時間：2023-03-23 15:21:52
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讓我們先來談“顧客滿意”和“顧客信任”，實際上，顧客滿意只是顧客信任的基本前提，顧客信任才是企業所需要的，也最希望達到的理想結果。而為了使這兩者能夠達到一種有效地結合，就必需深入研究現代消費者的消費心理的變化。
如果顧客對企業的產品和服務感到滿意，那么他們會樂意將自己的消費感受和體驗通過口碑傳播給自己周圍熟悉的人或其他消費者，這無形之中等于擴大了產品的知名度，從另一個側面也提升了企業形象，為企業的長遠發展不斷地注入了新的動力和活力。
顧客信任就不一樣了，它會帶來重復購買的質的不同，顧客的重復購買將增加企業的利潤和收入，并且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；同時招攬顧客所花費的費用相應減少，無形之中也就使企業的成本大大降低，再者在當今這種已經非常成熟的且競爭性較強的產品市場中，產品品種系列繁多，產品同質化日盛，可以說沒有誰的綜合實力能真正做到出類拔萃，也沒有誰的品牌打造能夠做到有口皆碑，企業為爭取到新客戶的難度也就隨之增大。那么，企業要尋找出路，走出困境就需要先來了解一下消費者在購買產品前后究竟是怎么想的，他們的思路怎樣，然后再作出抉擇。
前面說了顧客滿意和顧客信任帶來的好處，但如果一個企業，因為其未經過訓練的員工粗魯的服務態度或者是產品沒有特色不能吸引消費者眼球，甚至是質量低劣的商品，則會導致大量顧客流失的嚴重后果，這就好比一只裝滿了水的木桶，里面的水就像是現代消費者，而粗魯的服務或低劣的商品就如同是在桶底打了好幾個大小不一的洞。此時，如果企業仍想保住原來的營業額或者有所發展的話，就必須不斷注入“新鮮血液”來彌補已經失去的客戶。因此，多研究研究消費者的心理感覺，了解他們的消費心理動態，通過提高自身服務質量，提供有個性、有特色的優質產品和服務等方法和手段來吸引有不同消費需求的消費者，或許帶來的并不簡單是“顧客數量”增加，更有可能是“顧客質量”的提升。
消費者購買心理的關鍵因素分析
贏得顧客掌握消費心理周期是一個循序漸進的過程
重視消費心理活動的研究，了解消費者的心理動態，對于維護目標顧客對品牌的持續忠誠顯得尤為重要。有古語說得好，客戶只會從他們喜歡、信賴的人手上買東西。確實是再實際不過了。說到這里，我們可以說：沒有顧客就沒有品牌，即使擁有了品牌，仍需要繼續地深入研究顧客的消費心理。
在如今這個高科技信息時代，顧客已漸漸從信息的被動接受者轉變成了信息的主動搜尋者。以產品為導向的舊的營銷理念也自然應順應時代的潮流，逐步轉向以顧客為導向的新的營銷思維。在現階段這種買方市場條件下，顧客已逐漸成為現代企業最重要的稀缺性資源，可以說顧客決定著企業的命運與前途。長期以來，企業營銷活動都一直倡導以消費者為中心，“最關鍵的就是占領消費者心理”。但是現實情況是，消費者的心理越來越難以琢磨，更糟糕的是即便你花了大本錢讓消費者在電視機前決心要買，但到了店里，在面對琳瑯滿目、豐富多彩的同檔次其它品牌的產品，以及其他競爭對手極具特色的促銷活動時，作為一名聰明的消費者，他極有可能臨時改變注意而買了其他牌子的產品。因此，能掌握消費者的心理，就可以占有更多的顧客資源，自然也就擁有更多的市場份額，就能在這激烈的市場競爭中擊敗對手，使自己立于不敗之地。
品牌營銷和文化營銷是滿足需求的最有效手段
現代人既是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，他們的消費行為已經打破過去那種狹隘的經濟人假設，今天的消費者在面對空前豐富的眾多產品系列時，漸漸的已很少根據客觀細致的比較來選擇所需要的產品?，F在很常見的一個現象就是：經同一家工廠加工生產，使用同一種布料，且出自于同一工人之手生產的西服，因貼上不同的牌子，由于人們各自的心理感覺不同，卻愿意為此支付數倍的差價，這種現象在現在，已是再平常不過的事實了。隨著現代科技的迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功能上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也很難超過競爭對手輕而易舉地打動消費者的心。因而文化營銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷活動，滿足人們更高、更復雜的內在需要，已逐漸成為精明的現代企業營銷者不得不考慮的非常有前途的出路之一。
品牌對消費者選購商品有積極的心理作用
現在，來進一步看看品牌的作用在消費者選購商品時所能產生的積極效應。首先讓我們來了解一下品牌的概念。在對品牌概念的認識上，許多人把品牌看成是一種商標，一種與競爭者相區別的標識，然而他們卻常常忽略了消費者在其中扮演的角色和擁有的地位。其實，品牌的市場概念是目標顧客的口碑，品牌價值的大小實質上是顧客對企業產品的滿意程度和對企業所作出的承諾的信任程度，換句話說，一種商品品牌的顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度就越高，價值量也就越大。顧客相信了經營者在品牌宣傳中的承諾，便會發自內心地產生認牌購買行為，從而使品牌的價值同顧客的信任和忠誠更緊密相聯。如果說品牌是企業的一種無形資產，那么它的價值便來自于目標顧客對品牌的忠誠的基礎上所產生的對該企業產品的連續購買行為。由此我們不難發現，目標顧客因對品牌的信任而產生的忠誠，進而發生不斷的認牌購買行為才是決定品牌價值的關鍵所在，顯然可見，它也在消費者準備進行購買這一行為時，對他們的消費心理產生不可小視的影響。
品牌文化的動態營銷
一個戰術點子，可以一個月有效；一項征戰策略，可以一年有效；一項競爭戰略，可以十年有效；一項文化戰略，則可以百年有效。就象美國的NBA體育文化、麥當勞快餐文化等等幾乎天天都在浸染著全世界的各個角落，其力量之巨大，勢不可擋。
從麥當勞的做法，我們可以得到更多的啟示。比如麥當勞通過各種各樣的文化促銷形式（如推出史努比公仔引來學生的追捧），極大地建立起了消費者對品牌的忠誠，使得麥當勞這一品牌在世界的各個角落扎根。當麥當勞在進行產品促銷的同時，對其所有的促銷產品都想盡辦法挖掘其中的文化資源，并努力把其附加于漢堡之上，以增加產品的人性化，從而達到與消費者最佳的溝通狀態?？茖W系統的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，尤其是系統的文化促銷，這種忠誠就會更加穩固。她之所以能夠縱橫四海，靠的就是形成了一套具有獨創文化氛圍的經營哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。比如她制造了許多禮品和玩具，在新春佳節之際為顧客送上“財神到”、“福”字等對聯，給兒童送上含有“M"字標徽的玩具。這些對于創造麥當勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷的玩具禮品已成為一種文化的象征，他們甚至以集齊促銷玩具禮品為榮、為樂。這種心理感受與滿足是一般的商品所無法替代的，在產生效用的同時，也把品牌推到了至高無上的地位。盡管麥當勞來自于西方，但到了我國卻能順應和把握中華民族的傳統文化與消費理念，令人感到麥當勞不是在推銷他的產品—漢堡包、飲料和薯條，而是在出售一種特殊的文化。當我們來到麥當勞餐廳時，仿佛發現自己正融入到一團濃濃的家庭氛圍之中。而正是這無形的文化氣氛極大地增強了他們的市場競爭力和滲透力，其文化價值也正在這不知不覺中轉移到了有形的產品和服務上，從而提高了它自身的品牌價值。
消費心理和動態研究的作用日益重要
