時間：2023-04-01 10:31:02
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根據《互聯網上網服務營業場所管理條例》規定，國家對互聯網上網服務營業場所經營單位的經營活動實行許可制度，設立互聯網上網服務營業場所從事互聯網上網服務經營活動，必須經文化行政管理部門依法審核，發放《網絡文化經營許可證》。已經依法取得相應許可的，應當在許可的范圍內依照有關規定從事活動。如果違反有關規定，情節嚴重的，文化機關可以依法作出吊銷其《網絡文化經營許可證》的行政處罰。
然而，由于法律的滯后，在執法實踐中，對于吊銷《網絡文化經營許可證》往往衍生出如何吊銷、吊銷后的后續監管等問題，給一線文化行政執法帶來很大困惑，甚至成為執法監管中的“瓶頸”。為此，筆者希望通過圍繞吊銷《網絡文化經營許可證》的系列問題進行整理分析，結合實際，提出一些建議，供有關部門參考。
一、吊銷《網絡文化經營許可證》的概念及情形
（一）吊銷《網絡文化經營許可證》的概念
首先要明確行政許可的概念。根據《行政許可法》第2條的規定，行政許可是指行政機關根據公民、法人或者其他組織的申請，經依法審查，準予其從事特定活動的行為。吊銷許可證是行政機關受賄允許違法行為人從事某種活動的資格和權利證明文件，禁止其繼續從事許可證所規定的各種事項，對于法人和組織而言，是一種最為嚴厲的行政處罰形式。根據吊銷許可證的一般概念，可推理得出，吊銷《網絡文化經營許可證》，是指文化機關依法收回違反《互聯網上網服務營業場所管理條例》有關規定的行為人已獲得的從事互聯網上網服務經營活動的權利和資格，禁止其繼續從事互聯網上網服務經營活動的一種行政處罰。
（二）吊銷《網絡文化經營許可證》的幾種情形
《互聯網上網服務營業場所管理條例》第28條、第29條、第30條、第31條、第32條規定了吊銷《網絡文化經營許可證》的情形，歸納起來具體有：（1）涂改、出租、出借或者以其他方式轉讓《網絡文化經營許可證》，尚不夠刑事處罰的；（2）利用營業場所制作、下載、復制、查閱、、傳播或者以其他方式使用含有禁止內容的信息，尚不夠刑事處罰的；（3）在規定的營業時間以外營業、接納未成年人進入營業場所、經營非網絡游戲、擅自停止實施經營管理技術措施、未懸掛《網絡文化經營許可證》或者未成年人進入標志，情節嚴重的；（4）計算機未通過局域網的方式接入互聯網，未建立場內巡查制度、或發現違法行為未予制止并向管理部門舉報，未按規定核對、登記上網消費者的身份證件或者記錄有關上網信息，未按規定時間保存登記內容、或擅自修改、刪除登記內容，擅自變更或者終止營業活動、未向管理部門備案，情節嚴重的；（5）違反利用明火照明、帶入或存放易燃、易爆物品、營業期間封堵門窗或安全出口、擅自停止實施安全技術措施等消防管理、治安管理規定，情節嚴重的。
以上情形，均視違法情節不同設定了由警告、罰款、停業整頓直至吊銷許可證的不同行政處罰形式，但只有第（3）點是由始至終由文化行政機關完全行使行政處罰權，其他（1）（2）（4）點，均是先由工商、公安、消防等管理部門行使一般性的行政處罰，情節特別惡劣、造成嚴重后果的，最后由文化管理部門作吊銷許可證的處理。
二、吊銷《網絡文化經營許可證》過程中易產生的問題
（一）吊銷的程序法律未作規定
對于法人或組織而言，吊銷許可證是一種最為嚴厲的行政處罰形式。因為許可證一旦被吊銷，其生產經營權隨之喪失，企業也就是去了繼續存在的權利，實際上是剝奪了受罰人的財產權。因此，文化行政管理部門對于吊銷《網絡經營許可證》行政處罰決定的作出，必須絕對慎重，不但要符合法律規定的實體條件，即違法行為確屬情節嚴重，造成嚴重影響，而且還要程序正當，公開公正。但是，對于吊銷《網絡文化經營許可證》。《互聯網上網服務營業場所管理條例》并未作出任何有關程序上的規定，《行政處罰法》上也未對吊銷許可證進行專門的程序規定，只在第42條中規定了“行政機關作出責令停產停業、吊銷許可證或者執照、較大數額罰款等行政處罰決定之前，應當告知當事人有要求舉行聽證的權利；當人事要求聽證的，行政機關應當組織聽證”。
由于《互聯網上網服務營業場所管理條例》未對吊銷《網絡文化經營許可證》進行具體規定，《行政處罰法》上也找不到關于吊銷許可證的相關程序依據，實踐中極易造成對網吧吊證的隨意性。
（二）吊銷的執法權限未作規定
根據《互聯網上網服務營業場所管理條例》第4條規定，縣級以上人民政府文化行政部門負責互聯網上網服務營業場所經營單位的設立審批，并負責對依法設立的互聯網上網服務營業場所經營單位經營活動的監督管理。結合第28-32條可以得知，縣級以上文化行政管理部門可以吊銷《網絡文化經營許可證》。但是實際情況是，出于對加強網吧控制和管理的目的，目前很多地方，對網吧設立的審批權不在市、縣一級的文化行政機關，而在省一級的文化行政機關。以江蘇省為例，江蘇省目前暫時停止了一切單體網吧的新設審批，只允許發展連鎖網吧，且直接對連鎖網吧發放《網絡文化經營許可證》，地市一級只有審核權，沒有審批權。對于這種情況，市、縣一級的文化局能否吊銷由省文化廳發放的許可證，法律未給出規定，這給執法實踐造成一定的困惑。
（三）吊銷的事后監管未作規定
根據《互聯網上網服務營業場所管理條例》第34條規定，互聯網上網服務營業場所經營單位被處以吊銷《網絡文化經營許可證》行政處罰后，應當依法到工商行政管理部門辦理變更登記或者注銷登記；逾期未辦理的，由工商行政管理部門吊銷營業執照。被吊銷許可證、注銷或吊銷營業執照后，可能存在幾種后續情況：（1）處分原用于上網經營的電腦設備，自覺終止網吧經營行為。這是一種最好的行為形式，卻又是一種最不可能的行為形式。畢竟，在目前社會公信程度不高、社會公信力不強的情況下，要求從事者自覺終止經營行為顯然是有困難，因為終止經營行為，則意味著利益虧損，一般情況下很難做到。（2）繼續經營行為，也就是一種無證照經營行為。這種情況在現實中極有可能發生。受利益驅使，經營者明知繼續經營是違法的，但是由于法律未規定被吊銷的后續監管權歸屬，而文化、工商等部門只負責有無吊銷證照，而不論事后實際經營情況如何，這些給違法者提供了天然的機會，有證網吧被吊證后，變成“黑網吧”繼續從事上網經營活動，且由于已經被吊銷了許可證，文化行政部門往往對其不再進行監管，相對人反而會比原來有證的情況下更加自由和肆無忌憚，往往成為藏污納垢和消防安全隱患滋生的溫床，產生極大的社會危害。
三、對完善吊銷《網絡文化經營許可證》行政處罰的建議
（一）規范吊銷的執行程序
文化機關依法作出《網絡文化經營許可證》的行政處罰決定后，建議將執行程序具體規定如下：（1）告知。告知是一個必不可少的步驟。在作出吊銷許可證決定時，必須在決定書中說明事實依據、法律依據或行政機關的處罰理由，并告知自收到決定書之日起禁止從事許可證許可的相關活動，如果對吊銷許可證處罰不服，可以提起復議或者行政訴訟。（2）收回許可證。文化機關依法告知相對人，且相對人在法定期限內未提起復議或訴訟的，文化機關應當在被吊銷的許可證上加蓋吊銷印章后收繳。被處罰人拒不繳銷證件的，文化機關可以公告宣布作廢。（3）公告。許可證收回后，文化機關需在一定的范圍內予以公告。公告的內容包括許可證號、許可項目、許可證頒發的實踐、吊銷許可證的理由及許可證終止的日期、決定的文化機關。
（二）加強行政管理機關的信息溝通
根據《互聯網上網服務營業場所管理規定》第35條規定，“被吊銷《網絡文化經營許可證》的，自被吊銷《網絡文化經營許可證》之日起5年內，其法定代表人或者主要負責人不得擔任互聯網上網服務營業場所經營單位的法定代表人或者主要負責人”。因此，文化機關作出吊銷許可證決定后，有義務將行政決定告知公安、消防、電信等具有網吧前置審批職能的管理部門以及工商部門。建議文化部門的吊銷許可證的信息，一方面通過抄告單的方式告知相關部門，另一方面通過網絡出遞給相關部門，相關的管理部門也應當及時接受相關信息。相關部門建立起信息定期接收制度，而不是把信息掛在網上了事。
（三）相關部門建立對被吊證網吧的跟蹤監管
為防止被吊銷許可證的網吧成為“黑網吧”繼續從事上網營業活動，文化部門與工商部門應進一步加強工作協作機制，文化部門依法作出吊銷許可證的行政處罰決定后，要及時抄告工商部門；工商部門對在規定期限內未向其申請注銷營業執照的，應強制吊銷營業執照。對于被吊銷許可證、營業執照的場所，文化部門要繼續加強事后跟蹤檢查，如發現其并未處分原有的上網設備，則有可能存在“黑網吧“的隱患，如發現確實繼續從事上網營業的，文化部門應及時告知工商與電信等部門，由工商部門按照《無證無照查處取締辦法》對該場所沒收設備、強行取締。
注釋：
品牌不只是一個牌號和產品名稱，它是產品屬性、名稱、質量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產品的個性表征。它應該有具體、明確和深層的內涵，同時也具有對消費者極強的吸引力。廣義上，品牌包括四個層面的內涵:
第一，品牌是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況。商標是一個比較正規的用語，是在法律范圍內的調整規范。
第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時品牌所象征的是商品的市場含義。
第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調。這是從其文化或心理的意義上說的，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。
第四，品牌是消費者與產品有關的關鍵性體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產品本身，關鍵是發掘出具體產品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個復合概念，品牌的內容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:
第一，品牌是企業的一種無形資產。
