時間：2022-08-18 03:38:29
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北京電通廣州分公司 陳永健
做文案工作多年，在此有小小的心得與大家分享一下。
很多人認為：文案的工作就是與文字有關的工作，不就是個寫寫字打打字的。如果有這樣的想法就太看不起文案這份偉大的工作了。別以為文案的工作就是想想創意打打字，配個標題寫段內文，其實，文案所寫的每一個字都是有血有肉的，每一字的背后都下了不少功夫。做一個好文案真的不容易。
還記得剛做文案的時候，什么都不懂，連標題與廣告語都分不清，我的頭兒跟我說，先學會寫內文、軟文，寫好了再來學寫標題。后來才知道這是練基本功，寫軟文和內文是最好的鍛煉方法，目的是提高文字的表達能力、邏輯思維和概括能力。后來可以寫標題了，才知道了什么叫做“語不驚人死不休”，沒有之前的鍛煉，哪有一針見血或引人入勝的標題呢？
許多前輩說過，寫文案就好像寫情書一樣，如何打動對方，怎樣吸引他從標題到內文，一直往下看，直到看完最后一個字及標點符號。這就需要文案的策略了，用什么樣的話題引起注意，用怎樣的說話方式才合適，如何讓所有文案有統一的風格，這都是要思考的。
我有個習慣，在寫文案的時候都會要求自己寫三種或以上的寫法。我見過一個前輩，在同一個概念下，寫出了一百多個標題，從不同的方向與角度發散性思考。因為沒有最好的只有更好，所以我們需要有活躍的思維和挑戰自我的精神。
做一個好的文案，應該就像一個專業的演員一樣，演誰像誰。消費者洞察真的好重要，記得十幾年前，在做女性保健品的時候，怎樣寫都寫不好，于是老板跟我說：“你都不了解這班女人，怎可能會打動她們呢？”于是我閱讀了大量的資料，去了解她們慢慢待入角色中進行演繹，才能打動她們，有同感才有共鳴。做不同的產品就有不同的目標消費者，有年齡的區別，也有性別的區別。重要的是你如何投入到角色當中。
文案要有鉆研精神。我們的客戶來自各行各業，深入了解行業及產品特性，是每個文案必須的工作。我記得我剛做汽車行業的時候，什么都不懂，尤其是好多專業名詞，及產品功能。我整整花了半年多的時間去研究，開始慢慢了解汽車是什么東西，整個汽車市場的狀況如何，自己的產品與競品的區別，知道優劣的差異。所以，我從不會放過有關于汽車的東西。
做一個文案不簡單，做一個好的文案不容易。只要你熱愛這份工作，更平凡的事也不平凡，因為你是一個偉大的文案。
秘笈六：不想做ACCOUNT的ART不是好文案
北京電通上海分公司 韓曉樂
什么是好文案？首先要從一個問題開始——文案是什么？
對于這個問題，各廣告青年會有各種普通、文藝、二逼的答案；而對于當初玩著CS從CS專業畢業，兩眼一mia黑摸入廣告業的我來說，當時對文案這個詞只有一個無知而樸實的理解：給圖配文。但是，我相信在當今廣告圈里，和我一樣對“文案”這兩個字眼睛一mia黑的人大有人在。
現在的廣告公司，山大的壓力下，給新員工的培訓越來越少。一年難得的幾次培訓，也只是以念叨公司創始人的各種名言警句，觀摩各種華麗拉風的獲獎廣告為主，反而在最基本的培訓上嚴重缺失；同時，高接低擋各種brief的CD們，也沒太多時間給手下的幼齒文案們完整的指導。這就造成了，文案青年們得不到太多的指導和助力，長直長歪完全靠自己。當時的我很幸運，一位工作閑散的CD在和我探討無碼新片、甩槍心得之余，告訴我，我現在所做的工作，只不過是一個文案工作的十分之一。
