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為了適應我國商業地產投資經濟的發展需要，解決商業地產投資領域普遍投資決策水平不高，增強理性投資和科學決策，提高商業地產項目管理水平，增強人們對商業地產項目后評價作用的認識，擴大其影響的現實所需，同時為我國商業地產項目后評價理論和實踐的發展做出有益的探索，作者以大連“萬象城”項目為例，采用層次分析法進行了該項目后評價研究。商業地產項目后評價是總結項目經驗教訓，提高商業地產投資主體決策水平和實施主體管理水平的一種科學方法。
一、層次分析法
層次分析法（AHP，the Analytical Hierarchy Process），是20世紀70年代美國學者T.L.Saaty提出的，是一種將與決策緊密相關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析相結合的層次權重決策分析方法[1]。AHP在項目風險評價過程中運用靈活、易于理解，而又具有一定的精度。層次分析法進行商業地產項目后評價主要的步驟有[2]：①構造商業地產項目的遞階層次結構模型，商業地產項目的遞階層次結構模型一般分為三層，如圖1所示：目標層（A）、目的層（B）、指標層（C）；②建立兩兩比較判斷矩陣；③計算權重向量并做一致性檢驗[3-4]。
二、后評價過程實例分析
結合大連“萬象城”項目的特點、后評價指標及內容、使用范圍和實際操作情況，后評價指標可分為一級指標和二級指標。一級指標主要從技術、財務、國民經濟、社會效益、環境影響和管理水平來設定；二級指標主要是一級指標的細化。根據“萬象城”項目自身的具體情況和大連地區的統一標準進行酌情增減，該項目的后評價指標體系如圖1所示。
XX集團聘請了10位對該項目十分了解的專家或權威進行了評價，其中有政府人員、設計院工程師、施工方的結構工程師、監理方咨詢工程師、招商部經理、營銷推廣部策劃師、學校教授等專家和權威。在選擇評價方法時，考慮到資料缺乏，專家打分也沒有依據，有些指標具有模糊和非定量化的特點，對其只能進行定性的分析與評價。由于個人的文化水平、知識結構、社會經歷和能力大小的差異，人們對各項影響因素的褒貶程度也不相同。AHP方法克服了專家評分法難以對涉及多指標 、多方案的項目進行評價，但是AHP分析結果的質量依賴于專家的知識、經驗和判斷。在實際應用時，盡可能多找行業中的專家來共同確定判斷矩陣中的標度。
1. AHP法計算各指標權重向量并做一致性檢驗
后評價組對各個指標進行打分，采用對不同因素兩兩比較的方法，構造不同層次的判斷矩陣，并分別計算最大特征根、對應的特征向量并進行判斷矩陣的一致性檢驗。
（1）A―B層次的判斷矩陣及對應的特征向量：
2.模糊綜合評價法計算評價結果
后評價組建策劃目模糊綜合評語集為v＝(優，良，好，中，合格，差)＝(6，5，4，3，2，1)，最后分別對評語集賦分值(100，90，80，70，60，50)，選擇10位專家對第一層次的評價因素進行評價，所組成評價人集為P=(P1，P2，P3，P4，P5，P6，P7，P8，P9，P10)。
（1）專家評分。后評價組成員根據自己的對該項目各方面現狀的了解，同時參考國內商業地產相關項目的狀況進行打分，綜合評價各單因素評價情況，由評價表得出評價分值R。
3.評價結果分析
由評價得分可以看出，大連“萬象城”項目的技術水平和管理水平分別得分81.1和84.0，效果良好，國民經濟效益、社會效益和環境影響得分分別為73.6、78.9和73.3，效果中等，而財務效益得分卻為68.4，效果合格。綜合得分73.7，效果中等，說明該項目是可行的，但是很多方面仍需進一步提升和完善，尤其是財務效益，效果不是特別理想。
四、結論
商業地產后評價由于涉及現代管理理論、費用與效益理論、控制與反饋理論、可持續發展理論等作為理論基礎和分析工具，是一個復雜的系統工程，將來還會不斷提出許多理論和實踐問題，要求我們予以解答。限于主觀上的能力局限和客觀上的資源約束，本文只對商業地產項目后評價大致進行分析研究，構建的商業地產后評價指標體系主要是對前人研究成果的歸納，尚未完全深入地剖析，許多問題還有待更進一步深化研究。
作者單位：江福秀 中國地質大學（北京）
茆旭川 西華大學管理學院
參考文獻：
[1]王蓮芬,等.層次分析法引論[M].北京:中國人民大學出版社，1990：5-18.
中圖分類號:F293.3文獻標識碼:A
1 價值鏈理論在商業地產領域的應用
1.1價值鏈理論的產生及發展
邁克爾?波特(Michael E. Porter)在1985年出版的《競爭優勢》中首次提出了價值鏈的概念。波特認為企業的每項生產經營活動都是可以創造價值的,這些相互關聯的活動便構成了創造價值的一個動態過程,即價值鏈?！叭魏纹髽I的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系(VaLue System)中”。整個價值系統包括提供投入品的供應商、分銷渠道和購買者。上游企業價值鏈會影響企業自身的成本和差異化戰略;下游分銷渠道會直接影響用戶的滿意度。因此,企業必須與之緊密合作,改造或重新設計價值鏈,以期共同提高上下游公司的競爭力。
如果價值鏈體系只是體現了核心企業的上下游有形資產關系,那么核心企業通過對信息流、資金流、物流的控制,從采購原料到制成最終產品,最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的過程就是供應鏈。供應鏈是將價值鏈體系中供應商、制造商、分銷商、運輸商、零售商,直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈模式,用以協調企業內外資源以此滿足消費者需求。
1.2通過建立戰略聯盟發揮價值鏈優勢
當我們把供應鏈上各節點的企業看作為一個同盟體,而把任一個企業看作為這個同盟中的一個部門時,整個同盟系統就變成了供應鏈上的內部關系。由于同盟的組成是動態的,會根據市場需要隨時發生變化,所以有必要研究在供應鏈各節點上建立相對牢固的同盟關系;如果供應鏈上各節點企業聯盟專心做好自己的核心業務,而把其他業務外包給各專業公司,從而使供應鏈上的所有節點企業聯盟都專注于各自擅長的業務,這樣核心企業以及非核心企業就能夠減少營銷成本,降低市場風險,創造額外價值,降低總成本和快速響應客戶需求。如何發展和維持同盟關系,以保證供應鏈的穩定有效發展是價值鏈體系成功的第一步。實現戰略聯盟在價值鏈管理體系中具有絕對的優勢。
(1)在價值鏈管理中,聯盟不僅是一種組織結構,更是一種十分重要的競爭戰略。企業之所以進行聯盟無一例外的是為了獲取競爭優勢,最終贏得市場。價值鏈理論是企業分析競爭優勢的基石,有些活動是企業的優勢所在,有些是企業的薄弱環節,企業既可以優化與協調內部活動獲得競爭優勢,也可以通過與其他企業的價值鏈整合獲得競爭優勢,即通過戰略聯盟的方式。
(2)通過聯盟,不同企業在價值鏈上相同價值活動的整合或不同價值活動的共享,戰略聯盟創造了企業新價值鏈的極大化。企業唯有以增強競爭實力為目的,對自身價值鏈作全面分析,了解自身優勢環節和薄弱環節,在尋求盟友時才能有的放矢,減少聯盟的盲目性。
價值鏈體系各環節所要求的生產要素是各不相同的。任何聯盟都只能在價值鏈體系的某些環節上擁有優勢,而不可能擁有全部的優勢。為達到“雙贏”的協同效應,彼此在各自的關鍵成功因素―――價值鏈的優勢環節上展開合作,可以求得整體收益的最大化,這是企業建立戰略聯盟的原動力。
1.3商業地產企業在價值鏈上實現聯盟的意義
1.3.1商業地產的概念及特征
商業地產指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑等經營用途的房地產形式?？偟膩碚f,商業地產概念是專指用于商業服務業經營用途的物業形式,包括零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑設施等。其開發模式、融資模式、經營模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、寫字樓等房地產形式。
與住宅地產相比,商業地產具有如下特征。資金規模巨大:投資規模大、收益不確定性高、風險大;開發過程復雜:商業與地產的資源高度整合;營銷理念關鍵:后期運營管理決定成敗;社會責任重大:短期效益與長期效益的有機結合。
1.3.2商業地產企業實現戰略聯盟的意義
戰略聯盟是通過房地產企業間的橫向聯合而結成的戰略性組織,不同房地產企業在價值鏈不同環節的比較優勢是組建戰略聯盟的原動力。戰略聯盟不同于橫向一體化戰略下的企業間的并購,并不強調伙伴之間的全面相容性,它所追求的是競爭中的合作企業在各自價值鏈的優勢環節上進行合作的基礎,對各房地產企業之間的土地、資金、技術、管理、品牌、市場等資源的重新組合,形成新的更強的協同優勢,共同做大市場。
傳統價值鏈管理,只是將企業自身的直接供貨商和直接客戶納入價值鏈體系中,忽視了外部組織與本企業的聯結邊界,沒有涉及產業價值鏈和社會鏈的范疇;其次,由于分散的組織機構限制,價值鏈內部的不同分支機構和組織之間的信息交流存在障礙。這種信息的交流能力和相互協調水平在價值鏈體系中,則表現得更加尖銳;價值鏈各環節基本是按照局部利益最大化的原則進行運作的,但是這些局部目標加起來并不一定導致價值鏈最優的整體性能,而且很可能是相互沖突的。
對于商業地產企業而言,項目的生產環節只是價值鏈體系的一個環節,后期的運營更體現了商業地產項目升值的潛力。也就是說,商業地產企業的戰略優勢不僅可以體現在企業內部的各個可能的戰略環節上,更可以體現在通過整合對外聯盟實現的伙伴關系上。
商業地產企業通過戰略聯盟,可以擴大在房地產領域和商業領域的優勢,解決商業地產價值鏈體系中核心企業依靠上下游關系提升企業價值的相對局限性。如果把企業的上下游關系比喻成木桶的桶壁,那么價值鏈的限制就體現在通過限制桶的高度來制約企業的發展空間。而戰略聯盟的出現則打破了原來桶壁高度的制約,通過和不同價值鏈體系的聯盟,選擇優勢資源,實現桶壁高度的一致發展,擴大了桶的容積,即企業核心競爭力。
2 大觀?天地Mall項目例證同盟關系促進價值鏈關系演化
因為商業地產企業供應鏈體系整合了地產和商業的資源,所以作為潛在聯盟對象有更多的選擇空間。本文通過Mall項目與中國銀行之間同盟關系的發展,闡述基于價值鏈上下游的鏈關系如何向以Mall項目為中心的環關系演化。
2.1項目簡介
