時間：2023-03-25 11:27:05
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2．社會網絡對有機食品選擇的影響盡管社會網絡對風險行為影響的研究已有不少，但具體研究社會網絡對有關食品安全風險行為影響的研究尚不多見。有研究表明公眾的主觀知識（信息）是他們感知的轉基因食品風險的風險因素［26，29］，也有研究表明給公眾提供生物技術相關的信息可以增加他們感知的生物技術帶來的利益，但是沒有減少他們感知的生物技術風險［6］。還有研究表明社會支持的緩沖作用是個體的心理和生理健康風險的積極影響因素［23］。那么，社會網絡的不同特征是否影響公眾對有機食品的購買意愿？如果存在影響，網絡是通過什么機制來影響公眾對有機食品的購買意愿的？已有研究并沒有關注這些內容。本文以調研的數據為基礎，分析社會網絡的不同的結構特征是否以及如何影響個體對有機食品的購買意愿。
二、數據與方法
1．數據來源與樣本特征本文的數據來源于兩項調查，一是中國科技發展戰略研究院課題組于2007年在北京市和湘潭市進行的公眾食品安全風險感知問卷調查；二是吉林大學社會學系課題組于2008年在長春市進行的公眾食品安全風險感知問卷調查。兩項調查均使用了基本相同的調查問卷和方法，考察了三城市居民關于食品風險的感知、行為傾向、信任和政策需求，三地數據分別代表中國大城市、大中型城市和中小城市的公眾風險感知情況。三城市調查均采用多階段隨機抽樣的入戶調查方法，先在城市社區名冊中隨機抽取若干社區，再在每個社區中隨機抽取若干家庭，最后在被抽中家庭中用Kish表隨機抽取1人作為調查對象，被訪者是現居家中的18周歲及以上的常住人口。北京、長春和湘潭三市共獲得有效問卷2153份，三個城市的有效問卷數分別為987份、506份和660份。
2．變量與測量方法（1）因變量。我們在調查中詢問被調查者：假如市場上的一般黃瓜賣1塊錢1斤，您愿意花多少錢買沒有噴撒農藥的黃瓜？以此測量被調查者對有機蔬菜的購買意愿。（2）自變量。本研究中的主要自變量是個人討論重要社會問題的討論網絡，具體測量方法采用提名生成法（Name－generator）。提名生成法是一種比較傳統的方法，具體做法是根據研究的要求，讓每個被訪者提供自己的社會網絡成員的姓名、個人特征以及這些成員的關系等信息［32］。然后根據這些信息描述社會網絡的情況。我們要求被訪者回憶跟自己討論問題最多的5個人，以及這些人的性別、年齡、教育程度、工作類型、討論的問題、關系親密程度等。然后計算社會網絡的密度、管理人員的比例、高等教育人員的比例等指標。以此為基礎，我們建立了研究的自變量，包括：網絡規模、平均熟悉程度、網絡密度，網絡中親屬的比例、討論食品安全人數的比例、管理人員的比例、高等教育人數的比例。（3）控制變量。包括性別、年齡、文化程度、收入、健康狀況、對我國食品安全狀況的滿意程度、自己或者家人的經歷、自己最近七天的健康狀況、已有的食品風險知識等。具體變量的描述性統計情況如表1所示。
3．分析方法由于因變量是一個連續變量，我們在對其做對數處理后，使用普通最小二乘（OLS）法構建多元回歸模型進行分析。
三、數據分析結果
本文使用SPSS軟件分析社會網絡特征對有機蔬菜購買意愿的影響進行了分析，結果如表2所示。表2的模型一中分析的社會網是討論網，即與被調查者討論任何重要問題的成員構成的網絡。統計結果表明，個人討論網絡的密度和網絡中管理人員的比例顯著地降低了公眾對有機蔬菜的購買意愿；網絡中討論食品安全人數的比例和受過高等教育人數的比例則顯著地增加了公眾對有機食品的購買意愿。研究結論也表明，相比較基準模型（僅僅包括控制變量的模型），在模型中增加網絡特征變量，顯著地增加了模型的解釋能力。就控制變量而言，年齡、性別、文化程度和相關知識都顯著地影響有機蔬菜的購買意愿。女性的購買意愿顯著地高于男性；隨著年齡的增加，公眾對有機蔬菜的購買意愿顯著地降低；文化程度和相關知識顯著地增加了公眾對有機蔬菜的購買意愿（在只有控制變量的情況下成立）。在前面的文獻綜述中我們提出網絡影響風險行為可能存在兩種機制，即傳遞知識（信息）和提供支持。根據以往研究的結論，一般認為密度較高的網絡更可能提供社會支持，同時網絡中的管理人員因擁有較多的權力資源而更可能提供支持，而網絡中討論食品安全問題的成員和受高等教育的成員則更可能提供知識和信息。為進一步驗證這一點，我們又單獨分析了食品安全討論網的情況，這時的網絡成員僅包括那些與被調查者討論食品安全的成員。我們的假設是：由于食品安全討論網的成員都會討論食品安全問題，因此在這種網絡中知識和信息傳遞是必然存在的，而社會支持的傳遞則不一定存在。從表2模型二的統計結果中可以看出，在食品安全討論網中，只有高等教育人數的比例顯著地影響公眾對有機蔬菜的購買意愿，而其他網絡特征的影響不顯著。這一結果在一定程度上支持了我們的推測，既網絡密度和管理人員的比例更可能是通過提供更多的社會支持而降低了公眾對有機蔬菜的購買意愿，而網絡中討論食品安全人數的比例和網絡中高等教育人數的比例通過提供信息而增加了公眾對有機蔬菜的購買意愿。
2、Web資源信任增強選擇模型(EMBST)
EMBST模型的處理流程如下:(1)社會網絡關系的獲取。根據用戶所需Web資源的初步檢索，抽取出全部功能性屬性相同、非功能性屬性不同的Web資源，然后對其中的各個子網進行拓展，使得有關聯的、離散的初始社會網絡相互連接起來，拓展處理算子見下文。(2)建立不同信任等級Web資源圈。結合下文中基于譜分割算子將這些不同的社團區分開來，在此基礎上根據各個模塊的信任度評價指標來確定不同信任等級。(3)社會網絡映射。將形成的各個不同的局部的網絡圈子映射到最早的檢索結果中來，從而實現可信Web資源的選擇。
3、Web資源信任增強選擇算法
限于檢索單個Web資源所獲得的數量有限，這樣會導致所得到的關系矩陣可能會比較稀疏，容易導致形成的社會網絡存在很多孤立子網，而這些子網中部分子網在真實的網絡環境中又是有關系的，所以本文將借助于更多的網絡信息，通過社會網絡的拓展處理算子對一些孤立的子網作進一步的拓展，以豐富原有Web資源社會網絡關系。
3．1拓展處理算子
首先，矩陣G1中會引入很多的初始檢索中無關的資源，將這些資源刪除，重新整合關系資源，那么就得到了一個新的矩陣G2，如果在G2中有兩個資源相似度為0，但同時G1中有資源認識他們，那么就可以利用中介位置的資源求取他們之間的相似度。
3．2基于信任度的譜分割算子
由于上面得到的關系矩陣，實際上是所有的Web資源混在一起的一種社會網絡結構，因此需要運用相關的方法將其根據不同的信任級別區分開來，這里采用社會網絡中的譜分割算法［11］(spectralpartition)將這些不同的社團區分開來，在此基礎上根據各個模塊的信任度評價指標來確定不同信任等級。
4、仿真實驗和結果分析
4．1系統評價方法
這里采用B－Cubed評價方法［12］，具體描述如下，假設帶搜索的Web資源或服務在搜索引擎上的返回的結果集合S的大小為M，對其進行人工劃分的結果為K'，經過系統處理輸出的結果為K″，K'(S)表示人工劃分中包含S的集合，K″(S)表示系統輸出劃分中包含S的集合。
4．2實驗設計
一個外出預定系統實例。客戶端調用此組合服務進程，指定出發地、目的地、出發日期，最后返回執行結果到客戶端。組合邏輯如圖2所示:先執行計算里程服務S1，然后機票訂購S2與汽車票訂購S3選擇執行，它們與賓館訂購S4可并發執行。假定每一個抽象服務分別包含了若干個具體服務，各個具體服務的信任度參數采用隨機方法在一定范圍內生成加手工修改方式(制造不可信節點隨時間變化的欺騙行為)，參數取值范圍設定為0＜R≤10。系統采取文件讀入的辦法，從事先準備好的文件讀入仿真檢索服務的執行結果。實驗環境為100M局域網，算法運行微機配置為Inter(R)Pentium(R)DualE21401．6GHz處理器，1GB內存，操作系統為WindowsXPSP3，算法用Java實現。
1.2饑餓營銷模式2011年歲末，深隱幕后的江湖大哥雷軍走上臺前，為中國智能手機粉們烹制了一頓小米“盛宴”，低價，高配，斷貨，吊足“米粉”胃口的小米手機憑借這一招備受爭議的“饑餓營銷”策略高調問世。小米手機面世之后，便采取了網絡渠道銷售模式，消費者只能在小米手機官網上買到手機，而且需要預定，除了維持供不應求的市場關系外，小米手機甚至通過官網宣布停止預定并關閉購買渠道等手段來加深消費者的“饑餓感”。而這讓小米手機銷售的火爆程度令人嘆為觀止，一次次用驚人的數字賺足了眼球。2011年9月6日開始預訂，34小時預訂出30萬部；2012年手機銷售719萬臺，銷售額126億元；2013年手機銷售1870萬臺，銷售額316億元；2014年銷售目標為4000萬臺，預計最快2015年小米公司銷售額達到1000億元。在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。以低價來提供與蘋果、三星和HTC相當的硬件配置，這是小米手機吸引用戶的法寶，而定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量造成供不應求的熱銷假象，則是小米手機市場營銷的利器。
