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體驗營銷的概念是1998年由美國戰略地平線公司的兩位創始人約瑟夫·派恩(B.JosePhPinen)和詹姆斯·吉爾摩(JamesH.Gilmore)在發表的《歡迎進入體驗經濟》一文中首次提出的。他們對體驗營銷的定義是“從消費者的感官、情感、思考、行動和聯想五個方面重新定義、設計營銷理念”。派恩對此做出了更詳細的解釋:“企業以服務為中心以商品為素材為消費者創造出值得回憶的感受。”營銷大師菲利普·科特勒從主顧關系關系上認為:“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠誠的客戶”。李修林認為“品牌并非僅僅是產品相互間區別的標志，而且應該是值得記憶的美好體驗而產生的感官、情感和認知的豐富源泉，應該是知名度、承諾與體驗的集合體?！睂Ⅲw驗營銷引入旅游企業的實際經營是在21世紀之后，越來越多的旅游企業(主要指景區、景點)意識到旅游產品中的“體驗”層面，開始把游客的“體驗感”作為營銷的一個考量內容，并把這種思想逐步納入產品設計中。
一、體驗營銷運用于旅游品牌創建的必要性
1.體驗營銷運用于旅游品牌的創建，體驗營銷豐富了旅游品牌等于體驗的觀念
旅游品牌的傳遞實際上就是旅游產品所能提供給游客某種“體驗”的承諾。旅游品牌塑造是為了確定品牌的獨特風格和個性，給游客傳達獨有的體驗信息，并以其特有的魅力與其他旅游產品相區別。只有將旅游品牌的個性與游客的個性鏈接起來，溝通景區與游客的心靈通道，實現兩者之間的有效契合，旅游品牌的塑造才會成功。體驗營銷因其具有注重顧客的體驗，強調顧客是有理智的感情動物等特點而成為品牌塑造的核心手段。
2.體驗營銷有利于實現品牌認同
體驗營銷運用于旅游品牌的創建，有利于提煉品牌特性以滿足個性需求、有利于通過品牌創意建立消費理解與尊重和有利于吸引顧客參與品牌互動，實現品牌認同。體驗營銷就是要將“體驗”注入到旅游品牌的核心價值里。“體驗旅游”形成以情境化為基礎的參與式、體驗式旅游模式，真正做到寓教于樂，寓教于情，在情境中感悟生活，休閑游樂。使旅游品牌真正代表一種體驗、一種感受，進而提升旅游品牌的效用。
下面旅游目的地鞍山為利進行分析。
二、運用體驗營銷理論分析鞍山旅游的品牌
鞍山，是遼寧省第三大城市，東北地區第五大城市，是中國優秀旅游城市及由沈陽、長春、哈爾濱、大連等城市組成的中國東北“4＋1”城市旅游聯合體成員。鞍山的旅游資源非常豐富，特色明顯。融自然景色觀光游、朝拜游、溫泉理療度假游、百煉成鋼考察游、民族風情體驗游于一體，已經形成了“世界最大玉佛、亞洲著名溫泉、國家名勝千山、中華寶玉之都和祖國鋼鐵之都”五大旅游品牌。
1.“采稀世珍寶，創造人間奇跡”的世界第一玉佛
國家首批AAAA級旅游景區玉佛苑位于遼寧省鞍山市玉佛山風景區內，玉佛閣內敬奉的玉佛是由1960年發現于中國玉鄉──遼寧岫巖的“玉石王”雕刻而成，高7.95米、寬6.88米、厚4.10米、重260.76噸。呈雙面造像，正面為釋迦牟尼佛，背面為渡海觀音。1997年11月，玉佛以其博大雄偉、潤澤明麗而榮膺上海大世界基尼斯之最，并于2002年12月12日，被世界吉尼斯總部正式確認為世界最大玉佛。
2.“亞洲最大的熱礦泥療美容保健中心”的湯崗子溫泉
湯崗子溫泉位于鞍山以南7.5公里。是中國四大的溫泉康復中心之一。湯崗子溫泉歷史悠久，唐代時已開始得到利用。本世紀20年代，在此建“龍泉別墅”設有大小浴池多處。日本人也在這里修建了“對翠閣”旅館，設“龍宮溫泉”。30年代初，末代皇帝溥儀曾兩次下榻溫泉旅館。建國以來，逐步建設成的溫泉康復療養中心。共有溫泉18穴，水溫在57℃～65℃間，最高可達70℃左右。水中含有20多種礦物元素；亞洲惟一溫度高達45攝氏度的濕潤熱礦泥，由億年前火山灰經溫泉水滋養等理化作用形成，對各種風濕、老年病、神經衰弱、軟組織損傷都具有很好的理療價值。
3.“南海八千路，遼東第一山”的千山
鞍山千山風景區是首批國家風景名勝區、全國文明風景旅游區、國家AAAA級旅游區，自古就被譽為“東北明珠”、“東北四大名山之首”，千山一年四季景色怡人。佛道兩教共處一山，和睦相處，共生共榮。世界上最大的天然石佛——“千山彌勒大佛”坐落于群山之間，此佛是由一座山峰自然形成，佛身高70米，臂寬46米，頭高9.9米，耳長4.8米，“佛是一座山，山為一尊佛”，此山峰更為千山添加了神秘色彩。著名學者老人在游覽千山之后發出了這樣的感嘆——“南有黃山，北有千山”。
4.“黃金有價玉無價，國石岫玉出鞍山”的岫巖
鞍山岫巖滿族自治是中國“國石”岫玉的產地，是馳名中外的“玉鄉”。岫巖玉雕藝術，繼承紅山文化之遺風，又得歷代玉雕大師之真傳。從出土的玉鼓、中華第一玉龍、金縷玉衣等古代文物，到現代中國玉雕史上最大的瓶素工藝品“華夏靈光塔熏”，最大的鏤透玉雕精品百鳥朝鳳,以及贈送給我國澳門特區政府慶?；貧w的曠世珍品“九九月圓圖”都以其優良的玉質，精湛的工藝，美好的寓意，深邃的文化內涵成為奇世珍寶。在2001年中國國石評選活動中，岫玉榮荻“中國國石第一候選石“的桂冠。2006年12月，岫巖被中國礦業聯合會正式命名為“中國玉都”。
5.“祖國鋼都、共和國長子”的鞍鋼
鞍鋼是舉世聞名的老鋼鐵工業基地，是全國工業旅游示范基地。集采礦、選礦、燒結、冶煉、軋鋼于一體?，F代化的鋼鐵企業的生產過程,壯觀的采礦場、火紅的鐵水、飛濺的鋼花，使參觀者眼界大開,他們對工藝流程、產品用途及企業的發展變化等產生了濃厚的興趣，參觀結束還意猶未盡。鞍鋼旅游采取領略“鋼鐵是怎樣煉成的”這一主題來打動游客,同時也極具工業旅游的魅力。三、運用體驗營銷創建旅游品牌策略分析
1.主題體驗營銷
主題體驗就是設計能打動顧客情感、激發其欲望的體驗主題。體驗主題活動，體驗主題必須集空間、時間和事物于相互協調的現實整體，能夠與旅游目的地本身擁有的自然、人文、歷史資源相吻合，才能夠強化游客的體驗。游客的體驗是完整的，包含了空間時間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當的地方、適當的時間作適當的事。就鞍山而言“千山春節民俗文化廟會”；“流光溢彩耀鋼城”大型焰火晚會，“感受關東民俗風情、享受農家生活樂趣”為主題的紅紅火火過大年活動；冰雪溫泉農家樂游；“品嘗鮮果、體驗采摘樂趣”等主題旅游深受游人喜愛。圍繞提升城市知名度和美譽度，辦千山國際旅游節、寶玉石博覽會、湯崗子溫泉節、民俗文化節和大佛節等節慶會展活動，實現由觀光旅游為主向觀光、休閑度假、專項、節慶旅游相結合的轉變，聚集人氣、商氣和文氣，營造旅游氛圍。
2.感官體驗營銷
感覺體驗的訴求目標是創造感官體驗，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感觀上的體驗感覺同時建立品牌的識別符號，從而區別于其他產品，進而引發顧客的購買動機與增加產品的附加價值。在實施感覺營銷時，需要考慮的是應該怎樣立體地、感性地實現知覺上的體驗。千山以春天梨花飄雪，香氣漫谷；夏天松濤陣陣，滿山滴翠；秋天漫山紅葉，層林盡染；冬天銀妝素裹，玉樹瓊枝成為感官賣點。
同時千山古剎瑜伽禪修游，住王爾烈書房，品佛家齋食，體驗僧侶生活也別具吸引力。千山的亞洲第一大鳥語世界---百鳥園、擁有百余種禽類的互動性游覽觀賞區，聽鳥、賞鳥、玩鳥，與鳥類親密體驗人與動物的和諧共處。到湯崗子看龍宮、泡溫泉、埋礦泥，這里流傳著這樣一句話：“到湯崗子來，不被泥埋等于白來”。
3.情感體驗營銷
情感體驗策略就是以滿足游客情感體驗需要為主題進行旅游產品開發。以情動人，發揮情感的影響力、心靈的感召力，使消費者在購買產品、消費產品過程中得到功能上滿足的同時，帶來正面的情感滿足并形成情感共鳴。鞍鋼旅游就采取領略“鋼鐵是怎樣煉成的”這一主題來打動游客，使游客聯想到自強不息的英雄保爾，產生感情共振，同時也極具工業旅游的魅力。當年一曲唱遍大江南北的《木魚石的傳說》中的木魚石就深藏在千山，而國內第一部反特影片《古剎鐘聲》中的古剎就是千山的龍泉寺，也增添了千山的神秘色彩。
4.綠色體驗營銷
實行綠色體驗，就是將旅游與消費者綠色體驗要求相結合進行產品設計。實行這一策略，既要生產無污染的綠色產品，又要注重加入讓消費者體驗的內容。通過實行綠色產品認證制度來塑造綠色體驗主題，吸引消費者購買并體驗綠色魅力。岫巖在景區周邊的鄉村改變以往種植傳統品種的結構，改種附加值高的經濟作物，出現了一大批食用菌村、蔬菜村、香瓜村、草莓村、葡萄村等，開辦了多處農家旅館，讓游客在賞玉購玉、反璞歸真的同時，感受到自然的美妙和民風的純樸。
5.行動體驗營銷
行動體驗就是要加入體驗因子，多設計讓游客參與的體驗項目，為游客提供了一個“親身體驗”的平臺，增加游客的參與活動的興趣。體驗營銷的核心也就是吸引消費者的參與，從而產生互動，讓消費者真正成為品牌的主人。生態觀光農家樂游冬季到農家過年，吃殺豬菜，睡熱炕頭，看農村自然景色，滾雪球，打雪仗……夏季到無公害田園參觀，自愿參加趣味勞動，組織采摘垂釣比賽、知識競賽、種植比賽、品農家飯菜、篝火聯歡等形式多樣的參與活動……讓過慣了城市生活的游客多了一份愜意，體驗到回歸自然的親切感。玉佛苑景區的玉佛苑民俗旅游文化節，游客禮拜世界最大玉佛和五百羅漢，觀賞各種彩燈，品嘗冬季風味小吃，撞響福興鐘，祈求美好祝愿……
6.文化體驗營銷
文化體驗以顧客的文化體驗為訴求，針對旅游產品(服務)和顧客的消費心理，利用傳統或現代文化，有效地影響顧客的消費觀念，促進消費行為的發生。鞍山通過挖掘旅游產品的文化內涵，構建具有獨特個性的產品，提升產品的文化品位，增強旅游的競爭力和吸引力。發展以玉石文化、佛教文化、泥療文化、冶鐵文化為主，以滿族文化、歷史文化、民間文化等為輔的旅游產品體系。如玉佛苑景區舉辦的佛教文化體驗活動分三個階段進行，首先在導游員的指引下，參觀天王殿、舍利堂和大雄寶殿，通過導游員專業的講解，使游客充分感受到世界最大玉佛的神奇、傳奇、誘人、迷人。參觀結束后，游客在玉佛閣參加由玉佛苑僧人主持的吉祥法會，最后參與鳴撞福興鐘活動，游客們鳴撞福興鐘，放飛的祝福和心愿，使活動的氣氛達到。游客體驗到了古老而悠久的佛教文化，并一睹世界最大玉佛的迷人風采。岫巖縣十分注重挖掘地方民俗文化，在投資興建了滿族博物館的同時，收集整理了滿族歌舞、東北二人轉、遼南皮影戲等民族文化，并在賓館酒店和景區、景點進行演出。文化體驗旅游通過對文化的展示和參與及文化保護的教育，達到文化可持續發展的目的。