由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價值。這種價值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業創造著大量的超額利西北工業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述益。在1998年，柯達有形資產149.68億美元，品牌價值達1巧.94億美元;可口可樂有形資產只有138，73億美元，而品牌價值卻高達434.27億美元。
第二，品牌是通過一系列物質載體來表現自己。
直接的載體主要是美術圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識度、美譽度、產品的質量、產品的價格等。沒有物質載體，品牌就無法表現出來。
第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。
品牌代表了一個企業在市場中的形象，是企業進入市場的一個通行證，在某種程度上，是企業在市場競爭中戰勝對手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨占性。企業往往通過自身保密和企業保護法來維護品牌，通過在國家有關部門登記注冊，申請專利等形式保護自己的品牌權益。
第四，品牌是企業市場競爭的有力工具。
跨國企業的經營已經從產品輸出走到了品牌輸出的時代，在產品功能、結構等因素趨于一致的情況下，關鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發潛在消費者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業的利潤。
第五，品牌具有一定的風險性及不確定性。
市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。由于企業的品牌質量出現意外，企業的資產狀況運作不佳，產品守候服務不過關等原因，企業的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護帶來了艱巨的任務。企業在市場運作中，面臨著“品牌貶值”的風險以及品牌提供的經濟效益的不確定性，這種不確定性與風險性是品牌資產評估復雜性的原因之一。優異的質量是品牌的立足之本，完善的服務是品牌的支持者，企業形象是支撐品牌的臉面，企業文化是品牌的依托，管理是品牌持續發展的基礎，公關與廣告是品牌的左膀右臂。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。，優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如強生、聯合利華、寶潔等無不體現著高質量。質量作為品牌的本質、基礎、會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。
當今社會，服務已經日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產品日益同質化的今天，服務己經逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優質、完善的服務西北工業人學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述是企業接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業品牌樹立的快捷途徑。這是因為服務可以減少避免消費者的購買風險，為消費者帶來超值的滿足。所以服務是創造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業或某個品牌在市場上、社會公眾心里所表現出的個性特征，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。文化與品牌聯系密切，品牌的一半是文化，品牌的內涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強附加值。文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。品牌事業的發展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規劃并推出優質產品或服務:利用管理合理、科學的開展廣告、公關等營銷推廣活動;利用管理處理危機、加強服務;利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。有效的利用廣告進行產品品牌推廣尤其是進入一個陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個容易為企業所忽視的品牌推廣方式就是公關。所謂公關，主要是對公眾心目中的形象(企業形象或品牌形象)進行管理。公關與品牌有著密切的聯系。公關是鍛造品牌、創立名牌的又一利器，眾多企業的成功都利用了成功的公關宣傳。成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關系通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果。公關可以為企業帶來良好的經濟效益和社會效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。
2.2品牌戰略的內涵
所謂品牌戰略，就是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。品牌戰略也叫名牌戰略，就是通過創立市場名牌，提高產品和企業的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產品的市場占有率。它是企業在發展過程中，對其全部或部分產品以及新開發的產品品牌西北一「業大學碩士學位論文第止章品牌經營戰略概述的確立和使用，為了生存和發而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。品牌戰略包括產品質量戰略、技術開發戰略、經營規模戰略、品牌設計與廣告策劃戰略、市場營銷戰略、人才戰略等諸多方面。所以，一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。隨著市場經濟的發展和對外開放的擴大，我國已經進入了品牌競爭的時代。產品的競爭越來越表現為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化6個方面的顯著特征。由品牌的內涵和屬性可以看出，品牌戰略是企業為建立屬于自身的、區別于其他競爭性企業與產品的、獲得消費者認與忠誠購買的、具有市場競爭優勢的品牌構建工程。品牌戰略包括品牌的定位、設計、注冊、商標保護;品牌的市場定位和品牌個性化;品牌價值的不斷創新與累積;品牌的系統傳播等方面。企業品牌戰略的成敗，不僅決定于企業品牌工程的設計與執行，更為重要的是決定于行業市場的競爭密度與強度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰略的制定與實施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統一、差異化、個性化的品牌定位，品牌戰略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰略上的投資也將是一種嚴重浪費，甚至會貽誤戰機;市場和消費者將沒有任何參考依據和理由趨向和偏愛該品牌;同時該批品牌產品也將不具備競爭的條件，當然，其他與之相配套的營銷戰略的制定與實施也將無從下手。品牌定位在同類產品同質化程度高、市場消費差異性大、消費特征和結構復雜、同類產品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰略可以依據不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術領先戰略、最低成本戰略、差別優勢戰略等等，但從根本上來說，其運營的基本戰略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優勢可以架構在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費者做持續性的傳達。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個企業的產品與競爭者相區別，便于消費者識別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認知、品牌偏好的過程，實際上就是品牌資本運營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經營中的一種最基本類型，也是企業用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業在進行跨國經營時，將企業所擁有的品牌直接擴展到他國使用。這是企業在跨國經營時用得最普遍的一種品牌經營方式。品牌的更新。不論是產品、售價、分銷、包裝、廣告、公共關系，都要適時改善，當品牌出了無法解決的問題時，它可能進入了衰老期，這個時候，企業要做的就是要對該品牌進行更新。越早發現改善的需要，就越容易對以上情況進行改善。這里面包括對品牌的改良，而當品牌無法被改良從而獲救時，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經營戰略。
2.3品牌戰略的意義和作用
品牌戰略的實施是市場發展特別是市場競爭的需要。當市場發展到一定階段，品牌戰略甚至會成為企業戰略組合的核心。品牌戰略對于中國企業參與市場競爭、進行市場跨越、穩固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。
