時間：2023-04-01 10:31:23
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視覺文化是現代科技的產物，其得以存在的根本是電子技術的支持。視覺文化讓社會大眾對文化的認識產生了改變，社會大眾不需要再圍繞文字或者語言進行意思上的想象。而是依據本能通過直觀上視覺的觀察，就可以在最大限度內去理解文化的內涵和意義。這種方便、快捷并且具有人性化的文化表現方式，受到了社會大眾的普遍推崇，并顛覆了傳統主流的文化傳播方式，成為現代文化的核心表現形式。
（二）視覺文化促進了思維的轉變。
新事物的出現總是帶有著一定的未知性，部分專家學者在對視覺文化進行研究的過程中，提出了一些視覺文化可能引發的負面狀況。例如，社會大眾迷惑于表象而失去對內在的探究；社會大眾注重感性的認識而喪失理性的判斷。但是經部分學者研究證明這些擔憂過于偏激，在實際的生活中并不會真正的產生。學者阿恩海姆就針對這些觀點給予了駁斥，其指出視覺是人類的本能，而人類在進行視覺活動的過程中帶有著明顯的選擇和判斷能力，也就是說視覺是可以被思維所支配的，或者說視覺本身就帶有著思維的能力，因此不會出現上述學者所擔心的現象。由此我們也可以得出進一步的認識，就是在視覺文化的影響下，人類會通過視覺產生獨立的思考，并對視覺觸及的內容進行發展與創造。而且視覺文化還可以避免文字文化和口頭文化帶給人們的誤導，使得一些與文化本身無關的東西可以從文化上剝離開來。因此我們可以說，視覺文化的出現為人類開辟了新的思維模式，讓人類在思想上得到了更大的發展空間。
(三)視覺文化為媒介素養教育提供了更好的平臺。
文化要想長久存在，并產生更大的影響，就需要文化傳播的支持。視覺文化與視覺文化傳播緊密相連，通過視覺文化傳播的展開，使得視覺文化迅速的成為了現代文化的核心。麥克盧漢認為視覺文化可以更好的讓社會大眾對思想方面的內容進行理解，將抽象的表達化為具體。而這正是媒介素養教育進行的最佳方式，為媒介素養教育提供了一各更好的平臺。具體來說視覺文化的傳播應該包括以下幾個方面的內容：首先，畫面、影像是視覺文化的表現形式。在傳播過程中被傳播者已經不再被動的等待，而是選擇了更為主動的索取，這是一種文化傳播過程中新的發展趨勢，具有較積極的意義。其次，視覺文化傳播的感受更為豐富。傳統紙質文化或者語言文化，其都是單方面的傳播，也就是單純的在視覺層面或者聽覺層面進行傳播。而視覺文化傳播則帶有一定的復合型，不僅可以通過眼睛看見影像，同時還可以在聽覺上對信息進行接收，達到雙管齊下的效果。同時，視覺文化已經形成了產業化的發展，因此還帶有著一定的商業性質，屬于精神消費的范疇。最后，由于視覺文化的傳播與傳統文化傳播存在差異，因此其適配的體制也有所不同，需要從生產到最后的消費進行重新的定位與規范。由此可見，新文化的出現，必然會帶來一系列的轉變與創新，所以需要通過媒介素養教育，對視覺文化產生更加深刻的認識，并積極的鼓勵社會大眾在視覺文化方面進行實踐，以此來彌補社會媒介素養的不足。
麥克盧漢（MarshallMcluhan，1911—1980）是西方傳播學巨人。他在加拿大和美國大學里執教英美文學，默默無聞凡20年，直到1964年，因《理解媒介》的出版才一舉成名，成為傳媒追捧的風云人物。自此，他完全轉向研究媒介、傳播和大眾文化。他的研究宏觀上觀察人類文明史和傳播史，微觀上透視大眾文化、商業文化、娛樂文化、教育和政治制度的各個側面。同時，他又用比較文化的鏡子關照東西方文明和歐洲各國文化。
麥克盧漢的聲譽沉浮頗具戲劇性。30年前，學術界對他的評價分為對立的兩極。毀譽之聲，別若天壤。90年代，他的聲譽重新崛起。他的《理解媒介》已經成為經典。
歷史證明，麥克盧漢是信息社會、電子世界的先知。20世紀的思想巨人。今天，他的預言一個個都實現了。他關于“地球村”、“重新部落化”、“意識延伸”的論述，無人能出其右。
有人說，“批評家要花30年的時間去理解麥克盧漢”(1)。中國人知道他快20年了，可是我們對他的研究幾乎還沒有開始。本文攫取一鱗半爪，評介他的媒介理論。但是，由于他的思想根植于人類文明的宏觀背景之中，文章就離不開全景式的掃描。管窺不忘全豹，蠡測不忘大海，讓我們縱深跳入人類文明的大海，去看看他的媒介史觀和傳播史官。
一、奇怪的媒介觀
麥克盧漢首創了“媒介”這個詞。他說的媒介“很怪”。一般所謂媒介指的是報紙、雜志、電影、廣播、電視等幾大媒體，這就是狹義的媒介。他說的卻是廣義的媒介，泛指一切人工制造物和一切技術。這使他有別于常人，也有別于其他的學者。僅舉一例，就可以說明他的“媒介”是那么的寬泛無邊、稀奇古怪。
他在《理解媒介》中列舉細說了26種媒介，每一種媒介自成一章，且都用了一個奇妙的比喻。茲抄錄于下：1.口語詞：邪惡之花？/2.書面詞：以眼睛代替耳朵/3.道路與紙路/4.數字：集群的側面像/5.服裝：延伸的皮膚/6.住宅：新的外貌和新的觀念/7.貨幣：窮人的信用卡/8.時鐘：時間的氣味/9.印刷品：如何理解它？/10.滑稽漫畫：《瘋狂》漫畫通向電視圖像/11.印刷詞：民族主義的建筑師/12.輪子、自行車和飛機/13.照片：沒有圍墻的妓院/14.報紙：靠透露消息的政治/15.汽車：機器新娘/16.廣告：使消費者神魂顛倒/17.游戲：人的延伸/18.電報：社會激素/19.打字機：進入鋼鐵奇想的時代/20.電話：是發聲的銅器還是玎玲作響的符合？/21.唱機：使國民胸腔縮小的玩具/22.電影：拷貝盤上的世界/23.廣播電臺：部落鼓/24.電視：羞怯的巨人/25.武器：形象之戰/26：自動化：學會生存。
我們介紹他的文化觀，必須要從他的研究方法、歷史觀和媒介觀說起。
麥克盧漢在英美文學的園地里耕耘30余年，研究的是精英文化。但是，從上個世紀的20年代中期開始，他就逐步轉向媒介、傳播學和大眾文化。這一轉向既是出于他個人的愛好，也是因為社會的客觀要求。美國是大眾文化、商業文化和大眾傳播的沃土。在教學生涯的初期，他難以理解學生中流行的大眾文化。為了了解學生，他逐漸移情于斯，同情、中情、獻身探索、發現。經過20年的苦心經營，終于在西方學界卓然成為大家。
二、從研究方法說起
麥克盧漢有一句經典名言：“媒介即是訊息?！碧子眠@一警語，似乎可以說：“媒介即是文化。”他諸如此類論斷和表述比比皆是、令人費解，既晦澀難懂，又雋永深刻。他的語言風格恣肆，他的研究路子放蕩不羈，九確實引起很大的爭議。
“媒介即是文化”，這是他想說而沒有點破的命題。為了證明這個命題，讓我們先說他的研究方法，說它有何獨特、為何獨特、有何價值，又為何受到批評。他的方法和西方科學研究、經驗研究、實證研究的傳統背道而馳。在這一點上，他遭人誤解、批評和攻擊。
批評家對麥克盧漢的指責，集中指向兩點。一是他無所不包的媒介定義，二是他反實證、反經驗的研究方法。
他反常的研究方法，可以概括為：探索而不做結論，并置而不做分析，鋪陳而不做歸納，發現而不做判斷，定性而不定量，形而上而不做實證。他的敘述方法也一反常態，可以概括為：偏愛格言警語，不求明白如話；只用“藝術”語言，不求科學嚴密；只推出馬賽克圖像，不搞量化描摹。
讀者最不習慣的，是他濫用警語、格言、典故、暗喻，還有莫名其妙的“麥克盧漢式”的語言。于是英語里增加了一個詞：“麥克盧漢式”。這個戲說之詞是法國人發明的，但是它很快不脛而走，在西方學界流行開來。
麥克盧漢對文化史的研究，綜合了人類學、經濟學、社會學、史學和文學的研究路子。他把社會史和文化史簡約為傳播史。他的歷史尺度和跨度太大，難免大而無當，但是他毫不在乎。他喜歡信馬由韁、天馬行空，在廣闊的歷史時空中馳騁。他舉起“雜家”的旗幟，公開批評“專家”。他不屑于當專家，因為他認為專家是畸形人。他謳歌整合一體的“部落人”，悲嘆分割肢解的“拼音文字”、“谷登堡人”和“機械人”。他呼喚“重新部落化”的人。他希望研究人類的“無意識”、“意識的延伸”和“地球村”。
由此可見，雖然他對西方文化隱隱約約有一些批評，但是他真正關心的并不是彰否任何一種文化。他既不當衛道士，也不當吹鼓手；既不當掘墓人，也不當陪葬品；既不當法官，也不當辯護律師。他只當探索者，把自己發現的東西陳列在世人面前，由他們自己去做判斷。
他宣告自己的方法反傳統：“我以嶄新的眼光重新考察人的延伸，幾乎沒有接受傳統智慧中看待它們的任何觀點?！?/p>
他把自己的探索方法叫做開鎖匠的方法：“我從來沒有把探索的結果當做揭示的真理。我沒有固定不變的觀點，不死守任何一種理論——既不死守我自己的，也不死守別人的……我的工作比較好的一個方面，有點像開保險柜的工匠的工作。我探索、傾聽、試驗、接受、拋棄。我嘗試不同的序列。直到密碼鎖的制動栓落下來，保險柜的門彈開。”
他不屑于當專家：“我認為自己是一個雜家而不是專家。專門家圈定一小塊研究領地，作為自己的地盤，對其他任何東西卻不聞不問?！?/p>
他認為需要一種全新的研究方法：“我對文學和文化傳統有道義上的責任，于是著手研究威脅文化價值的新環境。我很快就發現，這些新東西用道德義憤或虔誠義憤是揮之不去的。研究證明，我們需要一種全新的方法。”
他認為線性分析法不能用來研究媒介環境。他說：“一切研究環境的線性路子都沒有用處，過去、現在和未來都是如此?？茖W界已經認識到需要統一場理論。它可以使科學家使用一套連續性的術語，借以把各個學科領域聯系起來?！?/p>
三、麥克盧漢文明史觀
“媒介是人的延伸?！卑凑账@個定義，弓箭是手臂的延伸，輪子是腿腳的延伸，衣服是皮膚的延伸，口語是思想的延伸，文字是口語的延伸，拼音文字是視覺的延伸，印刷術是文字的延伸，近代機械文明、民主政治和個人主義是印刷術的延伸，電子媒介是大腦的延伸，網絡是大腦的延伸，如此等等。
這就是麥克盧漢的媒介史觀，也就是他的文明史觀。在他看來，文明史就是傳播史，就是媒介演進史。
如是觀之，人類文明經歷了3次飛躍，也就是媒介的3次飛躍：拼音文字、印刷術和電子媒介。第一次飛躍是口語向拼音文字的飛躍，發生在兩千多年前。這里所指的文字專指拼音文字，其他的文字不入此列。第二次飛躍是手寫文字向機械印刷的飛躍，發生在16世紀。因為印刷機是谷登堡發明的，所以這一次技術變革叫做谷登堡革命。第三次革命發軔，于19世紀的電報，形成于20世紀60年代的微電腦，起飛于90年代的網絡世界。
麥克盧漢的媒介傳播期可以圖示如下：
表1：麥克盧漢媒介傳播四期說
口耳傳播拼音文字傳播機器印刷傳播電子媒介傳播
距今兩千多年迄于16世紀起于16世紀起于1960年代
有趣的是，英雄所見略同。1953年，美國二戰前后頂尖的人類學家拉爾夫林頓（alphLinton），在《文化樹》中提出“文化突變”的思想。用這個思想來考察世界文化史，他提出了3個文化突變期。第一個突變時期的標志是火的使用、工具的制造和語言的起源。第二個突變期是農牧業的興起，第三個突變期肇事于工業革命。而且，他還抓住初露端倪的核技術和空間技術，預告第三個突變期的來臨。可惜他死于1953年，來不及看到空間時代和電子時代的來臨。1980年，美國未來學加阿爾文·托夫勒（AlvinToffler）把人類文明史概括為3次浪潮，他的這個思想在中國特別走紅，影響了整整的一代人。他在《第三次浪潮》中，從產業更替的角度來觀察文明史。他認為，第一次浪潮是農業社會，濫觴于一萬年前。第二次浪潮是工業革命，爆發于18世紀。第三次浪潮是信息社會，興起于20世紀50年代。
四、獨特的社會史觀
與他的傳播史觀相配合，麥克盧漢提出了獨特的社會史觀。他認為，人類社會經歷的部落化、非部落化和重新部落化3個時期。社會發展史與媒介傳播史的對應關系大致如下表：
