時間：2022-04-19 02:43:45
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當前，我國電商銷售模式主要有兩種，一種是“O2O”，即線上營銷線上購買帶動線下營銷線下消費的經營模式；另一種是“B2C”，直接面向消費者營銷產品和服務。鑒于“汽車”商品的特殊性，目前我國汽車網絡銷售所采用的主要是O2O模式，即“網上支付訂金—在線留下信息—分銷4S店與客戶聯系一到店體驗—付清余款一提車”的交易流程。現有的大多數網上汽車銷售只是給消費者提供了多向選擇，而實際意義上的銷售過程仍然還是在線下完成。目前的汽車網絡銷售，購買者僅是在線支付一定數額的保證金，此后的交易過程還是要在用戶所在地的4S店來完成，這實質上是一種“線上付款、線下購物”的形式，網店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠低于汽車4s店，從而降低了網絡購買的積極性。
1.2我國汽車網絡銷售規模
盡管目前我國的汽車網絡銷售尚處于起步階段，但它卻顯示出來強大生命力。如“汽車之家”于2013年第一次開展的“雙11購車節”活動取得了日實際成交量12478輛、總營銷額達18.53億元的優良營銷業績。此外，基于這種營銷形式以吉利為代表的網絡營銷取得了一定的規模。
2目前我國汽車網絡營銷存在的主要問題
2.1法規建設滯后亟待完善
《中華人民共和國電子簽名法》是目前僅有的電子商務方面真正意義層面的規范性法律法規，明顯無法滿足網絡汽車營銷快速發展的需要。網絡汽車營銷作為一種新興的汽車營銷模式，與汽車實體店營銷的競爭力還沒有形成，急需政府相關政策扶持。汽車網絡營銷現階段的發展難以取得突破，其重要原因是：缺少政府在汽車網絡營銷方面的宏觀規劃，各個部門之間的責任劃分不明確，有關政策、法規和標準建立滯后。
2.2售后服務問題
網絡購買商品的售后服務一直是令人擔憂的問題。由于缺少實體店的支撐，無法建立消費者與汽車廠家的直接聯系，這使得網上汽車營銷的退換服務難以實現。作為大件商品，汽車退換貨成本高，無法像其它網絡營銷商品一樣提供“7天無條件退換貨服務”等類似服務。另外，汽車后期維修保養服務責任劃分也存在困難。汽車網絡營銷接近于廠商直接營銷的模式，在無利潤情況下，4S店很難提供保養、維修等售后服務。當消費者考慮到可能會出現的售后服務問題時，即使網絡營銷的價格低于實體店，消費者購買決策過程中也會顧慮重重。
2.3物流機制不健全
物流配送是保證網絡營銷的一個關鍵環節，也是一直制約我國電子商務發展的障礙之一。特別是像汽車這樣的大型商品，大部分物流企業都沒有提供針對性的便捷物流服務。目前，汽車網絡營銷的主要形式是：消費者網上訂單，自己到4S店提車。顯然，這給消費者網絡購車增加了不便，影響了消費者網絡購車的積極性。
2.4網絡支付環境安全問題
汽車作為一種高價值的消費品，購買時通過網絡進行的大額資金劃賬支付行為在當前的支付環境中缺乏有效的安全保障機制，這增大了消費者購買時的顧慮。目前，消費者網購時支付與結算過程中存在的安全隱患主要表現為：（1）商家的身份無法有效驗證；（2）密碼容易泄露；（3）支付系統出現錯誤。支付安全問題一直影響著汽車網絡營銷環境。因此，建立安全的汽車網絡營銷環境十分重要，它直接決定了消費者對于網上購買汽車的信心。
2.5網購消費體驗缺少
由于網絡購物時，消費者無法與商品直接接觸，網民對網絡營銷缺乏足夠的信任感。盡管網絡汽車廠商給消費者提供了比較全面的汽車信息，但相對于實體店的購買，汽車網絡營銷缺少對汽車的直觀認識。而且親手觸摸車的感覺與觀看模擬圖像的感覺有著本質的差別，這使得部分消費者還是因不能親身體驗而放棄網購行為。
3促進汽車網絡營銷健康發展的主要措施
3.1完善汽車網絡營銷法律法規
《電子簽名法》是我國第一部電子商務的相關法規，實踐表明，該法的制定對促進我國電子商務健康快速發展起到了積極地促進作用。這對我國汽車網絡營銷就是一個很好的啟示。完善我國汽車網絡營銷相關法律法規可沿兩條路徑展開。（1）加強對原有法律體系進行完善與調整。針對汽車網絡營銷過程中的新情況，《電子簽名法》應當能夠解決電商交易過程中出現的問題與糾紛，并加強網絡交易過程中的合同尤其是電子認證的法律效力。此外，也需在現有法律體系范圍內針對某些特定商品及其特殊性制定具體的管理措施。（2）根據發展的需要加快新法律法規的制定，以適應汽車網絡營銷的發展。在汽車網絡營銷的市場準入制度方面，可規定達到一定規模的汽車企業及營銷商具有優先進入市場的機會。
3.2政府加強規劃與引導
政府既要扶持和鼓勵汽車網絡營銷的發展，同時還要做好汽車網絡營銷的宏觀規劃，協調各個部門之間的利益劃分，保證有關政策、法規和標準的一致性和連續性，促進網絡營銷發展更加規范化、法律化。一方面，我國汽車網絡營銷目前正處于發展初期，信息化建設和汽車企業的網絡營銷離不開政府部門的大力支持。政府有責任維護公平的競爭環境，創造良好的外部條件。政府可以制定相關政策對實行網絡營銷的汽車企業予以一定程度的補貼或稅收減免，以支持和鼓勵汽車企業向電子商務營銷模式轉變。另一方面，要發展汽車企業網絡營銷，政府還必須減少行政干預，以充分發揮市場在資源配置當中的重要作用。政府通過引導和服務功能，積極協調企業和部門、企業與相關獨立主體的關系。制定汽車網絡營銷扶持政策，建立完善的市場準入機制，鼓勵汽車企業在新的營銷模式上的創新與突破，形成多元化的營銷形式，促進我國汽車網絡營銷健康發展。
3.3提高網絡化條件下的售后服務質量
作為相關責任方，汽車廠商應該將網上銷售的汽車納入其售后服務體系。由于顧客在購買汽車產品時越來越看重售后服務質量的優劣，對于汽車網絡營銷而言，汽車企業應注重改進和提高網絡化條件下的售后服務質量。網絡化汽車服務應充分利用計算機信息處理技術和網絡技術，遵循一定的科學比例組織原則，在安全、便利的基礎上選擇或設置各種類型的汽車服務網點，從而形成一個能為汽車使用者提供全方位服務的汽車服務體系。網絡化汽車服務對我國汽車網絡營銷起著重要作用，它的實現必將扭轉我國汽車網絡營銷中售后服務質量普遍不高的局面。
3.4建設完善的物流網絡
優化物流企業結構。歐美的汽車制造商有80%的物流業務已經外包，我國汽車企業也應積極籌建汽車物流公司。同時，我國汽車企業管理和汽車物流企業也要適當引進外資及先進的經營管理模式，同時建立起企業內部信息管理系統，并加強建設網絡系統，優化存貨管理模式、實時信息系統。完善物流網絡運作機制。通過企業自身物流網絡的建設與第三方物流公司的合作與整合，結合各自優勢，建立適合汽車的“物流”，即通過對汽車、汽車服務及相關信息從汽車原產地（生產地）到消費地（消費者）的高效率、高效益的正向和反向流動及存儲進行的實施與控制過程，滿足汽車消費者包括潛在消費者的需求。建設完善的物流網絡，可以實現汽車物流配送系統的專業化、系統化、網絡化、信息化、現代化、規?；吧鐣?，為汽車網絡營銷的發展提供強有力的物流支撐。
對于企業，可利用網絡在整個消費過程中，全程關注和跟蹤服務汽車用戶，更加迅速有效地了解消費者對本企業產品的需求與看法，與客戶充分討論個性化需求，進而完成網上定制，更好地滿足汽車消費者的個性需要。同時，還可以通過網絡即時把握市場動態和競爭對手狀況，積極調整營銷戰略，促進市場競爭。對于消費者，只要點擊進入汽車營銷網站，就可以即時充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時對同一品牌不同價位、不同品牌同一價位的各種汽車產品，進行價格、配置和性能的對比，以確保自己買到價格合理、經濟適用的汽車。
