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非理性消費與理性消費相對應，是指對自己的需求和欲購買的商品或勞務沒有清楚的了解，不能合理地確定消費水平、消費結構和消費方式。非理性消費行為表現為；不能理智地判斷自己的消費需求，認識消費對象；不能根據自己的經濟狀況確定消費水平、消費結構和消費方式；體現為沖動、攀比、炫耀消費，消費方式表現為過分地節儉或奢侈。青少年非理性消費的的表現就是不能依據個人及家庭的經濟狀況和實際需要而進行的。如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對學習不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費，超出了家庭承受能力。
1.2消費中的從眾心理較突出
從眾心理主要是指消費者在購物認識和行為上不由自主地傾向于同多數人相一致的消費行為。一方面，青少年對商品的認知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實現消費的目的時。更多地表現出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識在整個教育領域表現得最為突出，不求實際的攀比，追求時尚，趕時髦。無論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機被換成了手機，名牌運動服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環境中，許多學生家境不錯，特別容易出現攀比的風氣。這便使許多人產生了“別人能擁有的，我也應該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。
1.3盲目消費心理較明顯
隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對明星的崇拜之情，青少年會“克服”經濟上的種種困難，不惜花費大筆的金錢用于購買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會。
1.4虛榮心態較嚴重
大多數青少年認為家境貧寒是很見不得人的事情，許多學生將金錢與自身的價值相互關聯，即使家庭經濟很困難，也不能在同學面前沒面子，相互吃請之不良風氣在青少年中已較為普遍。研究者認為，當前青少年消費心理存在許多被扭曲的現象，一些消費行為需要及時糾正，其消費心理需要正確引導。
2影響城市青少年消費行為的因素
2.1家庭原因
家庭作為一個基本的消費單位，它的文化、社會地位、生命階段、構成、投資意愿等會影響家庭成員的消費行為?，F在的青少年大都是獨生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關注的焦點。在大多數獨生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時問到娛樂活動、活動項目無一不是按照孩子的時間和需要來定的。無論是腰纏萬貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識。家長們一邊謹慎地面對著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過度消費。無條件元原則地為孩子提供著超量的經濟支持。孩子本身缺乏自控自理的心態和能力，對日常生活中的高消費，又缺乏起碼的內疚和節制，在不知不覺中使有些孩子養成了不考慮價格、不考慮父母能否承擔要買就買的不良消費習慣。2.2學校原因
學校是一個微縮的社會，各種環境風氣的影響也是造成學生畸形消費的重要原因。目前學校內部和周邊環境都日趨復雜，有一部分學校打著方便學生的名譽，干著牟取利益的勾當，為學生的校內高消費提供了便利。另外，學校周邊環境也無時無處不在誘惑著青少年，學校門前店鋪、攤點、網吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學生的出人安全，而且助長了學生的錯誤消費。
2.3社會原因
隨著社會的發展，當代城市青少年大都個性很強也比較早成熟，他們愿意更多的提前接觸社會，他們的價值觀也在悄然的發生著轉變，有錢沒錢成為判斷一個人是否成功的標準，一切“向錢看”的社會風氣對孩子的心靈產生深刻的影響。他們不再像過去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時尚，來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費行為的因素。同學和朋友之間的互動成為影響當代青少年生活的重要社會因素
3引導青少年健康消費的措施
在青少年消費的問題上，我們不能簡單地用對錯作為評價標準，更不能用傳統的教育方式以期達到抑制青少年消費的目的。應該從社會、學校、家庭三方面對青少年進行消費教育和引導，作為引導者，應更多地關注當代青少年的消費狀況，把握青少年的消費心理特征和行為導向，實施與時代相適應的消費教育，使青少年自覺自愿地做到個性、文明、科學適度的消費。
3.1家庭方面
(1)家庭要積極引導青少年合理消費，對子女不合理的消費要求要通過講道理的方式進行拒絕；家長應努力創造機會，讓子女參與家庭經濟管理，讓孩子多參加家務勞動，體驗勞動之艱辛；家長對子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經濟收支情況，并與子女一起制定家庭消費計劃，有利于學生養成勤儉節約的良好習慣。讓孩子了解錢財的來之不易。只有知道了錢財的來之不易，才能夠學會倍加珍惜。在美國，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長大以后就會給鄰居或父母剪草、送報賺些零用錢，女孩子當小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗掙錢之不易，同時培養他們的自立意識。這比我國的大多數父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費觀的培養。
(2)正確引導孩子的消費行為。要讓孩子學會花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領他們一起去采購，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛的商品，而且可以使孩子清醒的認識到這些東西的價格。在帶領孩子逛商店和超市的過程中，孩子可以從父母身上學到許多的消費知識。比如，如何選擇商品，如何量力消費，如何少花錢買到更為實惠的商品等。
(3)家長要以身作則、言傳身教。據調查，孩子的許多消費行為是從父母身上習得的，父母的飲食、服裝、娛樂、人情等消費行為無時無處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費行為引導孩子，為孩子樹立良好的人生坐標。
3.2學校方面
(1)作為學校，要著力教育學生樹立正確的消費觀念，培養艱苦奮斗的品質和精神，要用制度規范學生的不良消費行為；同時積極開展社會實踐活動，加強人生觀、價值觀教育，組織學生關心、關愛困難弱勢群體；學校應系統開設消費教育課程，消費教育是素質教育的一個重要組成部分。是新時期學校教育的新課題、新任務，應納入到學校教育課程中。系統講授有關消費方面的知識等，引導學生正確認識金錢，增長學生的消費智慧。學校要積極與家長進行配合，將學生在學校的綜合表現及時與學生家長進行溝通，增強教育的合力。
(2)教育學生樹立適度消費觀。學校德育的目標，應該考慮適度消費教育在學生品德結構中的深層效應。適度，就是適應家庭經濟條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認識到超前消費、畸形消費的危害，引導學生看到由拜金主義、追求享樂所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進而發展為貪污、盜竊、投機、詐騙的行為給個人、學校、家庭、社會帶來的危害，幫助學生樹立“有數”、“適度”的正確消費觀。
(3)對青少年開展審美教育，防止盲目消費。要大力提高青少年的審美水平，接受科學的消費咨詢。在消費中要引導青少年自我反省、自我監督、自我控制、自我鑒別、自我評價、自我完善，從而促使他們對消費教育內容的自覺內化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽聽家長、老師的意見，多思考消費的目的和效果，防止誤人消費歧途。
3.3社會方面
消費是人類生活的重要內容，通常指人們為了滿足生活的需要而對資源的使用和消耗，即人們把物質資料和精神產品用于滿足生活上需要的行為和過程。近年來，隨著社會財富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費結構出現了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學生的消費行為也出現了一些新的特點，其中，大學生標簽性消費行為格外引人注目。
一、大學生標簽性消費的特點
《現代漢語詞典》認為，標簽是“貼在或系在物品上，標明品名、用途、價格等的紙片。”在西方，“標簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權力和標識的象征。所以，嚴格地說，標簽是用來標志目標的工具。借用標簽的這種“標識”含義，我們提出大學生“標簽性消費”這個概念。所謂大學生的標簽性消費，主要是指大學生通過消費上的獨特和別致來展示自己的氣質個性、興趣特長、價值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。
標簽性消費與炫耀性消費是兩個不同的概念。炫耀性消費是美國經濟學家凡勃倫在他的《有閑階級論》中首次提出來的。他認為畢業論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權力提供證明。顯然，炫耀性消費的用意不在于滿足實用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于炫耀財力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區別開，給自己貼上與眾不同的財富標簽[1]（p45）。而標簽性消費則是為了張揚個性和建構身份，沒有炫耀財富的動機，相反，價格、質量、功能、售后服務和潮流等是吸引大學生消費的主要因素。在各類產品的選擇標準中，價格總是大學生首要考慮的因素。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往會比較謹慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品[2]（p135）。
一般地，大學生標簽性消費行為的特點主要有：
1．從消費形式上看，凸顯個性化消費
大學生喜歡用標新立異的形式，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現與眾不同的自我，突出消費的個性化特點。CMMS（新生代中國市場與媒體研究）2005的調查顯示：57.3%的大學生宣稱“我喜歡購買具有獨特風格的產品”。“80后”一代的獨生子女大學生，是社會時尚經濟的主流消費者論文格式模板。他們中的大多數青年在成長過程中備受關注，形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強的敏感性，他們有獨立的思考方式和價值觀，有自我見解和取舍。他們追求個性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風格’。上述種種都導致了大學生更加個性鮮明的消費行為，于是個性化成為他們消費的必然選擇，成為他們體現自身可區分、可辨識的獨特方式[3]（p62）。
2．從消費動機上看，凸顯展示性消費
大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期，因而往往以新異的消費形象，向社會展示自身成長的成熟，通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費者以標新立異為目的，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值和生活方式[4]（p114）。
3．從消費效果上看，凸顯識別性消費
讓?波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性畢業論文的格式，那就是符號價值。大學生非常喜歡那些能體現自我個性的商品，要求商品能有特色，具有商品個性，并能體現自我特點，以此來滿足追求個性美與表現自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號作為年輕人時尚文化的載體充當了群體區分和身份建構的工具。
