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一、保險及保險消費
在保險理論界，各國學者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔金的形式，實現對少數成員因該危險事故所致經濟損失的補償行為?！?/p>
商業保險以保險作為經營的對象，在這里保險取得了商品的形態，它具有經濟損失補償的功能或者說能夠提供經濟保障，從而滿足人們轉嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進行保險消費必須有一定的支付能力。
商業保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務；在保險標的發生約定事故時，得到保險公司的經濟損失補償，或當約定事件發生時，得到保險金的整個過程。基于保險自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費的前提是消費者有著潛在危險；
2.保險消費必須是多數人的共同行為。保險是根據大數法則、不確定性風險損失率、概率論等數學手段對經濟損失補償的部分或全部進行平均分攤，保險消費的過程也是多數人的互助過程，因此必須有多數人參加；
3.保險消費的結果具有不確定性。保險是事后補償經濟損失，保險合同履行的結果建立在合同規定條件下，事件可能發生，也可能不發生的基礎之上。因此，消費者在進行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結果；
4.保險消費具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標的發生損失的可能性和嚴重性。因此，保險人根據不同投保人的條件及其投保標的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費心理分析
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內在的主動力量，能夠驅使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機是直接推動保險消費者進行保險活動的一種內部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費者頭腦中的反映，其表現為保險意向、愿望等的產生，對保險消費起著積極的推動作用。
美國的心理學家馬斯洛認為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實現的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發展。保險需要以生理需要為基礎，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業的發展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當前的子女教育婚嫁保險、養老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費也有積極的促進作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費中也是普遍存在的，受社會風氣、消費階層、社會群體等因素的影響，產生某種與其職業階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內涵和意義，這種由從眾心理導致的保險消費往往不是持久的。
1997年底，保險出現了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續交保費的時候，才發覺自己的經濟實力沒有辦法承擔如此高額的保費，年復一年地續交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅使的保險消費行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費具有個人性，因為保險標的發生危險的可能性以及發生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經營方法以及有關的規定，他們把保險當成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預計必定要發生的危險轉嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費行為，但是這種消費行為本身是不利于保險業發展的，隨著商業保險相關法規的健全以及經營的規范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費的結果依賴于在規定的時期內，符合合同規定條件的事件是否發生。保險消費的不確定性導致了消費者的運氣、僥幸心理。
一部分人認為危險可能發生，他們憑著運氣心理，指望交納較少的保費得到一筆豐厚的賠款。但是如果經過一段時間后，沒有保險事故發生，便自認為投保不必要，預防災害是杞人憂天，這時候他們的防災性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風，最終導致退保，這類人的投保動機不穩定，這種心理不能持久地促進保險消費，對保險消費有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經濟的影響，他們認為發生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟。同時，中國人傳統的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導致了部分人對于保險消費的淡漠態度。
（七）比較選擇心理
與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有著比較選擇的心理。他們會根據能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進行比較，通過分析其價格和質量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費心理的因素分析
不同的保險消費者有著不同的保險消費心理，保險消費心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心理學的角度看，每個人有著不同的心理結構，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向導致每個人有不同的風險態度。風險態度是影響保險消費者心理的內在主要原因。諾貝爾經濟學獲獎者Arrow把人們對風險的態度分為三種，第一種“好冒風險的”；第二種是“回避風險的”；第三種“風險中性的”。風險態度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機，進而有不同的保險消費行為。
（二）保險商品的質量和價格
消費行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質量和價格成為影響保險消費心理的因素之一。
保險商品的質量體現在保險企業的服務質量、理賠度、人員素質、職業道德以及經營環境等要素。其中保險企業的服務尤為重要。除了災后能夠得到一定的補償之外，消費者還希望在投保方案的設計、防災技術咨詢等方面得到滿意的服務。而且隨著社會、經濟環境的變化，保險服務還需要注重對市場的調研，及時捕捉信息，不斷開發設計滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費。商業保險消費是建立在一定的貨幣支付能力基礎上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應原則。就是說，他們會根據自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統文化的影響
傳統文化是在歷史發展中形成的風俗習慣、價值觀念和行為準則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統文化的影響，保險消費心理也同樣受到了傳統文化的影響。
首先，受勤儉節約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費往往是精打細算的，而且通常更為關注眼前節省，而沒有考慮長遠的利益。
其次，受傳統家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養子女、贍養父母看是家庭內部必須履行的責任，不接受將這些責任轉嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或將一切視為“天意”。
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業、支付能力、文化水準等。每個人的保險消費心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進而影響了個體的心理和行為。
（四）經濟因素
1.經濟的發展
經濟發展對保險消費心理有著重要的影響，原因在于經濟發展提高了人們的經濟實力。
經濟發展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產也就越來越多。因此，需要考慮的財產安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關注身體的安全。因此，經濟發展促進了人們的保險消費行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補貼以彌補他們由于退休、失業、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫療服務的一項政策，包括社會保險、社會救濟和社會福利等方面的內容。由于社會保障和商業保險有一定的替代效應，因此，社會保障的發達程度直接影響商業保險消費心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費者的僥幸心理和依賴心理越強，越不利于保險消費。
在網絡購物革新的浪潮中，國內外學者對網絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數據挖掘、統計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數據、營銷理論的角度對網絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網絡消費者在內外各種因素影響下所表現出的關聯消費行為。
本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。
關聯消費的形成因素
（一）網絡文化
網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生了消費文化，網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中，其中的會員由于具有相同的網絡價值觀并且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產生很大影響。
在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響，會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因。
（二）消費心理
從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。
在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯消費的內在動因。
（三）消費目標
隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。
由于網絡購物只能看到圖片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求。
對于網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現了多層次細分。導購服務：網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養，如數字產品；個：新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現代人工作節奏、生活節奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節約時間的網絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯消費的外部動因。
關聯消費者購買行為分析
本文通過電子問卷調查方式，將調查結果結合SPSS15.0統計分析軟件進行分析。調查對象為有網絡購物經歷者，調查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網絡購物基本情況指標中，網上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產品占17.4%，其它占10.4%；購物網站，淘寶網占38.7%，當當網占21%，卓越網占13.7%，拍拍網占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據Cronbach＇sα系數分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據為內在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數顯著提升，也應刪除該具體測度項目。
根據分析結果發現消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數分為0.485和0.386，小于0.5，根據上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數達到最低要求，具有良好的內在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數據不進行因子分析。
分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數據適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現象，這表明問卷具有良好的區別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區別效度分析
區別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區別效度。根據分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區別效度。
結論
本文在分析關聯消費形成因素基礎上，確定關聯消費形成包含網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調查問卷。
參考文獻：
1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網絡消費者行為研究[J].哈爾濱工業大學學報，2008
前言
2008年新年伊始，互聯網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《2007中國網購報告》，報告表明，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網民中，有超過5500萬人參與了網絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，網民規模已躍居世界第一位；同時，網絡購物已躋身十大網絡應用之列，用戶人數達到6329萬人，網絡購物使用率為25%。
網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大，對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中，企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益，是非常具有現實意義的。
一、消費者網上消費的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。
（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現自我和體現個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性?；ミB網的出現，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費心理?，F代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2005年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。
（四）躲避現實干擾的消費心理?，F代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙,或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。
（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯系，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費者網上消費的心理因素分析
作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現在以下幾個方面。
（一）網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。
（二）網上交易的安全性得不到保障。互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
（三）產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。
（四）網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。
三、轉變營銷觀念，提高網絡購物的滿意度
網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。
（一）重視網上商店建設。首先，網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想,因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。其次，由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言，由于網站只是起第三方的監督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內，因此對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。
（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯網和數據庫技術分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。
總之，網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下，企業只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的經營環境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
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3田劍,馮鑫明.電子商務環境下消費者行為分析[J].華東經濟管理,2001,(1).
