時間：2023-03-27 16:48:57
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二、廣告設計中“以賽促學”的教學模式的實施要點
（一）制定廣告大賽的相應人才的培養方法
院校根據用人單位的相應崗位需求，結合各種參賽項目的要求，開設與廣告大賽相匹配的課程，將兩證作為評優選好、報送的重要條件，兩證包括：參賽所獲證書以及技能證書。在促進與用人企業的對接時，要將院校和企業的要求以及相關規范保持同步性和一致性。在教學過程中，需要將企業實際所需要掌握技能內容以及標準引入，將競賽內容及標準逐漸加入到人才的培養體系中，將大賽技術標準、工藝要求、行業動態等專業信息和市場信息貫穿在日常學習中，充分地將人才的培養方法與市場行業的剛性需求相結合。
（二）以點帶線與以線帶面相結合的傳幫帶模式
通過組建創意小組給予其成員一個職業化的身份，每個優秀的創意組長就可作為一個“點”，從而帶動整組的“線”。而以不同專長為主的小組成員就可作為一條優秀的“線”，大量的“線”結合在一起就可帶動一個“面”。“線”的數量越多，“面”的輻射面越大，因而，教學的效果也就越佳。
（三）設立專業化的模擬競賽機制
對于競賽項目及比賽時間等大量不確定因素，應該建立模擬型競賽機制，以此應對常規教學與比賽活動之間的時間沖突等情況。教學團隊共同討論并吸納行業內最前沿的工藝要求、創新思維以及操作規范，盡可能選擇極具代表性的項目來設立廣告競賽的題目。同時，將競賽項目分為商業性和公益性兩種：商業性競賽項目注重與本地企業間的彼此聯系，按照當地市場以及崗位的相關要求設置參賽的項目。公益性廣告類項目涵蓋面極廣，普通賽事都經常開設公益類廣告項目，一旦專業性競賽來臨時，學生就可運用模擬競賽時的項目作品去參加大賽。此類性質的模擬競賽可操作性也相對較高。
（四）多元化的教學評價體系與相關機制
在平面廣告的設計課程教學中，“以賽促學”的教學模式下的各種考核及評價均建立在過程中評價與結果評價的基礎上。在學生的各階段學習過程中，學生各階段不同的表現和在課程結課后學生所上交的作業，以及呈現出的設計成果。對此，我們都要給予多角度的專業性評價，教師可以通過不斷的評價和反饋結果來優化其廣告教學活動，使其教學效果達到預期的狀態。
（五）以比賽成績與學分或職業資格證書進行替換
把參賽所得獎項與廣告業職業資格證書進行緊密性掛鉤，只有在大賽中獲得一定獎項，該學生才可獲得相關廣告課程的學分，同時也可以采用替代廣告從業資格證的方式，把大賽取得的成績作為學校推薦學生就業的重要依據之一。在校內建立起補充型競爭機制，首先可在校內開展評定競賽，經過大家一致推舉后，推選出優秀作品去參加廣告大賽并給予其在校內嘉獎一次，與此同時，在校內進行學生優秀作品展覽活動，以此提升學生參賽興趣以及激發低年級學生踴躍效仿參賽的熱情，營造出一個相互競爭、相互學習的良好的氛圍。
三、“以賽促學”的教學模式的教學效果
在第四屆大學生廣告藝術大賽以及南京青奧會專題競賽中，以北海藝術設計學院為例，該校分別組織10、11兩個年級平面設計班的學生進行參賽，最終獲得8項全國性獎項，其中包括2個全國二等獎、1個全國三等獎、5個全國優秀獎、5個省級一等獎、7個省級二等獎、3個省級三等獎。通過改校的實踐調研，證明在“以賽促學”的教學模式下學生的自主參與性極高，教師的教學目的性更加明確，教學的實效性更加強烈。學生在討論、探索、質疑中提高了自主思考、相互學習和創新實踐的能力。學生通過自主探究和合作學習，有效地提高了自學的主觀能動性，有效地構建了自身專業知識和技能的結構。在學習過程中，學生一旦遇到問題可以自主進行解決，如一人之力無法解決，學生會積極尋求教師協助，有效的將傳統教學中的被動因素轉變為積極的主動因素。
心理學認為，觀察是人們對現實對象直接認識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質和規律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑借人的感官無法進行直接觀察，那么觀察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機、錄音機等現代化的儀器和裝置對其造型、價格進行跟蹤記錄。
2.觀察法的一般步驟
首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點之上的活動，因此，在前期的準備工作中，有必要進行大量調查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得后面的設計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關資料之后，就應該制定詳細的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細節，使整個觀察過程得以全面系統地進行。最后便是計劃的實施。在計劃的實施過程中，需要觀察者進行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進行整理和分析，得出結論。
二、觀察法與廣告創意設計
廣告是一門藝術，創意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創意設計應該是設計者在符合大眾審美需求的基礎上，仔細觀察生活中對設計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設計元素，對基本形態進行意念上的再創造的過程。
1.廣告創意設計的內涵
廣告創意具有藝術性和科學性。“廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心的思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創意的藝術性表現在廣告本身對美的表現上，即把握廣告畫面中的節奏和韻律，在對稱與均衡中追求變化和統一。然而，廣告創意的藝術性不是廣告設計者所要追求的終極目標。一個好的廣告設計作品，不僅要滿足觀者在視覺上對美的感受，還應該具有嚴密的邏輯性和科學性。它應該從消費者的利益出發，以科學的調查研究為基礎，是對現代科技的一種反映。新的時代有新的要求，在科學技術日新月異的條件下，廣告設計師越來越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關系；深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風俗與禁忌，從哲學、人類學、社會學、心理學以及經濟學的高度去理解人生；通過研究實際的案例來領會創意的要旨。”
2.廣告受眾心理分析與廣告創意定位
（1）廣告受眾及其心理特征
顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達出的信息的群體，廣告受眾實施了購買行為，就變為消費者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會認可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進行分析，進而合理定位廣告創意?？偟膩碚f，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個特征。第一，廣告受眾的感知過程。一個優秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認可。受眾通過自身生理層面（感官）來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達心理層面——受眾會根據自我感覺、個性、態度、生活習慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達的現實意義，進而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對購買行為沒有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強烈的個人色彩，這與一個人的家庭背景、所處的社會環境等都有很大的關系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創意，才能刺激他們的感官。在科技高速發展的今天，新穎的廣告創意無疑對年輕一代的消費行為產生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態度，主要表現為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗；相反，一個廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結果可能會適得其反。廣告受眾的情感反應影響認知反應，影響受眾對廣告作品的態度，情感反應也可以轉化為實際的體驗。
（2）廣告創意的定位
作為一種有效的傳播手段，廣告無時無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業的發展。廣告創意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環節。設計師在進行廣告創意活動時，不可天馬行空、胡思亂想，應該用正確的思維方法，從整體出發，充分考慮廣告受眾的心理需求，進而創作出具有豐富文化內涵、能夠體現出創作目的的廣告作品。優秀的廣告創意主要從企業產品的特點和市場競爭力的角度進行定位。第一，企業產品的特點。包括產品造型、功能、質量、價格等?，F今大多數廣告都是商業廣告，而企業之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創意設計應該著重從同類產品中找出新的分歧點，在廣告宣傳中強調產品品質；還要注重時機，合理利用價格優勢，所謂“天時、地利、人和”，缺一不可。第二，市場。廣告的創意應該與產品的市場定位相一致。受眾在接受廣告信息的時候是感性的，一個廣告作品也許會使人產生各種各樣的聯想，但如果因為創意和表現不當而影響了產品的宣傳效果，那么不但有可能會造成廣告資金的浪費，而且還會影響到企業的發展，阻礙其邁向市場的步伐。因此，我們在進行廣告創意設計的過程中，應該以市場為導向，準確定位。
3.觀察——廣告創意設計的指南針
對于廣告設計師而言，觀察力是必備的基本能力。運用觀察方法獲得有價值的信息和資料，并做出判斷，從而引導設計，這也是廣告設計活動必不可少的前期準備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個過濾器，我們通過這個過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對象。創意是一種“發現”，廣告設計師應該具備發現的意識，在創意活動中發現新的元素和有益于創意設計的東西。
（1）對廣告受眾的觀察
對廣告受眾的觀察主要是對其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會特征（職業、社會地位等）和個性特征（性格等）的觀察。廣告設計師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導實踐。廣告設計師應該培養自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對廣告的創意還是廣告的表現都是有好處的。廣告設計師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會受到自身設計經驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設計師進行廣告創意活動的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個眼神，都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時，更多地需要注意他們的肢體語言。實驗表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。
（2）對市場的觀察
對市場的觀察實際上就是我們平常所說的市場調查，主要針對的是消費者、競爭者、經銷商以及企業自身。廣告設計師在進行一個廣告設計活動前，首先要做的就是市場調查，綜合分析、判斷企業的經營管理水平和商品供求情況。設計師在進行市場調查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設備和儀器來跟蹤記錄和考察調研對象的活動和現場事實，以取得相關資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨激烈的今天，還必須時時關注市場新動向，掌握競爭者狀況。掌握了市場信息及競爭動態之后，在進行廣告創意活動時，設計師便可以根據之前搜集到的資料不斷找到新的創新點，從而探索出一條既符合市場運行規律，又有利于宣傳企業文化理念的廣告設計之路。
（3）在廣告創意活動中如何培養設計師的觀察力
具備敏銳的觀察力對于廣告設計師進行創意活動來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會對自己感興趣的人或事持久仔細地觀察，在觀察的過程中體驗樂趣。因此，培養好奇心和探求精神，擴展生活圈子，拓展視野，對于培養設計師的觀察能力無疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺活動，那么設計師在平時應該注重知識的儲備，豐富自己的人生經驗。儲備知識不僅限于廣告專業的書籍，還應該多多涉獵其他各行各業的書籍，如數學、語言學、醫學等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達能力。有了知識，還要投身于實踐。因為經驗在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經驗是構成認知結構的重要成分，是人理解事物的內在基礎。”在廣告創意設計活動中，還可以變換不同的時間、地點，從不同的視覺角度進行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當然是最理想的境界。但事實上我們不太可能會具備這樣的條件，而恰當地變換視角，是獲得全新創意的最好方法。”
（1）Photoshop軟件：Photoshop主要處理以像素所構成的數字圖像。使用其眾多的編修與繪圖工具，可以有效地進行圖片編輯工作。ps有很多功能，在圖像、圖形、文字、視頻、出版等各方面都有涉及。（2）PageMaker軟件：PageMaker軟件是一款非常流行的排版軟件，其長處就在于能處理大段長篇的文字及字符，并且可以處理多個頁面，能進行頁面編頁碼及頁面合訂學習排版的設計的最基本原則、使用的技巧和方法，對于快捷鍵和工具箱的使用，對于各個菜單功能鍵和操作使用的技巧，宣傳頁、出版書籍、出片輸出的注意事項，和對報紙雜志的專業排版的制作方法掌握。（3）llustrator軟件：Adobeillustrator是一種應用于出版、多媒體和在線圖像的工業標準矢量插畫的軟件，作為一款非常好的圖片處理工具，AdobeIllustrator廣泛應用于印刷出版、海報書籍排版、專業插畫、多媒體圖像處理和互聯網頁面的制作等，也可以為線稿提供較高的精度和控制，適合生產任何小型設計到大型的復雜項目。（4）Freehand軟件：Freehand是Adobe公司軟件中的一員，簡稱FH，是一個功能強大的平面矢量圖形設計軟件，無論要做廣告創意、作書籍海報、機械制圖、還是要繪制建筑藍圖，Freehand都是一件強大、實用而又靈活的利器。（5）CorelDraw軟件：CorelDRAWGraphicsSuite是加拿大Corel公司的平面設計軟件；該軟件是Corel公司出品的矢量圖形制作工具軟件，這個圖形工具給設計師提供了矢量動畫、頁面設計、網站制作、位圖編輯和網頁動畫等多種功能。通過使用CorelDRAW軟件，全方位的設計到現有的設計方案當中，制作的矢量插圖與圖像設計，能夠出色地設計出公司的logo、海報、手冊和一些包裝產品等等。
