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當今時代，全球社會、經濟、政治和文化的變化，改變了傳統商品生產和服務的條件。信息和通信技術的發展，催生了新的產業和生產組織形式。在當今信息社會，經濟的競爭已經遠遠超出了傳統生產要素的范圍，而越來越倚重于知識、無形價值和創新能力。經濟日益全球化，技術進步和創新已經占據經濟發展的核心地位。國家、地區和城市的比較優勢，越來越體現為其學習、創新和知識生產的能力。在這種新的經濟形態中，文化變得越來越重要。
一、國際對外文化交流與文化貿易概況
當今世界已經全面邁人了全球化時代，隨著經濟全球化的不斷深人，不同地域和民族間的文化交往日益廣泛，文化交流與文化產業發展也日益重要。1998年，聯合國教科文組織和世界銀行分別出版了《世界文化報告：文化、創造性與市場》和《文化與可持續發展：行動框架》，這兩份文件都特別強調了文化在經濟和社會發展過程中的重要性。在美國的傳播政策中，雖然沒有聲明要重建美國的世界領導地位，但作為美國政府的目標卻是非常明確的。半個多世紀以來，美國國內的文化產業政策基本上是越來越放松管制，其理論基礎是市場理論和多樣化原則。美國大眾文化的全球性擴張，在大多數情況下屬于非政府部門的文化企業為巨額利潤所驅動而進行的經營性活動，但在實際操作中受到政府的支持，尤其在對外宣傳方面已與美國外交緊密地聯系在一起。英國政府為扶植文化產業發展，采取了許多具體措施。英國政府認識到，隨著經濟全球化的發展，國際市場對文化產品及服務的需求迅速增加，因此，完善自我，抓住機遇，擴展國內外市場是促進文化產業發展的當務之急。自20世紀90年代以來，在日本經濟長期低速徘徊的情況下，日本政府開始把文化和經濟結合起來，大力發展文化產業。1995年，日本確立了文化立國方略；2001年，日本開始全力打造知識產權立國戰略，明確提出10年內把日本建成世界第一知識產權國；2003年，又制定了觀光立國戰略，計劃到2010年讓到日本旅游的外國客人達到1000萬人，比2001年提高1倍。為把文化立國戰略落到實處，日本政府還通過設立戰略會議、懇談會、幕僚會議、審議會等形式，研究商討具體對策，推動文化產業發展。亞洲金融風暴后，韓國制定了“文化立國”的方針，將文化產業作為21世紀發展國家經濟的戰略性支柱產業，最終目標是把韓國建設成為21世紀的文化大國和知識經濟強國。特別是最近幾年中國加強了對外文化交流與合作，如：歷時兩年的中法文化年在中國圓滿閉幕，在美國舉辦的“中國文化節”、在意大利舉辦的“中國天津周”和在荷蘭舉辦的“中國文化藝術節”等大型對外文化活動，擴大了中華文化在國際上的影響，樹立了中國的良好形象。中法文化年影響巨大，盛況空前，全面提升了兩國的政經關系，把中法以至中國與歐盟的伙伴關系推向了新的高度，并對周邊國家產生了示范作用，俄羅斯、意大利、西班牙、德國、希臘等國已相繼提出要與中國舉辦文化年。中國在對外開展各種文化活動的同時，“十一五”規劃還明確指出要大力發展對外文化產業貿易，復興民族文化，使中華文化走向世界。
在文化貿易方面，根據聯合國教科文組織的資料，過去20年間，全球文化貿易總額一直在持續增長。從1980年到1998年間，印刷品、文學作品、音樂、視覺藝術、攝影、廣播、電視、游戲和體育用品等文化貿易的年貿易額從953億美元猛增到了3879億美元。但是，這些貿易絕大部分在少數發達國家之間進行。1990年，日本、美國、德國和英國是世界上最大的文化貿易出口國，占全球當年文化貿易出口額的55.4%，而化貿易的進口額也高度集中在美國、德國、英國和法國，占全球當年文化貿易進口額的47%?？缛?1世紀以后，文化貿易的進出口大國排序有所更替，然而總體格局并沒有變化。這些國家占據了90%的市場份額。美國是世界上最大的文化產品進口國，2002年其進口額高達153億美元；英國是第二大文化產品進口國，其進口額大約是美國的一半，為78億美元；德國是世界第三大文化產品進口國，其進口額為41億美元。
二、對外貿易中文化交流的方式
1.媒體作用
對外貿易中的文化交流，媒體正扮演著越來越重要的角色。近20年，中國的快速發展引起了世界的關注，這為媒體在國際文化交流中發揮作用提供了良好的條件。特別是中國加人WTO后，在對外貿易中中國需要世界信息，世界也需要中國信息，雙向選擇劇烈增加。這種需求不僅體現在經濟上，也包括政治上、文化上等社會發展的各個方面。目前中國有報紙2000多種，雜志8000多種，電視臺和廣播電臺約有2000個頻道，有近10億的電視觀眾，同時有超過1億的互聯網使用者。媒體、媒介成為中國對世界宣揚中華文化，加大中國對外文化貿易的重要手段。但與國際同行相比，中國傳媒在資本、經營網絡、經營理念、管理體制和人才素質方面還有很大差距。特別是文化貿易方面，我國對美國等西方國家的逆差是以5一10倍的數字來顯現的，中國書刊版權貿易上的逆差更高達10一15倍。因此中國媒體仍存在巨大的發展空間。專家預計，中國媒體要成為世界主流媒體，還需要很長時間，甚至10一20年。媒體在發展自身的同時還肩負著促進世界文化交流，普及漢語文化，發揚宣傳中華文化的艱巨任務。
2.政府作用
首先，在經濟全球化背景下以市場經濟體系轉型的過程中，政府擔負著提供文化服務的職能。界定政府在提供公共文化服務的角色，首先要把這個問題放在現行行政管理體制改革這一背景下考慮。十六屆五中全會有一個很重要的提案就是推進行政管理體制改革是全面深化改革和促進對外開放的關鍵。這一提法表明了在“十一五”期間行政管理體制改革中的一個非常重要的內容。我們以前涉及政府職能經常從經濟角度考慮，許多地方政府把GDP作為衡量工作業績的唯一標準，中國現在提出科學發展觀就是把重點放在經濟與社會的協調發展，而科學發展觀中一個非常重要的內容就是經濟與文化的協調發展問題。政府提供公共文化服務是解決經濟與社會協調發展的一個重要內容。
其次，政府具有制定文化戰略的職能。經濟全球化對中國文化的沖擊，總的來說有三個層面：第一個是文化產品的沖擊。因為外國文化產品特別是以美國為首的西方文化產品在國際文化貿易市場上具有比較大的優勢，我國加人WTO承諾文化市場的開放，首先面臨占有國際優勢地位的文化產品對中國文化產品的沖擊。第二個是文化資本的沖擊。當外國文化產品在文化市場上占據一定的份額時，他們一定會謀求對中國本土文化資源的整合。國際文化資本進人中國參與整個中國的文化企業的生產，采取某種本地化的生產方式，就地整合資源，就地生產、產品就地出售，這是一種跨國文化企業的比較合理的商業模式。近年來，外國文化資本進人中國文化資本市場勢頭一直比較猛烈。第三個是文化價值觀的沖擊。隨著外國文化產品的普及，它負載的是外國文化價值的內容，它一定會對我國文化消費者在文化心理、文化認同等方面產生一定的影響。這三方面構成全球化對中國文化總影響。在這種情況下中國政府需要制定本國文化發展戰略，宣揚中華文化，促進世界文化交流，增強中華文化影響力。對此，日本的經驗可以借鑒。學術界認為日本從明治維新以來，其發展的歷程經過了三個階段：第一個階段大致是從明治維新到二次世界大戰結束之前這段時間，被人稱之為“軍事立國”階段。從二次世界大戰到20世紀80年代，被稱之為“經濟立國”階段。從20世紀80年代到現在，日本確立了“文化立國”階段。之所以有這么一個發展戰略的轉型，一個很重要的原因就是二次世界大戰以后，日本的經濟飛速發展，成為世界上與美國、歐盟并駕齊驅的一個經濟大國。但是，日本單純追求經濟發展，也帶來了很大的問題，包括環境的問題、國家形象的問題等等。20世紀80年代以后，隨著知識經濟時代的來臨，日本適時提出了文化立國的目標，這個目標包括這么一些內容：首先，要確立一個國家形象，這個形象就是有著深厚的文化傳統和創新精神的一個國度，而不僅僅是能夠制造物質產品的國家。其次，要盡可能地滿足公眾在精神文化方面的需求。再次，要形成有利于經濟社會協調發展的文化環境，以適應知識經濟時代的來臨。文化戰略是許多發達國家為促進本國可持續發展所采取的一個重要的發展戰略。我國目前也提出要建設創新型國家，要發展文化產業，實際上制定文化戰略也是政府應對這樣一個全球化的、新時代的挑戰。
3.對外貿易自身作用
對外貿易自身作用體現在通過大力發展文化產業，加大對外文化貿易來促進本國文化走向海外，促進國際文化交流與合作。近期來看，新興文化產業發展已經在中國形成了一個良好的發展勢頭，如何通過整合我國的文化資源，開發我們的文化產品，提升我們的產業結構，增加我們產業附加值，無論是高技術附加值，還是高文化的附加值，目前正在成為一個中國經濟走向世界的新的戰略重點，這就造成了一個大的發展態勢。即把文化的發展和經濟的發展融為一體，把文化產業和傳統產業融為一體，把中國文化走向世界與中國作為世界的制造業的中心這兩件事也結合在一起。我們不僅要作為世界制造業中心，所謂“中國制造”，而且我們要變成“中國創造”，我們要成為一個世界的創新中心。
三、中國對外文化交流與貿易的現狀與問題
中國是世界四大文明古國之一，有著悠久歷史和燦爛文化，中國傳統文化對世界產生過深遠的影響。但是，近代以來，中國文化在世界上的影響力日漸衰弱，中國對外文化交流呈現了嚴重的逆差。改革開放，特別是國家“十五”規劃實施以來，中國加大了對外文化交流的力度，取得了可喜的成績。從組織中法文化年、中國俄羅斯年、中意文化年、美國的中國文化節，到在海外多個國家設立100多所孔子學院等，都具有一定聲勢和影響，取得了一定的效果。但是中國文化在世界上的影響力同中國經濟和政治在世界上的地位存在巨大差距。中國對外文化交流和文化貿易的主要產品，無論是文藝演出、影視作品、圖書期刊、動漫產業還是語言文化等，存在十幾倍甚至幾十倍的“人超”，處于絕對輸人國地位，存在著嚴重的“文化赤字”。這對于一個擁有燦爛文化的文明古國來講，對于一個正快速發展追求民族復興的國家來講，不得不引起我們的深思。
1.缺乏品牌文化產品
我們輸出的文化產品質量不盡如人意，尤其是反映當代中國發展面貌、當今中國人核心價值觀和精神風貌的文化作品有限，有文化內涵和思想深度的原創作品太少，能展示中華文化的內在魅力、代表國家形象的高端文化產品更是鳳毛麟角。在各種國際文化交流活動中，仍停留在以展示剪紙、泥人、刺繡、大紅燈籠之類的民俗作品和兵馬俑以及其他出土文物等為主的階段，在國外較有影響的戲劇歌舞和影視作品也僅僅有屈指可數的幾部，動漫產業與美國和日韓相比我們才剛剛起步。我國現在還沒有能夠吸引人的、占領國際市場的文化產品，尤其是被人們廣為接受的品牌性產品。而美國的品牌文化產品就遍布世界各地，如可口可樂、麥當勞以及各種美國大片等。
2.觀念滯后，缺乏創意
在傳統觀念中，文化就是文化，做生意就是做生意，中國人很少想到去賣文化，這種思維方式與世界上很多國家有不少的差距。文化產品能否贏得市場，最根本的問題在于其所內含的文化價值、生活方式、思想觀念、情感因素；在于文化產品是否具有思想感染力、情感的親和力、精神的震撼力以及生活方式的凝聚力。只有賦予文化產品這幾種力量，才會得到國內外消費者的認可，讓他們心甘情愿地購買你的產品。作為國際貿易主體的企業在制定貿易策略時應注意與當地文化融合，創造為當地人易于接受又有吸引力的情境。在整個經營設計過程中注意配合文化環境要求進行創新，既要創造出適合銷售國文化的產品，又要使定價的方式和程度為之接受，還要找到適合當地的渠道，采取購買對象樂意接受的宣傳方式。美國人在中國的肯德基和麥當勞店里將玉米羹、湯和可樂同售；海爾在美國的成功定位等都是中美文化融合的良好開端。
3。缺乏國家戰略與支持
我國對外文化交流缺乏國家戰略，缺乏政府的大力推動和扶植，缺乏有效的資源整合，缺乏國際化的運作和推介。國家應制定對外文化交流發展戰略，加大政府扶持力度，著眼長遠、整合資源、形成合力、循序漸進，搭建各種形式的對外文化交流平臺，策劃組織一系列高端的中國文化產品，提高對外文化交流的整體水平。
