時間：2023-04-03 10:01:16
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇大學生網絡消費論文范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
很多的大學生的消費水平不高，但是他們一般會追求一些價格便宜、實用以及質量比較好的物品，因此質量、價格以及新潮是大學生消費的主要的因素，大學生消費的觀念是理性消費和講求實用，因此，在網絡中大量的產品主要是依靠物美價廉的特點吸引消費者的，很多的大學生在消費的過程中，可以根據網絡利用更多的信息進行了解所要購買的產品的價格、質量以及特點等相關的信息，并且很多大學生的經濟來源十分有限，所以一般情況下，很多學生會選擇一些物美價廉的產品。
影響大學生網絡購物的因素
1、環境因素
大學生網上購物的一個關鍵動機是因為時尚和潮流，對于當代的大學生正處在心理尚未完全成熟的時期，對于很多的學生追求個性、潮流、異樣以及品牌的追求等主要的原因是由于生活環境造成，通過進行調查發現，網上購物以及網絡消費的消費者與他們所處的環境有很大的關系，網絡消費者在購物的過程中主要是因為受到周圍的朋友或者相關的群體等因素的影響，并且很多的學生會因為一些雜志、廣告以及網上搜索等一些信息的影響而采取的網上購物的形式。
2、網絡因素
網購作為一種新型的購物方式主要的特點是網絡購網與信息技術和通訊技術相結合的“技術”，網絡購物與傳統的購物方式存在很大的區別，網絡購物主要通過電子交易信息安全，由于電子交易容易造成信息的泄漏、信息詐騙等一些不安全因素，所以這些不安全因素是大學生謹慎選擇網購的因素之一。
3、個人因素
方便快捷的購網方式受到很多學生的歡迎，網上購物可以不受任何時間、空間的限制，可以隨時進行網上消費和網上購物，并且很多的學生由于學習生活的節奏比較快，所以為了能夠節省大量的時間，所以他們希望通過網上消費或者網上購物獲取他們需要的物品，因此網上購物成為最受大學生喜愛的一種購物方式。所以網絡購物是否方便快捷成為影響網上購物的原因之一。
企業的營銷策略
1、滿足大學生個性化的特點
很多的大學生具有獨特的個性，注重個性的宣揚，所以企業或者廠家應該根據大學生的特點，使自己的產品具有獨特、新奇以及時尚等特點，并且能夠根據不同的消費對象，運用不同的營銷方式滿足消費者的需要。如果企業要滿足大學生的個性的需要就應該結合大學生的特點定制營銷的策略和網絡銷售等策略。可以根據大學生的特點開展一些個性化的營銷方式，網絡消費的最大的特點主要是以消費者為主導，消費者將具有更大的選擇空間，他們可以根據自己的特點或者自己的個性，選擇自己需要的產品，使購物更顯個性。
2、滿足大學生追求方便快捷的心理
方便快捷是網上購物的一大特點，大學生網上購物的主要原因就是方便快捷。在進行策劃網絡營銷方式的過程中，能夠提供24小時的服務，使學生能夠隨時查詢到自己所需要的物品，在進行查詢和購物過程中需要的時間比較短，并且程序簡便快捷，從而滿足大學生需求以及追求快速的心理特點。很多的大學生在購物之后，希望在第一時間內取得商品，所以，為了滿足網絡消費追求快捷的心理，企業必須保證物流的快速，物流不僅是商業流通過程中重要環節，而且也是網絡營銷能夠成功的關鍵，通過完善和合理的物流配送系統，從而保證貨物能夠按時送到消費者手中成為完善網絡營銷對策的重點，加強物流的發展，從而不斷完善物流的撇送體系，解決網絡購物存在的一些問題，滿足消費者的需要。
3、滿足大學生物美價廉的需求
物美價廉是每一個消費者追求的目標，價格更是消費者關注的問題，價格也是市場營銷組合因素非常敏感而又復雜的一個問題，價格直接關系到產品的銷量，消費者對產品接受的程度，也直接影響到企業的利益和市場的需求。由于大學生消費水平不高，經濟來源受到限制，所以他們需要的物品不僅價格合理，而且質量也需要得到保證，因此網絡營銷策略應該滿足學生的特點，可以先通過調查得出學生愿意并能承受的價格，再考慮成本費用的節約，以獲取利潤。網路營銷不僅可以為消費者節省很多不必要的資金以及流通的費用，使產品成本和價格降低成為可能，使消費者能夠尋找到更多的優惠，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現購買。剛好滿足了大學生對產品低價格的追求。
4、加強網絡宣傳
[2]史薇.大學生網絡信息消費結構與媒介使用――以首都高校為例[J].人口與發展，2016，（5）.
[3]黃健柏，黃飛.我國網絡消費研究述評――對364篇大學生網絡消費學術論文的文獻綜述[J].湖北成人教育學院學報，2010，（6）.
[4]{新宇，何亮坤.大學生網絡信息消費問題及破局之策――以中國人民大學的調查數據為例[J].現代管理科學，2015，（6）.
[5]繼光.大學生網絡信息消費調查研究――以南通大學為例[J].河南圖書館學刊，2015，（10）.
[6]謝S.大學生網絡信息消費水平觀察[J].北方經濟，2013，（8）.
[7]黃冬蘭.大學生網絡信息消費道德觀的構建[J].龍巖學院學報，2012，（6）.
[8]徐洪升.大學生網絡信息消費行為研究現狀分析[J].商業時代，2009，（32）.
[9]胡立源.大學生網絡信息消費探析[J].硅谷，2008，（10）.
[10]王東.淺析我國高校學生網絡信息消費存在的問題及對策[J].消費導刊，2008，（11）.
[11]陳曉.淺析大學生網絡信息消費的正負效應[J].圖書館學研究，2007，（2）.
[12]劉志杰.論大學生網絡信息消費[J].天中學刊，2004，（2）.
[13]蔡懷舜.大學生網絡信息消費現狀調查研究[J].江蘇教育學院學報（社會科學版），2004，（4）.
[14]林豪慧.高校學生網絡信息消費探析[J].圖書情報知識，2002，（5） .
本次大學生網上購物調查研究目的的是為了研究大學生網上購物行為并對其進行分析，了解當代大學生網上購物的情況與需要，以及對網絡購物的消費態度，正確指導大學生網上購物消費行為。本次調查問卷就大學生網上購物的頻率、原因、目的、顧慮、消費金額等方面展開調查，共發放問卷100份，最終有效回收問卷100份，有效率達100%。
二、調查結果
1、大學生網購經歷分析
隨著互聯網的不斷發展，人們對于網購的經歷越來越頻繁，特別是大學生，在校大學生基本上都有網購經歷。如表：
從表中可以看出，有網購經歷的大學生占91%，只有9%的大學生沒有網購經歷，而網購頻率主要集中在偶爾。
2、大學生網購的原因分析
調查結果如下表：你選擇網購的主要原因是什么？
由此可以看出：大學生選擇網購的主要原因在于認為網購價格便宜，網購的產品選擇多樣，款式新穎。
3、大學生網購產品類型及對網購產品質量的滿意度分析
從我們的調查問卷結果分析，我們不難發現大學生通常在網上購買的產品類型主要是服飾類；其次是數碼類、文體類、化妝品、護膚品類；而其他只占了1%。分析發現，有54%的大學生對網購產品的滿意度一般；36%的大學生對網購產品滿意；6%的大學生對網購產品不滿意；2%的大學生對網購產品很滿意；2%的大學生對網購產品很不滿意。
4、大學生網購措施分析
調查問題：（1）如果拿到的網購商品與實際差別很大，你會怎么選擇？（2）如果因為物流原因，導致你沒有拿到你網購的商品或商品有損失，你會怎么辦？我們得到如下結果：
從上表中我們可以看出，當拿到的網購商品與實際差別很大時，大家會采取不同的措施，而其中會有37%的大學生會要求商家退貨退款。
從表中知，當因為物流原因，導致沒有拿到網購的商品或商品有損失時，有近一半的大學生會據理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償，這表明大學生的維權意識還是比較高的。
5、大學生認為網購需要改進的地方分析
當被問及“你認為網上購物還存在哪些需要改進的地方”時，有大多數人選擇了商品問題（如質量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠信和服務問題；分別有85%和10%選擇了商品配送問題即物流的及時性和付款和網絡安全問題；剩余的2%的人選擇了程序復雜，不易操作。
6、大學生對網購的總體滿意程度分析
從我們的調查可知，大部分大學生對網購的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。
三、調查總結
從問卷調查報告中得出：雖然現在大學生網上購物已經越來越頻繁，但仍存在著一些實質性的問題。就比如說，大學生在網上購物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發現，大學生網購的消費基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說明大學生網上購物的消費金額還是比較低的，對于網上的商品還是有一些顧慮的，總的來說還是對網上的商品持不放心的態度。大學生普遍認為網上的商品圖片跟實物存在著很大的差距，還有一部分同學認為網上購買的商品質量得不到保障。
通過調查我們發現，大學生對于網購的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個。而對于網購不滿意的同學都認為：網購的售后服務差；商品得不到保障；物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當然，也有認為網購還是比較不錯的：覺得網上的商品比市面上的商品價格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優點，他們也切實從中獲得了意想不到的收益，認為網購確實給他們帶來了方便和快捷，為他們節省時間和消費。
通過調查，我們也發現，當拿到的網購商品與實際差別很大時，有37%的學生會要求商家退貨退款，而因為物流原因，導致拿到的網購商品或商品本身有破損時，有49%的學生會據理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償。從這兩個數據可以反映出，當今的大學生的自我維權意識還是比較高的，當自己的利益受到損壞時，會主動維護自己的合法利益。
通過本次調查，我們從問卷調查報告的數據等信息中整理分析得出：總體來說，大學生對網購的商品還是比較滿意的。相信隨著網購這個行業的繼續發展，一些不足的問題會越來越少，帶給人們的方便會越來越多。相信在不久的將來，大學生網購會越來越頻繁，也會被越來越多的大學生所接受。
參考文獻：
1．2益陽市大學生網絡體育消費的結構根據體育消費和網絡消費的結構方式，對益陽市大學生網絡體育消費的結構進行調查，發現益陽市大學生的網絡體育消費結構與體育消費的結構有較大的相似點，均以實物類消費和信息類消費為主。信息類消費，主要是指利用網絡觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學生在這方面消費占43．3%，略高于網絡體育實物類消費，由此可見隨著網絡時代的出現，網絡消費開始逐漸擴大并有占據實體消費的更大市場的趨勢。實物類消費，指通過網絡購物平臺花費一定的資金獲得體育類的實物商品，主要包括運動服裝、運動器械、體育雜志等。益陽市大學生在這方面消費占41．7%。這顯示大學生除了在網上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實體消費為主。參與性消費，旨為達到自身的目的而參與體育相關活動并通過網絡進行的消費，例如通過網絡購買觀看比賽的門票、支付租用場地的費用等。益陽市大學生在這方面消費占10%，這與非網絡類的參與性體育消費有較大的差距，主要是網絡對體育賽事門票的出售和體育場地的租用的發展還處于較低水平。勞務性消費，指為了學習和掌握體育技能、知識或因身體狀況而需要相關的體育輔治療通過網絡進行了解或支付費用的消費。調查顯示，只有5%的大學生在這方面有消費過，這跟參與性網絡體育消費的情況類似，這可以看出利用網絡上開展體育培訓班或體育輔治療還處于較低的水平狀態。
