時間：2023-03-23 15:23:00
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇渠道營銷論文范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
2國內種業營銷渠道的變革趨勢
2．1渠道扁平化為克服傳統渠道模式的弊端，適應市場需求，在激烈的種子市場競爭中立于不敗之地，許多種子企業紛紛采取渠道扁平化的模式，加強營銷渠道建設，減少中間環節，拓展營銷網絡，提高市場占有率。渠道扁平化有利于種子企業的銷售政策得到有效的貫徹落實，便于企業更好地控制營銷渠道;有利于種子企業節省營銷成本，形成作物良種的價格競爭優勢;有利于種子企業快速適應市場需求的變化，加強品牌建設。如魯西南各縣的玉米種子經銷商，直接從的種子企業或者從企業的區域營銷中心進貨，然后直接供應到終端零售商，簡化了渠道結構，降低了經銷商的經營成本，有利于培養企業的核心競爭力，加快企業的發展步伐。
2．2渠道重心下移掌握終端意味著掌握市場是永恒的市場營銷規律。我國種業市場經過多年的競爭發展，營銷渠道的競爭主要體現在渠道營銷模式之間的競爭。隨著我國種業市場特別是雜交玉米種子壟斷競爭的加劇，終端市場的重要性日漸凸顯，營銷渠道重心正由總經銷商向終端零售商下移。未來種業市場誰掌握的終端零售商數量多，誰就有了市場的發言權，進而主導區域市場。為爭取到更多的用戶，種子企業要建立終端營銷網絡，最大限度地服務于種子使用者。傳統營銷模式的種子企業過于偏重總經銷商，種子的生產銷售往往是按照總經銷商所需進行銷售，常常造成農作物種子在流通過程中的積壓。今后種子企業將種子營銷渠道的重心下移，更加重視終端需求。如種子銷售商在雜交玉米種子營銷中采取“種子預訂”、贈送禮品的模式，有利于種子企業掌握終端的實際需求，增加種子的銷量。
2．3渠道關系趨于合作共贏在種子市場競爭異常慘烈的環境下，為提高營銷渠道的效率，種子企業與經銷商及零售商建立長期、互信、互惠的合作伙伴型關系，種業渠道關系逐漸趨于合作共贏化。目前一些從事雜交玉米種子生產經營的企業，通過在目標市場建立連鎖店的營銷模式，統一進貨，統一價格，統一向農戶提供技術指導服務，避免了種子經銷商之間的惡意競爭和價格戰，渠道關系更加穩固，實現了互利多贏。
2．4渠道建設更加依賴戰略性對策21世紀的競爭不僅是種子企業之間的競爭，更重要的是營銷渠道甚至是供應鏈之間的競爭。這就要求種子企業不僅要從戰術層次解決渠道短期效益問題，更重要的是上升到與品牌推廣、營銷策略等戰略協調高度，充分發揮渠道資源優勢，提高企業商品種子的市場占有率，提升服務質量，加強品牌建設。例如，山東登海種業與杜邦先鋒公司合資成立了由登海種業控股的“登海先鋒種業有限公司”，完成了國際合作，提高了企業競爭力;登海種業通過兼并泰安市五岳泰山種業有限公司等方式收購一些玉米、小麥、蔬菜等品種的產權，成立了新的控股子公司，實現了規模的擴張膨脹。隨著企業知名度的提高，登海種業利用其“先玉335”、“登海605”等玉米良種的品牌優勢，實施“品牌延伸”戰略，帶動了大白菜、蘿卜、西瓜良種等的產銷，為企業發展奠定了更為堅實的基礎。
2．5利用物流配送貨拓展營銷網絡隨著信息、網絡、數字化等內容為特征的知識經濟的發展，種子企業的營銷模式將發生重大變革，種子的網絡營銷渠道有便捷性、透明性的特點，受地域限制小，利用物流外包可提高資源利用效率。那些市場份額不大、客戶群較為分散的種子企業，為節省人力、物力，采取建立龐大的營銷網絡、利用物流業務配送貨成為其種子營銷的主要模式。而對于從事市場需求量較大的玉米、小麥良種經營的中間商，常采用為零售商送貨上門的模式，既有利于企業了解終端商和市場的需求，也有利于加強對營銷渠道的控制。
2．6實行產銷服務一體化為兼顧種子生產企業、中間商和農戶的利益，種子企業應積極構建產供銷服務一體化的渠道模式;切實加強服務營銷，切實考慮種子使用者的切身利益，以獲得購種用戶的信賴，提升企業品牌的知名度、美譽度，提高種子使用者的品牌忠誠度，實現企業的持續發展。目前，不少經營玉米、小麥等大宗農作物種子的種子企業采用“公司+縣級配送中心+鄉鎮零售連鎖店+農戶”模式的社會化服務體系，依此建立三級配貨體系和網絡溝通體系，實現了優質種子直接到戶的要求。公司對銷售網點技術人員進行多次技術培訓，并印發各種技術材料隨種子直接發送到農戶，終端商做到全程技術跟蹤服務，并及時反饋公司。這不僅有效地保障了用種農戶的切身利益，也為公司的發展注入了新的活力。
2．7與農資農機企業聯合擴展渠道種子企業在營銷過程中與化肥、農藥或農機企業合作，既可借用合作伙伴企業的銷售網絡宣傳自己的企業;還可以實現種子企業和農資農機企業營銷渠道網絡資源的共享，有利于構建健全的種子營銷網絡，降低種子營銷成本，穩定價格，實現良種、良法配套;有利于加快優良新品種的推廣步伐，提高購種者的種植效益，提升種子企業和農資農機企業的知名度、美譽度，達到雙贏或多贏。
3關于渠道模式多樣化的討論
種業營銷渠道模式的選擇受種子企業作物產品線、企業自身發展情況和市場結構、農作物種子供求狀況、國家相關政策導向等諸多因素的影響。種子企業應考慮我國種業市場的特點以及不同區域的差異性，根據不同作物產品線，企業自身的資金、科研實力、自育品種多少、目標市場種子需求量的大小等情況，采取相應的渠道模式。
3．1主要大宗作物產品線采用的營銷模式對于雜交玉米、雜交水稻和小麥等大宗農作物種子，采取種子生產企業－種子經銷商－種子零售商的扁平化的營銷渠道結構，具有較強的市場競爭優勢。登海種業、北京德農、隆平高科等國內知名種子企業，其生產經營的雜交玉米、雜交水稻種子面向全國市場、需求量較大，采用扁平化的渠道模式既節約成本，又能較好地控制營銷渠道。如登海先鋒種
業經營的“先玉335”雜交玉米種子，通過銷售終端把商品種子直接送到田間地頭并進行現場技術指導，實行產銷一體化，為其迅速提高市場份額做出了貢獻。
營銷渠道在變化中的外部環境運作,外部環境包括經濟環境、競爭環境、社會文化環境、技術環境和法律環境。我國自20世紀90年代以來,經濟、社會與市場轉型對我國企業渠道外部環境產生巨大影響,市場轉型階段,市場要求在更大范圍和領域內合理配置資源,加速開放市場的建立。轉型期市場同時又是不成熟的市場,企業所處渠道環境錯綜復雜,市場的發展和變化難以預測,國家的相關政策和法規變更頻繁,消費者、競爭者、中間商的市場行為都深受影響。經濟全球化、信息化使企業競爭日趨激烈,企業所處市場大、發展不平衡,體現出明顯的差異,不同行業、不同地域、不同體制的企業,市場狀況大相徑庭,而企業間產品差異化變小、價格可比性變大、最終客戶需求由單一功能向綜合服務需求轉變,需求個性化日益明顯。企業面臨著市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經濟規?；a品趨向高新化及營銷方式現代化的經營環境,渠道復雜性和風險性加大。
與之相應,轉型期渠道呈現出多種特性:一是關系準則缺失,渠道成員多從自身利益出發制定實施規則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處于一種不協調的生存狀態;二是渠道穩定性差,由于環境不確定,企業渠道決策對未來發展預期普遍持謹慎態度,追求眼前短期利益成為企業保險的選擇,渠道關系短期化;三是渠道對終端客戶的關注達到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現為最終客戶獲取其所需產品或服務的通路,而制造商原來所擁有的渠道權力逐漸轉向更為貼近最終客戶的零售商。
多變的市場環境動搖到企業原有渠道生存的基礎,渠道關系只有努力適應競爭環境,與所提品和服務的特性相符合,滿足客戶的個性需求,才具有生存力,渠道環境多變的現實誘發企業渠道轉換動機。
(二)現代渠道理論優化
傳統以“產—批—零”為主的營銷渠道系統,渠道層級被分割為由廠家—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售店—消費者,這種總分銷制渠道是一個高度松散的網絡,在該網絡系統中,生產者、批發商和零售商以疏遠的態度彼此進行交易,各自為政,渠道成員相互利益沖突阻礙著營銷渠道的正常運行,核心企業很難有效控制自身營銷渠道。再者,渠道目標市場上,由于城鄉經濟二元結構,市場購買力多集中于城市,相應的,目標市場也指向城市市場,目標市場趨同,營銷渠道競爭無序,競爭成本增加。在這樣的背景下,渠道理論被不斷優化,進而引導企業渠道轉換。相關理論有:其一,關系型渠道理論?，F代渠道理論認為關系型渠道是一條戰略聯盟,生產商、經銷商共同遠景的樹立,呼喚協同式渠道、伙伴型關系渠道的建立,要求在保證制造商、中間商雙贏的前提下,從團隊的角度理解制造商與運作商的關系,實現交易型傳統渠道轉向關系型渠道,以協作、雙贏、溝通為基點,加強對企業營銷渠道的控制力。關系型渠道追求的是系統利益最大化,其價值主要體現為戰略過程的協同性、信息溝通的雙向性及營銷活動的互動性,為消費者創造更具價值的服務,提高營銷渠道的質量和效率,最終實現企業渠道管理的目標。