2廣告創意設計對設計者的要求
廣告設計者的設計必須要有目的性、規劃性。對于平面設計首先是通過消費者的視覺來進行傳播廣告的設計，與此同時必須通過視覺的享受向消費者表達廣告所要表達的信息。對于怎樣設計一個好的廣告除了靈感之外，還必須要極為準確地將廣告的賣點信息表達出來，這樣才符合企業的的要求。用于印刷廣告，如果空間概念來劃分，然后，是指當前的長度，寬度和各種廣告媒體的廣告傳達視覺信息的二維的形態;如果生產方法的定義，可分為印刷類，非印刷類和光電三種形式;如果從使用場所限定，可分為室外，室內和三種形式可以是便攜式的;如果從設計的角度來看，它包含了一個副本，圖形，線條，色彩，所有的舞蹈元素。平面廣告傳達的信息簡潔明了，能瞬間與人聯系起來，從而成為廣告的主要手段之一。在創作和表演的圖形設計要求是指集中象征，一個優秀的圖形設計，新穎的時代感十足，并具有獨特的設計，表現手法和感情。如何設計一個好的廣告，廣告向消費者傳達的視覺信息起著決定性的作用是廣告策劃的一個組成部分，從而使廣告更加深化規劃方案，使視覺更豐富的代表性吸引力。廣告的最終目標是，達到廣告的最終利益，廣告設計質量，主要是廣告設計師，是否有一個好主意。就目前而言，對于廣告設計的首要任務就是根據商家的營銷目標和能否達到要求，設計的廣告能否達到效益，這是至關重要的，設計師要抓住消費者的眼球，準確將廣告所要表現的信息全部呈現出來，這要才能有助于企業推銷自己的的產品形象和企業的形象。平面廣告設計作品的好和壞不能拿個人視覺的“好看”與“不好看”來評定，真正好的作品要看能夠起到哪些廣告效應，而不是整體版面的美觀度，版面的美觀度是衡量一份作品好與壞的，尤其是微小的一部分。對于平面廣告的設計構成主要有點線面三個方面構成的。設計出的優秀的產品平面廣告作品，是由點線面三個方面貫穿融合組成。與此同時不失大體，很適合大眾的品味。也可以簡單的說是圖片和文案之間的組合，這種組合是簡潔的，以便達到設計者的要求和需求者的需求。
關鍵詞：平面廣告 廣告創意 圖形
平面廣告在非媒體廣告中占有重要的位置，它的設計是一種包容性非常強的領域，其創意是廣告的觀念派生，以美學和視覺心理學的規律為依據，通過確立主題來凝聚廣告的訴求重點，具有多層次性，多義性。它的創意過程可總結為感覺性、趨向性、想象性、邏輯性、視覺性、情緒性等方面，主要因其在有限時空氛圍中，求得無限想象和創造力，因此常常作為優先決斷被放在首要位置上。
一、平面廣告創意其表現手法
平面廣告創意作為設計構成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，其表現手法主要由視覺沖擊法、對比襯托法、富于幽默法、合理夸張法、借用比喻法、連續系列法等這幾種手法設計。從視覺心理來說，人們是厭棄單調劃一的形式，追求多樣變化，連續系列的表現手法符合“寓多樣于統一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統一中求變化，形成既多樣又統一，既對比又和諧的藝術效果，加強了藝術感染力。因此只有掌握廣告圖形的一般形式結構規律，探尋其內部形態語言和表現手法，才能更好地創造出豐富多樣的廣告作品。
二、平面廣告的創意要素
（一）內容
平面廣告的內容有文字的，也有圖片的。并且其內容是起到主要的宣傳作用也可以說是平面廣告的主體。通過平面廣告的內容，能夠讓觀眾產生豐富的想象力，讓觀眾在愉悅的心情之下欣然理解并接受其內容并且對此廣告產生深刻印象，甚至能終身記憶，這才是平面廣告的最高境界。
（二）色彩的搭配
色彩在平面廣告上是必不可少的要素，平面廣告的色彩搭配首先要與色彩和包裝物的照應有關系，其次要注意其色彩和色彩自身的對比關系，這兩點是色彩運用中的關鍵所在。比如藍色代表悲觀、憂郁、消極因素，紫色代表神秘、尊重、財富等因素，橙色代表鮮艷可以增加人的食欲；綠色可以凈化人的心靈掌握各種顏色的語言，這樣的合理地搭配就可以產生不同的色彩語言。固然，有很多經典的廣告都是黑白配的，并不是說色彩其種類的變幻的廣告就能夠達到很好的推廣效果，因此說.運用什么色彩并不是主要的，達到廣告的目的才是最重要的。
（三）版式設計
平面廣告的版式常用的有三種形式——方形版、出血版和退底版，也可是二種版式相結合，在內容的版式排布上，要根據左上、右上、左下、右下的視野順序進行排布。同時配合上合理的版式使用率，使平面廣告主次分明、分布合理，最后達到平面廣告的宣傳推廣效果。
三、平面廣告的常用創意方法
1、定位法
定位是使潛在顧客心中得到有利的位置。心理定位的著眼點并不是產品，而是著重于產品與消費者心理位置的統一性關系，是去了解顧客心中的想法。要用智慧去挖掘消費者心理那些或明或暗的需求，在消費者心理需求空間中為產品構建一個適當的地位。心理定位是強調帶給消費者其精神享受和心理滿意。因此我們需要依據消費心理學的理論知識，適時、全面地把握不同目標消費群體的個性心理結構。
2、固有刺激法
固有刺激法是由里奧·貝納首次提出的，他認為對購買誘因進行科學的、全面的了解才能夠實行整合行銷傳播策略，購買誘因即消費者為什么要選擇并購買你的產品。廣告創意的第一要素就是要將自己產品的賣點和消費者訴求能夠符合，然后通過樸素、真誠的廣告“語言”將其表達給消費者。
3、品牌形象法
廣告策略中的品牌是消費者對品牌所蘊含的諸多消息，其建立在消費者的心中，形象法是由大衛·奧格威首次在20世紀60年代提出的一種廣告創意策劃理論。這種理論方法可以直接的指出產品和品牌形象之間的關系，也可以說，產品本身是不具有品牌形象的，是因為其產品自身使用價值后，其他的背景因素而產生的利益，歸屬于在消費者物質利益的基礎之上其他的心理利益。
4、銷售主張法
銷售主張法由羅瑟·瑞夫首次提出，自2O世紀5O年代以來，銷售主張法一直都是廣告創意界中最具有影響力的理論之一，UPS的核心理論即先對廣告和產品的概念進行明確，隨后利用各種表達方式，讓廣告具有獨特性和實效性。所謂的“明確概念”，即在廣告創意的過程中，每一條廣告都能夠充分體現出產品會為消費者帶來利益的消費主張，也就是說，通過讓消費者看到廣告之后，消費者便能夠產生購買的理由。
5、實施重心法
實施重心法是由威廉·伯恩巴克首次提出的，此種方法又被稱為“R0I”理論，在此過程中我們首先要要尊重消費者，廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。其次廣告手法必須明確、簡潔，并且廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格。廣告最重要的東西是要有原創性和新奇性。最后不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。
6、聯想與想象思維的綜合運用
詹姆斯·韋伯·揚說：“在每種產品與某些產品與某些消費者之間都有其各自相關聯的特性，這種相關聯的特性就可能導致創意?！闭业疆a品特點與消費者需求的交叉點，是形成廣告創意的重要前提。廣告創意的過程，就是在看起來毫無關聯的事物之間，去尋找建立一種具有新的意蘊的內在聯系，并使之切題、可信、新穎和易于理解。運用聯想，把各種事物聯系起來思考并發現它們之間的相似性和共性，就可以由此及彼，觸類旁通，引發靈感，產生新的創意。