第一，品牌戰略是企業處于優勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下一階段競爭，以強化自身競爭優勢、穩固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經歷初期競爭、混戰、優勝劣汰、勢力劃分和聯合競爭幾個階段。當參與競爭的品牌在經歷了這幾個階段之后，便形成了自身差異化和個性化的品牌定位和品牌形象，企業對于今后的產品市場的發展也就具有了明確和統一的方向，同時也將能夠和其他競爭對手和平共處、甚至在共同關心的領域聯合競爭。
第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是
更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產品競爭只能發揮創新優勢，但其在消費者心目中的統一性、長期性、穩定性印象不深，它需要有一個統一、穩定和具有深層次內涵的品牌進行統領，以保證產品定位和產品形象的統一和長期、穩定、持續性的延伸和發展。單一的價格競爭只是在特定的市場發展階段、針對特定的市場問題、收效快的一種營銷戰略，但同時也具有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭會導致市場秩序混亂，企業競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴重受損，利潤嚴重受損，企業發展受到制約，市場對產品信心不足等問題出現。它并非一種根本解決市場西北_L業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述問題的最好方法，而只是一種治標不治本的策略。根本解決市場問題、使企業的產品獲得長期、穩定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰略。分銷渠道競爭確是企業市場競爭的關鍵之一，但分銷網絡的穩定和發達最終取決于其對品牌的信心。因此，根本解決分銷網絡問題仍與品牌戰略的有效性密切相關。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷戰略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰略則是一種綜合性的戰略，它包括了上述戰略的輔助和配合;同時，在實施過程中它與其他戰略也相輔相成，相互作用。
第三，品牌戰略在企業營銷戰略組合中屬于統領性戰略
一、立足企業精神，增強企業快速發展的內聚力
企業精神是企業行為的內在驅動力，在企業運作中發揮著"無形"的作用，這種作用可以滲透到企業行為的各個方面。一個企業要想獲得持續、健康、快速的發展，不僅要有雄厚的物質基礎作支撐，而且還要靠企業文化精神來維系。利用企業精神，把企業上下統一起來，形成一個統一的共同體，增強企業的內聚力，才能最快最好地實現企業的各項經營指標。
江蘇弘盛集團在多年的發展中形成了以"以人為本、誠實守信、科技興企、精益求精"的企業精神，公司員工將這一精神深深植根于每一個員工的腦海中，并將之充分運用于工程建設中。該公司的這一企業精神作為企業文化的核心內容，一直激勵著公司員工朝著共同的目標團結奮進。在相互合作中，員工與企業風雨同舟，形成了堅不可摧的共同體，對公司的發展壯大起到了不可替代的作用。2006年，該公司實現企業總產值34.6億元，施工總產值33.3億元，施工面積446萬平方米，竣工面積333萬平方米，施工人數24906人，并先后獲得"全國優秀施工企業"、"江蘇省最佳企業"、"江蘇省建筑業綜合實力20強"、"江蘇省先進建筑業企業"、"中國承包商60強企業"等榮譽稱號。2007年初，該公司還順利拿到了國家房屋建筑施工總承包特級資質。輝煌業績，是公司全體員工立足企業精神，團結一致，奮力拼搏的結果。
二、培育工地文化，提高一線員工的自我約束力
工程項目部是建筑施工企業的基層，也是建筑施工企業的"窗口"，依托項目，建設工地文化是體現建筑施工企業特色、構筑行業精神、樹立企業形象的重要載體?；诖?，建筑施工企業建立工地文化是很有必要的。
江蘇弘盛集團多年來一直努力培育工地文化，加強"窗口"建設，樹立良好的對外形象。該公司近年來不斷開展安全文明工地創建活動，提升企業管理水平，樹立企業信譽，提高安全管理人員素質，對申報文明工地的項目采取定點跟蹤管理，并實施獎懲制度，做到施工現場標準化、施工過程安全化，同時將企業精神、宣傳口號等具有公司特色的標語、圖牌進行懸掛張貼。此外，該公司還在工程項目部為每位員工提供齊全的生活設施，創造舒適的生活工作環境，從而調動了每位員工的工作積極性。"人性化"管理，使員工以更高的工作熱情回報項目部，從而創造出了更高的經濟效益。
三、塑造企業形象，提高企業文化建設的外在表現力
企業形象是社會大眾和企業員工對企業整體形象的感受及評價，是企業文化構成的綜合反映，是企業通過各種實踐活動在社會上塑造起來的知名度和美譽度。俗話說，人靠衣裝，佛靠金裝。在市場經濟發展的今天，已不再是"好酒不怕巷子深"的時代了。即使是好的企業，也需要進行"包裝"、"打扮"，利用媒體的宣傳來推介自己，塑造良好的企業形象，擴大自己的知名度和美譽度。
江蘇弘盛集團作為高郵建筑業的龍頭企業，歷來注重對自己的"包裝"和宣傳。該公司經常利用建筑市場推介會等宣傳形式"打扮"自己，提高聲譽。近年來，該公司先后在南京、天津、重慶、揚州、太原等地組織召開了多場建筑市場推介會，積極樹立弘盛集團的對外形象。2007年，南京分公司舉辦了"超十億"慶典，并隆重舉行了藍天大廈開工儀式，為市場開拓贏得了先機。重慶分公司借助揚州建筑業協會西部調研會的東風，積極宣傳弘盛品牌，主動出擊，用熱忱感動對方，用實力贏得信任，逐步與重慶市建委、勞動、環保等部門建立了業務往來，用實力塑造了弘盛集團的企業形象，贏得了廣泛的聲譽。2008年，該公司又充分利用江蘇舉辦建筑業優勢企業天津推介會的有利時機，以企業布展、會刊及報紙宣傳等形式，全方位、多角度地展現了該公司的企業風采，給與會人員留下了深刻的印象。
弘盛集團還很注重品牌工程的建設，多年來，該公司一直致力于品牌工程、形象工程的創建工作。通過多年實踐，弘盛人充分認識到：良好的品牌是企業的無形資產和重要資源，是企業走向市場的"通行證"，也是全市建筑業贏得信譽、拓展市場的有力支撐和重要保障。2007年，該公司新承接的億元以上的工程就有10個，其中，上海、北京、南京、天津、重慶各有2個。南京分公司2007年獲得江蘇省"揚子杯"4項，南京市"金陵杯"7項，揚州市"瓊花杯"8項，承接的南京市突發公共衛生事件應急處置中心工程自開工起就定下了申報"魯班獎"的目標，爭取讓該公司第一個國家最高工程質量獎在南京分公司誕生。北京分公司以總承包項目為重點，著重打好三張"牌"：一是"奧運牌"，以2008年奧運會為契機，承接了5.7萬平方米的奧運項目-五棵松文化體育中心北京商業樓；二是"重點牌"，承接了5.42萬平方米的國家重點工程-國家圖書館二期工程；三是"形象牌"，先后承建了4.1萬平方米的星河灣二期N4住宅樓、7.6萬平方米的星河灣二期N3住宅樓、2.1萬平方米的草橋欣園西區19#住宅樓等工程項目。天津、重慶、蘇州、錫常、太原等分公司承接的工程無論在質上還是在量上也都取得了突破性進展，大大提升了公司的對外形象，為弘盛集團企業文化的建設增強了外在表現力。
四、堅持"以人為本"，凝聚企業發展的不竭動力
企業文化是通過人與人之間的相互作用積聚而成的，它需要根植于企業，并且通過人的活動體現出來，所以不能離開人的因素去建立企業文化。建筑施工企業的特殊性就在于人員流動性大、員工素質較低、勞動條件較差，而人作為企業文化建設中的重要因素，就需要加強對員工的素質教育，構建"人企合一"的企業文化氛圍，用企業文化來協調企業員工的行為，形成統一的價值觀，增強企業的內聚力。
對于公司員工素質的教育培訓，江蘇弘盛集團近年來一直都沒有放松。該公司邀請高郵市建工學校教務人員先后奔赴北京、南京、上海、天津等地舉辦繼續教育培訓班，僅2007年就舉辦了10期駐外基地培訓班，共有3500人接受了培訓，受到一線職工的普遍歡迎。
公司也很注重全方位的引進和培養各類人才，從人才市場共引進專業對口的大學生50多名，并根據各自的專業特長對其進行崗前培訓，合格后將他們分配到相應的工作崗位上，讓他們能充分發揮自己的聰明才智，為公司的發展壯大注入了新鮮血液。
二、新形勢下文化宮經營管理的幾點構想
要實現文化宮的職能，充分發揮文化宮的文化經 營職能，必須按照市場經濟的規律辦事。市場經濟現 實條件下，文化宮應實行公司化的財務管理制度、財務 控制必須以市場做為導向，然后以資產做為紐帶，用現 代的企業的管理制度作保證，以提高文化宮的公司化 的資本運作的效率和經營效益的水平作為目標。
1.實施財務的平衡控制
在現實經濟活動中，絕對集權和分權式財務管理 模式都是極其少見的，為了保障經營業務的開展，絕大 多數經濟體財務管理的模式都是處于二者之間，以財 務平衡的控制模式居多。文化宮應只對關系文化宮的 生死存亡與可能對其產生巨大影響交易的事項來實施 財務集權的控制，而那些對文化宮的發展戰略、單位的 關鍵競爭力及在可預見的未來對文化宮發展影響較小 的事項，則應在公司的統一調控及指導下去實行財務 的分權控制。 文化宮對收支預算、經營業績的評估、財務總監任 免、大項投資等重大的財務決策來實施權控制，將文化 宮的一定限額內的投資及費用開支、獎金分配、職工工資等的決策權力交予文化宮各下 屬經營實體或分屬部門，文化宮只對經營實體或分屬 部門實行必要監督與檢查。實施財務的平衡控制將有 利于文化宮整體財務的目標實現，文化宮下屬經營實 體或分屬部門在審定決策的范圍內實施自主經營并自 負盈虧，自主決策自己的經營服務模式，大大有利于體 現文化宮的主體獨立地位，也對文化宮下屬經營實體 或分屬業務部門經營者起到激勵的作用，可充分的調 動承包經營者和職工的創造性、責任感與積極性。
2.建設現代企業管理制度
文化宮應充分結合管理要求與實際情況，從資金管 理、財務管理的體制、固定資產的管理、成本費用的管 理、利潤與利潤分配的管理、會計核算、財務成果的預 測、考評考核全面入手，健全各項規章制度，不斷的進行 補充和優化完善，從制度上實施規范管理，靠制度管人。 要充分發揮經營主體的主觀能動性，建立健全以 財務考核為核心的經營管理體系。要發揮好財務管理 檢查監督的控制職能，全面提高考核和檢查力度，通過 量化財務數據來進行全方位，全過程的監督檢查。對 各個項目的實施情況進行全面預警式監控，降低和避 免經營風險。