表2：麥克盧漢媒介傳播史和社會發展史
口耳傳播拼音文字傳播機器印刷傳播電子媒介傳播
距今兩千多年迄于16世紀起于16世紀起于1960年代
部落化時期非部落化時期重新部落化時期
在部落世界里，只有口語，沒有文字，文化只能靠口耳相傳，人們只能面對面交流。部落人口頭交流時，感官是平衡的。眼耳口鼻舌身全部調動，全身投入，感官沒有分割。此時的口語具有至高無上的權威和魔力，它不僅用來傳遞信息，而且用來支配世界，祈禱、詛咒、施行巫術。部落人的感情世界和心理活動是非常豐富的。他們和部落融為一體，和外部世界融為一體。部落圈子里的生活，形成一個無形的網絡之中?？谡Z“偉大的持久不變的大眾媒介”，是“一切媒介之中最通俗的媒介”，又是“人類創造出來的最偉大的藝術杰作”?！拔覀兊哪空Z，是我們全深信投入的東西?！?/p>
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部落人生或在聽覺空間和聲覺空間之中。聽覺空間沒有中心和邊緣的區別。它是有機的、不可分割的。它是由眼耳口鼻舌身同步互動而產生和感覺到的空間。耳朵不能聚焦，不能分析分割。口語不能視象化，只能形成一個立體的聲覺空間，不能像文字那樣形成視覺空間。面對面口頭交流時，人不能只突出一種感官，而是要調動一切感官。這個聲覺－聽覺空間是同步、整合的、通感的。部落人只能靠口語獲取信息，所以他們被拉進一張無形的部落網絡?？谡Z比文字承載的情感更豐富，因為語調能夠傳達喜怒哀樂愁。部落人的聽覺—觸覺世界是集體無意識的、充滿魔力的、不可分割的。這是由神話和儀式高度程式化了的世界，其價值是神圣的、不受任何挑戰。
讀者務必注意，麥克盧漢所謂的文字，特指西方文明和使用的拼音文字，其他文字不在此列，因為西方的拼音文字與其他的文字有本質區別，切不可混為一談。他認為，“印刷會意文字和印刷拼音文字是完全不同的兩碼事，因為會意文字是同時調動所有感官的復雜的格式塔完形，比埃及的圣書文字有過之而無不及。會意文字不讓形聲義分割，而這種分割正是拼音文字的管見所在?！?/p>
拼音文字要打破感官平衡、心理和諧與社會和諧。他說：“拼音文字與圣書文字和象形文字是根本不同的。埃及、巴比倫、瑪亞和中國文化確實是感官的延伸。但是這個延伸是下面這個意義上的延伸：它們用圖形表現現實，他們要用許多符號來涵蓋范圍很廣的知識。這一點和拼音文字迥然不同。拼音文字用沒有意義的字母去對應沒有意義的語音，它可以用少量的字母去包容所有的意義和所有的語言。這個成就要求詞語的形態和詞音從它們的語言意義和戲劇性意義中分離出來，目的是要使實際的語音成為看得見的東西……感官系統的平衡、心理和諧和社會和諧都要被打破。視覺功能就會發展過頭。其他的文字沒有這樣的情況?！?/p>
拼音文字造成人、社會和知識的分割。使用拼音文字的人“開始用序列、線性的方式推理。又開始對數據資料進行分門別類。由于知識是以拼音字母的形式延伸的，知識就發生局域定位，分割成專門的類別，造成功能、社會階級、民族和知識的分割”。
拼音文字如何粉碎神圣的部落世界呢？
拼音文字是空間的線形展開。它和口語的根本區別，是脫離聽覺世界，粉碎聽覺場，分離視覺，突出視覺，形成文字的視覺空間。它打破了感官平衡的聲覺——聽覺空間。文字是目光的延伸和強化。它成為可以看得見、摸得著的外在客體。此后，它就可以分割肢解、抽象分析了。人們可以擺弄、操縱、利用這個工具。于是藝術和科學應運而生，編年記事、記時器和建筑物相繼產生，歌舞音樂和說話發生分離，和聲與肢體表演發生分離，哲學、邏輯、修辭和幾何也逐步產生了。
現將口語和拼音文字的主要差別圖示如下：
表3：口語和拼音文字的對比
口語傳播拼音文字傳播
聲覺－聽覺空間，一切感官外化視覺空間，只有視覺外化
感官平衡，通感，感官同步互動目光延伸，視覺突出
不能聚焦，無中心--邊緣分別線形展開，科技聚焦
有機的、不可分割的強烈分析分割的、線性的
用語調承載豐富的情感不能用非言語手段表達豐富的感情
網絡生活，人際關系密切個人主義的，人際關系疏離
口語魔力，集體無意識，神話，儀式文字魔力，“理性”，一致，序列，連續
前科學，前藝術、不專精一門科學，藝術，邏輯，專門分工
麥克盧漢就口語和拼音文字的對比膾炙人口。還是聽聽他侃侃而談爸。他說拼音文字是西方“文明人”的標記：
“拼音文字發明之前，人生活在感官平衡和同步的世界之中。這是一個具有部落深度和共鳴的封閉社會。這是一個受聽覺生活支配，由聽覺生活決定結構的口頭文化的社會。耳朵與冷靜而中性的眼睛相對，它的官能是強烈而深刻的，審美力強、五所不容的。它給部落親屬關系和相互依存編織了一張天衣無縫的網絡。全體部落人和諧相處。首要的交流手段是言語。看不出有誰比其他人知道得多一些或少一些。這就是說，幾乎沒有什么個人主義或專門分工。個人主義和專門分工是西方“文明人”的標記。直到今天，部落文化仍然根本無法理解個體的觀念或獨立公民的觀念?！?/p>
口語和拼音文字的區別是聽覺空間和視覺空間的區別。他說：
“聽覺空間是沒有中心也沒有邊緣的空間。它不像嚴格意義深的視覺空間，視覺空間是目光的延伸和強化。聲覺空間是有機的、不可分割的，是通過各種感官的同步互動而感覺到的空間。與此相反，“理性的”或圖形的空間是一致的、序列的、連續的，它造成了一個封閉的世界，沒有任何一點部落回音世界的共鳴。我們西方世界的時空觀念是從拼音文字產生的環境中派生出來的。西方文明的整個觀念也是從拼音文字派生出來的。部落世界的人過的是一種復雜的、萬花筒式的生活，因為耳朵和眼睛不同，它無法聚焦，它只能是通感的，而不能是分析的、線性的。言語是要發出聲音的，更準確地說，它是我們一切感官的同步外化……無文字民族的生活方式是隱而不顯、同步和連續的，而且也比有文字的民族的生活方式要豐富得多。由于要依靠口語詞獲取信息，人們被拉進一張部落網。因為口語詞比書面詞承載著更豐富的情感——用語調傳達喜怒哀樂愁等豐富的感情，所以部落人更加自然，更富裕激情的起伏。聽覺—觸覺的部落人參與集體無意識，生活在魔幻的、不可分割的世界之中。這是由神話、儀式模式化了的世界，其價值是神圣的、沒有受到任何挑戰的。與此相反，文字人或視覺人創造的一個環境是強烈分割的、個人主義的、顯赫的、邏輯的、專門化的，疏離的。”
拼音文字使感官分割：“只有拼音文字才使眼睛和耳朵分割，語義與字碼分割。因此，只有拼音文字才有力量使人從部落領域轉入“文明”領域，才能使人用眼睛代替耳朵。”
拼音文字加速了從部落人到“文明”人疏離的過程。他說：“在部落社會中，由于非常實際的原因，觸覺、味覺、聽覺和嗅覺都非常發達，比嚴格意義上的視覺要發達得多。突然，拼音文字像炸彈一樣降落到部落社會中，把視覺放到感官系統最高的等級。文字把人推出部落社會，讓他用眼睛代替耳朵，用線性的視覺價值和分割意識取代整體、深刻、公共的互動。拼音文字是視覺功能的強化和放大，它削弱聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，滲透到部落人非連續的文化中，把他的有機和諧、復雜通感轉換成一致、連續和視覺的感知方式。直到今天，我們仍然把這種感知方式當做“理性”生活的標準。整合的人變成了分割的人。拼音字母粉碎了令人著迷的圈子和部落世界共鳴的魔力。它好像使人發生爆炸，變成專門化的、心靈貧乏的“個體”或單位，在一個線性時間和歐幾里德空間的世界里運轉的單位?！?/p>
他說拼音文字把部落人變為視覺人：“拼音文字把復雜的部落文化轉換成簡單的視覺形式，使部落文化的豐富多樣性中性化。請注意，讓我們疏離的只有視覺。其他的感官使我們卷入，但是拼音文字培育的疏離卻使人脫離卷入，使人非部落化。人脫離部落之后，其首要特征是成為視覺人。”
拼音文字禍福相倚：“有許多證明顯示，人們為專門的技術和價值的新環境付出的代價也許是太高了。精神分裂和異化也許就是拼音文化的必然后果?！?/p>
五、谷登堡人的分裂
印刷術把西方人撕得粉碎。谷登堡人是分裂的人。如果說，拼音文字是精神分裂和異化的重要誘因，那么機器印刷使這個傾向大大加重。它使文人孤棲書房，使人追求隱私而脫離社會。它培養了雄心勃勃的個體，使個人主義變本加厲。他說：“印刷術是人的急劇的延伸?！?/p>
他認為印刷術直接產生了“宗教改革、裝配線及其后代、工業革命、整個因果關系的觀念、笛卡兒和牛頓的宇宙觀、藝術中的透視、文學中的敘事排列、心理學中的內省或內部指向。這一切都大大地強化了個人主義和專門化的傾向，這兩種傾向是兩千多年前的拼音文字產生的。于是，思想和行為的分裂變成了體制。于是，分割的人——首先被拼音文字分割——最后被印刷術剁成了字釘一樣的東西。從那時起，西方人就成了谷登堡人”。
總之，印刷術的產物包括西方文化的一切方面：民族國家、民主制度、宗教改革、裝配線、工業革命、因果觀念、笛卡兒和牛頓的宇宙觀、藝術中的透視、文字中的敘事排列、心理學中的內省或內部指向。
這似乎把印刷術吹得神乎其神。但是，如果靜下心來婷婷他的說明，他的想法其實是非常有趣、破有道理的。茲摘錄若干雋語，借以揭示他那出人意表的洞見。
印刷術產生強烈的民族主義，民族國家隨之興起?！坝∷⑿g發現了生動逼真的民族疆界，印刷術籍的市場也是由這樣的疆界圈定的，至少對早期的印刷商和出版商是這樣的情況。而且，能夠看見母語穿上可以重復的、相同的技術衣衫，也許在讀者的心中會產生一種統一和強烈的感情。每個人和操母語的其他讀者分享這樣的感情。前文字和半文盲的人的國家是迥然不同的?！?/p>
“民族主義是16世紀印刷術爆炸的結果。文藝復興之前的歐洲不存在民族主義。印刷術使人以分析的眼光看待自己的母語，把它看成是規模一致的實體。印刷機大批量生產書籍和其他印刷品，使之傳遍歐洲的各個角落，把當時的白話語言區轉變成規格一致的民族語言”
印刷術引起工業革命?！笆聦嵣?，活字印刷是一切裝配線的祖先。”
印刷術導致市場經濟。“拼音字母文化最有力的表現，是我們的統一價格體系，它滲入到遙遠的市場，加速了商品的周轉?！?/p>
印刷術強化了個人主義?！笆褂闷匆粑淖质棺杂膳上嘈?，一切真正的價值是私密的、個人的、個體的。”
六、電子媒介是中樞神經系統的延伸
根據麥克盧漢的思想，3次媒介革命是人的3次延伸。拼音文字是從聽覺空間向視覺空間的延伸，電子技術是從肢體走向大腦的延伸。他的宏論處處閃光、字字珠璣：“在機械化時代，我們實現了自身的空間延伸。如今，在經歷了一個多世紀的電子技術的發展之后，我們已在全球范圍內使中樞神經系統得到延伸，在全球范圍內消除了時空差別。目前我們正在很快地接近人的延伸的最后階段——意識的技術模擬階段。在這個階段，知識的創造性過程將被集體地、共同地延伸至整個人類社會，如同我們已通過各種媒介使感官和神經系統延伸一樣?！?/p>
“今天的電子媒介終于使我們從催眠術中蘇醒過來。谷登堡星漢被馬克尼星座遮蔽了光輝?！?/p>
“電子媒介使我們的整個中樞神經系統提高和外化……電報的滴答聲敲響了印刷時代的訃告。西方拼音文字價值觀的喪鐘敲響了。電話、廣播、電影、電視和電腦的發展進一步給它的棺材敲上了釘子。電視用最終埋葬拼音文字的訊息塑造人的感知系統。”
“由于電腦的問世，意識的延伸已經開始。我們對超感官知覺和神秘意識的癡迷，就已經預示了意識的延伸?！?/p>
“電腦問世之后，意識本身要延伸的可能性大大增加了，如果要完成意識的延伸，依靠現存的理性觀念是辦不到的?！?/p>
“我們已經延伸了中樞神經系統，使之轉換成了電磁技術。把意識遷移到電腦世界?！?/p>