參考文獻：
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[2]李修林:體驗營銷與品牌塑造[J].管理世界,2005,(1)
[3]李懷斌:市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2007
俗話說十里不同風，百里不同俗， 我國不同地域、不同民族形成了豐富多彩的民俗文化資源是民俗文化旅游實施的基礎。而旅游者正是需要通過對這些豐富多彩的民俗文化的了解、認知、參與過程，獲得對旅游目的地民俗文化的體驗。
創造差異化體驗價值是民俗文化旅游體驗營銷的核心。
長期以來，旅游產品提供給消費者的只僅僅是交通工具、景點、文化方面的變化，消費者只是被動的接受旅游服務，而且對旅游產品的信任度也逐漸降低，因此就出現了“看景不如聽景好”的俗語。為什么會出現這種問題呢？因為消費者在享受旅游服務的時候只是走馬觀花，實質性的體驗活動很少，因此感觸不深。這一方面是因為旅游產品本身的局限性問題，如旅游產品是受保護的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務者的營銷理念問題，單純強調數量而忽視質量。在鄉村旅游這個旅游產品中，產品本身所受的局限性不多，影響消費者需求和旅游產品質量的主要因素就是經營者的營銷理念。因此，在鄉村旅游服務的提供過程中，應強調消費者的體驗活動，以體驗來衡量服務的質量優劣，提高消費者的感觸度。這就要求鄉村旅游的提供者樹立體驗營銷觀念，給消費者提供一個體驗農家生活的機會，使消費者有一種身在其中并難以忘懷的體驗。
二、發掘特色體驗產品，創造需求，創造市場
消費者要選擇一種產品時，主要強調這種產品能給自己帶來的效用的大小。因此，在選擇鄉村旅游時，消費者會考慮的是鄉村的休閑的氛圍、純樸的民風、獨特的生活方式以及世外桃源般的居住環境。但是消費者并不一定十分了解各地鄉村旅游的真實情況。所以，鄉村旅游產品要突出自身的特色，避免和一般旅游產品雷同。具體而言，鄉村旅游中應強調特色體驗活動，根據當地的特色環境和人文條件創造出特色體驗產品，創造出適合消費者的特色需求。如在蔬菜生產區可提供蔬菜的種植和采摘活動、在水果生產地可提供果園內采摘銷售活動、在山區可提供登山活動等。這一些活動都可以以鄉村旅游產品中的一個產品類別出現，同時針對不同類型的人可提供有區別的產品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗”，讓每一個消費者度能有親身體驗的機會，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費者在選擇旅游產品時會更多地考慮到鄉村旅游體驗的特色，考慮到特色體驗給自己帶來的可感知的價值。同時這種體驗也會隨著消費者的購后行為而給經營者帶來良好的口碑效應，使鄉村旅游的市場逐漸擴大。三、籌劃、舉辦展示產品體驗的活動，引導消費者的需求
在鄉村旅游的消費中，消費者要考慮自己的體驗價值的大小，而這種價值的大小必須要通過一定的體驗活動才能體現出來。因此，鄉村旅游為了吸引更多的消費者，就必須把特色體驗產品以某種活動或某種展示的方式表現出來，鼓勵消費者參與、引導消費需求。在實際的操作過程中，主要考慮當地的地理條件、風土人情、消費者的需求以及活動產生的效果的好壞等問題，而且要特別強調消費者在活動中會得到什么樣的體驗、消費者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場舉辦的楊梅節，它把對林場的觀光和楊梅的采摘、品嘗結合到一塊，讓消費者在觀光的同時體驗到采摘的樂趣，在體驗中消費，在購買中得到樂趣。通過這樣的活動，消費者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時的體驗，楊梅就是消費者可回憶的田園風光的典型物品，一旦消費者看到楊梅，很可能就會想到林場，會考慮到到林場去旅游，這樣消費者的需求就被有效的引導起來。通過籌劃、舉辦特色體驗活動，使鄉村旅游產品在體驗中被消費，在消費中使消費者得到樂趣，使市場得以開拓，消費需求得到提高。
四、在體驗中提升服務質量，提高消費者的滿意度
在鄉村旅游的體驗營銷中，強調比較多的是消費者的體驗，但提供這種體驗的卻是服務人員，而一般情況下這種服務人員應該是農民，這樣才能體現鄉土本色。然而在現實情況下，提供鄉村旅游服務的人員素質良莠不齊，這就導致服務質量不穩定。因此，在實際的體驗活動的提供過程中，要及時發現出現的問題，及時改正，要逐步增強服務人員的旅游服務意識，提高服務水平，樹立服務理念，保證鄉村旅游的可持續發展。
在鄉村旅游中應用體驗營銷模式，可以使鄉村旅游的特色得到很好地體現，使鄉村旅游具有明顯的競爭優勢；同時使消費者得到休閑娛樂的體驗、難以忘懷的體驗。
參考文獻：
[1]周巖遠江:體驗營銷[M].北京.當代世界出版社,2002、3
[2]（美）B、約瑟夫派恩詹姆斯．H.吉爾摩:機械工業出版社，2002
體驗式教學徹底改變了傳統的填鴨式教學方式，體驗式教學將學生提升到了主體的層面，要求學生發揮能動作用，通過積極參與、合作、實踐研究，與教師共同完成學習過程。這點是與傳統教學本質的區別。
1.2有助于師生的教學相長
在體驗式教學過程中，師生通過教學過程中的雙邊互動環節，教學相長。師生作為獨立的個體投入一同探究的教學氛圍中，相互接納異議并相互理解與回應。
2旅游管理專業體驗式實踐教學模式
1984年Kolb提出了“體驗學習模式”的模型，這是該模式最為系統的模型。通過體驗式教學模式在旅游管理專業的實踐，筆者認為體驗式實踐教學過程包括四個階段：教學前的設計準備、情境體驗、主動實踐和教學評價。
2.1備課階段
根據教學大綱和人才培養方案的要求，通過收集場景、視頻、情境等實景材料，并利用搜集的各種素材設計不同的崗位任務和場景。
2.2情境體驗
教師和學生根據設計的情境共同體驗相關素材。
2.3主動實踐
主動實踐的過程是學生理論聯系實踐的一個過程，在這個過程中，必須堅持教師輔助、學生主體的原則。學生是體驗教學中的主體，而教師在整個過程中起到監督的作用。教師在實踐教學過程中需把握基本步驟，及時發現問題，解決問題。
2.4教學評價
體驗式教學需要教師在對待分數的問題上采用理性的態度，提高體驗在評價中的地位，重新建立多維度的評價體系。
3旅游管理專業體驗式實踐教學模式的應用
筆者以旅游管理專業核心課程《飯店服務與管理》教學改革為例，選取課程中一個單元的實踐實訓項目舉例說明體驗式實踐教學模式的應用。
3.1實訓內容
3.1.1教學內容
《飯店服務》第三章“中餐廳服務與管理”。
3.1.2教學目標
在以崗位職業能力為依據，關注學生的認知特點的基礎上，能夠恰當地使用口頭語言和姿態語言，貫穿運用迎賓領位、托盤、中餐擺臺、餐巾折花、斟酒、上菜分菜等基本技能。
3.1.3重點與難點
崗位技能與技巧。
3.1.4所授班級
酒店服務方向12級某班，計40名學生，每周4課時。
3.2教學流程
3.2.1前期資料的收集工作
學生體驗是教材內容中我們要首先解決的問題。教師的前期準備工作是收集有關“飯店服務技能”方面的資料，包括案例分析、飯店實景圖片等，并以PPT文件的形式呈現出來。
3.2.2情境體驗
3.2.2.1多媒體感受
首先，師生共同觀看視頻資料與PPT，并從中精選自己覺得有用的資料用多媒體形式進行演示，用于展現在真實的飯店的場景下和服務過程中的具體技能和技巧。
3.2.2.2歸納總結
教師布置思考題，學生可以分小組，按照教師給出的問題寫下多媒體演示的資料中都按照怎樣的步驟，這些步驟是如何一步步操作的。
3.2.2.3模擬情境體驗
以本節課為例，除了講解教材上介紹的案例之外，通過教師演示、學生角色扮演的活動形式促進學生語言能力的提高。
3.2.2.4思考題
①如何根據不同的場合，對待不同的類型的客人怎樣進行服務？②如何使自己的服務細致入微，更具有個性化、針對性、規范化？
3.2.3主動實踐與教學評價
3.2.3.1豐富多彩的校園活動
在教師的精心組織下，學生利用課外時間在實訓室等地方對應崗位要求的技能技法，進行自我訓練或相互訓練。
3.2.3.2實踐式教學，創造“工作情境”讓學生在實際操作中體驗
具體操作上可選擇某個酒店，學生分成小組，每個小組選派小組長1名，學生之間互相演練，等每個學生完成操作以后，由小組長組織評議，經過評議后總結成員的優點與不足。指導教師在合適的時間地點集中進行點評，鼓勵學生多動手多實踐，努力克服不足之處，回校后在教師主持下進行總結討論。
3.2.3.3與行業緊密聯系，讓學生參與其中
本著“走出去，請進來”的原則，聯系旅游企業，讓學生在進入工作崗位之前進行適應性鍛煉。學生作為行業比賽的觀摩者，能深刻體會到專業技能學習的必要性。學校要利用各種社會資源為學生聯系外出參觀的企業單位，讓學生有更多的機會與旅游企業零距離接觸。
3.2.3.4實地參與體驗
利用節假日，如十一黃金周、旅游展銷會等，讓學生抓住機會充分體驗，通過這個循環過程，使學生們在相關服務流程、服務規范、禮儀素養等方面得到了鍛煉。
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2013）09-0094-08
1 引言
近年來，國內學術界已開始重視旅游哲學和休閑哲學的研究，在2008年召開的中國自然辯證法研究會休閑哲學專業委員會第一次工作會議上，著名學者成思危先生強調休閑與旅游研究應該在哲學、理論體系構建和應用三個不同層面上展開。同年，在中國休閑與社會進步學術年會上，多位學者的論文涉及休閑哲學和旅游哲學的內容，發表了諸多真知灼見。著名理論家、長期關注旅游與休閑研究的于光遠先生強調指出：“任何一門學問離開哲學的考察，都只見樹木，不見森林；只見眼前，不見長遠；只見表面，不見本質……我認為，目前的旅游理論研究中缺少人文文化精神，缺少哲學的思考……我希望能從哲學的角度思考旅游問題。”同時，于光遠強調對于旅游的概念、旅游的本質、旅游的精神價值、旅游的價值觀等旅游哲學問題的研究。他還著重指出：“哲學對于休閑研究來講是靈魂，是核心?！北娝苤?，旅游是休閑活動的重要組成部分或主要方式，那么，哲學顯然也應該是旅游研究的靈魂和核心。哲學既是認識旅游的起點，也是認識旅游的歸宿。離開哲學思考，旅游研究便有可能囿于淺薄和功利，就有可能淪人低俗或庸俗，旅游科學也無疑失去了作為一門“人學”的真正意義。
