時間：2023-03-24 15:23:03
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營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。渠道管理是指制造商為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保公司和渠道成員間相互協調和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。渠道管理基本要素為：渠道成員、渠道結構、渠道成本與渠道沖突。
廠商、商、經銷商以及用戶構成基本渠道成員，他們對該產業鏈系統的良性發展起著極為關鍵的作業，是營銷渠道管理的主要關注對象。
營銷渠道可以分為長度結構、寬度結構以及廣度結構三種類型。營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商的層級數量的多少來定義的一種渠道結構；渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構，分成三種類型：密集型分銷渠道、選擇性分銷渠道、獨家分銷渠道；渠道的廣度結構，是指多種渠道的組合。
營銷渠道成本包括設立成本和運行成本。企業在選擇何種分銷渠道時，要注重分銷渠道初期建立成本和運行成本兩者之間的比較，決策的基本原則是在同等收益情況下，選擇成本最小的分銷渠道，或在成本相同時，選擇收益最大的分銷渠道。
在現代市場經濟條件下，企業多采用多級渠道營銷的分銷策略。由于各分銷成員分屬不同的利益主體，渠道成員之間以及渠道成員與企業之間存在著市場、價格、供給、付款等方面的矛盾和沖突。沖突處理成為營銷渠道管理的日常性管理工作。對渠道沖突進行有效管理可以實現貨暢其流、價格穩定和市場占有率最大化等目標。
二、營銷渠道管理的實施
企業的營銷渠道網絡是一個系統，各層級之間是相互聯系和互相影響的，因此，企業的渠道管理是系統性、全面性、多層次的管理。
第一，渠道成員之間的協調。
直供與中間商的協調。直供是生產商的基本戰略，發展直供與發揮中間商的作用并不矛盾，問題在于二者之間的比例如何確定才合理且經濟效益最大。原則上，比例關系應使渠道成本最低和效率更高。現實中可通過對渠道的考核分析，不定期地動態調整來實現上述目標。企業渠道管理的目的在于掌握產品的最終流向，并直接向最終用戶提供服務和技術支持。從這個意義上講，并不存在直供和通過中間商的絕對排斥性，企業考慮的重點是兩者的比例協調和規范發展。
新老客戶的協調?？蛻艏雌髽I無形資產已成為企業的共識?？蛻舻牧魇б馕吨袌龅奈s，使企業生產能力難以達到合理水平，也難以實現利潤最大化。開發一個新客戶需要額外花費一系列的精力和財力，成本通常是維持一個老客戶成本的數倍，老客戶的紛紛離去，對其他客戶的購買行為具有消極的示范效應，加之客戶頻繁更替不利于供需雙方基于長久合作基礎上的物流優化、技術合作，會加大各方的轉換成本。因此，盡量保住老客戶，不斷開發新客戶，保持合理的新老客戶動態比例關系，既是企業渠道協調的內容，也是營銷工作保持活力的主要內容。
渠道扁平化管理。為了有效地控制渠道成本，提高渠道效率，渠道扁平化日漸成為一種發展的趨勢。企業通過清除渠道中間多級分銷環節，最大程度地壓縮渠道空間，使產品的利潤空間盡可能地增大。從而保證企業能在激烈的市場競爭中得以生存。
然而，在渠道扁平化的過程中，有的企業在壓縮經銷商渠道環節的同時，企業自身的運作環節被拉長了，總公司、分公司、辦事處等多級管理機構，形成了內部的多層“渠道”，使得內部的管理成本相應地有所增加。因此，必須從消費者的實際需求出發把企業內部各種渠道環節和企業外部各級經銷商綜合起來考慮，使各渠道充分發揮各自的優勢，從而使渠道的綜合效率得到提高。同時，還要減少不必要的渠道環節，使渠道的綜合成本得以降低。
第二，營銷渠道成本控制。
對于企業而言，應該與渠道上的各個環節的經銷商建立雙贏或多贏的關系，才能取得競爭優勢。但同時，企業也應該注意渠道的經濟性，把握好渠道的長短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應鏈為價值鏈。這樣才能有效降低渠道成本。
企業和下級分銷商間建立響應系統。在渠道優化、減少供應層級的基礎上，企業和分銷商建立共同的信息網絡來即時監控各分銷商手中的庫存信息，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對分銷商手中的庫存銷售情況進行懲罰和獎勵，同時，重視商品的終端銷售，和顧客保持經常的溝通。
充分利用網絡和信息技術的發展，建立企業與最終顧客之間的網上交易平臺，企業可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關信息，加快對消費者的反應速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠，使核心企業（制造商）掌握主動權。
第三，營銷渠道沖突的解決。
渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。企業實施多級渠道營銷，如果在同一地區只有一個分銷渠道，渠道以統一的形象代表企業開展銷售，雖然不存在渠道沖突，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低。如果同一地區設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統一，資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的兩難選擇，采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。所謂“區域操作”就是在區域目標市場內由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責，壟斷經營所在區域。同時，在企業的統籌安排下，企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”，有限制地引入競爭機制， 保持企業營銷渠道的活力。
三、企業營銷渠道效率評估機制構建
影響企業分銷效率的因素有多種，只有對這些因素做詳盡的分析，才能夠準確判斷企業的分銷渠道效率。因此，企業要有專門的人員經常分析影響企業營銷渠道的效率因素，然后應用到企業營銷渠道效率的評估工作中。
首先，是分銷結構以及分銷結構與庫存結構的關系。分銷結構管理的本質是產業鏈盈利模式的設計、管理和維護。分銷結構與上游庫存結構的吻合度是管理的重要課題之一。管理和維護的手段，包括建立網點終端出樣標準、政策設計與牽引、促銷與推廣活動、有針對性的培訓等等。當然，任何一種盈利模式都要接受市場檢驗，要避免閉門造車式的盈利模式設計，在市場驅動和市場引導之間取得平衡。
其次，管理軟件系統的支持?；诙嗉壗灰子唵蔚墓财脚_化、基于單據發生的統計模塊，使得庫存管理和分銷管理更為清晰。交易信息必須向品牌商公開，品牌商必須擁有這種管理能力。軟件系統的管理延伸，至少要把對二級商的管理納入其中，以提高政策和營銷活動的精準度和資源的使用效率。
最后，分銷與網點目標管理?；谑袌鋈萘亢推放聘偁巸瀯荽_定任務目標，對任務目標的完成所需要的分銷商和網點數量進行“選擇性分銷”。首先，要確保渠道的深度，使產品能夠到達足夠深的市場末端。其次，在每個市場層級選擇性地拓展渠道寬度，集中資源，鎖定核心分銷商和高價值網點。強調精準分銷，提高成功率就是提高資源的使用效率，無效網點和低效率網點導致資源浪費。在拓展順序上，要先對拓展目標進行分類，針對成長型、成熟型、高價值型網點進行資源分配，同時基于競爭現狀靈活調整。
可以預見，在未來的兩三年內，家電品牌商的渠道競爭將更加激烈。從某種意義上說，這種競爭是品牌商渠道能力的全面競爭，而不只是產品和價格競爭。我認為，建立渠道管理標準、建立渠道標準管理制度、建設標準的競爭力是渠道策略研究的重點。
建立渠道管理標準
首先，渠道管理標準包括三大類十二項（詳見下表）。
其次，建立渠道管理標準，要遵照循序漸進的原則：框架結構—重要項目優先—次要項目分期—成熟度優先—完善和改進。
建立渠道標準管理制度
渠道管理標準的貫徹、執行與維護，需要企業對自己的營銷組織和渠道成員有效地進行管理、約束、激勵、指引。對此，我認為企業要正確認識以下三個問題。
其一，組織行為慣性。一方面是國內市場GDP持續高增長和市場邊際不斷擴大，一方面是國外市場產業不斷向中國轉移，中國家電行業一直處于高速發展期，增長方式簡單、直接、粗獷、快速，而目前的經濟轉型期正在促使競爭成為企業之間的模式競爭。由于形成了組織行為慣性，一些家電企業雖然制定了渠道戰略，但是從戰略制定進入戰術執行環節時，往往存在諸多問題，具體表現為渠道策略不系統、規劃不清晰、量化目標不明確、標準不嚴謹、考核不到位，沒有在政策體系、價格體系、產品體系三大核心體系中體現出渠道戰略的清晰意圖。依靠簡單的組織運動和市場自覺無法取得預期的效果，以標準維護渠道模式，以管理維護標準是當務之急。
其二，精確營銷與組織活力。上個世紀90年代，超市、KA等業態高速發展，導致中國商業格局出現重大變化，一、二級市場大規模擴容，與此同時也帶來了負面影響，掩蓋了渠道模式的缺陷和渠道控制力、占有率、競爭力低的問題。而專賣店作為渠道拓展模式之一，家電企業走了一條曲折的道路，總體來說成功率不高。本文不對此進行評價，但是要指出的是：以渠道的成功率提升組織的營銷水平，激發組織活力，在大規模制造、大規模銷售的行業發展基本定律下，強化資源投入的準確度、產出度，強調營銷目標的規劃能力和精準度，強化戰略轉化能力，是當前家電企業一項重要的任務。