大觀?天地MALL項目位于南京市下關區閱江樓、 靜海寺西側,地處熱河路與建寧路兩條主干道的交叉口,整個項目處于下關區的中心地帶。項目總占地面積約3.6萬平方米,總建筑面積約10萬平方米,為目前南京主城區內最大的單體商業項目,項目總投資約6億元人民幣。項目定位為“中國首座山水城林主題購物中心”,以餐飲、休閑、娛樂為主,帶動購物消費。
大觀?天地MALL項目公司由南京市下關城市建設開發(集團)有限公司等四方共同出資成立。目前,大觀?天地Mall項目主體已竣工,一期招商工作已順利完成,首批產權性商鋪已銷售告罄。
2.2大觀?天地Mall項目案例分析
作為一個商業地產項目,資金是維系整個項目運作的紐帶。在項目運作初期,單純地依靠自有資金,并不能解決所有的資金問題。那么融資就變成很迫切的需要了。從當時的宏觀政策來說,國家對于房地產行業實施適當緊縮的財政政策,從信貸規模和信貸額度上對整個地產行業進行限制。另一方面,因為項目公司初始建立,缺乏必要的管理經驗和運作資質,所以很難從銀行獲得所需資金。本文通過分析項目運作過程,闡述了如何逐漸建立、維持及發展融資伙伴關系。
在開發初期,項目公司面臨無款可貸的局面。通過與投資方下關城開集團再三磋商,以投資方風險較小的住宅項目分擔較大風險的商業地產項目作為貸款的條件向中國銀行申請貸款。這個“打包”貸款使項目公司獲得發展需要的第一批資金。在之后與中國銀行的接觸過程中,中行的管理團隊對于項目的定位和項目的發展情況越來越了解,對項目的發展前景越來越看好。當Mall項目達到封頂階段,項目公司決定將7.5萬平方米可銷售面積中分割出1.8萬平方米作為小產權商鋪實行銷售。中國銀行敏銳地發現眾多小規模投資者的投資熱情,于是主動將自己的分行營業地址選擇在項目中,購買了6000平方米的商鋪,成為大觀?天地Mall項目中為數不多的擁有較大面積的產權業主。中國銀行營業場所的搬遷,意味著中國銀行對于大觀?天地項目全面合作的意圖。銀行通過有利的地理位置,借助大觀?天地Mall項目平臺,擴大與大觀?天地Mall項目招商伙伴的合作關系,實現與各種業態形式的商業企業的對接。而中國銀行的入駐,一方面為項目公司的經營管理提供了專業的金融平臺;另一方面,作為較大面積的產權性商鋪,其經營者和實際使用者為同一人,在管理上減少了三方的磨合。也就是說,這種營銷行為將大觀?天地項目與中國銀行之間簡單的借貸關系,發展成為產業鏈上的上下游關系,在合作的廣度和深度上都有了一定的拓展;將普通業務關系,發展成全面合作伙伴關系。
隨著項目招商的逐漸成熟,麥德龍、金錢豹餐飲、廣東金逸院線、香港雍福會等陸續與大觀?天地項目簽約。成功的招商不僅帶來了商機,也帶來了挑戰。從管理角度而言,對商戶進行統一管理需要金融部門提供有效的操作平臺。中國銀行有豐富的服務于大型商業項目的經驗,對于項目公司完善收銀體系、為商家提供便利的金融服務都有很大的合作價值。更重要的是,中國銀行將大觀?天地項目公司的發展與自己業務的發展緊密地聯合起來。主動提出與大觀?天地項目公司簽訂物業抵押貸款的意向,以大觀?天地項目公司未來8-10年的租金收益折算成貸款,解決運營資金的需要。意向性貸款的簽訂標志著在未來的8-10年間,雙方在合作關系、合作方式、合作強度上達到一個新的平臺。
項目公司聯盟關系的發展,可以用圖1所示關系表述。從圖中可以看出,雙方的合作已經不再是基于業務層面的全面合作關系,而是將對方的發展納入自己發展目標的戰略伙伴關系了。通過聯盟,以項目公司為核心的融資同盟已經發展成為穩定的戰略同盟。戰略同盟意味著對方的成敗收益與自身的發展息息相關;自己對戰略伙伴的投入和預測一旦出現偏差,會對伙伴造成直接影響,從而間接影響自身的收益。所以,戰略同盟關系是經過一定時間積淀,在雙方相互了解、對各自定位有一定認同后,通過向對方投放一定的資源,以形成能夠帶動自身戰略發展的資源關系。由本文同盟關系發展情況可見,選擇合適的戰略伙伴關系,是公司實施藍海戰略的有效途徑之一。
為了進一步調控房地產業，保證其健康發展，我國政府頒布了相關政策或者法律法規，力圖控制當前我國房價上漲過快的發展趨勢。2011年，國務院頒布了“國八條”，將之前的房地產法令作了進一步細化，鞏固和擴大了房地產業調控發展的新成果，這些政策的直接后果，就是我國的商品房大量堆積，庫存增加，房地產企業難以盈利，甚至無法收回成本。尤其是在一些發展較快的城市，商品房的銷售面積更是不斷下降。作為我國經濟發展的支柱行業之一，房地產業的停滯不前，對我國的國民經濟發展造成了一定負面影響。
在當前樓市政策地不斷深入下，房地產業的發展已經不是某個企業所能控制的，而是整個行業發展的必然趨勢。下面，筆者將對當前樓市調控背景下，我國房地產行業的發展趨勢進行深入探討。本論文的研究對于未來房地產業的發展及研究過程會產生一定的啟示。
房地產業的規?；洜I不斷深入
在國家的樓市調控背景下，我國的房地產業發展情況發生了重大變化，規?；洜I的趨勢不斷深入。進入新世紀以來，我國對房地產的需求量，特別是普通住宅及經濟適用房的需求量進一步提高，這導致我國的房地產業發展過熱。同時，房地產的市場準入門檻進一步降低，很多小型的、并不具備相應資質的企業也躋身于房地產行業。但近幾年來，我國的房地產業供大于求，市場競爭越來越激烈，中小型房地產企業面臨著巨大的發展壓力，很多企業已經瀕臨破產。此時，國家出臺相關政策，例如國家制定了商品房預售政策等，保證房地產企業能夠獲得足夠的發展資金而正常運營。房地產業的規?；洜I已經成為我國房地產行業發展的必然趨勢。據我國新華社消息，2013年我國又大約30家房地產企業的銷售額突破百億元，總的銷售額早已經突破8000億元。
同時，由于我國當前房地產行業發展緩慢，不少企業開始相互抱團，共同應對危機，各種行業論壇不斷建立，尤其是中國地產金融拓展聯盟的成立，為各個會員提供了最大的房地產項目池，同時為其發展提供了必要的資金，從最大程度上滿足了金融拓展聯盟中各種會員的生存發展需求。在當前樓市調控背景下，我國的房地產行業的規?；洜I趨勢將會進一步提高。
房地產行業內的資產質量將會進一步提高，其運作能力也會進一步加強
對房地產業資產質量的理解，我們可以從兩個方面進行：第一，土地的質量。第二，資產配置的能力。但就當前我國房地產業的發展情況來看，大部分房地產企業都只關注土地的儲備量，而忽視了土地的再次利用。大部分房地產土地，都不能進行延續開發。從資金方面來說，2011年我國房地產上市企業的資產負債率的平均值為63.58%，已經突破了最大資產負債比例，對房地產業的健康發展造成了嚴重威脅。而在當前樓市調控背景下，我國的各個房地產企業將會面臨著更加嚴重的資金缺乏狀態。如何籌到更多的發展資金，保證其順利發展，已經成為我國房地產企業面臨的重要發展任務之一。
這就要求房地產企業進行改革創新，擴大融資渠道，提高其運作能力。首先，房地產企業應該加強自己的信譽建設，提高自己的信貸能力，確保能夠貸到必要的發展基金。其次，部分房地產上市公司要進行股票發行，提高自己的融資能力。除此之外，還可以發行相關的債權等。最后，要采取各種積極的措施，幫助REITS在中國房地產行業實現落地。這就需要我國各個部門，包括建、財稅、證監、保監、銀監等部門建立聯動機制，共同為REITs提供配套發展環境。
房地產行業的深度并購趨勢將會進一步加強
自2010年以來，國家的房地產調控政策進一步加強，手段也在不斷提高。為了應對這些政策，我國房地產企業的并購實例正在不斷增多。相關數據顯示，近2010年，我國房地產業的并購實例有84起，占我國全部行業并購實例的13.5%，并購金額超過3億美元。當前，我國房地產業的并購實例還在不斷地深入。一些中小房地產企業發展能力有限，創新能力不足，在行業競爭中敗下陣來，被一些較大的房地產企業所吞并。并購和融合已經成為當前我國房地產企業突破發展瓶頸的中重要發展策略之一。除此之外，原先房地產行業內一些并不以房地產為主導產業的企業逐漸退出房地產行業，這進一步推動了房地產并購的步伐。
4.商業地產發展較快，發展空間進一步加大
隨著國家各種限購令的不斷出臺，住宅性地產面臨著較大的困境，很多住宅地產不斷囤積。但我們必須注意到一點，國家的各項房地產政策都是針對居民住宅的，而商業地產并不在限購的范圍之內。因此，商業地產受到了各個房地產企業的重視，面臨較大的發展機遇及挑戰。同時，經濟的不斷發展使我國的消費水平也在不斷地提高。到目前為止，我國的國民生產總值已經逐漸超越日本，成為世界上重要的經濟體之一。居民的消費水平的不斷提高，房產的購入能力也在不斷地提升。
但隨著所有的房地產開發商的目光聚焦于商業地產上，我國的商業地產面臨著巨大的發展挑戰。要想在激烈的競爭中占據主動地位，各個房地產企業必須進行創新。這就要求各個房地產企業必須充分考察當代消費者的生活需求，考慮不同的消費階層的消費需求，制定最合理的發展策略，例如創新商業地產的設計模式等。
與其他行業不同，房地產行業的投入較大，風險較高，受市場經濟的影響也較大。因此，房地產業在當前的樓市政策下面臨著較大的發展困境。
新形勢下房地產企業必須在變革中求發展
為了進一步活躍房地產市場，提高經營效益，房地產企業必須加快變革。首先，要加快改革發展機制，通過制定相關的法律法規和制度等，保障產權，推動我國房地產企業的合理、健康發展。其中，房地產法律法規是企業轉型的重要推力，同時也是企業轉型和正常運行的重要的法律保障。各種法律法規的有效實施，可以防止房地產發展過程中投機現象，保障各項權益，而制度則是房地產企業改革發展的重要制度保障，例如土地管理制度、稅收制度及房地產銷售制度等。另外，只有具備產權的房地產企業，才能享有更大的自主經營權，促進產業發展的轉型與升級。
總之，在當前的樓市調控政策下，我國的房地產企業面臨著巨大的發展挑戰，同時又面臨著較大的發展機遇。進一步優化房地產的產業結構，吸引更多的資金投入，是當前我國房地產業的發展任務之一。同時，房地產企業必須改變自己的經營管理方式，促進集約化經營管理模式的深入，調控其發展方向，將房地產數量的增長轉向性價比的提高。這樣一來，房地產企業才能在危機中找到發展機會。同時，各個房地產企業必須積極轉變發展思路，創新發展模式，加快產業進步與技術創新，從企業發展的長遠利益出發，提高自己的社會效益等。相信未來，我國的房地產企業一定能得到更好、更快的發展，為國民經濟發展作出的更大的貢獻。
參考文獻
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[2]嚴金海.中國的房價與地價：理論、實證與政策分析[J].技術經濟數量經濟研究，2012（1）.