筆者撰寫并由南開大學出版社出版的《旅游哲學引論》，作為國內第一本旅游哲學專著，張斌先生肯定了它的價值和意義，并指出了研究上的一些不足?！堵糜握軐W引論》出版后，筆者也清醒地認識到，由于研究能力、學術積累和環境條件等有限，該書存在諸多不足和缺憾，需要進一步完善和充實?！堵糜握軐W引論》的出版只是旅游哲學研究的一個小的起步，主要目的在于拋磚引玉。事實上，自《旅游哲學引論》出版以來，旅游哲學研究領域進一步引起一些學者的關注，國內發表的有關對旅游進行哲學思考或以哲學視角探究旅游的文章日益增多。近年來，筆者仍一直在堅持旅游哲學這項研究工作，現已完成《哲學視野中的旅游研究》書稿。該書稿在《旅游哲學引論》一書的基礎上有了較大改進和提高，彌補了《旅游哲學引論》存在的一些不足與缺憾。目前，筆者在旅游哲學的研究探索中，時常感到一些困惑與迷茫。值此之際，筆者拜讀到張斌先生《我們需要什么樣的旅游哲學——兼評（旅游哲學引論）》的文章-z-，對某些問題感到茅塞頓開并深受啟發，該文對促進旅游哲學研究和探索頗有意義。
筆者認為，《我們需要什么樣的旅游哲學——兼評（旅游哲學引論）》一文頗有新意和見地，其中有些觀點非常中肯且具有啟示和建設意義，作為《旅游哲學引論》的作者，筆者對文章中的大部分觀點表示認可和贊賞，但對某些觀點覺得有進一步商榷和探討的必要，基于學術爭鳴和學科建設的需要，故此撰文以求教于張斌等方家。
2 對文章中值得肯定并具有啟示意義觀點的思考
張斌先生認為：“以旅游概念為邏輯起點，要堅持對其進行前提追問、反思和清理，才能在此上逐步建立起以本體論、認識論和價值論為主體的哲學體系。這種建立在哲學邏輯之上的研究體系，才是我們真正需要的旅游哲學體系?！惫P者對此觀點非常贊同，也意識到《旅游哲學引論》“沒有很好地堅持和貫徹自己提出的邏輯思路”。這的確是筆者今后在旅游哲學研究上應進一步努力的地方。
張斌先生認為，《旅游哲學引論》將“論旅游的真善美”放在旅游本體論中論述有些不當，提出的“作者在此用價值論代替了本體論的理解，用‘旅游的真善美’代替旅游存在問題的研究”出現了偏差。筆者對此觀點基本認可。筆者在寫作《旅游哲學引論》時主要是從對本體論追求的角度考慮的，因為本體論是理性思考的產物，但更是一種終極關懷。哲學的終極關懷具有崇高的理性，它致力于追求終極之真、終極之善和終極之美。旅游哲學的重要任務之一是從本體論的觀點出發，努力揭示旅游現象的本質，力圖闡明旅游的真、善、美，尋求旅游的“安身立命之本”，為旅游者及旅游利益相關者創造真善美相統一的理想與現實指明方向，體現對旅游的終極性關懷。而哲學對真善美的尋求，從根本上說，是尋求真善美之所以為真善美的根據、標準和尺度，也就是對“本體”的追求。換言之，求真、求善、求美也是哲學本體論應有的承諾與追求。基于這種考慮，筆者將“論旅游的真善美”放在旅游本體論中進行論述，但從旅游哲學體系的構建和知識邏輯上考慮，將其放在張斌先生所認為的“旅游價值論”中論述可能更為合理，因為西方哲學廣義的價值論包括對倫理學（善）和美學（美）的研究。
張斌先生對旅游價值論基于“需要”的價值取向進行深入思考后提出：“旅游對發生需要的主體才有價值。我們要追問的是，什么時候主體才會出現旅游這種必然的需要？旅游價值對主體需要是偶然性的還是必然性的？如果產生了旅游需要，那么這種需要在主體內又是以什么方式構成？不同的旅游價值主體和客體，旅游價值關系是如何形成的？旅游價值客體如何滿足不同旅游主體的需要？按照社會中人們的正常生活邏輯，旅游價值必然是建立在人的生存需要和價值滿足基礎之上的?！惫P者認為，這些都是旅游哲學研究應進一步深入思考的問題，為旅游哲學的深入研究提出了一些新的思路與研究課題。
關于旅游哲學研究的理論體系，《旅游哲學引論》從旅游本質論、旅游價值論、旅游倫理論、旅游批判論、旅游矛盾論、旅游本體論、旅游方法論和旅游實踐論八個模塊展開論述，有些不夠嚴謹，有些內容安排欠妥當。張斌先生就旅游哲學體系的構建提出了一些富有建設性的意見，可以進一步深入研究和部分采納。
此外，張斌先生認為，《旅游哲學引論》關于旅游倫理等研究內容尚未能上升到應有的理論高度、有的地方論述欠嚴謹等一些觀點，筆者大都表示贊同，這里不一一敬復。
3 對文章中一些觀點的商榷與進一步認識
3.1 關于旅游哲學研究的邏輯思路問題
張斌先生認為：“作者沒有很好地堅持和貫徹自己提出的邏輯思路，導致了《旅哲》的旅游哲學構建和邏輯走向出現了偏差。例如，在對旅游概念進行評述時，并未對概念本身進行‘追本溯源、尋根究底，做一番反省性或前瞻性的思考’，在列舉了六種旅游概念后便直接做出了判斷：‘除其一、其四中謝彥君教授的兩種定義外，其他大多沒有抓住旅游的目的和本質’?！惫P者認為，張斌先生不應該孤立地從第二章“旅游概念的哲學辨析”來看這個問題，《旅游哲學引論》在第三章“旅游的表象、內涵與本質”就對旅游的概念進行了“追本溯源、尋根究底，做一番反省性或前瞻性的思考”，深入論證了第二章筆者提出的旅游概念。這樣安排，主要是考慮到著作寫作的需要（如章節平衡等問題）。旅游概念不能憑空提出，因此，首先有必要對現有的旅游概念研究的“地基”進行清理。德國大哲學家康德（Kant）把哲學視為一種“清理地基”的工作，認為哲學家的事業就是對“自明性的東西”進行分析。哲學總是不斷批判性地澄清現有的一些常識，對人們熟知的概念進行反思分析，這是哲學研究的起點，這同樣是旅游哲學研究的起點。旅游哲學認為，澄清現有的有關旅游的常識與概念，進而認識旅游的本質，是旅游哲學研究的邏輯起點?；诼糜伪举|認識的旅游概念不能憑空產生或妄加臆斷。因此，在論述旅游概念與本質時，首先列舉和綜述一些具有代表性的旅游概念后，再做出分析判斷是很有必要的（何況林林總總、紛繁蕪雜的旅游概念猶如一團亂麻，更有梳理、縷析的必要）。這與旅游哲學“以旅游概念為邏輯起點，堅持對其進行前提追問、反思和清理，在此上逐步建立起以本體論、認識論和價值論為主體的哲學體系”的邏輯思路并不矛盾，而且是比較順理成章的。
張斌先生質疑《旅游哲學引論》論述旅游概念“建立在休閑的概念框架之上”的邏輯或思路的合理性。筆者認為，這個邏輯思路并沒有錯，也是本人一直所堅持的。這是因為，在理論原則上講，旅游與休閑本質同一，休閑屬性是辨識旅游的試金石。休閑是指在非勞動及非工作時間（或不被“直接生產勞動所吸收”的自由時間）內以各種“玩”的方式求得身心的調節與放松，達到生命保健、體能恢復、身心愉悅等目的的一種業余生活。旅游的本質是以消遣、審美等為主要目的的異地身心自由的體驗，它實質上是人們的一種異地休閑活動。澳大利亞旅游學者維爾（Veal）曾經明確指出：“休閑和旅游兩種現象的重疊之處在于：旅游可以被看作是發生在離家較遠地方的一種休閑形式。”國內外類似的旅游定義還有很多，這里就不一一列舉。旅游人類學對旅游的基本定義更是納入“休閑”的范疇。經過多年的討論，我國絕大多數學者或越來越多的學者都持這種觀點并基本達成共識。如徐菊鳳認為，旅游是人們利用余暇在異地進行的一種休閑體驗活動。謝彥君認為，旅游是人們利用余暇在異地獲得的一次休閑體驗。彭兆榮在《旅游人類學》一書中詳細論述了旅游與休閑的密不可分的關系。筆者認為，休閑是旅游的主要目的與歸宿。旅游發生的必要條件是閑暇、閑錢（可自由支配收入）、閑趣，須臾離不開“閑”字，休閑是旅游研究的邏輯前提，旅游是休閑活動的一種主要形式，旅游與休閑都是人與日常生活、工作背反的另類生活方式。休閑屬性是旅游的基本屬性之一，如果完全脫離休閑的概念框架，旅游研究就容易誤入“概念泛化”或“本質異化”的歧途。當然，嚴格地講，旅游與休閑也有著區別，只能在理論原則上和范疇意義上把旅游視為一種休閑活動，而落實到具體的旅游活動時，對休閑概念的使用和認識應該有意義邊界的限定。筆者曾經在《哲學視野中的旅游與休閑》一文中深入分析說明了這個問題，并在《對“旅游”概念的進一步探討》一文中提到：旅游用最簡略、最通俗但不很嚴謹的語言表述，旅游在本質、原則上可以被視為“休閑型旅行”或“異地休閑性活動”，這是把復雜問題簡單化的表述。但在定義旅游或表述旅游概念時，為嚴謹起見，似乎不宜采用“旅游是人們利用余暇在異地進行的一種休閑體驗活動”或“旅游是人們利用余暇在異地獲得的一次休閑體驗”這樣的定義。因為這種表述雖然不算錯，但由于過于簡略而顯得欠嚴謹，同時也不夠明了，缺乏“目的”、“內容”和“本質”等必要內涵的清晰表述，且有些解釋不夠到位的感覺，也容易讓人“鉆牛角尖”。筆者傾向于這樣定義旅游的概念：“旅游是人們以消遣、審美、求知等為主要目的，利用余暇到日常生活和工作環境之外的地方的旅行、游覽和逗留的各種身心自由的體驗?！笨傊诼糜闻c休閑本質的同一性（身心自由體驗），旅游哲學研究應正確認識旅游與休閑的聯系，并將旅游概念這一涉及哲學問題的研究建立在休閑的概念框架之上。至于張斌先生追問“按照書中的邏輯，旅游既是一種休閑，那么將旅游的理論放在休閑學中論述就可以了，還有必要單獨建立一門旅游學嗎？如果對旅游概念向前進行邏輯清理，我們會看到：休閑本身是否成為一門學科？”筆者以為，這一認識有些偏頗。眾所周知，國外許多發達國家的絕大部分學者都是將旅游置于休閑的框架進行研究的，不少高等院校將旅游人才培養放在休閑專業。因此，將旅游置于休閑框架進行研究是有一定道理和依據的。筆者一向認為，旅游雖然是一種休閑，但不等同于一般休閑活動（休閑是“必需品”，而旅游是“奢侈品”），旅游以異地性等特征明顯區別于其他休閑活動，具有研究對象與矛盾運動的特殊性。按照哲學的觀點，矛盾具有普遍性和特殊性，而科學研究的主要任務乃是在矛盾普遍性原理的指導下揭示特定研究對象的特殊的矛盾運動規律。主席在《矛盾論》一文中曾經指出：“科學研究的區分，就是根據科學對象所具有的特殊的矛盾性。因此，對于某一現象的領域所特有的某一種矛盾的研究，就構成某一門科學的對象?！庇纱丝梢钥闯?，矛盾的特殊性構成了學科之間區分的依據。旅游研究的對象與休閑研究的對象有很大的不同，具有矛盾的特殊性。旅游現象中的具體矛盾主要表現為：旅游者日常生活環境禁錮和生命自由追求之間的矛盾，客源地與目的地之間空間距離的矛盾，旅游供給與需求矛盾，旅游經濟效益與社會效益、生態效益的矛盾，旅游開發的積極作用與消極影響之間的矛盾，等等。這些矛盾的對立統一構成旅游科學和旅游哲學研究的重要內容。以旅游與休閑的聯系質疑旅游和休閑各自的學科地位是不合理的。
