杠桿的作用，同時可以保證股本對公司的控制權。但財務風險較高、限制條款多，且籌資數額有限。
股權融資亦即公司發行股票融資。對公司而言，發行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產的所有權。相對于債權融資，股權融資有著自己的優勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負擔固定的利息費用，從而大大降低公司的財務風險；由于預期收益高，易于轉讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權融資也存在著不可避免的缺點，如發行費用高、易分散股權等。分散股權這個問題對于傳媒產業的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業的經驗，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時要自動減持，從而保證國家對報業集團發展方向的控制。
此外，盡管目前我國創業板市場尚未啟動，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據悉最遲可以在2005年上半年啟動。作為新興的市場，創業板是針對那些中小企業而設，以便為相關企業提供一個持續融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業績基礎的大中型企業而設，為該類企業實現規模的擴張提供融資途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團的廣告公司，提供了一個難得的融資機會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進入資本市場的成本和門檻。
目前媒介集團常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經營部分資產分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進行資產重組，用媒介的優質資產置換不良資產。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報業集團將廣告經營直接上市，則可以避免這些弊端。
傳統電視受眾分流目前看來基本是一個不可阻擋的趨勢。其主要原因來自于內部和外部兩個方面。首先，傳統電視固定時間、地點的收看方式滿足不了越來越快節奏、碎片化閱讀的現代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時間、任何地點的收看方式，互動化的內容形態，移動化的終端等順應了都市生活形態變化，迎合了受眾對內容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時，隨著三網融合、數字技術發展，IPTV，數字電視，互聯網電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶付費習慣的形成，將使得付費購買內容成為常態，這將會帶來傳統電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過或高速搜索過，幾乎呈壟斷狀態的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準投放，無法滿足部分品牌精準投放的要求。而新媒體的個性化、分眾化和互動化傳播以及大量的數據搜集和分析，可以帶來廣告的精準投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強，因此，轉投新媒體廣告的企業越來越多。正是這種新媒體的出現，從而分流了傳統媒體受眾，造成電視臺節目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成傳統影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態勢。
(2)新媒體發展和媒介融合給影視廣告帶來新的業務領域。
新媒體的產生和發展不僅改變著人類生活形態與行為方式，更孕育著巨大的投資價值，成為全球資本新的投資熱點。雖然新媒體的發展給電視媒體以及傳統電視廣告帶來了挑戰，但同時也為傳統影視廣告延伸業務范圍、改變業務內容提供了新的機遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術的融合和新媒體的催生，促進了產品內容的整合，同時，媒介融合也是各類媒介組織機構間的重新整合和相關產業的聯合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優化配置，被重新包裝的媒介內容，也將打破時間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。
2影視廣告跨媒體生產的幾種形式
(1)網絡視頻植入廣告與“廣告連續劇”并存。
顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發受到廣告主的肯定和青睞，其發展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網絡視頻，植入式廣告已經開始無孔不入的滲透進來，我們從電視節目、影視劇中很容易發現植入式廣告的身影。網絡視頻植入式廣告利用網絡的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現廣告信息潛移默化的傳達。其主要通過各類門戶網站或視頻網站發起活動、自制網絡劇等來實現廣告的植入。例如，酷6網推出的UGA模式，其借助于視頻網站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯系，通過用戶制作帶有廣告主產品的視頻進行傳播，以達到宣傳的目的，從而實現用戶、廣告主、視頻網站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態的做法。當然，巧妙而合適的植入既能夠達到商業廣告傳達的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛視節目和廣告互動的典范。這部當年特制的新形態電視劇，除了內容外，觀眾反應的熱點竟然是劇中被反復植入的廣告，以至于本劇導演發出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結婚吧》有網友統計發現全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯招聘、屈臣氏、興業銀行、卡地亞手表、益達口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網絡視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現如今已經是不可逆的一種趨勢，也是傳統顯性廣告的另外一種出路。利用好網絡視頻、網絡電視臺等新媒體平臺進行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。
(2)電影與廣告并存。
這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業和產品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。它的本質依舊是廣告，具有商業性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網站、視頻網站等組織籌劃，尋求企業品牌的合作，然后召集創作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現在網民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯網傳播平臺和深入的交互性以及優越的表現形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。
(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產領域。
以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進入3G時代，手機更是發展為集通信、視頻娛樂、互聯網應用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業、愛好等特征，創作出不同的適合各類人群的廣告表現形式，這種“精準投放、精細渠道、即時傳達、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統“粗放式廣撒網、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網絡技術實現對于特定的區域、時間、場所的定制化廣告傳播，從而能夠大大增強其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領域的廣告也是其未來發展最廣闊的市場空間。
一、準確廣告銷售定位
期刊所有的營銷都應該圍繞目標和市場導向。期刊廣告經營的定義基于期刊賣什么或提供什么服務，期刊當前的廣告客戶基礎和正在服務的目標讀者可以進一步幫助期刊明確廣告經營的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點是同質化，因此，要重視對讀者群體的年齡結構、性別比例、職業收入、消費水平、閱讀習慣等進行一系列科學而詳細的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告商行業的需求為導向，制定刊物發行和廣告的營銷戰略，彌補和修正文化綜合類期刊先出產品再找市場帶來的經營能力先天不足。周全的營銷戰略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營銷計劃使期刊正確的做好這些事情。
二、確立廣告為主的經營模式
