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虛擬現實作為一門比較新的技術，從它初見端倪就引起了廣泛地關注。1992年，在法國召開了與虛擬現實技術相關的名為“真實的與虛擬世界的界面”的國際會議，同年在美國的SanDiego（圣迭戈），一批以醫學專家為主的科學家組織召開了名為“醫學中的虛擬現實技術”的學術會議。1993年，IEEE在Seattle（西雅圖）召開了第一屆虛擬現實國際學術會議，會議吸引了大批科技工作者，并發表了大量有價值的論文。后來不久，IEEE的刊物Spectrum也組織了有關專集。在國內，虛擬現實技術也越來越受到科技界的重視。
虛擬現實是一門集成了人與信息的科學。其核心由計算機生成的一些交互式三維環境組成。這些環境可以是真實的，也可以是通過想象構建的模型，主要是為了通過人工合成的經歷來表示和傳達信息。有了虛擬現實技術，再復雜抽象系統概念的形成也可以通過具有確切含義的符號以某種方式來表示。虛擬現實融合了許多人的因素的，并且放大了它對個人感覺的影響。簡單地說，虛擬現實技術是建立在集成諸多學科（如心理學、控制學、計算機圖形學、數據庫設計、實時分布系統、電子學、機器人及多媒體技術等）之上的，借助于計算機技術及硬件設備，實現人們可以通過視覺、聽覺、嗅覺以及觸覺等多維信息通道獲取信息的下一代高級用戶界面。
二、虛擬現實的特征
GrigoreBurdea和PhilippeCoiffet在著作“VirtualRealityTechnology”一書中指出，虛擬現實具有三個最突出的特征，即人們稱道的“3I”特性：交互性(interactivity)、沉浸感(IllusionofImmersion)和構想性(imagination)。
交互性(interactivity)。交互性主要是指參與者通過使用專門輸入和輸出設備，用人類的自然技能實現對模擬環境的考察與操作的程度。虛擬現實系統中的人機交互是一種近乎自然的交互，使用者不僅可以利用電腦鍵盤、鼠標進行交互，而且能夠通過特殊頭盔、數據手套等傳感設備進行交互。計算機能根據使用者的頭、手、眼、語言及身體的運動，來調整系統呈現的圖像及聲音。使用者通過自身的語言、身體運動或動作等自然技能，就能對虛擬環境中的對象進行考察或操作。虛擬現實與通常CAD系統所產生的模型是不一樣的，它不是一個靜態的世界，而是一個開放的環境，它可以對用戶的輸入（如手勢，語言命令）做出響應。例如用戶可以用手去直接抓取和移動模擬環境中的物體，不僅有抓東西的感覺，還能感到物體的重量；用戶可以像現實中一樣拿起一把虛擬的火炬，并在虛擬環境中打開開關點燃它等等。虛擬現實技術將從根本上改變人與計算機系統的交互方式。
沉浸感(IllusionofImmersion)。沉浸感是虛擬現實最主要的技術特征，它是指參與者在純自然的狀態下，借助交互設備和自身的感知覺系統，對虛擬環境的投入程度。虛擬現實是通過計算機生成一個非常逼真的足以“迷惑”人類感知的虛幻世界，導致用戶產生了類似于現實世界的存在意識或幻覺。人們不僅可以通過視覺和聽覺，還可以通過嗅覺和觸覺多維地感受到虛擬世界中所發生的一切，它們看上去是真的、聽起來是真的、動起來也是真的。使用者與虛擬環境中的各種對象的相互作用，就如同在現實世界中的一樣。這種感覺是如此的逼真，以至于人們能全方位地沉浸其中。當然，這也正是虛擬現實技術追求的終極目標：力圖使用戶全身心地投入到計算機所創建的三維虛擬環境中，成為虛擬環境中的一個部分，處于身臨其境的感覺狀態，而不僅僅是旁觀者。
構想性(imagination)。構想性是指借助虛擬現實技術，使抽象概念具像化的程度。虛擬現實不僅僅是一個媒體，一個高級用戶界面，它是為解決工程、醫學、軍事等方面的問題而由開發者設計出來的應用軟件，它以夸大的形式反映了設計者的思想，比如在建造一座現代化的大廈之前，要對其結構做細致的構思。然而許多量化的設計圖紙的讀者只能是極少數的內行人，而虛擬現實則可以用別樣方式同樣反映出設計者的構思，只不過它的功能遠比那些呆板的圖紙生動和強大得多。所以某些國外學者稱虛擬現實為放大人們心靈的工具，或人工現實（artificialreality）。
實踐證明，虛擬現實除了上述“3I”基本特征之外，還應該具備全息性特征。
全息性（Multiperceives）。全息性是指虛擬現實系統能提供的感覺通道和獲取信息的廣度和深度。虛擬現實旨在提供多維感覺通道和類似現實的全面的信息，讓參與者通過全息傳感及反應裝置，在虛擬環境中獲得視覺、聽覺、觸覺及嗅覺等多種感知，從而達到身臨其境的感受。全息性無疑是人們全身心沉浸到虛擬現實最基本的前提條件和技術基礎。
至此，我們應該建立一個共識：“3I＋M”就是虛擬現實系統的基本特征。
三、虛擬現實在大眾傳播中的作用
規避現場危險，延伸感覺器官，彌補缺失信息。我們知道，新聞信息報道必須講求時效，尤其是一些突發的新聞報道，媒介追求的就是第一現場。雖然當今媒體已經付出了很多努力，盡最大可能給觀眾提供現場報道，但是，由于新聞現場（如戰爭、火災、水災、地震、雪崩以及火山噴發等）潛在的危險，記者很難到達第一現場，很難近距離拍攝和采訪，所以，媒體也很難讓受眾近距離感受新聞事件。而且，由于目前媒體技術水平的限制，信息的輸出除了訴諸于視覺（如報刊、電視和網絡等），就是訴諸于聽覺（如廣播電視和網絡等），而戰爭中炮彈的呼嘯而過的聲音和近距離爆炸的巨響與沖擊、火災現場的熊熊大火的熱浪和煙塵的氣味以及周圍喧囂和嘈雜、水災現場的雷聲風聲以及浸入水中的冰涼、地震現場地動山搖的強烈震動和樓宇倒塌的轟響、雪崩現場的雪浪沖擊和震天的山谷轟鳴、火山噴發的巖漿的灼熱與氣味等等，都是新聞受眾應該感受而未能感受到的信息。任何新聞現場，都有許多可看、可聽、可嗅和可觸的多維信息，而媒體技術的有限性導致了當今的媒體只能選擇其中的最為主要的和能夠被媒體編碼傳輸的信息，傳播出來。虛擬現實技術在信息傳播過程中可以重構有潛在危險的新聞現場，讓受眾在虛擬的戰爭、火災、水災、地震、雪崩以及火山噴發等新聞現場切身感受到全息的信息，不僅能看到現場的形色與動態，能和聽到現場的聲音，還能嗅到現場的氣味，能觸到現場的質感與分量等。前段時間，第二次海灣戰爭報道中，有的廣播電視媒體也初步部分的借用了虛擬現實的手法，分析作戰雙方的戰略戰術，在新聞信息傳播中獲得普遍的贊譽。虛擬現實將在最大程度上逼真再現新聞現場，延伸受眾感覺器官，彌補缺失信息。打破時空限制，建立娛樂社區，增強交互功能。在目前大眾傳播中，媒體挖空心思，開發了很多娛樂項目。尤其是在廣播電視中，通過開發游戲娛樂節目來提高收視率。但是，現有的媒體技術提供的娛樂平臺，很難實現真正意義上的實時在線互動。最近，央視第5頻道（體育頻道）開辦的E-SPORT欄目，旨在開發一種基于新媒傳技術的互動游戲（人—機互動或人—機—人互動），以吸引游戲愛好者共同關注或參與。如基于網絡進行虛擬的足球比賽。雖然這種互動帶有虛擬現實的部分特征，大它與真正的虛擬現實還相去甚遠。
虛擬現實提供的是全息的信息感知，媒體可以借助虛擬社區打破時空限制，建立虛擬社區，在這個社區中，不同物理空間的參與者可以通過交互系統，作為虛擬社區的一員，于其他參與者共同處于“同一個時空”，大家可以在虛擬的環境中“圍坐在圓桌旁”討論共同的話題，或者參與者在“主持人”的組織下，同時參與一種游戲比賽，就拿足球比賽游戲來說，基于虛擬現實的玩家不必同時處在同一個物理空間，他們中的每一位分別在不同的地方借助交互系統和傳輸系統，進入到虛擬環境中來，“相聚在同一方綠茵場上”，玩家自身就是虛擬綠茵場上的一名球員，對陣的雙方可以自由分組搭檔或由“主持人”分組，形成不同的“足球俱樂部”。在所有的準備工作完成后，“球員”就可以在逼真的虛擬環境中“真正地踢球”，不僅能感受到球員的沖撞，也能體驗到踢球時球的反作用力，而且還能聽到球員的喊聲、觀眾的叫嚷聲以及裁判的笛聲，甚至在不經意之中被迎面飛來的足球撞痛面門也是有可能發生的。玩家感受到的刺激逼真得就像在現實的綠茵場上一樣。這一切使得玩家全身心地沉浸娛樂之中。而現有的媒體技術只能讓玩家坐在電腦建構的無法介入界面前，用鼠標拖著“桌面”上的角色球員到處跑，自己卻置身局外。基于虛擬現實技術提供的高級用戶界面，我們有理由相信，舉辦虛擬現實世界杯（VirtualRealityWorldCup）不僅是可能的，也是可行的。
重構事物原型，夸張表現世界，提供直觀體驗。在教育類信息傳播中，目前廣播電視是最有優勢的。它可以利用現在傳媒技術，重構已逝事物的原型，如侏羅紀的恐龍、冰川時代的劍齒虎等等都可以通過三維技術得以重現；我們周圍的世界有半徑以光年計算的宏觀宇宙，也有肉眼難以了解的豐富的微觀世界，在復雜的世界都可以在電視機提供的界面上用夸張的方法（放大或縮小）呈現給觀眾。然而這樣的信息傳遞方式，總讓人難以切身感受到逼真的心理體驗，看到的和聽到的仍然是間接的信息。
對事物進行直觀體驗，建立直接經驗需求在虛擬現實中是很容易實現的。通過交互系統，我們可以超越時空進入虛擬現實的侏羅紀驅車遨游，與恐龍打交道，遠可聞其聲，近可觀其形，甚至可以“走近”性情溫和的恐龍，觸摸它的肌膚，感覺它的體溫，了解它的氣味等。對于宏觀世界的認識，我們可以乘著虛擬的宇宙飛船進入逼真的虛擬太空，可以像阿波羅號一樣來一次完美的登月旅行，也可以在縮小了時空的宇宙中向木星靠近……看看宇宙的繁華，聽聽宇宙的聲音，體驗宇宙的速度……當然，我們也可以進入放大了的微觀世界，在血液循環系統中暢游，甚至可以選擇進入紅細胞，去探求其中的奧秘。虛擬現實技術可以縮短時間，把需要幾十年甚至上百年才能觀察的變化過程在很短的時間內呈現出來。例如，生物中的孟德爾遺傳定律，用果蠅做實驗往往要幾個月的時間，而虛擬技術在短短的十幾分鐘內就可以實現。所有這一切無法親歷的世界卻被虛擬現實帶到了我們身邊，把直觀的感受給了我們，把直接的經驗奉獻給我們，這就是虛擬現實在教育類信息傳播中的最重要的貢獻。