在現代社會，人們更加關心自身的生活方式和生活質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。一方面如今的消費者不僅重視產品或服務給他們帶來的功能特效，更重視購買和消費產品或服務的過程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望的特殊體驗。在產品或服務功能相同的情況下，自身體驗成為關鍵的價值決定因素，它是消費者做出購買決策的重要依據。另一方面，與以往相比，人們對體驗性消費的需求與日劇增，“花錢買體驗”，“花錢買感受”已經成為一種消費時尚。
心理和精神消費品可以有—種物質載體，也可以沒有；他可能消費的是產品的結果，也可能是它的過程；它可以是一種體驗，也可以是一種深刻的感受，總之，只要人們對它有感覺，它就有了賣點，就可以形成市場。
消費者心理特點是消費者所想的，他們所感覺或體驗的，他們所做或想做的以及影響這些內容發生的情境或環境交互作用的結果。正是由于每一位消費者在各個方面存在著差異性，才使得每個人的消費行為顯示出多樣性和不確定性，市場也變得多姿多彩、千變萬化。
當然在我們的生活中，還有其它許許多多消費者的購物心理情況同樣不可忽視。現在的情況是，僅僅了解最終消費者往往用處不大，因為他們很可能并不去購物。在商品不發達的年代，品牌代表了可靠的質量，優良的品質。而現在，能在正規超市銷售的產品，質量已經不是我們主要擔心的了。我們更習慣于來到超市再決定購買什么品牌的產品。因為我們并不清楚今天又上市了什么新產品，哪些產品在做特價促銷活動等等。還有“百事可樂”和“可口可樂”，“芬達”和“雪碧”的區別，它們味道不同的，其實可以這么說，包括我在內的大多數人并不一定十分清楚，其實也不一定需要弄得一清二楚，但是選擇的方法很簡單，哪個價更優，哪個量更足，更實惠，我們就選擇哪個。
另一種現象就是，因為“沖動型購買”導致許多消費者的購買決定在店堂或者超市內做出。當你每次去超市買東西的時候，如果回頭留意一下你的購物車，發現里面有很多東西是你在家中并沒有計劃好的?；蛟S你本來只是想買牙膏，結果發現新出了一款“洗發液”；推著購物車繼續向前走的時候又看到了在做特價的“巧克力”，到了結帳的時候，順手又拿了幾塊口香糖。實踐證明，在大賣場有超過半數以上的購買行為是計劃外的，而且這一數字還在不斷擴大之中。
21世紀做營銷一定得轉變觀念，必須重新認識新消費者。認識新消費者要以需要、環境和文化三者交互作用為主線，深入研究他們的消費心理動態，掌握他們的在購物時的心理變化因素和規律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。希望筆者能拋磚引玉，給各位學者和同行以啟示。
參考文獻：
1.孫成志著.組織行為學.中央廣播電視大學出版社，2001
2.陳映橋著.簡明消費心理學.中山大學出版社，1997
3.徐章一.顧客服務：供應鏈一體化的營銷管理.中國物資出版社，2002
（一）消費者信息權的經濟學分析
消費者信息權之所以特別重要，并需要由法律著力予以保護，是因為它有著深刻的經濟原因。用信息經濟學理論可以更好地對信息權加以分析。信息經濟學一詞源于1959年馬爾薩克的《信息經濟學評論》。美國經濟學家G·斯蒂格勒、阿羅等人將信息經濟學描述為研究信息是如何作用和影響經濟行為和企業管理的一門科學。其中，完全信息、不完全信息及非對稱信息是構成信息經濟學基礎理論的重要概念。完全信息是指市場參加者所能獲得的某種經濟環境狀態的全部信息。但在現實經濟生活中，這只能是一種假設。不完全信息是指市場參加者在經濟生活中所獲得的部分信息。在有些經濟領域中，市場參加者的一方甚至無法獲得另一方行動的信息，更不用說完全信息。觀測、監督信息的成本高昂時，就會產生“非對稱信息”。非對稱信息是指相互對應的市場參加者之間不作對稱分布的相關市場信息。信息擁有量的差別導致信息優勢者和信息劣勢者的產生。非對稱信息的產生使具有信息優勢的市場參加者很自然地取得了比那些處于信息劣勢的市場參加者更為有利的地位。當市場活動中非對稱信息情況發生時，就產生了兩種結果，即：一是信息優勢者的敗德行為的產生。信息優勢者（如生產者、銷售者）不愿意承擔來自經濟生活的不確定性和不完備性，可能利用自己的信息優勢追求自身效用的最大化而置消費者的利益于不顧，提供虛假、遺漏、過時或誤導的信息。二是處于信息劣勢的一方被迫面臨“不利選擇”，處于對己不利的位置上，不得不承擔雙方交易的全部風險。比如在商品市場、產品質量的不確定性是不利選擇的根本原因，而基于產品質量不確定基礎上的市場信息差別是不利選擇的直接誘導因素。當市場商品以不同質量進行交換時，買賣雙方都將以同樣方式按產品質量將產品進行分類，但只有賣主了解其所銷售的每個單位產品的具體質，而買方確定每個最多只能了解這類產品質量的大概。由于沒有其它方式使買方確定每個單位產品的具體質量，低質量產品往往伴隨著優質產品一起銷售。在這樣的市場中進行選擇，對消費者是不利的。一方面使消費者難以實現科學決策和利益目標，同時也破壞了市場均衡發展，導致了市場經濟運行的低效率。
經濟利益是影響立法的最關鍵因素之一，同時，經濟交換幾乎完全是由法律來強制調節和保障。把非對稱信息放在法律層面來理解時，就會發現出有兩個層次的非對稱狀態：第一緣于不完全信息、信息的成本和社會專業化的客觀存在而產生的，它是信息的客觀存在方式。其中屬于信息優勢地位的主要包括：經營者、銷售者、新聞媒介、專家、信息機構等。為了保護處于信息劣勢地位的市場參加者，法律規定，信息優勢者負有提供真實、全面信息的義務。如我國《消費者權益保護法》第19條規定了經營者負有提供真實信息的義務。第二緣于信息優勢者的敗德行為或疏忽大意。由于一些信息優勢者為了謀取自己的利益，故意或疏忽大意向信息劣勢者提供虛假、遺漏、過時或引人誤解的信息，由此便造成了更深一層次的不公平合理的信息不對稱，從而使信息劣勢者處于更加不利的地位，并嚴重干擾了信息傳遞渠道，擾亂了市場秩序，使市場機制的作用大為降低，甚至失效。所以法律應高舉正義公平之劍，禁止信息優勢者的敗德行為。
（二）消費者信息權的內涵
消費者信息權一項有別于人身權、財產權的獨立的民事權利。權利的中心內容是利益。信息權不同傳統意義上的財產權、人身權，它是工業化、信息化時代逐漸認識并加以保護的法定權利。它既不是財產權，也不是人身權，而是兼具人格權和財產權雙重屬性的一種新型民事權利。
信息權含有人格權的基本屬性，但是人格權是以非財產性為指點的，而信息權都因信息具有財產性而兼有財產權的某些屬性。財產權是以財產為客體，以財產收益為內容的民事權利。信息具有使用價值和交換價值，同時信息在其開發、使用、提供上都花費一定的代價，耗費一定的成本。這樣，信息一旦被有目的地積累并有效地加以利用，就會產生極大的經濟效益，直接體現為以一定價值在市場上交易的商品。
信息權具有自己的特點。其一，權利客體的特殊性。信息權的客體是信息，是一種無體物。信息有物質載體，但它并非指這些物質載體本身，而是指從這些物質載體中體現出的內涵。其二，內容的雙重性。信息權在內容上既含人格權的屬性，又有財產權的屬性，包括兩方面的權利。其三，范圍的多樣性。如何實現信息權，其要求的內容多種多樣，規定不一。其四，信息權是一項法定的民事權利，要由法律來加以確認。這是信息權的重要特點。信息權盡管是客觀存在的，但如果法律不予確認和保護，也不能成為民事主體所實際享有的權利，即使在受到侵害以后，也不能借助信息侵權來獲得法律上的救濟。民法上的信息權的保護主體主要限于存在合理信賴關系，并處于明顯劣勢的一方當事人。
合同法上規定的信息提供義務，是基于雙方當事人或者他們之間處于訂立合同的過程中。這時，雙方當事人已經由一種普通社會交往關系進入一種特殊的社會交往關系，他們之間存在合理的信賴，彼此應負注意義務，應及時、準確地提供自己所擁有的與訂立合同有關的實質性的事項，即信息。如違反上義務，則需承擔違約責任，或者承擔因信息提供義務的違反而導致的合同不成立、無效或撤消后的締約過失責任。但是由于信息提供方式的多樣性和傳播的廣泛性，信息提供者和信息的接受、使用者之間很少發生直接的合同關系，如僅僅以這種依賴關系為前提，使因信息提供不當而造成損失的信息接受者、使用者取得法律上的救濟，則會使法律顯得過于嚴肅。此外，合同責任的形式主要是損害賠償，而無賠禮道歉，消除危險等責任形式，也無精神損害的賠償。從保護的范圍和方式上看，侵權法可沖破合同關系的禁錮，更周全地保護信息社會中廣泛的信息用戶的合法權益。因此，侵犯消費者信息權的民事責任應主要界定為侵權責任。
