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家庭治療被引入中國不足20年時間，作為“舶來品”，該療法的“文化適應性”毫無疑問成為我們首要考慮的問題。在中國文化背景下結合中國家庭特點和國人人格特征來探討結構家庭治療的適應性有助于促進該療法的本土化。
一 中國家庭特點
結構家庭治療理論關注家庭的整體性，強調家庭的結構與等級，并認為家庭內存在次系統和界限，這與中國家庭特點相適應。一方面，中國家庭內成員相互依賴，傾向于將家庭看作是一個整體系統。另一方面，經歷了幾千年的等級社會，中國家庭在權力和界限方面的表現較為明顯，再加之儒家文化對家庭成員的代際角色有明確界定和要求，中國家庭總體上結構化程度都很高。因此，Minuchin的治療理論及模型能較好的應用于中國文化。但是，值得注意的是中國家庭存在其獨特之處，它與西方家庭的差異就決定了滋長于西方文化土壤中的家庭治療無法完全適用于中國文化下的中國家庭。
首先，中國家庭經歷了從直系家庭、聯合家庭向一父一母一子家庭模式的轉變。對傳統的中國人而言，家庭先于、高于、重于個人。為了維護家庭內部的和諧，個人必須各安其分，在倫理規范所界定的范圍內，將自己的社會角色演好，而自己的真實意見與感受必須慎藏于角色行為之后。在這種傳統文化的籠罩下，家庭沖突是隱匿于和諧幸福的表象之內的。而后，隨著大家庭模式基本為核心家庭或者擴展家庭所取代時，人們開始注重自我價值、自我實現。強調個人的利益、個人的尊嚴、個人的地位。。家庭中的個體化得到了前所未有的重視，家庭成員的情緒、情感都得以釋放，家庭沖突也隨之呈現出來。
其次，中國家庭內的手足次系統存在特殊之處。一方面，中國傳統文化中“重男輕女”的思想已為沉疴，它無疑會影響到中國家庭子女之間關系的協調，進而對手足次系統功能的發揮造成障礙；另一方面，在中國實施“計劃生育”后，一父一母一子的模式占據家庭結構的主體，手足次系統的喪失可能會導致親子次系統內界限的纏結。父母過于溺愛孩子，過度干涉孩子的成長都會為家庭沖突的爆發埋下隱患。
再者，中國人“尊重隱私”的意識比較薄弱，尤其是在家庭內部，這不由導致了個人次系統間界限模糊。無論是夫妻雙方，還是父母與孩子之間，倘若一方過多干預對方的事情，剝奪了對方獨立的個人空間，就會遭遇家庭沖突的“責難”。
最后，在中國家庭中，父母與子女同住的現象十分普遍，尤其是與兒子同住。這就不可避免的引發父母介入到子女的配偶次系統或子女與孫子女間親子次系統中的現象。。父母與子女生活習慣的差異、對孫子女教養理念的不合等都會引發家庭沖突。因而在此類直系家庭中限定清晰的界限是尤為必要。
二 人格特征
傳統中國是中央集權模式，幾千年來中國文化強調權威，強調社會級別，培養公民的順從意識、等級觀念，推崇的是師道尊嚴，這就使人們普遍具有從眾性強、易受暗示、習慣服從權威等性格特點。因此，來訪者常常會將心理咨詢師定位為高層次的角色位置上，對心理咨詢師的期待和要求也較高，往往將心理咨詢師當作權威人物來看待, 期望從他們那里得到直接指導或具體治療措施。而事實上，心理咨詢旨在“助人自助”，提倡咨詢師與來訪者之間的關系是平等的，因此這種期望與現實的不一致可能造成中國來訪者因無法從咨詢師處得到具體的問題解決方法而產生失望情緒、甚至放棄治療。
另一方面，中國社會是一個非常重視面子的社會。所謂面子，從社會心理學的角度上講，就是個人在社會上有所成功或成就而獲得的社會地位和聲望。中國人的面子觀在某種程度上是與封建禮數文化緊密相關的，可以說是禮教中虛偽成分延伸的產物。這種虛偽面子觀的存在使得國人存在一個嚴重的弊端，即缺乏批評和自我批評的意識。一旦發現了錯誤，往往會為了顧及面子而對錯誤加以掩飾，并由此產生更嚴重的錯誤。因而，當個體心理上存在痛苦時，他們往往不會主動向專業結構尋求心理援助，而是悶在心里或轉向親朋好友傾訴。對于一個家庭而言，也是如此。中國家庭由于受到“家丑不可外揚”等傳統文化的渲染，家庭成員通常會盡力向外界掩蓋家庭內部的矛盾。當某一位家庭成員患有心理疾病時，其他人也往往傾向于限制其社會交往，避免“丟面子”的尷尬。所以在這種文化背景下，要求一個家庭開誠布公的談論自己的家庭矛盾或沖突，或者在咨詢室真實地演繹自己家庭日常交往情況，都存在很大的阻礙。
此外，值得注意的是中國家庭在沖突發生和尋求幫助的過程中還存在“雙重束縛”的現象。。傳統上，國人一向重視家庭的尊嚴，對家庭成員的生老病死和發展前途都極為關注。“望子成龍”、“望女成鳳”的思想蔓延了千年，家庭中有權利的人(如父親) 往往把未竟的事業和光宗耀祖的使命派遣到子女身上。如果子女競爭失敗，父母就認為子女智力和素質低下，從而保持自己的自尊和權利。為保證子女順利地完成“使命”，解決子女因激烈競爭出現的學習成績滯后或心身問題，父母才抱著各式各樣的心態尋求專業心理幫助。他們期望心理咨詢師另有妙法，既能消除子女的心理問題，又能保證子女繼續投入競爭。
三 結構家庭治療的本土化
在探討結構家庭治療在中國的文化適應性問題時，我們發現該療法在有些方面與中國傳統文化相契合，而在另一些方面卻與中國國情相背離。倘若想使結構家庭治療能夠完全適用于中國家庭，中國的家庭治療師需要在運用的過程中進行修正與完善。
首先，家庭治療是從整體上把握關系，從動態中探明相互作用的規則，并不太關注個人。英國的兩位家庭治療專家曾指出，家庭系統的理論和方法在解釋和幫助有問題的家庭成員時并不總是足夠的，應該積極地借用客體關系理論、認知理論及凱利的個人建構論并且與家庭系統論結合一起使用。因而，中國的家庭治療師運用該療法的過程中須做到在遵循“恢復家庭整體功能”原則的同時關注家庭成員個人的情緒，避免類似于“活現”家庭互動模式的治療環節給某些成員帶來過度的創傷和痛苦。
其次，治療師應該考慮到中國家庭不同于西方家庭的獨到之處，敏銳抓住與家庭癥狀有關的中心問題。我國是一個多民族國家，不同民族有著不同文化。在積極學習和借鑒當代結構家庭療法的同時，還要有所創新，發展出適應我國不同民族特點的家庭治療，促進本土化。
再者，針對中國人“講面子”、“重關系”的特點，需要在全社會拓寬心理健康知識的普及度，加大心理健康教育的宣傳力度，減輕大眾的傳統思想包袱，提高自覺維護心理健康、主動尋求心理幫助的意識。
總體而言，由于家庭治療方式引進入中國的時間還很短，家庭又具有其它任何社會組織所無法替代的功能，因而家庭治療者的自身定位、診治方式以及家庭治療功能如何發揮等問題，都仍需要在理論與實踐方面進一步探討。
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隨著國際化的深入，大量外國游客的到來，全國很多大專院校近幾年都開辦了旅游英語這一專業，或者在旅游專業課程中加入了旅游英語課程的教學。然而由于專業開辦的時間有限，專業設置或課程設置還不夠成熟，導致了旅游英語專業或旅游英語課程的設置還存在很多亟待改進的地方。
廣西作為中國傳統的旅游大省，在中國―東盟博覽會等國際性盛會舉辦以來，知名度不斷提高，吸引了大批外國游客的到來，擴大了廣西本土文化對外的影響。然而對于與外國游客直接接觸的旅游業從業人員的培養中卻很少涉及本土文化的教學，這無形中限制了外國游客對本土文化的了解，不利于旅游業的持續健康發展。因此，在針對培養涉外旅游業從業人員的旅游英語專業教學中，有必要加入對廣西本土旅游文化的教學。
一、國內旅游英語教學的現狀
旅游英語，作為旅游學專業課程之一，它是隨著國際化的深入，涉外旅游的迅速發展而設置的。雖然旅游業目前在中國的發展非常迅速，但是旅游英語專業目前在國內的發展還處在一個不斷積累的過程，還存在許多不足。（1）就師資來說，大部分教授旅游英語的教師大多是英語專業出身，對旅游知識的了解有限，在旅游英語課程的教學過程中偏重語言基礎知識，如詞匯、語法等的教學，而忽視了旅游知識的教學。（2）旅游英語課程的內容設置普遍都比較泛，涉及旅游的方方面面，如吃、住、行、娛樂等，但卻忽視了地方特色。大中專院校旅游管理專業培養出來的學生，其就業方向大多還是服務于本地區的旅游業，這就要求旅游英語課程應該涉及一些本土的文化，教會學生一些當地特有的詞匯和表達，從而更好地開展涉外旅游服務。（3）目前國內大多數高校旅游英語課程的教學中都存在重理論和書本知識、輕實踐的現象。語言教學的目的最終是要回歸到運用語言進行交流，旅游英語的教學目的也不例外，其最終的目的就是讓學生能使用英語來服務于國外的游客，用英語來傳播和宣傳當地的文化和習俗。然而，在大多數的旅游英語教學中，教師都只專注于傳授知識和理論，而忽視了學生的實踐活動。
二、本土文化與旅游英語專業結合的途徑
為了使旅游英語專業的畢業生更好地服務于當地旅游業的發展，筆者認為有必要在旅游英語的課程設置中加入地方文化的教學，將地方特色文化與旅游英語專業課程的教學更好地融合起來。為了做好這一點，筆者認為可以從以下幾個方面入手。
1.專業教學中重視對當地文化的教學
外語教學中必不可少地要接觸到文化的教學，旅游英語的教學也不例外。作為一門新興的專業，旅游英語專業的課程設置和人才培養目標都不是很明確。從某種程度上來說，旅游英語屬于專門用途英語，其課程設置和教學內容應與其最終的用途相結合，體現其專門性、實踐性的特點。許多外國游客來中國旅游的目的就是為了了解中國博大精深的文化，從這一點上來說，旅游英語專業有必要在其教學過程中加入對地方特色文化的地方情勢的教育。課程設置中滲透地方文化，利用地方豐富的文化資源，鼓勵學生用英語翻譯地方旅游景點或鼓勵學生用英語解說當地的景點等等，以此來激發學生的學習興趣，培養學生的文化意識，讓學生逐步積累起自身的文化知識，從而才能在服務外國游客時更好地宣傳和傳播當地的文化，擔當起當地文化傳播大使的重任。以廣西為例，教師可利用廣西豐富的文化資源讓學生通過親身實踐，感受旅游文化，從而更好地掌握廣西本地的旅游文化知識，更好地將廣西本土文化與旅游英語專業的教學結合起來。在課堂教學中，教師可以引導學生積極掌握廣西地區主要的旅游景點，并鼓勵學生把其翻譯成英文，從更深層次上挖掘廣西旅游文化，讓學生更深刻地理解廣西的旅游文化內涵。
2.創新教學模式和方法
想要將地方文化很好地融入旅游英語的教學中，教師需要因時制宜、因地制宜。（1）旅游英語教師要根據該專業自身的特點，結合本地的文化特色，改變以往的單純為語言而學語言的教學模式，轉而采用語言知識教學和文化內容相結合的教學模式。旅游英語專業的教師要意識到該專業的教學不僅是讓學生記住單詞和理解課文，而是通過教學，讓學生掌握背景文化知識，從而實現語言與文化的交融。（2）旅游英語專業教學應以學生為主體，充分發揮學生的主動性，讓學生參與到課堂活動中來。課堂上，旅游英語專業的教師可采用課堂精講、師生對話、學生小組討論、模擬導游解說及其他的教學方法，盡量讓學生多練多說，培養學生的實踐能力，達到在應用中領會和掌握當地文化的教學效果。（3）注重理論與實踐教學的結合。旅游英語專業是一門需要理論與實踐高度結合才能充分掌握的專業，因此在旅游英語專業課程的教學中，除了學習理論知識外，還應加強對學生的實踐培訓，在學習中讓學生有機會體驗具有當地特色的旅游景點或者親身實踐，如，到了桂林漓江和陽朔、北海銀灘、憑祥友誼關、德天瀑布等，通過實踐讓學生更深刻地了解廣西的地方文化，培養學生用英語為外國游客溝通的能力和實際分析問題、解決問題的能力。