一、知識管理與房地產企業的核心競爭力
（一）知識管理的概念
知識管理，是將知識看作最重要的資源，把知識和知識活動看作企業財富的核心，通過人(People)借助于一定的技術手段(Technology)對知識(Knowledge)的學習和運用、創新和傳播以及企業內部知識共享(Share)的結構和機制進行管理(Management)的過程。
（二）房地產企業的核心競爭力
房地產企業的核心競爭力是企業在長期經營中，逐步積累起來的一種稀缺的有別于其它房地產企業的持續競爭力。其最直接體現是在品牌、規劃設計和工程質量、市場營銷、物業管理、土地開發、資本運作等外圍因素上，但實質上其靈魂是組織學習和創新能力，而組織制度和人力資源開發是不可或缺的支撐體系，其最根本最深層的核心競爭力土壤是基于知識的強勢企業文化。
（三）知識管理對房地產企業核心競爭力提升的作用
知識管理通過捕獲企業內、外部資源中的指示，將其作為知識源融入到企業內部，再通過人力資源管理和信息管理分別對隱性知識和顯性知識進行分類處理，形成一種技術優勢，最后通過市場營銷管理，營銷管理’ target=_blank>營銷管理使這種技術優勢轉化為獨特的市場優勢，從而有效地實現企業核心競爭力從挖掘、培育到形成市場獨特競爭優勢這一管理過程。
二、基于知識管理來提升房地產企業核心競爭力的對策
創新是企業發展的靈魂。在日趨激烈的國際競爭中，我國的房地產企業總體缺乏自主核心技術，創新能力不強。要提高企業的競爭力和抗風險能力，實現可持續發展，就必須內部結合流程，以知識為基礎，以管理為保證；外部綜合開發土地、人力和資金三種資源，從而打造知名品牌，走自主創新之路。
（一）內部結合企業運作流程，營建強勢企業文化
邁克爾·波特的價值鏈學說認為房地產開發過程 “基本業務活動”包括前期開發策劃、規劃設計、工程建設、營銷銷售和售后服務5個主要環節；企業要保持的競爭優勢，實際上就是企業在價值鏈的某些特定戰略環節上的優勢[2]。結合流程分析企業核心能力，就是通過審視組織的資源狀態，關注和培養在價值鏈的關鍵環節上獲得的重要核心能力，以形成和鞏固企業在行業中的競爭優勢。房地產企業必須營建強勢企業文化：
1．確立企業核心層面的精神文化。核心價值觀不是自發產生的，它需要企業的高層領導者有意識的引導與鍥而不舍的執著追求和長期培養。
2．切實執行各項規章要求。有了制度，沒有執行，還是會沒有結構，所以企業的制度必須體現在全體員工的行為上。因此，還要建立合適的行為文化。
3．以物質文化作保障。僅有行為還不行，企業的生存發展是以盈利為前提的，所以企業文化最終必須體現在優良的產品和服務，體現在滿足消費需求的程度和為消費者帶來更大的受讓價值上。
（二）外部綜合開發三大資源，重構企業競爭支撐體系
1．抓好土地的開發與管理，奠定穩固根基。房地產企業對土地的開發與管理，主要是指土地開發權的獲取以及生產高質量產品兩個方面。這里，我們提出以下四點建議：首先，認真研究國家的土地政策和宏觀經濟政策，關注最新動向；其次，嚴格進行可行性論證，避免決策失誤；再次，作好市場調研，因地制宜，生產適銷對路的房地產產品；最后，運用知識網絡模型，及時跟蹤調查，優化用地結構。
2．加強人力資源管理，作好“開源”工作。知識經濟時代，房地產企業要十分重視人力資源的開發和利用，加大投入，以人為本，重視人的價值，規范人的行為，激發人的潛能，培養知識型員工，從而加快知識創新的步伐，提高企業的競爭力。應注意兩點：注重知識型員工的學習與培訓；以人為本，實現分散式管理。
3．完善融資與資金管理體系，實現有效“節流”。房地產企業是資金密集型企業，房地產企業競爭能力的大小，很大程度上體現在融資能力和資本規模上[3]。首先要調整心態和思路，面對現實，制定多元化融資發展戰略。筆者認為比較好的途徑有：
（1）買殼上市。同樣是進入證券市場，與IPO上市相比，房地產企業選擇買殼上市的方式具有很多優勢：不用考慮IPO上市對經營歷史、股本結構、資產負債結構等諸多方面的特殊要求；只要企業從事的是合法業務，有足夠的經濟實力，符合《公司法》關于對外投資的比例限制，就可以買別人的殼去上市。
（2）房地產信托以資金成本降低時間成本的新型融資方式。房地產開發商通過實施信托計劃，雖然資金成本約比銀行同期貸款利率上浮20%，但相比之下，可以大大節省“時間成本”，許多資本金不夠的開發商在拿到土地后，在辦理各項審批的“時間差”里，通過信托計劃可以很快籌集到資金，進行拆遷等前期投入。
（三）塑造房地產企業品牌，形成核心競爭力
品牌是品牌屬性、名稱、價格、歷史、聲譽等的無形總和。它所強調的是與消費者的一種關系。眾所周知，萬科憑借其品牌優勢，成為中國地產界的第一品牌。鑒于此，筆者認為房地產企業品牌的構建應從以下三個方面做起：
1．準確的品牌定位。房地產企業應根據自己的資源和能力，根據市場的細分情況和消費者的需求，找準市場切入點，進行一個準確且明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規模，快速生產、價廉物美的房屋工廠”，其針對的市場主體是買得起房但又不是很有錢，對價格比較敏感的一批人。
2．做好品牌傳播。品牌傳播，是通過富有成效的廣告運動等傳播形式向消費者展示項目賣點和傳播企業理念的系統活動，是積累品牌資產的重要途徑。因此，房地產企業品牌的傳播應將短期項目銷售目標和長期企業核心理念傳播結合起來，采用大眾媒體、互動式媒體等形式的組合模式，構筑全方位的傳播策略。
3．正確實施品牌延伸戰略。我國房地產企業品牌的延伸戰略可以采用以下方式：由住宅地產向商業地產延伸，例如保利地產成功開發了保利花園等多個住宅產品，隨后將品牌“保利”延伸到商業項目中，開發了北京新保利大廈、保利佛山水城等項目；由最終產品向房地產產品整個價值鏈延伸，即由房地產開發向設計、施工、物業管理、會所管理等延伸，例如萬科、金地都承接了各自旗下的所有樓盤的物業管理。
1旅游度假房地產的概念
旅游房地產目前在學術界還沒有形成統一的概念，在歐美學界也沒有將“旅游房地產”作為概念給予定義，在學術刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現類似的名詞術語。我國旅游房地產起步晚，其研究也起步較晚，國內旅游房地產的產生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產生的。對“旅游度假房地產”概念的界定著重從以下幾個方面認定:①旅游度假房地產以“度假休閑”為核心，與住宅地產和商業地產不同的是，旅游度假房地產帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產的主要消費人群是旅游者。當然，旅游度假房地產業不排除當地居民的消費，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產要以旅游資源為依托。旅游度假房地產與住宅房地產不同的是，開發及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。
2重慶仙女山旅游度假區營銷現狀
2.1營銷策略創新不足
目前，仙女山旅游度假房地產在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產權度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創新。
2.2營銷主題雷同
當前，仙女山旅游度假房地產項目推廣主題主要局限于原生、度假、養生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設計、環境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產項目的營銷過程中，應從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關注其地段這一個要素。
2.3區域整合營銷缺乏
旅游度假地產項目最重要的特點就是區域性，對區域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產項目的營銷的成功與否與區域整體營銷情況也有很重要的關系。從目前的仙女山旅游度假地產營銷現狀來看，在戴斯.大衛營、仙女山1號、依云美鎮、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區域整合營銷觀念缺乏。
3仙女山旅游度假房地產營銷優化策略
基于旅游度假房地產本身特點，結合仙女山旅游度假房地產營銷現狀，現提出仙女山旅游度假房地產營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關理論，構建基于區域整體利益的旅游地產整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產的營銷。
3.1樹立基于4C理論的營銷理念
仙女山旅游度假房地產須要樹立4C理論的營銷理念來指導營銷工作，不是單純的根據自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產需求比較旺盛，購買的主要目的是養生、避暑和養老等，因此仙女山旅游度假房地產商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應該進行科學的分析，在此基礎上制定適合的營銷策略。
3.2構建整合營銷模式