其三，短期效應與長期能力。家電企業應該基于傳統優勢和發展經驗將短期效應最大化，同時進行以體系、規劃、標準為主的長期能力建設。要全面評估組織能力，明確組織建設和發展的方向以及重點建設的能力，并在當前具體的業務情境中以渠道拓展為契機，重點將政策體系、價格體系、產品體系向渠道縱深延伸，通過標準制定和執行，有策略、有目標、有效率地開展可以帶來品牌影響力的營銷活動。
關于渠道標準管理制度和手段，可以分為三個層面：
首先是直接管理功能層面，包括考核和政策兩部分?？己耸菍M織行為管理和控制最具導向型、最具約束力、最具作用力的管理手段和杠桿，政策則是對渠道成員行為最具導向型、最具約束力、最具作用力的管理手段和杠桿。
考核：標準必須進入績效考核體系。標準進入績效考核體系，首先要在正負激勵方式和程度上要有策略性的原則?？冃Э己梭w系形成四個區間，如下圖所示：
政策：是對渠道成員標準執行最有力、最有效的管理，包括銷售政策、市場政策兩部分。政策的兌現必須有相當的權重與渠道管理標準對接和掛鉤，用以規范、指引、激勵渠道成員的業務行為更符合企業戰略。管理環節包括政策設計、推動執行、檢查審核三個方面，應由不同的組織功能來完成，形成系統管理能力和相互制約的機制。
其次是輔助管理功能層面，主要包括培訓和檢查。要建立常態化的機制。對于培訓對象，要從組織內部延伸到渠道成員的員工并及時檢驗培訓效果。通過長效的檢查機制，監督、改善標準的執行情況。應賦予檢查機構相應的處罰權利，包括罰款、扣減及取消政策和市場費用、資格重新審定等。對于各項處罰規定，要制定合同協議附件或者以條款約定為形式的管理制度。處罰對象包括組織內部成員和渠道成員。
最后是完善與改進層面，任何管理制度和方法都要有階段適用性的特點。根據渠道發展階段的不同，對管理強度、項目及權重做出調整，但應保持整體框架的穩定性和調整頻次的合理性。一是將管理標準進行分層排序，對原則重要、階段性重要和一般性標準設置不同的管理強度，確保首先到達主要和重要標準；二是以季度或者半年為單位，進行梳理、完善和改進。
建設標準的競爭力
標準的制定必須同時基于兩種需求，一是企業的發展戰略，二是競爭。在制定標準時，如何引入競爭因素，進行基于市場格局和企業本身發展的考量是非常重要的。建設標準的競爭力應遵循“四優原則”。
1.渠道深度競爭優先于渠道寬度。
先完成渠道深度到達，打通垂直管道，再選擇性地進行各級市場的寬度建設。
渠道深度優先將為渠道模式建設和復制提供重要的實踐依據。
2.渠道質量競爭優于數量競爭。
渠道網點的數量重要，但質量更重要。相對數量多，擁有優質客戶、優質地域資源、優質網點資源，可以對渠道發揮更強大的影響力。
發展高價值、高質量的網點，將奠定更為牢固的渠道基礎，有利于企業集中資源產生最大的效益。
3.渠道戰略競爭優于產品競爭。
渠道戰略競爭主要是指綜合和整合的能力及其市場表現，多品類的結構分銷優于產品分銷。
主觀、客觀條件不同，不同品類的組合方式、組合程度會有所不同，但是一定優于簡單的產品競爭。
然而，受傳統的營銷模式、思維習慣及專業團隊等方面的限制，大部分企業對網絡渠道的認識還處在初級階段，在實踐中，企業也面臨很多困擾和難題。
在聶衛獻看來，傳統企業在接觸電子商務的時候，首先不了解網絡渠道，缺乏系統性的戰略規劃。
網絡渠道對于傳統企業來說，陌生而虛擬，無從下手，在運作的過程中存在很大的盲目性。如網絡競爭環境如何，在哪里開店，如何開店，是否多渠道運營，是否建立分銷體系等都是企業要面對的問題。
其次，傳統企業缺乏專業的網絡渠道運營人才和團隊。
網絡銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合。由無數細節構成的一個系統工程。開展電子商務的企業需要一支強大的電子商務團隊，但是目前中國市場上具有專業實戰能力的電子商務人才奇缺，同時電子商務人才培養模式嚴重落后于電子商務實踐，懂商務的不懂電子，懂電子的不懂商務。因此組建專業的電子商務團隊對企業來說是一個難題。
再次，傳統企業缺少網絡渠道運營經驗和資源。
網絡渠道需要更加專業的運營管理，要求傳統品牌從相對粗放的營銷模式切換到精準深度營銷模式。具體到運營策略，店鋪裝修、產品描述，推廣和活動，客戶關系管理，售前售后客服，高效的供應鏈管理等，做不好都會影響運營業績和品牌傳播。同時，網絡渠道和營銷推廣資源具有獨特性，也是企業所不具備的。
針對傳統企業遇到的困境和問題，黑蜘蛛作為網絡渠道管理專家應運而生，用專業的第三方網絡渠道管理服務，幫助企業制定戰略規劃、運營網絡渠道和培養專業人才，幫助企業快速切入網絡渠道，對接更多網絡渠道資源。
黑蜘蛛網絡渠道管理專家通過市場調研，數據分析，店鋪診斷等方法為傳統企業制定網絡渠道發展規劃，包括渠道的選擇與建設，店鋪的定位，產品的選擇，階段性的運營策略，運營模式的選擇，供應鏈支撐和運營組織架構的設計，為企業網絡渠道指明發展方向。
2010年，三全食品進駐天貓網絡渠道，投入很大，但業績一直沒有起色。自從和黑蜘蛛網絡渠道管理專家合作以來，由黑蜘蛛負責三全食品網絡渠道的規劃、建設和運營，網絡渠道銷售額與服務前相比，在2013年實現30倍增長，端午節只常溫粽子銷售額就達到五百多萬，并實現了全網分銷，全網類目排名從十幾位到現在的第三名。
作為電子商務公司，黑蜘蛛在管理上也獨辟蹊徑，采用“細胞分裂法”，每一個項目由一個總監帶領三個人組成團隊完成，項目成熟后，再抽調一個人負責下一個項目。
針對公司員工多為80、90后的特點，黑蜘蛛也采用了游戲上的“積分制”讓員工去領任務，完成一個任務規定積多少分，這種工作前置的做法大大激發了員工的積極性。
聶衛獻還談到了黑蜘蛛品牌故事背景，他說：“黑蜘蛛就是用愛和信念讓大家實現鏈接?！?/p>
關于中國市場的渠道結構已經有很多連篇累牘的文章與專業書籍做了非常深入的闡述，但我發現在所有專業書籍中，渠道都是被作為一個線性的流程來描述，因此，新產品上市中的渠道戰略往往也呈現出線性的特征。而實際上，中國市場的渠道體系更多具有立體的特征，中國市場的立體渠道與中國市場層級結構緊密關聯的。新產品在進入渠道系統中，要形成有很強大的市場穿透力，就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。
首先是渠道的長度策略。中國市場按照行政隸屬關系至少應該有五級，即特大型城市渠道、省級省會渠道，地市州級渠道，縣級渠道，以及鄉鎮農村渠道。這種渠道長度決定了新產品在市場流通過程中的利益流動?？焖傧M品新產品在長度方向上要滿足的核心指標是市場鋪貨率。無論是多么偉大的消費品公司，特別是快速消費品公司，如果沒有鋪貨率，就不可能有成功的市場。而耐用消費品越來越集中的專賣系統，渠道實際長度已經是大大地縮短了。新產品在長度渠道中核心動力是合理的利益分配與市場二次分配。新產品要保持渠道長度中的生命力，規格，包裝，價格以及廣泛目標人群鎖定無疑是基礎性要素。渠道的長度與產品的長度一般是相互匹配的，我們永遠不要指望一種產品規格，全面覆蓋系統。如果我們的渠道長度設計比較長，就需要在產品設計上有前瞻性思考與規劃，這樣才能保持新產品的市場滲透力。
其次是渠道的寬度策略。每一個級別的渠道體系都具有非常強大的寬度拓展能力。特大型城市渠道寬度的渠道寬度越來越小，為什么？因為零售業的戰略整合使得渠道寬度受到了很大程度的影響。比如上海，渠道的寬度就十分集中了，KA成為渠道主形式，CVS成為渠道有力補充，專賣渠道十分發達。但是，省會城市市場渠道寬度呈現出比較復雜的局面。一般情況下，省會城市渠道系統寬度上至少有20種以上。而地市一級市場的渠道形態就更加復雜了，我們在有一些中部地區的地州市調研發現，其渠道寬度達數十種之多。有一些城市市場渠道寬度達到76種之多，如此細膩渠道寬度在西方國家是不可想象的。
新產品面對如此復雜的寬渠道，要保持新產品在寬渠道中的張力，就必須要維持新產品品牌活力與品牌覆蓋面。特別是新產品品牌高度對于新產品在寬渠道中的適應性有著舉足輕重的作用。
所有做日化的專業人員都知道，寶潔中國的產品有著很強的寬渠道適應力，為什么？品牌的高度與品牌滲透力，做白酒的渠道系統，無論是大流通，還是盤中盤，無論是專賣系統，還是路邊小店，誰都不會拒絕茅臺、五糧液品牌，因為這兩個白酒品牌已經具備了無與倫比的寬度適應力！
新產品要構建寬渠道適應能力，品牌建設肯定是長期的戰略目標，但是，面對激烈的市場競爭，我們又不得不面臨這樣一個殘酷的事實，新產品大多是初出茅廬，還難以做到像老品牌那樣擁有幾十年，甚至上百年的積淀，這時，一些戰術性手段也是可以幫助新產品階段性拓寬渠道寬度。
其一，高密度的，高層次的，高水平的廣告傳播是拉動新產品進入寬渠道重要手段。為了使得新產品能夠快速進入我們希望進入的渠道終端，有些企業會不惜代價在上市之初投放密集的廣告，使得封閉渠道大門自動打開。我們曾經策劃過一個新產品，無論是企業自身的知名度，還是產品品牌知名度都非常之低，而該市場林立的跨國零售商設置的新品進入門檻非常之高。但由于該產品在電視臺密集的廣告，加上大量的鋪貨政策已經落地活動，使得一個新產品僅僅有了兩周的時間就成功地進入了一系列的跨國大賣場。創造了新品上市進入KA系統暫行的紀錄。還有就是選擇比較高層次的媒體，如央視等，通過高層次媒體拉動市場終端鋪貨，實現渠道寬度效應。比如來自廣東的涼茶品牌---王老吉，原來在全國市場一直默默無聞，其進入KA系統的阻力非常之大，但王老吉選擇了央視媒體作為平臺，通過高端媒體的拉動，也迅速地啟動了全面的渠道系統，實現了王老吉圖謀全國市場的野心。而十分有創意的廣告形式也可以對新產品進入渠道起到很好的拉動作用。我們看到很多耐用消費品利用非常有創意的廣告形式實現了快速啟動寬渠道的戰略目標。
其二，就是借助事件行銷實現寬渠道策略。事件行銷是新產品比較快速進入市場一條比較節約的手段。當初，農夫山泉借助一系列的事件行銷快速啟動寬渠道系統，實現了與老牌水品牌---娃哈哈，樂百氏三分天下的目的。
其三，就是高效率的執行力。也有不少消費品企業既沒有很強勢的媒體，也缺少杰出的創意，但是由于企業有很強的執行力，新產品上市也可以實現非常高的寬度占有率。