作為一門綜合性很強的時間學科，旅游英語的教學不能只單純地注意語言和理論知識的教學，還要把它看作是與地方文化、社會密不可分的一個整體，要重視對學生當地旅游文化的輸入，尤其是地方特色文化的輸入。隨著國際化交往的日益增多，廣西地區濃厚的文化底蘊和各民族的風土人情越來越受到關注，在旅游英語專業教學中將廣西本土文化與教學相結合是旅游英語專業設置的必然趨勢。作為旅游英語專業的教師，應深入挖掘地方旅游文化的深刻內涵，將地方文化特色滲透到旅游英語專業的教學中，培養素質高、專業知識強和具有英語口語交際能力的旅游業專業人才。
參考文獻：
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一、引言
隨著我國立法的逐漸完善，外資銀行進入我國的渠道拓寬，發展的速度也很快，給本土銀行帶來了一定的沖擊。目前，外資銀行在中國的主要形式有分行、代表處、法人機構分行及附屬行、合資銀行、參股中資銀行等，外資銀行在中國的發展有一百多年的歷史，據統計，截止2010年，共有45個國家或地區的外資銀行在我國設立了代表處，我國的監管部門共允許14個國家和地區的銀行在我國建立獨資銀行。隨著社會環境和經濟的進步，外資銀行取得了長足的進步。但是與本土銀行相比，外資銀行仍然受到了一定的限制，在社會經濟發展中的重要性不及本土銀行，本土化成為了外資銀行融入我國經濟發展的重要戰略，可以有效的提升外資銀行的競爭力，論文將研究本土化戰略在提升外資銀行競爭力的作用，為相關的研究提供一定的參考。
二、外資銀行進入的戰略及對本土銀行的影響
當前外資銀行進入我國，呈現出的發展的規律有經營戰略與經濟周期趨同、綜合經營將成為大型銀行的戰略選擇、雄厚的資本實力是提升競爭的關鍵因素、跨國并購成為銀行增強競爭力的主要手段、非利息收入成為銀行收入的重要利潤來源，外資銀行的進入和發展給本土銀行帶來挑戰的同時，也促進了本土銀行的優化升級，可以說外資銀行的進入，機遇與挑戰并存。在這些戰略中，最為受到重視的就是本土化戰略，外資銀行全力推動本土化的戰略，是著眼于長遠發展，與我國的經濟深入融合，主要有以下幾個手段：
（一）推進業務的轉型。
外資銀行加快轉變目前的業務經營模式，從傳統的融資型中介模式轉型，向全能型的金融服務轉型。在業務轉型時主要從幾點出發：其一，對負債的結構進行調節，可以減輕資產負債管理和流動性的壓力，提升調控負債的能力；其二，對資產結構進行調節，研發新型非信貸業務，通過多元化結構的調整，控制風險，也能增加利潤；其三，對負債的結構進行調節；其四，對收入結構進行調節，增加中間業務的經營，改變較為單一的經營模式，豐富業務種類和收入的渠道。
（二）推進業務流程的再造。
外資銀行在進行本土化時，按照客戶價值研發新的運行流程，在執行相關的業務流程再造時，主要包含三個部分：其一，優化前臺服務流程，在受理客戶的業務訴求時，依據客戶的價值，對經營的網點進行細分和再次設計，提升工作效率；其二，進行本土化戰略的風險控制，外資銀行在進行本土化時，許多環節處于探索階段，要進行充分的摸索才能適應市場，因而在業務流程的再造過程中會進行風險控制，對財務管理更加精細，減少潛在危險因子；其三，本土化的支持保障流程，外資銀行進行保障業務的建設時，會集中處理中心業務，保障主要客戶群的服務訴求，如提升后臺處理效率可以為服務便捷化做出重要的貢獻。
（三）推進組織架構的變革。
外資銀行要適應中國本土市場，需要進行組織架構的變革，以客戶為中心建設業務流程，使銀行的架構更加集中和扁平，增加專業性，改變大分行、小總行的結構，走大總行、小分行的發展模式，對組織功能進行重組，不斷優化事業部制度，推進財務核算、風險管理、業務經營等垂直管理，使業務經營更加簡潔、高效，提升經營機構的積極性，使之更加符合市場的發展需求。
（四）推進財務轉型。
外資銀行在經營時不再完全依據原有的財務管理模式，而是以適應中國市場的發展模式，進行財務轉型，更加貼合本土市場的發展，能夠滿足客戶的業務需求。此外，外資銀行的員工大多以本土人員為主，財務的管理和經營更加符合本土價值觀，推動財務的轉型。
（五）外資銀行本土化戰略帶來的影響。
本土化的發展使外資銀行和本土銀行有某些類似點，在服務客戶時能夠取得更大的契合點，加上外資銀行在管理和經營上具有一定的優勢，具有更大的吸引力，給本土的銀行帶來了很大的挑戰，隨著法律的逐漸完善，外資銀行進入市場的監管和限制在減少，更能發揮其本身的優勢，在市場中的影響力越來越大。
三、結束語
外資銀行在我國的發展逐步成熟，本土化戰略時重要的手段，既能提升競爭力，又可以使之獲得長遠發展的機遇，論簡要的論述，作為業內研究的參考。
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[關鍵詞]知識產權保護家電出口海爾
我國從1987年就開始家電產品的出口，知識產權糾紛是影響我國家電出口的一個重要問題。經過經驗的不斷積累和意識的增強，我國開始逐步建立完善知識產權保護制度。
一、我國家電產品出口中面臨的知識產權糾紛
我國家電產品的商標、專利以及外觀設計屢屢被外國企業搶注，造成我國家電產品出口到國外遇到和自己相同的商標和外觀設計，但由于我國家電產品沒有在國外注冊商標和申請專利，面臨著侵權問題。國外企業往往會中國家電出口企業侵害其的商標權和專利權，經過和國外企業的協商談判以及上訴，外國企業向中國企業收取專利使用費和讓中國家電出口企業贖回自己的商標。中國的家電產品出口到國外還要向自己的專利和商標付費，不難看出中國家電產品出口中的知識產權保護的薄弱和面臨著十分嚴峻的問題。對我國家電產品出口中面臨的知識產權糾紛有了初步了解之后，作者以海爾為案例，分析自主技術創新和產品出口中，如何把知識產權戰略和自身發展戰略緊密結合起來，打造國際品牌。
二、自主技術創新和產品出口中的知識產權保護——以海爾為例
作為國內最先成功實施國際化戰略的家電企業,海爾的目標是要成為中國的國際知名家電企業。而要達到這一點,海爾就必須在國際范圍實現本土化,包括本土化技術研發、本土化產品生產和本土化銷售。擁有自主知識產權,是進入國際市場的前提條件：
1.實施本土化技術研發，要能成功地取得本土化的技術專利保護。在國外的設計中心,技術基礎是源自于海爾自身的技術實力。這時的知識產權已經成為一種市場準入資格,技術成果不進行專利申請、缺少當地國家法律保護,就難以取得法律上的同等地位。
2.本土化生產的關鍵因素也包含知識產權領域。投產前沒有通過專利檢索跟蹤，對現有市場技術發展就不可能形成一個全面、準確的掌握，當然將直接影響到整體投資項目決策的做出，造成投資方向的錯誤。
3.知識產權是成功實施本土化銷售的前提。在簽訂國外銷售協議時，都會對產品提供方提出關于專利侵權責任歸屬問題。目前，海爾已經進入歐、美、日等國家和地區的主要超市、零售網絡，正是得益于海爾具有的自主知識產權。論文來源于小柯
海爾把知識產權的保護和企業自身的發展戰略緊密的聯系在一起，無論在國內的發展還是國際中的競爭都把知識產權的保護放在十分重要的位置上，避免了在知識產權保護上的疏忽；海爾擁有一套完善的知識產權保護體系，對新技術新產品的專利保護很及時到位，對每一項新技術、每一件新產品的知識產權保護意識都很強。
三、我國家電產品出口中的知識產權保護策略
1.中國家電產品要實現自主品牌經營和保護。我國家電企業經過多年的努力和發展，已擁有不少的知名品牌，如:海爾，海信,TCL等。但知識產權保護尤其是出口中的知識產權保護還很落后，使國外企業有可乘之機，搶注我國家電產品品牌和商標，直接影響了我國家電企業的出口和海外經營，阻礙了企業的國際化發展。所以我國家電生產企業在注重自主品牌經營的同時，更要注重自主品牌在國際競爭中的保護,做到自主品牌的牢固擁有。
2.完善家電產品出口中的知識產權保護制度。完善家電產品出口中的知識產權保護制度，可以實行家電產品在國外先注冊后出口的方法和新產品下線立即注冊的方法。當我國計劃要出口某種家電產品的時候，可以先行到國外注冊該產品的商標專利以及外觀設計，這樣可以避免外國企業搶注，實現產品的順利出口。當我國家電企業新技術的應用或新產品的下線時，可以立即給這項技術或產品申請專利，做到下線時都已是專利產品，不給外國企業可乘之機。
一、本土化營銷理論研究綜述
當企業從事跨國營銷活動時，則會面臨標準化營銷與本土化營銷(或稱差異化營銷)戰略的選擇問題。所謂本土化營銷戰略是指為滿足各個地區市場的多樣化需求，跨國公司依據各國市場的差異化，設計、生產和銷售適合各地需要的產品和服務，并有效地協調不同國家和地區的生產經營活動。本土化營銷戰略的實施與標準化營銷戰略截然相反，它首先非常重視市場細分，針對不同細分市場的顧客需要，研究、開發和生產不同的產品;其次在廣告宣傳、品牌形象設計等營銷策略方面，采用最適合當地顧客需求和觀念的廣告口號和品牌形象，并實施和完善區域性的產品定位。
目前，學術界對于跨國營銷應該采取標準化營銷戰略或是本土化營銷(或稱差異化營銷)戰略仍有爭論，但是支持本土化營銷戰略的學者從市場的差異性出發，提出了本土化營銷戰略實施的必要性。他們認為，用世界市場同質化假設和規模經濟理論來支持標準化觀點存在著一些重大的缺陷，并覺得采用完全的標準化戰略是“過于簡單的方法”、“只是一個次優解”，在實踐中是不可想象的。
Douglas and Wind從4個方面指出了標準化營銷戰略的支持者Levitt(《市場全球化》的假設缺陷。第一，僅僅對一些產品存在具有相同或相似需求的全球細分市場，而且這些全球細分市場往往是一個規模不大的市場。因此，這些同質化的細分市場不能反映全球市場各類消費者的需求，或者說，這些同質化的細分市場不能代表全球市場。第二，由于所主張的標準化只注重于各國市場間的相似性，忽略各國市場間的差異性，而各國差異化的市場往往是能產生大量收益的市場。這樣采用標準化戰略就不能從各國大量差異化的細分市場中獲得收益。第三，Levitt觀點的一個隱含的假設是消費者在購買選擇時比起產品特征和設計，更偏好低價格的產品。實際上，消費者往往并不愿意拿產品的特征和設計與產品的價格做交換。第四，規模的經濟性并不只靠生產系統的標準化來實現。最近在制造技術方面的進步使得生產系統更加柔性化，從而使得多國籍企業能更有效地滿足各國差異化市場的需求。
Whitelock和Pimblett指出，從規模經濟性出發，專注于成本，以成本作為衡量標準化戰略的指標反映出的是產品導向或生產導向，而不是營銷導向。另外，通過標準化實現規模經濟性，從而節約成本降低價格的做法，往往會促使其它企業采用價格競爭的方式來應對，容易陷于惡性的價格競爭之中。本土化營銷戰略的支持者提出了支持本土化戰略的兩個理論，即細分和定位理論以及摩擦理論。
二、在華外資商企的本土化營銷戰略
1.外資商企在中國的發展狀況?？偟膩碚f，外資商企在中國的發展狀況，可以分為改革開放前期(1992年以前)、中國加人WTO以前(1992年一2001年)、中國加人WTO的前過渡期(2001年12月一2004年12月)、中國加人WTO的后過渡期(2004年12月至今)四個階段。
