時間：2023-04-08 11:47:31
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一、前言
高校旅游是一種新興的特種旅游產品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內進行的具有高校特色的各種旅游活動的總稱，狹義的高校旅游僅指以觀光游覽大學校園為主要目的的旅游活動。本文所指的高校旅游為前者。
隨著高校旅游的發展，近年來，很多學者開始關注這項新興的特色旅游產品，但研究的重點主要集中在旅游客體的理論研究，而對于高校旅游客源市場的案例研究在國內外都極少。
為了調查目前高校旅游產品的實際消費情況，本文采取街頭隨機攔截的方式，對沈陽城市常住居民進行了問卷調查。調查對象共計1155人，其中：聽說過高校旅游的有812人，對其進行了有關高校旅游認知與態度的調查；有過高校旅游行為的有201人，本文對這部分高校旅游者的結構特征與旅游行為特征進行了更深入的調查，共回收有效問卷197份，問卷回收率為98％。在上述分析的基礎上有針對性地提出了高校旅游產品開發應該如何滿足市場需求的建議。
本文對于高校旅游市場開發具有一定的啟迪和借鑒。
二、調查結果分析
1.對高校旅游的認知
(1)感知度。在1155名調查對象中，聽說過“高校旅游”的調查對象占樣本總數的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽城市常住居民中的知名度較高。
(2)對“高校旅游”概念的認知。在感知到高校旅游的812名調查對象中，95%認為高校旅游就是傳統意義上的校園觀光；僅有5%的調查對象認為高校旅游可以包括修學旅游、體育旅游及事件旅游。這說明，目前沈陽城市常住居民雖然對于高校旅游的感知程度較高，但在認知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀光游。
2.消費市場規模
在所調查的1155名沈陽城市常住居民中，有過高校旅游行為的調查對象為201人（指廣義的高校旅游），占調查對象總數的17.4%，用沈陽城市常住居民總數*17.4%可以近似估算目前沈陽城市常住居民對高校旅游產品的消費規模。
3.消費者結構
本文按照人口統計學及旅游行為的主要特征指標，對有效回收的197份有過高校旅游行為的調查問卷進行了分析，結果如下：
(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因為很多高校旅游者是利用到高校出差開會的閑暇時間游覽高校的，而男性在這方面的機會略多于女性。
(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學在校生，他們到訪高校的主要原因是:①探訪同學、朋友;②與其它高校同學聯誼;③以訪學和考研為主要目的，到其它高校進修，在上述過程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學生居多，他們高校游的主要動機是了解高校、為高考填報志愿做準備。上述兩個年齡段構成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。
(3)職業。在各職業類型的高校旅游者中，學生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結構的統計較一致。列第二位的是企業管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業務往來順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀高校;③知名企業家到高校講學，游覽高校;④到高校進修學習，游覽高校。其它職業類型占總體的比例較為分散，沒有體現出較多的規律性。
(4)學歷。高中以下學歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學歷30.2%，大專及本科學歷55.8%，本科以上學歷2.3%。上述數據顯示，大專及本科學歷、高中及同等學歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結構、職業結構所表現出的結果較一致。
(5)月收入。除去學生無固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數，達44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游經驗。通常，近三年來旅游次數在4次以上的旅游者被認為是旅游經驗較豐富的旅游者。根據調查，近三年來旅游次數在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說明高校旅游者的旅游經驗較豐富。
4.消費行為特征
(1)動機。絕大多數高校旅游者到訪高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過高校旅游行為的調查對象中：直接以觀光游覽為目的造訪高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時的附屬行為，造訪高校的主要目的包括：①工作或學習需要（23.3%）、②探親訪友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學或孩子的畢業典禮、送新生入校，等等。
觀光和體驗大學生活是高校游的最主要旅游動機。高校旅游各種動機所占比例如下:①觀光、感受大學氛圍（36%）;②了解和體驗大學生活（25%）；③欣賞科研資源，學習科學知識（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學夢、名校情結（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒有人參加旅游團，全部以散客的形式進行高校旅游（散客組成：個人、家庭成員、朋友、其他）。
出現上述情況的主要原因：①客觀原因：目前沈陽市旅行社中開展高校旅游業務的較少；少數有此項業務的旅行社未把高校旅游作為重點推廣產品，缺乏宣傳推銷，很多市民不知道旅行社的這個旅游項目；少數旅行社對高校旅游的線路設計不科學，游覽內容少而空洞，造成人們不愿參團。②旅游者主觀原因：大部分旅游者認為自己去高校旅游有以下優點：自己旅游在時間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書或工作，可以安排參觀游覽高校；自己旅游比較省錢。
(3)消費結構。197名高校旅游者都是以散客形式進入高校的，而目前我國大多數的高校對于個人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購買門票上的消費為零；53.5%的游客在游覽過程中有飲食消費，但金額都不大；在住宿、乘坐校內交通工具兩項上沒有游客參與，消費為零；沒有游客參與旅游購物，消費為零；23.3%的旅游者參加過校園的各種文體活動，例如校園歌曲大賽、校園文化節等，但沒有金錢消費；沒有人在游覽過程中聘請過校園導游，在導游消費方面為零。
綜上所述，游客在高校旅游過程中的金錢消費幾乎為零，這種現象出現的主要原因是：①我國目前大多數高校并未開展高校旅游，因此不能為游客主動提供交通、導游、旅游購物等服務；②少數開展高校旅游的高校，其旅游開發程度不高，例如幾乎沒有學校進行旅游購物及校園交通的開發，使游客不愿消費或消費無門。
(4)到訪時間。在一年中，78.9%的高校旅游發生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游沒有特別明顯的高峰，但周末游客稍多（約占一周游客總數的35%）。上述現象的出現與學生旅游者所占比例較大有一定關聯，因為學生的閑暇主要集中在寒暑假、五.一、十.一和周末。
(5)游覽時間。有72.3%的高校旅游者在高校的停留時間在4小時以下；13.3%在4～8小時；8.7%在8～12小時；停留時間在12小時以上的只占5.7%?？梢钥闯觯蟛糠钟慰驮诟咝５耐Ａ魰r間都較短，而且以觀光游覽為主要目的，對學校沒有更深層次地了解。(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游覽過多所高校，他們認為不同類型與檔次的學校之間在校園景觀及氛圍等方面差異明顯，會使其產生游覽不同高校的欲望。
但是，同一所高校的重游率較低，只有5%的旅游者重復游覽過同一所高校，重游原因主要有：探訪同學或朋友順便參加學校的各種活動；高校附近居民在閑暇時間到高校健身、休閑。
(7)各種高校旅游產品的消費比例。觀光型、體驗型與求知型旅游產品較受歡迎,詳見本文2.4.1部分對旅游動機的統計分析。特色突出的高校入游率較高。根據調查分析，特色突出的高校吸引了多數旅游者。特色高校主要包括：①國內的一流重點大學（例如北大、清華）。56%的高校旅游者游覽過一流重點大學，34.5%游覽過重點大學，9.5%游覽過一般大學（指省、市級各類普通高校）?？梢姡话闱闆r下，高校的等級越高、知名度越大，旅游者對其的旅游需求也越強烈。②79%的高校旅游者游覽過各種專業類院校，例如音樂、美術、農業、電影、體育及建筑類大學等。自然景觀、園林小品、教學及科研設施類的高校旅游資源吸引力較大
在高校旅游過程中，消費各種高校旅游資源的旅游者比例如下：自然景觀，26%；園林小品，26%；教學及科研設施，25%；校園生活，8%；科普講座，6%人；體育設施，3%；旅游商品和紀念品，1.3%；校園文化，0.6%；其它，3%。
(8)滿意度評價。11%的游客對高校旅游感到很滿意，35%比較滿意，54%不滿意?？梢钥闯?，超過半數的高校旅游者對自己的旅游經歷感到不滿意，主要原因如下:①感興趣的許多地點不允許進入，例如教學樓、圖書館、體育館等設施一般不向校外人士開放;②高校未建設有效的旅游解說系統，使游客在游覽中缺乏引導，旅游期望得不到滿足;③高校內缺乏合適的住宿地點;④缺少旅游購物場所及具有特色的旅游商品，例如?；铡⑻胤N紀念品等。
造成上述現象出現的最根本原因是：目前我國絕大部分高校都沒有進行旅游開發，高校旅游者的旅游行為都是自發進行的，因此學校內沒有供游客消費的各種旅游產品，也沒有為外來游客設置相應的旅游服務，例如導游講解、旅游紀念品銷售、組織游客參與學生的某些文體活動等。因此游客只能自己在校園內憑著感覺游覽，游覽效率和效果都不會好。
三、關于高校旅游產品開發的若干建議
根據本文對高校旅游產品消費情況的抽樣調查結果，高校旅游產品的開發應該注重以下環節：
1.條件適合的高校要主動開發高校旅游產品。目前，普通市民對高校旅游的興趣較大，而且已有17.4%的調查對象有過高校旅游行為。但由于管理難度大等多種原因，絕大多數高校都沒有正式向社會推出旅游產品。這種需求與供給間的矛盾既使旅游者在自發游覽高校的過程中得不到旅游期望的滿足，又使高校的日常教學與科研工作在被動接待旅游者的過程中受到了不良影響。因此，條件適合的高校應該成立專門的旅游開發與接待部門，化被動為主動，對到訪學校的各類游客進行疏導與管理，以實現高校旅游產品的良性開發。
2.高校在銷售旅游產品時應該重視與旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游覽高校，由于其在到訪時間上存在著較大不確定性，不利于高校對旅游者的規范管理。因此，高校在銷售旅游產品時，要充分利用旅行社的分銷渠道，把高校旅游推向市場，實現高校旅游的規?；c規范化。
3.根據不同類型客源市場的需求偏好，開發出不同類型的旅游產品。例如，邀請學生的親友參加與學生相關的節慶活動；召開高水平學術會議，以吸引更多的公務、會議型旅游者；舉辦校慶活動，邀請校友、政府人員、社會知名人士參加，吸引高校節慶旅游者；將體育館、運動場等體育設施向外界出租，吸引健身、休閑型旅游者。
4.可以根據市場需求特點，聯合多所高校，設計出特色突出的高校旅游線路。
參考文獻：
[1]石云霞:發展高校旅游優勢分析[J].商場現代化,2006，2
在農產品生產經營的各個環節都有期貨市場的參與，期貨市場的價格發現和規避風險的功能對糧食生產者、經營者來說，都有著積極地意義。通過這幾年的發展，期貨市場更為大家所熟知。農產品生產者經常會利用期貨市場回避價格波動的風險，進行套期保值，降低交易成本。農產品相關產業的經營者更是會從期貨市場上獲取大量的價格信息，有利于預期利潤的實現。加入期貨市場，進行套期保值或者投機，成為廣大農產品經營者的有利選擇?，F代經營理念和管理方式深入人心。