其四還有就是強勢的經銷商資源也能夠實現寬渠道覆蓋。
渠道的長度與寬度是保證新產品與消費者有一個充分溝通平臺，是典型的一項基礎性的營銷功夫。但是，要真正實現新產品在市場上廣泛動銷，我們可能需要更多關注新產品渠道深度拓展。在耐用消費品一般叫單店營業率，而快速消費品一般稱之為市場流量。所謂的市場精耕也就是挖掘渠道的深度，使得每一個終端都成為市場有效終端，因為無論多少的市場銷售總額，都是一個又一個單店累積的結果。這就是我們所說的新產品渠道深度策略。
第三是渠道的深度策略。中國有一句古訓，就是不要輕視你身邊的任何一個人，因為糞堆都有發熱時。在全國市場大規模調研中，我們發現一個很不起眼的小店可能都是你產品銷售極其重要的平臺。
2003年，我到河南鄭州去考察市場，當時我們去看一個日化產品零售終端，結果到一個大型化工企業一個很不起眼的小店?；S最近的效益并不好，下崗職工眾多。小店門簾也是用鐵皮棚做的，就是這樣一個經濟效益很差，下崗職工如云，僅僅20平方小鐵皮棚，每年僅僅是洗發水銷售就高達160多萬。我開始一直不相信，后來了解到，小店不僅做零售，同時小店還通過廠工會爭取到化工廠團購的單子，每年工會，團委，婦聯，協會等單位都會從小店采購大量的洗發水作為活動或者職工福利用品。每一種渠道究竟有多深，每一種渠道形態單店營業額究竟有多大真的是值得我們去深度研究。
新產品如何深度耕耘渠道？如何通過創造性工作使得終端潛力被挖掘出來？一般情況下有如下幾種方法：
第一種方法，利用新產品上市之初渠道政策力促終端囤積貨源，使得終端零售建立起推動新產品動力。如利用終端鋪貨時候的贈送政策帶動寬渠道廣泛展示，利用新產品上市價格不透明，迫使終端主動推新產品，使得終端銷量提升；
第二種方法，通過持續不斷的動銷推動新產品流通速度。必須看到，我們不可能維系長時間的終端鋪貨政策這樣的力度，只有建立起新產品上市的流量速度，才可能使得新產品真正深度融入渠道系統，否則這種渠道系統就會有非常大的渠道風險。我們經?？吹?，一個新產品上市時候非常紅火，但是，很快就歸于沉寂，為什么？渠道鋪貨政策一旦消化結束，新產品滯銷帶來的市場疲軟往往會深刻打擊企業積極性。如果比較敏銳企業能夠發現這個問題并迅速加以調整，可能這種現象僅僅是階段性的，如果營銷高層缺乏清醒的頭腦，就會使得市場疲軟變成市場困局，嚴重的，可能就會扼殺新產品在渠道中的生命力。
第三種方法，持續的終端上客情。我們曾經作過市場測試，結果發現，很少有業務員能夠摸到零售店背后的真實銷售數據，因為零售店已經習慣于對來跟他們溝通的業務員撒謊，因為我們的業務員總是淺嘗輒止。實際上，要弄清楚你所管轄區域的市場容量以及單店的銷售額幾乎沒有什么捷徑，唯一的辦法就是建立親如鄰居的客情，所以我們看到，很多并沒有多少技巧，但長得十分可愛的業務員比較容易獲得店主的真實地數據，因為這些業務員可愛的長相可能會讓店主產生某種錯覺。
第四種方法，尋找提升單店營業率的系統方法與手段。已經有不少咨詢公司知道通過對零售點深入調研提出了一系列提升單店營業率的方法。而圍繞渠道深度的深度分銷，深度協銷以及深度營銷也廣泛受到企業熱烈追捧。畢竟，中國營銷已經從草莽英雄時代走向了精細化營銷新階段。
第四是渠道的廣度策略。從宏觀角度看，渠道幾乎是無處不在。人們的口碑是不是渠道，電視購物平臺是不是渠道，網絡BTOB等是不是渠道，安利鈕崔萊，雅芳等采取的直銷是不是渠道，等等，我們處于一個渠道爆炸的時代，因此，我們有理由相信，未來社會，有人的地方就有渠道。
而渠道的廣度策略提示我們的是如何針對新產品的自然屬性進行渠道創新。
2004年11月，我到云南操作一個項目，在紅河州個舊市我發現一個現象，盡管我們客戶的巴氏奶專賣店是競爭對手數倍，但是我們的產品就是沒有對手銷售的量大。當時，我們的競爭對手在個舊市場百氏奶專賣店只有四個，而我們的卻是二十一家。對手在個舊市場根本就沒有成建制的銷售隊伍，就是幾個送奶員，而我們卻在個舊市場正式成立了辦事處，銷售隊伍配備也是十分齊全，后來經過調研我們發現，流動的攤販是對手打敗我們最重要手段。在個舊市場，這些流通的攤販形成了一道獨特的渠道模式，他們無處不在，無時不在，整個將個舊市區全面覆蓋了，我們建在多的專賣店也不如對手渠道如此的靈活。于是，我們開始了對競爭對手流動攤販進行收購，使得對手的專賣店成為市場孤島，徹底堵死了對手市場通路。迫使競爭對手在建店上跟我們展開競爭，于是，我們在個舊市場形成的專賣店優勢顯示出巨大的優勢，使得競爭對手被逼向了墻角！
生動的事實告訴我們，渠道廣度創新建立的往往就是對手難以復制的競爭優勢，而新產品往往最容易在建立新渠道上開辟嶄新的領域。
二、 新產品渠道適用與管理
新產品進入老渠道系統仍然存在巨大的風險。因為新產品的進入一定會對老產品產生一定的市場沖擊。我們如何判斷新產品渠道匹配與適應，如何建立新產品渠道管理維持體系也是考驗營銷系統市場能夠重要指標。
一般情況下，新產品進入老渠道系統一定會影響老產品的市場銷售與市場表現，但是且慢，我們要判斷新產品對老產品的影響是階段性的還是永久性的，如果是永久性影響，我們就需要對渠道產品的結構已經新產品進入渠道的適應性進行適時判斷。
一種情況時，新產品在老渠道系統根本就不會產生自然動銷，此時，新產品在渠道策略上一定是出了問題。這時為了新產品的市場生命周期，就一定要迅速調整新產品渠道方向，以免一個金子由于渠道原因被扼殺。渠道轉換會有一定的成本，但是轉化的越早，則市場損失就越小；
一種情況就是新產品進入老渠道后就好像一個不服管的孩子，到處亂竄，市場上盡管三令五申，黃牌警告一道加一道，但仍然難以遏制新產品在渠道內的瘋狂竄貨，這時可以肯定地說新產品渠道適用性非常差，需要及時做出戰略性調整，很多企業做市場喜歡用蠻力，不尊重市場客觀規律，新產品在老渠道中越是不適應，經營者越希望通過行政的力量改變新產品在老渠道中適用性，結果導致不僅新產品在渠道中銷售業績一落千丈，而且也嚴重地影響了老產品的市場銷售，這真是得不償失的策略，因此，在此提醒經營者，尊重新產品自然屬性就是尊重新產品生命周期，否則結局只能有一個，新產品夭折。
新產品進入老渠道后如何管理這匹烈馬？市場如何監控新產品在老渠道中的種種表現？是不是這匹烈馬在市場上一點錯誤都不能犯？其實，就像一個初入社會的毛頭小伙子，犯錯誤是難免的，關鍵看新產品進入市場是否違反的根本性錯誤？是不是在戰略方向上出了問題？新產品進入老渠道有如下幾個焦點一定要深刻把握。
新產品與渠道之間是否存在結構性矛盾。什么叫新產品與渠道之間的結構性矛盾，我認為主要是指新產品在產品形態上根本就不具備兼容性。比如，我們不可能在零售終端植入性放進去一個奢侈品產品，再比如，我們無法將OTC產品放在一個邊攤點銷售，因為OTC產品需要安全消費環境，消費者需要渠道做背書。這種時候，新產品在老渠道中就注定要失敗。
1、由批發商主導的分銷。傳統的家電分銷以大、中商場及電器專營店為終端，制造商通過批發商向終端分配實體，除終端促銷配合外，制造商與終端零售商基本上不發生業務往來。在這個時期，整個渠道由批發商主導，分銷的效率決定于批發商的努力程度；由于獨立批發商和批發商與廠商之間利益分配方式的差異，制造商最大的選擇在于選擇不同類型的批發商，即分銷管理的重點是對批發商的管理。
2、向大終端的直達供貨。由于大型商場及電器專營商場品牌和商譽的積累聚集了市場人氣，使得大型商場及電器專營商場的規模優勢基本凸現，從而使廠商逐步認識到大終端對家庭耐用品銷售的作用，家電分銷出現了向大終端直達供貨的渠道，并以大終端為窗口建立品牌銷售專柜。當制造商意識到直達供貨和品牌專柜不僅貼近了消費者，而且能夠通過分銷改變利益關系獲得分銷增值時，家電分銷渠道則表現以控制終端覆蓋城市中心區和以控制批發商輻射城市周邊的復合渠道。
3、制造商建立屬于自己的分銷渠道。在制造商以批發商和零售商兩條平行線向市場輸出產品的同時，利益驅動著不同的流通商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。價格、品質保證和服務的差異使廠商意識到協調和管理這兩條線是一件極大的難題，由“信用”帶來的只有銷售沒有收入的尷尬促使企業重新思考分銷渠道的構建。大多數家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，制造商將自有分銷渠道作為一種資源優勢而投入了大量的資金，建立起了龐大的渠道組織并對此進行綜合管理。
4、家電大與多重渠道的整合。制造商自建分銷渠道的目的是加強企業對分銷的管理，并使企業依靠渠道優勢直接走到終端前臺直接與消費者對話。但以品牌專賣店形式出現的零售終端終究不能與社會化的大終端進行抗衡，家電制造商建立的自有分銷渠道，即沒有給企業帶來管理上的簡化，也沒有帶來分銷效率的提高，反而增大了企業分銷成本，降低了企業的平均利潤。家電企業開始探索渠道的多重性組合與管理問題，分銷走向大。對制造商而言，全面制使企業將市場交給商而將更大的責任留給自己，商能否起到統帥一方市場的作用直接關系到制造商的生存。因此，在商協調渠道成員與終端過程中，制造商投入了比以往更大的精力；從大分銷的過程來看，制分銷確實簡化了渠道流程，但從分銷過程的管理內容而言，則增加了由分銷的多重性帶來的管理難度。
5、零售終端的業態變化帶來的渠道變革。當零售業由傳統百貨商場向專營連鎖店為主的新業態轉變時，流通過程簡化為以現代物流支持的多業態終端體系為主體，這一變革帶來家電分銷渠道的根本性變化。以綜合性連鎖、家電連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網上訂購為代表的新興分銷渠道是這一變革的直接結果，家電分銷回歸到最簡單的渠道模式：制造商—終端—消費者。 二、家電分銷模式的變革是大流通時代的必然
家電流通經歷了由批發商主導、自有渠道主導、商主導到終端決定分銷的變革，這一變革是大流通時代的必然，對制造商而言，渠道設計的核心原則是對顧客提供最大便利和服務的簡明化流程，而由終端主導的流通渠道正能體現這一點。那么為什么家電分銷會走向以終端為主體呢？