論文關鍵詞：動態競爭競爭戰略競爭優勢
競爭的全球化和技術改革打破并重新塑造了許多行業的競爭規則，使市場環境變得越來越復雜和不可預測，與此同時也為企業提供了競爭與發展的機遇?？焖僮兓氖袌霏h境，強烈地影響著企業的競爭戰略．并使它變得難以持久。以動態的競爭思想應對動態變化的市場環境是企業在日趨激烈的競爭中生存、發展的必然選擇。
1動態競爭理論的發展
國際競爭環境的改變，企業之間競爭方式、強度的變化使企業及相關學者對企業競爭理論有了新的理解。隨著研究的不斷深人．西方管理學者從20世紀90年代初開始，就在總結七八十年代競爭理論的基礎上提出并發展了動態競爭理論。1994年，理查德·達韋尼在其主編的(Hyper—Competition：Man．agingtheDynamicsofStrategicManeuvering)提出了“超級競爭”的概念．1996年喬治·戴和大衛-瑞伯斯坦合編的(WhartononDynamicCompetitiveStrategy)中將這種競爭現象歸納為“動態競爭”，并對動態競爭戰略作了較為細致的研究。發達國家在各種產業中市場份額較集中的基礎上形成的企業之間的強烈競爭性對抗為動態競爭理論的研究和發展提供了思想源泉和豐富的市場案例．促進了動態競爭理論的產生和發展。現今，隨著我國市場經濟的發展、市場產業結構的變革與成熟，我國某些行業已經出現了非常明顯的動態競爭傾向，企業對動態競爭理論有著強烈的需求。動態競爭理論已經在我國得到了很大的運用與豐富。
2我國企業對動態競爭理論的需求日益迫切
當前世界貿易總額大約占全球國內生產總值的3O％。幾乎是1970年的4倍。這充分表明世界經濟在很大程度上是融合的，企業的市場已經是世界性的市場．而企業之間的競爭也已經是世界性的競爭．我國企業要想取得長足的發展必須積極地融人到這個世界性經濟融合的大趨勢中去2004年是我國加入世貿組織第三個年頭，我國外貿進出口和對外經濟合作取得了大幅度增長，對外貿易額突破一萬億美元大關，首次超過日本成為僅次于美國和德國的第三大貿易國。世界經濟日益緊密的聯系使我國企業面臨著兩方面的問題：一方面．我國企業需要走出去．積極參與國際競爭；另一方面．國外企業會積極登陸我國，同時關稅的下降也會使大量國外產品進人我國市場與我國的本土企業進行競爭。但與國外企業相比．我國很多產業卻存在著發展不成熟、競爭意識及能力弱等問題。如何與長期處于動態競爭環境中、實行動態競爭戰略的國外企業競爭已經是我國企業急待解決的問題．而要處理好這個問題，企業就必須學習并實行動態的競爭。
3動態竟爭環境需要動態競爭戰略
以靜止的眼光去看待現有的企業競爭戰略是不可取的，一個特定競爭戰略的有效性不是由最初所采取的措施所決定的．而取決于它對競爭對手行為和反應的準確預測和對消費者需求變化的滿足程度。這使得企業競爭戰略不可能是永存或永遠有效的．競爭戰略也有著自己的生命周期(如圖I示)。
企業競爭戰略形成、確立之后受到多方面力的影響．這些力在企業競爭戰略的生命周期中起著關鍵性的作用，并最終決定著競爭戰略生命周期的長短。一方面．領先者利用環境及其自身有利因素，竭盡全力去維持及改善現有競爭戰略并形成其競爭優勢；另一方面，競爭對手以及一些環境因素。(如技術更新，法律對壟斷、環境的限制等等)則會在很大程度上減少，縮小與領先者之間的戰略差距，甚至使其能夠趕超領先者，如跨國企業在資金以及人力資源上的雄厚實力使其可以較為輕易地戰勝那些依靠規模經濟而實行總成本領先戰略的企業。維持、改善與破壞、削弱，這些力在企業競爭戰略中沖突、碰撞，并最終導致了現有競爭戰略的失效與消亡以及新的競爭戰略的形成，使企業競爭戰略的生命周期變得越來越短暫，新老戰略的更替變得越來越頻繁。與競爭對手之間越來越快速的相互博弈性的出牌，使企業對動態競爭戰略的需求變得越來越迫切。
4動態競爭的定義
動態競爭是指在集中度較高的一定市場領域內，處于類似地位的少數幾個企業，為了爭奪一定的市場地位而產生的具有很強對抗性和針對性的競爭行為，并且競爭行為的效果在一定程度上取決于競爭對手對這個行為直接或間接的反應。決定企業之間的競爭行為是否是動態競爭行為的主要因素有三個：
4．1是否是在相同的領域決定是否是處于動態競爭狀態的企業對規模沒有必然的限制，關鍵在于是否是在相同的競爭領域主要企業，這類企業不僅可以是跨國公司或者國家性的企業，甚至可以是地區性的企業。例如，某城市中兩個主要的地區性牛奶場為爭奪同一地區的顧客而產生的很強交互性和針對性的競爭行為。
4．2是否是針對某些或某個對手在動態競爭中．企業之間的競爭戰略和競爭行為通常針對特定的競爭對手．交互性很強且相互之間的競爭節奏很快，因為決定顧客選擇的主要因素不是產品或服務本身的質量究竟如何，而是和對手比較起來該產品或服務的價值如何。
4．3競爭行為的效果與對手反應是否具有必然的聯系喬治·S·戴伊曾寫道：一個戰略或策略所帶來的沖擊不僅決定于它最初所采取的措施，也決定于競爭對手、顧客和競爭環境中其他參與者對該戰略或策略的反應。一個戰略就如同漣漪一艤通過對手和消費者擴散出去．然后再放射回企業自身。競爭對手或市場不會輕易地接受企業的競爭行為，競爭對手對該行為反應或反擊將對競爭戰略的效果產生直接的影響，競爭結果是競爭雙方都難以預期的。
勁量電池與金霸王在美國堿性電池市場上白熱化的競爭可以讓我們更為容易地理解動態競爭行為。1990年．金霸王率先在其部分產品中引入的放在包裝內的電量測試器。專家估計這一舉措使其在接下來的三年里增加了3個百分點的市場份額。為了抵消金霸王包裝內電量測試器所帶來的競爭優勢并搶占先機．勁量電池在1995年年末宣布了更為昂貴的直接附加在電池上的電量測試計劃，而金霸王為了保有其優勢幾乎在同時也宣布了相同計劃。到1996年5月份，擁有內置式電量測試器的電池涌人了市場．而隨后雙方首批網上測試器的推出也僅相差一個月的時間。為了不讓競爭對手率先引入變革而獲取相對的競爭優勢，雙方都積極推動產品的變革，但幾乎同時擁有的產品革新卻沒有給其中的任何一家公司帶來競爭優勢。競爭的雙方不僅不能通過提高價格來獲取革新及推廣產品所額外支出的研究和廣告費用，更就網上測試器的專利權同題在法庭上打起了官司。5動態競爭行為的利弊分析
在激烈的市場競爭下，一個企業戰勝另一個企業并奪取其市場份額的競爭結構是存在的，但是更多企業之間的動態競爭的短期結果更趨向于一種“零和”甚至是“負和”的游戲。但是從長期來看，企業之間的動態競爭就猶如種群之間生存競爭，競爭的結果就是雙方都得到了進化和發展。出現“零和”競爭結果的原因主要是在市場規模已經相對固定，市場需求無法增長的情況下(動態競爭環境的主要特征)，企業之間的競爭就只能圍繞著現有市場空間進行．一個企業市場份額的擴大就意味著另一個企業市場份額的縮小而產業總的市場空間卻沒有得到發展。競爭行為和結果與企業利益的密切相關導致了企業更加熱衷于針對對手的市場競爭，這個狀況會影響企業的文化甚至使企業員工都會樹立一種針對某個競爭企業的敵對意識，進而導致企業之間的競爭愈加激烈。
“負和”競爭結果是指企業之間激烈的競爭導致參與競爭雙方的利益都受到了損失甚至整個產業利潤的下降?！柏摵汀钡母偁幗Y果往往受到眾多因素的影響，并且通常都不是企業所期望的。競爭對手對于企業行為的反應在很大程度上決定了競爭的結果。激烈的市場動態競爭而導致的“負和”競爭結果屢見不鮮。
近15年來，我國彩電市場價格戰頻繁暴發，其“負和”的競爭結果清晰可見。雖然我國彩電業在1989年的第一次價格戰有力地淘汰了一些實力較弱的企業，促進了彩電生產的集中，使我國彩電業的技術檔次、質量水平與世界水平接近了．但是此后我國的彩電廠家似乎把價格戰當成了一種習慣而樂此不疲。在隨后的幾次價格戰中，眾多商家刻意宣傳降價．損害了國產彩電的形象，對消費者產生了誤導，使他們相信彩電的降價可以并將會更低，從而持幣觀望。在幾次價格戰中．商家的降價不僅降低了他們的利潤．此外宣傳的費用和消費者持幣觀望所減少的市場份額更給企業帶來了沉重的負擔；同時．在地方保護等因素的影響之下．價格戰卻沒有起到淘汰多余企業，促進生產集中的作用。價格戰是成熟產業競爭中最為常用、最為有效，同時也是最為激烈的一種競爭手段．這種競爭方式很容易損害產業利益而導致“負和”的競爭結果．因而企業必須慎重使用。
除價格戰之外．廣告戰也是一種非常常見的競爭手段．不同的是它經常使企業處在一種無奈的“負和”競爭之中。起初．廣告的運用可以起到樹立企業形象、宣傳產品品牌、挖掘市場潛力的作用，但是未作廣告的企業也不會忍受競爭對手如此輕易地獲得競爭優勢而紛紛傲起廣告。國內、國際市場上企業之間的廣告戰場已經硝煙彌漫．就如國際軟飲料產業的巨頭——百事可樂與可口可樂，他們在廣告上的全方位競爭達到了自熱化，其中任何一方在某個領域的任何創意都會立刻受到另一方的反擊。廣告戰也有著其自身的缺點一方面．廣告戰耗費了競爭雙方大量的企業資源，減少了企業的利潤，例如MCI的每一個廣告都會引起美國電話電報公司的反應．反之亦然．結果導致在廣告戰上的所有花費合計超過數十億美元，許多產業無法承受的巨額的廣告投入只好轉移到了消費者的身上．進而降低了社會的福利；另一方面，隨著廣告宣傳的成熟與深入．在產品及企業形象已深人人心的情況下，廣告宣傳的效用逐步降低。但是企業卻無法單方面考慮減少其廣告投入．因為這很容易導致企業的市場份額會被未減少廣告投入的企業所戰領。此時的廣告宣傳就如同一塊“雞肋”，企業無利少利卻無法舍棄。從而陷入一種無奈的“零和”或“負和”競爭狀態。盡管動態競爭容易造成企業之間一定時期“零和”甚至“負和”的競爭結果，但是從長期效果來看，其為企業及產業所帶來的益處也是不容忽視的。且主要表現在以下幾個方面：
1.漸進論
漸進論產生于20世紀70年代早期，代表人物為瑞典的約漢森(Jahanson)和瓦德協姆·保羅(WiedersheimPaul)，該理論認為，從大多數企業走向世界的歷史實績來看，從國內經營到國外經營是一個從被動到主動，從量變到質變的長期演變過程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飛躍。經營國際化的這種漸進性主要體現在兩個方面：一是企業市場范圍擴大的地理順序，二是企業跨國經營方式的演變發展。