2影響大學生網絡體育消費行為的因素
2．1影響益陽市大學生網絡體育消費的主觀因素
2．1．1網絡體育消費觀念網絡消費行為的觀念分為傳統節儉消費觀、需求消費觀、從眾消費觀和奢侈消費觀，由此結合大學生網絡體育消費行為，制定出相應的選項來反映益陽市大學的網絡體育消費觀念。表3顯示根據自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學生占54．4%，即需求消費觀;可以買到價廉物美的體育商品占36．8%，即傳統節儉消費觀;受朋友或同學影響相跟著買的從眾消費觀和只注重品牌追求個性的奢侈消費觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學生都可以根據自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學生偏向盲目的消費行為，大學生的網絡體育消費觀念影響著其網絡體育消費行為，同樣樹立良好的消費觀念對于營造良好的網絡體育消費氛圍至關重要。
2．1．2經濟情況結合其相應的網絡體育消費水平進行分析，表4表明每月生活費在600元以下的大學生有30人處于低級消費水平，沒有一位是在中級或高級的消費水平;每月生活費在600－1000元的大學生有126人處于低級消費水平，91人處于中級消費水平，只有8人處于高級消費水;每月生活費在1000元以上的大學生處于中級或高級的消費水平的有158人。這表明大學生在網絡體育消費情況與其每月生活費的多少呈現正相關性，經濟情況是決定益陽市大學生網絡體育消費的重要因素之一。
2．1．3個人感知風險感知風險的最初概念是由哈佛大學的RaymondBauer于1960年從心理學延伸出來的，他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。［2］研究發現益陽市大學生存在的個人感知風險主要有:①在網絡上購買的體育商品沒能達到消費者所期盼的效果或規格。②在網絡上購買的體育商品對消費者的安全或健康可能產生一定危害。③害怕在網絡上購買的體育商品的價格比傳統零售商的價格高或者是商品的質量問題引起的經濟損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預訂的體育商品。④銀行卡、網銀信息和個人隱私等，由于網上支付需要消費者的個人相關信息以及輸入銀行卡、U盾相關密碼信息。所以網絡購買體育用品除了交易的風險外，還存在著個人財產信息的風險等。
2．1．4以往網絡體育消費經驗以往網絡體育消費經驗，指消費者曾經在網絡上的某個商家、網站上購買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經驗。消費者在經歷第一次的網絡體育消費并獲得相對理想的消費體驗后，他們在第二次的網絡體育消費中會習慣性地去重復上一次的網絡消費操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網站。由此可見，大學生以往的網絡體育消費經驗也是影響其網絡體育消費的因素。
2．2影響益陽市大學生網絡體育消費的客觀因素
2．2．1網絡體育商品的價格網絡零售與傳統零售的區別有很多，其中最大的區別是網絡零售可以方便消費者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網絡零售的商品價格比傳統零售要低。這是由于網絡零售擁有龐大的商品庫，消費者可以根據自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費者節省了不少的時間，并且網絡零售不需要實體店，也不需要太多了銷售員，其運營成本因此遠遠低于傳統零售，所以網絡零售商品的價格要低于傳統零售商品的價格。根據CNNIC(中國互聯網絡發展中心)第十次調查結果顯示，我國消費者網上購物的主要動機依次是:節約時間(48．5%)，價格便宜(43．67%)，購物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網絡體育消費隸屬于網絡零售的一個范疇，因此網絡體育商品價格是影響大學生網絡體育消費的重要因素之一。
2．2．2體育商品的品牌網絡體育購物雖然有著比傳統零售好處，但凡事都會有雙面的，其不足之處之一就是網絡體育購物中，消費者對網絡上的商品的辨別能力要較傳統零售中商品的辨別能力低。當消費者對想購買的體育商品不太了解時，為了避免網絡體育消費帶來的風險，減少不必要的損失，消費者往往會選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費者評價產品過程中的搜尋成本以及所付出的認知努力，從而幫助消費者做出購買決策。
2．2．3網絡體育消費平臺網絡體育消費平臺，指消費者通過網絡購買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網站平臺，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫等。作為商家與消費者在虛擬世界進行體育消費交易的平臺，網站平臺發揮著其重要的作用。實用性強的網站有著強大的搜索功能，消費者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節省了搜尋成本。網絡體育消費者會傾向選擇搜索功能強、網店設計精美、網站管理完善、產品詳細信息更新快、網站下載鏈接速度快的網絡體育平臺進行其體育消費行為。因此網絡體育消費平臺的建設是否完善，也影響著大學生網絡體育消費行為。
2．2．4網絡體育商家的誠信度在網絡體育消費中，與傳統零售的區別還在于體育消費者與體育商家無法面對面進行交易活動，雙方只能通過虛擬的網絡世界進行交易，體育消費者無法對購買的體育商品進行觸摸、嘗試和對比，也不能支付完費用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網絡世界中，體育商家的誠信度對網絡體育消費者消費決策的影響力要遠遠大于傳統體育消費。表5表明商家的誠信度高是大部分大學生選擇網絡體育商家的首要原因，約占總體人數的52．5%;其次為商家服務態度好。僅3．7%的大學生會因為所選體育商品價格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費者對將要與之交易的網絡零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網絡零售商提供了極具競爭力的報價，消費者還是不會與沒誠信的商家進行交易活動的。因此網絡體育商家的誠信度對大學生網絡體育消費的決策具有較大的影響力。
3結論與建議
二、研究方法和調研對象
論文采用問卷調查的方法，就石家莊市石家莊鐵道學院、河北師大東校區、河北科技大學東校區、河北醫科大學東校區四個校區人文、經濟管理、醫學、理學,以及工學等學科各年級采取抽樣調查的方式，實際發放問卷250份，收回有效問卷231張，回收有效率92.4%。調查問卷分內容介紹包括23個封閉式問題和兩個開放式問題共三大部分構成。統計使用SPSS 11.0 For Windows 軟件和EXCEL統計軟件對結果進行相關統計，另外對于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。
三、問卷分析
1.大學生網絡消費心理特征調查
(1)對于上網的感受。調研顯示大部分的上網者能夠享受到網絡帶來的樂趣，大部分受訪者對上網的感覺較好。53.7%的認為上網時感覺時間過得很快，26.0%的非常能享受到上網帶來的樂趣。另外有11.3%的人不覺得上網時間過得很快，8.2%的人感覺不到上網帶來的樂趣，這類學生當屬于那些對于網絡了解不深或者受網絡毀害論影響的那種類型。
(2)對待新事物的看法和為網絡服務付費的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學生的消費仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當然這和他們的經濟不能獨立有很大關系，但大學生因其自身追求時尚的特點和獨立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實現，所以他們在消費的心理上呈現一種追新求變的態勢。此次調查顯示對于新事物或新技術好奇或設法接觸，以及要求設法實現擁有的占98.7%，這比較符合大學生朝氣蓬勃、追求時尚新穎的特征。調研結果同時顯示，有近50%的大學生不愿意為網上提供的服務額外支付費用，只有10.4%的大學生愿意為網上服務支付額外費用，有40.3%的大學生視情況來定是否愿意付費。這類現象表明，網絡的普及還不夠廣和深，大學生對待網絡消費的態度還不是非常積極，同時也說明網絡文明的宣傳還不到位。另外地區經濟發展程度、人們的生活水平等也制約了網絡消費的發展，網絡的發展還處于初步階段。
(3)購物原因與網站選擇。調查顯示有相當一部分的大學生網上購物是主動的,個人購物的原因中,價格優惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時尚的比例各為22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網絡消費的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統消費方式的新消費方式等特點和優勢吸引著擁有高素質、追求時尚新穎并接受新思想的大學生。網上選購商品需要一個認知的過程，又產生網上購物的因素，也就是網上購物的需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學生作為消費者的情感意志過程。此次調研顯示，在問訪問次數最多的商業網站這一問題中，結果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠信度比例各為27.7%、22.5%、15.6%。
2.大學生網絡消費行為指向分析
(1)大學生網絡消費行為指向調查數據。調查顯示，大學生月平均生活消費水平集中于200元～600元之間，600元以上的占7.8%，略高于本地區的平均生活消費水平。此次調查的對象網齡大多在2年以上，占80.5%。每周上網1小時以上，偏理科的學生由于課程多，每周上網的次數沒偏文科的多，上網時間主要集中在1小時～3小時。其中也有每天上網都在六小時以上，網癮大的學生（如玩游戲）。
(2)大學生網絡消費行為特點分析。上網地點調查發現在學校周圍網吧 33.8%，學校機房49.8% ，宿舍或家里15.2%。說明大學生還未達到電腦的普及，鑒于地區發展和經濟的因素尚不具備獨立進行網絡消費的能力。