1.3移動營銷模式看一看地鐵上隨處可見的“微信族”，每次吃飯必先拍照上傳的“微博控”，通過街旁等簽到軟件展示自己心情的“簽到族”，公交車上逛淘寶的手機購物族……我們會發現，移動互聯網已經如此深入地融入到我們的生活?！澳阍谀睦?，我就在哪里”，移動互聯網營銷突破了時空終端的限制，可以any-time、anywhere、anyone、doanything，不僅可以精確定向人群，還可以精準控制時間，把控內容，及時調整營銷策略。移動營銷價值鏈上最為重要的六大關鍵詞是精準（AllInterac-tion）、互動（AllInteraction）、貼身（AnyTime/Where）、關注（AllFun）、整合（AllCross）、可衡量（AllEffect），簡稱為6A法則。這六大法則互為一體，成為驅動消費者、廣告主、商三大主體價值共贏的核心機制[1]。伴隨著3G甚至是4G的普及，未來將沒有移動互聯網，因為所有的網都是移動的。移動營銷的組合形式將更加多元化，除了基于短信、彩信的會員營銷和互動營銷，還有結合區域特色的手機報廣告投放，借助高價值手機Wap站推廣，圍繞二維碼和移動CRM等定制解決方案，融合最新趨勢的手機客戶端，以及更多。同時在內容上，企業和品牌將更加關注“人”，從消費者關注轉移到關注消費者，構建社會化網絡營銷的美好未來。
2.企業提升社會化網絡營銷的對策建議
“我們不是在開展網絡營銷，就是在網絡營銷的路上。”這是現今大部分企業現狀的一個很好表述。隨著新技術、新產品的涌現，網絡營銷也在迅速調整與蛻變。菲利普•科特勒在《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》中指出：我們正在目睹的是營銷3.0，即價值驅動營銷時代的興起，在新媒體時代，純粹的廣告是不會傳播的，能夠傳播的是互聯網流行文化和創新精神，營銷3.0就是合作、文化性和精神性的營銷。
二、社會網絡安全制度文化建設
社會網絡安全制度文化建設的內容體現在以下四個方面：一是強化網絡安全法制建設。網絡安全法制是網絡安全文化中重要的組成內容，同時也是推動網絡安全管理規范化和法制化的必然要求。作為一種具有強制性的手段，網絡安全制度文化建設中的法制建設工作能夠有效推動網絡安全的實現。在此方面，需要以網絡特點為依據、確保網絡安全為目的來制定專門性的法律法規，同時雖然網絡環境下的網絡群體具有著明顯特性，但是也具有同樣作為社會群體的共性，因此，一般法律在網絡安全領域中也具有著一定的適應性，所以，重視對一般法律的完善也是強化網絡安全法制建設中的重要內容；二是對網絡安全文化的建設機制作出完善。在網絡安全制度文化建設過程中，有必要通過完善構建機制與機構來推動網絡安全文化的建設。在此方面，有必要構建完善的網絡舉報制度以及激勵機制，并對網絡安全文化的建設工作作出整體的規劃，同時有必要構建科學的人才培養機制與培訓機制，從而有效提高網絡文化建設的質量以及效率；三是構建健全、科學的網絡安全文化評價體系。在網絡安全文化的構建中，要對網絡安全文化的構建進程以及網絡所面臨的安全風險做出認識，就有必要構建合理科學的評價標準以及評價體系，并在此基礎上對網絡安全文化的構建做出度量。另外，由于不同文化背景中對網絡安全文化的理解以及對網絡安全尺度做出認定的標準具有差異性，所以網絡安全文化評價體系的構建有必要以網絡安全文化建設任務與目標為依據，從而提高網絡安全文化評價體系在我國社會中的適應性；四是構建公平合理的網絡安全管理體制和權利分配體制。當前互聯網最高管理機構為ICANN，雖然這一組織在名義上并不是盈利組織，但是下設的來自各個國家的顧問委員會并沒有實質發言權，擁有否決權和?？貦嗟膰抑挥忻绹：苊黠@，這種網絡管理體制是并不合理的，而這種不合理的管理體制以及權利分配也會對網絡安全的發展造成制約，因此，構建合理公平的網絡安全管理體制以及權利分配體制是十分必要的。
三、社會網絡安全物質文化建設
1.2研究方法及網絡構建社會網絡分析方法發源于計量社會學,用于研究社會活動中不同行動者的相互關系.其基本原理是將行動者作為“點”,行動者之間的關系作為“線”,從而構建一張行動者“網絡”.由于其原理清晰,操作簡單,目前在城鄉管理結構、產業集群結構、區域經濟結構、社區社群網絡及工業園區結構等領域均有運用.在萬州城區電力基礎設施中,各級變電站及其他線路節點被認為是“點”,“點”之間的連接關系即為“線”,“線”在一定程度上反應的是線路設施.“點”之間存在連接關系計為“1”,不存在連接關系計為“0”,并通過社會網絡分析軟件Ucinet構建了現狀與規劃兩張空間拓撲網絡關系圖(圖5和6).社會網絡分析模型與傳統線路接線圖(圖2和3)具有一定的相似性,均能清晰地表達出設施網絡中電器元件的位置、配線方式和接線方式,但社會網絡分析方法能夠更為直觀的表達出基礎設施網絡整體的拓撲關系,涵蓋網絡整體結構及單個設施的網絡特性評價.相比于國內外電力網絡研究中常用的網絡圖模型、Agent模型、物理模型、系統動力學模型或投入產出模型等傳統分析方法,社會網絡分析方法擅長于網絡個體間關聯關系的分析,即能表達網絡結構的整體特征,也能反映個體在整體的位置,以及描述整體對個體的影響程度.彌補了傳統分析方法缺乏網絡間關聯關系分析能力的不足.對電力等工程型基礎設施網絡的健康評估、規劃布局等問題,更有針對性.另外,社會網絡分析方法的技術過程更簡單,研究結論也更簡明.
1.3評價模型與指標通常,工程型基礎設施網絡的健康程度取決于網絡自身的拓撲結構合理性和運行狀態的效率與穩定.萬州城區電力網絡的建設與運行數據表明,影響網絡結構的健康因素有網絡完備度和凝聚度、網絡層級關聯度、局部穩定成份比例以及網絡節點脆弱性等4個方面.網絡健康運行則應該維持荷載在整個網絡中的均衡分布,避免容載比過高.社會網絡分析方法中的密度、凝聚子群、K-核、Lambda集合、切點和中心度等計算模型可以對這些指標予以對應的定量計算.由此,建立健康評價模型和指標。
2計算過程
2.1網絡拓撲結構評價1)網絡整體完備度網絡密度公式可以測定網絡整體完備程度,計算公式。P為網絡密度,L為網絡中實際存在的連接數,n為網絡中實際存在的節點數.現狀電網整體完備度為0.0493,凝聚力系數為0.308,節點間平均距離為4.038.規劃電網整體完備度為0.0271,凝聚力系數為0.277,節點間平均距離為4.245.由此,現狀電力網絡的整體完備度及凝聚力系數均小于規劃,節點間平均距離大于規劃,說明現狀電力網絡的完備度優于規劃(圖5和6).2)網絡局部穩定度“K-核”(K=1,2,3…)是建立在點度數上的凝聚子群概念,表達一個子圖中的全部點至少與其他子圖中的“K”個他點相連.由此,“K”值越高、“K-核”占比越高,則該網絡的局部穩定成分越多,網絡整體也就越穩定.現狀電網中,“2-核”共有19個,占網絡整體的35.85%,其中變電站節點9個,線路節點10個.規劃電網中,“2-核”共有58個,占網絡整體的59.79%,其中變電站節點35個,線路節點28個.規劃電網的“2-核”成分明顯高于現狀,局部穩定性有較大提升(圖7和8).同時發現,變電站A17在現狀與規劃電網中都不是“2-核”成分,急需提高其穩定性.3)網絡層級邊關聯度“Lambda集合”是網絡整體結構穩定性的評價因子,通過網絡中某2個點的“邊關聯度”指數給出定量測量.邊關聯度指數可標記為s(i,j),等于為了使得這2個點之間不存在任何路徑,必須從圖中去掉的線的最小數目,該值越大二者之間的關系越穩健.由Ucinet軟件計算可知,現狀電網有1,2,3,4和5等五個級別,邊關聯比例分別為100%,50.94%,33.96%,11.32%,3.77%;規劃電網有13個級別,邊關聯比例分別是100%,73.20%,54.64%,37.11%,27.83%,20.62%,11.34%,8.25%,6.19%,5.15%,4.12%,3.09%及2.06%.對比發現,現狀電網50.94%的邊關聯分布在“2”以下,規劃電網54.64%的邊關聯分布在“4”以下.由此,規劃電網的邊關聯度指數(s)更高,整體穩定性優于現狀(圖9和10).4)網絡節點脆弱性“切點”是網絡中聯系的關鍵節點.一旦去掉,網絡將分離成多個獨立的部分.分析切點在整個網絡的占比,可衡量網絡的節點脆弱程度.計算可知,現狀電網中“切點”占比為30.19%,規劃電網為25.77%.兩者在節點脆弱性上的差異性不明顯(圖11和12).
