時間：2023-03-27 16:47:47
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在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業對消費者認知研究不斷重視，對于營銷傳播設計的研究在企業里不斷細化和深入，已逐漸作為一個獨立的研究實體來開展工作。品牌的成功，離不開研發、營銷，而這一切以現代整合營銷傳播設計的思想來看，都必須以消費者為中心，根據目標人群的特點來調整品牌形象，以整體的產品形象來強化人們的認知，甚至整個團隊的工作方式必須及時調整，在產品的規劃和前期設計時就花更多的時間和精力從用戶環境的角度來琢磨產品的特性，達到營銷傳播設計的最優化，使產品中更多地體現出用戶的情感和使用習慣，以獲得消費者的認同，增強企業的競爭力。
一、對于整合營銷傳播設計的認知
整合營銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，即營銷傳播的一元化策略。
二、營梢傳播設計中企業的產品形象設計
產品的形象設計是服務于企業的整體形象設計，是以產品設計為核心，圍繞著人對產品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變人們的生活方式，提高生活質量和水平。因此對產品形象的設計和評價系統的研究具有十分重要的意義，評價系統復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業形象的統一識別的研究，并以此為基礎，結合人與產品與社會的關系展開討論，對產品形象設計及評價系統作有意義的探索。因此，企業以及產品的形象設計都是營銷傳播設計中的重中之重。
產品形象設計與企業形象設計的關系。對形象的研究大都基于企業形象統一識別系統(CorporateIdentitySystem簡稱cIS>,所謂企業形象，就是企業通過傳達系統如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現，將企業的理念及特性視覺化、規范化和系統化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創造最佳的生產、經營、銷售環境，促進企業的生存發展。
企業通過經營理念、行為方式，以及統一的視覺識別而建立起對企業的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區分為內部形象和外部形象。內部形象是企業內部員工對企業自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。
產品的形象設計是為實現企業的總體形象目標的細化。它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計，對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計，形成統一的感官形象和統一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用，使企業在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業文化等諸多方面顯示企業的個性，強化企業的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。
三、企業形象設計的組成
企業形象設計由基本要素與應用要素兩大部分組成。企業形象設計中VI是指視覺認知，即企業的視覺識別(形象識別)。VI是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整系統的視覺傳達體系。
VI是CIS的靜態部分，通過統一化、系統化、規范化的視覺識別設計。
基本要素系統一—企業名稱、企業標志、標準字體、企業標準色、企業標語、企業象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規范設計等。
應用要素系統—將基本要素系統中的設計運用到與企業相關聯的各個領域。如:辦公事物用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。
視覺識別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認可，并占據主導地位。因為視覺識別系統是企業形象的直接傳達系統，故被稱為“企業的臉”。
四、曹銷傳播設計的經典案例
一個完美的企業形象傳播設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產生購買欲望，這就是營銷傳播設計所要達到的最終目的。
IBM充分發揮整合營銷傳播設計的優勢，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國最早導人CIS戰略的企業之一。時任IBM公司總裁的Thomas"Watson認為，為了使公司成為享譽世界的大企業，就非常有必要改變企業的陳舊形象，在電子計算機行業中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現出企業的理念，而且還有利于企業在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。于是，在設計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個字母，形成統一的、易于識別的標志，為“IBM’’的發展制定出一整套的CIS戰略;還以此設計出具有強烈視覺沖擊力的藍色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍色作為公司的標準色。從此，IBM公司通過CIS戰略的導人塑造了企業形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴大，“藍色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。
然而，促使IBM公司成為計算機行業中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業視覺識別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務”為宗旨的企業理念識別MI，并自始至終為之奮斗不息。
"IBM就是服務”—這句話清楚而又準確的闡明了企業的指導思想。也就是說，IBM公司提供的不僅是產品機器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務—公司在創辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓的服務;甚至對IBM公司提供的服務不滿意，還可以退回機器·IBM公司用這樣的理念作為指導，使得公司在服務方面的工作可以說幾乎達到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。
正因為IBM公司能為顧客提供如此周到的服務，這就使消費者確信公司在關心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強手如林的計算機市場中一枝獨秀、勇往直前。
旅游地的理念識別是指旅游地對待旅游業與旅游者的態度與思想意識，主要包括發展戰略、市場戰略、經營理念等，它們在旅游形象設計中起著不可替代的指導作用，也是后期行為識別系統與視覺識別系統的主要依托理念，是核心價值與經營理念的概括。理念設計是對旅游資源進行了前期的市場分析與市場定位之后，給予實際的市場需求與旅游地核心資源價值進行概念化的植入。根據不同的構成部分，理念識別主要體現在旅游地與相關政府部門，旅游地企業如何定位自身的企業使命，如何確定本身的開發范圍以及開發價值內涵是理念識別的關鍵，直接關系到具體實施的行為識別的內容范圍;相關政府部門進行理念識別的目的在于傳達相應的重視程度，確定旅游資源的產業地位、形象地位與推廣支持，主要傳達的是自身的態度與協助范圍。根據目前河東鹽池旅游資源的定位與市場發展評估，其理念設計的戰略方向為建立全方位的河東鹽池旅游產品，打造獨一無二的河東鹽文化。
(二)河東鹽池旅游形象行為設計
作為旅游地形象識別系統中的操作層，行為設計與理念設計相較而言在實際中更有實用性，主要涉及旅游地內部的管理制度化與系統化、旅游地公眾環境的引導與規范化以及旅游地外部支持系統的完善，三個部分的共同協作構成旅游形象行為設計的主體。首先，規范內部管理。這里分成三個層次進行，第一個層次為管理者規范。作為規范的制定者與理念的倡導者，管理層方面必須做好相關的監管與指導，其自身形象的塑造是整體旅游資源形象設計的重要保障。第二個層次為制度規范。訂立相關的行為準則、培訓守則與獎懲條例是進行第三個層面員工行為塑造的唯一依據。第三個層次為員工形象設計。作為第三產業，旅游業中的一線員工是游客接觸到的最直觀的群體，是連接游客與資源最重要的因素，員工服務的規范化與文化素養對游客整體形象的感知具有一定的影響力，所以，在員工形象設計部分，應該加強規范化的管理，樹立自覺為客人服務的意識，做好員工方面關于河東鹽文化的知識普及，達到可以向游客進行相關產品介紹與推薦的目的。其次，旅游地公眾環境的引導。即引導當地居民的參與感，當地居民對游客的態度是游客感知這個大環境的外部因素，居民的參與程度與參與深度既可以成為游客感知的重要組成部分，也可以變成口碑宣傳，激發更多的潛在游客。當地居民的引導多集中在行為與言行方面。行為方面，需要旅游地進行相關的禮貌運動與文明活動推廣，通過各種方式的宣傳提高當地居民的素質。另外，作為鹽池旅游資源的形象設計內容。要在鹽文化的知識推廣中做到大眾化與專業化。通過激發當地民眾的地區文化榮譽感，調動其作為主人翁的意識。第三，旅游地外部支持系統的完善。旅游地外部支持系統需要從兩個方面著手，一個方面，政府應繼續發揮自身的調控與監管能力，河東鹽池旅游資源以及其引申出的鹽文化，涉及運城的很多自然與文化資源，也是當地進行旅游開發與推廣的重要資源，政府應建立地方志與文化拓展辦公室或其他咨詢平臺，為鹽池旅游資源的開發提供信息與政策支持，同時，也應在城市規劃中利用自身的平臺對相關基礎設施的建設提供一定的便利。第二個方面，旅游地各個管理部門應加強協作，因為鹽池旅游資源中所包含的資源種類較多，其中所含的景點與資源分屬當地多部門管理，其統一性與一致性很難達到。在鹽池旅游形象設計過程中，雖然表現形式不同，但其核心價值與核心文化具有廣泛的一致性。在文化拓展與推廣過程中，各部門應加強協作，促進旅游聯動性發展。
(三)河東鹽池旅游形象視覺設計
1．視覺景觀系統設計。
根據吳必虎、李勤勤對“人—地”系統的劃分與不同功能區對游客群體形成印象的不同方式，將景觀設計部分分成旅游區本身、第一印象區、光環效應區、典型鏡頭區等。作為游客最先到達的地點，第一印象區的形象設計往往是游客在實際旅游過程中對旅游地的第一印象，是游客主觀認知與客觀現實第一次驗證的場所。目前與鹽池旅游資源相關的第一印象區有兩個部分構成，一個是火車站、高鐵站、關公機場以及高速公路入口處等交通入口，另一個是景區的售票大門。在交通入口區，作為一個整體旅游產品，河東鹽池旅游資源應在“游山水之間，訪千年鹽都”這個角度進行總體宣傳。另外，在景區售票大廳的設計中，應加入與鹽文化相關的因素，盡量在不同的景點采用同樣的鹽池旅游資源標識，達到整體統一的效果。作為旅游地最重要的部分，光環效應區是游客進行游覽的重要場所，是標志性地段或標志性景點，對整體旅游地形象具有決定性意義。光環效應區集中在“死海”所在的解放南路南區。“死海”位于鹽池之中呈池中島形式，距池神廟3公里，距古鹽道遺址17公里，距各交通入口公里數都較少，其旅游資源在鹽池文化旅游資源中最具特色，建筑特色也獨具匠心，因此，是鹽文化旅游資源進行開發的絕對光環效應區。典型鏡頭區是景區視覺形象的重要組成部分。目前，在典型鏡頭區的塑造與建設方面比較缺失，可通過攝影大賽或專業規劃人員選出典型鏡區，再通過一系列的宣傳推廣工作樹立與維護這部分的形象建設。
2．視覺符號系統設計。