二、我國消費者信息權保護的法律規定
（一）消費者權益保護法
我國消費者權益保護法規定了不當信息侵權的民事責任，指經營者在銷售商品、提供服務時，有關商品或服務的不真實或不完全充分，從而影響消費者對商品、服務的享用，或者造成消費者人身、財產損害后所應承擔的責任。但是，《消費者權益保護法》并未在“法律責任”一章中具體規定信息提供不當的民事責任。為此，有人認為我國法律并未確定信息侵權的民事責任。筆者認為，我國法律既賦予了消費者享有信息權，那么這種權利遭受侵害時，要求經營者承擔相應的責任該是順理成章的，具體來說，經營者應承擔的信息侵權民事責任可表現為：①因經營者提供不當信息，使消費者取得商品或服務不具備消費者所需要的必要的性能，消費者有權解除買賣關系或服務協議，并有權要求賠償損失。②因經營者提供不當信息，使消費者無法按用途使用所取得商品或服務，經營者必須在一定期限內提供適應信息；如果經營者逾期未提供，消費者同樣有權解除買賣關系或服務協議，并要求賠償損失。③因經營者提供不當信息，造成消費者人身、財產損害時，消費者有權要求損害賠償。
消費信息侵權的特點。第一，它是經營者違反應向消費者提供有關商品或服務信息的義務所應承擔的法律責任。第二，導致這種責任的行為表現是經營者提供商品或服務時，提供的信息不充分或不真實，并不涉及商品或服務的質量缺陷。第三，這種責任的承擔不要求一定發生人身財產的實際損害，只要影響了消費者對商品或服務的正當享用，就應承擔責任。
（二）反不正當競爭法
侵犯消費者的獲得信息權的不正當競爭行為是多種多樣的。該法共列舉了11條不正當競爭行為，直接侵犯消費者獲取信息權的就有4類：假冒名牌行為；虛假宣傳行為；不當獎售行為；詆毀商譽的行為，使消費者很難獲得真實的信息，使之難辯真偽或對詆毀信以為真。由于不正當競爭行為，而使消費者遭受損失的，侵權者對于商品應負修理、更換、退貨，對于服務負責退還服務費用，給消費者造成損失的，消費者有權請求賠償損失，消除影響。
（三）廣告法
《廣告法》從廣告的明晰性、真切性和可識別性的要求出發，對違反該要求的信息行為予以規制，并對幾類特殊的商品廣告如藥品、煙草、食品、酒類、化妝品、專利等廣告做了更為具體的規定。該侵權行為的民事責任為：凡虛假廣告，欺騙或誤導消費者，使購買商品或接受服務的消費者合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告者明知或應知廣告虛假的設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任。社會團體或其他組織，在虛假廣告中間向消費者推薦商品或服務，使消費者合法權益受到損害的，應依法承擔連帶責任。
（四）產品質量法
《產品質量法》詳細地規定了生產者、銷售者的說明、警告義務。如違反了說明、警告義務引起消費者人身、財產上的損害便可構成了信息侵權、信息提供者便應承擔相應的民事責任。產品責任中的信息侵權不是體現在產品上的有形瑕疵，而是表現對產品不充分、不及時、含糊其辭甚至虛假的信息傳遞。受害者可以以指出缺陷為由要求生產者、銷售者承擔侵權責任，也可突破產品責任的承擔主體范圍，直接以信息侵權為由向生產者、銷售者甚至在產品使用中負責主管或指導的中間人提起侵權之訴。而且請求權的行使不以造成人身、財產上的損害為前提。由此可知信息侵權的民事責任的承擔主體及賠償范圍遠遠超出了產品責任的承擔主體和賠償范圍。此外現行法上的物主要是有體物，因信息缺陷產生的損害是無法納入產品責任法的。但實際上，由于信息缺陷所造成的損害，其嚴重性并不亞于有體物造成的損害。
三、侵犯消費者信息權的民事責任構成要件
（一）須有虛假、遺漏、過時、誤導信息的發生、而且主要是信息提供義務人的過錯（包括故意和過失）所造成。
1、虛假信息。是指信息提供義務人公開提供的不存在的、捏造出來的信息。其特點為：①信息提供義務人公開提供該信息；②該公開的信息中有不真實成份。
2、遺漏信息。是信息提供義務人應公開而未予公開的信息。其特點為：①信息提供人有義務公開該遺漏的信息；②該信息會對決策產生重大的、實質性影響，但卻未予公開；③信息用戶不知有此信息。
3、過時信息。是信息提供義務人沒有及時公開法定應予公開的信息。有兩層含義：其一是信息未在法定時間內公開；其二是信息提供義務人應在原信息發生實質性變化時，及時更改補充新的信息，以使信息用戶獲取當前真實有效的信息。
4、誤導信息。是信息提供義務人提供的信息的公開表述半真半假或有語句的模糊歧義等，在后果上造成信息用戶對該信息有多種理解或產生了與事實完全不同的理解。其特征為：①信息提供人公開了應予公開的事實；②該信息的表述語句半真半假或在理解上有模糊歧義；③該信息用戶誤認為它就是事實的全部。
（二）信息提供行為的違法性
侵權行為是指行為不符合法律的要求，損害了法律保護的合法權益，從本質上講是違反了法律所規定的義務，。無此條件，不能承擔侵權民事責任。它包括形式上和實質上的違法；作為和不作為的違法；具體違法和廣義違法。提供真實、全面、及時不引人誤導的信息是一項法定義務，它主要有在于法律所界定的主體范圍內，即信息提供義務者與基于合理信賴并處于明顯信息劣勢的信息接受者和使用者之間。消費者與經營者、銷售者之間則正是基于合理信賴而被納入該主體范圍之內。
（三）須有損害事實
在信息侵權中，受害者的損失包括兩個方面：
1、信息權受到侵害。信息權是基于法律的直接規定產生的，是有別于人身權和財產權的獨立民事權利。信息權的享有者如信賴了不當的信息，影響對真實、全面、及時、不引人誤解的信息享用，直接造成的損失就是對信息權的侵害而不需一定要發生人身或財產的損害。信息權受到侵害所造成的損失包括：一是為獲取不當信息而付出的信息購買費和與該信息直接有關的其他費用。二是直接因依賴該不當信息而延誤的機會。但是對這種直接損失的賠償，必須限定在合理預見范圍之內。
2、受害人遭受人身或財產上的損害。損害專指一定的行為致使權利主體人身權、財產權受到侵害并造成財產利益和非財產利益減少或滅失的客觀事實。信息侵權造成的損害事實類似產品責任，具有受害人多、損害面廣的特點。
信息權的損失是信息侵權的構成要件之一，至于受害人遭受人身、財產損害的事實的存在，只是受害人請求加害人承擔損害賠償責任的根據，不必是信息侵權民事責任的構成要件，因為事實上，在加害人的行為侵害受害人信息權的情況下，加害人的行為可能并沒有造成受害人人身或財產上的損害。
（四）有因果關系
1、事實上的因果關系
事實上的因果關系是指受害者在依賴了不當信息后使其意志部分不自由，所做的行為與結果之關系。在這種情況下，信息的接受、使用者實施的行為是其自主決斷的結果，并非基于第三人的強制，但其所做出的決定受到了第三因素的干擾和制約，即不當信息。在信息侵權中，信息接受、使用者正是因為依賴了虛假、遺漏、過時、誤導的不當信息干擾了其做出做出科學決策的自由意志。應當滿足三項前提：第一，信息的接受、使用者在作出決策前并不知該信息是虛假、遺漏、過時或誤導的。第二，該不當信息成為信息接受、使用者體出決策的根據，即不當信息對做出決策起到了重要的、實質性的作用。第三，信息接受、使用者做出的決策產生于不當信息之后。
2、法律上的因果關系
法律上的因果關系是建立在事實上的因果關系之基礎上的，其中含有價值判斷，即要使被告承擔信息侵權之民事責任，不僅要證明原告事實上依賴了被告，而且這種信賴是合理的。
那么，“合理的信賴”判定標準主要有哪些呢？
第一，法律上推定的合理的信賴關系的存在。信息不對稱的而產生的信息擁有量的差距，導致了信息優勢者與劣勢者的同時并存。法律為了保護弱者，維護意思自主和交易安全，推定他們之間有合理的信賴關系的存在?，F代社會商品及服務種類繁多，構造復雜，其質量、價格等優劣與否，是否具有危害性是一般消費者無法全面、客觀性地加以判斷的。他們只難信息優勢者所提供的信息而加以判斷、選擇并據此做出決策，有法律推定消費者與經營者、銷售者等主體之間存在信賴關系，消費者時并不需要證明他與經營者、銷售者之間有交易中的依賴關系存在，并且為了確保這種依賴關系，法律要求經營者、銷售者等提供的商品或服務的信息可靠、詳盡。