其二,終端渠道理論。菲利普-科特勒1994年提出“顧客讓渡價值”,是一種終端渠道理論,該理論強調企業為爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固市場占有率時,采取“顧客讓渡價值”最大化策略,在取得優于競爭對手的“最終用戶利益”情況下,渠道增加的成本分攤到渠道各個環節,會增加渠道環節成本,當渠道環節即將無法承受時,就會出現渠道關系損壞的征兆,渠道環節無法承受的界限,也就是渠道環節能夠保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,則必須在渠道鏈中重新協調利益關系,轉換渠道,以此保持“最終用戶利益”優勢帶來的競爭優勢。
其三,渠道多路并用理論。社會中一些一牌多品或一品多牌的企業,面臨通路整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調整、改進,發揮通路關系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用,要求轉換渠道關系提高通路效率,節省費用。
在關系型渠道理論、終端渠道理論以及渠道多路并用理論引導下,時機相對成熟,一些企業開始放棄總分銷商,轉換到“總公司+大區分銷商”渠道,由大區分銷商向各小區市場滲透。而在廠商直銷、電子商務興起后,迫于高價格、利潤和服務的壓力,又有大量企業轉而實施“分公司(辦事處)+終端經銷商”的渠道,賦予終端經銷商或商兼具銷售與服務雙重功能,隨著細分市場和潛在渠道的增加,越來越多的生產者轉向采取多極型市場營銷渠道。目前,隨著信息技術的廣泛應用,行業競爭激烈,產品的同質化日趨嚴重,對渠道的集成要求明顯,渠道趨于扁平化,渠道扁平化理論指導減少企業渠道流通環節,轉換實現終端競爭的成本優勢。
(三)企業渠道實踐變動
從渠道產生起,企業渠道轉換實踐要求就沒有停止過。特定企業在產品的不同生命周期、產品品類的不同推出期、企業的不同發展期、不同消費時段、商業資本發展的不同階段,渠道競爭的不同狀況下,渠道結構要求都不同,渠道結構的不同,企業渠道實踐必然有所差異。在考慮成本的前提下,渠道對于企業產品的銷售狀況、企業產品的市場占有率、企業和企業產品的品牌形象以及企業長期和短期目標都會產生影響。為了使企業在生命周期的發展軌跡中,及時發現渠道問題,保持更長久、更強的競爭力,要求在適當時機轉換渠道。又由于市場環境和企業戰略目標的變化,就特定企業而言,強勢的、高績效的渠道可能在一段時間之后,變為弱勢的、低績效的渠道,或者企業可以找到更為強勢的、更高績效的渠道,企業在經常性考察現有渠道表現,動態判斷企業渠道成效過程中也會產生渠道轉換要求。
為滿足實踐需要,常見三種實踐模式:一是復合通路模式。復合通路模式是順應消費者多層次結構和不同時期的個性化需求,細分不同的目標市場,開發出不同的產品,企業實施的不同的通路。其出發點是考慮到一條通路在現實中不能滿足市場的多元化需求和企業的持續發展,渠道的選擇是動態的,適應企業發展階段的演進和外在環境的變化,拓展靈活實用的副渠道,分散風險,提高產品的市場占有率,轉換實現復合通路渠道成為大勢所趨。
二是終端領先模式。企業渠道決策在于通路,其核心是通路資金的爭奪,而落腳點則是對終端零售網點的占領。終端就是售點,是實現企業產品銷售的門戶,產品或服務最終需要通過消費者實現其價值,掌握銷售終端就能贏得市場,因而,渠道體系中最能體現價值的部分是終端,渠道實踐應能實現面向消費者終端的渠道轉換。
三是經營援助模式?，F代企業商多開自營店、加盟商多開分店,這對企業的渠道關系提出新的要求。渠道重心向直營偏移,企業組織架構、人才配置自然也應向經營重心偏移,現代渠道要求企業組織建設重心轉移,通過渠道成員業務管理,以相應的業務規范和考核激勵辦法,促進渠道成員對渠道的幫扶效率和質量。渠道轉換要求優化、提升商自營店拓展經營加盟商多店經營管理。
結論
渠道轉換動因研究目標為企業把握渠道轉換時機和轉換方向,上述渠道轉換動因分析揭示了兩方面問題。
其一,轉換時機的認識。環境不同、情況不同,渠道轉換時機也應不同,總體上不能在穩定時轉換,或者轉換后不能達到一個穩定的狀態,為了在穩定和轉換之間取得平衡,關鍵就是要把握轉換的時機,具體而言,渠道轉換應遵循企業生命周期規律,以及企業產品特性、地域、企業發展戰略等內外部條件變化,把握轉換機遇。
其二,轉換方向的認識。盡管渠道沒有統一的發展方向,市場不同,客戶不同,渠道的選擇自然也不同。渠道轉換最大的障礙在于慣性思維,實質上,同一類型的產品或服務并不一定就應有相同或類似的渠道,適合當地市場、適合自己客戶的渠道是最好的選擇,因此,凡是能提高效率降低成本達到公司經營目的的渠道方向就是好的轉換方向。
參考文獻:
1.劉升福.企業渠道轉換決策研究[J].商業時代,2007
2.許水龍.基于不同信任度的營銷渠道管理模式[J].杭州電子科技大學學報,2006
1.產品類型多用戶難了解。移動增值產品形式有語音、文本、視頻，內容包括娛樂、功能、服務等，運營商主推的手機報、音樂、視頻、閱讀、游戲涵蓋的服務和內容頗為廣泛。隨著3G/4G高數據傳輸時代的深入推進，手機應用已跨入一個以應用和服務為主導的移動互聯網新時代，用戶個性化需求強烈。如此多的產品如何讓用戶了解？
2.營銷方式單一營銷能力低。智能手機不斷更新換代，各類手機應用極大改變了人們的生活方式，隨時隨地用手機查公交線路、打折信息、現場辦公、購物等，人們越來越習慣用手機應用來豐富和方便生活。用戶需求越多，推出的產品越多，直接營銷能力不夠，如何知曉用戶對產品的反應？
3.用戶的抵觸態度。固有的營銷方式，多是讓用戶被動接受，再加上一些商家的不良營銷行為，不會用、忘記用、資費模糊、功能不清等都導致用戶抵觸情緒增大，長久以往形成營銷的惡性循環。
4.服務方式過于分散。產品應用服務提供方式各異，門戶多，平臺多，各掃門前雪。信息泛濫、信息分散，用戶無所適從，不便記憶，不便口碑相傳。
5.營銷缺乏支撐。渠道競爭越來越重要，因增值業務在運營商自有渠道上的發展比較受限，社會渠道的利用更是零，豐富資源未得到充分利用。
二、移動增值業務渠道營銷體系建設思路
建設和完善全渠道營銷體系，重點通過線上、線下營銷渠道延伸，實現增值業務營銷在全渠道和各個觸點的全過程覆蓋。線上營銷以增值業務營銷門戶為主，創建一個集各種應用資源、服務和數據的窗口。線下營銷以社會渠道、體驗營銷為主，組成全渠道營銷體系。線上營銷建設依托強大的網絡技術支撐平臺，建設手機應用統一專業門戶網站。匯聚了手機電視、手機音樂、閱讀資訊、應用軟件等網站資源，整合客戶受理、計費、鑒權、終端、網關等多個業務系統，開辦個人空間，創建體驗區、套餐區、活動區，實現體驗、訂購、分享等一站式服務，打破時間和地域限制。線下營銷建設則以渠道營銷、體驗營銷為主。渠道營銷平臺以規范傭金激勵政策為基礎，與統一門戶、分析平臺、輔助營銷平臺、數據系統等建立接口，整合用戶分析、業務展示、促銷活動、體驗等功能，體現便利、全面、透明。體驗營銷平臺建設重點實現二維碼識別、應用下載服務站等在各營業網點和渠道的全覆蓋，高效訂購手段，協助體驗，引導培養使用習慣。
三、建設效果分析
(一)線上營銷平臺實現了手機業務門戶的統一，支持多類型智能機型適配，做到了統一品牌、統一數據、統一編排、統一營銷，用戶一點登錄獲取一站式服務，用戶活躍度提高，手機流量增加。因為實現了產品從宣傳、體驗、定制、分享到退訂的全過程網上操作，有效簡化了業務訂購流程、降低了用戶體驗門檻，用戶感知得到進一步提升。另外，積分、推薦、好友管理等服務，全面承載手機視頻、音樂、鈴音等基礎產品和精品應用，創建活動專區，逐步將營銷方式擴大到網站營銷、傳播營銷、熱點營銷和推送營銷。自助服務區，開辦手機個人空間產品、資費、活動查詢，透明界面降低用戶抵觸情緒，可為時尚達人、商務人士、青年學生等不同用戶群提供差異化、個性化服務。試運行一年注冊用戶數可達到60余萬，PV值超過1000萬，隨著訪問手機用戶的增加，影響力逐漸擴大，線上營銷可進入良性運轉。