2.2網絡運行狀態評價為避免網絡局部出現過載,需要使直接荷載與過境荷載兩種不同類型的電力荷載在網絡中處于均衡分布的狀態,需要對網絡運行中上述兩種荷載的分布情況進行評估.1)直接荷載均衡度①節點荷載壓力度數中心度用來衡量單個點在網絡中占據的核心性,該值越高越處于網絡的中心位置,往往也意味著更大的荷載壓力.度數中心度可以分為兩類:絕對中心度與相對中心度,前者根據與節點直接相連的節點數目,測量出來的中心度可稱為“局部中心度(localcentrality)”,后者是前者的標準化,適用于對不同規模的網絡進行橫向比較,本研究選擇相對中心度作為衡量節點荷載壓力的指標.公式為Dss(n1),(2)式中,Ds為相對度數中心度,s為與某一節點直接相連的對象數,n為節點數.計算可知,現狀電網A19(500kV),A11(220kV)的相對中心度最高,其值分別為0.19和0.17;其次110kV變電站節點A1,A9,A13,A12,A7及線路節點a29,其值分別為0.11,0.09,0.09,0.09,0.09和0.09.上述節點相對其他節點而言,面臨著更大的荷載壓力.規劃電網A19(500kV)的相對中心度最高,其值為0.22;其次A11(220kV),A1(110kV),A9(110kV),B12(220kV),B33(220kV),A13(110kV)和A12(220kV),其值分別為0.15,0.13,0.12,0.11,0.10,0.09和0.09(圖13和14).分析得知,現狀電網A11(220kV)有過載風險,雖然規劃電網增加了2個220kV變電站(B12,B33),但并未降低現狀A11的過載風險.②網絡荷載壓力“度數中心勢”能評價網絡的整體中心性,可評估網絡運行中荷載的整體分布情況,防止網絡出現局部失衡.2)過境荷載均衡度分析中間中心性測量的是一個點(線)在多大程度上位于圖上其他點(線)的中間.在網絡中,中間中心性高的點(線)需要承受更多的過境荷載壓力,容易出現過載問題.中間中心性主要通過“中間中心勢”和“度數相對中間中心度”予以測定.前者適用于評價網絡整體,后者衡量單個節點的中間中心性.對比可見,規劃電網中線路的中間中心度有所下降,過境荷載壓力有所緩解.同時,可以看出現狀電網中間中心度高的線路主要集中在A19(500kV)及A11(220kV)變電站,這在一定程度上也反應出了供電的層級關系,規劃電網在增加了500kV變電站B17后這種情況并未得到改善,相反使得A11及A19周圍過載線路更為密集,因此規劃電網在進行與B17配套的線路設計時存在缺陷.
3結論與討論
二、資本與供應鏈合作關系資本
社會資本是指存在于社會結構中的、與經濟資本相區別的非實物形態的資源?！吧鐣Y本”的理論認為，角色（個人、團隊、工作組等）愿意投資于和其他角色的關系，通過其能力撬動關系以獲得進入所需的資源，以獲得積極的期望回報[3]。供應鏈本質上是一種能獲得積極回報的企業合作關系。供應鏈社會資本，或稱之為供應鏈合作關系資本，是一種群體社會資本。關系資本可以定義為“：企業與供應商、顧客、聯盟伙伴及內部分支機構組成的關系網絡的價值”（Gulati，2005）。也有學者把關系資本描述為“購買商與銷售商之間的良好合作愿望”。根據社會網絡與資本的研究，供應鏈合作關系資本劃分為：關系供應鏈資本、認知供應鏈資本、結構供應鏈資本。從關系的密度視角，供應鏈網絡中的合作關系分為強聯系和弱聯系，這兩種聯系產生了關系供應鏈資本。隨著供應鏈網絡的強聯系的增加，伙伴方之間將在價值和共同愿景上達成一致，將產生認知供應鏈資本。認知資本的積累，將增強關系自執行性的愿望。從網絡演變的視角，供應鏈中的伙伴方通過對自身位置的認知，并利用網絡中的結構洞為自身創造剩余。這種由于網絡結構位置而產生的供應鏈關系資本，稱之為結構供應鏈資本。
三、供應鏈合作關系資本構成
（一）關系供應鏈資本
社會網絡理論一直關注于構建中心網絡中的角色（例如人、建筑）和聯結（電話線路、關系等等）。在供應鏈中，角色通常是指商業部門或企業。由Granovetter和其他人發展的“聯結”范例，被關系供應鏈資本所接受。目前，與關系資本相聯系的存在著兩個截然不同的概念：關系聯系強度和更復雜的“弱聯系強度”[4]。聯系強度，類似于雙邊角色關系中的親密度或集成度，將對核心角色、相關角色及其環境產生的顯著影響，并將有利于網絡中信息內容的共享。網絡中的聯系既包括有形的（資源的、財務的、數據的）聯系，也包括無形的（社會的）聯系。無論是什么類型的聯系，網絡被創造和結構化的整體目標在于，為合作企業提供獲得所需資源的途徑。Goliciaetal（.2003）建議，在供應鏈管理中，社會關系范式十分重要，并引進了關系量度（Rela-tionshipMagnitude）作為供應鏈聯系強度的測量標準。[5]不管采用何種方法代表聯系強度，每種研究都證實了緊密的聯系將促進商業關系的成功。弱聯系密度是角色間的聯系是獲得所需資源（包括信息）能夠通過的橋梁。密集的社會網絡（例如供應鏈）常常交換私人信息，這些信息因為其嵌入性，能夠被企業輕易的獲取，并且因為其性質而值得發現（例如未被普遍共享，而有益于獲得優勢）。網絡質信息的成功應用，將導致難以復制的差異表現。在一個封閉的網絡中，企業間經常性及有控制的特質信息流，主要服務于幾個目標，包括不確定性的降低，提高問題解決能力，利益共享，以及上述全部?；谶@樣的分析，把關系供應鏈資本分為兩種維度：一種是內部強關系程度（強聯系），一種是外部弱關系程度（弱聯系）。強聯系的關系對于操作層面的供應鏈，具有重要的價值。強聯系促進了有效的溝通（進而表現），而弱聯系是服務于創新、獨特或及時信息的橋梁。
（二）認知供應鏈資本
認知資本是由提供給伙伴方共享的表現（SharedRepresentations）、解釋（Interpretations）、系統含義（Sys-temsofMeaning）等資源組成的。在一個企業內，認知資本嵌入在一個共享的景象中，例如集體目標和團隊愿景。當伙伴方擁有同樣的商業目標，以及交互作用時出現。共享的目標和文化是認知資本的主要維度。當網絡中的成員對實現關系網絡任務和結果，有著共同的理解和方法時，這些目標能夠共享。當價值和目標能夠被購買商和關鍵供應商分享時，合作方相互作用并社會化的構建了一個共享的理解，這樣，持續的交互過程將導致一種持續和自執行的合作過程。在供應商發展角度上，這種合作認知感覺的自執行過程，將提高購買商的表現。如果目標被共享，購買商和供應商對于表現提升的構成和如何實現，有了共同的理解。這樣，將導致在成本、質量、運輸和服務等等表現上的提高。如果價值和目標互相不適合，雙方間的交互將導致對一些事情的誤解，而引起沖突。隨著誤解和沖突的加強，雙方將變得互不滿意，進而對生產力和表現產生消極的影響。
（三）結構供應鏈資本
結構供應鏈資本，關注的是企業在供應鏈網絡中所處的位置，以及同其他企業的聯結和隔離，而不是聯結的本質或質量。從拓撲學的視角，聯系可以看作是線路，或者是“資源或信息流動的渠道”。關于結構影響資本的描述，有兩個主要的概念：結構密度和結構洞。結構密度，定義為網絡中可能聯結的活躍程度，通常用潛在關系聯系的活躍比率來表示。相反，結構洞是指網絡中聯系缺乏或者密度稀少的區域（Burt，1992）。結構密度理論認為：由于角色間存在著多重溝通渠道，密集網絡中的角色將進行頻繁的交流，因此將更有可能發展成普遍接受的關系規范。隨著交易頻率的增加，和單一交易關聯的交易風險將減少。這樣，和那些位于網絡外的其它渠道比較，網絡中的常規化交易將變得更有效率和更可取，進而提高密集企業成員的可用社會資本。結構洞的研究更關注于網絡中未被激活的特定區域。結構洞的存在導致了網絡中信息的不對稱狀態。信息的不對稱可能影響到供應鏈的運作。結構洞使得企業網絡中某些戰略性位置變窄，例如，某些節點企業占據了“橋”的位置。這些位置成為了聯結網絡次集團和其他部分的唯一信息橋梁。橋梁角色擁有“在這些契約中的一個信息中斷位置，因而可以通過其位置進行更大程度的控制，而獲得利益”。換句話說，處于網絡中聯結其他非關聯企業位置的企業，由于他們有能力控制顯著的信息流，自然而然產生社會資本。對于企業合作關系的完善和建立，結構密度和結構洞都值得考慮。結構密度討論，概括來說，是由于溝通和過程經濟性而導致的執行相關表現的效率。而結構洞理論認為，在結構松散網絡中處于關鍵位置的角色，會在結構資本中獲得不成比例的收益。