二、大學生標簽性消費的原因
消費既受物質因素的制約，也與社會因素有關，并受到消費觀的制約。消費觀是人們對消費的基本觀點和態度，它決定著人們的消費心理和消費行為。大學生標簽性消費行為的出現，究其原因，主要是由來自商品的吸引力、大學生自身狀況的推動力和外界環境的影響力造成的（如下圖所示）。
1．來自商品的吸引力
（1）商品的豐盛
讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財富與信息[6]（p1-2）。”面對琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學生不可能無動于衷、毫無反應。
（2）商品的包裝
社會心理學認為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來說，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛，美貌起到了愛的反應線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環效應。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感[7]（p192）。對商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產品方面起到了重要的作用。從商品特質上看，經過精心包裝后的商品，幾乎都有獨特的外形，可以馬上吸引消費者的眼球。尤其是現代技術條件下出現的攝影包裝對消費者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現商品的真實面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優點，使人們對包裝內的商品直觀感覺一目了然，諸如商品的形態、顏色、質感等，以增強商品的貨架感染力和激發消費者的購買欲。
（3）商品的文化
從商品符號學上來看，商品不僅具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。商品的符號價值使購買、擁有該商品的消費者能夠顯示自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴等畢業論文的格式，從而獲得心理上的滿足[8]（p111）。
由此可見，來自商品的吸引力是導致大學生標簽性消費的重要原因。然而，現實表明，并非每一位大學生都會出現標簽性消費，商品僅僅提供了標簽性消費的可能性，他們自身的有關因素也是標簽性消費的一種推動力。
2．大學生自身的推動力
如果我們把來自商品的吸引理解為導致大學生標簽性消費的外部原因，那么他們自身心理和人格特質的推動則是促成其標簽性消費的內部原因。
（1）身份識別心理
身份這一概念已經成為社會學研究中的一個重要概念，它與類別、角色等概念相聯系，揭示的是生活在社會中的個體與社會的關系[9]（p50）。大學期間，大學生特別注重自己形象的塑造與維護，使自己與眾不同。他們往往利用能展現個人風格的物品向伙伴發出信號，這些信號能傳遞他們的價值觀、人生態度、興趣特長等信息。商品成為社會成員取得身份認同的一個標簽。大學生開始依靠某種商品消費行為，來取得自身的社會文化和理想的身份感和歸屬感，進入自己對應的群體之中。
（2）追求優越心理
阿德勒認為，“追求優越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過他人的欲望。[10]（p8）”每個人具有這種“追求優越”的沖動，都有追求體面的、高質量的生活狀態和較高社會地位的內在期盼。在消費與一定的學識、社會地位和社會身份密切相關的社會背景中，大學生借助對商品和消費行為的占有和展示，將自己內心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。
（3）從眾心理
從眾是指在個人或團體的真實的或臆想的壓力下所引發的個體的行為或觀點的變化，即個體自覺或不自覺地以某一集團的規范或多數人的意見作為自己的行為準則，從而作出同質性的行為。由于大學生的心理尚處于不成熟和不完善時期，即使個人的自主性有所發展，但在心理上仍需得到周圍人的認同和契合，即在做出個人行為時，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點有別于大多數人的意見時，他就會在心理上感受到一種來自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團體的思想和行為中，以期與之達成一致以克服由脫離群體而產生的孤獨感。因此當同學、朋友們都在以某種方式消費某類商品時，自己就會耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團體的一致性，個體將自覺或不自覺地參與其中。
3．環境的影響力
社會化理論認為，環境對個體社會化的內容、質量和進程均有重要影響。在造成大學生標簽性消費的原因體系中，外界的環境也是不可忽視的因素。這里所說的環境主要大眾傳媒環境。
大眾傳播是以報刊、圖書、電影、廣播、電視、網絡等為工具，對商品的功能、質量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業論文的格式，塑造和傳播著各種符號及其承載的價值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會意義，對人們的消費意識進行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。
由此可見，大學生標簽性消費的原因是復雜的，來自商品的吸引力、大學生自身的推動力、外界環境的影響力是造成大學生標簽性消費的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學生的自身狀況和外界環境這三個因素是相互聯系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學生的標簽性消費。
三、大學生標簽性消費的引導
1．重視大學生理財教育
大學階段是大學生人生觀、生活技能形成的重要時期，是大學生理財的起步階段，也是學習理財的黃金時期。所以，要加強對大學生的理財知識教育。其中，尤其需要提高大學生的“財商”。所謂“財商”（FQ），是指一個人在財務方面的智力，即理財的智慧。換言之，是一個人認識金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認識金錢及金錢規律的能力；二是正確應用金錢及金錢規律的能力。因此大學生在校期間應該養成良好的理財習慣。
2．加強大學生的消費倫理教育
消費倫理作為一種道德規范，是個體在消費領域的社會道德關系，體現了社會道德對大學生在消費過程中應遵循的原則、規范和準則的規定。學校要轉變教育觀念，從思想上高度重視大學生的消費倫理教育，將消費倫理教育納入學校思想道德教育之中。
3．培養大學生良好的消費心理與消費習慣
消費心理、消費習慣與人的人生觀、價值觀等是緊密相聯的。培養大學生良好的消費心理和消費習慣，要重點指導他們樹立正確的價值觀，增強自律自主意識，杜絕消費中的攀比、盲目行為。
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[4]毛燕武，陶水木.當代社會炫耀性消費之文化解讀[J]. 柳州師專學報，2003，4.
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[9]王瑩.身份認同與身份建構研究評析[J]. 河南師范大學學報(哲學社會科學版)，2008，1.
一、專題研究類
1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系
2. 產品特點與廣告媒體的選擇
3. 定價技巧的應用
4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用
5. 論公關促銷策略
6. 定價策略和降價決策分析
7. 企業綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討
10. 試論企業銷售渠道的創新與優化
11. 網絡時代的消費特征及營銷對策
12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網絡的有效管理與創新
17. 論渠道價值鏈增值管理對策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力
22. 市場定位戰略的應用
23. 市場滲透策略的應用
24. 銷售人員銷售目標值確定的依據
25. 談談與推銷對象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費用
29. 關于連鎖經營運行模式的思考
30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網絡時代的客戶關系管理
33. 從汽車銷售談制與集團經營
34. 企業文化在產品銷售中的推動作用
35. 服務營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產生條件
37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用
39. 快速消費品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設計和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術產品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用
44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析
45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業的網絡營銷
47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究
48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策
49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理
50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理
51. 網絡營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略
53. 家電連鎖企業物流配送策略研究
54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策
55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究
56. 體驗營銷在某行業的運用
57.論服務企業的客戶關系管理
58.跨文化營銷的挑戰與對策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產品的營銷戰略研究
61.整合營銷及其應用分析
62.企業危機公關研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業內部公共關系研究
二、企業、產品研究類
1. 某企業(產品)的市場調研
2. 某公司CI設計方案
3. 某企業廣告案例分析
4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案
5. 某企業銷售激勵機制的設計
6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊伍的組織與設計
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業促銷方式評價
10. 某企業服務質量控制方案與評價
11. 某產品企劃案
12. 某公司或產品廣告效果評價
13. 某企業品牌營銷策略研究
14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
15. 某產品分渠道研究
16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
18. 某企業新產品營銷策略研究
19. 對某產品的市場預測
20. 某產品市場調查表的設計及分析
21. 某新產品投放市場的營銷策略組合
22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究
24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施