重現歷史事件，再現歷史人物，參與歷史進程。我們每個人都走過了一段歷史，也會回顧歷史，并從中得到教益。大眾傳媒也經常長篇累牘地反觀歷史，重現歷史事件和歷史人物。而這種重演歷史只能憑借視聽文本進行敘述，作為無法走進歷史的受眾，歷史只能是被遠眺的過去，無法親歷，無法參與。無所不能的虛擬現實則會把我們帶入任何歷史時代，我們可以和遠古的大禹一起翻山越嶺去治水，體驗治水的艱辛；我們可以在太平盛世的大唐，登上寶殿，與唐王李世明分享大唐文明；我們可以作為某個歷史階段的一員，在虛擬的歷史階段，體驗特定階段的文明和特征，真切感受歷史文明的進程。
建構故事情節，塑造人物角色，再造影視樣式。傳統意義上的影視都是由特定的專業演員演繹而成的。觀眾收看到的情節幾乎與自己無關，觀眾作為完全的旁觀者，冷眼觀看劇情的發展和劇中角色的喜怒哀樂。劇中的一切很難在觀眾的心中留下深刻烙印，原因是這樣的影視劇與觀眾自身的生活只是部分的相似，甚至相去甚遠。而基于虛擬現實的影視劇完全就是生活本身，原因在于虛擬現實只是建構了故事環境，包括燈光、場景、道具和服飾等等，劇情中的角色又參與者本人擔任，每個參與者（不是演員）帶著角色進入虛擬場景中，看似在演習，其實是在經歷酣暢淋漓的情感游戲和生活本身。如果說，我們可以把《西游記》用虛擬現實重新演繹的話，參與者需要扮演的角色除了幾位主人公之外，故事中涉及到的角色都應該有，這樣，在虛擬現實的各種場景中，參與者就會親身體驗西天取經的艱辛和意義了。有了虛擬現實的影視劇，我們也可以進入《007》的劇情，任意替換角色，任意選配搭檔，共同完成007所應負有的任務。虛擬現實技術介入影視領域，將會徹底改變影視樣式，讓影視從銀幕走向生活。
搭建購物平臺，綜合多種業務，創新個。我們目前的廣播電視還沒有完全實現數字化，電視購物還處在商品資訊的初級階段，數字化交易平臺還沒有搭建起來。即使有了數字化交易平臺，觀眾利用數字化終端購物，也只能選擇想要的商品，看看它的外觀，了解一下相關參數，僅此而已。而更多時候，我們在市場上購物，一般都要經過充分地“掂量”才能最后作是否購買的決定。然而現有的媒體技術不可能提供如此豐富的信息作為終端客戶選擇的依據。基于虛擬現實的交易平臺則可以提供逼真的市場空間，終端的客戶可以借用交互系統進入虛擬的市場環境，親自“動手”選擇商品，并且可以觸摸它的質感，品嘗它的口感，一切就像在現實的市場中購物一樣。而且比現實市場更為方便的是，顧客可以根據自己的需要，像虛擬現實系統中提供的“服務員”提出要求，讓她給出購物建議，并能進行完善的導購，讓顧客夠得稱心如意的商品。雖然夠得的物品依然需要在現實環境中由物流的商家負責配送，但就購物的前端過程而言，顧客受到完善的、人性的和個別化服務已足夠滿意了?；谔摂M現實的交易平臺不只是提供“商場購物”，還可以提供多種業務，只要是現實空間存在的交易，都可以移到虛擬現實中進行。虛擬現實不僅提供了實實在在的交易，更重要的是它提供了一種創新的個別化全程服務。凡是進入虛擬現實交易系統的客戶，都可以受到“服務員”的引導和完善的服務，只要硬件系統允許，虛擬現實的服務員便可以實現一對一的服務。虛擬現實帶給我們的將是全新的交易服務體驗。
四、結語
虛擬現實技術是二十世紀末才興起的一門嶄新的綜合性信息技術。由于它生成的環境是類似現實的、逼真的，人機交互是和諧友好的，因此虛擬現實技術將一改人機之間枯燥、生硬和被動的現狀，將人們陶醉在流連忘返的工作環境之中。虛擬現實技術的應用領域和交叉領域非常廣泛，幾乎到了無所不包、無孔不入的地步，虛擬現實在諸多方面的應用和產業的形成都有強烈的市場需求和強大的技術驅動。權威人士斷言，虛擬現實技術將是21世紀信息技術的代表。它的發展，不僅從根本上改變人們的工作方式和生活方式，人們將在享受環境中工作，在工作中得到享受。
參考文獻
[1]王成為，高文，王行仁.靈境技術的理論、實現及應用》.清華大學出版社，1996
[2]黃南華，李治柱.昨天的創新，今天的標準——談虛擬現實技術及其應用.
【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費
在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉擞浺约吧鐣聝r值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②
廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關于物的論述，最起碼應該認識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎，也為環境提供基礎；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執政者在位理由的一部分?！雹萘_蘭·巴特致力于揭示對象、環境及事件的社會心理功能，認為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當我們與它產生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當長的時間里，中國始終將電話視為權力的象征。在移動電話出現后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業務的市場擴張突破了中國的防線后，權力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關電話的廣告，可以出現電話消費觀念從權力的象征轉變為事業成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：
標題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質。高貴的亞光質感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術之美。
諾基亞8850，歷經千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個廣告沒有硬性的技術指標的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發現其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯想和暗示，為那些轎車創造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發現，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。
人類在使用器物的時候，并非只是關注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當我們審視日常廣告時不難發現，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉換到了隱喻的價值與生活形態。廣告所強調的已經不再是產品本身，訴求的重點轉移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關系如何才能打動消費者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義?！雹抟虼?，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。
由于消費需求的多樣化，當人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統，就可以讓商品產生任何意義，此時商品與實用性無關。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創作的“太陽神”形象電視廣告出現在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關懷與愛護等意義完美地呼應了當時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創意深深切入了人類永恒的鄉愁情結，并藝術地將電視連續劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學者戴維·巴勒特在談到廣告符號學方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現代的、傳統的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關于家庭生活的?！雹咄ㄟ^廣告，消費者可以發現“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂的喬格斯說：你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉情更怯”的神色。初到鄉村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖囬_動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經歷。如同朱自清的散文，我們從中發現了每個人內心真正需要的東西……
經由以上分析，我們可以認為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯書店出版社1989年版，第116頁。
②堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經濟科學出版社1998年版，第17頁。