旅游地的視覺符號系統主要包括代表型標識符號與應用型符號。代表型標識符號主要指旅游地名稱、標志、標準字體、吉祥物及形象大使等，應用型符號主要包括旅游紀念品、戶外廣告、旅游地圖及路標等應用型標識符號?？梢岳米匀蝗宋娘L光或具有旅游地特征的圖案?？紤]到鹽池的自然地理風光作為標志的辨識度與代表性較差，應利用具有代表性的圖案作為標識，帶入一定的歷史文化感，引發游客的情感共鳴，從而自發尋找其所代表的鹽池資源。作為旅游標識的直觀表達，旅游地的字體與顏色標題會出現在戶外廣告、媒體廣告以及旅游商品等相關產品的外包裝上，所以必須保持一致性，可以通過名人題字的方式，將“行山水之間，訪千年鹽都”作為整體產品代表出現在所有相關資源的形象設計上。顏色選用紅墨色，與鹵水同色的同時也有一定的歷史感。作為千年鹽都，河東鹽池旅游資源應以結晶鹽作為代表吉祥物。應用型視覺符號系統是具有一定應用與使用性的標識性符號，如旅游紀念品、戶外廣告、旅游地圖及路標等符號。目前，關于旅游紀念品，“死海”擁有的黑泥系列化妝品具有一定的經濟性與紀念性，但宣傳推廣力度較弱，開發種類也比較單一。鹽池旅游紀念品的設計與開發需要專業團隊的參與，可以邀請當地較知名的相關產業單位共同設計與推廣，如宇達青銅器制造集團與南風集團，既可以開發價值較高的青銅雕刻旅游紀念品，也可以開發具有實用性與代表性的生活化工產品。作為起到宣傳與提醒作用的重要媒介，戶外廣告的選址越接近目標客源實際效果越好。根據之前的客源市場分析，客源主要集中在當地25－44歲的青年與中青年，可以通過發放問卷或訪談等做進一步的抽樣調查，尋找最適合這類消費對象的戶外場所再進行設計，設計過程中不僅考慮旗幟與廣告牌的宣傳效果，也要注意該廣告與周邊環境與氛圍的搭配程度。鹽池旅游資源作為一個整體旅游產品，旅游地圖更是聯系景點關系的重要載體，一方面，通過建設市區與景區內部的地圖表示系統，如導航指引系統、平面導游圖等為游客提供一個較好的地理找尋平臺，并可以借助這個平臺進行進一步的產品推廣;另一方面，通過旅游咨詢中心或旅行社發放的免費旅游地圖，方便游客進行整體旅游時對地理及相關文化問題的不確定心理，以游客的需求為關鍵，加深旅游地與游客的溝通交流。此外，游客的旅游活動存在于景區內外部，外部的旅游路標具有一定的指引功能，安插路標時需要政府給予一定的配合，相關旅游標識的設立方式我國法律有明文規定，內部的旅游路標設計包括重點景區標識與指示性標識，重點景區路標具有關鍵指示作用，而指示性標識多為功能區的指示性路標。
二、河東鹽池旅游形象的傳播與營銷策略
(一)形象品牌策略
鹽池旅游資源依托的運城市是國家優秀旅游城市，自然資源、人文資源以及其他非物質文化資源都比較豐富，具有豐富的根祖文化與黃河文化。作為鹽池旅游資源依托的鹽文化，需要建立獨特的識別品牌。品牌的建立需要從吸引認知、資料搜集及游覽過程中逐步開展。首先，前期宣傳中需要對產品形象及產品核心價值進行提煉與傳播，鹽池旅游資源建立千年鹽都品牌的目標需要從消費者認知入手，利用前期的宣傳口號，借用各種傳媒平臺進行大規模廣告在旅游客源市場投放。根據之前的分析，鹽池旅游的游客多集中在在省內與周邊的陜西與河南，作為一級市場，應率先完成這部分的客源挖掘。其次，在自身的網站或其他信息平臺上做好信息完善工作，如攜程、去哪兒或自建網站，游客搜集資料的過程，也是品牌形象在游客群體心中建設的過程。最后，作為整體旅游產品，鹽池旅游開發需要強有力的合作基礎，企業自身的利益訴求可以通過合作進行品牌宣傳，但在合作細則與成本分擔方面成本費用較高，政府可以通過城市宣傳或文化價值建設進行品牌推薦。
(二)新聞傳媒策略
同樣作為傳媒平臺，廣告傳媒與新聞傳媒具有不同的傳播效果，廣告傳媒的出發角度是介紹旅游產品，出發點是企業出于利潤訴求的宣傳，傳媒平臺包括電視、網絡、報紙及廣播。目前，鹽池旅游資源游客的信息來源主要是親友介紹、旅行社推介、網絡、報紙與廣播，新的傳媒應當從網絡入手，加強在各大旅游網站的旅游宣傳與推介，同時要在潛在旅游市場所在地區，如山西、河南及陜西投放一定的車牌廣告與電視廣告，刺激消費者的出游欲望。
(三)活動營銷策略
活動營銷包括價格活動營銷與節事活動營銷，活動營銷既擴大產品銷售，也可以作為一種品牌宣傳。利用歷年的游客出游記錄尋找旅游項目在一年中的淡旺季，針對性地提出鹽文化宣傳月。根據鹽民的傳統，選出祭鹽日進行節事推廣，繼而在旅游產品和旅游價格方面進行整體營銷。
(四)新媒體傳播策略
新媒體的出現為旅游宣傳提供了新的傳播平臺，如微博、微信與導航設計等等，智能型手機的出現，各種社交客戶端的出現改變了幾十年的信息接受習慣。為了適應新環境，河東鹽池應建立自身的微博與微信號，包括線下二維碼的產品品牌推廣活動，并建設相應的信息管理與推廣團隊，不斷進行文化傳遞與價值溝通。隨著運城智慧城理念的提出，新媒體的作用顯得更為重大，無線網絡的大量覆蓋使得城市旅游有了更多的方式推進。河東旅游導航，主動的旅游信息傳遞及周邊交通與住宿信息的完善，為游客建立完整正面的河東旅游形象。
二、渠道的實施
1渠道權力渠道的實施涉及到渠道權力
營銷渠道成員必須通力合作才能服務客戶，但是這種依賴性并不意味著對某個成員有利的事情對全體成員有利。每個渠道成員都在追逐著自己的利潤，但是最大化整個系統的利潤并不等于最大化每個成員的利潤。權力作為一種辦法，可以使得一個成員改變另一個成員本來計劃要做的事情。這種改變可能對系統有利，也可能對某一個成員有利。權力這種工具可以被用來創造價值，也可以被用來破壞價值，也可以被用來重新分配價值。渠道成員必須運用權力，既是為了保護自己，也是為了促進渠道更好地產生價值。
2渠道沖突
渠道沖突是在組成渠道的各組織之間的一種敵對的或者不和諧的狀態，它是渠道的一種正常狀態。對于沖突的發生應當這樣理解，要避免沖突升級成為顯性沖突，要避免感情因素介入沖突，使渠道成員處于緊張、焦慮、憤怒、沮喪和敵意的情況之中，要避免由于感情介入導致相互阻止對方的發展并撤銷支持，無視企業利益來放棄經濟上的明智選擇。企業之沖突處理，最好能夠使渠道成員互相促進以提高績效，通過提出和克服分歧，相互刺激對方做得更好，并相互挑戰從而打破舊的習慣和舊的假設。沖突少的渠道并不意味著更好，如果是由于相互的冷漠和忽視、被動被當作和諧，從而掩蓋了動機和意圖方面的巨大分歧，那么應當增加沖突的途徑，這種增加應當受到歡迎，而不是回避。解決沖突的途徑主要有兩種思路，一種是在第一時間控制沖突，通過健全制度化機制，另一種是在沖突明顯化之后采取某種行為方式來解決。不論如何，渠道內的沖突不應當被機械地認為是一種過失或一種必須消除的狀態，相反，沖突應當被監控，然后加以管理。
3戰略聯盟電力投資方相對固定
尤其是大的電力投資集團全國范圍內的數量比較少，各集團對于資源的分配以及戰略需求也比較相似，與其相對應的電力設計企業也相對較少，經過長期的合作，形成了各自的合作模式，雖然具體方式各有不同，但整體說來，應當是大同小異。目前設計企業相對較多，數量龐大，而投資企業相對較少，尤其是大型的火力發電項目推進速度緩慢且受到的限制較多，造成一種“供大于求”的市場環境。因此，設計企業之間的競爭可能會出現惡性競爭，為拿到項目壓低市場報價，從而一定程度影響服務質量;為競爭市場付出大量的人力物力，大大增加營銷成本;設計企業無法實施為了拿到項目而做出的一些承諾，損害投資方的利益。這時，組成戰略聯盟的前景令人著迷，聯盟中各方的行為符合各自的利益關系。
作者：丁秀清 單位：青海民族大學
西寧市城市形象設計
西寧市城市形象系統設計的經濟子系統完善市場經濟體制，實現經濟增長由粗放型向集約型轉變；調整產業結構優化資源組合，培育支柱產業和特色產業；完成國有企業戰略性改組重任；大力發展民營經濟。努力促成西寧市經濟社會發展新的跨越，保證西寧市經濟快速增長，加強城市建設，增強城市競爭力和帶動作用，逐步形成優勢產業和特色經濟，逐步健全社會保障體系，人民生活水平顯著提高，實現經濟、社會與生態環境協調發展。西寧市市域形成三大城鎮經濟區：西寧市—魯沙爾—甘河灘—多巴,形成環狀中心城市綜合經濟區，范圍包括西寧市區、湟中與平安兩縣，以商貿、旅游、康體休閑、工業、農副產品生產與加工工業為主；以大通橋頭為中心北部次級城鎮經濟區，包括大通回族土族自治縣與互助土族自治縣，以商貿、工業、旅游為主；以湟源城關為中心，形成濱湖旅游經濟區，以旅游、商貿為主的產業方向。形成由“兩個中心、八個片區”組成的主城區（。1）十字街商業中心（老城商業、服務、居住綜合區）：以老城區為主體，南川河以東至民和路之間區域，承擔西寧市金融商貿中心、商業零售中心功能；（2）城西新城中心（行政管理、文教綜合區）：南川河以西至通海路以東區域，重點安排行政辦公、文化娛樂、文教、科研等職能，配套建設居住區和居住小區，形成西寧市新的城市中心區（；3）東川經濟技術開發區：民和路以東的地區，以高新技術產業區為主體，重點安排高新技術產業和青藏高原特色產業項目，形成現代化高新技術工業區（；4）西鋼工業區：以現西鋼廠區和居住用地為主體的地區，近中期發展采用技術改造和產業更新，待條件成熟后,尋求產業轉型（；5）海湖新區：東起海湖路，西至湟水路，北臨青藏鐵路，南到昆侖大道，建設成為集商貿金融、科技文化、旅游服務、行政辦公、居住休閑為一體的現代化生態新城區（。6）城北交通倉儲區：北川鐵路以北至天峻路一帶，利用現有的西寧鐵路客站、客運站等設施，相應配套建設為客站、貨站、高速公路與城市道路交通轉運的交通設施以及物流中心、城市生活服務的倉儲基地，形成西寧市以貨運為主的交通樞紐中心（；7）北川文教區：以青海大學為中心的文教科研區為基礎，形成全省的文教科研基地（；8）城南綜合區：沿南繞城路至南川農機研究所的地區，為地方工業及相應的生活配套區（；9）城南新區：包括總寨鎮，南北向帶形發展的城市新區，主要發展旅游服務業、青藏高原特色資源精深加工工業、生態農業園地和高水平居住區（；10）城北生物科技產業園區：位于城北交通倉儲區與北川文教區之間，這一園區以生物、生物化學、生物工程、中藏藥加工、食品加工、現代化種植養殖等高新技術項目為主。西寧市城市形象系統設計的社會子系統控制人口增長速度，提高人口素質，改善人口結構；加快城市基礎設施建設，搞好城市居民的生活、住區服務與醫療保健工作；搞好下崗職工的失業救濟與再就業工作。將西寧建成保護青藏高原生態環境的橋頭堡、發展地區特色經濟的主力軍、各民族團結互助的模范城、青海人民安居樂業的現代化的美麗家園。西寧是青海省省會，青藏高原區域性現代化中心城市，多民族共同繁榮的高原名城。西寧市主城區用地規模遠期2020年應達到中等城市用地規模人均約為99.9平方米，即130萬平方公里。以城西區為西寧市主城區的行政中心，逐步將老城區的行政辦公用地置換到新的行政中心，省、市兩級政府機構用地適當分開，各自集中布置，以便于配套服務設施，提高辦公效率。以城中區為商業服務業中心，在城西區結合新的行政中心布置一定的商業金融用地，形成新的現代化的商務金融中心。其他片區區級商業服務本片區，布置在各片區中心的次干道和支路兩側。同時鞏固老城區在西寧市的商貿中心地位，發展傳統特色商業街。為金融、產權、人才、房地產等生產要素市場營造良好的市場環境。海湖新區的大型批發市場布置在片區邊緣，以交通便利為原則，在高速公路入口、鐵路站場、公路出入口設立大型商品批發市場和專業批發市場。城東區以農副產品批發市場為主。城北區利用物資公司鐵路專用線和倉儲用地的有利條件，擴大和發展生產資料市場。城南綜合區結合老工業用地改造，建設大型物流配送中心。東川經濟技術開發區、生物產業園區和城南新區依托工業用地發展高原特色產品市場和旅游產品市場。完善省、市級文化設施功能。在新城中心建設文化中心，作為省、市屬藝術表演團體演出、排練、辦公綜合場所。在老城中心和開發區結合地帶建設西寧市圖書館。結合沈那遺址公園建設沈那遺址博物館，在虎臺遺址處建設西寧市博物館，在新城中心建設西寧市美術館和展覽館。完善中心廣場的綜合文化功能等。將北川文教區作為西寧市教育科研片區，將環境質量好、用地充足的北川作為一個整體，依托青海大學、省農校、農林科學院幾個規模較大的單位，結合水系及城市公共綠地系統，營造出一個環境優美、高校云集的新型教育科研片區。西寧市區內部一些比較分散、教育設施落后的大中專院校經拆遷后，應主要在該區選址。加強對南禪寺、東關清真大寺、金塔寺、北山寺石窟四處規模較大、時間較長的古建筑群和西寧古城墻的保護和利用。重點開發虎臺公園、沈那遺址公園，形成特色鮮明的新旅游景點。西寧市城市形象系統設計的資源環境子系統城市景觀軸：城市的主要文化活動、體育活動、商務博覽、民俗表演、市民活動，都集中在這條軸線上。濱河景觀帶：主要通過“軟質景觀”體現城市自然風貌，結合帶狀城市特色，利用“三河六岸”，形成十字軸自然景觀游覽帶，串聯永久性生態綠地。城市開敞空間的創造：包括城市街道空間、廣場空間、綠色空間和水空間。城市視線走廊的控制：通過對建筑高度的控制，在城郊公園—城市景觀至高點之間，形成通透的視線走廊。通過十字軸濱河綠色走廊，串聯起生態隔離綠地和各級城市公園，構筑西寧市“一環、兩帶、四片”的綠化格局“。一環”即主城區沿繞山公路形成的防護林帶“；兩帶”即沿河形成的十字交叉狀帶狀綠化“；四片”即主城區各片區間的4片隔離綠地。綠地系統規劃層次：第一層次，創造城市的綠地大綠地背景，建立城市生態建設區；第二層次，結合城市特定自然條件，建立城市生態隔離綠地和各級城市公園；第三層次，通過十字軸濱河綠色走廊，串聯隔離綠地和各級城市公園。到2020年，城市公共綠地面積達到1440公頃，人均公共綠地面積達到11平方米，綠化覆蓋率達到30％。