2.在華外資商企的本土化營銷戰略。改革開放至今，家樂福、麥當勞、沃爾瑪等外資商企在中國獲得了巨大的成功，這跟其在中國實行合適的本土化營銷戰略有著很大的關系。縱觀其在中國實施的具體的營銷活動，可以歸納出外資商企在中國市場上實施的本土化營銷戰略:
一是品牌本土化策略。外資商企進人中國市場之時往往是高舉品牌大旗，將品牌本地化，使品牌富有本地化的氣息。從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應。首先，品牌本地化應該有一個中國化的名稱。如家樂福，這個品牌的中文翻譯就是品牌本地化的經典之作。該譯名意音雙佳，讀起來瑯瑯上口，同時又融合了中國傳統的家庭觀念，符合了中國消費者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，進行品牌推廣的活動中，將國際化的知名品牌的人格化內涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯系。如麥德龍針對高消費人群的品牌定位就是很好例子，該品牌迎合了中國消費者的心理定位，蘊含了強烈的身份、地位、財富的象征性價值，有效地提高了品牌的附加價值，樹立了品牌與眾不同的高貴品質，吸引了消費者的購買欲望。
二是產品本土化策略。沃倫·基根(Warren Keegan )把適應于外國市場的產品和促銷的策略區分為五種:直接延伸、產品適應、產品創新、傳播適應、雙重適應。
除了直接延伸策略之外，其它四種策略都可以看作是本土化營銷戰略的實施。為追求最佳的國際經營效益，將生產制造中心遷移到中國，利用當地的資源進行生產，以有效降低生產運營成本、銷售成本，是在華外資商企實施本土化營銷戰略的直接體現。如沃爾瑪銷售的很多產品都在中國生產，實現了本土化。產品研究開發本土化是在產品設計上融合國際先進技術和地方特色。要在中國市場打開銷路，外資商企所提供的產品必須是符合當地消費者的人文情懷和消費觀念的?？煽诳蓸饭踞槍χ袊M者喜歡喝茶的習慣，開發出具有濃郁東方口味的茶飲料茶研工坊。
三是人才本土化策略。人才本土化是指跨國公司在國外子公司的經營管理人員和專業技術人員主要由東道國當地人員擔任。其最終階段就是實現員工的本土化，即全員本土化。如聯合利華中國區工作的外籍員工人數也已減少了80%，目前90%的高級管理職務已由中國人擔任。其次，外資商企在聘用中國員工時特別注重從高校中直接選聘，如沃爾瑪公司已成為中國很多大學生的理想工作單位，主要是因為這家公司每年都要從國內名牌大學選聘優秀畢業生到公工作，且許以優厚的待遇和良好的職業生涯設計。
外資商企通過人才本土化策略首先有助于減少因文化差異所造成的經營管理上的矛盾和低效率。因為忽視民族文化差異，往往是導致跨國經營失敗的重要原因之一，而本土化的中國人擔任管理職責，既精通中國國情，又有跨國經營的知識，有助于形成適應中國實際情況的跨國企業經營管理，可消除語言、習俗、文化等的障礙，為企業在中國的發展提供了很好的環境。其次，中國相對低廉的人力資源，有利于外資商企降低人力成本。中國是人均國民收人較低的國家之一，相對外方人員的工資來說，中國管理人員的工資要低很多。再次，人才本土化增強了外資商企的國際化形象，也有助于保持經營管理人員的相對穩定。 四是分銷渠道本土化策略。選擇適當的分銷渠道是跨國公司面臨的一道難題，跨國公司一方面沒有自己的分銷渠道，另一方面又不熟悉當地市場狀況，導致使用錯誤的分銷體系從而致使產品無法有效傳輸，錯失大好市場機會。分銷渠道要適應當地市場的分銷特色，并最大限度地促進商品流通。在華的外資商企十分重視分銷渠道本土化的構造，到目前為止，全球跨國公司500強尤其是消費品領域的公司都已經在中國建立了完善的分銷渠道網絡和分銷渠道管理體系，在分銷渠道領域取得了oo%的覆蓋率。外資商企根據公司所在行業、產品的特點、消費者購買行為特點和購買模式以及競爭態勢等因素，制定分銷渠道策略，選擇與經銷商的合作方式，采用對經銷商既制約又激勵的方法。如沃爾瑪公司在2002年，將全球采購辦從香港遷到了深圳，10月又在上海成立采購分部，在武漢也傳出將建物流中心。同時由于它宣稱不收“進場費”，更是在供貨商中贏得了良好的口碑和聲譽。這使得沃爾瑪公司與供貨商的親密合作關系，供應鏈體系日益完善。
五是公共關系本土化策略。在華外資商企的公關本土化戰略主要表現在重視與政府的關系、回報社會兩個方面。首先，基于對中國國情的了解，在華外資商企特別重視中國政府在經濟活動中的重要地位，由于政府對企業，特別是跨國企業，有著多方面的行為和利益的影響，因此，外資商企努力協調與政府的關系。除了及時了解和熟悉政府的各項政策法令，用法律法規規范企業的經營活動外，還積極參加各種社會公益活動，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我國“希望工程”的建設，得到了政府的認可，樹立了良好的社會責任感。其次，外資商企的公共關系本土化的另一重點是回報社會，塑造國良好公民的休秀形象。如強生在福建、陜西投資70余萬元建立的數所希望小學，極大地促進了中國社會公眾對外資商企的信任感和認同感。
六是廣告宣傳本土化策略。廣告宣傳本土化，這是引起消費者心理共鳴的直接方式。由于各國文化背景之間的差異性、語言、廣告媒體、政府控制等都是影響廣告效果的制約因素，所以外資商企在華進行廣告宣傳，在廣告策略上，從廣告模特的挑選、廣告訴求點的確定、主題詞的設計到媒體的選擇等都做到了本土化。如可口可樂公司在進行產品廣告時，選擇劉翔、潘瑋柏、張韶涵等體育、影視明星，迎合了國人的追星的心理需求?？煽诳蓸樊a品包裝上印的中國人熟悉的阿福、麥當勞里面身穿唐裝的吉祥物都融人了中國特色文化和體現中國人的情感訴求。
七是促銷本土化策略。促銷在營銷的要素中最靈活多變，最具創意。外資商企在中國的本土化營銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的經驗、先進的科技、高超的謀略、全球性的資源配置。
三、中國企業實施“走出去”戰略、開拓營銷創新的啟示
企業跨國營銷究竟是應采取標準化營銷戰略還是采取本土化營銷戰略從理論上都有相關的理論依據支持，但是對于企業來說，面臨不同的市場環境應恰當的選擇符合市場需求的營銷戰略，才是市場致勝的關鍵因素。外資商企從中國實際的市場環境出發，通過對中外市場差異性的分析研究，從品牌、人才、產品、分銷渠道、促銷、廣告宣傳、公關等方面在中國市場實施本土化營銷戰略，是其在中國市場上獲勝的重要條件之一。這為中國企業“走出去”，在全球各地搞好營銷提供了有益的啟示:
1.慎重選擇標準化戰略和本土化戰略。面對遠比國內市場復雜的全球市場，對標準化戰略或差異化戰略的選擇是企業的一大難題。面臨不同的市場，從產品的角度來說，一般而言，對社會地位和文化差異不敏感的大眾化、廉價產品容易實行標準化;而服務于極少數社會精英的奢侈品，如Tiffany珠寶、勞力士手表，通常也可以被標準化;此外對于代表國家形象、地方特色和民族文化的產品，標準化有助于借助國家形象和民族特色進行推銷，使之在海外市場具有獨特的含義，如美國萬寶路香煙、綠箭口香搪，還有具有中國情調的絲綢、瓷器、功夫鞋等。
從消費者方面來說，青少年和國際旅行者是全球標準化營銷的主要目標群體。其消費品，如印有英語格言的T恤衫、吉列剃刀、柯達膠卷等也更多地采用標準化。與此相反，針對那些文化規范已根深蒂固的中老年所使用的產品，尤其是受文化傳統影響大的消費項目，如服裝、食品等則傾向于使用差異化的策略，而使用條件(包括氣候條件、使用習慣等)、技術標準、政策規定、收人水平的不同也使得一些工業制成品無法標準化。
所以，中國企業在進行國際營銷時，就要針對當地自身產品的特性、目標消費群的構成、消費特征以及當地的文化因素來合理選擇標準化戰略或差異化戰略。
一、本土化策略的動因分析
（1）降低運營成本?？鐕緦崿F生產、加工、人才當地化之后，生產及運營成本將遠遠低于產品在母國生產后輸出及人才外派等“跨國運營”方式，這樣才能充分利用當地市場制造成本低的優勢，達到跨國運營成本最低化的目的。（2）全球范圍內合理配置資源。跨國公司憑借其內部優勢，在全球范圍內對各類資源進行調配，高度融入了當地社會，對東道國的資金、技術、人力等資源的運用更加得心應手，以實現跨國經營物盡其用、利潤最大化的目標?？鐕颈镜鼗呗远际瞧淙蛘w戰略的有機組成部分，是降低成本與提高企業國際競爭力的重要途徑。（3）解決市場準入問題。首先，本地化可以使跨國公司取得“國民待遇”，與本地企業站在同一起跑線上競爭，享受稅收及其他一系列更優惠政策；其次，本地化使產品更具有親和力，使東道國居民心理上更容易接受，有利于產品迅速進入東道國市場；最后，就跨國公司內部而言，其夕陽技術，過剩資本也有了去向，能在全球經濟的鏈條上享受到增值的樂趣，而發展中國家也可以利用外資以及相對本國而言仍屬先進的技術，達到雙贏的目的。（4）迎合當地消費者需求。由于許多經營領域具有很強的國別或地區特征，跨國公司在東道國必須滿足當地消費者的多種需求才能生存和發展，因此跨國公司選擇了本地化策略。
二、跨國公司在實施本地化過程中存在的問題
（1）少數跨國公司存在狹隘的民族主義觀念。對自己民族的一種極端盲目的肯定，損害了當地消費者的利益。少數跨國公司在華經營時由于這種觀點的存在最終只能是自食其果。（2）少數跨國公司缺乏遵守中國市場秩序和道德準則的觀念。市場的秩序指的是參與市場博弈的企業之間在維持各方面“公允”的利益的前提下，自然形成的一種市場自律的規則。道德準則是由一個國家或地區的政治、經濟、文化、習俗等多方面因素組合而成的一種社會通用的自律行為規范。任何企業、團體、個人在這個人文環境中都必須不折不扣地遵守這些約定俗成的規則和準則。如果企業不遵守這些游戲規則和道德準則，那么就很難得到一個地區消費者的信賴。（3）少數跨國公司存在營銷歧視。近年來，跨國公司在中國市場上的營銷歧視事件不斷發生。所謂的營銷歧視，是指在商業行為過程中生產商直接或間接地針對不同地區的客戶有意無意地采取不同的營銷標準或營銷行為方式。營銷歧視給這些跨國公司帶來了嚴重的后果，損害了消費者的利益，直接影響它們的品牌價值和口碑聲譽。（4）少數跨國公司的營銷推廣全球化遭到中國消費者冷遇。本土成功的經驗模式生搬硬套在中國市場上，盲目地推行總部認為正確的而沒有在當地實踐的市場營銷策略，在營銷推廣中堅持所謂的廣告信息的統一一致，大量采用總部稿件，而中國的營銷和執行團隊在上述問題上是沒有太多的發言權和自的。（5）少數跨國公司在中國市場的“偽本土化”。所謂跨國公司在華的偽本土化，是指由于中國在經濟轉軌的過程中存在的制度不完善而引起的對消費者利益保護方面的欠缺，這些公司則“因地制宜”地加以利用的做法。這雖然沒有違反中國的法律，但并沒有真正維護中國消費者的利益。