1.2縮短汽車營銷渠道，有利于購銷雙方節約成本
汽車網絡營銷采用網上設計、網上宣傳、網上銷售方式，有效地降低了包括場地租賃費等在內的營銷成本，節省了大量人力、物力。同時，網絡信息制作和傳播簡便快捷，極大地提高了營銷效率。據估計，一般可降低流通成本40%左右。企業可以把這部分實惠直接轉讓給消費者，消費者可以從中獲得更多的價格優惠。在傳統營銷形式下，消費者在購買之前通常會輾轉于各個汽車4S店“貨比三家”，既費時費力，又增加了購車成本。但在網絡營銷形式下，消費者無須到汽車4S店，就可以在網上完成信息查詢等購車手續，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實現足不出戶買汽車。
1.3網絡媒介即時互動，有利于挖掘更多潛在客戶
汽車企業通過企業網站等方式，為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。用戶可隨時與企業進行互動交流，反映自己的個性化需求和對產品的建議，進行各種咨詢。而企業一方面通過及時響應可建立良好的客戶關系，提升品牌形象;另一方面可快速了解用戶需求，生產出適銷對路的產品。通過大量的人性化溝通，樹立企業品牌良好形象，增強客戶對產品的吸引力，實現顧客由溝通到購買的轉變，挖掘更多潛在客戶。
2汽車網絡營銷存在的問題
2.1營銷觀念陳舊，對網絡營銷的認識和投入不足
一方面，大部分汽車企業沒有充分認識到“e時代”搶占網絡虛擬市場，對企業贏得未來競爭優勢的必要性與緊迫性，仍舊把競爭焦點定位在實體市場上。有的認為國內電子商務應用環境諸如社會環境等尚不成熟，發展汽車網絡營銷為時尚早，在網絡營銷方面的建設和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統觀念的影響，對于虛擬的網絡交易還心存疑慮，認為汽車是一種高價值的商品，還是要貨比三家，現場購買才能放心，真正愿意在網上購車的還極少。
2.2品牌意識不強，重促銷活動輕品牌宣傳
我們知道，只有品牌才能讓一個企業不斷獲得和保持競爭優勢。國外的汽車營銷十分注重品牌的宣傳，而我國的汽車網絡營銷，為了追求更高的經濟效益，重價格促銷活動輕品牌宣傳。從長遠來看，促銷對汽車行業只是短期有益，不增強品牌意識，會讓該汽車品牌湮沒在眾多品牌汽車之中，消費者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場份額不斷減少。據統計，中國只有一成左右的消費者在換車或者二次購車時只考慮原品牌車，汽車消費者品牌忠誠度僅5%。
2.3汽車網絡營銷人才缺乏，服務功能未能有效發揮
汽車網絡營銷對IT技術的要求較高，如汽車營銷信息的采集、處理與分析，汽車市場調研與管理決策等，都需要強有力的技術支持。這就決定了，汽車網絡營銷人才既要懂得汽車知識、熟悉網絡技術，又要具備營銷經驗。而目前的汽車網絡營銷人員不能集三個方面知識于一身，在遇到顧客提出的各種問題時，不能及時有效地滿足客人的需求，服務功能發揮不好，服務質量難以提高。因此，需要大量既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，才能適應今后汽車網絡營銷市場的需求。
2.4物流網絡不完善，配送效率低下
雖然汽車網絡營銷的優勢十分明顯，但同時也對汽車企業的物流能力提出了更高的要求。汽車網絡營銷需要依靠現代化的物流體系。而我國缺乏社會化的汽車物流配送支持，現有的主體汽車物流模式是汽車企業自建的銷一體化物流，其規模小、設備設施落后、管理經驗不足，物流效率低下，費用過高，導致在電子商務環境下的汽車網絡營銷存在極大的局限性。
2.5法律制度不健全，顧客缺乏網上購車的安全感
隨著我國在電子商務活動的迅速發展，不可避免地會帶來一系列的法律問題，如:電子合同、數字簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪問題，等等。而目前我國在電子商務的法律體系建設方面卻相對滯后，監管體系還未形成，相關標準也不統一，對網絡犯罪的定罪和處罰缺乏依據，對消費者權益和經營者權益的保護不利。汽車網絡營銷發展所需要的市場環境、法律環境尚不完善，社會信用體系尚未完全建立，導致消費者對網上購車缺乏信任感和安全感。據統計，有52%用戶對目前網上支付沒有安全感。
3汽車網絡營銷發展對策
3.1強化網絡營銷意識，改變傳統消費觀念
雖然我國電子商務發展迅速，網上購物已經受到越來越多網民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價值、耐用性的商品，且汽車網絡營銷又是一種新型的營銷模式，大多數顧客一時半會還難以完全接受這種購買方式。為此，汽車企業首先自身要在思想上重視網絡營銷的作用，充分認識到網絡營銷的廣闊前景，加大對汽車網絡營銷的投入和宣傳，充分發揮網絡營銷的優勢，提高服務質量和商業信譽，比傳統營銷提供更多的便利和實惠，擴大公眾對汽車網絡營銷的認知，消除廣大消費者對汽車網絡營銷的后顧之憂，才能引導消費者改變傳統的眼見為實的購買方式和習慣，使消費者真正從心理上接受汽車網絡營銷這一新的營銷方式。同時，汽車企業在網絡營銷中要注重品牌意識，在擴大品牌知名度、提高企業信譽度、完善品牌服務體系上下真功夫，提高汽車消費者的品牌忠誠度，這樣才能有巨大的號召力與吸引力，使眾多消費者拋棄傳統的現場購車觀念，逐漸接受網上購車交易模式。
3.2加強校企合作，共同培養復合型汽車網絡營銷人才
汽車網絡營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業所擁有懂技術、會營銷的復合型高素質人才隊伍。目前，開設電子商務專業和汽車技術的高校很多，但這兩個專業一般互不交叉，導致汽車專業的學生不懂網絡營銷，電子商務專業的學生不懂汽車技術，難以培養出適應企業需求的復合型汽車網絡營銷人才。為此，要進一步加強校企之間的合作，著力培養出一批既懂汽車技術又懂網絡營銷管理的汽車網絡營銷精英，為企業網絡營銷的發展提供人才保障，同時也提高高校畢業生就業率，實現校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業可通過選送員工到高校深造、委托高校對員工進行培訓等各種途徑，不斷提高員工的業務能力和服務水平，借助于這批素質高、能力強、業務精的專業人才，穩步推進汽車網絡營銷的發展。同時，企業也可與高校聯手采取“訂單式”人才培養、學生在企業頂崗實習、校企合作實訓基地等多種模式，培養適合自己需求的汽車網絡營銷人才。另一方面，高校要針對企業的汽車網絡營銷人才需求，制定出IT技術、物流知識、貿易知識、營銷知識、汽車知識等相應的課程來培養這類人才，改變目前汽車網絡營銷人才匱乏的局面，以更好地適應我國汽車網絡營銷行業的發展需求。
3.3健全汽車物流配送網絡，提高物流效率
國外汽車產業大力推行供應鏈管理，發展第三方物流。汽車企業專注于自身業務，將物流業務外包出去，由專業的第三方物流公司承擔。第三方物流公司采用各種先進的物流技術，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業一起提高整體供應鏈的競爭能力。據統計，在歐美80%以上的汽車企業已把汽車物流外包。因此，我國應鼓勵建立一批現代化大型汽車物流企業，完善集物流、商流、信息流于一體的社會汽車物流體系，實現汽車物流配送系統的專業化、系統化、網絡化、信息化、現代化、規?；吧鐣?，為汽車網絡營銷的發展提供強有力的支撐。