(二)線下營銷平臺增值業務渠道營銷平臺重點實現了智能營銷、傭金核算、渠道管理等功能，覆蓋到所有社會渠道，充分發揮觸點營銷優勢，實現了增值業務在社會渠道的全面落地。結合完善的傭金激勵政策，有效提高了營銷隊伍的積極性。同時，積分管理、傭金結算等功能也便于分析管理并實現多渠道資源共享，結合互動式產品體驗、智能化精準營銷、規范化傭金管理，線下營銷能力得到進一步提升。除完備的平臺搭建，線下營銷還需針對不同客戶群不同產品，提高產品使用頻率，在連鎖門店、大賣場、專營店面向用戶推廣應用下載，在合作廳、校園、點面向用戶推廣流量、短信、鈴音等包月產品。渠道營銷平臺月服務客戶數量已達到幾十萬戶。線下營銷另外一個重點是體驗營銷。用戶層面的業務體驗通常需要誘發，但誘發不意味著用戶被動，需要營銷人員/隊伍通過媒介主動引導用戶進行。目前被廣泛利用的媒介是應用下載服務站和二維碼應用。應用下載服務站聚合了各類熱門手機應用(軟件)、游戲、視頻、音樂、閱讀、主題、圖片及實用增值業務的共享平臺，可充分滿足了用戶多類型終端進行實時手機下載，同時通過短彩信、郵箱、SNS等工具進行分享，實現用戶間的傳播營銷，方便用戶可根據自己喜好進行單個或者批量的應用下載。二維碼記載圖片、網絡鏈接、視頻、游戲等復雜數據，制作成海報、二維碼墻及手冊，在營業點和社會渠道推廣，既幫助用戶輕松下載安裝應用軟件，又大大節省了查找時間。目前應用服務站和二維碼應用在自有廳、商場的覆蓋率已很高，安裝應用超百萬，用戶流量得到輔助提升。
營銷渠道是一個制造商的產品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產品的市場占有率的提高有至關重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿組織后外資企業的貿易權和分銷權的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。
一、在營銷渠道的設計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制
（一）建立營銷渠道
（1）渠道成員的選擇
選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。
（2）爭取渠道成員的基本原理：
1）計算期望利潤
良好的中間商是各大制造商爭取的目標，他們一般正經營著某些競爭性品牌的產品。中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險。
短期利潤：主要指經營該產品的毛利，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說，制造商剛開始經營目標市場渠道時，必須要給中間商以高的差價，因為這時的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。
預期利潤：當期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發展狀況，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預期利潤的大小。如果中間商認為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。
風險：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風險高，中間商不一定加入。利潤低，但風險低，中間商也有可能加入。
因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預期利潤，風險)，短期利潤、預期利潤與期望利潤正相關，風險與其負相關。
2）影響期望利潤的各因素分析
短期利潤：中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由制造商來制定，但應由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價差：一般不能低于競爭對手的價差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產品相比之下的優缺點，包括產品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大，其價差可以小。制造商要確定一個合理的差價。
預期利潤：預期利潤是建立在制造商的經營管理水平、其他產品或該產品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優惠政策、信譽以及其業務代表的風貌、業務發展前景等基礎之上。當然，預期利潤的大小還與中間商的自身條件有關。
風險：風險要去降低。風險有兩方面的風險：一方面是市場風險，一方面是制造商政策風險和信譽風險。市場風險是指這種產品的盈利如何，是否存在產品向下游客戶或消費者傳遞時的阻塞。制造商的政策風險是指制造商促分銷政策的設計是否有利于減少市場風險，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調換貨，則無疑降低了客戶的風險。制造商的信譽風險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現。市場風險不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽風險和政策風險卻是由其自身決定的。
（3）爭取渠道成員的方法
由以上可知，中間商要根據制造商和市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業務代表提供的。根據人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業務代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。
（二）對營銷渠道的控制方法和策略：
渠道控制的目標應是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。
溝通：是指制造商的業務代表或其他成員要經常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進行業務指導，作用之四就是增大中間商進入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關系、業務代表與中間商的良好的私人關系，有助于在業務方面的合作與支持。但是業務代表又不可能與中間商保持太密切的關系，否則要損害制造商的計劃執行與利益，這也是應該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發展而來，自身文化素質不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優勢，可讓業務代表不斷對其進行輔導，運用專家力量增強對其影響力和控制力。
利潤控制：利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關。若該中間商加入該銷售渠道時，當時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應是想辦法擴大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產品，還有可能是經營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產品，如制造商可以幫助其發展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。
庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經營很多品牌的產品，其把資金投入某制造商產品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產品，而這樣做的結果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節、中間商的庫存成本等因素有關。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復始，就會使該中間商的庫存越來越大。當然，如果處于市場淡季，應盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉慢，庫存成本很高，不利于發展制造商與中間商的關系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進行一定的補償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉向經銷商，但是這個時候的進貨價格特別低，另外還給予其他方面的優惠。總之，對庫存的適當控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發放不到位，政策執行時有折扣等，且向制造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發，當然制造商也可以去自主開發，而對可替代的中間商當然要靠制造商的開發。