2.調整農業種植結構，引導農業生產
通過期貨市場的價格走勢，可以預測現貨市場的價格，兩個市場具有十分密切的關系，由期貨市場的價格信息來調整相關產品的生產計劃，優化了資源配置，克服了生產的盲目性。解決我國農產品產銷不對路的問題，增加了收入?，F在越來越多的農產品經營者參與到期貨市場的交易中，利用其規避風險和價格發現的功能，對農產品的經營起到積極地促進作用。我們要發展高效農業，這樣有利于解決農業資源制約加大和農產品需求增長的矛盾。由于我國經濟的快速發展，居民對糧食的消費需求也在不斷增加，而隨著城鎮化步伐的加快，用于農業生產的耕地資源和淡水資源在逐步減少，要解決這一矛盾就應該調整農業種植結構，發展高效農業，堅持走高產、優質、高效之路。
3.拓展農產品的銷售與采購渠道
由于期貨市場上有大量的買家和賣家，采取公開集中競價的方式和保證金制度，使農產品期貨市場類似于完全競爭市場。農產品期貨市場便可以快速、準確的反映現貨市場的供求狀況，便于現貨市場買家和賣家的決策。我國農產品期貨市場組織化和市場化程度比較高，買賣的安全性有保障，交易成本比較低，使現貨市場上的買家和賣家的聯系更加緊密。因此，我們要積極鼓勵現貨經營者參加期貨市場的買賣，促進現貨市場商品的流通，降低生產、銷售、經營各個環節的成本，及時轉移生產經營者的風險，促進市場相關信息的傳播，使信息的傳遞更加順暢。
4.促進農業產業化發展
我國農產品存在質量良莠不齊、標準不夠統一的問題，而且在流通過程中信息不透明，履約率偏低，這些都不利于我國農產品市場的風險轉移在，制約了我國農業產業的快速發展。為了促進我國農業的產業化發展，就要大力發展主導產業，研發新產品，以市場為導向，積極鼓勵農業經營者參與期貨市場的交易，利用好期貨市場價格發現和規避風險的功能，降低交易的成本，形成自我調節的良性發展模式，促進農業產業化發展。要使農業產業化發展，就要依靠龍頭企業帶動，擴大規模，實現規模經濟和區域布局。以科學規劃為先導，以市場為導向，發展壯大農產品精深加工，為農業領域引進工商資本和民間資本，以農民收入增長為核心，以農業結構戰略性調整為主線，推進現代農業建設，促進農業產業化跨越式發展。
二、加強和改進中國農產品期貨市場功能發揮的對策建議
1.完善市場機制，減少政府對市場的直接干預
市場機制主要運用看不見的手的作用調節經濟運行，在市場經濟條件下，應該發揮市場調節經濟的基礎性作用，使市場成為資源配置的主要方式。雖然市場有時會出現失靈的狀況，需要國家運用宏觀調控的手段進行調節，但是國家的宏觀調控也應該建立在不損害市場機制發揮的前提之下。保證市場機制的有效運行。在推進農產品市場化的過程中，應大力鼓勵農產品經營者參與期貨市場交易，促進期貨市場的發展，使各類信息及時的反映在期貨市場的價格之中。政府可以運用間接的調控手段，對產品的供給進行調控，而不直接的對市場進行干預。目前，我國的農產品市場運行還不夠完善，價格波動幅度還比較大，應該運用期貨市場有效的規避價格波動的風險。進一步完善農產品市場。
2.打破區域分割、地方封鎖，促進全國統一市場的形成
目前，我國現貨市場存在著區域分割、地方封鎖的問題，國內市場的統一性程度不高，使得價格波動幅度比較大，價格往往被扭曲。由于農產品期貨市場和現貨市場彼此關聯性程度不大，不利于各種相關信息的傳播，不利于統一價格的形成。要扭轉區域分割、地方封鎖的局面，就應該引入公平競爭機制，加快我國農產品市場一體化進程。使農產品在全國范圍內順暢流通，統一規劃、合理布局，在全國范圍內進行資源的優化配置。弱化地方保護機制，打破區域壁壘，加快期貨市場和現貨市場的整合，推進農產品市場國際化發展步伐。
市場細分是農產品買方市場的必然產物
我國農產品市場處于超飽和狀態改革開放以來，我國農業綜合生產能力大大提高，市場上農產品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農產品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態。據國家統計局2001年的調查，我國118種主要農產品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強，并出現糧價持續走低及大量庫存的現象，棉花產出受替代品生產發展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農產品嚴重過剩，農產品出現“賣難”。這已嚴重挫傷了生產者和經營者的積極性，很多農戶感到競爭越來越激烈，消費者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農戶經營失敗，這個問題如果不能很好地解決，將會危及到農業生產的健康發展。
飽和市場有空白
飽和是指在農產品市場的某一坐標點上，特定消費者的需求在一定時間內得到較好滿足，空白則是指整個農產品市場的需求無時無刻不處在發展變化之中，不斷產生新的顯性或者隱性的需求點。農產品市場的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費者的需求沒有窮盡，農產品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農產品市場似乎已經達到了一定的“飽和度”，實際上，隨著生活質量的改善和生活水平的提高，廣大消費者對農產品的需求產生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農產品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發現，而那些處在隱藏狀態的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個意義上說，農業發展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農產品優化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費者群進行重新組合的基礎上，逐漸適應特定消費者群的優勢需求，與特定消費者群的優勢需求逐漸磨合、培育消費者情結的過程。
通過市場細分發現市場空白點
空白點是存在的，但是空白點在哪里呢？如何去發現這些空白點呢？這就要進行市場細分。所謂市場細分是指根據消費者需求的差異性，將市場細分為若干個具有類似需求的消費者群的過程。市場細分后每一個消費者群就是一個細分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由具有類似需求的消費者構成的群體。分屬不同細分市場的消費者對同一產品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細分市場的消費者，他們的需求極其相似。農產品消費者群是一個處在變化發展中的運動體。這個人數眾多的龐大群體，廣泛分布在社會的方方面面，形成一個個主體部分各自獨立，邊緣部分相互交叉的特定消費者群?；蚴前茨挲g劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優勢需求的農產品消費者，構成了需求多元化、多層次、多變量的農產品市場，成了不同農產品銷售的市場基礎。廣大農戶為了求得生存和發展，在競爭激烈的市場上站穩腳跟，就必須通過市場調研，根據消費者的需要與欲望、購買行為、購買習慣等方面的差異性，通過市場細分，發現市場機會。這樣,生存與發展就有了目標，利潤與效益就有了保障。
由此看來，市場細分是農戶營銷戰略的一個核心內容，是決定農戶營銷成敗的一個關鍵性問題。近年來不少農產品生產者從市場細分入手，挖掘農產品市場擴容的潛質，“分化瓦解”消費者群的，在新消費者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農產品市場。按照市場細分原則進行專業分工以后，才能有效進入市場。這是入世后發展農業的大勢所趨，進而增加農民收入的必由之路。
農產品市場細分是農業發展和農民致富的有效措施
進行農產品市場細分，有利于發現市場營銷機會市場機會是已經出現在市場但尚未加以滿足的需求。運用市場細分手段，農戶不僅可以找到對自己有利的目標市場，推出相應的產品，并根據目標市場的變化情況，不斷改進老產品，開發新產品，開拓新市場。北方一些農民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費者買蛋黃，愛吃蛋清的消費者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費者得到了實惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。
進行農產品市場細分，能有效地制定最優營銷策略市場細分是市場營銷組合策略運用的前提。即農產品生產經營者要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進行細分，確定目標市場。因為任何一個優化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進入的目標市場。離開目標市場，制定市場營銷策略就會無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優化。如近幾年我國蘋果生產連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價格下跌，果農一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強勁的宣傳攻勢下，占領了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環境的充分了解，優化的市場營銷組合戰略，成熟的營銷戰略操作機構之外，正確的市場細分和目標市場選擇起了非常重要的作用。
進行農產品市場細分，有利于農戶揚長避短，發揮優勢每一個農戶的經營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農戶必須將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的優勢集中到目標市場上。否則，農戶就會喪失優勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。
進行農產品市場細分，有利于開發新產品，滿足消費者多樣化的需求當眾多的生產者奉行市場細分戰略，那些尚未滿足的消費需要就會逐一成為不同生產者的一個又一個的市場機會，新產品層出不窮，市場上產品的種類、花色、品種增多，人們生活的質量也相應的提高。
細分市場中正確選擇目標市場
選擇目標市場是農戶進入市場時應認真關注的問題。目標市場是經營者希望開拓和占領的一類消費者，這一類消費者具有大體相近的需求。通過對具有不同需求的消費者群做有針對性的挑選，可以發現那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費者，然后再根據自己的生產能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領。一個理想的目標市場必須具備三個基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現實需求和潛在需求。這個問題對于一般小型農戶來講問題不大，而對于規模較大的農產品生產者來講就顯得非常重要。二是經營者必須有能力滿足這個市場需求。三是在這個市場中必須具有競爭的優勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經營者有足夠的實力擊敗競爭對手。這樣一個市場就可以選作自己的目標市場。確定目標市場又稱為市場定位，是農戶選擇某一細分市場作為營銷對象的決策活動。選擇目標市場一般包括三個步驟：估計目標市場的需求
目標市場的需求是指在既定的市場環境中，某一類消費者購買某種產品的總額。這種市場需求數量的變化取決于消費者對某種產品的喜好程度、購買能力和經營者的營銷努力程度。如果某種產品確實為消費者所喜愛，并且消費者的購買能力不斷提高，經營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數量。估計目標市場需求時既要估計現實的購買數量，也要對潛在增長的購買數量進行估計，從而，測算出最大市場需求量。農戶要根據所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個市場作為目標市場。