一、汽車網絡銷售的現狀
從我國第一起網購汽車案例到現在，已經超過十個汽車品牌嘗試“網上賣車”。以淘寶為首的網商和以一汽馬自達、榮威、比亞迪、吉利為主的汽車廠商都在以不同形式加入到“網上賣車”的行列中。但像汽車這樣的大額消費品的網上銷售卻并沒有取得令人振奮的成績。具體表現為：
（1）銷售流程不是真正的網絡銷售流程。正常的網絡銷售，在現實中，購買者僅需簽收貨品，其他程序皆由網絡操作及商家和物流公司合作完成。而目前的汽車網絡銷售，購買者僅是在線支付一定數額的保證金，此后的交易過程還是要在用戶所在地的4s店來完成。實質上是一種“線上付款、線下購物”的形式，網店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠遠低于汽車4s店，降低網絡購買的積極性。
（2）體驗網點過少。目前的汽車網絡銷售，有指定的4s店代行使體驗的職責。例如，吉利集團全球鷹淘寶商城官方旗艦店，藍白色熊貓款只有在指定的64個4s店有車，可以實際體驗，而大多數城市還沒有相應的體驗店，這無疑降低了顧客購買的積極性。
（3）服務瓶頸令人擔憂。汽車是大件貨品，退換貨成本很高，汽車網絡銷售店一般不接受網絡商城的“7天無條件退換貨服務”；購車后，車輛的售后服務以及相應的辦證、保險、購置稅等的服務難以保證，為購車帶來不必要的麻煩。此外，由于汽車網購接近于廠商直接銷售的模式，4s店若不能從中獲取利潤，很難為用戶提供相應的售后服務，尤其是一些免費的服務。
（4）網店車輛品種單一，銷售沒有形成規模。網店一般研發適合網絡用戶群體的網絡專供款車型，其他車輛不在網店銷售。另外，網店為了吸引客戶，經常組織“秒殺”、“聚劃算”“限時打折”“團購”等活動，讓利銷售，購買量大增，但是非活動期間，購買者寥寥，還沒有形成正常的汽車網絡銷售；而且，活動期間生產廠家生產能力不足，不能及時交貨，導致顧客等待時間長，滿意度下降。
二、發展策略
汽車業真正的電子商務，應該是把車直接開到消費者家里去，包括后繼的稅費、牌照等手續也會一并辦好，客戶覺得ok了，車輛才能交到客戶手里。但這是最終極的汽車電子商務銷售模式，也是用戶體驗最好的模式，恐怕未來很多年內都很難做到。但是，針對目前的發展，以吉利網店為例，可通過以下策略增加汽車網絡銷售的吸引力。
（1）與專業網購商城合作
對于吉利來說，旗下全球鷹品牌的目標消費群與淘寶商城高度一致，對淘寶商城來說，建立汽車營銷板塊，對它的商品架構和體系以及現有的技術、流程體現是一次重大的調整，而且需要人員配備。但是如果成功的話，雙方將共同開啟汽車網絡營銷新時代。如此一來，對于吉利和淘寶兩家集團來說，就產生了1+1>2的效果。
（2）設計出專品
中國首款網絡專供車全球鷹雙色熊貓也正式宣告上市，此次全球鷹共推出兩款雙色熊貓，其中1.3l-5mt無敵型售價59800元，1.5l-4at愛她版無敵型售價69800元。
作為全球鷹首款在網上銷售車型，雙色熊貓在現有熊貓仿生學的外觀造型上，配以藍白色系的紋飾，視覺效果更為強烈，同時該車還增加了可視倒車雷達、dvd導航等配置，加上熊貓c-ncap五星安全的血統，極力滿足年輕消費群要求個性、獨立、灑脫的購車需求，也是對全球鷹“活力、突破、精彩”品牌基因的直接體現。
值得一提的是，此次上市的雙色熊貓僅在全球鷹旗艦店才能購得，當地經銷商在接到網購訂單后，輔助完成提車及售后服務，并不直接對非網購者銷售雙色熊貓。
（3）與專業汽車4s店合作
顧客在經銷商處付清尾款，就可享受4s店提供的上牌、保險、售后保養等一系列與實體店購車同等的售后服務。除了上述支付方式，買家亦可在線支付全額車款，然后到4s店直接辦理提車手續，同時買家也能選擇分期付款方式，申請分期付款，審核通過后，在線拍付保證金，然后到4s店支付車款首付（扣除保證金），辦理提車手續。網上購車將給消費者帶來便利。按照當前的支付方式，消費者在充分了解雙色熊貓的產品性能后，完全可以在線全額支付車款，然后到吉利全球鷹全國200多家4s店提車，在線支付購車成為全球鷹旗艦店與其他汽車品牌網店的最大不同之一，此外，送車上門服務已經不再遙不可及，吉利將根據購車者的需求，逐步在全國各大城市開通此項服務，真正實現足不出戶便能購買汽車的夢想。
三、結論
在網購和電子商務迅猛發展的背景下，可以預見的是，未來勢必會有越來越多汽車企業加入網上銷售的行列，全球鷹淘寶商城旗艦店車或將則成為第一個“引爆點”，引領中國汽車市場營銷進入網購的新時代。
參考文獻：
關鍵詞:汽車;網絡營銷;電子商務
中圖分類號：F407.471 文獻標識碼：A 文章編號：
對汽車企業網絡營銷模式的探討，更傾向于品牌傳播與消費者及廠商行為影響研究，針對于網絡銷售管理與經營，或傾向于企業營銷戰略與策略研究，并未真正觸及汽車網絡營銷模式的實質問題，與傳統方式相比，汽車企業在網絡其作為營銷手段的時候，一方面可以直接投放網絡廣告；另一方面，還可以通過網絡服務提供商整合媒體資源、維護媒體關系與網友關系，并通過活動形成準第三方的網絡營銷素材。從這個意義上講，網絡媒體更有利于樹立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統顧客品牌忠誠度?？梢哉f，互聯網作為信息傳播的最新科技，為企業利用網絡開展營銷工作提供了優越的、無可比擬的便利條件。毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時，也必將對汽車產業鏈中的上下游產品產生深遠的影響。加快電子商務的發展與應用無疑是提高汽車企業市場適應能力和競爭實力的重要途徑。因此，研究汽車產業電子商務的發展具有十分深遠的意義。
一、網絡銷售逐步火爆。2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，保持低速增長。我國網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。2012 年度中國電子商務市場數據監測報告：截止到2012年底，中國電子商務市場交易規模達7.85萬億，同比增長30.83%。其中，B2B電子商務交易額達6.25萬億，同比增長27%。網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7%
二、汽車商務依靠網絡可以降低成本。汽車企業以本地為基礎，線上和線下結合在一起，網絡營銷和電子商務結合在一起，推薦優質的本地服務提供商，提供性價比高的汽車用品。汽車的零部件較多，也就決定了它的供應商較多，產業鏈較長，是一個大規模的協同產業，它需要有整個廠商、各級供應商、經銷商的協同作業，需要廣地域的全球采購，要實現廣地域的全球采購只有利用信息技術連接供應鏈上的各個企業、各項業務，形成訂單流程，縮短訂單處理的時間，使銷售、制造與供應商集成一體化，實現快速反應，及時采購、生產和裝配，只有這樣才能提高效率、降低成本、增強競爭能力。據統計，通過網絡采購，比傳統方式采購的交易費用降低10%左右。因此，汽車通過網絡采購的成本大大降低。
三、網上汽車營銷存在的主要問題及風險
（一）網上汽車營銷存在的主要問題
1、消費者的消費觀念和能力不利于電子商務的應用 。在我國這樣的發展中國家，消費者的消費觀念還比較傳統。對于消費者而言，汽車還是高檔商品，消費者會花上千元去嘗試網上購物，但他們不可能僅憑感性認識就做出購車決定，他們只可能通過網絡這個窗口，了解汽車行情、市場變化。