二、多渠道營銷策略
面對產品，多渠道制造商線上線下營銷協同策略應該如何選擇，根據現有理論和實際情況，可以發現，目前多渠道制造商在制定線上線下營銷協同策略時主要是有兩種選擇：一種就是盡可能的將兩種渠道分離開來，盡量使兩種渠道沒有交集，以此來避免渠道的沖突與矛盾；另一種就是盡最大的可能去實現兩種渠道的融合，盡可能地發揮兩種渠道的協同作用，減少甚至是消滅渠道的矛盾。因此，有理論根據渠道區隔程度和渠道融合程度將線上線下營銷協同的戰略導向劃分為四種，如圖2所示。（圖2）
（一）渠道分離導向戰略。
當多渠道制造商高度重視渠道區隔，極力將兩種渠道區隔，以避免渠道之間的沖突，例如在線上線下兩種渠道中投放完全不一樣的產品類別、產品品牌，使線上線下兩種渠道完全處于一種分離狀態，這種渠道戰略就是“渠道分離導向戰略”。主要依靠消費者的特性、成本因素、產品生命周期和競爭強度來進行決策；采取渠道分離導向的戰略，在產品上，線上的產品品類和品牌更加豐富，線上線下銷售不同品類、不同品牌的產品，在數量和型號上，線上的渠道要遠遠大于線下的渠道，并且銷售不同的產品，但是產品質量保持一致；在價格上，線上價格要低于線下的價格，并且兩者之間的價格差距較大；在促銷上，線上渠道的產品和線下渠道的產品是不同品類、不同品牌，并且連型號也是不同的，所以在促銷產品和促銷時間的選擇上也應該因地制宜。對于不同產品，在線上線下不同的渠道可以同時開展促銷活動，對于相同的產品，線上線下要適時地錯開促銷時間，在促銷力度和頻率上，線上的促銷力度要遠遠大于線下的促銷力度，并且線上的促銷頻率也要遠遠高于線下的促銷頻率。
（二）渠道融合導向戰略。
當前多渠道制造商比較注重發揮渠道之間的協同效應，不是盡力地將渠道分離開來以避免渠道之間的矛盾，而是選擇將線上線下兩種渠道共同發展，尋找兩種渠道之間的共通點，充分使用這些共通點，規避渠道之間的相異處，將兩種渠道進行合理的融合，最后達到降低兩種渠道之間矛盾沖突的影響，以期達到最優化目標，因此實施渠道間產品共享、價格一致等協同策略，該制造商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業態類型的門店，采用這種方式來解決渠道之間矛盾的戰略稱之為“渠道融合導向”。采用這種戰略的主要目標是充分發揮協同效應，實現渠道的良性互動，這種戰略主要是依靠渠道之間的互補和規模經濟來進行決策的。在產品協同策略上，線上和線下銷售同種品類和相同品牌的產品，在數量和型號方面，雖然線上產品展示的數量遠遠大于線下商品出樣數量，但是線上線下還是銷售相同型號的產品，并且在質量上保持一致；在價格上，線上線下兩個渠道之間的產品價格始終保持一致；而在促銷方面，由于線上線下兩種渠道銷售的是相同的產品，所以適合選擇相同的產品開展多重渠道的促銷，線上線下兩種渠道，不僅是促銷時間，促銷的力度和促銷的頻率都要保持一致。
（三）渠道協同導向戰略。
當多渠道制造商既注重渠道區隔，同時考慮發揮協同作用，即將線上線下兩種渠道進行適當的分離，對于線上線下兩種渠道的不通之處進行分離，以避免渠道之間的矛盾，同時又適當地將兩種渠道進行融合，對于線上線下兩種渠道之間的共通之處合理進行融合，以期用最優化的方式合理地處理渠道之間的矛盾，像這樣多渠道制造商在渠道區隔基礎上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協同導向”。這種渠道策略的主要目標是渠道各自發展與集團整體利益的提升，主要依靠綜合分析渠道分離和渠道融合來進行渠道的決策。在產品協同策略方面，雖然和渠道分離導向策略一樣線上的產品品類更加豐富，但是不同的是，渠道分離導向策略是線上線下兩種渠道銷售不同的產品，而渠道協同導向策略則是在線上銷售的產品品類要涵蓋線下的產品品類，在品牌方面，線上和線下的品牌盡可能的保持一致，但是線上可以引入更多的品牌，在產品的數量和型號方面，線上渠道銷售的產品型號更加豐富，并且線上涵蓋線下，線上的產品數量要遠遠大于線下的產品數量，但線上線下兩種渠道銷售的產品質量保持一致；在價格方面，線上的價格要低于線下的價格，但兩者之間的價格差距不能過大，應該被控制在合理的范圍之內；在促銷方面，線上和線下在時間和產品方面，暢銷產品同步促銷，非暢銷產品輪換促銷，而在促銷力度和促銷頻率方面，線上的促銷力度和促銷頻率更高，但雙方之間的力度差距應該將差距控制在合理的范圍之內，同時嚴格控制線上線下兩種渠道的促銷頻率。
（四）渠道并行導向戰略。
制造商既不重視渠道區隔，也不重視渠道的融合，就會在實施多渠道規模上選擇“渠道并行導向”策略。制造商為了擴大市場規模，擴充營銷網絡，采取渠道并行的政策。兩種渠道共同推進，并且相互之間的交互很少，但是又不完全區隔開來。只是在部分方面區隔開來，而在部分方面又融合起來。這種渠道并行的策略，不僅僅要分析產品的屬性，還要分析渠道在哪些方面適合融合，融合的程度為多少，而在哪些方面應該區隔開來，區隔的程度又是多少。這些都要根據企業具體運行和財政等各方面的情況來分析，缺少普遍性，所以本文對此類渠道策略并不進行具體分析。線上線下兩種渠道在功能和市場方面具有高度互補性，存在規模經濟性，所以合理的協調線上線下渠道能夠有利于企業的發展。在具體的營銷協同策略方面，不同戰略導向營銷協同策略的差異集中在產品品類、產品品牌、產品展示型號、價格策略四個方面；產品展示數量、產品質量趨向一致，不具備戰略傾向性；促銷協同策略由于暫時性、不確定性等一些原因，僅僅作為產品協同策略與價格協同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進行戰略導向性劃分。在價格方面，為了降低多重渠道沖突，制造企業在網上銷售的定價不能低于傳統渠道中的價格，這樣才不會引起網絡渠道和傳統渠道之間的競爭。在實現渠道區隔過程中，產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格等營銷策略中，只要線上與線下存在一項完全不一致，該制造商就能夠實現高度的渠道區隔，也即實現渠道分離；在實現渠道融合過程中，只有線上與線下的產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格全部達到基本一致，該制造商才能夠實現渠道融合；而在實現渠道協同過程中，制造商的產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格則應該適中。
三、不同屬性產品的渠道選擇
面對這樣的渠道戰略，具體的產品應該如何選擇和使用成為了制造商在渠道戰略選擇上一個至關重要的問題。根據具體分析產品的屬性特征，尋找合適渠道戰略：
（一）高風險功能型。
高風險功能型，這類屬性主要包括以下產品計算設備類、通訊設備類、電子產品類、樂器類、攝影與視頻類、體育器材類，這類產品多數是新興發展行業，技術含量較高，因此對人員的專業性和技術性要求也較高，所以目前的消費人群并不廣泛，并且地域分布較為明顯。對于這類產品就適合采用渠道協同導向的戰略。在未來，隨著時代的發展，經濟水平的進步，科技的不斷創新，這類產品對消費人群的限制將會越來越少，可以預測，未來市場是相當廣泛的。這類產品通常種類型號較多，價值也較大，而且價格差距較大，因此在設計渠道戰略的時候，要充分考慮產品的協同策略和價格的協同策略。對于這類產品進行線上線下的多渠道銷售過程中，很明顯，在產品的品類上，線上應該更加豐富，線上銷售的產品涵蓋線下銷售的產品；同樣，在產品的品牌上，線上的產品品牌應該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數量都要遠遠超過線下所出的出樣數量，并且在價格方面，線上的價格應該低于線下的價格，但是應該控制在合理的差距之內，同時由于這類產品本身的價值較大，所以在線上銷售這類產品的時候，消費者容易認為存在的風險較大，其高風險也是主要由于其本身的價值較高，因此在線上銷售的過程中，應該更加注重產品質量的保證。根據自身企業的內部因素和外部的市場條件，確定產品的協同策略，即確定線上的產品品類、產品品牌、產品展示的型號等等都要比線下的產品豐富，并且涵蓋線下的產品。然后在合理安排好產品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產品生命周期等相關的定價因素，分別擬定重疊的產品和非重疊的產品價格，并且根據市場的情況，進行及時的調整。最后，根據前期銷售的結果，確定相應的促銷協同策略進行一種輔助。
（二）低風險功能型。