登陸購物網站的頻率調研數據顯示，大多數的大學生只是偶爾登陸購物網站，每次上網都登陸的只占2.6%，有相當一部分大學生對于登陸購物網站存在不確定因素。這些表明當今大學生不是完全的網絡消費者，他們可能是由需求產生或是網絡宣傳的影響進而產生欲望的。
調研顯示91.3%的學生擁有E-mail，23.0%有數個，近年來的網上商家發現了網絡郵件在網絡營銷的重要性，郵件營銷一時成為市場的一個亮點，并取得一定的成效。近年來大多數的商業網站像網易、新浪等看準了市場，并充分發揮了郵件的作用，面對網絡的普及，為了贏來更多的顧客群，商家運用了一種更直接的營銷方式――E-mail營銷，即向廣大電子郵件使用者發送有關于商品最新信息的E-mai1，在網上進行一對一的商品宣傳。郵件營銷應聲而起并做有成效，在訪談和調查中發現大多數擁有E-mail的學生一般會瀏覽一下郵箱內的廣告郵件，有時也會從中選擇購買推薦的產品或服務，并且擁有郵件的學生更容易產生網上購買行為。
在網上消費方面，選擇網上實物購買占55.1%，娛樂支出占11.6%，虛擬產品，以及游戲充值占20.9%，其他的占12.4%。在實物的購買中，圖書、電子或數碼產品、軟件、音像制品最受歡迎，但在年級上有所區別，大三、大四年級的學生對于實物的購買概率遠遠高于大一、大二年級的學生，隨著網絡的普及與相關經驗的增加，網上購物日益成為購物的一種方式。同時相比較而言，男生要比女生更能產生網上購買行為。
大學生上網的主要內容是瀏覽信息、查資料或學習、網上下載、聊天、玩游戲,以及收發郵件的比例占97.1%。 網絡已經融入大學生的生活中，休閑娛樂業成為了上網的主要目的。雖然瀏覽信息、查資料或學習認識仍是大學生上網的普遍選擇，但同時休閑娛樂也上升為大學生上網的主要目的。這些表明與過去相比，大學生在網上對于信息、服務的多樣性和娛樂性追求有所提高。網絡不僅是學習的主要工具，也是休閑娛樂的重要活動之一。
此次調查顯示大學生對于網上購物的支付手段，首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機支付的方式，在訪談中大學生都表示這種方式也存在很大的風險。
3.調查分析總結
(1)大學生的消費特征對其網絡消費行為有一定的影響。對于網絡消費，大多數的大學生隨著年級的增加他們對于網絡營銷的態度越正面，年級越高對于網絡經驗越成熟，進行網上購物的行為就越理性、積極；性別與對待網絡的態度有關；專業的差異，偏文科的大學生由于課程少，而且少了整天計算的煩惱，空閑的時間較偏理科的學生要多的多；月消費水平與網絡購物相關性較小。
(2)大學生的網上購物的態度,以及意向對其網絡消費有成正比的影響。調研顯示能夠盡情投入網絡世界的大學生一般都能享受到網絡所帶來的樂趣，并對于網絡才生親近的好感，這樣他們在條件允許的情況下一般會愿意為網絡的服務付費，并且從于網絡的接觸過程中了解網上購物，偏好于網絡，自然會轉移接受網上購物這一便捷的消費方式。
(3)大學生的網絡經驗對其網絡消費也有成正比的影響。大學生們對網絡重要性的認知程度會隨著上網時間的增多而逐漸加深，不同的大學生對網絡在自己大學生活中的重要性認識存在很大差異。一般來說，大學生網齡的長短與他們對網絡重要性的認知程度成正相關；大學生們隨著網齡的增加，會從全方位的考慮購買決策的正確與否。對于產生購買的動機很理智，在如何選擇商家上，會通過網絡上的論壇對此商家的評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對，然后綜合考慮比較網絡風險系數，再做出購買的決策，這符合擁有較高素質大學生的純粹消費者身份的特點。
(4)感知風險度與大學生網絡消費成反比。網上購物的風險指的是產品質量風險、安全性風險（網絡欺騙或欺詐、人身及健康風險、財產風險、安全感心理風險等）、商家誠信度的風險、機制不健全權益無法保障的風險、配送的風險等，這些限制了大學生網上消費的步伐。為了規避風險他們會盡量減少網上購物，即使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。
隨著互聯網技術的發展,電子商務的興起,網上購物的人越來越多,企業也越來越重視網上銷售。網絡購物逐漸為越來越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網絡購物的聯系也越來越緊密。而大學生作為新一代的年輕群體，代表著時尚與潮流，更是接受網購的先鋒，因此，大學生群體成為了眾多電子營銷商家的目標群體。作為一個巨大的潛在目標群體，他們的行為方式對于電子商務商家來說是至關重要的。本文從大學生的角度對影響顧客網上購物行為的影響因素進行實證分析，分析出影響大學生網絡購物行為的因素，以求為企業發展大學生市場給出一些有針對性的建議，增強企業的競爭力?？梢?，對影響進行大學生網上購物消費行為的因素進行研究是非常有必要并且非常有意義的。
一、數據收集和分析方法
（1）數據收集
問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調查表，第二部分為問卷主體部分。在基本信息部分，問卷設計了性別、平均每周上網時間、每月生活費、有無網上購物經歷、每月網購次數、每月網購金額、網購商品類型、購物網站及郵購方式、支付方式的選擇等問題。本調查問卷問題統一采用了李克特5級量表的方法，共有16個問題，每個問題為一個陳述句，表示一種說法。對于每個問題，都從完全同意到完全不同意分在五個等級，對其分別賦予5、4、3、2、1分。
為了方便，本次研究選擇了西安財經學院在校大學生為調研對象，通過發送郵件和現場發放問卷的方式把調查報告發送到調研對象的手中。因為此次調研的目的是分析大學生網購行為的影響因素，所以無網購經歷的樣本被視為無效問卷，進行了剔除。本次問卷調查共發放了問卷250份,其中收回問卷204份,剔除無效問卷19份,共計有效問卷185份,問卷回收率81.6%,有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的實證研究部分, 通過運用因子分析對問卷調查所得數據進行分析,運用了統計軟件SPSS17.0,目的是找出大學生網絡購物行為的影響因素及其影響程度。
二、基于因子分析的實證研究
為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測變量濃縮為少數幾個因子，本研究進行了因子分析。因子分析的作用主要表現為:一、建立基本結構。通過因子分析的方法,找到較少的幾個因子,用它們來構建全部數據的基本結構,反映信息的本質特征;二、使數據簡化。通過因子分析先將一組觀測變量簡化為少數幾個因子后,再進一步將原始觀測值的信息轉化為這些因子的因子值,最后再對因子值進行進一步的統計分析,得到相關的結論。
（1）問卷的信度檢驗
通過對調查問卷進行信度分析,可以得知調查問卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數進行信度檢驗,當系數大于0.8時,則被認為問卷的信度是可以接受的;若系數<0.5,則此問卷的調查結果就很不可信了。本調查問卷系數的計算結果0.802是對真實系數的估計(下界),由此可以得出結論，即利用本調查問卷所進行的調研結果可信度還是不錯的。
（2）問卷的效度檢驗
進行因子分析有一個前提條件就是要評價各指標之間的相關程度,如果指標之間的相關程度很小,那么公共因子對于指標的綜合解釋能力就會很低，即指標就不可能擁有共享的公共因子。因此,我們首先要對本研究做因子分析的可行性進行檢驗,即本研究所使用問卷的效度檢驗。
（3）進行因子分析
在可行性檢驗后,本文又運用了主成分分析的方法對結果進行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋轉法,使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結果可知，前4個公共因子的特征值都大于1,且解釋的累計方差達到了52.595%。從結果中我們可以得知除了第一個公因子的貢獻率最大以外，其他的貢獻率都差不多，尤其第四個公因子貢獻率最低。說明各個因素對大學生網絡購物行為的影響不一，但第一個公因子最為重要。
（4）大學生網絡購物行為影響因素的綜合評價模型
通過對四個公共因子的加權求和,我們得到了大學生網絡購物行為影響因素的綜合評價模型。本研究采用的加權變量為方差貢獻率,四個公共因子旋轉后的方差貢獻率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學生網絡購物行為影響因素的綜合得分,由此得出的綜合評價模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、結論
根據本文的實證研究結果,大學生網絡購物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時髦個性、追求潮流、從眾等因素的影響，說明大學生作為年輕的一代，喜歡追隨社會的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會各方的影響；其次受價格、質量、商家信譽、售后服務、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說明大學生對商家和產品還是比較看重，因為經濟上的不獨立，在做出購物選擇的時候會進行性價比、產品、商家等方面的比較；再次是客戶評價、便利省時、操作方便、送貨時間，這幾個因素的影響程度則比較平均。
【論文摘要】網絡學習已成為大學生必要的學習方式，和傳統學習一樣難免存在學習適應問題，而且網絡學習的適應性涉及的因素更復雜、更新穎。網絡學習適應性的強弱不但會影響其大學生學習質量，還會影響其人生發展。以自編問卷為工具，對湖南省四所高校的1200多名在校大學生的網絡學習適應性作了實證分析，研究發現大學生網絡學習適應性處于中下水平，大學生對心身健康、學習動機、學習態度和學習環境四個方面的適應狀況不良。
學習適應性是指學生在學習過程中根據學習條件（學習態度、學習方法、學習環境等）的變化，主動做出身心調整，以求達到內外學習環境平衡的有利發展狀態的能力。[1]任何人接觸一種新的學習形式都有學習適應的過程，網絡學習也不例外，雖然網絡學習具有諸多優點，但其對大學生來說是一種新體驗。從傳統學習環境轉入網絡學習環境，是大學生生命發展過程中的一次轉折，大學生與傳統環境已經建立的平衡關系必然會被打破，對網絡學習環境中的人際交往、虛擬班級和虛擬文化的體驗和適應還需歲月的磨礪。近年來國內外學者對大學生網絡學習行為、學習策略、學習障礙作了大量的研究，對在校大學生網絡學習適應性的研究比較鮮見，專門針對大學生網絡學習適應性的實證研究更少。大學生網絡學習適應性現狀到底如何？大學生網絡學習適應性的問題到底表現在哪些方面？如何增強大學生網絡學習適應性？以上問題已成為當前高等教育研究迫切需要解決的重大課題之一！本研究主要沿用田瀾提出的學習適應性的概念，從個體自我調整和學習環境適應兩大方面來研究大學生網絡學習適應性，在自編問卷的基礎上對湖南省四所高校的1200多名大學生作了調查研究，分析其網絡學習適應性的現狀和存在的問題，并對如何增強大學生網絡學習適應性提出了一些建議。
一、大學生網絡學習適應性的現狀
本研究從大學生自我調整和對學習環境的適應兩方面來調查大學生網絡學習適應性，自我調整部分包括大學生網絡學習的學習動機、學習態度，學習方式、學習技術、學習能力、身心健康等五個方面，對網絡學習環境的適應包括學習內容、教學策略、學習技術、交互方式、學習氛圍和學習支持等五個方面。