要認真分析自己的競爭優勢
市場競爭可能有多種情況，如品牌、質量、價格、服務方式、人際關系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價低；一是提供滿足消費者的特種需要的服務，從而抵銷價格高的不利影響。農戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚長避短，或者以長補短，從而超越競爭者占領目標市場。
選擇市場定位的戰略
這是指農戶在生產經營活動中要根據各目標市場的情況，結合自己的條件確定競爭原則。通?？煞譃槿N：第一種是“針鋒相對式”的定位，即把經營產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。例如，有些農戶在市場上看別人經營什么，自己也選擇經營什么，實行這種定位戰略要求經營者具備資源、產品成本、質量等方面的優勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補缺式”的定位，即農戶不去模仿別人的經營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的經營項目，采取填補市場空位的戰略。例如有的農戶發現在肉雞銷售中大企業占有優勢，自己就選擇經營飼養“農家雞”，并采取活雞現場屠宰銷售的方式，填補大企業不能經營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經營者在意識到自己無力與同行業有實力的競爭者抗衡時，可根據自己的條件選擇相對優勢來競爭。例如，有的經營蔬菜的農戶既缺乏進入超級市場的批量和資金，又缺乏運輸能力，就利用區域集市，或者與企事業伙食單位聯系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經常到市場購買的消費者。
選擇農產品目標市場須走出“合成謬誤”誤區
多數謬誤的含義
選擇目標市場的目的是為了使產品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場都一定能成為企業理想的目標市場,如果出現多數謬誤,農戶就不可能實現預期的營銷目標,還可能導致挫折和失敗。多數謬誤是指過多的農戶都把同一個細分市場作為自己的目標市場,從而造成某一種產品的供給遠遠超過市場需求。在這種情況下,這些農戶共同經營同一種產品,實際上就是共同爭奪同一產品有限的消費者群。結果造成社會勞動和資源的浪費,也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農戶的機會成本,影響農戶的經濟效益,甚至造成農戶的營銷失敗。在現實的經濟生活中,多數謬誤屢屢發生。
多數謬誤產生的原因分析
從農戶市場營銷實踐來看,多數謬誤的原因是:
第一，農戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標市場。許多農戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認為只要市場有需求,重視產品質量,價格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴大銷售量,提高市場占有率,從而取得最大的利潤。結果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。
第二，企業經營者在指導思想上急功近利,只考慮農戶的目前利益,避難就易,而看不到長遠利益，使經營陷入困境。這種情況是農戶把最容易進入的市場作為目標市場。有些農戶看到某些農產品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進入,便增加了投資沖動。如果一戶因育果樹苗發了財,就戶戶育,村村育,鄉鄉育,最后只能是果樹苗當柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴重的是現在仍有許多農戶還在重蹈復轍。
第三，抵擋不住市場一時走俏的誘惑。市場細分，確定目標消費群，只能在自己的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學，人家咋做咱咋做?！边@是一種盲從思想，很多農民正是在這種習慣思維的引導下急功近利，盲目發展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地擴大同類農產品的種植面積，結果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。
二、模型的估計
本文參考了大量基于國內外數據和模型的相關研究校準了部分參數。見表1，以下依次說明。對于儲蓄型和借貸型家庭的貼現因子β′和β″，參考Zhang(2009)[4]、許志偉等(2011)設定的代表性家庭貼現因子0.98，由前文β′>β″，參考Iacoviello(2005)，設定β′和β″分別為0.99和0.95。企業家的貼現因子γ可以由企業家的內部收益率計算，12.9%的收益率也代表了國內項目的平均收益率，可以作為企業的內部收益率，故參考其研究，設定為0.886。對于借貸型家庭和企業的抵押貸款比例(Loan-to-valueRatio，LTV)m″和m的校準國內的相關研究較少，參考IacovielloandNeri(2010)的研究我們選取m″=0.75，m=0.5。對于勞動供給彈性η，已有文獻差別較大，薛鶴翔(2010)設定為6.16，王國靜和田國強等(2014)采用貝葉斯估計的結果是2.2329，裘翔和龍(2014)[5]將η的倒數設定為0.524，對應勞動供給彈性為1.9084，而Iacoviello(2005)、勛等(2011)將η校準為1.01，鑒于王國靜和田國強等(2014)、裘翔和龍(2014)[5]效應函數中還含有效用權重系數，我們設定η=1.01。對于折舊率的校準δ，ChowandLi(2002)估計的資本折舊率為0.04到0.056之間，許志偉等(2010)、胡永剛和劉方(2007)[6]選取季度折舊率為0.05，薛鶴翔(2010)設定的季度值為0.04，而王文甫(2010)、許偉和陳斌開(2009)[7]則根據資本年度折舊率10%算得的季度值折舊率為0.025，康立和龔六堂(2014)、王國靜和田國強(2014)等也設定為0.025，在此，根據多數文獻的做法選取δ=0.025，即年折舊10%。對于生產函數中資本份額的μ的校準，ChowandLi(2002)利用1952—1998年數據得到資本份額0.55，張軍(2002)利用不同的方法估計的資本份額為0.499，薛鶴翔(2010)和Heetal.(2007)估計結果為0.6，王國靜和田國強(2014)選取資本份額為0.5。但需要指出的是，這些研究對生產函數的設定，只是包括資本與勞動力兩部分，本文中資本包括房地產資本(ν)和其他資本，我們先校準總的資本份額為0.3288。結合后文貝葉斯估計的房地產以外資本份額為0.2988，故ν的校準值為0.03。對于參數住房效用權重j的校準已有文獻差別較大，王云清等(2013)設置的效用權重為0.0194，而勛等(2011)認為由于我國居民普遍接受居者有其屋的觀念故設置的效用權重較大為0.4，Iacoviello(2005)和IacovielloandNeri(2010)等分別設置為0.1和0.12，我們設置為0.2。對于家庭和企業的房地產調整成本φh和φe國內鮮有文獻，Iacoviello(2005)設定為0.2、0.2，考慮我國處于轉型期，我們設定為0.1、0.1。康立和龔六堂(2014)將資本的調整成本參數ψ設定為5，本文綜合以上文獻采用參數值2。本文參考AnandSchorfheide(2006)，使用貝葉斯方法對模型余下的相關參數進行估計。由于模型系統中包含四個外生沖擊，本文選如下四個觀測變量：產出(實際GDP)、通脹(CPI)、名義利率(銀行間市場7天同業拆借利率)和房價(實際房價)。為了確保數據的平穩性，實際GDP和房價經過季節調整和去趨勢化處理。由于國家統計局公布的房價的相關季度數據最早始于2000年1季度，故本文使用2000年1季度到2014年1季度數據對模型進行估計②。數據均來源于國家統計局。貝葉斯估計③事先要設定先驗分布，先驗分布包括分布函數和先驗均值和標準差的設定。分布函數我們通過參考Lubikandschorfheide(2007)、馬勇和陳雨露(2014)的研究設定。先驗均值和方差參考了前人的相關研究。價格黏性程度θ，也就是零售商價格調整速度，早期的研究如BGG(1999)，國內許志偉等(2010)、薛鶴翔(2010)和勛等(2011)的研究都采用θ=0.75，我們設定先驗均值為0.75，方差為0.05。由上文關于生產函數中資本份額的μ討論，我們設定其先驗均值為0.3。由于穩態時加成比例X=εε-1，其中ε為中間品的替代彈性，而許偉和陳斌開(2009)[7]取ε=6，價格加成比例X=1.2，價格加成20%，我們取先驗均值為1.2。其他參數先驗均值和方差的設定參考了Iaco-viello(2005)、IacovielloandNeri(2010)以及許偉和陳斌開(2009)[7]，我們將要估計的參數的先驗分布和貝葉斯估計的后驗均值及90%置信度的置信區間報告見表2。
三、數值模擬分析
我們采用比較模型經濟和實際經濟各變量之間矩的一致性來評價模型，這種方法被廣泛接受。常用矩有各宏觀經濟變量的標準差，這一矩是變量波動性或易變性的刻畫；各變量之間的一階自相關系數，這一矩特征用于描述變量的黏持性；還有各變量之間的相關性，這一矩表示各變量之間的共動性。將產出、房價進行季節調整①，然后對數化，進行HP濾波，最后計算原始數的相關系數和自相關系數，以及HP濾波后波動成分的標準差。我們通過分別模擬基準模型(上文建立和估計的模型)和m=m″=0他參數不變)的情形，之所以這樣做，是為了對比以為抵押品效應的存在提供經驗依據。我們用以下表格比較實際經濟與數值模擬經濟比較。從表3可以看出，與實際數據較為符合的是基準模型。基準模型中各經濟變量的標準差，與一、二階自相關系數以及與產出的相關系數更接近實際情況。這也證實了房地產市場中抵押品效應是存在的。為了進一步探討主要經濟變量波動的傳導機制及其動態特征以觀察金融加速機制效應，我們通過引入四種沖擊考察脈沖響應函數：貨幣政策沖擊、房地產偏好沖擊、供給沖擊和通脹沖擊。為了對比抵押品效應以考察金融加速機制，我們在同一響應圖像中對比了基準模型和不存在借貸約束的情況，此時，m=m″=0。四種沖擊的模擬結果如圖2至圖6所示，圖中橫坐標表示以季度為單位的時期，縱坐標表示相應變量偏離均衡值的百分點。圖1表示緊縮性貨幣政策(名義利率增加一個單位)沖擊對模型主要數量變量的影響。從圖1脈沖響應函數可以看出，對于緊縮性的貨幣政策沖擊，產出下降，基準模型第1季度產出下降0.0206，而不存在抵押品效應時(m=m″=0)第1季度產出下降0.0151，所以基準模型的產出比不存在抵押品效應時下降更多，受影響更大，但是在第6季度基本上都趨于0。同時也可以看到，緊縮性貨幣政策對通脹的沖擊，在有抵押品效應的模型中通脹水平下降的更多。經歷迅速下降后，第3季度變為0。特別指出，緊縮性貨幣政策對借貸型家庭部門消費影響明顯，峰值都出現在第1季度，有抵押品效應的模型中消費減少約0.0433，明顯大于基準模型的0.0158。在沒有抵押品的模型中，利率提高的沖擊下房價下降得更多。