第二，依賴的內容應是合理的。①原告所依賴是被告對事實的陳述，而不是一般性見解或意向，這時，原告的依賴一般是合理的。②原告所依賴的事實必須是實質性，即其重要足以能夠影響原告的決策。
在我國，由于人們信息意識的滯后性和立法、司法環節的缺陷，還沒能給消費者信息權的民事責任予明確的界定和足夠的關注。鑒于信息客觀屬性和目前立法的不完備性，建議在未來的立法中制出信息侵權的條文，同時在消保法中以單行法規的形式單獨規制。這樣，既可彌補法規不周嚴、不全面、不系統的局限，又可以更加本質地、深刻地根據這一侵權現象，具體、有效地保護消費者的信息權。
參考文獻:
1、《不正當競爭案例精選》工商出版社國家工商行政管理局公平交易局編著1996年7月
2、《消費者權益保護法釋義》中國法制出版社主編汪永清1993年11月
隨著社會的發展及營銷領域中競爭的日趨激烈,許多企業從市場營銷活動的實踐中已經逐漸認識到,營銷活動的中心是滿足消費者的需求,企業只有在滿足消費者需求的一系列活動中才能發展自己。而要做到滿足消費者或購買者不斷變化的需要,企業的市場營銷部門必須分析各類購買者購買行為的產生和形成過程,探索和研究消費者購買行為的規律,才能制定出相應的市場營銷組合策略,在滿足消費者需求的同時,實現企業自身的營銷目標。
然而,企業的營銷部門在探索和研究消費者購買行為產生和形成過程的規律時,都會遇到消費者的購買心理暗箱———五個“W”和三個“H”,即“什么”(What)、“誰”(Who)、“哪里”(Where)、“何時”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購買多少”(Howmany)、“愿意出的價錢”(Howmuch)。由于這八個問題都存在于消費者進行購買時的心理活動中,因此被稱為消費者的購買心理暗箱。
一、“什么(What)”是消費者購買心理的起點
消費者的需要是多種多樣的,他們的需要還會隨著時間、地點、環境的改變而改變。有的消費者對自己的需要比較明確,企業可以通過市場了解消費者的需要,提供相應的商品和服務;而有的消費者對自己的需要并不十分確定,企業則可以通過對自己產品的定位,告訴消費者他們的需要是什么,進而使消費者獲得滿足,企業得到發展。例如,消費者明確的需要是優質的產品加服務,那么在同行業的企業中誰提供了相應的產品和服務,誰就是市場的贏家。比如對于眾多品牌的洗衣粉,當消費者無從選擇時,“不傷手”、“無磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費者,這就是“你們需要的洗衣粉”。
二、“誰(Who)”是消費者的購買角色
消費者是誰,屬于哪類消費群體,指的是企業的目標顧客;而購買角色,則是研究不同的購買活動中不同人的位置和作用。消費者的購買角色有五種:提倡者、決策者、購買者、影響者、使用者,其中購買者是企業的直接目標顧客,而其他購買角色則是企業的間接目標顧客,這些間接目標顧客對于購買者的影響又會直接導致其購買行為。因此,企業所面對的消費者是很難準確定位的,只有深入研究和了解消費者角色之間的關系,才能把握消費者的購買心理。
三、“哪里(Where)”和“什么時候(When)”是消費者購買和使用地點、購買時間的選擇
在哪里購買,即了解消費者在購買某類商品時的習慣,在商店、超市、商場,還是專賣店;在哪里使用,是要了解消費者是在什么樣的地理環境、氣候條件、什么場所使用商品。企業只有掌握自身商品的特點,了解消費者購買商品地點選擇的規律性,將自己的產品通過不同的銷售渠道送達消費者能夠或可能選擇的消費場所;根據消費者使用的地點、場所的特征,提供相應的產品和服務則更具適應性。消費者購買時間的選擇,通常都是有規律可循的,比如,節日、假日、日常購買等;不同商品、不同消費群體購買商品的時間也是有規律可循的,比如,農民消費群體的購買。企業在對自身產品定位比較明確的基礎上,掌握消費者購買時間的規律性,就能把握市場,爭取主動。
四、“為什么(Why)”是消費者購買行為的內在動力
消費者有自身的消費習慣和偏好,同時,消費者在選擇商品時還會受很多因素的影響。而消費者的消費習慣、偏好、影響購買行為因素的影響力都是消費者購物時的內心活動,這些內在動力受消費者的消費觀、態度、興趣、氣質、性格、年齡、消費技能、生活習慣、家庭狀況、職業特點、信仰以及接受信息、環境刺激等眾多因素的影響。因此,企業要了解弄清這個問題是比較困難的。但企業只有探明了消費者購買商品的原因與動機,才可以比較全面地了解消費者的需要,滿足這些需要,促進企業的發展。超級秘書網
五、“如何(How)”、“購買多少(Howmany)”和“愿意出的價錢(Howmuch)”是消費者購買方式、購買數量的選擇
消費者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購買方式也是不同的,又由于所受教育程度、習慣、偏好等的差異以及對環境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷方式也不同。企業弄清楚了這兩個問題之后,不僅可以針對不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當的促銷決策。隨著消費觀念的改變,消費者已經從過去被動消費變成了主動消費,更多的消費者已經認識到購買商品的數量與購買商品的價格之間存在必然的聯系,對商品的價值也有自我估計、自我評價的能力。因此,企業在營銷過程中,必須了解消費者的自我意識,制定恰當的促銷策略,提供更多的適宜產品,不斷發現消費者沒有被滿足的需求,只有這樣,才能贏得市場份額。
在市場比較狹窄時,企業的營銷人員可以通過大量的觀察和了解,弄清楚消費者購買心理暗箱中的部分問題,但在擴大的市場中,產品品種、功能的增加,消費者觀念的改變,消費者購買心理暗箱中的問題則更加復雜化了。企業只有在復雜的環境中找尋消費者購買心理的規律,才能針對市場的需要,促進現有產品的銷售,開發新產品,拓寬服務領域,在市場上贏得一席之地。
參考書目:
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用情感營銷的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內研究現狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代籠絡感性和理性消費者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。
學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。
學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。
學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務;第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普 科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬坎多爾福曾說過：推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。
發展趨勢：
隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。
二、課題關鍵問題及難點
關鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。