跨國公司為了更好地實現其全球戰略目標，充分利用東道國本土資源，更好地應對來自東道國企業的競爭，必須采取相應的措施克服以上問題，科學地制定本地化策略決策。企業要在總的民族主義觀念指導下，積極實施本地化決策，切實保護好東道國消費者的切身利益。本地化是跨國公司實現其整體戰略的重要手段，因此，實施本地化的出發點要符東道國的消費者權益。此外，跨國公司在本地化的發展上應采取全球統一營銷標準，建立長期的本地化策略規劃，贏得當地消費者的認可，加強社會責任建設，徹底消除跨國公司的“偽本土化”，提供給消費者更多的增值享受。
參考文獻
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Abstract:With rapid development of foreign banks in China,localization is the key element of foreign banks to realize sustainable development. This report analyzes the operation and development characters and localization process issues of Korean banks,and chooses two Korean banks in Yantai as examples,deeply discusses the problems of Korean banks localization process and points out some suggestions and solutions for reference.
Key Words:localization,small and medium size Korean banks,finance,research
中圖分類號:F830文獻標識碼:B文章編號:1674-2265(2010)10-0068-04
近年來,外資銀行在中國呈現加速發展的態勢。截至2010年6月末,有13個國家和地區的銀行在華設立了35家外商獨資銀行、2家合資銀行、1家外商獨資財務公司,另有24個國家和地區的70家外國銀行在華設立了91家分行。同時,近5年來外資銀行總資產也以年均12%的速度增加。隨著在華市場的拓展和業務范圍的擴大,外資銀行加快推進自身的本土化進程,力爭通過盡快實現人才、金融產品、技術和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發展的先機。按照發展戰略及業務重點的不同,外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國際型銀行為代表的業務全面推進型;二是以荷蘭銀行為代表的專業化服務重點突破型;三是以日本、韓國為代表的依托母國總行的目標業務型。不同的發展模式產生不同的發展軌跡,韓資銀行因母國與中國一衣帶水的天然地域聯系,實施緊跟母國在華企業投資地域和產業領域,服務于母國企業的目標業務型發展戰略。這一戰略的實施,既給韓資銀行帶來差異化服務的發展優勢,同時又造成銀行的發展受制于母國企業在中國的發展,甚至在本土化進程中衍生出一系列問題。本文在對韓資銀行經營發展特點及本土化進程中存在的問題進行分析的基礎上,以山東煙臺的2家韓資銀行(分別簡稱H銀行、Q銀行)為例進行實證分析,深層次剖析韓資銀行本土化進程中存在問題的癥結所在,并提出了針對性的措施和建議。
一、韓資銀行本土化進程及經營現狀
2006年12月,中國加入WTO后5年過渡期結束,中國金融業進入全面開放時期。隨后,銀監會頒布了《中華人民共和國外資銀行管理條例》和《中華人民共和國外資銀行管理條例實施細則》,貫穿了以外資銀行法人為導向的監管理念。自此,外資銀行開始實施法人改制,成立本地注冊法人。本地注冊法人的成立,其管理架構與經營理念的巨大變化成為外資銀行本土化進程的里程碑。外資銀行本土化進程由此也分法人成立前時期和法人成立后時期兩個階段,不同的階段其本土化路徑體現出了不同的特征。以筆者所調查的煙臺市2家韓資銀行為例,在2007年和2009年,兩家銀行分別轉制為本地注冊法人銀行,成功翻牌并開辦了人民幣業務,邁出了本土化的關鍵一步。在華法人成立前,韓資銀行沒有統一的管理行,經營管理以韓國母行為主,采取業務跟進式的發展方式,主要經營戰略為服務本國企業。這一時期,韓資銀行缺乏統一、明確的本土化戰略,業務范圍局限于外幣業務,絕大多數客戶為韓資企業或合資企業,外籍員工占比較高,銀行自身的本土化意愿與程度均不強。法人銀行成立以后,韓資銀行結合自身優勢,提出了統一、明確的本土化發展戰略,大力開拓中國市場,如H銀行(中國)確定以私人銀行業務和財富管理經驗及技術引入中國市場,在東北三省和山東省大力拓展個人零售業務的發展戰略,Q銀行(中國)確定結合中小企業金融業務優勢,努力拓展中國市場的戰略;獲準開辦人民幣業務,業務范圍實現本土化;公司治理結構不斷完善,對業務、資金等實施了集中化管理,建立了統一的內部審計模式;不斷開發本土化產品,非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。
明確、統一的本土化發展戰略的確立及實施,也推動業務的快速發展,截至2010年6月末,H銀行(中國)貸款余額89.12億元,較年初增加23.57%;各項存款70.18億元,較年初增加15.09%。Q銀行總資產為56.53億元,較年初增加13%;各項存款23.04億元,較年初增加108%(見表2)。
二、本土化問題與瓶頸
從兩家韓資分行的運營特點看,轉制為法人分行后,其人員配置上出現華人管理中層,業務方面國內客戶逐年上升,這說明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場。但總體看,韓資銀行本土化進程緩慢,本土化瓶頸問題難以得到有效突破,相關的經營問題和風險也逐步顯現。
(一)市場融入度低、運行質量不高
主要表現在三個方面:一是業務規模小,市場占有率低。從總量上看,兩家分行平均資產規模只有10億左右,平均負債規模9億左右,整體市場占有率不足0.5% 。二是客戶群體較為狹窄,授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺、威海地區韓資出口導向型企業,分布在電子、機械、服裝、造船業等勞動密集型產業,這些產業對外貿政策和勞動力成本的敏感度高,出口退稅及勞動力成本的較小調整,就會帶來經營業績較大波動,引發銀行信用風險的集中暴露。三是金融融入度低。目前,歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產、負債及中間業務領域進行了廣泛的合作,內容涉及資產管理、轉受讓、資金結算、銀團貸款、拆借市場等,但兩家韓資銀行僅在拆借市場與中資銀行有過簡單合作,且金額較小,業務合作參與度低。
(二)管理體制難以達到本土化要求
一方面公司治理尚不完善,如Q銀行獨立董事、外部監事履職的獨立性和有效性還存在不足,獨立董事、外部監事的薪酬由董事會決定,并由董事會對其考核,同時外部監事與母行間尚未建立直接有效的匯報路徑;H銀行存在未經董事會決議,高級管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面,內部控制“形不像、神難似”。銀監會要求商業銀行應建立健全內部控制架構并保證順暢運轉,但從目前的情況看,兩家外資銀行的組織架構均不是按照要求設置,而是根據人員情況和業務發展情況設置,比如Q銀行只有三個內設部門,H銀行也是類似設置,以審貸會為例,2名業務主管+1名風險主管+1名行長的運行模式很難保證審批的獨立性和公允性,諸如合規、會計、技術崗位等均是兼任,也很難發揮監督作用。
(三)流動性滿足本土監管指標壓力大
一是存貸比指標高居難下。截至2010年6月末,H銀行(中國)的存貸比為126.99%,Q銀行(中國)存貸比為145.89%,距75%的監管要求差距較大。同時,為達到存貸比監管要求,部分行在拓展負債業務較為困難的情況下,采取了限制資產業務發展的經營策略,使得資產業務發展也一度停滯。二是韓資銀行資金來源主要為同業存放和單位存款,同業拆入和儲蓄存款所占比重較小,對于批發性資金依賴性高,核心負債依存度低,資金來源穩定性較弱。三是日常資金管理目標以滿足即期資金需求及流動性監管指標為主,以短期資金支持中長期貸款,期限錯配情況較為突出,7天以內的短期資金壓力較大。
(四)信貸文化“水土不服”凸現風險
韓資銀行的信貸文化與國內存在顯著差異。以流動資金貸款為例,韓資銀行認為對客戶發放流動資金貸款并進行貸款展期,既能有效滿足客戶資金需求,又能降低客戶財務成本,讓經營良好的客戶適時展期有利于“服務客戶”宗旨的實現,因此展期貸款一般歸于正常類貸款?；谶@種信貸文化,韓資銀行在國內經營時也大量發放流動資金貸款,并對客戶一再展期。但現場檢查發現,部分貸款通過辦理借新還舊、在異地分行發放新貸款的方式變相展期,展期期限最長達到6年。同時,在部分客戶經營虧損的情況下,銀行仍為其辦理展期手續,并歸為正常類客戶,造成潛在的信用風險。
(五)人力資源本土化瓶頸難以突破
一是高管層本土化問題未突破。目前,兩家行的高管人員均由韓籍人士擔任,與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國中國通擔任相比,現任韓籍高管對中國社會生活認知少,文化熟悉度較低,制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對銀行認同感不強。兩家銀行的人力資源管理缺乏長遠規劃,一些新進員工也多以積累工作經驗、作為跳槽跳板為主,對銀行文化認同度不高,人員流轉快。以H銀行煙臺分行某4人編制的部門為例,從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定,本地行權限不足。同時,外籍派遣人員流動性較強,穩定性不足,在一定程度上也影響了經營發展的連續性。四是受銀行社會認知度和待遇制約,兩家外資行難以吸引到本地的優秀人才,人員素質有待提高。
三、本土化問題深層原因分析
(一)發展戰略制約本土化發展
目前韓資銀行的發展戰略可歸結為目標業務型,即銀行緊跟本國在華企業投資地域和產業領域,服務于本國企業。這一戰略在銀行介入中國市場初期具有獨特的優勢,但也受制于本國在華企業的數量和發展規模。因為金融資本的擴張速度遠高于產業資本的擴張速度,韓資銀行改制后經歷了較快速度的規模擴張,如不及時更新發展戰略,重新定位市場,為本國企業服務的異國化特質就會不斷固化,出現客戶資源“天花板”現象,更嚴重的是東道國企業被排除于銀行服務行列。目前部分中小韓資銀行受其發展戰略所困,本土客戶拓展困難,客戶本土化停滯不前。
(二)企業文化融合性不足
目前韓資銀行企業文化仍沿襲母行文化,未能結合東道國文化特質,融合形成具有本土化特征的企業文化。如韓資銀行倡導員工自主自律的企業文化,倚重員工自我約束與自我管理,因此內部崗位設置中不兼容崗位制衡及授權管理存在不足,不符合國內監管部門對銀行內部控制的監管要求,也不適于目前國內經營管理環境,因此產生大量操作風險問題。對Q銀行現場檢查發現,該行未建立資金業務及交易系統授權管理制度和審批程序,個別分支機構存在不具備交易資質人員使用他人用戶名和密碼進行交易的情況。