對比脈沖響應函數發現，經濟變量表現出了明顯的小沖擊更大波動的金融加速器的作用。圖2顯示了一個正向1%的需求沖擊所產生的影響。我們發現不管是基準模型，還是無抵押品效應的模型，需求對房價影響較大，且持續時間最長，大概25個季度。而當m=m″=0需求沖擊對產出影響甚微，產出幾乎都保持在正常水平，但是在基準模型中，當需求沖擊發生后，產出波動較大，峰值出現在第一季度，達到0.0104，說明模型大大放大了需求沖擊對產出的影響。正向的需求沖擊下，基準模型產出出現了巨大波動，而無抵押模型中產出變化不大。需求沖擊下，房價迅速上升，在兩個情況下上升趨勢一樣，持續時間較長。兩個不同模型中，面對相同的需求沖擊，借貸型家庭的消費出現了截然相反的情況?；鶞誓Ｐ徒栀J型家庭消費初期增加，后期迅速減少。而無抵押品存在時，借貸型家庭消費初期減少，之后變為0，回歸到正常水平。這說明對于借貸型家庭部門來說，房地產的財富效應非常明顯。圖3表示供給沖擊(技術沖擊)對產出、通脹的影響。正的技術沖擊導致產出增加以及通貨緊縮，且兩個模型產出和通脹的響應函數基本一致，峰值分別約為第2季度的0.025和第1季度的-0.014。由于中央銀行會對產出和通貨緊縮都做出反應，中央銀行會采取減息措施，導致房價上升，房價會在滯后一個季度即第2季度達到峰值0.04。借貸型家庭由于房價上漲，消費增加，且基準模型中借貸型家庭消費增加比m=m″=0情形多出0.01。圖4顯示了在成本沖擊(通脹沖擊)下主要經濟變量的響應函數。產出對于成本沖擊的響應表現為降低趨勢，在第4季度達到反向峰值約-0.04，兩種情況相差甚微。產出、利率、房價和借貸型家庭部門消費的脈沖響應函數都表現出了一定的駝峰狀。通脹壓力導致貨幣政策從緊，房價下降，且有抵押品效應時下降得更多。值得注意的是，借貸型家庭的消費在基準模型中下降得更多，第5季度出現峰值時比m=m″=0情形高約0.01。從以上分析也可以發現房地產的財富效應，也說明有抵押存在時表現出了金融加速器效應。如上所述，借貸型家庭帶來的金融摩擦(表現為抵押品效應)在經濟波動中非常重要。為了進一步驗證模型的穩健性，理論上可以做出如下推理：增加借貸型家庭比例，應該導致貨幣政策沖擊下資產價格變動更大，因此對借貸型家庭消費影響也更大。所以提高借貸型家庭比例(降低借貸型家庭部門比例)應該放大這種效果。我們給出了當α=0.2時(上文中根據貝葉斯估計值α=0.6706)，貨幣政策沖擊對主要經濟變量的影響的脈沖響應函數。圖5刻畫當無借貸型家庭部門比例下降到0.2之后貨幣政策對主要變量的沖擊。從表中可以看出緊縮性貨幣政策沖擊下，α=0.2時模型帶來的緊縮產出的效果更大，對通脹沖擊與產出類似。相對于基準模型，α=0.2時房價波動更大，初始時，房價都下降，在第3季度達到正向峰值0.0081，顯著大于基準模型的第5季度的0.0019。在緊縮政策的沖擊下，借貸型家庭的消費波動更大，第1季度基準模型為-0.0158，α=0.2時為-0.0376。響應函數結果與理論推理一致，證明了模型及結論的可靠性與穩健性。
二、深層消費價值：民族文化產品引領文化關懷
民族文化產品是在民族文化資源基礎上開發出來的文化產品，雖然有民族屬性，但民族文化產品同樣有文化產品的基本特征，如市場性與非市場性、價值的非消耗性、效用和價值難以估量等特征，但和其他產品一樣，民族文化產品同樣需要根據自己的目標顧客需求特征來調整自身的定位，并在產品、價格、渠道和促銷等市場營銷環節進行相互協調，使各個環節圍繞顧客需求來進行活動，顧客對民族文化產品的價值需求便是民族文化產品市場營銷所需要強調的價值取向。消費者對民族文化產品的消費正是由于其中的民族文化內涵，因此在民族文化產品的市場營銷中必須強調民族文化產品的文化性，把文化作為市場營銷的主要價值導向才能使潛在的目標消費者對產品產生清晰的認知，以此來滿足消費者對民族文化產品的文化價值需求。隨著社會經濟的快速發展，文化消費逐漸成為民眾消費的重要項目，對大眾消費者而言，民族文化多姿多彩，有別樣的民族風情和民族韻味，和大眾消費者所經常面對的主流文化有所不同，民族文化產品不僅可以滿足消費者對民族文化的新鮮感和好奇感，同時也可以使消費者認知民族文化，這是民眾對民族文化產品消費的普遍心理。另外文化產品的消費往往是消費者表明自身身份地位的標識，現代社會中，不同的社會分工形成了不同的社會階層，不同消費者在消費產品時往往會根據產品定位選擇消費符合自己身份地位的產品，與民眾對溫飽消費的需求不同，民族文化產品的消費是民眾在溫飽之上的消費，通過民族文化產品中的文化內涵來使自身精神感到愉悅和滿足是民眾對民族文化產品消費的基本要求，因此強調其中的文化內涵可以滿足相當部分民族文化產品消費者對產品的共同價值需求。市場營銷考慮問題的出發點是市場，特別關注“顧客需求”，以滿足顧客需求來達到獲取利潤的目的，也就是“如何給予滿足”的思考方式。消費者的文化消費并不是想消費、使用和取得產品本身，而是通過消費、使用、取得產品，獲取一定的利益。產品又分五個層次：中核利益、產品形態、產品屬性、售后及未來的可使用性。其中，中核利益是消費者最為關注的問題，對民族文化產品而言，民族文化是消費者對民族文化產品最關注的問題，民眾對民族文化產品的消費需求方向便是民族文化產品的價值導向，在市場營銷中突出文化自在情理之中。消費者的消費決策源自消費者所掌握的信息，在信息量有限的情況下，消費者很容易做出決策，但是隨著信息技術的快速發展，各種信息無處不在，劇增的產品信息使得消費者對于各種產品選擇無所適從，特別是文化消費產品，從源頭至過程在信息傳遞上存在很大的主觀性，很容易混淆消費者對產品的認知，因此突出文化產品對消費者的價值點是民族文化產品市場營銷的關鍵。在民族文化的市場營銷過程中，強調文化價值也可以使產品與目標消費者更準確快捷地發生關聯。
三、“眼球”消費價值：民族文化產品刺激審美需求
審美需求是人類的基本需求，產品與人的關系是微妙的，富有審美觀感的產品往往更容易刺激人的眼球，更容易和人的情緒達成良好溝通，刺激人的消費行為發生。一句話，審美是消費者對文化產品的基本需求，也是其消費行為發生的主要動機之一。消費者對文化產品的消費主要是為了達成精神上的愉悅和滿足，而產品的審美則是消費者精神愉悅的原因之一。消費者的審美需求受時代、產品等因素的影響。從時展來看，雖然文化以經濟為基礎，但一直以來兩者都是以平行線的狀態保持發展，并無太多糾葛，但是隨著社會經濟發展，審美文化開始受到多方關注，經濟審美化成為社會經濟發展的一種趨勢。隨著德國學者提出“審美經濟”概念以后，審美經濟便成為一種新的經濟形態。在審美經濟時代中，消費者的消費行為受到了經濟活動中審美要素的更多干擾，審美也因此為消費者消費增加了產品新體驗和新的消費理由。審美經濟形態下文化產品的發展自然也表現出了審美對文化產品消費的影響。在審美時代中，民眾的消費行為表現為從單純的物質需求轉向物質和精神的雙重需求，消費行為受消費對象的審美所影響，文化產品的消費同樣也不例外。從文化產品本身來看，審美是文化的本質屬性，因此文化產品的開發自然也延伸了文化的審美，但是由于文化產品并不具有審美這一種特性，還有娛樂性、使用性等特性，如果在文化產品中其他特性超出了產品的審美特性，或者消費者更關注其他特性，則產品的審美特性便不能為產品的持續生命力提供支撐。一旦產品的娛樂性或其他特性完成，則產品也隨之終結。如果文化產品能夠恒久追求其審美品質，文化產品也將超越時空和環境條件限制延續其產品生命。文化消費所關注的是消費者的精神滿足，因此文化產品的發展必須吻合民眾的審美心理，并有利于提升他們的審美能力，才能使消費者對文化產品的審美需求得到真正意義上的滿足。民族文化產品源自民族文化，和大眾消費者的文化背景有所不同，文化產品中蘊含著民族審美意識，而這種審美和大眾的審美觀是不一致的，民族文化產品的審美功能可以使消費者在原有的審美觀念上帶來新的元素，并在這種審美觀念的持續影響下，提升消費者的審美能力。主觀上的審美需求及客觀上帶來的審美效果促使審美經濟時代下的消費者更加關注民族文化產品的審美性。消費者需求是市場營銷的方向，消費者在審美方面的需求要求民族文化產品在市場營銷上要突出其審美功能。四、市場營銷價值：民族文化產品引導文化消費與審美消費市場營銷是多個部門多個環節共同作用的綜合過程，在這個綜合過程中，產品是邏輯起點，沒有產品的配合，市場營銷便成了無根之木、無源之水。以民族文化產品為起點的市場營銷同樣也結合產品的特性來進行。文化和審美是民族文化產品的基本功能，文化和審美的民族性決定了民族文化產品的市場營銷也必須服從產品的民族性，在此基礎上來對民族文化產品進行營銷。民族文化產品中的民族文化和民族審美是產品的基本特征，市場營銷必須突出產品的特性，并在營銷過程中服從產品的文化和審美的民族限定性。[5]從審美方面來看，市場營銷的過程是在如何滿足市場需求的過程中對產品所進行的定位、包裝、營銷的過程，加強產品的可審美性是市場營銷的基礎工作。民族文化產品所具有的獨特的審美功能奠定了市場營銷在產品包裝和美化方面的良好基礎。而民族文化產品中所蘊含的民族審美意識奠定了產品營銷在美感上的基調。從市場營銷的角度來看，強調文化價值對民族文化產品的市場營銷效果達成有一定的促進作用。就市場營銷本身而言，市場營銷的目的是使消費者對此產品與彼產品區別開來，盡快鎖定目標消費者，并發生交換行為，滿足消費者需求，無論是營銷策劃或營銷策略制訂都是以此為出發點，民族文化特色和民族審美意識是其與其他文化產品區別開來的特殊之處，民族文化產品的市場營銷對民族文化產品的文化性和審美性的強調可以使市場營銷的產品區別效果更加突出。民族文化是產品的特色之處，民族文化是民族民眾在長期的社會實踐中總結提煉出來的智慧結晶，民族文化植根于民族肥沃土壤，擁有勃勃生機，經過時間的打磨，民族文化歷久彌新，形成了頑強的生命力。在民族文化基礎上開發的民族文化產品也因民族文化的深刻內涵和勃勃生機支撐而與其他產品區別開來，市場營銷對民族文化產品的文化性強調可以使營銷過程的合理性得到強化，并因為民族文化的浸潤，而使民族文化產品的營銷形成了堅實的文化基礎，有利于市場營銷形成持久的文化效應。
1與客戶建立多種互動關聯關系
在競爭形式日益嚴峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動，這種互動不單單是基于業務上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續改進、對各自競爭對手情況充分溝通上，當然這種互動是建立在與客戶的多種關聯上，是建立在與客戶真正的戰略伙伴關系上，息息相關、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產品的國際市場營銷是企業與企業之間的營銷，與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關聯，真正與客戶形成良好的伙伴關系，不僅積極地適應顧客的需求，而且可以主動地創造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優勢。
在電子產品的國際市場營銷中，應通過以下方式同目標客戶建立盡可能多的關聯：
首先，公司可以有選擇性在一些專業的報刊、雜志、網站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網站，宣傳公司品牌、產品、服務和新產品信息，印發公司產品、技術宣傳廣告材料，宣傳公司產品和企業形象。以便通過這些方式讓電子企業能成功地樹立起了在電子產品行業的形象，為與用戶建立關聯營造良好的氛圍。
其次，采取把顧客請進來，業務員、技術人員走出去相結合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術人員、軟件工程人員，生產技術人員組成的售后服務隊伍，他們不但從事簡單的產品故障維修服務，而且從事對技術改進和專業支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務。做到用技術服務客戶，滿足客戶的要求，在上門服務中還可以幫助部份客戶培訓技術人員，讓客戶對一般的產品故障能獨立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業降低服務成本，做到供需雙贏。
第三，努力為客戶提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。同時可以通過實施“以質取勝”戰略來提高產品質量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。
2快速響應客戶需求
注重服務、追求真正的效率，在快速響應客戶需求的同時保證服務的品質。這就要求電子產品的經營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當然必須做好相關的項目管控，以真正優質的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應我們的反應上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩定住客戶群，減少客戶轉移的概率；同時，這是一種企業、顧客雙贏的做法。注重高效的服務也為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，進而為公司的長遠發展奠定堅實的基礎。