2、企業對電子商務的認識問題 。 在國內的眾多汽車企業建立起來自己的汽車網站，并大力地宣傳了自己是一個發展電子商務的企業。但仔細校對就會發現，一些企業在認識電子商務上也存在嚴重的不足，以為建立起了一個網站，做一些網上推廣，就算電子商務的話，這未免也太膚淺了。電子商務，簡單地來說就是利用電子技術來開展商務貿易?！半娮印敝皇且粋€手段，重點是“商務”。企業內部管理整合，包括ERP、SCM等信息互動資源管理一體化，這樣才屬于完全體的企業電子商務化。
3、法律法規問題。 我國目前關于貿易的法律法規是基于傳統的交易方式而制定的，許多規定并不適合電子商務。為促進電子商務的發展，應圍繞電子商務的發展及相關的網絡管理、信息安全、金融結算和知識產權保護等問題，加快對現行法律的修改和完善，并制定新的法律法規，為電子商務的發展提供一個既相對寬松又安全嚴密的法律保障的外部環境
4、標準問題。 汽車產品的品種多、規格復雜，不同的企業執行各自的標準，導致整個汽車行業的標準統一極為困難，特別是汽車零部件由于自身基礎、國家歸屬管理等多方面的原因，長期以來缺乏適用于生產和銷售的產品標準，導致整個行業“散、雜、亂”的局面，以至于魚龍混雜、假冒偽劣產品很多的結局。這種缺乏行業標準或者行業標準混亂的現象很大程度上會影響汽車電子商務的有序進行。
（二）盡管網上售車市場的潛力巨大，但其在整個銷售中所占的比重仍然很小。與美國等發達國家汽車銷售相比，我國的網上汽車銷售還只是一個雛形，當前我國汽車銷售的發展還是存在以下幾點風險。
1、消費者對網上汽車銷售質量存在質疑。中國互聯網信息中心（CNNIC）的調查顯示，網上交易存在的主要問題中位居第一的是產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障（占40％）；其次是網上支付的安全性得不到保障（占25.1％）。
2、網上汽車銷售自身存在的問題。 相關部門對網上汽車銷售的監管主要表現在兩個方面: 一是對非法網店的監管, 現在很多網上店子是非法的, 合法的網上汽車銷售網站首先必須取得相關資格證書, 有了證書的網站才可以在網上汽車銷售信息；二是對合法網站的監管, 合法網站只能向消費者銷售質量有保證的汽車, 但是很多合法網站卻沒有真正做到這一點 。
（三）網上汽車銷售行業采取的策略和措施.
1、改變觀念，加大對電子商務的宣傳力度 。改變國人的消費觀念是開展電子商務的發展進程中必不可少的階段，不但要改變國人的消費觀念，政府主管部門和汽車企業的領導層以及管理人員也要改變傳統的觀念，正確認識電子商務在提升企業競爭力中扮演著非常重要的作用，并在思想上、行動上積極推動電子商務的實施。
論文提要摘要：在新的競爭環境下，傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要，因此根據汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷目前狀況，總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發展趨向進行猜測。
隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的目前狀況來分析，中國汽車營銷模式的發展趨向。
一、我國汽車營銷渠道模式目前狀況
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有摘要：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即摘要：整車銷售、售后服務、配件供給和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面摘要：
（一）缺乏戰略營銷的理念和管理。盡管中國汽車業界已經熟悉到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢和競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判定產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理和開發體系，這一新問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，非凡是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面摘要：①備件供給不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供給不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨向
由于我國的非凡國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面摘要：
（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商和消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能和用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供給的全面整合。
隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長,汽車市場需求也在不斷更新,在市場競爭機制的調節下,汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析,中國汽車營銷模式的發展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現狀
改革開放30年以來,我國的汽車營銷模式得到了較快的發展,由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前,我國汽車行業的營銷渠道模式主要有:特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
(一)特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式,因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店,即:整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說,生產廠家除了考慮銷量外,還希望樹立品牌的形象,以牟取更加長遠的利益。
(二)普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售,價格就便宜,價格便宜銷售量就大,然而銷售量大,就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢,在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑,就會導致其他模式的經銷商退出當地市場,然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