四、結束語
綜上所述，在平面廣告的設計過程中，創意在其中發揮著至關重要的作用，創意就是把想要表現的事物有效的結合在一起，并且進行相應的創新，用藝術的手段表現出來，這樣才可以有效的提高平面廣告設計的效果。除此之外， 在平面廣告設計當中創意一定要具備層次性、思維性和綜合性，這樣才可以有效的反應出當代廣告設計師的能力，從根本上使平面廣告設計的質量提高。
參考文獻：
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[3]周微微. 平面廣告設計的創意[J]. 黑龍江科技信息. 2009（36）
2報紙廣告設計創意的方法
廣告創意并不是雜亂無章的，其創意模式有著一般的方法和規律可循，文章接下來將介紹一些常見的廣告創意方法。
2.1開宗明義式
廣告的目的就在于使消費者了解自己的產品并購買自己的產品，從而實現收益。那么，廣告必然會致力于產品亮點的開發，所謂亮點就是指產品與眾不同的地方，憑借這個特點產品能夠被市場需求[2]。例如藥品廣告“仁和可立克”，其創意為快速有效治感冒，采用的廣告創意為“治感冒，一粒就見效”。無需使用太復雜的藥品成分介紹，直接將產品的效果說出，采用開宗明義的方式使消費者了解。
2.2簡單明了式
有些廣告在創意上顯得偏于簡單，但仔細體味其中的創意，又可以發現其不凡之處。如在汽車類廣告之中，一款汽車為了突出其性能，列出了空間大小、油耗情況、檢修率、剎車距離等一系列數據，使消費者能夠清楚了解到產品在這些方面的優勢。這些數據的出現，使人們對產品的了解更為清晰。
2.3設置懸念式
并非所有的廣告都采取比較直白的表現方式，有些廣告采用了迂回的方式，通過懸念設置，給受眾留下了想象的空間，完成了廣告的深度和寓意。如在一則報紙廣告中，版面的左側是一個燈泡，并附上一句話“一度電能夠干什么？”，在旁邊有一些列舉的例子，如“可以看一集電視劇，可以上幾個小時的網，可以供洗衣機工作兩個小時……”這些都是較為常見的，然而在最后一句卻是“可以為山區的孩子帶來一個星期的光明”。在下方，還有一句解釋性的文字“在山區，平均每個家庭的年用電量不足100度”，這是一則號召人們節約能源，關注山區發展的公益廣告，采用設置懸念的方式，提升了廣告的深度。
2.4以情動人式
廣告設計是一門綜合性的設計藝術，需要考慮到眾多因素，有的廣告就會考慮到以人的自然感情特點，針對性的做一些廣告，以喚起人們對某種現象或事物的關注度。如曾在一份報紙中看到這樣一副畫面，南極一塊浮冰上，站著一大一小兩只企鵝，它們隨著浮冰漂移，充滿迷茫。沒有多余的文字，也沒有絢麗的色彩，只是一副簡單的畫面，就觸動了人們內心的情感，保護環境，保護家園。
3報紙廣告設計中的審美創意
審美活動是人類社會中的一項基本活動，所謂審美就是指某事物呈現出來的現象帶給人的一種良好的精神享受，這種非功利性的感知即稱為審美。那么，在報紙廣告創意中如何體現審美呢？筆者認為，報紙廣告創意作為一種現代傳播媒介，主要以畫面、文字、意境等方面讓消費者產生良好的精神享受。報紙廣告設計中的審美創意主要體現在以下幾點：
3.1宣傳的真實性
只有具有真實性的東西才具有美的價值，真是美的本質屬性之一。在報紙廣告中，可能存在一些虛假廣告的成分，但能夠給受眾審美體驗的無一不是真實的東西。如在一則反應西部教育的公益廣告中，畫面主要是采用了攝影師捕捉的一個小女孩的眼神，小女孩的手里拿著破書，眼睛充滿了對知識的渴望，其背后是殘破的教師和荒涼的西部。這則廣告是攝影師深入西部之后，所拍攝的平常的一幕，它無比真實的反映了西部的真實教育情況，給受眾真的審美體驗。
3.2寓意的善意性
美學觀點認為，善是美的本質屬性之一，縱觀所有的具有審美功能的東西，沒有一例不是勸導人向善的。在報紙廣告創意中，善體現在希望人健康快樂，也體現在倡導傳統的美德。如一些藥品廣告，雖然商家有著盈利的目的在其中，但其出發點還是希望產品能夠緩解病人的痛苦，因而是善的。
二、圖形創意的表現形式
（一）同構圖形。同構是將存在某些關聯或具有相似特點的若干個元素結合起來，創造性地完成一個新形象。這個形象并不是追求對人們生活中事物的還原，而是注重在創意上的合理巧妙。同構圖形包括了形義、形式、異質的同構。
（二）異變圖形。異變是將圖形變異的組合，其重點就在于“異”字。人猿進化成現在的人，其過程也是一種異變。異變圖形具有一定的規律性和循序性。
（三）置換圖形。置換圖形是將事物的其中一部分替換，且保留事物整體結構和基本特征，從而所得到的新圖形。它是移花接木的方法創造出來的圖形。
（四）異影圖形。同一物體在不同的光照情況下會產生不一樣的光影效果，影子就是這一光影現象。異影圖形是對物象的影子進行處理，給人們一種全新的視覺形象。現代平面廣告設計也會常利用異影圖形來表達廣告的主題。
（五）正負圖形。正負圖形的表現形式其實就是將圖與底進行轉換，整個圖形中的正形和負形是相互依存的，且在特定的環境中互相借用，增添了現代平面廣告的趣味性。圖形創意的表現形式還有很多。教師可引導學生將廣告的要求作為出發點，利用想象或聯想的方式，找到它們之間存在的聯系，然后進行篩選，確定具有代表性的元素，再將選定的對象重新設計，最后為廣告創造出新的圖形。
三、現代平面廣告設計中圖形創意的設計要求
學生在對廣告進行圖形創意時應該遵循一些基本原則。第一，準確傳達信息?，F代平面廣告設計中的圖形創意要根據實際情況準確地表達出廣告的信息內容，并巧妙地將廣告訴求、產品、圖形相結合。第二，簡單明了。圖形創意要抓住廣告所要傳達的重點信息，突出廣告的訴求點，將廣告訴求直觀地展現在人們的面前，而不是毫無頭緒地羅列所有信息，讓人們找不到廣告的重點。第三，針對訴求對象。學生要了解廣告的訴求對象，抓住廣告訴求對象的特點，才能更好地達到廣告的目的。第四，新穎獨特。在人們的生活中廣告眾多，現代平面廣告要能夠吸引人們的注意，就需要創意獨特、醒目的圖形引起人們的好奇心和關注。第五，延展空間。圖形創意在現代平面廣告中具備延展的空間，引發人們的聯想，從而更好地傳遞廣告信息。第六，富有藝術效果。圖形創意在現代平面廣告中要簡單明了地表現出廣告訴求點，但并不意味著其圖形表現過于直白，而是應該用它的最佳表現效果來吸引人們。
四、現代平面廣告設計中圖形創意的創作過程
學生在理解了圖形創意的相關知識后，還要學會如何將它運用到現代平面廣告設計中。在教學過程中，教師可以引導學生先仔細研究廣告需要設計的任務。在對任務分析理解后，教師要求學生按照廣告的目標和相關要求來確定此次平面廣告中要運用的圖形主題；然后收集與之有關的素材，在收集階段對素材的形式并沒有特別嚴格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他類型的素材；當素材收集好后，學生不需要對素材內容全部吸收，而是要對已有的素材進行篩選；確定素材后，教師要引導學生將篩選出來的素材與平面廣告的設計任務對比，結合圖形創意的表現形式等知識點進行改造，重新組織得到一個新的圖形，并將它置于現代平面廣告版面中合適的位置；待現代平面廣告的設計完成之后，最終借助相應的媒介將視覺形象展現出來，并且向大眾傳播。
多媒體廣告指的是應用多媒體設備制作的，或者播放在多媒體設備上的廣告。多媒體廣告是在電子信息時代衍生出來的新的廣告設計模式，包括了電腦制作的動態廣告以及以影像、聲像為主要形式的廣告。相對于以往的廣告，多媒體廣告具有動態、多變、創意內容豐富、具體等特征，但是，平面廣告始終是多媒體廣告設計的基礎，因此，有必要對平面廣告元素在多媒體廣告設計中的應用進行研究和探討。
1 多媒體廣告設計中的平面元素
1.1 幾何平面元素
平面廣告的基礎元素是點、線、面，即由幾何線條構成的一系列圖形，以及圖形之間的各種組合，這不僅是大多數平面廣告的基本特質，也是平面廣告發揮其宣傳效果的因素之一。簡單的幾何平面元素能夠充分表達廣告的基本內容，并且，點、線、面的形態和位置變化，也能夠體現廣告的美感和創意。