③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。
④同上，第236頁。
二、傳播是否侵權
解釋了特定與不特定的問題，接下來討論照片傳播者的行為是否也會構成著作權法中的侵權。關于“傳播權”的定義及權利限制，早在《世界知識產權版權條約》（WCT）第8條就規定了“向公眾傳播的權利”，其內容為：“文學和藝術作品的作者應享有專有權，以授權將其作品以有線或無線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個人選定的地點和時間可獲得這些作品”，我國《著作權法》中規定的“信息網絡傳播權”也正來自于此。此外，北京市高級人民法院頒布的《關于審理涉及網絡環境下著作權糾紛案件若干問題的指導意見（一）》第二條第二款規定：“將作品、表演、錄音錄像制品上傳至或以其他方式置于向公眾開放的網絡服務器中，使作品、表演、錄音錄像制品處于公眾可以在選定的時間和地點下載、瀏覽或以其他方式在線獲得，即構成信息網絡傳播行為，無需當事人舉證證明實際進行過下載、瀏覽或以其他方式在線獲得的事實。”回顧此次事件，表面上看來始作俑者是那位名叫“當維美不再唯美”的微博網友，但是筆者認為真正的推手卻是那幾家轉發微博的媒體。從本案的事實來看，陜西廣播電視臺“都市快報”欄目官方微博轉發涉案自拍照片，并在其電視欄目中對此事進行特別報道，這種傳播行為無疑使該事件急劇升溫，再加上其后網友的大面積轉發，使得原本只是朋友之間傳閱的作品流傳于世，大大侵害了當事人的權益?！岸际锌靾蟆弊鳛殛兾鞯胤揭粋€主流媒體，在未經權利人許可的情況下在網絡上向公眾傳播作品，從這個角度來看，“都市快報”顯然侵害了原作者醫生的信息網絡傳播權。佐證這一推論的是一起由上海二中院裁判于2014年1月的信息網絡傳播權糾紛案，原告安徽省天然攝影有限責任公司拍攝了一組主題為“費加羅”的攝影作品，而被告上海新民網有限公司未經原告許可，擅自在其經營的網站上以娛樂新聞的形式轉載使用涉案圖片，法院經審理后認為，被告的行為已侵犯了原告所享有的作品信息網絡傳播權，根據《著作權法》第十條第一款第（十二）項的規定，最終判決被告向原告支付相應賠償。由此看來，媒體在進行新聞報道的時候的確應該慎之又慎，切莫為了點擊率而侵權。
當我們在網絡上盡情享受美妙的在線音樂、欣賞精彩的FLASH動畫、觀看感人的在線電影的時候，“流媒體”已經悄然來到我們身邊。在線廣告、網絡廣播、網上直播等流媒體形式以其直觀、互動、實時等特點，超越傳統的文字、圖片等靜態信息載體，吸引了越來越多網絡用戶的注意。數據表明，無論是接觸頻度和范圍，還是市場的前期投資反響，都毫無例外地顯示，未來屬于流媒體。微軟總裁比爾·蓋茨和雅虎創始人楊致遠等IT業界的重量級人物，也都對流媒體的未來非常樂觀。
2006年，流媒體的發展更是來勢洶涌，一日千里。直播點播、InternetTV、P2P流媒體、IPTV，視頻監控、可視電話、視頻會議、音樂視頻網站、網絡游戲，流媒體幾乎在音視頻應用領域中遍地開花。廣播一向被視作四大媒體中的弱勢媒體，流媒體時代帶給廣播以前所未有的沖擊同時，也給廣播以前所未有的機會?！傲髅襟w時代”的春天會不會是傳統廣播的冬天？還是隨著流媒體時代的到來，傳統廣播即將迎來自己的第二個春天？
一、流媒體帶來的變化
流媒體（StreamingMedia）是指的是在網絡中使用流式傳輸技術的連續時基媒體，即在因特網上以數據流的方式實時音、視頻多媒體內容的媒體，音頻、視頻、動畫或者其他形式的多媒體文件都屬于流媒體之列。流媒體是在流媒體技術支持下，把連續的影像和聲音信息經過壓縮處理后放到網絡服務器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等到整個多媒體文件下載完成就可以即時觀看的多媒體文件。
流媒體技術的出現，音頻、視頻文件得以在網絡媒體中順利、實時地播出，人們不僅可以在網絡上順暢地收聽廣播、觀看影視節目，還可以直接收看賽事實況直播。以前需要通過收音機、CD機、電視機來收聽、觀看節目，現在只需要一臺計算機就可以全方位覆蓋需求。網絡媒體也由以前單純地靜態的文字和圖片，發展為對動態的音頻、視頻的傳播，這是對網絡媒體功能的拓展和傳播價值的整合。流媒體技術的運用，不僅可以大大節省網絡用戶的下載時間，而且使網絡媒體與傳統的廣電媒體在互動、實時、直觀等傳播特征上，開始站到了同一起跑線上。流媒體技術使網絡用戶不再需要經歷漫長的下載等待時間，就可以實現在網絡上收看、收聽影音文件，這一模式與傳統的廣播、電視播出極為相似。同時也意味著，網絡媒體對傳統廣電媒體的沖擊真正開始了。
自從1995年4月，美國華盛頓州西雅圖市的ProgressiveNetworks公司（即后來的RealNetwork公司），在美國全國廣播者聯合會上推出了一種名為RealAudio的軟件，實現音頻在因特網上的實時傳送以來，以流媒體形式出現的網絡音頻、視頻得到了迅速的發展。根據一組來自國際權威機構的調查，2000年在網上訪問流媒體的人數增加65%，西方網絡發達國家訪問流媒體的人數已達到1.1億人，約占網民的1/3，在亞洲也迅速增加到2500萬人，將近網民的1/9。
二、傳統廣播面臨挑戰
自1920年美國匹茲堡KDKA廣播電臺正式播音以來，廣播在一段時間內獲得了長足的發展。尤其在第一次世界大戰期間，廣播作為宣傳戰的最銳利武器，發揮了極為重要的作用。但自從電視出現之后，廣播作為媒體的地位開始衰落。由于廣播稍縱即逝、形象性差等劣勢，在電視蓬勃發展、互聯網大行其道的今天，廣播更是難以在日趨激烈的媒體大戰中找到本應屬于自己的位置。
“大霹靂的前十秒種——剎那間，眼前諸象皆改觀。”貝若斯如此形容網絡的驟然降生。網絡媒體的優勢不需多說，除了公認的互動即時、開放性、信息海量等特點之外，網絡媒體還有一個突出的獨有特征，即高度的整合性，也可以稱其為多媒體性。從技術手段上來看，網絡媒體幾乎將所有傳統媒體的傳播手段悉數囊括：文字、圖片、音頻、視頻……，互聯網被稱為“媒介大融爐”并不過分。在互聯網技術發展的初期，由于帶寬等因素的制約，網絡媒體仍然以文字和圖片信息的為主，而要順暢、實時地收聽、收看影音文件則在技術條件的限制下還有一定的困難，但隨著流媒體技術的出現，邊下載邊收聽、收看的實時傳播成為可能，人們隨時可以根據自己的意愿選擇自己喜歡的節目來收聽和收看。而且，眾所周知，寬帶是網絡發展的主流，隨著網絡帶寬建設的不斷發展，網絡廣播和網上電視已經離我們越來越近了。事實上，目前在網絡媒體中，流媒體已經被大量地運用，而且深受網民歡迎。
目前網上廣播主要有兩種形式：直播——即時播音（live）和點播——隨選播音（Audio-on-demand）。前者的形式與目前的廣播相類似，即按照固定的節目播出表的節目時間播出廣播節目，只不過聽眾收聽節目的硬件設備是計算機網絡，這種形式只是在接收載體上與傳統廣播有所區別；而后者則是在網站中存放廣播節目，聽眾可以在按照自己的意愿隨時點播收聽自己喜歡的節目。與傳統廣播相比，基于流媒體技術的網上廣播具有很多優勢，集中體現在以下幾個方面。
1、傳播范圍大。網上廣播不受傳統廣播覆蓋范圍的限制，可以超越更廣大的地理空間，進行全球化傳播，各種功率的電臺獲取聽眾的機會更加平等而廣泛；
2、多媒體性。傳統廣播傳播信息的載體相當單一的，即僅通過聲音，這也是傳統廣播被視為四大媒體中的相對弱勢媒體的一大原因，而且其稍縱即逝、過時不候的信息傳播特性也使其在媒體競爭中處于劣勢，但網上廣播則大大彌補了傳統廣播的這一先天不足，結合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，可使信息傳播的豐度和厚度大為增強；
3、互動性?；邮蔷W絡媒體的一個天然優勢，雙向交流使得網上廣播突破了傳統廣播“我播你聽”的被動模式，使聽眾可以隨時按照自己的意愿調整收聽過程，網上點播是對聽眾獲取信息的主動性的最好佐證；
4、可檢索性。網上廣播的技術優勢使得廣播電臺建立起自己的專業資源庫成為可能，同時也為聽眾對廣播節目資源的搜尋檢索提供了必要的條件，廣播節目成為可查詢、可檢索的信息資料；
5、全新經營模式。傳統廣播電臺基本依靠廣告作為其收入來源，網上廣播則為廣播電臺的這種經營模式提供了新的角度，即對節目內容資源的經營上的轉變，付費收聽節目可以成為廣播電臺生存的新方式。
1995年8月，美國ABC廣播網首先利用網際網路進行全球播音。如今，已有約85％的美國區域性或全國性廣播電臺都開始了網上播音。Dataquest的數據顯示，1998年時，因特網上已經有2，500互聯網廣播電臺，這一數量在1999年時增長到了2，700萬。據統計，目前因特網上每周約有45000小時的廣播節目，58個美國電視臺提供Web廣播，34個電視臺提供點播服務。有近半數的跨國企業公司在內部使用流媒體實現Web廣播。據英國BBC的克里斯·韋斯科特在《新媒體變革對BBC的影響》一文中所提到的，12歲以上的全部美國人中有22％，即5，000萬美國人曾經訪問過一個廣播電臺的網站，在廣播網站的訪問者中，46％的人停留長達20分鐘以上。
據統計，到1999年初為止，世界各國建起網絡廣播電臺1500多家，其中從1995年到1997年兩年間，美國已經有85%的廣播電臺建設了網絡廣播，到1998年上網的電臺超過了2000家。1996年12月15日，廣東的珠江經濟廣播電臺首創我國廣播電臺上網的先例，到2000年5月底，我國的網絡廣播已經達到100多家?！妒澜鐝V播電視參考》的資料顯示：我們現在已經能夠聽到100多個國家的1550多個網上電臺的廣播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“電臺”的檢索字串下，已編入了15個類目和347個網站。荷蘭電臺的節目總監馬克思說“現在有超過6000個電臺在互聯網上各種形式的流式音頻?！?/p>