1.1.1預算編制不合理一方面，在科研項目進行申報的時候，大部分高校只注重技術，預算書隨意撰寫，甚至出現由學生撰寫的現象。高校對經費的管理不夠重視，對課題研究經費的總體支出狀況分析不夠客觀，預算編制不具備合理性、規范性和科學性。另一方面，對科研預算的審核也易出現問題，科研管理部門和財務部門對預算的審核不夠嚴格，在立項后，經費使用很難按預定計劃執行。
1.1.2科研經費到賬時間周期長經費到達高校需要經過科研部門確認下發，到賬后需要財務管理部門進行相關信息的確認、經費分配使用等一系列步驟。在這個過程中缺乏快速、有效、科學的方法，常常出現下撥滯后、經費與科研項目不對應、轉撥不及時、變相截留科研經費等現象。
1.1.2經費支出不合理理論上，科研經費在報銷、支出上均由財務部門統一管理，應該具有合理性。但在實際的工作中，由于種種原因，財務部門不能準確地掌握科研項目的預算信息，從而導致核實支出時發生與預算不一致的現象。另外，有的科研人員對經費的管理經驗尚淺，不能按照規定辦理業務，加大了科研經費在執行時與預算的誤差，影響了科研項目的整體績效和競爭力。
1.2解決對策
1.2.1統一管理方法在科研經費的管理上需要不斷完善管理制度，力求建立科學、合理的經費管理體制，在各個部門之間建立統一的目標，使所有人朝著一個目標努力。高?？蒲薪涃M的管理是一個長期的過程，經常出現預算與實際情況相背離的情況，這就要求相關單位及時了解科研項目最新發展的信息，自主合理地對高校經費進行調整。建立全過程、全員參與、全方位監控的網絡化科研經費質量管理體系，實現高校科研經費從預算、核算、使用到經費結算的全方位管理、全程管理。
1.2.2引入第三方預算機制科學研究具有不確定性，導致在預算的初期很難估計具體的經費數，怎樣減少經費預算與實際的偏差，成為了預算環節普遍關注的問題。傳統的方法是彈性經費預算，即申報合理的經費范圍，只要經費的實際使用數量在此范圍內即可，但是，隨著科研方式的不斷變化，單純的方法已經不能滿足需求，所以需要將第三方機制引進來，由第三方站在局外人的立場上對申報的項目經費進行評估，提高預算的客觀性與合理性，使經費預算管理更具靈活性。
1.2.3信息化管理建立高?？蒲薪涃M信息共享平臺，完善信息化績效管理機制，依托網絡信息平臺，提高資金的使用效率，避免出現隨意支出的現象。將科研經費管理的重點由結果轉向過程，在管理的過程中相互協調溝通，解決信息不對稱給工作帶來的問題，形成相應的監督機制，為科研經費績效評估提供基本的參考數據。隨著網絡時代的發展，信息化管理已成為可能，CNKI科研管理系統V2．0版是一款為高校、科研院所提供科研管理信息化解決方案一站式服務的全新軟件，可以有效地實現績效管理的目標。
1.2.4績效管理經費管理制度的缺失使財務部門偏重于收支管理，科研管理部門偏重于對科研項目的鼓勵，兩者容易出現失衡的情況，沒有統一的全局性目標，同時內部審計部門也沒有對科研項目的績效進行總體的考核，使得高?？蒲薪涃M在管理上問題重重。使用績效管理可以有效地解決這一難題，落實經濟責任，提高管理效率，使高?？蒲薪涃M的管理更加靈活、規范。
1.2.5管理針對性要根據不同性質的科研項目進行不同的管理，實行切實有效的管理方法，建立包括學校法人、院系、項目負責人在內的責任主體體系，明確績效管理的目標，完善績效考核體制。
2信息化管理平臺詳情
信息化績效管理在科研項目中的應用越來越普遍，這一管理方法因自身存在的優點，得到了各高校的關注。
2.1信息化管理平臺結構運行表從信息化管理平臺結構的運行表中可以看出，科研管理平臺和財務管理平系得更加緊密，有助于實現績效管理的目標。
2.2信息化管理平臺經費管理
2.2.1預算管理在科研項目申報的過程中，通過信息化平臺進行管理可以使預算編制和預算審核有機結合，真正實現了預算管理的科學、合理和真實。特別是在縱向上應該在項目允許的范圍和計價標準內，根據課題的實際需要進行科學的預算管理。
2.2.2下撥經費管理高?？蒲薪涃M信息化績效管理平臺可以實現科研項目相關信息的共享。通過信息平臺，高?？梢约皶r了解科研項目的進賬信息，對資金進行及時申領，方便科研部門根據信息的具體情況對申領、到賬、合同進行統一分配和管理。在合同簽訂后統一下發、轉撥，財務部門也可以根據科研經費的具體情況統一為科研部門提供票務服務，加快了經費下撥的速度，縮短了管理的周期，提高了經費分配管理的科學性、及時性和準確性，大大地提高了經費管理的效率。
2.2.3經費支出管理管理平臺可以及時準確地提供科研項目的賬面明細，方便掌控。在科研項目建立之后需要將相關的信息錄入信息管理平臺，在項目報銷時，管理平臺可以快速、準確地根據預算數據對資金適用范圍進行嚴格控制，實現經費使用科技化，在重大技術和研究內容調整上可以更加及時、動態、準確地反饋科研經費的使用狀況，使各項目的支出等信息更為透明，管理更加高效便捷。
2.2.4結題、決算管理科研人員可以通過管理平臺，按照財務明細，進行嚴格的經費決算，財務管理部門進行審批，可以提高經費使用的真實性和準確性，減少經費流失情況的出現。例如：有些高校存在科研項目結束后依然長期掛賬的現象，信息化績效管理可以有效地避免這類情況的發生。
2.2.5信息化管理與績效管理的關系信息化管理是實現績效管理的必要手段，績效管理是信息化管理的最終目標，二者相輔相成，缺一不可。
精選案例在選擇案例時要充分思考為什么選擇這個案例，通過案例教學可以達到怎樣的教學效果。此外，還要根據所講授的理論知識選擇最新的、接近學生生活的、有針對性的案例，讓學生可以更好地融入案例之中。個人思考進行案例教學時，需要提前將案例布置給學生做預習，要求他們閱讀案例并通過自行搜集材料對案例進行思索與分析，對布置的預習題給出初步的解決方案。這個階段是非常重要的，如果在此階段學生沒有做好準備工作，整個教學效果將會受到很大影響。分組討論在個人充分思考、分析的基礎上，將學生分成4～6人小組，進行分組討論。要求每個成員各抒己見，說明策略與方案并陳述理由與依據，最終對不同方案進行比較，組內達成共識。這個階段必須充分展開，讓大家自由討論，教師對此不做評價。全班交流教師主持全班進行討論。在發言過程中出現意見不一、互相爭論的情況時，教師要善加引導，使學生加深對案例的理解，最終形成合理的解決方案。這一階段是形成教學結果的重要階段，也是整個教學過程的。歸納總結這是案例教學法的最后一個階段。在這個階段，教師要對案例分析的結果進行評價、總結與概括。通過對案例的總結，引導學生思考自己學到了什么，有什么啟示，應該怎樣將理論知識運用到實際生活中，最終讓學生將所學知識轉化為自己的東西，學以致用。
消費信貸是商業銀行、金融公司，信用社等金融機構和零售商向消費者發放的用于購買最終商品和服務的貸款，是消費者在資金不足的情況下，以貸款來購買消費用品的特殊消費方式。它主要面向個人開展業務，用于購買供個人使用的消費品。并不是向企業發放用于生產和銷售的貸款。
(二)消費信貸的發展歷史
早在18世紀末期，西方資本主義國家就出現了以契約為主要方式的消費信貸形式，主要用于購買住宅，進而發展為貸款銀行，按照人們居住地不同來發放住房貸款。這種早期形式很快便在西方資本主義國家流傳開來，在20世紀初期建成了初步的商業銀行消費信貸體系。尤其是20世紀30年代初期的經濟危機過后，消費信貸的作用愈發的重要，品種不斷增加，在20世紀下半葉逐漸占據了西方消費的主流，消費信貸空前增長。
二、我國商業銀行消費信貸風險管理
(一)國內消費信貸風險管理狀況