(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件)
研究工作基礎：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助;其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。
儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
四、研究方案
1. 擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。
2. 進度安排(起止時間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導師
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業論文答辯、補答辯
五、參考文獻
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J]. 21世紀商業評論，2010,(10)：118-120.
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[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011,(11)：75-77.
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[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業出版社，2012.
摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。
電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。
電子商務環境下消費者的消費心理特征
改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。
追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。
制約電子商務發展的心理因素分析
雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面
傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。
價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。
配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
小結
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。
參考文獻：
[1]樊春陽，葛新旗?；谙M心理學的企業營銷策略淺析[J].安徽農業科學，2015，(27)
一.食品包裝色彩個性化設計的起因
（一）費心理的需求
法國著名符號學家皮埃爾·杰羅斯說：“在很多情況下，人們并不是購買具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征?！比欢懿煌挲g階段、消費層面、生活閱歷、知識結構以及外來文化熏陶等影響，每個消費者看到同一食品包裝時會有不同的感覺，因而產生不同的心理需求。設計的目的在于滿足人的生理需求和心理需求，兩大需求成為人類設計的原動力。墨子說過：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂。”對食品來說，首先起碼的是滿足人的最基本溫飽需求，然后再是包裝設計帶來的審美、心理上的關懷，包裝色彩必須有新穎的感覺，才能引起顧客的注意，這是人類內心深處潛在的喜新厭舊的“惡習”所造成的。但長久以來食品包裝設計中，化學化工論文用暖色來誘發食欲的這種邏輯思維定勢成了設計師最熱衷使用的方式。事實上，以往這種設計上的從眾心理導致了幾乎所有品牌的食品都湮沒在同一性中而喪失最可貴的獨特性。
（二）市場品牌的競爭
時至今日，隨著消費者審美鑒賞力的不斷提高，以及在報紙、電視、網絡媒體的耳濡目染之下，消費者對色彩的理解也比過去更加理性、個性，并渴望在大同小異的包裝中尋求全新的色彩刺激。消費者的需求不僅限于被動滿足，而更在于主動創造，以此來滿足個性化的心理需求。
（三）設計多元化的發展趨勢
多元化的需求，決定多元化的設計，也出現了多元化的食品包裝色彩。從上個世紀80-90年代，個性化設計在多元化設計時期成為焦點，并逐漸形成一種不可逆轉的潮流，不僅在包裝結構上賦予了個性化設計，包裝的色彩設計也不例外。包裝色彩的個性化設計，體現了“以人為本”的本質特征，是從色彩上體現對人性的尊重，關懷，創造和諧、舒適的色彩視覺，更有利于人的生存與發展。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感，色彩不僅起促進銷售、樹立品牌形象的作用，還具有呼喚情感的力量。色彩作為包裝設計的重要元素之一，會計理論論文具有類似語言的功能，在對人們形成直接、強烈的視覺中擊的同時，又與消費者產生情感上的共鳴。
二.個性化食品包裝色彩設計表現特征
個性化思維是指“突破傳統的思維方式，對事情反過來想一想，站在習慣性思考問題的對面?？朔Ｒ幧蔬壿嬎季S刻板、單一、從眾的局限性，以達到創造機會的目的，以尋找事物中的新視點”。在食品包裝色彩設計過程中，正確地運用個性設計思維，來沖擊人們常規的視覺經驗，從而創造性地解決設計中的問題。它的提出以不違背邏輯為目的，不拋棄色彩邏輯思維的既定秩序，兼容邏輯與非邏輯思維，運用大腦潛意識活動，在常規中求特異，從定勢中尋覓突破，大膽而前瞻性的運用色彩，拓展食品包裝色彩空間，充實包裝色彩內涵，豐富包裝色彩語言，使商品在競爭中脫穎而出。
（一）兼容邏輯與非邏輯思維的統一
色彩的可變性和多樣性決定了色彩的復雜程度，但多數人都認為色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的聯想產生。因而，在食品包裝的色彩設計中，設計師往往通過人們對色彩存在的一些固定聯想而展開設計：比如，在炎熱的夏天，冷飲食品的包裝用冷色調，給消費者涼爽、降溫、解渴的心理感覺；在寒冷的冬季，營養品、保健品等包裝設計應采用暖色調，給消費者溫暖和熱烈的感覺。消費者的這種情感變化向設計師提出了新的挑戰，促使他們在進行色彩設計時克服常規的色彩思維模式，運用逆向思維方法，多角度、多視點地豐富包裝色彩的設計語言，從而充實包裝色彩的情感內涵，拓展包裝色彩的情感領域。如“娃哈哈”純凈水的包裝設計就大膽地使用了暖色系列的紅色，設計師從反常規的思路出發，讓人聯想到紅彤彤的炎熱夏日，進而聯想到清涼可口的純凈水。總之，包裝色彩情感的個性要求設計師擺脫傳統色彩觀念的束縛，運用設計新視點創造出色彩設計的新感覺、新樣式，使包裝商品在競爭中獨樹一幟、脫穎而出，促使企業的包裝設計邁向個性化的發展方向。
（二）傳統色彩與現代色彩的統一
食品包裝色彩設計，首先應考慮它能否引起消費者的購買欲。近年來，許多食品包裝色彩設計傾向于運用傳統色彩與現代色彩相融合的配色方案。中國傳統的色彩強調傳神、寫意的韻味，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境，而具有現代感的色彩搭配則簡潔、基礎教育論文明快、時尚、優雅。兩者的融通必然會使人產生親切、自然、和諧、安詳、人性化的心理體驗，加深消費者對食品包裝色彩的理解與回味。市場上流行的具有中國傳統色彩的飲料包裝“王老吉”，采用傳統的中國紅和黃色為色彩視覺主旋律，向消費者發起強大的視覺傳達攻勢，增強國人的民族自尊心，已獲得商業成效。人們欣賞著這樣經典的包裝設計，感受著源自色彩魅力的高品質生活，自然會與“商品”和“設計師”產生情感的互動交流。