“假如‘大腦移植’的時代就在前方也許就可以給每一代新人提供‘大腦的復制品’，直接對那個時代的思想精英的大腦進行活體復制。人們不再買莎士比亞或伊拉斯謨的著作，很可能會用腦電圖掃描的方法，把莎士比亞和伊拉斯謨的感知和博學植入自己的大腦。于是，書籍就可以繞開了?！?/p>
七、地球村里的新“部落人”
麥克盧漢創造一批令人驚嘆、永載史冊的新詞，“地球村”就是其中之一。他認為，電子媒介使人類結為一體，人類要“中心部落化”，電子時代就是新“部落人”的時代。他說：“電子媒介造成的重新部落化，正在使這顆行星變成一個環球村落?！?/p>
他所謂的“地球村”是一個比今天的西方社會更加美好的社會：“全球村是一個豐富的、富有創造性的混合體。這里實際上有更多的余地，讓人們發揮富有創造力的多樣性。在這一點上，全球村比西方人同質化的、大規模的都市社會要略勝一籌?！?/p>
這是一個多元化的社會，而不是一個大一統的社會。他說：“電子信息運動的瞬時性質不是放大人類大家庭，而是非集中化，使之進入多樣性部落生存的新型狀態之中?！?/p>
他相當詳盡地買會了這個新奇的世界：“這將是一個完全重新部落化的深度卷入的世界。通過廣播、電視和電腦，我們正在進入一個環球舞臺，當今世界是一場正在演出的戲劇。我們整個的文化棲息場，過去僅僅被認為是一個容器，如今它正在被這些媒介和空間衛星轉換成一個活生生的有機體。它自身又包容在一個全新的宏觀宇宙之中，或曰一場超地球的婚姻之中。個體的、隱私的、分割知識的、應用知識的、“觀點的”、專門化目標的時代，已經被一個馬賽克世界的全局意識所取代。在這個世界里，空間和時間的差異在電視、噴氣飛機和電腦的作用下已經不復存在。這是一個同步的、“瞬息傳播”的世界。此間的一切東西都像電力場中的東西一樣互相共鳴在這個世界中。”
他用神來之筆反問到：“為什么不可以把世界意識聯入一臺世界電腦呢？憑借電腦，從邏輯上說，我們可以……求得一種與柏格森預見的集體無意識相似的、不可分割的宇宙無意識……這種狀況可以把人類大家庭結為一體，開創永恒的和諧與和平?！?/p>
他慣用簡約幽默的故事，說明復雜而抽象的構想。他的“地球村”和“新部落”其實是這樣的簡單：“一個二年級小學生做出的反應就是這樣。第一顆人造地球衛星送入軌道時，老師叫她寫一首兒歌。她是這樣寫的：“新型這么大，地球這么小，待在原地吧，別跟它飛走?！彼沁@個新型部落水的一員，生活在一個復雜無比的世界之中，廣袤、永恒?！?/p>
中圖分類號：I0-02文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2011）20-0001-02
一、“文學終結論”的提出及影響
美國解構主義文學批評家希利斯?米勒把“文學終結論”這一話題引入中國。在中國文學界產生了強烈的震動。1997年，《文學評論》第4期刊載了他的論文《全球化對中國研究的影響》，文中指出：“越來越多的人正在花越來越多的時間看電視或看電影。現在甚至出現了從看電視或看電影轉向電腦屏幕的迅速變化?！彼J為新技術帶來的生活方式的改變必定會對文學與文學研究帶來一定程度的沖擊。
米勒在2000年參加了北京的“文學理論的未來：中國與世界”國際學術研討會，并且作了大會發言。繼而《文學評論》2001年第1期發表了他《全球化時代文學研究還會繼續存在嗎？》這一長篇論文。米勒此文的核心觀點即“新的電信時代正在通過改變文學的存在前提和共生因素而把它引向終結?！痹谡撐拈_篇,米勒就引述了解構主義大師雅克?德里達在《明信片》中的話:“在特定的電信技術王國中(從這個意義上說,政治的影響倒在其次) ,整個的所謂文學的時代(即使不是全部)將不復存在。哲學、精神分析學都在劫難逃,甚至情書也不能幸免……”從而詳細闡述了“文學終結論”。
在他的著作《文學死了嗎》一書中，米勒也開宗明義寫道：“文學就要終結了。文學的末日就要到了。是時候了。不同媒體有各領的時代。”于是文學行將消亡這一觀點在中國文學理論界成為論爭的熱門話題之一，持續至今。
二、由“文學終結論”論爭引出的“文學性”分析
知識經濟時代的到來使得高科技在人們生活中的作用地位與日俱增，在一個全球化的語境下，人文社會科學研究的領域隨之日漸萎縮，而作為一門學科的文學研究的地位更是不言自喻。文化研究等新興學科對文學的沖擊使得理論界出現了文學邊緣化的說法。
因此在激烈的爭論聲中，一種學者表示贊同“文學終結論”，認為文學存在和共生的條件變化了，文學也將隨之消亡。信息技術與傳媒方式的轉變影響文學場的存在結構和文學的實際存在狀況。印刷時代已經過去，媒體娛樂文化成為了主導，文化從經典進入非經典和反經典，寫作的口語化、視像化超過了書面語寫作，精英文學的敗落與審美的世俗化成為時代的合法性標志，于是正是這種時代的合法造就了文學合法性的危機。
相反，很多學者對“文學終結論”持質疑態度，甚至有人認為文學終結是一個無效的理論，因為它本身就陷入了一種“技術決定論”的極端，于是正是“文學終結論”而不是文學，必將走向終結。原因主要有以下兩點：
（一）由于文學的語言魅力以及審美想象性具有自己不可替代的優越性，同時由文學傳統構成的文明力量與文化秩序以及歷史的厚重感無法被解構，因此文學不會消亡。
（二）“文學的終結”只是對無處不在的“文學性擴張”的一種遮蓋與隱蔽。美國學者辛普森在1995年出版過一本書,名曰《學術后現代與文學統治》，針對“文學終結論”提出了后現代“文學統治”的看法。到90年代末,卡勒注意到該書,受此啟發寫了《理論的文學性成分》一文,該文收在2000年出版的《理論的遺留物是什么?》之中?？ɡ諏π疗丈奶岱杂行拚?將統治的“文學”改為“文學性成分”,從而使緣自辛普森的創見更為準確?？ɡ照f:“文學可能失去了其作為特殊研究對象的中心性,但文學模式已經獲得勝利；在人文學術和人文社會科學中,所有的一切都是文學性的?！?/p>
也就是說，在后現代的語境下，因為大眾傳媒作為傳播方式對文學話語權的挑戰從而“被邊緣化”了的文學，即消費社會用影視、網絡、電子游戲等新興文化迫使其喪失了昔日中心地位的文學，實際上是一種狹義的文學。然而恰恰相反的是廣義的“文學性”卻活躍在社會生活的中心。即在后現代場景中，政治活動、經濟活動、宗教活動、道德活動、學術活動、文化活動等都“文學化”了――離開了虛構、修辭、抒情、講故事等文學性話語的運作，這些活動都無法進行。如波德里亞所指出的,消費社會的品牌之多,意味之玄妙足以令人“眩暈”,而
“沒有文字游戲,現實就產生不了眩暈”。因此這種“文學性”的統治就形成了，并且蔓延直至無處不在。
三、審美泛化與文學性蔓延的內在聯系
在《后現代主義與消費社會》中詹姆遜認為，消費社會或后現代社會已經打破了傳統藝術和生活的界限，藝術作為商品已經成為普遍的文化景觀。文化從過去那種特定的“文化圈層”和文化內涵中擴張出來，向社會生活的各個領域滲透，并進入人們的日常生活，成為當下生活中的消費品。以至于日常生活都文學化、藝術化和審美化了，藝術與生活的界限消失了，高雅文化與通俗文化的對立也消解了，文化以視像的形式到處顯現，使我們的生活中處處時時彌漫著文化的氣息。
蘇爾茨在1992年出版的《體驗社會》一書中就將后現代富足社會看作偏重審美體驗的社會。他認為這一社會中的人對事物的反應不再注重其客觀認知而沉溺于對事物的“內心體驗”,或者說他們總喜歡先將事物的客觀狀態轉換為主觀符號然后體驗其意味,蘇爾茨稱此為生活方式的審美化。審美化的社會即“體驗社會”。
而“文學性的蔓延”這一說法同樣是由于日新月異的數字媒體文化對文學生產的影響。因此有人說技術進步的巨大力量可以改變文學的生成方式和通常感知文學存在、文學理論把握文學現實的方式和樣態，伴隨觀念、感知經驗的改變，必然帶來文學、文學理論的相應變化。審美泛化、文學性蔓延，帶來了審美文化版圖的改寫。
然而審美泛化帶來藝術的擴張，并不一定就是文學性的擴張，審美泛化與文學性的蔓延并不對等，嚴格意義上講審美擴張現象納入文學研究對象有失偏頗，但是他們在知識形態建構上的同一性，尤其是在各種文本、超文本“混雜”的時代。隨著“文學性”的蔓延，藝術和審美更多地進入生活，被日常生活化，含有“文學性”的審美化的日常生活自然應得到更多的關注。
如某學者所說：“生活審美化的現象我們并不陌生，它就發生在我們中間，其基本表現是審美活動與日常生活的界限模糊乃至消失了，借助大眾傳播、文化工業等，審美普及了，不再是貴族階層的專利，也不再局限于音樂廳和美術館等和日常生活隔離的高雅藝術場所，它就發生在我們的生活空間中，如百貨商場、街心公園、主題樂園、度假勝地等；發生在對自己的身體進行美化的美容院、健身房等場所?！?/p>
這樣的“日常生活審美化”是一種后現代社會景觀，也是消費文化沖擊下都市大眾日趨邁入的社會景觀，它已經使當下的文學與審美觀念發生了極大的轉向。
伯格《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》一書中說：“現在，很多傳媒理論家和研究者正在努力解決的問題是，所有這些虛構敘事作品（其間往往充滿了暴力和性）正對我們產生怎樣的的影響？按照亞里士多德的觀點，藝術摹仿生活。（當然，在大眾傳媒中，藝術以非常扭曲的方式摹仿著生活。）但是，現在生活是不是開始摹仿藝術了？”
而塞爾托在《日常生活實踐》中這樣描述后現代日常生活:“從早晨到夜晚,各種敘事不斷在街道上和樓房里出現……聽者一醒就被收音機所俘獲(聲音就是法律),他一整天都在敘事的森林中穿行,這些敘事來自于新聞報道、廣告和趕在他準備上床睡覺時從睡眠的門下悄悄塞進最后幾條信息的電視。這些故事比從前神學家所說的上帝更加具有神圣和前定的功能:它們預先組織我們的工作、慶?；顒印⑸踔廖覀兊膲?。社會生活使得打上敘事印記的行為姿態和方式成倍地增加； 它……復制和積累故事‘版本’。我們的社會在三層意義上變成了一個敘述的社會:故事(即由廣告和信息媒體組成的寓言),對故事的引用以及無休無止的故事敘述定義了我們這個社會?！?/p>
由此可見，在單媒介藝術向綜合媒介藝術的轉化過程中，“文學性”參與了消費社會的“商品存在”。被媒體信息所滲透所建構的后現代社會已是一個文學性社會。但是無論如何，文學藝術與日常生活的區別于界限總是存在，因此審美泛化與滲透只能在一個底線之內存在。
四、對“文學性擴張”觀點的質疑
然而從“語言”與“審美”的維度對“文學性”進行分析，有學者又提出了對“文學性擴張”這一說法的質疑。
首先，文學作為一種最能發揮出語言的“詩性”的話語實踐，是語言呈現自身結構和功能的典范。語言是文學永在的身份標記，以語言為媒介即文學最為不可替代的優越感，也是區別于其他藝術的根本所在。
文學是語言的藝術，而視覺、聽覺、或形體藝術卻是直接訴諸人的官能的。著名的電影理論家巴拉茲說：“雖然我們是坐在花了票價的席位上，但我們并不是從那里去看羅密歐和朱麗葉，而是用羅密歐的眼睛去看朱麗葉的陽臺，并用朱麗葉的眼睛去俯視羅密歐的。我們的眼睛跟劇中人物的眼睛合而為一了。我們完全用他們的眼睛去看世界，我們沒有自己的視角?！边@種實用主義的“文學性”影響了我們想象力以及反思的智性的發揮，造成了一種對體驗的催眠。
特里?伊格爾頓說：“文學語言疏離或異化普通言語；然而，它在這樣做的時候，卻使我們能夠更加充分和深入地占有經驗。平時，我們呼吸于空氣之中，但卻意識不到它的存在：像語言一樣，它就是我們的活動環境。但是，如果空氣突然變濃或受到污染，它就會迫使我們警惕自己的呼吸，結果可能是我們的生命體驗的加強?！?/p>