三、廣播的生存機會
流媒體技術給網上廣播帶來的全新氣象固然勢不可擋，但這并不意味著廣播媒體就此失去了生存機會。歷次傳播革命給了我們這樣的認識，傳播符號、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態發展，也就是說，新媒體的誕生并不會使舊媒體消亡，而是新舊媒體共進共榮；而疊加性狀態又導致了整合性狀態，即新的媒體會以整合了舊媒體傳播優點的特征出現。
流媒體技術在技術上的進步，也遵循了人類傳播革命發展的規律。傳統的廣播媒體在新技術的促進下，并不會消亡，而是會對其功能與價值進行整合，以自身的調整來適應技術變化帶來的沖擊。
在流媒體時代，傳統廣播依然具有自己的生存機會，基于兩個方面的考慮：其一，經過近百年的發展，廣播媒體已經建立起自己獨有的、其它媒體所無法取代的優勢，這種優勢將轉化為流媒體時代下廣播媒體的核心競爭力；其二，基于流媒體技術的網上廣播在實現上還面臨著一系列尚待解決的問題，在網上廣播從技術到內容的全面完善過程中，傳統廣播必將找到與因特網結合的最優化模式，從而適應外部環境的變化。
事實上，如果洞悉廣播媒體的固有優勢，就不會對廣播的發展前途悲觀失望。因為廣播的某些獨有的優勢，可以成為“流媒體時代”廣播生存的新契機，迎來傳統廣播媒體的“第二個春天”。以下從三個方面來分析廣播的固有優勢所帶來的發展新機會：
1、伴隨性。廣播媒體伴隨性的優勢是其他任何媒體所無法比擬的。收聽廣播節目只占用了聽眾的聽覺器官，并不影響眼、手、口等器官的正?；顒樱牨娍梢栽趶氖缕渌顒訒r（如做飯、散步、旅行、鍛煉等）兼顧廣播節目的收聽，大大提高了廣播媒體的使用率。伴隨性的優勢在網上廣播中也可以得到進一步的發揮。因為網絡用戶在上網瀏覽網頁、收發郵件、聊天的過程中，占用的只是視覺，其聽覺處于閑置狀態，而廣播伴隨性的特征使其在不妨礙網絡用戶視覺運用的同時，可以順利完成依賴于聽覺的信息傳播。網上廣播可以順利避開視覺層面的激烈搶奪戰，并轉入后臺工作，作為背景聲音完成對用戶聽覺的占用。
2、低成本。與電視相比，廣播節目的運行成本相對低得多。無論從規模、數量上來講，廣播媒體要完成一個節目所需要投入的資金和人力資源要小得多。相對電視節目的上網，廣播節目上網只需調動音頻資源，從技術角度看廣播上網比電視上網簡單便利，從成本角度看廣播上網也比電視上網成本更低。
3、高普及率。廣播是普及率最高的傳統媒體，與報紙、雜志等紙質媒體相比，廣播由于通俗易懂，不受文化程度限制，只要是聽覺正常的人都可以接收；與電視媒體相比，廣播體積小、攜帶方便，流動狀態也能接收，而且接收裝置價格低廉，尤其在中國的廣大農村，使用廣播獲取信息的人口比例更是占絕大多數；與網絡媒體相比，廣播節目的接收不像網絡，無須熟悉特定的操作技術和網絡語言。因此，廣播媒體是用戶進入壁壘最小的大眾媒體，這也是其普及率高的根本原因。據最新調查結果顯示，我國收音設備普及率達69.1％。這使得廣播媒體積聚了大量的群眾基礎，隨著文化水平的不斷提高和網絡媒體的逐步普及，多年來對于廣播媒體具有感情的聽眾大有人在，這也為廣播上網提供了先決條件。
另一方面，雖然流媒體技術大大便利了網上廣播實現的可能，但是技術的發展需要得到時間的檢驗。真正意義上的“流媒體時代”還需要各種發展要素的支持，從硬件上說包括技術上的網絡帶寬、網絡安全等問題，從軟件上說則要求相應的政策環境、收費模式、信息消費者觀念等要素的逐步完善。比如，就技術層面最基本的帶寬問題而言，我們的鄰國韓國以75%的寬帶網絡接入比例，位列世界寬帶服務家庭接入率的榜首。根據2007年1月23日CNNIC公布的第19次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，中國網民總人數已達13700萬人，寬帶上網網民人數已達9070萬人。雖然我國的網民數量在世界僅次于美國排名第二，網民人數每年也在快速增加，但是13億人口的基數使我國的網絡普及率還處于相對較低的程度。因此我們離真正成熟完備的網上廣播還有一定的距離，而這種時間差不僅是傳統廣播反思其阻礙自身發展的不利因素的良好時機，更是借勢因特網，化被動為主動，以變化求生存的絕佳契機。
四、廣播媒體的生存對策
自從網絡媒體問世以來，廣播媒體就把如何借勢網絡，發揮自身潛在優勢，以適應網絡媒體出現后的新媒體競爭格局作為自己的重要課題。而“流媒體時代”的到來，則使得網絡媒體對于廣播媒體的直接競爭更加突出。因此，廣播媒體必須拿出自己積極有效的應對措施，從以下幾個方面出發，重新思索自身的定位、發展模式與目標。借助流媒體技術的新契機，使自己徹底走出弱勢媒體的陰影。
1、借助網絡技術，整合內容資源優勢，獲得新的競爭力。
與網絡媒體相比，傳統媒體最根本的優勢仍然在于內容資源的優勢。流媒體技術的出現，使得音頻資源可以在網絡上順利傳播。隨著網絡用戶對信息要求的進一步提高，流媒體技術支持下的網上廣播可以把選擇權和控制權交到用戶手中，大大增強了傳統廣播媒體的生機和活力。同時，流媒體技術使得實時的音頻傳播成為可能，使廣播媒體本來就具有的快捷性特點得到進一步強化。但是，網上廣播并不等同于簡單的廣播上網，并非只是將廣播媒體的原有內容照搬到網絡平臺上就萬事大吉了。如果廣播媒體不懂得有效利用網絡媒體的特色，使流媒體技術為廣播媒體帶來的這種便利成為對其固有功能和價值的延伸，那么廣播媒體就不可能擺脫弱勢媒體的命運。
一方面，網絡媒體的互動性和可檢索性的特點，為傳統廣播媒體提供了新的發展方向；另一方面，廣播媒體所固有的節目資源優勢找到了新的傳播平臺，并可以根據這一新平臺的傳播特性，創造更加符合用戶需要的節目內容。除了技術支持帶來的功能強化之外，廣播節目的內容資源優勢應當成為其獲得新的競爭力的重中之重。廣播媒體以聲音作為傳播信息的載體，音頻資源的優勢無人能出其右。網絡媒體在傳播速度、傳播范圍等方面令傳統媒體望塵莫及，但在內容資源方面卻是其短處。廣播電臺加盟網絡媒體，使網絡世界頓時由無聲變為有聲，人性化的成份大大增加。廣播新聞、廣播劇、音樂節目、連載故事、名人講話等深受聽眾喜愛的節目樣式，可以通過網絡以更加靈活互動的方式進行傳播。同時，廣播媒體除了在內容資源優勢上可以與網絡媒體形成互補之外，還可以針對網絡媒體的自身特點開發出適應網絡傳播的節目內容，從而形成自己獨有的核心競爭能力。只有使自己在節目內容上與網絡媒體上的內容既有傳承又有創新，適應不同媒體介質和受眾群，才能使內容資源的優勢成為應對挑戰的秘密武器。
2、直面經營方式的必然變化，盡快形成新型廣播經營管理模式。
由于網絡媒體的出現，信息由原來的“推”變為各取所需的“拉”，網絡用戶也由此改變了被動的信息接收者的地位，而成為主動的信息消費者。這種傳播模式的變化，使得網絡用戶對于信息的要求日益呈多元化發展?！傲髅襟w時代”的廣播節目不僅不再是“只能在固定的時間收聽固定的節目”，而且更加豐富多彩的個性化需要也越來越突出。這使得媒體的思維模式要由以前的面對“受眾”轉變為面對“信息消費者”，由以前我播你聽的線性模式轉變為我生產你消費的互動服務模式，提供給信息消費者各種必要的服務。這樣，傳統媒體登陸網絡媒體就必須直面傳統經營方式的必然變化。
廣播媒體應該改變傳統的經營管理體制和觀念，在經營方式上實行更大的變通，盡快形成一套全新的廣播媒體經營管理模式，以適應媒體競爭環境的變化。網上廣播的發展為廣播生存提供了一條嶄新的思路，即對以往單純依靠廣告收入來維持廣播電臺的經營運作模式的突破，廣播電臺的經營結構和收入層次上還可以進一步完善，除了廣告來源，廣播節目的付費收聽在廣播上網之后也會變得切實可行。這樣，在節目制作的低成本運營下，如果能夠順利實施付費收聽的收入機制，那么對于廣播電臺的經營局面來說無疑是一大利好消息。當然，高質量的節目內容是付費收聽的“源頭活水”，而廣播媒體低成本運營的優勢也可以成為調動其制作優秀廣播節目的一大積極誘因。付費收聽的模式對于廣播電臺的經營理念來講是一種變化，廣播電臺能否適應這樣的變化還是未知之數；另一方面，這對于消費者接收信息的固有觀念也是一種挑戰，因為受眾習慣于為報紙、雜志的版面付費，也愿意為有線電視節目付費，但廣播節目的收聽歷來是免費的，要扭轉聽眾接收廣播節目的固定模式需要假以時日。因此，誰能盡早適應這種新變化和新要求，誰就能在市場中掌握先機。
3、努力借鑒國內外網上廣播的先進經驗。
由于起步較早，國外廣播界的發展經驗對我國廣播業的發展具有借鑒價值。比如在20世紀50年代，廣播業最為發達的美國就開始摸索廣播電臺專業化發展的道路，并取得了成功，而現在我國廣播界也已經開始在專業特色和個性化戰略方面進行了嘗試。同理，在廣播與網絡相結合的實踐過程中，國內外有一些廣播電臺已經做得相當成功。借鑒一些成功的例子，對于更好地認識廣播在“流媒體時代”的生存不無裨益。
英國BBC的網上廣播。2001年3月，英國BBC首次實現了對俄羅斯總統普京的網上直播采訪。這次訪問既有聲音，也有圖像，并進行英語和俄語的同聲翻譯。在電腦屏幕底端還有顯示向普京總統提問的機會的比例，并編輯了有關普京總統執政第一年的資料。在BBC的網站上，網民們可以瀏覽此次采訪的全部內容，包括普京先生的所有講話和向他提出的每一個問題。通過網上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統提問的機會。這次網上直播采訪獲得了熱烈的反響，對普京總統采訪時，BBC網站收到了大量的關于此次采訪的E-MAIL提問和評論，共計24000件，且來自世界各地。