（一）突發性和應激性并重
網絡民族主義的發生往往是毫無征兆的，呈現出突發性的特點。隨著互聯網的廣泛普及，傳統的傳播媒體無論在傳播速度上還是在傳播內容上較之網絡信息傳播方式都難以望其項背，二者不可同日而語。在某一地方發生的民族主義事件，消息一旦被傳到網絡上就會鋪天蓋地地傳播開來，形成一發而不可收拾的局面。因此，網絡民族主義事件的傳播呈現出突發性的特點就不言而喻了。與此同時，網絡民族主義的這種突發性又導致了政府相關部門在處理網絡民族主義事件時的應激性特點。尤其是影響較大的一些國際國內的重大事件，由于其容易轉化成網絡民族主義事件，引發網民的諸多反應，因而，一旦發生這類事件，為避免事態朝著不良方向發展，政府部門就必須時刻保持高度的靈敏性和反應性，注意疏導網民的不良情緒，從而引導網絡民族主義事件朝著良性健康的軌道發展。
（二）理性與非理性相結合
從語言表達上看，網絡民族主義的相關言論表達呈現出理性與非理性相結合的特點。有些網絡民族主義言論的表達，尤其是那些邏輯嚴謹、文筆流暢、觀點深刻、篇幅較長的上乘之作，很可能是出自學界的學者或帶有官方背景的研究者之手，具有較大的影響力，被各大網站、論壇、博客甚至平面媒體頻繁轉載，這類文章較多表達了作者對國家利益和民族前景的擔憂，體現了作者關于如何實現中華民族偉大復興中國夢的深刻理性反思，“彰顯著理性的光輝”。另一方面，有些網絡民族主義言論的表達表現出很強烈的情緒化特征，許多網民大量使用暴力性語言，失之于極端和偏激，存在極端化傾向。這類言論表達者往往缺乏理性思考，其話語表達沒有經過系統化理論化的構建，一時沖動只顧自己不良情緒的宣泄，而不考慮其言論所引起的嚴重后果。這足以證明，我國網絡民族主義還處于初級的不成熟的發展階段。
（三）大眾化與體制外并行
從參與者的身份視角和人數多寡來看，網絡民族主義具有大眾化和體制外的特點。隨著互聯網技術的快速發展和我國經濟水平的不斷提高，越來越多的社會大眾尤其是原來不掌握話語權的草根階層和社會弱勢群體能夠借助英特網在公共場合來表達他們自己對社會上發生的某些事件的見解，以及發表對政府如何處理這些事件的觀點進而對政府施壓，并且逐步把網絡視為他們表達觀點的意見渠道和唯一認同的政治社會。另一方面，由于網絡社會的虛擬性和開放性的特點，大多數網民往往傾向于以虛擬符號出現，隱藏自己的真實身份，“他們所依托的網絡空間具有不可察覺的時空位置和形態，其網上交往活動不具有實體性和可觸摸性”。即便如此，網絡民意的表達依然會對政府部門的決策過程和整個國內輿論造成深刻的影響。這又使得網絡民族主義呈現出體制外的特征。
（四）強烈的愛國主義意識
從網絡民族主義者的言行來看，我國的網絡民族主義襯托出網民強烈的愛國主義意識。通過對大多數網民的言行進行分析得知，不管他們的言行是否客觀、理性，他們的初衷都是基于樸素而又強烈的愛國主義情感以及對本民族的熱愛，出于對西方發達資本主義國家干涉我國內政、損害我國利益的憤慨，出于維護我國的國家利益和民族尊嚴的意愿，“其指向也多是損害中國國家利益和污蔑中國國家形象的言行，表達著對國家發展前景和生存發展空間的憂慮。”此外，由于網絡本身所具有的虛擬性特點，部分網絡民族主義者可能只在網絡上發表其愛國言論，而不參與現實的行動，當然也不排除某些網民的極端偏激的不負責任的非理性觀點，因此，不能將網絡民族主義完全等同于網絡愛國主義，雖然在很多情況下二者是可以劃等號的。但是，即使是一些網民的比較極端的情緒化的由于一時感情沖動而發出的言論，在其背后深藏著的仍然是對國家強烈的愛國主義情感。毋庸置疑，愛國主義也是網絡民族主義興起的重要原因之一。
二、網絡民族主義產生的社會生態環境分析
以社會生態學的視角來考察和分析網絡民族主義，我們認為網絡民族主義的產生不是一種孤立的行為，它是經濟、政治、文化等多元社會生態環境因素相互作用、相互促進、相互影響的產物。
（一）網絡民族主義產生的經濟生態環境分析
在社會生態環境中，經濟生態因素是影響網絡民族主義產生的一個決定性因子，因為經濟基礎決定上層建筑。網絡民族主義是社會生產力發展到一定歷史階段的產物。作為一種社會思潮，網絡民族主義的興起除了與本國經濟的快速發展密不可分之外，還與經濟全球化深入發展所造成的全球化與本國國家和民族利益的沖突息息相關。我國的網絡民族主義就是在這種時代背景下產生的。眾所周知，自改革開放以來，我國經濟經過三十余年的持續高速增長，中國綜合國力顯著增強、國際地位大大提高，中國經濟發展所取得的驕人成就舉世矚目，更為重要的是，廣大人民的物質生活水平和精神層面的需求也隨之得到改善和提升。此外，不容忽視的是，由于我國融入全球化的程度日益加深，使得我國在與世界交往的過程中，難免會出現一系列的碰撞和利益沖突。這一切因素都推動了我國網絡民族主義的興起和發展。首先，隨著經濟全球化向縱深持續發展，全球化與國家和民族利益的沖突難以避免，加之我國綜合國力的不斷增強和國際影響力的顯著提升，必然要求在一些涉及到我國國家和民族利益的重大國際問題中掌握更多的話語權，中國網絡民族主義的大量涉外言論中，無一不體現著這種維護國家和民族利益的初衷，“而其論證的前提無不是國家綜合國力的增強”。其次，改革開放所帶來的我國經濟的長期繁榮和輝煌成就促使我國民眾的民族自尊心和自信心日漸復蘇，民族自豪感日益增強。伴隨著這種民族意識的覺醒，中國民眾的國家利益意識也隨之覺醒，在與國際社會的一些利益沖突中，維護國家和民族利益的呼聲日益高漲，形成了一種強大的不可忽視的網絡輿論力量。再次，隨著人們經濟生活水平的不斷提高，更多的中國民眾開始接觸到網絡，使用網絡的人群日益增多，更多的網民出于愛國意識開始加入到網絡大軍中發表他們對一些問題的觀點和意見，甚至被呼吁加入到網絡行動中。中國網絡民族主義就是在這種經濟生態環境下產生并不斷發展壯大起來的。
（二）網絡民族主義產生的政治生態環境分析
網絡民族主義現象的產生與我國的政治生態環境有著千絲萬縷的聯系。一切對政治思想和政治行為產生影響的因素，我們都可以將其視作政治生態環境的范疇。把網絡民族主義現象放到生態環境中去考察，最終目的是為了使其能夠在社會生態環境中獲得良性發展。整體來看，影響網絡民族主義現象產生的政治生態因素主要包括以下幾點：
1.總體上講，我國政治民主化進程不斷加快，廣大民眾政治參與的積極性大為增強。
改革開放以來，經過三十多年的發展，我國的民主政治建設較之以往有了較大進步，政治民主化進程不斷加快，政治文明程度大大提高。相應地，隨著我國政治民主化程度的不斷提高，社會政治風氣大為好轉，社會民主、包容程度不斷加強，我國廣大民眾的政治參與熱情不斷高漲，政治參與的積極性不斷增強。我國網絡民族主義的產生和發展就很好地印證了這一點，它也是我國政治文明不斷進步的一個重要體現。民主的政治制度為廣大民眾積極參與網絡活動營造了良好的社會氛圍，他們網絡參政議政的意識不斷提高，網絡政治參與的素質不斷加強，這都對網絡民族主義的產生和發展起到了積極的助推作用。
2.在涉內方面，當前中國社會正處于轉型期的關鍵節點，處于改革的攻堅期和深水區，社會矛盾頻發，問題層出不窮，一定程度上使人們對政府和社會都產生了不滿情緒。
這是網絡民族主義產生和發展的一個重要誘因。處于轉型加劇期的當代中國，正處在爬坡過坎、攻堅闖關的關鍵時刻，社會矛盾和問題叢生，諸如住房問題、教育公平問題、腐敗問題、就業問題、弱勢群體利益維護問題等事關廣大人民切身利益的社會問題，其中任何一個問題都足以引發網絡上的輿論大戰，激發人們的網絡政治參與熱情。其中不乏一些網民的極端言論，他們對政府怨聲載道，對社會充滿了仇恨心理，一定程度上影響了我黨的執政形象，也不利于我國社會的和諧構建，更會誤導我國網絡民族主義的理性健康發展。因此，為消除人們對政府和社會的不滿情緒，引導網絡民族主義朝著健康的軌道發展，黨和政府就要認真努力解決好這些事關民生和自身發展的社會問題。