四、擴大對外貿易中的文化交流，推動中華文化走向世界中國的現狀是文化實力與經濟大國地位嚴重失衡。文化的“人超”地位，客觀上為西方文化提供了文化受眾，強化了西方文化的影響力，甚至影響了國家的文化安全。“十一五”規劃明確提出了開拓國際文化市場、推動中華文化走向世界的目標，中國文化要繁榮振興，要加大對外交流已經刻不容緩。
第一，國家應制定和推行戰略性文化貿易政策。在維護國家文化安全的過程中推動文化的發
展，是國家在制定文化貿易戰略時必須考慮的問題。政府進行合理的干預，適當運用關稅、補貼，以進口保護作為出口促進的手段等戰略性貿易政策措施，將會刺激和提升我國的文化產品乃至文化產業的競爭力。美國、法國等發達國家，在歷史上不同時期也都采取過這樣的政策。
第二，國家應加強完善網絡文化建設和管理的體制機制。互聯網的無界性，使文化傳播可以突破時空界限，對全球文化的發展、創新和傳播產生越來越深遠的影響，發展潛力巨大，是我們促進對外文化交流不可忽視的一個重要的陣地和窗口。建議國家專門建立一個部門，招募聚集一大批優秀外語人才和網絡技術人才，負責互聯網的對外文化傳播與管理。
第三，加強對海外受眾的接受心理、接受習慣和思維特性的研究，以增強針對性；善于借用西方人易于接受的藝術形式，例如歌劇、舞蹈、交響樂等，以取得事半功倍的效果。
中圖分類號：H319.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-01
隨著中國的飛速發展，“漢語熱”也迅速升溫。越來越多的外國人渴望接觸中國，渴望了解這個既擁有悠久歷史文化，又擁有無限發展潛力的國家。漢語越來越受到國際重視，在這個時出了它的最強音。
中國國家漢辦主動順應這一形勢需要，采取了“請進來”和“走出去”的發展戰略方針，積極招收外國留學生到中國學習漢語，也大力培訓漢語國際教育人才，興建孔子學院、開設“孔子課堂”。越來越多的國家把漢語教學納入了本國國民教育體系，越來越的留學生來到中國學習漢語。漢語這一中華文明的結晶，欣逢盛世。
研究表明，“語言的背后是有東西的，且語言不能離開文化的存在”，劉先生也曾指出，“文化教學是語言教學不可或缺的一部分”，“文化教學要緊密結合語言教學”?？梢?，對外漢語教學既是一個語言教學的過程，又是一個文化教學的過程，在對外漢語教學中進行中國文化傳播有重要意義。
對外漢語教學中的中國文化傳播途徑主要可以分為：專門的文化課和非專門的文化課。
一、通過專門的文化課來傳播中國文化
課堂是教學的主陣地，在課堂上進行中國文化教學，應注意以下幾點策略：
第一，選取合適的教材。從課程設計到獨立授課，一名好的漢語教師扮演的其實是雙重角色――既是導演也是演員，而課本則無異于劇本。在選取文化教材時，要注意教材的趣味性，能夠引起學生對中國文化的興趣；教材也要適合學生的語言水平，在不同的教學階段，要為學生安排不同程度的文化內容，例如，在初級階段的教學中，應該選擇表層的文化內容，在中級、高級階段的教學中，應該選擇一些深層的精神文化內容，逐漸讓學生了解漢語的人文內涵；教材還要適合學生的年齡，例如，高中的學生可以選取內容更生動有趣的教材，大學的學生可以選取更有知識深度的教材。
第二，利用現代化教學手段展示中國文化的魅力。在授課過程中，只用語言進行講述難免有枯燥、機械化之嫌，尤其是在初級階段的教學中，學生的語言水平尚淺，一些特殊的文化現象在不借助中介語的情況下很難向學生說明，而運用現代化的教學手段更容易喚起學生的學習興趣，幻燈片播放、音頻、視頻、電影等多媒體教學方式不但能夠使課堂有聲有色，也更方便快捷，不易受到客觀條件制約?？梢?，用直觀手段，合理利用PPT、視頻等現代教學技術，在對外漢語的文化教學中很有必要。讓學生看電影《孔子》，往往比單純靠語言講解孔子的生平和思想更能引起學生的興趣。反復講解京劇的魅力和臉譜的含義，學生很難領悟，但如果教師帶領學生一邊看京劇的視頻，一邊加以講解，學生就覺得容易理解多了。講解中國的舞蹈，語言的描述很能讓學生想象到中國傳統舞蹈之美，但如果給學生看一次《千手觀音》，相信他們一定會贊嘆不已。
第三，讓學生在實踐中加深對中國文化的理解。俗話說，眼見為實，耳聽為虛。在進行對外漢語文化教學時，老師常常會遇到這樣的情況――花了很長時間去解釋費了湯圓，餃子，包子，餛飩之間有什么不同，學生還是不明白。在這種情況下，教師如果能創造條件，讓學生去品嘗一下這些可口的中國食物，或讓他們親手制作，學生就可以準確、有效地理解所學內容。此外，讓文化實踐走人課堂，往往更能激發學生的學習興趣，它的趣味性超越了一般的課堂。比如，學習中國武術，老師可以帶著學生一起打太極拳；講解中國的傳統服飾文化，老師可以和學生一起穿上美麗的漢服，梳起中國古典仕女的發式，也可以找幾件旗袍讓學生換上，感受一下中國傳統服裝的魅力。像中國結、剪紙、泥塑等操作性較強的傳統文化藝術，更是可以讓學生親自動手試一試。
第四，讓學生在對比中鞏固中國文化知識。在漢語作為第二語言教學的過程中，中外文化發生和接觸和碰撞不可避免，“認識到自身文化和異域文化之間的相互關聯的生存關系是參與文化交流和培養跨文化意識的前提”，且“了解雙方文化的差異是成功的語言文化交際的必備前提”而學生往往也會對漢語和他們的母語之間的語言文化差異產生興趣。讓學生將中國的傳統文化和本國的文化進行對比，找出異同，學生會比較有興趣，也更容易掌握知識。比如，中國和韓國同屬于“漢字文化圈”，都有過中秋節的傳統，但中國的中秋節有拜月的習俗，而韓國人在中秋節祭拜祖先，中國人中秋節吃月餅，韓國人吃松餅，等等。再比如，中國人特別喜歡龍，把龍視為吉祥的象征，而西方人卻認為龍是兇惡的象征，中國的龍和西方的龍在外形上也有很大的不同。在漢語作為第二語言教學的過程中，中外文化發生和接觸和碰撞不可避免，而學生往往也會對漢語和他們的母語之間的語言文化差異產生興趣。
自20世紀90年代初美國國際政治學者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye,Jr)提出“軟權力”(SoftPower，又譯“軟實力”)概念以來，文化軟權力化問題引發了國際傳播學者越來越多的關注，也日益引起許多國家政府的重視。當前，中國已經把提高國家文化軟權力納入到國家發展戰略中。
一、文化軟權力化是文化傳播力的實現
從社會學的意義上說，權力是一個關系范疇，它表示的不是某種實體，而是一種關系，一種非對等、不均衡的壓迫性關系。而文化，按文化學者的一般性理解，是一個相對封閉的價值系統，帶有某種實體色彩，屬于實體范疇。由此可見，文化與權力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同。基于權力只存在于人(國家)與人(國家)之間的關系中，那么，文化只有進入到個人(一國)與他者(他國)關系中，才可能附帶有權力的屬性。
實際上，約瑟夫，奈是從權力資源即“無形的力量資源”的角度來界定文化(包括觀念、意識形態和國家制度，主要指價值觀念和思維方式)的，它是一種軟權力資源(Softpowerresource)，以區別于軟權力(softpower)本身。他指出：“一個國家文化的全球普及性和它為主宰國際行為規范而建立有利于自身的準則與制度的能力，都是它的重要的力量來源?！憋@然，文化本身并不等于軟權力一誘導、吸引、勸服和同化他國的“吸納力”，它并不能自動地“讓他人(他國)想做你想要對方去做的事情”。對一個國家來說，要實現在國際舞臺上控制他國、影響國際事件的外交目標，首要的是讓他國民眾和國際社會認可、追隨并分享到該國的文化價值觀，即被對方民眾所認同，并把對方同化，進而對對象國的對外決策施加影響，使對方按照該國的目標、意愿、意圖或意志采取該國所預期的行動。對美國而言，就是“把他人轉化為按美國人的思維方式進行思維的人”?？梢?，控制權(包括對思想、態度和行為的影響和控制)是在這種文化“認同”和“同化”中得以實現的。一國的對外控制力一旦增強了，作為一種權力資源的該國文化也就轉化為真正的權力。由此可見，對一國來說，只有當自己的文化觀念與價值取向在國際社會廣為傳布并為目標國民眾所普遍接受和認同，其文化才變為真正的軟權力，從而被軟權力化。
文化之所以能轉化為軟權力，或者說，能夠軟權力化，首先是由文化這種軟權力資源本身的特性決定的。不同于硬權力資源的壟斷性和排他性，擴散性和共享性是文化軟權力資源的基本特性。硬權力資源如軍事實力或更準確地說軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標國施加一定的壓力，因為軍力優勢的自然顯露就可以給對方造成不定向的心理壓力，從而產生政治影響力即所謂的“國際威望”。而文化軟權力資源是非壟斷的，自然地傾向于對外擴散；而且，越是對外擴散和推廣，其輻射力越強，其被認同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權力也就越強。借用培根對知識的論述，文化如同知識，“其力量不僅取決于其自身的價值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度?！毕喾?，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構成‘軟權力’的基本支柱。”不難看出，文化軟權力資源的擴散性和共享性更能反映出國際關系本來就直接表現為交流、傳播關系。正如美國國際關系學者艾克拉，愛里亞(AkiraIriye)從文化關系的角度解讀國際關系時所言，國際關系就是“意識的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學術與藝術以及其他形式符號的交流?！闭蛉绱耍瑖H范圍內的文化傳播關系在國際關系中日益凸顯出來。
不過，文化的擴散性和共享性只是為文化軟權力化提供了可能，而文化要真正轉化為軟權力，所必需的是文化傳播力的推動。所謂文化傳播力，就是推動一國文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權力化就是文化對外傳播力的實現。
在信息日益全球化的時代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對外文化傳播通過兩種途徑來展開，一是人際傳播(表現為各種跨國人際交往和對外文化交流活動)；一是大眾傳播(是指運用大眾傳媒對外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對外傳播中，無論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優于人際傳播，因為大眾傳媒大容量、高速度、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動對外文化傳播最強大的動力。
基于大眾傳播媒介在文化軟權力化中不可或缺的作用，約瑟夫·奈把大眾媒介視為文化軟權力資源的有機組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權力的性質是無法用傳統的地緣政治學來解釋和評估?！痹诖?，他把大眾媒介當成了像文化一樣的軟權力資源來看待。從這個意義上說，一國文化軟權力化的過程最終歸結為該國大眾媒介對外文化傳播的過程。
二、文化軟權力化是國家對外傳播的戰略目標