1.學習動機
具有強烈的內部學習動機，是大學生網絡學習得以順利進行的前提，能否積極地準備自己的網絡學習并實時調整自己的學習步調，能否對自己的網絡學習進行監控、測試、修正和評價，都是大學生具有較高網絡學習動機的具體表現。調查結果顯示：大學生網絡學習的內在動機不強，并且缺乏周密的學習計劃和明確的學習目標。只有22.2%的大學生有自己的網絡學習計劃，并能按時執行；24.6%的大學生有明確的學習目標，69.2%的大學生認為網絡學習自己主動的；50.1%的大學生上網的主要目的不是學習，而是娛樂或聊天。
2.學習態度
學習態度是學習的情感因素，是大學生在認知基礎上對學習及學習情境產生的情感體驗，它在學習適應中起著重要的作用。[2]
（1）大學生對網絡學習的喜好程度。只有25.5%的大學生認為自己網絡學習效率很高，54.5%的大學生感覺網絡學習對自己的學習幫助很大，64.2%的大學生認為網絡學習不是浪費時間，50.1%的大學生認為自己有信心通過網絡學習提高自己的專業素質；56.0%的大學生認為如果有機會自己將通過網絡學習提高學歷或獲取學位?？梢姶蟛糠执髮W生比較喜歡網絡學習，但他們認為目前網絡學習的效率并不高。
（2）大學生網絡學習的積極性。大學生對網絡學習的積極性不是特別高。有超過半數的大學生坐在電腦前常常干一些與學習無關的事情，也沒有專門安排網絡學習時間，學習無緊迫感，能主動瀏覽學習網站的學生更是少見，大學生網絡學習的積極性需要教師進一步調動。
（3）大學生網絡學習的專注力。大學生網絡學習的專注力不是很強，45.3%的大學生經常因干其他事情而占用了網絡學習的時間，46.4%的大學生在學習中容易受到外界的干擾，經常被與學習內容無關的網頁所吸引。
3.學習技術
網絡學習要求大學生具有一定的學習技術，能否熟練運用網絡學習技術獲取網絡學習資源，并將網上的各種優質資源轉化為自己的知識、能力，主要取決于大學生的ICT技能。大學生的網絡學習技術水平有必要進一步提升：45.9%的大學生不能快速有效地利用網絡找到自己所需的信息，只有5.7%的大學生能積極參與討論，并將自己的學習體會到論壇中，7.9%的大學生能及時通過網絡向同學和老師請教，10.5%的大學生認為網絡學習論壇和教程對自己的學習幫助很大。還有31.9%的大學生因操作水平低而不參與網絡學習，81.9%的大學生認為書本和雜志依然是自己的主要學習資源，這意味著受大學生學習技術水平的限制，網絡學習資源并沒有被大部分大學生充分挖掘并利用。
4.心身健康
心身健康是大學生學習生活的基本條件，具備健全、正常的心理和身體狀態，是大學生增強網絡學習適應性的有力保障，初步體驗網絡學習的大學生，容易出現身體和心理方面的不適感。調查發現：77.2%的大學生認為網絡學習與傳統學習相比，更容易疲勞，無法長時間堅持。57.8%大學生認為自己在網絡上連續學習一段時間以后，眼睛和身體會有明顯的不適感。
5.學習環境
網絡學習是大學生在與他所處的網絡學習環境相互作用的過程中，獲得各種有益的學習資源，并滿足學習需求的一種新型學習活動；也是大學生在數字化生存時代的一種獨特的生存狀態，是通過不斷地調節自我并與網絡學習環境相互適應的過程。網絡學習環境是大學生學習適應問題的重要組成部分，本研究主要從學習內容、教學策略、交互方式、學習氛圍和學習支持等五個方面進行調查。
（1）對網絡學習內容的適應。大學生對網絡學習內容的適應程度較高：有40.0%的大學生認為網絡學習很有趣，網絡學習內容很適合自己；46.6%的大學生認為網絡學習與現實結合緊密，自己能夠適應；只有21.5%的大學生認為網絡學習資源太少，還不如去看課本效果好。
（2）對教學策略的適應。22.8%的大學生認為網絡課程中老師授課方式讓自己感覺不舒服，究其原因可能是網絡課程中提供的授課視頻質量不高或授課方式單一。40.4%的大學生在網絡學習中經常抓不住重點，出現這一現象的原因可能是網絡教學中信息傳遞沒有傳統教學中的節奏性強，缺乏重點、難點知識點的強調和重復。
（3）對交互方式的適應。交互是網絡學習的核心要素，網絡學習不是面對面的教學，學生很少像傳統學習那樣可以及時得到老師和同學的幫助。網絡學習中師生之間、生生之間、學生和資源之間的交互程度決定了學習者的學習適應程度和學習效果的高低。大學生對網絡學習中提供的交互方式并不十分滿意，有40.8%的大學生在遇到困難時無法得到幫助，心情很煩；48.4%的大學生不能及時得到老師或同學對自己網絡學習的評價信息和幫助信息；還有27.5%的大學生不習慣利用網絡與老師和同學交流。 轉貼于
（4）對網絡學習氛圍的適應。網絡學習氛圍欠和諧：雖然有64.4%的大學生認為網絡課程中文字醒目、老師的講課視頻清晰，但還有23.3%的大學生在網絡學習中容易產生孤獨感，與老師、同學的關系一般；有41.3%的大學生在參加網絡學習后，染上了上網的不良嗜好。32.5%的大學生經常找不到老師指定的學習資料，主要原因是網絡學習環境中信息量大，如果網站缺少良好的導航和搜索工具，大學生在網絡學習中容易迷航，從而增加大學生網絡學習適應的負擔。在網絡學習中，營造良好的學習氛圍，有利于激發大學生的自主學習動機，有利于增強大學生網絡學習適應性，有利于大學生之間進行協商、探究、分工合作、呈現自己的觀點，開展協作性的學習活動，共同分享各自的見解，并從不同的角度看待問題以達到對所學內容全面、深入地理解。
（5）對網絡學習支持服務的適應。調查發現，學生反映學校電腦太少、缺少上網的場所，雖然已有一部分大學生自購電腦，但還有52.7%的大學生因付不起網絡費用而經常不參與網絡學習。網絡學習雖然是一種自主性的、個性化的學習，但不是一種完全獨立的學習，需要學習環境中具有良好的反饋系統和學習支持服務系統，以幫助學習者做出自主決策。學習者之間的交流和討論也是必不可少的。網絡學習中反饋很不及時，79.4%的大學生提出的問題經常需要等待很長時間才能得到回應。
二、對大學生網絡學習適應性的評價與建議
1.大學生網絡學習適應性的總體狀況
經過研究發現，大學生網絡學習適應性處于中下水平。大學生對自己網絡學習適應性的主觀評價較高，對心身健康、學習動機、學習態度和學習環境四個方面的適應狀況不良。具體表現在：大學生沒有周密的網絡學習計劃、網絡學習目標含糊、缺乏較強的內在網絡學習動機；大學生認為自己在網絡學習時容易疲勞、眼睛和身體容易產生不適感；大學生認為自己對老師的網絡授課方式感覺不適應，經常抓不住重點。大學生對網絡學習環境和學習技術的適應較好，而且認為網絡學習有助于提高自己的學習能力和思維能力。
2.對增強大學生網絡學習適應性的建議
學習適應本身就是大學生與學習環境之間雙向互動的過程，大學生自身因素是影響網絡學習適應性的內因，但不良的教學方式、不和諧的網絡學習環境等外在因素也會挫傷大學生網絡學習的積極性和自主性，壓抑其網絡學習創造性的發揮，最終影響其學習適應能力的發展、完善和提升。我們認為要促進大學生順利適應網絡學習，要從以下五個方面綜合考慮：
（1）創建優美、和諧的網絡學習環境
遵從網絡教育規律，在網絡課程開發和媒體設計中從大自然的生態美中萌發靈感，把網絡學習環境營造成一個令人心曠神怡的優美環境，媒體色彩搭配和諧、符合學生的視覺心理，減輕學生認知負荷。另外強化網絡學習環境的交流功能，保持師生溝通渠道要暢通、溝通雙方要民主平等。使網絡學習社群、班級真正地活躍起來，使學生之間把學習社群作為自己生活和社交中的重要部分。[3]學習資源是網絡學習可持續發展的基礎，一方面要根據教學實際需要開發適合學科教學和學生需要的學習資源，動員學生由資源的消費者向資源的生產者轉變。另一方面合理有效地利用互聯網中浩如煙海的信息資源、學校的電子圖書館等學習資源。應該針對不同的學科，盡可能地開發多種類型、數量居多的資源類型供不同學習需求和愛好的學習者學習，加強網絡學習資源開發的深度，增強資源的直觀性、形象性和實用性，組建大型實用性網絡學習資源超市。[4]
（2）提供個性化、強有力的學習支持服務
網絡學習中的學習支持服務應該充分考慮學習者的學習習慣、學習風格、學習需要和障礙，提供個性化的服務，給每位大學生建立個性化的個人學習檔案，在他們需要幫助的時候提供必要的學習服務。高校應該積極倡導、支持教師開展網絡教育的實踐和研究，并將目前精品課程的建設和教學改革與實踐聯系起來，教師要積極引導大學生把傳統課程學習和網絡學習有機的結合起來，在具體的學科學習中提高大學生網絡學習適應能力。
（3）強化內部學習動機、加強自律學習、增強自主學習能力
在網絡學習過程中，大學生還要不斷鞏固和維持學習動機，積極準備自己的學習并隨時調整學習步調，對學習過程自行監控，測試、修正和評價，還要有較高的學習自覺性，提高“自律”意識，應該冷靜理性地面對各種誘惑，增強學習的意志力，專心地完成學習任務。在網絡環境中快速準確地獲取信息、尋求幫助、參與網絡討論等學習技術是大學生順利適應網絡學習的前提和關鍵，在大學生的專業課程體系中，應該設立專門的課程來培養和提高其網絡學習技能，從而提高大學生的網絡自主學習能力。
經研究發現，大學生網絡學習適應性還處于中下水平，大學生對網絡學習中諸多環節適應不良，這會嚴重影響大學生網絡學習質量的提高和我國網絡高等教育的良性發展。所以無論是網絡課程的提供者、網絡學習的組織者還是大學生都責無旁貸，應該一起加入到有效促進網絡學習有序、良性發展的隊伍中來，共同促進我國網絡教育快速發展。
參考文獻
[1]田瀾.我國中小學生學習適應性研究述評[J].心理科學，2004，27(2):502-504.
在目前的研究中消費者的特征和購物行為間會形成的直接聯系以及個人特征與消費者網絡購物認知之間存在的關系這兩個問題是研究相對較集中的內容。關于網購對大學生消費行為影響的研究課題，目前已有很多，大多數主要是從教育學和經濟學的角度進行探究。而本文主要是以社會角度為立足點，對網購與大學生消費行為間存在的影響關系進行進一步的探究。
大學生消費行為相關內容分析
（一）大學生消費行為的界定
大學生消費行為是指在校大學生在日常的生活和學習中，根據其經濟條件狀況和自身需求而產生的一個消耗物質產品和精神產品的過程。由于消費者存在不同的消費目的，加上其消費行為和消費習慣的不同，各個消費者購買行為也大不相同。不過同一般的消費群體相比較，大學生是一類比較特殊的消費群體，主要有三方面原因。第一，從年齡的角度來看，大學生大多都還處在青年階段，身體、思想還并不十分成熟，只是一個趨于成熟的階段。雖然已經具備了一定的勞動能力，但因其大部分時間和精力需要用在學習上，所以無法進行全職性的生產活動，因此并沒有固定勞動收入來源。第二，雖然大學生沒有固定的勞動收入，但是卻有穩定的經濟來源，當然這些經濟基本都是來自于父母。也有少部分家庭困難的同學會有勤工助學的經濟來源，部分成績優異的學生還會有獎金。第三，大學生絕大部分都是采取寄宿學校的方式，這就使得其在學習和生活上相對獨立，對自己的生活費擁有絕對的使用權。
（二）大學生消費行為的特點
大學生消費行為的特點可以分為三大類：第一，大學生由于其群體的特殊性，使其消費行為是一種個性消費和從眾消費有效結合的一種消費模式。大學生樂意接受新鮮事物，喜歡通過裝扮的與眾不同或是購買與眾不同商品的方式來顯示自己對潮流、新奇事物的追求，以此凸顯自己的與眾不同。值得一提的是，大學生的消費是一種個性化的消費，但是在一定程度上個體消費往往會受到群體消費的影響。例如，大學里不斷興起的新鮮事物，衣服、發型、追星等，只要能在某段時間引起流行潮，必然就會引起大學生的追捧和模仿。這個屬于典型的個體從眾案例，可以說個體消費與從眾消費間關系密切，相互影響。