關于旅游哲學研究的邏輯思路，結合張斌先生的認識，筆者認為，應以哲學理論思想和科學發展觀為指導，堅持理論聯系實際，以旅游概念為邏輯起點，以旅游本質為核心，以旅游的現實問題為主要研究內容，將旅游學與哲學、倫理學、美學等學科有機結合，從本體論、價值論、認識論、實踐論等哲學領域的角度，系統研究旅游的概念與本質、旅游的功能與效應、旅游倫理、旅游異化、旅游者的精神世界與旅游境界、旅游與人的自由全面發展及社會文明進步、旅游發展觀、旅游研究方法論、旅游學科體系的構建等有關旅游學研究中基本的、切關宏旨的、但目前尚未很好解決的問題（見圖1）。筆者以為，對這些問題或內容的研究理應是我們真正需要的旅游哲學。
3.2 關于旅游哲學研究的某些概念與觀點問題
關于張斌先生對《旅游哲學引論》中關于旅游哲學研究的元概念——“旅游”定義中的“異地”、“愉悅體驗”的質疑，筆者新近發表的《對“旅游”概念的進一步探討》一文重點說明和深入分析了這些問題，本文就不在此展開贅述了。這里僅僅作兩點簡要說明：一是關于“異地”的理解?！堵糜握軐W引論》中所講的“異地”主要應是指“日常生活和工作環境之外的地方”。張斌先生在文中反詰的特例“飛機或者火車交通行業的乘務人員到了異地之后，離開自己的工作崗位與朋友一起上咖啡館喝咖啡聊天或者到當地的電影院看一場電影、聽一場音樂會”，這些活動按《旅游哲學引論》中對于旅游的定義到底是屬于休閑活動還是屬于旅游活動？筆者認為，這顯然是休閑活動而不屬于旅游活動！因這些交通行業的乘務人員的這些短暫行為并沒有完全遠離“工作環境之外的地方”和完全脫離工作職責的束縛（不具真正的“身心自由的體驗”），這個所謂的“異地”仍是這些交通行業的乘務人員的“工作與生活環境”，而不是旅游概念上的真正“異地”。何況這些短暫行為與《旅游哲學引論》中旅游定義中的“以消遣、審美、求知為主要目的”的前提根本不符。這些交通行業的乘務人員來這個“異地”的主要目的是履行工作職責而不是來短暫地“喝咖啡聊天、看一場電影、聽一場音樂會”。因此，《旅游哲學引論》中對于旅游的定義并沒有矛盾和錯誤，是基本抓住了旅游的本質的。二是關于“愉悅體驗”的理解。筆者曾經同謝彥君教授進行過交流并達成基本共識，“愉悅”一詞并不等于“快樂”，它更接近的意思是“”。而“”未必都是以快樂的形式表現出來，也可能以“痛感”的形式表現出來（如探險旅游始于“痛感”而終于“”，悲劇審美來自“痛感”的克服）?！坝鋹偂敝饕侵嘎糜握咭蚰撤N身心匱乏而得到的“補償感”，“愉悅體驗”是旅游的主要價值追求所在。只要認真鉆研一下有關美學理論方面的書籍，對于“愉悅”這個疑問就會渙然冰釋。總之，對旅游的“愉悅”這一本質特性不能狹隘地片面地理解，更不應以偏概全、以矛盾的特殊性（如黑色旅游、中國特色的紅色旅游）否定普遍性（愉悅體驗），對此還是應該本著唯物辯證法的原則，正確處理矛盾的普遍性與特殊性的關系，具體問題具體分析，不能一味地鉆牛角尖。再說，旅游概念根據接近本質的程度有著元旅游、準旅游、泛旅游的層次區別，黑色旅游、紅色旅游（所謂的紅色旅游在我國大多是單位組織、公款消費，目的主要是思想政治教育，與旅游發生必要條件“閑暇”、“閑錢”、“閑趣”等不大搭邊，且“身心自由體驗”比較有限）只能視為準旅游進行理解。筆者近年發表的有關文章中，將旅游的本質視為“異地身心自由體驗”，已很少使用“愉悅體驗”一詞，主要不是因為“愉悅體驗”的觀點有什么錯誤而是為了避免不必要的曲解、誤解，并有利于更準確地表達旅游的本質。
張斌先生不認同“體驗是旅游的本質”的結論，認為“在這種泛用普適的邏輯結構中，旅游認識論被徹底遮蔽，如何認識旅游的本真性已經遙不可及”。“體驗是旅游的本質”這句話是《旅游哲學引論》第三章第四節標題，它是對應書中前面第二節“經濟是旅游的表象”、第三節標題“文化是旅游的內涵”而言的，主要是為了追求文字上的對仗與工整，這里的“體驗”有特定內涵，不能簡單化地僅從這兩個字面上理解。筆者在《旅游哲學引論》第三章第二節花了大量篇幅論述旅游的本質是“異地身心愉悅體驗”。這種“體驗”（筆者新的認識是“異地身心自由體驗”）是旅游活動所特有的，是旅游學科和旅游哲學構建的“原點”和“共核”，是旅游哲學研究應貫穿的紅線。除此以外，很難找到其他別的東西。筆者研究認為，旅游學科的構建和研究應該以“體驗”作為基本視角，具體來講是緊緊圍繞“體驗”這個共核或基于“體驗”這個視角進行研究，進而向相關學科領域拓展、融合。如旅游地理學側重于研究旅游體驗的環境與資源或旅游體驗場景，旅游經濟學側重于研究旅游體驗的經濟規律與旅游消費規律，旅游心理學側重于研究旅游體驗的心理與行為，旅游美學側重于研究旅游體驗的審美活動，旅游倫理學側重于研究旅游體驗的道德倫理規范，旅游哲學側重于研究旅游體驗的本質，如此等等。凡是與“旅游體驗”無關的或游離太遠的學科領域，就不宜作為旅游學的分支學科。這樣，可以避免旅游科學研究迷失方向或信馬由韁、四處游離的現象，從而形成具有旅游本質特征與深厚人文內涵的分支學科和中心凝聚、有機整合的學科繁榮局面。這也是對旅游學科構建的哲學分析和旅游哲學研究的重要內容。
張斌先生認為《旅游哲學引論》中將旅游的功能放在“旅游價值論”中論述不妥，認為作者混淆了旅游功能與旅游價值的區別，“忽視了旅游功能的價值關系前提，必然造成旅游功能的誤讀”，認為“旅游對發生需要的主體才有價值”，用“需要”界定價值更為合理，用大量篇幅并舉例進行了思辨。筆者認為此觀點很值得商榷。目前，學術界對價值的理解是多元化的。如國內外學者對價值所下的定義有數十種之多。有的學者用“需要”界定價值，有的學者用“屬性”界定價值，有的學者用“關系”界定價值，有的學者以“合目的性”界定價值，有的學者以“有用性”界定價值，也有的學者用“意義”（或從“價值與意義相類比”的角度）界定價值、理解價值。早些年在哲學研究上，較多的學者用“需要”界定價值，即在滿足主體需要的意義上理解價值；也有較多的學者用“關系”界定價值，認為價值屬于關系性范疇，“價值是表示客體（一切客觀事物）與主體（人）的需要關系，是表示客體屬性對主體需要的肯定與否定關系”。那么，主體需要是不是科學的價值標準呢？從當今哲學觀點看，顯然不是！如生態哲學認為，把主體需要作為判定價值的標準或單純用“需要”界定價值是人類中心主義或私利主義的觀點，大自然具有內在價值（自然界的內在價值是指自然萬物所固有的、不依賴人的評價而客觀存在著的非工具價值。它是生態哲學的核心概念和基本范疇，是自然獲得道德關懷資格的基礎，是自然獲得權利的前提），它離開人的需要也有自己的重要價值（如孕育、繁榮生命的內在價值），不只是滿足人類需要的工具。思考價值關系不一定非拿人的需要作為參照系，人雖然是價值的評價者、發現者、衡量者，但卻不是價值的賦予者。更重要的是，實際上主體需要并非天然合理。需要有正當與不正當、健康與不健康、合理與不合理、有益與有害之分。例如吸毒、、揮霍、掠奪性開發資源，都是從主體需要出發的，這些需要都是有害的需要。以主體需要作價值標準，必然產生混亂，甚至會做出荒謬的評價。所以主體需要不是科學的價值標準，更不能作為根本的價值標準。什么標準是科學的價值標準呢？現代哲學研究傾向于用“功能”或“效應”界定價值，這種觀點認為，價值是在實踐基礎上形成的主體與客體雙向建構、相互制約、相互對待的效應關系，或者說是客體屬性與功能滿足主體需要的效應。價值的本質是客體主體化，是客體對主體的效應，主要是對主體發展、完善的效應，從根本上說是對社會主體發展完善的效應。這種觀點，既肯定了主體在價值形成中的主導作用，又克服了忽視客體作用的缺陷。旅游功能不同一般自然物的功能，它不可能脫離人而存在，它必然涉及主體與客體的復雜的效應關系，在價值的評判上更應該以社會效應為標準，而不僅是以人的需要為標準。因此，劉長鳳等學者研究認為，以效應的視角來界定旅游價值更為科學。旅游價值是旅游客體對旅游主體的效應或者說是旅游客體對旅游主體的功用和影響。旅游價值取向上必須全面滿足旅游與人、社會、經濟、環境等方面的和諧發展，有利于人的自由全面發展、生態文明建設和社會文明進步?；诼糜慰腕w對旅游主體發展、完善的效應和對社會主體發展完善的效應，《旅游哲學引論》從旅游的綜合功能和旅游對人的自由全面發展、和諧社會的構建兩個層面論述了旅游的價值。撇開旅游功能與效應而單純從人的需要角度談旅游價值沒有多大意義，甚至會誤入歧途。何況發揮旅游的應有的功能與效應是當前旅游發展切關宏旨的大問題，更應值得旅游哲學研究的關注和思考。經過認真思索，本人目前還是較傾向于將旅游功能與效應放在旅游價值論中論述，不過有必要對于這一部分進行邏輯分析與緣由說明。至于張斌先生認為《旅游哲學引論》中“‘旅游批判論’和‘旅游矛盾論’列舉的負面效應，仍然是旅游功能，只不過是負面功能，將這兩論列在‘旅游價值論’之外，而且并列成章似乎不符合哲學邏輯”。筆者以為，張斌先生可能對“功能”、“價值”的概念理解有些偏差或不夠全面，而且沒有很好理解作者的著述意圖。《辭?！?、《百度百科》等都明確解釋“功能”的詞義是“事物或方法所發揮的有利的作用或效能”；“價值”是具體事物具有的一般規定、本質和性能，其詞義一般多指“積極作用”。因此，“旅游批判論”和“旅游矛盾論”中列舉的旅游異化現象與負面效應最好不宜放在“旅游價值論”中論述，否則有些不符合哲學邏輯，也不大符合基本常識。哲學的本職工作就是反思與批判，矛盾論是辯證唯物主義的重要組成部分，研究旅游特別需要用“反思與批判”和“對立統一”的觀點去分析問題，將其獨立成章（旅游批判論、旅游矛盾論）主要是基于這種考慮。