近年來，隨著改革開放的不斷深入，社會主義市場經濟的逐漸完善，國內商業銀行消費信貸業務增長速度很快。截至到2012年底，消費信貸余額已從2004年的1．98萬億元增長到10．27萬億元，8年間增長了5倍，消費信貸在信貸資產的比重中由原來的11．25%增長到了16．42%，總體上呈上升趨勢。而在高速發展的狀態下，風險控制不足的弊端也日漸凸顯出來?？傮w上看，我國商業銀行消費信貸業務風險有以下幾個特征:
1．消費信貸業務不良率不斷攀升
近年來，消費信貸不良率有上升趨勢。據統計，2012年，消費信貸不良率已達到9．35%，有的品種不良率甚至達到約17%，有的銀行因為不良率過高為規避風險拒絕再進行個人消費信貸業務。
2．國內消費信貸風險業務制度僵化
國內商業銀行消費信貸業務風險的管理模式沒有真正實現獨立化和專業化，多是銀行業務主管把持風險管理，風險管理服從于銀行業務的發展，難以保持風險管理平衡，易形成風險。
3．銀行業調控力度不大
面對如此高的消費信貸風險預期，中國銀行業動作不大，沒有及時出臺相關措施控制消費信貸風險的發展，這導致了中國除五大國有銀行以及部分大型股份制商業銀行外，很少有金融機構敢于面對如此大的消費信貸風險來發放貸款，中國消費信貸市場并不活躍，競爭力不足。
(二)國內消費信貸風險管理的問題
雖然近年來消費信貸發展迅速，但繁榮的背后存在著很大的問題，即風險控制力不足的問題。而風險控制力度不足是風險管理不當導致的，我國消費信貸風險管理制度不健全的問題日漸凸顯出來。而導致我國風險管理制度不健全的原因有很多，主要有以下幾點:
1．消費者素質參差不齊導致風險
消費信貸的對象是個人，而我國的歷史文化傳統中認為負債是一種不好的事情，居民多數沒有負債的意識。而且我國商業銀行消費信貸信用評審沒有形成體系，客戶提供的個人資料存在不真實的情況，這直接導致了風險度的提升。
2．法律法規不健全
盡管消費信貸是國家政策鼓勵發展的業務，但是國家還沒有相關的法律法規來對這項業務進行約束，這給商業銀行開展業務帶來了很多不便，當遇到糾紛時銀行就會面臨難題:為解決糾紛必定會損失部分利益。這也給商業銀行發展消費信貸業務帶來了潛在的風險。
3．信用評估系統不夠完善
銀行在發放貸款前的信用評估主要來自于客戶提供的個人信息資料，不能完全確保真實性，銀行若沒有真實資料，將不能正確評估客戶的信用狀況，如果出現了還款風險，后果是很嚴重的。
4．商業銀行消費信貸風險管理機制不完善
在我國商業銀行的制度中，對于消費信貸風險的管理不夠嚴格，沒有形成專門的機構對消費信貸風險進行管理。即便是設立了機構也沒有太多的實際權力，消費信貸風險管理業務多落在權力機構，無法對風險實行實時監控、實施防范，導致風險控制力不強，效果不佳?？偟膩砜?，我國消費信貸業務風險制度存在的問題眾多，若不及早根除將危害到消費信貸業務在我國的未來發展前景。
三、消費信貸風險管理在國外的應用經驗
在消費信貸業務風險管理這個課題上，西方資本主義國家可謂是開山鼻祖，作為后來者的我國商業銀行應該多借鑒西方的管理和改革經驗，加以改進，轉化成為我們自己的制度，來管理商業銀行消費信貸業務的風險。
(一)西方消費信貸風險管理
面對消費信貸可能帶來的風險，21世紀初，美國銀行業提出了消費信貸風險管理方案。這個方案從多個方面說明了消費信貸風險管理的可用手段，為消費信貸風險管理樹立了標桿。
1．健全的法律法規體系
在消費信貸業務中，為了保護客戶和銀行雙方的利益，解決雙方的糾紛，建立健全的法律法規體系十分重要。美國出臺了相關的法規對消費信貸進行了約束，使得消費信貸業務體系更加完備高效，解決糾紛更加快速徹底。
2．獨立的風險管理機構
銀行設立獨立的風險管理機構對風險進行全面的管理，并派出專門人員對風險進行宏觀管理。同時在消費信貸業務的每個部門派出風險控制小組進行全面管理。這樣就保證了風險調控能夠獨立高效地進行，防患于未然。
3．良好的風險管理環境
美國銀行業普遍認為，風險控制部門和各業務部門都有責任和義務控制信貸風險，業務部門加強風險防范意識是最有效的風險控制手段。
4．嚴謹的調查機制
風險來自于客戶的信用危機，更加嚴謹的客戶信用調查有利于減少風險。美國銀行業因此重新編制了客戶信用調查方案來檢測客戶信用的高低，以此減少較大風險出現的可能性。5．壞賬核銷機制消費信貸的風險來自于不良貸款，美國銀行業認識到這一點并且制定了一套嚴密的壞賬核銷辦法，對不良貸款進行及時的核銷，把握風險，盡可能的減少不良貸款帶來的損失。
(二)國外模式對我國的借鑒意義
我國仍然處在消費信貸發展的初級階段，國外的經驗對我們的發展有著重要的借鑒意義。
1．良好的外部市場環境
從美國消費信貸發展的經驗中不難看出，政府的扶持、健全的法律法規體系以及消費者超前的消費觀念等都是美國消費信貸業務發展迅速的因素。而這些因素正是我國消費信貸發展進程中缺失的部分，它制約著我國消費信貸業務的發展。
2．加強消費信貸風險管理
美國的商業銀行對于風險管理極為重視，將風險管理分工細致，很強調事前的準備工作，將風險出現的可能性在事前降到最低。但在現階段我國缺乏相應的風險管理策略，也缺少風險宏觀管理的機構和人員，機制靈活度不高，美國的經驗值得我們學習。
3．制定嚴謹的業務機制
在美國商業銀行中，消費信貸業務管理是極為嚴謹的，尤其是在事前的信用調查和事后的壞賬核銷這兩項業務中能體現出來。我國商業銀行應該學習這種高效嚴謹的銀行業務機制，將消費信貸業務與銀行基本業務放在同等重要的地位來對待，我國消費信貸業務將會呈現高速發展的態勢。
四、對我國商業銀行信貸風險管理提出的建議
對比西方的消費信貸業務風險管理的發展經驗，我國的消費信貸業務風險管理的水平還十分有限，弊端有很多已經顯現出來。為了應對這些弊端可能帶來的風險，我們應該有一些應對措施。
(一)建立健全的相關法律法規體系
在西方的消費信貸改革中，政府作為宏觀掌控者出臺的相關法律法規有效地支持了消費信貸風險管理業務的開展，對消費信貸的發展起到了十分積極的作用。我國也應當出臺一些相關的政策來管理消費信貸風險管理這種業務，來確保消費信貸在我國的進一步開展。
1．相關法律的出臺有利于風險管理
在商業銀行消費信貸業務發展的過程中，政府及央行有一定的帶頭作用，面對風險，需要在政府的支持下，由商業銀行自己進行管理。這使得政府需要出臺一些相關的法律法規政策來對消費信貸業務進行約束，對風險進行宏觀掌控，這樣就會把風險的影響降到低點。
2．相關法律的出臺有利于解決糾紛
商業銀行發展消費信貸業務不可避免的要產生糾紛，而面對糾紛沒有相關的法律法規進行約束就會給銀行帶來風險，進而可能會帶來不必要的損失。政府出臺相關的法律法規之后，對于糾紛就有了完整的解決辦法，這樣就改善了商業銀行在解決糾紛時的不利狀況，降低了風險。
(二)完善商業銀行消費信貸體系
商業銀行內部應該意識到消費信貸業務在所有業務中的重要性，加強對客戶信用的調查與審核，完善消費信貸業務流程，利用信息技術的支持實現業務的系統化，減少工作中的失誤，保證信息的準確性和時效性。還要建立完善的壞賬核銷機制，有效地減少因風險帶來的損失。
1．加強客戶信用評審
在商業銀行消費信貸業務中，因客戶信用評估失誤而造成的風險的實例不勝枚舉，因此加強客戶信用評審的力度，就是規避風險的一個很好的方式。要加強客戶信用評審制度，首先就要加強貸款前的客戶信用調查，確保貸款放出后客戶有還款能力償還貸款;其次就是加強還款過程中的信用監督，當還款人出現意外事件時有相應的對策，避免不必要的風險;還有就是對客戶提供的信息仔細核查，確保信息的真實性、完整性，以減少客戶貸款欺詐的可能性。這些作為商業銀行對消費信貸業務個人信用管理的辦法能有效地提高消費信貸客戶的信用質量，大大降低風險。