1.2 平面圖像的視覺效應
由色彩、圖形特征造成的視覺效果，是平面廣告中的又一重要元素。在鋪天蓋地的海報、雜志當中，符合人們基本審美心理的平面廣告更加吸引人們的眼球，例如濃烈的色彩、對稱的圖形結構等。這些平面元素使人們對廣告圖像的印象更加深刻，能夠引起知覺注意，加深人們對廣告的理解力。
1.3 平面的符號元素
平面廣告中一個重要的元素，就是圖形或文字所表達的符號意義，這在大多數商品的商標以及企業的集團標志設計中表現的極為明顯。一個簡單的圖像往往代表了十分深刻的含義，這些含義有時候并不能用具體的語言進行描述，但是卻能夠通過圖形表達出來。
2 平面元素在多媒體廣告中的應用
2.1 平面元素的運動
平面元素中的點、線面元素，在平面廣告中能夠各自發揮效果，而在多媒體廣告中，將這些平面元素共同運用，能夠使多媒體廣告的科技感提高，而且，通過電腦制作的動態平面圖形，較之用其他拍攝設備進行廣告制作以及后期剪輯，在廣告的成本方面更具優勢。平面視覺元素的運動形式及節奏變化多樣，有單體元素的生長、變異，多個元素的聚合、擴散等變化形式巧妙地塑造出豐富的視覺效果。例如，動感的線條不斷地延伸，自然地生長出的其他線條或點圍繞在主線周圍，形成豐滿的羽翼，極其生動優美；又如，雨滴型的點元素與代表著大地的橫向平面的相互運動，展現出自然世界的天氣面貌之美。中央電視臺的紀錄頻道的一則宣傳廣告，以舞者舞姿帶動的復雜的、具有空間性的線條，實際上就是通過平面元素的運動效果來體現多媒體廣告的藝術感的。
2.2 審美知覺的表達
在傳統的二維平面設計中，通常我們會遵循平面設計語言的形式美法則，如對稱與均衡，韻律與節奏，變化與統一等，這些法則的運用同樣適于動態的多媒體廣告設計中，使多媒體廣告設計的審美知覺的表達，更符合廣告欣賞者的審美格調，進而提高多媒體廣告的可接受性。例如，采用均衡式構圖運用白線將畫面分成兩部分，上部由線條組成兩個不規則的圖形，下部則倒三角形，看似畫面下部分不穩定，但通過文字的疊加，可以使整體畫面具有穩定感，進而使廣告欣賞者能夠接受多媒體廣告所表達的藝術意圖。在華為手機的廣告中，文字的呈現是從兩端以對稱的節律向中心靠攏的，這樣的廣告設計能夠給欣賞者強烈的視覺集中的感受，與平面廣告元素中通過強烈的視覺沖擊點吸引眼球的審美定向幾乎相同。總之，依據平面視覺元素的動態表達特性，充分利用多媒體廣告的時空屬性及運動的規律進行創意設計，從而滿足人們的視覺審美需求，也是平面元素在多媒體廣告中的應用形式之一。
2.3 平面元素表達的廣告創意
多媒體廣告的制作方法有很多，通過廣告表達出來的創意各不相同，但是，大多數多媒體廣告所表達的創意都隱含在剪輯或者劇情當中，盡管創意是新鮮的，但是創意表達的形式卻始終沒有變化，這已經成為多媒體廣告設計的瓶頸。平面元素的符號特征能夠打破多媒體廣告創意的桎梏，通過多媒體設備與平面符號的形成實現廣告欣賞者與產品之間的互動，進而實現廣告創意。例如，在商業廣告的展臺上放置投影儀器，利用人體和機器裝置相融合，通過廣告欣賞者在投影器前表現的動作衍生出新的視覺圖形，作為商業產品“人性化、多樣化”的宣傳符號，實際上就是在多媒體設備上實現的即時的平面廣告創意。這樣，當人的或者身體放在物體裝置前面時，屏幕會隨著人物的動態顯現出各種視覺類的抽象圖形或人物剪影，參與者在與裝置的互動活動中，感覺自己“創造” 了圖形，成為主宰此項活動的權力者，賦予參與者強烈的心理成就感，進而使商業產品“滿足客戶需求”的創意得以表達。
3 在多媒體廣告設計中應用平面元素應注意的問題
在多媒體廣告設計中應用平面元素，其根本目的是為了增強所媒體廣告的審美價值，實現廣告創意的表達，因此，無論應用什么樣的平面元素，都始終應該保持多媒體廣告的時代特征。一副接著一副的平面圖像變換，并不是成功的多媒體廣告設計，而對平面元素的巧妙應用，才能夠展現出多媒體廣告的優勢。
4 結語
綜上所述，平面設計中的一些元素能夠為現代的多媒體廣告設計提供設計和創意的靈感，只要設計師們善于總結和應用平面元素，多媒體廣告就會充分展現出其宣傳作用和審美價值。
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作者簡介
創意產業可分為生產性創意產業和消費性創意產業，不管是直接服務于消費市場的或是間接服務于消費市場的創意產業，它都通過重構產品概念、引導消費理念、提供對比信息、強化符號差異等多種途徑培養更加細分的消費者群體及更加成熟、挑剔的終端消費者。創意產業是在社會經濟發展到一定水平，人們的消費價值觀念由追求物質產品向精神產品轉變過程中出現的一種產業經濟形態，它反過來又進一步刺激了人們對創意生活的追求和創意產品的喜愛。
創意產業改變消費需求彈性
必需品需求缺乏彈性，而奢侈品需求富有彈性。隨著我國人均GDP3000美元時代的來臨，人們不再滿足對生活必需品數量的占有，而是向更高層次消費欲求轉變，向生活產品的品質、品味、風格等方面轉變，這就為創意產業的生存提供了廣闊的消費市場。同時，隨著創意設計對消費產品的逐步滲透，對消費產品外觀品質和功能設計個性化的要求不斷提高，將進一步刺激人們對創意設計的需求和依賴。目前，這種消費需求同創意設計相互促進的良性互動，將首先在我國的一線大城市形成。
社會發展水平決定創意需求狀況。在人均GDP不足1000美元時，大多數人對創意設計及其產品基本上沒有消費的能力；在人均GDP1000美元-3000美元之間，社會發展非?；钴S，部分受惠者的社會財富積累迅速，開始具備了接受創意設計和消費創意產品的能力；在人均GDP超過3000美元后，創意設計和創意產品開始服務社會大多數，進入大眾消費視野，成為大眾消費產品。
創意產業刺激人們的消費欲望。當前部分消費行為的產生不是基于消費需求，而是在消費欲望的刺激與引導下產生購買行為，創意產業對消費市場的影響力將成倍擴大。激發人們消費欲望的信息有三種渠道：一是，源自電視、網絡、報刊或其他媒體的廣告信息；二是，源自電視節目、電影、會展或各種書刊雜志帶來的消費概念信息；三是，也可能源自某一產品信息或者消費符號長期過度放大刺激的緣故。從消費欲望刺激程度上區分，奢侈品消費等彈性消費受刺激引導性強，高強度的信息刺激很容易改變人們對某種奢侈品的消費態度；食物、日用品等剛性消費品受信息刺激引導程度較低，但消費者在購買日用品時，仍然受到廣告等諸多信息的影響，在單品選擇方面，在比對品牌、性能、價格方面仍有較大的選擇權。
創意產業改變人們的消費欲求。高消費能力同高生活質量并不存在必然的聯系，而是消費選擇決定了其生活質量，創意設計通過改變人們的消費選擇進而改變人們的生活品質。一方面，創意設計產品提供美的享受。創意設計本身就是對美探求的過程，無論是創意設計理念、設計過程或者設計成果都離不開對美的追求，創意設計通過其理念或者成果滿足人們對美的追求。另一方面，創意設計改變人們的消費觀念。
創意產業改變消費選擇過程
消費者購買的發生過程，是一個在外界參照因素作用下形成最終消費選擇的過程（見圖1）。購買動機與個人消費偏好之間相互影響，二者同時受到參考因素的影響，并發生一定的變化，它們的變化將影響到消費行為是否發生，以及購買哪個品牌。消費者就是在參考因素的影響下，不斷調整消費偏好，并最終做出消費與否以及消費哪個產品的選擇。
從消費發生的動機看，消費者的消費動機形成是受多種外在誘導因素影響的，比如女孩購買衣服，漂亮的衣服是她們購買的動機，她們經常逛街就是對當下或者將來流行色彩、款式的收集和整理過程，當然也通過網絡、影視劇、各種廣告來收集關于衣服“漂亮”的相關信息。潮流創造“漂亮”，“漂亮”成為一部分人創造出來的東西，購買“漂亮”衣服的動機也是可以創造和引導的。