大多數文化綜合類期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬大刊的夢想，更看重期刊的發行量。而從期刊生存對發行收入的倚重程度和對廣告收入的倚重程度看，依賴發行收入的雜志生存能力似乎應該更強。做出這一分析源于發行量來自讀者對雜志內容的認可度，雜志的內容屬于雜志社內部控制因素。雜志的廣告收入來自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購買行為都會發生變化，并影響期刊的發行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的連續購買的特點來看，其行為的可控程度比廣告商要有規律得多。這樣的分析結果期刊經營模式似乎還是應該以發行為主。其實不然，在期刊市場競爭愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場前所未有的復雜情況下，百萬大刊再度出現的各種環境因素都已不復存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經成為必然。當期刊的目標不再是全國市場，而是某一區域時，其所有的戰略都將圍繞這一目標制定和實施。我國文化綜合類期刊的定價大多在4~7元，可以試算一下，發行量達到多少才可以贏利或達到收支平衡，當期刊發行收入不足以彌補期刊運營支出時，以廣告為主的經營模式自然就浮出了水面。
特別是，隨著文化體制改革的深入，事業單位體制終將被打破，一旦完成改制，行業系統內發行完全失靈，發行收入微薄，廣告經營模式尚未建立起來，危機將使大多數文化綜合類期刊面臨滅頂之災。因此，文化綜合類期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經營模式。
三、培養高素質的廣告經營隊伍
一般來說，靠發行生存的文化綜合類期刊的廣告營銷隊伍的素質遠低于靠廣告生存的時尚財經期刊的廣告營銷隊伍的素質。因而文化綜合類期刊提升廣告經營水準的核心是再造和培訓其廣告營銷隊伍。
拉廣告賣版面是文化綜合類期刊廣告經營中最常見的低水平營銷手段，與期刊廣告從業人員自身素質良莠不齊有很大關系。系統培訓形成的職業行為規范是任何一個職業的發展都需要經歷的。在我國，廣告人作為一種職業不過30年，一個刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒有專門的廣告經營部門，廣告從業人員與刊社的關系是拉來廣告領提成的松散型合作，期刊對雜志廣告經營人才培訓的重視程度遠遠沒有達到西方期刊產業發達國家的期刊行業組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國外，對廣告從業員的培訓課程根據不同媒體的特性劃分很細致、針對性很強。例如，廣告銷售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關系、怎樣對廣告商進行銷售、雜志廣告如何網絡銷售、雜志廣告電話銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及電子郵件寫作。這些實用性很強的培訓很受廣告從業者的歡迎。
有效的期刊廣告營銷有賴于具有良好素質的從業人員，優秀的高素質的廣告經營人才對于期刊可謂千金難求，在分眾化越來越明顯，廣告商越來越挑剔的時代，文化綜合類期刊急需擁有很高專業素質綜合業務能力強的廣告銷售人員。廣告銷售人員不僅要對雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優劣一清二楚，對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業情況也要相當熟悉，并且掌握詳盡的相關市場調查數據，知道如何利用各種市場調查研究所掌握的資料;在與雜志相關的媒介大環境之下對雜志的廣告銷售能夠準確地進行定位和分析，在面對廣告商或廣告商的時候，能夠做到胸有成竹，主動而有效地銷售;不僅懂得廣告銷售，而且對雜志編輯也相當內行，有向廣告主和廣告商積極游說雜志的優勢，有促使讀者對雜志廣告的接受和認同度高的廣告技巧。
四、豐富廣告營銷手段
當廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時，怎樣經營廣告成為期刊經營的核心問題。要改變大多數文化綜合類期刊廣告營銷手段單一而稚嫩，仍然是等客上門賣版面的被動型廣告銷售局面，廣告營銷過程要更具針對性和有效性，營銷手段也需更加豐富。
1.策劃廣告表現形式。文化綜合類期刊在廣告表現形式上同質化程度很高，封底、封二、封三、插頁、冠名等區別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競爭對手區隔的關鍵。如根據不同廣告客戶的需要開發特殊形式的廣告，封面拉頁、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤廣告等，根據不同的產品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動起來，使每一個空白都有產出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創意獨特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關植物學知識，如科屬，原產地，以及藥用價值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識性、趣味性兼備的方式，引起了讀者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當期的刊物設計了一個麻繩的蝴蝶結，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因為表現形式的獨特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應深度開發，延伸產業鏈。如開展征集戰略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發展前景和贏利能力的產品和項目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實現雙贏互利。
2.開展專題事件營銷。利用雜志的資訊便捷的功能，開展多種活動。如結合廣告客戶產品的特點與銷售目標，通過舉辦各種專題營銷活動，開發新的讀者或目標受眾。聯手企業開展公益活動，提升了雜志和企業的知名度，也增加了各自的美譽度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業共同開展了春蕾橋愛心資助活動，7年里被資助的貧困學童達7千多人次，在每一批善款悉數捐至被資助學生手中之后，我們在雜志上辟出專版詳細公示捐款時間和金額，贏得了企業和社會各界的高度贊譽，現已形成品牌效應。很多企業因此成為雜志社的理事單位，個人捐助者則成為雜志的忠實讀者。
五、向強勢媒體借勢
全球經濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現代人必須面對的一種生活方式。所以，培養跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告傳播活動同樣面臨著跨文化的挑戰。在廣告實踐活動中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應中尋求認同
文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。
近年來，由于跨國投資、跨國生產、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。在美國，肯德基并不是快餐業的第一品牌。同為國際頂尖級的優秀快餐企業麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經營歷史、更雄厚的企業實力、更強勢的品牌資產。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略?？疾炜系禄钠放苽鞑ゲ呗?，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，體現出濃濃的家庭氛圍和幽默情調?？系禄摹傲⒆阒袊?，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統的節日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶?？系禄o我們展現了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。
中國品牌在走向國際市場過程中，廣告傳播活動如何打好文化適應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:
一是尊重異質文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創意的源泉也可以成為廣告創意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統習俗中，每年春節都要貼年畫，而年畫中“阿?！钡男蜗笠咽菙荡鄠?、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當地利用了中華民族的這一傳統習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發出會心的一笑。創意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。
三是順應異質文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創意主動適應異質文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統的心理優勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。
四是深人了解異質文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質疑呢?