西寧市城市形象設計與營銷的對策建議
通過對西寧市城市形象系統的各個子系統的縱向比較和橫向比較分析，我們發現經濟子系統、社會子系統以及科技子系統是制約西寧市城市形象系統建設的關鍵方面，因此，西寧市提升在全國的形象地位，建立自己特有的城市形象系統，必須注重經濟、社會以及科技子系統的發展。開拓資源優勢，以促進經濟發展推動城市理念形象（1）調整優化產業結構體系，以產業特色樹立城市形象。在世界經濟一體化的進程中，我國經濟發展已經與世界經濟融為一體，西寧產業結構的升級換代要形成自己特有的模式；實施產業創新發展戰略，建立城市高新技術產業體系，實現傳統產業的現代化；立足“民族多樣性，生物多樣性”特點，培育特色產業和特色產品；調整三次產業的比例關系，打造以青海礦產和畜牧及民族文化資源為依托的產業群，形成特色產業群體以促進西寧市地位的提升。（2）加快國企改革，創建知名企業強化城市影響力。進一步推進工業結構的戰略性調整，促進國有企業運營機制的根本轉變，建立現代企業制度，重點培育產業關聯度大，技術含量高的大企業，提升企業競爭力（。3）建立多樣化所有制經濟模式，維系城市生存和發展的原動力。推進所有制體制改革，積極鼓勵民營資本參與城市建設、管理和資源開發利用。控制人口增長速度，以提高人口素質加強城市行為形象制定鼓勵少數民族計劃生育的政策，采取切實可行的措施，把人口自然增長率降下來；開展義務教育，提高全體市民特別是婦女的文化知識；廣開渠道，籌集資金推進非義務教育的產業化，培育高素質的人才，全面推進城市文明程度。加強城市基礎設施建設，以提高城市居民的生活環境，強化城市景觀形象（1）加強城市公用設施和機構的建設，如交通通訊、供水、供電、供暖、供氣、垃圾和污水處理，園林綠化地等公用設施，圖書館、博物館、科學館等文體設施，養老院、孤兒院等福利設施，以健全城市的居住、公共服務和社區服務功能，創造良好的人居環境（。2）用市場經濟的方式、廣辟投融資渠道，鼓勵中外企業和城鄉居民投資，建立城市建設投融資新體制，形成投資主體多元化格局，促進城市基礎設施和公用服務設施建設的持續、快速發展（。3）在城市生態環境建設方面，一是要加大投資，搞好園林綠地和植樹造林工作。二是搞好城市環境綜合整治，改善空氣和水環境質量，提高城市污水處理率和環境噪音達標面積。有組織有計劃地進行城市形象宣傳可采取形象廣告、公共關系、節事活動、網路媒介等策略大力促銷，以進一步擴大西寧市城市形象的知名度和美譽度。
論文關鍵詞：體驗經濟體驗營銷營銷模式農村市場
一、體驗營銷概述
1．體驗營銷的概念。
體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯等5個方面，重新定義、設計了營銷的思考方式。
2．體驗營銷區別于傳統營銷的特點。
體驗營銷最主要的特點是以產品或服務為媒介，企業和消費者進行行為和心理的互動，從而實現兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導向。(3)以感性營銷為支點。
3．體驗營銷的方法。
體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。(5)關聯式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。
二、農村市場實施體驗營銷的重要意義
1．激發農村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村,農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農村僅占1.1萬億元左右?？梢?農村居民的消費水平是很低的,同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔,提高農民收入政策的逐步落實,農民收入有了穩步增長,農民對商品的需求也有了很大的提高。
2．增強農村產品的創新與開發意識
體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業將獲得消費者關于產品的各種看法和意見,在根據消費者的需求重新改進或創新產品。
農村市場一直以來被一些企業當成城市消費者產品的傾銷地,他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關注的中心是如何把現有的工業品賣出去,利潤收上來,至于農村需要什么,農民在想什么,啟動農村市場要為農村帶來什么,企業不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次,我國大部分企業沒有專門的部門研究農村市場,他們更多地以城市為參照。
三、農村市場實施體驗營銷策略
1．提供培訓機會,創造學習體驗
學習體驗就是企業召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能,進而體會產品的“好處”和“妙處”的現場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產品,體驗產品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產品。
現在有許多更新換代或者是創新產品,由于科技含量較高,農民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以,企業就應該適當地對農村消費者提供一定的培訓機會。
2．帶動農民致富,創造收獲體驗
目前,農村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農村市場,就要先讓農民的收入提高,實現農產品與工業品的對接。如果企業與農民之間開發一些合作項目,農民富裕起來了,就會產生強烈的收獲體驗,同時也會對企業及其產品油然而生信賴感,會成為企業的忠誠顧客。
3．重視客戶溝通,加強情感體驗
只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴,讓他們在企業的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業及其產品的認知度。因此,企業應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯系,加強對客戶心理需求和內心感受的分析,保持情感的延續,加強客戶情感的體驗。
4．把握農村需求,提供個性體驗
農村市場的生活條件、資源環境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場,農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。農村消費者的個性體現在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。企業只有針對農村及其消費者的“個性”,開發出合適的產品,才會打開農村市場。
參考文獻:
[1]張亦梅.企業贏得競爭優勢的新戰略.體驗營銷〔J〕.經濟前沿,2004(5)
商品展示設計就是指商家為了促進銷售,有目的地對商品的陳列和視覺傳達以及銷售和購物環境進行綜合的構想、計劃與實施,以達到宣傳商品、推銷商品,滿足生產者、推銷者和消費者的需求,創造出更科學、更合理、更符合人們物質與精神生活環境的總體設計。
隨著社會經濟的發展，人們知識水平與生活層次的提升，“商品展示設計”已成為商業經營的一項策略。商家經過商品展示設計，使得企業形象和產品的附加值提高，商業行為更為活躍，這已成為目前激烈的商業銷售競爭中的一把“利器”。因此，好的商品展示設計可以有效提高商業空間的營銷力。要做到這一點可從以下兩方面入手：
一、靜態陳列
一般商業空間的商品展示多以靜態為主，消費者購買商品，能否清晰、準確地感知商品形象，獲得良好的情緒體驗，很大程度上取決于商品的陳列狀況。要使商品陳列做到醒目、便利、美觀、實用,具體可采用以下方法：
1.開放陳列
傳統商業空間的商品陳列形式為封閉式,即售貨員在柜臺內,顧客在柜臺外。顧客不能自由、直接接觸商品而只能通過售貨員了解商品?，F代商品陳列已然打破了這種形式而采用開放式陳列,即商品的擺放,為消費者觀察、觸摸以及選購提供最大便利,以便減少心理疑慮,堅定購買信心。當然,珠寶首飾等貴重商品除外。
2.醒目陳列
商品的擺放應力求醒目突出，以便迅速引起消費者的注意。要做到這一點就要注意以下要點：
(1)合理擺放高度。消費者進店，經常會無意識地環視四周，根據人體工學，無意識的展望高度是0.7至1.7米。同視覺軸大約30度角上的商品最易讓人清晰感知，60度角范圍內的商品次之。在1米的距離內，視覺范圍平均寬度為1.64米；在2米的距離內，視覺范圍達3.3米；在5米的距離內，視覺范圍8.2米；到8米的距離內，視覺范圍就擴大到16.4米。因此，商品擺放高度要根據商品大小和消費者的視線、視角來綜合考慮。一般來說，擺放高度應以1米至1.7米為宜，與消費者的距離約為2米至5米，視場寬度保持在3.3米至8.2米。在這個范圍內擺放，可以提高商品的能視度，使消費者清晰地感知商品形象。
(2)保持商品量感。所謂量感，是指陳列的商品數量要充足，給消費者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費者產生有充分挑選余地的心理感受，進而激發購買欲望。這樣，就要求合理確定庫存、架存的關系，并及時補充架存商品。
(3)突出商品特點。商品的功能和特點是消費者關注并產生興趣的因素。將商品獨特的性能、質量、款式、造型、包裝等特殊性在陳列中突出表現出來，可以有效地刺激消費者的購買欲望。例如，把款式新穎的商品擺放在最能吸引消費者視線的位置；把多功能的商品擺在消費者易于接觸觀察的位置，都可以起到促進消費者購買的心理效應。
3.節令陳列
可以在季節更換和重大節日來臨前,根據消費需求陳列出適應季節及節日需求的商品,并隨季節的變化不斷調整陳列方式和色調,盡量減少店內外環境的反差。這樣不僅可以促進節令商品的銷售,而且使消費者產生與自然環境和諧一致、愉悅順暢的心理感受。
4.藝術陳列
通過商品組合的藝術造型進行陳列。各種商品都有其獨特的審美特征，在陳列中，應在保持商品獨立美感的前提下，通過藝術造型，使各種商品巧妙布局，達到整體美的藝術效果?？刹捎眯蜗笫健⑺囆g字式、單雙層式、多層式、均衡式、斜坡式等多種方式進行組合擺放，賦予商品陳列以高雅的藝術品位和強烈的藝術魅力，從而對消費者產生強大吸引力。
5.連帶陳列
許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷。為了引起消費者潛在的購買欲望，方便其購買相關商品，可采用連帶陳列方式，把具有連帶關系的商品相鄰擺放，達到促進銷售的目的。
6.順序陳列
同一種商品通常會有不同的分類。順序陳列就是按商品規格的大小、等級優劣、花色繁簡、使用對象、品牌產地等順序進行陳列,給人品種繁多、排列有序、選擇空間大的心里感受,便于顧客選購。
7.重點陳列
現代商業空間商品種類繁多，尤其是大型零售超市，品類多，每個品類又有許多單品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以選擇消費者大量需要的或新產品為陳列重點，展示在特殊而突出的位置，使消費者在先對重點商品產生注意后，附帶關注到大批次要產品，以此帶動次要商品的購買。8.場景陳列
將商品布置在主題環境或背景中營造某一場景。這在賣點很強的節令展示中的體現尤為明顯。如圣誕節將松樹、圣誕老人、各種小擺件營造在同一賣場；雨季可以以雨傘為主展現一家三口舉著美麗的雨傘共同撐起一片晴空的溫馨情景，效果都不錯。
以上每種靜態陳列法都有各自的特色，在商業展示中往往是各種方法的綜合運用，所做的商品展示設計才能有效地促進商業空間的營銷力。
二、動態展示