25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策
26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析
28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析
29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策
30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策
32. 蒙牛公司企業文化營銷探析
33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策
2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討
3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究
4,淺談產品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略
6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析
8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究
9,淺析電子商務產品的定價方法與策略
10,從銀行業務拓展看銀行營銷
11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告
15,小論電子商務對市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業的基本職能
17, 談企業目標市場選擇與產品開發
18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用
20,產品特點與廣告媒體的選擇
21,論消費心理預測
22,消費心理與廣告研究
23,營銷活動中的公共關系分析
24,營銷活動中的定價技巧
25,激勵因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇
28,某新產品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業營銷渠道管理研究
30,快速消費品行業營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業商品配送問題研究
32,連鎖企業的供應鏈管理研究
33,企業對經銷商的選擇和管理
34,我國物流現代化的現狀及對策研究
35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業品牌建設研究
39, 結合行業談企業營銷戰略選擇
40,中小企業市場營銷定位研究
41,企業定位與企業品牌建設的關系研究
42,企業定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業市場目標市場選擇
44, 中小企業的差異性塑造
45,中小企業產品組合策略選擇
46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化
48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產品開發策略
53,論渠道創新策略
54,論酒類產品的渠道策略
55, 食品企業品牌提升研究
56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究
58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理
60,市場預測手段研究
公共關系論文參考題目
1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究
3,試論公關策劃的幾個問題
4,試論廣告策劃
5,創新思維在公關中的應用
6,經濟全球化與公關觀念創新
7,產品推銷中的公關策略
8,市場經濟中的企業形象策略
9,良好的購物環境在促銷中的意義
10,企業轉換經營機制中的公關問題
12,市場經濟與公共關系的關系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現代管理的系統觀
16,試論現代管理的人本原理
17,政府公關形象的塑造
18,企業文化建設研究
19,公共關系在我國的發展趨勢
20,公共關系危機處理的對策
21,組織形象構成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業如何避免水土不服
2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷
4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建
5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營
11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略
14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究
消費者行為學論文:
1,品牌形象的消費行為學研究
2,大學生消費心理和消費行為的研究
3,大學生消費行為的分析與引導
4,關于綠色消費行為的思考
5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式
7,區域差異的消費行為研究
8,信息不對稱條件下的消費者行為
9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述
11,個人消費行為模型分析
12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析
14,中年女性消費行為特點與營銷策略
15,廣告信息對消費行為的影響及作用
16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析
19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考
21,轉型時期中國消費行為研究
22,網上消費者消費行為研究
服務營銷論文題目:
1,論服務與服務營銷
2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢
3,服務營銷創造顧客忠誠
4,超市服務營銷戰略探析
5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎
6,透視服務營銷的分析框架
7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意
9,現代企業中的服務營銷
10,服務質量分析及評價研究
11,服務營銷的定價策略研究
12,論服務營銷的有形化策略
13,服務營銷創造顧客忠誠
14,服務利潤鏈與內部營銷
15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析
17,知識經濟與服務營銷
18,顧客滿意戰略與服務營銷
19,企業服務營銷的初步探討
20,服務質量差異模型及應用
21,服務營銷與企業經營戰
22,城市超市顧客消費行為模式研究
2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題
分類號 B849
1 問題提出
隨著改革開放的進一步深化，網絡技術得到了飛速發展，電子商務與網絡營銷等新興產業不斷進步，從而創造了新的商業模式和商業機遇。不僅如此，網絡技術也對企業乃至國家的經濟發展和國際競爭力產生了重要的影響。
從1998到2005年，中國大學生總數從108萬激增到2000多萬（董增云， 2010）。大學生在同齡人中是文化知識水平較高、思想道德素質相對較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費觀，又存在一些不同于同齡人的特點。重視大學生消費的新變化，引導大學生樹立正確消費觀，不僅有益于大學生的健康成長，也將會對社會消費的正確引導起到良好的示范作用（萬曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。
1.1 概念定義
人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學沿用面具的含義，轉意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現出來的讓外界所能看到的人格品質，二是指人們由于種種原因不愿展現給別人的人格成分，這也叫做人格的內在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎。
“大五結構”這個名稱最早是由詞匯學研究者Goldberg提出，用來概括詞匯學研究中反復出現的五個基本維度：外向性、隨和性、盡責性、情緒穩定性和智慧或文化?，F代大五人格理論將人格分為外傾性、神經質或情緒穩定性、開放性、隨和性、盡責性這幾個維度。外傾性包括喜歡交流溝通對不好交際、愛娛樂對嚴肅、感情開放對含蓄；情緒穩定性包括煩惱對安靜、危機感對安全感、自憐對滿足；開放性包括富于幻想對務實、尋求刺激對遵守紀律、自由對順從；和善性包括熱情對冷漠、信任對懷疑、樂于助人對不配合；自律性包括：有條理對混亂、細心謹慎對粗心大意、自制力強對意志薄弱。
網絡消費者行為理論涉及心理學、經濟學、營銷學、社會學等多種領域，它是一門跨領域的綜合學科。從經濟學的角度來說，網絡消費行為是人們從事評定、獲得、使用和處理產品和服務的過程和身體活動。從社會學的角度來說，網絡消費行為是關于個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想與經驗以滿足他們的需要和愿望的一種消費行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學的角度來說，網絡消費行為是人們在網絡的虛擬空間中搜集、購買、使用、評判和處理希望滿足其需要的服務、產品、資源和思想時所體顯出來的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網絡消費行為是指人們在網絡這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評價和擁有希望滿足其需要的產品、服務、信息時所表現出來的一種消費行為。
張紅明和李慶梅（2007）基于網絡消費的目的將大學生網絡行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學生主要利用網絡去搜集和整理一些學習信息，網絡對于該類別大學生而言就是一種學習工具，是深造專業技能和獲取職業信息的重要來源，也是提升自我學習能力的主要工具。對其他網絡活動沒有特別需求。類別二：游戲娛樂型。該類別大學生比較喜歡在網上休閑娛樂，網絡成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過QQ空間、校內、微博等網絡產品來表達和展示自我。類別三：網絡交易型。該類別大學生喜歡追求時尚，個性張揚，網上購物是他們表現自我個性的一種途徑。對于他們來說，網絡上的各種商品琳瑯滿目，而且價格實惠，運送便捷，是他們理想的購物平臺。類別四：溝通交流型。該類別大學生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學生充分享受到與人交流溝通的樂趣。
1.2 研究意義
互聯網幫助大學生平等自主地學習、實踐和交流，是一個自由地表達觀點、張揚個性的平臺。它不僅豐富了大學生的交往途徑，也影響了大學生的消費觀念和消費行為。從相關研究來看，關于大學生網絡消費行為問題的研究大多圍繞社會學、經濟學、思想政治教育等方面。從純粹的心理學角度來研究大學生網絡消費行為的還比較少。因此，有必要從心理學角度研究大學生的網絡消費行為，以此來建構心理學領域關于大學生網絡消費行為的理論體系（朱海龍， 2009）。
大學生正處于心理轉型和塑造期，正確的消費觀念能夠促進大學生身心健康成長，而不恰當的網絡消費往往會造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對大學生網絡消費動機和行為進行分析研究，這樣才能對大學生的消費行為進行正確引導。同時，網絡消費已成為了當今大學生生活的一大部分，他們在網絡上進行交流、學習、娛樂等多種形式的網絡消費。這必然會對他們的心理產生很大影響，因此，對網絡消費行為進行研究有助于了解大學生的消費取向，幫助他們形成正確的價值觀（， 劉俊， 董冰， 2003）。