以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉換中引起共鳴
文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現象，我們姑_且借用“文化轉揮’一詞表述它。
文化轉換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉換與文化適應的區別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創造性的改造、更新而形成一種全球范圍內廣為接受的新的文化產品的過程，文化轉換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質化。本質化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質化的概念放置在一個由多種異質文化符號融合構成的文化情境之中。
文化轉換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質性的創意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現過程)，選擇多種異質文化元素構建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉換的過程從廣告創意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創意無論在內容上還是在形式上，已經不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創造性的再生過程。
（1）犯罪客觀方面表現為利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的行為。根據1994年的《中華人民共和國廣告法》，所謂廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。在市場競爭中，廣告是企業宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務的常用而有效的手段，它對于擴大自己的商品和服務的知名度，更多地占有市場份額，從而增加企業的經濟效益，起著重大作用。正因為這樣，有些企業或個人為了牟取不正當利益，把作虛假廣告作為不正當競爭的手段，嚴重損害消費者的利益，破壞市場競爭的正常秩序。因此，都明令禁止虛假廣告，現行刑法增設本罪，是十分必要的。關于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點：
其一，行為人違反了國家規定，主要是違反《反不正當競爭法》和《廣告法》的有關禁止性規定。
其二，實施了利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質量低劣的產品說成是具有國際先進水平，把不含某種貴重物質說成含有該物質，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務作虛假宣傳，包括對服務的內容、形式、質量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實作虛假宣傳，都可以構成本罪。
其三，實施虛假廣告的行為，必須是情節嚴重。情節輕微的，由工商行政管理機關依法處理。
在我國電視、廣播、報紙、雜志幾大傳統媒體中，期刊以近萬種的數量而引人關注，同時又因其廣告收入與媒體經營總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類期刊的廣告發展較慢，許多辦刊人對如何經營廣告并不內行，卻又敏感地意識到廣告對雜志生存發展的重要性，這一狀況足以影響到文化綜合類期刊的發展。由此可見，我國文化綜合類期刊可持續發展的廣告經營模式仍未形成,嚴重制約了這類期刊向產業化方向發展的進程。
文化綜合類期刊擺脫困境，走上快速發展之路，模式原理已經成為期刊經營中必不可少的游戲規則。期刊商業時代的來臨，使廣告成為期刊管理者們主要的經營內容，從各類期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒有廣告并不在于其發行量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉變的力度。實現這一轉變，需針對文化綜合類期刊廣告經營現有模式中存在的問題做出調整。
一、準確廣告銷售定位
期刊所有的營銷都應該圍繞目標和市場導向。期刊廣告經營的定義基于期刊賣什么或提供什么服務，期刊當前的廣告客戶基礎和正在服務的目標讀者可以進一步幫助期刊明確廣告經營的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點是同質化，因此，要重視對讀者群體的年齡結構、性別比例、職業收入、消費水平、閱讀習慣等進行一系列科學而詳細的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告商行業的需求為導向，制定刊物發行和廣告的營銷戰略，彌補和修正文化綜合類期刊先出產品再找市場帶來的經營能力先天不足。周全的營銷戰略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營銷計劃使期刊正確的做好這些事情。
二、確立廣告為主的經營模式
大多數文化綜合類期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬大刊的夢想，更看重期刊的發行量。而從期刊生存對發行收入的倚重程度和對廣告收入的倚重程度看，依賴發行收入的雜志生存能力似乎應該更強。做出這一分析源于發行量來自讀者對雜志內容的認可度，雜志的內容屬于雜志社內部控制因素。雜志的廣告收入來自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購買行為都會發生變化，并影響期刊的發行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的“連續購買”的特點來看，其行為的可控程度比廣告商要有規律得多。這樣的分析結果期刊經營模式似乎還是應該以發行為主。其實不然，在期刊市場競爭愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場前所未有的復雜情況下，百萬大刊再度出現的各種環境因素都已不復存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經成為必然。當期刊的目標不再是全國市場，而是某一區域時，其所有的戰略都將圍繞這一目標制定和實施。我國文化綜合類期刊的定價大多在4~7元，可以試算一下，發行量達到多少才可以贏利或達到收支平衡，當期刊發行收入不足以彌補期刊運營支出時，以廣告為主的經營模式自然就浮出了水面。
特別是，隨著文化體制改革的深入，“事業單位”體制終將被打破，一旦完成改制，行業系統內發行完全失靈，發行收入微薄，廣告經營模式尚未建立起來，危機將使大多數文化綜合類期刊面臨滅頂之災。因此，文化綜合類期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經營模式。
三、培養高素質的廣告經營隊伍