現代商業空間的展示手法各種各樣，展示形式也不定向化，動態展示是現代展示中倍受青睞的展示形式，它不同于常見的靜態陳列,采用的是活動式、操作式、互動式等動態展示，消費者不但可以觸摸商品,操作商品,更重要的是可以與商品互動，更加直接生動地了解商品的功能和特點。由靜態陳列到動態展示，能調動顧客的積極參與意識,使商業展示活動更精彩，營銷效果更好。
商品展示設計實際上就是處理顧客、商品、道具、空間四要素之間的關系，因此動態展示也可以從這四方面入手。
1.顧客的流動
合理的顧客流能增加顧客在賣場停留的時間以及接觸商品的數量，從而直接促進商品的銷售，而顧客的流動合理與否取決于賣場顧客通道的設計，一般來說，通道設計有以下幾種形式：
(1)斜線式，這種通道的優點在于它能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍，方便顧客觀看商品。
(2)格子式，是指所有的柜臺設備在擺放時互成直角，構成曲徑通道。
(3)自由式，這種布局是根據商品和設備特點而形成的各種不同組合，或獨立、或聚合，沒有固定或專設的布局形式，銷售形式也不固定。
2.商品的流動
(1)利用商品本身的特性,進行運動,在運動中展示自身的特色。
(2)運用一些特殊的動態展架，使商品放在上面可以有規律的運動、旋轉。
(3)巧妙運用燈光照明的變換效果使人產生靜止物體動態化的效果，如服裝的展示，可以運用絢彩的閃爍燈光和流動照明使人產生一種模特在動的幻覺。
(4)在無流動特性的商品中增加流動特征性，如書籍的動態展示，可運用多媒體的方式、書籍展開的方式、旁加解說的方式等。
3.道具的流動
可以采用一些帶自動裝置的展示道具使商品呈現運動狀態，常見的有：
(1)旋轉展架，旋轉展架主要是在縱面上轉動，其優點在于可以充分利用高層空間。
(2)旋轉展臺，臺座裝有電動機，大的旋轉展臺可以放置汽車，小的可放置飾品珠寶、手機、電腦等，其優點在于無論顧客處于任何位置都可以全方位地觀看商品。
(3)電動模型，人、動物、機器和交通工具均可做成電動模型，并按照展示的需要而運動，如穿越山洞的火車，發射升空的火箭等，以小見大，營造活躍的氣氛，增加顧客的興趣和好感。
(4)機器人服務員,通過機器人的行動、說話、發出音樂等與顧客進行交流,或做些簡單的服務等程序的設定,使展示更為生動有趣。
(5)半景畫和全景畫，在實物后面繪制立體感很強的畫面或者利用高科技大屏幕投影等手段配置一個假遠景，制造真實的空間感，使顧客感覺身臨其境。
4.空間的流動
空間的流動有兩種，一是虛擬的空間流動，即通過高新技術影象等手段形成一種空間上的變化，使空間成為一種流動的空間，讓人感覺漫游其中；二是真實的空間流動，比如銷售空間的旋轉，廣告宣傳車的四處流動，這些都增加了商品與顧客的接觸，更好地為商品做了宣傳促銷。
當然，現代商品展示不能拘泥于單一的展示形式，而是應該營造一個完整的人性化空間，包括商品空間、服務空間和顧客空間。要在整個展示空間中調動一切有用因素，在造型、色彩、照明、裝飾手法上力求別出心裁，在布置方式上將陳列生活化、人性化、現場化，在參觀方式上提倡參與性和互動性，使人把觀看商品當作一種高層次的享受。這樣才能夠加深顧客對商品的了解，提高對商品的記憶，增加對商品甚至品牌的好感，進而刺激消費行為，從而達到提高商業空間營銷力的目的。
參考文獻:
2網絡實體店設計的新內容
2.1展示區
商店的展示設計是通過品牌、風格、空間、流線、色彩、材料、照明等多個方面的因素結合起來，以實現和促進商業活動的進行。新型網絡實體店的設計，在展示設計中應加入新興網絡元素。
（1）設計風格。網絡實體店設計風格應與網店頁面設計風格有一定呼應?，F行中小型網店在經營部分商店有獨立品牌，部分僅從事某個門類、有一定風格卻沒有固定品牌。前者設計中僅需根據傳統店面設計方法依據品牌特色和被設計方需求進行設計；后者則需要更多與被設計方溝通，更多地去分析選擇適合該網經營特點的設計風格。
（2）網絡新元素。網絡營銷作為一種新生的購物方式引領了新型的生活方式和全新的設計理念。店面設計中應更多地從高科技、新潮流的角度入手，突出網絡實體店的特色。網絡實體店的展示區與傳統以實物為主的展示方式不同，除實物展示外，還應配備多媒體展示區。多媒體展示分為實物圖片展示、網絡銷量與好評展示、特色推薦等方面，實現網絡瀏覽、實物挑選和購買一體化。多媒體展示可以幫助之前未在網店瀏覽選定商品的客人，在店內繼續瀏覽。這一區域的設置可以有效的減少實物的現場展示量，節省展示空間。同時，可以將網店經營的正面宣傳快速傳達給顧客，起到網店帶動實體店消費的效果。
2.2辦公區
現代中小電商的發展已經初具規模，從原先一個兩人在家里電腦前就可以從事網店經營，發展成為具有售前、售中、售后一條龍完善服務的客服體系。工作人員的主要工作任務以網絡交流咨詢、解決問題為主，故功能設計要求網絡實體店在空間設計中需要設置專門的辦公空間，并配置電腦、電話、打印機等基礎辦公設備。
2.3倉儲與物流區
（1）貨物流線設計。倉儲區域的流線設計既要與展示區聯系，便于展示區購買人群的取貨；又要與物流活動相聯系，便于進出貨物。傳統店面倉儲流線的貨品從進入倉庫至零售完成，僅向展示區單向流動。而網絡實體店的一個重要功能是需要將網絡店出售商品通過物流寄送給購買者。在這一環節里，就增加了打包、寄送的過程。故網絡實體店的設計中應該增加打包區域，并將此區域設計在靠近貨物出口處，便于快遞取貨。總體流線設計，在保證零售商品通道與貨物通道分開的基礎上，貨物入口與打包發貨商品出口可共用同一通道，僅需在設計中保證貨物堆放區與打包區、商品展示區既相互聯系又互不干擾。
（2）空間利用。在流線區域設計基礎上，將縱向空間充分利用，最大限度地增加倉儲量。對于層高達到5米以上的空間，可以考慮設計儲物隔層，將不常用貨品放置隔層里，下部空間可用于辦公。此外，倉儲空間設計中，更需針對貨品的性質、特點進行設計，充分利用縱向空間，合理選擇貨架貨箱，增加存貨量，提高取用效率。
2.4功能拓展
網絡實體店的功能與傳統店面的單一的展示功能相比，更為豐富，更像是一個功能的綜合體。除上文中論述的辦公、倉儲以外，針對不同店鋪的實際情況，一些網絡實體店還有拓展設計：影棚、生活區。
（1）影棚。中小型網店規模擴大到實體店經營，商品照片不可再盜用品牌官網或是其他店鋪圖片，所有商品圖片都必須自行拍攝。一般來說，為了降低成本，店家均自行拍攝，故網絡實體店設計中需要有專門的影棚區。影棚的大小和具體設計根據商店經營品種決定，一般幾個平方即可，有的甚至可以在打包臺上完成。影棚在網絡實體店中的位置靈活，一般靠近倉庫，空間不需采光，可封閉，也可半封閉。
（2）基本生活區。網店的客服在線時間一般到晚上10點，有些甚至到凌晨。這樣的工作時間，在早期家庭網店的經營中，工作遲了也不受影響。到了網絡實體店經營時期，這樣的晚班客服通常會直接住在店內。這種情況下，設置基本的員工休息房間就很有必要。設計根據實際需要而定，一般預留一個房間供員工使用。人多的時，甚至可以使用上下床的設計。即使網絡實體店不安排宿舍的設計，也應設計簡單的微波爐、電磁爐、電飯煲等廚房設備區，滿足員工用餐需要?？傮w來說，網絡實體店的室內設計，根據其功能分為前場后場兩大部分，前場為展示區，設計以店面展示設計的方法為基礎，增加網絡風格、網絡新元素。后場遵循辦公設計的基本方法，根據網絡實體店的實際需求增加功能分區。空間規劃設計中，將網絡實體店設計作為一個整體，統一布局，統一流線，統一風格，在有限的空間內實現網絡實體店的功能延伸與設計創新。
3網絡營銷商店實體店與傳統店面設計對比案例分析
為了更好的闡述網絡實體店設計與傳統店面的不同，現選同一空間設計兩套方案。這是一個400㎡左右的服裝店，房型方正，給設計師較大的發揮空間。起初定位在一個較高端品牌的服裝店，整個空間以營造高雅氣氛，刺激消費為主基調，故空間布局空間非常開闊，功能設計由基礎展示，試衣，收銀，小型庫房，休息區組成。后以相同空間，設計為服裝網絡實體店，在原先基礎展示的功能上，添加了新的內容。紅色部分為展示區，黃色部分為辦公區，藍色部分為倉庫與物流區。展示區以弧線為基礎空間分割元素，劃分區域，彰顯女性柔美風采?？臻g設計較前一方案相比，更為緊湊，以弧線為基本設計形態，將衣架設計交錯其中，相映生輝。展示區增添網絡裝飾元素，如以網址為代表的logo背景墻設計、多媒體區設計等。根據該網絡實體店規模、業務需求和工作人數，確定固定工作區人六人，活動工作區兩人。固定工作區工作以網絡客服、信息圖片加工為主，活動工作區以單據打印，物流交流等售后為主。在空間劃分上，固定工作區設置單獨房間，相對私密；活動工作區靠近物流打包區，方便單據打印后發貨。倉儲與物流區設置上既與展示區連接，又與后門物流打包區想通，保證了貨物流線的通暢，相比以上兩案例，網絡實體店的設計功能更為完善，為網絡經營提供了合理、方便、優雅的環境。
網絡銷售產品其實在展示實物商品的時候，相對于實體店來說，具備一定的競爭優勢，大多數傳統的商場等實體店由于受到店面空間或者其它因素的限制，只能夠通過商品的包裝來吸引顧客的眼球，消費者很難對商品的詳細信息進行進一步了解。
1.2產品的包裝展示效果差
也有很多商家在電子商務網站的頁面上向消費者展示產品的包裝信息，但是大多數商家的產品包裝展示效果都不是很理想，存在很多包裝圖片細節模糊的情況。通常情況下，電子商務網站上對于所上傳圖片的大小都是有嚴格限制的，因此，商家無法上傳一些分辨率過高的圖片，而且如果每一件商品都由專業的攝影師來進行拍攝，拍攝的成本也比較高。所以，進入店鋪的消費者很難清晰地看清商品的包裝細節，只能夠對商品的色彩以及大致的輪廓留下簡單模糊的印象。這些在傳統的實體店可以輕松做到的操作很難在網絡購物中實現，成為網絡上銷售的產品在包裝設計上需要解決的問題之一。
1.3虛擬產品無包裝
在網絡平臺上銷售的手機充值卡、游戲點卡、虛擬裝備等一些虛擬商品基本都沒有包裝，通常只是以圖標的形式展現在網站的頁面上，這些圖標大多數都是沒經過設計的，只有少數的圖標是商家經過精心設計的，商家可以在圖標上增加一些價格的信息，用來吸引消費者的眼球。
2網絡銷售產品包裝的功能分析
大多數的網上購物平臺的商家對網絡上展示產品包裝的功能缺乏明確的認識，這也是許多網店商家不重視產品的包裝展示的主要原因之一，下面就對網絡銷售商品包裝的功能進行簡要地分析。
2.1吸引消費者
在傳統的實體店鋪中，商品可以通過大量堆積某一種商品的方式，為消費者帶來巨大的視覺沖擊效果，但是在網絡購物的時候，消費者能夠在一個頁面上看到不同商家的同一類商品信息，每個商家只有一次展示商品圖片的機會，在這種情況下，經過精心設計包裝的圖片更有利于消費者進行點擊瀏覽，從而進入某一個商家的店鋪，進一步進行選購商品的操作。
2.2有助于消費者確認商品
在傳統的消費方式中，消費者總是先接觸包裝，然后再接觸實物，然而，在網絡購物方式中，消費者只有在收到貨物時才能真正地接觸到商品的包裝，消費者為了對購買的商品進行確認，通常不會過分仔細地查看商品的包裝，而是打開包裝，查看商品本身。因此，商家一般會在網站的商品圖片信息中通過一些文字或者圖案的描述告知消費者商品的信息。
2.3給消費者良好的印象
消費者在收到貨物的瞬間，其主要關心的就是自己所購買的商品是不是物有所值，如果消費者在拿到包裝的瞬間就能夠感受到物美價廉、物超所值的時候，這就極大地提升了商家在消費者心中的印象，提升了商品的價值，否則可能會讓消費者對產品的質量產生質疑，甚至反感，這對于商家來說將會是毀滅性的。
因為旅游規劃的本質是為區域旅游的發展指明方向,提供戰略指導,為近期的規劃開發提出具體的、實際性的指導,滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數據庫營銷的核心貫穿整個旅游規劃的過程,從三個方面:規劃的客源市場調查、具體市場營銷方式、規劃完成后的跟蹤來闡述數據庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規劃提供些許指導與借鑒。
一、問題的提出
目前的旅游規劃文本當中的市場營銷方式大部分仍是以傳統的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個規劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調查的過程當中,對消費者需求的調查成分偏少,即使有,在后續的旅游產品設計中也難以體現,降低了客源市場的滿意度。
另外一種情況是在傳統的營銷方式的基礎上,間雜著一些現代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運用過程當中,往往是傳統營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。