商品流通領域的最大變革是由零售業態變化引起的整個流通秩序的改變，傳統的批發不復存在，多業態的零售業成為渠道的主體，而商業連鎖以自己規?；洜I的優勢形成了新的商業布局。在家電流通變革中，家電連鎖零售商首先是利用規模采購的價格優勢在三流商業地段創建了最初的品牌與最基本的店面數量；當連鎖零售商形成一定的資本和品牌積累后，它將目標轉向商業旺區狙擊老百貨店，以此來擴大經營規模并顯現出明顯的競爭優勢；接下來著，連鎖零售商以中小零售商為目標開始了加盟連鎖，規模的進一步擴大使采購的價格優勢明顯拉開，這一時期是連鎖渠道發展最快的階段，象國美、三聯、蘇寧基本上是從這個階段快速成長起來的。在國家經貿委公布的2002年上半年全國連鎖20強中，作為家電連鎖的國美位列第九，20家連鎖企業今年上半年銷售額同比平均增長48.8%，而國美電器位距增長之最。家電連鎖零售業的快速成長及其它新興零售業態的形成，吸納了大量的購買力（如國美年銷售能力超過100億），家電銷售額逐步向這些零售業態積聚，標志著家電流通走到了終端時代。 三、渠道變革時代家電分銷中的多渠道沖突
所謂多渠道沖突是指企業建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產品而產生的沖突，其本質是幾種分銷渠道在同一個市場內爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。盡管流通領域的變革使家電分銷以終端為主導，但包括大、中、小商場及電器專營店的傳統終端與綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網上訂購等新興終端并存于同一個市場。對制造商而言，不管建設何種模式的分銷渠道，都應當達到對渠道終端的合理覆蓋面。這意味著制造商有可能選擇對連鎖終端的直達分銷、對傳統終端的分銷、對集團采購的直接銷售等多種渠道類型，因此必然存在多渠道沖突問題。
在分銷渠道的規劃和管理中，渠道之間的競爭和沖突始終是存在的，這種競爭和沖突一方面會推動企業對分銷渠道的創新和變革，另一方面也具有極大的破壞性和危險性。對家電制造商而言，選擇到達新興終端與覆蓋傳統終端的渠道各處于不同的發展階段，但又處于同一個競爭區域，而由于不同分銷渠道的目標、特點和定位的不同，勢必導致企業在價格、促銷配合、宣傳和服務等各方面有所差異。由這些差異形成的渠道沖突主要表現在以下幾個方面：
1、價格沖突。就生產廠家而言，他們的利益出發點與零售商策略有所不同，廠商在盡可能覆蓋終端的競爭中只希望價格戰來自于不同品牌之間，而不是來自于同一個品牌。但由于產品到達新興終端與傳統終端的環節不同而使零售價格的構成不同，從而形成終端的不同價格；同時由于零售終端的過于密集和交叉，導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰成為渠道最主要沖突。
2、促銷沖突。包括廣告、終端展示、促銷品、促銷活動在內的促銷支持是渠道沖突的第二個方面。一方面，渠道類型的不同使制造商與各渠道成員的利益關系不盡一致，制造商很難兼顧每一個成員組織針對同一市場的促銷配合，從而形成不同終端的促銷行為的不一致；另一方面，由渠道成員自主開展的促銷使同一品牌的市場行為在不同終端表現出不一致，而制造商缺乏約束渠道成員有效方法。
3、策略沖突。制造商構建多渠道組合的目的是將產品送達到每一個可能與消費者接觸的終端，但由于沒有對不同的渠道制定合理的策略并保持不同策略間的配合，使渠道管理的策略重點沒有體現出來，表現為對長短兩種渠道的管理策略沒有差異性。
4、政策沖突。渠道策略上的模糊勢必導致渠道政策上的差異和隨機性，有時出現對個別渠道成員沒有理由的政策傾斜，但制造商并沒有就這種政策傾斜在各個渠道成員之間進行良好的說明和溝通，形成制造商與渠道之間、渠道各成員之間的相互不理解。渠道政策沖突不僅會使一部分渠道成員失去積極性，更為嚴重的渠道政策沖突會造成渠道聯合起來抵制制造商，曾經發生的渠道聯合封殺長虹就是一例。
5、掌控力度的差異。從以前對傳統零售終端掌控力較強演變到現在對大型連鎖零售終端掌控力較強，意味著渠道的變化使企業對不同類型渠道的掌控力度發生了變化。制造商必須在渠道變革中找到掌控渠道的重點并建立一條以企業為主導的深度協同合作的營銷價值鏈。但由于掌控方向的不明確和掌控力度的不同，使大多數渠道成員以各自的短期利益為目標，形成更為復雜的渠道沖突。 四、渠道變革時代家電分銷渠道策略
總體上而言，家電分銷中的渠道沖突主要是傳統渠道與新興渠道之間的沖突，形成沖突的原因是多方面和多層次的，制造商必須明確其長期的渠道選擇策略，綜合內部資源和外部環境等多方面因素，在戰略、經營和操作等不同層次上，設計和實施標本兼治的渠道方案。
1、對新興渠道與傳統渠道進行有效細分和合理定位，充分發揮其互補性，通過基于多渠道協同思想的動態組合市場營銷策略的運作，增強企業市場競爭的動態領先優勢。
2、以新興渠道為主渠道。所謂新興渠道是指制造商直接對綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網上訂購等零售業態或用戶的直達供貨渠道。從國外的情況看，家電專業連鎖已經逐漸占據市場的主體，以美國為例，三家最大的家電連鎖專業店Circuitcity、Bestbuy、Goodguys已經占有全美家電銷售的80%以上，人們到這些專營店購買家電產品已經成為習慣。我國以國美為代表家電專業連鎖的分銷規模、效率和影響已經明顯體現出來，市場占有率大幅度上升，在核心市場上逐步成為分銷主渠道。選擇新興渠道為核心市場的主渠道，一方面能提高品牌影響力，提高對渠道的掌控力度；另一方面能夠通過改進管理水平提高效能，加強與新興渠道的協同能力。
3、以傳統渠道為輔渠道。目前，傳統分銷渠道仍是大多數企業的主渠道，但傳統渠道所具有的規模實力有限、市場開拓維護能力低、經營管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務功能弱、成分復雜、協調維護管理成本高等等的缺陷，已在當前核心市場的競爭中處于弱勢。在未來兩三年，傳統分銷渠道將退出對核心市場的覆蓋而成為連接二、三級市場的通道。以傳統分銷渠道作為企業分銷的輔助渠道實際上就是將傳統分銷渠道作為企業控制二、三級市場的主渠道。制造商應當從積極改變傳統分銷的缺陷入手，導入深度營銷的管理模式，構建以企業為主導的管理型營銷價值鏈，通過深層次的戰略協同以及運用現代管理技術和手段提高整體的分銷效率和增值服務功能，增強傳統分銷渠道與新興渠道的協同能力并能更好地覆蓋國內差異性巨大的二、三級區域市場。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.041
1 前 言
我國農藥企業目前的現狀是規模小，數量多，有規模有良好品牌的大企業少，產品同質化嚴重，新型農藥研制時間長、成本大，農藥企業之間的競爭很大程度上是營銷的競爭。
渠道競爭是營銷競爭的核心，企業如果沒有暢通的渠道，就無法把產品順利地送達終端消費者手中。由于農藥面對的終端消費者是廣大的農村農民，而中國農村農民多是分散居住，因此有一個暢通高效的銷售渠道是成功營銷的關鍵，是企業生存和實現銷售增長的前提和保障。[1]
傳統農藥銷售渠道曾因強大的分銷和輻射功能，曾為廠家產品占領市場發揮出巨大的作用，但是，到了供嚴重過于求、競爭愈演愈烈的市場環境下，其已顯現其不能克服的缺陷。隨著傳統銷售渠道的有效性越來越差，農藥市場中一些跨國企業開始調整渠道，改依托傳統的農藥銷售渠道為逐級抓重點客戶資源，建立和完善一個高效率的通暢的銷售渠道，順暢高效地將產品送到最終消費者手中，實現擴大市場份額的目標。
傳統的農藥銷售渠道呈金字塔式的體制，企業通過總（總經銷商）二級經銷商三級經銷商零售商消費者，這樣的層級結構，將產品最終送到目標顧客手里。而目前我國農藥商品銷售渠道基本模式是：制造商批發商零售商消費者。很明顯，傳統渠道比后者更為冗長，在激烈的市場競爭中，效率低下，且產品流通成本高，后者更為精干、短快，且產品流通成本低。[2]
對大型農藥企業來說，當巨大的科研、生產、加工能力形成的同時，如果沒有形成與之相匹配的營銷能力，必然造成生產能力的巨大浪費，其結果就是生產效率低下，或產品大量積壓。只有在產出和產能平衡、產能與營銷能力平衡或營銷能力大于生產能力，企業才能順利實現產品到商品的轉換，極大地實現市場占有率和市場份額增長，形成良性循環，才會有足夠的財力投入再生產和新產品研發。
中小型農藥生產企業和加工企業自身不具備科研開發，技術支持和推廣能力，產品主要是復配、仿制、甚至抄襲或尋找代料加工，只能靠低成本、低利潤運營，此種情況更需要依賴渠道的力量來獲得生存，實現利益最大化。
優秀的企業通常把自身的銷售職能、渠道建設與固定資產投入等同起來，并且努力爭取有效地覆蓋和控制整個目標市場的銷售渠道，不斷完善、維護、管理這個銷售渠道的有效運轉，成為企業重要的資本之一。[3]
2 渠道最優化和高效率化，以提高企業銷售能力的方法
縱觀當前農藥企業的渠道建設現狀，筆者以為要在競爭越來越白熱化的市場環境下脫穎而出，企業需要建立一個良性的高效的渠道網絡，這個渠道網絡里包括了關鍵經銷商、關鍵零售商、關鍵農戶，即在關鍵銷售區域挑選理念、企圖心、銷售網絡等更符合企業要求的經銷商和零售商，設定為關鍵經銷商和關鍵零售商，在關鍵的作物區域選擇有影響力、有代表性、更貼近企業理念的農戶作為關鍵服務對象。
將企業有限的資源投放到這個渠道中，與該渠道中成員充分分享銷售技能、技術技能、市場經營技能、團隊管理技能，以及渠道管理技能（見下圖），從而把渠道成員扶持培養壯大，使得企業通過關鍵經銷商和關鍵零售商這個渠道網絡能銷售更多的產品。企業也可以通過渠道的末端即關鍵農戶在當地開展有影響的正面的示范試驗活動，形成良好的口碑和品牌效應，以擴大終端用戶的需求，從而產生由下自上的需求拉動作用，使企業產品在渠道中的分銷更為暢通、更為高效。從而使企業擁有更多的市場份額，擴大自身的品牌效應，獲得更廣泛的名譽，形成一個良性的循環，以實現一個長期的可持續的發展。