2．完善消費信貸業務流程
在消費信貸業務所出現的風險中，有很大的部分是因為消費信貸業務辦理人員的失誤而帶來的風險。這就使得商業銀行必須通過完善消費信貸業務機制，規范消費信貸業務流程，來減少消費信貸業務中出現的因操作失誤而帶來的風險。在西方的消費信貸改革中，側重于對消費信貸業務機制的改革，這是商業銀行對自己的一個約束，減少工作人員的失誤就會降低風險出現的幾率。我們也應該加強對業務流程的管理，在業務機制完整的條件下調控風險，這樣就能有效地規避風險，減少銀行的損失。
3．建立完善的壞賬核銷機制
在西方的商業銀行對消費信貸業務改革中，對壞賬核銷機制的完善也是一個側重點，他們認為不良貸款是允許存在的，而對于不良貸款的處理就能看出一個銀行是否對自己負責、對客戶負責。商業銀行在處理消費信貸的不良貸款時應該有一套完整的壞賬核銷機制，確保不良貸款的妥善處理，以此減少由于不良貸款而帶來的風險。
(三)完善消費信貸風險管理體系
在西方的商業銀行對消費信貸業務風險管理的改革經驗中，設立獨立的風險管理機構是改革的重要環節，這個機構的職能就是調控風險。在我國的消費信貸業務改革中也應該設立這樣的一個機構，對風險進行宏觀調控，設置專門的人員管理風險機構，并在銀行消費信貸部門設置風險調控組，進行全面的風險調控、實時監控，真正做到有效地控制風險，保障消費信貸業務在我國的發展。
一、大眾消費體系下的消費心理
包裝設計的過程是如何塑造產品形象，更好地滿足消費者需要的過程。產品形象塑造與大眾消費不僅僅是一個講求商品實用和符合包裝物理功能的問題，更重要的是要滿足消費者的心理需求，對消費心理的研究應貫穿整個包裝設計思維的全過程。
人們在購買商品的過程中感受包裝，包裝帶給消費者的是一種非常直觀的印象，包裝的物理功能和心理功能都在包裝的設計上體現無余。一般來講，消費者需要直接面對商品，需要在第一時間和商品零距離接近，這就要求商品的包裝設計具有直觀性。包裝設計對商品的附加值的體現，商品是否能滿足消費者的心理需求，即商品以及包裝所傳達出來的信息是否體現出了消費者的身份、層次、地位甚至情趣愛好。因為，他們購買商品除了買商品本身之外，更多的是買心情、買滿足、買自信……在商品銷售這一過程中，消費者是主體，如何激勵這個主體，即消費者想要什么，消費者在購買商品的同時希望得到怎樣的心理滿足，是包裝設計定位的前提。
二、消費定位與設計定位
定位就是在消費者的心目中給商品設定一個清晰的位置，便于消費者根據自身的需要實現消費目的，達到滿足消費欲望的目的。好的定位有“先入為主”的效果，設計師要想知道消費者想要什么，想得到怎樣的心理滿足，在著手設計之前，就必須對市場有深入的了解，就必須對消費市場進行有效而真實的調研。以市場和市場營銷中的各種問題為調查研究的對象，有效地收集和分析有關信息，為計劃和決策提供依據，圍繞將要實現的設計目標，進行各類信息的處理。在對市場進行充分調研、分析的基礎上，根據目標消費群體的需求進行設計定位。
品牌包裝設計，一方面需要滿足包裝的物理功能，另一方面又要具備心理功能。要滿足消費者的心理需求，就需要個性化設計理念的注入。同時，產品和包裝都是批量生產，不可能為某一個人的需要而設計。無論什么商品總是有其目標消費群體的，無論哪一個社會群體都有其自身的特點。所以，把握目標消費群的個性特點，有針對性地進行設計和表現，是設計取得成功的途徑。
我們常常走進超市，面對琳瑯滿目的商品，我們看到的商品包裝在設計方面并不能說很豐富，其設計更難讓人感受到個性化。在購物過程中，消費者基本上還是出于對產品的需求為第一感覺，很少是先被商品的外包裝所吸引而后產生購買行為的。也就是說，商品的包裝設計對促銷起到的效果不是很明顯。
三、包裝設計需針對消費者的心理需求
由于社會的高度物質化，大眾消費體系的形成，使得消費者被商品和物質的體系所包圍，在這樣一個物質豐富的社會階段，人們的生活發生了翻天覆地的變化，同時也使得人們的消費觀念起了根本的變化。社會經濟的發展使得商品消費成為人們主要的生活方式，消費意識的有效過程主要是消費者通過日常消費的行為來完成的。消費行為就是購買商品，消費的過程就是購買動機形成到消費行為產生的過程。在消費過程中，消費者的需求和商品本身兩個方面都起著重要的作用。
由于物的體系包圍了人們，消費成為了人們的主要生活方式，人們在實際消費過程中，要求商品對心理的滿足不亞于實用本身，因為，人們所消費的物品并不全都用于生活必需。包裝設計需要滿足消費者攜帶和使用上的方便，消費者在商品消費過程中要求商品的使用具有安全感。商品包裝設計具有時尚性，富有時代特色，要符合消費者的消費水平、消費習慣。人們要的就是在消費過程中的心理滿足感、內心征服感，他們認為只要自己喜歡就物有所值。
四、品牌包裝設計與傳播品牌價值是包裝設計的靈魂
在設計過程中，首先要考慮如何突出產品的形象。產品的形象塑造在銷售的各個環節起著舉足輕重的適應作用，直接影響產品在消費者心目中的印象以至消費行為的構成，從而影響到商品銷售這一最終目的。消費者在購買商品之前首先看到的是商品的包裝，商品的包裝既要符合消費者的欣賞習慣和審美情趣，又要能準確反映出商品的品質特點。
塑造產品形象，一方面要受內在特質的制約，即產品品質的制約；另一方面又要受外在環境的制約，即消費者的滿意程度的制約。一個高質量的產品，再加上高質量的包裝設計，使其所傳達出的信息處處讓人感覺到質量的存在，使消費者對其產生好感。作為設計本身，既注重包裝設計美感，體現產品的價值，又要能夠給產品帶來附加值，這樣來強化整體品牌設計和傳播品牌價值的意識。作為設計者，更應該多關注品牌價值是否體現和傳遞出來，產品的附加值是否被消費者所認同，這才是設計想要達到的真正目的。
商品的價值在哪里？在消費者心里。設計就必須根據產品和目標消費群的心理需求來做品牌背后的文化概念，即編織一個夢來滿足消費者精神生活的需要，來引導和推廣新的生活方式。品牌設計從產品中提煉出自己的文化，追求的是產品的品質，追求的是售后服務，提升品牌形象，樹立品牌風格形象，讓品牌成為一種文化，一種生活方式，一種時代精神，從而推進時代的發展。包裝文化中蘊含了價值觀，文化內涵是包裝設計賴以識別的一個重要方面。編織產品的文化是創造理念、創造一種文化即大眾文化的過程。消費者消費的是文化，是一個社會中大多數人遵循的與消費有關的風俗習慣。包裝設計能提高商品的附加值，使利潤擴大化。附加值就是賣點，附加值使消費心理得到滿足，設計就是提高商品附加值的手段。
參考文獻：
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電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告,以Internet為基礎的貿易以每年翻番的速度增長,到2003年已達工業化國家貿易總額的2%。由于網上“錢”景無限,眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。
1.電子商務中消費心理的變化趨勢和特征
營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化,消費者主導的時代已經來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。
1.1追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統,具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯網時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。