目標市場選擇的漸進性，表現為大多數企業市場的擴大都是遵循“由近及遠，先熟悉后陌生”的路線。市場擴張的地理順序通常是：本地市場地區市場全國市場海外相鄰市場全球市場。
跨國經營方式的漸進性，表現為絕大多數企業都是采取“先易后難，逐步升級”的策略，經營方式演變的最常見類型是：純國內經營通過中間商間接出口企業直接出口設立海外銷售分部設立海外分公司跨國生產。
2.跳躍論
從上可以看出漸進論已經相當成熟和深人人心，但存在一定的局限性，隨著信息環境的變化，國際化經營的許多環節是可以跳躍的，因此單一的漸進論已經不能完全詮釋國際化經營發展模式。在漸進論基礎上發展起來的跳躍論認為國際化經營呈現跳躍式發展，可以跨越其中的某一個或多個環節，具體表現為多種形式。如溫州的打火機與眼鏡產業，在目標市場選擇方面，企業一開始就瞄準國外市場，基本上跨過了本地市場地區市場全國市場等環節，而一開始就進入海外相鄰市場全球市場或直接進入全球市場；在經營方式方面，跨過了純國內經營階段，通過中間商間接出口，再進入企業直接出口設立海外銷售分部等環節。
二、國際化經營兩大發展模式的比較
(一)理論依據不同
1.漸進式發展模式的理論依據
(1)規模經濟理論
規模報酬遞增指的是產出水平增長比例高于要素投入增長比例的生產狀況，也就是說，如果所有投入都增加一倍，產出將增加一倍以上，即當企業的產量提高時，企業的平均生產成本會下降。因此，現實中，一些規模較大工廠的制造過程都享有適度的規模收益遞增效應。規模經濟理論認為龐大的內需市場是促成規模經濟的重要條件?；谠摾碚?，企業首先應擴大國內市場以獲得相應的規模收益遞增效應，出口才有競爭力，因此，國際化經營往往表現為漸進式。
(2)需求偏好相似論
林德(Linder)于1961年提出需求偏好相似論，認為國際貿易是國內貿易的延伸，因此，各國應當出口那些擁有巨大國內市場的制成品，即大多數人需要的商品，一國在滿足這樣一個市場需求的過程中，可以從具有相似偏好和收入水平的國家獲得出口該類商品所必需的經驗和效率，具有相似偏好和收入水平的國家之間的貿易量是最大的。基于該理論，企業首先應選擇國內市場巨大的產業進行出口貿易，同時最有可能發生在偏好相似的國家之間(往往是相鄰國家市場)，因此，國際化經營往往表現為漸進式。
2.跳躍式發展模式的理論依據
(1)后發優勢理論
該理論最早源于李嘉圖的比較生產費用理論和李斯特的動態比較費用學說。按照這一理論，后起國家可以直接吸收和引進先進國家的技術，因而其技術成本要比最初開發的國家低得多。在同樣的資金、資源和技術成本條件下，后起國家既有勞動力成本低的優勢，又大大減少了因對技術范式和制度路徑依賴所形成的制約?；谠摾碚?，后起國家在發展中可以免費或低成本地學習先進國家的經驗和技術，如果再有一點創新，就可能發展新的優勢產業，可能把先進國家擠出國際市場，因此國際化經營過程可以是跳躍式的。
(2)差別產品理論
差別產品是指同一產業內或同一類商品組中存在不同質的產品。從實物形態上，同類產品可以由于性能、商標、牌號、款式、規格、包裝等方面的差異而被視為異質產品。差別產品適應了當前消費結構的要求，滿足了消費者追求“多樣化、多元化、個性化、差異化”的特點，因此，當代國際貿易中很大一部分是基于差別產品的產業內貿易?；谠摾碚摚髽I可以集中生產要素生產國外同行產業中的差別產品，滿足全球消費者的不同需求，跨過本國市場和純國內經營而直接進入國際市場。
(二)經營環境不同
漸進式發展模式產生于20世紀70年代早期，當時的世界經濟還處于相對封閉的狀態，進入80年代后，信息環境發生了巨大變化，跳躍式發展模式是在全新的環境中產生的，主要體現在以下幾個方面：
1.經濟全球化
經濟全球化使各個相對獨立的國家經濟主體之間的聯系越來越密切，將整個世界變成一個“地球村”。經濟全球化促進了國家之間的分工合作，加快了國際貿易和投資的發展，要求各國盡快順應這一潮流，加大本國的經濟開放程度，參與國際競爭，經濟全球化為企業的國際化經營提出了客觀要求。跳躍式經營可以縮短企業的國際化經營周期，使產品迅速進入國際市場，先發制勝，搶占國際市場，并進一步實現跨國經營，因此，跳躍式發展模式自然成為有條件的企業國際化經營的首選模式。
2.信息現代化
20世紀80年代以來，隨著現代通訊工具的廣泛應用，國際市場的供求信息得以通暢快速的交流，這不僅使企業能夠更快地了解世界，而且降低了企業國際化經營的啟動成本，增強了企業進行跳躍式國際化經營的信心。進入90年代后，信息網絡在商務領域的廣泛應用，使得這個特點更加明顯。企業在國際化經營過程中可以充分借助于網絡，使得國際經貿的各個環節走向信息化和網絡化。
3.國際物流信息化
國際物流是指不同國家之間的物流，是國內物流的延伸和進一步擴展，是跨國界的、流通范圍擴大了的物的流通。自20世紀90年代以來，因特網、條碼以及衛星定位系統在物流領域得到普遍應用，極大地提高了物流的信息化和物流服務水平。國際物流是國際貿易的重要組成部分，各國之間的貿易最終都將通過國際物流來實現，因此，國際貿易離不開國際物流業，國際物流的高度發展促進了國際貿易的發展，大大縮短了貿易周期，為企業進行跳躍式國際化經營鋪設了一條高速公路。
(三)產業不同
1.需求偏好相似產業
漸進式國際化經營的產業往往是國內外需求偏好相似的產業，根據林德的理論，國際貿易被視為國內貿易的延伸，因此產業一開始往往表現為國內經營，待國內市場飽和后或因偶然機會(被動地)才向外延伸到國際市場，根據需求偏好相似原則，首先選擇的是相鄰國家市場，而后才是全球市場。如制鞋產業基本上屬于國內外需求偏好相似的產業，雖然不同國家與地區的消費者對其尺碼大小、款式、功能等有不同要求，但國內外需求偏好總體上是十分相似的，因此其國際化經營往往傾向于漸進式發展模式。以溫州制鞋產業為例，其發展大體可以分為四個階段，在第一、二階段(1950-1987年)，鞋類完全是供應國內市場，在第三階段(1988-1998年)開始出口，具體地說是在20世紀90年代初才開始的，如當時已有6年純國內經營經歷的東藝鞋業緣于偶然的機會，從1992年開始走出國門，通過中間商間接出口到香港，再轉口到比利時。第四階段(1999年開始至今)開始自營出口，截止到2001年底，全市33家主要自營出口生產企業中，鞋類企業有7家，出口額達5635萬美元，占上述33家企業出口總額的23.60％，這些企業目前正處于積極出口階段，一些企業已在海外設立銷售部門，但還沒有在海外設立生產基地。截止到2001年，全市鞋類生產總值達296億元，其主要市場仍在國內，占20％的國內市場份額，出口4.62億美元，產業出口率為12.89％。
2.需求偏好差異產業
跳躍式國際化經營的產業往往是國內外需求存在差異的產業，如，非天主教國家日本、韓國、中國等大量出口人造圣誕樹和圣誕禮物等，而在這些國家國內，這些商品的市場卻很小。我國消費者習慣用一次性打火機(塑料外殼且價格低廉)，形成于20世紀90年代初的溫州金屬打火機產業一開始就瞄準國際市場，初始階段90％以上的產品出口到世界各地，經過國際競爭后又反過來強化國內市場，2001年產值達30億元，70％-80％的產品出口到世界各地，占金屬打火機國際市場份額的70％，只有20％-30％的產品供應國內市場。我國在20世紀70年代末對太陽鏡和金屬鏡框的需求還很小，在這個時期形成的溫州眼鏡產業也是一開始就瞄準國際市場，產品很受歐美國家客商的歡迎。因此，國內外需求偏好存在差異的產業的國際化經營明顯具有跳躍式特征，即在目標市場和經營方式方面跨過中間(一個或)某幾個環節。
(四)企業對國際化經營的認知程度不同
企業對國際化經營的認知程度對經營發展模式的選擇非常重要。采取漸進式發展模式，往往是由于企業對國際化經營的市場進入戰略、風險及其控制等認知程度不足，將國際化經營看成企業本身的成長過程。而國際化經營并不僅僅是企業的產品走向世界，它同時也是企業管理人員開擴眼界認識世界的過程。由于管理人員對海外市場的認知有一個“由近及遠”的過程，對經營方式的選擇相對也就有一個“由易及難”的過程，因此，這樣的企業就會采取漸進式發展模式。
采取跳躍式經營企業模式的，往往對國際化經營有一定的認知，了解各種國際市場進入戰略、風險及其控制，在跨過純國內經營階段后，先以間接出口方式進入國際市場，借助于外部營銷力量(如貿易公司等)，集中力量搞好生產，同時，企業在間接出口階段“干中學”，待時機成熟后就過渡到直接出口及以后各個環節。因此，企業采取跳躍式發展模式，并不是盲目冒進，而是在具備一定認知的前提下快速實現國際化經營。
(五)企業國際化經營意識的強弱程度不同
國際化經營意識是企業國際化經營成功的基本要素之一，一方面它決定企業對國外市場機會和信息的關心了解程度，沒有國際化經營意識的企業不會有意識地收集國外市場信息，也不會主動建立和發展國外關系；另一方面它決定企業對出口業務、跨國經營活動的投資和努力程度，從總體來說，企業在一個市場的經營成功程度，取決于企業在該市場的資源投入程度和努力程度。
采取漸進式經營模式的企業，國際化經營意識相對較弱，如溫州制鞋產業和服裝產業，由于強大的國內市場需求，在目標市場和經營方式選擇上以國內經營為主，待國內市場逐漸飽和后，再向外拓展市場，他們是在產業發展到一定階段后才開始有國際化經營意識。
采取跳躍式經營模式的企業普遍具有較強的國際化經營意識，據考察，打火機和眼鏡產業在初始階段就具有較強的出口意識，從企業業主到管理人員，都具有這種意識。在20世紀90年代，溫州市第一家參加國內大型交易會的生產企業就是一家打火機企業，并產生一種“領頭”作用，帶動其他企業參加，由此該產業的出口意識得到整體提高，兩大產業的廠商在產業發展早期就開始收集海外市場信息，努力開拓國際市場。
(六)經營效果不同
企業以跳躍式發展模式開展國際化經營，取得的經營效果主要體現為“以快取勝”、“先發制人”等優勢，但也容易招致一些進口國的貿易限制。
1.正面效果：快速占據國際市場