低風險功能型，主要包括以下這些產品：汽車配件類、寵物用品類、園藝工具類、辦公用品類、美術用品類。通常這類產品價值不會很高，對于這類產品就適合采用渠道協同導向的戰略。購買這類產品的購買風險較小，同時由于其專業技術性比較強，所以其目標顧客群體是比較狹窄的，市場培育的周期較長，主要消費給特定的消費者，但是其很多消費者都是大銷量消費群體，并且購買頻率較快，所以雖然通常這類產品的單一產品的利潤較低，但是其利潤還是相當可觀的。而且，未來人們對文化素質和生活品質的要求越來越高了，也就意味著，未來隨著經濟的發展，這類產品的消費群體會逐漸增加。再者，這類產品的品種多樣化，品牌也較多，品牌之間的競爭較大，而且這類產品的地域性比較明顯。對于這類產品進行線上線下的多渠道銷售過程中，在產品的品類上，線上應該更加豐富，線上銷售的產品涵蓋線下銷售的產品；同樣，在產品的品牌上，線上的產品品牌應該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數量都要遠遠超過線下所出的出樣數量，并且在價格方面，線上的價格應該低于線下的價格，但是應該控制在合理的差距之內。根據自身企業的內部因素和外部的市場條件，確定產品的協同策略，即確定線上的產品品類、產品品牌、產品展示的型號等都要比線下的產品豐富，并且涵蓋線下的產品。然后，在合理安排好產品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產品生命周期等相關的定價因素，分別擬定重疊的產品和非重疊的產品價格，并且根據市場的情況，進行及時的調整。最后，根據前期銷售的結果，確定相應的促銷協同策略進行一種輔助。
（三）高風險享樂型。
高風險享樂型，這類產品主要包括：服裝及配飾類；美容化妝品類；收藏品和紀念品類；首飾類；葡萄酒及用品類。這類產品最顯著的特征就是價值差距巨大，可以很便宜，所有人都能擁有，也可以很昂貴，甚至昂貴到只能用來收藏，針對這類產品，在線上線下銷售渠道戰略選擇上多數會選擇渠道分離導向。這類產品的種類眾多，消費量巨大，市場廣闊，消費人群較為分散，這類產品的高風險主要是來源于其價值差異的巨大性，由于其價值差異巨大，而且很難辨認，能夠分清的必然是要有專業的眼光和能力，而且這類產品尤其是價值較高的產品主要是為了用來收藏，所以其享樂屬性較為明顯。在產品的品牌和品類的選擇上，線上的產品品牌和品類應該更加豐富，但是線上線下銷售不同品牌和品類的產品，在線上展示的型號和數量都要遠遠超過線下所出的出樣數量，并且在價格方面，線上的價格應該低于線下的價格，并且兩者的差距較大。在促銷上，在不同渠道選擇不同商品開展促銷活動，并且同一產品的線上線下促銷時間應該錯開，并且線上的促銷力度和促銷頻率都應該遠遠高于線上。在渠道戰略的使用上，根據自身企業的內部因素和外部的市場條件，確定產品的協同策略，即確定線上的產品品類、產品品牌、產品展示的型號等都要比線下的產品豐富，并且線上和線下的產品無論是種類、品牌還是信號都應該有所不同。然后，在合理安排好產品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產品生命周期等相關的定價因素，分別擬定重疊的產品和非重疊的產品的價格，并且給予較大的價格差距，再根據市場的情況，進行及時的調整。最后，根據前期銷售的結果，確定相應的促銷協同策略進行一種輔助。
（四）低風險享樂型。
低風險享樂型，這類屬性主要包括以下產品：藝術品及古董類、書本和雜志類、CD和DVD類、節日的禮品類、家居用品類、玩具和游戲類。這類產品通常價值比較穩定，價格彈性較小，其所含有的風險性較小，所以在渠道戰略選擇上面，適合采用渠道融合戰略。這類產品具有一個顯著的特定就是時間性比較強，產品的種類眾多，市場廣闊，消費市場巨大，而且局限比較少，這類產品的市場購買頻率較高，并且時間分散，雖然每次購買的數量較少，但是利潤巨大，而且時間性、周期性比較強，隨著經濟的發展，生活水平的提高，人們對這些的要求也逐漸增加，而且這類產品的替代性較強，所以在產品品類和品牌上選擇采用線上線下銷售同種品類和品牌的產品，雖然線上的產品展示數量還是遠遠大于線下商品出樣數量，但是線上線下銷售相同型號的產品，并且在價格方面，基本保持一致，同時在促銷方面，選擇相同產品開展多重渠道促銷，同時保證線上和線下的促銷時間同步，不僅如此，線上的促銷力度和促銷頻率也要和線下的促銷力度和促銷頻率保持一致。同時，在渠道戰略的使用上，根據自身企業的內部因素和外部的市場條件，確定產品的協同策略，即確定線上的產品品類、產品品牌、產品展示的型號等都要和線下的相同。然后，在合理安排好產品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產品生命周期等相關的定價因素，擬定合適的產品的價格，保持較好的收益，在保證成本的基礎上以期獲取最大利潤，再根據市場的情況，進行及時的調整。最后，根據前期銷售的結果，確定相應的促銷協同策略進行一種輔助。
1.1傳統批發零售這是在大流通時代最盛行的營銷模式，這種模式雖然有運作粗放，缺乏管理，不易對產品流向、價格等進行管控的明顯缺點，但在白酒行業，如果將專業管理理念植入該模式，再通過合理規劃，則該種模式將會一直存在下去。因為它相對于其他營銷渠道，其實是最省錢、省力的方式，特別是對業務運作困難和邊遠偏僻地區的市場，傳統批發將會長期存在并發揮重要作用。
1.2深度分銷渠道深度分銷是廠家對于渠道網絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。這種模式最早是從快消品行業開始的，一些國際巨頭或國內領先企業，如可口可樂、華潤啤酒率先引入或創造性實施了深度分銷模式。深度分銷通過與經銷商共同服務終端，滿足了消費者的快速、便捷需求，有效抵御競爭，成為白酒業中低檔酒銷售的一種主流模式！理想狀態的深度分銷模式是生產企業負責業務人員的管理、網絡的開發、終端的維護、陳列與促銷的執行等等工作，經銷商只負責部分物流和資金流。但在現實中，沒有任何一家企業能夠完全達到這個目標。
1.3分銷協作模式分銷協作模式的出現是企業基于傳統批發渠道失望以及對深度分銷恐懼的基礎上實施的一種中間方式，這是一種有中國特色的渠道模式。分銷協作，也始于快消品行業，是本土企業針對市場實際進行改良的一種渠道模式。該模式能夠更好地利用渠道資源，在一些非重點區域或者是偏遠地區，扶持經銷商來共同運作市場。在白酒中低端市場，很少有能覆蓋全國的品牌。對于知名中低檔白酒企業來說分銷協作模式是一種被證明可復制、可成功的渠道模式。
1.4專賣店或專業店隨著消費者對檔次和品牌追求的加大，白酒業的專賣店或專業店模式的形成與發展是行業的必然，這兩種模式近年發展迅速。能充分體現“終端品牌運作一體化”的重要營銷思想，是對僅用廣告與消費者溝通的單一方式的挑戰。這兩種模式可零售、可團購，易于品牌形象呈現，可搞促銷，能做推廣，還能杜絕假貨，只要選址得當，價格合適消費者非常樂意在專賣店或專業店里選購產品。國內一些經銷商開始專賣店和專業店模式的嘗試，如，江蘇增力商貿集團旗下“杰力酒行”直營店越開越多。由于需要的資本投入比較大，再加上對商圈的要求比較嚴格，專賣店和專業店的發展現在受到一些限制，但隨著消費者品牌意識的增強，這兩種渠道必將會越來越普遍。
2江蘇杰力酒行連鎖專業店模式分析
2.1打造白酒營銷渠道的連鎖品牌江蘇杰力酒行有限公司隸屬江蘇增力商貿集團，以“品種齊全、價格合理、質量保障、服務到位”為經營理念，以“誠信求生存，連鎖求發展，創新求進步”為經營宗旨，以創造品牌價值為導向，以引領健康消費為己任，著力整合優化市場資源，立志為客戶提供優秀產品和專業服務，全力打造酒類營銷的新品牌。
2.2全程監控產品供應鏈，塑造核心競爭力杰力酒行擁有數十個國內外知名品牌的國內及區域權，如茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、雙溝、今世緣、汾酒、瀘州老窖、水井坊等，同時精選法國、意大利等國家包括全球最為頂級的拉菲、拉圖、木桐、奧比安、瑪歌五大名莊的上百款名優紅酒品牌。憑借全線產品的源頭采購、統一物流配送、先進的信息系統和專業管控等連鎖經營的優勢，使產品供應鏈的每個環節都受到全程監控，以確保消費者在任何一家杰力酒行門店中購買的產品都擁有品質保證，并使之成為杰力酒行的核心競爭力。