當今世界，科學技術突飛猛進，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個外國產品要占領市場，取得目標市場消費者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。
廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標，即幫助產品在國外市場上獲得知名度，吸引消費者的注意并讓消費者對產品產生興趣，最終購買產品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費者的注意，并最終成為產品的購買者呢？德國功能主義目的論學派的翻譯理論一反傳統的忠實觀，把翻譯研究轉向譯語和譯語文化，對一些有違常規對等的翻譯現象有很強的解釋力，尤其對廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規則：目的法則、連貫性法則和忠實性法則。忠實性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變原文功能，忠實性法則就不再有效?！耙虼?，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時不再把傳統的“忠實”和“信”作為首要標準，而是強調以讀者及其文化為中心，以是否達到預期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導目標語言和目標文化至上。
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應與其他文體如文學小說、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實，其譯文通常會不堪卒讀，毫無生趣，更不會吸引消費者的興趣，達不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實踐提供了切實可操作的理論依據。本文將從文化心理和審美層面，通過具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對廣告翻譯的指導性意義。
經過幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨特的文化和審美觀念，形成了獨特的美學思想。漢語里對“喜樂、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達，極大迎合了中國人的審美心理，體現了極富東方哲理的文化和美學思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動。由于中法兩種語言表達方式不同，文化、風俗、習慣、社會制度和意識形態、對美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實踐時應充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點。
很多失敗的廣告翻譯文本均是沒有充分考慮到跨文化的因素，沒有充分認識到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達沒有錯，讓人聯想到代表雄壯、力量和威嚴的百獸之王，然而，在很多南方人的發音中，“獅”和“死”、“輸”發音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發音令人避之不及。忠實對等的翻譯版本最終被摒棄，發音和意思上相去甚遠，象征財源滾滾、好運連連、事事順利等美好寓意的“金利來”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國消費者熟知并接受，為產品打開大陸市場立下了汗馬功勞。
跨文化意識對廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國人圣羅蘭先生從古代中國人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過該名字，讓人聯想到鴉片給人帶來的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費者的興趣和購買欲望。不想該譯文版本一經推出，馬上遭到眾多中國人的強烈反對，原因是“鴉片”二字讓人聯想到這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達不滿，相關部門最終把該款香水撤出中國市場。如果譯者考慮并了解目標市場的文化心理和接受度，在翻譯時不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會遭遇產品撤出的悲劇了。
無獨有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會散發極致誘惑，魅力無人能擋，讓人不得不為之心動，欲罷不能。最初產品名翻譯為“毒藥”，在中國市場卻受到冷待。因為中國人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛神”，迎合了中國人的心理，被消費者悅納，并迅速打開了中國市場。
一些成功的廣告翻譯，因為充分考慮到譯語的文化和審美移情，從而被消費者接受，在市場占得一席之地。如“Carrefour ”為法國一家大型連鎖超市，該詞在法語里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進入中國市場之時，沒有按照傳統的意義直譯方式，而是主要從中國人追求闔家歡樂、福祿多多的文化心理出發，譯成“家樂?！保葞砹嗣篮玫脑⒁?，同時中文的發音與法文“Carrefour”一詞的發音頗為相近，達到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標翻譯史上的美談和佳作。
1994年，三宅一生推出其經典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產品擁有簡約、獨特而優雅的瓶身設計，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤的細膩珍珠，散發著潔凈、奢華低調的光澤。因其設計師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國消費者記住并認可。 其實原文里并沒有“一生”一詞，屬于譯者自己創造。該譯文版本不僅在發音上貼近了設計師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續用下去的香水，彰顯出了產品的自信。譯文并沒有完全忠實于原文，但在市場上取得了很好的反響。
當然，目的功能論并不是反對翻譯忠實對等，在忠實的基礎上能達到翻譯的目的當然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實原文的重要性大大降低，譯文能否被目標市場接受，能否幫助產品吸引更多的消費者顯得更重要。
總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實踐時必須考慮到目標市場的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學派的指導下，投目標市場消費者所好，規避目標市場的文化禁忌，才能實現好的經典廣告翻譯文本，促進國際貿易的發展。
參考文獻：
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[2]劉湘彬.法國廣告的文化品位.法國研究， 2001（1）.