(三)汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體,因為汽車園區的功能齊全,在汽車銷售、維修、配件等方面,汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能,各項功能汽車園區基本全部具備,對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后,汽車行業方面的競爭加劇,原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來,其主要表現在以下方面:
(一)缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性,并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標,但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上,至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系,這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。
(二)汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性,都會直接影響渠道的管控能力。目前,汽車廠家都是通過對產品的控制,特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理,廠家處于絕對控制地位。然而,一旦產品滯銷,廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤,就降價、竄貨、甚至低于進價銷售,這不僅亂了廠家的價格體系,還嚴重影響了品牌形象。
(三)汽車營銷渠道服務能力不足。目前,國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象,營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面:①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨;②對于一些高檔車的進口部件,普遍缺貨,且供應不及時;③維修技術,對于專營店無法解決的技術難題,經銷商迫切需要廠家提供支持,而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要;④商家不僅需要產品的營銷廣告,也需要增加服務營銷廣告的投入。
(四)汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心,強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展,都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前,隨著我國加入WTO時間的延續,國外汽車大量進入中國,汽車市場競爭日趨激烈,經銷商的利潤不斷降低,導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制,以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點,都具有特定的使用范圍和消費群體,這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式,要依據市場規律和變化,結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為,中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面:
(一)汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少,廠商與消費者的距離要盡可能地拉近,降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本,而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢,汽車廠家在終端能與用戶直接溝通,做好售前、售中和售后的銜接服務,更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素,以避免營銷渠道的變革風險。
(二)汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設,用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如,訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源,實現營銷渠道建設的一體化,即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。
(三)汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大,這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示,汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上,汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源,可占據總利潤的60%~70%左右。
(四)汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式,對汽車的營銷將會產生很大影響:首先,汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式,只要進入汽車制造企業的網址,用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡,進行查詢、網上下訂單等活動;其次,網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標,就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購,并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出,客戶所選的車型、顏色和車的立體模型,為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換,對同類型汽車性能進行比較;再次,每個汽車企業網站上都有客戶評論,瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論,比如誠信度、性能、售后服務等。
總之,只有把握好市場需求和經濟發展的方向,才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式,這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。
參考文獻:
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[3]張國芳,《汽車營銷》,北京,人民交通出版社,2003.