一般來說，靠發行生存的文化綜合類期刊的廣告營銷隊伍的素質遠低于靠廣告生存的時尚財經期刊的廣告營銷隊伍的素質。因而文化綜合類期刊提升廣告經營水準的核心是再造和培訓其廣告營銷隊伍。
“拉廣告”“賣版面”是文化綜合類期刊廣告經營中最常見的低水平營銷手段，與期刊廣告從業人員自身素質良莠不齊有很大關系。系統培訓形成的職業行為規范是任何一個職業的發展都需要經歷的。在我國，廣告人作為一種職業不過30年，一個刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒有專門的廣告經營部門，廣告從業人員與刊社的關系是拉來廣告領提成的松散型合作，期刊對雜志廣告經營人才培訓的重視程度遠遠沒有達到西方期刊產業發達國家的期刊行業組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國外，對廣告從業員的培訓課程根據不同媒體的特性劃分很細致、針對性很強。例如，廣告銷售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關系、怎樣對廣告商進行銷售、雜志廣告如何網絡銷售、雜志廣告電話銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及電子郵件寫作。這些實用性很強的培訓很受廣告從業者的歡迎。
有效的期刊廣告營銷有賴于具有良好素質的從業人員，優秀的高素質的廣告經營人才對于期刊可謂千金難求，在分眾化越來越明顯，廣告商越來越挑剔的時代，文化綜合類期刊急需擁有很高專業素質綜合業務能力強的廣告銷售人員。廣告銷售人員不僅要對雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優劣一清二楚，對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業情況也要相當熟悉，并且掌握詳盡的相關市場調查數據，知道如何利用各種市場調查研究所掌握的資料；在與雜志相關的媒介大環境之下對雜志的廣告銷售能夠準確地進行定位和分析，在面對廣告商或廣告商的時候，能夠做到胸有成竹，主動而有效地銷售；不僅懂得廣告銷售，而且對雜志編輯也相當內行，有向廣告主和廣告商積極游說雜志的優勢，有促使讀者對雜志廣告的接受和認同度高的廣告技巧。
四、豐富廣告營銷手段
當廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時，怎樣經營廣告成為期刊經營的核心問題。要改變大多數文化綜合類期刊廣告營銷手段單一而稚嫩，仍然是“等客上門”“賣版面”的被動型廣告銷售局面，廣告營銷過程要更具針對性和有效性，營銷手段也需更加豐富。
1.策劃廣告表現形式。文化綜合類期刊在廣告表現形式上同質化程度很高，封底、封二、封三、插頁、冠名等區別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競爭對手區隔的關鍵。如根據不同廣告客戶的需要開發特殊形式的廣告，封面拉頁、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤廣告等，根據不同的產品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動起來，使每一個空白都有產出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創意獨特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關植物學知識，如科屬，原產地，以及藥用價值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識性、趣味性兼備的方式，引起了讀者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當期的刊物設計了一個麻繩的蝴蝶結，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因為表現形式的獨特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應深度開發，延伸產業鏈。如開展征集戰略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發展前景和贏利能力的產品和項目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實現雙贏互利。
2.開展專題事件營銷。利用雜志的資訊便捷的功能，開展多種活動。如結合廣告客戶產品的特點與銷售目標，通過舉辦各種專題營銷活動，開發新的讀者或目標受眾。聯手企業開展公益活動，提升了雜志和企業的知名度，也增加了各自的美譽度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業共同開展了“春蕾橋”愛心資助活動，7年里被資助的貧困學童達7千多人次，在每一批善款悉數捐至被資助學生手中之后，我們在雜志上辟出專版詳細公示捐款時間和金額，贏得了企業和社會各界的高度贊譽，現已形成品牌效應。很多企業因此成為雜志社的理事單位，個人捐助者則成為雜志的忠實讀者。
五、向強勢媒體借勢
在我國電視、廣播、報紙、雜志幾大傳統媒體中，期刊以近萬種的數量而引人關注，同時又因其廣告收入與媒體經營總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類期刊的廣告發展較慢，許多辦刊人對如何經營廣告并不內行，卻又敏感地意識到廣告對雜志生存發展的重要性，這一狀況足以影響到文化綜合類期刊的發展。由此可見，我國文化綜合類期刊可持續發展的廣告經營模式仍未形成，嚴重制約了這類期刊向產業化方向發展的進程。
文化綜合類期刊擺脫困境，走上快速發展之路，模式原理已經成為期刊經營中必不可少的游戲規則。期刊商業時代的來臨，使廣告成為期刊管理者們主要的經營內容，從各類期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒有廣告并不在于其發行量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉變的力度。實現這一轉變，需針對文化綜合類期刊廣告經營現有模式中存在的問題做出調整。
一、準確廣告銷售定位
期刊所有的營銷都應該圍繞目標和市場導向。期刊廣告經營的定義基于期刊賣什么或提供什么服務，期刊當前的廣告客戶基礎和正在服務的目標讀者可以進一步幫助期刊明確廣告經營的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點是同質化，因此，要重視對讀者群體的年齡結構、性別比例、職業收入、消費水平、閱讀習慣等進行一系列科學而詳細的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告商行業的需求為導向，制定刊物發行和廣告的營銷戰略，彌補和修正文化綜合類期刊先出產品再找市場帶來的經營能力先天不足。周全的營銷戰略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營銷計劃使期刊正確的做好這些事情。
二、確立廣告為主的經營模式