《心理技術與應用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學生網絡消費類型與人格特質的關系2 研究方法
2.1 研究目的
綜合前面對網絡消費行為的定義，我們認為上網即是一種網絡消費行為。結合前人研究發現，以往關于大學生網絡消費行為的研究常將網絡消費行為簡單歸結為網絡購物來進行研究探討，并沒有系統和完整地將所有的網絡消費類型整合到一起進行研究。此外，關于網絡消費行為與人格特質的相關性的研究也非常少。本文在已有的網絡消費行為研究成果的基礎上，遵循理論與實證相結合的原則，試圖對大學生網絡消費行為與人格特征的關系做初步的探索和分析。
2.2 研究對象
采用分層抽樣在山西大學發出問卷500份，回收有效問卷440份，有效回收率88%。其中男、女分別為147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年級被試數量分別為90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城鎮、農村的被試數量分別為124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。
2.3 研究工具
采用朱曉春（2011）參照前人編制的網絡消費行為問卷并發放開放式問卷，編制了大學生網絡消費行為問卷，共22個題目，4個維度分別為：網絡休閑、信息收集、網絡交易和溝通表達，在本研究中的內部一致性系數為0.84。
大五人格量表，由美國心理學家Costa和McCrae在1987年編制成，中文版由中科院心理學家張建新教授修訂。量表共60個題目，5個維度分別為：外向性、宜人性、盡責性、情緒穩定性、開放性。內部一致性系數在0.764～ 0.814之間，平均0.793（王孟成， 戴曉陽， 姚樹橋， 2010）。
2.4 數據的收集和處理
以班級為單位進行施測。在被試填寫問卷之前，主試先宣讀指導語，簡要介紹施測的內容和目的，然后提出施測要求，說明答題方式，解答被試提出的問題。確信被試已明白后，要求其開始填寫問卷。所有問卷的答題時間沒有嚴格限定，只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對所得結果進行數據管理和分析。
3 研究的結果
3.1 大學生網絡消費行為的人口學變量
對不同性別大學生網絡消費行為的得分進行獨立樣本t檢驗，結果發現男生的網絡消費行為得分（M=65.79）顯著高于女生的網絡消費行為得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在網上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生，并存在顯著性差異（見表1）。
表1 不同性別大學生的網絡消費行為比較
對不同年級大學生的網絡消費行為的得分進行方差分析。結果顯示，四個年級之間的網絡消費行為存在顯著性差異。但在網絡交易的維度上，大一學生得分明顯低于大四學生，不同年級大學生在網絡交易維度上存在顯著差異（p< 0.05）。詳見表2。表2 不同年級大學生的網絡消費行為比較
對不同生源地的大學生網絡消費行為的得分進行方差分析。結果表明，不同生源地的大學生網絡消費行為之間有顯著性差異，生源地為城市或城鎮的大學生的網絡消費行為得分顯著高于生源地在農村的大學生（p< 0.01）。在各維度上比較發現，在網絡交易維度上城市大學生的得分（M=10.21）和城鎮大學生的得分（M=10.46）顯著高于農村大學生（M=8.73），而在其他三個維度上不存在顯著性差異（見表3）。表3 不同生源地的大學生網絡消費行為比較
3.2 學生網絡消費類型與人格特質的相關分析
為了檢驗大學生網絡消費行為與人格特質的相關關系，對數據進行了皮爾遜相關分析，結果見表4。從表4中的相關系數可以看出，人格特質與大學生的網絡消費類型之間是具有顯著的相關關系的。具體表現為：和善性與溝通交流呈負相關，與網絡交易、游戲娛樂呈顯著負相關；自律性與游戲娛樂呈顯著負相關；內外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負相關；情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關；開放性與信息搜集、游戲娛樂呈顯著正相關。表4 大學生網絡消費行為與人格特質的相關分析
注：
4 分析與討論
4.1 大學生網絡消費行為在性別上的差異
大學生網絡消費行為就性別而言，在量表總得分上存在顯著的性別差異，在網絡交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說明男女大學生有不同程度的網絡消費行為，具體表現在網絡交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面，可能是因為男生比較主動，更樂于去和別人去進行溝通，尤其是在戀愛方面，男生會更加主動地去進行交流，因此表現在溝通表達上的行為會比女生多。在網絡交易上，男生的網絡交易行為明顯比女生的高，這可能是因為男生承擔著更多的社會責任，這使得男生會更多地關注與金融、財富有關的信息，并且很多男生喜歡玩網絡游戲，而很多網絡游戲是要投入大量的時間和金錢的，這也可能導致男生在網上交易的行為高于女生。
4.2 大學生網絡消費行為在年級上的差異
經過數據分析表明，大學生網絡消費行為在年級上存在顯著差異，尤其是在信息搜集、網絡交易上存在顯著的年級差異。在信息搜集方面，大四學生信息搜集的平均分最高，導致這種情況的原因很可能是因為大四學生面臨著就業和考研的壓力，他們開始借助網絡的資源，搜尋與自己專業或特長相關的工作信息，謀求自己的發展方向和未來的人生道路，他們想從網絡上獲得更多有用的信息來幫助自己做出選擇，因而在信息搜集的維度上，大四學生比其它年級學生得分要高。在網絡交易方面，大四學生和大二學生的平均分最高，這可能與大四學生目前的學習狀態有關。一般而言，到了大四年級的時候，由于課程較少，很多學生除了完成畢業論文之外自己可支配的時間會較其它年級多些，他們中有很多在閑暇時間里會選擇玩網絡游戲、網上購物等等，這就導致了大四學生的網絡交易維度得分比其它年級的學生更高。對于大二年級來說，在大一逐漸適應了大學生活后，此時的他們有了足夠的時間、金錢和精力與網絡打交道（羅蓉，劉鐵川，龍，蔣寅泉，徐偉強，魏麗威，2014）。
4.3 大學生網絡消費行為在生源地上的差異分析
通過數據分析可以看出，來自城市、城鎮和農村的大學生們在網絡消費行為上存在著顯著差異。城市生源的大學生的網絡消費行為得分顯著高于城鎮生源和農村生源大學生。具體到各維度上，我們可以發現，只有在網絡交易維度上，不同生源地學生之間存在顯著差異，城市和城鎮生源地的學生在網絡交易上的得分比農村生源地的學生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城鎮生源的大學生大多都是獨生子女或者家庭經濟條件比較好，他們成長于城市中，各種新鮮的事物接觸較多，也較早地使用了網絡，因而他們更多地使用網絡交易這種途徑來購買一些時尚潮流的商品。因此，我們發現，生源地為城市或城鎮的大學生網絡交易的行為要比生源地為農村的大學生高（張曉麗， 2008）。
4.4 網絡消費行為與人格特質的相關分析
根據數據分析可以看出，大學生人格特質與網絡消費類型之間是存在著顯著相關的。和善性與溝通交流呈負相關，與網絡交易、游戲娛樂呈顯著負相關。研究發現，和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高，他們容易與別人進行溝通和交流，身邊朋友較多，不會輕易地和別人發生沖突，總體來說，他們的人際交往能力較強。正是由于在現實社會中他們能夠很好的與別人進行溝通，在空閑時間他們會選擇和朋友在一起消遣，不需要再在網絡這個虛擬的世界中與別人進行聯系，因而他們利用網絡與外界溝通的情況較少。這也就導致了和善性人格特質與網絡消費類型中的溝通交流、網絡交易和游戲娛樂呈負相關。
自律性與網絡消費類型中的游戲娛樂呈顯著負相關。自律性的人所具有的特點是：有條理，細心謹慎，自制力強。而相關文獻表明，有不少青少年之所以網絡游戲成癮，大多數是因為其自我克制力太差。網絡上形形的娛樂節目，刺激火爆的網絡游戲，豐富多彩的電影電視劇，使得越來越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能夠時時提醒和克制自己，能夠理智地認識到網絡是把雙刃劍。只有很好地控制自己，掌握好使用網絡的尺度，才能更好地學習和工作。
內外向與信息搜集和網絡溝通表達呈顯著負相關。外傾型的人比較外向、開朗和沖動，他們比較喜歡參加學校里的集體活動和社團活動。他們擁有廣泛的社會愛心，喜歡與人結交，不喜歡獨處。對外向型的人來說，他們在現實生活中有很多朋友可以去傾訴，在他們看來，與朋友交流更能滿足自己的需要，所以他們不需要在網上進行溝通表達。而內向型的人比較喜歡安靜，他們比較保守，不太愿意與人交往，可能只會擁有幾個好朋友，交際圈子比較狹窄。他們在外人面前表現得很拘束、非常矜持，還會感到有些緊張不安。但研究發現，有些內向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現得偏向外向，緊張感、拘束感會消失，他們也可以變得開朗和健談。這意味著沒有絕對的內向人和外向人，其實內向的人也是渴望與人交流的，只是在面對自己不熟悉的人時可能會出現緊張和不安。然而在互聯網上，由于大家都是通過呢稱來彼此認識的，大家可以把呢稱當作自己的人格面具來和別人進行交流，內向的人就會很愿意在網上與別人交流聊天，敞開自己的心扉。另外，內向型的人內心體驗極為深刻、情緒興奮性弱、愛獨處，他們更容易在網上進行資料搜集的消費行為（任亮寶， 張國英， 2010）。
情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張，自尊心較低，危機感較強，在現實生活中不太愿意與人進行溝通交流，比較喜歡一個人獨處。在對他們的網絡消費行為進行研究時我們可以發現，雖然網上的匿名性給了他們很大的交流空間，但由于情緒性的人往往對人有敵意且自我意識較強，所以他們并沒有改變現實中形成的交往模式，即使他們在網絡上與人聊天，也是選擇那些很熟的朋友，甚至就是一兩個人，而不會與陌生人交流。另外，由于他們易沖動、脆弱的性格特點，使得他們在玩網絡游戲的時候由于害怕失敗，引起他們情緒上的波動，這導致了他們對于網絡上的游戲娛樂方式也不熱衷。
開放性與信息搜集和游戲娛樂呈顯著正相關。開放性的人其特點為：富于幻想，尋求刺激，渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規，喜歡創新和變化，而網絡作為一個大眾的信息平臺，各種各樣的信息都在其中匯總，開放性格的人會更加喜歡利用網絡搜集自己感興趣的新聞。網絡游戲富于刺激性、可操作性和可玩性，而這也符合開放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此，具有開放性人格特點的大學生們更加喜歡玩網絡游戲。
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隨著旅游業的發展，旅游消費群體也在不斷的擴大中。傳統的旅游項目是針對一些城市白領以及有一定經濟基礎的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經濟能力來支付旅游費用。傳統的旅游模式是由旅行社組團出游，但隨著時代的發展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經成為各個旅行社提高業績的重要手段。
大學生這一類群體在未來的十年內存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統模式的。研究大學生旅游消費營銷策略是進一步發展我國旅游業的重要方面，也是旅行社存在與發展的關鍵。相對比上班族來說，大學生的空余時間要多出很多。也就是說大學生存在旅游時間的可能性。傳統的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態，而大學生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經慢慢的成為大學生旅游新觀念。所以，開發大學生旅游市場，制定大學生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產業帶來新的發展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業出現的假期爆滿，平時無人的現狀。
二、研究的基本內容與擬解決的主要問題：
1、研究的基本內容：
本篇論文研究的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體，制定符合他們自身特點的旅游消費模式。對這一模式的推廣和運用制定一個營銷策略?；緝热莘譃橐韵聨c：
（1）從我國旅游事業和旅游政策入手，分析傳統模式的旅游消費模式成功的因素和不適應時展的原因；