3注重關系營銷
關系營銷產生于20世紀90年代，它是在傳統營銷、社會營銷、服務營銷、內部營銷的基礎上提出來的。最早的定義是倫納德•貝瑞于1985提出的：“關系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關系”。
顧客是企業生存與發展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪顧客。企業的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導向，并體現在企業生產經營的每一個細節。只有企業為顧客提供了滿意的產品和服務，才能使顧客對產品進而對企業產生信賴感，成為企業的忠誠顧客，正如菲利普•科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，現在日益重視設計出最好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產，只要管理得當并為其服務，他們就能轉為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業務任務，就是持續地用最優的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度?！?/p>
在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。具體說來，電子產品企業可以通過以下方式積極來進行關系營銷：
3.1個性化的客戶溝通
不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們去了解和調適。比如在歐洲，有些客戶的決策風格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數據，而是憑感覺。所以如果把詳細的數據拿給他看，不斷開會討論，他就會很煩。了解了這些客戶的風格，我們就可以靈活一點，不用數據，而是把零件、產品、報廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。
用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實需求，從而有助于電子產品找出最優的方法持續地滿足他們的需要。
3.2真正去關注重點客戶
在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，要求電子產品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識；并優先與那些為企業創造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關系，注重溝通、追求長遠。
在實踐上，電子產品企業可以選派具有專業知識、外語良好的人來充當國際市場重點客戶的客戶關系經理，通過集中客戶所有的信息并防調組織內各部門做好服務來對客戶進行全程負責，落實企業向國際市場客戶提供的各項利益，協調處理與客戶可能發生的所有問題，維持同客戶長期良好的業務關系。這樣就從組織上為關系營銷取得成效提供了保證。其次，要求營銷人員與國際市場重點客戶保持密切的溝通交流來增進雙方友情，強化雙方長期良好的業務關系。比如，可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次，可以根據國際市場重點客戶的不同需求來定制產品和服務，從而為客戶提供個性化的產品和服務，滿足客戶的特殊需要，進而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關系。
真正去關注國際市場重點客戶，才能讓電子產品企業有限的資源發揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長遠不至于成為一句空話。
綜上所述，只有立足長遠，借助關系營銷，注重與顧客進行良好的溝通才能找出最優的方法持續地滿足他們的需要；才能將從以產品性能為核心的思想轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務轉向對客戶高度承諾上來；才能把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。
4追求雙贏
任何交易與合作關系的鞏固和發展，對于雙方主體而言，都是一個經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是企業從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關主體利益要求的必然結果。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業利潤上。當然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時也兼顧了市場份額的最大化。
在電子產品國際市場營銷的實踐中可以采取以下措施來追求雙贏：
4.1與顧客建立雙贏觀念
在現實的國際經濟生活中，永遠有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場，顧客也永遠都在抱怨我們產品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續提供優質服務和產品的保證，同時我們也應當清醒地認識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強。
4.2學會適應市場變化和顧客要求
國際電子產品市場千變萬化，必須要充分調動電子產品企業內部員工迅速應對變化的能力，用開放的心靈去面對各種挑戰，學會去適應而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時，也必須以從容的態度去應對，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。
4.3建立與顧客信息共享的有效方式
以有效的方式同顧客實現信息的共享，可以讓電子產品企業在產品研發上及時把握市場需求，避免走彎路；也可以針對市場需求的變化及時調整營銷策略和生產安排，控制風險，避免不必要的損失。
4.4注重持續的成本控制改進和品質改善
持續的成本控制改進和品質改善是電子產品企業追求回報、實現雙贏的重要基礎，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。
1.發展農產品市場中介組織是完善社會主義市場經濟體制的需要
社會主義市場經濟體制的建立和完善，使得整個社會經濟資源的配置方式發生了根本性的改變。這一重要的制度變遷在逐步完善的過程中，要求相關的制度變遷與之相適應，發展市場中介組織便是其中之一。
完善的社會主義市場經濟體制，要求健全的現代市場體系。農村經濟作為國民經濟的重要組成部分，在市場經濟條件下，應不斷消除傳統體制與人為因素的影響，打破城鄉分割的二元市場體系，真正實現城鄉市場統一、開放、競爭、有序的良好秩序。在傳統的計劃經濟體制下，資源配置是通過行政手段來完成的，而在市場經濟條件下，資源配置主要是通過市場機制來完成的，這是因為，市場經濟的有序競爭能提高資源的配置效率，完善的市場機制能提供充分的供求信息，健全的市場體系能促進市場主體的有效經濟活動，在傳統計劃經濟逐步退出的農村，迫切需要建立適應市場經濟體制要求的市場中介組織，并且通過這些市場中介組織功能的發揮，使市場配置資源的效率得到更加充分的釋放，從而使市場經濟體制更加趨于完善。
2.發展農產品市場中介組織是政府職能轉變的需要
根據社會主義市場經濟體制對資源配置的要求，政府職能在市場經濟體制下必須進行相應的轉變，在經濟領域，市場中介組織的參與能夠促進這種轉變并彌補政府職能轉變后形成的職能缺失。
市場經濟體制要求政府與市場明確的職能邊界劃分，只有明確的職能劃分，政府才能切實保障和履行應承擔的職能，市場也能夠發揮資源配置的基礎性作用。此外，由于政府具有天然的權力擴張的本性和資源優勢，并且政府在與社會組織和個人的博弈中常常處于強勢地位，從而引發權力異化，不利于經濟社會的有序發展。而成熟的市場中介組織則能夠推進政府決策的民主化和法制化，規范政府行為，代替政府發揮很多本不必由政府負擔的職能。一方面可以精簡政府機構，提高辦事效率，更好地發揮其調控宏觀經濟，為市場主體穩定發展提供服務的功能；另一方面，也使市場主體向政府部門尋租的可能性大大降低，減少市場主體在經濟活動中的不公平競爭因素和成本。從這一點上來說，政府部門對于發展市場中介組織也同樣存在著需求。因此，政府職能轉變也內在地要求社會中介組織作為政府權力弱化后的承接者。
3.發展農產品市場中介組織是農業產業化經營、農業結構調整和農業規模經濟發展的需要
農產品市場中介組織采取企業化的運行模式，是市場經濟中自主的市場主體，具有利潤最大化目標，其自身具有發展的內在動力，更具有專業化的市場優勢，可以向農戶定期公布更準確的市場信息，引進更先進的生產技術與管理經驗，提供更優質的服務。在農產品市場中介組織的帶動下，通過向農戶提供及時準確的市場供求與價格信息，能夠引導農戶調整生產結構，促進農業生產的專業化分工，增強適應市場的能力，逐步推動具有優勢的規模經濟的發展，引導農業向專業化、一體化、區域化發展，最終實現農業生產的發展和農民增收。
4.發展農產品市場中介組織是弱化農民市場風險的需要
農業生產特別是傳統的農業生產，具有自然的弱質性（或自然風險）和市場弱質性（或市場風險）雙重不利因素。農業生產的自然風險與氣候、季節等因素存在直接相關性，人們只能在一定程度上消除自然風險，而不能從根本上消除自然風險。而市場風險則不同。從根本上說，農業生產的自然風險可以通過一定的途徑在市場上得以弱化，例如，由于市場供求機制的作用，農業生產的自然風險所造成的損失可以得到部分地彌補；由于政府再分配職能的體現，也能夠在一定程度上彌補農業生產的自然風險。但是，如果農業生產中的市場風險不能消除，則農業生產就會面臨雙重風險，從而在很大程度上阻礙農業生產的發展和農民收入的提高。因此，從統籌城鄉經濟發展的戰略出發，通過農產品市場中介組織的發展，使農產品供求更加有機地結合起來，最大程度地消除或弱化農產品市場風險。
5.發展農產品市場中介組織是減少交易費用的需要
根據科斯的產權經濟理論，當外部市場的交易費用較高時，建立一種經濟組織是其經濟上的必然性。市場中介組織正是交易費用的產物?！笆袌鲋薪榻M織的形成能夠減少交易費用”，[2]使市場更好地發揮資源配置的作用。就農戶經營而言，中介組織降低市場交易成本的功能和途徑主要體現在：第一，通過農產品市場中介組織可以實現農產品交易的規模經濟。在中介組織的作用下，農戶由分散購銷變為集中購銷，單個農戶的有限剩余形成規模剩余，提高了交易的集中性，有助于農戶爭取有利的交易條件，同時，大批量交易可使流通費用降低，享受規模經濟的優勢，避免農戶在市場中所處的劣勢地位，能夠在一定程度上分散和規避市場風險。第二，通過農產品市場中介組織可以簡化交易關系。交易成本的大小與交易主體和交易次數的多少是成正比的。這說明，市場中介組織開展的交易是有效率的，而且交易者越多，中介組織帶來的交易費用節約也越明顯。第三，通過農產品市場中介組織可以節約信息費用，提高信息質量。中介組織信息來源廣，范圍寬，尋找市場信息更專業、更可靠、更全面，它能夠用市場的超前性預測去消解農業生產的滯后性，并可根據價格信號來協調買賣雙方的交易活動，從而合理組織農產品購銷流向，減少交易中的不確定性，避免交易損失。同時，還可減少單個農戶直接交易時的信息搜尋次數，節約信息搜尋費用。第四，通過市場中介組織還可以抑制各交易主體的機會主義行為，保護農民利益。市場中介組織擁有信息優勢，可降低信息的不對稱程度；市場中介組織具有較高的商品知識和質檢手段，可以強化質量檢驗；市場中介組織交易糾紛處理能力強，有能力解決合同履行中的糾紛，提高交易中的機會主義成本。二、農產品市場中介組織存在的問題
農村市場中介組織作為市場經濟的必然產物，在我國農村得到迅速發展并日益顯示其重要作用。目前，我國農產品市場體系已初步建立，農產品市場交易方式已由集市貿易擴大到專業批發、跨區域貿易、“訂單”和期貨交易，逐步形成了以城鄉農貿市場為基礎、以批發市場為中心、以直銷配送和超市經營為補充的農產品市場體系。但從總體上說，我國農村市場中介組織的發展還處于初級階段，在發展過程中仍存在一些問題。