全國政協外事委員會副主任、原國務院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會議上發言中指出了中國文化的嚴重“人超”狀況。他認為，這其中的關鍵在于中國的文化對外傳播力不強。而文化只有傳播，才有影響力，國家的強大才有持續的力量。確實，我們無法回避的一個問題是：盡管我國擁有悠久燦爛的傳統文化，具備豐厚的文化軟權力資源，但是文化的對外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權力化程度還很低。之所以出現這種困局，除了在客觀上信息傳播技術手段還相對落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權力化的戰略規劃，以及相應的制度(包括法律制度)設計和政策安排。
要想盡快改變這種文化軟權力化程度低的局面，不僅僅在于實現對外傳播物質技術手段上的飛躍，也不限于構建政府宣傳控制與媒介專業約束之間良性互動、行之有效的對外傳播機制，更為根本的是要確立起一種最能符合國家利益而一以貫之的對外傳播戰略目標。
文化的軟權力化是在國家主導和控制下實現的，它具體落實到政府直接或間接從事的對外文化傳播活動上，尤其體現在政府指導大眾媒介向國際社會或目標國傳播本國文化的行為中。在此，政府對大眾媒介的指導根本性地集中在對外傳播戰略目標的確立上。
依國際關系學中建構主義(constructivism)理論的理解，一國在國際社會中的國際“權威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經濟實力等客觀物質性因素，而是取決于國際間的社會性觀念，即它同對象國或者說目標國之間所達成和構成的共有觀念或所謂的“共識”(共有知識)，它是由主觀的文化觀念(結構或模式)社會地建構起來的。具體來說，如果它同對方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會把對方當朋友看待；而如果它同對方共享一種中性的競爭性觀念乃至消極的敵對性(沖突性或對抗性)觀念，那它們彼此就把對方當競爭對手乃至敵人看待。由此可見，在國際社會中，每一個國家的身份都歸屬于集體中的身份，是集體認同(無論是積極的還是消極的)的產物。
進一步說，建構主義認為，“國家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國家身份”依賴于自我身份認同。一國是在確立了自我身份之后，才相應地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數量?？梢姡拖駠疑矸?，國家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發現，而是通過社會互動而建構起來的”，或者說，是從與他國共同締結的國際社會中學習的結果。最終，國家行為又是由國家利益決定的，國家依照自身的身份和利益相應地采取與之相符的行動?？偠灾瑹o論是國家身份、國家利益還是國家行為都是由文化觀念所建構的，都是在“集體預期(或期望)”中完成的。作為國際社會中的成員，每一個國家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰，進而知道最需要什么，最后懂得應該采取什么樣的行動。
從上可以看出，對一個國家來說，對外文化傳播的戰略目標應當是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導和規范相關國家確立其國家身份，定義其國家利益(包括國家安全)，支配其國家行為，最終達到在文化觀念上影響和控制目標國的目的。
從上述意義上說，文化軟權力化的大眾傳播策略首要關注的是，運用大眾媒介向國際社會提供“共有觀念(文化)”。為此，一國的大眾媒介要積極地通過對外傳播力促本民族文化為國際社會所廣泛接受和認同，從而提升和轉化為相關國家共享的、作為共有觀念的國際文化乃至世界文化。
該書最大的特色，莫過于其具有國際視野的研究模式。在當今全球化、信息化時代，網絡傳播學術領域內，不管理論還是實踐都很需要國際化的借鑒和交流。而跨文化傳播的研究在當前也倍顯意義重大。張詠華教授對國外傳播學領域富有啟示性的理論及研究案例進行介紹和分析，不僅為我們帶來了國際上傳播學領域學術成果的展示，也提出了很多有創見的想法。
文章的第一個主題“傳播學研究的理論視野”，就體現了作者對國外傳播學理論的深入研究，以及對傳播學問題的深刻思考。尤其是她對媒介分析領域系統、深入的研究更是給讀者提供了研究媒介分析的理論、系統的思考途徑。《媒介分析領域的重要理論成果――貝尼格的“控制革命”論評析》《新形勢下對麥克盧漢媒介理論的再認識》《一種獨辟蹊徑的大眾傳播效果理論――媒介系統依賴論評述》等文章，系統地介紹了國外對于媒介分析領域的理論成果。為其后來以媒介為主體進行的研究，打下了理論基礎。具有國際視野的媒介研究在新媒體紛紛崛起挑戰傳統媒體及傳統傳播學理論的今天，有巨大的啟迪意義。只有站在國際視野的研究高度，才能促進我國與其他國家在傳播學方面的學術探討。單純的放眼國內研究問題，尤其在網絡傳播時代，是閉門造車的行為。
網絡在拓展海外華文媒體傳播中華文化的過程中潛力巨大。而面對英文的西方文化信息在網上的強勢地位，加強傳播中國文化，加強中文信息的網絡化建設顯得非常迫切?！对囌摽缥幕瘋鞑サ暮侠砘S度》一文在描述了當今時代跨文化傳播的特征和跨文化傳播研究的歷史軌跡之后，圍繞跨文化傳播的合理化維度進行了討論。指出學術界不僅應該在描述性的層面上對跨國文化傳播中的不平衡現象的歷史和現狀作更多的研究和深入的分析，而且學術界還應在前瞻性的層面上創造不同文化之間和平相處、平等互動的世界文化作出貢獻。
研究方法多樣，深入實踐調查以小見大
該書的另一個重大特點就是不光有很多理論、思辨性的文章，更有很多采用調查法、內容分析法、框架分析法等對有關觀點、現象進行理性、客觀分析調查的實證性文章。有理有據的論述讓人信服。
“國際化背景下中國傳媒業提高競爭力的策略”主題文章就調查了境外媒體進入上海的情況，并選取案例對上海報業媒體如何提高國際競爭力的策略進行了探討。真正做到了理論來源于實踐，并且指導了實踐。而“傳媒內容與國際傳播研究內容考察”主題文章則從各個案例出發，采用多種實證性方法，對國際傳播中的中外媒體、新聞傳播學刊中的國際傳播篇章等進行深入剖析。在實踐層面上揭示了國內外傳播的一些報道框架問題，對于加強和改進我國的對外傳播，改善中國發展的國際輿論環境起到了一定的指導作用；在理論層面上，通過整理分析國際傳播研究界關注的議題，梳理國際傳播方面學術論文，總結了以往的概況和成就，為后來學者進一步完善國際傳播研究奠定了堅實的基礎。
用張詠華文中的話說：“從研究方法上來比較，國外學者更多地使用了定量研究與定性研究想結合的方法，對定量分析的重視度較高?！薄皣鈱W者重視以數據說話的做法，對我國學術界具有參考價值。”這也是學術界跨文化交流的一個基礎。
網絡時代的國際傳播與跨文化交流
跨文化交流問題在當今的國際社會極為重要。全球化時代各個國家都需要全方位、多渠道地與外部世界進行溝通。我國同外國尤其是西方國家在政治體制、意識形態、價值觀念方面迥然不同。這就需要我國在國際傳播和跨文化交流方面做出更多的努力。
隨著互聯網的崛起和各種信息傳播高新技術及其應用的飛速發展，當前可利用的國際傳播渠道途徑手段比以往更豐富、更先進；并且呈現出傳統和新興傳媒渠道并存，政府渠道和民間渠道并存的局面。信息技術的發展為我國對外傳播與跨文化交流提供了多樣化的渠道，它們各有其自身的特點，如何有效地、整合協調各類渠道，全方位地展開對外傳播，改進國外對中國的認知，不只是一個意義重大的傳播學研究課題，也是重要的外交課題。為完成網絡時代國際傳播的大任，我認為可以在政府的引導下從媒體渠道和公共外交傳播兩方面進行努力。傳媒渠道：構建完備的對外傳播體系
傳媒方面，由于因特網的崛起，社會傳媒環境產生了急劇變化。面對這樣的現實，我國的傳媒機構應該緊跟世界的大趨勢，上網拓展其內容服務。用張詠華教授在一文中的話說：“中華大地的網站，責無旁貸地負有對外傳播中華文化的重任。中華大地的媒體，近年來大量上網拓展發展新天地。網絡使這些上網的媒體的內容，有可能傳向世界各地的用戶，因而，即使它們中許多在上網前僅是地方性媒體，上網后也就具有了為中華文化的對外傳播作出貢獻的巨大潛力?！痹趥髅缴暇W方面，我國媒體嘗試得很早，許多媒體也都想到了，一旦上網就成為面對全球的媒體，紛紛開辦了英文等外文版本。如人民網，依托中央級傳統媒體《人民日報》，以向世界傳播中國的聲音為己任，目前已推出6個外文版本；《經濟日報》下屬的中國經濟網、上海的東方網和廣東省的南方網等很多著名新聞網站都辦有英文版。從媒體數量來說，中國目前已形成傳統媒體與網絡媒體共同發展的、頗具規模的對外傳媒體系。我國的一些對外媒體，尤其是人民網、新華網，已在國外具有相當的知名度或產生較大影響。
我國這些對外媒體擁有政府的官方渠道，對政策和重大事件信息的掌握具有權威性，無論在國際政治中的重大時刻，還是在介紹本國概況、發展動態等方面都具有明顯的優勢。但由于我國同外國尤其是西方國家在文化背景、意識形態、社會制度等方面迥然不同。官方信息源不符合國外受眾接受習慣。對于崇尚自由民主的西方受眾來說，凡是對貼上“官方”標簽的媒體，總是要持懷疑態度。而且一部分網絡媒體的新聞報道確實政治色彩較濃。我的建議是媒體在對外傳播過程中，可以嘗試以接近西方風格的模式進行傳播。比如突出信息性、資料性。以權威的信息、數據資料向世界展示中國作為開放、合作、負責的大國的形象。在具體報道中盡量中立、平衡、多角度的進行報道，避免眾口一詞和過度的宣傳和“官方”色彩。
公共渠道：增強公共外交意識
2007年，我國中成藥進出口貿易達到3億美元，但出口和進口各為1.5億美元。作為擁有幾千年中藥文化的大國，相對于中藥材的大量出口，我國中成藥的凈出口居然為零，實在令人驚愕。我國中藥產品難以走出國門的原因眾多，專家學者提出的應對策略也多種多樣，但幾乎沒有人注意到中藥文化傳播在中藥產品國際化進程中的重要作用。
一、中西藥文化差異概述
中藥產品國際化過程是一種跨文化的經濟活動，不同國家消費者的消費心理多數受其本國文化的影響。中國有句古話:“人境而問禁，人國而問俗，人門而問諱?！鼻∪缙浞值乇磉_了中藥產品走向國際市場之前了解文化差異的重要性。
中西藥是在各自不同的條件下發展起來的，因此它們之間的差異很大。
首先，我們現在服用的中藥，無論是中成藥還是醫生開的湯劑，絕大部分都是復方，一種中藥往往含有千百個化學成分，而一個化學成分又有多方面的藥理作用，這些因素合起來的作用機制十分復雜。若以單一化學成分來說明某一中藥的功效，無論是單味還是復方，十分困難。而西藥則由單一的或有限的幾個化合物單體組成，對于藥物的有效成分要求一清二楚。因此，中藥趨向于經驗治病，而西藥則更注重相關數據和實驗的支持。
其次，中醫藥從整體上看問題，重宏觀，重歸納，辯證論治。這主要表現在中藥“標本兼治”上。中藥文化中的治病不僅僅只是消除病癥，更多時候重視的是人體的整體調理和平衡，如果陰陽、五行等方面失去了平衡的話就會導致人體各種疾病的產生。相對于中藥來說，西藥則著手于消除眼見和實在發生病變的人體部位的疾病，具有相當高的選擇性和轉移性。也就是我們常說的西藥善于“治標”，因為只是治標，因此西藥的療程相對中藥來說比較快。
再次，從哲學體系上說，中醫藥奉行以陰陽五行為基礎的樸素辯證唯物論，而西醫藥則是機械唯物論。如果說西醫西藥是西方人長期以來的哲學和實踐的技術產物的話，那么，中醫中藥則是中國人長期以來的傳統人學的對外仿生思維和實踐的技術產物。
最后，中醫藥講究藥食同源，而西醫藥學則將藥食截然分開。中醫藥學認為人體不平衡即為病，而西醫藥僅承認生理、生化、病理等指標的改變才是病。中藥用以調理人體平衡，而西藥用于改變生理、生化、病理等指標。
通過以上闡述，我們已經明確中西藥各自蘊含的文化，那么中藥文化究竟有何優勢呢?