大多數文化綜合類期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬大刊的夢想，更看重期刊的發行量。而從期刊生存對發行收入的倚重程度和對廣告收入的倚重程度看，依賴發行收入的雜志生存能力似乎應該更強。做出這一分析源于發行量來自讀者對雜志內容的認可度，雜志的內容屬于雜志社內部控制因素。雜志的廣告收入來自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購買行為都會發生變化，并影響期刊的發行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的“連續購買”的特點來看，其行為的可控程度比廣告商要有規律得多。這樣的分析結果期刊經營模式似乎還是應該以發行為主。其實不然，在期刊市場競爭愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場前所未有的復雜情況下，百萬大刊再度出現的各種環境因素都已不復存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經成為必然。當期刊的目標不再是全國市場，而是某一區域時，其所有的戰略都將圍繞這一目標制定和實施。我國文化綜合類期刊的定價大多在4~7元，可以試算一下，發行量達到多少才可以贏利或達到收支平衡，當期刊發行收入不足以彌補期刊運營支出時，以廣告為主的經營模式自然就浮出了水面。
特別是，隨著文化體制改革的深入，“事業單位”體制終將被打破，一旦完成改制，行業系統內發行完全失靈，發行收入微薄，廣告經營模式尚未建立起來，危機將使大多數文化綜合類期刊面臨滅頂之災。因此，文化綜合類期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經營模式。
三、培養高素質的廣告經營隊伍
一般來說，靠發行生存的文化綜合類期刊的廣告營銷隊伍的素質遠低于靠廣告生存的時尚財經期刊的廣告營銷隊伍的素質。因而文化綜合類期刊提升廣告經營水準的核心是再造和培訓其廣告營銷隊伍。
“拉廣告”“賣版面”是文化綜合類期刊廣告經營中最常見的低水平營銷手段，與期刊廣告從業人員自身素質良莠不齊有很大關系。系統培訓形成的職業行為規范是任何一個職業的發展都需要經歷的。在我國，廣告人作為一種職業不過30年，一個刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒有專門的廣告經營部門，廣告從業人員與刊社的關系是拉來廣告領提成的松散型合作，期刊對雜志廣告經營人才培訓的重視程度遠遠沒有達到西方期刊產業發達國家的期刊行業組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國外，對廣告從業員的培訓課程根據不同媒體的特性劃分很細致、針對性很強。例如，廣告銷售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關系、怎樣對廣告商進行銷售、雜志廣告如何網絡銷售、雜志廣告電話銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及電子郵件寫作。這些實用性很強的培訓很受廣告從業者的歡迎。
有效的期刊廣告營銷有賴于具有良好素質的從業人員，優秀的高素質的廣告經營人才對于期刊可謂千金難求，在分眾化越來越明顯，廣告商越來越挑剔的時代，文化綜合類期刊急需擁有很高專業素質綜合業務能力強的廣告銷售人員。廣告銷售人員不僅要對雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優劣一清二楚，對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業情況也要相當熟悉，并且掌握詳盡的相關市場調查數據，知道如何利用各種市場調查研究所掌握的資料；在與雜志相關的媒介大環境之下對雜志的廣告銷售能夠準確地進行定位和分析，在面對廣告商或廣告商的時候，能夠做到胸有成竹，主動而有效地銷售；不僅懂得廣告銷售，而且對雜志編輯也相當內行，有向廣告主和廣告商積極游說雜志的優勢，有促使讀者對雜志廣告的接受和認同度高的廣告技巧。
四、豐富廣告營銷手段
當廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時，怎樣經營廣告成為期刊經營的核心問題。要改變大多數文化綜合類期刊廣告營銷手段單一而稚嫩，仍然是“等客上門”“賣版面”的被動型廣告銷售局面，廣告營銷過程要更具針對性和有效性，營銷手段也需更加豐富。
1.策劃廣告表現形式。文化綜合類期刊在廣告表現形式上同質化程度很高，封底、封二、封三、插頁、冠名等區別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競爭對手區隔的關鍵。如根據不同廣告客戶的需要開發特殊形式的廣告，封面拉頁、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤廣告等，根據不同的產品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動起來，使每一個空白都有產出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創意獨特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關植物學知識，如科屬，原產地，以及藥用價值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識性、趣味性兼備的方式，引起了讀者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當期的刊物設計了一個麻繩的蝴蝶結，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因為表現形式的獨特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應深度開發，延伸產業鏈。如開展征集戰略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發展前景和贏利能力的產品和項目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實現雙贏互利。
2.開展專題事件營銷。利用雜志的資訊便捷的功能，開展多種活動。如結合廣告客戶產品的特點與銷售目標，通過舉辦各種專題營銷活動，開發新的讀者或目標受眾。聯手企業開展公益活動，提升了雜志和企業的知名度，也增加了各自的美譽度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業共同開展了“春蕾橋”愛心資助活動，7年里被資助的貧困學童達7千多人次，在每一批善款悉數捐至被資助學生手中之后，我們在雜志上辟出專版詳細公示捐款時間和金額，贏得了企業和社會各界的高度贊譽，現已形成品牌效應。很多企業因此成為雜志社的理事單位，個人捐助者則成為雜志的忠實讀者。
五、向強勢媒體借勢
為了實現科技期刊的產業化發展，科技期刊出版社為了達到盈利的目的，就必須在科技期刊中經營廣告，并利用科技期刊的發行量少和專業學術強的特點，做好廣告的經營，建立有效的運行機制，在促進自身發展的同時惠及廣大讀者和作者以及審稿人員，以更好地發揮科技期刊廣告的社會效應，認真制定科技期刊廣告的經營策略，以打造期刊的品牌和市場，從而更好地促進科技期刊朝著產業化和現代化的方向發展?；诖?，筆者結合自身工作實踐，就此展開以下探究。