1.傳統觀念制約農村市場中介組織的發展
我國農村“重農輕商”的思想文化觀念源遠流長，商品經濟意識較差。此外，農民大多長期處在封閉的環境之中，商品經濟、商品流通、商品交換的概念和意識還沒有形成主流社會認識，從而導致農業生產的自給性意識一直較強，農業生產一直停留在傳統的生產方式上，農業產業結構調整也相對滯后，這些因素又反過來影響農村市場中介組織的形成與發展。
2.農產品市場信息不暢通制約農村市場中介組織的發展
由于農業生產的特殊性，對于市場信息的需求更迫切，依賴性更強。因此，市場經濟條件下，農業生產需要以下幾類市場信息：市場環境信息、市場需求信息、產品供給信息、市場價格信息、營銷渠道信息、促銷手段信息等。但是，目前農產品流通過程的信息化建設還不完善，不能滿足農業生產對市場信息的需求。從總體上看，一是對于全國大市場來說，信息量遠遠不夠，許多地區的農業生產還不能得到信息的指導；二是信息渠道不暢通，有的到不了鄉村基層，使眾多的龍頭企業、種植戶和運銷大戶對農業信息不甚了解；三是信息質量不高，信息包含的要素不全、不準確；四是信息滯后，即時信息十分短缺，不利于農產品市場體系的發展。
3.農產品市場組織結構不合理制約農村市場中介組織的發展
農業經濟生產中市場組織結構不合理，制約了農產品的流通與農產品市場中介組織的發展。主要表現在以下幾個方面：一是產地批發市場少，具有商品集散功能和配套服務設施的物流中心更少，使得農產品在流通中損失較大。產地批發市場建設滯后，不僅城市市場規模大于農村，而且綜合性市場多于專業性市場，缺少大型的輻射力強的產地農產品批發市場。二是原有的農產品經營企業由于沒有建立現代企業制度以及服務單調，缺乏競爭能力，很難適應現代市場競爭的要求，而其他一些從事農產品流通的個體經營者缺乏組織，規模較小，力量分散，更加無法具備較強的市場競爭力和抗風險能力。三是市場中介組織數量不足，同時，大多屬于初級狀態，功能也比較單一，農民在很大程度上還是自己出售產品，交易成本過高，這也不利于農業生產的分工和專業化生產經營。
4.地方保護主義形成的市場分割制約農村市場中介組織的發展
由于我國傳統計劃經濟體制的影響，地區、部門條塊分割十分突出，以致在市場經濟體制建立后，傳統體制的影響仍然存在并影響著統一市場的形成。地區、條塊分割造成地方市場運行邊界硬化，增加了農產品的運銷成本，影響了農產品的流通。各批發市場之間也缺乏必要的信息網絡聯系，市場信息出現分割和離散狀態，無法形成高效和統一的價格形成機制，現有批發市場所生成的價格信號對配置市場資源的功能十分微弱。這種地區分割、部門分割形成的市場分割主要表現在缺乏必要的市場準入機制和規劃布局以及市場中介組織、社會信用體系、市場法律法規等建設還不完善。
5.制度創新滯后制約農村市場中介組織的發展
我國的農產品流通體制改革已取得了階段性成果，但無論從制度或市場因素看，都還存在諸多問題。農產品流通企業改制的重要目標是轉換企業經營機制，建立適應市場經濟要求的產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的現代企業制度。但在如何實現轉制方面問題頗多，購銷體制運行不暢。因此，當前農業經濟中的主要問題不是在農業的生產上，而是在農產品銷售環節上，表現為農產品順價銷售困難，不能體現市場供求形成價格的機制。這些困難，表面上看是由于農產品企業經營不善造成的，但其根源是多年形成的農產品價格和價值嚴重背離，從根本上來說是體制上的深層次問題，是“政府管理創新和制度創新滯后引起的”[3]。由于農業經營特別是農產品市場中介組織制度創新滯后，致使農業生產的進一步發展受制于農業經營制度和市場中介組織制度創新的影響而制約了農產品在生產和流通環節的有機結合。
三、發展農產品市場中介組織的措施
從我國目前農業經濟發展的現狀看，我國處于農業經濟的發展期，面臨的主要任務是農產品市場交易收益問題，即如何促進農產品更為廣泛地參與市場活動并不斷拓展農產品參與市場的渠道，提高農產品市場交易的收益，逐步提高農民收入。發展農產品市場中介組織，有利于使農產品的生產與需求有機地結合起來，加快農業生產的市場化進程，真正體現出農業生產的市場化。因此，發展農產品市場中介組織，是社會主義市場經濟體制在農業和農村經濟中需要進一步完善的重要內容。具體地說，發展農產品市場中介組織，應重點采取以下幾個方面的措施。
1.發展農產品市場中介組織要走市場化的道路
農產品市場中介組織作為直接為市場各類經濟主體服務的組織，其健康發展離不開市場，中介組織的市場化有利于在市場競爭機制的作用下，更好地發揮其中介作用，有效地滿足市場需求，實現自身的資源優化配置和社會的資源有效配置。因此，中介組織發展要遵循市場規律，鼓勵多種形式的市場中介組織發展，努力建設多元化的市場中介組織。
2.發展農產品市場中介組織要走專業化的道路
應根據農產品產地的資源與產品優勢，建立產地農產品專業批發市場，形成廣大的帶動作用。此外，鑒于農產品市場中介組織本身所具有的專業性，應加大專業人才的引進與培養，以適應農產品市場專業化服務的特征。為此，需要建立適應農產品市場中介組織要求的教育培訓機制。政府應加大對職業技術特別是專業職業技術教育的投入，給予一定的政策支持，培養適應市場需求的專業化專門人才，促進市場中介組織的發展。
3.發展農產品市場中介組織要走信息化的道路
現代社會是信息化社會，信息在社會經濟生活中發揮著重要的引導作用。中介組織作為以信息為依托的高智力部門，快速、靈活、有效的信息搜集和信息加工是決定其能否生存和發展的必要條件。市場中介組織可以利用信息技術進行組織創新、管理創新，可以利用網絡技術和網絡環境，提供更多具體的、實用性強的信息，提高網絡的利用率?？梢岳糜脩舳?、覆蓋面廣、傳輸速度快及其直接性和及時性等特點，在中介組織之間形成技術資源共享，在組織與服務對象之間建立信息平臺，從而為用戶提供寬領域、高層次、快速而有效的信息服務。
4.發展農產品市場中介組織要轉變農業和農村經濟發展的傳統觀念
發展農產品市場中介組織，是農產品向非農業轉化的途徑，也是農產品由自給性產品轉向商品的重要途徑，而我國農產品市場中介組織發展滯后的主要原因，就是由于農業和農村經濟的開放性和市場化程度低，從而傳統的觀念也沒有相應的轉變，這又在一定程度上阻礙了農產品市場中介組織的發展。從政策的層面上來說，各級政府和有關部門也應轉變觀念，克服存在的重生產輕流通、重數量輕質量、重產值輕效益等的狹隘觀念，切實樹立起商品意識、競爭意識，堅持產銷并重，突出市場的調節作用，堅持按價值規律辦事，追求增產與增收統一，做好宏觀調控中市場預測和信息服務，建立逐步開拓市場的有效機制。
1.關聯延伸策略
無論企業還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產品的一種成乘數效應的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產品的發展顯然是一種浪費，眾多的企業家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發和關聯延伸，達到“借力”的作用，使其延伸的產品天然地具有同類產品所沒有的優勢，這就是品牌的繼承性。
關聯延伸策略的優勢在于，母產品與子產品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風險并增加整體收入，這樣能夠占據同一行業的優勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內目前最具權威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學傳媒拓展為一個產業：《中國國家地理》的少年版，相關圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關注媒介產品的品牌，正是其關心媒介產品內容品質的體現，內容為王的本質永遠不會改變。關聯延伸策略的實施前提是延伸的產品必須保證其內容的品質。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關聯性，那么失敗的教訓則是慘重的。
2.互動策略
無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權能夠在當今這個被稱作影響力經濟的媒介經濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網絡時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權，在社會上發出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節目《今日關注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環節，并由原來的一個主持人變為兩個主持人。短信平臺這一策略有以下四個優點：一是直接增加了短信費用收入，增加經濟效益；二是滿足受眾內在的溝通需求，吸引受眾積極參與節目，提高節目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預告下一期社區運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版?！赌戏蕉际袌蟆钒押蟀娣糯螅龀纱髨蟮念^版，風格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內容吸引路人，而報紙種數的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發行，爭取市場
發行渠道不僅是傳播過程的重要一環，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發行渠道是否有效地指向目標受眾，有效的發行渠道與傳播效果成正相關，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。
1.根據市場細分來進行有效發行
2006年12月，廣州日報集團推出社區報試刊號，在廣州雅居樂小區內定向發行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區報這個關口，有可能對整個傳媒生態產生一系列的影響。首先，有效發行量增大。有效發行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數據的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發行活動。前者為常態發行，而后者對發行提出了更高的要求，需要發行部門將日常工作和報社的經營目標結合起來，從做有影響力的發行出發，策劃發行工作?！雹谟行Оl行量是吸引廣告的一個重要指標，它關系到廣告的目標到達率和影響程度。顯然增大有效發行量能實現經濟效益。第二，創造了一個社區居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內容和載體相應做出變動，滿足不同需求的人群。社區是社會組成的單元，讓這些單元內部充分溝通，不但有利于滿足社區居民的好奇心和求知欲，還有利于實現“和諧”這個社會效益。
作為市場極端細分的產物，社區報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統媒體發行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。
2.增加報償的促銷策略
根據美國著名傳播學者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發行。報紙在創辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標受眾感興趣的贈品為佳。
3.整合營銷策略