構建基于仙女山整個區域的整合營銷模式要從建立旅游地產營銷組織體系和營銷模式的構建等方面來進行實際操作。構建基于仙女山整個區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷模式創新，首先必須要建立完善的旅游地產營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合?；趨^域整體利益的旅游度假房地產整合營銷是一個系統工程，包括公共規范、組織結構設立、利益相關者的參與等諸多方面。旅游度假房地產整合營銷各主體應根據自身職責，明確自身責任。仙女山政府應明確旅游地產的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業和房地產業等部分共同形成區域旅游地產管理委員會;該委員會主要從制定旅游地產營銷規范和規則;整合區域旅游資源，確定區域旅游形象、發展戰略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產發展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰略的制定、商旅結合的營銷模式等方面起主導作用。其次是旅游度假房地產商的推動。武隆仙女山由多家開發企業跟進，并對景區資源后天重塑。對區域旅游市場進行了較好的二次開發和包裝。
3.3恰當運用營銷策略
根據旅游度假房地產營銷的性質和特點，基于區域(仙女山)整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮:社會營銷策略。該策略強調社會因素對旅游地產營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產區域(仙女山)內部市場開展營銷活動。文化營銷策略。該策略側重通過文化因素，如文化產品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區域的會展;另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產整合營銷要利用當地旅游資源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產的營銷信息對外宣傳。
作者:費文美 單位:重慶房地產職業學院
參考文獻:
本文獲得上海市科技發展基金軟科學研究博士生學位論文資助項目資助和2008年湖南省教育廳科研項目(項目批準號:08C593)資助
創新需要思想和知識因素的參與，但在本質上創新屬于實踐活動，創新的結果和效果都要以對象化的形式在現實世界中體現出來。所以，從這個方面來說，實踐是檢驗創新的最重要標準。但創新實踐產生的效果是大是小，是利是弊，就不能僅僅在自身范圍內做出檢驗。創新要在與其發生關系的外部活動中得到驗證，在更大尺度的參照系統中給予評價。運用不同的時空尺度、不同角度檢驗創新，就可以防止人在創新活動中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經濟、文化、法律和倫理的角度對商業模式創新進行檢驗。
一、邏輯檢驗
從直覺的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設是否符合實際。如果商業模式創新所講的故事沒有意義，則企業運營中必備的參與方不會按照假設行動。邏輯檢驗可以從下面幾個標準來，一是能否為客戶提供獨特的價值和利益相關者實現共贏。商業模式創新過程就是從客戶角度出發，發揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程，其關鍵在于營造出一種新的優于現存方法的為客戶解決問題的方案。因而能否為客戶創造更多的價值應是其創新成功與否的標準。所以，商業模式創新的目標是以最合適的方式提供給客戶產品或服務，并剔除客戶不要的東西。另外，長期而言，為了保證企業商業模式創新的成功，企業需要不斷地改善與其利益相關者之間的關系，依法履行社會義務，而且承擔起相應的社會責任，實現與利益相關者之間的共贏;二是商業模式是否難以模仿。一個好的商業模式應該能明顯呈現競爭優勢，而優勢將呈現在差異化，專注于利己市場以及具有以低成本創造高價值的能力。也就是說，一個成功的商業模式能將波特提出的三種創造競爭優勢策略，即成本、差異、專注，加以充分地融合運用?？傊?，商業模式需要顯示企業能在利己市場有效率(低成本)地提供差異化產品，創造價值滿足顧客需求。
如ITAT服裝連鎖案:ITAT于2004年在深圳創立第一家連鎖會員店，其掌門人歐通國創立了所謂的“鐵三角”模式，將“服裝生產商——ITAT集團——商業地產商”三者有機地捆綁在一起，三者以銷售分成的模式組成一個利益共同體，被認為是對服裝業傳統模式的最大創新，銷售分成比例大概為“服裝生產商∶ITAT集團∶商業地產商=60∶25∶15”。試圖將傳統的服裝業搭上IT、地產和供應商等，借此產生新的商業聚變而使ITAT集團的業務模式“飛翔”。按歐通國的思路，生產商承擔生產領域的風險，主要是庫存;ITAI集團負責銷售運營的管理，主要承擔推廣費用及人員工資等，而商業地產商則承擔機會成本。
實際上，這種業態相對于現代百貨并無明顯的競爭優勢。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內容的現代百貨還將在相當長的時期內依然有生命力。這樣，ITAT在一線城市面臨大型購物中心和現代百貨的壓制(大型購物中心不太可能按照ITAT模式與其合作)，而在二三線城市將同品牌專賣店形成競爭。所以，曾經成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。
二、經濟檢驗
創新追求的是資源投入的更高價值與效益，創新的實踐效果自然包括經濟效果。在生產領域，利潤標準和生產率標準更是成為創新檢驗的主要標準。這就需要對市場的規模和盈利率、消費者的消費行為和心理、競爭者的戰略和行動進行分析和假設，從而估計出關于成本、收入和利潤的量化數據以評價經濟上的可行性。當測算出的損益達不到要求時，則商業模式創新不能通過經濟檢驗。
商業模式既然是企業價值創造的核心邏輯，判斷其優劣的標準就是創造價值的效率。優秀的商業模式占用(消耗)一定資源可以為社會提供更有價值的產品和服務;或者具備優秀商業模式的企業為社會提供一定的產品和服務會占用(消耗)較少的資源。當決定企業的成本結構與收模式時，也決定企業能擁有多少價值，而這也是商業模式是否可以存續的最關鍵因子。當然，為顧客創造價值不代表公司就能夠獲利，利潤要與供應商、顧客、競爭者、替代品、互補品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤還需要考慮以下幾項因素:專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網絡外部性、時間困難性、運用戰略對抗模仿、整合關聯資源，等等。在考慮利潤的時候同時需要注意成本，利潤是指收益與成本之間的差額，能降低成本即表示利潤可進一步提升。
在企業實踐中經常可以發現，企業家和工程師著迷的技術并不是顧客的需求，創業者或企業所提供的產品或服務并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機行業締造者的代名詞，這家以技術領先著稱的公司曾經為全球的通信技術帶來了一場又一場的革命。但是，對技術的過度偏執恰恰也成為摩托羅拉的夢魘:1999年銥星計劃慘敗，證實了一味追求技術領先而忽略消費市場有效匹配的沉重后果，摩托羅拉先后投資的數十億美元化為烏有。
三、文化檢驗
不同行業和不同性質的企業生存和發展的環境不同，意味著沒有哪兩個企業會有著完全一樣的商業模式，一個企業的商業模式應當僅僅適用于自己的企業，不可能被其他企業原封不動地照搬;要分析其運作的流程，結合自身的資源、能力，打造出自己獨特的商業模式。人文資源把文化價值、審美價值、生態倫理價值等要素融入到商品的開發設計和市場推廣中，促其優化升級，實現質變，通過提供創新的深層動力和智力保證，使新的產業形態得以構筑。新經濟時代的經濟產品將同時也是文化產品，經濟性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經濟的要素，商品的屬性。文化差異主要是指企業在開展全球化經營的過程中，對商業模式創新需要考慮文化上的差異，將創新與當地文化契合。
二、影響房地產企業品牌構建的特點
1、買賣雙方信息不對稱。論文百事通房地產市場中，有關商品房的信息在買賣雙方的分布是不對稱的，即買主和賣主對商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣主比買主占有更多的有關商品房的質量、價格、權屬關系等方面的信息。這就導致了賣主對價格的壟斷和絕對的信息優勢，而買主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價格和承擔風險。在這種情況下，處于弱勢的買方，為了減少交易費用并降低決策的風險，往往會選擇他們所熟悉的品牌，由此可見，品牌的作用對房地產企業來說顯得格外突出。
2、房地產產品的固定性。房地產產品必須與土地相連，而土地是不可移動的，所以房地產產品具有固定性。也就是說，房地產產品對消費者的影響范圍與普通商品比較起來要小得多，具有較大的區域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產項目的品牌很難在較大范圍內產生影響，基于這個原因，房地產企業應將重點更多地放在企業品牌的塑造上，使項目品牌的推廣納入到企業品牌傳播的整體體系中。
3、生產的非連續性。房地產項目的開發周期一般比較長，房地產企業不能連續地向消費者提品，所以品牌傳播也不可避免地表現為時間段上不均衡的特點，品牌也很難產生連續的關聯效應。因此，在房地產企業品牌構建時，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價值和企業理念為靈魂，統率所有的企業活動，使消費者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業的核心價值和理念。