銷售渠道網絡
企業的這條渠道網絡的目的在于與聯盟關鍵經銷商和關鍵零售商建立緊密的伙伴關系，幫助他們發掘市場潛在機會，與他們共同策劃、把握潛在機會，以此提高其競爭實力，共同建立一個有組織、扁平化、有忠誠度、可持續發展的銷售渠道，在共同成長的過程中不斷增進彼此的信任，實現共贏，發展良好和長期的合作關系。
這條渠道網絡的任務在于利用規律的、高頻的客戶回訪，與關鍵經銷商、關鍵零售商進行深入接觸和交流，了解他們的需求，在此基礎上協同開展多種形式的推廣活動以及培訓，協助他們提高技術服務能力和聲譽，促進其業務發展壯大，實現企業產品的市場擴展和銷售增長，最終實現共同成長的雙贏局面。
除了關鍵經銷商、關鍵零售商、關鍵農戶這條主要渠道，企業還需建立另一條輔助渠道作為補充和完善。這條渠道中補充了其他經銷商、零售商和農戶，它獨立于主渠道，又依附于主渠道。這些經銷商、零售商由于沒有處在關鍵區域，雖然可以直接從企業拿到被允許的進購的產品，但是企業所提供的資源和支持低于提供給關鍵經銷商的。這個渠道的好處在于兩點：一是它不分散企業的主要精力和資源，二是在非重要區域它保持了企業產品銷售的自然增長。
企業的這兩條主、輔渠道形成了企業的銷售渠道網絡，這個網絡的建立更有助于企業規范管理銷售渠道、穩定市場價格。
跟傳統銷售渠道相比，企業建立這個渠道網絡的意義是重大的，作用是明顯的。
（1）減少了渠道中的流通環節，加大了渠道中其他成員的利益，增加了他們銷售和消費的積極性。
（2）建立了一個區域性更明確的銷售網絡，大大減少了竄貨的可能性，有效地控制了產品價格，固定了經銷商、零售商的利益。
（3）給關鍵經銷商和關鍵零售提供專業的集中的支持，幫助其提高了市場份額，提升了名譽等，使其獲得了極大的滿意，對企業產品更加忠誠。給種植大戶提供免費的專業指導，提高其產量，使其獲得的利益最大化，也同樣使其對企業產品更加忠誠，甚至免費成為企業產品的形象代言人，這比企業公司自己宣傳自己還更有說服力。
（4）這種銷售渠道較于傳統銷售渠道的單項式、多層次結構由于信息不能準確及時反饋，使得錯失市場機會而言，能更快速地得到市場反饋的信息，更能抓住市場機會，從而做出迅速反應。
（5）企業的銷售人員更貼近經銷商、直接面對零售商和廣大農戶，使得企業公司的理念、政策執行更有力、更有效，資源的使用更有效率，從而大大提高了整個渠道的效率。
參考文獻：
[1]王尤景.暢通農藥銷售渠道打造企業核心競爭力[J].農藥市場信息，2007（9）.
渠道防滲工程受復雜的外界環境影響和各種外力作用,其運行狀態隨時都在變化,很容易被損壞。如果管理和運用不當,影響渠道防滲工程的安全運行。尤其在東北地區,凍脹的影響尤為突出,一旦設計、施工不完善或管理維修不夠及時,會使渠道發生裂縫、護砌發生坍塌,使得渠道無法正常運行。實踐證明,管理得當、維修及時的話,即使原屬病險的工程,也會保證正常運行。因此,為充分發揮工程效益,延長使用壽命,必須加強管理,選擇合適的渠道防滲措施。
一、渠道管理措施
首先要組建工程管理機構,明確目標責任制,同時派人員參加工程施工,詳細了解工程設計、施工、驗收的每個環節、掌握工程的缺陷所在,為日后的重點管護掌握第一手材料。其次要本著以防為主,防重于修,修重于搶的原則,做好防護工作。嚴禁在壩基墾殖、取土、放牧、修建違章建筑、擅自開口、埋管取水;采取措施防止蟲、鼠、蛇等的危害。在渠道運行期間,水位不應超過設計水位,特殊情況下不應超過校核水位。渠道放水前后,應進行全面檢查。針對存在問題,制定相應的補救措施,認真維修。同時要加強對防滲層的監測,以對比滲漏量的變化。對東北地區要保證冬季不行水,以避免對防滲層造成破壞。另外管理機構還要建立健全技術檔案,對工程的設計、施工、驗收、檢測和管理運用的工程問題與經驗等資料、文件均應存檔備查。
二、渠道防滲措施
1.土料防滲。土料防滲,主要采用原土夯實的辦法。即采用人工夯實或機械碾壓方法增加土壤的密度,在渠床表面建立透水性很小的防滲層。這種方法投資少、施工簡便,較適宜在斗、農渠等小斷面的渠道采用,其防滲效果除與土壤成分有關以外還與夯實程度及影響深度有關,所以夯實非常重要。夯實深度一般不宜小于30-40cm,如將渠床表面土壤挖松,然后分層夯實擾動土,防滲效果和耐久性都可以提高,但耐沖性仍較差。夯實前必須清除渠床雜草并嚴格控制土料的含水量,以便達到最大夯實干容重,提高夯實程度和防滲效果,各種土料的最佳含水量可由試驗確定。
2.砌石防滲。砌石防滲具有施工簡單、抗沖、抗磨、耐久等優點。塊石襯砌防滲,襯砌的石料要質地堅硬、沒有裂紋。石料的規格一般長40-50cm、寬30-40cm;塊石、料石厚度一般在15-30cm之間為宜,石板以≥3cm為宜,且要求有一面比較平整。砂石防滲要求不高時,可采用干砌勾縫的護面防滲,防滲要求較高時,應采用漿砌塊石護面防滲。卵石襯砌也有漿砌和干砌兩種。干砌卵石開始主要起防沖作用,使用一段時間后,卵石間的縫隙逐漸被沙石充填,再經水中礦物鹽類的硬化和凝聚作用,便形成了穩定的防滲層。卵石抗滲層的厚度,根據使用要求和當地料源而定,一般15-30cm。卵石襯砌的施工應按先砌渠底、后渠坡的順序鋪砌卵石。砌石防滲要防止渠基淘刷,提高防滲效果,可在砌體下放置砂礫石墊層或鋪設復合土工膜料層。
3.混凝土襯砌防滲。混凝土襯砌防滲形式在南疆地區較為常見,在小海子墾區4000多公里輸水渠系工程中,60%以上采用這種防滲措施,這種防滲措施具有防滲效果好,滲率系數小,可提高渠道的輸水能力,減小渠道的斷面尺寸;不生雜草,淤積少,便于養護管理;經久耐用等優點。混凝土襯砌一般采用板形結構,渠道橫斷面主要以梯形為主,邊坡多采用1:1.5,背陰面邊坡多采用1:1.75。大型渠道多采用現場澆筑?，F場整體澆筑的U形槽具有水力性能好、斷面小、占地少、整體穩定性好等優點,適用于無凍脹或弱凍脹地區的中小型渠道。渠基土穩定無壓力一般采用素混凝土,渠基不穩定或存在較大壓力時,采用鋼筋混凝土。混凝土襯砌的標號一般采用150#襯砌層?；炷烈r砌層的厚度與施工方法、氣候、混凝土標號等因素有關?，F場澆筑的襯砌層比預制安裝的厚度稍大,有凍脹破壞地區的襯砌層厚度比無凍脹破壞地區的襯砌層要厚一些?；炷烈r砌層在施工時要預留伸縮縫,以適應溫度變化、凍脹、基礎不均勻沉陷等原因所引起的變形。
4.塑料薄膜防滲。在渠床上鋪設塑料薄膜可以有效地防止渠道滲漏,這種防滲措施具有重量輕、運輸方便、施工簡單、造價低、耐腐蝕、防滲效果好等優點。塑料薄膜防滲采用0.18-0.22mm深色塑膜,在西北寒冷地區擬優先選用聚乙烯膜,在蘆葦穿透性植物叢生地區,可選用聚氯乙烯膜。一般都采用埋藏式,保護層可用素土夯或鋪防沖材料,因在寒冷地區,凍土深度較大,保護層厚度應大于凍土深度的1/3-1/2。通常把塑料薄膜防滲和混凝土襯砌防滲相結合,效果較好。在季節性凍土地區,由于凍脹力的作用,常常襯砌護面會破壞。由于渠道斷面各部位接受太陽輻射不均勻,各處溫度就不同,土壤的凍深和凍脹量也不同,一般渠底和陰坡的凍脹量大于陽坡。渠床滲漏的地下水上升毛管水的補給影響,使渠床下部土壤的含水量高于上部,也增加了下部土壤的凍脹量。因而,渠道的凍脹破壞以渠底和渠坡下部最為嚴重。防止渠道凍脹破壞措施又分為減輕土壤凍脹力和增強襯砌結構抵抗和適應變形兩類。前者是在規劃渠道時盡量選擇地下水位較深、排水良好的地帶或通過置換渠底土壤,盡量避免冬季輸水等措施實現。后者可采用增加渠道變形縫,采用U型渠道和柔性膜料襯砌等措施。
三、結束語
總之,渠道防滲體的正常、安全運行會直接影響工程的效益,是提高灌溉水的利用率、改善農業生產條件、加強渠道防滲工程的管理與維修是行之有效的措施,對緩解農業用水的緊張,高灌溉水的利用率、延長工程使用年限都具有十分重要的意義。但是，渠道防滲的措施有很多種,我們在選擇方案時必須充分論證、因地制宜,盡量采用成熟的方案,并在工作中不斷探索改進。
參考文獻:
[1]GB 50288-99,灌溉與排水工程設計規范[S].
[2]閆世平.淺談現澆混凝土防滲渠道的管理和維修[J].內蒙古水利.2007(02).
Analysis the concrete defend a Shen outlet management and maintenance
Li Jin-xiao
【Abstract】Along with engineering water conservancy to resources water conservancy of change， stanza water type agriculture drive also more and more value， the owned by private capital dike infuse area for the sake of the extension irrigation the noodles know， exaltation irrigation performance， gradual all adoption the concrete outlet defend Shen or low pressure the piping lose water etc. technique， with decrease outlet seep into， exaltation water of utilization.
【Key words】Concrete；Defend a Shen outlet；Management maintenance
混凝土防滲渠道就是利用混凝土結合防滲板、防滲膜等防滲材料，減少或防止水的滲漏損失，具有防滲效果好，糙率小，允許流速大，強度高，使用年限久，可適應不同地質條件和各級渠道。是目前灌區普遍采用的一種渠道防滲技術措施，在綜合治理、大型灌區續建以及節水改造項目的實施過程中，防滲渠道既起到了節約用水、提高水資源利用率的作用，又對自然環境進行了一定的改善，最終達到了提高灌溉效益，增產、增收的目的。