中圖分類號: F830.589 文獻標識碼: A 文章編號: 1006-1770(2009)01-027-04
隨著我國市場經濟的持續、快速發展，個人財富不斷積累，個人消費與投資行為引起的社會金融流量事實上已經成了金融業務中增長最快的部分；同時，隨著改革的深化，個人正在成為與機關團體、企業法人平等的經濟活動經營者、財富支配者和金融服務對象。因此，開拓個人資產業務成為市場經濟發展的必然要求。
個人資產業務即個人信貸業務, 是運用從負債業務籌集到的資金, 將資金使用權在一定期限內有償讓渡給個人, 并在貸款到期時收回資金本息以取得收益的業務。國內銀行一直以來都以存貸利差作為收入的主要來源，尤其對公業務是銀行貸款收入的主要組成部分。但是隨著直接融資市場的發展，金融脫媒不斷深化，優質公司客戶的資金來源渠道日趨廣泛，銀行貸款占其融資的比重越來越低，加上激烈的同業競爭，對公貸款作為商業銀行利潤主要來源的情況將發生根本性的變化。而個人資產業務憑借其較高的收益率、廣泛的客戶群體、較低的風險水平和較好的產品關聯性，引起了國內金融業的普遍關注，成為商業銀行新的戰略選擇[1]。
一、 國內商業銀行發展個人資產業務的現實背景
（一）發展個人資產業務是宏觀經濟發展趨勢的需要
我國的經濟增長方式正在從投資拉動型向需求推動型轉變，擴大內需成為我國的重要經濟政策之一。發展銀行的個人貸款業務適應了政策的需要，同時也適應了當前人們消費觀念的轉變。利用銀行貸款，如住房按揭、汽車貸款等服務產品實現提前消費已經成為許多民眾接受的觀念。因此個人貸款通過經濟鏈條的傳導，帶動相關產業的發展，促進了消費需求的增長，成為著眼于未來經濟發展和人們生活需要的重要經濟手段。
（二）發展個人資產業務是商業銀行自身發展的需要
首先， 相對于對公貸款同業競爭激烈、貸款集中度高、企業融資渠道逐漸豐富的特征來說，個人信貸客戶數量大、資源豐富、單筆貸款金額小、風險程度低，資金使用頻率高、周轉快，客戶議價能力相對弱、資金收益率高，個人對債務承擔無限責任、銀行受法律保護程度強，資金使用方式簡單，發生損失的概率低。在新形勢下，個人資產業務處于朝陽階段，具有較高的成長性，加之個人征信系統開始啟動，社會信用意識增強，更有助于銀行解決信息不對稱問題和篩選客戶，因此，個人資產業務成為商業銀行青睞的對象。
其次，外資銀行的競爭態勢要求商業銀行提高對個人資產業務的重視程度。中國加入世貿組織以來，外資銀行通過在華開設分支機構及參股國內銀行等模式瞄準國內零售業務，采取了多種拓展措施。2006年底外資銀行獲得全面的國民待遇，其在個人貸款領域具有產品靈活、管理經驗豐富等先天的優勢，而國內商業銀行的個人資產業務仍處于起步階段，品種缺乏、產品設計簡單，面對外資銀行的激烈競爭和國內巨大的、尚未發掘的個人貸款市場，國內銀行必須充分重視發展個人資產業務的重要性和必要性。
再次，市場的引導對商業銀行個人信貸產品的創新形成了一股無形的推動力。從居民對商業銀行業務的需求來看, 居民財富的增長帶來了居民消費的升級, 從而直接推動了個人消費貸款業務的發展。截至2006年底，消費信貸余額已從1998年的172億元增加至24046億元，8年時間規模增長了136倍多。從2001-2006年消費信貸分別為6990.26億元、10669.2億元、15732.59億元、19877.85億元、218738億元、24046億元，年平均增長速度達到47.62%；消費信貸在信貸資產中的比重也由6.22％不斷上升到8.15％、9.92％、11.25%、11.3%和12.1%。消費的持續升級, 必然促進商業銀行消費貸款等個人資產業務的快速發展[2]。
第四，個人資產業務盈利能力強、資產質量良好、資產流動性強。自從2004年2月我國《商業銀行資本充足率管理辦法》頒布以來, 各商業銀行就緊緊圍繞資本約束的條件開始了戰略調整和業務轉型, 個人資產業務尤其是其中的樓宇按揭和全額小額質押貸款業務由于其占用資本少, 違約概率低, 開始成為我國商業銀行資產業務的戰略重點。同時,個人消費貸款期限較短, 有利于增強資產的流動性, 更符合監管部門要求的短期資產流動性比例的監管標準[3]。
二、國內商業銀行個人資產業務發展現狀及問題分析
（一）個人資產業務發展現狀
我國商業銀行個人資產業務經過近幾年的試點和行業競合，業務發展的基本框架初顯雛形，提供的個人貸款業務主要包括：個人住房貸款、汽車消費貸款、個人綜合消費貸款、個人助學貸款、個人小額短期信用貸款、個人質押貸款等。市場上出現了一些頗具影響力的產品。如：招商銀行“易貸通”和住房循環授信、工商銀行的“幸?？燔嚒毕盗衅放?、農業銀行的“金鑰匙”品牌和民生銀行的民生家園“1+3”等。這些品牌與特色在一定程度上形成了我國銀行業個人資產業務的優勢。但總體上看，我國目前的個人資產業務發展還屬初級階段。在經濟發達國家和地區，金融機構消費貸款占全部貸款的比例平均為30%-50%，例如花旗銀行貸款利潤的70%來自對消費者發放的個人貸款。以香港為例, 多數商業銀行的個人貸款已經占到其信貸總額的一半。恒生銀行住房貸款和信用卡業務的比重已占到貸款總額的60%，而我國目前消費信貸占全部貸款的比例平均只有12%左右。有專業咨詢公司預測，到2013年，個人資產業務將占到銀行業利潤的14％，因此，個人資產業務前景樂觀。