4、購買的一次性。在我國現階段，購房不但是人們最基本的消費，還是最昂貴的消費。我國的房價收入比遠遠超過了世界銀行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房價下，購買一套住房可能要花許多人一生的積蓄。而大多數品牌傳播理論是建立在重復購買基礎上的，針對房地產購買的一次性，其品牌傳播應更多地針對新的潛在客戶。
三、房地產企業品牌構建內容
1、準確的品牌定位。房地產企業應根據自己的資源和能力，根據市場的細分情況和消費者的需求，找準市場的切入點，進行一個準確而明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規模，快速生產、價廉物美的房屋工廠”，其針對的市場主體是買得起房但又不是很有錢，對價格比較敏感的一批人。萬科則是典型的“沃爾瑪模式”，在不同城區的郊區大規模的拷貝，產品極其單一化。
2、創立領先品質。品質是品牌的根基，強勢品牌在同類品牌中所占據的特殊地位對消費者的重大影響力歸根到底來自于顧客感知質量因素。一個品牌，不管是在創立初期，還是已成為一個意蘊豐富的成熟品牌，其心理性的附加價值都根源于品牌的卓越品質。房地產企業在打造產品或服務品質的同時，應準確切入目標市場的需求，從建筑設計風格、規劃設計、建筑質量、配套設施和物業管理等方面去充分反映和滿足消費者的需求。
3、構筑全方位品牌傳播策略。品牌傳播，是通過富有成效的廣告運動等傳播形式向消費者展示項目賣點和傳播企業理念的系統活動，是積累品牌資產的重要途徑。因此，房地產企業品牌的傳播應將短期促進項目銷售目標和長期企業核心理念傳播結合起來，采用大眾媒體、互動式媒體和寄件式媒體等形式的組合模式，構筑全方位的傳播策略，而不是僅僅集中在項目推廣時期，忽視了品牌定位和品牌形象的傳播。
二、影響房地產企業品牌構建的特點
1、買賣雙方信息不對稱。論文百事通房地產市場中，有關商品房的信息在買賣雙方的分布是不對稱的，即買主和賣主對商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣主比買主占有更多的有關商品房的質量、價格、權屬關系等方面的信息。這就導致了賣主對價格的壟斷和絕對的信息優勢，而買主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價格和承擔風險。在這種情況下，處于弱勢的買方，為了減少交易費用并降低決策的風險，往往會選擇他們所熟悉的品牌，由此可見，品牌的作用對房地產企業來說顯得格外突出。
2、房地產產品的固定性。房地產產品必須與土地相連，而土地是不可移動的，所以房地產產品具有固定性。也就是說，房地產產品對消費者的影響范圍與普通商品比較起來要小得多，具有較大的區域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產項目的品牌很難在較大范圍內產生影響，基于這個原因，房地產企業應將重點更多地放在企業品牌的塑造上，使項目品牌的推廣納入到企業品牌傳播的整體體系中。
3、生產的非連續性。房地產項目的開發周期一般比較長，房地產企業不能連續地向消費者提品，所以品牌傳播也不可避免地表現為時間段上不均衡的特點，品牌也很難產生連續的關聯效應。因此，在房地產企業品牌構建時，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價值和企業理念為靈魂，統率所有的企業活動，使消費者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業的核心價值和理念。
4、購買的一次性。在我國現階段，購房不但是人們最基本的消費，還是最昂貴的消費。我國的房價收入比遠遠超過了世界銀行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房價下，購買一套住房可能要花許多人一生的積蓄。而大多數品牌傳播理論是建立在重復購買基礎上的，針對房地產購買的一次性，其品牌傳播應更多地針對新的潛在客戶。
三、房地產企業品牌構建內容
1、準確的品牌定位。房地產企業應根據自己的資源和能力，根據市場的細分情況和消費者的需求，找準市場的切入點，進行一個準確而明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規模，快速生產、價廉物美的房屋工廠”，其針對的市場主體是買得起房但又不是很有錢，對價格比較敏感的一批人。萬科則是典型的“沃爾瑪模式”，在不同城區的郊區大規模的拷貝，產品極其單一化。
2、創立領先品質。品質是品牌的根基，強勢品牌在同類品牌中所占據的特殊地位對消費者的重大影響力歸根到底來自于顧客感知質量因素。一個品牌，不管是在創立初期，還是已成為一個意蘊豐富的成熟品牌，其心理性的附加價值都根源于品牌的卓越品質。房地產企業在打造產品或服務品質的同時，應準確切入目標市場的需求，從建筑設計風格、規劃設計、建筑質量、配套設施和物業管理等方面去充分反映和滿足消費者的需求。
3、構筑全方位品牌傳播策略。品牌傳播，是通過富有成效的廣告運動等傳播形式向消費者展示項目賣點和傳播企業理念的系統活動，是積累品牌資產的重要途徑。因此，房地產企業品牌的傳播應將短期促進項目銷售目標和長期企業核心理念傳播結合起來，采用大眾媒體、互動式媒體和寄件式媒體等形式的組合模式，構筑全方位的傳播策略，而不是僅僅集中在項目推廣時期，忽視了品牌定位和品牌形象的傳播。
作者簡介
劉德寰，北京大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，中國信息協會市場研究業分會會長，中國市場信息調查業協會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學術顧問，北京大學市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學訪問學者，社會學博士，著名市場研究專家，26年市場研究經驗。研究領域主要有互聯網與移動互聯網研究(手機電子商務、網絡游戲、數字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯網生活形態研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業地產、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。
2007年被選為“北京大學十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學研究優秀成果獎三等獎。
主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現代市場研究》(主編)、《市場調查教程》(合著)、《市場調查》、《社會調查的理論基礎與實用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調查》(合著)等；發表了《關于問卷的題型設計》、《網絡依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數據分析中的應用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數據260多種。
季飛，畢業于北京大學，十多年從業經驗。一直專注消費者研究與營銷管理領域，擁有研究機構、企業與媒體工作經歷，現聚焦互聯網與移動互聯網研究。
李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學新聞與傳播學院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經營管理等，關注互聯網與移動互聯網行業發展。
崔凱，北京大學新聞與傳播學院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學研究方法、互聯網與移動互聯網研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學生組一等獎，焦點小組主持人。
內容簡介
劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》在梳理網絡購物歷史發展脈絡的基礎上，對網絡購物消費者進行了歷時一年的調查與研究，通過嚴格、系統的建模與數據分析，全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。
《透視電商(網絡購物消費者研究)》為電子商務、互聯網從業者、愛好者和關注者提供了解讀網絡購物市場最全面的視角。
中國什么都是一窩蜂，電子商務也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。
目錄
序
第1章網絡購物的前世今生1
1.1何為網絡購物2
1.2網絡購物的初創與探索發展4
1.2.1網絡購物在世界：探索萌芽，創新延展4
1.2.2網絡購物在中國：落地生根，蓬勃發展7
1.3三分天下：世界網絡購物市場現狀12
1.3.1歐洲：網絡購物的起源地14
1.3.2美國：全球第一大網絡購物國家17
1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網絡購物市場21
1.4走向繁榮：中國網絡購物市場現狀23
第2章網絡全面滲透消費生活30
2.1概述：消費與網絡購物消費31
2.1.1關于消費者行為的相關研究31
2.1.2消費文化演變帶動消費方式變革33
2.1.3網絡購物：多樣方式尋求消費“滿意解”34
2.2消費者的第一次網絡購物35
2.2.1時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張36
2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38
2.2.3網站：淘寶是網站擴散里程碑40
2.3逛：消費者的網站瀏覽偏好41