第二，大學生消費行為介于非理性消費和理性消費之間，并逐漸趨于理性消費。大學生隨著時間的累積，消費觀念也日趨成熟，大學生從剛進學校到逐漸臨近畢業，其消費心態和消費行為會發生很大的變化。據統計，大一、大二的在校大學生沒有網購經歷的相對比較多，而大三、大四學生沒有網購經歷的則幾乎沒有。消費觀念的日趨成熟使其在消費中會注重商品的實用性和價格情況，量入而出的計劃性消費，這樣的消費行為相對而言比較理性。但是，由于受物質誘惑和群體消費的影響，加上虛榮心的作祟等因素的影響又極易讓大學生出現沖動消費、盲目攀比的非理性消費行為。
不容否定的是，青年大學生普遍都具有貪慕虛榮和攀比消費的心理。當他人購買某種商品時，會覺得商品很優質很吸引人，而不管自己是否真的需要，會追隨購買以滿足自己的虛榮心。
網絡購物相關內容分析
（一）網購消費的概念
由于互聯網具備高度的便利性、透明性、互動性等特征，加上其為消費者與企業、消費者與消費者之間提供了更多交流和溝通的機會，使得網購消費受到了越來越多人的關注和推崇。所謂的網購消費通俗來講就是將傳統實物店的商品通過網絡的方式直接“搬”回家，同時它也是電子商務中的一個重要組成部分。電子商務則是一種根據現代科技操作完成的一個融入金融電子化、商貿信息網絡化、信息化等多種因素而共同組成的一種為達到物質流、資金流、信息流為一體的新型貿易方式。網絡消費的本質就是消費者在其既定的生活空間內對自身資源的一種配置方式，從過程上來講，這是消費者與其生存空間在信息、能量等方面的一次交換過程，而從結果上來講，這是消費者對其自身資源的一次利用。
（二）網購消費行為過程
網絡消費是屬于大的消費范疇中的一種，其研究內容主要是由兩部分組成，即網絡購買決策的過程和購買過程，二者相互聯系，相互影響，共同構成一個完整全面的消費過程。而網購消費行為的過程可以分為七個小的步驟，即產品的搜索瀏覽-產品的比較挑選-進行有關價格、物理方面信息的交談-網絡提交訂單-網上授權支付-產品受到簽收-購后雙方評價或是及時辦理退貨手續。
大學生網購消費行為相關內容分析
（一）大學生網購的基本現狀
進行網購的人群通常都是較高層次的人群，高校大學生是對網絡事物較為敏感的群體，對網上購物這種行為比較容易接受，已經成為了網上購物中的生力軍，并且還具有巨大的潛力。同時，隨著網購的普及和網購用戶的人數、規模的不斷增加，網絡商品也越發趨于生活化，相比之下服裝類的生活用品網購的群體擴大更加明顯，除此之外，電子數碼產品屬于網購中的第二大暢銷產品。
大學生網購過程中在網站地址的選擇上出現了“一家獨大，百家爭鳴”的局面。其中的“一家獨大”自然指的是淘寶網，其次就是當當網、京東商城、凡客等商品網站，當當網主要是圖書購買占據優勢，京東商城則是以其電子產品的良好口碑為競爭力，凡客主要是以休閑類服裝相對較多。從性別差異上來看，由于男女間消費偏好、消費習慣、社會期望、消費方式等方面的不同使二者在消費行為上也會存在不同。據調查統計，女性在網購總人數和消費金額兩大方面都遠遠超過男性，說明女性更加傾向于網購。在商品的選擇上，除商品本身的因素外，商家信譽、快遞速度、好評率等因素都會影響學生對商品的選擇。在網購退貨的方面來看，大多數人都有退貨的經歷，此外，相對于女性網購者而言，男生的購物行為更為理智，發生退貨的情況相對較少。
（二）大學生網購的決策類型
關于大學生網購決策的類型可以分為四大類：第一，網絡狂熱型。這一類型的人對網購已經上癮，網購的頻率較大，以至于對零食、牙刷、牙膏等這類普通的日常用品都會進行網購。此外，這類癥狀的人除自己經常網購外，還會時常向朋友講起其購物經歷。第二種，冒險學習型。這一類則是目前對網上購物這一活動充滿興趣，但這種興趣持久性不強，需要經過與商家采取進一步的溝通和交流以此來培養興趣。第三，初次嘗試型。這一類型主要是因為剛開始接觸網絡和網上購物這種新事物，電腦運用能力較低成為阻礙這一類型人員進行網購的主要影響因素。第四，急需購物型。一種是因為自己最近急需購買某種商品，但是由于存在商品價格過高、質量不合理等方面從而進行網購的行為，另外一種則是因為在自己生活的周圍沒有買到所需的東西，于是采取了網絡購物的方式，以便進行全國范圍內的廣泛搜索。大學的購買行為也可大致分為四類，有計劃的理性購買、無計劃的理性購買、沖動性購買行為、習慣性購買行為。
（三）大學生網購消費行為的特征
網購消費行為因其消費行為的特殊性，使其擁有不同的網購消費行為特征。第一，網絡自身所具備的開放性特點導致消費者和商家在網上交易中會存在一定程度風險，網絡環境安全、網絡技術、網絡支付交易方式等等都是影響大學生進行網購消費的原因之一。第二，網絡購物因為需要實施注冊才能進行交易，而在注冊、交易的過程中消費者的個人信息會被投放到網絡上，這樣也就加大了信息被利用的風險，使消費者的個人隱私問題受到影響，因而導致有一部分人會對網購持遲疑的態度。第三點，該點較為重要，主要是來自于消費者的認知因素，在實際的購買過程中，消費者可以對商品實施摸、看、望、聞、試等多種方式來進行一個全面的評判，從而更容易買到合適的商品。而在網購的過程中，因為只有視覺上效果的提供就在一定程度上限制了消費者的購買行為。
大學生作為網購群體中較具代表性和較重要的群體，其網購消費行為的特征及其影響因素的研究具有重大的意義：
消費多元化。消費多元化主要是針對傳統消費方式而言的，當代大學生由于追求時尚新奇事物、易于接受新事物、獨立發展等特點使其消費方式呈現多樣化發展趨勢。
消費結構多樣化。這點是由大學生不同需求強度和需求類型引起的，同時還受到多樣性因素的影響，大學生消費結構多樣化的表現主要是其在購買種類上的增多，學習、生活、娛樂這些大方面的消費比例都在逐年增加。
受價格影響較大。大學生在網上購物的過程中，最容易受到價格因素的影響，在面對價格時出現了矛盾的心理。一方面，大學生有限的經濟能力使得其更加鐘愛物美價廉的商品，在對兩種商品進行比較選擇時，更樂意挑選價格相對較低的商品。另一方面，大學生對網購的真實性、可靠性以及網絡環境存在的安全問題表示擔心，此時就會擔心商品價格太低會不會對商品質量帶來影響。
消費的跟風性和暗示性。大學生在購買商品的時候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會出現一定程度的跟風行為，此時的消費行為比較不理性。此外，大學生由于生活環境的特殊性，平時生活、學習較為集中導致其容易受到諸如同學、室友、同鄉等身邊朋友消費偏好的影響，使得消費具有一定的趨同性。
大學生網購消費行為影響因素分析
（一）心理因素
心理因素是影響大學生網購消費行為較最重要的因素，消費者出現網購消費行為是因為存在某種驅動力，而這種驅動力就是導致所有行為發生的動機，而使大學生出現網購消費行為的動機無疑就是快捷方便的消費方式。網絡給生產商和經銷商間提供了一個便捷的溝通橋梁，簡化了實體購物中的許多操作程序，讓購物過程變得簡單而方便。同時網絡也為賣家和買家之間構建了一個良好的溝通平臺，讓消費者避免了因購買食物所引起的疲勞和時間浪費的不足，為消費者提供了更方便的服務。
（二）個人因素
1.態度。消費者會出現購買行為主要是由于購買意愿引起的，而態度是購買意愿中的一個影響因素，態度主要也是經由購買意愿而對消費行為產生影響的。在網上購物中消費者受“態度”因素的影響內容主要是源于賣家的服務態度，具體表現為，在咨詢商品的過程中，賣家回復問題的速度、回答問題的語氣，以及發貨速度、物流速度等。這些“態度”上的判斷依據都會給大學生實施消費造成一定程度的影響。
2.滿意度。所謂滿意度是指顧客在收到商品之后對所購買的商品或是服務的實際品質與預期間所存在的一個差異性的評價。電子商務客戶關系管理中的核心內容就是顧客滿意度和消費者網購評價，其會對商家信譽和消費者最終購買決策帶來較大的影響。消費者網購滿意度需要從六個方面來具體分析，即整體滿意度、網站滿意度、商品滿意度、支付滿意度、配送滿意度、售后滿意度，而這六大方面又可以分為多個細化的內容來實施評判。
3.安全感。消費者在消費的過程中難免會遇到各種風險，有的風險能被預知到，有的風險則是突發性的。而消費行為就是一種需要承擔風險的行為，在消費的過程中人們會試圖避免風險或是試圖面臨更小的風險，此處所講安全感則是與風險緊密相連的。網上購物因為網絡的開發性、虛擬性、數字化等特征而導致消費者相對傳統購物模式而言更具備感知風險。所以當消費者的感知風險較高的時候，需要通過尋求不同的方法來降低風險，例如，及時與賣家進行溝通，注意賣家信譽評價等。
（三）外部因素
價格因素。網上購物中，商品的物美價廉是吸引消費者網購的重要因素，這點毋庸置疑。
品牌效應。品牌效應在網購中的影響是不容忽視的，品牌效應在網購消費上的影響比在實體消費的影響更大，能夠有效幫助消費者做出決策。品牌商品可以幫助消費者減少一般商品中的認知過程，同時還能降低商品的風險性，增加消費者的信任度，從而提升消費者的購買意愿，為消費者購買商品提供有效的參考和幫助。
大學生網購的利弊分析
（一）大學生網購的正面影響
如今在網絡上實施購物的大學生越來越多，不少大學生每天都會在網購方面花費大量時間、精力、金錢。據調查訪問發現，逛網店已經成為了部分大學生日常的一個消遣習慣，并主要以女性居多，普遍認為逛網店能滿足自己的基本需求，有的甚至于即使最近沒有想買的東西也會時刻留意網站的最新動向。網購價格相對便宜，省時省力的特點是大多數大學生選擇它的理由。在網上購物能夠對自己所感興趣的商品進行一個全面的了解，例如商品的規格、外觀、參數、價格、功能等，了解之后并不用著急購買，可以在充分對比選擇和考慮之后再來購買。此外，網絡中商品的查找也相對更加容易，除了可以避免逛街勞累，還可以買到市場難覓的商品。而購物網站間的競爭也為學生帶來了更便宜的商品，加上團購這種新網購形式的產生和發展更是豐富了學生的業余生活，也讓人感覺物超所值。
（二）大學生網購的負面影響
網絡購物在為我們提供更多物美價廉商品的同時，也在一定程度上使我們浪費了時間、精力、財力。同時還有許多同學對網購持有否定的態度，原因主要是在商品的品牌、價格、質量、可靠度、保質期等方面。此外還包括前面提及的網上交易的安全性、虛擬性、收貨慢、售后服務不理想等。
（三）大學生需要理性消費
網購只是網購便利人們日常生活需求的一個工具，不能產生過于沉迷的心理，在面對網購的時候，大學生需要注意自我約束和自我節制，明白學業才是當前最主要的任務，逛網店必然會讓正常的學習和休息的時間受到影響。若是把握不好，很容易就養成不健康的消費習慣，對今后獨立生活造成一定影響。
當今大學生的主要消費觀應是理性消費。具體表現為，在購買商品的時候，價格和質量應是最先考慮的因素，在日常消費中合理利用自己的生活費。為進一步培養大學生網購的理性消費，可采取幫助大學生更全面認識網絡購物；加強大學生對社會信用度的重視；培養大學生正確消費觀等措施。
此外，學校和家庭應該注重幫助學生樹立艱苦奮斗、勤儉節約、科學的消費意識。幫助引導大學生在進行個人消費的時候能夠有一個正確的態度和意識，做一個清醒的消費者，不要盲目追求潮流和奢侈的消費行為。
參考文獻：
1.易婷婷.大學生網上購物的態度及其行為特征[J].消費導刊（理論版），2008（1）
2.王希希.消費者網絡購物行為的因素研究[D].浙江大學碩士學位論文，2001
3.石軍剛.大學生的網購問題[J].新聞愛好者，2010
4.李玲玲.大學生校園網購物意向驅動因素研究[D].浙江大學碩士學位論文，2008
5.李巍.當前大學生消費結構與消費行為探析[J].重慶社會科學，2006（1）