張斌先生對《旅游哲學引論》關于旅游價值觀中對于旅游價值判斷的論述提出質疑，認為把旅游價值判定為“旅游是生命對外部世界的渴求，是精神的放飛，是對現實生活羈絆或人生枷鎖的掙脫，旅游是對世俗生活的超越，是靈魂的洗禮”，“旅游是充盈精神世界的重要途徑，是靈魂的升華”等內容有點失之簡單，并對旅游層次中的“神游”的價值判斷提出商榷，認為“又有多少人能達到作者所設想的‘對旅游本質與真諦的認識最為透徹’的境界”，這一內容是在“旅游與人的精神世界”的標題下進行論述的，筆者認為，這不是“判定”（張斌先生所言）旅游的價值，而是指旅游的理想追求。哲學研究應是理想化的追求，如海德格爾提出“詩意棲居”觀點并為此堅貞不渝的研究。事實上，人類社會的生態與人文環境現已千瘡百孔，人的心態已嚴重失衡，哪能“詩意棲居”？但哲學是一個追求本真、純粹、理想、崇高與詩意的學科，最有責任為人們提供精神指歸。何況，《旅游哲學引論》并沒有否定低層次旅游（如“俗游”）存在的價值或意義，只是說明旅游層次與價值有高下之分，應注意引導而已。這與張斌先生認為的“旅游者的需要不同，對旅游價值的評價也會不同”的觀點不存在矛盾。
3.3 關于旅游哲學研究的理論體系構建問題
旅游哲學理論體系按照什么模塊來建構，關乎整個旅游哲學的系統性和科學性。在《旅游哲學引論》中，筆者是按照旅游本質論、旅游價值論、旅游倫理論、旅游批判論、旅游矛盾論、旅游本體論、旅游方法論和旅游實踐論八個模塊來構建旅游哲學體系的。張斌先生在作必要的肯定的前提下認為：“作為學術研究來講，開拓與創新固然可貴，但不意味著可以拋棄傳統而不顧。旅游哲學作為應用性的創新哲學，在建立自己的理論哲學框架時，其依托思路還是要參照哲學原有的成熟框架?！堵谜堋返陌藗€部分很容易使讀者理解為旅游哲學體系含有八個相等的層級內容。對應哲學的基本框架，筆者認為《旅哲》框架劃分方式及內容還是有必要進一步澄清其內在邏輯?！睆埍笙壬诖朔治龅幕A上提出“從現代西方哲學的角度來講，哲學基本框架大體分為三個部分：本體論（或存在論、形而上學等）、認識論或知識論等和價值論”，并認為應按照此傳統來構建旅游哲學的研究框架。筆者按旅游本質論、旅游價值論、旅游倫理論、旅游批判論、旅游矛盾論、旅游本體論、旅游方法論和旅游實踐論八個模塊主要是考慮著作編寫的需要（如追求體系的完整、章節內容的全面與平衡?，F在看來，其中有些地方顯得不夠嚴謹，如將旅游本質論與旅游本體論并列，且對某些內容的寫作安排產生了一定束縛作用），但不意味著筆者就認為旅游哲學研究的理論體系應該按照這八個方面來構建，這只是該著作的一種寫作風格而已。對于旅游哲學的學科體系如何構建的確需要進一步研究和探討。問題是僅僅按照西方哲學傳統的“三論”（本體論、認識論和價值論）是否過于機械和簡單？這“三論”的內容也不能截然分開，是一種“你中有我”和“我中有你”的相對關系。何況認識論的外延太廣，有些旅游研究內容的歸屬很難準確界定。像哲學中的唯物辯證法的矛盾論、實踐論又如何在旅游哲學研究體系中體現，也需要進一步研究。構建旅游哲學研究體系，筆者認為還是應該明確旅游哲學的“應用哲學”性質，將哲學、西方其他哲學和中國哲學等有機結合起來，堅持理論聯系實際，著重解決旅游中的實際問題，在研究上有所發展和創新，這都需要進一步探索。
電子廣告郵件，通常又被人們稱為“垃圾郵件”。在美國又被稱為“不請自來的商業電子郵件”（UnsolicitedCommercialEmail），它是指那些寄發到用戶電子郵箱里的不斷重復而且不受歡迎的電子廣告信函。但它又不同于人們在訪問各網站時，伴隨而出的很多時尚性電子廣告。因為它們通常并不影響用戶訪問網站。（用戶對于它們或棄而不看，或干脆關掉）
二、電子垃圾郵件引發的相關法律問題
對于眾多電子郵箱用戶遭遇的這種“尷尬”，仔細追究其因，不外乎兩種，要貊是網絡廣告商費勁心思“淘金所得”，要麼是網站所有者的“背后一擊”，即：由網站所有者向網絡廣告商有價轉讓電子郵箱所有者的相關資料。因為在申請注冊電子郵箱時，用戶需要填寫相關的材料。因此，對于眾多用戶包括電子郵箱在內的相關材料，網站必然所知，難逃其責。由此不難看出，電子垃圾郵件的大量出現，一方面使得廣大用戶不勝其煩，另一方面也由此引發了相關的法律問題。
（一）侵犯用戶隱私權的法律問題
正如上面所述，用戶電子郵箱中之所以大量涌現垃圾郵件（除用戶在其他網站自愿訂閱電子期刊，而向訂閱網站提供自己較為準確的聯系方式——電子郵箱外）。探究其因，不外乎兩種。其一是寄發垃圾郵件的網絡廣告商任意在網絡上大量搜集眾多電子郵箱地址的行為。但這種行為不但費時費力，而且也不存在侵犯網絡用戶隱私權的法律問題。其二便是提供電子郵箱服務的網站向網絡廣告商大量轉賣其掌握的會員資料，包括用戶的電子郵箱的地址，從而使得網絡廣告商不費吹灰之力，“按圖索驥”的向用戶的電子郵箱中，寄發大量垃圾郵件。這很類似于目前廣大學校為了招攬生源，不擇手段地獲取在校學生的名單，從而亂發所謂的錄取通知書的行為。
隱私權作為一種基本人格權利，是指公民“享有的私人生活安寧與私人信息依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、搜集、利用和公開的一種人格權?！?((它是伴隨著人類對自身的尊嚴、權利和價值的認識而逐漸產生的。然而，近些年來隨著互聯網的迅猛發展，不但傳統的隱私權受到了極大地挑戰，而且網絡空間個人隱私權也受到了嚴峻的挑戰。如何強化網絡空間個人信息和隱私權的法律保護，如何協調、平衡網絡空間中個人和社會公共間的利益，已成為國際社會網絡立法的當務之急。
網絡空間的個人隱私權主要指“公民在網上享有的私人生活安寧與私人信息交流受到保護，不被他人非法侵犯，知悉、搜集、復制、公開和利用的一種人格權；也指禁止在網上泄露某些與個人有關的敏感信息，包括事實、圖象，以及毀損的意見等。”(((與傳統意義上的隱私權范圍僅限于“與社會公共利益無關的私生活信息，而在網絡環境中，以數據形式存在的不受傳統隱私權保護的個人信息或資料，對電子商家來說已經變成了可以賺錢的有用信息?！?((基于有利可圖的商業利潤，眾多網站紛紛達起了電子郵箱用戶的主意，而網絡廣告商也正有這方面的需求，于是兩者一拍即合。從而造成了垃圾郵件大量泛濫的現象。這正是“追求商業利益最大化的經營者，對公民的個人資料進行收集、整理并應用于以營利為目的的經營活動中，侵犯了消費者對于其個人隱私所享有的隱瞞、支配、維護以及利用權?！?((
綜上所述，造成電子郵箱里出現大量垃圾郵件的行為，明顯地侵犯了用戶的隱私權，即合法控制個人數據、信息材料的權利。而“賦予網絡用戶對自己的個人信息控制權已經成為了民事權利在網絡空間中的延伸與發展，成為了目前民事立法的重要任務?！?((比如：歐盟1995年頒布的《個人數據處理和活動中個體權利的保護指令》，1996年頒布的《電子通訊資料保護指令》，1999年頒布的《Internet上各人數據保護的一般原則》和德國1997年頒布的《信息通信服務法》第二章的《對電信服務中使用個人數據進行保護法》等。
（二）違反合同義務，侵犯網絡服務提供商合法權益的法律問題
欲寄發大量電子廣告郵件，網絡廣告商勢必要與網絡服務提供商（ISP）簽訂服務合約，使用網絡服務提供商提供的服務器，完成寄發郵件的行為。但這種大量寄發垃圾郵件的行為，一方面會造成服務器負擔過重，由于網絡服務提供商提供的網寬，在一定時期內是固定不變的，很有可能會因為網絡廣告商占有大量的網絡傳輸頻寬，而造成其他用戶服務的中斷，或使其他用戶收發電子郵件的服務器主機無法順利運作，甚至還會給用戶造成巨大的損失。從而勢必從根本上減少用戶對該服務器的使用次數，進一步損害服務器所有人——網絡服務提供商（ISP）的使用、收益權能，并且這種行為顯然是故意而為的。另一方面這種行為也違反了合同的約定。（通常服務合約中會規定禁止會員利用服務器發送垃圾郵件的行為）
根據《民法通則》第106條的規定：“公民、法人違反合同或者不履行其他義務的，應當承擔民事責任。公民、法人由于過錯侵害國家的、集體的財產，侵害他人財產、人身的，應當承擔民事責任?！焙茱@然網絡廣告商的行為違反了合同義務，侵犯了網絡服務提供商的合法權益。
三、解決電子垃圾郵件引發的侵害隱私權法律問題
針對電子垃圾郵件引發的侵害隱私權的法律問題，仔細分析其形成原因，正如上面所述，一方面是源于網絡的固有特性和巨大的利益驅動，另外廣大用戶缺乏保護隱私權的意識及相關技術保護措施的滯后也是一個重要因素。針對此問題，各國在加強網絡法律方面已經取得了共識的前提下，又紛紛采取了相關的法律措施，以保護廣大用戶的合法權益。
（一）美國采取的行業自律模式
與傳統隱私權的法律保護相比，對于網絡空間個人隱私權益的保護，美國更傾向于行業自律。如：FTC就該問題提出了四項“公平信息準則”，要求網站搜集個人信息時要發出通知，允許用戶選擇信息并自由使用信息；允許用戶查看有關自己的信息，并檢索其真實性；要求網站采取安全措施保護未經授權的信息。此外，FTC在1999年7月13日的報告中甚至認為“我們相信有效的業界自律機制，是網絡上保護消費者隱私權的最好解決方案。”然而隨著網上個人資料大量被盜的現象越來越嚴重，美國政府也被迫采取了立法和判例兩種形式，來加強對網絡空間隱私權的法律保護。其一是最早關于網上隱私權保護的《兒童網上隱私權保護法》，此外還有1996年低通過的《全球電子商務政策框架》和1999年5月通過的《個人隱私權與國家信息基礎設施》。在判例上，則是在1993年加利福尼亞州BourkeVNissanMotor公司一案中，美國確立了Email中隱私權保護的一般原則：“事先知道公司政策（知道Email可被別人查閱）即可視為對隱私權無合理期望，且所有者、經營者對本網站的訪問不構成截獲。”(((
（二）歐盟采取的立法規則模式
與美國相比，歐盟采取了立法規制的方式，來保護網絡空間的個人隱私權。如上文曾提到的歐盟1995年頒布的《個人數據處理和活動中個體權利的保護指令》，1996年頒布的《電子通訊資料保護指令》，還有1999年頒布的《Internet上各人數據保護的一般原則》、《關于Internet上軟件、硬件進行的不可見的和自動化的個人數據處理的建議》、《信息公路上個人數據收集處理過程中個人權利保護指南》等相關法規。它們一起構成了歐盟統一的具有可操作性的隱私權保護的法律體系。較美國的行業自律模式相比，歐盟的做法顯得對個人網絡空間隱私權的法律保護更加有力。
此外，我國的臺灣省也于1995年正式的頒布了《電腦處理個人資料保護法》及其實施細則，也對個人網絡空間隱私權提供了較為有力的法律保護。