第三種情況是指目前的旅游規劃文本在指導具體的區域旅游實踐當中的精準性不夠,難以跟上外界環境的變化,沒有充分考慮外界環境的變化,導致規劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費,規劃文本的完成并不意味著規劃過程的完成,規劃的過程是一個反復修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。
二、問題的分析
針對上述問題,本文試圖從現代營銷的手段之數據庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規劃過程,用以指導具體的規劃過程。
(一)客源市場調查中的數據庫營銷
每一個旅游規劃在具體實施之前,都必須要進行客源市場的調研,了解客源市場的基本情況及消費需求,有必要的話,還依據不同的指標,進行客源市場的細分,以求在具體的規劃過程中能精確定位,投放產品。目前的客源市場調查最常用的是問卷調查,輔之以訪談、電話調查等方式,(在不考慮樣本是否科學性的基礎上)得到客源市場消費者的主觀、客觀數據,進行數據的分析、加工。
可以看出客源市場的這種調查方式是一次性的,消費者在規劃進行過程當中的需求變化及客觀環境的變化并沒有考慮,也就是說規劃默認為客源市場的需求及消費模式短期內是不會變化的,其實不然,環境在時時刻刻的變化,消費者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎上,可以嘗試建立所調查樣本的數據庫,以一定的周期為間隔,采取各種數據庫營銷方式進行樣本的調研,對每一個細分市場的樣本進行歸類分析,指導規劃的進行。
(二)以數據庫為基礎的旅游市場營銷模式
傳統的旅游市場營銷方式以產品、價格、分銷、促銷為模式,以遠遠不能滿足現有的消費者的需求,事實證明,這種傳統的、不考慮市場的營銷方式是不科學的,在旅游規劃過程當中應該予以摒棄。取而代之的應該是以消費者為中心的消費者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數據庫營銷是這一策略的最直接的體現,因此,在旅游規劃創作過程當中,其基本的營銷方式應該以定向直郵,電子郵件營銷,網絡傳真營銷和短消息服務等在內的多種形式的數據庫營銷手段為主,深挖其具體內涵,延展其多種利用方式。
通過數據庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產品圖或直接與他們在互聯網上進行交流,當然交流的內容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強與旅游者或潛在旅游者的關系。例如,旅行社利用自己的網站,運用數據庫跟蹤旅游者的習慣和興趣愛好,以此為根據向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業關系,提升旅游企業的競爭力,并最終促進旅游業的發展。轉(三)規劃文本完成后的數據庫營銷
規劃文本完成以后在具體指導實踐的過程中應該結合環境的變化不斷修正。
可以結合客源市場調查中所建立的數據庫進行再次調查,不斷反復,切實修正提供給消費者的旅游產品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務行業的這種數據庫營銷有點類似于物質生產部門的“售后服務”,具體來講,指的是在規劃的實施過程當中,對客源市場或是部分游客進行回訪,收集旅游者的信息,建立數據庫,分析改進。
通過數據庫資料可分析出旅游者的價值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產品和服務。
三、問題的解決
規劃的本身就是一個營銷的過程,關鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規劃的始終,客源市場的調研并不僅僅是一個直線式的過程,而更多的是一個循環往復的過程,規劃是一個彈性的過程,是一個不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個培養潛在消費者的過程。具體的數據庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應該根據客源市場的情況來定。
四、數據庫營銷在旅游規劃中應該注意的問題
(一)從戰略的高度來看待數據庫營銷的作用
旅游規劃應該用戰略的眼光、用資產的眼光來看待營銷數據庫,特別是應認識旅游者信息的真正價值,將規劃所涉及到的旅游企業規劃從“管理信息”向“利用信息”轉化。企業應切實地制定出營銷信息戰略,對信息收集、維護和利用進行詳細的規劃和評估,從而將數據庫營銷提升到旅游企業戰略的層次上,從戰略的高度來看待數據庫營銷的應用。
(二)確保信息的真實性、一致性和規范化
包裝是一門融自然科學和社會科學于一體的交叉學科。作為藝術和技術的結合，包裝起著保護產品，方便儲運，宣傳商品，樹立品牌的作用，包含了科學、藝術、材料、經濟、心理、市場等眾多要素。
現代包裝藝術追求個性語言，其從屬性與獨創性在追求完美和協調的過程中尋求著獨特的藝術欣賞魅力。要做到包裝的美觀、個性，好的設計構思尤為重要。設計可以提升產品的檔次，提高商品的價值。富有人性化的產品容易使人產生情感上的共鳴，能給人以美好的藝術享受和心理、生理的滿足與快樂。
筆者以為，可從包裝設計的內容元素入手對此加以分析：
（1）包裝材料。從自然經濟時期竹、藤、莖、葉等天然材料到瓦楞紙、金屬軟管、聚乙烯等新型材料，包裝材料不斷推陳出新，現今已進入復合材料新時代。種類繁多的包裝材料讓我們在選擇上必須要注重產品的自身屬性和市場內涵。
（2）包裝造型與結構。包裝造型種類多樣市場營銷學論文，有盒類、袋類、瓶類、罐類等。結構可分為：便攜式、易開式、開窗式、組合式等。隨著時代的進步，人們對包裝外觀所體現的審美情趣提出了更高的要求，而適用、方便和美觀始終是設計的出發點和最終目的。
（3）包裝視覺傳達設計。包裝的視覺傳達設計是指針對產品特性，通過運用文字、圖形、色彩、標志等元素，創造出特色鮮明的產品形象的過程。任何優秀的包裝視覺傳達設計無不是經歷了縝密、成熟的設計構想后，才在審美意境和藝術風格上取得成功的。
包裝之美貴在設計，設計之美貴在創新，而民族化創新是包裝設計發展的必然趨勢。設計大師韓美林說：“藝術要達到世界水平，就必須依靠民族傳統加上現代意識”。誠然，民族傳統的應用絕非只是對民族文化形式的直接搬套，現代意識的貫徹亦非國際主義風格的簡單移植。我們應從博大精深的傳統文化中吸收其“形、色、氣韻”的內涵，同時，融匯包含了西方現代意識的新技術、新工藝，并在此基礎上尋找屬于自身的設計創新思路免費論文下載。這也在本質上符合了世界文化多元化的潮流。
十數年來，我國包裝作品在國際上屢屢斬獲“世界之星”、“亞洲之星”之類大獎，業界為人稱道的新作也不斷涌現，其中絕大多數都是吸收了傳統文化的精華并加之成功演繹的典范。我們不妨從設計要素的材料、造型、結構、圖形、字體、色彩等方面逐一加以分析。
（1）材料。國人自古就賦予了“包扎”以“禮”的內涵，選用陶瓷、葉草等作為包裝材料。這不僅是防腐、消毒等的功能需要，更是傳統文化的呈現，給人以濃郁的民族氣息。傳統酒類有其自身的本土屬性，具有民族指代的豐富特質，因此，配以充滿自然紋理和鄉土氣息的材料無疑是其包裝的上上之選。如“ 酒鬼酒” 以捻結的麻繩和縫綴的麻袋為外包裝，其質樸的陶罐盛酒器與壓凸、燙色的水紋紙的組合，更給人以古樸渾厚、天人合一的審美感受。
（2）造型和結構。我國傳統容器形式多樣，它們大都造型飽滿、敦厚、富有張力。這源于中國傳統審美中追求圓滿、完整、具有包容力的民族心理。在包裝設計的創新過程中市場營銷學論文，我們可廣泛借鑒民族建筑、家具、生活用品中具有國際共同認知的設計要素，創造出別致的造型和科學的結構。在包裝設計中不乏佳作。
如，國內設計師根據川西出土的殷商時期三星堆青銅器制作的酒包裝容器。其主體以三星堆人頭像造型為瓶身，古樸大方。外突的雙眼，飛揚的兩耳，清晰的口鼻構成了其特有的造型裝飾效果。加之包裝外盒結構上采用了匠心獨運的開合式展示，這些都使得其整體效果輝煌奪目，不同凡響，充分體現了一種極具民族風格和民族氣魄的美。
水井坊白酒包裝設計是民族化創新的又一佳作。其內凸的六面表現出古井臺的意境，寓意好水釀好酒，傳達了佳釀的信息。同時，古井臺臺基則采用了傳統的木門結構把紙質外盒和木質基座有機地結合在一起，此創意體現了中國式的高貴與威嚴，彰顯品質。
（3）圖形。我國傳統文化源遠流長，是一個蘊藏著種類繁多、各具特色的裝飾圖案的圖形寶藏。它包含了國畫、雕刻、剪紙、刺繡等工藝品以及大量在戲劇、服飾、臉譜、紡織印染等物品上寓意深刻、吉祥喜慶的圖案。它們裝飾手法豐富，追求圓滿、完整、對稱和穩重，極具裝飾美感，深受人們的喜愛。對于它們在包裝設計中的應用，我們不能滿足于照搬或刪減，而是要賦予其現今的審美標準和技術手段。比如將圖案的某些元素進行重構和轉化，將某些圖形的象征意義加以引申和拓展，做好二次設計工作。
茶葉作為一種極具民族性的商品，其自身屬性使傳統圖形這類表現語言較之其它更能起到以一當十的效果。如“茶枕工坊”系列包裝，采用簡潔獨特的云紋、印章、如意等傳統文化符號，結合以點、線、面的設計手法，烘托出其淡雅、飄逸的茶文化底蘊。這種對傳統圖形“以物傳情”的合理應用市場營銷學論文，減少了設計的商業氣息，提升了文化意境，增添了時代的親和力。
月餅包裝是另一類典型的民族設計，其風格植根于傳統又不斷推陳出新。秋韻麗影系列包裝是極具古典意蘊的作品，其素材主體選自金陵十二釵的形象。通過對圖形的重構和篆刻質感的層次演繹，包裝的個性得到了淋漓盡致的詮釋，突顯出民族化包裝商品的文化品位與無窮魅力。
（4）字體。漢字是獨特的象形藝術，是極具本土化特征的一種表現形式。漢字在包裝中的運用是民族化精神形象與情感氣質的彰顯。書法與篆刻是漢字的外延展現，如與西方的“構成”手法糅合往往能收到很好的視覺傳達效果。
普洱茶包裝把漢字宋體筆畫打散，大小不一，粗細不等地滿版羅列，這種民族文化的創新演繹形式給人以耳目一新的感覺。標題采用虛實相映的手法呈現出書法字體的品牌名稱，同時，篆刻印章的構成與書法字體相映生輝，起到了點綴、活躍畫面的功能。漢字本身具備的形象美在這里已成為民族化創新的一種形式特征，準確、明晰的地體現了產品的內涵和地域文化特色。
貴府特醇酒系列包裝則以青花瓷紋為底，襯托出產地的悠悠古韻免費論文下載。瓶標處施以藍色字符，似古瓷拓片。而正中以印章藝術形式書寫的貴府名稱，其書體意態美的不規則性和滲透性與產品整體的嚴謹性巧妙而又奇特地結合在一起，顯示出非凡的視覺力度，折射出深厚的民族文化內涵和現代設計意識。
（5）色彩。有道是，遠看色彩近看花。消費者對產品包裝的第一印象就是色彩。無論是樸素與濃艷還是大俗與大雅，在包裝的民族創新中都擁有一席之地。民族色彩在感性化的基礎上有著豐富文化寓意和信念。比如在我國的傳統習慣中，紅色象征吉祥、喜慶和富貴，它在民間習俗和禮儀交往中運用最多。又如皇家追求富貴和華麗，其色彩的運用多以金、銀、黃、紅為主色市場營銷學論文，一些與宮廷題材相關的包裝色彩上大多采用黃、金色調。
漢帝茅臺酒包裝為突出“帝王國酒”的尊貴品質，就運用了金光爵杯、玉璽盒蓋，飛龍雕刻，雙軸詔書等元素加以設計。其中，箔紙的亮金、印章的朱紅、軟綢的明黃對情調渲染構成了特有的節奏感和韻律美。色彩在此呈現出強烈的藝術感染力和鮮明的文化特征。
采芝齋糖果包裝系列的主色調是暖色。大面積明快的橙紅色構成了商品特有的色彩基調，并利用補色和無彩色的隔離調和使品牌名稱更加醒目，加之蘇州傳統文化中絲綢、工藝元素等的共同演繹，形成了其典雅美觀，富有文化品味的食品包裝設計。這里民族色彩以潛在的暗示和視覺的魅力吸引并打動了消費者。
任何藝術都是審美判斷的結果，都是美的創造。對于包裝設計來說，通過創新可使產品保持旺盛的生命力和市場占有率。而創新融入民族元素之后必能更好的獲取打動審美對象的藝術之美，擁有可持續發展的勃勃生機。我國包裝設計的創新，應汲取時代設計理念的精華，融合中華民族的文化特色，在兼具廣闊國際視角和中國文化特色的同時，體現時代精神的特征。對于設計師來說，包裝設計的民族化創新必將是永無止境的追求。
參考文獻
伴隨我國國內市場的不斷開放，國外企業紛紛進入國內市場，使國內市場的競爭異常激烈。對于我國的機械品行業來說，國外企業大多都具有明顯的資金優勢和品牌優勢。與此同時，我國許多同行業企業也正在快速發展，力圖突破競爭，取得長期持續的快速發展。比較國內外企業，國外企業除了有資金優勢和品牌優勢之外，對我國國內企業威脅最大的就是他們的技術優勢。這些優勢使國外企業控制的高利潤點，對我國企業的快速健康發展具有重大影響。但從我國國內企業的現狀來看，在我國國內市場上，國內企業占據著明顯的地利優勢，也就是說，我國機械類行業企業未來發展的一個重要機遇就是建立完善的營銷渠道，通過營銷網絡的競爭塑造自身核心競爭力。