一是深厚的歷史背景。中藥從起源到如今，有著五千年的深厚歷史文化背景。從夏商西周形成雛形，到秦漢、隋唐，兩宋、明清達到發展，一脈相承，綿延數千年且并未曾中斷。這樣的醫藥文化及文明，是世界醫學史上罕見的。中國傳統醫藥學有著強有力的生命力，它隨著時代的前進而發展，經過了與近代醫藥文化的撞擊、對抗到結合，也注意從國外先進文化中吸取營養，遂出現了中西匯通合纂的探索。
二是中醫以整體恒動觀為指導，把“人”、“病”、“癥”統一起來;把生物、心理、社會統一起來，這一思想帶有方向性意義。近年來，多學科研究的發展越來越深刻地揭示出中醫整體恒動觀的科學實質，認為中醫學含有整體性、相關性、有序性、動態性等原則。
二、中西藥文化差異及文化傳播對中藥產品國際化的影響
為何中藥在國外屢遇紅燈?除了中藥本身存在標準缺乏而導致魚龍混雜問題外，近年來的重要原因是西方對中藥文化的理解存在偏差。這種文化差異帶來的誤解和沖突，對中藥產品國際化影響很大。
首先，中藥和中醫一樣，都有著極其濃厚的中國傳統特色和深厚文化，如中醫中就有經絡和穴道，而中藥中就有著“毒藥非毒，只要用法用量合理”等說法。這些都是用現代西方科學無法解釋的問題。因為東西方文化不同，中藥文化中就蘊含有一定程度的東方宗教文化，多少帶有點神秘色彩，但西方文化則注重實證，以可見得到的東西和實驗為準。比如經絡、穴道、毒藥能人藥等等，用西方藥學觀點而言，是根本看不見也行不通的。因此從一開始，西方人就帶著“巫醫巫藥”的有色眼鏡來看待中藥，多數外國人認為中醫藥是一種很玄妙并不能用科學解釋的東西。
其次，中西藥質量標準之間的分歧是中藥進人國際市場障礙之一。西方的藥品標準都是針對西藥的，成分是什么、含量是多少、發生作用的機理是怎樣的，都要求有清楚的數據顯示，這是因為西藥文化中很重要的一點就是實證、重視實驗和數據。但這些要求對中藥來說卻很難實現，我國一直采用的是傳統的中醫藥方法，主要靠控制品種來源、產地、生長年期、采收加工、炮制、貯存以及外觀和一些簡單理化鑒定對中藥材進行質量評估。這些都是行之有效的方法，至今仍是質量控制的主要手段之一。因此，不同國家因其醫藥文化的不同而制定了不同的藥物質量標準，我國中藥產品因為達不到標準而被拒之門外的事情屢見不鮮。
最后，中西藥文化的差異在解說藥物成分方面也造成了不利影響。西藥受西藥文化注重實證與分析的影響，講究藥物有效成分，對于藥物中的有效成分一定要有準確的數據說明或經過無數次的實驗來證明，這些在西藥說明書上可以得到很好的體現。而中藥講究的是藥物與藥物之間的配伍和藥物的炮制，一種中藥往往含有千百個化學成分，而一個化學成分又有多方面的藥理作用，這些因素合起來的作用機制十分復雜。若以單一化學成分來說明某一中藥的功效，無論是單味還是復方，顯然是不合理的，大多數中藥的藥性、功效及藥理作用，并不能以單體化學成分所代表。如廣東著名的地道藥何首烏，生何首烏本身含有蕙釀類成分，長期濫服確實對肝腎功能有一定損傷，但我國通過選用其塊根，用黑豆汁反復燉蒸，經過炮制，其有毒成分已被去除，成為“制首烏”，能補腎固肝、益精烏須，是一種滋補良藥。但這些很難向外國消費者說清楚，并得到他們的認同。
從中藥產品出口的角度看，得不到消費者認同的中藥產品很難走出國門，因此中西藥文化差異帶給中藥對外貿易的影響是極為嚴重的。
在了解文化差異對中藥產品國際化影響的背景下，我們應該探討文化傳播的積極作用:
廣東中藥出口的一大特點是出口市場集中在香港、日本、美國和東盟等國家和地區。2007年上半年對上述4個國家和地區合計出口5787.8萬美元，占廣東中藥出口總值的85.8%;其中，對香港出口4139.2萬美元，增長34.3%，占出口總值的61.3%。為什么廣東中藥出口的市場主要集中在東南亞和香港等地區呢?究其原因主要是因為東南亞各國和香港受我國中藥文化影響較深，尤其是香港與廣東一衣帶水，文化同源。香港民眾對中藥的認知與接受程度絲毫不比廣東人差。日本、韓國、馬來西亞等國家的醫藥文化與中國傳統的中醫藥文化有著極其深厚的淵源，漢藥在這些國家深受歡迎。
由此可見，中藥文化對中藥產品的對外貿易來說起著關鍵性的作用。如果一個國家的民眾接受了中藥文化，那么就等同于接受了中藥產品，這樣中藥產品進人該國家便不會是一件困難的事情。因為對外貿易是跨越文化、種族、國界的經濟活動，各國消費者的購買行為是由需求決定的，需求是受文化背景制約的。對于中藥這一特殊商品來說，因其蘊含著豐富深厚的中國傳統醫藥文化內涵，因此在讓國外消費者接受中藥之前，首先要讓他們接受中藥文化。換句話說，實現中藥產品國際化，中藥文化首先要國際化。這就需要跨越文化障礙，加強中藥文化的對外交流和傳播。只有通過文化傳播，不斷地增進文化認同，促進相互理解，才能消除文化差異帶給中藥產品國際化的消極影響。
三、我國中藥文化對外傳播的現狀及問題
1.我國中藥文化的傳播現狀
從古自今，我國的中藥文化傳播一直沒有停止過，表現形式多種多樣:
第一，我國各級政府積極參與中藥文化的傳播活動。比如，國家中醫藥管理局、衛生部、科技部2006年7月17日了《中醫藥國際科技合作規劃綱要》，該計劃包括6項優先領域和重點內容，其中的第五項內容是“推進中醫藥知識的傳播”。2006年1月，廣東省率先在全國提出“建設中醫藥強省”，2006年3月制定了廣東省中醫藥發展“十一五”規劃，其中第五項任務是“推進中醫藥文化建設”。這為廣東省的中藥文化傳播奠定了堅實的基礎。
第二，中藥文化傳播中學術機構和團體(包括大學)的作用明顯。比如世界中醫藥學會聯合會的主要任務之一就是宣傳中醫藥特色與優勢，促進中醫藥文化的國際傳播。廣州中醫藥大學多次派專家參加東南亞地區的亞細安中醫藥大會，并于1989年發起成立了穗臺港澳中醫中藥界聯誼會，是把廣州、澳門、香港、臺灣的中醫藥界人聯系起來的學術團體。
第三，中藥文化傳播的主渠道是書籍、刊物、媒體。明代的偉大醫藥學家李時珍編成的《本草綱目》1596年首次刊行，17世紀初就流傳中外，曾經多次刻印并被譯成多種文字，對世界醫學作出了偉大的貢獻。現存最早的中醫藥期刊，是民國11年(1920年)由廣東贊育醫社出版的《贊育月刊》。1955年創刊的《中國中藥雜志》則是我國現存創刊最早的中藥學術性刊物，該刊物與其它學術期刊在傳播現代中藥學術文化方面發揮著重要的作用?！吨袊嗅t藥報》等報刊、《時珍國醫國藥》等網站則實時傳播現代中藥文化的最新進展和變化。
第四，中藥企業在中藥文化傳播中發揮獨特的作用。我國眾多的中藥企業在走向國際市場的過程中，無論是產品廣告的國際宣傳、還是國內外企業的合資合作，都直接或間接地促進了中藥文化在國際間的傳播。企業內部的文化建設也有利于中藥文化的有效傳播，比如廣州的“陳李濟藥廠中藥歷史博物館”和廣州白云山和黃中藥公司的“神農草堂”等等。
第五，中藥文化傳播中的中外民間交流源遠流長。日本、韓國、東南亞各國和香港的醫藥文化與中國傳統的中醫藥文化有著極其深厚的淵源，中藥在這些國家和地區很受歡迎。
2.我國中藥文化傳播中存在的問題
第一，對中藥文化傳播的重視程度不夠。在發展我國中藥產業問題上，理論界和實際部門的討論大多從中藥產品的技術、質量和標準上做文章，或從綠色貿易壁壘人手，還有的是從中藥產品的現代化、國際化角度討論問題。但唯獨中藥文化傳播問題鮮有人提起，就算是提及，也是在文章中草草帶過，沒有深人的研究。
第二，中藥文化傳播過程中欠缺中西藥文化的結合。中藥是我國的國粹，中國人相信中藥是因為受到中國文化的熏陶;相反，外國消費者、尤其是西方消費者很難接受中藥，因為他們接受的是西方文化。我們應該在中西藥文化中尋找共同點，或合理地彌合它們的差異。一味地對外宣傳中藥的優勢和西藥的劣勢，只會使國外消費者對中藥更加反感。
第三，中藥文化傳播過程中缺乏具有影響力的中藥品牌。產品的品牌對消費者的影響力是巨大的，因為品牌不僅包含產品的質量和服務，還包括產品的文化內涵，好的中藥品牌會在中藥文化傳播中發揮十分重要的作用。因此，我國的中藥老字號必須重視塑造強有力的產品品牌，形成具有影響力的中藥文化傳播氛圍，加速我國中藥產品的國際化進程。
第四，中藥文化傳播過程中遇到的技術標準障礙。由于中西文化差異，西方國家要求對中藥的藥理藥性有精確和可信度高的藥理藥性報告，而目前我國大多數中藥企業達不到這一要求。目前我國中藥包含植物、動物、礦物等多種成分，企業很難提交精確的藥檢報告通過歐美等國的審核，進而導致中藥不能作為藥品進人國際市場并合法銷售。
四、推進中藥文化傳播、加快中藥產品國際化的十大措施
1.
提高對中藥文化傳播、中藥文化建設重要性的認識是推進中藥文化傳播的首要措施。目前，專家學者、政府部門、企業單位等等都沒有認識到中藥文化傳播對中藥產品國際化的重要作用。如果說中藥產品國際化需要軟硬兩種條件的話，那么中藥文化的海外傳播就是中藥產品走向國際市場的軟條件，缺少這一條件支撐的硬條件本身(如產品質量、成分確定、療效穩定、產品成本等等)很難有所作為。
2.發揮中藥自身優勢，強化中藥文化建設，擴大中藥文化的國際影響力。中藥最大的特點和優勢是除了治病之外，還能起到保健和養生的功效，這與國際上刮起的草藥保健熱不謀而合。既然如此，何不借此機遇強化中藥文化建設呢?我們應該以中藥文化為載體，結合中藥的特點和優勢，挖掘中藥幾千年來的文化精髓，培育國際知名中藥品牌，不斷地傳播和演繹中藥文化，為中藥產品國際化鋪路搭橋。
3.組織中藥和語言學科領域的專家聯合攻關，消除中藥文化傳播的語言障礙。語言是彼此溝通的橋梁，中藥有很多專業名詞如陰陽平衡、歸經等等較難理解。如何用外文通俗易懂地闡釋中藥文化是擺在我們面前的一大難題。對此，可以組織中醫藥專家學者統一進行整理、編寫，然后再讓研究外文的專家們來翻譯，英譯名的選擇應在保持原意的基礎上強調規范、通俗，適合西方思維習慣，以便于交流。
4.合理利用傳媒力最傳播中藥文化。在利用各種媒介(圖書、報刊、雜志、廣播、影視、網絡等)傳播中藥文化時，要注重適度、合理、可信的原則，做好受眾定位、受眾調查和市場預測，了解目標人群的需求，合理使用中外文，力爭中藥文化進人西方主流社會。比如對名藥、名方、名醫、成功的治療病例進行系列介紹等等。
5.建立、發展和完善我國的中醫藥文化信息網，借助網絡技術大力弘揚我國優秀的傳統中藥文化。傳統文化大多處于封閉狀態而獨立發展起來，與外界文化信息較少交流。而有生命力的文化應該是開放的文化。當今互聯網已成為“第四媒體”。作為開放性的媒體，它使全球成為一個共時性的超越國界的整體，網絡環境下的信息傳播面對的是整個世界。
6.積極發揮政府部門在中藥文化傳播中的主導作用。首先，政府主管部門對中藥文化傳播工作要進行總體的策劃、組織和安排。其次，要有組織、有計劃地利用一切機會向各國政府有關機構宣傳介紹我國的中藥管理、生產、中醫考核等各種制度以及各種標準。再次，建立中外政府相關部門定期會話、交流、協商機制。最后，政府還可以成立專項基金，借助國內外的捐助，加速中藥文化的對外傳播。
7.積極開展中藥領域的國際科技合作，推進中藥文化對外傳播。廣泛開展學術交流、合作研究、共同開發等多種形式的合作，一方面有利于宣傳我國中藥傳統理論，普及中藥知識，為中藥走向國際市場創造有利條件;另一方面，也可借鑒國外藥物研究成功經驗，掌握國際社會對天然藥物的規定和要求及發展變化趨勢，進一步豐富中藥文化的科技含量。
8.聯手港澳，構建中藥文化傳播平臺。廣東、香港、澳門一衣帶水，文化同源。廣東與香港不僅在血緣上、歷史文化上有較深的淵源，而且改革開放以來形成了“前店后廠”的經濟合作格局，經濟上唇齒相依的密切關系為兩地在更深層次上的中藥文化傳播合作打下了良好的基礎。香港是國際金融、會議、展覽、旅游中心，市場體系健全，法治完善，資訊發達，經濟國際化程度高且熟悉西方文化，為中藥文化的對外傳播提供了得天獨厚的條件。
2008年中國GDP躍居世界第三位，這標志著中國硬實力指標已邁上一個新的臺階。然而，中國軟實力，尤其是文化軟實力卻依然處于弱勢?？v觀世界文化市場，美國占了43％，歐盟占了34％，亞太地區占了19％，其中13本占了10％，韓國占了5％，中國和其他亞太國家占了4％。中國科學院出版的《中國現代化報告2009)中也指出，中國的文化影響力僅居世界第七，文化競爭力更是排名世界第二十四，這與中國的經濟大國形象相去甚遠。
在全球化時代，各國對自身文化的生命力和傳播力越來越關注。越來越多的人開始思考文化的生命力和傳播力來自哪里?為什么西方文化會在傳播力方面占上風?為什么韓劇和日本的動漫能把他們本國的文化帶到全球各地?