日本的網上廣播。日本的網上廣播大致分為三種形式：一是把無線電廣播里的節目原封不動地通過因特網廣播；二是廣播與因特網的互動節目；三是專門在因特網上播出的節目。自1999年4月開始，日本七家較大的商業廣播電臺就開始通過與微軟公司合作，播出具有個性且具有因特網廣播特點的網上廣播節目。如“Tokyo-FM”電臺于1999年7月開始的《TFM即時劇場》，最早使用了活動的畫面，用了5分鐘的電影畫面剪輯介紹最新的電影；被稱為開發了因特網上的“廣播新娛樂方法”的《山田的有限弧度》屬于第二種形式的網上廣播節目，當地面廣播節目播出時，網上的節目主頁就會出現主持人和節目小寵物主人公的網上漫畫，而漫畫中主持人和小狗的變化是根據用戶聽眾的反饋意見來左右的，深受日本聽眾、網絡用戶和廣告商的歡迎；而“文化廣播”的《望世界》和《因特網廣播·在網里相見》則屬于第三種形式的網上廣播節目，這是專門針對卡通電玩迷們編排的因特網節目，由卡通片的配音演員與特定的因特網聽眾相互交換電郵地址，向傳統廣播本體進行挑戰，希望把很少收聽廣播的電腦一族——年輕一代吸引到廣播里來。
香港電臺的網上廣播。1994年12月香港電臺率先進行“香港電網版”的網上實驗服務，以提供新聞演示文稿及少量電視及電臺節目為主。1995年9月17日上午7時起，香港電臺運用同步直播科通過互聯網36小時向全球直播電臺選舉新聞和節目，成為世界上首個應用同步直播科技進行36小時直播的電臺。1997年6月，香港電臺在互聯網上進行連續48小時視像直播報道有關的各項慶祝活動，吸引了全球25萬人次的收看和收聽，到訪其網站的人次高達900萬。2000年4月，香港電臺全面拓展網上廣播服務，每天直播全部6個電臺頻道、所有黃金時段播出的電視節目（每周共7小時視像節目）、提供中文新聞文本。
中國國際廣播電臺。1998年12月26日中國國際廣播電臺正式推出了自己的網站。1999年底，國際臺網站已初步形成了華語（包括普通話、粵語、繁體字）、英語、德語、西班牙語、日語等共九種語言的廣播節目文字和聲音上網。在國際臺的網頁中目前已經鏈接了實時收聽和節目回放，在節目回放中還會放上文字稿，以滿足用戶收聽和學習需要。
自1995年推出第一個互聯網流媒體播放器以來，流媒體的應用呈爆炸性增長。到2004年，流媒體市場有著巨大的收入潛能，其中為消費者服務創收90億美元，內容提供商創收28億美元；全球將有1000多個流媒體網站，2億多小時視頻流。去年在網上訪問流媒體的人數增加65%。亞洲訪問流媒體的人數迅速增加到3500萬人，將近網民的1/6。到2007年，流媒體發展的重點將從以“流”應用為中心轉移到以“媒體”為中心，隨著IPTV以新媒體的身份出場，將流媒體的價值體現得淋漓盡致。
艾瑞市場咨詢（iResearch）根據資料整理顯示，移動流媒體作為移動多媒體業務的一部分正逐步受到重視，市場將不斷擴大。預計到2007年，日本的移動流媒體用戶數量將達到2144萬人，其次是德國和韓國，而預計中國將有超過190萬的用戶數。
不管我們愿不愿意承認，流媒體的時代已經來臨。事實上，從技術角度、網民數量的增長，以及寬帶的逐步普及等角度來看，流媒體的應用已經打下了良好的基礎。但由于政策因素、版權等各種相關問題的制約，流媒體的長足發展也不是一蹴而就的，需要一定的時間與環境催化。傳統廣播媒體要想在“流媒體時代”下生存并得到不斷發展，就必須懂得與網絡媒體進行正確有效的合作和功能、價值的整合，從而實現雙贏。對我們傳統廣播媒體而言，必須利用這個時間差，跟上發展的潮流。
“流媒體時代”的到來并不可怕，反而是傳統廣播煥發“第二春”的絕好契機。由于流媒體技術的出現，傳統廣播在傳播特征上的不足得到彌補，傳統廣播轉瞬即逝、選擇性差、直觀性差的弱點得以修正。通過流媒體技術，人們可以自由自主地選擇自己喜歡的節目、段落，反復多次地收聽，同時可以配合文字、圖片等各種其他載體，豐富廣播內容的傳播形式。
隨著技術日新月異的發展，廣播媒體還會面臨更多的挑戰和沖擊，重要的是要在這種發展中學會變化和調整。正如BBC的克里斯·韋斯科特所說，“廣播……不會因為互聯網的出現而死亡，但是會改變?！睂V播媒體而言，重要的是應該學會怎樣更好地改變。
[注釋]
[1]《寬帶網絡的發展將使流媒體成為未來的主流技術》，
[2][英]克里斯•韋斯科特，《新媒體變革對BBC的影響》，選自鄧炘炘、李興國主編《網絡傳播與新聞媒體》，北京廣播學院出版社，2001年，第75頁。
大眾媒體背后的利益集團將政治意識逐漸滲入其中，以信息生產代替了知識的生產。在這樣的背景中，書籍和雜志并沒有消失，原因在于他們在大眾傳播時代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點，放大自我氣質的優勢。傳統大眾媒體在時間、空間、主體、內容等方面對書籍、雜志等媒介的話語進行了沖擊，但是當文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時，它們就可以在媒介偏向的領域維系自身的影響力，并通過與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質為依托進行融合，進而擴大影響力。如今，傳播學的研究對象面臨第二次轉向，這次轉向的發生是新媒體的出現所倒逼而生的。新媒體在時間、空間、主體、內容、生產方式、傳播方式上都已經突破傳統媒體建構的神話。
傳播主體已經由傳播集團擴展到了每一個個體，話語權的集中程度已經瓦解，傳受方式不再是一方占據強勢地位，互動性和主動性都在技術的支撐下空前增強，受眾的注意力得到重新分配，傳統媒體所建構的傳播秩序也已經發生動搖。此時，被傳統媒體話語整合下的媒介屬性再次浮現出來，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學需要將視野放到更大的范圍中去，把關注的對象由媒體再次轉向媒介。這也是新傳播環境中提高媒體傳播影響力的必經之路。
二、打破局限
二、《風從山中來》欄目中存在的問題
1.規章制度有待完善近年，《風從山中來》欄目組伴隨著欄目舉辦過程中出現的執行問題已不斷的制定出許多的規章制度，并且為了鼓勵前線記者的創新與節目生產流程的優化，欄目組不斷完善獎懲措施，加強管理模式的改進。然而，隨著人們對精神生活需求的增加以及電視媒體文化旅游欄目競爭力的加劇，欄目組原有的規章制度不能適應時展的變化，并且“閑人忙私活，下級唯上級”等不良現象開始發生，管理規章制度在具體執行環節中亟待調整與完善。2.欄目編制水平有待提高對于地市級電視媒體而言，欄目編輯水平仍然不高不僅是十堰廣播電視臺《風從山中來》欄目編制存在的不足，也是諸多地方電視臺欄目編制中突顯出的問題。究其原因，主要是地市級電視媒體較省級電視媒體在制作團隊的素質及整體業務水平上都存在明顯的不足。同時，《風從山中來》欄目組與其他地市級電視媒體的欄目組一樣，人員流動量較大，不利于欄目組整體編制水平的提升。此外，硬件設施與節目經費不足的客觀原因也是影響欄目編制整體水平的重要因素。3.欄目編制周期長，耗資較大在眾多地市級電視媒體文化旅游欄目中，普遍存在“大投入、小產出”的不良現象。在十堰廣播電視臺中，《風從山中來》欄目中任何一檔旅游系列節目的編制基本都花費了較長的周期。無論是從策劃、采編、拍攝，還是制作、播放等環節上都花費了較長的時間，因而需要投入巨大的資費，這對于地市級電視媒體而言，是比較難以承受的。
三、地市級電視媒體辦好文化旅游欄目的有效策略
1.積極完善欄目管理制度及考核制度為了提高地市級電視媒體舉辦文化旅游欄目的水平，地市級電視媒體首先仍需深化體制改革，積極完善欄目管理制度與考核制度，通過制度的約束與控制，規范欄目的編制，提高欄目制作的質量。對于十堰廣播電視臺而言，其要加強對《風從山中來》欄目的管理力度，尤其加強在欄目執行上的管理制度建設，從節目制作的工作環境、節目制作流程及規范、節目外景拍攝規章、硬件設備應用于管理等各個環節上加以制度建設。最后還應該對全體媒體人員進行工作質量的考核，通過對個人成績的考核，達到規范節目編制，提高節目制作質量與效率的目的。2.加強技能培訓，鼓勵創新創新是發展的不竭動力，地市級電視媒體的文化旅游欄目要與時俱進，堅持創新。因此，這就必然要求地市級電視媒體加大創新投入，從硬件設施及軟件設施上加以投入。首先，地市級電視媒體文化旅游欄目組要加強對媒體人的業務培訓，從欄目設置、節目內容、節目編排與包裝等方面進行培訓，通過對媒體人業務技能的培訓，強化其創新意識，激發創造性。其次，在科學技術迅速發展的時代下，地市級電視媒體的文化旅游欄目也應該堅持引進計算機、互聯網等電視設備，提高節目制作的科技化水平?？傊?，無論是技術力量還是硬件設施，都需要地市級電視媒體引以重視，鼓勵文化旅游欄目制作的創新，這樣才能使得其欄目在激烈的競爭中彰顯新鮮活力。3.強化欄目全體人員創收意識，鼓勵資源聯合為了進一步增強地市級電視媒體文化旅游欄目的影響，強化欄目全體人員創收意識，通過創收帶動欄目與外單位的聯絡和發展顯得尤為重要和迫切。對于《風從山中來》欄目及更多的地市級文化旅游欄目而言，節目播出只是其產業鏈中的一環。欄目中將地方文化通過多媒體及廣告營銷等多項業務進行標識，以此獲得欄目收益，這不僅促進了資源的整合，還強化了地方文化的識別功能，擴大了地方文化的知名度。地市級電視媒體要與網絡、廣告等多重領域進行資源整合，從創收的角度來提高文化旅游欄目的影響力。
2.全流程網絡化生產網絡化制作、網絡化存儲、網絡化播出也是新聞傳播“全媒體”時代的一個重要特點。在數字化的網絡平臺中，一條新聞可以通過多種渠道出去，即可以提高效率，也有利于節省制作成本。
3.全時空多維互動在“全媒體”時代，新聞傳播突破了傳統媒體只能單向傳播的方式，傳播者與受眾之間不再只是“說”和“聽”的關系。一條新聞線索可能只是普通用戶終端的一個點發出，經過新聞單位發散之后得到大眾傳播。但在傳播的同時，普通的用戶與用戶之間，用戶與媒體之間還會形成交叉式的多維互動。通過互動，傳播的信息更加豐富，傳播的效果也得到有效提升。
二、“全媒體”傳播對從業者的新要求
首先，完成戰略觀念轉型，適應全新傳播生態環境的挑戰新聞從業人員要深刻認識這種發展趨勢，有效構建用于展現社會主義核心價值觀的編碼方式、解釋框架以及傳播模式，在全新的傳播環境下，強化引導力。在此過程中，新聞從業人員不僅需要澎湃如昨的熱血，還需要勇于創新的意志，熱情擁抱全媒體時代的到來。