1.2追求個性化的消費心理
消費品市場發展到今天,多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準。可見,個性化消費已成為現代消費的主流。
1.3追求自主、獨立的消費心理
在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產品的信任和心理滿意度。
1.4追求表現自我的消費心理
網上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰,以自我為中心,根據自己的想法行事,在消費中充分表現自我。
1.5追求方便、快捷的消費心理
對于惜時如金的現代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費心理
現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。
2.制約電子商務發展的心理因素分析
雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢,但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。
2.1傳統購物觀念受到束縛
長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛;網上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。
2.2價格預期心理得不到滿足
據統計,消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%~30%,而目前網上商品僅比商場便宜4%~10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外,由于電信行業的長期壟斷,我國的電信費和網絡使用費較高,高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。2.3個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網上購物。
2.4對網上支付機制缺乏信任感
現階段,電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。
2.5對虛擬的購物環境缺乏安全感
在電子商務環境下,所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境,網絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯網是一個開放和自由的系統,目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段,如果發生網上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。
2.6對低效配送缺乏保障感
我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30%,而差錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發展。
3.電子商務中現代企業的應對策略
電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。
3.1產品定制化
現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費?，F代企業開展網絡營銷時,要充分發揮Internet的優勢,根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點,進行個性化的產品生產,目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產品定制化的時代已經到來。
3.2價格柔性化
只有實現價格優惠、價格公開,才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調價體系,即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整;二是智慧型議價系統,即允許消費者在網上直接與商家協商價格。
3.3營銷互動化
電子商務區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內容。
3.4配送社會化
對于企業來說,進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中,這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現8小時配送到位,輻射區域內24小時,全國4天以內到位。
3.5服務人性化
網絡商場經營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網上購物的人,這就要求企業提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產品建議，創建24€?服務模式(每周7天每天24小時為顧客服務)，注重培養顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。
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1、對商品的認知過程。
認識過程從消費者的視覺開始，從而產生一定的感覺，商品和企業進行市場刺激，使消費者感受到視聽以及其他方面的信息，從而產生對商品屬性的反映，就是對商品產生的感覺。這是消費者購買行為產生的第一步，也是尤為重要的一個階段，而這個階段主要就是消費者從包裝設計獲取該商品的功能作用，通過一定的了解，消費者在心中產生對商品特有的感覺。在這個過程中消費者會考慮到自己是否需要該商品，以及對商品所在的環境以及服務的質量進行綜合評定。
2、消費者的情緒過程。
積極的消費如開心、喜歡，它能增強購買欲望從而促進購買的行為；消極的情緒如氣氛、討厭等，它能減弱購買欲望從而抑制購買的行為；雙重的情緒如即喜歡又憂慮，這會導致消費者的購買欲望和行為處于糾結的狀態。影響消費者情緒的因素有多種，比如購買的環境、商品的包裝設計、個人的情緒、服務的態度。另外，消費者會對商品進行分析和比較，這就要求包裝能夠提供充分的商品信息，從而對商品進行評價和選擇。
3、消費者的意志過程。
經過上述的過程，消費者進入最后的決策環節，消費者會再次考慮是否需要該商品，自己是否有支付的能力，有時還會聽取他人的評價及意見。經過分析比較最后進行購買行為。
（二）消費者購買心理動機
研究消費者的心理動機以及變化對商品的包裝設計也很重要，只有深切地了解并適當應用消費者心理活動規律，才能有效地提高商品在市場的流通。消費者在購買行為產生之前有著復雜的心理活動，而這些心理活動也受著多種不同因素的影響，這就要求設計者在研究該產品的同時，也要考慮消費者的心理動機，從而確定包裝設計的重點和層次。
1、追求實用的心理動機。