程曼麗認為，只有當自己的文化與價值觀念在國際社會廣為流傳并得到普遍認同的時候，軟實力才真正提升了。她提出，中國必須制定科學、合理的對外傳播策略。關世杰對中國跨文化傳播研究十年進行了回顧與反思，認為我們再也不能停留在籠統地談內外有別和外外有別。
目前，跨文化傳播的策略研究如火如荼，許多學者從教育、媒體以及文化的個性方面著手，提出了很多可行的策略方案。崔剛強調，在重視介紹西方文化的同時，也要重視中國文化的滲透，使學生學會使用英語介紹中國的文化與國情。汪飛舟認為，國際大眾傳媒是思想文化全球化的主要工具，在國際傳播環境中制勝的是服務意識?？v觀以往的研究，我們發現對文化個性化的研究相對較突出，而對文化的共性研究卻較少。本文擬從文化共性的角度出發，根據中外文化傳播成功的案例分析中國文化傳播的有效途徑。
1基于文化共性的文化傳播的理論依據
認知語言學認為，人們在對周圍的世界進行解讀和識別時，遵循的是一種體驗哲學。由于人類擁有相似的認知結構、類似的生存經驗以及相同的生理特征，扎根于不同文化中的概念隱喻表現出一定的文化共性，體現了不同文化的共核部分，這是構成不同文化相互理解的基礎，它必然有利于跨文化信息的順利傳遞和不同文化之間的交流。
自從人類進入群居社會，不管是處于東方，還是在西方，不論生活于古代，還是現代，時空、地域、習俗和民族的差異，乃至文化上的差異，都不能掩蓋人類的特性和需求上的一致性及所面臨的基本生存問題的共通性。這眾多的一致性和共同性構成了超越時空、地域和民族等界限的人類共同的價值基礎。
就中西方文化而言，盡管中西方各民族在思維方式、地理環境、語言體系等諸方面相去甚遠，但由于人類有許多共同的生活經歷，共同的感受，比如不同國家、不同民族的人們都有對衣、食、住、行和工作、學習、文化娛樂等的需求，都有家庭關系，都有喜、怒、哀、樂，都會經歷生、老、病、死，都可用哭、笑、紅臉、皺眉等姿態來表達自己的情感等，因而中西方各民族之間在文化方面存在著許多“共性”。同時中西方人民對真善美的追求也一致：倡導教育優先，倡導人的進取精神和人道主義思想等。所以美國大片引進到中國，我們能夠普遍接受它，是因為它也宣揚懲惡揚善。外宣的成功，需要盡量避開分歧，多宣傳共同的東西。中西方文化二者既有很大差異，也有一定共同之處，可以在二者之間找到匯合點。所以我們在中國文化對外傳播中要供給的是能夠被人認同的“共有文化”。一旦借助大眾媒介向國際社會傳播了這些“共有觀念”，就可以讓相關國家認同。
2文化傳播中的文化共性案例分析
目前，中國文化在對外傳播中往往過分強調個性，而忽視了共性。眾所周知，文化共性，是引起國外興趣點的重要因素。只有點燃西方人的興趣點，才能吸引他們逐漸喜歡上中國文化。如小仲馬的《茶花女》與我國《今古奇觀》中的《賣油郎獨占花魁女》非常相仿，我們完全可以利用其相似性，著手我們的文化宣傳。在文化對外傳播的過程中，中外都有不少成功的案例。
2．1青春版
昆曲藝術被認定為“人類口頭和非物質遺產代表作”。青春版《牡丹亭》不僅在中國本土掀起了昆曲熱潮。而且為昆曲在世界范圍內的推廣做出了重要貢獻，成為中國傳統戲曲跨文化傳播的經典個案。
青春版《牡丹亭》利用商業運作與社會運作相結合的戰略、立足本土與輻射世界的雙重定位、堅持傳統與調和現代的審美準則，為當下中國傳統戲曲的跨文化傳播提供了重要的經驗和啟示。昆曲青春版《牡丹亭》排演四年來，不僅足跡踏遍了兩岸四地著名高校，而且于2006年9月成功訪美，在加州大學4個校區連演4輪12場，在美國引起了極大的轟動?！妒澜缛請蟆钒亚啻喊妗赌档ねぁ吩L美與當年梅蘭芳訪美演出相提并論。倫敦主流媒體認為昆曲體現了中國古典文化韻味，《牡丹亭》是一出融合了莎士比亞愛情喜劇和睡美人故事的劇目。加州大學柏克萊校區馬上開設了昆曲課程，音樂系與東方語文系合作，把昆曲當作世界性的歌劇來研究。青春版《牡丹亭》提高了昆曲藝術的國際地位，也再一次向西方世界展現了中國傳統文化的深厚底蘊和中華民族先輩們非凡的藝術創造力，成為中國昆曲走向國際市場的成功范例。
從傳播方面來看，青春版《牡丹亭》定位的觀眾對象為年輕人(國外也是如此)，因為年輕人更加容易受影響，容易接受新鮮事物。創作者們考慮到。對于不熟悉古典戲曲情節的國內外青年觀眾，片斷式的經典折子戲無法使他們產生理解與共鳴，需要演全本。連續性的情節才能產生情感的激動與心靈的投入。另一方面演員詼諧幽默的表演方式也令國外觀眾耳目一新，非常符合西方的處世幽默觀。再者，也是重要的一點是中西方人們對愛情具有同樣的渴望，使得劇中纏綿四百年的愛情夢想能使國人和西方人產生人類心靈的共鳴。青春版
昆曲青春版《牡丹亭》的創始人白先勇先生說：“昆曲是唯美藝術，追求美是我的出發點和歸宿。我就是要叫中國的古典美還魂，以美喚醒觀眾心中的浪漫和憧憬?！彼浴安捎昧巳碌氖址▉硌堇[他們的愛情神話?！?/p>
2．2《少林武魂》在百老匯的成功上演
2009年1月15日晚，中國大型功夫劇
《少林武魂》講述少林寺武僧慧光成長的故事：戰亂頻起，母親懷抱嬰兒逃難，因遭遇匪徒而失散，嬰兒被少林寺眾僧救起撫養，取名慧光，從此在少林寺習武。慧光長大成人，成為身懷絕技的功夫大師，走上自我發現和濟世利民的人生旅途。美國觀眾凱恩斯說：“我非常喜歡該劇結尾‘家庭比功夫更重要’這句話，它讓我感受到中國人民非常懂得愛?！?/p>
武術一直為全世界人們所喜愛。以往的武術表演似乎為了武術而武術，缺乏劇情的勾勒?！渡傥浠辍氛窃谑澜缥幕脊餐J可的“濟世利民”和熱愛家庭本身的人類共同追求的理念指導下向世界的?！渡倭治浠?使西方人對流傳世間1500年的少林功夫中呈現的禪武合一、德行感人的文化內涵有了進一步的了解。
2．3韓劇在中國的傳播成功與其地域性的選擇
自上世紀90年代中后期開始，韓劇以其獨特的魅力風行國內，深受大批中國觀眾的熱捧。韓國的影視能在中國暢銷，成功的原因之一，是他們有選擇性地采取了與中國的文化倫理道德一致的作品，并非所有的作品都傾銷而來。中韓兩國之間歷史上的相互交往，使得中韓兩國在價值觀上趨同，這給中國觀眾接受韓劇奠定了心理基礎。
韓國的影視作品大多以現實題材為主，十分注重突出本民族的文化生活特點，在現代劇中隨處可見韓國的傳統文化因素，如溫暖的小吃、街頭排擋常成為韓劇的場景，展示了韓國獨特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚會的場合多身穿傳統民族服飾；生活劇和愛情劇中，不厭其煩地出現吃飯場景，且都是具有韓國民族特色的飲食方式。韓國影視劇十分注重在細節上對民族文化生活特色進行展示，在向世界各地銷售文化產品的同時，也使得其間附帶的所謂高麗文化逐漸為世界所認同。其次，韓國電視劇多走親情、友情、愛情的情感路線，這些是最能超越民族和文化界限，能被不同文化背景的受眾普遍接受的影視題材，他們正是用人類世界大同的情感來博得了人們內心自然的應和。此外，韓劇在中國乃至東亞儒家文化圈受歡迎的一個重要原因就是在它的作品背后，往往蘊含著深厚的儒家文化底蘊。因此，有專家坦言，中國傳統儒家文化已穿上韓服，正以出口轉內銷的方式在中國傾銷，以漢文化為根基的韓文化，大有成為儒家文化代言人之勢。
3如何利用文化共性進行中國文化對外傳播
文化的共性決定了人類對于真善美的追求一致，對于新鮮事物有強烈的接納意識。因此在宣傳中應以文化共性為基礎，逐漸打開通向另一文化的窗口。具體說來，可以從以下幾方面入手。
3．1在傳播內容選擇上，強調民族性，兼顧世界性
每種文化都具有自己的顯著的特點，這也是吸引其它文化的重要因素。但強調民族性的同時，還應兼顧其世界性。一種文化只有宣傳出去了，才能發揮其對國家軟實力發展的貢獻作用。其實，中國的文化博大精深，可以挖掘的東西很多，可以細化的東西也很多。比如中國的“和”文化，“和平共處”、“和平發展”、“和諧世界”等文化理念應是傳播重點。中國的“親情”、“仁義”等觀念都是中國的傳統精髓，也是逐漸被西方人所接受并效仿的方面，應該加以進一步的宣傳?？傊?，中國傳統文化有著深厚的底蘊，對于代代相傳的國人來說比較熟悉且易于接受，然而要使其得以廣泛對外傳播，一定要注意其內容的選擇，把一些具有文化共性的東西宣傳出去，再帶動一些民族性的東西，逐漸滲透，從而使中國文化發揚光大。
3．2在傳播的方式和理念選擇上，應強調現代性
在傳播方式上，中國文化應該更加注重文化對外傳播的現代性理念投入。中國文化向來具有連貫性和延續性。在現代化的今天，傳統的中國文化元素遭遇新時代的挑戰，但是這種文化的根是不會改的。因此，在傳播中國文化的過程中，這種根是絕對不能被忽略的。同時，我們也不能靠山吃山。必須運用現代的手法對傳統的、能改進的一些元素進行加工，創造出屬于現在這個時代的特色中國文化，并根據接受國的特殊接受心理和習慣進行改進。如針對日韓國家動漫非常流行的現象，在對外漢語的教材設計上就可以增加一些動漫化的設計，輔之以一些現代的手段，使得中國的文字語言能融人世界的行列，進而推動中國文化的傳播。此外。中國傳統文化的現代化詮釋將能加快中國文化傳播的步伐，例如，《孫子兵法》與商業謀略結合起來的有關書籍，在美國已成為熱銷書。
3．3加強交流、規避沖突，、和諧共融
沒有一種文化的傳播和接受是單向的。在傳播和接受的同時，也必定會接受對方的文化。那么加強兩種文化的互相交流與信任，將會有效減少對對方文化誤解和曲解，同時增加對對方文化的好感和興趣。中國和法國、俄羅斯互辦的中法、中俄文化年就很好地體現了這一點。
沒有一種文化交流是沒有沖突的，也沒有一種文化的傳播是非得靠強迫來讓對方接受的。中國文化在傳播過程中，與其它文化的沖突在所難免，此時就需要傳播者調整姿態以接觸和相互了解的心態規避沖突。因此，在考慮自身文化傳播的途徑時，必須考慮對方文化接受的問題。
在全球化的同時，我們也應該看到世界文化的多樣化，中國文化向來提倡以和為貴，要與不同民族、不同性格、不同價值觀的文化共融于世界，首先得承認彼此并理智地看清矛盾或差異的存在，尊重對方的文化，并嘗試互相理解、包容。在這個基礎上可以嘗試中國文化和其他文化進行融合，比如京劇版的哈姆雷特，又比如用小提琴演奏的梁祝，、互相尊重，才能進一步深入傳播自己的文化，直至最后互相接納、和諧共融。