（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；
（3）研究當代大學生特點，作為一個新的消費群體存在的商機和挑戰；
（4）綜合各方面的研究，提出一個以大學生為旅游消費群體的新的營銷策略。
2、擬解決的主要問題：
本研究解決的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體制定的營銷策略。通過對大學生消費心理和消費行為的研究，作出具有針對性的營銷策略，打開大學生旅游消費這一道大門，促進我國旅游事業的全面發展。擬解決的主要問題是：
（1）大學生的消費行為研究，了解大學生旅游存在的問題和優勢；
（2）通過對旅行社的調查分析，結合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環境；
（3）通過調查研究，制定大學生旅游消費營銷策略。
三、研究的方法與技術路線：
研究的方法主要有以下幾種：
（1）問卷調查法。針對大學生，作出一份調查大學生消費行為的問卷調查，主要在在杭高校中做一次普遍的調查，了解大學生消費心理，可以給研究提供一份可靠的數據。
（2）文獻分析法。收集相關研究文獻、期刊、報紙，對文獻進行分類分析。
（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創新性的營銷策略。
四、研究的總體安排和進度：
總時間：本屆畢業論文從2009年10月--2010年6月.
第一階段：確定選題階段
第二階段：畢業論文實施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）畢業論文指導教師根據專業培養目標和畢業設計工作要求下達畢業論文任務書。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根據學院有關畢業論文的格式要求，完成任務書、開題報告撰寫等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）畢業論文開題報告答辯。
4.2009年12月22日（第16周周二）根據開題論證小組修改意見，將完善后的任務書、開題報告修改后交指導教師。
5.2010年1月中旬，上交經指導老師審核的論文提綱，提綱詳細至三級目錄。
6.2010年3月初（第二學期），學生完成畢業論文初稿；
7.2010年5月初（第二學期），完成畢業論文，將畢業論文提交指導老師。
第三階段：畢業論文答辯（2010年5月—2010年6月）
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[分類號]G201 F713.55
1 問題的提出
隨著社會經濟的發展，用戶對信息產品及服務的需求日益增強，一種新型消費――信息消費應運而生。信息消費是指購買和使用信息產品和服務的總和，是信息用戶通過將自身信息需求訴諸信息市場來尋求滿足的特定方式，是信息消費者信息獲取、信息認知、信息使用和信息再生等社會活動的綜合體。對國內信息消費相關文獻進行分析發現，目前國內信息消費研究探討的主題主要包括，信息消費理論研究、信息消費監督評價及信息消費者權益保護、信息消費行為研究和信息消費實證研究。到目前為止，信息消費行為研究主要是從信息用戶或信息本身出發，探討用戶信息消費行為的影響因素、用戶信息消費的偏好行為、選擇行為及共享行為、信息消費障礙等。在這些文獻中，雖有文獻涉及到用戶信息消費心理特征，但是并沒有文獻對用戶信息消費活動中的一系列影響因素進行連貫分析，也就無法構建用戶信息消費行為模型。用戶信息消費行為模型不僅可以為我們提供系統分析用戶行為的完整框架，而且在實踐中也可以用來預測用戶的信息消費目標和意向，因而構建用戶信息消費行為模型是非常必要的，也是具有實踐應用價值的?；诖?，在已有研究成果的基礎上，筆者借鑒TPB理論，對用戶信息消費行為中的一系列影響因素進行系統連貫分析，為研究用戶信息消費行為提供新的思路。
2 計劃行為理論及其在信息消費中的應用
2.1 計劃行為理論
Icek Ajzen(1991年)在推理行為理論的基礎上提出了計劃行為理論Theory ofPlanned Behavior(TPB)，根據TPB理論，所有可能影響行為的因素都是經由行為意向來間接影響行為的表現，而行為意向受到三項相關因素的影響：①個體行為態度(Attitude to the Behavior)，是指個體對自己行為可能出現的結果的一種正面或負面的感覺和看法。②主觀規范(Subjeetive Norm)，是指個人對于是否采取某項特定行為的主觀認知，對他人采取某種特定標準化行為的主觀性感知；③知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)是個人預期在采取某一特定的行為時自己所感受到可以控制(或掌握)的程度。其包括了內在控制因素，如個人的優缺點、技術、能力等，還有外在控制因素，如信息、機會、對他人的依賴性或障礙等。當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。計劃行為理論概念模型如圖1所示：
2.2 計劃行為理論在信息消費中的應用
信息消費的對象是信息產品和信息服務。信息產品可以分為基于工具的信息產品和基于內容的信息產品?；诠ぞ叩男畔a品主要指信息消費過程中所利用的工具，即硬件和軟件?；趦热莸男畔a品主要指圖書、報紙、期刊、檔案、學位論文、專利文獻、標準文獻、政府出版物、會議文獻、產品樣本等文獻信息資源。信息服務如互聯網服務(網絡游戲、新聞、網上炒股、網絡購物等)、網絡文獻服務(CNKI、萬方、維普、虛擬咨詢服務等)。
國內外學者將TBP理論應用于旅游領域，探討了消費者休閑活動的選擇、旅游者目的地的選擇等，也有學者將TBP理論應用于市場營銷和信息消費領域，這為研究信息消費提供了參考。分析以往研究及TPB理論，可以發現TPB理論主要用來分析個體在某種活動中是如何改變自己的行為模式并做出決策的。TPB理論的三項影響因素囊括了大多數決策模型中提出的關鍵因素，如用戶態度、來自他人的主觀規則、以前的經驗和一些外部限制條件等。因而利用TPB理論來構建用戶網絡信息消費行為模式具有相當的可行性。
3 用戶信息消費的TPB模型
本文結合TPB理論，將用戶信息消費行為影響因素劃分為三個層次：信息消費目標直接影響因素，影響用戶個體態度等的因素和影響用戶認知等的因素(見圖2)，通過三個層次的影響因素分析來系統研究用戶信息消費行為，并構建用戶信息消費行為模型。為描述簡便，以下均用信息代替信息、信息產品及信息服務，比如信息需求即代表用戶對信息、信息產品和信息服務的需求。
3.1 第一層一信息消費目標直接影響因素
第一層是信息消費目標的直接影響因素，用戶意向直接決定著其信息消費目標，同時情境因素和消費群體因素對用戶信息消費目標的實現起著促進或阻礙作用。
3.1.1 意向因素在一定的信息任務或目標驅動下，用戶產生信息需求，萌發信息獲取意向，從而發生信息獲取行為。而用戶的信息獲取意向又是由其信息需求所決定的。用戶信息需求也是由一系列因素所決定的。Paisley將影響用戶信息需求的因素劃分為三類：對將采用信息的使用；用戶的背景、動機、專業定位和其他個體特征；用戶周圍的社會、政治、經濟、法律和制約體系。后來Crawfordt又定義了其他影響因素，如用戶活動、用戶興趣領域、信息的可獲得性、個體所處的地位、決策需求，等等。在信息消費活動中，用戶信息消費意向是由用戶對信息產品、服務的態度、用戶對他人信息消費行為的主觀性感知和用戶的知覺行為控制所構成的。
3.1.2 情境因素情境因素指用戶信息消費需求產生當時的外部環境因素，其影響著用戶將信息需求轉化為實際行動的時效、甚至影響著這種轉化的可能性，如信息任務的急迫性、同伴的信息消費行為、信息消費當時的時間段(如是否是優惠期)、地域等，這些都是影響用戶是否將潛在信息需求轉化為實際信息獲取行為的因素。
3.1.3 消費群體因素消費群體因素是指用戶所處的消費群體有其自身相對固定的信息消費目標、信息需求特點、信息選擇特點、信息獲取特點、信息使用特點等。相對于非信息消費品而言，信息產品及信息服務的個性化需求、選擇、使用差異非常明顯。如按不同職業劃分用戶群體，教師、學生用戶的信息需求多與課程學習、專業研究等有關，對學習軟件、遠程教育服務、專業知識咨詢服務需求比較多。RebhiMustafa等研究了企業家的信息需求，發現企業家對網絡、S&T、營銷、商業和管理信息感興趣。Japhet Otike調查了英格蘭地區律師的信息需求，發現律師的信息需求主要受其工作性質和個體經驗的影響。
3.2 第二層――影響用戶個體態度等的因素
用戶信息消費行為模型第二層主要是進一步探討影響用戶意向，即影響用戶個體態度、主觀規范、知覺行為控制的因素。
3.2.1 影響用戶個體態度的因素個體態度是個體對自己行為可能出現結果的一種正面或負面的感覺和看法。態度由三種成分組成：①認知成分，包括個人對行為、事物的了解；②情感成分，包括個人對行為、事物的正面或負面的看法，帶有感情的傾向，而這種情感傾向是由用戶對信息的需求、信息的認知所引起的；③行為成分，包括個人對某種行為、事物的實際反應或行動。個體態度影響著用戶對消費的選擇性。
3.2.2 影響用戶主觀規范的因素主觀規范是規范信念和依從此普遍社會壓力的依從動機的積和，即：
SN=NBjMq
SN=主觀規范(SubjectiveNorm)
NBj=規范信念(Normative Belief)
Mq=依從動機(Motivation to Comply)
j=規范信念的個數
特別是在網絡信息消費中，一些企業、單位購買一些信息設備如電腦軟件等，往往是出于社會壓力，為了響應國家信息化的號召，或者是盲目順從他人的信息化潮流。
3.2.3 影響用戶知覺行為控制的因素知覺行為控制是個人能力評估和這些因素重要性考慮的便利性認知(perceivedfacilitation)的積和。即：
PBC=∑CBkPFk
PBC=知覺行為控制(Perceived Behavioral Contr01)
CBk=個人能力評估(Personal Competence Evaluation)
PFk=便利性認知(perceived facilitation)
k＝控制信念的個數
當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。
3.3 第三層――影響用戶認知等的因素
第三層是進一步分析影響用戶認知、情感、決策行為、規范信念、依從動機、個人能力評估和便利性認知的因素。
3.3.1 影響用戶認知、情感和決策行為的因素用戶注意心理和信息能力影響著用戶的認知。注意指用戶對信息有選擇地注意、接觸或接受。影響用戶注意的因素主要來自客觀方面(如信息質量、無意識注意)和主觀方面(即影響有意識注意的用戶個人因素，如用戶個性、興趣、需要與動機等)。影響用戶信息注意的因素，除了有意識注意外，還包括信息質量、無意識注意、知識與經驗和喚起四個因素。
用戶信息消費的信息能力結構主要指信息消費者自身的信息資源儲備和信息知識狀況。信息消費者的信息消費具有累積效應，因而具有強烈的路徑依賴性，即當信息消費者進行信息選擇時必須從自身信息能力結構這個預設前提出發，一方面，信息能力結構影響用戶的信息消費偏好，信息消費者總是偏好于自身信息基礎能夠很好相容的信息；另一方面，信息能力結構影響用戶使用信息的能力，知識背景深厚、識別、理解、組織信息能力強的用戶能夠更充分的使用信息的價值。
用戶對信息產品、信息服務的印象、用戶的動機影響著用戶信息消費的情感。影響認知和情感的因素共同影響著用戶的信息決策行為。
3.3.2 影響用戶規范信念和依從動機的因素 對個體規范信念產生影響的因素包括國家政策、社會壓力和他人的消費習慣。其中，他人信息消費習慣是用戶規范信念形成的基礎，國家政策、社會壓力等是個體依從動機形成的決定因素。
3.3.3 影響用戶個人能力評估和便利性認知的因素個體知覺行為控制的直接影響因素包括個人能力評估和便利性認知。其中，前者主要受個體內在控制因素影響，如個人的特長、缺陷、信息能力、支付能力、情緒等；后者主要受外在控制因素影響，如信息、對他人的依賴性、消費環境因素(安全性、時效性、技術條件、幫助)等。
4 模型實證分析
關鍵詞 即開型體育彩票 彩民 消費行為 金安區
一、前言
體育彩票是經國務院批準，以籌集國際和全國大型體育運動會舉辦資金等名義發行的，印有號碼、圖形或文字的供人們自愿購買并能夠證明購買人擁有按照規則獲取獎勵權利的書面憑證[1]。體育彩票主要分為兩種，即開型體彩是其中之一。
本課題對六安市金安區進行調查研究，是因為六安市位于安徽西部，稱“皖西”，是大別山區域中心城市。而金安區又是六安市行政與經濟發展中心，人口比較聚集。本文以研究六安市金安區即開型體育彩票彩民的消費行為為代表，具有代表性。即開型體育彩票的發展將促進金安區乃至六安市經濟發展和體育事業進步
二、研究對象與方法
（一）研究對象
六安市金安區即開型體育彩票彩民。
（二）研究方法
1.文獻資料法
通過查閱相關文獻資料和相關書籍，為本論文提供理論支持。
2.問卷調查法
針對金安區不同地點的彩民進行隨機抽樣。在10個彩票站點分配15張問卷綜合得出最終數據。共發放問卷280份，回收266份，回收率為95%，有效問卷260份，有效回收率為97%。