一、混凝土防滲渠道的主要特點 混凝土防滲渠道具有一次性投資比較大，防滲效果好，運行安全的特點。其主要優點如下：
（一）防滲效果好，可減少渠道滲漏損失90%以上，提高渠水利用率。
（二）使用時間長，便于管理，一般情況下混凝土渠道可運行30年以上。高強度的混凝土能夠防止馬、牛、羊及破壞力較強的植物和其它外力的破壞，便于養護和節約管理費用。
（三）表面光滑，流速大，比土渠斷面小，可減少工程量，節約土地，運行管理方便。
（四）使用的砂、石、水、水泥等建筑材料取材方便。
（五）與其它材料的防滲渠道相比，既經濟實用，而且應用面廣，限制條件也很少。
當然混凝土防滲渠道也存在不足，主要有以下缺點：在極度寒冷條件下有不規則局部表面凍融，對砂、石、水泥的質量及配合比有嚴格的要求，對成型時的坡差、表面光潔度、平整度要求較高，必須一次成型，否則將造成較大損失。
二、混凝土渠道裂縫的預防措施
1、材料質量造成裂縫的措施
（1）.如無指定水泥品牌要求的，工程中應盡量選用大廠水泥，不得使用小廠或雜牌水泥。所選用的水泥需經相關檢測單位檢測合格后，方可使用；（2）.石子要選擇瓜子片，小青子最佳，顆粒要均勻，石料中不能含有雜質； （3）.黃砂應盡量選用中細砂，砂中不得含有油泥塊；（4）.拌和水應使用中性清澈水，不能使用渾濁水。
2、收縮（干縮）、溫度、工藝等裂縫預防措施
（1）.減少水泥用量，將水泥用量盡量控制在額定范圍內；（2）.降低水灰比，一般混凝土的水灰比控制在0.60以下；（3）.改善骨料級配，摻加粉煤灰或高效減少水劑等來減少水泥用量，降低水化熱；（4）.改善混凝土的攪拌工藝，采用“二次風冷”新工藝降低混凝土的澆筑溫度；（5）.在混凝土中摻加一定量的具有減水、增塑、緩凝等作用的外加劑，改善混凝土拌和物的流動性、保水性，降低水化熱，推遲熱峰出現的時間；（6）.合理安排施工工序，分層、分塊澆筑，以利于散熱，減小約束；（7）.加強混凝土溫度的監控，及時采取冷卻保護措施；（8）.加強混凝土養護，其目的是使混凝土正常硬化，強度增長，不受或少受外界影響。養護技術關鍵是設法使混凝土溫度慢慢下降到接近外界氣溫，縮小降溫過程中的溫差。
3、渠基沉陷裂縫的預防措施
沉陷裂縫的產生，主要是確保渠基均勻、密實。應從以下四方面預防：一是坑、穴等的處理，必須局部處理；二是渠基土容重，必須達到1.6T/m3；三是回填土的含水量要在正常范圍以內。每一種土料，在一定壓實功能下，只有在最優含水量范圍內，才能獲得最大的表觀干密度，且壓實也較經濟；四是大面積替換混凝土時，對軟土、膨脹土和凍脹量大的地基，可采用換填法處理。換填土料時，渠道壓實系數應大于0.93。
三、混凝土防滲渠道日常的維護
（一）灌漿、嵌縫封堵法
灌漿法是利用壓力設備將膠結材料壓入混凝土的裂縫中，膠結材料硬化后與混凝土形成一個整體，從而起到封堵加固的目的。常用的膠結材料有水泥漿、環氧樹脂、甲基丙烯酸酯、聚氨酯等化學材料。
嵌縫法是裂縫封堵中最常用的一種方法，它通常是沿裂縫鑿槽，在槽中嵌填塑性或剛性止水材料，以達到封閉裂縫的目的。常用的塑性材料有聚氯乙烯膠泥、塑料油膏、丁基橡膠等等；常用的剛性止水材料為聚合物水泥砂漿。
（二）混凝土板砌筑縫的修補
對于混凝土板的砌筑縫，多是水泥砂漿縫，容易出現開裂、掉塊等病害，如不及時修補，不僅加大滲漏損失，而且將逐漸加重病害，造成更大的損失。修補方法是：鑿除縫內水泥砂漿塊，將縫壁、縫口沖洗干凈，用與混凝土板同標號的水泥砂漿填塞，搗實抹平后，保濕養護不得少于14天。
（三）混凝土防滲板表層損壞的修理
混凝土防滲板表層損壞，如剝蝕、孔洞等，可采用水泥漿修補。首先必須全部除掉已損壞的混凝土，并對修補部位進行鑿毛處理，沖洗干凈，然后在工作面保持濕潤狀態的情況下，先將砂漿用木抹子抹在修補的部位，反復壓平，再用鐵抹子抹光后，保濕養護不少于14天。當修補部位深度較大時，可在水泥砂漿中摻適量小石子，以減少砂漿干縮和增強砂漿強度。
（四）混凝土防滲層的修補
混凝土防滲層損壞嚴重，如破碎、錯位、滑動坍等，應拆除損壞部位處，更好土基土，重新填筑。填筑時要特別注意將新舊混凝土的接合面處理好。接合面鑿毛沖洗后，需涂一層厚1mm的水泥凈漿，才能開始填筑混凝土。填筑好的混凝土，要注意保濕養護。翻修中拆除的混凝土要盡量利用。如現澆板能用的部分，可以不拆除。預制板能用的，盡量重新使用。破碎了的混凝土，能用的石子，也可作混凝土骨料。
（五）混凝土置換法
混凝土置換法是處理嚴重損壞混凝土的一種有效方法，此方法是先將損壞的混凝土剔除，然后再置換入新的混凝土或其他材料。常用的置換材料有：普通混凝土或水泥砂漿、聚合物或改性聚合物混凝土或砂漿。
（六）防滲渠道運行中的搶修
渠道在運行過程中，出現局部決口、滑坡等情況時，應緊急停水或降低水位，同時用戈壁石子或土工編織袋裝砂土堵塞等臨時處理。待行水結束后，再進行正規修理。
四、渠道運行管理
（一）完善渠道運行管理制度，做好渠道日常養護、安全檢查和維修工作，及時清除渠道中雜草、蟻穴、鼠洞等阻礙物。建立經常檢查、定期檢查和特別檢查的檢查制度，按照經常養護、隨時維修、養重于修、修重于搶的原則，使渠道得到及時維修，保證使用。盡量在平均氣溫小于攝氏零度前停水，穩定超過攝氏零度后才通水運行。
（二）冬季不運行的渠道，上凍前應將渠道中的水排干，冬季保持渠道干燥，這樣可以減少凍脹對渠道的損害，對產生凍脹破壞的渠段要及時維修，以免破壞現象蔓延。
（三）對于冬季運行的引水渠，由于水下部分渠基不凍結而水面以上的渠基凍結，一般會造成水面附近混凝土板的裂縫，這種裂縫不完全是由于渠基凍脹造成的，也有可能是由于冰蓋壓力造成的，要解決這個問題有2個途徑，一個是冬季使渠道盡量滿渠運行，使渠道形成冰蓋，冰蓋以下渠道不凍結，但這種方法可能難以控制；另一種方法是使渠道滿渠運行并設法使渠道中不結冰，這樣也可防止渠道凍脹，如采用沿渠線打井抽取水溫較高的地下水注入渠道提高水溫的方法使渠道的水溫高于0℃，從而防止了渠道凍脹；由于地域的差異，該方法僅適用于地下水豐富，且冬季氣溫不超過-10℃的地區，并且還要耗費一定電能。
（四）在春雪初融時，要加大渠道巡查，發現有冰雪堆積時必須及時清理冰雪，以防止冰雪堆積過多對渠道局部產生過大的壓力，以及初融后的冰雪水浸入伸縮縫，造成局部的破壞。
（五）技術檔案管理
對新建的防滲渠道要建立技術檔案，以備維修研究、查閱。技術檔案包括以下內容：
1.基本情況、地基土質、地下水埋深、水源情況及田間作物耕作措施等。
2.設計資料、設計流量、斷面、結構型式、長度、厚度及控制面積等。
3.施工資料、渠道施工季節時間、混凝土水灰比、標號、主要材料用量、工程投資、基土密實度以及何處采取過何種特殊處理。
4.維修資料：指維修地點、維修時間、處理問題、處理效果。
5.用水管理記錄、時間流量、灌水次數。
理論界對中小企業融資難的原因已有了許多研究成果，涉及到中小企業自身資本金少、規模小、管理模式、經營機制落后、倒閉比率高等因素，涉及到現有金融體系中小銀行不能滿足、國有大銀行不愿融資的體制的原因，有政府政策支持力度不夠的原因，有法律制度不完善的制約，有缺乏為中小企業融資擔保機構的因素，也有當前資本市場排斥中小企業籌資的原因（梁峰，2000）。筆者認為，這些研究成果對揭示制約中小企業融資的因素有現實意義。同時認為，在信用已成為現代經濟生活核心的今天，在當前經濟形勢下，一方面中小企業需要資金發展壯大時融資困難，另一方面國有商業銀行沉積了大筆資金繳存中央銀行、轉存上級行、過買國債或通過不正當渠道流入股市投機，造成我國投資需求不足、進而消費需求和總需求不足，為什么呢？簡單一句話，就是信用缺失梗阻了資金的流動。信用的缺失是導致中小企業融資難得關鍵（黃飛鳴，2003）。
對我國企業融資來說，中小企業與大企業相比信息不透明程度高，信息基本上是內部化的，在信用缺失條件下，銀行通過一般的渠道很難獲得中小企業的信息，對中小企業貸款與大企業相比成本要高的多。同時，中小企業在無序的惡性競爭中產生的失信，令銀行不敢對其提供資金支持，雖然中小企業中也有不乏信譽卓越的，但是在信用缺失的條件下，銀行很難將其與其它企業甄別出來，從而導致中小企業向國有銀行融資困難。
中小企業融資環境差、融資難制約著中小企業的進一步發展，在中小企業對國民經濟的貢獻日益突出的今天，這一問題也制約著我國經濟的發展。因此解決中小企業融資難問題，成為擺在我們面前的一個重要課題。針對這一問題，林毅夫（2000）和江其務（2001）等提出組建民營金融機構，專門為中小企業服務，也有學者提議對國有銀行進行民營化改革，增加其對中小企業的支持。這些改革十分必要，但有一點應注意：民營銀行也好，國有銀行民營化也好，它們首先都應是自主經營、自負盈虧、自擔風險的現代銀行，安全性、流動性、盈利性是它們經營的基本原則，在市場化的經營機制下，任何一家銀行選擇融資對象時，只能以企業的發展狀況、盈利能力、資金償還能力和信譽狀況為標準。企業的成份是國有還是民營，只能說明企業的產權結構。一家民營銀行會因為一些國有企業的效益好、信譽佳而向其大量貸款；一家國有銀行也會因為有些民營企業經濟效益好、信譽佳而向這些民營企業提供信貸資金。因此，國內紛紛炒作的關于放松私人投資者和民營企業進入金融業組建所謂民營銀行的建議，并不一定能夠解決中小企業融資難問題。在建立合理高效的法人治理結構和規范化的市場運營機制以后，具有規模經濟優勢的國有銀行完全能夠滿足我國中小企業的資金供給，其前提是必須有一個完善的信用制度和信用體系。這可以從近年中央銀行連續八次下調存貸款利率、兩次下調存款準備金率、多次下調準備金存款利率，而商業銀行“惜貸或懼貸”、“繳存和轉存”準備金等行為上反映出來。缺乏完善的信用體系，使銀行在選擇貸款企業時，很難獲取該企業的信用狀況記錄和相應的信用擔保，為了避免信用風險，銀行就謹慎貸款。