采取跳躍式發展模式，產品可以迅速進入國際市場，快速提高國際市場份額。溫州打火機產業形成于20世紀90年代初，跨過純國內經營階段，以價格便宜(是日本和韓國的1／10左右)、差別產品等優勢，很快進入國際市場，目前已占據70％的國際市場份額，以迅雷不及掩耳的速度擊敗日本、韓國等國際競爭對手。2001年溫州眼鏡產業總產值超過45億元，90％以上的產品出口，銷往世界上150多個國家與地區，據不完全統計，占30％左右的國際市場份額。相對而言，溫州鞋類和服裝類產品的國際市場份額就微不足道了。
2.負面效果：容易招致進口國的報復
中國地大物博，石資源豐富，全國各地均或多或少地分布石油勘探企業和化工企業，這一定程度上便拉長戰線增加了工作負擔。工作人員四處奔波、舟車勞頓還要兼顧工作，難免有些吃不消甚至壓根不能把全部精力投入到工作中去，由此石化企業工作人員的工作效率下降。為了完成既定的工作目標，他們得花費額外的時間和金錢工作上的損失，于是這樣難免使得預算管理不能有效實行[1]。
1.2石化企業高兼容性和高風險性
石化企業作為國民企業的龍頭企業，其戰略和經濟意義甚為重要，許多部門都可能干預到石化企業的正常運營。各個部門可能因為石油調度和分配出現爭執，甚至為此失去協調作戰的工作能力，彼此互不信任。再者石化企業大多受國際油價不穩定價格影響，國際油價稍有波動整個石化企業便受到牽連而出現預算失策的現象，正是由于國際油價高度的不可預測性才出現了預算管理不能奏效的現象。
1.3石化企業缺乏缺乏良好的預算管理理念
雖說石化企業是國有企業，但它的預算管理仍是在計劃經濟的范疇下實施的，由于計劃經濟并不能全面地考慮企業運營過程出現的各類突發事件，諸如災難、意外傷害等等，資金的撥付和使用都是嚴格按照原先的套路實行并沒有將現實狀況納入其中考慮。另外工程預算的審批大多比較嚴格，得上級部門一層層的批閱最終經商議達成一致的意見才予以撥付，這便大大地耗費了時力延緩工程的進展[2]。
2.工程預算在石化企業管理中的作用
2.1引導企業向規定的方向發展
預算管理作為一項科學的控制行為,是為數不多的能把組織的所有關鍵問題融合于一個體系之中的管理控制方法之一，是提高企業整體管理水平的重要手段。預算管理的起點是企業的未來發展戰略,核心在于對企業未來的行動進行事先安排和計劃,對集團企業內部的各種資源進行分配、考核和控制,使企業按照既定目標行事,從而有效實現企業發展戰略。工程預算管理事先嚴格地規定了各項工程細節，包括某項工程的完成時間以及耗費情況，通過嚴格地執行工程預算，石化企業能夠順利地完成業績和目標。近幾年正是石化集團嚴格執行國家的相關工程預算，石化集團才能在經濟危機中遭受較小的風險并逐漸發展壯大，倘若沒有工程預算的指導，那么企業發展就無章可循變得混亂不堪。
2.2考核管理團隊的實際成績
現代經濟的發展要求已不是簡單地停留在將集團的發展與過去的發展作比較從而衡量公司的發展之上，它更多地是取決于預算完成的多少。預算完成的多少是我們最為熟悉不過描述集團效益水平的詞語，它在實際操控中有著更為深刻的意義?，F代預算管理基本上都是將預算目標作為業績考核的標準，并以此為基礎進行預算目標管理。公司一年的日常運營都是仰仗工程預算細則來完成的，公司倘若率先地完成了整年的業績，集團就得調出預算來對公司的管理進行有效的評價。例如完成業績的時間長短和預算相比是否有區別，耗資情況是否低于或者高于預算，通過一系列的比較集團就可以對公司一整年的發展進行有效的評價，通過這種對比公司也能更好地調整發展目標以應對來自各方面的挑戰。
2.3加大監督力度監督，提升公司的競爭力
2001年以來，我國書業的最大動作莫過于連鎖經營了。上自、新聞出版總署，下至各省市新華書店，乃至民營書店都在關注或忙于開展連鎖經營。作為一種生命力旺盛的商業形態，連鎖經營確實值得推廣。在全球范圍內，連鎖經營已成為零售業的主導模式，沃爾瑪、家樂福等已用連鎖的方式創造了商業奇跡，美國的巴諾連鎖書店、英國的W.H.史密斯連鎖書店、加拿大的查普特斯連鎖書店、日本的紀伊國屋連鎖書店等也顯示了蓬勃的生命力。代表新興商業形態的連鎖經營，最主要的特征是實行統一商業標志、統一經營理念、統一采購、統一管理、統一核算和統一配送等，充分運用高科技手段形成強大的網絡銷售能力和低成本規模擴張能力。連鎖經營適應了便利化、個性化的現代消費趨勢，能以大流通促進大生產。在我國出版物發行業必須加快進連鎖經營的引入和推進，盡快改變書業流通領域分散、低效的格局，才能適應國際出版發行業的集約化經營和規?；l展的趨勢。
1.2必要性
根據加入世貿總協議，中國將在2001年放開圖書零售市場，2003年，放開圖書批發業務。它會給我國圖書出版發行業帶來什么？從國家新聞出版署到各地新聞出版局的領導以及出版發行業的老總們都一致認為，這將會是一場沒有硝煙的戰爭，是一次前所未有、且十分嚴酷的挑戰。他們大多例舉了令中國出版發行界大跌眼鏡的德國貝塔斯曼讀書俱樂部。兩年前這家國際超級書店駐進上海時，盡管國家對其有很多限制，但它們的固定會員到今已發展到150萬人，再加上以前參加過的會員，少算也有300萬人。1999年我國圖書出版業銷售額是800萬元，而德國貝塔斯曼一家的收入就高出我們一倍多。他們說像德國貝塔斯曼這樣的國際超級書店集團不要多，只要有三五家，就會憑借著他們強大的資金、超大的規模迅速占領我國圖書出版市場的很大一塊份額。江蘇省新聞出版局副局長王於良進一步分析說，與西方國家相比較，我國出版發行業從規模經營的綜合實力、出版發行的市場運作以及出版發行業的人員綜合素質等方面確實存在著較大差距。西方出版業與市場經濟融為一體，在策劃、制作、營銷、合同、會計、統計、審計、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市場游戲規則，而我國出版業還沒有完全從計劃經濟體制下解脫出來。[2]為了迎接WTO給中國出版發行業帶來國際沖擊，新華書店只有實行連鎖經營，在規模上做大，在服務上做好，在成本上做低，只有這樣才能在激烈的市場競爭中占有較大的份額。
2.傳統經營向連鎖經營銜接的若干問題
2.1體制問題
長期以來，新華書店主于有國家政策扶持，始終把自己強調為。文化企業，過分強調自身的特殊性，忽視了“企業”的本質，遠離了市場，對市場經濟缺乏駕馭能力、隨著圖書發I體制改革的深入，從最初集體個體書店對圖書市場的蠶食，到后來郵政部門、出版部門、教育部門等權力部門對圖書發行的介入，以及盜版、買賣書號等，這種不健康的圖書發行局面，使非怯書商和違規違紀單位大發不義之財，而遵紀守法的新華書店受到沖擊，失去了一些市場、從新華書店自身發展來看，多年來一直以教材、教輔發行為主，為我國教育事業服務，經營結構失衡，經營機制僵化，形成了經營惰性、特別是縣級新華書店由于受到資金、信息、市場、經營風險等限制，圖書品種備貨過少，促銷不力，喪失了商機、新華書店要從目前圖書經營困境中走出來，實現圖書連鎖經營是圖書發行行業從傳統銷售方式向現代營銷方式轉變，從分散經營向集約經營轉變的有效途徑、實行圖書連鎖經營必須解決新華書店現行體制，嚴格按照現代企業制度，組建成有限責任公司或股份制有限公司，對新華書店進廳改造，通過股份制形式，組建全國或區域性的連鎖經營總部，并在大中城市率先實現新華書店的連鎖經營，向中小城市輻射，最終構建以新華書店為主體的圖書連鎖經營網絡體系、優化圖書市場秩序，使非法出版物（包括盜版書）沒有流通空間，把圖書連鎖經營做大做強，擴大圖書零售市場占有率。
2.2管理制度
新華書店實行連鎖經營后，以前的一些管理方法己經不適應現代企業發展的需要，必
須按照國際化管理來運作、引進先進的管理理念和管理技術是現代企業的發展需要、一般圖書銷售是個精細的管理工作，從圖書市場的調研、預測到出版信息的掌握，從貨源的組織到對讀者的宣傳；從圖書的陳列銷售到庫存圖書的保管與情理；從圖書的售后服務到信息反饋；可以說圖書整個銷售流程是環環相扣的，不論哪個環節上出現管理上的疏漏，都會造成整個銷售流程的中斷、而ISO9001質量認證體系是國際廣泛采用，最具權威的規范化管理標準、它有著非常強的功能接口，可以解決圖書連鎖經營管理中的許多問題，它既可以解決以前管理政出多家，各個部門之間業務不能有效接口問題，還可以通過目標的提出組織實施檢查、考核，糾正不合規范因素；預防、改進、制定新目標這樣一個“閉環”每年不斷有明確的目標提出，并且有措施跟上，抓落實，抓提高，從而進入良性循環，可以使管理不斷躍上新的臺階。
2.3計算機網絡平臺
對規范化的圖書連鎖經營來說，計算機管理是不可缺少的必備條件、計算機管理系統是圖書連鎖經營的“神經中樞”，它既是商品經營的管理平臺，又是銷售信息的傳輸管道、以前，新華書店只是把計算機當作一種收款平臺來使用，沒有發揮其管現、進貨、指導銷售的功能、在業務管理上始終是一種粗放型的碼洋管理，書店進了多少書，賣了多少書是一個相對模糊的數字，無法對某一品種進廳跟蹤管理，而一些與圖書銷售密切有關的信息，如出版動態。讀者需求、圖書市場預測等，沒有一套科學的技術手段進廳監控、從目前各大集團計算機網絡運行情況來看，計算機網絡管現總體是多系統并存、多無化發展，所開發的軟件都存在一些問題，有的使用的軟件系統只解決了零售環節的問題，而采購、配送環節依然問題百出，還沒有一套軟件系統能解決整個圖書銷售流程各環節的問題、現在各省自己花錢開發的軟件從使用情況來看各有利弊、如果沒有一個行業統一的軟件管理系統，那么跨地區連鎖經營必將問題百出、如果圖書發行行業通過行會組織，制定統一的行業規范，開發統一
的行業軟件系統，那么，既可以節約成本，又可以加快新華書店圖書連鎖經營進程，沖破計算機網絡系統“各自為政”的束縛。
2.4物流配送
物流配送問題一直是圖書經營中的薄弱環節、而實行圖書連鎖經營，如果沒有強大的
物流配送作支持，則連鎖經營只是紙上談兵、可以說連鎖經營的首要核心就是要建立起強大的物流配送體系，達到統一進貨，統一配送的規?；瘍瀯?、在物流配送過程中要以最佳服務、最低成本，提供最高質量服務、我國圖書物流配送中心的建設正處在起步階段，有些方面還是空白，我們可以借鑒沃爾瑪公司物流配送方面的先進經驗，少走彎路、沃爾瑪物流配送中心為了盡可能降低成本，采用了“無縫點對點”的物流配送系統?！盁o縫”是指整個供應鏈達到一種非常順暢的鏈接，能夠為商店和顧客提供最迅速的服務、在物流配送過程中，要
盡可能降低成本，成本的降低就可以讓利與消費者，這就是沃爾瑪的經營策略、沃爾瑪物流配送方面的先進經驗以及經營策略是值得我們學習借鑒的。
2.5人才問題