其次，學習互聯網環境下生存模式的挑戰在新聞傳播的全媒體時代，新聞從業人員除了要努力提高自身的新聞業務素養，還要積極補充最新的互聯網技術知識。傳統的新聞規律、新聞實踐和新聞經驗一旦跟因特網有機融合，傳統媒體的采編經驗、采編方法、采編手段等，再結合網絡的特性，創造性地運用到網絡上，必然會產生更好的效果。
二、自媒體概述
所謂“自媒體”是相對于“他媒體”和“平臺媒體”而言的，是新媒體發展的最新形式。與電視、廣播、報社等傳統的媒體相比，其突出特征是較大程度上對網絡技術的依賴以及傳播主體的自主化、平民化和廣泛化。美國著名互聯網屆的IT專欄作家丹•吉爾默（DanGillmor）是最早提出自媒體這個概念的人，“美國新聞學會（TheAmericanPressInstitute）的媒體中心（MediaCenter）于2003年7月出版了由謝因•波曼（ShayneBowman）與克里斯•威理（ChrisWillis）斯兩人聯合提出的‘WeMedia’研究報告，對于‘WeMedia’下了一個十分嚴謹的定義：‘WeMedia是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑’”。其主要類型有美國的facebook和twitter，中國的微信、微博、微電影、空間、論壇以及自媒體節目等。
三、自媒體視域下文化創意產業發展分析
雖然我國文化創意產業起步較晚，但文化體制的改革使其迅速崛起。新媒體的興起為文化創意產業的發展帶來了傳播途徑和傳播內容的創新，取得了較好的傳播效果，如今，自媒體做為當今新媒體發展的最新階段，對文化創意產業的發展產生了巨大的影響。
（一）發展契機
1.營銷推廣多樣化。文化創意產業的關鍵是創意，文化創意的新穎和被接受度也很大程度的決定了產品的經濟回報，好的營銷推廣方式能夠擴大產品的銷量并形成品牌效應。例如經紀人對畫家的包裝推廣就能夠促進繪畫作品經濟效益的擴大，這也是“媒介人”存在的重要意義。自媒體節目《羅輯思維》的發展就充分詮釋了自媒體對文化創意產業的影響。最開始其只是個人的視頻脫口秀節目，隨著節目愛好者的增多開通了微信、微博等公共交流平臺，2014年6月份出版了節目書籍版，同年8月主持人羅振宇參加冰桶募捐挑戰，9月借中秋之勢在微信中售賣月餅，還有巡回演講、旅游等與受眾互動的方式。其精彩的節目內容自然是成功的一方面，但利用自媒體新興性和便利性開創的多樣營銷推廣方式無疑是其制勝的“法寶”，在信息泛濫的時代贏得了廣泛的關注。2.傳播渠道創新化?！皠撘猱a業價值的傳遞是十分重要的一環，傳遞的手段、渠道決定了產品和市場有機結合的效果，也將直接影響創意產業價值的市場規模”。
2一方面，文化創意產業的發展主要依靠人腦創意，時間周期在一定程度上影響著其收益與發展；另一方面，文化創意產業的輻射效應主要依靠快捷便利的傳播渠道。自媒體更新了以往依靠紙質傳媒、電視、廣播的傳播方式，主要利用現今人們對網絡和移動終端的偏好而“量身定制”的傳播形式，縮短了傳播的時間周期并拓寬了傳播渠道。例如微信和QQ中的每日新聞，改變了傳統唯獨電視和電腦網絡的傳播途徑，受眾面擴大的同時對信息的接受突破了時間、地點和工具的限制，現今已經成為對大眾最有影響力的新聞傳播方式。另外，自媒體傳播多樣化、平民化也帶來了傳播內容影響力的擴大，個人對產品內容體驗后借助自媒體平臺所的相關信息也成為傳播的重要渠道。
3.成本費用低廉化。文化創意產業最重要的是創造出受大眾喜愛的創意產品，但創意還要經過產品化、營銷推廣才能夠通過各種傳播渠道到達消費者手里，每個環節都需要一定的成本費用。文化創意產業的勃興與科技的進步有著密切的關系，相比于傳統媒體，以高新科技為基礎的自媒體省去了各項復雜的手續，降低了門檻，甚至一部分是“零門檻”的傳播方式，任何網絡用戶都可以成為傳播者。如微信朋友圈的廣告、微博新聞的興起、藏畫家開展自己的主頁博客、部分藝術館開設的公眾微信號等，都能夠在移動終端的網絡上把藝術作品呈現給大眾，實現與參觀者的直接互動，省去了以往高額的廣告費用。
（二）發展危機科技的進步是文化創意產業勃興的基礎，但同樣是把雙刃劍，在為其帶來巨大發展的同時，也帶來了一定的危機。
1.信息不對稱?！霸谖幕瘎撘猱a品未被生產出來之前，市場對其需求難以判斷，因此，投資文化創意產品需要承擔信息不對稱所帶來的市場高風險”。文化創意產業的市場交易本身就具備未知風險，而自媒體的出現雖然提升了信息傳遞效率，但更加大了信息不對稱的風險。如當下風靡的微信廣告，創新了廣告的和傳遞方式，但者僅僅只是產品的商，多是普通的學生或者上班族，的信息真偽難辨且并不具備所有權和解釋權，甚至有的人自己都不知道產品的真實來源，消費者所得到的信息更是已經經過層層“變異”了。另外，在創造文化創意產品之前，也無法判斷所創造出來的相關產品是否能夠得到受眾的歡迎。如一些自媒體節目在制作播出前既無法得知潛在受眾數量，也無法準確把握受眾喜好，這對產品收益和成效的預計帶來了一定的困難。
2.監管困難。文化創意產業高度依賴現代電子信息技術手段，多為虛擬產品，自媒體的出現為在虛擬的空間里進行個人生產、個人溝通和個人消費創造了條件。但在自媒體時代文化創意產業迅速發展的同時，法律的制定出現了一定的滯后性，很難跟上信息傳播的腳步。目前我國只有針對網絡的相關法律，并沒有專門針對自媒體的法律，知識產權保護力度不夠為產品消費和流通帶來了監管的困難。如個人制作的視頻等公開到網絡后，大眾復制簡單且成本低廉，這就可能造成原創者個人創意的被剽竊。另一方面，通過自媒體流通的產品質量也難以審核，原有的消費者權益保護法對當今流行的自媒體交易保護并不全面，不法分子的“可乘之機”越來越多。例如在藝術品投資收藏業，以自媒體為平臺的私下藝術品交易就不易監管且嚴重破壞了市場規則。除了對文化創意產業相關產品的監管外，一些通過自媒體交易的文化產品偷稅漏稅現象也十分普遍。當下流行的代購業十分發達，且多采用微信、博客等私下交易的形式進行銷售，這就導致大量走私物品流入市場和偷稅漏稅情況的愈發猖獗，嚴重影響了通過合法途徑流通在市場的文化產品銷量。
四、自媒體時代文化創意產業發展策略
從前面的分析可以看出自媒體與文化創意產業密切的關聯性，二者發展存在雙向互動，文化創意產業發展有賴于自媒體平臺的構建，借助這一平臺就必須要清楚的認識自媒體利弊的客觀存在，充分把握其特點才能減少資源浪費與不良影響。
（一）做好“微創新”文化創意產業賣的是文化和創意，要發展就必須有文化資源或優秀的創意，自媒體的發展恰恰為文化創意產業的發展帶來了創意的交鋒和融合，使其能夠實現各個行業的業態融合。一方面，“微創新”是信息時代特別是自媒體時代最有優勢的創新方式，能夠在不斷的創新嘗試中發現受眾的要求，如陌陌的“用戶星級評定系統”等移動社交軟件不斷人性化的更新；另一方面，自媒體帶來了營銷推廣多樣化、傳播渠道創新化和競爭透明化，內容為王的文化創意產業在借其發展的時只有做好定位，揚長避短，依靠創意保持創新才能得到持續發展并不斷贏得受眾的目光，將創意轉化為財富。
（二）完善相關法律“由于創意產品通常與科技新產品相比，具有更強的外在表現形式，就是很容易被模仿，倘若知識產權保障不足，原創人員在創作過程中所作的大量投資便難以收回甚至會血本無歸”4，對于文化創意產業中的版權產業，相關法律的保護至關重要。一是從業者的合法權益，自媒體傳播速度之快、范圍之廣是難以預知的，只有加強對原創者版權的保護才能避免信息剽竊造成的損失；二是消費者的權益保護，目前私下的自媒體消費缺乏嚴格的監管，文化創意產品的無形性也使得交易中一旦出現問題便很難取證，這就需要在完善交易手續的同時依靠相關法律的制定，確保消費者的合法權利。三是打擊非法自媒體交易法律的完善，為文化創意產業交易提供良好的市場環境。
（三）倡導行業自律建設高水準的文明社會，不僅僅需要法律的強制，更需要個人道德的規范，自媒體時代文化創意產業的發展也不例外。首先，自媒體的發展也帶來了相關產業的不確定性，政府很難做到全方位的監管，出臺的相關法律法規會不可避免的具有部分滯后性，在具體實施上也會出現一定的困難，這就需要文化創意產業從業者、消費者良好的自身素質和法律意識；其次，自媒體的特殊性造成很多從業者利用法律的空白以求非法之財，這就要求從業者自律的同時養成良好的法律意識，堅決抵制無序競爭和非法從業，倡導自身合法權益的維護，為優化競爭環境做出自己的貢獻；最后，消費者在通過自媒體之便進行文化創意產品的交易時需也要思考是否有偷稅漏稅或其他不法行為，如果發現應立即自覺停止。
2新媒體教學形式是一把“雙刃劍”在現代高校藝術教學當中，新媒體以圖片、視頻、音樂的形式出現，這種結合互聯網的教學模式已被廣泛推廣。從教學內容上看，新媒體技術的應用不僅豐富了音樂藝術教育的內容，語音、視頻等軟件的應用還增加了對音樂藝術多角度、全方位的解讀；從互動層面上來看，新媒體形式的應用大大增強了師生之間的實時互動。但是任何事物都有它的雙面色彩，新媒體教學形式的應用對于高校的音樂藝術教育可謂是一把雙刃劍，在促進我國高校藝術教育的同時，也引發了一系列的問題。新媒體教學形式的應用在一定程度上分散了學生的課堂注意力，使學生和老師過分依賴新媒體。同時，新媒體教學形式也存在一定的虛擬性，容易使學生在情感上對新媒體的虛擬空間產生依賴，而在某種程度上影響教學效果。
二、傳統教學觀念與新媒體教學模式的碰撞