從個人偏好的形成和變異看，個人購買偏好的形成受多種因素的影響，既受教育程度、個人價值取向以及個人審美水平等內在因素影響，也受消費動機、消費能力、廣告刺激、他人意見等外部因素影響。同時個人偏好也具有穩定中的變異特性，它因受外部參照因素的影響而發生變異。多種載體的創意廣告就能很好地影響個人的消費偏好形成和變異。
從消費選擇的結果看，不論消費者選擇購買與否都受到創意設計的影響。消費者做出購買或者不購買的選擇，并不是唯一的、不可逆的選擇。消費者選擇不購買僅僅是現在的不購買，如果消費條件成熟，他還會產生新的消費動機和消費選擇過程。消費者選擇購買，同時也為下次購買打下基礎，為下一次購買選擇提供更多的經驗參照因素。創意設計在完成影響消費者一次消費選擇之后，繼續影響著消費者的消費選擇。
創意產業改變市場容量拓展模式
消費者在對產品進行消費時會產生大量新的需求。消費者需求就是市場需要，消費者的取向變化直接影響到市場容量和市場需求的變化。創意設計在城市經濟發展中刺激并培養了大量成熟的、挑剔的消費者，迫使企業不得不不斷改進生產工藝、推出新的產品以滿足消費者的需要，進而形成由創意設計參與并引導的生產與消費的良性互動。
創意設計促進新品開發，擴大市場供給。隨著產品同質化加劇，企業要培養消費者的品牌忠誠度，就必須樹立其獨特的產品品質，如更高的性價比、更時尚的產品、更快的產品升級等。同時，企業在產品更新和新產品開發方面傾注更多的心血，用更多的科技成果和最先進的科技設備，投入更多的廣告預算，來迎合消費者的消費需要，引導消費者的消費行為。企業在主動迎合消費者的消費需求的過程中，創造出了更多新產品、更快速的產品更新進度、更高的科技含量、更人性化的設計等方面的產品，需要創意設計的積極參與，這些產品有根據市場需要推出的主導產品，也有為引導市場需要推出的概念產品。這些產品的推出，在滿足市場消費的同時，也在創造著市場消費，正因為此，馬克思提出“生產創造消費”。
創意設計引導消費時尚，促進產業升級。消費是生產的目的，企業生產的最終目的是讓消費者購買并消費，商品也只有在消費過程中才能實現自身的價值。因此，企業生產什么產品并不是由企業自身說了算，而是由市場需求決定。創意設計可以在生產、交換、消費等幾個環節中發揮其重要作用，如在產業鏈中，很多企業并不直接面對終端消費者，他們是產業鏈中的一環，通過價值鏈的增值而實現自我的價值利益。從經濟學的角度講，他們追求利益的最大化，不需要顧及終端消費者感情喜好。但是產業鏈終端生產企業需要了解、滿足消費者的興趣、喜好和品質要求，企業需要根據市場需求及時調整生產策略，這就要求產業鏈上游其他企業能夠做出相應反應，共同應對市場變化。
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關鍵詞：
商業平面廣告；市場；品牌；視覺接受；創意思維
商業平面廣告是集商業廣告與平面設計的特性于一身的信息傳播媒介。隨著信息時代的到來，對商業平面廣告來說，關鍵在于牢牢把握商品信息的準確轉達。在市場經濟下，商業平面廣告的重要性越來越凸顯。作為一種高效的市場推廣方式，商業平面廣告設計通過商業化的設計思維提高設計作品的整體市場效果。在市場經濟潮流中，以市場營銷策略贏取利潤，建立品牌形象，是一個企業必須考慮的營銷戰略。在市場經濟下，有商品銷售就存在商業競爭。商業平面廣告設計的作用就是幫助企業、商家在市場競爭中獲取先機。商業平面廣告設計若想發揮市場效應與經濟效益，必須考慮以下因素：
一、市場因素
在進行商業平面廣告設計時，首先要充分重視和考慮市場因素。同類產品的競爭是商品經濟的必然產物。商業平面廣告設計重要的功能在于市場推廣，增加商品的競爭力。一個優秀的商業平面廣告必須以競爭力為前提，最大限度地實現產品的價值。對于企業來說，優秀的品牌也要適應市場，既要符合大眾的需要，又要把握好商機。商業平面廣告對其市場定位、推廣點以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企業、商家要想把握好市場效應，在市場經濟環境中站穩腳跟，必須重視市場營銷。商業平面廣告對于市場營銷能夠起到很大的促進作用。
二、設計定位與品牌價值
商業平面廣告必須明確設計定位，營造相應的品牌價值。廣告設計的優劣與市場營銷的成敗、品牌效應的好壞有著密切的聯系?，F代企業利用市場營銷策略是企業實現經營戰略的基本保證。企業和商家的發展都有一個既定的目標或方向，在對產品的市場環境分析完成后就著手決定目標市場。商業平面廣告必須整合各方資源，針對商品市場中不同的目標群體進行廣告定位。有了設計定位，找到了設計的重點，才能以差異性廣告設計和產品設計滿足目標消費者的需求。占領了市場，銷售額就會隨之增加，品牌價值也會隨之提升，進而樹立起品牌形象，為獲得更多的利潤創造空間。因此，定位好商業平面廣告設計有助于提升經濟效益和品牌價值。
三、實效性與受眾的視覺接受
商業平面廣告目前是企業和商家考慮選擇的推銷方式之一。但是，在多媒體流行的今天，要想在各種新媒體廣告競爭中保持自身的優勢地位，就必須具有實效性。實效性是商業廣告的生命，它要求廣告能吸引消費者的眼球，也強調商業廣告對于產品的闡釋力和對消費群體的說服力。商業廣告只有具備實效性，才能在同類商品的市場競爭中搶得先機。要保證商業平面廣告的實效性，必須對消費群體進行研究，并通過優秀的設計創意吸引受眾。創意廣告設計師斯坦芬•普斯曾說過：“平面廣告雖是一種無聲的言語，但是卻能夠觸動人的心靈。速度雖慢，但更富理性。它有自身特有的屬性，使得廣告本身和廣告受眾為之雀躍歡騰?！绷己玫囊曈X表現是優秀商業平面廣告的標準之一，也是驗證商業平面廣告實效性的一個關鍵因素。在充分考慮商業平面廣告媒介形式的基礎上，必須結合受眾接受視覺信息時的心理狀態，增加設計的創意表現，提高創意的實效性。
四、創意思維
對于商業廣告而言，平面廣告的優勢并不明顯。產品的信息描繪和發揮的空間僅是一張各種視覺元素組成的畫面。若想在有限的空間給人留下深刻的印象，并具備一定的說服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大眾汽車的商業廣告設計為例，大眾汽車的宣傳中為了突出表現CC電子剎車輔助系統進行了以下設計：畫面選擇了幾個比較典型的突況進行表現，貪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的綿羊……廣告以特有的凸透鏡視覺效果進行處理，把對象面對急速駛來的汽車的恐懼表情刻畫出來，而大眾汽車CC電子剎車輔助系統的優秀性能此時將一切驚嚇化為浮云，這是一則巧妙而貼心的廣告設計。
綜上所述，商業平面廣告在企業、商品和消費者之間起到了橋梁作用，也是促進消費群體認知企業品牌的方式之一?？紤]到廣告設計涉及的各方面因素才能更好地表現創意，優秀的商業平面廣告能幫助企業創造品牌價值，發揮更大的市場效應與經濟效益。
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在平面設計領域，廣告作為一種信息的橋梁在現代社會中日益突出，企業的生存和發展已經離不開廣告，廣告在溝通生產和消費，促進企業競爭等方面都起著不可替代的作用。古人云：文章本天成，妙手偶得之。廣告的設計皆因“創意”而更震撼人心，難以忘懷……對于廣告人來說，創意設計的思路有很多種，其中圖形創意設計就是一個重要的環節。在廣告設計中，圖形是最終與消費者接觸的終端，如何把創意表現出來，圖形也起著一定作用。好的圖形設計在廣告設計中最能引起注目而達到深度傳播的目的；而兩可圖形在圖形設計中脫穎而出，既有獨特的表現形式，又有很巧妙的組合構成，給受眾留下深刻的印象。作為一種嶄新的視覺語言要求：“新奇的構思，個性化的表現；單純化的構圖，強烈的形式感”（1）。兩可圖形的視覺效果與之相符，憑著其巧妙的構思，能對受眾產生更深刻的印象；在未來的發展中將成為重要趨勢之一，并將在視覺語言表現的多種形式當中受到挑戰；同時，在這一過程中進一步展示它的獨特性，讓受眾更好地接受它。
一 圖形概述：