(三)社會影響力及認知度不夠
銀行是經營貨幣信用的特殊機構,受依賴心理制約,社會和企業對本土銀行的信任要高于外資銀行,因此國民認知度對外資銀行的本土化程度也起著較為關鍵的作用。與資金實力雄厚、國際知名度較高的歐美外資銀行相比,公眾對韓資銀行的認知及信任仍有差距,2007年又發生了韓資企業非法撤資事件,使得大眾對韓資企業的警惕心理進一步提高。據半島網報道:52%以上的大眾和企業不愿同韓資銀行發生業務往來,90%以上的大眾和企業表示不會把錢存在韓資銀行,社會氛圍的排斥,不利于韓資銀行進一步擴大本土市場。
四、相關建議
(一)加強文化融合,樹立外資銀行服務品牌
外資銀行在實施全球化標準服務的同時應著力探索文化融合之路,尋找與本土文化相融合的契合點,關注本地市場的需求,設計和提供符合目標客戶潛在需求的產品和服務,在提供的銀行產品雷同的情況下,在營銷行為、合作習慣、談判風格、后續管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色,取得競爭優勢,形成獨特的外資銀行文化及服務品牌。
(二)完善管理模式,奠定本土化發展基石
如何將母行良好的管理文化和管理模式與當地實際結合,建立起既保留母行管理特色,又兼顧當地實際的本土化管理模式,是韓資銀行能夠做強做大實現長期可持續發展的基礎。一是應根據公司治理的原則與要求,完善獨立董事、外部監事薪酬管理及考核評價,建立外部監事與母行之間的有效溝通,完善公司治理機制;二是按照商業銀行法、銀監法等要求健全必要的內設部門,厘清職責分工,為管理流程再造奠定組織基礎;三是要按照監管要求完善諸如審貸會等各項制度,使制度能夠和業務發展情況實現無縫對接;四是要實現管理的語言與文化融合,減少信息中間漏損,杜絕管理、執行兩層皮。
(三)注重隊伍建設,為本土化植入原動力
人才本土化是經營本土化的前提,對韓資銀行而言,重要的是植入中國基因,吸收中國文化和智慧,打造自己的人才競爭力。為此,一是吸引本土高級管理人才,在決策和經營導向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國際培育、善用善待”的人力資源策略,利用母行經營管理優勢,給本土人才提供全方位培訓和進一步發展的機會,培養出一支既了解國內當地市場、又懂得國際慣例的員工隊伍;三是要注重對不同來源的員工進行文化融合,提供完善和良好的企業經營理念培訓和文化熏陶,避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來的負面影響,減少和弱化文化沖突,建立起真正融合企業與當地文化的本土化的員工隊伍。
(四)創新產品服務,加強本土化載體建設
韓資銀行要實現本土化發展,就應逐步擺脫目標業務型發展戰略,立足自身優勢,建立起多元化、多層次的商業銀行品牌體系,特別是發揮小企業金融服務優勢,從業務導向及客戶導向兩大體系構筑小企業金融服務品牌,大力發展小企業貸款業務,形成在小企業金融業務本土化營銷上的核心競爭力。
(五)加強協作監管,發揮監管引領作用
首先,督促境內法人行建立資本補充機制,增強資本實力,為業務擴張和風險緩釋奠定基礎。其次,加強全面風險管控。督促完善日常流動性監控手段和工具,加強資產負債管理,改善期限錯配情況;完善內部控制,建立操作風險管理系統,有效識別、檢查、控制操作風險;建立經濟資本管理長效機制,將資本監管要求與自身管理目標結合,促進資本充足率和資本管理水平持續提高。
參考文獻:
隨著我國加入WTO，我國企業所面臨的競爭也越來也激烈了，不但面臨著本國企業的競爭，同時還面臨著全球各國企業所帶來的競爭。我國企業要想在這激烈的市場競爭中獲取優勢，就必須有其他企業所不必備的核心資源。對于一個企業來說，企業文化是其生存和發展所必不可少的一種無形資源，因此，企業必須注重其企業文化的構建。然而，我國幅員遼闊，不同的地區有著不同的風土人情，不同地區的地域文化也有較大差別。企業如何使得地域文化為企業文化所用，以該地區的地域文化促進本企業企業文化的發展，是企業在制定發展戰略中所要考慮的一個重要的問題。
一、 企業文化本土化的基本內涵
企業文化本土化，是指一些發展較好的跨國或是跨地區的公司、企業，他們為了追求最大化的經濟效益，促進本企業的發展和壯大，使本企業的企業文化適應本地區的地域文化，二者進行有機結合，使得企業獲得最大程度的發展。近年來，隨著跨國公司的發展，企業文化本土化就顯得尤為重要。很多西方發達國家的大型公司，為了利用發展中國家的廉價的勞動力和資源，把本企業擴展到全球各個地區。當他們落戶到所選地址之后，這些企業會招收當地的員工，那么企業給當地員工所支付的工資并不是按照該企業在本國所支付的工資標準來進行的，而是按照所遷目的地的工資水平對員工進行工資的發放，這就使[w1]企業文化本土化的一個比較典型的例子。就拿我國來說，不同的地區的地域文化也有較大的差異。長江中下游地區屬于吳越文化，其主要特征就是“柔、雅、細”；與之相對應的是東北地區，該地區的人們相對來說就比較豪爽。那么，企業就要針對不同地區的不同地域文化，使企業文化本土化，而不是采取一刀切的策略。
二、 企業文化和地域文化的關系
（一） 共性和個性的關系
企業在一開始建立之初，都是在某一個地域上發展起來的，因此，其企業文化必然會受到地域文化的影響。一個企業的企業文化與其創立者有著巨大的關系，創立者的性格和個性都會影響到該企業的企業文化。然而，創業者又會受其所生存的地域的地域文化的影響，在這一個角度來說，企業文化深受地域文化的影響，地域文化深深的參透到了本土企業文化之中，從不同的方面影響著該地的企業的企業文化。同時，由于企業的生存和發展是一個不斷與外界交流和聯系的過程，本土企業文化也會受到外地企業的企業文化的影響，這就使得本土企業的企業文化的個性慢慢凸顯出來。
（二） 載體和載物的關系
人的生存和發展潛移默化的受著地域文化的影響。當企業的財富和規模增長到一定程度以后，就會尋求一種事業和文化上的關懷，比如說給股東、顧客和員工進行分紅與關懷，這是最基礎的部分。除此之外，企業必然會回報它生存和發展的故鄉，比如說對企業的發源地進行一些基礎設施建設，對該地區的教育和慈善事業做一些貢獻等等。因此，從這一角度，企業文化的最終歸宿就是地域文化，企業文化的發展壯大必然促進地域文化的發展。
（三） 繼承和創新的關系
地域文化的發展不是一蹴而就的，是一個長期發展的過程，其往往經過幾十年幾百年甚至幾千年的發展而來。地域文化包含面甚廣，在短期內，我們無法發現它的變化，只有經過長時間的觀察才能發覺其與以往的不同。相比地域文化而言，企業由于員工相對較少，比較容易對企業文化進行創新，企業文化的發展進程也相對較快。一個企業可以從企業形象識別、理念識別和行為制度識別這三個三個層次上去實施企業文化的變革。和地域文化相比，企業文化簡單很多，因此，對企業文化的創新也相對容易。企業文化一方面繼承了很多地域文化的特征，另一方面也對地域文化進行創新，二者有機結合。
三、 企業文化與地域文化相結合的具體措施
（一） 人才本土化
一個企業要進行跨地區甚至是跨國的發展，所面臨的環境完全不同。因此，元企業所在地的員工的語言理解能力、文化適應能力等肯定不如本地人，企業招聘一些本地員工就顯得尤為必要。人才本地化，是跨地區和跨國公司實行本土化經營中最重要的經營戰略。
（二） 產品本土化
由于不同的國家和不同的地域的自然條件和歷史文化條件不同，不同地區的人對商品的需求也不同，因此，公司實行產品研發本土化是十分必要的。只有產品研發本土化，才能迎合當地人民的需求。同時，企業還可以對新產地進行市場需求調查，善于發現本地的商機，開發符合當地特色的新產品，以促進本企業在該地區發展和壯大。
（三） 營銷本土化
營銷目標顧客本土化和營銷體系本土化是營銷本土化的兩個主要方面。影響目標顧客的本土化就是要開發本地的顧客，提高本地的產品需求，以達到開發本地市場的目的。營銷體系本地化就是要制定適合當地地域特色的營銷體系，在當地現有的商業網絡和當地經銷商熟悉的市場環境下進行營銷，避免開發新的額營銷渠道，規避不必要的營銷成本。
（四） 公關本土化
不同地區的公共關系和政治權利不同，因此，公司[w2]要知道當地的公關技能。企業在建立跨國或者是跨地區的公司之前，首先得對該地區的政治狀況進行一定程度的了解，同時還需要了解該地區民眾的基本狀況。只有這樣，公司才能知道具體該制定什么樣的政策，以樹立該企業的企業形象，同時，在和政府打交道時，該注意哪些問題。只有這樣，企業才能在該地可持續發展。
四、 結語
企業文化是一個企業最重要的軟實力，企業只有依賴其企業文化，才能獲得發展和繁榮。要發展企業的企業文化，就要注意該企業企業文化該地域的地域文化二者之間的關系，只有二者有機結合，企業才能在發展中立于不敗之地。
參考文獻
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[4] 尚麗，喬婷.
近年來,外資銀行在中國呈現加速發展的態勢。截至2010年6月末,有13個國家和地區的銀行在華設立了35家外商獨資銀行、2家合資銀行、1家外商獨資財務公司,另有24個國家和地區的70家外國銀行在華設立了91家分行。同時,近5年來外資銀行總資產也以年均12%的速度增加。隨著在華市場的拓展和業務范圍的擴大,外資銀行加快推進自身的本土化進程,力爭通過盡快實現人才、金融產品、技術和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發展的先機。按照發展戰略及業務重點的不同,外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國際型銀行為代表的業務全面推進型;二是以荷蘭銀行為代表的專業化服務重點突破型;三是以日本、韓國為代表的依托母國總行的目標業務型。不同的發展模式產生不同的發展軌跡,韓資銀行因母國與中國一衣帶水的天然地域聯系,實施緊跟母國在華企業投資地域和產業領域,服務于母國企業的目標業務型發展戰略。這一戰略的實施,既給韓資銀行帶來差異化服務的發展優勢,同時又造成銀行的發展受制于母國企業在中國的發展,甚至在本土化進程中衍生出一系列問題。本文在對韓資銀行經營發展特點及本土化進程中存在的問題進行分析的基礎上,以山東煙臺的2家韓資銀行(分別簡稱H銀行、Q銀行)為例進行實證分析,深層次剖析韓資銀行本土化進程中存在問題的癥結所在,并提出了針對性的措施和建議。
一、韓資銀行本土化進程及經營現狀