《經濟觀察報》的經營者指出，報紙的同質化時代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發行量。它一創刊就以大報的發行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內成為國內三個著名的主流財經媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎。第二，用金錢換時間，后發制人。降低發行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發行網絡，使產品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標讀者數據庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發行方式，營銷的商業價值得以體現，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯合銷售。第五，通過銷售數據分析，監控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動?！督洕^察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創新發行思維，以爭取市場為目標，在報業競爭激烈的環境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據前三位就能夠比較穩定地占據市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助，實現盈利
媒介產品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產品間接賣給廣告商；二是給媒介產品本身賣廣告。前者直接實現經濟效益，后者則是通過對媒介產品的介紹推廣，提高媒介產品的知名度，擴大媒介產品的影響力，從而間接實現經濟效益。從媒介產品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現在媒介越來越重視對媒介產品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網絡媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經濟的不斷深化，社會轉型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節目就會聯想起“街坊”等詞語，正切合了節目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關系的節目——《今日關注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業性、關注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
（緊轉第94頁）
（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應考慮到節目定位與廣告載體的關系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產品的市場營銷策略除了上述提到過的關聯延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業市場營銷的其他策略。
注釋
禹建強：《媒介戰略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。
祝壽臣：《世界新聞媒體六大發展趨勢》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
一、移動通信新產品在市場中的產品擴散特點
移動通信產業在我國國民生產總值中所占比例已經超過7.5%，在國民經濟發展中起著至關重要的作用，移動通信產業已經成為提升國家競爭力的平臺。截至2007年12月，中國手機用戶數達5.47286億戶，手機普及率為41.6%。移動通信網絡用戶群體規模龐大，構成了一個龐大的復雜網絡，采用社會網絡方法研究通信新產品的擴散在近幾年的國外的研究中已經成為一個熱點。
移動通信產業的一個突出特征是技術創新速度快于其它產業，各種新產品和新服務層出不窮?？墒?，正如Chakravorti(2003)指出的那樣，技術創新速度很快，但市場接受這些創新的步伐要比預期慢得多，該產業中許多創新擴散的速度十分緩慢，大多數創新產品最終以失敗而告終。這樣的例子有很多，最典型的如2003年起3G的大規模商用，盡管在5年時間內大力推廣，至今為止3G業務用戶和收入仍然只占很小比例，只有韓國的SK、日本的docomo，kddi獲得了部分成功，2008年中國移動對TD-CDMA3G業務試商用更是受到了市場的冷遇。由此追述，2000年推出的2.5G業務，包括彩信、無線數據上網，wap等業務經過了長達5至6年的市場培育期才在2006年開始有所起色。但是至今傳統語音和短信仍是，世界各大運營商的主要業務收入來源和利潤增長點。與此相對應的是，彩鈴、手機即時通信如移動QQ、MSN等業務卻異軍突起，在整個市場中迅速擴散。怎樣把新產品和新服務成功推向市場，移動通信新產品在市場中擴散的規律的研究都是產業界和學術界都十分關注的問題。
移動通信產業新產品擴散緩慢的一個主要原因是該產業的網絡化特征，表現在兩個方面。①一種新產品或服務的推廣往往依賴與使用該產品相關的基礎設施和社會條件，這就導致產業中企業之間的決策相互依賴，只有相關企業之間協調起來，新產品擴散才能成功。但是，企業之間存在的競爭和利益沖突使得這種協調十分困難。②產品本身呈現出網絡效應特征，一種產品的使用價值隨著使用這種產品的用戶規模增加而遞增。網絡效應使得消費者之間的決策相互依賴。早期采用新產品的用戶面臨很大的風險和較低的使用價值，只有一定數量的用戶采用了新產品，市場正反饋機制才能夠觸發。因而，需要協調消費者之間的采用決策。實際上，移動通信產業新產品擴散過程本質上是創新企業、競爭者、合作伙伴和消費者之間集體決策的動態演化過程，在更高層次可以抽象為一個復雜多主體動力學過程。新產品擴散過程的關鍵是提供一種協調機制和適當的政策干預，使得擴散過程朝預期軌跡演化。
傳統新產品擴散理論假設擴散過程服從S型擴散模式，用微分方程來擬合。對于某些新產品，這一假設模式是合理的。而且，從預測的角度看，這是對新產品擴散過程的一種展望，以便據此作出相關的管理決策。實證研究結果發現，移動通信產業新產品呈現出許多新的特征，如臨界群體現象、雙峰模式，陡峭S型曲線等等。即使觀察到新產品在一個市場的擴散軌跡服從S型曲線，也不能夠就此假設該產品在其它市場的擴散也會服從這種模式。因為新產品具有的網絡效應特征改變了消費者的新產品采用決策和市場競爭模式，新產品擴散更多取決于市場參與主體的策略，擴散成功的關鍵取決于市場參與主體的集體決策動力學。傳統新產品擴散理論不適合移動產業的新產品擴散，國內外學者正在探索新的方法和建立新的理論。
二、國內外研究概況
國內外有關移動通信產業新產品擴散的研究集中于：①產品的網絡效應特征及其對新產品采用和市場競爭行為的影響：②復雜系統，尤其是復雜網絡理論和方法的運用。
隨著色彩被廣泛地運用到企業的營銷活動中，色彩營銷理論應運而生。最早的色彩營銷理論是20世紀80年代由美國CMB公司在企業的營銷實踐中提煉和總結出來的。該理論主張根據消費者對色彩的心理需求，運用色彩組合來促進產品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據不同人的膚色、發色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格、職業等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發現美。色彩營銷理論最初受到美容美發、化妝品等一些企業的重視，并隨之在整個行業得以推廣。如美國寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時曾特邀色彩專家予以指導，而聯合利華（Uniliver）公司則根據色彩基礎知識提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進銷售。
在色彩營銷理論中，色彩營銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國CMB公司認為：色彩營銷就是色彩四季概念，即消費者與色彩都可以依據相關的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對應進行搭配。國內學者曾海燕認為：色彩營銷就是根據消費者對美的個性化需求，通過對產品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費者的視覺和感覺，以達成和擴大產品銷售，滿足消費者對美的需求的過程。另外還有學者認為：所謂色彩營銷，就是要在了解和分析消費者心理的基礎上，想消費者所想，給商品恰當定位，然后給產品本身、產品包裝、人員服飾、環境設置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當的色彩，使商品高情感化，使商品成為與消費者溝通的橋梁，實現“人心-色彩-商品”的統一，將商品的思想傳達給消費者，提高營銷的效率，并減少營銷成本。如今，競爭企業間產品的質量差距越來越不明顯了，技術競爭、品種競爭不斷地高度化，導致商品激烈競爭，附加價值的競爭就變的更有意義。色彩理論是最容易與市場及人群結合的基礎理論，服飾色彩搭配與櫥窗、貨品、陳列設計相結合，運用色彩技巧還能提高商品價值。因而企業的品牌、產品的設計和色彩等形象因素已成為企業產品能否暢銷的最關鍵因素。
（二）市場營銷中產品色彩營銷的理論基礎
色彩營銷理論在企業營銷活動中運用的基礎是對不同文化背景的消費者的色彩需求進行分析，使企業找準目標市場上的色彩偏好，為正確的運用色彩營銷策略奠定基礎。由于年齡、性別、、地域等不同消費者所表現的對色彩的需求與偏好也會有很大的差異性。
二、市場營銷中產品色彩營銷的作用
（一）色彩7秒鐘定律
美國流行色彩研究中心的一項凋查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣，在這短暫而又關鍵的7秒鐘內.色彩的作用占到67％.成為決定人們對商品好惡的重要因素。色彩的定位會突出商品的美感.使消費者從產品的外觀和色彩上看出商品的特點，從色彩中產生相應的聯想和感受，從而接受產品現代社會宛如信息的海洋，隨時都有排山倒海的情息洶涌而來，消費者置身其中.往往茫然不知所措.能讓其在瞬間接受信息并做出反應。第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字，色彩是第一賣點。在商品展覽柜巾，如果你的商品第一跟沒能給顧客以美的吸引，那一定是你沒化商品的顏色搭配好,因此商品質量再好，也會削弱它們的風采。所有的消費者都是“好色”的，所以，營銷人第一定律的就是要懂得“色營銷”。
（二）色彩營銷是一把開啟消費者心靈的無形鑰匙
色彩是可以開啟消費者心靈之門的無形鑰匙。有研究表明：紅色使人心理活躍，綠色可緩解緊張，黃色使人振奮，紫色使人壓抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡藍色使人涼爽……
色彩的這些效能，可以用來調節情緒、影響智力、改善溝通環境，從而可以將商品的思想淋漓盡致的傳達給消費者。對于營銷來說，有著品質優良的商品是不夠的，還要使消費者了解商品的真實內涵，激發消費者的購買欲望。但傳統的營銷手法包括廣告、人員推銷、價格等都采取灌輸方式，不僅使日趨成熟的消費者反感，導致誤解，還會讓他們采取更為謹慎的購買行為甚至干脆拒絕購買。而色彩營銷在這方面表現出一種無形卻又非常有效的溝通作用，色彩能使人產生聯想和感情，利用色彩感情規律，可以更好地表達商品主題，喚起人們的情感，引起人們對商品的興趣，最終影響人們的選擇。讓消費者能很自然地發生購買行為。
三、市場營銷中產品色彩的應用
（一）調查消費市場
調查消費市場生產市場上需要的產品，才可以使企業有利可圖，所以第一步，當然是了解消費者需要什么樣的商品。要恰當運用色彩，就要了解對于特定的產品，消費者需要產品本身或者產品提供者營造的色彩傳達給他們什么樣的信息、情感才會符合他們的購買期望。