因此在圖像文化的沖擊面前，文學完全能夠保持自己的獨立性。
其次，以經典的“沒有時間性”作為對“文學性”的流動性與敞開“文學”邊界的質疑。在伽達默爾看來，文學是“沒有時間性”的。因為它們“在不斷與人們的聯系之中”現身，“使過去與現在融合，使人們意識到它們在文化傳統和思想意識上既連續又變化的關系，而體現了一種超越時間限制的規范與基本價值，隨時作為當前有意義的事物而存在?！?/p>
正如馬克思在《導言》中所說的：“但是，困難不在于理解希臘藝術和史詩同一定社會發展形式結合在一起。困難的是，它們何以仍然能夠給我們以藝術享受，而且就某方面來說還是一種規范和高不可及的模板?！?/p>
因此有學者認為，無論我們進入什么時代，文學總是存在的，文學研究對于文學本身的關注與探討總應該被置于“文學性蔓延”現象的研究之上。
再者，如法國作家里吉斯?黛布雷指出的：“關于媒體,可以用三個時期對人類社會進行說明: 即書寫時代、印刷時代和視聽時代?！?/p>
但是“一種文化(或媒體)沒有必要取代另一種文化(或媒體)，然而，它所能夠做的也只不過是對另一種文化加以補充。”因此，雖然新興文學樣式的出現占據了大部分的空間，迫使印刷文學喪失了主要地位，逐漸走向邊緣，但是這卻并不等同于文學本身的邊緣化，也并不構成“文學性擴張”的根據，文學不會因為存在形式的變化而終結。
五、結語
21世紀是信息技術的時代，全球化浪潮的沖擊使文學與文學研究陷入了一系列困境。以“純文學”或自主性文學觀念為指導原則的精英文學生產支配大眾文學生產的統一文學場走向了裂變，統一的文學場裂變之后，形成了精英文學、大眾文學、網絡文學等文學生產次場按照各自的原則和不同的價值觀念各行其是，既獨立又相互滲透的多元并存格局。
就“文學終結”的爭論還在繼續，然而論爭的關鍵點在于對“文學終結論”所指“文學”涵義的深層理解是否正確。
米勒在《文學死了嗎》一書中說“文學雖然末日來臨，卻是永恒的、普世的。”這一悖論，說明了他對印刷時代文學的眷戀，也是在面對多元文化相互激蕩當今社會，呼吁文學研究作出自己的理論選擇和價值評判。
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隨著我國經濟社會高速發展，旅游活動已經成為人們生活中的基本需求。人們對于旅游文化的渴望也愈來愈強烈。另一方面，在全球化大背景下，大眾傳播特別是電視，占據了人們休閑生活中大部分時間，人們從電視上大量接觸異國他鄉文化，同時也不滿足于此，越來越多的人走出家門，在導游的帶領下身臨其境地感受旅游文化的魅力。電視和導游，作為旅游文化傳播的兩種媒介，代表著典型的大眾傳播和人際傳播。本文旨在探討電視和導游在旅游文化傳播中作為不同的媒介分別具有怎樣的特點，存在哪些異同，能否有機結合以及結合模式問題。
一、旅游文化傳播與媒介
1、旅游文化傳播
旅游文化是由于旅游活動的介入而形成的一種特殊文化，是旅游者為了休閑和娛樂而進行的短暫遷移。旅游者把自己原來居住地的文化帶到旅游地，在旅游地又領略了當地的文化，在此過程中，各種文化交匯融合，形成了旅游文化傳播。但是，在人們被大眾傳媒密不透風地包圍住的今天，以上關于旅游文化傳播的概念只能算作狹義的概念。今天的人們如果有一臺電視機就可以足不出戶地領略異國他鄉的自然風光和風土人情，而旅游目的地的居民也可以通過電視節目接受外界文化影響。因此，要探討當今的旅游文化傳播就不能僅僅停留在以人際傳播為基礎的“真實世界”，還要著眼于以大眾傳播為基礎的“傳媒世界”(參見圖一)。基于“兩個世界”的旅游文化傳播都帶動了人員、信息、物質和資本的流動，促進了不同地區人們之間的相互了解和溝通，增進了不同地區之間文化的大傳播和大融匯。
2、旅游文化傳播的媒介
傳播媒介是傳播過程中的重要因素，也是傳播研究的重要內容。如前所述，當今的旅游文化傳播具有人際傳播和大眾傳播雙重屬性，因此旅游文化傳播媒介包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介。本文主要選取其中的導游和電視進行分析。
在“真實世界”的旅游活動中，幫助旅游主體完成旅游活動的中介組織稱為旅游媒體。它是旅游文化傳播的渠道，包括各旅游組織和企業的活動。導游人員的活動是其中最典型的一類。一般而言，游客首先接觸且接觸時間較長的目的地居民就是導游人員。他們通過語言、手勢和神態等非語言符號進行傳播活動，連接旅游主體和旅游客體，屬于較為典型的人際傳播。導游人員對旅游目的地的介紹和講解，不僅使游客更加深入細致地了解目的地的風土人情，也擴展了游客對自然風光的審美欣賞能力，促進了不同國度、地域、民族之間的相互了解和友誼。通過旅游主客體之間的溝通和交流，傳播著各國、各民族的傳統文化和現代文明，是一種廣泛的文化傳播。
從大眾媒介來講，電視是最具有影響力和感染力的媒介形式。電視最大的魅力就在于形聲并茂、聲畫同步，可以傳遞更多、更直接的信息。在“傳媒世界”的旅游活動中，電視能夠把旅游目的地和旅游產品生動、形象、逼真、立體地展示給受眾，讓受眾有一種身臨其境的感受。這種對旅游目的地或旅游產品栩栩如生的可視化展示，會對受眾形成一種強烈的視覺沖擊力，這是電視傳媒的優勢。旅游目的地宜人的自然風光與獨特的人文景觀通過電視媒介廣泛的傳播，可以讓受眾直接地、感性地領悟到旅游地的魅力。通過電視媒介傳播的旅游文化，一方面在一定程度上滿足了受眾的旅游需求，另一方面也形成了受眾的旅游動機。
電視同時也是受眾接受旅游信息的一個重要來源。根據卿志軍和鄭巖在《電視對旅游文化的傳播作用》中對海南?？?、三亞部分旅游者的調查，受訪者獲取旅游信息的渠道主要是電視(39.9%)，也最關注電視上的旅游信息(48%)。那么看電視是否能夠代替實地的旅游活動?電視旅游信息是否能夠代替導游的講解呢?答案是否定的，個中原因則要從兩種傳播媒介的比較分析中去尋找。
二、兩種旅游文化傳播媒介的比較
1、電視與導游的差異:大眾傳播與人際傳播
大眾傳播是傳播手段發展到一定階段的產物，是指特定的社會集團通過文字、電波等大眾傳播媒介，以圖像、聲音、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程。從構成大眾傳播的要素來看電視對旅游文化的傳播有以下幾個特點:
第一，大眾傳播中表述的“特定的社會集團”是指專門從事信息生產和傳播的專業化媒介組織，這就意味著，經過電視臺采編后形成的電視旅游節目中的旅游信息具有很強的公開性、權威性和全面性。相比較而言，以人際傳播為基礎的導游人際傳播中，導游人員帶團的講解則具有很強的隨意性，每個旅游者所接受的信息也是不平衡的，有時還因為導游個人素質和職業責任感的參差不齊導致錯誤旅游信息的傳播。
第二，大眾傳播以社會上不特定的大范圍受眾為傳播對象，且受眾具有匿名性和不確定性。電視旅游節目具有大眾性，這就意味著它是點到即止的，對旅游目的地的介紹通常是廣泛而膚淺的，因而難以滿足觀眾個性化的文化需要。導游員通過與游客面對面個性化交流，可以滿足不同類型游客的需要。比如對同一古建筑的介紹，面對知識界游客，導游員主要講解該建筑的歷史背景、建筑特色等;如果面對的是一般游客，他們感興趣的可能是關于此建筑的奇聞軼事和神話傳說，導游員可根據情況調整導游詞的內容和形式。
第三，大眾傳播具有廣泛的社會影響力。電視憑著它獨特的魅力成為最具影響力的大眾傳播媒體。電視聲畫合一的傳播方式，給觀眾以身臨其境的現實體驗。經過編輯和修飾的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至讓人感到“媒介世界”比“真實世界”還要“精彩”，不少游客去過旅游景點后感嘆“沒有電視上看著那么好”!
第四，電視在節目形態上具有多樣性。電視的旅游文化傳播形式主要有電視旅游新聞、電視旅游廣告、電視旅游節目、影視劇等幾種。豐富的節目形態不論從對旅游文化傳播的廣度還是深度都具有很強的傳播優勢。相比而言，導游員的帶團講解似乎單薄了很多。也許在大眾傳媒讓這個世界變的絢麗奪目時，人際傳播很容易被忽視，但它依然是最基本的傳播方式，依然有它獨特的傳播特點。
人際傳播是人類傳播活動中最古老也是最基本的形式。在人類的傳播行為中，人際傳播有許多種樣式，如交談、爭論、講演、會議、教學，甚至包括電話、電子郵件形式的交談等?！爱斎藗冏畲笙薅鹊匾员憩F個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發生了”。旅游文化傳播中的導游和游客之間就是典型的人際傳播。
首先，人際傳播具有雙向性，具有反饋及時、互動頻率高的特點。反饋是旅游人際傳播的重要環節，它是游客對導游員講解的反應，在一定程度上引導了旅游人際傳播的進程。旅游過程中，游客可以隨時就自己感興趣的問題向導游員反饋得到解答，對導游傳遞的信息有接收不到位的，也可以及時補充信息。因此，游客在實地游覽中對旅游文化信息的了解是深人的、透徹的。同樣的信息，如果通過電視媒介來傳播，情況會截然不同。雖然網絡的興起弱化了大眾傳播的單向性，但是受眾對電視媒介的傳播反饋依然是延遲的、低效的。電視的特性決定由它傳播的信息也是易消逝的。
其次，人際傳播的內容更豐富和復雜。人際傳播最具有魅力的就是它的符號傳播，比如表情、手勢、姿態等，由這些符號傳達出來的意義往往更加豐富和復雜。人際傳播的意圖就是要產生理解，而理解就在于要領會傳播者的意義。通過這樣的理解，概念中的人際傳播范圍刁訊深度卻加大孔導游的人際傳播相對于大眾傳播，更易于溝通旅游地和旅游者之間的情感，產生共鳴。比如，每個導游員都有自己的講解風格，或風趣幽默，或引經據典，在講解過程中不僅僅是機械的旅游信息交流，還是情感的交流，進而對目的地產生綜合的印象。
2、電視和導游的契合——“把關人”角色
傳播的過程牽涉到對某些信息的選擇與傳遞，以及對另一些信息的剔除與摒棄。美國社會學心理學家、傳播學的奠基人之尸庫爾特·盧因1947年首次提出了“渠道與把關人理論”，傳播學者懷特1950年又進一步提出了新聞篩選過程的把關模式，從而形成了傳播學中的“把關大，理論體系:傳播過程中存在一些把關人，只有符合規范或把關人價值標準的信息內容才能進人傳播渠道。由于傳播渠道的有限性，以及一些社會集團對傳播過程不可避免的制約，信息不可能無限制地傳播，選擇與剔除的活動自然成為傳播過程中不可避免的一個環節。
旅游活動中導游為游客講解時，對內容也有一個類似“把關”的取舍選擇過程。一般來說，無論自然景觀或人文景觀，在歷史長河的變遷中抑或人類的開發演繹中，大都已經形成了一套約定俗成的講解體系。導游詞的內容包羅萬象，包括一般性的景觀介紹、背景材料、典故、相關的文字作品和文化事跡以及傳聞軼事等等。如前所述，在瀏覽的動態的有限時間內，導游基本上無法對上述內容一一進行講解，同時由于游客的個體差異性，可能層次懸殊、審美情趣不盡相同，導游一般會有選擇地針對不同游客選擇不同的講解內容，導游詞的深度、廣度及結構都會有所不同。在這一過程中，導游是傳者，游客是受者，導游對大量講解素材進行甄選，確定傳播內容，可以說，導游是旅游文化傳播的“把關人”。
電視旅游節目同樣延續著傳媒內部的普遍規則，介紹什么樣的旅游文化，安排在什么時間段播出，節目時間長短等等這些無一不是在對傳播進行“把關”。而在旅游活動中，導游每一次帶團都是一個旅游文化傳播活動，同時也是一個“把關”過程，導游作為旅游文化傳播中的“把關大，具有強烈的個性色彩，盡管有行業條例和規章制度的約束，相對于電視旅游節目的“把關”程度來講，導游的“把關”有更強的主觀性。