四、我國為解決電子垃圾郵件引發的相關法律問題應采取的措施
在我國無論是最高法《憲法》，還是民事基本法的《民法通則》，都十分明確地規定了對公民隱私權和公民合法財產所有權的法律保護。與國外相比，由于電子垃圾郵件引發的相關法律問題在中國剛剛出現不久，所以在解決電子垃圾郵件引發的相關法律問題方面的措施，仍顯得缺乏力度。隨著該問題的日益嚴重，筆者認為，我國應從以下幾個方面采取有立措施，從根本上解決這類問題的產生。
（一）在充分考慮基本國情的前提下，借鑒外國經驗，制訂我國解決網絡空間的個人隱私權法律保護方面的相關法律
由于電子垃圾郵件所引發的相關法律問題的核心集中于網絡空間的個人隱私權的法律保護。所以我國首先應從法律上明確將隱私權做為一種獨立的民事權利，再進一步加快制訂我國的《隱私權法》，從而對傳統與網絡環境中的個人隱私權都加強法律保護。這同時又涉及到另一個值得思考的問題，即面對網絡，原有的民法應該如何加以調整，才能既適用于傳統又適用于網絡環境？（因本文重點不在此，故不在詳談）
在目前條件不成熟的情況下，可以仿照對網絡著作權的保護模式（先由最高院頒布《關于審理涉及網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，待條件、時機成熟時，再在《著作權法》作出修訂完善），先由國務院相關部門或最高法院擬定相關條例、決定或司法解釋。但同時應充分堅持“任何對互聯網的規則都不應阻礙其發展”這一基本原則。
（二）在具體做法上，要求網絡服務提供商采取相應的技術措施，既保護自身利益，更要加強對網絡用戶合法利益的保護
1、網絡服務提供商對網絡用戶提供的技術保護
由于網絡服務提供商（ISP）在用戶申請注冊電子郵箱時，向用戶提供自由選擇是否考慮廣告電子郵件的服務功能，即由用戶根據自己的意愿去選擇是否接受此類服務。這一方面，可以減少網絡服務提供商（ISP）所面臨的共同侵權風險，另一方面，也充分體現了網絡的自由性和網絡空間適用法律的私法性。
2、網絡服務提供商對自身的保護
為了將合法權益被損害的可能性降至最低，網絡服務提供商在對網絡用戶加強保護其合法權益的同時，還應該充分利用自己的優勢——技術，來加強對網絡的審查。因為這一方面可以減少并防止那些不法網絡廣告商利用服務器，損害其合法權益的行為，另一方面可以隨時通過其自身的技術，監測網絡廣告商是否違反服務合約而大量亂發廣告電子郵件，而這樣做既利人又利己。
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(((張新寶，《隱私權的法律保護》，北京群眾出版社1997年版，第21頁。
(((殷麗娟，《專家談網上合同及保護網上隱私權》，《檢察日報》，1999年5月26日。
(((劉德良，《論互聯網對民法學的影響》，《南京社會科學》2002年第1期，第57頁。
論文摘要：旅游業是新興的高速發展的產業，目前國內外興起旅游熱，但是隨著旅游業的發展，出現了很多社會、倫理問題，分析了目前旅游發展帶來的一些旅游倫理問題，提出加強文化建設，注重生態旅游，合理規劃以實現旅游業可持續發展。
旅游業作為一種新興產業，涉及到吃、住、行、游、購、娛等方面，是涉及到多個行業的綜合性產業，對經濟、政治、社會、文化等方面有較大的推動作用，它有力地促進了社會經濟的發展，人民生活水平的提高，大大加快了社會的發展，人類文明的進步。然而隨著旅游發展，由于受到外因以及內因等的影響，旅游業帶來了對資源、環境、經濟、道德倫理、文化等方面的破壞，對人類社會帶來了我們不可忽視的消極作用，我們不得不對其予以重視。
一、旅游倫理與旅游可持續發展
1980年世界游樂組織把旅游定義為，“人們小于非移民及和平目的或m于導致實現經濟、社會文化精神等方面的個人發展及促進人與人之間的了解與合作等目的而作的旅行?！彪S著生活水平的不斷提高，越來越多的人們選擇外出旅游。在旅游活動中。人們必須處理一系列復雜的關系，如人與自然的關系、人與文物古跡的關系、旅伴之間的關系、人的身心關系等等，道德規范是協調這些關系不可或缺的重要規范。人們在旅游活動中所應遵循的道德規范的總和稱為“旅游倫理”。旅游倫理基本規范是一個復雜的系統，按其所協調的基本關系，它包括四個方面的內容：(1)尊重愛護自然，實現人與自然的和鑿；(2)尊重保護文物古跡，實現人與歷史的和諧；(3)相互尊重，相互關心，相互幫助，實現人際關系的和諧；(4)認真對待自我，實現身心和諧。
旅游可持續發展是指在不損害環境持續性的基礎上，既滿足當代人高質量的旅游需求，又不妨害滿足后代人高質量的旅游需求；既保證旅游者的利益、旅游地居民的利益，又保證旅游經營者的利益，實現旅游業的長期穩定和良性發展。它的實質是指人與人之間、人與自然之間的互利共生、協同進化和發展，包括自然、經濟、社會的可持續發展i個基本的方面，強調社會的發展是復雜系統的整體推論、不斷優化的過程?？沙掷m發展的核心是發展。
二、建設旅游倫理的重大意義
建設旅游倫理具有重大的現實意義。首先，有助于游客旅游目的的實現。旅游倫理可以為游客的旅游行為指示道德方向，并內化為旅游行為習慣，提升游客的人格，從而自覺保護生態環境，與人和諧相處，在寬松的氛用中達到旅游的目的；其次，有助于生態文明建設。人類是生物圈中的一環，人們在旅游活動中自覺地把自身置于整個生物圈相互依存的網絡中，用旅游道德規范約束自己的行為，積極而主動地促進生態系統的良性循環，從而創造高度的生態文明；第，有助于精神文明建設。旅游倫理首先規范調節的人際關系主要是陌生人之間的關系，“生人有助”是其重要規范。這種道德規范有助于升華旅游者的人格，進而自覺創造熟人之間和諧的人際關系，從而使整個社會呈現出良好的精神風貌。
三、旅游倫理對旅游可持續發展的影響
1．對旅游目的地社會文化的影響。戴尼遜·納什(DennisonNash)從“帝國主義”的概念開始分析，指出今天的帝國主義與以往已有所不同，提出了旅游具有帝國主義的侵略特點。他超越了對具體的旅游過程的研究，把旅游活動看做一種文化接觸和交往的方式，注重分析它對接觸雙方帶來的影響。旅游開發特別是民族旅游資源的開發中十分重視對當地民族文化資源的挖掘，給當地社會帶來民族文化的破壞，社會秩序的破壞等方面的影響。現在我們開發原汁原味的民族旅游產品，旅游者去民族旅游區旅游都希望能夠真正體會到原汁原味的風土人情，于是出現了講民族旅游資源的本來面貌不加修飾地呈現在旅游者面前的情況。在實際的旅游產品的開發中，往往存在“涸澤而漁、焚林而獵”的現象，對旅游資源的過度開發，為了滿足游客的“獵奇”心理，對本地區本民族的文化進行扭曲和“舞臺真實”，都給旅游的持續發展提出了嚴峻的挑戰。隨著旅游開發的進程，旅游者的大量涌入，旅游者把自己的生活方式，意識形態，價值觀等帶到旅游目的地，漸漸地使旅游目的地的社會文化情況發生變化。弱勢族群的文化傳統所面臨的生存危機，是歷史、政治、經濟、社會、生態等多重外力綜合作用的必然結果；當代民族一國家對邊緣地域和非主流群體的“同質化”或“經濟一體化”戰略是此危機形成的主要原因，而旅游產業向“弱勢族群”聚居地的拓展也只不過是構成這一戰略的一個子環節而已。
2．對旅游者消費行為的影響。有的人類學家把旅游稱之為“現代朝圣”。但是有的認為也是世俗的，因為旅游本身包含了很多世俗的成分，如娛樂、游玩、享樂，即他們所謂的四個S：太陽(Slln)、沙灘(sand)、沖浪(surf)、性(s)。因為這些問題涉及到了許多具體問題，如文化認同問題，文化整合問題，經濟一體化與文化多元化的關系問題，文化的重構與真實性問題，文化的生產和保護問題等等。旅游業帶來的很多社會問題，如旅游業的發展帶來的人口流動及由于而帶來的疾病，如性病及艾滋病等等。這些問題如不加以解決，也將會阻礙社會的健康發展，甚至反過來影響旅游業的發展。旅游的世俗性特點帶來很多社會問題，使人們的消費行為發生了很大的變化。首先，文化優越感強加于旅游目的地。旅游使離開原居住地的，非定居性的活動，旅游者的活動受原居住的道德約束較小，會出現文化優越感，旅游者就想把自己的消費觀念強加到旅游目的地。其次，正常道德行為約束程度下降。由于離開了原來的熟悉環境，不再受到原有的道德法規的約束，很容易做出違反道德道義的行為，出現賭、黃等行為，嚴重影響了社會秩序和社會精神文明建設。再次，出現奢侈浪費消費情況。人們在旅游過程中往往會出現夸大消費行為，出現攀比心理，從而出現鋪張浪費，浪費社會資源。最后，旅游消費層次降低，消費質量不高。特別是娛樂消遣文化，它偏重感官享受，刺激受眾的直接需要。
3．對旅游企業的競爭行為的影響。旅游業作為一個非傳統行業，由于其自身的特點使其是一個贏利性較高的行業，但是在利益驅使下使旅游企業的競爭行為受到一定程度的影響。在人類社會經歷了農業革命和工業革命之后。正進入服務業革命時代。旅游服務是第三產業特別是服務業的重要組成部分。但是當前的旅游企業存在缺乏旅游服務誠信觀念，從而導致經營組織者和旅游者的利益糾紛不斷。中國現有的旅游服務質量卻不盡人意。旅游秩序混亂，不合理的行程安排，不規范的旅游服務等，導致了旅游利益糾紛和大量旅游者投訴，嚴重敗壞了中國旅游業的聲譽。由于旅游服務者的誠信服務意識不夠，缺乏旅游服務道德約束和法律監督機制，導致我們旅游企業的不正當競爭手段。出現惡意削價，損人同時害己；以賄賂的手段拉攏顧客；為旅游者提供虛假的旅游服務信息；制造和散布有損其他旅游企業形象和商業信譽的虛假信息。盜用別的企業的名牌或開發成果等等現象。
我國改革開放后,伴隨著經濟的迅速發展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內旅游的發展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數旅游企業在營銷方面在許多問題,其主要表現為:
一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區潛在游客減少，旅游業收入相應減少,旅游業發展緩慢。
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失