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[4]張鳳娟.法語廣告語篇的語言特點.法語學習，2002（6）.
[5]趙靜.廣告英語.外語教學與研究出版社，1997.
[6]曹鈺.功能理論視角下的法語廣告漢譯策略.湘潭大學2004級碩士研究生學位論文.
網絡消費者認知行為模型是研究和分析網絡消費者網絡購物行為的基本架構。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和技術創新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網絡購物者的態度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據TRA、TPB和TAM理論，運用結構方程模型，研究了網絡潛在購物者的態度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據，則它無法正確解釋變量間的因果聯系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經驗來設立觀測變量。網絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。
基于探索圖的網絡消費者認知行為模型設計
探索圖是通過研究者對整個環境的觀察，根據自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環境考慮問題的觀點，創造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯關系，它的形成是一個集體的創造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負責人依據研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發揮其想象力，發表看法，如，對如何評價風險企業家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業家及團隊的責任感、創新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據圖3進一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進一步進行視覺思考，給各個不規則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯分析后才能最終命名。
（六）因果關聯分析
分析因素之間的因果關聯關系，用箭頭描述。探索圖是創造出來的，而且是集體創造出來的。它的創造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創新思維的過程。
在進行因果關聯分析時，發現某些因素間存在交叉關聯的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態度的認知行為模式和缺乏態度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網絡購買產品時，會根據過去的經驗、態度來認知該產品。如果該產品在過去有認知經驗，仍然服從存在態度到行為的認知模式；如果該產品本文過去沒有認知經驗，則服從缺乏態度的認知模式。這兩種不同的認知模式決定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業的盈利模式。
經過整理，形成了基于網絡實物產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網絡數字產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數據，本文在調查對象、抽樣方法、數據特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統計調查方案。
首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據我國一般上網用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。
本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區的網絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發展本身具有較強的跨地區性，不同地區之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區域的特大城市，該地區的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產品和關于數字產品。
為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。
運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結論
現代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯關系，從而為后續的實證研究工具提供堅實的研究基礎。
本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發現網絡環境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態度和無明確態度，態度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。
參考文獻：
1.程華.個體差異與消費者接受網上購物—基于杭州樣本的實證研究.中國科學院上海冶金研究所博士論文，2003
2.劉坤.基于電子商務環境的潛在網絡購物者行為研究.西安科技大學碩士論文，2004
3.劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究.華中科技大學博士論文，2004
4.孫思.BtoC電子商務模式下的消費者行為分析.華中師范大學碩士論文，2007
當今是一個品牌的時代，消費者與品牌的關系會經歷由弱至強的不同層級及強度的變化過程。品牌能夠向消費者傳遞產品的相關信息，消費者也愿意選擇自己信賴的品牌簡化決策過程和表達自我身份認同，消費者對于品牌的忠誠和依戀，更有利于企業品牌建設和品牌資產的形成，因此，品牌忠誠、品牌依戀、品牌至愛等高級階段是企業品牌關系管理期望的終極目的。品牌依戀（brand attachment）是聯結品牌與消費者自我的認知和情感紐帶的強度，是品牌情感和品牌關系領域的前沿課題。i鑒于品牌依戀理論的重要性，筆者在此對相關文獻進行梳理和整合，為品牌關系和品牌忠誠的研究提供相關的新視角。
1、研究品牌依戀的作用
1.1對企業。心理學研究表明，當對他人依戀程度很高時，人們會甘愿做出犧牲和個人投資來維系關系。依戀會產生各種強烈的行為并通過產品線及品牌延伸實現企業的有效增長，提升品牌資產，形成競爭優勢，一般來說消費者對品牌的依戀程度越高，就越樂于付出付出更多的自我形象和可自由支配的資源（貨幣、時間、精力等）來得到品牌，越愿意溢價來購買品牌。因此，讓消費者形成強烈的品牌依戀是企業品牌建設的頂點和強勢品牌資產形成的基礎。
1.2對消費者個體。品牌依戀能幫助消費者快速、正確的選擇符合自己要求的產品，有效減少由于現在眾多品牌選擇和品牌之間高度的競爭導致的消費者決策疲勞，簡化了消費者的決策過程。
1.3對學術界。依戀理論可以為關系營銷和消費者行為研究提供一種新穎的視角，為品牌關系和品牌忠誠研究尤其是推進心理學和營銷學理論的交叉創新提供新鮮的視角和有益的啟示。
2、品牌依戀的理論淵源
2.1依戀理論。依戀理論的研究始于20世紀60年代，由心理學家Bowlby及Ainsworth在母嬰關系領域完成的。Bowlby認為，依戀是個人（主要是嬰兒）與特定對象（母親或照料者）之間一種充滿情感的獨特的紐帶關系。1989年，美國營銷學者Schultz在辛辛那提大學完成了題為《個人-所有物依戀的實證研究》的博士論文，標志著依戀理論從心理學領域進入消費者行為研究之中。
2.2消費者—品牌關系理論。Fournier（1998）認為消費者—品牌關系研究建立在品牌擬人化基礎上，消費者是把品牌比擬成人，比擬成伙伴的，研究也發現消費者通常會賦予產品某種人的特性，比如通過廣告代言人的塑造，品牌就具有了與代言人匹配的人格特點。較高的依戀感會呈現品牌和消費者之間較親密的伙伴或朋友關系。
2.3自我一致性理論。自我一致性是指消費者具有偏愛形象與其自我概念相吻合的產品或品牌的特性。。Ahuvia的研究證明了，消費者通常通過消費來維持自我身份和定義與他人的關系，即品牌形象越體現消費者自我身份認同的表達，消費者就越對品牌有依戀感。
3、品牌依戀的形成機制
Schultz等學者的研究表明：（1）依戀的形成和個體消費經歷有關（2）依戀具有一種自我表達功能（3）依戀強弱與消費對象提供給消費者的個性化價值大小相關。Mugge、Schifferstein和Schoormans在設計心理學領域通過實驗法研究了大學生對自行車進行精力投資，以及自我表達和產品依戀之間的關系。研究發現，精力投資對自我表達具有顯著的正向影響，自我表達對產品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費者通過對產品的精力投資，使產品個性化；個性化過程的結果是消費者獲得了一個更具人格化的產品，滿足了自我表達的需要，消費者使用這種產品向別人展示自我；自我表達又會對產品依戀程度產生直接的影響。在借鑒發展心理學研究成果的基礎上，Thomson提出了消費者對名人品牌（celebrity brand）依戀的A-R-C模型。該模型的理論基礎是：如果某種物品能夠滿足人們自主（autonomy）、關聯（relatedness）和發展能力（competence）的需要，人們就會對它形成較強的依戀。從已有對品牌依戀形成機理的研究看，消費者的自我概念對品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當依戀對象成為消費者自我概念的一部分時，它就與消費者自身關聯起來。
4、品牌依戀的行為特點
MacInnis和Park對品牌依戀量表的幅合效度進行檢驗，發現品牌依戀有四種行為特點：（1）接近保持原則（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促進成功應對環境，（3）環境應激事件誘發對依戀對象的搜尋，需要依戀對象作為庇護和應對應激，（4）與依戀對象的分離會產生焦慮。
5、相關概念比較分析
5.1品牌依戀與品牌忠誠。對品牌忠誠基本的定義現在仍沒有定論，但大多數研究中都采用重復購買的行為或承諾作為操作性定義。它較強調情感和情緒之外的因素（特別是外顯行為），而品牌依戀和品牌至愛則聚焦情感和情緒要素。另外，品牌依戀強調關系的強度，而品牌忠誠更注重關系的持久性，品牌忠誠是品牌依戀的一種結果。
5.2品牌依戀與品牌至愛。筆者認為品牌依戀和品牌至愛有很多相似之處，在Carroll和Ahuvia的品牌至愛定義中依戀也是很核心的概念。他們的不同可能就是程度上存在差別，依戀中包含愛，但并非僅僅包含喜愛這樣一種情感。品牌至愛程度上可能會深于品牌依戀，關于這兩個概念的區分現在還沒有十分明確的界限，希望以后的研究可以涉足。
6、研究方向和建議
（1）科學界定品牌依戀的概念架構。迄今為止，學術界對品牌依戀的概念定義尚不統一。而且對品牌依戀和品牌至愛等概念的區分也不是很明確。（2）開發中國本土化的品牌依戀測量工具。目前關于品牌依戀的研究和量表多是國外的，由于中西方文化的情境性差異比較大（西方文化表現為低情境性，亞洲則呈現高情境性文化），因此需要開發適合中國本土的品牌依戀測量量表。（3）深入發掘品牌依戀的形成機制和影響因素。（4）研究品牌依戀與品牌資產的相關關系。（5）對品牌依戀其他相關課題的研究。如，對品牌依戀弱化和品牌隔離的現象進行研究。