3.在涉外方面，當有損中華民族整體利益的重大國際政治問題出現時，我國民眾的愛國主義民族精神就會被激發出來。
這也是當前我國網絡民族主義產生和不斷發展的一個重要因素。“民族精神是一個民族的精神秉性、精神紐帶和精神家園，是一個民族凝聚力和生命力的根本所在。”“民族精神反映在思想學說上就是民族主義，民族精神是內核，民族主義是外在表現形式。民族主義是對本民族的認同、歸宿、忠誠的強烈思想意識和實踐活動，是思想、學說、運動的統一。”毋庸置疑，中國民族主義就是對中華民族的認同，對中華民族利益的認同和捍衛。解讀近年來愈演愈烈的網絡民族主義，不難發現，針對一些國際爭端事件的發生，無論是中日間、中美間，還是中韓間發生的一系列摩擦事件等，我國網民所發起的旨在維護我國民族尊嚴和國家利益的網絡抗議運動，無不體現了中華民族強烈的愛國精神和自強不息的民族精神。凡是涉及到損害中華民族利益的一些國際爭端和摩擦事件，我國的網絡民族主義就會顯現出其無比強大的威力和對外震懾作用。
（三）網絡民族主義產生的文化生態環境分析
文化作為國家和社會發展的一種軟實力，在當今這個時代，對一國社會的發展起著愈來愈重要的作用。文化對社會的影響無處不在，滲透于社會的各個要素之中。當前我國風起云涌的網絡民族主義，與我國社會特定的文化發展有著密切的內在聯系。具體來講，主要表現在如下幾個方面：
1.對中國傳統文化的重新審視與反思推動了網絡民族主義的產生和發展。
“中國傳統文化是指中國歷史上以個體農業經濟為基礎、以宗法家庭為背景、以儒家倫理道德為核心的社會文化體系。”我國的部分先進知識分子曾一度認為就是這種傳統文化阻礙了我國現代化的歷史進程，“是國家落后和民族屈辱的最深刻和最根本的原因”，主張摒棄傳統文化、實行全盤西化。由此導致了一部分人對我國的傳統民族文化持虛無態度，甚至形成了民族虛無主義和。這兩種對待我國傳統文化的態度是極為不正常的，也是有害的，因而，從上個世紀80年代末期開始，中國知識界對這兩種社會思潮進行了批判，開始重新審視和反思中國的傳統文化，“注重從中國傳統文化中尋找民族復興的力量源泉和精神家園，力圖找到民族復興與民族文化復興的結合點”。在這種時代背景下，強大的民族主義潮流于上個世紀90年代初期開始形成，隨著互聯網的廣泛普及，網絡民族主義開始形成并不斷發展壯大。
2.當前我國文化的繁榮發展也是網絡民族主義勃興的一個重要推手。
黨的十七大報告指出，當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素，豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱切愿望。因此，十七大報告明文規定要推動社會主義文化大發展大繁榮。黨的十報告強調，文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會，實現中華民族偉大復興，必須推動社會主義文化大發展大繁榮，興起社會主義文化建設新，提高國家文化軟實力，發揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用。當前中國社會，從中央到地方，從政府到民間，都非常重視文化的繁榮發展問題。我國網絡民族主義的勃興就是我國文化繁榮發展的一種體現。隨著全球化的持續深入發展，文化全球化已然成為一種不可避免的發展趨勢。在中西方文化交流、交融、交鋒的過程當中，由于不同文化的碰撞，形成了多元、多樣、多變的社會思潮，網絡民族主義思潮就是其中的一種。文化的繁榮發展助推了網絡民族主義的興起和高漲。而如何有效利用網絡民族主義思潮為我國的文化、經濟和政治服務，則是我們要認真思索的問題。
3.廣大網民自身民主素質提高，網絡政治參與的熱情高漲。
這也是我國網絡民族主義產生和不斷發展的一個重要影響因素。隨著我國公民受教育程度的不斷提高，人們的知識文化水平較之過去有了很大的提升，自身民主素質得到顯著提高，政治參與的熱情與日俱增。更為重要的是，由于現在互聯網的廣泛普及，人們很容易就能接觸到網絡，加之現在手機的普遍流行，大多數民眾基本上都是人手一機，與手機形影不離，他們即使不使用計算機，也可以使用手機上網，這就更增加了人們接觸網絡的機會，為他們的網絡政治參與提供了極為便利的條件。無疑這會進一步推動網絡民族主義的不斷發展。無論是哪個領域的問題，不管是經濟的、政治的，還是文化的、社會的，不論是內政還是外交，只要是人們感興趣的問題，他們都可以利用自媒體在網絡上各抒己見，自由發言、討論，甚至有時會將網絡上的言論化為現實當中的實際行動，凸顯網絡民族主義的巨大威力。但是我們要注意引導網絡民族主義朝著理性健康的軌道發展，不能任其自由發展，否則后果將不堪設想。
市場的不斷變化，創意產業的風氣云涌，新媒體的不斷涌現，促使著廣告內涵也發生了很大的變化。當前，傳統的廣告創意和廣告表現已無法單獨完成品牌塑造的任務。滿足企業品牌傳播的需要。特別是在互聯網時代，“病毒性網絡廣告”熱下，為跟上時代的要求，廣告創意也在發生著變化。
一、網絡廣告創意的“冰火兩重天”
互聯網既是一場技術革命，也是一場人與人溝通方式的變革。在web2.0時代以前，社會的社會規范、文化、流行都是通過傳統的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進行著，特別是大眾傳播時代，正如李普曼在他的《公眾輿論》這本書中提出的“擬態環境的環境化”：由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是“接收者”。不能成為“傳播者”或只是影響力極小的“傳播者”。而在web2.0時代，互聯網正以前所未有的速度影響我們的社會生活、改變我們的傳統觀念。但在以互聯網為代表的新媒體出現后，尤其是諸如QQ群、博客、SNS等網絡社區的出現，為我們架構了一個完全平等的、開放的、去中心化的平臺，每個人都可以成為“傳播者”，而不再是一個被動的“接收者”。社會的社會規范、文化、流行出現自上而下和自下而上的雙向互動的過程。在這個時代背景下，網絡廣告應運而生。
1網絡廣告的初級形式被受眾屏蔽，效果尷尬
最初的網絡廣告就是網頁。當越來越多的商業網站出現后，怎么讓消費者知道自己的網站就成了一個問題，廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己網站上來的方法，而網絡媒體也需要依靠它來贏利。第一種網絡廣告形式就是網幅廣告(banner)，它和傳統的印刷廣告有點類似。但是有限的空間限制了網幅廣告的表現，它的點擊率不斷下降，目前平均的網幅廣告點擊率已經不到1％。網絡廣告的早期形式還有：Web站點、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告等。這些以網頁為主要載體廣告在網絡技術不斷進步、消費者處理能力的提升以及消費者對廣告的倦怠的今天，其發揮的傳播威力越來越小。人們對這些混雜在各類海量信息的這些網絡廣告視而不見，有時甚至達到深惡痛絕的地步。
2“病毒性網絡廣告”成為高效手段，凸顯魔力
在這個互聯網時代里，靠著人類傳播信息的天性以及人們對其的高度信賴，口碑這個本來在店鋪、字號沒有出現之前就現實存在的人類最原始的行銷廣告，通過讓消費者把握主動權的傳播手段，在今天又被人們重視起來。病毒性網絡廣告是病毒性營銷的一種表現形式，病毒性營銷(viralmarketing)利用的是用戶口碑傳播的原理，指網絡媒介信息向病毒一樣傳播擴散，信息被快速復制傳向數以萬計數以百萬計的網民。成功開啟病毒營銷模式先河的是世界上最大的免費電子郵件服務提供商Hotmail，在其成功后，許多著名的網絡公司也嘗試成功運用了該營銷模式。并且飛利浦、保潔、寶馬和索尼等傳統廣告大戶也開始借助公司網站，或YouTube等專業視頻分享網站，上傳一系列廣告宣傳短片，以較低的成本啟動病毒營銷戰略。近年來，越來越多企業也采用這種模式，病毒式網絡營銷開始步入主流營銷手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒網絡廣告熱”。