1新媒體模式帶來的多元化觀念與傳統觀念的交鋒10多年前，國內多數人們認為互聯網就是新媒體，將數字媒體與新媒體的概念等同，然而，對于新媒體概念的界定，學術界領域可謂眾說紛紜。隨著科技的發展，新媒體的范疇有了較大的延伸，新媒體技術的產生發展不斷地為音樂藝術的表現提供著新的可能，它推動著音樂藝術教育不斷向前發展，拓展形成新的思維模式、多元化的創作手法和表現手段。以“新媒體”作為重要依托的音樂藝術教育，恰逢數字視覺時代的來臨，以其動人的旋律、豐富的節拍、優美的旋律、美妙的和聲等獨特的方式感染著人們，它對于陶冶情操，促進人們內心真善美的形成有很大的推動作用，但受到多年來傳統教育觀念的限制與社會意識形態的影響，雖然依靠感性藝術發展起來，但是憑它與現代社會生活的源泉關系，仍不能擺脫其他各種傳統觀念的束縛，找到適合自己審美意識與觀念的空間。因此，在當今中國的藝術教育觀念意識下，新媒體時代的高校音樂藝術教育還是處于比較尷尬的境地。與此同時，高校音樂藝術教育模式的改革也是素質教育改革的重要部分，利用新媒體模式加強推進高校音樂藝術教育改革不僅僅是新時展的需要，也是素質教育改革的要求。
2探尋新媒體模式與傳統觀念融合的渠道隨著新媒體時代高校音樂藝術教育的發展，音樂傳播技術問題變得比以前更容易解決?？墒怯^念的更新就不那么簡單了，它是一種以人為主的傳播思維模式的改變?，F代音樂藝術的發展離不開現代社會科學及哲學思想的發展演變，如高等院校音樂藝術教育的音樂人，在某種程度上擁有自己對音樂藝術的認知構架，這就使得傳統觀念與新媒體時代的模式有所碰撞。因此我們應該把當代音樂藝術知識系統化，將它放到由音樂史、美學、哲學、社會文化等組成的思想坐標里，只有這樣，我們對音樂藝術的認識才能夠達到一定的高度，才能對新媒體時代下的高校音樂藝術教育在觀念上做出主動的調整與引領。
三、利用新媒體探索高校音樂藝術教育的新途徑
1將新媒體音樂教學手段融入到學生校園生活中所謂藝術教育是指能夠促進當代大學生思想文明、道德修養、鑒賞審美能力的提高，培養全面發展的新世紀人才的教育，是不等同于培養專業藝術人才的藝術教育。對于目前我國專業技術頂尖的高等專業院校來說，音樂藝術教育一直處于被忽視的狀態，教師與學生之間缺乏交流與溝通，能夠熟練掌握音樂基礎的學生少之又少，由此可見，高校學生對于音樂知識的渴望與現有的音樂素養形成了強烈的反差。因此，我們應當適度地推進高校音樂藝術教育模式的改革，利用新媒體推進高校藝術教育發展，進而適應社會的快速發展對于素質教育的需求。學生的校園文化生活是高校音樂藝術教育的一部分，在傳統的校園活動中，我們可以融入網絡投票，手機終端投票，網絡監督等手段發揮新媒體的互動，快捷、平等、即時的優勢，讓更多的學生融入參與其中，擴大活動的影響面，突出音樂藝術教育的影響力，從而營造良好音樂藝術教育的氛圍，提升學生學習音樂藝術的熱情。
完善“微”力量，加強對學生音樂觀念的引導所謂“微”力量即微信、微博等傳播媒介，媒介以其短小精悍，獲取信息自主性強，信息同步迅速便捷的特點被青年學生們廣泛應用，如果能借此構建與學生信息交流的平臺，完善多樣化高校音樂藝術教育機制，不僅有助于教師及時了解學生音樂藝術學習動態，還可以此打造師生工作交流、藝術推廣、思想溝通、特色組織等平臺，把高校音樂藝術文化建設融入到學生的校園文化生活動中，更好地引導學生培養良好的音樂藝術素養。另一方面，高校也應該從學生實際出發，因材施教，改革高校音樂教育的模式，深化快速發展高校音樂藝術教育，更好地提高高校大學生的藝術文化素養。各級教育部門也可以充分利用新媒體，將“微互動”列入高校音樂藝術教育發展規劃綱要中，使音樂藝術教育進一步制度化、規范化，同時，教師可以運用像“微”媒介等傳播手段強化培養學生的審美意識、音樂愛好、音樂基礎，使學生在輕松的氛圍中更好地感受音樂、熱愛音樂、享受音樂。
Abstract:Broadcastingmediaisalwaysconsideredtobeaninferiormedia.However,itsinferiorityliesinitslackoffulcrum.Forbroadcastingmanagement,abrandisjustsuchafulcrum.Theprincipleofforgingthebrandofbroadcastingmediaarebelow:fixingthebrandofbroadcastingmediastationandreorganizeallthedisseminatingactivitiesaroundtheposition,andpreservethefundamentalpositionofthebroadcasting.Andalso,whataretheessentialmethodsofforgingthebrandofabroadcastingmedia?Firstly,keepthebrandsupreme,inordertoforgethebrandoftheprogram;secondly,fixthepositionaccuratelytoestablishspecializedbrandofthefrequencymodulation;andthirdly,takeanchorsasthefoundation,andestablishabrandoftheanchors.
Keywords:brandbroadcastingmediathedistinctionpointofthemarket
古希臘數學家阿基米德說：“給我一個支點，我將撬動地球”。多年來，廣播媒體被社會認為，甚至自認為是“弱勢媒體”，然而，“弱勢”就弱在缺少一個“支點”。筆者經多年探討認為，對于廣播經營來說，品牌就是它的一個支點。這正如中國企業聯合會副會長艾豐所說：“在我們國家目前的經濟生活當中，一個很重要的甚至起到長遠作用的動向，就是我們的企業界、政界、社會各界都更加重視品牌問題?！薄侗本┩韴蟆窂V告部總經理倪寶忠先生也說，現在是“媒介的品牌運作時代”。就廣播傳媒來說，要摘掉“弱勢媒體”的帽子，首要的是打造自己的品牌。
一、打造廣播媒體品牌的原則
廣播節目首先是一個產品，它被一系列工作人員生產出來，通過某種渠道出售給消費者。因此，廣播品牌推廣的出發點應該首先將它當作一個普通的產品，從競爭者、消費者認知、消費者需求的角度來進行思考，甚至可以借鑒任何其它產品品牌運作、推廣、管理的思路，而用于廣播品牌的推廣。因而，廣播品牌的運作應遵循如下原則：
1．確定電臺定位
“定位”作為一個運用廣泛的營銷術語，本身被賦予了諸多的含義，相信任何一檔廣播欄目，像產品一樣，在上市之前都已經具有了一般意義上的“定位”，即目標市場的確立、目標人群的鎖定、基本價格的定位等等。在這里，我們從定位的核心目的出發，將電臺定位的概念更清晰定義為：確定與競爭對手的“市場區隔點”，亦即差異點。根據這一點，我們仿照產品定位的“它是什么？”“是賣給誰的？”這一基點，來確定自己的定位，“我們的廣播是什么？”“我們是把信息傳播給誰的？”；再者，根據確定與競爭對手的“市場區隔點”，明確在同一地域和同類媒體及其他相關媒體的“差異點”是什么。亦即首先充分研究你的競爭對手，研究聽眾如何看待自己，自己的特點和優勢各是什么？還存在什么樣的空隙和機會。
2．圍繞定位來進行整合所有的傳播活動
一旦確定了廣播節目具有差異和區隔的定位，推廣的難題已經解決了大半，接下來需要做的是在每個環節都緊密圍繞你的定位，進行傳播和推廣。需要強調的是廣播媒體與普通產品的推廣傳播不同之處在于，作為傳媒，它需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規的硬性廣告、公關活動的策劃以外，與內容密切結合的專題策劃是尤為重要的。此外，不僅要善于抓熱點，還應該善于“制造”熱點。
3．維持廣播的基本定位
很多電臺和企業主一樣，擔心自己縮小了市場范圍、或者把目標對象定位得過分清晰，會失掉廣泛的消費者，實際上，這種擔心，往往是多余的。無論對于普通產品還是廣播節目，定位不僅僅是建立市場區隔的有力手段，而且是使品牌保持獨特性的有效方法。定位一旦確定，除犯了原則性的錯誤外，不要輕易去改變，而是要用一切方法不斷的強化它，讓它深入人心。否則你不僅會失掉現有的聽眾，還會給更多聽眾留下“善變”、“不確定”等不良的印象。品牌是媒體的代言人，其直接作用是社會效益和經濟效益的結合，除了引起聽眾的注意，更重要的是建立聽眾的忠誠度。對于電臺而言，建設品牌的努力是為了讓聽眾對電臺建立很高的忠誠度，這個忠誠度應該是與感情劃等號的。
二、打造廣播媒體品牌
隨著我國成功加入WTO，國內廣播也從計劃經濟體制下的產物逐步向市場經濟體制轉型，廣播媒體如何適應當今世界風云變幻的大潮，如何應對即將到來的日益激烈的媒體大戰呢？有人說，廣播是弱勢媒體，永遠不會有大發展的機會；也有人說，廣播已經走到死胡同，在新媒體的沖擊下，廣播將難以為繼。其實，我國的廣播頻率一直是一種國家控制下的壟斷資源，擁有一個頻率就等于擁有了一座金礦。擁有一個頻率每年可創造出幾百萬甚至上千萬元的效益，這在當今國內廣播媒介發展實踐中已是不爭的事實。按照世界廣播廣告占有量的平均水平來估算，我國廣播的廣告創收至少還有60%左右的增長空間。對于廣播媒體而言，其品牌應該包括三個要素：頻率、欄目和節目、主持人。關于三者的關系，欄目、節目和主持人是為頻率服務的。目前，比較有經濟價值的是頻率品牌。對于頻率而言，如果失去了節目和主持人，它也就失去了存在的價值和意義，品牌也無法樹立。所以，在樹立整體品牌的時候，應該三者兼顧。
1．內容為上——打造品牌節目
全球著名的傳媒集團之一的維亞康姆集團董事長兼首席執行官薩默.雷石東認為媒體傳播的“內容就是國王”。他說：“我們一直在堅持這么一種理念，這種理念就是我們為聽眾提供非常忠誠的內容，內容就是國王，任何媒體的基礎，應該是內容。好的內容，好的節目，好的材料可以帶來充滿價值的業務”。最終決定一個媒介在市場位置的，還是他的產品：媒體傳播的內容。隨著受眾需求的多元化和復雜化，北京電臺不斷根據手中需求更新內容，以頻率專業化和內容多樣化適應市場的發展。受眾市場的變化是永恒的，要樹立“受眾本位”的市場意識，根據受眾的市場變化調整經營策略。怎樣在有限的頻率資源里，提高節目有效播出質量，是發展廣播產業的一個重要手段。首先要精辦欄目，辦品牌欄目，提高節目質量。充分利用頻道資源，提高播出效率。在實行“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的建設過程中，要深化頻道定位，劃歸節目性質，加強一個機構內頻道之間的協調，統籌安排各類節目播出時段，努力體現節目整體實力和播出效應，提供收聽率，從而達到社會效益，經濟效益最大化。