求實心理動機主要就是對包裝商品的實際使用價值的需求，實用和實惠應在商品包裝設計上著重體現出來。持有求實心理的消費者大多數是家庭主婦、年長者、工薪階級等一些成熟的消費者，他們在消費過程中對于包裝商品的選擇比較保守，而且比較重視自己的經驗，希望商品使用起來方便簡單、價格劃算、經久耐用，并不著重追求商品美觀的外形和新穎的款式。從根本上來講，此類消費者最關心的就是商品的質量，在消費者沒有購買經驗的條件下，只能從層面來了解商品的質量，比如企業背景、品牌、口碑、廣告等；除此之外，包裝設計也成了參考的重要標準，因此在設計方面要講究實用性，提供足夠的商品信息，如質量資格認證、使用實效、保質期等，包裝新穎往往起不到促銷作用，可能還會因此提高成本。如果在設計時考慮到包裝的再利用，會更加吸引求實心理的消費人群。
2、追求新穎美觀的心理動機。
求新求美心理動機主要就是對包裝商品的新穎時尚美觀的需求，包裝設計應著重體現商品的新穎、美觀、潮流。持有這種心理動機的往往是年輕人、知識階層以及一些愛美人士，此類消費者比較講究新鮮、追求美麗、善于變化，容易受包裝設計和宣傳的影響，在選購商品的過程中，反而不太注重商品的實用性能和價格高低，而是特別關心商品的款式以及潮流程度，這樣的商品類型多，像兒童玩具、手表、裝飾品等，要求在包裝設計方面多變化，外形新穎奇特，在色彩方面有較強的沖擊力，增強消費者購買欲望。在包裝設計的時候要注重包裝的外形、色彩以及藝術性。設計師在包裝設計時要首先考慮商品的欣賞度，比如兒童用品的包裝要色彩斑斕、充滿幻想；男性商品要求大氣豪放有男人味；女性商品秀美柔和復合女性心理。因此，在設計包裝時要促發美感的形成，從而刺激購買行為。
3、追求品牌的心理動機。
追求品牌也可以說是求名心理，就是說消費者需要購買可以彰顯自己身份地位的商品，無論哪種消費群體都存在追求品牌的心理特征，消費者重視品牌，對品牌有一定的忠誠度，在選購商品時注重包裝商品的象征，往往愿意花較多的錢獲得能滿足內心需求的商品，用來顯示生活的富裕和地位的尊貴，以得到內心的滿足。因此，包裝設計應樹立良好的品牌形象，增加商品的價值，促進銷售。設計者在設計商品的包裝時要體現出品牌的主體結構，還要隨著社會的進步將包裝設計得更加華貴，刺激購買行為。在品牌商品中突出，這就要求設計者在設計商品的外包裝時，不能輕易地改變商品原有的品名、商標、產品獨特的標志以及各種資格認證，這些都是企業寶貴的資源，可以增強消費者對商品的信任和依賴。
4、追隨大眾的心理動機。
也就是跟從潮流的心理特征，是指個人的觀點與購買行為容易受大眾的引導，迎合流行的趨勢或者是效仿名人的行為，由于媒體對時尚和名人的宣傳刺激了這種從眾心理的形成。所以，包裝設計要符合流行的趨勢，或者邀請大眾喜歡的明星作為商品的代言人來提高商品的知名度。
5、追求趣味的心理動機。
就是指消費者在緊張的生活當中需要一定的幽默感和樂趣，比如在包裝上增加一定的拼圖，購買一定數量以后就可以湊成一張有趣的拼圖并有機會獲得一定的獎品，這樣會迷住多數的小孩子，好奇心往往會促進他們的購買行為。
二、包裝設計策略
隨著社會生活水平的提高，消費者的消費觀念不斷發展，商品的包裝設計當然也跟著時代的進步不斷改進，在傳統和創意中尋求統一。現代商品的包裝設計要求設計師根據商品自身的屬性、消費者的心理動機以及市場等多種因素有效地結合起來，設計出商品的裝潢，這樣不僅能體現出商品的信息還能根據不同消費者的購買心理做到“投其所好”。要想商品達到預期的效果，就要制定一定的策略，通常設計者可以采取以下的幾種策略：
（一）定位策略。
創意定位的策略在包裝設計的整個環節起著十分重要的作用，商品設計的定位主要體現在設計策劃的創意上，要求設計師策劃一個具有創造性的好點子，一個新穎的設計方案，當然創意并不是憑空產生的，需要在原有的經驗或材料的基礎上加以整合。定位策略具有針對性、前瞻性和目的性的特點，是成功商品包裝的最本質的因素。
（二）形象策略。
形象策略就是要在形象上吸引消費者，使消費者比較容易的接受該商品，在設計包裝的過程中要確定消費者對商品的包裝和該商品的代言人都有一個喜愛的心理。因為消費者不僅要求物質上的滿足而且還要求一定精神上的滿意，比如現在熱銷的蒙牛酸酸乳在包裝上彰顯青春的色彩，而且新的代言人是當下最火的青少年組合TFBOYS，通過偶像的力量將商品和明星融為一體，喜歡他們的消費者一看到蒙牛酸酸乳就會想到TFBOYS，會把對偶像的喜歡轉移到商品上，在此過程中就促進了商品的銷售。
（三）吸引消費者注意力策略。
運用多種手段對消費者進行刺激，使消費者感知到視覺的沖擊。設計者要利用色彩和對比來吸引消費者的眼球，鮮艷的色彩可以讓消費者快速捕捉到商品，而適當的對比會促進購買欲望，對比的是事物之間的差異性，相對于那些與背景融在一起的我們更容易發現與背景反差很大的刺激物，因此在設計時設計師應充分利用視覺元素的密度對比、大小對比、黑白對比、動靜對比等來引起消費者的感知。
（四）情感策略。
市場經濟是由生產者轉向消費者，所以在商品包裝設計的視覺傳達上必須考慮消費者的情感因素，利用消費者購買心理的多面性和差異性來設計包裝商品，目的是要提高消費者的忠誠和滿意程度，建立消費者對該商品的精神寄托和一定情感上的依賴、追隨。我們相信，設計的感性成分越多，人們就越喜愛該商品，當然商品的附加價值也就隨之增加。情感化設計要求設計者有較高的素質和水平，不僅要求在技術方面，也涉及思維方面。市場經濟不僅需要理性的設計師，更加需要具有多種知識以及道德心的設計師，對于設計者而言，既是機遇，也是挑戰。
（五）區域策略。
在不同的國家、不同的區域有著多種多樣的文化背景，因此商品包裝的設計理念也要入鄉隨俗，如果違背了當地的文化商品將可能得不到消費者的認同甚至將其拋棄。相反，如果充分利用當地文化，就會獲得贊許并對該商品產生一定好感。例如，可口可樂將國際化和民族化結合起來，增強包裝在文化方面的影響力，銷售可口可樂西班牙和日本版，贏得了廣大消費者的認可，在中國市場也相繼推出十二生肖、奧運等版本，滿足了中國消費者的心理期許，在保持規范統一的同時，將商品包裝設計地方化，為各民族做出入鄉隨俗策略，彰顯出企業文化的包容型以及對區域文化的尊重。
三、包裝設計對消費者購買心理的影響
（一）商品包裝的設計風格對消費者的影響。
由于消費者年齡的差異，購買商品時對包裝的風格有著不同的看法和喜好，老年人喜歡簡單實用懷舊的設計風格，中年人則喜歡現代與懷舊結合起來的設計理念，青少年喜歡時尚夸張的設計風格，兒童喜歡富于幻想的包裝風格。對于各個年齡的消費者，設計師會采用不同的設計風格。另外，包裝設計也考慮著不同生活背景的消費人群。例如，長期生活在鄉村生活中的消費人群，比較會對時尚的設計風格有興趣。由此看來，不同的消費者對商品的設計風格有不同的喜好，設計師要注重對消費者心理的研究，才能使商品在包裝取得成功。
（二）文字的設計對消費者心理的影響。
文字在商品包裝方面起著重要的作用，文字的組成傳達了商品的信息，包括商品的組成要素、企業名稱、生產地點、有限期限等重要商品信息，文字的表達恰當與否直接影響到消費者的購買行為。文字的編排和表達方式有很多種，要注重突出重點，突出企業品牌等重要信息，引起消費者注意。另外。設計者還可以對文字進行趣味的改編與設計，激發消費者閱讀產品的興趣，這些都將對消費者的購買心理產生一定的影響。
本組研究對象都為我院2009年1月～2011年7月的100例肺心病患者，其中男78例，女22例，年齡54歲～82歲，隨機將100例患者分成兩組，治療組與對照組，每組50例，兩組一般資料比較無明顯差異（P>0.05)，無統計學意義.