二、“病毒性網絡廣告”創意對傳統廣告創意的革命性變革
廣告創意是指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。優秀的廣告創意往往能夠通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的。對于那些僅僅依靠疲勞轟炸才能引起受眾注意的平淡無奇的廣告來說，有好的創意的廣告可以在眾多廣告中脫穎而出，達到事半功倍的效果。因而，廣告創意作為廣告作品的靈魂一直以來都備受廣告界的追捧。雖然隨著時代的變遷特別是新媒體不斷涌現的時代，消費者理解廣告能力的提升及消費者對廣告的倦怠等因素的影響，何為優秀廣告創意的具體標準會發生變化，但注意力(Attention)、識別性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悅性(Happiness)、渴求程度(need)五項是其根本宗旨，被譽為“廣告創意的五根肋骨”，“病毒性網絡廣告”創意在繼承傳統廣告創意的基礎上。發生著以下革命性的變革：
1由被動地“逼著看”變主動地“找著看”
廣告的目的始終是想方設法地掏消費者的錢包。在以往的大眾傳播媒介的環境，消費者湮沒在大眾之中，我們依賴大眾傳媒所作的研究，沒有真正的切近消費者，因此他們的身份并不清楚，我們用這種研究所得的資料無法畫出一個消費者群體的比較清晰的畫像，因此在絕大多數的情況下，廣告向受眾傳遞的信息不是受眾想看的，往往廣告是具備強迫性，廣告是“逼著看”的；現在，媒體的豐富和多樣化，大眾的坍塌和小眾的誕生，消費者群體的特征變得比以前清晰了，他們不再是湮沒在大眾中的模糊不清的人群，現在，他們聚集在某個媒體周圍，我們很容易就能將他們識別出來。在這種條件下，針對特殊消費人群的“病毒性網絡廣告”成為人們爭相下載、傳播的信息，廣告是“找著看”的。
2由爭分奪秒的瞬間打動變潛移默化的娓娓道來
傳統創意遵循的五大原則“病毒性網絡廣告”也同樣遵守，所不同的是戲劇故事性更強，從看廣告變成看故事。從早期的百度“唐伯虎篇”到最近的聯想“Love?online”通過故事短片的形式，首先做到吸引了受眾的眼球。在廣告界，無論是傳統的AIDA法則還是AIDSAS法則，注意力永遠是放在第一位。一則廣告能否引人注意，吸引受眾眼球是廣告發揮其效應的第一步，也是衡量廣告創意優劣的首要一關。其次，通過差異化的故事情節讓消費者好的有效地識別廣告信息。創造差異的廣告創意在確保廣告產品的識別性的同時。也為廣告主創造著優勢，創造著成功。第三，所傳播的廣告信息在潛移默化的故事情節中增強了可信性，是否能夠獲得消費者的信任，就成為能否降低選擇成本的關鍵。再者，讓廣告受眾在心情愉悅的情況下使廣告產品和服務知名度和美譽度得到極大地提升。最后，娓娓道來的訴求方式讓廣告受眾在置身故事情節中對廣告中的產品垂涎欲滴，極大地提升渴求程度。
3網絡自由開放的特性附身其中
廣告人常常感慨：在傳統大眾媒介上做廣告如履薄冰。在許多情況下，一些絕佳的廣告創意和廣告表現因為諸如文化心理、敏感話題等因素成為爭議廣告，遭遇禁播停播的尷尬局面。然而，由于網絡自由開放的特性使得在備受監管的傳統媒體不敢拍、不敢播的廣告在網絡上迅速流行。網絡的自由開放讓“病毒性網絡廣告”創意思維更加開闊，表現手法更加多樣化。
三、“病毒性網絡廣告熱”下廣告創意的基本原則
在“酒香不怕巷子深”的時代，口碑是最值得信賴、有影響力的廣告形式。雖然在之后的“酒香也怕巷子深”的產品同質化時期，大眾傳媒的傳統廣告發揮著更大的作用，但在四大傳統媒體統治下的大眾傳播時代，廣告要最大發揮效用，口碑傳播也是其要考慮的因素之一。而在在web2.0時代，口碑營銷的網絡升級形式——“病毒性網絡廣告”已成為司空見怪的今天，廣告創意旨在最高限度的發揮口碑效果而展開了，“病毒性網絡廣告”創意在圍繞著能否直接傳遞娛樂這個根本要素下的基本原則：
1戲劇性
今年有一則“甩手男”網絡視頻在網上流行：某地鐵上，一青年男子在車廂里忘情地用手機玩保齡球重力游戲，把手機揮舞得威猛有力?？墒窃谲囬T即將關閉的時候，這位雷兄動作過猛不慎滑到，將手機甩出車門外。后來，人們發現這實際上索尼愛立信在其官方網站為一款f305e的手機制作的網絡視頻。佳能、飛利浦等廣告大戶也都相應地在網站上播放了這些摻雜著生動故事和戲劇性的雷人視頻的網絡廣告。戲劇性成為傳遞娛樂成為首要考慮的原則。
2“熱點性”
2009年1月15日，上午11點在英國利物浦的一個火車站車站，400名乘客，他們在火車站車站中央不約而同的跳起舞來。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交誼舞，場面壯觀，也吸引了大批等車的群眾參與其中。而其實這是運營商英國T-Mobile推出其“LifeisforShare，(生命即分享)”，新廣告詞而設計的一個創意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支廣告“SingAlong”，召集1.3萬人在英國的特拉法加廣場(鴿子廣場)齊唱英國人耳熟能詳的甲殼蟲樂隊歌曲《HeyJude》。場景甚為壯觀，也頗感人，視頻在當晚的《英國達人》(Britain’sGotTalent)中播出。據這兩者廣告商Saatehi＆Saatehi的制作人員介紹，當時廣告創意是圍繞著如何創造出一個能引起人們、媒體和社會關注的“熱點事件”展開的。這兩則廣告不光新聞媒體爭相報道。普通民眾也通過手機、網絡對其進行了廣泛快速的病毒式傳播，引起轟動。找到適合“病毒式”傳播的熱點性事件又一原則
二、社會網絡、知識資本與企業創新能力的關系模型
企業創新能力的提升是一個不斷聚集知識的過程。依據知識資本理論，如何提升企業創新能力應當考察企業所擁有和一定程度上由組織所控制或能為企業所用的知識要素，而企業的社會網絡是企業獲取知識的重要渠道，社會網絡、知識資本與企業創新能力三者的有效整合，為如何提升企業創新能力提供重要思路。本研究同時考慮社會網絡與知識資本對企業創新能力的影響所持的基本假設是:社會網絡除了能直接影響企業創新能力之外，還能夠促進知識資本的形成、積累及其作用的發揮，間接影響企業創新能力，這為分析企業創新能力提供了一個新的角度。具體來說，內外部社會網絡對企業技術、制度創新和知識資本的各個構成要素的影響程度是不一樣的;知識資本的各個構成要素之間存在著相互作用的關系，它們既有可能對企業技術、制度創新有直接而顯著的作用，同時，也有可能通過彼此間的相互作用關系，直接或間接地影響企業技術、制度創新。在此基礎上，本研究提出社會網絡、知識資本與企業創新能力的關系模型(如圖1所示)。
(一)社會網絡與企業創新能力