2.3全力建設價值鏈渠道模式管理大師德魯克說過，“當今企業間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭?！苯芰菩械膶I店零售模式一改以往以白酒生產企業為主導來進行渠道延伸和渠道建設的“單邊主義”，逐步實現生產企業和銷售企業的“雙向對接”，這種專業店渠道模式的出現為江蘇乃至中國白酒營銷渠道的完整性、科學性，為白酒品牌營銷更加成熟，提供渠道支持，并極有可能促使我國白酒營銷從產業鏈渠道模式向價值鏈渠道模式轉型升級。杰力酒行目前在淮安地區擁有50家店面，同時宿遷、鹽城、連云港、徐州等店面也在積極籌建中，力爭用三年時間在蘇北發展200家，用五年時間在江蘇發展500家。實現公司酒類營銷在淮安獨占鰲頭，在江蘇有位置，在全國有影響的國內酒類營銷知名品牌的宏偉目標。隨著杰力酒行的快速發展，在可預見的未來，江蘇酒水零售行業將進入品牌化、規范化、規模化運營時代。
3對白酒行業營銷渠道未來發展的幾點思考
和君咨詢高級咨詢師周祥勝認為，未來一段時間，在消費持續升級的大勢下，消費者會更加理性，消費需求會更加多元化和個性化。圍繞直達目標消費者，讓目標消費者更加便利地享受到優質放心的白酒產品及個性化服務，將促使白酒營銷渠道出現新一輪轉型和變革。
3.1傳統的團購渠道將逐漸沒落雖然從目前來看團購渠道依舊是中高端以上白酒銷售的戰略渠道，但由于白酒市場進入了多渠道并重的渠道碎片化時代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，嚴禁“三公”消費后，傳統團購渠道遭受重擊，團購商要么難以為繼，要么低價甩賣套現，依靠團購模式獲取業績增長的白酒企業市場下滑嚴重，高端白酒價格更是一路下跌。但是團購渠道消失的可能性不會太大，只是可能會從主流渠道變成補充渠道。團購渠道的運作將從原來的隨機性、資源性向組織化、服務化、個性化轉變。
3.2扁平化、精細化的專業酒水連鎖店將成為主力依據競爭理論推理，最終能夠生存下來的零售業態一定是在專業化經營、品牌化運作、規模經濟、別具一格等方面有競爭優勢。未來的酒品銷售趨勢將是：誰離消費者最近，誰能真正掌控終端，誰的話語權將更強。許多區域性大佬看到了這種發展趨勢，著力終端連鎖模式的打造。杰力酒行致力于打造超級高端酒水連鎖品牌形象，充分利用上游研發優勢，利用門店作為運作平臺，致力于產品、模式創新，開拓大宗團購業務。如果白酒行業環境未來能夠健康化，良性化，那么未來的競爭格局必然是有品牌力、產品力的產品才能在市場上存活。而杰力酒行這種專業化運作的酒水連鎖平臺將逐漸成為白酒銷售的主流渠道。
營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產品或服務能被使用或消費而配合工作的獨立經濟組織的集合?！彼J為，營銷渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產者的貨物或勞務的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經過的途徑?；蛘吒唧w地：營銷渠道指所有批發機構、零售商店及商等銷售環節。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業界尤其是快速消費品行業占據著日益重要的地位。渠道管理內容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。
一、激勵實施的前提與意義
營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產生最佳工作業績。
1、經濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。
2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務負擔和直接經濟損失。同時，在經營中力求穩健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。
3、權利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。
由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現雙贏局面，即中間商實現產品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現。換言之，激勵有利于調動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經銷政策的順利執行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區銷售。
二、激勵實施的三個層次
了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業鏈條上的不同環節，在跨組織環境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰略聯盟和設計分銷計劃三類，支持性項目從戰略深度上逐級遞增。在松散的聯盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執行能力。更進一步的，是結為伙伴或戰略聯盟。區別于較松散的合作形式，戰略聯盟強調廠商與渠道成員之間持續、相互支持的關系。通過建立更加互動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯盟，以期產生協同效應。最后，最復雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關系或者戰略聯盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設計幾乎涉及渠道關系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優勢，又維持各渠道成員間商務運作的獨立性，使雙贏狀態達到最佳化。
三、激勵實施的具體措施
基于激勵的三大層次指導，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據激勵采取的手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質是一種獎勵政策，指通過給予物質或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規范操作方面的成績。
1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：
過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規范性以確保市場健康發展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區域銷售、規范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。
銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規定的區域和時段內銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數量的進貨金額給予獎勵。
2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產品取得合理的利潤。制造商應本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發處理經營收益的分配問題，以調動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產品。當然，廠商發展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應做相應的調整。
間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發他們的積極性。通常采用以下幾種方式：
一是提供適銷對路的優質產品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應該把中間商視為消費者的總代表，在產品的數量、質量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創造良好的營銷條件。還應根據市場需要以及中間商的要求，經常地、合理地調節生產計劃，改進生產技術，改善經營管理，生產物美價廉、適銷對路的產品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。
二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區域內進行促銷時，制造商應予于大力支持，比如協助中間商掌握產品的技術知識和開展技術服務；通過廣告宣傳，舉辦產品展覽和操作表演等形式來開拓產品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發其推廣產品的熱情。