1.2治療方法
1.2.1對照組
在常規抗感染、止咳、化痰等對癥治療的基礎上應用5%葡萄糖250毫升，加單硝酸異山梨酯20mg緩慢靜滴。
1.2.2治療組
在對照組的基礎應用5%葡萄糖100毫升，加丹參凍干粉400毫克靜滴。
1.3觀察指標
1）左心室射血分數
2）舒張早期與舒張晚期充盈速度比例
3）新房收縮期肺靜血流逆向血流速度
4）心臟等容舒張時間
1.4評價標準
根據衛生部1998年2月推薦《疾病治療效果評定標準》。好轉：癥狀緩解、心功能好轉、心衰降低1個分度以上；無效：癥狀未緩解、心衰降低不到1個分度；惡化：癥狀加劇、心衰加重。
1.5統計學分析
一、消費信貸中的風險因素
（一）消費信貸風險主要來自借款人的收入波動和道德風險。商業銀行對消費者信用的把握決定了消費信貸的開展程度。在美國消費信貸之所以成為人們樂于接受的消費方式，除個人信用制度比較健全外，銀行有周密完備的信用網絡，借助于計算機等現代化管理手段，建立了一整套信用消費管理體系，銀行和商家通過網絡可及時了解消費者的信用情況，因而能夠迅速確定能否向消費者提供貸款。美國消費者到銀行申請按揭購車，銀行職員立即將他的“社會安全保險號碼”輸入電腦，查詢以往的消費貸款有無不良記錄，查實能按時還款后，立即通知汽車經銷商可以為其選車。
而我國目前尚未建立起一套完備的個人信用制度，銀行缺乏征詢和調查借款人資信的有效手段，加之個人收入的不透明和個人征稅機制的不完善，銀行難以對借款人的財產、個人收入的完整性、穩定性和還款意愿等資信狀況做出正確判斷。在消費信貸過程中，各種惡意欺詐行為時有發生，銀行采用當面對證或上門察看等原始征詢方式已經不能保證信用信息的時效性和可靠性。比如，浙江省某銀行自2000年初開展住房和汽車的消費信貸以來，發現約有15％的借款人根本就沒有在銀行代扣賬戶上存錢，如此高的違規比例顯然會造成很大的道德風險。此外，一些借款人由于收入大幅下降或暫時失業等市場原因，無法按期還款，盡管這種情況目前還不多，但隨業務量擴大，相應的風險將呈上升趨勢。例如，在發放助學貸款時，許多銀行經常采用學生互保方式，如果宏觀經濟形勢惡化，畢業生就業壓力上升，那么大多數學生都可能無法按時償還貸款，加之，我國個人信用制度的不健全，一旦學生畢業離校，商業銀行就很難查尋到借款人的去向和收入狀況，這種互保方式蘊含的風險自然會顯現出來。
（二）銀行自身管理薄弱致使潛在風險增大。
現在，國內商業銀行管理水平不高，更缺乏消費信貸方面的管理經驗，對同一個借款人的信用信息資料分散在各個業務部門，而且相當一部分資料尚未上機管理，難以實現資源共享。通常，僅僅憑借款人身份證明、個人收入證明等比較原始的征詢材料進行判斷和決策，對個人的信用調查基本上依賴于借款人的自報及其就職單位的說明，對借款人的資產負債狀況、社會活動及表現，有無違法紀錄，有無失信情況等缺乏正常程序和渠道進行了解征詢，導致銀行和客戶之間的信息不對稱。
由于現階段尚未形成一套完善的管理消費信貸業務的規章制度，操作手段相對落后，主要仍采用手工辦理，加上從事消費信貸業務的人員緊、網點少，往往不能做到每筆貸款的審查都與借款人當面調查核對，加上一些業務人員素質不高，審查不嚴，難免有疏漏。同時貸后的監督檢查往往又跟不上，一旦發現風險不能及時采取補救措施，致使消費信貸的潛在風險增大。
（三）與消費貸款相關的法律不健全?！扒穫€錢”這是天經地義的，然而在“同情弱者”的文化背景下，我國實踐中常常發生“欠債有理”的現象，一些法律法規中似乎也有“維護債務人權益”的傾向。現行法律條款基本上都是針對法人制定的，很少有針對消費者個人貸款的條款，對失信、違約的懲處辦法不具體。這使得銀行開辦消費信貸業務缺乏法律保障，對出現的問題往往無所適從。由于消費信貸業務的客戶比較分散，均是消費者個人，并且貸款金額小、筆數多，保護銀行債權的法規又不健全，特別是在個人貸款的擔保方面缺乏法律規范，風險控制難以落實。如汽車消費貸款，國外通行的做法是以所購車輛抵押擔保。而在我國購買汽車的單據中，沒有一項是出具給銀行的，因此汽車抵押給銀行后，銀行卻無法控制過戶行為，造成不小的風險隱患。
發展消費信貸，個人信用制度的建立是重要基礎，而我國個人信用制度、個人破產制度等尚未建立。在實際司法過程中，保護借款人或保證人正常生活，而忽視銀行債權法律保護的現象時有發生，也給風險防范造成了一定的負面影響。如消費貸款一般額度較小，而小額債務法院一般不受理，受理了也要付出可觀的訴訟費，使銀行利益受損。因此，要從法律上對銀行個人貸款經營給予必要的保護。
（四）借款人多頭貸款或透支，導致信貸風險上升。目前，國內許多銀行嚴重，部門之間缺乏整體的聯動機制，使一些道德水準不高的借款人有機可乘，如公司業務部、房地產信貸部、零售業務部、銀行卡部等基本上是各自為政、自成體系地辦理各不相同的消費信貸業務，且各自都有一套不完整的借款人信息資料，一套核算管理辦法和風險控制措施等，致使一些借款人在同一銀行里多頭借款或透支的現象時有發生，增加了消費貸款風險。
（五）抵押物難以變現，貸款擔保形同虛設。一旦消費貸款發生風險，銀行通常會把貸款的抵押物作為第二還款來源，而抵押物能否順利、足額、合法地變現，就成為銀行化解資產風險的重要環節。由于我國消費品二級市場尚處于起步初創階段，交易秩序尚不規范，交易法規也不完善，各種手續十分繁瑣，交易費用偏高，導致銀行難以將抵押物變現，影響了銀行消費貸款的健康發展。隨著消費貸款規模的擴大和抵押貸款的增加，這類問題將會變得更加突出。現階段，我國住房一、二級市場很不完善，政策上要求對大量非商品房產進行商業信貸支持，而一旦購房人無力還貸，這些非商品房產抵押又無法進行過戶轉讓，銀行很難得到充分的處置權，貸款抵押形同虛設。
（六）缺乏資產證券化的有效手段，導致銀行流動性風險增加。資產證券化將不具備流動性的貸款轉化成為具有流動性的資產，有利于提高商業銀行資產的流動性，縮小商業資產和負債在期限和流動性方面的差距。而個人住房貸款、汽車消費貸款等主要消費貸款期限都比較長、金額較大、客戶分散，可商業銀行的負債期限相對較短，在允許銀行參與的資本市場發育尚不健全的情形下，銀行無法通過資產證券化等方式建立融通長期資金的渠道，從而形成“短存長貸”的格局，使資產負債期限結構不匹配，流動性風險顯著上升。