2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41
2.3.2分享黃金時間42
2.3.3“逛”無局限44
2.3.4網購瀏覽的固化習慣46
2.4買：消費者的購買行為習慣47
2.4.1三天一購物：網絡購物的消費次數48
2.4.2實體消費的替代：網絡購物的消費金額50
2.4.3移動互聯時代的網絡消費51
2.4.4消費習慣向網絡轉移：網絡購物的消費類別58
2.5支付：網絡付款方式與金融品牌選擇64
2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉移64
2.5.2方興未艾：網上銀行的消費者使用情況67
2.5.3初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況71
2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況76
2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82
2.6選擇：影響消費者網購選擇的因素83
2.6.1所見非所得：網絡購物存在的問題83
2.6.2價廉勝物美：消費者選擇購物網站的關注問題85
2.6.3價格戰外的選擇：最具吸引力的優惠活動86
第3章市場弄潮兒——網購品牌的競爭與共榮87
3.1網絡購物市場上的品牌88
3.2認知：網購品牌競爭第一步92
3.2.1消費者的品牌記憶93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3選擇：消費者的品牌瀏覽與購買122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“賣家”131
3.3.3消費者的推薦“賣家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1網購品牌的消費者行為轉化吸引力150
3.4.2網購品牌的消費者購買吸引力153
3.5品牌綜合實力評價——第一象限指數154
3.5.1第一象限網購指數(UP指數)154
3.5.2第一象限下期發展預測指數161
3.6周邊產業的興起：購物導航比價品牌情況164
3.6.1購物比價網站知名度166
3.6.2購物比價網站的消費者使用選擇168
3.6.3購物比價插件的消費者使用選擇170
第4章網聚人的力量——網絡團購市場微探172
4.1網絡團購：網絡購物的新形態延展173
4.1.1網絡團購的概念重構173
4.1.2網絡團購在世界174
4.1.3網絡團購在中國182
4.2消費者的團購行為與習慣188
4.2.1網絡團購的消費次數189
4.2.2網絡團購的消費金額190
4.2.3網絡團購的消費品類190
4.2.4消費者看網絡團購191
4.3網絡團購市場品牌研究193
4.3.1消費者的網絡團購品牌認知196
4.3.2消費者的網絡團購品牌選擇204
4.3.3網絡團購品牌綜合實力評價——第一象限指數214
4.3.4入口整合：團購導航網站的出現與發展218
附錄關于研究方式的說明224
參考文獻227
貿易經濟專業學科地位的回升
1950年，中國人民大學率先組建貿易經濟系，首創貿易經濟專業。緊接著我國其他高校，特別是財經類院校相繼設立貿易經濟系或商業經濟系，開設貿易經濟專業。
1997年教育部進行專業結構調整。這次專業結構調整取消了貿易經濟專業（被列為目錄外保留專業），全國各高校進行了相應的專業調整，出現以下四種結果：一是本科教育階段保留貿易經濟專業，繼續招收貿易經濟專業學生；二是將貿易經濟專業并入產業經濟專業，原教研室的建置、人員均保留；三是將貿易專業分解為市場營銷專業和國際貿易專業，進一步發展出電子商務專業、物流專業；四是將貿易經濟專業改為商務專業。
對此，曾經開設過貿易經濟專業的高校紛紛表示擔憂，都有恢復貿易經濟專業的打算。未開設過貿易經濟專業的高校也有一些做了開設這一專業的規劃。以中國人民大學、西安交通大學、首都經貿大學、北京工商大學、山西財經大學、南京財經大學、河北經貿大學為代表的12所高等院校，相繼保留或恢復了貿易經濟專業，一些高校也積極培育與引進師資，發展貿易經濟專業。
1998年后，全國高校在教育部本科專業目錄（1997版）的指導下，進行專業建設，但是為了順應地區經濟發展的需求，各高校根據自身辦學條件也自行設立了一些新專業，以專業方向形式招生的現象比較普遍，全國高校專業設置出現了較為混亂的局面。再之，我國經濟經過14年的發展，1997版本科專業目錄已經不能適應我國培養專業人才的需求。為了適應我國經濟社會發展的需要，從2010年開始，教育部組織專家著手進行本科專業目錄調整，兩次公示修改稿。2012年10月，教育部新的本科專業目錄（2012版）正式公布，下放專業設置權力，規范專業設置。在2012版本科專業目錄中，貿易經濟專業被列入“基本專業”目錄中，與國際經濟與貿易專業同屬于“經濟學”學科門類中的“經濟與貿易類”專業類。重歸“正式”專業，貿易經濟專業必定會煥發新的生機，極大地促進貿易經濟專業的學科建設與理論創新。
貿易經濟本科專業的課程體系狀況
本文以山西財經大學、北京工商大學、南京財經大學和江蘇師范大學四所院校貿易經濟專業的課程設置情況為例，分析目前貿易經濟本科專業的課程體系建設。
（一）公共通識課課程設置
公共教育通識課是基于本科生公民素質和職業道德培養要求，結合專業基礎工具培養要求而設置的。表1是四所院校公共通識課的課程設置比較。四所院校貿易經濟專業公共通識課課程設置差異比較大的是大學計算機課程：山西財經大學的大學計算機課程包括大學計算機基礎、大學計算機基礎實驗（選修）、計算機程序設計（ACCESS）（選修）、計算機程序設計（ACCESS）實驗（選修）；北京工商大學的大學計算機課程包括計算機文化基礎和數據庫應用基礎；南京財經大學的大學計算機課程包括計算機基礎、經濟統計與分析軟件應用基礎、數據庫管理系統應用；江蘇師范大學的大學計算機課程包括計算機應用基礎A。由于教育部對大學本科公共通識課（公共基礎課）課程設置有統一規定，因此各學校公共通識課課程設置基本相似。
（二）學科共同課課程設置
從學科門類上講，貿易經濟專業屬于“經濟學”學科門類，因此，貿易經濟專業的學科共同課程，應當包含“經濟學”學科所要求的最基礎課程。教育部高等學校經濟學學科教學指導委員會1998年7月確定了高等學校經濟學門類各專業的共同核心課程，包括政治經濟學、西方經濟學、計量經濟學、貨幣銀行學、財政學、統計學、會計學、國際經濟學共8門課程。表2是四所院校貿易經濟專業“學科共同課”課程設置比較。由于山西財經大學、北京工商大學和南京財經大學是相對成熟的財經類大學，三所學校都有相對完整的經濟學科和管理學科，因此，三所院校貿易經濟專業的學科共同課程除基本包括經濟學學科的學科共同課程外，還吸納了管理學科的學科共同課程，成為經濟管理“大學科”的共同核心課程，而且北京工商大學和南京財經大學在學科共同課程設置方面就已經分別通過“流通經濟學”體現出了貿易經濟專業的學科特色。江蘇師范大學貿易經濟專業的學科基礎課是經濟學院的幾個經濟類專業一起確定的，因此，不包含管理學學科的學科共同課。
（三）專業理論課課程設置
表3是四所院校貿易經濟專業“專業必修課”課程設置比較，表4是四所院校貿易經濟專業“專業選修課”課程設置比較。要考察專業理論課課程設置，必須將專業必修課和專業選修課放在一起分析，因為在制定專業教學計劃時，有時因為必修課課時的限定，會把一些專業理論課放在選修課里開設。由表3和表4可知四所學校貿易經濟專業專業理論課課程的結構。
山西財經大學：專業理論基礎課（產業經濟學、流通經濟學、消費經濟學、商務談判、商業史、商業倫理學、晉商文化、商務禮儀）；對外貿易理論課（國際貿易實務、世界市場行情、中國對外貿易概論、海關通關實務、外貿英文函電、外貿單證與結算）；流通業業態理論課（零售學、連鎖經營概論、期貨交易學、批發學、拍賣與典當學）；流通業技術理論課（現代流通技術、電子商務、會展學）；物流理論課（物流學、供應鏈管理）。
北京工商大學：專業理論基礎課（商業經營策劃、消費經濟學、市場價格學、投資項目評估與管理、房地產經營與管理、經濟地理、經濟預測、購買者行為分析、采購學、服務管理學、商品學、商事與經濟法概論、合同法、現代廣告學）；對外貿易理論課（國際經濟學、國際商務函電、國際經貿英語、國際貿易法）；流通業業態理論課（期貨交易實踐、零售學、連鎖經營）；流通業技術理論課（電子商務盈利模式實踐）；物流理論課（物流管理）。
南京財經大學：專業理論基礎課（產業經濟學、區域市場與區際貿易、貿易史）；對外貿易理論課（國際貿易實務、商務英語、國際商務函電、國際投資與跨國經營）；流通業業態理論課（零售管理學、批發管理學）；流通業技術理論課（電子商務、網絡支付與結算、POS/MIS、互聯網數據庫）、物流理論課（物流與供應鏈管理）；商業規劃理論課（商業規劃學）。
江蘇師范大學：專業理論基礎課（商業經濟學、消費經濟學、管理學、經濟法、管理信息系統、市場營銷學、商品學、商務談判、客戶關系管理、中國商業史、品牌學、市場價格學、消費者行為學、現代服務學、市場調查與預測）；對外貿易理論課（國際貿易理論與實務、國際金融學、商務英語）；流通業業態理論課（零售學）；流通業技術理論課（電子商務概論）；物流理論課（物流經濟學、物流與供應鏈管理、倉儲與配送管理）。
由上面四所院校的貿易經濟專業的專業理論課的結構可以看出，目前貿易經濟專業課程結構基本上包括專業理論基礎課、對外貿易理論課、流通業業態理論課、流通業技術理論課、物流理論課和商業規劃理論課6個部分。四所學校對各部分的重視程度有所不同，各學校對貿易經濟專業理論基礎課的理解存在差異，專業理論基礎課各學校開設差別也較大。尤其是目前講授的商品流通理論對于解釋現實商業問題有一定的距離。構建貿易經濟專業的基礎（核心）理論，豐富貿易經濟專業基礎理論，形成本學科基礎理論與國際貿易學科基礎理論的充足與充分的差異化，確立貿易經濟專業在經濟與貿易專業類的明確地位。流通技術理論課與流通規劃理論課是近些年大家都認為要加強的課程，但由于缺乏相應師資和教材，開課都很不理想。