三、旅游文化傳播效果最大化探求
中圖分類號 G206
文獻標識碼 A
媒介生態學研究源起于北美。從本世紀初開始，我國以邵培仁、童兵、崔保國、陳力丹、何道寬等為代表的一大批學者開始了對媒介生態學的探索和研究，在短短不到十年時間里。他們“采用學科建構的原理與方法、學科演變的歷史與現狀、媒介生態的核心概念、傳播過程的重要因素、媒介生態的種群結構等相結合的方法，通過充分地分析研究，逐步提煉出一整套完全不同于西方研究傳統和研究范疇的、具有中國特色和自身特點的研究范式和理論體系”，取得了豐碩的研究成果。在這些成果中，我國著名學者、清華大學教授崔保國先生的《媒介是條魚!――理解媒介生態學》一文是重要的媒介生態學經典文獻之一。在這篇文章中崔保國教授把媒介比作一條有生命的魚，把信息資源比作水。盡管有人對此存有異議，認為應該把人比作魚，媒介比作水。盡管筆者比較贊同崔保國教授的觀點。但是，從宏觀上思考和理解，筆者認為如果把整個媒介生態環境比作“水”可能更貼切。因為雖然信息資源是構成媒介生態環境的核心要素，但它畢竟只是諸多元素之一。任何一種元素出現問題都會導致媒介生態環境的惡化。而“媒介生態環境的惡化會導致媒介的大量死亡，就像漂在水面的死魚”。從生態學角度看，我們只有建構一汪沒有污染的、清純潔凈的“生態水”，即“綠色媒介生態”，才能為“媒介魚”的生存與發展提供永恒的綠色空問。那么，“綠色媒介生態”的具體內涵究竟是什么?它有哪些特征?筆者以為，這是我們在建立綠色媒介生態時首先要弄明白的問題。其次。在建立綠色媒介生態進程中。我們還要建構和弘揚一種文化理念，一種“媒介生態文化”。筆者在此就綠色媒介生態與媒介生態文化進行一些粗淺的探討。
一、綠色媒介生態
我們知道，媒介生態是指在特定的媒介時代，媒介系統內部結構之間、同質異質媒介之間、媒介與其生存環境之間的要素、結構、功能的相互影響與調控機制?！?/p>
“綠色”一詞是近年來用得頗為廣泛的時尚詞，凡形容“自然的”、“安全的”、“不受污染的”、“和諧的”，統統以“綠色”二字冠之。從這個意義上講，“綠色媒介生態”應該是指媒介系統內部結構之間、同質異質媒介之間、媒介與其生存環境之間的要素、結構、功能的相互影響與調控機制在和諧、平衡、良好的媒介環境中運行。綠色媒介生態應該具有以下四個方面的基本特征：政策環境寬松利好、資源環境豐富暢通、技術環境高新先進、競爭環境公平有序。
1 寬松利好的政策環境。政策環境對綠色媒介生態的形成有舉足輕重的影響，綠色媒介生態的特征之一就是政策環境寬松利好。所謂政策環境，是指圍繞公共政策運作的外部情況。它是直接或間接影響、作用于政策活動的各種客觀因素的總和。凡是影響政策的存在、發展及變化的因素皆構成政策環境。政策環境對政策制定會產生深刻影響。進入二十一世紀。特別是2002年加入世界貿易組織以來，中國進一步融入世界經濟貿易體系，經濟發展環境發生了很大變化，這種變化深刻地影響到了國家對相關政策的制訂。例如在2003―2004年度新聞出版總署、國家廣電總局相繼出臺的一系列政策，不僅為我國報刊、圖書出版、發行的投融資創造了前所未有的利好條件，同時也最大限度地放寬了國內外各類資本對我國廣播影視產業的市場準入條件和投融資渠道，極大地延長和拓寬了我國廣播影視業的資本運營的產業鏈條。
2 豐富暢通的資源環境。資源環境是媒介生態環境的核心要素。在綠色生態媒介環境中，其資源環境必須豐富通暢。資源環境包括信息資源環境和市場資源環境，信息資源環境是指信息資源產生的現實社會環境，市場資源環境則是指受受眾、客戶、銷售渠道和公眾影響力制約的市場經濟環境。在豐富暢通的資源環境中，信息的產生，傳通以及信息產品的銷售都能遵循媒介職業規范、道德操守和市場規律，并能充分利用正當的傳通手段和渠道進行運營；媒介亦能通過自身良好的服務、高度的社會責任心以及崇高的歷史使命感在公眾中樹立良好形象。擴大其在公眾中的影響力，以此加強信息傳播的寬度、增加信息的容量、強化信息品牌效應、提高受眾忠誠度等。
3 高新先進的技術環境。技術環境主要是指信息的傳通手段、傳通方式和傳播范圍。這幾個方面實際上是三個貫穿始終的環節。三者之間相輔相承，信息傳通的手段決定信息傳通的方式，信息傳通的方式又決定著信息傳播的范圍。綠色媒介生態環境要求技術環境高新先進。在高新先進的技術環境中，各質媒介利用一切高新科技手段，用最先進的傳通方式，最大限度地拓寬信息傳播的范圍。
4 公平有序的競爭環境。競爭環境是指市場主體在追求自身利益而力圖勝過其他市場主體的過程中所處的自然和社會環境。競爭環境公平有序。是綠色媒介生態環境的一個重要特征。在一個國家，一個地區，媒體的競爭環境是否公平有序，不僅對于媒體的生存、發展至關重要，而且對于社會環境亦會造成重要影響。如果競爭環境無序，那么各媒介之間的競爭必然是惡性的，慘烈的，這不僅會使參與競爭的媒體或壽終正寢。或畸型發展。而且會引發不少社會弊端。反之，如果競爭環境有序，各質媒介在一種公平、良好的氛圍中進行良性競爭，這種競爭不僅會使媒體健康成長。而且也會對整個社會的和諧產生重要的維衡作用。
二、綠色媒介生態文化
媒介生態概念緣于生態學。生態文化要求我們以自然價值論為指導，建立起符合生態學原理的價值觀念、思維模式，經濟法則、生活方式和管理體系，實現人與自然的和諧相處及協同發展。媒介生態與自然生態有著諸多相似之處，因此，我們提出一個“媒介生態文化”理念。媒介生態文化將媒介與人、媒介與社會、媒介與媒介之間的和諧作為重要的價值追求。致力于建立一種和諧、平衡、良好的“綠色”媒介生態。媒介生態文化要求各質媒介以真實為生命，以正義為精魂。以誠信為本色。以和諧為要義，在和諧、平衡、良好的媒介生態環境中，充分發揮輿論引導功能和輿論監督功能，弘揚真本善良、鞭撻丑陋邪惡，弘揚正直誠信、鄙棄奸佞虛偽，弘揚孝慈仁義。抨擊忤逆不道，讓受眾對優秀傳統美德內化于心，外化于形，進而促進社會大眾的生存方式、思維方式、生活方式和價值觀念的轉變，以推動和諧社會的發展進程。具體我們從以下幾個方面來理解：
1 媒介與人攜手傳通，共建新聞求真理念。媒介生態文化要求媒介與每一個“自然人”攜手傳通，把追求“真本”作為自己畢生的使命。真實是新聞的生命。每一個傳媒人從入行那天起就懂得這是對新聞本質的要求。媒介與新聞主體、受眾都能坦誠直面所發生的新聞事實，媒介能真實全面地傳播新聞事實，不造謠，不傳謠，不謊報，不虛報。同時，媒介也能坦然真誠地面對受眾的質疑和詰難，有則改之，無則加勉。媒介與傳媒人要將其作為媒介生態文化因子融入血液中，在
以此為基礎建立的媒介生態環境中，視真實為新聞之生命，以傳播虛假新聞為恥辱。對于媒體上的“虛”與“假”，傳媒人和受眾同憤之，共討之。
二、菲斯克的媒介文化理論
人類創造了文化，文化是在傳播過程中產生意義的。而媒介在傳播過程中扮演對意義的創造、交往、理解和解釋的核心作用。作為促進文化生產的一種力量，傳播媒介，特別是大眾媒介和電子媒介，不僅加速了大眾文化、娛樂文化和消費文化的產生、成長，而且使其本身也成為其中不可分割的文化要素。這就是媒介文化的生成基礎。菲斯克《在傳播符號學理論》一書的導論中說：“傳播是人人皆知卻鮮有完善定義的人類活動。傳播與人說話，它可以是電視節目、可以是訊息的散布、它可以是我們的發型、也可以是文學批評……等形式，不勝枚舉?！盵2]菲斯克從受眾的主動性、符號抵制與出發，以“文本-受眾-體驗”為基礎，創造出一套以“權力-抵制-”為核心的文化理論。他的媒介文化理論以媒介文本為建體，以媒介受眾為核心，以媒介體驗為旨趣，通過強調媒介文本的多義性、開放性、互文性，關注媒介受眾的主體性、能動性、創造性，推崇媒介體驗的狂歡、和抵制，開創了媒介文化質樸而審慎的研究路徑。以《老男孩》為例，“新媒體電影”這一誕生于網絡的新文本形式之所以能夠流行，它的受眾必定可以將該文本應用于自己的社會體驗中?！独夏泻ⅰ分小皻g樂男生”選秀節目映射出的湖南臺的選秀節目，使得受眾對這一文本的解讀優先置于其它的立場，體現了與受眾自己的相關性，隨即為流行原因之一。大眾文化總是能夠滋生出具有反抗意識的亞文化，該文本的受眾也是亞文化群體之一，他們拒絕屬于精英的文化活動，接受一些具有草根特性的文化，使得具有一定草根性的新媒體電影這一文本得以流行。受眾通過對文本的體驗，引出符合時下大眾的懷舊情緒，更能引起受眾共鳴，從而成了當時網上眾人追捧的網絡短片。三、新媒體電影流行原因分析新媒體電影在互聯網技術這一平臺上發展，不僅使電影產業在草根階層普及成為可能，而且這一創意成為未來電影發展的原始積累。如今中國傳統電影“大片”普遍缺乏創意，一味追求場景的選取和畫面的美感，新媒體電影的出現，彌補了傳統電影在時間、空間和互動上面的不足，受眾不僅能自主選擇放映終端和環境，而且還可以通過網絡互動平臺對影片進行討論和分享，這都是新媒體電影得以快速發展的原因。根據菲斯克的媒介文化理論，本文將從文本、受眾、體驗三個方面來探討新媒體電影迅速走熱的現象。
（一）被大眾選擇的文本
在媒介文化研究中，凡是那些有助于人們能夠生產出關于自身、社會和信念的意義的客體都可以被視為文本。媒介文本是指那些帶有明顯的吸引受眾意圖的客體。[3]大眾文本是指現代社會文化工業生產出來、擁有大批量消費者并兼備標準與創新性特點的文本。菲斯克確信，大眾媒介文本的文本特征與大眾篩選文化產品時所處的社會狀況共同決定媒介文化的是否能被成功接受：“對新產品—不論是直接的文化產品，比如電影或唱片，還是更具物質性的商品—失敗率的人數估計都能高達80%—90%?！盵4]網絡文本具有開放性。在沒有電腦的時代，任何一種公共言說或話語都常常是有計劃地組織和被控制的。如傳統電影這一媒介文本就一直以一貫的手法及敘述方法表達著所謂精英文化階層的意識形態。而網絡引起了意義生成方式的轉變，新媒體電影這一在網絡平臺下誕生的文本，首先它的傳播者不分階級和階層，每個人都可以成為網絡電影的傳播者，網民既可以是放映者，又可以是觀眾，他們可以自由地選擇影片，只要愿意，他們就可以把鏈接發到網絡的任何地方；任何人都可能成為網絡電影的影評家，只要在看完后有自己的想法，就可以將評價在網上出來；網民還可以自由選擇觀看的時間地點。
這樣不再只是精英階層才能一直傳播他們的意識形態，編、導、演的主動權已逐漸交到網民的手中，他們也可以輕松自主地表達自己的想法，抵抗精英階層思想的壓制。所以說，新媒體電影這種文本實際上淡化了文本的作用，使受眾的主體性和創造性得到進一步發揮，強調了受眾能夠抵抗媒體生產潛在的商業化意圖。新媒體電影具有多義性。新媒體電影這一文本的開放性，能容納廣泛的協商式閱讀。各類社會群體通過這種閱讀都能夠找到自己與主流意識形態有意義的相互關系。雖然主導意識形態固然存在，但與之相對的意識形態也同時存在，因為主流意識形態的文本如果要讓受壓制或受支配的人喜歡，就必須包含持反對意見的讀者能加以激活的矛盾，使之服務于他們的文化利益。所以《老男孩》的成功就在于它能夠滿足不同受眾的需求。片中描述了兩個青年對夢想的追求，對青春的緬懷，但同時也暗示了現實的無奈，暗示了中國青年對現實的逃避、妥協、對前程的迷茫，對未來的恐懼。