此外，從營銷角度來看，目前機械類行業的許多產品出現同質化，在這種情況下，營銷網絡的發展會成為決定企業市場競爭力的最重要因素。
營銷渠道是企業市場競爭的重要手段。西方國家對營銷渠道的研究已有百年歷史，許多國外企業都是憑借優秀的營銷渠道和營銷網絡建立起自身的核心競爭力，最終是企業快速持久地發展。比如美國的沃爾瑪，其通過對營銷渠道和營銷網絡的控制，使自己成為價值鏈上的重要角色，對整個市場鏈具有很強的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過對我國國內機械行業企業的分析研究我們發現：在營銷渠道方面，我國大多數企業沿用的仍是傳統的營銷渠道模式。這些營銷網絡和營銷渠道模式在國內現在激烈的市場競爭下，不能很好的適應競爭的需要，在一些情況下表現出成本高、效率低、可控性地等特點。未能塑造出我國機械行業企業在市場競爭中的競爭優勢。因此，我認為有必要對我國機械類行業企業的營銷網絡建設這一課題進行深入系統的研究。
1.2論文研究意義
近年來，伴隨我國國內市場的進一步開放，國外眾多企業紛紛進入中國市場，使國內諸多企業面臨前所未有的挑戰和考驗。尤其對我國機械類行業，外資品牌的機械類產品在我國境內一直具有一定的技術優勢、品牌優勢和質量優勢。同時由于其發展時間早于我國同類行業，其在技術和管理各個方面都比較成熟，他們通過科學的營銷管理和有效的國際策略，在我國國內市場快速發展。到目前為止，外資機械類企業已經在我國取得了很大的市場份額，尤其在高端市場上，好多機械類外資企業通過戰略聯盟的形式與其客戶建立了穩固的銷售網。對我國國內同類行業的企業帶來的巨大的壓力和挑戰。通過研究我們可以發現，我國機械行業企業，盡管在技術等方面不具有競爭優勢，但是，我們畢竟占據地利優勢，我們得生產基地，物流中心都具有本土化優勢。所以，本文認為，在技術、品牌等處于劣勢的情況下，我們想要快速提高核心技術，或短期內提升自身品牌價值是很困難的。但是我們發揮地利優勢建立完善的營銷網絡卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業如何建立完善、合理、科學的營銷網絡，在營銷渠道方面塑造自身核心競爭力，是我們面對的一個重要問題，同時更是發揮國內企業地利優勢，在最終市場取得勝利的重要出路。
本文首先對我國機械行業的競爭現狀進行研究分析，找出我國機械類產品生產企業存在的優劣勢以及其面臨的機會和威脅，指出通過營銷網絡的鞏固、發展和完善，逐步將營銷網絡塑造成企業的核心競爭力是我國國內機械類生產企業發展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設、網絡建設、銷售管理等各個方面對我國機械行業企業的營銷網絡建設進行深入研究，并對我國機械類產品生產企業提出切實可行的有效建議。對于提升我國機械類產品生產企業競爭力，促進我國企業持續快速發展具有重要的現實意義。
1.3研究的目的：
通過對國內外機械行業企業進行整體分析，我們不難發現，我國機械產品生產企業大多處于生產制造環節，在整個行業中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導致我國企業的利潤率與國外同類企業相比總是較低。而且對于微笑曲線的右端：技術和品牌兩個方面，我國國內機械類產品生產企業很難在短時間內提升，需要經過長期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來看，我國企業在營銷網絡建設方面具有一定的地利優勢。但是從現在的情況來看，我國許多積累類企業的營銷網絡建設尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業務關系。在形成戰略伙伴、技術合作、資源共享等方面仍發展緩慢，并沒有將營銷網絡假設上升到戰略高度，更沒有將營銷網絡變成國內企業的一項核心能力。所以營銷網絡的建設對我國機械類產品生產企業而言，就是機遇也是挑戰。通過對營銷網絡的建設和完善可以使我國機械行業企業通過控制營銷渠道的控制，使他們在技術條件落后又不具有品牌優勢的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國內企業的利潤率和競爭優勢提高我國企業的利潤空間和國際競爭力。
通過調查發現：我國許多機械類行業在面臨激烈的市場競爭時，總是難以塑造自身的核心競爭力，自身的營銷網絡始終不是非常完善。部分企業市場占有率和市場銷量達到一定規模后并止步不前，無法升級；甚至有的企業，由于自身營銷管理等方面的不足，各年市場規模極不穩定，并未形成持續穩步發展的態勢。本文力求通過對我國機械類行業營銷網絡建設中面臨的各種問題和存在的各種不足進行研究分析，研究我國企業營銷網絡建設的特點和優劣勢，找出適合我國企業的營銷渠道建設道路。
具體說來本文具有以下目的：
（1）研究我國機械類行業在營銷網絡建設中存在的問題和不足。
（2）以壓縮機生產企業為例，分析適合我國機械類行業營銷渠道建設的一般方法和
途徑。
1.4研究方法及框架
1.4.1論文研究方法
（1）個案研究法：本文為了能夠更好的把握我國市場環境，能夠更好的證明各種營銷網絡建設方法的特點和優勢，對部分企業進行深入細致的個案研究。
（2）理論分析與實證研究相結合的方法：本文首先對國內外營銷網絡建設的相關文獻進行整理研究，把握理論前沿，然后結合我國實際國情，即從理論上，又從實證上對我國機械類企業營銷網絡建設的方法進行探索研究。
1.5本文的研究思路：
首先，本文對國內外的各種消費理論進行回顧和述評，系統分析了相關理論的優點和不足，進行批判性的繼承，并將其作為此項研究的理論基礎。
第二，我們通過五力模型、SWOT分析等方法對我國國內機械類行業進行行業分析，了解行業特點。并在此基礎上對我國機械類企業的產品特性、競爭環境、競爭優劣勢進行比較分析。
第三，按照本文建模，在進行全面的環境分析和競爭分析的基礎上，以壓縮機企業為例進行個案研究，找出我國機械類企業進行營銷網絡建設的有效方法。本文通過研究發現，我國機械類行業適合采用直銷加普通營銷的方式進行營銷網絡建設。并且指出：通過自身管理水平的提高，逐步通過管理信息系統實現自身企業與最終用戶（企業用戶）間進行戰略聯合，逐漸使我國企業成為價值鏈上的重要環節。通過對行業價值鏈的整合使我國機械類企業形成自身核心競爭力，提高企業對營銷網絡的控制能力。（此部分會通過牛鞭效應、最優規模、和價值鏈理論等方面的理論對這一方法的經濟效益進行證明。）
最后：對全文的結論進行總結，并提出相關的政策建議。
1.6論文可能的創新之處
本文在借鑒現有研究成果的基礎上，力爭在以下方面有所創新:
（1）本文從更為廣義的角度上對營銷網絡建設進行考察，不僅考察營銷網絡的實體層面，更對虛擬的營銷網絡進行創造性地探索，延伸了我國機械類企業營銷網絡建設的認識。
（2）本文結合我國機械類企業的競爭特點和產品特點，提出運用直銷和渠道擴展相結合的方法進行營銷網絡建設，通過多種營銷方法的結合發揮各自優勢，使各種方法相互補充、相得益彰，對我國機械類企業營銷網絡建設的方法進行創新。
（3）本文提出機械類企業營銷網絡整合模型，將我國機械類企業的營銷網絡建設從戰術提高到戰略高度，使營銷網絡成為我國企業的核心競爭力之一。
第二章：國內外營銷網絡相關理論研究綜述：
國內外最早研究營銷網絡問題是從營銷渠道角度入手的。西方營銷學者早于20世紀50年代開始對營銷網絡及營銷渠道建設問題進行研究，形成7套經典理論，按照理論形成時間先后簡述如下:
達文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對企業流通渠道選擇問題進行了研究，他們認為影響企業選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨家或壟斷性流通渠道。企業在選擇流通渠道時要進行基礎或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協調關系的確定三方面的工作。他們的研究實際上涉及到了渠道理論研究的兩個基本領域，即渠道建設理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進行分別研究.
阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對渠道關系的建立與管理進行了研究，重點論述了渠道選擇問題和成員的管理問題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標準等三個方面對渠道選擇問題進行了論述。他們認為，影響渠道職能定位的主要因素有產品因素、市場特性和企業因素三個因素，而從渠道的夜蓋范圍來看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個基本標準與3個輔助選擇標準。他們的主要貢獻在于不僅對渠道職能定位的影響因素及渠道類型進行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標準與輔助標準。顯然，這些觀點對企業的渠道建設是具有指導意義的。
斯特恩于1969年提出了：營銷渠道行為理論，他認為，渠道由一組專業機構組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權力;如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學者研究了權力、沖突、合作和談判等問題。
沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設計與渠道選擇問題。沃爾特斯將渠道建設問題分為渠道設計與渠道選擇兩個方面，并分別進行了研究。沃爾特斯的主要貢獻是對渠道選擇過程進行了階段劃分，認為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創造三個階段，并指出了各個階段的區別。但是，不足之處是沒有對渠道成員的具體選擇問題進行研究。
西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對渠道選擇問題進行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設)的長期目標與短期目標，同時指出流通渠道具有動態性，企業必須根據各種因素的變化及時調整渠道類型與結構。其不足之處主要有兩點:一是將渠道設計與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結構的設計與渠道成員的選擇相混淆。
鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對渠道設計問題進行了專門研究。他們認為渠道設計是個動態過程，必須根據條件及環境的變化對所設計的流通渠道進行修正、調整甚至重新設計。以此為出發點，他們提出了渠道設計的基本思路，明確提出渠道設計是一個系統過程，并對渠道設計過程進行了9階段劃分。另外，以往的渠道設計或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設計問題，并提出了設計物流渠道時所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設計的9個過程，但對每個過程并沒有進行具體說明與解釋。此外，沒有將渠道結構設計與具體渠道成員的選擇分別進行研究。
羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對營銷渠道進行研究并提出了自己的觀點。他重新對“渠道設計”概念進行了定義，并對渠道設計與渠道選擇進行了概念區分。他指出渠道選擇是指對渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設計的7個階段中最后一個階段。同時，他認為“渠道設計”與“渠道選擇”都是一個連續的決策過程，每個決策過程又分為若干階段，每個階段都有相應的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點是概念清晰，因而對以后的研究者影響很大，也得到了較高的評價.