（四）專業實踐課課程設置
表5是四所院校貿易經濟專業“專業實踐課”課程設置比較。由表5可以看出，傳統的實踐課程是畢業實習、畢業論文（設計）、專業見習（實習）、社會實踐和課程實驗（實踐、模擬）等課程，新興的實踐課程主要包括科研訓練（科研項目、學術論文、文獻綜述）、學科競賽、學術講座、團學活動、資格認證、文學藝術欣賞、認知性實踐、創新教育等。目前各院校專業實踐課開設的還主要是傳統實踐課程，新興實踐課程的開設有待完善、深化與落實。
貿易經濟本科專業課程體系創新設想
（一）依據三個層次構建貿易經濟專業課程體系
貿易經濟專業被確定為“經濟學”學科、“經濟與貿易類”專業類、“貿易經濟”專業，其專業鏈為“經濟學”學科“經濟與貿易類”專業類“貿易經濟”專業。因此，應根據“學科”“專業類”“專業”三個層次構建貿易經濟專業的課程體系。貿易經濟專業課程體系中，“學科共同課”應為“經濟學”學科的學科共同課，“專業類基礎課”應為“經濟與貿易類”專業類的專業類基礎課，“專業基礎課”應包括體現貿易經濟專業核心理論（思想）的課程。有些學者認為“貿易經濟專業”與“國際經濟與貿易專業”兩個專業的共同理論大約只有20%，因此，“經濟與貿易類”專業類的專業類基礎課，應包括這共同的20%的理論和一些相似理論，比如分工與貿易理論、貿易史理論等。
（二）構建內外貿一體化課程體系
不僅貿易經濟專業要開設對外貿易理論課，國際經濟與貿易專業也應當開設貿易經濟理論課。如果內外貿理論兩張皮、內外貿活動平行進行，結果導致做內貿的做不了外貿、做外貿的更做不了內貿。因此，內貿企業不能較好地管控國外產品市場，更好地組織全球產品供應鏈，外貿企業當遇到國際環境惡化、產品出口困難時，也沒有利用國內市場的能力。內外貿一體化課程體系構建，離不開內外貿一體化理論研究與創新，目前我國內外貿一體化理論成果近乎空白，內外貿一體化提法還僅僅是一個概念，因此，亟待更多的內外貿專家學者從創新的視角與思維思考內外貿一體化的結合點。“全球供應鏈”理論、“全球價值鏈”理論和“全球產業鏈”理論，是一些好的突破口，但還需要結合外貿與內貿理論，需要相關理論的融合。
（三）突出貿易經濟專業的內核理論
在專業基礎理論課程中應突出貿易經濟專業的內核理論，使貿易經濟學專業成為“有骨、有肉、有血”的專業。1997年教育部專業結構調整，使得1998年以來，貿易經濟專業不具備合法的地位，即使保留也僅采取了“目錄外專業”的形式，教育部專業目錄中僅設置國際經濟與貿易一個貿易類專業，許多高校紛紛取消了貿易經濟這一專業，用國際貿易取代了這一專業。這一調整使得高校貿易經濟學科領域僅剩下外貿專業，許多研究貿易經濟的教師紛紛轉換研究方向，這對貿易經濟專業來講是一個沉重的打擊。專業隊伍流失嚴重，教師隊伍出現結構性調整，許多教師轉行到其他熱門專業進行教學和研究。由于流通體制改革，商業領域對外開放，貿易活動的變化相對較快，而教材建設卻相對滯后，內容陳舊，方法傳統，不能適應變化的形勢，可供教師選擇的較好教材不多。因此，應挖掘貿易經濟專業的內核理論，追溯流通經濟理論的本原，借助現代經濟學理論和方法創新貿易經濟理論。創新能夠解釋現實流通現象的理論，縮小流通理論與流通現實的背離。
（四）強化貿易經濟專業人才的技術能力
強化貿易經濟專業人才的技術能力，就是要增加貿易經濟專業的技術要素，這需要開設一些技術性課程來完成。一是要加強流通技術理論課開設，主要開設電子商務、網絡支付與結算、POS/MIS、互聯網數據庫等課程。二是加強物流理論課開設，主要開設物流管理、供應鏈管理、倉儲管理等課程。三是加強商業規劃理論課開設，主要開設商業策劃學、商業規劃學、商業街和商圈規劃學、商業地產管理學等課程。四是要強化教學中的企業實習與社會實踐。企業實習要常態化、多次化、多元化，保證足夠的時間安排。要腳踏實地組織和進行實習，不流于形式，使學生能真正接觸和了解流通企業的在用技術，提升學生的技術能力。
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那么，集團成本管控究竟有必要么，成本管理的方式方法究竟有哪些講究，管理尺度如何把控，集團成本管理實施的關鍵點是什么，下面我將從以上幾個方面論述地產集團的成本管控。
關鍵詞：房地產開發；成本管控
一、緒論
（一）選題的背景及研究意義
1、中國房地產業發展歷史
中國房地產業大致經歷三個發展階段：1978年改革開放前：完全由政府計劃主導階段，住房是城鎮居民社會與單位福利之一。
1978-1998―中國房地產業雛形建立、市場化開發試點階段。改革開放，政府開始推動住房改革，1980年北京市住房辦改制為北京市城市開發總公司，舊有的住房供應體系開始市場化探索，80年代末以萬科為代表的第一批私營房地產開發企業嶄露頭角，當時的市場環境及基本建設程序使這一時期的房地產市場主要由國有企業主導。
1998-2014―我國房地產業進入政府主導下市場化開發階段。1998-2003房地產業初具規模，1998年取消福利分房，以后建立按揭貸款買房政策。配合房地產業這個新經濟增長點，中國結束過去長期的穩健緊縮貨幣政策轉而進入寬松軌道。2003年，房地產業被政府確認為國民經濟支柱產業。
2004-2014―政府宏觀調控，維持房地產業國民經濟支柱產業地位。從2004年起，中國房地產投資連續保持20%的同比增長率，價格漲幅200%，每年竣工面積達到500萬平米，是1998年之前總和的1.5倍，城鎮人均居住面積從1978年12平米到2014年約35平米。中國大量城市面貌獲得顯著改觀，商業地產蓬勃發展，人均商業面積在2012年達到20平米。
在房地產業發展的三個階段中，房地產的成本造價控制也隨之發展。
2、傳統房地產成本控制的發展歷史
第一階段，1987年改革開放以前，我國工程造價管理模式一直沿用著前蘇聯模式：基本建設概預算制度。
第二階段，1978年到90年代初期，是有政府統一預算定額與單價情況下的工程造價計價模式，基本屬于政府決定造價。以北京為例，當時的92概算，96概算都是有統一預算定額與單價，工程造價的確定主要是按設計圖及統一的工程量計算規則計算工程量，并套用相應的概算、預算定額與單價，計算出工程直接費，再按取費定額計算間接費及有關費用，最終確定工程的概算造價或預算造價，并在竣工后編制決算，經審核后的決算即為工程的最終造價。
第三階段，從20世紀90年代至2003年，這段時間造價管理沿襲了以前的造價管理方法，同時隨著我國社會主義市場經濟的發展，國家建設部對傳統的預算定額計價模式提出控制量，市場價的基本改革思路。各地在編制預算定額的基礎上，明確規定預算定額單價中的材料、人工、機械價格作為編制期的基期價，并定期當月市場價格信息進行動態指導，在規定的幅度內予以調整，同時在引人競爭機制方面做了新的嘗試。2003年3月有關部門頒布《建設工程工程量清單計價規范》，2003年7月1日起在全國實施，主要調整為量的風險在甲方，價的風險在承包商。2003年10月，建設部、財政部聯合下發206號文，對建筑安裝工程費用項目進行調整和規定。在其以后，隨著房地產的市場化，房地產成本控制也快速發展，各地產公司均開展目標成本控制、動態目標成本控制，招標管理、采購管理日趨規范。各企業紛紛建立自己的數據庫，房地產成本控制日漸受到各大房企的重視。
（二）研究方法
本文通過描述性研究，結合傳統房地產項目，闡述集團成本管控，采用制度講解、方式論證、要點把控等多種手段來討論、解剖、分析集團成本管控。
（三）論文結構
本文分為三個部分，在緒論闡述了房地產及房地產成本的背景的基礎上，第一章闡述了傳統房地產控制的必要性；第二章闡述的房地產集團成本管控的方式方法，主要從管控制度、管理方式、管理的主要內容三個方面進行闡述；第三章闡述了集團成本實施的關鍵點，從合同的備案、領導的關注度，管控的尺度等方面進行重點闡述。后，形成結論。
二、傳統房地產集團成本管控必要性
傳統房地產項目房地產進入微利時代，嚴冬之下，如何精打細算，已經成為各個企業思考的重點。當房地產去化率低，房價進入調整時期，各地項目公司各自為政，成本超支直接導致的項目利潤的降低，甚至出現負利潤。再加上因為開發周期長，各地項目公司期待更高的房價，成本把控不嚴又不肯將問題提早暴露，低價合同，高價結算，集團總部、或者投資方得到的數據不真實，在結算的時候回天無力，這個時候，建立集團的成本管控就顯得尤為重要。提高集團成本管理水平，建立先進合理的目標成本管理體系，確保集團所有房地產開發項目的成本控制在目標成本之內，并對各項業務成本進行動態管理，保證各項業務成本始終處于受控狀態，出現問題提早進行風險預警，確保成本控制在規定的范圍內，達到預期經營目標。
三、房地產集團成本管控的方式方法
（一）集團成本管理制度
如果說賞罰分明是一個公司的發展導向，那么其依據就是制度。而制度的執行就是這個公司的靈魂。傳統的房地產集團開發企業制度無外乎包括成本控制監管制度、合同管理實施辦法、招標管理制度等。簡要介紹如下：
1、成本控制監管制度簡述
制度要求，該制度主要是在目標成本制定的基礎上，從項目決策、設計、招標、施工過程、結算、營銷等各個環節，對項目成本進行目標式的管理。關鍵點如下：
（1）成本管控應事前有目標、事中有監控和事后有分析。從項目前期到施工圖設計完成后、總包招標前期間，依據項目定位、方案、品質要求，持續對項目的成本進行測算，明確項目的目標控制成本，并以此指導招標、施工、采購等業務活動。
（2）工程實施期間，實行全面的成本動態管理，把目標成本分解落實到每一項招標和合同上，明確成本控制線，落實責任到部門和人員。加強規劃、設計、工程招投標、物資采購、工程變更簽證、營銷、管理等各環節的監督管理，確保項目成本控制在目標成本之內，以達到預期的經營目標。
（3）工程竣工后實行全面的工程審核和決算審核，對成本進行分析和總結，為以后成本控制工作提供經驗教訓。
2、合同管理實施辦法簡述