[中圖分類號]G641 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2012）05 — 0153 — 03
大學生網絡自組織是指以虛擬網絡為交互平臺， BBS、QQ 群、BLOG、校友錄、網頁等為載體所組成的新型的信息系統和交流平臺。按照法律地位情況，網絡社團等青年自組織被界定為“準民間組織”，屬于民間組織，是典型的“自組織”1。大學生網絡自組織不僅活躍在虛擬世界中， 也對現實社會產生著影響， 在大學生思想政治教育工作中的影響日益突顯， 與大學生網絡文明教育直接聯系， 值得加以重視和研究。
一、高校大學生網絡自組織概況
網絡自組織已成為當前大學生信息收集與傳播、人際交往的重要形式，并對他們的大學生活的方方面面產生了不可估量的影響。根據上海青年中心的研究，截至2008年底，上海青年群體中有高達81%的人加入過青年自組織。2在現實生活中，越來越多的大學生利用網絡工作、學習和娛樂。可以說，大學生網絡自組織既是現實網絡世界的一個子系統，它本身也是一種新的網絡社會形態和社會結構。
當前高校學生中具有普遍參與自組織群網絡社團的趨勢。課題組在東莞職業技術學院校園網上進行了加入群網絡社團學生的調查，調查結果顯示：參與這次調查的在校大學生共有2600人，其中有一個主題QQ群的學生人數為2300人，占88%；有二個主題QQ群的學生為1800，占69%；有三個以上主題QQ群的學生為1500人，占57%的學生天天使用QQ群；45%的學生經常使用QQ群；30%的學生偶爾使用QQ群。
由此可見，網絡自組織已經成為大學生生活、學習、交流、娛樂的重要組織平臺，對大學生的價值理念、思維模式、行為規范、個性心理、政治傾向都產生了廣泛而深刻的影響。因此必須加強對大學生群網絡社團的研究，積極探索對大學生群網絡社團引導和管理的對策。
二、 大學生網絡自組織產生的原因、類型和特點
網絡自組織正處于不斷發展和演變過程中，尤其是在高校特有的技術環境和人文環境下，大學生網絡自組織發展很快，幾乎每天都有新鮮事物、觀念和應用涌現，因此我們對大學生網絡自組織的研究是常新的、開放的。
（一） 大學生網絡自組織形成的動力機制
在現實的高校德育工作中，一些部門也曾經組織過針對大學生網絡自組織進行管理和引導的工作，其結果是成效甚微。歸其原因，是因為大學生網絡自組織是獨立性極強的虛擬組織形式，自認“非主流”，不愿意接受主流意識形態系統和行政管理體系的限制。造成這種局面，有兩個方面的原因。主觀方面是大學生價值趨向多元化、主體意識增強的必然結果， 是大學生實現社會化過程和自我發展的需要； 客觀方面， 我國經濟和社會體制改革使社會結構形式發生的巨大變化、現代信息技術的高速發展和普及都是催生大學生網絡自組織的形成和發展的重要因素。
（二） 大學生網絡自組織的類型
按照大學生網絡自組織的互動關系，課題組在調查中發現現存的高校大學生網絡自組織可以劃分為三種主要的類型，他們分別是：
（1）信息咨詢型自組織。具體包括在網絡聊天如QQ、MSN以及網絡社區BBS、SNS等網絡服務中發生的信息自組織，具體表現是大學生網絡用戶通過互相討論、修改網絡信息而形成的新的信息傳播平臺和機制。
信息咨詢性網絡自組織通過信息資源之間的互動而運行，這是高校中最常見的網絡自組織類型之一，也是相對較為穩定的動態組織形式之一，主要通過彼此之間建立網頁載體的鏈接結構，互相溝通和傳播最新的信息，典型的如QQ空間的共享鏈接。從表面來看，這種以共享鏈接為典型表現的自組織處于無政府狀態，不存在中心控制機制，完全依靠資源建設者的隨機設立以及隨機鏈接而成，但是基于互聯網是一種要素協同的平臺，網絡超鏈接存在多樣化的關鍵節點以及記憶機制，互聯網通過保存相關歷史記錄，于是整個信息自組織可以通過分析其記錄找到自組織的起源和規律?？梢哉f，這也是最難實施外部管理和引導的自組織類型。
（2）情感關系型自組織。大學生網絡自組織不但是一個信息咨詢系統，同時也一個復雜的社會關系系統。2001 年，清華大學NGO 研究所針對中國民間組織的研究表明，中國大多數NGO（占85.3%）的活動范圍不超過一個省或直轄市3。但是對于網絡世界來說這個界限不復存在。在課題組的調查中，我們發現大學生熱衷于使用微博等網絡自組織的重要原因是利用其來建立、維持和改變人際關系，這種網絡化的人際關系既有別于傳統的基于血緣、地緣等親密關系所建立的現實人際關系，而呈現為一種虛擬化的網絡人際圈子，但是這種關系既具有虛擬性，也具有現實性，因為它的建立往往依靠一種“后浪推前浪”式的發展樣式，比如通過QQ、MSN等IM方式或E-mail等網絡交流方式，從固有的親朋友好圈子往外推廣，呈現“親朋友好+親朋友好=朋友好”的規律。
（3）興趣探求型網絡自組織。網絡自組織存在一種被稱為“小世界（small-world）”的特性。“小世界”理論即所謂的“六度分隔（Six Degree of Separation）理論，是美國社會心理學家米格蘭姆（Stanley Milgram）提出的理論，這個理論說明，以任何一個人為中心或者起點，最多通過6個人，他就可以結交一個陌生人，建立起人際關系。在網絡的世界里，網絡自組織也具有這種“小世界”特性，特別是“興趣探求型”網絡自組織，共同的興趣和愛好往往使不同網絡用戶之間的節點變得異常短，也使他們之間從一個網頁到達另一個相關聯網頁需要經過的超鏈接數目變得越來越少，這就是一種興趣探求型的新型網絡自組織機制。興趣探求型網絡自組織越來越成為大學生網絡自組織的主流形式之一。
（三） 大學生網絡自組織的特點
1. 虛擬現實 。大學生網絡自組織的虛擬性與網絡的虛擬性一脈相承。大學生網絡版局限于網絡空間之中，是線上的活動，而與現實的生活系統和社會性的他組織不發生相互作用。在組織內部活動形式上，自組織成員一般以匿名、化名的形式出現在組織中，參與話題討論和相關活動， 名字本身并無特定意義，有時候僅僅是一種“聲音”或者簡單的數字和符號，交流中使用的用語極其富有“網絡制造”意味，與一般的生活化用語和社會交往中的禮節性用語有很大的距離?？偟膩砜矗髮W生網絡自組織與現實社會存在某種程度上的“間性”，即隔閡，尤其是大學生網絡自組織的活動更難以預料和控制。
2. 點-面自發性。在課題組所做的調查中，我們發現，幾乎所有大學生網絡自組織的形成和發展過程中，都有明顯的“他組織”的痕跡，即基本都由個別核心人物發起、延攬和組織其他相關人員基于共同的興趣或者需要、外在的機緣等條件自發形成， 并且同一網絡自組織用戶之間的關系的退化也比較常見，如網絡聊天的好友列表就時常有增加和刪減的現象，并且還有一個“黑名單”功能，網絡博客會暫停、更新或關閉，QQ空間也存在類似的情形，而這些操作基本都是自發的、偶然的，其發生過程以及結果都是網民自發參與活動，外部監管和引導難以入手。
3. 點-點開放性（ 交互性） 。在我們的調查中，我們發現一個有趣的現象，就是相當一部分自組織用戶并不單純滿足現有的網絡人際圈子，對于新成員的加入幾乎從來不設置上限限制，并且對新成員加入的準入標準基本上都比較低。此外，網絡自組織的開放性還表現在固有的成員之間的橫向發展和線下交往需求。相當部分網絡自組織成員不滿足于網絡傳播構建的虛擬關系，而希望將網上的虛擬關系轉為現實的社會關系和人際交往，尤其是男女性別之間更容易發生這種情況。在課題組的調查中，我們發現，相當部分大學生的戀愛緣起往往都跟網路有關。這種情形之下，實際上網絡傳播系統的虛擬關系已經轉化為現實的社會系統，線上和線下的活動保持了高度的交互性和開放性。
4. 由點到面，參與度高。當代大學生經濟條件普遍較過去年代的大學生有了相當程度的提高，特別是作為沿海經濟較發達地區的新一代大學生，幾乎人手一個筆記本電腦或者臺式機，這為他們參與大噓聲網絡自組織的活動提供了必不可少的硬件條件。此外，當代大學生興趣廣泛、熱愛交友、社會觀察早、個性獨立性強等心理和精神面貌特點也使他們在信息收集、人際交往、個人素質發展方面不拘一格，而基于同齡人和相近的興趣愛好需求建立起來的挽留過自組織在最大程度上迎合了他們的這種需求，因此大學生網絡自組織在大學生群體中方興未艾。
從網絡自身的特點來看，網絡活動的交互性和虛擬性打破了時間空間的局限性，使眾多人數的成員在同一時間與聞社會時事、參與社團活動成為可能；參與者之間通過網際交流，減少了面對面人際交流帶來的心理壓力，降低了參與活動的時間成本，因此參與程度和活躍程度都比較高。
三、大學生網絡自組織存在的問題
在調查中，我們發現，從高校思想政治教育工作和學生有效管理以及校園和諧的角度看，大學生網絡自組織存在著一系列結構性的問題，值得我們深入研究并加以解決。
1. 導致大學生產生網絡空心化等心理問題。
在現實的網絡生活中，我們發現在使用網絡自組織的過程中，出現了為數不少的大學生網絡空心化現象，即過度沉迷網絡生活，疏遠現實生活的節奏，嚴重者甚至失去了在現實生活中進行社會觀察和現象分析的能力。在我們的調查中，相對一部分大學生每天花在瀏覽QQ空間和微博寫作、回復留言等操作的時間占據了相當大的比重，而對于富于現實體驗感的線下生活如上課、社會考察、實驗室訓練等活動則興趣淡薄。
不能忽視的是，大學生正處于身心發育從不成熟向成熟的轉折時期， 成人感增強， 但自控力及自律能力較弱。在這種情況下，部分大學生沉迷于寫日志、頂貼、踩空間、查留言， 在網絡的世界里難以自拔， 心理健康受到不良的影響，的確是高校思想政治教育工作不能忽視的一個態勢。
2. 網絡制度建設相對滯后， 引發大學生網絡道德危機和信息犯罪。
在調查中，我們發現，不少大學生網絡自組織用戶存在比較嚴重的消費主義、玩樂主義觀念。近幾年大學生犯罪率呈現上升趨勢，其中相當部分案件跟網絡化生活形成錯誤的社會觀察和現象分析密切相關。從已有的案例來看，良好的網絡生活方式和成長環境與大學生道德成長是息息相關的，青年大學生世界觀、人生觀和價值觀尚未完全定型，辨別是非的能力不強， 在參與網絡自組織的活動過程中， 其行為易受群體影響，網絡道德、網絡倫理和網絡法律意識等方面素質的培養和形成遠遠落后于他們對網絡技術的興趣與掌握程度。
3. 網絡自組織的散發發展，對高校學生管理和思想引導工作有所干擾
相對于社會人群而言，大學生網絡自組織群體具有更明顯的“不可管理性”，因為使用環境的寬松自由，大學生用戶群體層次較高，信息豐富，價值取向呈現散發式樣，社會因素和群體言論在其中流傳極快，受到從眾心理和集體規范的導向，大學生用戶群體容易萌發不同于主流政治理念和社會管理思想認知的情況。此外，網絡自組織技術的開放性決定了對網絡自組織的使用進行管理始終面臨技術門檻，即基本上是滯后管理或者“撲火式”管理，難以預防和事前引導。
必須看到，大學生網絡自組織的發生和發展必將給高校學生管理和思想政治教育工作帶來新的挑戰和問題，具體來說，會遇到常規教學和課外活動的安排銜接問題、教師輔導員與學生的課余聯系互動問題、線下教育與線上管理和引導之間的接續問題、學生在校時間上網與非在校時間上網之間如何接續思想政治教育的問題、面向和輻射高校非本校學生的問題，等等。各級教育部門、各高校、學生管理部門以及任課教師輔導員要高度認識大學生網絡自組織在大學生思想道德建設中的重要地位，積極做好規劃和設計，努力協調和保障各方面資源，因地制宜地管理好、引導好大學生網絡自組織的運行和發展，指導大學生結合大學生特色生活和興趣愛好開放有吸引力的網絡自組織，協調組織好師資隊伍對大學生網絡自組織加以指導和管理，保障大學生網絡自組織在高校思想政治教育工作中的價值得以充分發揮。
〔參 考 文 獻〕
〔1〕 王名，劉培峰，等.民間組織通論〔M〕.北京：時事出版社，2004 ：16- 17.