三是協助中間商進行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現有中間商大多是以個體戶為基礎發展起來的，整體素質不高，發展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導。制造廠商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執行，都必須由業務員去推動和操作。即使運用現代信息技術和手段，既不能取代中間商和業務員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓銷售代表的業務技能、溝通技巧和財務知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發展中遇到的具體問題，給予相應的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰略伙伴，在合作中實現雙贏。
企業決定所用銷售渠道的長短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說，市場營銷人員要考慮以下問題：分銷的是何種產品，面對的是何種市場，顧客購買有何特點，以及企業的資源、戰略，中間商的狀況。一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有產品、市場、顧客、企業自身及中間商等因素。
（二）工業品渠道模式選擇決策
綜合考慮各項因素，我們可以對渠道的三個基本要素做出決策，形成渠道模式選擇方案。
1.渠道廣度：對于渠道廣度的決策，往往是要求渠道設計人員在渠道的單一性和多元性之間做出選擇。目前許多大型工業品廠商尤其是產品差別較大的廠商基本都采用了多種渠道的組合，也就是采取了混合渠道。
2.渠道長度：首先應決定采用直銷還是分銷，如果采用分銷再來權衡是選取長渠道還是短渠道?？偟膩碚f，長渠道難于管理且渠道成本較高，但市場覆蓋面大；短渠道則剛好相反，市場覆蓋面有限，但是易于控制，渠道成本相對較低。
3.渠道寬度：即在獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷之間進行選擇。獨家分銷的特點是競爭程度低，市場覆蓋程度低。如采用密集分銷，則渠道成員之間的競爭程度和產品市場覆蓋率都很高，密集分銷適用于大眾化產品。選擇性分銷比密集分銷更能爭取得到渠道成員的支持，比起獨家分銷來又能給消費者帶來更大的方便，并且能有適度的市場覆蓋和競爭。
二、工業品渠道的管理策略
（一）渠道成員的選擇
1.渠道成員的選擇
由于工業品的技術含量和專業性等特點，因此，廠商選擇渠道成員在關注其基本條件和市場能力的同時，更注重渠道成員的專業背景、從業人員的專業素養、行業行銷經驗等技術素質。
（1）對基本條件的要求
作為最基本的要求，在選擇渠道成員時工業品廠商與普通產品廠商相似，其中包括信譽好壞、財務實力、獲利能力、經營管理水平、業務人員素質以及經營范圍等等。
（2）對技術素質的要求
以前，工業品廠商選擇渠道成員時最關心的是其有沒有資金，能不能提貨，但現在廠商則越來越多地規定在技術上的最低進入門檻。工業品渠道成員的技術素質包括增值服務能力、培訓能力和行業從業經驗，這是它們取得工業品廠商的授權資格并成功銷售的關鍵。
對渠道成員的選擇是實施渠道管理的基礎。如果沒有合適的、合格的渠道成員，一切渠道管理措施都將成為空談。對于渠道成員的選擇條件如表1所述。
(二)渠道沖突管理
除了對渠道成員的選擇外，還需要對渠道進行有效地管理，以此來提高渠道的績效，增強渠道的活力。因為不管對渠道進行怎樣好的設計，渠道之間的競爭和沖突都始終存在。一般來說，渠道沖突分為三種類型：
（1）垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突；
（2）水平渠道沖突：存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突；
（3）多渠道沖突：指一個生產廠商建立了兩條或兩條以上的渠道，并向同一市場出售其產品而發生的沖突。
在工業品業內，渠道沖突又集中表現在價格沖突和地域沖突方面。
如何解決渠道沖突呢？對于生產廠商來說，首先，在渠道成員的選擇上要進行嚴格的評估和審核，尤其是要對渠道成員的經營理念等進行重點考察；其次，生產廠商不要同渠道成員“搶生意”。第三，合理地規定渠道成員和生產廠商的權、責、利，建立相應的渠道激勵機制和監督機制。第四，最重要的解決方法是采用超級目標法，即建立共同目標，消除追求短期效益的行為，共同建設渠道、維護渠道。第五，建立沖突預警機制。第六，建立協商機制，這種方法解決垂直渠道沖突最為有效。
（三）渠道培訓
生產廠商對渠道的支持包括技術支持、資金支持和營銷支持，而在業內，渠道成員對廠商技術支持方面尤其是培訓支持的要求更為突出。
由于工業品技術的復雜性，工業品渠道培訓就成為渠道建設、推動渠道銷售的一個非常關鍵的環節，這也是相對傳統渠道來說工業品渠道所必備的一項職能。通過渠道培訓，廠商可以提高渠道成員的銷售和服務能力，提高渠道成員忠誠度，正確引導用戶需求，提高整體運作能力等。構建渠道培訓體系主要就是規定培訓內容，并確定培訓形式。
通過調查分析，目前廠商培訓的主要內容包括：產品、技術、商務及物流、銷售、服務、管理和企業文化等。其中產品、技術、銷售、商務及物流、服務技能是培訓的主要內容，因為這些內容都直接服務于廠商的銷售活動。而諸如管理及企業文化等方面的培訓也是形成渠道價值鏈核心能力所必不可少的因素。
三、結論
綜上分析，作為工業品廠商關鍵性的戰略資源，渠道模式的選擇、渠道的建設和管理對于工業品廠商的發展壯大和提高競爭力具有十分重要的意義。通過對工業品渠道的現狀進行分析，我們可以看出“渠道無形”，每一種渠道模式都有其獨特的優勢、劣勢和一定的適用條件，只有綜合考慮了環境、市場、產品和廠商自身的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式。在中國當前的工業品市場中，直接銷售與間接銷售相結合的雙渠道戰略模式最具代表性，也最具適應性。隨著產品技術日趨成熟，市場競爭日趨激烈，許多工業品廠商都實現了渠道轉型，工業產品渠道呈現出扁平化、增值化和電子化、信息化的發展趨勢。
參考文獻：
[1]菲利普•科特勒.市場營銷管理.中國人民大學出版社.
[2]朗寶書，劉興銀.現代市場營銷學.中國物價出版社.
[3]郭國慶.市場營銷新論.中國經濟出版社.
[4]卜妙金.分銷渠道決策與管理.東北財經大學出版社.
[5]秦良娟.營銷渠道理論與設計方法研究.西安交通大學碩士學位論文.
隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析，中國汽車營銷模式的發展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：
（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。
（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響：首先，汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業的網址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡，進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業網站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。
總之，只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。
參考文獻：
[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現代汽車營銷》[M]，中山大學出版社，2004.
[2]伯特·羅森布羅斯，《營銷渠道管理》，機械工業出版社，2003.
[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.
引言
許多小型公司的發展常因不能建立起有效的渠道機構而受到阻礙。而一個企業一旦擁有四通八達的營銷網絡，就等于有了決勝市場的控制權。那么企業應如何建立起自己的營銷網絡，并有效的管理，以實現企業的戰略目標呢?