3.數理統計法
運用數理統計法，對調查后的問卷進行數據統計分析，運用百分比統計法等對數據進行分類處理。
4.訪談法
對六安市體彩中心主任進行訪談，并對有關工作人員進行了訪問，結合對彩民的調查問卷分析，更加全面的掌握信息，為本論文服務。
三、調查結果
（一）六安市金安區購買即開型體彩彩民群體特點
由上述三個表結果顯示，六安市金安區即開型體育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大專、本科學歷為主；其中大部分是企業公司、個體商戶和文化教育者；多是收入中低層人群。
（二）六安市金安區即開型體彩彩民消費行為
1.主觀因素
由表4、5可得出，金安區彩民金額較低、持續時間不長，頻率也較低。其中更多的人是試一試的心態，以娛樂為主。根據相關訪談，可以反映出當地彩民對彩票的認識程度并不高。
2.客觀因素
結果顯示，更多的彩民認為彩票種類基本能夠滿足需求。彩票站點分布也較多，其環境對于彩民們的情緒影響不大，但也不能忽視。環境的改善能夠更近一步促進彩民情緒。
（三）六安市金安區即開型體彩需改進之處
通過訪問部分彩民發現，首先，彩民群體希望體育彩票的銷售、計獎、開獎等環節更加透明，公正。其次，多舉行派送活動，他們希望在不中獎的情況下也能夠獲得一份小禮物作為紀念。再次，豐富玩法和種類。新種類、新玩法的即開型體彩需求異常迫切，這也是一種可持續發展戰略。
四、結論與建議
（一）金安區即開型體彩彩民，在性別上，男性居多；在年齡和受教育程度上，以青年人群和大專、本科學歷為主。從事職業多以企業公司、個體商戶和文化教育者為主；個人經濟條件，以中低層收入者居多。
所以建議第一，要注重女性市場的開拓；第二，注重中老年人的市場開拓；第三，考慮到低學歷（初中、高中）和高學歷（研究生）人群的市場拓展；第四，要側重高收入人群的市場開發，因為當其成為忠實消費者，會帶來更大的經濟效益。
（二）即開型體彩在金安區的影響程度不大，彩民們接觸購買的時間比較短，頻率較低，用于金額也很少，以一般消費者為主，忠實消費者很少。在原因上，多以娛樂主，對于支持中國體育事業的很少。由于消費者對于即開型體育彩票的認識程度不高，所以可通過廣告、公益活動加大宣傳力度。樹立正面、真實，積極的體彩的品牌形象。
（三）彩民們主要方式是在零散型社會網點，并兼顧在電彩網點和餐飲、娛樂等特殊場所銷售。針對此種情況，不斷擴大即開型體彩的銷售方式，比如超市、火車站、加油站等人口聚集地。不斷完善電彩網點，多在餐飲、娛樂等場合銷售。
（四）金安區即開型體彩需要豐富玩法及種類、多舉行派送活動，公益金使用情況及時向社會公布、體彩的銷售、計獎、開放等應更加透明。要嚴格按照《彩票管理條例》，依法來發展彩票，倡導多人少買，建立和諧彩市。
參考文獻：
一、 引言
世界正在進入人口老齡化的狀態，中國的老齡化進程也在加速發展，60歲以上的老人占全國人口的11%，預計到21世紀20年代，老年人口數將達到2.43億，占總人口的17%，會形成一個龐大的老年消費群體。預計到本世紀中期，中國60歲以上老人將超過4億人，其中80歲以上的老年人口將可能突破8 000萬人。根據中國國家老齡委提供的數據，2011年中國老年人用品市場的總需求量將超過10萬億元，而現階段全國為老年人提供的產品不足市場需求的10%。目前已有許多學者對老齡人口消費決策行為進行研究，但是很少有學者關注中國老齡人消費自我概念特點與購買決策風格的關系研究。我們認為研究老齡消費者自我概念與購買決策的關系，有利于更好的服務老齡市場。
我國關于自我概念與消費行為方面的研究始于最近一段時期。劉鳳娥和黃希庭（2001）將大學生消費者自我概念分為四種類型，即情感自我、表現自我、發展自我和心靈自我。楊曉燕（2002） 研究了中國女性消費者自我概念與消費態度的相關性。她將中國女性消費者自我概念分為五個維度，即情感自我、表現自我、發展自我、心靈自我和家庭自我。曾智（2004）通過研究自我概念的四個結構成分表現自我、情感自我、發展自我、心靈自我與大學生消費行為之間的關系，得出他們之間具有顯著相關性。陳玉國 （2005）探討了消費者決策風格與不同世代的相關關系。趙恒（2007）研究了消費者的自我概念和手機消費中品牌的關系，結果發現，消費者自我概念同品牌形象之間的一致性在不同消費者人群中具有差異。陳延斌（2007）使用購物決策量表研究了大學生自我概念與消費決策間的關系。李曉蕾（2008）研究了中國女大學生消費自我概念特點與購買決策風格相關關系。張旺芝（2008）以石家莊市為例，對城區老年人消費行為特征進行了實證研究。本文試圖以老年消費者為對象，引入自我概念理論，并考慮到老年人的性別、健康狀況等相關特性，以情感自我、表現自我、心靈自我、家庭自我四個維度研究自我概念與老齡消費者購物決策相關關系。
二、 研究框架與研究假設
本文對老齡人消費自我概念特點的研究綜合選取了楊曉燕（2002）等的結構成分研究思路，確立老齡人消費自我概念的四個維度，即情感自我、表現自我、心靈自我、家庭自我，并基于這四個維度，從整體的視角來分析老齡人的自我概念特點。情感自我展示的是個體對待環境中各種事物的感受方面；表現自我的特點是喜歡通過各種方式向他人展示自己的個性和思想；心靈自我展示的是自己對內心世界方面的關注，注重內心世界的感受和體驗；家庭自我是消費者在家庭物質生活方面的觀念和形象特征。并且，不同性別與不同健康狀況的老齡人口消費自我概念都會呈現不同的差異性特點。由此，提出本研究的第一個假設：
H1：不同人口統計變量的老齡消費者在消費自我概念方面存在顯著差異。
H1a：不同性別的老齡消費者在自我概念的四個維度情感自我、表現自我、心靈自我和家庭自我四個維度上存在差異。
H1b：不同健康狀況的老齡消費者在自我概念的四個維度情感自我、表現自我、心靈自我和家庭自我四個維度上存在差異。
老齡人進入到一定時期之后，身體健康狀況會逐漸成為制約或促成他們消費行為的一個重要因素。而性別作為人口統計中非常重要的變量，也會對老齡人的消費行為起著重要的影響。例如，男性購物時表現得會更加果斷，而女性可能在選取物品或服務時考慮的因素會更多一些，女性對于距離遠近、是否是名牌產品、是否有折扣等可能會給予較多關注。由此，提出本研究的第二個假設：
H2：不同人口統計變量的老齡消費者在購買決策方面存在顯著差異。
H2a：不同性別的老齡消費者在購買決策方面存在差異。
H2b：不同健康狀況的老齡消費者在購買決策方面存在差異。
消費行為是人們對自我認知的外在體現。對自我的認知不同，往往會做出不同的購買決策。自我概念從某種意義上是由個體所擁有的某些物品，如汽車、住宅等所界定和展示的。然而，不同的個體對這些物品的注重程度是有差異的。老齡人的消費自我概念會直接或間接影響到他們的購買決策。由此，提出本研究的第三個假設：
H3：老齡消費者自我概念的不同維度對購買決策有顯著影響。
H3a：情感自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。
H3b：表現自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。
H3c：心靈自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。
H3d：家庭自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。
老齡人的購買決策服從其內心對自我的認知。性別作為人口統計變量的一個重要因素，在自我概念與購買決策關系之間也會扮演非常重要的角色。老齡人由于健康狀況的不同，自我認知對購買決策的影響也可能會發生一定的變化。由此，提出本研究第四個假設：
H4：不同人口統計變量會調節老齡消費者自我概念與購買決策的關系。
H4a：性別差異會調節老齡消費者自我概念與購買決策的關系。
H4b：健康狀況的差異會調節老齡消費者自我概念與購買決策的關系。
三、 研究方法
本研究采用的量表涉及到老齡人口統計變量， 如籍貫、性別、健康狀況，也包含與情感自我、表現自我、心靈自我、家庭自我相關的題項。我們選取長春市6個區：朝陽區、南關區、二道區、寬城區、綠園區、雙陽區老齡人口為樣本對象。首先，通過查閱2009年資料得出這6個區的人口比例，算出每個區所要發放的樣本量。然后，分區進行問卷發放和回收。本次調查選取樣本400份，共收回有效問卷321份，有效回收率達到80.25%。在對數據進行整理之后，得到樣本特征如下：女性占51.8%，男性占48.2%，男女比例基本均衡；從健康狀況的分布來看，身體狀況一般的居多，達到54.9%，而很差和較差的分別為4.5%和15.3%，健康狀況較好的占20.9%，很好的僅為4.4%。經檢驗我們發現，自我概念量表及購買決策的Cronbach's 系數均超過0.70。同時，老齡消費者自我概念量表KMO值為0.638，巴特利球的顯著性概率為0.000。老齡消費者購買決策的KMO值為0.618，巴特利球的顯著性概率0.000，均表明量表具有良好的信度和效度。表1是對老齡消費者自我概念的性別和健康狀況所進行的方差分析。從表中的統計分析可知，性別對心靈自我有著極顯著的影響，對總自我概念也有顯著影響，對情感自我、表現自我、家庭自我影響則不顯著；健康狀況對總自我概念及其四個結構成分都有顯著的影響。性別和健康狀況的交互作用對總自我概念的影響極其顯著，并且對情感自我和心靈自我的影響顯著，對表現自我和家庭自我的影響不顯著。表2是對老齡消費者購物決策的性別差異和健康狀況差異所進行的多元方差分析。通過多元方差分析，我們可以看出，老齡消費者購物決策受性別差異影響的顯著性為5%，而受健康狀況和文化程度的影響顯著性為1%。性別與健康狀況的交互作用對老齡消費者購物決策的影響也非常顯著。
通過檢驗老齡消費者自我概念對購買決策的影響關系，我們發現感情自我、表現自我、心靈自我和家庭自我對老齡消費者購買決策的影響都是顯著的，從而我們進一步選用分組回歸分析來檢驗性別和健康狀況對老齡人消費的調節效應。計算結果在表3中給出。由分組回歸分析結果可見，女性消費者中情感自我對老齡消費者購買決策的影響力未通過檢驗；兩組中表現自我對購買決策的影響力均通過檢驗，標準系數分別是0.216和0.369，這說明女性消費者中表現自我的影響力顯著強于男性消費者；兩組中心靈自我對購買決策的影響均通過檢驗，標準系數分別是0.173和0.206，也這說明女性消費者心靈自我的影響力顯著強于男性消費者；兩組中家庭自我對老齡消費者購買決策的影響力均通過檢驗，標準系數分別為0.273和0.300這說明女性消費者中家庭自我的影響力也略強于男性消費者。
由表4中可見，在健康狀況較差的老齡消費者中，情感自我對購買決策的影響力未能通過檢驗。健康狀況很差時表現自我對購買決策的影響力未能通過檢驗。隨著健康狀況的改變，各自我概念維度對購買決策影響的作用漸進性并不明顯。例如很好與較好相比較，心靈自我的標準系數分別為0.185和0.211，可見，健康狀況較好的心靈自我影響力比很好的心靈自我影響力顯著。然而，通過較好與一般的比較， 又會發現心靈自我的標準系數分別為0.211和0.173，健康狀況較好的心靈自我影響力又比健康狀況一般的心靈自我影響力顯著。
四、 研究結果與討論
隨著社會的發展和時代的進步，由于退休金、養老保險等的增加，以及子女對老年人的贍養和回饋，老齡人的購買能力在逐漸增強。通過本文的分析結果，我們可以得出結論，許多老齡人出于對自我概念的滿足從而做出不同的消費決策，老齡消費者在不同性別和不同健康狀況方面存在顯著的消費差異，針對老齡人的上述消費特征，企業可以從以下一些方面來展開他們的營銷策略。
1. 針對老齡人的特定情感需求，設計富有人文關懷的產品。目前，我國正步入老齡化階段，各個城市的老齡人口比例不斷上升。但據統計，我國的主流產品市場并沒有重視這一逐漸龐大人群的需求，針對老齡人的產品和服務比較單一，大多集中在保健品領域，或是僅處在邊緣產品形態上。雖然現代的老年人越來越開放，接受新鮮事物的認知程度正在不斷提高，但是，普遍來說，他們對產品的要求更注重效能性和可操作性。如今的城鄉二元化化社會，造成很多年輕人和老年人相隔兩地，子女在外打拼事業，老人晚年難免會有孤單寂寞的感覺，所以我們認為，適合現代老年人的產品更應該彰顯人文關懷，無論在產品設計上還是服務管理上都應該照顧到老年人所特有的情感需求，才能成為市場的贏家。
2. 從物有所值型出發，加強符合老齡人消費習慣的定價策略。企業可以根據老齡人性別等方面不同實行差別定價。對于女性老年人，產品應更多考慮情感訴求。而針對男性老年人，則更多地考慮產品的功能，選取相對較高定價，以彰顯產品的價值。同時，對于老齡人這樣的特殊群體，需要運用特殊的廣告運作方式來進行市場開發，尤其是隨著時代的發展，現代老齡人的消費習慣和消費意識和從前相比都發生很大的改變。如今的老齡人的消費心態正朝著年輕化、時尚化的方向發展，他們遠比我們想象中更能接受新鮮事物，因此應該適當把握新穎時尚元素，注重情感自我，對一些注重時尚的老齡人提供相應的時尚服務。一些老齡人還可能更愿意花一些錢來補償年輕時候的消費缺憾。因此，企業也可以針對老齡人的這些特點，注重產品和服務的時尚性。
參考文獻：
1. 陳延斌. 大學生服裝消費決策風格量表編制及其與自我概念關系研究. 中國優秀碩士學位論文全文數據庫,2007.