2006年12月,中國加入WTO后5年過渡期結束,中國金融業進入全面開放時期。隨后,銀監會頒布了《中華人民共和國外資銀行管理條例》和《中華人民共和國外資銀行管理條例實施細則》,貫穿了以外資銀行法人為導向的監管理念。自此,外資銀行開始實施法人改制,成立本地注冊法人。本地注冊法人的成立,其管理架構與經營理念的巨大變化成為外資銀行本土化進程的里程碑。外資銀行本土化進程由此也分法人成立前時期和法人成立后時期兩個階段,不同的階段其本土化路徑體現出了不同的特征。以筆者所調查的煙臺市2家韓資銀行為例,在2007年和2009年,兩家銀行分別轉制為本地注冊法人銀行,成功翻牌并開辦了人民幣業務,邁出了本土化的關鍵一步。在華法人成立前,韓資銀行沒有統一的管理行,經營管理以韓國母行為主,采取業務跟進式的發展方式,主要經營戰略為服務本國企業。這一時期,韓資銀行缺乏統一、明確的本土化戰略,業務范圍局限于外幣業務,絕大多數客戶為韓資企業或合資企業,外籍員工占比較高,銀行自身的本土化意愿與程度均不強。法人銀行成立以后,韓資銀行結合自身優勢,提出了統一、明確的本土化發展戰略,大力開拓中國市場,如H銀行(中國)確定以私人銀行業務和財富管理經驗及技術引入中國市場,在東北三省和山東省大力拓展個人零售業務的發展戰略,Q銀行(中國)確定結合中小企業金融業務優勢,努力拓展中國市場的戰略;獲準開辦人民幣業務,業務范圍實現本土化;公司治理結構不斷完善,對業務、資金等實施了集中化管理,建立了統一的內部審計模式;不斷開發本土化產品,非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。
明確、統一的本土化發展戰略的確立及實施,也推動業務的快速發展,截至2010年6月末,H銀行(中國)貸款余額89.12億元,較年初增加23.57%;各項存款70.18億元,較年初增加15.09%。Q銀行總資產為56.53億元,較年初增加13%;各項存款23.04億元,較年初增加108%(見表2)。
二、本土化問題與瓶頸
從兩家韓資分行的運營特點看,轉制為法人分行后,其人員配置上出現華人管理中層,業務方面國內客戶逐年上升,這說明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場。但總體看,韓資銀行本土化進程緩慢,本土化瓶頸問題難以得到有效突破,相關的經營問題和風險也逐步顯現。
(一)市場融入度低、運行質量不高
主要表現在三個方面:一是業務規模小,市場占有率低。從總量上看,兩家分行平均資產規模只有10億左右,平均負債規模9億左右,整體市場占有率不足0.5%。二是客戶群體較為狹窄,授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺、威海地區韓資出口導向型企業,分布在電子、機械、服裝、造船業等勞動密集型產業,這些產業對外貿政策和勞動力成本的敏感度高,出口退稅及勞動力成本的較小調整,就會帶來經營業績較大波動,引發銀行信用風險的集中暴露。三是金融融入度低。目前,歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產、負債及中間業務領域進行了廣泛的合作,內容涉及資產管理、轉受讓、資金結算、銀團貸款、拆借市場等,但兩家韓資銀行僅在拆借市場與中資銀行有過簡單合作,且金額較小,業務合作參與度低。
(二)管理體制難以達到本土化要求
一方面公司治理尚不完善,如Q銀行獨立董事、外部監事履職的獨立性和有效性還存在不足,獨立董事、外部監事的薪酬由董事會決定,并由董事會對其考核,同時外部監事與母行間尚未建立直接有效的匯報路徑;H銀行存在未經董事會決議,高級管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面,內部控制“形不像、神難似”。銀監會要求商業銀行應建立健全內部控制架構并保證順暢運轉,但從目前的情況看,兩家外資銀行的組織架構均不是按照要求設置,而是根據人員情況和業務發展情況設置,比如Q銀行只有三個內設部門,H銀行也是類似設置,以審貸會為例,2名業務主管+1名風險主管+1名行長的運行模式很難保證審批的獨立性和公允性,諸如合規、會計、技術崗位等均是兼任,也很難發揮監督作用。
(三)流動性滿足本土監管指標壓力大
一是存貸比指標高居難下。截至2010年6月末,H銀行(中國)的存貸比為126.99%,Q銀行(中國)存貸比為145.89%,距75%的監管要求差距較大。同時,為達到存貸比監管要求,部分行在拓展負債業務較為困難的情況下,采取了限制資產業務發展的經營策略,使得資產業務發展也一度停滯。二是韓資銀行資金來源主要為同業存放和單位存款,同業拆入和儲蓄存款所占比重較小,對于批發性資金依賴性高,核心負債依存度低,資金來源穩定性較弱。三是日常資金管理目標以滿足即期資金需求及流動性監管指標為主,以短期資金支持中長期貸款,期限錯配情況較為突出,7天以內的短期資金壓力較大。
(四)信貸文化“水土不服”凸現風險
韓資銀行的信貸文化與國內存在顯著差異。以流動資金貸款為例,韓資銀行認為對客戶發放流動資金貸款并進行貸款展期,既能有效滿足客戶資金需求,又能降低客戶財務成本,讓經營良好的客戶適時展期有利于“服務客戶”宗旨的實現,因此展期貸款一般歸于正常類貸款。基于這種信貸文化,韓資銀行在國內經營時也大量發放流動資金貸款,并對客戶一再展期。但現場檢查發現,部分貸款通過辦理借新還舊、在異地分行發放新貸款的方式變相展期,展期期限最長達到6年。同時,在部分客戶經營虧損的情況下,銀行仍為其辦理展期手續,并歸為正常類客戶,造成潛在的信用風險。
(五)人力資源本土化瓶頸難以突破
一是高管層本土化問題未突破。目前,兩家行的高管人員均由韓籍人士擔任,與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國中國通擔任相比,現任韓籍高管對中國社會生活認知少,文化熟悉度較低,制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對銀行認同感不強。兩家銀行的人力資源管理缺乏長遠規劃,一些新進員工也多以積累工作經驗、作為跳槽跳板為主,對銀行文化認同度不高,人員流轉快。以H銀行煙臺分行某4人編制的部門為例,從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定,本地行權限不足。同時,外籍派遣人員流動性較強,穩定性不足,在一定程度上也影響了經營發展的連續性。四是受銀行社會認知度和待遇制約,兩家外資行難以吸引到本地的優秀人才,人員素質有待提高。
三、本土化問題深層原因分析
(一)發展戰略制約本土化發展
目前韓資銀行的發展戰略可歸結為目標業務型,即銀行緊跟本國在華企業投資地域和產業領域,服務于本國企業。這一戰略在銀行介入中國市場初期具有獨特的優勢,但也受制于本國在華企業的數量和發展規模。因為金融資本的擴張速度遠高于產業資本的擴張速度,韓資銀行改制后經歷了較快速度的規模擴張,如不及時更新發展戰略,重新定位市場,為本國企業服務的異國化特質就會不斷固化,出現客戶資源“天花板”現象,更嚴重的是東道國企業被排除于銀行服務行列。目前部分中小韓資銀行受其發展戰略所困,本土客戶拓展困難,客戶本土化停滯不前。
(二)企業文化融合性不足
目前韓資銀行企業文化仍沿襲母行文化,未能結合東道國文化特質,融合形成具有本土化特征的企業文化。如韓資銀行倡導員工自主自律的企業文化,倚重員工自我約束與自我管理,因此內部崗位設置中不兼容崗位制衡及授權管理存在不足,不符合國內監管部門對銀行內部控制的監管要求,也不適于目前國內經營管理環境,因此產生大量操作風險問題。對Q銀行現場檢查發現,該行未建立資金業務及交易系統授權管理制度和審批程序,個別分支機構存在不具備交易資質人員使用他人用戶名和密碼進行交易的情況。
(三)社會影響力及認知度不夠
銀行是經營貨幣信用的特殊機構,受依賴心理制約,社會和企業對本土銀行的信任要高于外資銀行,因此國民認知度對外資銀行的本土化程度也起著較為關鍵的作用。與資金實力雄厚、國際知名度較高的歐美外資銀行相比,公眾對韓資銀行的認知及信任仍有差距,2007年又發生了韓資企業非法撤資事件,使得大眾對韓資企業的警惕心理進一步提高。據半島網報道:52%以上的大眾和企業不愿同韓資銀行發生業務往來,90%以上的大眾和企業表示不會把錢存在韓資銀行,社會氛圍的排斥,不利于韓資銀行進一步擴大本土市場。
四、相關建議
(一)加強文化融合,樹立外資銀行服務品牌
外資銀行在實施全球化標準服務的同時應著力探索文化融合之路,尋找與本土文化相融合的契合點,關注本地市場的需求,設計和提供符合目標客戶潛在需求的產品和服務,在提供的銀行產品雷同的情況下,在營銷行為、合作習慣、談判風格、后續管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色,取得競爭優勢,形成獨特的外資銀行文化及服務品牌。
(二)完善管理模式,奠定本土化發展基石
如何將母行良好的管理文化和管理模式與當地實際結合,建立起既保留母行管理特色,又兼顧當地實際的本土化管理模式,是韓資銀行能夠做強做大實現長期可持續發展的基礎。一是應根據公司治理的原則與要求,完善獨立董事、外部監事薪酬管理及考核評價,建立外部監事與母行之間的有效溝通,完善公司治理機制;二是按照商業銀行法、銀監法等要求健全必要的內設部門,厘清職責分工,為管理流程再造奠定組織基礎;三是要按照監管要求完善諸如審貸會等各項制度,使制度能夠和業務發展情況實現無縫對接;四是要實現管理的語言與文化融合,減少信息中間漏損,杜絕管理、執行兩層皮。
(三)注重隊伍建設,為本土化植入原動力
人才本土化是經營本土化的前提,對韓資銀行而言,重要的是植入中國基因,吸收中國文化和智慧,打造自己的人才競爭力。為此,一是吸引本土高級管理人才,在決策和經營導向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國際培育、善用善待”的人力資源策略,利用母行經營管理優勢,給本土人才提供全方位培訓和進一步發展的機會,培養出一支既了解國內當地市場、又懂得國際慣例的員工隊伍;三是要注重對不同來源的員工進行文化融合,提供完善和良好的企業經營理念培訓和文化熏陶,避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來的負面影響,減少和弱化文化沖突,建立起真正融合企業與當地文化的本土化的員工隊伍。
(四)創新產品服務,加強本土化載體建設
韓資銀行要實現本土化發展,就應逐步擺脫目標業務型發展戰略,立足自身優勢,建立起多元化、多層次的商業銀行品牌體系,特別是發揮小企業金融服務優勢,從業務導向及客戶導向兩大體系構筑小企業金融服務品牌,大力發展小企業貸款業務,形成在小企業金融業務本土化營銷上的核心競爭力。
(五)加強協作監管,發揮監管引領作用
首先,督促境內法人行建立資本補充機制,增強資本實力,為業務擴張和風險緩釋奠定基礎。其次,加強全面風險管控。督促完善日常流動性監控手段和工具,加強資產負債管理,改善期限錯配情況;完善內部控制,建立操作風險管理系統,有效識別、檢查、控制操作風險;建立經濟資本管理長效機制,將資本監管要求與自身管理目標結合,促進資本充足率和資本管理水平持續提高。
參考文獻:
一般進行跨文化廣告傳播的企業都是跨國經營的企業。作為在全球范圍內開展經營的跨國公司，它的廣告策略常常需要有統一的部署和全球的視角，但與此同時，跨國公司又是在許多具有不同文化背景的東道國擴張其業務，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告傳播策略有3種，即“標準化”、“本土化”和“標準化創意，本土化執行”。
1標準化策略
標準化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國家與不同的區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略。標準化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現的是各國市場的共性。
1，1標準化的優點
第一，實現了生產與分銷的規模經濟。廣告標準化的前提是產品的標準化，即在世界各國市場以同樣的產品生產與銷售，這就不再需要針對不同需求設計不同的產品，建立不同生產線，采取不同分銷手段。針對標準化產品進行的廣告宣傳能夠滿足消費者的共性，使得產品的生產與銷售在原有基礎上進一步擴大成為可能。
第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標準化廣告實現了在不同市場實行相同或類似的廣告策略，不用再花費大量的人力、財力、物力進行不同廣告的美術設計、文字撰寫、排版、印刷、制片等，這就大大節省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產品銷售到40多個國家，在包裝標準化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區經理只能從中任選一個，不僅使公司節省了巨額的廣告費用，而且獲得了巨大的利潤。
第三，可以形成一個清晰的品牌形象。標準化廣告的實施，使得公司以一種聲音、一種形象出現在消費者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創造出了自己品牌的標準化的個性和獨特的文化內涵，能夠獲得不同消費者的認同，提高了消費者對品牌的忠誠度。如富士、柯達、耐克等國際知名大公司贊助奧運會，將標準化的廣告穿插在電視節目中，針對不同地區分別使用不同的語言播放，樹立起一個非常統一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增強產品在國際市場的競爭力。廣告標準化的實施大大降低了產品成本，也帶來了產品價格的下降。價格的降低增強了產品的市場競爭力，擴大了產品的滲透力。如果公司實力比較強大，再加上產品、服務的上乘，也增強了消費者的信任感，產品更容易被目標市場所接受。
第五，有利于對廣告活動的統一管理與控制?？鐕竟芾碇鴶凳畟€國家和地區的廣告事務，如果每個國家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務的管理陷入混亂狀態。反之，如果只管理一到二個全球標準化廣告，其難度肯定要小得多。
1．2標準化帶來的問題
廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場需求。一個統一標準化的廣告策略難以滿足全部地區的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環節薄弱的時候，它就更難以兼顧各地的市場情況。再加上如果當地政府對產品成分、包裝、商標等因素進行控制，這些都將嚴重阻礙公司各項標準化策略的實施。所以，廣告實行標準化是有條件的，并非任何產品都適合廣告標準化。
適合跨文化廣告標準化的產品必須是各地消費者的需求與期望一致的產品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產品、通過形象廣告提升品牌的產品、新的高科技產品以及具有民族特色風格的產品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化廣告針對各個國家市場不同的文化背景，使用適用于東道國文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。
2．1本土化的優點
第一，令本土受眾耳目一新，增強了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態中都會對跨國公司的知名產品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識，當這種固定化思維受到沖擊時，就會產生極強烈的震動，有恍然大悟的感覺。
第二，加強了與東道國受眾的互動，樹立了新的產品形象。互動，強調信息發出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動雙方創造了一個溝通的互動媒介，有助于樹立新的產品形象。
第三，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象?？鐕驹谑鼙娦哪恐械挠∠蠖喟胧歉吒咴谏?、奢華高貴的，本土化戰略促使本土受眾感到跨國公司其實也很平和，離自己身邊不遠，進而產生_種親切感。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區不同的文化、風俗和習慣采用不同的訴求。在歐美國家，它采用“干邑藝術，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結合的手法，給消費者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友進發出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺地區和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開。
2．2本土化帶來的問題
一是品牌形象不統一、不清晰。本土化要求對不同市場用不同的廣告，一個廣告在法國可能是浪漫型，在美國可能是熱情奔放型，在中國也許就變成了親和型，造成了不同市場不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術設計、文字撰寫、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時也會引起產品的差異，于是又導致必須擴建生產，這樣一來，就大大增加了生產成本。
3標準化創意，本土化執行
本土化和標準化有各自的優勢和弱點，如何在品牌經營中使這兩種策略取長補短是跨文化廣告在全球取得成功的關鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標準化和本土化有機結合的策略模式是“標準化創意，本土化執行”，即在全球采用同樣的廣告創意，但具體運用到不同的國家和地區時，則使用這些國家和地區的語言和人物形象去實際表現這創意。
“標準化創意，本土化執行”的經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創意是全球統一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創意巧妙的廣告，只不過針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場當然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如Addidas于世界杯足球賽亞洲區十強賽期間在中國推出的廣告片表現的是兩支由世界知名球星組成的球隊綠茵場激烈對抗的場景，片子最后的射門動作是由中國足球運動員來完成的。其實，Addidas在全球使用的是創意完全相同的廣告片，只不過在最后射門的時候換上不同國家的運動員。
4跨文化廣告傳播的趨勢——更徹底的本土化
牛津大學教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結》一書引言的結論是：“思維區域化，行動本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告傳播的一種趨勢，即“更徹底地本土化”。
可口可樂前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”一語道出了真諦——可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑著最典型化的美國風格和美國精神來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。20世紀末，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，本土文化引航才是長久之路。于是在1997年，他們開始大踏步實施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節賀歲片。
1999年春節，“風車篇”電視廣告被視為可口可樂中國本土化策略史上的里程碑。整個外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個村子。廣告以中國東北地區村民慶祝春節為表現主題，將中國傳統樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國兒童，還是迎著風飛轉的風車，都蘊含著濃郁的中國風情。
2000年春節，“舞龍篇”采用春節這一中國傳統的節日慶典的形式和中國百姓一起喜迎春節。龍是中國人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國傳統節日的一個慶典節目。廣告中那由上百人舞動的長龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調動了中國消費者的情緒，并且讓他們覺得：可口可樂的“中國味道”真是越來越濃了。
2001年，可口可樂推出了中國娃——“泥娃娃阿?！毙蜗?。新年瑞雪中的北方小村莊，一對可愛的小兄妹正在使勁跳著貼對聯，雪團掉下來砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵小兄妹加油。那對貼對聯的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國消費者拜年。廣告把春節、中國人的鄉情、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。