在這兩次盛會中，有很多的美術和設計工作都是由中外合作完成的，通過跨文化交際活動來展現中國文化，這對中國的美術和設計工作者來說也是一種考驗。美術院校作為中國教育體系中專業院校的一類，培養的都是美術和設計類專業的人才，如繪畫、設計、服裝表演等等。他們走入社會之后都是從事與這些專業相關的工作，其工作和作品恰好能夠更加輕松更加直觀的表現一個國家的文化及其發展水平，同時，在跨文化交際中，他們也成為向外傳播中國文化的先鋒群體之一，在大學英語教學中導入中國文化，對提高他們在跨文化交際中對中國文化的輸出能力是相當有幫助的。在語言和文化密不可分的理論支撐下，近些年來，我們在關于中國文化介入大學英語教學的研究上，主要都集中于英語專業，如上海外國語大學張君發表的論文“關于專業學生用英語表達中國文化能力的調查”，用調查數據證明了中國文化的輸出能力著實令人擔憂；首都師范大學夏伊發表的論文“中國英語專業學生議論文寫作中的文化思維因素及其啟示”，從寫作的角度探討了文化介入；武漢理工大學黎慧發表的論文“中國傳統文化在英語專業學生中的丟失與保護”，已經開始著手研究應對之策。這些論文和研究雖然豐富，但是只是從英語專業和英語專業學生的角度來分析和研究中國文化介入大學英語教學顯然是不夠全面的。所以，還出現了一些針對大學英語（公共英語）和非英語專業學生的研究，如清華大學張為民和朱紅梅發表的論文“大學英語教學中的中國文化”，探討了在非英語專業的大學英語教學中的中國文化現狀；浙江大學的張麗紅發表的論文“大學英語教材中的中國文化教學研究”，從教材的角度進行了研究分析；華中科技大學吳方發表的論文“中國非英語專業大學生跨文化能力關鍵性因素研究”等等。
王晨表示，國際傳播能力是文化軟實力的組成部分，是維護國家形象的重要手段。新形勢、新任務要求我們必須高度重視和大力加強國際傳播能力建設。增強擴大對外傳播能力的緊迫感和責任感；科學分析當前國際傳播形勢，積極應對面臨的機遇和挑戰；適應國際傳播發展需要，我國應建設覆蓋全球的國際傳播體系。
中國互聯網協會理事長、中國工程院院士胡啟恒分別從“傳播是影響社會進步的核心元素之一、互聯網――變革傳播方式的偉大科技創新、網絡傳播、網絡時代的公民文化素養”等方面闡述了互聯網的緣起、成長和逐漸成為傳播領域主角的過程和精彩案例。她強調，網絡信息社會必將在我國傳播事業身上加蓋鮮明的時代標記，而網絡新媒體和傳統媒體將長期比翼雙飛，互相補充，為建設社會主義和諧社會做出不可替代的貢獻。
本次研討會論文集共收集82篇文章，其中14篇是以互聯網作為主題的，內容涉及網絡傳播的方方面面。那些不是以互聯網作為主題的，但其內文中也有很多包含網絡傳播的章節，仔細閱讀之后發現，這些學者觀察細膩，資料詳實，觀點不乏新穎和獨到之處。
網絡時代國際傳播的新特征
美國是世界傳媒產業大國，也是互聯網的發源地，現在全球80％以上的網上信息和95％以上的服務信息由美國提供。他們有CNN、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《今日美國》等世界最具影響力的新聞網站，被人認為是世界傳媒的風向標。他們有很強勢的話語權，利用其在互聯網上信息傳播中的支配地位對別國進行文化滲透。近年來在媒體的“融合與滲透”方面美國動作最大。《融合與滲透：網絡時代國際傳播的新特征和我們的機遇》是上海復旦大學新聞學院講師、耶魯全球在線復旦版主編助理鄧建國演講的主題，也是本次研討會優秀論文之一。
鄧建國指出，早在上世紀90年代中期，美國新聞媒體、電信公司以及信息產業間的跨媒體和跨地域經營等媒體融合實踐已經很普遍。1996年，美國政府頒布了新的電信法，為以上融合提供了幾乎是百年一遇的好機會。2003年6月2日，美國聯邦通訊委員會(FCC)宣布放松其對報紙和電視臺所有權的限制，允許同一媒體集團同時擁有一家報紙和一家電視臺，為媒體融合注入了新的動力。2000年美國在線和時代華納的世紀并購使美國的媒體融合達到。到2008年，默多克的新聞集團收購道瓊斯，以及加拿大的湯姆森公司收購英國路透社，媒體融合已經成為世界傳媒界不可逆轉的趨勢。
媒體融合極大地增強了西方媒體的國際傳播能力。目前，8個世界媒體巨頭(時代華納、新聞集團、迪斯尼、維亞康姆、通用電氣、威望迪一環球、索尼和貝塔斯曼)的收入超過了所有南太平洋各國的GDP總額。美國學者羅伯特?麥克切斯尼則預測，在不久的將來，5-8個巨型媒介公司將統治美國信息市場，50-80個媒介巨頭則將統治全球信息市場。這無疑將使全球籠罩在西方媒體的輿論環境下，給其他國家的國際傳播帶來了難以逾越的障礙。技術推進著公民報道時代的到來
互聯網的精神本質是自由。每個人獲取信息和提供信息的權利都可以通過技術的途徑實現。Web2.0技術所推動的新聞信息的傳播進程呈現的形態演進路線是：傳統媒體壟斷的新聞信息傳播將因公眾的參與而走向媒體與公眾共同運營的新聞信息傳播時代。在這樣的趨勢下，著眼于傳統媒體不同形態所做的專業分工，著眼于一則報道、一個版面、一個節目、一個媒體的管理方式，著眼于新聞工作者個體報道技能培養的傳統新聞教育體系都必然發生改變。中國人民大學新聞學院副院長高鋼在論文中指出，中國新聞傳播能量的源頭之水，蘊藏于推動著環境變動的社會各界的公眾之間。中國新聞傳播影響力的建構有賴于這個豐沛源泉的開掘。今天的網絡數字技術，為開辟這種新的傳播境界提供了可能。
高鋼認為：“維基(Wiki)技術是Web2.0技術時代最具革命意義的技術之一，它為人類提供了一種新的信息創造模式。維基的全部技術理念建立在’人的本性是創造而不是破壞’；‘協作是最有效的創造模式’；‘共享的目標體驗是擴大協作規模、延續協作進程的動力’這些前提性的信念之上。維基技術影響著新聞傳播，推進著公民報道時代的到來。公眾將越來越多地加入新聞信息的制作與傳播過程，他們將在新聞的發現、細節的描述、背景的開掘、意義的分析等涉及到新聞傳播的各個環節注入他們的能量。公眾對新聞傳播的全程參與，將會極大地制約新聞信息傳播過程中由于種種原因導致的偏見與誤差，讓新聞報道更準確、更均衡、更公正、更深刻。”
關于技術催生公民媒體的話題，還有其他幾位學者的論述和列舉的案例也很精彩，如北京外國語大學英語學院國際傳播中心吳帆的《淺析以Twitter為代表的新媒體力量》一文，該篇論述的是目前最炙手可熱的Twitter。
Twitter作為微博客技術的運用載體，以其信息的迅速性和傳播的廣泛性成為新媒體中一支重要力量。吳帆首先通過翔實的數據介紹Twitter主要受眾的特征，以及其作為社會化媒體在傳播中逐漸發揮的重要作用，并對其迅速發展的原因進行探究，進而總結出Twitter的特征。其次，以具體實例分別從Twitter產生了巨大影響的政治和新聞業兩個角度闡述以Twitter為代表的新媒體在信息傳播過程中所發揮的利弊兩方面作用，通過對每一個角度的深入分析，探究在當前社會環境中積極利用新媒體的方法。
新技術的應用與發展，極大地提高了網絡新聞受眾對新聞報道互動參與的訴求，而板起面孔一本正經的說教式傳播時代已經離我們遠去了!
網絡催生國際傳播的黃金時代
“經濟全球化，氣候變暖，溫室氣體排放，移民，反恐，金融危機，網絡與信息安全等等，任何一個國家獨自不可能解決。它們是生產國際新聞的驅動器。幾十億人要從世界各個角落提供消息，對這些問題發表意見和看法。
移動電話和互聯網都屬于參與技 術，在Web2.0時代，這樣的技術在全球普及，與對于國際新聞和新聞參與性的客觀需求相結合，必然產生出億萬新聞制造者：‘公民媒體’的發展勢不可擋。一個新的傳播業正在悄然興起。它以全新的方式制造和傳播消息和新聞，跨越國界，全球共享。
所以有人說，一個國際傳播的黃金時代正在向我們走來?！?/p>
胡啟恒的精彩演講一次又一次把與會者的思緒帶到了世界大舞臺，把視線鎖定在網絡傳播。眼前的現實告訴我們，在國際傳播中互聯網將不再是第四媒體，它將成為主旋律。全世界的媒體都將在同一個平臺上競爭，這對我們來說是機遇大于挑戰還是挑戰大于機遇?
王晨在發表主旨演講時指出，從新媒體發展來看，我與西方仍有相當大的差距。世界各國都把互聯網作為提高對外傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優勢地位，擴大在網絡空間的影響，搶占文化傳播的制高點。
王晨強調，提高國際傳播能力，是順應世界傳媒發展趨勢，實現我國媒體跨越式發展的需要；是更好地讓國際社會了解中國、認識中國，向世界說明中國的需要；是積極參與國際文化競爭，增強我國文化軟實力的需要；是打破西方輿論壟斷，促進世界信息傳播秩序更加公正合理的需要。
提高國際傳播力，首先要打造強勢媒體，強勢媒體的核心是人，要擁有一大批知己知彼的跨國際傳播人才，我們來得及培養嗎?在會議期間，筆者就這個問題采訪了著名媒體人曹景行，他斬釘截鐵的回答，跨國際傳播人才不是培養出來的，而是在實際工作當中鍛煉出來的，鳳凰人就是最好的例證。
說到練，筆者立刻想到了一本書――《拉里?金溝通現場》，美國布萊克曼教授曾經這樣對華裔主持人潘杰客說，如果你想了解美國的社會文化、政治經濟和學習語言并希望進入美國的主流社會，你就必須跟蹤這檔節目――“拉里?金溝通現場”。拉里‘金是溝通領域的一面旗幟。他之所以成為全世界最成功的廣播電視節目主持人，是因為他不恥下問、善于溝通和尊重每一位嘉賓。他認為成功交談的基礎是：“真誠、態度得體、對交談的對方感興趣、對別人敞開心扉?！?/p>
讀了這本書之后，筆者深深體會到，大到國與國之間，小到家與家之間，近到人與人之間，所有的成功因素都在溝通中產生，所有的失敗因素也在溝通中釀成，所有的冤仇與禍根都是在溝通當中集結的。記者是溝通者，要想做好對外傳播，首先要學會如何與陌生人溝通。
關于如何與陌生人溝通的問題，在研討會茶歇期間，筆者采訪了中國外文局副局長、國際譯聯第一副主席黃友義。他是一位行走在東西方之間的官員和學者，經常與各種各樣的外國人打交道，他對此有深刻的體會。黃友義說：“對外傳播的關鍵是要讓外國人對我們的意見和觀點聽得明白，接受的了，說到底是爭取人心的工作。
各國之間文化差異很大，千萬不要以為我們對外國人的了解比外國人對我們的了解就一定多。可能我們對外國經濟、科教、歷史、風土人情方面了解很多，但對他們的心理活動及認識世界的觀點未必了解得充分了，且不說外國人之間因地緣、語言、歷史的不同也有很大差別，就是同一個國家的外國人也都極大的不同?！秉S友義強調，“要做好對外傳播，就要下功夫了解外國人的思維習慣、話語體系和文化背景，只有真正理解了他們‘為什么這樣想’，才能清楚我們應該怎么說。而要做到這一點，非下苦功夫不可?？亢鲇拼騽硬涣送鈬鼙?，因此，對外傳播研究的一個主要基礎領域是研究外國人的思維習慣，搞清楚我們每說一句話他們會有什么反應，就像下棋一樣，對外交流要能分析預測到對方的反應，從而制定有效的應對和交流策略?！?/p>
在對外文化傳播中，中國文學成為展示中國的風格、神韻和氣象以及中國人的精神及生活的窗口。以賈平凹為代表的中國作家早已意識到文學對外翻譯在中國文學輸出與文化交流中所起的無可替代的作用。陜西省作協成立了文學翻譯專業委員會，致力于有組織有計劃地讓陜西作家作品走向世界。
一.文學翻譯的中國經驗
真正的中國文學翻譯是從晚清開始，到現在只有一百多年的歷史。顯然, 中國文學翻譯從時間跨度來說遠遠落后于其他學科的翻譯，但在短短的一百多年中,中國文學翻譯卻厚積薄發。無論從質量上還是數量上，中國文學翻譯都取得了很大發展。然而，由于諸多原因，中國文學翻譯者往往不被理解，且受詬病。事實上，他們在幕后做著不被人知的艱辛工作。他們不跟風，甘于寂寞，甘于奉獻，一直與中國文學的發展共生共長。中國文學翻譯者表面上的不作為既是他們職業特征的體現，也是他們冷靜成熟作風的體現。