〔2〕 黃洪基，等.參與熱情的高漲自主意識的張揚——上海青年自組織研究報告〔G〕/ / 盧奉杰，楊.改革開放三十年與青少年和青少年工作發展研究報告——第四屆中國青少年發展論壇暨中國青少年研究會優秀論文集.天津：天津社會科學院出版社，2009.
〔3〕 王名，劉國翰，何建宇. 中國社團改革——從政府選擇到社會選擇〔M〕. 北京：社會科學文獻出版社，2001：53.
Study on the formation mechanism of College Students' network self organization
LI Lin-hong
一、中國網絡購物的社會環境分析及群體定位
近幾年來隨著中國經濟水平持續高速增長，國居民人均可支配收入也穩步上漲，不斷刺激消費需求的攀升同時帶給中國的電子商務一種前所未有的發展機遇。據中國國家統計局2013年2月22日的數據顯示，2012年國內生產總值為51.93萬億元人民幣，比上年增長7.8%；2012年我國城鎮居民人均總收入為26959元，城鎮居民人均可支配收入24565元，名義同比增長12.6%，扣除價格因素實際增長9.6%，比上年加快1.2個百分點。據此，中國網絡購物市場正處于快速上升階段趨于成熟穩定階段。
根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年1月的第29次中國互聯網絡發展狀態顯示，截至2011年12月底，中國網民規模已突破5億，其中學生占了1.55億。同時2011年網購用戶總規模達到1.94億，網購使用率提高到37.8%（如圖1），其中18歲—33歲群體網購使用率更達到了46.5%[1]。由此可見大學生群體已成為網絡購物的主力軍，他們將會成為中國電子商務發展的旗手，指明中國電子商務發展的方向。
圖1-1 2007—2011年中國網絡購物網民規模及增長[2]
二、大學生網購行為總體情況分析
本次的調查群體筆者定位在福建省福州市以下高校的在校生，這些高校有：福建江夏學院、福州大學、福州大學至誠學院、福建閩江學院、福建中醫藥大學、福建醫科大學、福建師范大學、福建工程學院。為了提高數據的可靠性，筆者采用了在分層抽樣基礎上的簡單隨機抽樣方法。每個學校各發放250份調查問卷，共計發放2000份，收回1917份，得到有效問卷1720份，回收率為95.85%，有效回收率86%。
在被調查的大學生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年級比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城鄉學生比例：來自農村的學生占57.7%，來自城鎮的學生占42.3%；平均月生活費比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。
通過對調查數據分析，筆者得到了以下四點學生網購行為模式特征：
1.網購的產品類型相對集中，網購金額比重較大。據調查數據顯示，在大學生經常網購的商品類型中，其中服飾鞋襪類、圖書音像制品類數碼產品類這三樣位列前三甲，特別是服飾鞋襪類所占比例更高達43%。（如圖2）這從一定程度上反映了大學生不僅對外在形象的重視，而且兼顧了內在素養的提高。88%的大學生每月平均網購花費在500元之內，但是80%的大學生平均月生活費只在501—1500元之間。這表明了雖然大學生受自身的經濟條件的約束，但是這樣的網購金額比重也是比較大的。
圖3-1 大學生經常網購的商品類型比例圖
2.淘寶網是大學生網購的首選網站。調查數據分析，有一半的大學生首選的網購網站是淘寶網，也有不少大學生甚至在淘寶網開起了自己的淘寶網店。淘寶網作為C2C電子商務模式的主要代表，不僅占據了中國C2C網上交易80%的市場份額，而且其旗下新開拓的天貓商城是B2C電子商務模式中的佼佼者。我們在享受淘寶網帶給我們的驚喜和便利時，不難發現淘寶網成功有兩個因素是最主要的，一是支付寶的擔保交易模式為其提供了安全保障；二是免費開網店吸引了大量的商家和個體戶的入駐，無形中豐富了商品的種類，降低了商品的成本。這些都為淘寶網帶來了大量的消費者，而這些消費者中更以大學生為主。
圖3-2 大學生經常購物的網站
3.理性消費是主流。施應玲（1998）在大學生消費心理和消費行為調查及分析中指明，大學生消費心理具有合理實用性的特點[3]。大學生是一個特殊的群體。絕大多數的大學生對外界社會充滿了好奇和渴望，但又因自身經濟尚未獨立，社會經驗不足，所以他們在追逐內心的訴求的同時，不得不考慮商品的實用性和性價比。從我們調查得出的數據顯示，產品質量是大學生網購時最主要的選購標準，其次才是產品價格和產品口碑，而產品外觀屈居第四。這樣的數據結果表明，大學生在網購時能保持理性的消費觀，客觀鑒別產品信息，適度健康消費，不盲目跟風。
圖3-3 網上購物時最主要的選購標準
4.支付方式的選擇在安全的前提下，以便捷為最佳選擇。進行網購時都無可避免會遇到一個如何選擇支付方式的問題，在調查數據中，有45%的大學生會選擇支付寶支付方式，37%的大學生選擇網上銀行的支付方式，12%的大學生選擇貨到付款的支付方式。正如上文所述，大學生經濟尚未獨立，社會經驗不足，導致他們對網購的支付方式慎之又慎。他們往往以安全為第一原則，其次才追求便捷。支付寶是第三方支付平臺，其擔保交易模式為買賣雙方提供了安全保障，而且支付寶與大部分的網站相掛鉤，支付方便。因此，支付寶成為了大學生的首選支付方式。
另外，隨著網上銀行的普及，大部分的大學生都開通了網上銀行。網上銀行不僅以自身的實體銀行形象作為基礎，還不斷地推出新型的安全保障措施，如U盾、電子密碼器等也為其安全性加分。因此網上銀行支付方式成為了大學生網購時支付方式的第二選擇。
圖3-4 網上購物支付方式的選擇
三、影響大學生網購行為的因素分析
影響大學生網購行為的因素是多方面的，通過前面的數據分析，筆者得到了以下四點影響大學生網購行為的因素。
1.產品性價比。產品性價比是產品性能價格比（Performance/Cost）的簡稱，是性能與價格的比值（Performance/Cost）。它是用來權衡商品在客觀的可買性上所做的量化，反映了單位付出所購得的商品性能。性價比高，則代表物超所值。產品質量在很大程度上決定了大學生網購行為，但是高質量往往帶來的是高價。由于現代大學生有限的經濟能力決定了他們不可能一味地追求高品質和新穎，加之他們理性化的消費方式導向，往往追求在一定的價位上盡可能的高品質和新穎。
2.產品的搜索特征和體驗特征。Nelson（1970）將產品的特征分為搜索特征（Search Qualities）和體驗特征（Experience Qualities）這兩個方面[4]。其中搜索特征是指消費者在使用產品之前就可以完全弄清楚的特點，而體驗特征則是要在購買與使用后才能進行評價的特點。產品可能同時包含搜索特征和體驗特征。簡單來說，具有搜索特征的商品為搜索型商品，具有體驗特征的商品為體驗型商品。大學生對于搜索型商品更容易在網上取得該商品的充分信息，更容易通過觀察或者通過試用判斷商品的質量。一般來說，搜索型商品達成網上交易的可能性更高。
3.網絡購物感知風險。調查數據顯示，85%的大學生不愿意網購是由于網上信息的虛假性、網上商品的質量、質疑網上支付的安全性等。誠然，網絡購物的方式相對于傳統購物方式存在更對的不確定性和風險性，這使得有些大學生始終保持較強的警惕性，不會隨意購買網上商品。網絡購物感知風險的大小不僅有產品自身的影響，而且受到外界的影響。大學期間，同學與同學之間接觸頻繁，待在一起的時間長，他們在日常生活中經常會交流一些好的網站、好的產品。相反，如果一個大學生在網購時遇到風險，就會一傳十十傳百地迅速擴散開來，在無形中影響到了潛在的消費者。
4.產品售后服務。網絡購物方式明顯有別于傳統的購物方式。傳統的購物方式，都是通過在實體店購買商品，以實體店為保障，一旦商品出現問題，就能夠在較短的時間內得到服務；而網絡購物方式的售后服務往往帶有很大的不確定性和風險性，而且需要較長的時間商品才能得到應有的售后服務，不僅如此，有時往往還得額外支付本不必支付的費用（如運費）。因此，產品的售后服務水平也是影響大學生網購行為的一個重要因素。
四、影響客戶滿意度的因素分析
美國著名營銷大師Philip Kotler博士認為，所謂的顧客滿意（Customer Satisfaction，簡稱CS）是指對一個人通過對一個產品可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態[5]。早期的顧客滿意理論可以追溯到20世紀70年代的美國，剛開始它只是應用于汽車行業，但是隨著其經營戰略在汽車行業中取得的巨大成就，人們開始嘗試著把這種經營戰略引入到其他行業中。因此，可以說顧客滿意度是評價企業質量管理體系業績的重要手段。
在本次大學生網購行為模式的調查中，同樣存在著很多不滿意、被投訴的現象?？偟膩碚f，主要存在以下五點影響大學生客戶滿意度的因素：
1.質量。無論是在電子商務還是在傳統商務中，商品的質量永遠都是影響客戶滿意最重要的因素。此外，網絡購物還存在更大的風險，更多的不確定因素。據調查分析，商品的質量問題是造成大學生網上購物不滿意的主要原因。比如網購平臺上商品的信息與實際商品的信息不符，假冒偽劣商品，商品的保質期等問題。
2.個人隱私的保密性。由于網絡購物是通過在網購平臺注冊一個賬號以此購買商品，其中不免涉及個人信息的填寫。有些商家有意無意地泄露顧客的個人信息，造成了對顧客自身權益的侵害。因此，對于網購的安全性，大學生往往心有余悸，從而對網絡購物存在一定的不信任感。
3.物流配送。網絡購物平臺是虛擬的，往往買賣雙方距離十萬八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省錢的物流費、最便捷的取貨方式到達是電子商務發展過程中不能逃避的問題，也是最迫切需要解決的問題。
4.售后服務。評價一個網絡購物平臺，在很大程度上受其客戶服務系統的完善程度。只有建立良好的客戶關系，并且提高客戶服務的響應速度和服務質量，才能立足于迅猛發展的電子商務，不被客戶所遺棄。此外，售后服務的便捷性也很重要。
5.網絡購物平臺的設計。如何設計一個時尚、個性化、易用、服務周到的網購購物平臺也是影響大學生客戶滿意度的因素之一。據大學生反映，有些網絡購物平臺設計得過于花俏，導致整個頁面亂七八糟，找不到欄目導航或者商品；而有些網絡購物平臺則太過于死板，顯示不出商品的檔次和商家的信用；另外，還存在著有些商品的照片不清晰、商品的描述也不夠具體等問題。因此網絡購物平臺設計在一定程序上影響了顧客的購買欲望，這也是不容忽視的。
五、建策獻言
筆者認為，要建立優秀的大學生網絡購物平臺，就要以大學生為中心，進行有針對性的努力。要實現這個目標至少要做好以下六個方面的工作。