2. 陳玉國.消費者決策風格與不同世代之研究.中國優秀碩士學位論文全文數據庫,2005.
3. 李曉蕾.中國女大學生消費自我概念特點與購買決策風格相關關系研究.中國優秀碩士學位論文全文數據庫,2008.
4. 劉鳳娥，黃希庭.自我概念的多維度多層次模型研究述評.心理學動態,2001,（2）.
5. 楊曉燕. 中國女性自我概念與消費態度. 南方經濟,2002，（11）.
6. 曾智.大學生自我概念與消費行為研究.中國優秀碩士學位論文全文數據庫,2004.
7. 張旺芝.城區老年人消費行為實證研究.中國優秀碩士學位論文全文數據庫,2008.
8. 趙恒.基于自我概念的品牌態度實證研究.中國優秀碩士學位論文全文數據庫,2007.
一、文獻綜述
二、消費價值觀量表的研究
（一）量表的構建
本次研究中運用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀點模型為基礎，并借鑒國內外學者相關研究成果，構建了本文研究的理論模型。并通過大學生群體座談，得出影響大學生消費行為的價值觀因素，最終按照消費價值觀基本成分的不同將大學生消費價值觀劃分為“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個方面。量表初步確定了8個維度，其中消費價值目標包括4個維度：經濟型目標、象征性目標、體驗性目標、功能性目標；消費價值手段包括4個維度：超前性手段、謹慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個維度有5個測項，共40個測項，采用Likert自評式五點量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計分為l分、2分、3分、4分、5分。
（二）量表的信效度檢驗
2.效度檢驗。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗問卷是否適合進行因子分析。KMO是用于比較變量間簡單相關系數和偏相關系數的指標，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進行因素分析。運用SPSS17.0對消費價值目標和消費價值手段分別進行效度檢驗，其取樣適當性數值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗的X2值達到顯著性水平，說明樣本適合進行因子分析。
三、因子分析
運用SPSS17.0軟件對200個樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉法，方便共同因子辨認及命名。根據旋轉成分矩陣可以將題項歸為7個因子，然后分別命名。
因子1：“理性與謹慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個測試語句：“只要產品品質有保證，我認為多花錢是值得的”，“只要產品質量好是不是名牌都無所謂”等語句。這些語句顯示了消費者的謹慎且理性的消費意識。
因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語句構成：“看到我喜歡的產品，我會馬上行動”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見”，“我購物時一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費者對自己的行為充滿自信的態度。
因子3：“品牌依賴”因子。由3條語句構成：“我認為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產品，能顯示一個人的身份地位”，“購物時我很注重產品品牌”。這些語句顯示了消費者對于品牌以及名牌產品的依賴。
因子4：“個性與時尚”因子。由4條語句構成：“我總是會關注任何新上市的產品”，“我買東西時，會注重外觀時尚的產品”等語句。這些語句顯示了消費者對于流行時尚前沿的個性產品的鐘愛。
因子5：“經濟實用”因子。由3條語句構成：“買東西實用最重要，沒必要買名牌”，“商品的便宜實惠對我很重要”，“我通常會購買便宜的商品”。這些語句顯示了消費者對于產品經濟實惠以及實用性的重視程度。
因子6：“超前消費”因子。由3條語句構成：“我認為有錢就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費”，“我喜歡做個快樂的‘月光族’”。這些語句顯示了消費者的超前消費的態度。
因子7：“傳統保守”因子。由2條語句構成：“錢存著比花了強”，“過日子能省就省”。這兩條語句反映了消費者傳統保守的消費觀念。
在因子分析中可以看到，與預期的8個維度的設想出現了一些偏差，消費價值目標中的功能性目標和消費價值手段中的謹慎性手段出現了合并歸類，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預期的維度設想。
四、聚類分析
將得到的7個因子的標準化因子值保存為新的變量，基于這7個因子對樣本進行快速聚類分析。在確定聚類中心數目時，對聚類數初步設定為4類，5類和6類，對輸出的方差分析圖表進行比較。聚類數為5時，顯著性水平均為0，表示五個族群之間有顯著性差別，聚類有效。再通過比較可以看到聚類數為5時的效果更好。所以最終選擇了有五個中心的聚類，每個聚類中心代表一種細分市場。通過聚類分析，消費者被分為五個細分市場。根據每一細分市場的特征對其分別進行命名如下：
細分市場1：個性自我型消費者。個性與自我是這一細分市場的主要特點。這也反映了“80”后大學生最獨特的特點與消費觀念。這類消費者自我意識較強，注重自我感受和消費產品的時尚流行性。他們不太注重產品價格，而只為滿足自我。
細分市場2：經濟謹慎型消費者。這類消費者在消費時體現出謹慎的態度，并且注重產品的實用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費行為并不是盲目的，而是具有理性的。
細分市場3：身份象征型消費者。這類消費者的消費行為依賴品牌。他們認為所購買產品及服務體現了一個人的地位和身份。他們非常注重這種身份對自己的滿足感。從而因此增加了其對此品牌的忠誠度。
細分市場4：超前消費型消費者。“超前消費”是這類消費者最大特點。他們比較接受最新的消費觀念，有著很超前的消費意識。消費行為較他人更超前。他們喜歡花錢消費而不是存錢。
細分市場5：傳統保守型消費者。這類消費者具有傳統的消費觀念。他們與超前消費人群有著截然相反的消費態度。他們寧愿把錢存起來而不是花錢消費。他們并不對產品的品牌和流行性過于看重。
五、針對各細分市場的營銷策略
通過實證研究發現，不同消費價值觀的大學生群體的消費行為存在顯著差異，根據不同消費價值觀下大學生的消費特點，本文試圖為企業管理人員進行大學生消費市場的開拓提供如下建議。
（1）針對“個性自我型”人群注重宣傳“體驗消費”。這類人群在消費過程中，追求個性、時尚和新潮的產品，對消費和購物充滿著好奇，有著自己獨特的消費觀念。因此，針對這一類型的消費者，企業可以采取免費體驗的方式，讓消費者感受到商品的個性或體驗到產品的新奇功能，對于新上市的產品或者比較新奇的時尚產品，企業可以把目標定位在這一消費者人群中。
（2）針對“身份象征型”人群注重發揮“品牌效應”。這類消費者在購買行為上比較注重產品或品牌的檔次和品味，關心的是產品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對此消費價值觀的大學生，企業應注重提升自身整體形象，以培養此類人群對品牌的忠誠度。企業應做好品牌建設，樹立良好的品牌形象并不斷維護形象，使這類人群形成對企業產品的偏愛。同時開展多元營銷方式，采用電視廣告、人員促銷、名人效應等多種形式進行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學生生活的各個方面，在潛移默化中使大學生消費者接受自己的品牌，在情感上認同此品牌。
（3）針對“經濟謹慎型”人群注重開展“打折降價”活動。這類人群消費時首先考慮價格因素，傾向于購買打折降價的商品，買東西首選便宜實惠的物品。因此，針對這一類型的大學生群體，企業應通過打折降價、優惠、送禮、抽獎等促銷手段，采取低價的定價策略，通過薄利多銷來引導他們的消費行為。
（4）針對“傳統保守型”人群注重引導“理財性消費”觀念。這類人群一般不會購買新奇產品，儲蓄傾向很高。企業可以通過合理的引導，挖掘他們的消費潛力。以開辦公益講座宣傳理財知識等方式，以投資的角度來引導消費者的購買行為，讓他們感受到消費的新理念。
（5）針對“超前消費型”人群注重提供“信用服務”。這類人群具有前衛的消費意識和觀念，愿意超前或透支消費，因此針對這一類型的大學生消費群體企業可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務；并從理財的角度引導他們，讓他們感受到超前消費的益處。
六、研究局限和未來展望
本文立足于新的視角對大學生群體進行了市場細分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時間和經費等原因，本研究沒有做到全國范圍內大面積的隨機抽樣，取樣還不夠全面；在調查方式上，由于不能對每份問卷進行一對一發放，可能消費者對問卷題項的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會對研究結果造成一定影響。
從消費價值觀角度對大學生群體消費行為實證研究已經受到了關注，未來的研究可以考慮立足于某一類具體產品進行研究，結合每個消費價值觀群體的購買行為展開深入的探討；基于同一個消費價值觀細分市場展開進一步的研究；對不同地區間消費價值觀的區域差異展開研究等，可能會有新的發現。
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論文隨著我國商品經濟的發展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高，使商品銷售變得愈來愈復雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。
前言
隨著經濟的發展，人們物質生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中，如何使自己的產品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產生消費動機？如何使消費者產生具體消費行為后而繼續忠實于自己的產品？我們的產品如何去滿足人們多種多樣的物質需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費者的市場消費洞察
消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現，只要發生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業是強者，消費者是弱者。企業之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業生產者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰略，作為買方的消費者就會越發感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產品推廣時應把該產品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產品的情況下對該產品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產品有了很好的洞察使其產生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。