新媒體電影的互文性。構成該文本的意義不是孤立地被創造出來的，而是在與其它媒介文本的相互關系中產生出來的?！独夏泻ⅰ分小皻g樂男生”這一選秀節目在電視文本中就有原型，受眾在觀看過程中就能夠解讀出豐富的意義。另外，隨著“11度青春”系列新媒體電影的推出，觀眾對《老男孩》意義的理解會更加深刻，有助于把他們的某些立場和解讀優先置于其他的立場和解讀，從而引導受眾用一種特殊的方式去解讀這一文本，發表出自己的影評，以及向他人發出鏈接，使該片的得到更廣泛的傳播。新媒體電影的相關性，即受眾可以從原初的文化資源中挖掘出關聯自身個性、富有創造性、吻合相關性的意義、、權力。新媒體電影的受眾是由各式各樣的群體所組成的，他們對電影進行解讀時，是為了從中得到與他們的社會體驗相關的意義。在《老男孩》中，網友們，特別是青年網友們之所以對該片進行主動解讀，在于片中的角色的生活環境與網友現實中自己的生活環境是相似的，年輕時的夢想，生活中的壓力，他們發現了該片與自己社會體驗之間的相關性，并加以了應用。
（二）積極的受眾
菲斯克《在理解大眾文化》一書中宣稱：受眾是文化生產者，而有是文化消費者。即受眾是能夠自主地掌控文本，鑒別文本，選擇文本并從中獲得的意義生產者，而不是一群在經濟、文化和政治上都處于產業巨頭控制下的“文化”。在互聯網時代，受眾更是將這種主體性發揮的淋漓盡致，他們自己生產自己喜愛的文本，如新媒體電影，自主選擇自己喜愛的文本，并樂此不疲。解讀不是從文本中讀取意義，而是文本與處于社會中的讀者之間的對話。[5]按照伯明翰大學當代文化研究中心所闡述的觀點，“新媒體電影”是抵制性的亞文化之一。喜歡這個文本的受眾們不僅能從中找到一些意義，而且能利用這些意義找到屬于自己的亞文化特征和地位的感覺。與傳統電影相比，新媒體電影的形式吸收了抵制的模式和風格，表現出了大眾的認同的意識形態。在大眾媒體中，“現在邊緣化已不再限于少數群體，相反變成大規模的、擴散的了?！边吘壔闪似毡楝F象，邊緣群體現在成了沉默著的大多數。[6]正是新媒體電影的出現，使得那些沉默著的大多數也得到了他們的話語權?！独夏泻ⅰ分邪凳玖藢ΜF實環境的壓力，那些與現實抗爭，并取得了一些小勝利的形象，讓大眾感到有共鳴，使他們找到了用話語來反對主流意識形態的這一方法。對處在受支配地位、沒有力量的人來說，被激活的意義和所得到的快樂就具有社會意義。傳統電影試圖站在精英文化的立場上闡釋他們意識形態中的電影理念，而新媒體電影則使平民大眾能通過網絡渠道獲得在社會現實中無法取得的話語權。除了對文本進行解讀，我們還可以對文本的接受條件進行探討，因為文本的接受條件勢必會變成它向觀眾提供的意義與快樂的一部分。沒有限制的播出時間，不論是清晨，還是深夜，只要想看，就可以自主放映。網友利用那些閑暇的零散時間，上網欣賞一段網絡短片，可以幫助釋放工作上的重壓，調解單調枯燥的日常生活。而且又不需要受影院放映時間的限制，不用坐在影院固定的座位上，自由自主。網絡的普及帶來了新媒體電影播放空間的進一步加大，無論是在家中、網吧、旅店、機場，只要有網絡的地方，就可以觀看。[7]并且受眾在網絡上是匿名的，這樣受眾在發表有關自己對某些新媒體電影的評論的時候，可以把自己的想法完全表達出來，不用顧忌因為自己的觀點與別人的觀點不同，而被認為沒有新意，也不必顧忌自己因為表達了與別人不同的觀點，而被他人所敵視。這樣，受眾可以得到情緒的徹底宣泄和自我的完全釋放。這也促使了新媒體電影的熱度越來越高，使它不斷得到傳播，而且參與評論的人也越來越多。
（三）體驗的快樂
中圖分類號：C95 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）01-0156-02
一、碎片化媒體時代的概念與特征
當前，我們已進入Web 2.0時代，隨著移動互聯網技術的不斷發展，各種新媒體涌現，數字電視、移動電視、手機媒體各顯神通。自2006年twitter出現后，Facebook、新浪微博、微信等網絡社交平臺風靡全球，“自媒體”風潮涌起。在“自媒體”傳播時代，信息傳播方式發生巨大變革，主要體現在：傳者和受者的界限變得模糊，傳播過程“去中心化”特征明顯，每一個人都可以作為信息傳播的節點，既充當受眾，又充當傳播者。在這種信息傳播環境下，無論傳播者、接受者，還是信息本身，都趨向碎片化。因此，當前的社會語境被稱之為碎片化媒體時代。
在碎片化媒體時代，媒體的碎片化特征主要表現在以下幾方面：
1.傳播時空環境的碎片化
在傳統媒體時代，傳播活動都呈現“線性模式”特征，受時空的影響較大，而在碎片化媒體時代，傳播活動呈非線性模式，擺脫了時間和空間的限制，傳播時間和空間都成為碎片，受眾可以隨時隨地進行傳播，這極大促進傳播者主體性的解放，使得傳播變得更加靈活自由。
2.傳播內容的碎片化
因為傳統媒體傳播活動的線性化特征，傳統媒體傳播的內容都是以線性敘事為主的完整信息，例如傳統紙媒刊發的新聞就是完整信息。但在碎片化媒體時代，信息的采集、傳播的速度和規模達到空前水平，信息的極大豐富導致信息爆炸，信息碎片無處不在;又因為網絡媒體的超文本鏈接特性，信息趨向碎片化、非線性化，微博文本的傳播就是典型例子。
3.注意力的碎片化
和傳統媒體時代相比，碎片化媒體時代的信息更新和傳播速度更快，信息傳播呈現爆炸性增長趨勢，而公眾的注意力是有限的，無限豐富的信息爭奪受眾有限的注意力資源，這直接導致受眾的注意力淪為碎片。
4.傳播主體的碎片化
在傳統媒體時代，社會話語權牢牢掌握在大眾媒體手里。大眾媒體作為宣揚統治階級意識形態的重要載體，是信息的傳播主體，公眾被動成為信息傳播受體，公眾的話語權被壓制，難以通過大眾媒體來表達自身的訴求。而在碎片化媒體時代，傳播技術的發展使傳統傳播格局被打破，大眾媒體的傳播權遭遇解構，傳播的“去中心化”使得“人人都有麥克風，人人都是傳播者”，公眾慢慢占據傳播主體地位，其話語權得到保障。傳播主體的碎片化主要體現為傳播主體及其信息需求的個性化以及話語權進一步下放的去中心化。
二、民族文化認同內涵
“認同”（Identity或Identification）一詞最早由弗洛伊德提出。他認為，認同是個人與他人、群體或模仿人物在感情上、心理上趨同的過程。一般而言，“認同”是指個人或群體在社會交往中，通過辨別和取舍，從精神上、心理上、行為上等將自己和他人歸屬于某一特定客體。
民族文化認同主要是指民族成員對本民族主體文化的歸屬意識。民族成員對本民族文化的認可與共識不僅表現為民族文化的精神、情感、規范和目標轉化為民族成員內在本質的過程，而且表現為民族成員根據自己的內心、道德本性和特殊需要對本民族文化的群體價值進行整合的過程。
三、碎片化媒體時代下民族文化認同危機
在碎片化媒體時代，因為傳播主體、傳播內容等碎片化特征，導致民族文化認同出現了危機，主要表現在以下方面：
1.多元價值觀對主流價值觀造成沖擊
媒介的碎片化，打破了傳統媒體壟斷的話語權，人人都能利用網絡發表自己的觀點和意見，尤其是博客、微博、微信等自媒體的盛行，更是為公眾表達意愿提供了便利渠道。自媒體時代，人人都是信息的生產者和傳播者，傳統媒體的“以傳者為中心”的傳播模式受到挑戰，其話語權也遭到消解。
一旦傳統媒體的話語權遭到解構，社會的價值觀會更加多元化。在中國社會的改革進程中，過去在中國社會處于邊緣地帶甚至完全被抑制的價值觀因為有了新的表達渠道，慢慢會得到關注，有的甚至會得到廣泛認同。同時，人們對主流價值觀的態度也在悄然發生改變，整個社會已經很難被一種價值體系所壟斷。價值認同是民族文化認同的前提，主流價值觀如果不占據絕對地位，民族文化認同就會流于空談。當前，一些諸如拜金主義、享樂主義、西方自由主義、個人主義的思潮在網絡上涌現，對主流價值觀的地位造成劇烈沖擊;另一方面，傳統媒體自身遭遇新媒體的沖擊，其引領主流價值觀的功能也面臨消解。
2.傳統文化面對西方強勢文化的滲透
文化是一個民族聯接的精神紐帶，是民族凝聚力的粘合劑，優秀的民族文化是一個民族繼往開來的精神財富。我國是一個歷史悠久、有著優秀傳統文化的國家，在碎片化媒體時代，西方強勢的流行文化一步步滲透，對我國傳統文化造成巨大沖擊，韓劇、美劇廣為流行，過洋節成為年輕人的時尚。在全球化時代，我們鼓勵西方優秀文化同中國傳統文化相互交流、融合，同時也要謹防西方文化的糟粕污染我國文化生態，更要謹防的是西方國家對我國進行的意識形態顛覆行為。西方國家大力宣傳西式民主自由思想，挑釁著社會主義與集體主義的傳統意識形態。還有，國內外各種分裂勢力，如“”、“”等各種分裂思想也如病毒一般，在碎片式媒體中悄然傳播，嚴重威脅社會的和諧穩定。
3.碎片化閱讀造成文化泛娛樂化
碎片化媒體時代，表達也呈現碎片化，“短平快”的微博式表達就是典型例子。在微博中，短短140字不能承載嚴肅深刻邏輯嚴密的長文，更多呈現出娛樂性特征，而娛樂八卦、搞笑段子等網絡上流行的泛娛樂性的信息容易轉移人們對于政治、經濟等嚴肅問題的注意力，人們如果長期浸在娛樂化氛圍中，容易養成碎片化閱讀習慣。碎片化閱讀是一種淺閱讀，只注重感官體驗，缺乏持久、深刻的理性思考。久而久之，人們的理性思辨能力會大大減弱，面對紛繁復雜的現實問題時因為缺乏獨立思考，便容易被各種觀點所蒙蔽，看不到問題的本質。這種碎片式閱讀不利于文化的傳承，更不利于文化的認同。據學者調查，中國的網民結構呈現年輕化、草根性、低收入等特點，又因為網民習慣于碎片式閱讀，使得網民群體非理性色彩濃厚，對網絡上流行的各類思潮缺乏分辨力，尤其是容易受到西方自由主義思潮的蠱惑，這加深了民族文化的疏離感，不利于民族文化的認同。
4.匿名性特征有利于不良信息的傳播
媒體的碎片化傳播還體現為傳播主體的匿名性。碎片化傳播的匿名性不僅加劇了對傳播者監管的難度，而且弱化了傳播者的法律意識和道德責任感。一些網民之所以肆無忌憚，依仗的就是匿名。他們是“無名的大多數”，不必為自己的行為承擔任何法律和道德責任，風險趨近于零。因而，他們敢于借助網絡媒體一些不負責任的信息，敢于把對社會的不滿情緒在網絡上肆意宣泄，這些負面情緒經過碎片式傳播，對社會輿論造成負面影響，阻礙社會凝聚力的生成，從而影響民族文化認同。
四、碎片化媒體時代提升民族文化認同感的對策建議
1.加強主流價值觀的建構與傳播
文化是民族精神的內核，國家要充分利用多種傳媒渠道和手段，積極向大眾宣傳進步文化，讓國民真切感受到本國優秀民族文化的光輝燦爛，進而增強其民族文化認同觀念，促使其自覺維護民族文化。在移動互聯網時代，國家的文化職能部門一定要重視和加強網絡思想文化陣地建設，通過創造一個積極健康的網絡文化家園，來傳播優秀的民族文化，讓網絡成為民族文化精神的載體。另外，國家對于主流價值觀的建構與傳播不能僅僅依靠傳統媒體，也不能固守傳統媒體的傳播模式，而是應該與時俱進，結合碎片化媒體時代的傳播特點和受眾的認知習慣，在傳播渠道、傳播方式、傳播內容等方面做出改革，如宣傳內容“碎片化”，即在數字化框架下實現內容的重新整合和創造，比如文字、圖片、視頻互相補充，讓受眾樂于接受。
2.加強網絡信息的監管
首先，健全完善相關法律制度。面對碎片式傳播環境，我國的法律法規還不夠完善，相關部門應協調一致，盡快建立系統的法律規范，對在碎片化傳播環境中出現的損害國家利益、造成社會動蕩的不端行為進行堅決打擊，遏制一些違法言論的傳播;其次，大力推行實名制，對碎片式傳播主體進行有效約束，消除碎片式傳播的管理真空，在保證言論自由的同時，提高傳播主體的責任和公德意識。
3.提升受眾的媒介素養
媒介素養是指在人們面對不同媒體中各種信息時所表現出的信息的選擇能力、質疑能力、理解能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力。概括地說，所謂媒介素養就是指公眾能夠正確地、建設性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步。在碎片化媒體時代，民眾提升媒介素養，還要求對網絡上各種思潮、觀點有一個清晰的認識，不人云亦云，堅持獨立思考，自覺抵制一些不良價值觀的腐蝕。