對邱華炳（2000）提出發展企業債券市場解決中小企業融資問題，這需要修改我國現行法律對企業債券發行主體僅限于國有企業的規定，允許中小型為主的民營企業發行債券融資，以解決其發展的資金瓶頸。這不失為一副良方。但是，一個企業發行債券融資，首先要取得投資者的認可，否則債券會發不出去。而要取得投資者的認可，作為發債主體的企業要有按時還本付息的能力和意愿。除了發債企業的資產負債狀況、投資收益、現金流量分布良好外，企業的信用狀況、守信程度如何對取得投資者認可更為重要。在目前信用缺失的前提下，這一方案尚不具有可行性。
對王國剛（2001）和陳曉紅（2001）提出的利用擬設立的二板市場為中小企業籌資服務的設想，從擬定的二板市場上市門檻：注冊資本不少于100萬元，有形資產不低于800萬元，主營業務收入和利潤遞增幅度不低于30%來看，將把絕大多數中小企業擋在二板市場之外；能具備上述條件的中小企業，向銀行貸款是不會很難的。即使通過二板市場中小企業籌資可行的話，在二板市場籌資成本之高也不是其理想的選擇（從運行最為成功的美國NASDAQ市場的籌資費用高達籌資額13%-18%，且最低不少于30萬美元，可想象我國擬設立的二板市場籌資成本），除非是像大量上市公司在主板市場抱著圈前的目的。從發達國家二板市場的功能定位為風險投資者提供退出場所和為上市公司繼續發展壯大融資來看（林毅夫，2001），如果像股票主板市場那樣，以更為寬松的條件為企業上市圈錢的話，有另外設立二板市場的必要嗎？即使中小企業在二板上是融資可行的話，層層的上市申請、核準，沒有良好的信用紀錄能行嗎？所以，筆者認為，在目前信用體系尚沒完善狀態下，二板市場尚不是中小企業融資的理想場所。
可見，信用缺失使銀行對中小企業“惜貸、懼貸”，導致中小企業融資困難；使通過企業債券市場、二板市場解決中小企業資金不足問題的方案不具有現實可行性。因此，建立完善的信用制度和信用體系是解決中小企業融資問題的必要前提，而使人們對未來有長期良好的穩定性預期，是構件信用體系的關鍵（黃飛鳴，2003）。在此基礎上，根據有“中小企業王國”之稱的臺灣的做法，整合現有銀行資源，通過銀行信貸渠道能夠很大程度上緩解中小企業的融資難問題。
二、借鑒臺灣經驗，整合銀行資源解決中小企業融資問題
（一）臺灣中小企業融資狀況
中小企業是臺灣經濟40多年來快速增長的主力軍。在臺灣中小企業的資金來源主要有三：一般銀行、中小企業融資輔導體系和民間借貸市場。臺灣一般銀行多屬公營，與中國大陸國有商業銀行相似，在金融業處于壟斷地位。根據楊雅慧（1993）等人的研究，中小銀行70%以上的資金為中小企業提供貸款，但在中小企業總信貸融資來源中尚不足三成，并且多年以來沒有提高；而一般銀行用30%左右的資金對中小企業的融資就占到了中小企業整個信貸融資來源的70%以上，且從1981-1998年呈逐年上升趨勢。可見在臺灣一般銀行是中小企業最主要的資金來源。這可能是因為在金融自由化、國際化的發展，金融市場日益開放與發達，大企業更多地從本土和境外資本市場籌集所需資金。從中小企業的銀行借款結構看，短期借款比率高達85%以上，足見銀行貸款主要是用來滿足中小企業短期流動資金不足的需要。從銀行貸款方式看主要是抵押貸款和擔保貸款。
（二）國內中小企業融資狀況對照
1，國有及其他商業銀行目前仍然是我國中小企業融資的主渠道。
目前國內企業資金來源中通過銀行貸款間接融資約70%，通過資本市場發行股票或債券直接融資不到10%，自有資金比例也就20%左右；尤其是中西部經濟發展相對落后地區，中小企業由于基礎比較薄弱，自有資金的比重仍然較低，對銀行的依賴程度較大。但長期以來，我國傳統的國有企業和集體企業的利潤，不是被用于職工分配，就是被國家調走或創辦新企業，早已形成銀行提供全額流動資金的供給制局面，甚至在新建企業投資中全部為銀行貸款的情況亦不乏見，企業成了做無本生意。這種過分依賴銀行的習慣心理，目前甚至連民營企業也承襲下來，通過銀行來實現“小錢辦大事”的期望值非常之高。目前全國中小企業的資產負債率平均在70%左右（民營企業比較低），也就是說，企業所有者權益只占資產總額的30%。自有資金中如果再扣除掉抵押貸款時的折扣，企業真正能夠通過這種途徑得到的貸款是非常有限的。由此可見目前中小企業融資難有相當大的夸大成分，有相當多的中小企業主“好大”的虛夸成分。
2，抵押貸款和擔保貸款已經成為中小企業貸款的主要方式，但存在抵押難。
為減少銀行的不良資產，防范金融風險，自1998年以來各商業銀行（含各類中小金融機構）普遍推行了抵押、擔保制度，純粹的信用貸款已經很少，抵押貸款和擔保貸款已經成為中小企業貸款的主要方式。但目前這一信貸方式對想獲得資金的中小企業存在相當大難度。一是中小企業可抵押物少，抵押物的折扣率高。目前抵押貸款的抵押率，土地、房地產一般為70%，機器設備為50%，動產為25%～30%，專用設備為10%。二是評估登記部門分散、手續繁瑣、收費高昂。企業資產評估登記要涉及土地、房產、機動車、工商行政及稅務等眾多管理部門，而且各個部門都要收費、收稅，如果再加上正常貸款利息，所需費用幾乎與民間借貸利率相近，普通中小企業難以承受。三是資產評估中介服務不規范，還屬于部門壟斷服務，對抵押物的評估往往不按市場標準準確評估，隨意性很大。評估登記的有效期限短，經常與貸款期限不匹配，企業為此在一個貸款期限內要重復進行資產評估登記，重復交費。
3，中小企業的信貸可獲得性存在兩極分化。
作為經營風險的銀行，本就應是錦上添花，而非雪里送炭。資信質量高的優質中小企業，越來越成為各金融機構爭奪的對象。各金融機構紛紛實行客戶經理制度和“黃金客戶”制度，建立綠色通道，改善金融服務，加大對其授信額度。這部分企業的貸款需求能夠得到及時足額滿足，甚至各家銀行紛紛壓低利率競相爭貸。而一些有發展潛力而目前狀況并不十分好的中小企業，由于銀行方面尚缺乏識別能力，往往受到冷落。至于那些效益差的中小企業，大部分由于看不準好的項目和產品，即使它們對銀行提出貸款申請，也會因不符合貸款條件而無法獲得銀行貸款。就一般而論，商業銀行對貸款安全性的要求是非常之高的，要求本金必須償還，只要有一個企業收不回本金，其他幾個貸款項目利息都收回也彌補不了損失。如果說風險基金、風險投資公司可以有90%的失誤率，普通投資銀行可以有10%的失誤率，那么商業銀行的失誤率就不能超過1%，因為風險基金、風險投資公司可以從較高的回報中彌補較高的失誤，而商業銀行的存貸利差不過百分之二、三，1%的損失就差不多沖掉了該項業務的一半毛利，銀行就會虧損。
（三）整合銀行現有資源、解決中小企業融資難
從發達市場經濟國家中小企業的資金來源看，來自企業自身的利潤和折舊約占60%，來自銀行的不過20%，其余則是從證券市場及民間渠道獲得的。而居民個人資產中，80%是實物資產，20%才是金融資產。也就是說，整個社會資金中只有少部分進了銀行，并通過商業銀行的信貸這一比較狹窄的渠道進入企業，且僅限于企業短期周轉使用。企業有較大比例的自由資本，通過抵押貸款相對就十分便利。這與商業銀行要求極高的安全性的特征是相吻合的。反觀我國，居民絕大部分金融資產都進了各類商業銀行，其中大部分又為國有銀行所掌握，而可供銀行安全流出的渠道顯然又太窄，銀行被動集中了全社會的風險。這與資金所要求的安全性、盈利性和流動性多樣化組合的特點是不相符的。
因此，為要真正解決中小企業融資難的問題，從長遠看必須分流銀行過多集中的資金，讓更多的社會資金從票據市場、債券市場、股票市場、柜臺交易、產權交易市場以及鼓勵個人、家庭興辦產業實體等渠道直接進入中小企業而不只是銀行一個通道。當前要解決的是適當擴大貸款抵押率，完善信用、擔保體系，通過內部改革，整合現有銀行資源對那些有發展潛力而目前經營狀況不好的中小企業提供資金支持。
在中小銀行數量少，不能滿足中小企業融資需要、在國有大銀行因對中小企業融資程序成本、信息成本高，而不愿提供資金支持的情況下，銀行體制增量改革和存量改革都十分必要，但更主要的還是由持有大量可用資金的國有商業銀行根本改變其經營機制，并設計出適合中小企業融資的信貸產品。Berger和Udell(1998)研究發現，在英、美等國，中小企業通常用透支或授信貸款等銀行信貸方式滿足流動資金的需要。國外的經驗表明，傳統的銀行貸款仍是中小企業的最重要的外部融資渠道。此外，根據Bernanke和Blinder（1992）研究結果：銀行貸款在貨幣政策傳導過程中起著重要的作用，通過銀行貸款解決中小企業資金不足、融資困難，可提高我國貨幣政策作用效果。因此，借鑒國外經驗，結合我國實際，筆者認為以下金融工具比較適合我國中小企業融資：如貸款限額、備用貸款承諾、循環貸款、搭橋貸款、資產支撐貸款、票據融資、貼息貸款、信用卡透支和金融租賃等。
參考文獻：
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[10]楊雅慧,等.中小企業融資及市場行銷之研究[M].臺灣:渤海堂文化出版公司.1993,35,37.
當企業高舉著產品戰、價格戰、概念戰、品牌戰等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業的命脈”的說法。
市場營銷渠道的決策是一個復雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業能否實現市場營銷目的的關鍵。產品從生產到消費者手中,是通過一定的渠道實現的。企業只有在適當的時間,適當的地點,按適當的數量和價格把產品交付給消費者,才能實現所有權的轉移,達到市場營銷的目的,從而實現企業目標。
渠道管理是企業為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業帶來高額的利潤回報,有助于提高企業競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產者來說,可使企業的產品能有效地打入廣闊的目標市場,節省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現資本積累,確保企業的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合,盡快地把產品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內容