圖形的英文為“graphic”，其定義是指由繪、寫、刻、印等手段產生的圖畫記號文章分類號【J】，是說明性的圖畫形象有別于詞語、文字、語言的視覺形式，可以通過各種手段進行大量復制，是傳播信息的視覺形式（1）。著名設計理論家尹定邦先生在《圖形與意義》中指出，“所謂圖形，指的是圖而成形，正是這里所說的人為的創造的圖像”，而圖形存在的價值就是傳達。
二 兩可圖形的特征：
兩可圖形在感覺階段是一種解釋，但在辨認階段確有多種解釋。諸葛鎧老師在他的《設計藝術學十講》中提到：“由于方位的模棱兩可，忽而如此，忽而如彼，都沒有錯，使你不知作何選擇為好”。還提到典型例子：“瑞士博物學家內克爾在1832年設計了“內克爾立方體”因為用透明的結構化出了所有的面和線，因此，對它的透視關系，可以作不同的理解。畫有斜線的面可以在最前面，也可以在最后面。這就使“地圖互換”那樣增加視覺趣味的圖形，從二維的關系擴大到三維的關系中來。我國古代文獻稱鄧析“操兩可知說，設無窮之辭”；所謂“兩可”，就是指對事物的兩種相反的或相矛盾的性質同時矛以肯定論文開題報告范例。典型的范例就是“魯賓之杯”，這幅畫看深色是人臉，看亮色是花瓶；此圖形是一個主體和背景可互換的兩可圖畫。這是由于它既可以看成是白色背景上兩張對視的黑色的人臉，也可以理解為黑色背景上白色的花瓶。魯賓在發現的一個因素是：凡是被封閉的面，都容易被看成“圖”，而封閉這個面的另一面總是被看成“基底”（2）。這一因素中其實還包括著另外一個因素，這就是：在特定的條件下，面積較小的面總是被看作“圖”，而面積較大的總是被看成“底”（2）。這種圖底關系的圖形里，地指背景，圖指圖形，在二維空間里，背景襯托圖形的關系隨著你關注的目標對象不同而在不停的變化。荷蘭版畫家埃舍爾的一部分作品，就是這種地圖互換的圖解。畫面下部的背景，到上部變成了圖形，原來的圖形，則幻化成了背景。他的另一些作品則是圖形的“無間隙組合”，當我們的視覺注意集中于一種圖形時，另一種圖形就成了背景，反之亦然（3）。
二 兩可圖形的表現方式：
廣告圖形的設計表現已經從以往的攝影圖片向更多的表現形式發展；隨著傳播媒體和技術的發展，大眾對視覺要素提出了更高的要求，傳統的攝影圖片，插圖等讓受眾長期視讀，不免會出現視覺疲勞，現在的表現形式更是多樣化了，就是傳統的攝影圖片構成手法加以創新，比如蒙太奇表現。在當代對圖形的設計創造和藝術加工的圖畫更具有新穎的視覺效果，一個幅畫面把多個圖形巧妙地結合表現含義深刻的內容，這種表現越來越被受眾所接受文章分類號【J】，這就是兩可圖形表現的效果。
（1）共用線條表現圖形
當代最典型的用兩可圖形表現廣告設計的大師就是福田繁雄，他的很多作品把兩個重復形態用部分結構線連接起來產生共用線，共用線即是重復形態之間賴以生存的生命線，去掉任何一個單獨完整的形態與之相鄰的完整性就不復存在。設計中打破一條輪廓線同時界定一個物象的現實，用一條輪廓同時界定兩個緊密相接、相互襯托的形象，使形于形之間的輪廓線可以相互轉換借用，互生互長，從而以盡可能少的線條表現更多、更豐富的含義，顯現出精簡著筆的魅力。
（2）共用面表現圖形
另外一幅作品是“賓西法尼亞藝術節‘兒童日’海報設計”這幅廣告是用共用面的方式來進行圖形重復的連接來表現的。顧名思義，重復形態之間相互共用一個面使之產生連續的整體圖形效果。通過這種方式組合出有一種巧奪天工之美感。巧往往體現在一點上。黑與白是相對的，沒有黑就沒有白，沒有“虛”就沒有“實”，怎樣積極調動畫面各個元素，使它們相互作用、相得益彰，進而充分發揮視覺功效，傳達信息，是設計所追求的。賓西法尼亞藝術節“兒童日”海報圖形利用形中有形，話中有話，“一語雙關”，在一維平面和色彩單純的畫面中令人感到熱鬧的節日氣氛。
以上是兩可圖形表現的廣告設計的案例，其實，運用兩可圖形的種類還有很多，典型的大師就是埃舍爾，他的很多版畫都是巧妙地運用圖形的組合，達到一種很新穎的視覺傳播效果。這種圖形的表現形式將隨著視覺傳播的發展進一步得到提升，在未來的發展中應該有更大的發展空間。
四 兩可圖形的視覺傳播：
人類的歷史是一部不斷改變“視覺方式”的歷史，人類對自然的認識也總是在不斷地發展著，因而就產生了不斷的視覺領域的變革。我們從“視覺不是對元素的機械復制，而是對有意義的整體結構式樣的把握”（2），對圖形內容的理解針對每個人又是不同。當我們看見事物，然后作出反應——即我們的反應是視知覺的產物。關于視知覺的科學爭論有很多，最為人們所接受的一種認識是：世界上存在許多我們看不見的圖像，這或許也是最重要的科學理論觀點。視知覺受制于個人經驗和個體反應，我們之所以能辨認出某個物體是因為它本身的特質和個性，而其特質和個性具有意義的原因在我們自身的閱歷和經驗（4）。
“圖形”具有人為的設計性、著意于說明某種概念符號，是與美術作品和裝飾圖案具有截然不同的性質和意義。起源于人類文化初期的基本視覺符號，有直觀展示事實的表現優勢，使之成為最具說明性和說服力的語言形式，也是大眾傳播情緒感染力和精神滲透力量的信息傳導方式。圖形相對于單純的文字，它所傳遞信息的效果、更具有強烈的印象和明確的可視性與理解性。人們常把圖形喻為一種“世界語”，因為它不分國家、民族、文化深淺、語言差異，能夠普遍看懂。圖形化設計不受地域、文化背景限制，使不識其文者通過圖形能夠“看”出其意，識能夠“讀”出其理，從而最大程度地發揮圖形傳遞消息的作用，不同的經驗、不同的經歷、不同的時間和不同的空間等條件, 決定了不同的人會對形有不同的理解 , 而這也正是圖形的藝術性所在論文開題報告范例。
作為一種視覺傳播符號，兩可圖形在圖形設計當中脫穎而出文章分類號【J】，比如：圖與底是兩可圖形的典型，通常，圖是設計的主體，給人的視覺印象深刻、明確，易于生成概念。底則作為圖的附屬二被忽略，往往不被人重視?？臻g位置一般是圖形在前而底在后，主次關系不可更改。但是圖地互換的設計原理，則強調圖底的統一性和傳達力的等同關系，利用圖底本身的圖形屬性，構成共存，互換的圖形。
那些看上去從背景中顯現出來或呈現在背景前面的元素叫做“圖”。除了色調的對比之外，將一個“圖”從它的背景中識別出來還與背景的形狀與大小有關。當“圖”與它的背景共用一個邊界時，他便具有顯著、更易于識別的形狀，使它看上去像一個物體。有時候，“圖”被叫做積極的元素，具有確定的形狀。而背景被描述成消極的或中性的元素——缺乏明確的或可識別的形狀。被大面積包圍時，圖是最容易辨認的。當圖的大小擠滿背景時，背景就能夠體現自己獨特的形狀，并與圖的形狀相互作用。當一組元素圖和底一樣被交替能看到，而不能同時被看到時，模糊的圖底關系就出現了。
由此可見，兩可圖形在廣告圖形設計中的視覺效果是非常強的。設計行業是一個領導社會潮流的行業，一般的受眾的眼光不一定能跟上時代的發展。設計師有責任也有義務引導藝術審美的進一步發展，從事設計的的人只要能意識到兩可圖形的重要性，并且在視覺傳播領域內把握好這類圖形優點，以便將來能引導兩可圖形更好的發展，為今后的廣告圖形設計提供更多的視覺語言。
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移動端的普及使信息傳播的渠道多元化。與此同時，大眾審美水平不斷提高，消費者對于平日在電視和移動端所看到的影視廣告、商品包裝設計的審美要求也越來越高；不僅如此，當下的80后雖年齡趨向成熟，卻因長年受社會潮流熏陶，他們也擁有一顆年輕時尚的心，而90和00后更是潮流青春的一代人，這些年輕人更需要好的影像、品牌形象和一定的互動性來刺激審美，進而喚起購買的欲望。因此，影視廣告與品牌形象的結合在流通渠道和實際應用中也顯示出愈來愈重要的作用。“999羅漢果薄荷糖”系列是華潤三九公司新推出的一款產品，許多人對“999”這個名字第一時間想起的是感冒靈顆粒，的確，華潤三九感冒靈的產品無論是廣告還是產品都扎根人心，也算得上是一個知名企業，而且該公司的感冒靈一直走的都是情感的路線，親情、友情等都是999感冒靈顆粒的主打路線?，F在推出的這款新產品定位為時尚潮流的年輕人，999卻沿用了感冒靈顆粒類似的比較傳統的包裝，在同類產品中難獲取消費群體青睞，也難以脫穎而出。因此，本文通過分析“999羅漢果薄荷糖”與該產品的同類型產品的品牌形象與廣告現狀等，旨在為廣告設計創造最大的實用價值。