（二）存在的問題及障礙分析
國內商業銀行個人資產業務在迅速發展的同時，也存在著需要解決的問題和障礙。從外部環境來看, 一是針對個人貸款的法律環境不夠完善。個人資產業務正處在發展壯大的階段, 非常需要全面的法律環境的保護和支持。但從出現的一些法律糾紛來看, 商業銀行卻往往處于不利地位。二是目前我國個人信用評價體系, 個人征信系統還處于起步階段，銀行在個人信用管理工作中存在障礙。根據各商業銀行的有關規定, 個人消費信貸的不良貸款比一般應控制在5‰以內, 但據有關數據顯示, 目前個人消費貸款的還款率一般為70%～80%, 而且還有繼續下降的趨勢。
從內部環境來看，一是認識不足。經過努力，我國商業銀行對個人資產業務的認識逐步深入。但在局部范圍，大量分支機構尚不能從根本上認識發展個人資產業務的重要性和迫切性，要將個人資產業務落實為自覺自愿的執行還尚需時日。二是行際之間發展不平衡。四大國有銀行個人貸款市場份額占絕對優勢，股份制商業銀行比例較小但有快速擴張的趨勢。三是管理缺位，和對公業務相比，個人資產業務環節多，流程長，客戶對象復雜，工作瑣碎，然而我國商業銀行個人資產業務起步晚，業務管理經驗、手段、方法、措施均不同程度地存在缺位。個人客戶經理數量、質量與業務發展的要求相比嚴重滯后，人員和管理的磨合也在摸索中。四是商業銀行仍缺乏對客戶的研究以相適應的產品組合設計。當前商業銀行仍以產品為核心開展工作, 對客戶的研究不足, 客戶行為分析和客戶細分等工作還不到位；并且金融產品的開發周期相對較長，且均為大眾化的設計思路，難以滿足客戶個性化的要求，不能達到針對性營銷宣傳活動的目標，進而從整體上影響了產品的實際競爭力和客戶吸引力。五是在硬件配套建設方面缺乏對新業務的良好技術支持, 相應業務系統已經不能適應目前業務的快速發展。
三、 國內商業銀行個人資產業務發展的策略建議
發展個人資產業務是我國商業銀行適應市場經濟發展，滿足客戶不同需求與綜合理財、迎接外資銀行挑戰的需要,也是我國商業銀行發展業務、增加利潤和拓展金融市場的需要。個人資產業務的穩健發展需要外部環境的支持，同時更需要國內商業銀行自身的規劃、運作與努力。
（一） 營造個人資產業務發展的良好外部環境
首先應完善個人信貸法律體系。完善的個人信貸法律體系，是個人資產業務發展的重要保障。個人信貸立法是針對個人信貸的提供者、個人信貸的業務經營和市場行為而制定的一系列法律、法規，是各監管機構對個人信貸業務和市場行為實施監管的重要依據。西方發達國家經過長期發展，形成了比較完善的個人信貸法律體系。如美國于1968年頒布了《統一消費信貸保護法典》，1969年又頒布了《消費信貸保護法案》；英國于1974年制定了《消費信貸法案》；德國于1991年頒布實施了《消費信貸法》；日本于1961制定了《分期付款銷售法》。這些法律的頒布和實施為個人信用消費的規范、健康發展提供了重要的法律保障，成為信用消費得以迅速發展的重要基礎。我國應在現有法規政策的基礎上，制定《消費信貸法》，規范、約束和調整消費信貸活動中所涉及的法律主體行為和法律關系。
其次應培育與市場經濟相適應的信用文化和個人信用制度。西方發達國家個人資產業務得以迅速發展的重要原因之一是其完善的個人信用制度。個人信用制度是指由國家建立的，用于監督、管理和保障個人信用活動健康、規范發展的一整套規章制度和行為規范，其目的是為證明、解釋和查驗自然人資信。并通過制度來規范個人信用行為，提高守約意識，建立良好的市場經濟運行秩序。同時，個人信用制度能夠有效解決在信用消費過程中存在的信息不對稱問題，使貸款機構能夠及時、全面地掌握消費者信用狀況，從而降低貸款成本和風險，提高貸款效率。建立個人信用制度，不僅僅需要建立法律規章，還需要重塑一種講求信用的社會氛圍和為人們普遍接受的信用意識。
目前我國個人信用制度建設起步未久，主要在上海、深圳和北京等地有實質性推進。上海在市政府的大力支持下，于1999年正式成立了上海資信有限公司。該公司成為我國大陸首家開展個人信用聯合征信的專業資信機構。但目前針對個人信用的專業資信評級機構還不多見，應依據客觀、公正、獨立的原則,培育個人信用調查與評價的中介機構, 建立起個人信用記錄的檔案, 以對個人信用做出整體評價, 集中有關信息, 做好資源共享。
（二） 商業銀行自身個人資產業務發展的策略建議
在總體理念上，國內商業銀行應統一認識,將發展個人資產業務作為提高長期盈利能力和核心競爭力的重要戰略措施。目前,仍有人對發展個人資產業務重視不足,認為個人資產業務筆數多且金額小,業務流程繁瑣；認為居民信用制度的不完善就必然風險大。一方面,我國個人資產業務發展潛力巨大；另一方面同發達國家相比,我國個人資產業務發展水平較低，與發達國家商業銀行存在較大差距。因此國內商業銀行自身要認真分析差距,統一認識,將個人資產業務作為商業銀行零售業務發展的戰略重點。
1、 針對顧客需求和消費行為進行產品設計
不同的客戶，其消費需求和習慣會有所不同。即使同一個顧客，隨著收入和所處生命周期的變化，其消費需求也會發生改變。因此，商業銀行要樹立因客戶而變的經營理念，充分開展市場調查工作，重視客戶的每一個需求，尤其是潛在需求的作用，提高對市場信息的反應速度和敏感程度，進行針對性的個人資產業務產品設計。為此，可采用顧客問卷調查和焦點小組訪談的形式，加強對消費心理和消費者行為的定性和量化研究，把握消費者需求的變化趨勢，找出共性，領先于市場推出相應產品。