1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設計理論。其最大特點是主張顧客主導型的渠道設計，將渠道設計劃分為10個階段，他們從最終消費者的角度來設計渠道方案.從而為渠道理論提供了一個新的分析路徑，并對渠道設計過程進行了較為詳細的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設計”理論也存在兩點不足:第一，只討論了渠道的再設計問題，而對新渠道的設計問題或最初的渠道設計問題沒有涉及;第二，在渠道設計過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。
近年來,我國學者對營銷網絡建設問題進行了深入細致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網絡與渠道創新等方面.應該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關營銷渠道的理論與實務正越來越成為人們關注的焦點。
國務院發展研究中心市場經濟研究所等單位對營銷渠道的效益進行研究，他們對我國27個省市區75個城市家電產品消費需求狀況的調查，最終發現各種營銷渠道所產生的最終效益會有所不同，甚至在一些條件下表現出巨大差異。其中陸忍波通過對以上調查結果進行分析認為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產企業市場營銷中最具有決定性影響的因素。
除了對營銷渠道的研究，世界各國學者也紛紛對營銷網絡進行廣義上研究，他們通過對價值鏈的研究，擴展了虛擬價值鏈等無形資產對企業營銷網絡建設的作用和意義。價值鏈理論在發展過程中是逐步擴展和延伸的。
1、企業價值鏈：
價值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競爭優勢》一書中提出的,他將價值鏈定義為廠商內部和廠商之間為生產最終交易的產品或服務所經歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務在創造過程中所經歷的從原料到最終消費品的所有階段。它由五個基本活動（進貨后勤、生產作業、出貨后勤、營銷、銷售和客戶服務）和四種輔助活動（采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎結構活動）組成。競爭者價值鏈之間的差異決定了競爭優勢的差異所在。波特的價值鏈理論主要限于且內部，我們可以將其理解成企業價值鏈。
同一時期，寇伽特（Kogut，1985）也對價值鏈問題進行研究，他認為：“價值鏈基本上就是技術與原料和勞動融合在一起形成各種投入環節的過程，然后通過組裝把這些環節結合起來形成最終商品，最后通過市場交易、消費等最終完成價值循環過程”。“在這一價值不斷增值的鏈條上，單個企業或許僅僅參與了某一環節，或者企業將整個價值增值過程都納入了企業等級制的體系中等?！?/p>
2、供應鏈：
Stevens(1989)專門就供應鏈(supplychain)問題進行研究，指出供應鏈就是通過前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應商、產品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來的系統。但從宏觀上看，供應鏈實質上就是價值鏈的一部分，是價值鏈的一個環節。
3、產業鏈：
Kaplinsky在Porter價值鏈模型基礎之上又進行了擴展，他把企業間的聯系也考慮進去，在空間上擴展了企業價值鏈的含義，提出了產業鏈的概念。他指出產業鏈（亦即價值系統）（ValueSystem）簡單的說，企業內部價值鏈的外化就形成了產業鏈。它的形成過程是生產企業將原有的開發、制造、營銷、服務等環節進行重新設計和整合，將資源集中于特定的領域，將焦點縮小到核心業務，僅保留關鍵的環節（最擅長的一部分核心功能），而將其它環節虛擬化，即減少投入或放棄某些環節，借助于市場尋求外部的合作伙伴來提供，這些合作伙伴擁有本企業暫時不具備或不突出的能力。這種通過市場交易關系而形成的新的價值鏈可稱之為產業鏈，它能夠迅速增強企業乃至整個價值的競爭力。
通過對企業價值鏈和產業價值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業內部存在價值鏈，一個企業價值鏈與其它經濟單位的價值鏈也是相連的，任何企業的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系（ValueSystem）。
Gereffi（1999）對產業價值鏈再次進行擴展，提出了國際商品鏈這一概念，其含義與全球價值鏈也基本相同。他通過研究一些分散在世界范圍內，不同環節之間又相互聯系的生產體系后，發現許多價值鏈都是由一個或幾個支配者在進行協調，通常占據價值鏈中的戰略環節，由此決定了整個價值鏈的基本特征。Gereffi區分出兩種類型的價值鏈：生產者驅動型和訂戶驅動。一般資本和技術密集形產業，如汽車、飛機制造等產業，大多屬于生產者驅動型。大型跨國制造企業（如波音、GM等）發揮主導作用。而勞動密集型的傳統產業（如服裝、鞋業、農產品等）產業大多屬于訂戶驅動型。
5、全球價值鏈
UNIO（2002）及許多學科學者共同努力，在結合國際商品鏈和價值鏈理論等的基礎上，提出了著名的全球價值鏈理論。他們認為波特的價值鏈觀點主要強調單個企業競爭優勢，而寇伽特的價值鏈理論比波特更能反映企業間價值的相互關系，因而，在此基礎上UNIO等諸多學者將價值鏈理論進行了再次擴展，提出全球價值鏈的概念。他們指出所謂全球價值鏈就是為實現商品或服務價值而連接生產、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業網絡組織，涉及從原料采集和運輸、半成品和成品的生產和分銷，直至最終消費和回收處理的整個過程。
這一理論將所有參與生產銷售等活動的組織全部包括其中。當前，散布于全球的、處于全球價值鏈上的企業進行著從設計、產品開發、生產制造、營銷、出售、消費、售后服務、最后循環利用等各種增值活動，這在一定意義上建立了一個全球范圍的價值鏈條。
6、虛擬價值鏈：
營銷網絡與傳統的營銷渠道概念相比，增加了對虛擬網絡的含義，這主要是由于現代信息技術和互聯忘記屬的快速發展，使企業營銷渠道的范圍越來越大，并逐漸發展到難以界定的地步，使企業逐漸形成一個出實體形態的營銷渠道之外，還存在一個以信息技術為基礎建立起來的虛擬網絡。虛擬網絡也就是我們所說的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈對企業的能力提供了較寬的的經濟規模,把顧客的知識轉換到了新的產品和服務中。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發虛擬價值鏈的觀點,認為當今每個企業都在兩個世界中競爭,即管理者可感知的物質世界及由信息構成的虛擬世界,后者指電子商務這一新的價值增長點。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的。實物價值鏈是由一系列線性連續的活動構成，虛擬價值鏈是非線性的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。通過對兩種價值鏈價值創造過程的區別及其相互作用的理解,企業可以根據自己的組織、結構、戰略觀點和對這兩個過程所進行的管理實踐,提出新的觀點和技術上的挑戰。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認為,創造價值已經被描述為價值鏈模型；而在波特的價值鏈中,信息只是被看作是一系列價值增值活動中的支持元素,信息技術只是產生價值的輔助因素,而其本身不是價值的來源。虛擬價值鏈任一階段創造價值包含五項活動:收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過這些活動收集的原始信息可以增加價值。企業在三個階段利用信息增加價值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業利用信息技術建立新型顧客關系。
第三章：營銷網絡相關理論研究：
3.1營銷網絡概述：
營銷網絡主要是指企業建立的從企業出發到企業各個與客戶聯接的終端之間的路徑而形成的一個網狀的關系鏈。其主要核心是企業的營銷渠道。
3.2營銷網絡概念的界定
在說明營銷網絡的含義之前，本文首先需要營銷渠道的涵義進行界定和說明。不同學者或機構對營銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營銷學大師菲利普.科特勒對營銷渠道定義，營銷渠道是促使企業的產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道是連接企業與市場的橋梁，溝通產品與顧客的橋梁。企業生產出來的產品，通過這個橋梁，才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領域.沒有這個橋梁，也就沒有銷售。
美國市場營銷協會(AMA)認為營銷渠道是:“企業內部和外部的商和經銷商(批發和零售)的組織機構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷。”
經濟學家斯特恩和艾爾•安塞利認為營銷渠道的涵義是:“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！?/p>
美國營銷學者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。此定義著重強調產品從生產者轉移至消費者的分銷過程。
以上表達雖然有所差異，但他們在本質上是一致的，即營銷渠道就是企業的產品或服務從制造企業出發，傳至最終客戶手中所經過的各中間商聯結起來的通道。這也是本文對營銷渠道的定義。
狹義上講，營銷網絡就等同于企業的營銷渠道。但廣義上講，營銷網絡除了包括企業有形的營銷渠道之外，還包括企業與其他企業及客戶間建立的虛擬的非實物的網絡部分。本文認為營銷網絡則是以營銷渠道為主體，為了完成企業產品或服務的銷售，形成的從企業出發鏈接最終客戶以及其他企業利益相關者的一個網狀關系網。通過這個關系網企業可以實現自身產品或服務的銷售，實現企業與最終客戶間的交流與溝通、實現最終市場信息向企業的流動、實現企業與企業利益相關者的溝通等職能。營銷網絡的發展是我國本土企業尤其是機械類行業企業取得競爭優勢的重要工具和方法。
3.3營銷網絡的結構：
由于我們在研究過程中很少提高營銷網絡中虛擬網絡部分的結構問題，所以本文在此部分進研究營銷網絡的實體部分：企業營銷渠道的結構問題：
(1)營銷渠道的級數：
營銷渠道可以按渠道的級數來劃分，在產品及其所有權由生產者向最終買主轉移的過程中承擔工作的中間商，稱為渠道級。
根據渠道的級數不同可分為以下幾種形式：
零級渠道:即由制造商——消費者，與之相匹配的營銷方式是直銷和直復營銷兩種。
一級渠道:即由制造商——零售商一消費者。
二級渠道:即由制造商——批發商——零售商——消費者。(或者是制造商——商——零售商——消費者)。
三級渠道:即由制造商——商——批發商——零售商——消費者(或者制造商——批發商——專業經銷商——零售商——消費者等方式)。如果企業的營銷渠道超過三級以上，我們統稱其為多級渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：
根據中間商的個數我們將營銷渠道分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和多級渠道。其中零級渠道最短，三級渠道最長。不同的渠道適合于不同的市場環境和行業特點，企業要根據自己的需要選擇適合本企業的渠道級數。
(2)營銷渠道的寬度
企業決定了渠道級數以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數目，即對采用寬渠道還是窄渠道進行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用各類型中間商數目的多少。如果企業在營銷渠道策略中，某一類別和環節的中間商數量很多，從而使產品在市場上的分銷面廣，這種營銷渠道方式就稱為寬渠道。在現實生活中，企業經常對一般的日用消費品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營銷策略，他們經過多家批發商經銷，然后轉賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產品。寬渠道可以有助于企業與大量的消費者接觸，增加自身產品與終端客戶的接觸面，便于企業大批量地銷售其產品。相反，如果企業營銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業性較強的商品，這些商品通過一家或幾家中間商進行銷售，經過為數不多經銷商直接接觸終端市場。這種營銷渠道方式有利于企業對分銷網絡進行管理和控制，但其不利于企業營銷網絡的擴張。
企業往往需要根據不同的市場特點、中間環節特點對營銷渠道的寬度進行分配，至于多寬的渠道最優也是企業和行業的不同而不同，而且對于企業發展的不同階段以及企業目標的調整的情況下，渠道策略也會有所不同。
在進行企業營銷渠道的寬度決策時，企業可以根據其產品的性質、市場特點、企業所處的競爭環境等因素采取不同的營銷渠道策略。我們日常可供選擇的營銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨家分銷渠道策略。
密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業建立較為廣泛的營銷網絡。最常采用密集型分銷渠道的行業是消費品行業，比如牙膏、牙刷、飲料等。
選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個或某些環節采取較多的中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。企業可以根據用戶分布特點，競爭對手渠道策略特點等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營銷網絡取得競爭優勢。
獨家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業剛剛進入一個新市場時經常會采用這種方式以減少企業市場風險。
3.4營銷網絡的功能和流程
3.4.1營銷網絡的功能：
營銷網絡是企業建立的鏈接企業與最終客戶的紐帶，所以營銷網絡的最基本職能就在于它可以實現把產品或服務從生產者那里轉移到消費者手中，彌合了產品或服務和其使用者之間的時間、空間、信息和所有權等缺口。在這一過程中，營銷網絡實現了如下幾個方面的功能:
(1)溝通:營銷網絡是企業與最終客戶進行溝通和信息傳遞的重要媒介。
（2)交易談判(Negotiation):盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。
(3)融資(Financing):營銷網絡成員可以通過加盟、、產權轉移等形式向生產企業輸入資金，幫助生產企業融資。
(4)承擔風險(Risktaking):在執行渠道任務的過程中，渠道成員幫助生產企業在一定程度上承擔了市場風險(比如：幫助生產企業承擔了庫存風險)。
(5)信息收集(Information):生產型企業經常以來于其營銷網絡成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營銷環境中有關消費者、競爭對手等的營銷調研信息。