那么，文案是什么？好文案又是什么？水平有限，我只能描述自己心目中一個好文案應有的樣子。好文案應該是當美術們一頭鉆入畫面和細節表現的牛角尖時，為他們把控整體方向人。是當大家面對客戶部扔來的弱智brief昏昏欲睡時，用一個個sharp的concept讓大家驚醒過來的人。是那個當所有人頭腦風暴至深夜，油盡燈枯，開始罵起plan部門的SB策略時，可以從不同方向發展它，化SB為神奇的人。文案的不同層級，個人認為可以從策略層面思考整個Campaign的是為極品，能敏銳的洞察到消費者不同的insight，進而發展出不同的concept是為優品，可以在遣詞造句中妙筆生花的是為良品。
篇幅有限，匆忙的概括一下，一個好文案，既要有ACCOUNT的策略思考，又具有美術們引以為傲的art sense，更能寫得一手犀利好文字。還是那句話，不想做ACCOUNT的ART不是好文案。
秘笈七：給消費者以及社會帶來幸福的工作
北京電通廣州分公司 河西純一
40年前，我進入電通，開始了我的廣告文案之路。文案是怎樣的工作我略有耳聞，不過我沒有專業學習過怎樣撰寫文案。進公司后，花了一年時間師從前輩，之后一直是自學。一邊學習一邊試著寫。我覺得是一起合作的前輩AD和廣告主的意見給了我很大的啟發，教給我很多東西。
好的廣告就是教科書
每年發行的「COPY年鑒「ADC年鑒的廣告集，我每天要看好幾個小時。有時在稿紙上把好的文案抄寫下來。讀解領會好的文案是最好的學習。
了解商品，體驗銷售現場
我做不到向別人推薦自己不喜歡的商品和服務。首先自己要喜歡上商品。這樣就需要先了解商品，例如如何開發？在怎樣的工廠生產？等。我在服務調料類客戶的時候，特意去了料理學校學習做飯；在服務汽車客戶的時候，下決心買了很貴的車；在服務物流公司的時候，去現場親自扛了貨物。同時我也積極去銷售現場參觀學習。在超市里觀察自己負責的商品是如何展示的？競爭商品是怎樣的？同時也會去家電賣場和汽車4S店。如果條件允許的話還會積極地去工廠參觀。了解生產銷售現場是非常重要的。
廣告是情書
1、無文案就是沒有什么要想要表達的或者不能用文字來表現感受。無文案通常會被抖音、快手者所用，用來表述此刻無法用文案來形容自己的心情或者的作品內容。
2、文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。
（來源：文章屋網 ）
廣告口號：青青大草原 自然好牛奶
廣告文案：
一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳鈣。別小看這個數字，從骨骼表現出來的會大大不同！
廣告口號：青青大草原 自然好牛奶
廣告文案：
2、構建場景，把用戶帶入場景
當文案要溝通的人群確定后，圍繞產品和溝通人群的生活方式構建場景。當品牌力和產品力足夠強大的時候，寫文案時很快就會將場景構建起來。但品牌力和產品力不夠的時候，場景就很難快速在大腦中形成。這樣的話可以從用戶人群的生活方式中去找場景的結合，如果能夠將其他場景跟你的產品場景再做結合，那么你已經具有創意的思維了。
3、洞察痛點