現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰?，F在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業認為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。
四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題
中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。
2013年被視為“互聯網金融元年”，各類互聯網金融服務平臺推出的各種創新產品，大量吸引了人們的眼球。通過互聯網技術手段實現無紙化金融交易成為現代最火爆經濟的重要交易方式，電子合同的應用達到空前高度。
在我國《合同法》中，將合同定義為：合同是平等主體的自然人、法人、其他組織之間設立、變更、中止民事權利義務關系的協議。對合同的形式也規定為：當事人訂立合同可以采用書面形式、口頭形式和其他形式。因此，電子合同也應納入合同法的規則范圍。但是，電子合同多個方面都與傳統書面合同存在很大區別，電子合同的當事人履行合同所確立的權利義務，不可避免會因電子合同區別于書面合同的特點而發生糾紛，鑒于以上爭議，電子合同效力的認定，顯得尤為重要，既是解決糾紛的最佳辦法，也是保護合同當事人主體權益的最優方式。
一、電子合同的定義
電子合同，一般來說既是指電子商務合同?！堵摵蠂鴩H貿易法委員會電子商務示范法》明確了數據電文的定義，即是指經由電子手段、光學手段或類似手段生成、儲存或傳遞的信息，這些手段包括但不限于電子數據交換（EDI）、電子郵件、電報、電傳或傳真；美國《統一電子交易法》規定的“電子方式”“合同”為：指當事人采用電學、數字、磁、光或相關手段技術根據本法訂立的協議產生的全部法律義務；我國《電子簽名法》則規定：數據電文是指以電子、光學、磁或者類似手段生成、發送、接受或者儲存的信息。
綜上，我們可以將電子合同定義為：電子合同雙方或多方當事人通過網絡技術手段以電子的形式達成的設立、變更和終止民事權利義務關系的協議。
二、電子合同有效性爭議熱點
（一）未成年人簽訂的電子合同
傳統的合同簽訂，當事人雙方是基于面對面的情況，而互聯網金融下，電子合同的簽訂則不需要當事人雙方見面即可完成，這就意味著簽訂合同的雙方當事人在訂立合同之前或訂立合同之時或許從未謀面，若簽訂電子合同的乙方當事人不具有民事行為能力人或屬于限制行為能力人，另一方當事人基本不可能知道相關情況從而中止合同訂立。在電子合同訂立以后，一方當事人按約定履行合同，但最后卻可能因為合同另一方當事人主體資格不符而導致合同歸于無效。這樣顯失公允的交易，不僅給履約方造成利益損失，而且也不利于我國互聯網金融的發展。
此種情況下電子合同的順利簽訂，一般基于以下方式：一是未成年人通過其父母或其他完全民事行為能力人的賬號完成電子合同的簽訂；二是互聯網金融服務平臺的電子交易限制沒有特定的障礙設置；三是未成年人所具有的民事行為能力已接近成年人水平。
在實踐中，未成年人簽訂電子合同的案例層出不窮，合同不能正常履行是導致糾紛的主要原因。
（二）存在瑕疵的電子合同
傳統合同的訂立方式，一般是由合同雙方當事人在同一時間同一地點簽字或簽章，這種合同訂立方式便于確定合同當事人的真實身份，從而確認合同的簽訂是當事人的真實意思表示。然而，在網絡上訂立的電子合同，因不存在傳統的紙質介質，使得傳統交易中用于識別當事人身份的簽名或簽章方式無法適用，而需要依托于電子簽名技術。
我國《電子簽名法》對電子簽名與認證進行了明確規定，驗證服務商提供的電子簽名服務在認定電子合同有效性的問題上具有舉足輕重的作用。但是，電子簽名的驗證服務商在從事服務過程中，也面臨著潛在風險，包括：驗證服務商因運用技術不當致使數字記錄丟失；驗證服務商對客戶信息未進行嚴格審查或程序行使履行不完全致使證書含虛假陳述；驗證服務商未經過合理適當的辨別而中止或撤銷證書；電子服務商內部工作人員制作虛假證書或涂改證書記錄；驗證服務商因運營問題導致其服務難以維持等。如果出現上述情況，使用有瑕疵的電子簽名簽訂電子合同，其效力應當如何判定，對于電子簽名人因此遭受的損失，誰來承擔相應責任，我國現行法律規定的責任承擔方式是否公平等等都成為電子合同糾紛產生的原因。
（三）非人為因素導致的電子合同內容錯誤
電子合同的簽訂與電子技術的應用密不可分，而電子技術在實際運行過程中也并非完美無瑕。電子合同不同于書面合同的一大特點就是，合同雙方當事人異地簽訂合同。合同一方當事人在網絡上發出要約，另一方當事人在網絡上做出承諾，進而簽訂合同。那么，在網絡交易過程中，合同雙方當事人不可能同時看到合同的內容。電子合同需要在網絡上傳送，才能到達另一方當事人。在電子合同傳送過程中，難以避免的，可能會因計算機系統錯誤、自動電文系統錯誤等原因導致合同內容的更改，這時所簽訂的電子合同往往是當事人意思與表示的不一致，而電子合同提交后，另一方當事人善意地相信了被更改過內容的合同，做出了承諾，那么，在這種情況下，電子合同的效力又該如何認定。
在電子技術錯誤情況下所簽訂的電子合同，其體現的內容并非當事人真正的意思表示，當事人也不能控制，但是這種情況下，當事人所做出的意思表示是真實的，只是因為電子數據在傳輸過程中發生了錯誤，從而導致相對人所接收到的信息與表意人的真實意思不一致，從而產生糾紛。
三、電子合同有效性認定
（一）未成年人簽訂電子合同的效力認定
基于互聯網的特點，在互聯網金融交易中，不可避免會出現未成年人簽訂交易合同的行為，對合同的有效性，建議通過以下方式進行認定：
一是對未成年人簽訂的純獲利益的電子合同，不應當因為未成年人的民事行為能力有限而予以否定。此類基于雙方當事人意思表示一致而簽訂的由未成年人純獲利益的電子合同，應從保護未成年人、鼓勵未成年人的角度出發，認定為有效合同。
二是互聯網金融企業可以通過設置輸入身份證號、銀行帳號、填入出生年月日、填入與銀行賬號或身份證號綁定的手機驗證碼等技術手段，防范未成年人的交易行為。通過采用以上技術障礙手段，如果未成年人仍能完成合同簽訂或獨立交易成功，則說明未成年人從事實上滿足了《合同法》中關于合同訂約當事人應具備相應的民事權利能力和民事行為能力的條件。因此，對于此類由未成年人簽訂的合同，法律應該視其為有效合同。
三是對于未成年人簽訂的金額特別巨大、合同標的物與未成年人的生活無顯著關聯的電子合同，如購買名人字畫、珠寶玉器等，則可以認定該電子合同無效。
同時，對合同成立后產生的法律效果，應有未成年人的監護人承繼，而不能以無民事行為能力人和限制民事行為能力人缺乏完全民事行為能力為由，認定合同無效或撤銷合同，推卸自己應當承擔的監護責任。未成年人如果違反電子合同中的先合同義務、相對人利益受損、未成年存在過錯、未成年人的過錯與相對人遭受的損害之間存在因果關系時，未成年人應當承擔締約過失責任。并且未成年人在電子合同中的行為如果符合了侵權行為的構成要件，也應當承擔相應的侵權責任。
（二）存在瑕疵的電子簽名簽訂合同的效力認定
在互聯網金融交易中訂立的電子合同，脫離了傳統的書面介質的方式，使得傳統交易中用于識別當事人身份的簽名或蓋章方式很難適應電子合同的需要。而驗證服務商在從事服務過程中，面臨著諸如數字記錄丟失、信息審查不嚴致使證書含虛假陳述等風險，對此，建議做如下認定：
一是對于有瑕疵的電子簽名簽訂的合同，只要合同的另一方當事人是出于善意進行的合同簽訂，不存在惡意和嚴重過失，就應當承認該電子合同有效。目前我國互聯網金融交易量呈飛躍上升趨勢，互聯網金融的高科技化、無邊界性等特點成為電子合同簽訂量不斷攀升最直接的原因。如果因為電子簽名存在瑕疵就認定合同無效，這對維持網絡交易秩序和國家發展互聯網金融帶來消極的影響。在我國《合同法》中，對自始無效的合同界定為：因欺詐、脅迫訂立的合同無效，惡意串通、損害國家利益的合同無效，以合法形式掩蓋非法目的的合同無效。因此，當存在瑕疵的電子簽名的電子合同并非為以上三類絕對無效情形時，我們一般應當認定為合同有效。
二是按照《電子簽名法》中規定，如果認定驗證服務提供商所提供的有瑕疵的電子簽名簽訂的電子合同有效，依據電子認證服務提供者提供的電子簽名認證服務，電子簽名人或者電子簽名依賴方因從事民事活動而遭受損失的，電子認證服務提供者若不能證明自己無過錯的，應承擔賠償責任。但是，在電子簽名系統中，電子認證服務提供者提供的電子簽名認證服務是一個技術性和風險性很高的服務。一方面，電子認證服務提供者提供的高技術的電子簽名產品，需要依靠簽字人自己提供的信息對簽字人進行認證，對于簽字人提供信息的可靠性，本身就存在很大風險，因為電子認證服務提供者不可能去一一驗證簽字人信息可靠性的；另一方面，簽字人利用電子認證服務提供者提供的電子簽名所簽訂的合同的標的額會遠遠高于電子認證服務提供者從簽字人那里得到的簽字證書的對價。如果一旦由于電子簽名的缺陷而使得簽字人或合同另一方當事人遭受損失，要求電子服務提供者承擔全部損失，顯然是不公平的。
（三）非人為因素導致內容錯誤的電子合同效力認定
1體育旅游的內涵及意義
1.1體育旅游的內涵
體育旅游所涉及的范疇很廣。體育旅游從廣義上講是以各種體育活動為主的旅游，即旅游者在旅游中所從事的各種身體娛樂、身體鍛煉、體育競賽、體育康復及體育文化交流活動等與旅游地、體育旅游企業及社會之間關系的總和。體育旅游從狹義上講是為了滿足和適應旅游者的各種體育需求，借助多種多樣的體育活動，使旅游者的身心得到和諧發展，從而達到促進社會物質文明和精神文明，豐富社會文化生活為目的的一種社會活動。無論是廣義的體育旅游還是狹義的體育旅游，就其社會本質而言，都是一種社會經濟活動和社會文化活動，同時也是體育產業化、商品化的重要內容。體育旅游是以體育資源和一定的體育設施為條件，以旅游商品的形式，能為旅游者在旅游游覽的過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等各種服務于一體的經營性項目群，它能使人與自然、社會和諧統一，這就是體育旅游的本質內涵。
1.2發展我國體育旅游的重要意義
首先，體育旅游具有健身功能。體育旅游相對傳統觀光旅游來說是一種更高層次的旅游，通過親自參與某項健身、冒險或觀戰的體育活動，不僅能增強體質、健美強身，還可陶冶情操。所以，大力發展體育旅游，可以起到提高全民素質、振奮民族精神的作用。