（七）利率尚未市場化，消費信貸缺乏相應的風險補償機制。消費貸款的一個顯著特點是客戶分散且數量大、客戶風險狀況存在顯著差異。因此，對不同客戶群應采取不同的利率定價，以實現貸款風險收益的最大化。但由于目前我國利率尚處于管制階段，商業銀行無法通過差別定價的貸款策略，增加對高風險客戶貸款的風險貼水，從而不能有效地降低消費貸款的平均損失率。
（八）指令性發放消費信貸，形成巨大的風險隱患。近年來，為擴大內需，扭轉宏觀經濟形勢，人民銀行制定了有關指導原則，鼓勵各商業銀行發展消費信貸業務。在具體實施過程中，出現了不少違規操作現象，一些商業銀行為了擴大消費信貸規模，對基層行下達硬性的放貸指標。不少銀行擅自降低貸款標準和擔保條件，對高風險、低信用的客戶提供消費貸款，一些地區的基層行甚至為了完成貸款任務，給大量收入無保證的下崗職工發放金額高達數萬元的消費貸款，這種現象的蔓延將造成新一輪的風險積聚，不利于消費信貸業務的健康發展。
二、商業銀行防范消費信貸風險的對策建議
面對消費信貸的發展過程出現的各種風險，商業銀行急需建立一套防范消費信貸的風險管理體系，具體應從以下幾方面入手：
（一）逐步建立全社會范圍的個人信用制度。建立科學有效的個人征詢體系是銀行控制消費信貸風險的前提保證。從目前的實際出發，可以分兩步走：先在銀行內部以信用卡個人信息資料為基礎，將其他各專業部門保存的個人客戶信息資料集中起來，建立全行性個人客戶信用數據庫，使每個客戶都有相對完整的信用記錄，并以此為基礎建立個人信用總賬戶，個人與銀行的所有業務均通過總賬戶進行。同時，加快建立國內各金融機構之間的信息交換制度。第二步，由中央銀行牽頭建立一個股份制個人征信公司，聯合金融機構、政法部門、勞動力管理部門、企事業單位等，搜集整理個人收入、信用、犯罪等記錄，評估個人信用等級，為發放消費信貸的金融機構提供消費者的資信情況?？梢韵纫缀箅y地組建征信公司，起初只聯合金融機構，以后再逐步擴大。征信公司應遵循“會員免費提供信息，有償提供查詢服務”原則，把各家金融機構作為會員，金融機構免費向征信公司提供個人信用記錄，參加組建的其他部門同樣要免費提供有關的個人資信情況。金融機構和個人查詢時要付費，以便保證征信公司正常運轉。目前，這項工作的試點已經在上海展開，應下大力氣將成功經驗向全國推廣，為消費信貸的全面開展創造條件。
（二）建立科學的個人信用評價體系。
在建立全社會個人信用制度和信用檔案的基礎上，各銀行還應根據自身業務特點和發展戰略制定具體的個人信用評價體系，以此作為放貸的基本標準，使之從源頭上發揮防范信貸風險的作用。
信用評價體系一般采用積分制，具體分成四個部分：①基本情況評分：包括個人的一系列情況，如出生年月、學歷、職業、工作地點、工作經歷、工作單位、家庭情況等等，不同情況有不同的積分。②業務狀況評分：在信用記錄號下，每發生一筆業務，無論是存款、貸款、購買國債及其他金融債券、信用卡消費、透支等等，都有一定的積分。③設立特殊業務獎罰分，如個人信用記錄號下屢次發生信用卡透支，并在規定期內彌補透支就可以獲得額外獎分；個人貸款按期還本付息情況良好可以獲獎分；若發生惡意透支，并且不按時歸還所欠本息，就應額外罰分，甚至列入黑名單。④根據上述累積得分評定個人信用等級。
信用評價體系是消費信貸風險管理的基礎，銀行可以根據個人信用狀況規定不同層次的服務與優惠，如信用累積分達到一定數額，可定期寄送銀行資料和服務信息；信用卡透支額度可增大、期限可延長；個人消費貸款、按揭貸款利率在可行范圍內可適當下浮；個人貸款擔保可根據信用狀況等調整。而對信用積分低的客戶，則限制辦理某些業務，列入黑名單的客戶，銀行應拒絕提供服務。
（三）重點開發風險低、潛力大的客戶群體
選擇風險低、潛力大、信用好的客戶群是銀行防范消費信貸風險的重要工作。一般而言，可供選擇的客戶對象包括：一、在讀大學生：一般具備較高文化素質，很可能成為較富裕的人群，具有較高開發價值；他們從讀書、工作到成為“中產階級”有一過程，而這一過程最迫切需要利用個人信用資源，如果銀行早期與之建立經濟聯系，提供金融服務，可能獲得終身客戶。二、從事于優勢行業的文化素質較高的年輕人。目前，發展形勢較好的行業有電信、電力、外貿、金融、計算機、教育、醫藥等。三、國家公務員、全國性大公司或外資企業的管理人員及營銷人員：他們不僅工薪水平和福利條件高，而且一般掌握較好的專業技能，預期收入高，失業風險較低。銀行對重點客戶應加大營銷和調研力度，在促進業務發展的同時，有效降低貸款的預期損失比率。
（四）建立銀行內部消費信貸的風險管理體系。
從跟蹤、監控入手，建立一套消費信貸風險的預警機制，加強貸款后的定期或不定期的跟蹤監控，掌握借款人動態，對借款人不能按時償還本息情況，或者有不良信用記錄的，列入“問題個人黑名單”加大追討力度，并拒絕再度借貸。
要進一步完善消費貸款的風險管理制度，逐步做到在線查詢、分級審查審批，集中檢查。從貸前調查、貸時審查、貸后檢查幾個環節明確職責，規范操作，強化稽核的再檢查和監督。
銀行內部要建立專門機構，具體辦理消費信貸業務，同時建立消費信貸審批委員會，作為發放消費信貸的最終決策機構，做到審貸分離，形成平衡制約機制，以便明確職權和責任，防范信貸風險。
（五）實現消費貸款證券化，分散消費信貸風險。
消費信貸一般期限較長，造成商業銀行短資長貸，加大了流動性風險。西方國家的對策是實現消費貸款證券化，賦予其轉讓、流通職能，從而達到分散消費信貸風險、縮短放款機構持有時間的目的。我國商業銀行也應以此為鑒，加快實現資產證券化進程。
在證券化過程中，商業銀行將其持有的消費信貸資產，按照不同地域、利率、期限等方式形成證券組合，出售給政府成立的專門機構或信托公司（SPV〕，由其將購買的貸款組合經擔保和信用增級后，以抵押擔保證券的形式出售給投資者。由于消費貸款具有利率、借款人違約、提前償還等多種風險，通過SPV對證券組合采取擔保、保險、評級等信用手段可保護投資人的利益，同時也降低了發行人的融資成本。同時，抵押擔保證券以消費貸款的未來現金流量為基礎，期限較長，相對收益風險比值較高，為金融市場中的長期機構投資者提供了較理想的投資工具。
（六）進一步完善消費貸款的擔保制度。