在場景中沒能得到滿足的人性就是痛點，洞察痛點的使用比較偏向于產品類的文案，在具體執行操作時，從產品的性能、形象、可靠、容易、價格這五個維度去思考。同時要從這五個維度找到對應的人性并分析競品，提供更有針對性的解決方式。
4、情感共鳴
在有共同經歷場景中的痛點上找到共鳴，并針對痛點進行表態或者提供解決方案，其中的核心是把具體事物變成用戶可以感受的情感。
影片結構：
1、開頭。
2、從開門開燈到食物制作再到盛出第一碗熱氣騰騰的甜沫?？旃澴?。
3、顧客喝甜沫的各種樣態。顧客與甜沫的感情故事，與本店的感情故事。占時長比例最大。
4、老板制作甜沫的竅門秘方。
5、老板閑暇時的行為表現，家人之間的情感互動。
6、結尾。抓拍店所在街道或社區的街巷人情，幾個鏡頭。
拍攝內容：
1、開門開燈鏡頭。
2準備食材特寫，開火特寫，熬煮中的甜沫、炸各種食物特寫，舀甜沫到碗里特寫。掀開鍋蓋的一剎那。節奏快。商特用升格拍攝。
3、人來人往的店門口。
4、顧客呼嚕呼嚕喝甜沫。多拍幾組，抓不同人的不同反應。
5、顧客采訪，稱贊本店的甜沫，或講述與本店的故事，顧客點餐時的要求，顧客焦急等待。多采訪幾組。這家店換了9個地方，它換到哪我跟到哪，鐵粉兒！
6、巧拍店內大景，人滿為患，從廚房拍柜臺，排起長隊。
7、全程拍攝制作過程?；鸬奶貙?。
8、老板閑暇時的行為表現。
9、街道或社區里的人情味。
10、著重找來店里吃飯的年輕人，尤其是小孩子。
采訪問題：
顧客：您經常來這喝甜沫嗎？為什么喜歡喝甜沫？您覺得這家店里的甜沫跟別的店有什么區別？您覺得老板這人怎么樣？老濟南人喝甜沫有什么講究嗎？
老板：您給講講甜沫的由來？您家的店開了多少年了，有什么記憶深刻的故事？您家的甜沫是怎么做的，有秘方嗎？
濟南甜沫
曲阜羊肉粥
鄆城糊粥
濰坊咸粘粥
博山油粉
臨沂糝
東平粥
2、吸引眼球：撰寫文案標題
標題的作用是吸引住用戶的眼球，引導目標用戶閱讀文案內容，文案的標題可以有很多種寫法，其中比較常見的3種，分為強調型標題、問題型標題、權威型標題。標題要在25個字符之間，查找用戶搜索量高的關鍵詞加入到自己的標題中，標題中主題思想一定明確，才能滿足用戶的需求。
婚慶套餐：
室外拱門
迎賓區背景
迎賓路引和照片
大堂歐式樓梯花藝裝飾
簽到區背景
簽到臺紅包
簽到臺擺件
簽到臺婚紗照片
主會場歐式泡雕主背景加花藝
中間主大屏幕
梯臺路引花裝飾
全場椅背裝飾
桌花裝飾
燈光光束8個，面光4個，帕燈16個
旋轉樓梯花藝裝飾
音響一套四個麥克
現在文案是什么？V告行業里面和美工設計并駕齊驅的兩駕馬車，服務于客戶，將客戶的產品及品牌訴求用通俗易懂的文字表達出來。你所熟悉的“怕上火，喝加多寶”“餓貨，來個士力架”“小餓小困，來杯香飄飄”等，都是廣告文案人的經典作品。小馬宋在《讓文案絕望的文案》中所說，文案是什么？文案就是一個說服消費者的購買理由。
如何成為牛逼的文案？就像說相聲，有嘴都能說，可是想讓大家花錢聽你說的，必須有扎實的基本功，“說學逗唱”四門功課都得天天練，下個廁所都得念叨著報菜名。文案也不是想寫都能寫出來的，如果一畢業就把語文扔回學校，現在只能背誦個“床前明月光”的，趕緊打道回府。如果連基本的語法和中國成語的意義還要百度的，趕緊打道回府。如果很少看書，發個微博微信連140字都嫌多的，趕緊打道回府。如果興趣單一，生活情趣里只認識“蒼老師”的，趕緊打道回府。還有那啥，看個東西一目十行，看完過目就忘的，也回府吧！