1 大力發展科技期刊廣告的必要性性分析
科技期刊作為權威性較強、讀者層次較高、具有較長壽命周期的刊物，其具有的廣告媒介潛質毋庸置疑，即使其難以在非學術類科技期刊的讀者量相媲美，但由于其自身的特點，例如具有較強的權威性和讀者的知識水平較高，通過高知識水平讀者傳播給廣大受眾，不管是在廣告信息傳達的效率還是消費者的覆蓋率均比非學術類科技期刊廣告的傳遞更具權威和實效性，因此，只要確保專業刊物發表專業的信息廣告和有效的廣告經營策略，就能取得較強廣告效果。由此可見，大力發展科技期刊廣告具有較強的必要性[1]。
2 分析科技期刊廣告帶來的社會效應
所謂社會效應，就是給社會帶來的影響和效果。就科技期刊的帶來的社會效應而言，筆者認為主要包含以下幾個方面：一是廣告受眾能在科技期刊廣告中得到更多專業的知識，通過廣告，將看得見的科技產品的形象展示在讀者面前，將抽象的內容變得更放假生動具體，從而在有效補充科技期刊的科技技術內容的同時引導讀者快速有效地了解最新的科技知識；二是通過廣告，不僅能夠使所推廣的科技產品取得更大的影響力，還能使讀者對科技期刊本身有更強的知曉度，使得越來越多的科技產品為我們服務的同時，減少傳統產品帶來的高能耗、高污染等一系列的不足，在一定程度上來看，對于凈化環境也起到了良好的效果。此外，科技期刊廣告帶來的社會效應還很多，這主要取決于科技期刊廣告的內容和科技期刊自身的知名度。因而科技期刊出版社要想贏得更多的經濟效應就必須注重社會效應的提升，專業科技期刊刊登專業廣告，加強對廣告可信度的審查，才能更好地提高廣告的社會效應[2]。
3 探究做好科技期刊廣告的經營策略
21世紀是信息傳輸的高速時代，科技期刊要想在廣告方面取得更得的社會效應和經濟效應，就必須做好科技期刊廣告的經營工作?？萍计诳瘡V告的經營比當前的網絡媒體廣告的經營要顯得更難。那么如何做好科技期刊廣告的經營工作呢？以下筆者就此展開以下幾點探究性的分析。
3.1 做好前期調研工作
為了確保科技期刊廣告的推廣效果，得到更多的社會效應和經濟效應。作為出版社必須在刊登廣告之前，做好相關調研工作，調研工作應在采取傳統的問卷和走訪調查的同時，還應利用互聯網在網絡上進行調研，以多種渠道的調研掌握當前讀者的意愿，掌握自己所出版的科技期刊在市場中所扮演的角色，從而更好地確定讀者服務策略，并結合科技期刊的戰略發展目標，科學制定本科技期刊在廣告業務方面發展的方向。
3.2 科技期刊廣告經營應堅守的底線
科技期刊中推出的廣告必須與科技期刊行業內容有關，并緊密結合科技期刊讀者的要求，才能推出廣告信息。始終堅守廣告信息的真實性和有效性的底線，在此基礎上致力于廣告創意的提升，從根本上確保廣告的效果得到有效的提升。
3.3 精心制定廣告經營策略
為了確保科技期刊廣告經營的效果，作為出版社必須精心制定經營策略。在經營策略制定過程中，至少應包含詳細的廣告計劃，精心制定價格策略，切實做好專題策劃工作。
3.3.1詳細廣告計劃的制定
為了更好地經營科技期刊廣告，就必須制定合理、周密、詳實的計劃。具體來說，主要包含以下幾個方面：一是科技期刊的歷史背景；二是如何解決科技期刊面臨的經營難點和如何利用技術進行廣告；三是精心確定如何科學有效地執行計劃的程序；四是加強科技期刊廣告的經費開銷計劃的制定，并做好財務預算工作。這是由于目前已經從傳統的計劃經濟時代轉移到市場經濟時代，科技期刊的定位也在發生微妙的變化，正從以往的信息載體轉移并發展成為生產和運行指示的實體，其不僅有有助于社會效應的實現，還能將其具備的商品屬性提現出來，從而推動自身經濟價值的提升，所以為了確?？萍计诳|量得到有效的提升，就必須首先從廣告入手，制定科學合理的計劃，擯除傳統的經營模式，開展多元化的經營模式，以制定詳細的廣告計劃確?？萍计诳瘡V告經營的有效性[3]。
3.3.2價格策略的確定
價格確定合理與否是彰顯廣告價值的重要載體，一旦所定價格過高，則會影響銷量，降低影響力，而價格過低又會對自身的經濟利益帶來影響，導致期刊難以正常的發行和出版，甚至影響出版社的長遠發展。因此，確定價格策略就顯得十分重要。那么，在確定價格時應采取哪些策略呢？筆者認為應做好以下幾方面的工作：
一是結合科技期刊的發行現狀制定合理的價格策略，例如為了得到更大的廣告收益，出版社可以適當的降低價格，也可以發行大量比成本價格低的期刊，但必須在前期做好相關調研，確保能吸引更多的廣告客戶。以廣告客戶的投資彌補低價發行的損失。
二是科學合理的確定廣告價格，在廣告之前，應對所的廣告內容的真實性進行考量，只有符合科技期刊廣告的標準才能刊登，并在此基礎上確定廣告的基礎價格，再按照科技期刊的發行量和同類刊物的廣告價格以及科技期刊在市場中所占的份額，最終確定廣告價格。
三是引進優惠政策和機制，對于在本期刊連續刊定多期的廣告商，作為出版社應出臺一定的優惠政策吸引客戶，例如結合其刊登的頻率決定刊登的價格，從而更好地與廣告客戶建立長期有效的客戶關系，實現二者的互惠互贏。
3.3.3 加強廣告專題的策劃
專題策劃不僅是一門技術，更是一門藝術。因此為了確?？萍计诳瘡V告的宣傳效果，必須在廣告之前精心策劃廣告專題，在策劃過程中，應始終結合期刊的專題，宣傳與專題相關的科技產品，并結合所宣傳產品的功能和用途的不同，應開展一系列的廣告宣傳，以此更好地彰顯廣告的魅力所在，達到策劃專題的目的。
3.4 大力開展促銷活動，促進科技期刊廣告經營成效的提升
為了更好地促進科技期刊廣告經營成效的提升，在做好上述工作的同時，還應大力開展促銷活動，例如利用期刊進行促銷，能使讀者在贈閱的期刊中對本期刊更加了解，并引導和建議讀者進行訂購，這樣就能提高發行量。與此同時，還應將贈刊免費郵寄到讀者手中，也可以采取多種形式的贈品達到促銷的目的，以提高發行量，促進期刊和期刊廣告營銷的提升。但在這一環節上，最重要的是要有尋找“問題單”的意識和能力，將重心轉移到在資源有限、規模有限、市場份額也有限的情況下如何來提高自己的社會影響力，從而形成倍增效應，提高科技期間的社會效應[4]。
4 結語
綜上所述，對期刊的社會效益與廣告經營策略進行研究具有十分重要的意義。作為新時期背景下的期刊出版社，必須充分認識到大力發展科技期刊廣告的必要性，認真分析科技期刊廣告帶來的社會效應，并采取有效的的策略經營科技期刊廣告，切實做好前期調研工作，制定詳細的廣告計劃，科學合理地確定價格策略，加強廣告專題的策劃，大力開展促銷活動，促進科技期刊廣告經營成效的提升，進而創辦出更加優秀的期刊，推動我國文化事業的可持續發展。
參考文獻
[1]謝二娟，彭波，黎文.對科技期刊廣告經營策略的思考[J].武漢科技大學學報（社會科學版），2006，05：171-173.
前提：體現產品差別增強壟斷勢力
根據市場結構理論，決定市場結構最主要的因素是企業規模、進入限制和產品差別。從企業的角度來看，希望在市場上的壟斷力量越大越好。如何形成自己的壟斷地位？可以把企業規模做大，可以控制資源或借助政府管制提高進入門檻，也可以努力創造自己的產品特色。①對我國的傳媒企業來說，規模的大小要受當前管理體制的限制，控制資源或尋求立法的保護不現實，最現實的策略就是創造產品特色，實施信息產品差異化策略。
產品差別是美國經濟學家張伯倫在1933年出版的《壟斷競爭理論》一書中提出來的。在市場結構分析中，產品差別這個因素至關重要，這個概念也是企業競爭戰略、市場營銷等實用性學科的理論基礎，其原理對于傳媒企業經營同樣適用。產品差別能通過引起壟斷、改變市場集中度和形成市場壁壘三種方式影響市場結構。在劃分市場結構時，產品差別是個必須考慮的因素。一個市場中的產品差別越小，市場競爭程度越高，壟斷程度越低；反之，產品差別越大，市場競爭程度越低，壟斷程度越高。