(6)訂貨(Ordering):營銷渠道成員向制造商(供應商〕進行有購買意圖的溝通
行為。
(7)付款(Payment):買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。
3.4.2營銷網絡的流程
企業營銷網絡成員的活動主要包括實體轉移、所有權轉移、促銷、談判、資金流動、風險轉移、定貨和付款等。成員的上述活動在運行中形成各種不同種類營銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機構貫穿聯系起來。最主要的流程包括:實物流、所有權流、資金流、風險流、定貨流、付款流及信息流(見圖
1.1)。下面以壓縮機行業企業為例來進行說明。
(1)實物流
所謂實物流(physicalflows)，即指實體產成品及勞務從制造商轉移到最終消費者和用戶的過程。例如壓縮機生產廠上在自己壓縮機產品出廠后，必須根據商的訂單交付產品給商，再運交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應。在這一過程中，至少須用到一種以上的運輸方式，如鐵路、公路、水運等。產品在企業間進行流動，就形成了營銷網絡的實物流，這是營銷網絡最常見的一種流程。
(2)所有權流：
所有權流(ownershipflows)指貨物所有權從一個分銷成員手中到另一個分銷成員手中的轉移過程。在前例中，壓縮機所有權經由商的協助而由制造商轉移到顧客手中。這一過程中壓縮機的所有權在發生改變，即營銷網絡流程中出現了所有權流。
(3)資金流
資金流(fundsflows)指在營銷渠道各成員間伴隨所有權轉移所形成的資金
交付流程。資金流可以以現金的形式實現，同樣也可以電子貨幣等形式實現。
(4)風險流
風險流(riskflows)指各種風險在分銷渠道各成員之間轉移分擔的過程。這里的風險包括產品貶值、報廢或由與意外災害、競爭加劇、市場波動等因素造成的風險。
(5)信息流
信息流(marketinformationflows)指在營銷渠道中，各營銷中間機構相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機構間會進行雙向的信息交流，互不相鄰的機構間也會有各自的信息流程。營銷網絡中的信息流是企業獲取市場信息和客戶消費行為信息的主要途徑
第四章：我國機械類行業營銷網絡建設現狀研究：
4、1我國國內機械類行業企業營銷渠道變化特點：
1、直銷、直復營銷與網絡營銷迅速發展，并在企業營銷網絡建設過程中表現出很強的生命力和巨大的作用：
隨著互聯網和電子商務的普及和快速發展，直銷方式也開始快速發展，并表現出巨大的生命力。許多企業通過采用直銷模式，使自身的營銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場，很好的彌補了傳統營銷渠道的不足。
同時伴隨直銷法在我國的成功頒布和實施，直銷的法律環境也日益開始成熟起來，直銷不再神秘，許多企業開始可以在法律的保護下采取正確的直銷方式進行企業營銷網絡建設，尤其一些機械類行業企業，他們有的產品主要針對企業用戶，此時，BtoB的直銷模式不斷快速發展，許多企業通過對直銷模式的高效應用在很短的時間里占據了較多的市場份額。目前，直銷模式已經是機械類行業普遍使用的營銷網絡建設手段，但從我國現有狀況來看，大部分國內企業對直銷模式的應用并不成功。
2、國內機械類行業企業營銷網絡和營銷渠道建設方式及特點正在潛移默化的發生改變，正向扁平化、自主化方向發展。
隨著競爭的加劇，許多產品利潤率降低，在營銷網絡和營銷渠道建設過程中未能很好的提升營銷網絡的效益。而營銷網絡效益的發揮可以成為目前機械類行業企業的利潤明顯有所提高，營銷網絡的利潤效果成為機械行業企業利潤的又一增長點。目前，我國營銷類行業中許多企業營銷網絡過長或中間環節過多使銷售成本居高不下。同時，一些掌握我掌握營銷渠道的企業通過自己在市場鏈上的重要地位搶占制造企業的利潤，這迫使許多國內機械類行業企業不得不自建營銷網絡的途徑，繞過中間環節，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營銷網絡模式發展。
國內部分機械類行業企業對中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動，甚至轉向競爭關系。導致部分企業的營銷網絡中斷或變得零碎。另一方面，部分機械類行業企業開始注重對市場信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場信息，全力搞好營銷工作。但是，其渠道中間商經營品種繁多，很難對某個企業的產品給予特別的推銷并及時反饋顧客信息。為彌補這一缺陷，許多企業自己擔負起產品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。
另外，還存在一種情況，對于部分機械類行業企業，其產品具有技術含量高、專業性強、產品單位價值量大的特點，渠道中間商難以提供此類產品的安裝、操作指導等服務，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營銷網絡模式。
3、互聯網的快速發展，導致電子上午迅速普及，目前我國學多企業已經開始逐步加大網絡營銷渠道的比重。
網絡營銷在很多方面具有天然的優勢。網絡營銷可以實現企業與客戶間的快速溝通，而且通過一些網絡溝通工具，企業還可以與終端客戶實現直接的在線交流，這增加了企業與客戶間的互通性，便于企業快速有效的把握客戶信息，使企業方便采集客戶數據，制定并實施針對性的營銷策略，提供周到的個性化服務。此外，網絡營銷渠道還具有效率高和成本低的特點。
從我國機械類行業企業發展現狀來看，網絡營銷渠道在我國國內企業中的普及率并不高，好多企業并未充分發揮網絡營銷渠道的優勢。但我們仍然可以發現，網絡營銷渠道已經明顯表現很強的生命力，在我國機械類行業企業未來營銷網絡建設中所占的比重會越來越大。
4.渠道關系由交易型關系向伙伴型關系轉變
目前，機械類行業中許多企業逐漸發現渠道成員對自己未來發展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關系向伙伴型渠道關系發展。這一趨勢，使渠道成員之間組成一個聯合體，從而達到增強彼此渠道競爭力的目的。好多企業通過這種方式實現了以整個供應鏈和價值鏈與其他單個企業進行競爭的能力，使其在市場中建立起明顯的競爭優勢。傳統的渠道關系是松散的交易型關系，其最大缺陷是各自獨立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統一規劃下進行，管理難度大。而現代經濟非常強調雙贏乃至多贏，因此傳統的渠道關系必將由交易關系向伙伴型的一體關系轉變。通過水平式向垂直式渠道結構的轉變，廠商共同經營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的利益目標而努力，在促銷，信息共享、培訓等方面進行更多更全面合作，共同提高渠道的運行效率，降低渠道管理和運營費用。這種緊密型渠道關系重視長期合作發展。這一趨勢將是未來一段時間內我國機械類行業企業長期存在的一個營銷網絡建設趨勢。
4.2：我國機械類行業企業營銷網絡建設過程中存在的問題：
4.2.1我國國內機械類行業企業對直銷模式應用過程中存在的問題總結：
（1）我國機械類行業企業在使用直銷模式過程中沒有充分發揮直銷模式互動性特點，現在我國國內機械類行業企業在采取直銷模式時往往僅限于簡單的BtoB銷售，僅限于企業向終端客戶的單項信息傳遞，僅僅是對客戶進行簡單的產品說明和推銷。直銷模式具有直面性和互動性特點，這一特點對于我國國內機械類行業企業把握最終顧客需求，了解客戶特點等具有重要作用。然而我國國內大部分企業沒有建立很好的溝通機制，通過直銷模式加強與客戶間的溝通交流，及時將客戶需求信息、消費特點等資料反饋給企業。
（2）沒有發揮直銷模式的遠距性特點，在部分市場直銷模式與零售終端或經商、商發生沖突。我國國內機械類行業企業在采用直銷模式時重點并不明確，直銷模式具有遠距性，可以用于開發遠距客戶。我國許多國內機械類行業企業經常在某一地區同時采用直銷模式和傳統零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業沒有充分發揮直銷的遠距能力，在進行市場開拓過程中尤其是遠方市場和新市場開拓過程中未能發揮直銷的機動特點。我國國內機械產品生產企業不能充分把握直銷模式的特點，導致直銷模式的優勢難以發揮。
4.2.2我國機械類行業企業在營銷渠道建設過程中的渠道策略存在的問題分析：
通過對我國壓縮機生產企業的營銷渠道策略的分析我們發現，目前國內大多企業只是較為單一的采用、經銷等模式，他們在對營銷渠道的寬度和長度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區有人想做或加加盟就往那里發展。這造成部分企業的營銷渠道過于分散，或者過長，這造成我國許多壓縮機生產企業的營銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進行渠道拓展，使我國國內許多壓縮機生產企業的運輸成本、管理成本等明顯高于國外同類企業。如何科學的發展和管理營銷渠道，提高營銷渠道效率是我國壓縮機生產企業營銷渠道建設過程中應予以重視的一大問題。
除了對營銷渠道建設策略存在問題之外，我國部分壓縮機生產企業在營銷網絡建設戰略方面也存在問題。我國許多企業只將營銷網絡建設重點定于對現實實體渠道的建設。對于信息網絡和虛擬營銷網絡建設方面卻存在很多不足。我國國內機械類行業企業普遍表現出虛擬網絡建設緩慢的特點。與之相反，國外同類企業卻十分注重自身管理信息系統的發展，他們通過自身信息系統與客戶及其營銷網絡成員進行互聯，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對提升企業營銷網絡效率具有極為重要的作用。比如通過供求信息的及時互通，這使企業與其中間商和上之間可以很快的對供貨乃至生產計劃進行調整，使企業無需進行太多的庫存準備，大大節約了企業的成本，降低了企業的市場風險。
4.3我國國內機械類行業企業市場環境分析（以壓縮機生產企業為例）：
4.3.1我國壓縮機行業宏觀環境分析：
通過分析我們不難發現，我國整體宏觀環境對于我國壓縮機行業發展具有很大的促進作用。首先，對于我國目前的經濟環境：目前我國經濟已經連續多年保持較高的增長率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環境來看，中國整個市場未來一段時間內，人們對空調、冰箱等產品的需求量會保持較高的增長率，這對與壓縮機生產企業來說無疑提高了未來市場需求潛力。第二、從我國今年來自然環境變化我們也發現許多行業的契機：目前在全球變暖的影響下，我國目前許多區域的溫度也在逐年增加，這無疑增加了我國人民對空調和冰箱等產品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國不同區域在各年間的溫差變化顯著，當某一地區溫度明顯增加時，在一定程度上帶動了這一區域消費對空調等產品的需求。同時許多城市隨當地工業的不斷發展也表現出逐漸變暖的現象。氣候因素增加了人們對冰箱和空調等產品的需求，整體上有利于壓縮機市場的發展。除了氣候影響，我國地理環境也發生的變化，目前伴隨我國新農村建設的不斷深入，農村市場在地理環境上逐漸打開，這無疑延伸了我國各類行業的市場發展空間。第三、我國的一些政治因素也在營銷消費者對冰箱類產品的需求情況，近年來，我國不斷加大對農村居民的關注程度，提出諸如免稅，加快建設社會主新農村等措施，這使我國農村市場迅速發展起來，農村居民在未來一段時間內一個重要的消費熱點就是對冰箱的需求，這無疑會帶動我國壓縮機市場的發展。第四、我國的技術環境也有利于我國壓縮機行業企業的發展：目前所國際間合作的加強，國內外企業在技術交流方面不斷加強，我國壓縮機生產行業中部分企業的生產技術也在隨之提高。并且，現在的技術交流使我國企業技術革新速度明顯加快。最后是社會文化環境，對于我國許多消費者而言，尤其占全國人口近70%的農村消費者而言，他們具有一定的民族情結，他們在消費過程中會對國產產品具有一定的偏好。（盡管這與國產品牌產品價格較國外品牌較低有一定關系）。
4.3.2我國壓縮機行業競爭分析：
首先本文通過微笑曲線理論對我國壓縮機生產企業在市場中的整體地位進行分析：
目前在我國國內市場上，國外企業紛紛加入，并且他們大多為就有國際發展能力的跨國企業，所以他們在品牌方面具有一定的競爭優勢。除了這些企業自身的產品品牌之外，這些企業本身還具有一定的國家品牌優勢，這中國家品牌優勢也對我國企業在國內市場塑造自身品牌帶來了一定的限制。比如德國一項以生產高質量的產品為美譽，所以部分消費者和企業客戶會對德國產品產生一種類似的理解。這使只要是德國企業，他們都可以共享這一國家品牌的影響，從而使其產品在無形之中增加“高質量”一個品牌內涵。也因此，一些不是很知名的德國企業可以在我國國內利用其國家品牌較為輕易建立其自己的品牌認知。一些日本企業同樣也就有這樣的優勢，因為日本的產品在精細、質量等方同樣可以得到他們國家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內涵和優勢。國外競爭企業自身的品牌優勢外加他們的國家品牌是國外許多企業在我國國內具有明顯的品牌優勢。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國外同類企業占據著品牌方面的競爭優勢。
國外壓縮機生產企業除了在產品品牌方面具有優勢之外，他們同樣占據微笑曲線中的技術優勢（如圖三所示）。通過比較，我們不難發現，國外壓縮機生產企業在對產品的科研方面要優于我國同類企業，他們占據者較為明顯的技術優勢。除了在產品生產方面的技術優勢之外，國外壓縮機生產企業還具有較高的信息技術和管理水平。這使國外同類企業可以以較快的速度向國際最前端的技術和知識邁進。尤其在管理技術方面，我國國內壓縮機生產企業
第六章：結論及建議。
通過對我國國內機械類行業的市場環境分析，我們找出了我國機械行業企業在市場上取得競爭優勢的出路就在于大力發展營銷網絡，通過對營銷網絡的發展，在中國市場占據渠道優勢。而且隨時間的推移，我國國內機械行業企業的技術水平會不斷提高，國內外企業間的技術差距會逐步縮小，在這種情況下，企業能夠快速實現銷售在很大程度上依賴于企業的營銷網絡建設。另外，盡管現在我國國內機械行業部分企業并不具備品牌優勢，但是對于機械類行業，由于具有很多的可測量的質量指標，所以，我國國內企業依然可以評價自己的質量標準來獲取企業客戶的信任。通過分析，本文認為我國機械行業企業在進行營銷網絡建設過程中需要從戰略和戰術兩個層面進行考慮。所以本文第五章對我國機械行業企業的營銷網絡建設戰略戰術進行專項研究。本文認為戰略上我國機械行業企業需要朝塑造企業價值鏈為戰略目標。經歷營銷渠道建設、再到整合行業價值鏈，最后爭取自身企業在行業價值鏈上的重要甚至領導地位三個階段。戰術方面本文認為我國機械行業企業需要在四各方面予以重視，這四個方面是：企業信息網絡建設，企業渠道建設，直銷模式和物流網絡。這四個方面對我國機械類行業企業在營銷網絡方面塑造競爭優勢具有重要意義。通過對這四個方面的有效利用，企業可以事半功倍，提高企業營銷網絡效率。最后，本文指出企業進行營銷網絡建設過程中，不能忽視對企業渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業營銷網絡通暢高效運行的重要保障。
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