注釋：
i 姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構及其理論發展[J].心理科學進展，2008，16（4）：606-617.
【參考文獻】
[1]姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構及其理論發展[J].心理科學進展，2008，16（4）：606-617.
[2]張立榮，管益杰，王詠.品牌至愛的概念及其發展[J].心理科學進展，2007， 15（5）：846-851.
前言
隨著經濟的發展，人們物質生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中,如何使自己的產品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產生消費動機？如何使消費者產生具體消費行為后而繼續忠實于自己的產品？我們的產品如何去滿足人們多種多樣的物質需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費者的市場消費洞察
消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現，只要發生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業是強者，消費者是弱者。企業之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業生產者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰略，作為買方的消費者就會越發感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產品推廣時應把該產品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產品的情況下對該產品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產品有了很好的洞察使其產生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。
2.消費者的消費心理洞察
在眾多的產品中滿足心理需求的產品和滿足生理需求的產品是不同的，后者強調產品的物質實體本身，前者強調的卻是附加在物質產品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質實體的消費，但這里強調的是物質實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現。同一個消費者在不同時間不同的狀態下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。
消費者對產品的心理洞察,是支配消費者具體消費行為的重要心理因素, 當消費者需要某種需求，準備購買某種產品時，他會對同一種類的產品進行細致的洞察。通常，在同類產品中消費者最關心的有4個要素：即產品質量、價格、品牌、愛好，一般可表現為以下幾個心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費者的特點是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優產品和世界名牌商品,很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優良的質量和服務來鑄就的，只有具有同行業中最優秀的品質才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質。同時商家會利用人們“追求名牌、品質”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產生消費行為。在這種心理傾向趨勢下,有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質的心理需求。
2價格、求廉心理
我國相當多的消費者購買商品時,特別注重價格,并以此作為主要選擇標準,一般這些消費者喜歡購買處理價、優惠價的商品。而對商品的質量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據這種消費洞察心理,往往在季末或節日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。 3質量、求信心理
這類消費者以追求某一企業或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如,有些消費者喜歡到大型超市、質量、信得過的商場購買商品,認為這里的商品貨真價實，質量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個性心理
這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調排場、有人喜愛含苞待放?？傊?人們會根據自己的興趣和愛好消費,希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性,喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢,喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
結束語
綜上所述,隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發消費者的消費行為，才能進行產品生產及定位等策略,使企業在市場中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。
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論文隨著我國商品經濟的發展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高，使商品銷售變得愈來愈復雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。
前言
隨著經濟的發展，人們物質生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中，如何使自己的產品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產生消費動機？如何使消費者產生具體消費行為后而繼續忠實于自己的產品？我們的產品如何去滿足人們多種多樣的物質需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費者的市場消費洞察
消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現，只要發生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業是強者，消費者是弱者。企業之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業生產者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰略，作為買方的消費者就會越發感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產品推廣時應把該產品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產品的情況下對該產品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產品有了很好的洞察使其產生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。
2.消費者的消費心理洞察
在眾多的產品中滿足心理需求的產品和滿足生理需求的產品是不同的，后者強調產品的物質實體本身，前者強調的卻是附加在物質產品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質實體的消費，但這里強調的是物質實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現。同一個消費者在不同時間不同的狀態下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。
消費者對產品的心理洞察，是支配消費者具體消費行為的重要心理因素， 當消費者需要某種需求，準備購買某種產品時，他會對同一種類的產品進行細致的洞察。通常，在同類產品中消費者最關心的有4個要素：即產品質量、價格、品牌、愛好，一般可表現為以下幾個心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費者的特點是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優產品和世界名牌商品，很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優良的質量和服務來鑄就的，只有具有同行業中最優秀的品質才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質。同時商家會利用人們“追求名牌、品質”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產生消費行為。在這種心理傾向趨勢下，有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質的心理需求。
2價格、求廉心理
我國相當多的消費者購買商品時，特別注重價格，并以此作為主要選擇標準，一般這些消費者喜歡購買處理價、優惠價的商品。而對商品的質量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據這種消費洞察心理，往往在季末或節日期間采用打折銷售的促銷方式，收到了良好的效果。 3質量、求信心理
這類消費者以追求某一企業或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如，有些消費者喜歡到大型超市、質量、信得過的商場購買商品，認為這里的商品貨真價實，質量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個性心理
這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調排場、有人喜愛含苞待放?？傊?，人們會根據自己的興趣和愛好消費，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性，喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢，喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
結束語
綜上所述，隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發消費者的消費行為，才能進行產品生產及定位等策略，使企業在市場中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。
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