1.建設專門針對大學生的專業性網絡購物平臺。據我們調查數據顯示，有86.7%的大學生希望有一個專門針對大學生的專業性購物平臺。可惜的是目前市場還未有這樣一個專門為大學生這個群體服務的網絡購物平臺，可想而知如果有商家現在推出這樣一個專業性的平臺，其前景就會很火爆。要建設一個大學生專業性的網絡購物平臺，筆者認為可以借鑒其他一些優秀的網絡平臺模式。比如，58同城網有按地區分類的功能，那么在大學生網購平臺上我們可以按照學校分類，在此基礎上建立物物交換區、二手市場、同校免運費等模塊；再比如可以借鑒人人網等的社區交流服務，可以在大學生網購平臺上增添社區交流模塊；另外，還可以根據學生專業的不同，建立專業服務模塊（比如重裝系統、專業指導、論文潤色等方面）。
2.以顧客為中心，推行顧客滿意戰略。顧客的滿意度在很多程度上決定了一個企業的外來發展狀況。在營銷領域，存在這樣的一個著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企業的100個客戶中只要存在一個客戶對該公司的商品或者服務不滿意的話，該企業的美譽度就會等于0[6]?；蛟S這樣的措辭比較夸張，但是事實證明，一個顧客購買使用一件產品時，其使用體驗過程中的不滿意都會被告訴其身邊的朋友，其身邊的朋友也會把其體驗再轉告給其朋友的朋友，這樣就會影響到該公司的潛在客戶，當這些潛在客戶需要該商品時，他們就不會從該企業購買該商品。而當該顧客滿意時反之亦然。因此，網絡購物平臺應該以顧客為中心，推行顧客滿意戰略，才能提高企業的業績，為廣大消費者所喜歡。
3.建立更加安全便捷的物流配送系統。當代大學生對電子商務熟悉程度高，導致其在網絡購物的過程中，對電子商務提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送體系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，電子商家在搭建網購購物平臺時，一定不能忽視如何挑選一家或者多家的物流配送公司為其網購平臺加分。一家服務質量好、運輸安全、運送效率高、物流配送范圍廣的物流公司會提高顧客的用戶滿意度，這也是培養顧客忠誠度的重要途徑之一。
4.多渠道靈活地做好廣告，選擇合適的促銷策略。打廣告是一個推銷企業商品，為顧客所熟知的一種重要營銷策略。那么針對大學生這個群體如何選擇好的廣告方式呢？現代大學生對信息的獲取方式紛繁復雜，但最主要還通過網絡和手機獲取。所以電子商家可以適當地多選擇通過網絡和手機的方式（比如微博、人人網、QQ等）進行宣傳。另外，在公交車上投放廣告也是一種不錯的方式。
適當開展靈活的促銷策略，也會促進大學生網絡購物消費。據調查數據統計，有60.5%的大學生喜歡打折或免郵費的網絡促銷手段。據調查數據顯示，大學生在2012年的“雙十一”和“雙十二”這兩天中明顯購物金額大幅度增多，平均消費在51—100元。
5.加強對在校大學生的電子商務意識教育。總體來說，大部分的大學生對當今的電子商務環境抱著比較樂觀的態度，也愿意進行網絡購物。但還是存在對電子商務持著盲目悲觀的態度，質疑網上信息的真實性、質疑支付的安全性，甚至還存在對網購流程不熟悉的現象。因此，加強對在校大學生的電子商務意識教育是大勢所趨，也能進一步開拓大學生消費市場。
6.加大對網絡購物的監管力度，保障大學生的購物安全。當今中國電子商務發展過快，再加上電子商務交易的虛擬性、匿名性等特點，使得社會各個方面對網絡購物的監管都比較困難。因此，這需要國家、社會、商家、消費者四者共同努力，從法律、道德、技術等方面，建立起對網絡購物有效的監管體系，為電子商務健康快速地發展提供一個良好的環境。
參考文獻：
[1]中國互聯網協會.第30次中國互聯網絡發展狀態，2012.7.
[2]國家工商總局市場司.中國網絡購物市場總體評價報告（一）——網絡購物市場運行環境分析，2012.12.
[3]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[J].華東電力大學學報（社會科學版），1998.（4）：48.
2.當代大學生網戀現象的社會學思考
3.大學生就業行為的社會學分析
4.大學生社會學課程設置芻議
5.大學生消費行為的社會學研究
6.大學生違法犯罪現象的變量分析——基于越軌社會學主流話語的理論整合
7.農業院校社會學專業大學生就業狀況分析
8.從社會學角度看大學生社會化問題
9.影響大學生主觀幸福感的社會學分析
10.大學生“宅”生活熱的冷思考——基于社會學和心理學的交互視角
11.當代大學生厭學的社會學分析
12.大學生參加城鎮居民醫療保險社會學探析
13.健康社會學視角下大學生“宅族”健康問題研究——基于對上海市高校大學生的抽樣調查
14.基于社會學視角的大學生消費研究
15.大學生失業問題的社會學分析
16.影響大學生體育鍛煉因素的社會學分析
17.大學生犯罪現象的社會學思考
18.大學生體育行為的社會學探析
19.身份認同背后的情感與理性——大學生炫耀性消費調查的社會學分析
20.大學生社團社會學角度之考察
21.新疆少數民族大學生就業問題的社會學解讀
22.越軌社會學視域下大學生犯罪防治對策研究
23.影響大學生體育人口形成的多因素社會學分析
24.大學生就業難:一個社會學的審視
25.大學生兼職功能的社會學分析
26.大學生宗教曖昧現象的社會學解析
27.大學生積極心理品質培養的社會學審視
28.社會學視角下大學生跨文化溝通能力的培養
29.大學生網絡越軌行為影響因素的社會學分析
30.大學生入黨動機功利化問題的社會學分析
31.大學生犯罪原因之社會學淺析及預防對策
32.大學生就業問題的經濟學、社會學淺析——以江蘇地區大學生為例
33.大學生越軌行為的社會學分析
34.大學生網絡輿情的內涵、發生要素及發育過程——基于社會學視角的釋讀
35.社會學視角下的大學生就業困境解讀
36.社會學視角下大學生信息查詢行為影響因素研究
37.社會資本的性別差異——女大學生就業困境的社會學思考
38.消費社會學視野下當代大學生消費行為探析
39.大學生就業功利化的社會學分析
40.大學生“偷菜”熱的思考:基于社會學和心理學的視角
41.大學生兼職動因的社會學分析
42.大學生非理性消費的社會學探析
43.大學生網絡成癮原因的社會學分析
44.大學生課堂冷漠現象的社會學分析
45.大學生消費新趨勢的社會學分析
46.社會學視野中我國學校體育對大學生社會化進程的介入
47.大學生課堂問題行為的教育社會學分析
48.大學生網戀現象的社會學思考
49.組織社會學視角下的大學生社團特征分析與引導策略
50.對大學生從事休閑體育運動的社會學分析
51.當代大學生考試作弊現象的社會學透析
52.從社會學視角看大學生就業難問題
53.大學生體育課堂越軌行為的社會學分析
54.從社會學角度探討新時期貧困大學生不良擇業心理及對策
55.網絡社會學視角下大學生網絡道德現狀研究
56.關于實現女大學生公平就業的社會學分析及對策
57.大學生體育行為的社會學管窺
58.越軌理論視角下大學生考試作弊行為的社會學解析
59.大學生越軌行為的社會學分析
60.大學生身體素質下降的社會學探析
61.社會學視角下的大學生越軌行為分析
62.橫向學歷對大學生畢業去向影響的社會學分析——基于對2010級本科畢業生的調查研究
63.論兼職大學生“弱勢群體”身份及其特殊保護——以法社會學為視角
64.在社會學教學中培育大學生積極的社會心態
65.大學生醫學社會學問題問卷調查與分析
66.大學生社會使命感狀況淺析——基于社會學公選課的調查
67.社會學視野下的大學生就業分析
68.普通高校大學生業余體育鍛煉的動機、特征及社會學分析
69.當代大學生道德信仰危機的社會學思考
70.社會學視域下農村貧困大學生學校適應問題研究
71.法社會學視野下的高校大學生群體性事件預防及應對機制
72.社會學視角下大學生考試作弊問題研究
73.大學生“畢婚”現象的社會學分析——一個理性選擇理論的視角
74.從勞動社會學的視角探析大學生觀念教育
75.大學生素質培養的社會學思考
76.從社會學角度分析競技體育對大學生社會適應能力的影響
77.對當前我國大學生就業問題與高校擴招走向的社會學反思
78.從社會學角度淺析當前大學生學習狀況
79.關于當前大學生考公務員熱的社會學思考
80.大學生角色期待與行為引導——基于角色扮演的社會學分析
81.當代大學生犯罪原因的社會學分析與預防策略
82.社會學視角下大學生猝死問題的思考
83.大學生考試誠信問題的社會學研究
84.大學生就業能力的調查研究及培養對策分析——以廣東海洋大學社會學為例
85.對當前我國大學生就業問題與高校擴招走向的社會學反思
86.高校大學生參加學校管理工作社會學探析
87.大學生“御宅族”生活的調查研究——基于社會學和心理學的交互視角
88.大學生道德越軌現象的社會學分析
89.社會學知識的高校普及與大學生的素質培養
90.北京市普通高校大學生業余體育鍛煉的動機、特征及社會學分析
91.當代中國大學生考研動因的社會學分析——以理性選擇理論的視角
92.社會學視野:大學生心理障礙剖析
93.普通高校大學生體育學習心理的社會學分析
94.從社會學角度看大學生社會化問題
95.以社會學視角探究大學生心理健康教育的有效模式——關注貧困生成長,從“心”開始
96.對當代女大學生愛情觀的社會學解析
97.貧困大學生違法犯罪問題的社會學透視
98.社會學理論教育對大學生綜合素質培養的作用研究
99.從消費社會學看《布拉格的大學生》中人的異化
100.大學生心理健康問題的社會學分析
101.論強化大學生社會調查內容的教學——基于《社會學概論》課教學改革的實踐
102.蘇北高校大學生體育行為特征的社會學分析
103.大學生暴力犯罪的學校預防——以社會學為視角
104.當代大學生考證熱的社會學分析
105.目標與手段的背離——大學生“隱性逃課”的社會學分析
106.高校體育與大學生社會理性的社會學透視
107.如何看待大學生的思政課逃課——用杜爾克姆的社會學方法分析
108.大學生缺失游戲精神的社會學分析
109.食品安全意識與行為的社會學研究——以某大學在校大學生為樣本的分析
110.大學生自殺成因的社會學透視
111.大學生體質下降的社會學分析
112.90后眼中的網絡——90后大學生網絡偏好的社會學成因質性分析
113.大學生職業生涯規劃的社會學解讀
114.同輩群體對大學生價值觀影響的社會學研究
115.高校體育對大學生心理健康影響的社會學探析
116.激情與理性間徘徊——對當代大學生消費行為與消費心理的社會學解讀
117.大學生體質下滑的社會學透析
118.社會學視域下的當代大學生思想政治狀況分析
119.對大學生越軌行為的社會學分析
120.邊緣人與漂浮者:關于大學生社會位置的一種社會學闡釋
121.大學生抑郁癥狀的社會學分析
122.蘇北高校大學生體育行為特征的社會學分析
123.大學生黨員的角色認知和角色實踐——對大學生黨員角色的社會學解讀
124.大學生消費現狀及發展趨勢的社會學研究
125.布迪厄社會學理論視角下的大學生考證熱
126.大學生自殺現象的社會學解讀
127.南京市普通高校大學生體育消費社會學調查分析