牛逼的文案是聊出來的！史玉柱當時創立“腦白金”的時候，天天在無錫和老頭老太們聊天，兒女買啥東西給父母好?。堪パ?，不想讓孩子們亂花錢啊，夠我們吃喝就行了??！智商超高的史玉柱眼前一亮，“孝敬爸媽，腦白金啊”！于是乎，一到過年過節，讓無數人討厭的“今年過年不送禮，送禮就送腦白金”老人舞蹈篇讓你無處逃避，不看不行，討厭歸討厭，等到真的想買東西送老人的時候，哎呀，腦白金從腦中騰一下蹦出來了！這就是文案的力量！客戶給了一個任務，不知道咋寫的時候，和客戶多聊聊，他們無意間的一句話，就會成為你的廣告金句！
和客戶聊，和產品開發者聊，和消費者聊，等到你了解這個產品好比熟悉老婆的罩杯一樣的時候，產品的宣傳金句就會從你腦海中不知什么時候蹦出來。
牛逼的文案不！現在廣告行業有太多的范偉，動不動就整個中洋混合的語句，動不動就說一些國際化的話，咬文嚼字的話，就是不說人話！寫文案不是寫小說，不要優美的文筆，只要說人話，大白話，就成功了一大半?，F在很多廣告文案貌似華麗，實則空洞無物，就像一坨鑲著金邊的大便！廣告語的關鍵在于，通俗易懂，易于傳播，而不是玩弄文字技巧。把網絡流行的段子、民間流行的詞語和產品結合在一起，照樣能出老少咸宜的牛逼文案！
三人行，必有我師娘！像偉大的大師學習，是讓文案人變得牛逼的一個捷徑，但不是抄襲。美女都有相似的美處，好文案也都是相通的。如成語填詞類，“格力電器創造良機”；反差對比類，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”；威逼利誘類，“好孩子用好孩子童椅”；環境制造類，“ 喝了能愉快聊天的雅哈咖啡”； 效果夸張類，“莫里斯安，喝了能活到99歲”，等等，像牛頓學習，站在巨人的肩膀上，你能比得上姚明。國外大師、國內牛人的一些廣告文案，會讓你腦洞大開，一語驚人！
想被微風卷起，卷進溫柔的清風里，柔軟的白云里，和橘子味的擁抱里。
我帶你看看，那些我還沒有交付給你的溫柔，都藏在無邊無際的小小宇宙。
世間很美，慢慢品味。
當你開始熱愛生活的時候，生活也會熱愛你。
不用見日月，你就是星辰。
跑步太累，作業太多，聽課太困，睡眠太少，但熬過這些艱難的日子，往后就是前程似錦。
一直保持溫熱感是一件很了不起的事情。
把溫柔碾碎，放入生活的縫隙中。
抖音的語錄1.錯過的太多，結局太心痛。
2.平心嘗世味;
含笑看人生。
3.用我僅剩的驕傲，抹殺一切。
4.好好活著，因為我們會死很久!
5.陽光溫暖，被心疼也是一種幸福。
6.傳銷就是兔子專吃窩邊草。
7.你在我的懷中，宇宙才完整。
8.如果累了，來我懷里抱一會吧。
9.忘了是怎么開始，不懂怎么結束。
10.人要有脾氣，才能長志氣。
11.我笑的多狼狽多心碎也不流淚。
12.清水出芙蓉，天然去雕飾。
13.只要你抬頭臭氧層就會破洞。
14.你不優秀，我不完美，天生一對。
15.責己重以周，待人輕以約。
16.你走在天際，看繁花滿地。
17.愛的童話書，每夜為你朗讀。
18.暮然回首，后面有貓也有狗。
19.這樣一個世界里，有人在乎嗎?
20.一句我愛你，愛你到天涯海角。
抖音的短句1.以義走社會，以敢度人生。
2.九牛拖不回一分一秒。
3.你是我的南墻，撞了也不回頭!