節目是北京電臺發展的最根本的資源。在與其他媒體的競爭以及廣播電臺之間的競爭中,打造品牌的意識逐漸浮出水面。衡量廣播的競爭力強不強,就是看它是否擁有名牌節目、名牌主持人以及名牌頻率。經過多年的努力,北京電臺各個專業頻道都打造出了自己的王牌節目,有些節目甚至成了頻道的招牌節目,贏得了聽眾們的好評,也取得了良好的經濟效益和社會效益。欄目品牌化、名牌化，必然將品牌經營引入頻道經營。北京電臺確定了要通過節目滿足社會需求的目標，通過品牌使聽眾對廣播產生情感依賴。從樹立品牌節目做起，使20%的王牌節目支持80%的收聽市場。目前，北京電臺結合收聽調查和專家評議，每年都要評出該臺的十大名牌欄目。品牌欄目就是電臺頻道之間相互區別的標志了。所以，品牌欄目既是頻道經營的核心，又是廣播媒體力克眾多競爭對手，贏取源源不斷的廣告客戶的“殺手锏”。在同質化競爭愈演愈烈的年代，唯有品牌欄目方能鶴立雞群，傲視群雄。
當今世界的信息量呈爆炸式增長，生活在信息時代的人們欣賞需求也在快節奏地變化，作為大眾傳媒的廣播，必須十分在意聽眾的需求，節目資源的優化配置尤為重要。對重要節目資源和信息資源，加大宏觀調控力度，使其資源共同享用、共同開發。廣播電臺的各類節目，應在不同媒體間實行資源流通，真正達到資源的合理化利用。
2．精確定位——樹立專業化頻率品牌
.頻率資源是廣播傳媒的特有的基本優勢，任何一家電臺應充分利用頻率資源，提高播出效率。在實行“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的建設過程中，深化頻道定位，劃歸節目性質，加強一個機構內頻道之間的協調，統籌安排各類節目播出時段，努力體現節目整體實力和播出效應，提高收聽率，從而達到社會效益，經濟效益最大化。北京電臺認為，其品牌核心是“七個專業廣播。在所有的品牌樹立過程中，都是以推介七個專業廣播為主，而不是北京人民廣播電臺。為什么？廣告商投放廣告，不是找北京人民廣播電臺，而是下面具體的專業廣播，哪個專業廣播知名度高、品牌響，他們就會去找哪個專業廣播投放廣告?！鳖l道的定位也就是頻道的形象、頻道的專業化問題。對于聽眾來說，媒介的形象原自于它的公信度及社會影響力，她會從自身的角度出發，做出她對該媒介形象的判斷；對于廣告主來說，他會基于媒介的自身專業性描述結合社會及聽眾的真實反映，從中找出切合點，產生所謂的對媒體形象的中性看法。廣告主很現實，非常注重結果，總希望產品的銷售群體能與媒體的聽眾群完全吻合。倘若媒體形象定位與產品消費群不太吻合，企業也會因為聽眾的消費層次、身份與媒體定位吻合而投放純粹的潛在公關性的宣傳推廣廣告，或促銷與銷售掛鉤的廣告。這樣，一個媒體形象定位精良的媒體，對廣告主投放有很大的說服力。欄目可以由盛而衰，節目總會由新而舊，但只要頻道形象受到了觀眾的認可、喜愛，就會對該調頻的節目保持長期的關注，就會對受眾形成持續的吸引力，也會如磁石般把廣告商牢牢吸引。那么，隨后隨之而來的就是經濟效益、社會效益的雙贏。所以，廣播的形象建設是當前的重中之重，尤其是那些被“坐臺節目”浸染嚴重的電臺，更應下大力氣打造自己的形象。要像塑造產品一樣塑造電臺的形象，像營銷產品一樣營銷廣播品牌。北京電臺推出品牌頻率，塑造整體形象，牢牢吸引聽眾的注意力，為廣播打開了更廣闊的市場。例如北京電臺創辦的《北京國際音樂節》影響越來越大，已經成為首都的標志性活動。
——新聞臺不僅擁有眾多深受百姓歡迎的新聞節目，其公益環保活動——多倫治沙也得到京城百姓的積極響應，這個活動收到捐款2002萬元；
——交通臺以“路況信息”為出行提供準確信息，提議并籌辦了“的士愛心基金”，并倡導捐建了河北省平昆“北京的士希望小學”，在北京司機中樹立了良好形象。2002年12月，聯合北京交通局及百姓雜志聯合推出的《百姓TAXI》雜志，免費發放至每輛出租車上。特別是在去年的抗非典斗爭中，交通臺為協助政府及時尋找非典患者乘坐過的出租車發揮了極其重要的作用，以至于被政府交通管理部門責令北京市所有出租車在運營時間內必須收聽交通臺節目；
——由經濟臺發起的北京經濟論壇等也在社會業界內取得了較好的口碑；這些社會影響力越來越大，使得專業臺在獲得良好專業形象的同時，也提升了北京電臺整體頻率形象和媒體品牌價值。
3．以“人”為本——樹主持人品牌形象
在媒體激烈競爭的今天，打造品牌節目、品牌頻率還只是第一步，第二步還要打造明星主持人，打破“人怕出名”的傳統觀念，建立打造明星主持人的機制，使之因從事廣播而流光溢彩，功成名就，充分發揮主持人的品牌效應和號召力。從而使廣播因為他們而名聲卓著，使廣播事業如火如荼。如北京交通臺的《可樂加冰》，大連臺的《歡樂正前方》，沈陽臺的《娛樂雙響炮》，濟南經濟臺的《大嘴巴和順風耳》等都是典范案例。但根據濟南地區的收聽率調查，人氣最高的還是北京臺的《可樂加冰》。這當節目，和其他臺的節目形式大同小異，其成功的關鍵是得益于主持人陸凌濤、陸波、王維的主持風格，亦即名主持人的號召力。正如我們穿服裝有自己特定的品牌一樣，聽廣播也會選擇收聽自己喜歡的主持人主持的節目。在濟南，談心類節目，我們聽山東新聞臺的《田園晚風》；訪談類，我們聽山東經濟臺的《小鳳直播室》；娛樂類，我們聽山東文藝臺的《楊越——我有我空間》；報告文學，類我們聽山東經濟臺的《林雨一刻鐘》；服務類，我們聽山東交通臺的《肖大姐服務熱線》等等，這些名主持人的欄目都在黃金段位播出，既贏得了聽眾忠誠度，又贏得了廣告主的青睞。隨著受眾整體水平的不斷提高和傳播市場的細分化，為能凸顯出頻率的特性，專業頻率越來越需的專家型主持人。比如精通專業知識，熟悉交通管理和法規，了解汽車市場及維修常識等的主持人。全能型、專家型主持人將成為專業臺的支柱。如山東廣播交通音樂臺的《汽車門診》欄目，邀請一位工程師來主持，專門解答各位車主提出的有關汽車維修保養的專業問題，便非常受廣大司機朋友的歡迎。這樣很多移動用戶就會鎖定101．1頻率——“LOVEFM”，收聽參與謝工的熱線節目，有的聽眾還打進熱線請謝工到家里幫其維修。該段位也就是山東交通臺的黃金A段位。媒介經濟是一種注意力經濟，媒體產業是一種知識型產業。因此，人氣與人才也同樣影響與決定一個媒體的命運。人氣意味著媒體的受眾影響力，也就意味著廣告規模與業務規模；而人才將決定一個媒體的節目內容水平與經營管理水平，也就決定了一個媒體的核心競爭力。
參考文獻
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媒體服務于廣告，廣告服務于品牌，品牌將最終為企業的長期發展戰略和銷售服務。在不同的發展階段和市場營銷環境下，企業對以上三個要素的關注會有不同，這樣就可以將媒體分為戰略性和戰術性媒體或品牌型媒體和銷售型媒體。戰略型媒體主要是服務于品牌形象的塑造，企業在此的投入要相對最固定，其形象要保持長期不變，比如國家級電視臺、國家級報刊、以及最具有戶外形象的大型廣告牌。戰術性媒體是隨著市場環境變化而變化的，服務于短期銷售行為，其中最典型的是報紙促銷廣告。
2、從市場營銷角度選定細分媒體
在這個問題上企業往往面臨這樣一個問題：如何選擇一個有效接觸目標群的組合，選擇什么樣的媒體最合算。其決定因素有三個：一是營銷因素，包括品牌知名度、占有率、忠誠度、競爭品牌的強弱；二是傳播因素，包括傳播意圖、信息復雜度、創意沖擊力；三是媒體因素，包括媒體環境干擾度、媒體組合、媒體行程。這樣可以從顧客對產品的“熟知——了解——選擇”的過程有針對性地選擇不同的媒體，及對各個不同階段的顧客特點進行不同頻率的廣告滲透。
3、細分媒體組合及廣告的評估
細分媒體之后，按照企業營銷戰略，選擇媒體組合進行長期、短期結合的廣告投入。首先，應對媒體組合進行評估，具體包括以下8個方面。發行量、覆蓋率：一般發行量越大、收視率越高，說明廣告的千人成本越低。價值指數：媒體在目標群體所認可的價值指標。上架率：指媒體在零售渠道的銷售上架率。閱讀率、收視率：媒體在同等媒體中的讀者閱讀比率，收視收聽率。傳閱率、口碑效應：媒體的實際傳遞級數。閱讀、收視目標群：媒體的讀者成分，如性別、年齡、收入等。品牌廣告關注率：如果一家媒體的同類產品廣告比較多，說明此媒體在這個行業目標群體中擁有較高的價值指數。品牌廣告購買率：閱讀后實際購買的比率。其次，是廣告的實際評估，主要有以下幾方面。市場的反應：社會對品牌的關注及銷售量的增加?？蛻舻姆磻喊蛻魠^域、性質、客戶的肯定和批評及建議。競爭對手的反應：如果競爭對手反應很直接則說明廣告效果較好。以上是傳統媒體的細分原則，近年來，各種新媒體隨著社會管理環境變化和科技發展如雨后春筍蓬勃發展，大有趕超傳統媒體之勢。新媒體廣告主要有電影、游戲、衛星廣播及在線廣告，也包含了一些用戶自媒體如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒體營銷包括內容品牌化營銷如事件營銷及贊助、產品植人、網絡劇集及廣告和游戲，此外還包括移動互動營銷(移動通信類)。以上種種均是近年來最火的非傳統營銷方法，是一個不容忽視的趨勢，也代表著傳統媒體繼續受到挑戰。新媒體的不斷增加運用，主要的推動器在于有明顯的投資回報效果及數據；受眾的分散及年輕消費者對于新媒體的接受，特別是智能手機，手機游戲及移動互聯網的高度普及。在營銷戰略中利用好新媒體，應解決好如何針對并且分類想要觸達的受眾來運用新媒體(尋找需求)，找出各種新媒體真正的投資回報(刺激市場，培育商業閉環)。新媒體的細分原則本質上和傳統媒體沒有差別，要根據新媒體的傳播特性構造相應的營銷手段。