企業的競爭，歸根結底是人才的競爭、人是企業的生命，企業的管理要人來實施，企業的財富要人來創造、新華書店實現圖書連鎖經營后，不僅缺乏熟悉世貿規則、懂經營、善管理的復合型人才，還缺乏大量的熟悉計算機網絡技術，以及精通圖書營銷。圖書宣傳，熟悉物流配送等專門人才、目前新華書店系統有職工14余萬人，平均每個售書點有職工77人，而國內集體、個體書店為28人，國外書店平均不足5人、新華書店要擺脫目前的困境，必須進廳減員增效，在提高勞動生產效率的同時，將富余人員分流到其他一些新興的、具有巨大市場潛力的領域，如物流配送領域等、另一方面，新華書店從業人員與國外書店人員的素質比較來看，不論是知識結構、文化水平以及敬業精神等都有待進一步提高、要提高職工素質，目前較為有效的辦法就是要實行崗前培訓，或脫產培養，員工取得了從業結業證后，才能持證上崗、我們不僅要引進熟悉世貿規則、懂經營、善管理的復合型人才，而且還要注重職工隊伍整體素質的提高、只有這樣，才能使我國圖書連鎖經營立于不敗之地。
3.新的行業發展戰略
3.1供應鏈一體化戰略
在傳統的市場競爭中，零售業之間、批發業之間、制造商之間進行著爭奪市場份額的競爭，就是零售商、批發商、制造商之間有著利害關系的市場主體，也進行著殘酷競爭，彼此以對方為對手。但現在需要其相互之間及其內部競爭對手之間協同競爭，因為，消費者需要的是速度、效率、靈活性、準確性、高品質、合理的價格等的有效組合，消費者需求至關重要，因此競爭與對抗應在供應鏈的基礎上進行，應在顧客、零售商、分銷商、制造商、供應商之間，貫穿供應鏈網絡，進行物流、資金流和信息流的整合，實現供應鏈一體化。這就要求零售商及上游企業打破傳統經營理念，再造商業競爭體系。新華書店的連鎖經營要按供應鏈一體化戰略進行規劃。由于連鎖經營本身需要有一流的信息支撐系統和配送系統，而且連鎖公司組織化程度、談判與協調能力、控制能力等都相對較高，因而有條件和實力實現以新華書店連鎖公司為中心或主體地位的供應鏈一體化戰略。新華書店供應鏈一體化戰略的實施，還必須做好以下重要抉擇：用何種方式同上游企業結成戰略聯盟，在何時利用供應鏈網絡。
3.2注重無形資產戰略
過去零售企業的能力，更多地表現為創造有形資產的銷售力，但現在更應注重無形資產的打造能力，尤其是要特別關注以下無形資產：社會認可的核心價值觀、品牌價值含量、商譽、人力資源擁有量與整合水平。新華書店的品牌價值含量比較高，也有良好的商譽，但社會認可的核心價值觀是什么？適合產業擴張與經營的人力資源有多少？實事求是地講，這兩項是新華書店的薄弱環節。在推行連鎖經營的過程當中，若能培育社會認可的核心價值觀，能廣納社會英才并提高人力資源整合水平，則新華書店連鎖店的經濟和社會效益就會更高，其品牌價值將倍增。當然，做好這一項工作的關鍵點是做好人力資源的開發，建設好新華書店連鎖公司特有的企業文化。
3.3聯盟戰略
企業間的戰略聯盟指的是企業之間為了實現各自的戰略目標進行的合作。從實踐來看，這些合作往往發生在競爭對手之間，合作的形式也多種多樣，但最根本的形式是兩個或多個獨立的大公司共同組建一個獨立于母公司之外的新公司，從而發揮各自的資源優勢，在新的競爭中打擊自己的主要競爭對手。實行戰略聯盟，有利于避免在高度激烈的競爭中同規模巨大的競爭對手直接較量，從而出現兩敗俱傷的不利局面；可以迅速獲得擊敗主要競爭對手的資源與力量，成為價值鏈條中關鍵環節的領導者；可以獲得公司迅速擴張所需的資金，減少獨立投資的風險；可以快速地進入一個新興市場，獲得核心競爭力。[4]在建立戰略聯盟的過程當中，新華書店可以主動出擊。首先，提高整體戰略管理水平，從企業在整個文化產業全局中的競爭地位和競爭能力角度來考慮和制定自身的生存與發展戰略，并從戰略需要出發，主動而又積極地選擇戰略聯盟對象。其次，要建立自身的核心競爭優勢，以提高自己在全球文化產業中的戰略地位，讓競爭對手和合作伙伴愿意與自己實現戰略聯盟，要能做到這一點，新華書店關鍵是要控制產業鏈條中“產”和“銷”兩個關鍵環節，并提高自己在制度、組織、技術和管理等方面的創新能力。
結束語：
總之，我國加入WTO之后，圖書零售業首先面臨的就是國外圖書連鎖經營的挑戰、而我國圖書市場實現連鎖經營還面臨許多困難，主要是對連鎖經營客觀復雜性認識不足、出版產業是一個復雜的行業，在實現連鎖經營的認識方面存在簡單化的傾向、傳統經營多年來積累下來的問題嚴重制約了出版產業的發展，也成為新華書店實施連鎖經營的巨大障礙、在圖書連鎖經營的道路上，會不斷出現新問題、新情況，我們只有不斷改進我們的工作方怯，不斷解決新問題，新華書店連鎖經營才能在市場競爭中處于有利地位。
參考文獻：
[1]．李柯華．淺談圖書連鎖經營問題[J]．中國農業銀行武漢培訓學院學報，2002（5）：72．
[2]．中國書業的昨天、今天與明天：中國出版業做“狼”還是做“羊”？．新華網．
[3]．王德忠，將和勝．新華書店連鎖經營戰略的實施要點[J]．出版發行研究，2002（1）：49—50．
1郵政儲蓄銀行經營的優劣勢分析
20年來，郵政儲蓄通過在負債業務上的快速發展形成了自己在基礎零售金融業務方面的比較優勢，主要體現在:
(1)網點優勢。目前，郵政儲蓄擁有儲蓄營業網點3.6萬個，匯兌營業網點4.5萬個，國際匯款營業網點2萬個。其中，有近60%的儲蓄網點和近70%的匯兌網點分布在農村地區，成為溝通城鄉居民個人結算的主渠道。
(2)品牌優勢。多年來持續經營形成較高的客戶認知度，特別是在偏遠地區，郵政儲蓄的品牌更是深人人心。
(3)規模優勢。作為全國統一的法人模式銀行，郵政儲蓄銀行不僅能夠做到系統內的資源優質分配，有較強的抗風險能力，同時也具有全國一體化的儲蓄、匯兌、中間業務信息系統。
(4)成本優勢。郵政儲蓄銀行依托于中國郵政的運營體系，作為郵政普遍服務的一部分，基層網點的設立時間長、運作經驗豐富，單位成本低。在此基礎上新開展更多的基礎金融業務所增加的邊際成本較少。
(5)文化優勢。多年來，郵政儲蓄在全國范圍內廣泛的提供基礎金融業務，鍛煉了一支了解群眾基本需要、服務能力強的基層工作隊伍，樹立了為廣大城鄉居民服務的企業文化。
相對于為居民提供金融服務的比較優勢，郵政儲蓄銀行由于資產業務開辦時間短，特別是參與大型企業融資和項目融資的經驗有限，綜合化經營也存在下列明顯的劣勢:
(1)對企業經營和行業發展了解有限，企業客戶營銷經驗和能力不足。郵政儲蓄多年來未開辦企業業務，對企業發展過程中的金融需求了解有限，同時缺乏行業和企業分析技術。持續性的企業客戶關系尚未建立，企業業務營銷能力有限。
(2)風險承受能力和管理能力有限，業務開展范圍有限。郵政儲蓄銀行資本金有限，風險承受能力較弱。
(3)產品創新和基礎服務深加工能力有限。
2郵政儲蓄銀行實施差異化經營的四個領域
（1）挖擁有效播求，為“三農”服務?，F有的農村金融機構和網點無法提供全面的金融服務是金融服務不足的主因。我國的二元經濟特點決定了農村、農業和農民弱勢性，有效金融需求挖掘難度大，農村業務成本與收益不匹配。但農業的產業化和農村地區工業化、城市化進程是不可阻擋的。農村地區對存款、貸款和結算三大傳統業務的需求最大，在這類基本金融服務的提供上，郵政儲蓄銀行具有一定的競爭優勢，因此，挖掘、培育“三農”的有效金融需求能夠成為郵政儲蓄銀行錯位競爭的一個切人點。
（2）全面開展城鄉居民的零售金觸服務和社區銀行服務。當前各商業銀行均將利潤較高的高端客戶理財服務作為未來業務發展的重點，很多中低端客戶的金融需求都被忽視了。郵政儲蓄銀行應利用郵政金融傳統的比較優勢，開辦符合我國居民財富結構現實，適合居民大眾、社區的全面金融服務。提供“便捷、低廉和可靠”的基本金融服務，填補市場真空地帶也是差異化竟爭的重要手段。
（3）為中小企業成長提供金融服務。在開展個人零售信貸業務的基礎上，利用其經驗開展微型企業和中小企業貸款。發揮郵政儲蓄深人基層的信息優勢，有利于挖掘信貸需求，防范信貸風險。
（4）資金批發業務。郵政儲蓄銀行資金規模大，自主運用資金規模已經超過一萬億元。如此巨大的資金規?？梢杂辛Φ闹С指骷壋鞘猩虡I銀行、城信社、農村金融機構和社區、村鎮銀行，為他們提供穩定、長期的資金來源。3郵政儲蓄差異化經營的實施
（1）堅持郵政儲蓄的服務精神。為城鄉居民提供優質基礎金觸服務。20年來，郵政儲蓄銀行一直為城鄉居民，特別是偏遠地區的居民提供基礎金融服務。這不僅是今后郵政儲蓄銀行培養核心競爭力的基礎，也是多年來塑造郵政儲蓄品牌價值的核心體現。郵政儲蓄銀行今后新業務的發展也只有在維護、發展現有網點和客戶的基礎上實現，堅持郵政儲蓄的服務精神，以為客戶服務為核心，正是“人嫌細微，我寧繁瑣，不爭大利，但求穩妥”的精神在新時代的體現。
（2）學習世界郵政金觸先進經驗。做好產品創新和精細化服務。世界各國郵政金融依托于郵政普遍服務的網絡，都在繼承和發揚郵政服務的公用型和普遍性原則，以為客戶提供全面、滿意的金融服務為己任，不斷開發出靈活、新穎和實用的金融創新產品。荷蘭郵政銀行把自己比作沒有門檻的金融商店，以“方便、可靠性”為最重要的服務理念。在竭力向客戶提供便宜且通用化的標準產品的同時，時時跟蹤客戶需求，創造出“便士賬戶、貸款專線”等新產品.德國郵政銀行在日常經營中提出了“產品、網絡、技術和業務創新”四大戰略，以支付轉賬業務為核心，創造“活期賬戶郵政劃撥、家庭儲蓄貸款和一站式購齊”等新產品.日本、韓國的郵政銀行也都推出了各種“一臺清”的全面服務。中國郵政儲蓄銀行也應向世界先進郵政金融企業學習，在現有存、貸、匯基本業務的基礎上，不斷開發出“方便、便宜和可靠”的高質量金融產品。
（3）發揮深入基層的信息優勢，激勵自下而上的業務創折。遍布城鄉的郵政儲蓄銀行網點不僅僅是郵政服務的窗口，也是信息收集的最好渠道。20年來郵政儲蓄高速發展的負債業務培養了一支了解群眾基本需要、服務能力強的基層工作隊伍，他們了解基層情況和居民的實際金融裕求。郵政儲蓄銀行應通過合理的激勵機制和管理制度充分利用這種信息優勢，將其轉化為切實的產品創新和風險管理能力，這也是體現郵政儲蓄銀行網點競爭力的重要方面。
(1)網點優勢。目前，郵政儲蓄擁有儲蓄營業網點3.6萬個，匯兌營業網點4.5萬個，國際匯款營業網點2萬個。其中，有近60%的儲蓄網點和近70%的匯兌網點分布在農村地區，成為溝通城鄉居民個人結算的主渠道。
(2)品牌優勢。多年來持續經營形成較高的客戶認知度，特別是在偏遠地區，郵政儲蓄的品牌更是深人人心。