譬如，如果企業生產的是一種高科技產品，那消費者青睞的肯定是藍、綠等冷色以及明度低、對比度差的色彩，因為他們雖不能在一瞬間強烈地沖擊視覺，但卻給人以冷靜、穩定的感覺，使人感覺到它的科學性、可靠性。如果企業采用的是紅、橙、黃等暖色調以及對比強烈的色彩，那雖然對人的視覺沖擊力強，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到商品上來，但卻無法給消費者以這種商品該給予的信任度。
（二）確定色彩形象，運用色彩理論
結合消費者需要商品色彩給予他們的感覺，考慮色彩的組合問題、包裝的色彩、商品本身的造型、材料和圖案等，選定具體的顏色。這也是色彩營銷中決定勝負的關鍵。
合理利用色彩來確定色彩形象，就要了解色彩的聯想和含義是豐富不定的，由此色彩有時候起的作用是兩面性的。紅色既有喜慶、熱情之意，又有恐怖之意。黑色有死亡、罪惡之意，但是也有高貴、實用之意。所以，色彩的運用要講究恰當。如是禮品一類的產品，不宜用白色，因為白色雖有純潔之意，但是在中國卻有不祥之意。另外，由于文化、歷史、地理環境、風俗習慣和的不同，各族人民對色彩的好惡也是不同的。這些因素在營銷過程中都應著重注意。在色彩的運用上，還應注意色彩受性別年齡文化因素的影響也比較大。文化水平低的地區和人群，會喜愛鮮艷一點的顏色，文化水平高的地區和人群對富麗、柔和的淺色則比較青睞。人們在幼兒期喜愛紅黃的純色，兒童期又喜愛純色的紅、黃、藍、綠色，年輕人愛好紅、綠、藍色，中年以后喜歡紫色和藍色。女性直覺力強，感情細膩豐富，受色彩影響大，偏好色彩的豐富和搭配，較為喜歡柔和和鮮艷的顏色；男性重理性，較少受色彩支配，偏好簡單的色彩布局，喜歡淡色調的顏色多一點等等。
（三）策劃﹑實施銷售計劃并建立營銷信息系統
策劃銷售計劃，光是把色彩涂在產品或者其他地方并不是色彩營銷，更為重要的是讓消費者接觸他們所喜歡的色彩，接受用色彩裝點的高情感產品，進而甚至建立對產品提供者的認知。
銷售計劃的實施要能給顧客以深刻的印象，其成功運作要借助于商品本身、包裝、廣告、宣傳資料、說明書、商品陳列等色彩形象策略。以“香港鱷魚恤”在北京設在西單的總店為例，該店自從委托西蔓文化藝術有限公司負責其不同季節櫥窗陳列服裝的色彩搭配后，同種款式的服裝不管價格多少，銷售得都非常好。這就是色彩在銷售中競爭力的體現。
建立營銷信息系統企業在經營中收集、形成各種市場、顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，分析出市場的色彩使用情況，并對未來流行色作出預測。在收集資料后，通過數據的分組和統計，掌握“哪種產品最好賣”和“為什么好賣”、“哪種顏色最受歡迎”等要點，驗證色彩營銷策略的運用成功與否，同時建立商務信息資料系統，利用色彩營銷積累的資料，更有效地為下一種產品或者下一輪色彩營銷策略提供幫助。
（四）色彩搭配設計行業方興未艾
色彩營銷的流行，使色彩搭配已經上升為戰略問題。使用什么色彩不是設計師一個人可以決定的，只有色彩專家與設計師協作開發才是理想的狀態。今后的時代需要色彩戰略家，是色彩搭配的時代。
色彩搭配設計師，就是這樣一群執掌色彩營銷的掌門人。他們能夠運用專業知識和技能，進行色彩搭配與設計、色彩策劃與營銷、色彩調查與管理、色彩研究與咨詢。他們追求完美、熱愛生活，可以稱得上是用色彩扮靚生活的魔法師。生活里所有的顏色都是他們的創作源泉，他們用自己對時尚的感悟裝點著生活的方方面面，小到今天穿什么，大到城市的整體顏色，都是他們的課題。越來越多的人感覺到色彩在生活中的重要，色彩搭配設計師這一職業也受到前所未有的關注。從世界品牌可口可樂和大眾公司新甲殼蟲，到中國化妝品羽西和雨燕汽車，在他們成功的色彩營銷中，色彩搭配設計師發揮了重要作用。
目前中國流行色協會已經開始了色彩搭配設計師的資格認證工作，考試合格獲得由中國流行色協會頒發色彩搭配設計師專業資格證書。經過一段時間的操作，市場反應良好，這些專業的色彩搭配設計師能服務于服裝紡織、商品設計、建筑環境、平面設計、城市規劃、室內裝飾、百貨零售、美容化妝、形象咨詢、園藝、涂料等各大企業，擔負起企業的色彩搭配與設計、色彩策劃與營銷、色彩調查與管理等重要工作。
四、案例分析
（一）蠶絲色彩變化置換傳統觀念
商家常常會有一種思維定式：產品本身的色彩是天生的，是難以突破的。殊不知，創新地推出多種色彩恰恰最能吸引消費者的眼球?！靶Q絲還有彩色的？”張老板睜大了眼睛，就是不敢相信：自己做了20多年的蠶絲服裝，自古蠶繭只有一種顏色——白色，難道是自己眼睛花了？其實，張老板不是眼睛花了，而是腦筋太古板了。
去年年底，由浙江大學和浙江花神絲綢集團聯合研制成功的天然彩色蠶絲衣服，闖進了消費者的視線。主持這項研究的陳玉銀教授介紹，眼下他們已經能讓蠶繭天然具有紅、黃、綠、粉紅和橘黃等顏色。該技術是利用家蠶種資源庫中天然有色基因，從而獲得天然彩色繭育種材料，進一步選育出天然彩色蠶繭。去年，桐鄉成功飼養彩色蠶繭16000多公斤。
由于天然彩色蠶絲會吸收紫外線，從而改變顏色。所以，該類蠶絲主要用來制作一些毛毯、針織內衣等產品。“天然彩色蠶絲的手感和羊絨差不多，是蠶絲中的精品，估計面市以后的價位比一般蠶絲制品要高，比如一件天然彩色蠶絲內衣的售價要四五百元?！闭憬ㄉ窠z綢集團副總經理潘新明說。到今年年底，顧客就可以買到用這種蠶絲做成的衣服以及毛毯了。到時候，像孫老板這樣按老思路做買賣的人，可就要被人甩在后頭了。
（二）青島臺東商業圈動感色彩涂鴉
素有“紅瓦綠樹”“碧海藍天”之稱的美麗海濱城市青島，是一顆鑲嵌在黃海之域的璀璨明珠。以其旖旎醉人的風光和心隨帆動的韻律，詮釋著這座城市獨特時尚運動元素。而享有青島三大都市商業圈之稱的“臺東威海路步行街”以其獨特濃郁的商業氣息吸引著四面八方的消費者?？墒窃诜比A燈綠的背景下，在時尚街區的周圍，矗立著幾座建成于上世紀80年代的老式居民樓。樓房的外置墻壁陳舊，色調灰暗。與時尚而具現代化的街區景觀不相匹配，顯得太過于突兀。對于這幾座老樓的處理問題就成了橫亙在市政建設部門面前的棘手問題了。若拆除的話，一、對于資源是種純粹的浪費，而且有效利用的空間很大。二、強行拆除不但違背民意而且拆遷安置居民的費用也是一筆巨額的開支，況且許多居民幾乎大半輩子都生活在該商業圈，早已習慣了當地的生活，突然讓其到另外的地方居住，好多居民反映表示很難適應新生活。三、若拆除的話，爆破時所產生的粉塵會對大氣產生嚴重的污染。面對此種情況，那我們還有沒有更好的解決方案呢？答案是肯定的。我們不防運用色彩來解決問題，給樓房穿件新衣如何？利用色彩來點綴它。于是一場在樓房外墻壁上涂鴉的色彩工程如火如荼的開展起來了。待工程完工后，面對動感十足的五彩涂鴉，無不令游人為之眼前一亮。先前破舊的樓房現變成色彩斑斕的城市畫卷，同時也成為了城市購物商圈的靚麗風景，不但美化了環境而拉動了當地的“眼球消費”，雙贏的表現讓我們不得不嘆服市場經濟的多樣性。這種既環保又節約的色彩工程，著實是色彩運用，造就建筑史上經典構想的成功典例。同時也完美切合了中央提出的建立節約型社會的理念，這充分說明了色彩可以輕巧的給市場營銷插上翅膀，讓其向更高的區域振翅高飛。
參考文獻：
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我國農產品市場發展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數目基本穩定,交易額穩步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規模擴張后,現正逐步實現從數量擴張向質量提升,流通規模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。
1.2農產品批發市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區,基本形成了以城鄉集貿市場和農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%～90%是通過批發市場提供的,農產品批發市場的大力發展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛
超市作為一種新型現代營銷業態在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統農貿市場的市場地位正在受挑戰。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟發展相適應。
1.4農產品營銷中介發展活躍
現階段,各種農產品購銷主體:個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織,使得小規模生產和大市場實現了對接,改變了過去產銷脫節的尷尬局面,有效地緩解了農產品銷售難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,為地區農業發展起到了一定的促進作用。
2農產品市場營銷的創新
2.1農產品市場經營觀念的創新
隨著農產品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業產業化經營系統拋棄農產品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷是一個比農產品運銷更為廣泛的概念,農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實需求,更要研究人們對農產品的潛在需求,并創造需求。農產品運銷觀念強調的是以自己的生產為前提,如何把生產出的農產品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產品變成現金。農產品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產、傳送農產品以及與最終消費農產品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產品生產經營者的出發點、中心點和歸宿點。
2.2農產品營銷戰略與策略的創新
農產品市場營銷圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。這就要求農業產業化經營系統充分運用現代市場營銷的“10PS組合(市場調查、市場細分、市場優先、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系)”。
農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入調查和細致研究,通過市場研究,發掘潛在需求,捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發適宜的產品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現產品的既定目標。由于農業是弱質產業,比較利益低下,資金緊張,農業產業化經營系統一般難以進行大規模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業產業化經營系統應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農業產業化經營系統還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。
2.3農產品品牌決策與管理的創新
品牌管理是通過創立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產。品牌管理過程實質是一個就品牌資產的各個方面的內容進行有步驟的規劃和創新的過程,其根本目的就是塑造高資產的品牌。
創知名品牌是解決農產品銷售難和提高農民收入的根本途徑。隨著農業產業化經營的開展,很多企業開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業產業化經營系統開始有意識地應用品牌策略。事實上,農業產業化的過程就是一個依靠品牌優勢,逐步建立農業產業規模優勢,最終使農業產業得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創立和擴張,沒有農產品品牌的優勢,就不可能有農業產業化經營的健康發展,也就不能徹底解決農產品銷售難的問題以及農業增產與農民不增收之間的矛盾。
參考文獻
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