對于電視媒體來說，產品差別是指某電視臺提供的節目在形式、包裝、品牌、內容等方面不同于其他電視臺節目的特點。產品差別影響觀眾對電視臺及其節目的認知，進而影響他們的收視行為，甚至形成收視偏好和收視忠誠。一家電視媒體的產品（即節目）與其它電視媒體差別越大，其他電視媒體就越難進入它所占有的市場，它在該市場就越具有壟斷性。
廣告是電視媒體的第二次銷售，要想獲得廣告客戶的青睞，電視媒體首先要抓好第一次銷售。把信息內容有效地向觀眾傳播，獲得觀眾的認可。面對日益繁雜的電視頻道和豐富多彩的節目內容，只有精品化、個性化的節目內容才能留住觀眾，吸引廣告客戶。沒有廣告主的購買行為，節目制作以及媒體機構都將失去生存基礎。而沒有好的節目，廣告銷售也將失去依托。②縱觀電視的發展，節目創新不斷，從早期的新聞、電視劇、綜藝晚會等到現在的真人秀、生活劇，內容和形式都在不斷翻新變化。只有策劃出新鮮生動、特色鮮明的節目，才有可能通過整合創新廣告形式，提高廣告效果。反之，如果沒有王牌節目，只是增加廣告頻次和時長，即使不遭到政策的棒喝，也會招致觀眾的反感。
操作：創新廣告形式實現有機整合
在傳統的生存法則中，節目與廣告在相互博弈的過程中相生相克地發展。節目追求的是觀眾的注意力，而廣告追求收益的同時卻有可能消解觀眾的注意力，于是節目與廣告的利益存在一定程度的矛盾。尋求矛盾突破必須讓廣告與節目更深入地對話與統一。③在新形勢下，依托精品節目，創新廣告形式，實現廣告與節目的整合是電視廣告發展的一個新趨勢。在節目對象性越來越強、廣告投放越來越精確的前提下，這種整合具有很強的可操作性。
與內容整合――植入式廣告。植入式廣告不僅可以實現廣告訴求和節目內容的無痕對接，有效傳達廣告信息，同時也可以在一定程度上減輕節目制作的成本壓力，緩解節目與廣告互搏的現狀。《手機》《天下無賊》等熱門電影中成功的廣告植入為市場提供了信心，而《超級女聲》《我型我秀》等選秀節目的成功也無疑將電視植入這一話題推向了。④
在電視植入式廣告方面，湖南衛視收獲頗豐。他們在自制電視劇中，以植入式體驗營銷，讓企業參與廣告產品設計，把產品融入電視劇的情境中，在充分了解消費心理和消費行為的基礎上，為客戶設計具有針對性的傳播方案。而寶潔、聯合利華這兩家大型企業都不約而同投資“品牌定制劇”，從《丑女無敵》到《無懈可擊之美女如云》，將廣告植入提升到了企業品牌戰略的高度，足見植入式廣告在企業競爭中的重要性。
電視綜藝節目是比較適合進行植入式廣告實踐的節目類型之一。CTR媒介智訊數據顯示，投放綜藝節目廣告花費最高的品類是化妝品和日用品，達七十三億左右。而娛樂休閑、飲料行業都屬于非常關注綜藝節目投放的行業，也許這些類型客戶可以是植入式廣告的重點客戶。⑤
但在對電視節目進行廣告植入的時候，須考慮到產品個性與節目風格是否匹配，節目的觀眾群是否與產品的受眾群相符。要實現廣告與節目的水融，達到潤物細無聲的廣告效果，就需要廣告創意和策劃人員的精心策劃了，“當廣告內容成為節目內容一部分的時候，也是廣告效果最大化的時候”。⑥
平臺整合――互動營銷式廣告。如今的各類新興媒體都具有很強的互動性。整合傳統電視媒體和新興媒體，既可利用傳統媒體的權威性與可信性，又可發揮新媒體的互動優勢，新舊廣告平臺整合，越來越顯示出其廣告經營價值。
現在，發送手機短信參與節目已成為電視節目與觀眾互動的主要方式，在娛樂、體育類節目當中尤為盛行。短信也是目前電視節目獲得可觀利潤的來源之一。最近在挪威上映的英式系列劇《大哥》就獲得了540萬條的短信投票和135萬英鎊的收入；德國版的音樂電視節目《視頻撞擊》要求觀眾對兩部相互競爭的音樂電視投票，短時間內便收到了四萬條短信，每條收費0．3歐元；在我國，最引人注目的當屬2005年湖南衛視的《超級女聲》，其最后四場總決賽所創造的超過3000萬的短信收入，令人刮目相看。⑦
短信經濟的迅猛發展為電視廣告業務的拓展開辟了新的途徑，比如發短信參與節目互動的觀眾有機會進行抽獎，而獎品往往被設置為廣告商的產品或者由廣告商贊助的其他娛樂方式。電視與手機短信的整合既吸引了觀眾參與節目互動，又將廣告巧妙地融入了節目與觀眾的互動中。
線上線下全方位整合――活動營銷。媒體獨家策劃的活動往往是媒體的富礦，如何充分挖掘這部分資源，使其為企業品牌傳播所用，成為媒體廣告深入傳播和提高有效性的一個突破口。
湖南衛視近年來舉辦的《超級女聲》《快樂男聲》就是成功的例證。在2005年夏天舉辦的《超級女聲》，廣告贊助商蒙牛是最大的贏家。蒙牛不僅冠名節目，還做了大量的幕后推動工作。蒙牛產品的目標消費群體與湖南衛視的主要觀眾群一致，蒙牛集團利用湖南衛視在中國娛樂節目中的專業和高收視率，強化蒙牛酸酸乳青春、時尚的產品形象，提升產品的銷售量。同時，為配合海選，蒙牛在五個海選城市周邊的一百多個中小城市組織了三百多場“超級女聲迷你賽”的路演，對于那些不在五大賽區，又在路演中唱得不錯的女孩子，蒙牛會出資送她們參加比賽。此外，蒙牛還找到了2004年“超級女聲”的季軍張含韻作為其產品的形象代言人。這樣的贊助已不是淺層次的廣告宣傳和合作，從節目冠名到組織路演，從現場的安排到幕后的策劃都有蒙牛的身影，蒙牛將品牌形象與《超級女聲》的節目融為一體，也隨著《超級女聲》收視的節節攀高，收獲了品牌影響力。⑧
在實現電視廣告與節目的整合方面，廣告形式創新不一而足。無論哪種形式，都沒有增加媒體原有的廣告時間，而其新穎的形式對觀眾有特別的吸引力，觀眾對廣告的抵觸度低、接受度高，廣告的實際傳播效果明顯提高。
（作者單位：湖州師范學院）欄目責編：黎莉
注釋：
①梁小民:《劃分市場結構的三個標準》，中國經濟學教育科研網，2004-10-14。
②王秋萍，楊紅菊：《論頻道專業化背景下的電視廣告經營》，《視聽縱橫》，2006（4）。
③④⑤田濤：《拓展經營疆域尋求價值突圍――電視廣告經營探索》，《廣告大觀》（綜合版），2007（2）。
1明星與經營者的勞務合同
本文所考究的明星廣告僅含商業廣告，非商業廣告不在討論的范疇。一般而言，商業廣告是指商品經營者或者服務提供者(廣告主)、廣告經營者承擔費用、通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務的廣告?；诖?，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂、體育行業和領域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務，由商品經營者或者服務提供者(廣告主)、廣告經營者向其支付費用的商業廣告。
論文百事通明星廣告涉及的法律關系為合同法律關系，主體是廣告主或廣告經營者與明星，標的是明星的介紹行為。
明星與其代言的廣告商，無論是否有書面的協議，都屬于勞務合同關系。明星廣告因為與明星的形象、信譽、聲望、公眾的興趣和信賴密切聯系，與其他廣告相比，更易被受眾關注和認可。對廣告主來說，明星廣告意味著巨大的經濟效益。對于明星而言，在廣告中擺幾個姿勢，說幾句贊美語，除了賺來數額不菲的經濟效益，還可以帶來諸如“混個臉熟”等星級效應。從表象上看，明星廣告對廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數不勝數。如在某電視臺晚上黃金時間段，短短半個小時內，就有張國立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續播出。可見，在現代生活中，明星廣告的廣度之大和數量之多。
廣告商基于明星效應給予明星的勞務費用高者可以達到上千萬，如此高的報酬，也應當盡相應的義務!