4.別人都不對，那就是自己的錯。
5.我最需要的就是，你需要我。
6.聽說哭濕枕頭會夢見大海。
7.人啊，過著過著就過累了。
8.總有一天，你，也會，喜歡我吧。
9.最后的最后，連哭的勇氣兜沒有。
10.我怕愛的太早，不能和你終老。
11.只愿每天早上，能看著你醒來。
12.你對象不是我，還不如單身呢。
13.何以解憂，唯有暴…。
抱抱你。
14.一個人的寂寞，是兩個人的錯。
15.我對你的愛是我變卑微的借口。
16.想和你吵個架，吵不過就親你。
17.眼里都是你，億萬星辰猶不及。
18.不要等待機會，而要創造機會。
19.我們的愛情，希望一直沒有句號。
20.微笑重逢那天，正是你回來之時。
抖音的說說1.有麝自然香，不用大風揚。
2.我用兩年時光換來了你的不在乎。
3.沒有任何一種分離不讓人心酸。
4.我想我愛你，不止只一句話。
5.老媽發型改變，精神多了。
6.墜入愛河吧，我來撈你。
7.我為你唱一曲，你傾城一笑不語。
8.青春不老，我們不離，致姐妹。
9.我還能做什么，你已經不愛我。
10.想含笑合群，奈何孤獨成性。
11.一切的一切，真的好虛偽。
12.人心險惡，不如你跟著我。
13.我本楚狂人，鳳歌笑孔丘。
14.交淺別言深，情深別刻薄。
15.年少未經事，不懂離別情?
16.喜歡你，勝于昨日，匱于明朝。
17.現在的社會，插隊都得排隊。
18.弱水三千，我只你一個。
19.我耐心的看了，你還是很難看。
20.比起厭惡，無視更讓人害怕。
抖音的文案1.差異即是有趣，歸類就是無趣。
2.釣的魚中皇，稱得海上王。
3.有錢把事辦好，沒錢把人做好。
4.愛你是最透明的秘密。
5.你讓我抱歉，仍是讓我告白。
6.我不愛記仇，我愛報仇。
7.有時候，快樂是需要假裝的。
8.我與我周旋久，寧作我。
9.最怕人潮之中感覺不到你存在。
10.不是路不平只是你不行。
11.別說誰變了，你攔得住時間嗎?
12.我的心在樹上，等你來摘。
13.遇到一個合適的人，一點都不難。
14.我去摘星星啦，回來親親你。
15.水退石頭在，好人說不壞。
16.讓我做妳隔世離空的紅顔好麼。
17.你隨時要認命，因為你是人。
18.有人疼才顯得多么出眾。
您在企業的運作中以及在日常的管理過程中遇到哪些困惑，可以和我們聯系(zhaomin@thinktank.省略)或登陸中國管理傳播網(省略.cn)，您的問題將成為案例樣本，由黑鉆顧問親自為您“出謀劃策”，和您共同分享管理經驗。另外，如果您有好的管理實踐經驗，也可以對其他讀者提出的問題給予意見。凡是參與此互動欄目的讀者，將可能獲得由《新智囊》派送的管理圖書，包括“黑鉆顧問”的系列產品。
能夠熟練地掌握“五線譜”定音、“管弦樂”協奏、“作曲家”指揮這三點，將會對計劃工作有極大幫助
讀者的來信：
黑鉆顧問，您好！
我在一家高科技電子產品制造企業做了5 年的技術工作。去年11 月，企業從培養復合型人才戰略出發，將企業9個部門的經理做了崗位交流，我由副總工程師的崗位變更到人事行政部經理的位置。工作重點發生了變化，辦文、辦事、做服務成了工作的主軸，各類文案“鋪天蓋地”，讓我應接不暇。特別是年初，企業年度工作計劃搞得我暈頭轉向，又沒有現成的工作計劃讓我“套用”，好不容易拼湊了一稿，總經理認為工作計劃不完整、結構有缺陷；再改二稿，又因目標空洞、不具備操作性，被退回。計劃、計劃，讓我無計可施、謀劃無法，我連一點自信心都沒有了，坦誠地講，做技術工作我“美聲通俗”樣樣精，但做文案工作卻“吹拉彈奏”難下手，眼看年關將至，我卻心中無“譜”，懇請黑鉆顧問幫幫忙吧。