一、市場因素對營銷渠道的影響
市場因素對分銷渠道的設計有重要影響。企業在選擇銷售渠道道時，必須最大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數目、地理分布、收入、購買習慣以及對不同銷售方法的反應如何?他們的信息要求如何?他們對服務的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。
首先，市場容量。如果產品的市場容量較大，企業應利用中間商來擴大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產品的市場容量較小，企業可采取直接渠道銷售。
市場范圍。產品銷售的市場地區范圍較大，企業則應選擇間接渠道經銷。有些產品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產企業直接賣給零售商，如生產資料市場比較集中，適宜于集中銷售。
其次，潛在顧客數量的多少。如果潛在顧客數量較少，企業可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數量較多，企業則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產商在推出新產品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變為現實需求時，市場容量變大其渠道也應向多層次發展。
消費者購買習慣。各地區的消費習慣會有不同，即使同一地區的顧客，對各類消費品購買習慣也都不一樣。這些習慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點及對于服務的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認可以及準備食物的態度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統的食品店相比更能以低價位
再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時，企業在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應是越短越好，因為這樣容易見成效。
顧客需求的穩定程度。需求較穩定的產品，企業可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
二、產品因素對營銷渠道的影響
產品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯想、海爾、一汽都是業績斐然的大中型企業，他們的自身渠道建設，都不約而同地采用了國際上通行的經銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發展到今年一年銷售達到100個億的銷售規模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網絡。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業的特點有關系。因為華為公司主要是在通信行業，這個行業的特點就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網、專業的通信部門。這樣的行業比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進行。另外它的產品技術比較雜，每一臺機器都有它的特點，有一些安裝調試都需要比較高的技術，需要比較復雜的操作。這樣的話，它的售后服務，對用戶的服務，就要求很高。
首先，產品的體積與重量。體積龐大和笨重的產品應盡可能縮短分銷途徑，以節省運輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經營方式。例如，電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設備，一般只經過一個環節，甚至取消中間環節，由生產者直接供應用戶。
其次，產品的價格。單價高的產品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用，以增加價格上可能取得的優勢。如果產品單價低，企業要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發商，增加產品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達到企業提高經濟效益的目的。
再次，產品的技術服務要求。如果產品的技術性較高，需要較強的技術服務，企業則應選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機就是一種昂貴的、復雜的并需要根據顧客的需要來作解釋和應用分析的產品。公司培養的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務的任務。超級秘書網
三、走出營銷渠道誤區
需注意，營銷渠道能為消費者創造效用，但顧客的偏好必須謹慎確定，因為對營銷規劃能否成功來說，產品附加效用創造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產品制造商為了強調快速服務而采用有無線通訊設備的送貨車，這在美國就犯了服務過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務的成本已計入該公司的產品中。盡管該公司的服務非常優異，然而在美國其產品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。
分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發商、商、零售商、經銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。
1.1蘇州農產品品牌化成本太高。蘇州的農產品相對全國來說也是比較受歡迎的，因此，蘇州的農產品大多都有自己的品牌，但就這些品牌的知名度來說，還是有待提高的。一方面，當前的蘇州農產品缺少現代物流與經營，沒有很好的利用現代技術拓寬銷售渠道。另一方面，一些農產品的外包裝比較簡陋、粗糙，甚至有的包裝完全不符合綠色標準和美觀要求，這也是品牌效應無法生效的一大關鍵。
1.2缺少發達的產品加工企業。其實，農產品的發展與營銷規模與農產品的加工有著直接的聯系，發達的農產品加工不僅是要滿足市場的需求，更要能實現提高農產品附加值的功能。就當前的農產品市場情況來看，發展農產品加工已經成為了世界農產品發展的趨勢與潮流，但蘇州的農產品企業缺乏一定的技術，缺乏對農產品加工的意識，這也是導致農產品附加值較少，無法打開市場的重要因素。
1.3農產品的營銷缺乏整合策略。蘇州主打的農產品是綠色農產品，由于綠色農產品的生產需要較高的生態環境條件，在加工與運輸等方面都有較高的要求與標準，所以導致農產品的銷售定價非常高。在這一方面，就當前蘇州的綠色農產品影響情況來看，因為對綠色農產品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費者的關注與夠買欲望。導致因為價格過高而銷量低下的情況。除此之外，對于農產品的營銷來講，雖然可以通過各種類型與層次的展銷會或者博覽會達到一定的銷售要求，但就長時間來看，農產品的傳播效應還不穩定，在營銷整合策略上還有待提高。
2、當前蘇州農產品營銷模式現狀。
2.1訂單農業發展迅速。伴隨當前的農產品市場發展，出現了一種新型的農業生產經營模式---訂單農業。訂單農業又被稱為合同農業、契約農業，是農戶根據本身或者鄉村組織與農產品購買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農產品產銷模式，是最能夠很好的適應社會，避免盲目生產的重要措施。通過訂單農業的方式，不僅能有效解決農戶的產銷問題，也是保障產銷安排合理，避免盲目生產，保障農產品的質量的重要措施。
2.2農產品與超市對接流通方式發展迅速。在當前的農產品市場環境下，以農產品直接配送至超市、大賣場的現代流通方式在蘇州的農產品營銷中逐漸發展起來，突破了傳統的農產品交流環節多、程序復雜的缺點，避免增加額外的成本導致農產品的零售價被抬高。當前，政府大力的發展農產品從產地直接到銷售地，通過這種流通營銷模式，進一步提高了農產品的產銷組織化，使得一些大型超市與農產品專業合作社、農產品加工企業直接面對生產者和消費者，省去了中間復雜的程序與環節，不僅有效的降低了農產品的流通成本，更是促進農產品價格穩定的重要措施。
2.3網絡營銷理念逐漸形成。利用當前的信息化、網絡化的先進技術進行農產品網絡營銷，通過網絡平臺農產品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網絡逐漸改變了傳統的農產品營銷理念與形式，同時實現了跨空間、跨地域的全新營銷模式。充分利用網絡的便捷化，運用現代物流與電子商務平臺，從預訂到配送，直至到達用戶家中，不需要其他過多的成本，只需要簡單地操作，就可以實現產銷對接，更加方便快捷。
二、對于我國農產品營銷渠道的探索
我國的農產品營銷渠道拓寬應首先從自身出發，運用現代科學技術與工業技術為農產品銷售提供生產資料與科學管理辦法，使得農產品經營銷售傾向科學化、市場化與生態化。因此，就必須要拋棄以往的老規定，依據市場的變化情況，采取有效、科學、合理的營銷手段與渠道，促進農產品事業進一步發展。
1、開發更多、更優質的農產品。隨著人們對農產品的需求不斷增大，農產品的多樣化也是決定營銷效果的重要因素。要實現農產品的高效要求，就必須提高農產品的優質優價和高產高效，當前的農產品市場要求農產品的品質與價格都要進行優化，可以通過引進、選育和推廣優質農產品，生產更多多樣化的農產品以搶占市場。還應逐漸淘汰劣質的品種與滯后的農業生產技術，推廣全新的技術與生產策略，能做到根據市場與用戶的需求生產適應標準的農產品。
2、培育發達的農產品加工企業。前面提到要想提高農產品的附加值，就需要發展起一支設備與技術發達的農產品加工企業，就當前國際上的形式來看，世界發達國家的農產品加工至少占總生產的90%，加工后的農產品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國的農產品加工只占到總量的約25%左右，遠遠達不到發達國家的水準。因此必須采用協調聯動的方式，進一步增加產品的關聯性、增值與延伸性，同時要達到降低競爭成本，并形成集約優勢，以農產品加工龍頭企業帶動各項產業發展，避免惡性競爭，充分發揮集約優勢提高企業的市場競爭力。
3、充分運用現代流通方式拓寬營銷渠道。要打造農產品企業核心競爭力，就必須整合農產品，一方面可以提高農產品在高端市場上的比重，一方面拓寬其他營銷渠道。應積極的發展農產品連鎖經營模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發展時機，可以通過在城市開設產品連鎖專賣店或者、擴大超市、餐飲業與學校等機構的農產品配送業務，積極開展訂單銷售的方式，使得農產品能直接與用戶對接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標市場與客戶，加大網絡農產品交易等方式，進一步拓寬農產品的營銷渠道。
4、培養開拓國際市場的營銷團隊。培養人才，開拓農產品國際市場是進一步發展農產品的重要目標。當前，缺少能夠將我國農產品的生產、營銷、銷售實施等環節一體化的專業人才，所以必須要通過高效、培養等渠道對農業進行大量的宣傳和聘用，轉變農業就業不好的觀念，吸引更多的營銷人才與農業專業人才加入到開拓國際市場的行列中來。此外，還要打造一體化的專業產銷團隊，一方面，培育出專業的農民經濟人，信譽良好的商與批發商，在有良好的銷售隊伍的基礎上逐漸擴大農產品營銷規模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進網絡技術與計算機技術，又有較強的營銷理念的網絡策劃營銷人員，推動農產品的網絡化營銷，幫助農產品營銷更上一層樓。