制度要求：要求各項目公司在目標成本的基礎上進行合約規劃，所有合同必須上報集團方可簽訂。對合同的完整性、完備性以及付款方式等重要條款進行約定，對合同履約過程中的洽商變更計算原則，以及結算等進行了約定。合同金額必須控制在目標成本范圍內，并監管各合約的履約。合同正式蓋章后備案管理，并約定合同臺賬的上報時間等。
以上制度具體詳見附錄一、二。
（二）成本管理主要方式
1、全面管控――大成本的概念
房地產成本由土地獲取費用、前期費用、各類工程費用、間接費用、財務費用等組成。在各類成本構成比例上，通常土地成本約占項目成本的25%-50%；前期費用（包括調研費、設計費等）約占項目總成本的2%-5%；各類工程成本（包括建安工程費、管網工程費、景觀工程費、配套設施費等）約占項目總成本的40%-50%；營銷費用約占項目總成本的3%-8%，財務成本5%，管理費2%，稅費：營業稅+土增稅10%，企業所得稅2.36%，利潤5-8%。
2、全過程控制
立項成本―可研成本―目標成本；目標成本過程管理：即在招標采購、工程洽商、設計變更過程中嚴格進行成本評審和控制。銷售階段的成本控制，主要是控制營銷費用。工程結算的成本控制，特別是在項目終止后，要盡快完成項目后評價工作，盡快使項目順利結案，預防項目延遲而發生的期間費用。每個階段要結合項目實際情況，將成本科目落實到責任部門和責任人，并明確獎懲細則。但是全程控制的重中之重是事前控制。業內公認的數據是，設計階段的成本把控比率占70%，招采、施工過程可控制的為20%，竣工結算階段為10%。所以全程控制的限額設計環節就變得十分重要，筆者在后面有詳細介紹。
3、目標式管控：提前確定利潤
利潤鎖定后，并不是指“售價-預期利潤”后確定目標成本（目標成本不是“倒推”出來的，而是產品品質決定的，這也是所謂的價值工程，因為市場不相信成本，只相信價格），而是指在項目開發全程實行“事前控制”的“目標成本”管理方法DD在項目開發各個階段，前一階段的測算結果都是后一階段的成本控制目標。這也遵循成本的逐級遞減控制原則。
4、動態成本控制
在全程成本控制過程中，要強化目標成本的“動態控制”。因為所設定的目標成本無論多么精確，也不可能做到與實際完全相符。所以動態目標成本需要月度更新。所屬公司對預計超出目標成本的事項，應及時做出動態預警。原則上，只要某個成本即將發生超支或極有可能超支就必須預警，而不是等成本科目超支再預警。如在月內出現影響成本的重大事項，需及時報批，做出決策。目標成本三級科目，要盡量確保一級、二級科目均沒有超支情況。
5、標準化復制
標準化為兩個概念，一個是產品的標準化，產品的重復開發，可以將以前的開發經驗總結，積累，在以后的開發中應用，并且，若集中標準化產品開發，可以推進集中采購、戰略合作等，能降低采購成本。另外，產品標準化后可以推進合同樣本的標準化、目標成本科目的標準化、模擬清單等，均能規避開發商風險，降低開發商成本，提高開發商利潤。
（三）成本管理的主要內容
項目公司成本部門為本公司開發項目的成本管控主責部門，也是一線部門，對本公司目標成本管控有著不可推卸的責任。按照成本相關制度與法規對項目成本進行控制。集團成本部門，為項目公司各成本部門的主管部門，對全集團的項目成本進行總控。成本管理主要內容如下：
1、目標成本管理
（1）目標成本及限額設計管理。目標成本管理及限額設計：項目公司在可研及方案階段需進行成本匡算，確定限額設計指標并報集團審批；按照成本制度以及立項、可研、施工圖設計分階段定目標成本；并在施工圖設計完成90日鎖定執行版目標成本合約規劃，確立后經過集團公司審批確認后蓋章項目公司、集團公司存檔備案，并作為以后目標成本控制的天花板；
（2）動態目標成本管理及洽商變更管理。項目公司目標成本每月更新；工程洽商必須隨附造價預算書?，F場簽證要反復對照合同及有關文件規定慎重處理。其中所屬各公司預算人員必須對工程量、單價、用工量負責把關。現場簽證必須按‘當時發生當時簽證’的原則，嚴禁事后補簽。設計變更費用一般均由業主承擔，設計變更、工程洽商應分清責任由責任方承擔費用。所屬公司應嚴格控制變更及洽商的發生，當確需發生時，必須執行“一單一簽，一單一算”的原則。項目公司的洽商變更原件需要在檔案室存檔。變更洽商費用原則上不納入進度款支付，待結算完成后一并支付。如果承包范圍發生較大增加或擴展或發生實質性變化的，不應以變更洽商處理，而應另簽補充協議。
（3）結算管理。結算應進行全面系統的審核，所有結算應當有審核依據、樹形目錄便于審計查找資料，附件資料應當匯總分類整理；結算書結果應當有匯總分析，要求分專業、分類型、分析成本加大的原因，項目公司應該做到條理清晰；集團對項目公司的竣工結算進行最終審定。
2、招標管理、材料設備采購及計價管理
（1）項目公司按月度統計項目公司內部招標計劃并上報集團。項目公司所有招標要經過集團審批備案后方能簽署合同。項目公司為項目招標主體，負責或委托組織考察、資格預審、編制招標文件、編制標底、擬定合同條款、組織開標、清標、詢標、評標、定標等工作；
（2）資審入圍。很多公司限制入圍條件防止圍標現象發生，有的限制為三個以上推薦來源，有的采用3+1+1模式，即項目公司推薦至少三家、集團領導推薦一家，集團相關部門推薦一家，以上做法都是為了提高競爭，選優優質合作隊伍。入圍單位需上報集團審核確定；
（3）開、評、定工作。開標需兩部門三人以上，商務評審小組和技術評審小組均應進行清標工作，技術評標出具技術標評標報告（須評審人員簽字），商務評標出具商務標評標報告（須評審人員簽字）；定標會議，評標委員會綜合打分、排名。評標有評分表、書面報考，書面會議紀要。評標過程集團有一票否決權。形成定標報告定標小組將定標報告、定標過程資料及待簽訂的合同上報集團，經集團同意后方可簽訂合同。原則上定標單位應確定兩家一用一備。
（4）項目公司材料、設備采購需采用招標或內部比價模式，比價結果需報集團批準后方可簽訂合同；材料、設備等物資的供應商原則上應確定二至三家，價格相近取最低價，如價差較大，不同供應商應分別確認價格，但必須滿足技術要求，認價結果需報集團審批。甲控（納入總包與專業分包的材料設備）適用于商砼、板材、管材、型材、線材等物資，與原材料市場的價格波動聯系密切，納入總包或其他專業分包合同。此類材料，應由項目公司限定品牌范圍，原則上限定三家。詢價結果應提交集團審批備案。
3、合約管理及付款管理
（1）合約規劃。項目執行版本的目標成本確立后，根據開發節奏、施工范圍、界面劃分，將目標成本按照“自上而下、逐級分解”的方式分解為合同大類，進而指導從招投標到最終工程結算整個過程的合同簽訂及變更的一種管控手段?！昂霞s規劃”將成本控制任務具體轉化為對合同的嚴格管控，實現了對“項目動態成本”的有效管控。合約規劃內容包括合同內容、工作界限、分包形式、合同形式、招標時間及安排等；注意合同與合同之間的交圈。成本科目及合同與《目標成本》、《動態成本及支付明細表》中科目及合同的一致，以免發生數據引用錯誤。合同規劃原則上每季度進行一次調整修正，調整修正過的合同規劃及時報集團公司造價合約部備案更新。
（2）合約管理。項目公司所有工程類、物資采購類、營銷、租賃、經營類等的合同均要報集團審批并原件備案，項目總包合同需采用集團的總包合同范本，項目公司建安合同需專人管理，全程負責，集團參與各所屬公司重大合同談判；合同簽訂承接合約規劃，合同額不得超過合約規劃規定額度的85%。
（3）付款管理。集團公司要對項目公司的付款進行總控，通過年度、月度資金計劃的審核，并設立額度標準，超過一定額度的單筆付款也要進行管控。
四、集團成本管控實施的關鍵點
（一）合同備案的重要性
合約管理中，大多合約管理人員關注的合同的規范性、完整性，以及合同金額必須在目標成本范圍內，但是合同備案也至關重要。某房地產公司就曾經發生合同蓋章后備案版本與審核版本不一致，且修改的是關鍵條款。若不重視合同備案，會為集團的成本管控留下隱患。
（二）咨詢管理公司的重要性
集團公司的成本管控是全過程管控，咨詢公司的配合度直接導致了管控力度。在大宗設備、貨物集團戰略性采購的同時，必須加強對各項目公司的咨詢公司的管控，咨詢公司必須由集團確定，集團才能對項目的成本做到百分百控制。
（三）領導的關注性
成本管控非成本部門一部門之力，涉及房地產開發公司各個部門，涉及項目開發各個環節。為全生命周期管理，要求成本管理人員具有成本管理、設計、實施、采購等綜合素質。很多家族房地產企業家族成員占據大部分中高層職位，越權越位情況嚴重，成本管控形同虛設，成本部門有心無力，目標成本可隨意調整，合同隨意簽署，無流程，無標準。集團成本管控僅能起到事后核算、數據搜集匯報的作用，這個時候，領導的關注、重視，以身作則、統一思想的執行制度就成為成本管控的重中之重。
（四）管控的尺度
成本、質量、進度是項目的三駕馬車，任何一個決策都要統籌考慮，作為成本從業人員，成本的把控責無旁貸，但是不可過激，建筑施工本身處于產業鏈下游，本來就是薄利甚至虧損，如果真的讓施工單位無利可圖，那么施工單位要么偷工減料，要么終止合作。業主的強勢并不代表無所不能。項目公司需要平衡設計、監理、總包、分包、材料供應商等方方面面的關系，集團對項目的管控也要張弛有度，讓項目公司能在力所能及的范圍內完成管控任務。技術再高明那只是術的層次，是工具性的，而道的層次是戰略性的。二者只有融會貫通，才能很好的控制項目目標成本，并在保證質量、進度的情況下將目標成本控制合理范圍。為房地產公司的發展起到至關重要的作用！
五、結論
只有重視成本、建立完善的制度且不折不扣的執行、落地。才能切實有力的控制項目成本，規避項目風險，保證項目利益。進而保證集團整體效益。提高企業品牌和競爭力。為客戶服務提供最優產品，為員工創業提供最好搖籃，為股東及投資人創收提供最肥沃土。
六、附錄
附錄一：國奧控股集團股份有限公司成本控制監管度
附錄二：國奧控股集團份有限公司合同管理實施辦法
（作者單位：國奧控股集團股份有限公司）
參考文獻：
[1] 郁建忠《工程造價管理的發展對策》2011《經濟技術協作信息》
[2] 吳忠友《房地產項目設計階段的成本管理研究DD以GZVK為例》2009機構：中山大學
[3] 紀文亮《房地產開發項目成本控制研究》2007南開大學；