五、小 結
在碎片化媒體時代，人們的生活方式和思維模式都發生轉變，多元化的意識形態背景下，人們對于某一種思想觀念的認同變得越來越難，尤其是對于民族文化的認同。梳理碎片化媒體時代的特征，分析媒介碎片化對于民族文化認同造成的影響，有助于大眾在移動互聯網時代更好地傳承民族文化、凝聚民族共識、激發民族自豪感。
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（一） 積極主動的意象造型
畫家注重對物象進行能動反映與參照，體現畫家主觀心意與客觀物象的有機融合，對物象進行提煉或創造，直至夸張、變形，從而使畫家的審美意識與原初物象的審美特征達到完的統一。
早期的油畫家常玉、關良、林鳳眠等，在他們的油畫中不求明暗之微妙，而重對物象造型的提煉，以中國傳統繪畫的寫意手法參合西方現代繪畫的意趣，線色交融，輕松自如，畫面單純明快，物與物之間在不經意處見功夫，無矯揉造作的痕跡，卻有一種稚拙的趣味。
當代新表現油畫家申玲、陳均正等人的作品也比較鮮明地體現出對中國意象理論的解釋。他們作品中的形象已不是對客觀物象的機械反映，而是畫家主觀審美情思的能動表現。wwW.133229.COm他們在作品中采用意象造型，粗獷的壁櫥與機理反射出畫家內心逸氣，書法了他們個人的“性靈”與審美情操，這都對中國傳統表現藝術借鑒轉換的結果。
（二） 充滿神韻的精神內在
畫家在創作過程中舍棄或淡化某些非本質部分，突出或強化那些最能表現審美對象的神態與情態，以內心世界的沖動為源泉，注重形式語言的再現，在作品中釋放出只可意會難以言表的精神內在與格調風度。
尚揚、丁方的作品在這一方面最具代表性。尚揚的《爺爺的河》《黃土》系列，丁方的《城》《走向信仰》等系列作品，均以其堅定執著的對民族精神的思考，通過極具粒度的形和色來表現作品中深邃的精神境界。以文化母土所蘊含的雄渾粒度，經過生命的激情與感性的升華，給人的靈魂以巨大的震撼和鼓舞，才賦予繪畫形式以永久的光輝。他們的作品不重形式而重神似與氣韻，所以使藝術形象具有一種氣韻生動的內在精神，給人以呼之欲出的，過目難忘的審美印象與審美享受。這樣的作品由于消解了原初對象的真實與客觀，所帶有極強的情感張力，給觀眾以巨大的審美聯想空間，使作品具有一種只可意會難以言表的藝術境界。
（三） 蘊籍含蓄的藝術境界
水墨中的意境可謂是妙不可言。那種注重情景的交融、強化一種詩意，而且有神氣的藝術境界與充滿豐富情感的想象力，給人一種若隱若現，蘊籍含蓄的藝術美感，從而產生一種震撼人心的藝術效應。
中國油畫在對已經的追求與再現可與水墨畫相提并論，油畫家注重作品意境營造的比比皆市，舉不勝舉。羅工柳的《霧中日如月》張欽若的《新月當空》蘇天賜的《春》歐洋的《韻》，單看這些作品的題目就讓人們感受到了“詩情畫意”?！凹幢闶菬o題也并非無思想性，知識意味深遠的詩境難用簡單的一個題目來概括而已。繪畫作品的無題當更易理解，因形象之美往往非語言所能代替，何必一定要用語言來干擾無言之美呢？”（吳冠中）
蘇天賜的作品《水邊的幽篁》可以說是水墨畫的再現。但又賦予了油畫一種新的形式。作品空靈，用筆大膽而有分寸，筆筆見功夫，尤其是枝干，蒼勁、挺拔、富有力度。色彩雅而不俗、淡而不薄，特別是對中景遠景以及水面的處理簡單而又有內涵，整體卻又有變化。若隱若現，蘊籍含蓄，是一幅難得的中國油畫精品。
（四） 不拘形式的再現效果
在構圖方面吸取中國畫中的散點透視或無點透視來豐富畫面的感受，巧妙地處理畫面中的空白，使無畫處皆成妙境。在技法方面用筆，勾、點、搽、曲直、濕筆、側筆等水墨筆法在中國油畫中運用的相當廣泛。同時學習西方油畫對光和色的科學理解，借鑒純客觀的自然主義描繪和色彩極具表現的現代繪畫。為了強調物象的特征或為了畫面的藝術效果和主題思想的表現，畫家會對色彩進行主觀再創造，達到一種妙超自然的境界。
二、醫學生網絡媒介素養的現狀
醫學生網絡媒介素養是指醫學生在網絡媒介環境下，在了解網絡知識特點的基礎上，面對網絡上的各種信息，正確使用網絡和利用網絡信息時所表現出來的選擇、理解、質疑能力、評估以及思辨、生產和創造等各方面的反應能力。醫學生網絡媒介素養可歸納為網絡媒介認知素養、甄別素養、安全素養、法律道德素養、自我約束素養和發展創新素養等。網絡媒介不僅有著全球性、海量性、即時性、互動性、便捷性等優勢，同時也有著草根性、自發性和匿名性等特殊性，常常會導致網絡媒介廣泛傳播的部分信息缺乏一定的準確性，因此，經常在網絡上充斥著無聊、庸俗甚至是負面的信息。醫學生在大學階段正處于開始獨立學習生活的初期，他們認識世界、了解世界的窗口大多是通過網絡，而網絡就像一把雙刃劍，一方面它的浩瀚的信息容量能夠擴大醫學生的知識面，能獲取對學習生活、道德修養和人格品質等方面有益的信息資源；另一方面它的虛擬性又會導致部分好奇心強、自制力差的學生沉迷其中，嚴重影響學業甚至荒廢了學業。醫學是一門專業性很強的學科，與其他學科專業相比有著專業課程多、學習任務重、臨床實踐多、課余時間少、實習醫院分散等特點，網絡就成為了醫學生思想活動教育宣傳的重要陣地。但是，醫學生對網絡的認知、判斷和辨別能力尚不成熟，在校園內的生活使得其社會經驗不足，面對廣泛的信息，如果缺乏了一定的網絡媒介素養，就可能難以獲取到對自身有益的信息，可能會因為網絡上的錯誤或不真實的信息而產生不理性的觀點，更嚴重的可能會出現一時的認識模糊、情感淡漠等道德缺失現象，進而影響到醫學生的正確世界觀、人生觀、價值觀的樹立，影響到醫學生良好的個人品質、思想道德修養、職業道德素質、醫德醫風的形成。因此，我們應充分利用醫學院校的高校資源，指導醫學生正確理解使用網絡媒介信息，提升醫學生的網絡媒介素養，通過多方面途徑開展好醫學生的網絡媒介素養教育，提高網絡媒介素養教育的有效性。
三、加強醫學生網絡媒介素養教育的有效途徑
1、營造網絡媒介素養教育的氛圍
高校是提高大學生媒介素養的主陣地，是媒介素養教育的突破口。面對醫學生在使用網絡媒介過程中出現的問題，要培養出合格的能肩負“健康所系，性命相托”的醫務工作者，必須認真對待，從思想觀念上加強重視，把網絡媒介素養教育當作高校思想政治教育中的一項重要的、長期的教育教學任務，加強對在高校中開展網絡媒介素養教育重要性的宣傳，使全體師生認識到其緊迫性和必要性，全面增強網絡媒介素養的培養力度。此外，在醫學院校開展醫學生網路媒介素養教育，也應與專業課程教育教學一樣，必須強調理論與實踐相結合，形成系統的教育模式，促進醫學生網絡媒介素養的廣泛提升。
2、構建系統的網絡媒介素養教育的體系
高校教育具有對象針對性強、穩定性和規范性的特點，在高校開展網絡媒介素養教育有著教學規范和效果良好的優勢，因而，在醫學院校開展網絡媒介素養教育時，需注重將學生的思想政治教育工作與網絡媒介素養教育緊密結合，構建系統的網絡媒介素養教育的體系，使網絡媒介素養教育切實有效地在校園內開展，并且能充分地走進學生的課堂，被學生普遍接受。開展這項教育，應由高校負責學生工作的部門與主管學生思想政治教育的領導負責，組織研究制定相關章程，組成專業的教師團隊，確定開展網絡媒介素養教育教學的內容，設定網絡媒介素養教育的相關課程，努力開展好網絡媒介素養教育。
3、加強網絡媒介素養教育的師資隊伍建設
加強網絡媒介素養課程教育，必須要重視相關師資隊伍的建設。在醫學院校，由于網絡相關專業課程的缺乏的局限性，我們一方面可以充分利用本學校的思想政治教育工作者，尤其是與學生接觸最密切的輔導員團隊，另一方面可以吸收學校里對網絡媒介有一定研究的師資力量，或是聘請在網絡媒介素養教育方面有專長的人員，成立網絡媒介素養教育教研室，進行專門的教育教學工作。此外，通過開設專題講座，與專業院校合作培訓班等方式加強醫學院校該方面的師資培訓，大力提高教育者自身的媒介素養和網絡媒介知識的認知水平以及教育水平。
4、開設網絡媒介素養教育課程
目前在醫學生還處于校園學習階段的時候，開設網絡媒介素養課程，是提升醫學生網絡媒介素養的最好的方式，不僅可從根本上加強醫學生對網絡媒介的認識，而且能保證網絡媒介素養教育理念和教學內容得到穩定的貫徹。網絡媒介素養教育的課程設置應該與學校其他課程設置的各方面相協調?？梢愿鶕W校自身情況來設定課程的教學模式，可開設成一門獨立的課程，也可以把其內容融入到其他思想政治教育課程或計算機課程中，可以開設成選修課，也可以根據不同年級不同專業的特殊情況而開設成必修課。此外，在開展課堂教學的同時，還可以通過專題講座、案例討論、面對面交流等形式來強化醫學生網絡媒介素養的教育。
5、專業人士宣傳網絡媒介知識
在高校即使有系統全面的網絡媒介素養教育，醫學生在接受網絡媒介信息時，如果有傳媒界的專業人士的正確引導能更有效地增強學生自身的網絡媒介素養。傳媒工作者是專門研究現代傳媒發展的專業人士，他們可以通過宣傳、講座和示范等方式，把自己在實踐中獲取的知識和經驗，傳授給大學生。因此，醫學院?？裳垈髅浇绲木庉嫛⒂浾?、主持人等到校園內開展各種報告講座，讓學生們能清楚地了解各類網絡信息是如何制作、如何傳播，幫助高校學生深入理解網絡信息的特點，加強對網絡媒介的感性認識，同時把網絡媒介素養相關知識滲透在報告講座的方面，使學生的網絡媒介素養得到進一步的提升。
中圖分類號：J218.7 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）30-0138-01
從媒介角度討論，動畫本身是一種內部混合包含多種媒介內容的媒介載體，數字技術的應用與及數字媒介的出現實際上豐富了動畫創作的媒介形式并且與傳統動畫制作媒介相結合增加了動畫片種與內部信息的組合模式。那么在這樣的背景下分析中國動畫目前的發展狀況和未來所面臨的挑戰。
一、綜合媒介時代動畫多媒介發展的必要性
近年來中國動畫發展缺乏精品，在制作中媒介形式單一，缺乏多媒介混合應用是一個很大的問題。反觀世界動畫近幾年優秀的動畫作品，不僅僅加載了數字技術于作品的應用，更是將動畫多媒介的創作模式廣泛的應用。以2009年美國圣丹斯電影節開幕影片《瑪麗與馬克思》為例，這是一部由澳大利亞本土動畫人亞當·艾略特制作的粘土動畫，動畫敘事由主觀視角的敘述與及第三視角的再現兩部分組成，我們可以發現在這兩部分的敘事中，作者利用了粘土材料與繪制動畫兩種不同的媒介表現形式，使得整部動畫在媒介的混合應用與搭配上相得益彰，并且很好地保持了敘事的連貫性。
2007年多倫多世界短片電影節最佳動畫短片《坐火車的女人》，該影片采用木偶定格的方式拍攝而成，別出心裁的是動畫中木偶的眼睛全部由訓練演員的眼睛配合木偶身體動作拍攝完成，最后利用后期技術進行合成，最終表現出一部栩栩如生的木偶動畫片。動畫短片《老人與?！纷髡吲逄亓_夫利用玻璃的不同層面繪制人物和背景，通過燈光逐層透過玻璃而拍攝一幀畫面，然后再對玻璃上的濕水彩進行修改繪制以拍攝下一幀畫面。創造性的解決了傳統油彩于紙張繪制動畫的難題，使得油畫色彩鮮艷、濃重的視覺效果得以在動畫影像中得到完美的詮釋。
回顧中國動畫發展歷史，其實也不乏一些值得我們學習思考的優秀動畫。如色彩明快、帶有濃郁民間剪紙風格的中國第一部剪紙動畫《豬八戒吃西瓜》，如繪制于宣紙、分層渲染著色的中國第一部水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》等。反觀中國動畫現狀，我們并沒有繼承老一輩動畫人的寶貴財富，而在很大程度上一直處于被動追趕模仿世界動畫的泥潭中，尤其近些年來中國動畫對于數字三維動畫的盲目學習與發展更是值得我們反思。