內外部社會網絡可能從不同的路徑影響企業創新能力。內部社會網絡對企業創新能力的影響作用體現在:(1)高效的企業內部社會網絡有利于企業培養共同價值觀、營造高度信任的文化氛圍，指明企業整體戰略方向，組織創新活動，提升企業技術和制度創新能力;Uzzi的研究結果表明內部社會網絡影響企業技術、制度創新，驗證了內部社會網絡的成員會因為經常交流感想而提高獲得資源許可的支持，并會改善信息的收集能力，從而加強在復雜環境中的競爭優勢［7］。(2)管理者與員工之間良好的關系可以帶來相互的信任、尊重，內化共同目標，促使員工愿意付出額外的努力從事企業并未明確界定的任務，這不僅有利于企業提升技術創新能力，還推動企業進行制度方面的創新。(3)內部社會網絡的規模能為企業帶來非線性效益，網絡的密度會影響到員工、部門、團隊的態度和行為，網絡的中介中心度可以確定企業里發揮重要作用的關鍵人物，會促使企業組織制度創新以提高員工滿意度，發揮核心者的橋梁作用，進而有利于推動企業技術創新。企業外部社會網絡中各個主體具有各種不同的資源、信息，前后一致的、緊密的外部社會網絡可以幫助企業成功地達到目標。基于外部網絡視角，提高企業創新能力的關鍵是如何構建、保持和擴大外部社會網絡的規模，合理、有效地利用外部社會網絡。Nerkar和Paruchuri的案例研究結果表明企業能否從其他行為主體獲取信息與資源，并有效實現創新，在很大程度上依賴于其與其他利益相關者之間的網絡關系［8］。與客戶、供應商、競爭對手、政府部門、大學與科研機構、金融與中介服務機構等的聯系越緊密，企業創新的來源就越豐富，其創新方式也越多，進而會加快企業技術、制度創新的速度。外部社會網絡的規模、密度和中介中心度會影響到企業運作的慣例和流程，進而影響企業技術和制度方面的創新。汪蕾等的實證研究結果表明企業外部社會網絡的某些特征通過創新資源的部分中介作用，影響企業的創新績效;企業通過外部社會網絡獲取創新資源，形成自身獨特的、難以被競爭對手模仿的競爭優勢，從而能持續不斷地提高企業技術創新能力［9］。
(二)知識資本與企業創新能力
人力資本對企業創新能力的作用機制體現在:企業家的成就動機關系到企業創新行為、方式選擇以及對創新的態度;管理團隊的風險認知能力直接關系到技術和制度方面的創新;關鍵員工團隊的勝任特征直接關系到技術創新的效力。結構資本是知識資本的基礎設施，在知識資本運營過程中與人力資本、關系資本相互作用:是激勵人力資本的根本力量，是企業吸收、整合、轉化一切要素資源的根本保證;在為人力資本和關系資本的充分利用創造條件的基礎上與它們共同作用，形成企業的創新能力［11］。而且結構資本能使企業高質量、有序地運轉，最大程度地提升企業的創新能力:將企業慣例和戰略綜合起來，通過這種方式使企業獲取、吸收、轉化并開發知識，進而實現企業技術、制度方面的創新;其存量直接關系到創新的高度、并影響企業先行優勢的取得，組織學習能力則關系到企業后發優勢獲得能力的高低，進而影響到企業技術創新能力的高低。關系資本管理的目的是推動企業積極從外部獲取知識，促進知識積累，從而實現企業內部知識和技術的創新;同時Reed等人的研究結果表明關系資本對人力資本起杠桿作用［12］。關系資本對企業創新能力的影響作用體現在:供銷商滿意度、市場聲譽位次、公司信用等級的提高會推動企業進行技術、制度方面的創新;產品的盈利能力與產品市場的競爭關系之間的矛盾及企業上下游客戶關系的相互制約創造企業創新的外在動力或壓力，企業內部之間既相互矛盾又相互統一的關系產生企業創新的內在動力或壓力，企業通過把所感覺到的壓力傳導到其創新神經中樞，再由神經中樞做出對來自內外部壓力的反應，促使企業組織技術、制度方面的創新活動。
(三)引入社會網絡分析知識資本對企業創新能力的影響
在知識經濟時代，企業創新能力很大程度上取決于知識資本的廣度與深度，而社會網絡正是影響知識資本廣度與深度的重要因素。LandryR等提出知識是包含在網絡與社區中的［13］。陶海青和薛瀾認為社會網絡中聯系的力量、網絡規模、網絡位置、以及網絡范圍與種類均會影響知識的傳遞，不同類型的知識需要不同的網絡路徑以便實現有效傳遞［14］。社會網絡對知識資本的作用機制一方面體現在改善知識資本的質量。社會網絡是個人知識與個人知識、個人知識與組織知識、組織內外部知識的交流與溝通的重要途徑，能夠促使各類知識之間不斷發生線性與非線性的相互作用，使知識資本產生放大效應與整體涌現效應，各類新知識被不斷創造出來。另一方面體現在影響知識資本對企業創新能力作用的發揮。社會網絡關注如何通過人際關系的創造和維持來獲取稀缺的資源，有助于促進知識的傳播;基于社會網絡中的人際信任可以消除成員對機會主義行為的防范心理，降低技術學習的交易成本;社會網絡中成員加強了彼此間的溝通，會及時地進行信息共享與傳遞，提高技術學習過程中的透明度;關系網絡中合理的分配制度、激勵制度及先進的信息技術，提高知識資本轉換及共享的效率。企業的內部社會網絡，為知識轉化、共享及個體、團隊與組織三個層次主體之間知識的重組與重構創造機會。具體來說，企業營造的高度信任的文化氛圍和加強建設的知識共享文化有助于員工之間形成良好的人際信任和關系互動，有助于人力資本和關系資本的積累;企業在內部培養的共同價值觀、建設學習型組織有助于提高主體間知識轉化、共享的效率，直接影響了人力資本、結構資本、關系資本的增殖及其作用的發揮。整合后的人力資本、結構資本和關系資本，通過彼此間的相互作用關系，會對企業技術和制度的創新產生直接或間接的作用。企業外部社會網絡的最大作用在于增加關系資本。與顧客、合作伙伴等的知識共享是企業的市場反應，可以拓寬知識共享的廣度，將對關系資本的放大起到至關重要的作用。在全球經濟一體化的大背景下，任何一個企業的發展都不是孤立的，單個企業難以實現知識資本的積累。Jarillo認為企業外部社會網絡之所以存在是因為“交易成本+外部化價格＜內部化成本”，促進知識資本被網絡中的行動者吸收［15］。為了獲得互補性的知識資源，外部社會網絡包括企業及其各個利益相關者，使得各方能夠實現知識共享。與利益相關方進行的合作和溝通，促使彼此之間建立信任關系，這種信任促進了關系資本的放大;隨著知識交流與合作程度的加深反過來再次促進了關系資本的積累，最終形成知識聯盟。因此，外部社會網絡使得企業與利益相關者及時、準確地傳遞知識，從而推動企業進行技術和制度方面的創新。企業通過對外部環境的搜尋和關注于對特定問題相關信息的識別，獲取的外部知識能夠豐富自身的知識。對企業來說，為了接收新知識，需要改革其慣例和流程使其能夠接觸到新知識的源泉，之后才能發生消化新知識，并把新知識與現有知識整合，使人力資本與結構資本在自組織的情境下不斷地進行優化。因此，外部社會網絡通過影響知識資本的各個構成要素進而推動了企業技術和制度方面的創新。綜上，社會網絡能夠促進人力資本、結構資本與關系資本的形成、積累、增值及其作用的發揮，并對企業技術、制度上的創新產生更顯著的作用。
2網絡安全意識不足
社會保障信息系統網絡管理層的人員結構分為三個層面，分別是領導層、網絡管理層和網絡操作層。領導在實際工作中更重視的是人員管理和工作任務及時完成。管理層存在的問題是在系統安全設置上過于簡單，降低系統的防護能力，而且在系統安全管理制度的落實上不夠嚴格，操作員職責劃分不清，工作混亂使得數據存儲產生問題。系統操作人員直接接觸數據和系統，他們不能樹立正確的網絡安全意識，將使得系統安全直接受到威脅。
3提升社會保障信息系統網絡安全管理水平對策
3.1設計網絡架構
網絡架構建設是整個系統網絡有效運行的保障。社會保障信息系統網絡連接的部門多，需要傳輸的數據量大，系統網絡對安全性要求高，在網絡架構設計上，必須在如銀行、稅務等部門的內部使用專用網絡并組建局域網，以部門為單位進行劃分，在各個部門內部建立虛擬局域網，防止各部門間相互影響。
3.2硬件設施建設
社會保障信息系統網絡的安全以硬件設施為基礎，應對計算機網絡硬件進行器、網絡設備、應用服務器和安全硬件設備等。硬件設備選購的第一標準就是保證設備質量良好性能穩定，其次考慮價格成本。硬件設備購買應該進行“雙保險”，同一個設備一定要配置兩個，在實際工作中，該設備發生故障不能工作后，迅速將另一臺設備換上，保證系統網絡的持續運行避免影響工作和安全。
3.3加強防范手段
為了防范惡意攻擊，計算機中心必須對系統建立專業高質量的防火墻進行防護。除了防火墻的設立外還要安裝專業殺毒軟件，計算機中心網絡系統和其他聯網部門應共同安裝網絡殺毒軟件客戶端，發現病毒蹤跡防止病毒傳播。
3.4數據庫防護
數據庫一旦發生安全問題，會使大量數據流失，造成難以估量的損失，加強數據庫的防護要從多方面入手。運行基于角色的安全管理機制，使用角色管理的方式來限定數據庫操作權限。在角色管理模式下，充當管理員角色的人員，必須要設置口令，密碼的設置不能出現弱密碼的情況，密碼不能具有規律性必須做到復雜無序。實行數據庫備份通常會使用兩種方法，一種方法是熱備。所謂的熱備，就是設立兩個核心主服務器共同運行，并進行相互協助，一旦一臺機器出現故障，另一臺機器可以進行接管，防止數據丟失。第二種方法是冷備，冷備是將數據庫導出并備份在其他設備中使數據安全完備。