世界長期地被各種政治的、文化的偏見所分隔。西方文化也一直把自己的價值觀強加于我們國家和民族之上。相對于文學引進，中國譯者在文學輸出過程中，更是體現了難能可貴的堅持和堅定的民族立場。
二.文學翻譯平臺的創新
隨著中國文學翻譯的不斷發展，我國已經建立了各種各樣的中國文學翻譯平臺，包括成立了各種翻譯機構，通過翻譯碩士培養專業人才，組織翻譯文學研討及文化交流并建立與孔子學院、《中國日報》的合作等。
面對不斷增長的中國文學翻譯需求，我們還應該聯合各種力量、綜合各種資源，探索出新的途徑以引導和推動中國文學翻譯的發展。尤其是借鑒別國經驗，如荷蘭文學創作與翻譯基金會、希伯來文學翻譯學院等，搭建更充分的文學翻譯平臺，如：
1.由中國政府或出版社、書商等資助，設立以向海外推廣中國文學為己任中國文學翻譯基金會、“楊憲益-戴乃迭”翻譯基金會等非盈利機構，支持中國文學譯作在國外的出版；
2.由中國文化部等設立中國文學翻譯獎，鼓勵在中國文學翻譯事業中做出杰出貢獻的人。定期評選并頒發給翻譯成不同語言的中國文學作品；
3.在國內重點大學設立中國文學翻譯學院、在國外大學孔子學院設立中國文學翻譯中心，舉行中國文學翻譯講習班、研討班，提升譯者對中國文學的興趣，促進譯者經驗的交流等。此外，還應充分發揮雙語和多元文化的香港社會在中國文學英譯過程中的橋頭堡作用。
三.理論、方法、材料的創新
1.翻譯理論的創新
談起翻譯理論，基本上都是對翻譯本質、原則、標準、策略和技巧等的研究。近來，翻譯研究者開始重視譯者主體性的研究。長久以來人們對譯者在翻譯活動中的作用缺乏足夠認識。這尤其體現在中國文學翻譯領域。
文學翻譯是一門藝術，是一種必須通過人的心智活動才能完成的藝術再創造。在文學對外翻譯過程中，譯者既是讀者、作者、創造者，同時又是文化傳播者。作為一名讀者，他必然具有自己美學上的尺度標準和價值取向。這一點表現在他對所譯介作品的選擇，也流露于他對原作者心靈的契合、情感的共鳴上；作為作者，譯者雖然不需要像原作者那樣選取素材，謀篇布局和進行構思，但他所思考的問題，所描述的對象應該與原作者的毫無二致。他應該充分再現原作和原作文化的精神實質；作為創造者，他需要對文本中的未定因素和空白進行具體化的創造性表達；作為文化傳播者，他應該懷有一種社會責任感和文化使命感，甘心充當文化交流的橋梁。譯者的多重身份決定了文學翻譯工作的復雜和艱難。這就要求中國文學翻譯者除了具備扎實的外文功底、熟練的本族語言能力、雄厚的文學修養、藝術修養、審美能力和文學創造力等基本素質外，還須具備對本土文化和異質文化的透視能力、對擾攘塵世中人類及人類生命個體的審讀能力和轉換能力。譯者須根據翻譯情境和目的建構翻譯的自主性、靈活性和創造性，逐漸形成專家能力。只有對中國文學翻譯者的多重身份和多重能力有了清醒的認識，才能正確對待他們，才能發揮他們的主體性，才能最大限度地實現翻譯的目的并取得好的文學、文化及社會效應。
2.對外翻譯方法的創新
翻譯研究的跨學科特點在當代為研究者提供了新的視角。譯者對“歸化”與“異化”翻譯策略的選擇不僅受到哲學、語言學、文化學等層面上復雜因素的影響，而且還受到譯者所面對的兩種文化的價值觀的影響，還受譯者所處社會歷史和政治經濟環境的左右。實際上，歸化異化之爭不僅體現譯者翻譯策略或方法的選擇，更昭示著譯者文化立場的選擇。隨著語言學和文化研究的發展，尤其是中國文化主體性意識的覺醒，對外翻譯中譯者必然地選擇中國文化立場，這也決定了其翻譯策略的選擇。文學和文學翻譯都是通向和諧世界的重要橋梁。中國文學對外翻譯和交流的目的在于增進中國與其他國家、文化之間的相互理解。在中國文學對外翻譯中，譯作應盡量保留中國文化特色，保留文學性，并努力在異質文化中塑造出中國文化的自我形象。當今社會電子媒介的發展為文化傳播帶來空間距離和速度上的突破，也為中國文學翻譯帶來了大好機遇。
3.對外翻譯資料的新發展
中國文學研究成果資料的不斷更新，使中國文學翻譯者可以對中國文學創作做更進一步研究和深入挖掘，對中國文化與異質文化的文學表達有更深刻的洞察。
以陜西文學創作為例。韋建國、李繼凱、暢廣元的《陜西當代作家與世界文學》（中國社會科學出版社2004年第1版）探討陜西當代著名作家賈平凹、實、路遙、高建群、葉廣芩、紅柯等與世界文學的關系。研究表明，陜西當代文學自覺地接受了異質文化及西方現代意識的啟迪和激發，在全球化的語境中審視本土文化，經歷了對外民族文化的選擇、批判、借鑒和融合的漸進深化過程。席忍學的《賈平凹的西方文學觀及其創作意義》（商洛學院學報,2010,(3)）探討在借鑒西方文學境界的基礎上賈平凹文學創作的人性旨歸。自20世紀80年代中期以來，賈平凹小說創作的主題由對時代的關注轉變為側重于運用民族形式表現復雜多面的人性，使其文學逐步走向關注人類生存、人類命運的博大境界。
以上兩個陜西文學研究的例子說明了中國作家吸收和借鑒西方文學現代意識的事實。在比較文學視野下，中國文學翻譯者深度研讀此類文學研究最新成果，有助于譯者對原作形成新的認識和思考，對作家創作心路歷程獲得新的理解，最終有助于使其翻譯傳真意、顯真情，逐漸逼近作家文學創作的真蘊。
在今天，從事文學翻譯這一藝術活動的人，理應被視為藝術家或作家，受到與他們一樣的尊重。而實際上文學翻譯者并沒有受到尊重，他們的社會地位在下降。個別一些剪刀加漿糊、四處抄襲的低劣譯作的泛濫，敗壞了文學翻譯界的聲譽。而且整個社會對翻譯家的辛苦工作不夠重視，譯稿的出版和翻譯稿酬也存在嚴重弊端。要改變這種狀況，首先，中國文學翻譯者應該努力提高自身素質，肩負起文化傳播者的社會責任，為讀者奉獻出優秀的譯作。其次，社會應該對他們在翻譯過程中作為人的主體性、創造性、審美標準和價值取向、社會使命感等需要給予關注，對他們的工作給予支持、激勵和推動。為了整個文學翻譯事業的良性發展，中國文學翻譯者的作用應該被重視。
中國文學翻譯者將在繼承優良文學翻譯經驗的基礎上，借助各種新的文學翻譯平臺，運用新的理論、方法武器，為異質文化讀者奉獻出優質翻譯作品。像中國優秀作家那樣，面對我們熱烈而美好的生活，中國文學翻譯者一定能夠看得更深刻、更寬闊，他們的翻譯作品一定能夠走的更遠。中國文學翻譯也必將在世界文化互動中開創出一條有中國特色的文學翻譯之路。
參考文獻：
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[2]韋建國,李繼凱,暢廣元.陜西當代作家與世界文學[M].北京：中國社會科學出版社,2004.
文化需要傳播，優秀的文化會讓人爭相傳誦，以致流芳傳世，旅游文化亦如此。作為重要的對外宣傳方式之一，旅游文化的傳播涉及到文化的翻譯。中國旅游翻譯的原則是介紹中國文化，吸引國際游客。旅游文化的翻譯不應該只是語言之間的轉換，更應該是文化層面的詮釋。旅游翻譯應順應跨文化交際和世界文化大融合的趨勢，從單純語言形式的對比和轉換上升到文化分析和對比的高度，揭示語言形式與文化隱喻和蘊含的深層含義，真正使翻譯活動成為跨文化交流、促進旅游業發展、在國際旅游市場競爭中打響自己的品牌、實施旅游可持續發展戰略。
一、旅游與旅游文化翻譯的概念。論文參考。
旅游翻譯是為旅游活動、旅游專業和行業所進行的翻譯，屬于專業翻譯，即是一種跨語言、跨社會、跨時空、跨文化、跨心理的交際活動。旅游翻譯屬“呼喚型”文體，主要有傳遞信息、誘導行動的功能。旅游翻譯涉及旅游相關的資料與所有文本，包括廣告、書信、旅游日程安排及旅游條件書、景點介紹、通知、電訊、有關合同、旅游標語等內容，涉及到社會、歷史、文化、地理、宗教、民俗、建筑、藝術，甚至生物學、動植物學、生態學、考古學等多種學科知識，需要譯者除具有扎實的語言功底外，還應具備廣博的多學科知識,最起碼也應對上述學科知識有一個基本的了解。
而旅游文化翻譯是外國旅游者了解中國的重要途徑，其翻譯質量對于宣傳中國、樹立中國的對外形象、進行國際文化交流、促進中國國際旅游發展都有十分重要的意義。
二、我國旅游文化翻譯的現狀。
我國目前的旅游與旅游文化翻譯現狀不容樂觀，國內旅游翻譯良莠不齊，問題頗多，存在拼寫遺漏錯誤、語法錯誤、中式英語、用詞不當、語言累贅、文化誤解等錯誤。此外還存在簡單對應，生硬對譯，信息傳遞不夠準確、不夠完整；望文生義，內涵把握不準確，導致信息傳達錯誤；用詞錯誤、不規范或語句錯誤；過多的拼音音譯替代翻譯法讓人難以理解；粗制濫造，影響旅游地形象。由于上述旅游翻譯問題，使得信息傳遞不準確、不完整、甚至錯誤，破壞游客的興致甚至導致心理反感，游客無法準確了解景區、景點及旅游地的產品內容、產品特色、歷史和現狀,這就可能會導致游客的認知錯誤,從而降低景區、景點及旅游地的品位,損害其形象,降低其對游客的吸引力。為此，旅游文化翻譯要考慮交際意圖和讀者的認知,也要顧及譯文讀者的文化心理和審美情趣,注重語言文化上的差異。
三、旅游文化特色與翻譯原則。
旅游翻譯作為實用文翻譯的一大類別，其目的是為外國讀者或游客服務的，旅游翻譯是，其目的除了傳播信息外，更要將一國的旅游文化通過翻譯傳遞給另一國讀者或聽眾，吸引游客的注意力，誘發潛在旅游者對旅游目的地文化、人文或自然景觀等產生強烈的興趣，激發其購買旅游產品的欲望。在翻譯時如果沒有考慮并妥善處理不同文化之間的差異必然難以取得預期的效果。論文參考。
因此,旅游翻譯不應該只是語言之間的轉換,更應該是文化層面的詮釋。旅游翻譯必須站在跨文化的高度，從跨文化的視角來對待旅游英語翻譯。旅游材料可以看成是一種文化的載體。文化是人們通過創造活動而形成的產物,是社會歷史的沉淀物,具有強烈鮮明的地方色彩和民族特色,它包括語言知識、信仰、人生觀、價值觀、藝術心理、法律、道德、風俗及社會成員間的交往習慣等。自然景觀大部分又含人文景觀,它們往往與歷史事件、名人軼事、典故傳奇等密切相關。這些特點對旅游翻譯提出了特殊要求，即譯者不必追求譯文在語言形式上與原文對等,而應該根據中外民族之間的文化、歷史差異,力求譯文與原文蘊含的意義和功能相應,用符合譯文規范和文化標準的語言形式表達原文的意義，使譯文盡可能取得近似原文的讀者效應。筆者認為，翻譯的本質是傳達意義,譯語應在語言維、文化維、語用維、交際維等與原語保持高度一致。文化作為翻譯意義傳遞的難點，譯者應平衡雙語的文化,以目標語讀者為對象闡釋原語,使讀者在看譯文時能得到和原語讀者相同的感受。為此，譯者不僅要對原文作者負責,還要對譯文讀者負責，盡可能消除文化誤譯，填補文化空缺。
四、旅游文化翻譯的策略。論文參考。