1.對經銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網,分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經銷商的重要利潤源。
3.對經銷商負責,在保證供應的基礎上,對經銷商提品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。
5.加強對經銷商訂貨的結算管理,規避結算風險,保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經銷商進行培訓,增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系,尤其對于一些突發事件,如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協作、協商的方式為主,以理服人,及時幫助經銷商消除顧慮,平衡心態,引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。
三、營銷渠道管理的設計
設計一個渠道系統要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。
其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產者——用戶。具體方式企業直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產者——批發商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發商經銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統一容易引發廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續管理。(6)盲目自建網絡,企業不能很好的掌控并管理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑
1.企業應該解決由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突,統一企業的渠道政策,使服務標準規范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結合,從而培育最適合企業發展的廠商關系。
2.應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環節降低產品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少企業利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強調經銷商的實力,而忽視了很多容易發生的問題,廠商關系應該與企業發展戰略匹配,不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。
5.很多企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整,否則就會出現大問題。
6.很多企業特別是一些中小企業不顧實際情況,一定要自建銷售網絡,但是由于各種原因,給企業造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當的企業實力;穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤,具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體;企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規模經濟,必須達到一定的規模,廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化。
7.任何一個新產品的成功入市,都必須最大程度地發揮渠道的力量,特別是與經銷商的緊密合作。經銷商應該與廠家有相同的經營目標和營銷理念,從實力上講經銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力;在同一個經營類別當中,經銷商要經銷獨家品牌,沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌;同時經銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網絡等。企業在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經銷商,一是對現有的經銷商,大力強化網絡拓展能力和市場操作能力,新產品交其后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產品。
參考文獻:
[1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學出版社,2004.
二、渠道管理的具體內容
1.對經銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網,分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經銷商的重要利潤源。
3.對經銷商負責,在保證供應的基礎上,對經銷商提品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。
5.加強對經銷商訂貨的結算管理,規避結算風險,保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經銷商進行培訓,增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系,尤其對于一些突發事件,如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協作、協商的方式為主,以理服人,及時幫助經銷商消除顧慮,平衡心態,引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。
三、營銷渠道管理的設計
設計一個渠道系統要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。
其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產者——用戶。具體方式企業直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產者——批發商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發商經銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統一容易引發廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續管理。(6)盲目自建網絡,企業不能很好的掌控并管理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑
1.企業應該解決由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突,統一企業的渠道政策,使服務標準規范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結合,從而培育最適合企業發展的廠商關系。
2.應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環節降低產品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少企業利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強調經銷商的實力,而忽視了很多容易發生的問題,廠商關系應該與企業發展戰略匹配,不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。
5.很多企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整,否則就會出現大問題。
6.很多企業特別是一些中小企業不顧實際情況,一定要自建銷售網絡,但是由于各種原因,給企業造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當的企業實力;穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤,具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體;企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規模經濟,必須達到一定的規模,廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化。