(3)規模優勢。作為全國統一的法人模式銀行，郵政儲蓄銀行不僅能夠做到系統內的資源優質分配，有較強的抗風險能力，同時也具有全國一體化的儲蓄、匯兌、中間業務信息系統。
(4)成本優勢。郵政儲蓄銀行依托于中國郵政的運營體系，作為郵政普遍服務的一部分，基層網點的設立時間長、運作經驗豐富，單位成本低。在此基礎上新開展更多的基礎金融業務所增加的邊際成本較少。
(5)文化優勢。多年來，郵政儲蓄在全國范圍內廣泛的提供基礎金融業務，鍛煉了一支了解群眾基本需要、服務能力強的基層工作隊伍，樹立了為廣大城鄉居民服務的企業文化。
相對于為居民提供金融服務的比較優勢，郵政儲蓄銀行由于資產業務開辦時間短，特別是參與大型企業融資和項目融資的經驗有限，綜合化經營也存在下列明顯的劣勢:
(1)對企業經營和行業發展了解有限，企業客戶營銷經驗和能力不足。郵政儲蓄多年來未開辦企業業務，對企業發展過程中的金融需求了解有限，同時缺乏行業和企業分析技術。持續性的企業客戶關系尚未建立，企業業務營銷能力有限。
(2)風險承受能力和管理能力有限，業務開展范圍有限。郵政儲蓄銀行資本金有限，風險承受能力較弱。
(3)產品創新和基礎服務深加工能力有限。
2郵政儲蓄銀行實施差異化經營的四個領域
（1）挖擁有效播求，為“三農”服務?，F有的農村金融機構和網點無法提供全面的金融服務是金融服務不足的主因。我國的二元經濟特點決定了農村、農業和農民弱勢性，有效金融需求挖掘難度大，農村業務成本與收益不匹配。但農業的產業化和農村地區工業化、城市化進程是不可阻擋的。農村地區對存款、貸款和結算三大傳統業務的需求最大，在這類基本金融服務的提供上，郵政儲蓄銀行具有一定的競爭優勢，因此，挖掘、培育“三農”的有效金融需求能夠成為郵政儲蓄銀行錯位競爭的一個切人點。
（2）全面開展城鄉居民的零售金觸服務和社區銀行服務。當前各商業銀行均將利潤較高的高端客戶理財服務作為未來業務發展的重點，很多中低端客戶的金融需求都被忽視了。郵政儲蓄銀行應利用郵政金融傳統的比較優勢，開辦符合我國居民財富結構現實，適合居民大眾、社區的全面金融服務。提供“便捷、低廉和可靠”的基本金融服務，填補市場真空地帶也是差異化竟爭的重要手段。
（3）為中小企業成長提供金融服務。在開展個人零售信貸業務的基礎上，利用其經驗開展微型企業和中小企業貸款。發揮郵政儲蓄深人基層的信息優勢，有利于挖掘信貸需求，防范信貸風險。
（4）資金批發業務。郵政儲蓄銀行資金規模大，自主運用資金規模已經超過一萬億元。如此巨大的資金規?？梢杂辛Φ闹С指骷壋鞘猩虡I銀行、城信社、農村金融機構和社區、村鎮銀行，為他們提供穩定、長期的資金來源。
3郵政儲蓄差異化經營的實施
（1）堅持郵政儲蓄的服務精神。為城鄉居民提供優質基礎金觸服務。20年來，郵政儲蓄銀行一直為城鄉居民，特別是偏遠地區的居民提供基礎金融服務。這不僅是今后郵政儲蓄銀行培養核心競爭力的基礎，也是多年來塑造郵政儲蓄品牌價值的核心體現。郵政儲蓄銀行今后新業務的發展也只有在維護、發展現有網點和客戶的基礎上實現，堅持郵政儲蓄的服務精神，以為客戶服務為核心，正是“人嫌細微，我寧繁瑣，不爭大利，但求穩妥”的精神在新時代的體現。
（2）學習世界郵政金觸先進經驗。做好產品創新和精細化服務。世界各國郵政金融依托于郵政普遍服務的網絡，都在繼承和發揚郵政服務的公用型和普遍性原則，以為客戶提供全面、滿意的金融服務為己任，不斷開發出靈活、新穎和實用的金融創新產品。荷蘭郵政銀行把自己比作沒有門檻的金融商店，以“方便、可靠性”為最重要的服務理念。在竭力向客戶提供便宜且通用化的標準產品的同時，時時跟蹤客戶需求，創造出“便士賬戶、貸款專線”等新產品.德國郵政銀行在日常經營中提出了“產品、網絡、技術和業務創新”四大戰略，以支付轉賬業務為核心，創造“活期賬戶郵政劃撥、家庭儲蓄貸款和一站式購齊”等新產品.日本、韓國的郵政銀行也都推出了各種“一臺清”的全面服務。中國郵政儲蓄銀行也應向世界先進郵政金融企業學習，在現有存、貸、匯基本業務的基礎上，不斷開發出“方便、便宜和可靠”的高質量金融產品。
（3）發揮深入基層的信息優勢，激勵自下而上的業務創折。遍布城鄉的郵政儲蓄銀行網點不僅僅是郵政服務的窗口，也是信息收集的最好渠道。20年來郵政儲蓄高速發展的負債業務培養了一支了解群眾基本需要、服務能力強的基層工作隊伍，他們了解基層情況和居民的實際金融裕求。郵政儲蓄銀行應通過合理的激勵機制和管理制度充分利用這種信息優勢，將其轉化為切實的產品創新和風險管理能力，這也是體現郵政儲蓄銀行網點競爭力的重要方面。
（4）正規金融向非正規金融形式學習，開拓農村信貸市場。郵政儲蓄銀行要想為“三農”服務必須解決農業金融市場很多固有的難題，實現“三農”經濟與金融機構的和諧發展。農村金融市場中的眾多非正規金融形式，操作簡單易行、靈活、便捷，有信息化的優勢，監督控制能力強，搜長于小額個人和中小企業貸款。郵政儲蓄銀行在開展農村金融業務時向非正規金融形式學習能夠更有效的開展業務、控制風險。
（5）賦予網點功能和信息化渠道同等的重要性。廣泛的分支網絡和復雜的IT基礎設施是世界各郵政金融機構向零售金融市場進軍的利器，電子信息化系統令大銀行可以減少管理層次，實現扁平化管理，向客戶提供最新、最便捷的服務。
全球經濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現代人必須面對的一種生活方式。所以，培養跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告傳播活動同樣面臨著跨文化的挑戰。在廣告實踐活動中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應中尋求認同
文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。
近年來，由于跨國投資、跨國生產、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。在美國，肯德基并不是快餐業的第一品牌。同為國際頂尖級的優秀快餐企業麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經營歷史、更雄厚的企業實力、更強勢的品牌資產。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，體現出濃濃的家庭氛圍和幽默情調?？系禄摹傲⒆阒袊?，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統的節日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶?？系禄o我們展現了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。
中國品牌在走向國際市場過程中，廣告傳播活動如何打好文化適應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:
一是尊重異質文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創意的源泉也可以成為廣告創意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統習俗中，每年春節都要貼年畫，而年畫中“阿?！钡男蜗笠咽菙荡鄠?、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當地利用了中華民族的這一傳統習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發出會心的一笑。創意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。
三是順應異質文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創意主動適應異質文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統的心理優勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。
四是深人了解異質文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質疑呢?
以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉換中引起共鳴
文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現象，我們姑_且借用“文化轉揮’一詞表述它。
文化轉換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉換與文化適應的區別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創造性的改造、更新而形成一種全球范圍內廣為接受的新的文化產品的過程，文化轉換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質化。本質化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質化的概念放置在一個由多種異質文化符號融合構成的文化情境之中。
文化轉換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質性的創意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現過程)，選擇多種異質文化元素構建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉換的過程從廣告創意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創意無論在內容上還是在形式上，已經不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創造性的再生過程。