二、盲目發展數字三維動畫，忽視對數字媒介特性的把握
自上個世紀90年代數字三維動畫出現發展至今，在世界范圍內掀起一陣以美國商業動畫發展為主導的數字動畫發展的熱潮。數字媒介既可以隱形的存在，也可以顯性的呈現，對于動畫片來說，隱形生存的數字媒介混同于一般動畫，在偶動畫領域，數字媒介分別在造型和運動這兩個方面彰顯自身，它將偶動畫和手繪動畫的長處粘合在一起，創造出一種新的動畫品種”，簡而言之數字媒介具有寄生、模擬與再生的特性。
回顧中國數字三維動畫發展現狀，不論是在技術水平、制作效率方面，還是在形象設置與藝術風格方面都與世界領先水平相差甚遠，少有的如《魔比斯環》一類的動畫電影也是處于難堪重任的境地。在另一方面，我們基本上忽視了對于利用數字技術模擬傳統媒介動畫的開發與研究。
利用數字媒介寄生與模擬特性發展的“數字化”傳統媒介動畫在影像呈現形態上擁有自然媒介材質的特性，同時在動畫運動控制與合成方面采用了數字化技術，這樣便輕松縮減了傳統動畫中如追求透視、比例、運動規律準確性等所需的龐大工作量與復雜性，使得影像效果在不丟失傳統動畫媒介表現力的同時又進一步增加了電影語言的表達，并且極大地提高了制片效率。動畫片《惡童》為了逼真細膩的完成場景設定而采用了實物復制的制作手段，同時運用細微的廣角變形表達夸張變形的手繪風格，在色彩的設定上強烈的對比色塊與涂鴉裝飾的運用很好地烘托了故事背景和氣氛。
2．商業廣播：iHeartMedia美國第一大商業廣播電臺運營商清晰頻道于2014年9月正式改名為iHeartMedia的舉動引起業界廣泛關注，標志著清晰頻道由單一的廣播業務向多平臺媒體公司轉型。早在2008年，清晰頻道即推出iHeartRadio移動應用，該應用如今已集成1500家直播電臺、訂制電臺，成為占據主導地位的全國性消費者品牌，其消費者品牌認知率已經接近70%，目前可以觸及約5000萬名注冊用戶，數字化增長速度甚至超過了推特（Twitter）、臉譜（Fa-cebook）和Pinterest。⑥“我們致力于打造美國最大的移動媒體公司——我們的廣播用戶中有超過60%都在戶外，有30%使用的是移動設備?！眎HeartRadioCEO如是說。⑦目前，iHeartRadio已經進入亞馬遜的FirePhone和FireTV、三星的NewSamsungGear2和Smartwatch、摩托羅拉的Moto360、LG的GWatch、谷歌的AndroidWear和Chromecast及蘋果的CarPlay系統，并與捷豹路虎、沃爾沃、斯巴魯等汽車廠商長期合作，打通了手機、平板、智能電視、車載和可穿戴設備等移動終端平臺。
3．網絡廣播：潘多拉（Pandora）、聲破天（Spotify）、蘋果iTunesRadio近兩年，美國流媒體網絡廣播用戶數不斷增長，收入逐年遞增，很大程度上取決于其進行的數據平臺創新、受眾分析診斷以及多平臺媒介融合的探索。根據Statista的數據（見圖1），2014年2月,流媒體音樂服務提供商潘多拉在美國市場上依舊遙遙領先，所占份額為31%；iHeartRadio排名第二，把持9%的市場份額，蘋果的iTunesRadio以8%的份額排名第三，聲破天占據著6%的市場份額，位居第四。（1）潘多拉潘多拉2014年第二季度業績顯示，其活躍聽眾數量上升7.5%至7640萬，較去年同期增長30%。截至2014年1月，潘多拉已經嵌入到了23個汽車品牌的130個車型之中。⑨公司第一季度的汽車聽眾從去年同期的250萬上升到700萬。在可穿戴設備拓展方面，公司已與谷歌眼鏡和Pebble智能手表進行合作。⑩（2）聲破天截至2014年5月，聲破天在全球的付費用戶數量突破1000萬，活躍用戶數量超過4000萬。11為了能夠更加智能地篩選用戶喜歡的音樂，聲破天在2014年收購了音樂數據平臺TheEchoNest。有消息稱，聲破天將于2015年啟動IPO（首次公開募股），估值最高可能達到80億美元。12（3）蘋果iTunesRadio從圖1中可以看出，剛剛推出半年的蘋果iTunesRadio已經躋身美國流媒體音頻廣播市場份額排名前三甲，占比為8%，展現了驚人的快速發展態勢。除音樂節目外，蘋果iTunesRadio還與娛樂與體育節目電視網（ESPN）和美國國家公共廣播（NPR）開展合作，為用戶提供新聞、體育類等綜合性節目。
4．數字廣播：iBiquity截至2014年1月，美國共有2200個廣播電臺提供數字服務，在所出售的共計1750萬個高清晰度（HD）廣播接收器中，多達1500萬個被裝置到了車載系統中。高清數字廣播被廣泛安裝到奧迪等30余種車型，美國范圍內每天出售2萬輛帶有數字廣播接收裝置的汽車，平均每4秒賣掉一部。近年來，iBiquity數字公司積極關注車載市場。在奧迪等15種車型中啟動“藝術體驗項目（ArtistExperience）”，覆蓋650家廣播電臺。該項目旨在讓聽眾聽廣播的同時，可以在車載界面中看到藝術形象、電臺和廣告商標識。此外，iBiquity還開發了“應急警示”功能，在氣候、地質等災難來臨時，與聯邦和地方政府形成聯動。頻道指南、書簽、交通等功能也一應俱全，項目實現集音頻、圖像、數據服務和公共服務于一體。135．衛星廣播：SiriusXM近幾年衛星廣播SiriusXM在美國市場的年化增長率約為5%左右。截至2014年第二季度末，衛星廣播Sir-iusXM擁有接近2600萬付費用戶。創收同比增長10％，達10.35億美元。但凈收入有所下降，為1.19億美元。14值得關注的是，SiriusXM不僅重視車載預裝，還將二手車市場作為關鍵市場之一，對已經擁有汽車且裝有車內廣播的普通家庭用戶推出特別版本的服務合約。
二、美國音頻廣播數字化媒介融合趨勢分析
（一）廣播移動應用較受歡迎在美國，基本上每家媒體都推出了自己的客戶端（App），獨立應用程序開發十分普遍。應用種類也越來越豐富，除iHeartRadio等音樂類應用、NPROne等新聞類應用之外，公共廣播交流網（PublicRadioEx-change）還推出了專門講故事的應用PRXRemix?？傮w來看，廣播音頻類App在美國十分受歡迎。根據美國網絡流量統計公司comScore的數據，截至2014年6月，“廣播”類應用占到18歲以上美國人移動應用總使用時間的8%，排名僅次于“社交網絡”和“游戲”應用（“其他”類除外），在“多媒體”“零售”和“即時通信”等應用之上。另外，美國“廣播”類應用多為蘋果iOS系統，更傾向于移動使用場合，廣播移動應用的受眾抵達率高達70%，如圖3所示。在2014年6月的“美國獨立用戶訪問量最多的前十五名移動應用”中（見圖4），Pandora和iTunesRadio兩個廣播音頻移動應用榮登榜單。同Facebook、YouTube和谷歌等跨平臺“大佬”們同臺競爭，對單純的音頻媒體來說，這已然是一個不錯的成績。遺憾的是傳統廣播應用沒有入圍。
（二）借力數字媒體進行多平臺分發隨著安卓（Android）和蘋果iOS系統滲透到美國人生活中的每個角落，谷歌、蘋果、社交媒體等取得了直接抵達受眾的渠道優勢。為了能夠最大程度地接觸受眾，除了建立獨立App應用，美國音頻廣播還和社交媒體等數字平臺開展了廣泛合作。從節目制作來看，廣播與Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest等社交媒體的預熱、互動已經非常普遍。目前還有為數不少的美國廣播記者熱衷于使用Soundcloud18和Mixcloud19錄制、上傳、編輯和分享音頻節目。對在外采訪的記者來說，這兩家網絡電臺的“節目應用界面（API:ApplicationProgrammingInterface）”比廣播媒體本身所開發的音頻制作系統用起來要簡單、方便很多。美國廣播節目播放利用網絡流媒體拓展出口的案例也很多。比如：聽眾可以在iTunesRadio、TuneIn上收聽到娛樂與體育節目電視網（ESPN）和美國國家公共廣播（NPR）的節目。更為深入的合作還表現在把廣播音頻應用程序嵌入手機、網絡電視、戶外屏幕以及智能汽車、可穿戴設備等多種移動終端。比如Radio和iHeartRa-dio已經嵌入了谷歌的互聯網電視Chromecast；Pandora和iHeartRadio已經嵌入到多個品牌智能手表和眼鏡中，受眾只要搖搖胳膊、眨眨眼就能為好節目“點贊”。
（三）車載界面系統引發白熱化競爭提及“借力平臺”，車載界面（CarDashboard）已然成為廣播音頻媒體的“兵家必爭之地”。根據美國麥格理資本（MacquarieCapital）公司的數據，截至2014年4月，車載收聽在美國廣播受眾收聽場景份額中占比高達44%（見圖5）。傳統廣播、商業廣播、數字廣播、衛星廣播和數字音頻流媒體等在車載娛樂系統爭奪戰中呈白熱化程度，這種跡象從上文所介紹的NPR、Pandora、iBiquity、SiriusXM車載發展中可見一斑。2014年上半年，蘋果與谷歌推出的CarPlay、AndroidAuto成為美國車載娛樂系統中更為有力的競爭者。車主只需開啟手機或平板電腦的藍牙系統，或使用數據線與車載節目連接，即可在CarPlay、AndroidAuto上用語音操控節目播放。而這些節目需來自第三方的節目支持。比如CarPlayAPI已經開放給了播客Podcasts以及音頻流媒體BeatsMusic、Spotify、Stitcher、CBSRadio和iHeartRa-dio。預裝汽車品牌包括沃爾沃、豐田、福特等29家；21AndroidAutoAPI開放給了播客PocketCasts、新聞音頻收聽應用Umano和音頻流媒體GooglePlayMusic、Pan-dora、Spotify、Songza、Stitcher、iHeartRadio和TuneIn等。預裝汽車品牌有斯巴魯、大眾等共計28家。22有專家提示，對特斯拉等聯網汽車（Internet-connectedCar）也不能小覷。根據美國移動運營商行業組織GMSA預測，到2015年美國將有一半的新車聯網，到2025年所有新車將實現聯網。23目前，與特斯拉簽訂定合作車型內置協議的音樂服務有SlackerRadio和Radio。
（四）數據分析技術盤活音頻節目制作與傳播長期以來，傳統FM/AM廣播人一直都在悶頭做節目，并苦于無法直接與聽眾溝通，質疑第三方公司收聽數據，節目科學評估方法懸而未解。但在數字時代的今天，網絡數字平臺為廣播節目精準評估帶來契機，法寶即為數據分析。Pandora的基金組工程背后是12人的科學家團隊，24Spotify、Radio和iHeartRadio的興趣節目推送背后靠的是音樂數據分析平臺TheEchoNest。傳統媒體NPR更是注重數據分析，并組建了一個由20余人組成的數字服務部門。其數據分析系統主要包括兩個組成部分：挖掘管理（TagManagement）與綜合報告（ComprehensiveReporting）。圖6、圖7即展示了2014年4月28日在NPR網站播出的一個叫《與殘疾朋友一起學習：喚醒課堂的一次努力》節目背后的數據分析和挖掘情況，充分反映了該節目的受眾關注度、受眾瀏覽路徑與社交媒體反饋情況等。以上此類數據分析圖表每天都會以內部郵件的形式向NPR包括高管在內的所有員工發放，為節目制作提供了準確而詳實的數據反饋依據，有效提高了節目的制作與傳播效果。