一般進行跨文化廣告傳播的企業都是跨國經營的企業。作為在全球范圍內開展經營的跨國公司，它的廣告策略常常需要有統一的部署和全球的視角，但與此同時，跨國公司又是在許多具有不同文化背景的東道國擴張其業務，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告傳播策略有3種，即“標準化”、“本土化”和“標準化創意，本土化執行”。
1標準化策略
標準化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國家與不同的區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略。標準化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現的是各國市場的共性。
1，1標準化的優點
第一，實現了生產與分銷的規模經濟。廣告標準化的前提是產品的標準化，即在世界各國市場以同樣的產品生產與銷售，這就不再需要針對不同需求設計不同的產品，建立不同生產線，采取不同分銷手段。針對標準化產品進行的廣告宣傳能夠滿足消費者的共性，使得產品的生產與銷售在原有基礎上進一步擴大成為可能。
第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標準化廣告實現了在不同市場實行相同或類似的廣告策略，不用再花費大量的人力、財力、物力進行不同廣告的美術設計、文字撰寫、排版、印刷、制片等，這就大大節省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產品銷售到40多個國家，在包裝標準化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區經理只能從中任選一個，不僅使公司節省了巨額的廣告費用，而且獲得了巨大的利潤。
第三，可以形成一個清晰的品牌形象。標準化廣告的實施，使得公司以一種聲音、一種形象出現在消費者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創造出了自己品牌的標準化的個性和獨特的文化內涵，能夠獲得不同消費者的認同，提高了消費者對品牌的忠誠度。如富士、柯達、耐克等國際知名大公司贊助奧運會，將標準化的廣告穿插在電視節目中，針對不同地區分別使用不同的語言播放，樹立起一個非常統一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增強產品在國際市場的競爭力。廣告標準化的實施大大降低了產品成本，也帶來了產品價格的下降。價格的降低增強了產品的市場競爭力，擴大了產品的滲透力。如果公司實力比較強大，再加上產品、服務的上乘，也增強了消費者的信任感，產品更容易被目標市場所接受。
第五，有利于對廣告活動的統一管理與控制。跨國公司管理著數十個國家和地區的廣告事務，如果每個國家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務的管理陷入混亂狀態。反之，如果只管理一到二個全球標準化廣告，其難度肯定要小得多。
1．2標準化帶來的問題
廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場需求。一個統一標準化的廣告策略難以滿足全部地區的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環節薄弱的時候，它就更難以兼顧各地的市場情況。再加上如果當地政府對產品成分、包裝、商標等因素進行控制，這些都將嚴重阻礙公司各項標準化策略的實施。所以，廣告實行標準化是有條件的，并非任何產品都適合廣告標準化。
適合跨文化廣告標準化的產品必須是各地消費者的需求與期望一致的產品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產品、通過形象廣告提升品牌的產品、新的高科技產品以及具有民族特色風格的產品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化廣告針對各個國家市場不同的文化背景，使用適用于東道國文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。
2．1本土化的優點
第一，令本土受眾耳目一新，增強了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態中都會對跨國公司的知名產品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識，當這種固定化思維受到沖擊時，就會產生極強烈的震動，有恍然大悟的感覺。
第二，加強了與東道國受眾的互動，樹立了新的產品形象?；?，強調信息發出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動雙方創造了一個溝通的互動媒介，有助于樹立新的產品形象。
第三，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象。跨國公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰略促使本土受眾感到跨國公司其實也很平和，離自己身邊不遠，進而產生_種親切感。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區不同的文化、風俗和習慣采用不同的訴求。在歐美國家，它采用“干邑藝術，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結合的手法，給消費者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友進發出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺地區和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開。
2．2本土化帶來的問題
一是品牌形象不統一、不清晰。本土化要求對不同市場用不同的廣告，一個廣告在法國可能是浪漫型，在美國可能是熱情奔放型，在中國也許就變成了親和型，造成了不同市場不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術設計、文字撰寫、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時也會引起產品的差異，于是又導致必須擴建生產，這樣一來，就大大增加了生產成本。
3標準化創意，本土化執行
本土化和標準化有各自的優勢和弱點，如何在品牌經營中使這兩種策略取長補短是跨文化廣告在全球取得成功的關鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標準化和本土化有機結合的策略模式是“標準化創意，本土化執行”，即在全球采用同樣的廣告創意，但具體運用到不同的國家和地區時，則使用這些國家和地區的語言和人物形象去實際表現這創意。
“標準化創意，本土化執行”的經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創意是全球統一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創意巧妙的廣告，只不過針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場當然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如addidas于世界杯足球賽亞洲區十強賽期間在中國推出的廣告片表現的是兩支由世界知名球星組成的球隊綠茵場激烈對抗的場景，片子最后的射門動作是由中國足球運動員來完成的。其實，addidas在全球使用的是創意完全相同的廣告片，只不過在最后射門的時候換上不同國家的運動員。
4跨文化廣告傳播的趨勢——更徹底的本土化
牛津大學教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結》一書引言的結論是：“思維區域化，行動本土化，忘掉全球化?！边@反映了跨文化廣告傳播的一種趨勢，即“更徹底地本土化”。
可口可樂前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”一語道出了真諦——可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑著最典型化的美國風格和美國精神來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。20世紀末，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，本土文化引航才是長久之路。于是在1997年，他們開始大踏步實施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節賀歲片。
1999年春節，“風車篇”電視廣告被視為可口可樂中國本土化策略史上的里程碑。整個外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個村子。廣告以中國東北地區村民慶祝春節為表現主題，將中國傳統樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國兒童，還是迎著風飛轉的風車，都蘊含著濃郁的中國風情。
2000年春節，“舞龍篇”采用春節這一中國傳統的節日慶典的形式和中國百姓一起喜迎春節。龍是中國人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國傳統節日的一個慶典節目。廣告中那由上百人舞動的長龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調動了中國消費者的情緒，并且讓他們覺得：可口可樂的“中國味道”真是越來越濃了。
2001年，可口可樂推出了中國娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對可愛的小兄妹正在使勁跳著貼對聯，雪團掉下來砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵小兄妹加油。那對貼對聯的小兄妹正是泥娃娃“阿?！?，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國消費者拜年。廣告把春節、中國人的鄉情、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿?！毙蜗蟮募艏堎R歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。