法理上權利與義務顯然具有二重關系：一方面是一個人的權利與他人的義務的關系；另一方面則是一個人的權利與他自己的義務的關系。
從“權利是權利主體必須且應該從義務主體那里得到的利益，義務是義務主體必須且應該給付給權利主體的利益”來看，權利與義務實為同一種利益，它對于獲得者是權利，對于付出者則是義務。因此，一方有什么權利，他方便有什么義務；一方有什么義務，他方便有什么權利。一個人的權利與他的義務具有雙重關系：一方面是他所享有的權利與他所負有的義務的關系；另一方面是他所行使的權利與他所履行的義務的關系。一個人所享有的權利與他所負有的義務，顯然不是他自己能夠自由選擇的，而是社會分配給他的。不言而喻，社會分配給一個人的權利與義務(即一個人所享有的權利與義務)只有相等才是公平的、應該的；如果不相等，則不論權利多于義務還是義務多于權利，都是不公平的、不應該的。
明星藝人擔任商家的形象代言人，或者擔任商品代言人，在代言活動中明知是虛假的廣告宣傳仍然進行代言，其獲得了高額的利益，而讓購買商品的消費者遭受嚴重的財產損失及人身損害。消費者僅僅依購買合同向生產經營者求償是不合理的、極其不公平的。權利義務應當對等，因此明星藝人要和企業生產經營者承擔連帶的法律責任。
2明星應對公眾消費者擔保法律義務
明星作為公眾人物具有在文藝、娛樂、體育領域具有較高的知名度，行為涉及公共利益和社會公眾的興趣；同時明星和大眾傳媒聯系密切，其代言行為具有集中公眾注意力，在受眾中迅速形成強大的認同感與說服力，消費引導力。
對于明星代言廣告，在中國青年報社會調查中心與新浪網新聞中心聯合開展的一項民調(4332人參加中顯示)，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6％的人表示“無論是否需要都會追著買”，30.0％的人表示“在需要買這類產品時會優先考慮”。而另據央視《東方時空》的調查(3298人參加)，47.2％的人表示“在選購同類產品的時候，會優先選擇名人代言的產品”?？梢娒餍堑拇杂衅錁O大公眾影響力。
而明星代言是以其公眾影響力，受大眾的愛戴與信賴標識經營者的產品。明星的這一代言行為也與消費者形成默示的保證合同。明星有義務向消費者保證其無虛假代言，產品符合國家質量的標準，與廣告代言詞元出入。
有明星說代言行為屬于表演，勿需對虛假代言承擔連帶法律責任。果真如此的話，明星代言廣告將要加上“此廣告純屬虛構”，我想請其代言產品的廠商、經營者估計是絕對不會同意。因為這樣一來，本來是希望利用明星的“證言”向消費者傳遞“我一明星都使用了，你們還不相信么?”引導消費的效果絕對大打折扣，憑什么幾分鐘的廣告需要花上幾十萬元，百萬元呢!還不如找一演技好的，效果也不比“此廣告純屬虛構”差。
明星此一代言行為客觀上說屬于一種“證言”，以其公眾影響力，信賴來保證代言產品的效用。
在現代市場營銷中，對于買方市場的受眾(消費者)來說，都希望獲得高品質的產品和服務，但產品和服務是否高品質是需要考核的。由于考核需要費用(有時甚至是巨額的)，而且并非每個產品和服務都適合于事前考核，所以人們會選用另外一些間接的指標進行。明星作為公眾人物，寄托了公眾的信賴和愛戴，明星廣告就成了受眾(消費者)考核的重要指標。
公眾是明星的支持者、扶持者和愛戴者，公眾的支持、扶持和愛戴使“明星”成為明星，被納入廣告主和廣告經營者的視野，獲得代言廣告的資格。公眾的支持、扶持和愛戴，亦使明星獲得巨額的代言廣告報酬。簡而言之，公眾的支持、和愛戴是明星獲取巨額經濟利益的源泉和基礎。且明星的行為涉及公共利益和社會公眾的興趣，因此，公眾對明星享有監督權和知情權(知情權指最大限度地從明星那兒獲取真實信息的權利，對明星的行為享有最大限度知悉的權利)。
因此，從根本上說，明星廣告代言費的有無及多少，來源取決于公眾的支持和愛戴。公眾的支持和愛戴使人成為明星，使明星獲得巨額報酬。從經濟學上的付出和所得平衡原則、法律上的權利和義務一致原則，明星在代言廣告法律關系中，是否應該對公眾有所回報，是否對公眾承擔一定的義務呢?無疑，答案是肯定的。