文化是旅游的核心,是旅游業蓬勃發展的源頭和潛能。然而恰恰是旅游翻譯蘊涵的文化因素給旅游文化翻譯帶來很大的困難。旅游翻譯是一種文化解碼,光有語言的對比和轉換是不夠的,還要注意在語音、詞匯、語法和段落等語篇層面上的文化。由于文化差異極可能導致旅游文化交際的障礙。旅游文化翻譯以傳播中國文化,吸引游客,促進中國旅游業發展為宗旨,旅游文化翻譯特有的文體特點和表達方式要求譯者必須準確理解原文意圖,顧及譯文讀者的認知,選用讀者喜聞樂見的語言形式恰當表達原作內容。對于旅游文化翻譯中的文化問題,應根據情況靈活處理,決不可跟著原文亦步亦趨，做到增減有度,進退中繩,嫻熟自如地對譯文靈活處理,以成功實現譯文在譯語文化環境中所要達到的預期效果。
旅游文化翻譯應順應語言使用的語境，根據不同的任務性質，重視讀者與譯文，在透徹消化、理解原文的前提下，考慮中西文化差異，對文化詞匯和信息要有很強的文化敏感性，動態選擇合適的語言表達方式，本著以文化翻譯為取向,以譯文為重點的翻譯原則,弄清楚譯文的目的、意圖與效果。譯者可以發揮譯語優勢,靈活變通,采用不同的翻譯策略，例如全譯、摘譯、改譯、提要增刪、解釋、增加、類比、刪減、釋義、改寫，也可以是直譯、意譯，或歸化、異化，或是這些翻譯手段的綜合，因事制宜，以增加譯文的可讀性和可接受性,使譯文在傳播文化的同時,使外國讀者和游客得到身心的愉悅和美的享受，以期達到傳達旅游文化信息、宣傳中國文化的翻譯目的：傳遞文化，發展吸引游客，發展經濟，盡可能傳遞旅游“呼喚功能”的意境美、詼諧美、簡約美、形式美等審美效果。
旅游文化翻譯不但要逾越語言的障礙,還要跨越文化的鴻溝。中外文化有著天壤之別,各民族人民的歷史、文化、風情絢麗多彩，在翻譯過程中,讓外國游客在欣賞我國名山大川之余,更能領略到悠久的歷史文化,加深他們對中華民族五千年文明史的認知和了解,是每一位翻譯工作者應為之努力的。在傳達原文信息的前提下，注意譯文的可接受性,營造一個和諧的、易于溝通的旅游環境，使旅游翻譯更好地為宣傳中華民族、弘揚中華文化服務。隨著中國與各國的交往的增加，商務旅游、會議旅游、出境旅游等的市場更為廣闊,這種跨文化旅游要求旅游業加速培養熟悉國際慣例、國際規則的復合型人才,不斷地提高綜合素質,提高旅游產品的市場競爭力與可持續發展，以適應國際旅游市場發展的趨勢。
參考文獻：
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文化變遷，是西方人類學理論學派提出的理論，起源于人類學家對欠發達國家或地區與外界文化接觸的研究，是人類學家研究的最重要的主題之一。
20世紀70年代以后，對于文化變遷的研究視野不斷擴大，研究領域不斷拓展，并應用到了旅游業上。隨著旅游的發展，大量的游客涌入一些交通閉塞的旅游地，給當地的文化帶來了極大的震撼。在旅游者所帶來的異文化沖擊下，旅游地文化變遷從物質層面開始，逐漸滲透到精神和制度文化層面，最后促使整個旅游地民族文化趨同于現代化城市文化，導致許多傳統文化遺失。而真正吸引游客眼球的往往就是這些即將消逝的民族文化，一旦完全被外來文化所同化，可能導致當地旅游業的蕭條甚至停滯。因此，從文化變遷理論出發，研究旅游地文化變遷的動因和策略選擇，不僅是出于民族文化保護的需要，也是當地旅游業可持續發展的需要。
一、文化變遷與旅游地文化變遷
人類學家認為“文化變遷”是隨著時間的推移，在內外部因素的作用下，通過文化內部的整合而出現的有別于過去的文化形態，表現在技術、工藝、食物、服裝等方面，包括價值觀、習慣和社會關系。社會學家和社會心理學家則常用“社會變遷”來指代非物質文化的變化，其中包括價值觀、習俗、制度和社會行為。本文所指的文化變遷側重于指較為明顯的變遷——受到外界壓力的影響下產生的文化變遷。
基于以上觀點，本文認為，旅游地文化變遷是隨著旅游業的快速發展，大量的旅游者涌入一個文化背景不同的旅游地，帶來了各種各樣的文化形態，在多種文化相遇、碰撞、交融和整合的過程中，由于文化勢差的客觀存在，使得客源地文化較多地“流向”目的地，長此以往潛移默化地影響旅游地文化，使得旅游地發展成為新的不同于以往的社會文化形態。文化變遷的核心是價值觀的變遷，受社會經濟條件的制約，不隨人的意志而改變。文化變遷是一個長期的過程，不同于暫時的文化變化，當暫時的文化變化逐步改變原有的文化形態，就產生了變遷。
二、旅游地文化變遷動因分析
在現代社會，旅游業發展所產生的不同文化的交流和傳播是導致旅游地文化變遷的最主要動因：
1.文化傳播、交流中主客雙方接觸的不對等性
一般情況下，旅游者與接待地居民的接觸是短暫且有限的。旅游者在一個接待地的逗留時間是短暫的，與當地居民實際接觸的時間有可能更少。而且在十分有限的時間里，他們所接觸到的多為旅游接待人員，雙方分別扮演的是服務與被服務的角色，旅游者難以通過旅游企業工作人員受到當地文化的影響。但是對于旅游地居民來說，他們接觸的不是某個具體的游客而是旅游者群體，是長年累月地同文化反差很大的旅游者群體的直接或間接接觸。所以說，盡管旅游文化傳播和交流是雙向的，但卻是不平等的。旅游者給接待地帶來的影響遠比他們接受接待地的影響大的多。
2.文化傳播、交流中主客雙方經濟地位的不平等性
客觀地說，區域間的文化傳播無淪采取哪種傳播形式，都是以經濟較發達的地區向較后進的地區傳播為主導的。經濟欠發達國家或地區，在旅游業發展的過程中，更容易受到來自發達國家或地區游客所攜帶的強勢文化的沖擊，在文化交流融匯中更多地居于一種被動性的地位。比如，在旅游活動中，旅游者與當地居民之間，一個在休閑，另一個則為這個有錢的休閑人忙碌；一個在臺上表演，另一個則在臺下欣賞、拍照、錄像，雙方形成一種明顯的非對稱性關系。由于經濟上的不對稱，使旅游活動變得不單單是旅游經歷的買賣，還會給當地人帶來金錢等觀念的改變，從而使當地人改變自己去迎合游客，淪為“被旅游者”，影響到當地人的文化表述及文化認同，然后在不知不覺當中慢慢地發生文化變遷。
3.文化傳播、交流中旅游地文化相融區間的擴展
任何本土文化在與外來文化接觸時，通常會有選擇地接受和吸收與本身文化價值觀相契合的內容，而排斥與本身文化價值觀不相容的東西。但是，在經濟利益的刺激下，旅游地對外來文化的接受范圍會較一般情況有很大的擴展。旅游地為了招徠游客，必須滿足旅游者的需求，于是違心地接受外來文化中某些與本土文化價值取向相悖的東西。有的學者將其稱為“虛意接受”，即當地并不打算或不愿意接受外來文化的某些因素，特別是與本身文化價值觀相抵觸的部分，但出于經濟利益方面的考慮，就會有意識地作出讓步，甚至主動迎合旅游者的需要。接待地的“虛意接受”，最初往往限制在一定的范圍，但隨著時間的推移，“虛意接受”的東西便會逐漸擴散，潛移默化地使本土文化發生變遷。
三、旅游地文化變遷的具體表現
文化的變遷是永恒的現象，有些在表面上，直接看得見，摸得著，而有些文化現象，是在深層發生變化的。一般說來，物質文化的變遷速度快于非物質文化，而從非物質文化的變遷看，一般說來總是制度首先變遷，其次是風俗、民德，最后才是價值觀。
1.物質文化變遷。指那些外在化、具有明顯的數量結構或物質形態的變化。直接由于旅游業發展而引起的生計方式、居住習俗、生活方式等的改變，都屬于這一類變遷。例如，九寨溝以“翠海、疊瀑、彩林、雪峰、藏情”五絕聞名于世，其內原有居民以前主要以耕作、畜牧和傳統的手工藝為生；1984年九寨溝對外開放，部分居民開始經營旅游業。至2002年，景區內居民都徹底停止了耕作和畜牧，基本都從事旅游經營或與旅游相關的工作。
2.非物質文化變遷。指因旅游活動產生但無法觀察到其直觀的物質形態的變化。由于旅游的發展而潛移默化地改變了旅游地居民價值觀念、思想意識和文化意識和生活方式，都屬于非物質文化變遷的表現。例如，四川與云南交界的滬沽湖地區是摩梭人聚居地之一，其文化是植根在自然經濟基礎上的母系文化。改革開放后，摩梭人積極采取措施吸引游客，滬沽湖很快成為旅游勝地。外來不同文化形態人群與當地人的相互交流與融合對摩梭母系文化產生了沖擊，使其發生了一系列變化：母系家庭小型化，婦女在家庭中的傳統地位開始下降，出現固定專偶走婚，家庭管理實權開始由男性掌握等。
四、旅游地文化良性變遷的策略選擇
眾所周知，旅游業發展對旅游地文化變遷是一把雙刃劍，它既可能使文化良性變遷，從而在保持傳統文化的精神內核不變的基礎上，不斷豐富其外在表現形式，擴充文化傳承媒介的種類和數量，使傳統文化得以永久延續。也可能使文化負態變遷，使其嚴重商品化、扭曲化，民族個性、民族精神被淡化，直到消失。但不管旅游地文化是向積極方向還是向消極方向變遷，文化變遷都是客觀存在的，而唯有文化的合理變遷才能持續吸引旅游者的到訪。綜上分析，為了實現旅游地文化的合理變遷，促進旅游地的可持續發展，應從以下幾方面加以努力：
首先，加強旅游業的宏觀管理。加強政府相關部門在旅游業發展初期的規劃、引導以及旅游業發展過程中的監管工作，規范文化旅游產品市場的生產和消費行為。針對目前旅游市場上少數為謀求短期利益的生產者生產劣質文化產品、破壞傳統文化、損害旅游者利益的行為，要積極進行監管查處工作，在旅游文化社區內部建立起傳統文化自我建設長效機制，增強旅游地合理開發、生產及創新的自覺性。只有強化政府的宏觀引導和管理職能，制定必要的政策和法規，加大對發生消極文化變遷現象的旅游社區的引導監管力度，才能保證旅游市場的健康發展和旅游業的可持續發展。
其次，強化本土文化，提高文化自覺性。一個民族沒有“自我”的概念，就會在失去“自我”中被他文化同化，文化自覺缺失的民族會在不知不覺中失去本民族的文化，這樣，本民族文化的良性發展就無從談起。當然，強化文化自覺，并不是主張文化中心主義，而排斥其他文化，關鍵在于與它文化接觸、交流的時候，本民族成員如何實現文化自覺，取其精華，排其糟粕，真正做到豐富民族文化的內涵。
因此，要強化本土文化中重要的價值觀，樹立民族自信心和自豪感，防止出現“客尊主卑”的思想和行為；并且要鼓勵接待地居民加強自身修養，樹立正確的人生觀，提高文化鑒別能力，以自覺吸收外來文化中先進的東西，抵制腐朽的思想意識和生活方式。
再次，加強文化交流，實現文化補償。人類文化多樣性和區域性決定了文化交流的必然性和必要性，“人類歷史的前進，離不開文化的交流和融合，對于任何一種傳統文化而言，擁有文化輸出和文化接受的健全機制，方能獲得文化補償，贏得空間上的拓展和時間上的延展”。歷史上中華各民族文化交融互動，如中原文化與北方游牧文化交融，中原農耕文化與南方山地游耕文化交融。中國各民族文化內部交流、互動的同時，還廣泛汲取世界文明成果，如印度佛教文化、基督教文化等外域文化。正是由于中華內部各族文化和域外文化相互借取，不同文化相互激蕩，實現文化整合和創新，才締造了有容乃大的中華文化，表現出旺盛的生命力。
因此，要充分發揮文化交流的平臺作用，積極開展對外文化交流，拓寬范圍，疏通渠道，提高交流水平。加強民族文化發展的宣傳工作，利用各種條件和機會來擴大民族文化精品的展現并吸收外來文化精華，促進民族文化良性發展。
［參考文獻］