2.消費者的消費心理洞察
在眾多的產品中滿足心理需求的產品和滿足生理需求的產品是不同的，后者強調產品的物質實體本身，前者強調的卻是附加在物質產品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質實體的消費，但這里強調的是物質實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現。同一個消費者在不同時間不同的狀態下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。
消費者對產品的心理洞察，是支配消費者具體消費行為的重要心理因素， 當消費者需要某種需求，準備購買某種產品時，他會對同一種類的產品進行細致的洞察。通常，在同類產品中消費者最關心的有4個要素：即產品質量、價格、品牌、愛好，一般可表現為以下幾個心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費者的特點是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優產品和世界名牌商品，很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優良的質量和服務來鑄就的，只有具有同行業中最優秀的品質才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質。同時商家會利用人們“追求名牌、品質”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產生消費行為。在這種心理傾向趨勢下，有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質的心理需求。
2價格、求廉心理
我國相當多的消費者購買商品時，特別注重價格，并以此作為主要選擇標準，一般這些消費者喜歡購買處理價、優惠價的商品。而對商品的質量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據這種消費洞察心理，往往在季末或節日期間采用打折銷售的促銷方式，收到了良好的效果。 3質量、求信心理
這類消費者以追求某一企業或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如，有些消費者喜歡到大型超市、質量、信得過的商場購買商品，認為這里的商品貨真價實，質量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個性心理
這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調排場、有人喜愛含苞待放?？傊?，人們會根據自己的興趣和愛好消費，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性，喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢，喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
結束語
綜上所述，隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發消費者的消費行為，才能進行產品生產及定位等策略，使企業在市場中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。
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當今買方市場的形勢下，越來越多的企業為了吸引消費者購買其產品，以消費者為中心，滿足消費者的需要，激發消費者的欲望，以求在市場競爭日益激烈的今天得以生存和發展。因而研究消費者購買意向對制定市場營銷策略具有重要意義。同時，消費意向反映了市場潛在的消費行為，為企業制定發展戰略、調整發展方向提供了思考，具有較高的市場價值和參考價值。隨著營銷學以及心理學研究的不斷發展，對消費者消費行為意向的研究逐步走向深入并開始借用各學科的研究成果對消費意向進行預測，計劃行為理論就是其中之一。
1計劃行為理論概述
計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被認為是社會心理學中最著名的態度行為關系理論，在國外已廣泛應用于多個行為領域的研究，并被證實能顯著提高研究對行為的預測力和解釋力。
1991年Ajzen正式提出計劃行為理論，認為行為的產生直接取決于行為意向，行為意向表明一個人執行某種特定行為的動機，反映出一個人愿意付出多大努力、花費多少時間去執行某種行為。行為意向是影響行為最直接的因素，而行為意向又反過來受行為態度、主觀規范和知覺行為控制的影響。
消費者計劃行為理論總共包括三個層次：第一個層次是消費者的消費意向，直接決定了消費者如何采取消費行為；第二個層次是影響消費意向的因素，包括：消費者對產品的態度(行為態度，ATT)、他人對消費者消費行為的看法(社會規范，SN)；消費者對自身控制消費行為程度的判斷(知覺行為控制，PBC)。這三個因素與消費意向呈正相關，消費者對產品態度越積極、他人對消費行為越鼓勵、消費者越趨向于判斷自己可以控制針對該產品的消費行為，其購買該產品的意向就越強烈。第三個層次是對第二個層次的因素分析。具體而言，態度由消費行為給消費者帶來的總利益所決定，某一消費行為給消費者帶來的總利益越多，采取該行為的態度就越強烈；他人對產品的主觀評價越積極，就越偏向于促進消費者購買該產品；對消費行為可控程度的判斷由消費者的信心所決定，越相信自己能夠實現某一消費行為，就越感覺對消費行為具有控制權，從而購買該產品的可能性越大。該理論具體圖示如圖1：
2TPB在消費行為意向研究中的適用性
計劃行為理論模式已經被應用到多種多樣的社會行為中，例如捐獻骨髓、環保行為、產品選擇行為、優惠券使用行為、用餐行為等，并被證明是普遍適用的。很多研究都驗證了TPB對人們的行為意向以及現實行為的預測和解釋效力。例如：Dzewahowski…等人以修習教育學分的學生為研究對象，比較社會認知理論、理性行動理論及計劃行為理論，結果證實計劃行為理論獲得強烈的支持；Ajzen與Difv—er則以大學生為對象，應用計劃行為理論模型來預測海灘休閑活動的意愿，結果發現加入知覺行為控制后的計劃行為理論模型的解釋及預測能力有加強的效果。
目前，也有消費領域的一些研究加入了計劃行為理論進行研究分析，例如，黎志成，劉枚蓮對電子商務環境下的消費者行為進行了預測，并對電子商務環境下的消費者行為模型進行了構建，在模型中加入了個性化創新、購后評價等項目。劉宇偉將計劃行為理論加入中國消費者的綠色消費行為，認為綠色消費行為是行為意圖和感知行為控制的函數，行為意圖依次取決于態度、主觀規范和感知行為控制，證實了TPB在綠色消費行為方面的適用性。臺灣學者吳淑鶯、陳瑞和將計劃行為理論應用于網絡書店的購買行為的研究，結果顯示大專學生對網絡購書的態度、主觀規范以及知覺行為控制等會顯著影響其網絡購書的行為意圖，進而影響最終購買行為。
3TPB在消贅行為意向領域的主要研究
首先，直接采用TPB對消費行為意向進行預測。代表性研究有臺灣有機食品的消費者意向的研究，MeiFang—Chen驗證了TPB在解釋消費者的有機食品選擇行為的可靠性。該研究第一次嘗試使用TPB模型檢驗食品恐新和食品卷入對有機食品的調節作用。在研究模型中，發現Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應的結果。另外，結果發現，與食品相關的兩個人格特質，食品恐新和食品卷入在食品選擇動機以及對有機食品的態度之間的關系方面，有調節效應。
其次，在TPB的變量之中加入某個因素來預測消費行為意向。例如Cook在轉基因食品購買的態度和意向研究中，將自我認同因素加入1]PB，形成修正模型用來研究購買意向。該修正模型將自我認同作為購買意向的另外一個決定因素。結果發現，自我認同、態度、社會規范、知覺行為控制對購買意向有著顯著相關。另外，這些因素隨著年齡、性別、過去行為以及對食品公司說明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人對比利時年輕人可持續的食品消費進行研究，在TPB中加入自信以及價值的個性特征角色的變量。研究基于456名年輕人的調查問卷，采用可持續食品的廣告，依據消費者自我知覺的自信以及個人價值，結合TPB的三個因素對可持續食品的消費意向進行研究。多重回歸表明：消費意向50％的變量是由個人態度、社會規范、消費者感知能力以及知覺的可得性來解釋。同時，不同水平的自信和價值取向產生了決定因素的不同強度。
再次，對TPB進行分解預測消費行為意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年對消費者在線購買書籍的消費意向進行預測，對297名臺灣網上書店的消費者進行數據收集。該研究根據Taylor，Todd的方法對TPB進行分解，在分解的TPB模型中，態度的、規范的和控制的信念被分解為多維度的信念結構。同時將純正的TPB模型與分解的TPB模型進行對比。結果發現，分解的TPB模型提供了更全面的對行為意圖的解釋，其中的信念結構能較好地提高對行為意圖的解釋力。TPB的分解理論提供了一個改進的預測消費者在線購買意向的方法。
最后，應用TPB理論的某一因素來預測消費行為意向的研究。Arvola等在2008年對意芬英三個國家的有機食品和有機速食匹薩的消費意向進行預測，在TPB中將態度變量分為情感與道德態度的角色。研究中對購買意向中情感和道德態度進行綜合測量，并驗證其在消費意向預測中的有用性。結果發現，道德觀的加入提升了模型的預測力，道德態度和主觀標準解釋了購買意圖中的大部分變異。但是，國家之間這些變量的相對影響不同，例如在美國和意大利道德態度比主觀標準具有更強的解釋力。結果也支持了將道德態度測量和情感項目加入TPB框架的有用性。
4對TPB在消費意向研究中應用的評價
總的來說，TPB對消費行為意向中的研究多角度進行，如使用TPB中的某一因素對消費行為意向進行預測，或對TPB的結構進行分解。研究從不同側面驗證了TPB的適用性以及良好的預測力，也在應用過程中逐漸發展起來，例如加人新的調節變量，同時，對于TPB及其應用也存在如下一些不足：
(1)計劃行為理論和其他理論預測能力的比較缺乏 研究者已經在社會行為等領域中比較計劃行為理論和其他理論的預測作用，例如Dzewaltowski在教育領域比較該理論與社會認知理論的預測和解釋效力。但是鮮見在消費行為領域中比較計劃行為理論與其他預測消費行為流行理論，例如價值理論、滿意理論以及關系理論”。
(2)計劃行為理論整合不足 由前文的代表性研究可知，目前對該理論的整合應用比較缺乏，因而造成對該理論認識的分散和混亂。因此，整合現有的對計劃行為理論中單個變量的細化研究并驗證其適用性，對人們了解計劃行為理論在消費行為研究中的應用具有重要意義。