3.5樹立網絡安全意識
提高工作人員網絡安全的意識需要各個部門的共同努力。無論是部門領導還是操作層的員工，都要接受信息管理的培訓，對網絡信息安全建立正確的認知態度。設置專人對社保計算機中心進行監管，設立嚴格的訪問權限，嚴防越權訪問，對各個系統平臺密碼妥善保管。監管人員每日應查看系統和設備以及安全日志，發現問題立即解決。操作人員在平時工作之中做好區域內的安全防護工作，提高警覺防范病毒或黑客的攻擊。
二、創業者樂觀調節作用
近年來創業領域中關于情緒作用的研究激增［6］，相關研究發現情緒對支持創業者行動具有重要意義［7］，且積極情緒能夠促進事業的成功。樂觀是創業者常見的積極情緒［8］，對創業者行為有重要影響，對社會網絡的拓展［9］和創業績效的提升也有重要影響。樂觀是一個比較穩定的情緒，是個體在總體上對未來積極或者消極的結果期待［10］，并最終導致積極或消極的行為，不同的樂觀程度對創業者行為有不同的影響。本研究將考察不同樂觀程度的創業者在結網行為及其對創業績效影響方面存在的差異性。參考已有學者對于樂觀的定義，本文將樂觀定義為創業者預期外部事物或環境之未來狀態具有積極正面性，將樂觀程度(OptimismDegree)定義為創業者預期外部事物或環境之未來狀態的積極正面程度。根據研究需要，在此將樂觀劃分為三個程度即過分樂觀，適度樂觀，較為悲觀，本研究將悲觀看作是樂觀的一種狀態。大量的研究證明了這一觀點，與悲觀者相比，樂觀的人將擁有更多的資源，更長久的友誼，以及在面對壓力時更多的社會支持［11］。適度的樂觀能夠更好地聯合和維系朋友的友誼，能夠激發創業者的行為，產生接近和趨近傾向，積極拓展有用的技能和人際網絡［12］，從而比悲觀的個體擁有更為發達和親密的社會網絡，而更廣闊的社會網絡有助于加強新創立企業同外部建立廣泛的聯系，疏通資源流動的渠道，進而獲取資金、識別創業機會，增加獲取創業資源、信息的機會及堅持創業的信念，而這與創業者的創業績效息息相關，對于創業績效的提高是非常有利的［13］。Carveretal．(2002)［14］通過實證研究證明樂觀的人能夠更好地處理壓力事件是因為他們比悲觀的人更會發展更廣闊的支持性社會網絡，更會吸引潛在的關系伙伴和有用的社會網絡節點。但過分樂觀的創業者則可能高估自己，忽視網絡中資源的有效性，阻礙其與他人廣泛而有效地交往，其結果是減少了創業者獲取創業資源的能力，不利于創業績效的提高［15］。因此，可以看出，樂觀陷入某一拐點后具有向下趨勢［16］［17］?；谝陨系目紤]，本研究假設:H2:創業者樂觀程度在創業者社會網絡與創業績效間起調節作用。H2a:創業者樂觀程度在創業者社會網絡結構與創業績效間起調節作用。H2b:創業者樂觀程度在創業者社會網絡關系與創業績效間起調節作用?；谝陨戏治?，提出本文研究的概念模型，見圖1。概念模型中，社會網絡結構和社會網絡關系特征影響創業績效，而創業者樂觀起調節作用。
三、實證研究
1．調研方法
本次研究采用定性與定量調研相結合的方法，首先采用深度訪談進行探索性研究，依托福建省YBC組織，并根據2011年6月18日《關于印發中小企業劃型標準規定的通知》中對小型和微型企業的劃分標準，選取10家小微企業創業者進行訪談。通過訪談，梳理社會網絡特性、創業績效、創業者樂觀間的關系，對問卷的語義及量表的設置進行修改。正式調查前，依托福建省YBC組織的協助，面向70位創業者進行了探測性調研，通過對問卷進行信度和效度檢驗，刪減并修正了部分問題，最終形成了正式問卷。正式樣本調研采用電子問卷和紙質問卷兩種方式，面向福建省、浙江省、江蘇省、廣東省YBC組織的創業者進行發放與填寫，共發放650份問卷，回收528份，有效問卷409份，回收率81．23%，有效率77．46%。本次調研主要針對的是小微企業創業者，包括正在進行創業并準備建立小微企業的創業者，或已經參與小微企業的創立(并不要求是發起人，可以是參與者)，是已成立的小微企業的所有者和管理者，樣本的基本情況見表1?？傮w上看，樣本的分布情況比較廣泛，具有一定代表性。
2．問卷評價及結果
首先，用SPSS20．0軟件對測量題項進行信度檢驗，結果如表2所示。總體來看，所有因子的Cronbach＇sAlpha值均大于0．6，在可信區間內。其次，對測量問卷進行效度檢驗，得出社會網絡四個因子KMO值為0．632，Bartlett’s球形檢驗拒絕了相關矩陣為單位矩陣的假設，探索性因子分析的結果顯示，四個因子共解釋了總變異的70．29%;同理得出，創業績效兩個因子的KMO值為0．767，兩個因子共解釋了總變異的78．63%;創業者樂觀一個因子的KMO值為0．729，共解釋了總變異的74．73%?？傮w來看，整份測量問卷具有較好的結構效度，適宜開展回歸分析。其次，為了更好地了解問卷中創業者樂觀水平，本文運用SPSS20．0進行了樣本平均值和標準差的分析。從表3可以看出，調研樣本創業者樂觀的平均值在中等偏上，印證了以往研究中發現創業者具有較高的樂觀水平的觀點［15］［18］。3．假設檢驗及結論本文采用SPSS20．0對數據進行多元層級回歸分析，構建相關回歸模型(見表4、表5、表6)。為了避免其他因素對分析過程的影響，研究選擇教育程度、工作經驗、行業經驗、創業經歷、創業者父母是否創業、創業者年齡作為控制變量。表4給出了控制變量對創業績效回歸的統計結果。一般認為，方差齊性檢驗顯著值大于0．05視為不存在顯著差異，符合方差分析前提條件。而方差分析顯著水平若低于0．05這一顯著水平，則說明控制變量將對觀測變量產生顯著性影響。表4顯示，先前經驗、父母是否創業等顯著影響創業績效水平，而創業者年齡、受教育水平變量對創業績效的影響不大。表5給出了社會網絡與創業績效的回歸分析結果，創業者社會網絡規模、創業者與社會網絡成員的關系強度及信任程度對創業績效有正向影響的假設得到驗證，且T值分均高于1．96(在0．05顯著性水平上)，說明影響顯著，假設H1a、H1c、H1d得到支持。在現實生活中，也有訪談案例可以說明，重視社會網絡的作用，擴大社會網絡規模，與網絡成員建立信任關系并經?；蛹訌娐撓的芨钊氲貙⑸鐣W絡中提供的各種創業者資源、信息加以利用，確實可以提高創業績效。而網絡異質性對創業績效各維度有顯著正向影響的假設H1b，得到部分驗證，網絡異質性與個人績效相關系數為0．01，其T=1．24＜1．96，可見這條路徑的T值不顯著。為此，筆者又帶著疑問訪問了一些小微企業的創業者，以究其原因。在訪問的過程中，一些創業者跟我們講述了在其創業的過程中，個人績效方面如家庭與工作的平衡、是否能夠滿足家庭需要等，與其社會網絡中成員的職業、受教育程度等情況沒有太大的關系?；谝陨蠈嵶C結果可知，社會網絡對創業績效有正向影響，假設H1得證，但不完全是顯著影響。表6顯示了創業者樂觀對于社會網絡與創業績效關系的影響。首先，社會網絡結構、創業者樂觀與創業績效的回歸模型的決定系數為R21=0．413，社會網絡結構、創業者樂觀、社會網絡結構與創業者樂觀的乘積項與創業績效的回歸模型的決定系數為R22=0．435，R22明顯大于R21(R2變化約為2．2%)，所以創業者樂觀在社會網絡結構與創業績效關系中的調節作用顯著，假設H2a得到驗證;社會網絡關系、創業者樂觀、社會網絡關系與創業者樂觀的乘積項與創業績效的回歸模型的決定系數為R22=0．458，R22明顯大于R21=0．431(R2變化約為2．5%)，所以創業者樂觀在社會網絡結構與創業績效關系中的調節作用顯著，假設H2b得到驗證，因此假設H2得到驗證。同時，從表6可以看出創業者樂觀負向調節著社會網絡結構及社會網絡關系與創業績效的關系，因為其標準化系數(－0．101，－0．031)均為負數，說明創業者樂觀在創業者社會網絡與創業績效間起負向調節作用。