2、 實施全方位產品營銷策略
個人資產業務具有巨大的發展潛力，其競爭的焦點在于爭取和保留優質客戶。營銷已經成為商業銀行發展戰略的重要組成部分。商業銀行的各個部門、各類人員以市場和客戶需求作為工作導向，才能通過產品設計、售前服務、現場服務及售后服務取得綜合的經濟效益。
（1）實施客戶細分策略
商業銀行個人資產業務面對的是為數眾多的個人消費者，在業務開展過程中，可根據不同類型的消費者提供不同種類的產品服務來滿足不同客戶的差異化需求。如把客戶分為高端、中端、大眾客戶和潛力客戶四類，對高端客戶進行重點維護?；蚋鶕幕潭取⒛挲g、工作類型、風險偏好等不同角度對客戶進行細分，使個人資產業務產品更加具有針對性，并且讓客戶能夠深切感受到銀行服務的人性化和個性化。
（2）建設個人資產業務特色品牌，避免產品同質化競爭
商業銀行個人資產業務產品由于存在易模仿性，在各家銀行的產品開發過程中不同程度上存在同質化競爭的趨勢，而樹立獨具特色的個人貸款產品品牌可以有效的避免同質化競爭。隨著我國商業銀行個人資產業務的大規模發展，品牌競爭已經呈現。但是，目前在品牌建設上還缺乏創新，多家銀行的品牌建設有互相跟風之嫌[4]。因此，商業銀行應利用零售銀行的整體品牌優勢吸引客戶，加強顧客對個人貸款品牌的認同。為此，可設計制作統一的個人貸款整體品牌廣告和個人貸款主要特色產品的多類型廣告，以及個人貸款各個子品種的宣傳材料。
（3）加強同個人負債業務和中間業務的聯動營銷以及對顧客的交叉銷售
隨著市場經濟的發展、科學技術的進步,個人客戶的金融需求已逐步走向多元化、個性化和綜合化,這就要求商業銀行對相關部門職責及互動關系進行整合，形成業務部門服務于市場、后臺支持部門服務于業務部門、部門間協調配合、上下級高效聯動、對市場和客戶快速反映的運營體系[5]。
此外，還可對客戶實現交叉銷售。例如, 對有個貸而沒有信用卡的客戶, 商業銀行再銷售信用卡。對有信用卡沒有其它服務的, 再銷售其它服務。
（4）實施關系營銷策略
在合作企業方面，商業銀行可探索利用各項資源，包括員工和客戶的社交關系與重點房地產開發商、二手房中介公司及汽車制造商、經銷商等建立互惠互利的合作關系，發展業務。
在客戶方面，不僅要吸引新客戶，更重要的是與客戶建立長期關系，提高客戶忠誠度和保留率。為此，可建立客戶檔案，實行客戶回訪制度和大客戶重點維護制度，建立客戶俱樂部，在增加客戶物質利益的同時，也注重提高他們的社會利益①，以此提高顧客認同度和參與度。
3、 加強基礎規章制度建設、合理調整工作流程、防范個人信用風險
在業務操作方面制定、完善與新產品配套的規章制度和流程安排, 對各個環節進行較為準確的定義和分工。集中處理，提高業務辦理的透明化和專業化程度，保障業務有序快速發展。
在風險防范方面,針對個人資產業務風險較小和要求標準化作業的特點，明確各類風險的關鍵點，科學制定并執行與之相配套的評估標準及控制措施。針對我國缺乏個人信用登記體系及個人破產法律的現實情況，重組和完善商業銀行內部的個人征信系統，使資產得到最大的保全。
4、 突出個人貸款重點品種、完善區域布局
住房按揭、汽車消費貸款和貸記卡是商業銀行個人資產業務的主打品種。商業銀行應認真選擇客戶群體，充分運用風險量化管理工具區分客戶，并據此制定差異化、分層次的授信政策。以住房按揭貸款為主，在把握客戶穩定收入來源的前提下，促進自營按揭業務發展。穩健開展汽車消費貸款業務。結合區域市場特點有選擇地開展個人經營性貸款。在涉及面廣、期限短、流動性高的貸記卡業務上，爭取在短期內取得顯著成效。
在區域布局上，各商業銀行應致力于改善個人資產業務發展的地區不平衡，組織推動市場潛力大的分支行逐步在當地市場上確立競爭優勢或業務特色[6]。
5、建設好個人資產業務的員工隊伍
市場需要一批全面掌握銀行業務,同時又具備各種信貸市場知識,懂得營銷技巧,通曉客戶心理的高素質人才。個人資產業務已成為銀行業務中創新最活躍的業務板塊。面對激烈的市場競爭,業務拓展和產品創新的巨大壓力,銀行要想使員工隊伍在知識結構、業務技能等方面滿足個人資產業務發展的需要,系統、科學地進行業務經營管理,就必須建立一支高素質的人才隊伍。為此，應加大對員工的選拔、考核和培訓力度，完善激勵制約機制，并以充實為主調整優化個人資產業務經理隊伍。
6、 推進服務創新
個人資產業務本身具有產品同質化高的特點，但服務卻具有異質性，不可復制。因此，隨著競爭的加劇, 創新成為商業銀行發展的關鍵和動力源。一是進行技術創新，對現有的業務操作系統和管理系統進行系統化的技術改造,實現業務處理、信息管理和決策支持的電子化、現代化。二是進行業務創新，如辦理“一站式”服務。在業務流程方面，盡量減少或合并不必要的環節和文件資料，方便客戶，提高效率。同時，充分發揮互聯網的優勢，利用網絡渠道整合資源，開展在線汽車、房貸申請。運用社區論壇、房網、汽車網等專業網站，觀察熱點話題、了解顧客需求、回應貸款咨詢，實施網絡營銷。
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