讀者建議：
廣泛動員（綜合部經理，女，35 歲）
做文案是個辛苦活，一個人累不如大家忙，把你的人事行政部文員都調動起來，分工協作，一人做幾部分內容，或者讓平行的其它部門分頭寫，然后你再“串”起來，會形成一個很完整的年度工作計劃。
投石問路（行政助理，女，28 歲）
在撰寫計劃前先將計劃提綱列出來，與總經理溝通，根據總經理提出的意見再進行修改和整理，這樣可以少走很多彎路。如果你不了解他的意圖，年度計劃很難搞定。
超前思考（總經理，男，52 歲）
人事行政部經理是企業老總的參謀助手，這就要求你凡事要走在前面，制定年度計劃也是一樣，超前預想，站在老總的角度思考明年工作，進行資料收集和調研，有了素材量的積累，再整理出基本的結構框架，不怕訂不出好計劃。
黑鉆顧問的回答：
年關將至，首先向您致以新春的祝福！履新伊始對崗位工作都會有個適應過程，但做好工作計劃確實是行政管理者必備素質之一，企業搞崗位交流恰恰是為給你創造了提升的條件和成長的空間。
其實，做工作計劃決不是做文案，如果你把它看做是做文案的話，那么是決做不好工作計劃的。工作計劃的本質在于理清工作思路，明確工作目標。文字是對工作計劃的呈現，是較為次要的東西。你最大的困惑是缺乏對工作計劃本質的認識。
做工作計劃經常在三個方面出現問題:一是結構缺損。造成結構框架的短缺，計劃的全面性和完整性受到影響。二是內容冗長。工作任務重疊，文字哈嗦，不能清晰說明內容或重復闡述，計劃簡潔性和價值性受到影響。三是要素錯位。計劃與要求之間缺乏相互支持，執行難度大或不可操作，計劃嚴密性和操作性受到影響。
你的情況表現在第一、三種上，但根本原因在于思路不通，出路受阻。那么怎樣才會使你做出高質高效的工作計劃呢？為你準備了三招僅供參考：
首先，“五線譜”定音。讓思路清晰起來有很多的辦法，其中最為實用和簡單的方法就是使用工具――規范化的工作計劃模版。一個標準化的計劃模版包括五部分，我們習慣稱羅其為“五線譜”（見下圖）：
時間線指工作計劃的進度安排；事件線是將工作計劃細分為若干目標以及為達成目標要做的事情；部門線包括計劃執行部門、配合部門以及對執行過程的監管部門；資源線是指完成目標及事件所需財力、物力的配備情況；預案線是指遇突況實施的替代方案。通過這樣一個表格把漫無邊際的思路填入格子，強制你的思維聚焦在表格內。
其次，“管弦樂”協奏。光有工作計劃模版是不夠的，還要區分工作計劃要素的輕重緩急。其中最重要的要素是目標，目標是由一系列的行為構成的，這些行為我們稱做事件。目標與事件存在著因果關系，這就需要在做計劃時用不同的標準來要求它們，而且要素之間要實現互為支持。
目標要分輕重。要明確什么是核心目標和重要目標，認清它們與其它目標的主次關系，同時要用事件來支持目標，目標的落實一定是從做事開始的。比如，“提高企業管理者執行能力”的目標，通過接受“中基層管理者執行力風暴軍訓營”培訓以及“百日培訓成果督導活動”兩個事件來完成。