1同類產品影視廣告與其品牌形象的現狀
1.1創意從人與產品互動關系出發
每個人接觸到一個新物體的時候，都會對此物體做出相應的行為以及后續的反饋，相應的行為包括人體的眼球轉動、四肢的觸碰以及大腦神經信息的運輸；反饋是指包括產品的外形、材料、顏色以及聲音等的改變。有的反饋可能觸發消費者引起相應的積極作用，而有的反饋則可能觸發消極作用，這就是人與產品之間的互動產生的影響。第一，影視廣告的創意。有一種外包裝是能產生響亮回聲的物體，當晃動包裝的時候，便會發出聲響，利用這種聲音的反饋，設計師們把它當作反映年輕人一面的音樂，如嘻哈搖滾等。把晃動盒子發出的聲音比作極其有節奏的音樂，搭配上年輕人的青春熱血舞蹈，把時尚潮流年輕化的主題最大限度地表現出來。還記得有一個廣告利用了該聲音的反饋作為創意：一個年輕人在等公交車，拿出糖想吃，發現甩不出糖，他搖晃罐子的聲音形成音樂，公交車來之后車上的人聽到音樂紛紛站起來跳舞，眾人跳舞的場面十分青春有趣。實例證明，從人與產品互動關系出發而得來的創意也不失為一個好創意。第二，品牌形象的創意。同類產品中有口香糖，而口香糖這種產品，食用后可以吹泡泡，但也并不是所有人都能吹出泡泡的，因此有些人成功吹出泡泡的時候會有一種成就感，而且還有一些人把這種行為當作是一種很酷的標志，這種特殊的炫酷“技術”，曾經風靡一時，會這種“技術”的人經常吹泡泡?？?，不會的人苦加練習，這也在無形中提升了口香糖的銷量，而這種耍酷也算是一種反饋，并引起了積極的效果。除了口香糖“吹泡泡”技術以外，還有芭比娃娃，芭比娃娃擁有可變換的發型、衣服，甚至妝容、發飾和眼球都可以變化，豐富的形象變化能夠產生不可預想的效果，這種豐富的反饋大大提高了消費者的感官愉悅度，這就是產品的反饋。因此，產品的反饋與消費者之間的互動關系也是影響銷量的關鍵因素。
1.2影視廣告與品牌形象的結合
第一，現狀。國內有個益達品牌，他們的微電影廣告十分出色，通過一對小情侶的相遇、吃醋、吵架、分離等反映益達口香糖的酸甜苦辣，更以那句“飯后嚼兩粒，關愛牙齒更關心你”穿引全文。“飯后來兩?！币约啊斑@是你的益達”等廣告詞，增加了消費者對該品牌的印象。此案例說明了，影視廣告和品牌形象密不可分，影視廣告能影響企業的品牌形象的宣傳和發展。影視廣告創意可以從品牌形象入手，有的品牌在產品的附屬品上花心思，這對追求時尚的年輕人來說正中他們的口味。例如，某個廣告以附屬品——糖紙為導火索，牽出一段愛情故事：男主把和女主每次相遇、發生過的故事畫在糖紙上面，并把這些糖紙裱裝起來，女主看畫回憶，十分感動，最后男主出來給女主求婚。其中，優美煽情的音樂更是為此廣告增色不少。關于這個附屬品，這里還有一案例：荷氏薄荷糖在糖紙上面印上勵志語句，這使年輕人在食用薄荷糖的時候就會發現并感到十分有趣。更有人為了集齊所有勵志語句，把該薄荷糖都買了個遍，這就促進了荷氏薄荷糖銷量的增加。第二，存在問題。時下的薄荷糖類廣告，大多缺乏新意，十分粗俗，不能在消費者心中樹立很好的品牌形象。再觀國內的薄荷糖、口香糖包裝，大品牌如綠箭、益達等包裝設計都缺乏視覺沖擊力，難以勾起消費者的購買欲。一個品牌如果走得長久，設計都會偏向傳統的風范，然而若因設計降低了產品的銷量，那么企業將難以運營下去，傳統便會失去意義。如何把影視廣告和品牌形象更好地結合在一起，進而獲得更好的宣傳效果，是我們當前課題研究的意義所在。
2“999羅漢果薄荷糖”影視廣告與品牌形象設計方法
2.1“999羅漢果薄荷糖”影視廣告創意設計的方向
華潤三九作為一個老品牌，在許多非處方藥方面都有出色的銷量，而薄荷糖是新產品，想要打開此產品的銷路，設計絕不可呆板、單調，要大膽創新，這不僅是為了品牌，也是為了更好地把這個老傳統、老牌子傳承下去。不僅如此，我們還需要抓住年輕人的關注熱點以及潮流動態，懂群體需求的設計才是好的設計。一開始我們定了兩個大方向：情感路線和幽默路線?；乜赐愖咔楦新肪€的優秀廣告，幾乎都是廣告時間比較長，情感路線需要有比較長的時間來鋪墊基調，然而廣告時長只有短短的30秒，這相當有難度，雖然情感路線對觀眾一直受用，但情感路線很容易走俗，從而缺乏創新，也難以在短時間內給觀眾留下深刻的印象。為了在短短的30秒時間內盡力抓住觀眾的心，同時也為了讓劇情、聲音、畫面更加直觀，以此給觀眾留下深刻的印象，經研究討論，我們決定放棄走情感路線，改而走冷幽默路線。關于幽默手法，國外同類產品有許多走此路線的優秀廣告，如Frisk薄荷糖：野外垂釣時候忽遇熊襲，想盡所有辦法，最后吃了薄荷糖冷靜頭腦，給釣上來的大魚也吃了薄荷糖，大魚也瞬間清醒跳入水中，隨后熊也跟著大魚而去，順利脫險。冷幽默總是給人輕松愉快的感覺，這正如薄荷糖給人的感覺，難怪會給人們留下深刻的印象。分析后，我們以此為根基，對“999羅漢果薄荷糖”影視廣告的創意設計方向找到了憑依，并以“你的聲音，應該被聽到！”為主題進行創作。
2.2“999羅漢果薄荷糖”影視廣告與品牌形象結合
每個品牌都有不同的品牌形象，所以影視廣告也應和品牌形象很好地結合。產品“999羅漢果薄荷糖”用優質薄荷制成，薄荷給消費者的感覺是清涼順暢的，而剛好，夸張幽默的手法也可以營造一種輕松的效果，我們把冷幽默夸張與薄荷的清涼順暢作為創意的一環。提起“999”這個名字，想必大家第一時間想起的是999感冒靈顆粒，華潤三九其他產品的廣告一直走的都是溫馨的情感路線，所以我們也延續這一優良傳統，用暖色調作為本影視廣告的基本色調。
2.3設計的詳細思路
我們選擇了冷幽默的路線，把“999羅漢果薄荷糖”進行夸張化，把它比作一種具有魔法的東西：當吃下它的時候，嘴巴就會情不自禁地發出聲音。我們為此影視廣告取名為“聲非得已”。同時，我們在片尾顯示產品形象的旁邊配上主角的幽默小劇場，以此增加青春幽默的效果。劇情設計：在課室里面，主角正在邊聽音樂邊安靜自習，他拿起身旁的“999”羅漢果薄荷糖，吃了下去，然后嘴巴情不自禁地跟隨耳機里面的音樂發出了聲音，然而主角并沒有發現異樣，而其他正在安靜自習的學生為這突如其來的聲音而困擾，他們十分苦惱，一名女生輕輕拍了一下她，想以此來提醒主角，主角詫異地摘下耳機，意外發現自己的嘴巴正在不受控制地發出聲音來，為了不打擾其他同學，主角用其他東西來捂住自己嘴巴，主角從抽屜里面翻出了蘋果、香蕉、膠帶等奇奇怪怪的東西，并試圖制止自己的嘴巴發出聲音，然而這只是徒勞。坐在主角旁邊的那名女生對主角的行為感到十分不耐煩，于是女生把書砸向了主角。此時，畫面全黑，再次有畫面的時候便是男主全身被捆綁在椅子上，嘴里塞著蘋果卻仍然控制不住發出聲音。片尾的畫面前景是產品圖片，而后面虛化則是主角拿著掃把當成吉他并且愉快地邊彈邊跳。
2.4設計的執行
首先，在主角人選定位上，我們就定位在追求時尚潮流的年輕人群體，所以我們請了一名愛好潮流、打扮時尚的大學生來出演該角色。其次，有一名男配角飾演的角色是表現被主角情不自禁發出的聲音打擾的同學，該角色要求面部表情要十分豐富，我們也請到了一名演技十分好的演員來出演。在服飾方面，我們也要求主角穿著打扮要時尚，以此凸顯時尚、年輕、青春的元素。在倒數第二個鏡頭中，即黑屏后再次出現全身被捆綁的主角，我們在拍攝中根據實際需求，在主角身后的背景加上了一個“靜”字，以此反襯出主角的“動”。
3結語
無論科技還是人文都在飛速發展，它們具有同步性，若科技的發展跟不上人文，那么在不久的將來該科技就會被淘汰；同理，若人文跟不上科技的發展，必然也是人類社會的災難，同時也會制約科技的發展。設計離不開人，好的想法和創意總是有千千萬萬，但并不是每一個都適用。因此，我們要做好研究和調查，選好最佳路線，發揮好設計的實用價值，這對提高人們的審美素養具有極其重要的作用，同時也是人類文明進步的必然要求。
參考文獻：