其次，體育旅游具有經濟功能。因為體育旅游能增加國家創匯、改善投資環境、提供就業機會、促進對外經濟合作與交流。以“足球工業”為主體的意大利，發展體育旅游的年產值在20世紀80年代末已達180億美元，躋身意大利國民經濟10大部門的行列，目前已達500億美元；英國通過發展體育旅游業所得到的年產值近90英鎊，超過汽車制造業和煙草工業的產值；第23屆洛杉磯奧運會舉辦期間，吸引了幾十萬旅游者，直接帶動收入約32億美元；1990年北京亞運會時，4～10月北京旅游外匯收入超過13億美元；根據國際奧委會出版的《奧林匹克雜志》的材料顯示，旅游業從1997年算起的4年中，單單因為舉辦奧運會給澳大利亞帶來的旅游收入就達到了427億美元。瑞士洛桑對歐洲幾個發達國家進行了一次調查，發現體育帶來的經濟效益約占一個國家國內生產總值的1%～2%。一次大型體育盛會能給主辦地帶來大規模的旅游者群體，涉及到運動員、教練、官員、記者的人數近萬，同時，還會有大批的觀眾。成功舉辦一次大型體育盛會能夠帶動一條集交通、住宿、餐飲、購物為一體的“旅游消費鏈”，給舉辦地帶來巨大的經濟效益。
2我國體育旅游發展現狀與存在問題
2.1我國體育旅游發展現狀
我國幅員遼闊、民族眾多，復雜的地理環境及多樣的氣候特征，為發展體育旅游業提供了優良的自然條件。例如吉林省境內有北大湖滑雪場、松花湖滑雪場、北山公園滑雪場、凈月潭滑雪場等。一些像海南、云南、貴州、成都等地理氣候位置相當好的地方，可以開展很多體育旅游項目。還有一些地方民族性項目，如“中國荊州端午龍舟節”、“少林武術節”、“西雙版納潑水節”、“新疆少數民族的賽馬節、摔跤節”等等，都具有鮮明的民族特色，是開拓體育旅游的廣闊市場。我國小型多樣化的體育旅游已逐漸發展起來，如我國愛好釣魚的旅游者人數增多、各種體育旅游設施的迅速增長、高爾夫球場的增加、保齡球館的迅增、網球場的普及。1986年中國國際體育旅游公司的成立，也為中國體育旅游業的發展起到了很大的作用。我國近年來先后進行了一系列大型活動，如國際汽車拉力賽、國際馬拉松比賽、國際摩托艇暨水上摩托超級明星爭霸賽等大型體育旅游。高校舉辦的老年人棋類比賽、橋牌比賽，邀請了國內外各高校的教授及教育界和體育界的領導或其他行業的知名人士參加。同時，由于大眾體育的蓬勃發展，全民健身普及，人們的體育意識也在不斷增強，以體育健身、娛樂、觀賞的各類體育競賽及嘗試體育刺激與挑戰等為目的的體育旅游也在不斷發展，成為旅游行業的新亮點。
2.2我國體育旅游發展存在的問題
首先，體育旅游的設施不完善。旅游設施是接待旅游者參觀游覽的物質設備條件。體育旅游設施包括旅游交通工具和交通設備、旅游賓館、旅游飯店、供應旅游商品的商店、供旅游者運動和娛樂的設施以及為適應旅游者的不同需要和愛好而準備的各種設施，如滑雪旅游者需要的滑雪板、纜車、滑雪服裝和急救設備；水上運動必須具備的劃艇、賽船、風帆、劃水板、摩托艇、沖浪板、救生艇、急救車等設備，這些設施都是為接待旅游者所必備的。體育旅游設施是否齊全、實用，服務是否周到，標志著體育旅游市場開發的程度，是體育旅游市場的硬件條件標準，在這方面，我國與先進的國家相比還有差距。
其次，體育旅游的服務質量差。旅游服務是旅游部門利用一定的旅游設施或其他條件，為旅游者在整個旅行游覽過程中提供的各種服務的總稱。包括飲食、住宿、交通、導游、翻譯、購買商品等方面的服務。高質量體育旅游服務包括體育運動器材規格齊全，能提供各種運動項目的需要；交通工具齊備、方便，能滿足旅客對交通的需求；導游資料詳細，宣傳到位，使游客一目了然;食宿服務主動、周到、熱情，使游客有賓至如歸的感覺;保證各種體育用品、紀念品的供應，滿足旅游者的購買需求。旅游服務(產品)質量高低的標志是旅游者的滿意程度和旅游產品供給旅游目的地的社會效益和經濟效益。優質旅游服務，應該既使旅游者滿意，又能提高社會效益和經濟效益。而目前，我們還存在著管理水平低、服務質量差，旅客不滿意等急需解決的問題。
再次，體育旅游產品結構單一、形式老化、內容多年不變。不少來過中國還想再訪的客人往往因為沒有合適的、能滿足其尋求新經歷的產品而作罷。面對國際客流和游客自主意識的增強，我國體育旅游產品供給目前還外于被動和力不從心的落后狀態，長期以來一直實行包價形式的體育旅游產品，不能適應不同年齡的需求。另外，體育旅游產品質量下降也是一個十分突出的問題，應引起有關部門的高度重視。3我國體育旅游的發展對策
3.1加強體育部門與旅游部門之間的協作
改革開放以來，體育產業與旅游業都得到了一定程度的發展，但因為行業從屬不同，相互交融與滲透不多，造成體育資源、旅游資源得不到有效利用，面對巨大的體育旅游市場需求，體育部門和旅游部門應該加強聯合，相互協作，在需求與資源之間架起溝通和平衡的橋梁，共同推動體育旅游的發展。
3.2制定體育旅游發展規劃
首先，要同國家的體育事業和旅游事業緊密結合起來，尤其是和2008年奧運會結合起來，以國家現有的旅游景點為基礎，充分發揮國家的自然資源、人文資源的優勢，制定體育旅游發展規劃，包括年度計劃、五年計劃和長期規劃。制訂規劃要以市場經濟為基礎，將體育旅游納入國家整個旅游計劃之中，建立全國統一的旅游市場體系。其次，必要時可考慮體育旅游業的“適度超前”發展。體育旅游業適度超前發展是大多數國家在旅游初始階段的普遍做法，在發展中國家更是如此。超前的含義是指速度、水平培養兩個方面超前。發展速度超前，是指體育旅游業的發展速度快于國民經濟總體發展速度。行業發展水平超前，主要指體育旅游業發展的規模和速度超前，旅游產業的產值增長速度略高于國民經濟平均發展速度。
3.3突出地方特色
特色是體育旅游點形成吸引力的關鍵。任何旅游點要在體育旅游者心目中產生強烈的印象，就必須突出自己的特色，否則，沒有特色也就意味著沒有競爭力。所以體育旅游資源的開發要立足地方，體現本地區的特色，創造獨特的體育旅游項目。對旅游線路、活動、景點的設計，要因地制宜，不能離開自身的人文優勢和自然優勢，要利用本地區獨特的條件創造性地開發體育旅游特色產品，顯示其豐富價值。
3.4大力發展體育旅游教育，培養專項服務人才
體育旅游的發展需要既具有科學訓練能力又具備旅游服務能力的人才，這是兩大產業能融合的重要條件。體育旅游分為參與體育旅游和觀戰體育旅游，參與體育旅游需要旅游者親自參加體育活動。體育活動必須遵循科學的運動方法才能達到康體健身的目的，有許多活動項目必須經過專項指導后才能去參與，例如潛水、蹦極、攀巖等，所以參與體育旅游需要有精通科學訓練的服務人員的指導，這樣，不僅可以更有效的康體健身，而且可以減少傷害事故的發生。
3.5細分體育旅游市場，合理開發體育旅游產品
體育旅游產品是指能滿足消費者體育旅游目的的旅游產品。由于消費者有康體健身、休閑療養、養性娛樂、尋求刺激等不同的需求，任何一種體育旅游產品都不能滿足所有的消費者，所以只有根據消費者的不同需求開發不同的體育旅游產品。體育旅游的市場根據消費者的需求可以細分為休閑體育旅游產品市場、健身體育旅游市場、刺激體育旅游市場、競技體育旅游市場、觀戰體育旅游市場。
3.6加大宣傳力度，積極培育體育旅游消費者和促銷
體育旅游經營者和政府有關部門要利用各種宣傳手段加強人們體育健身的意識，讓體育健身成為更多人的自覺行為;宣傳體育旅游這種新興的旅游形式，讓人們更多的了解體育旅游;對各種體育賽事旅游做詳細地報道，增加體育旅游的吸引力。特別是要利用2008年奧運會，大力地、全方位地宣傳中國的經濟發展、歷史文化、自然風光、社會活動、旅游服務實施等內容，來提高中國的旅游品牌形象，擴大境外體育旅游群體。創建體育旅游網站是宣傳體育旅游和方便體育旅游者查詢相關信息的有效手段?，F在，我國的體育網和旅游網的內容基本上只涉及自己領域，體育旅游的消費者不能迅速、準確地在互聯網上查詢到體育旅游的相關信息。2000年，喬伊斯國際飯店借助火爆的體育旅游成功地開發了美國旅游住宿市場。喬伊斯國際飯店通過創建體育旅游網使體育賽事與旅游更好地結合起來，體育旅游網不僅提供了各大賽事的詳細資料，而且方便人們查詢賽事地的餐館、住宿、交通、附近的旅游景點等旅游的相關信息。體育旅游網開通一年間，喬伊斯集團的純收入達500萬美元。體育旅游網對體育旅游的宣傳促銷有很大的作用。
參考文獻
1王振.試論體育旅游的發展[J].北京第二外國語學院學報，2002(6)
1.體育旅游的概念
體育旅游是以欣賞、觀看或參與體育活動為主要內容的旅游活動。隨著人們生活水平的提高和國家體育事業的發展，以體育健身、娛樂、觀賞各類競賽和嘗試體育刺激與挑戰等為目的的體育旅游活動也在各地蓬勃開展,成為旅游業的新亮點。旅游資源的稀缺性和獨特性是其對旅游者產生吸引力的根本原因,也可以通過開發形成新的經濟優勢。
根據旅游消費者的需求體育旅游分為三類：(1)觀戰類:旅游者被異地重要的體育賽事所吸引,如世界杯、奧運會等體育比賽均吸引大批的異地觀眾前往觀戰，并帶動當地其他旅游資源的開發與利用，帶來不菲的收益。(2)健身類:旅游者直接參與體育運動,達到健康和旅游的目的,如龍舟、爬山、滑雪等。能提供這些旅游資源的往往與當地的文化底蘊和自然資源狀況有關。比如湖南汩羅江的賽龍舟就是為了紀念屈原而形成的傳統旅游項目。（3）刺激類:指旅游者將體育刺激看作是享受,參與到生活中難以經歷的、使人驚心動魄的體育活動,如蹦極、漂流、攀巖、野外生存等。
2.體育旅游的特性
體育旅游具有娛樂、健身、調節情緒的功能,也是對傳統的觀光旅游的一種充實。它既不同于體育運動也不同于傳統旅游，由于二者的結合賦予了體育和旅游新的生機。
首先，賦予體育運動新的生機。第一，體育旅游是在戶外進行體育運動，在野外的生態環境中進行有氧運動，既健身又健心，能緩解城市生活的壓力。第二，運動中可以觀賞美麗的自然景觀和人文景觀，避免了室內運動和單一運動的乏味。
其次，賦予旅游新的生機。有人戲稱旅游就是“上車睡覺，下車看廟”；還有人感嘆旅游景點雷同，再不去第二次等。而有了體育運動的參與，旅游就不局限于此了。一方面，它極大的豐富了旅游的節目安排，使旅游過程變得輕松。另一方面，與以往旅游團隊成員互不往來相比，體育旅游由于需要旅游者的共同參與，從而有助于形成良好的團隊氣氛，這將極大地加強旅游的愉悅身心的效應。再者，與僅限于觀賞自然風光和名勝古跡等不可重復的旅游方式相比，參加體育旅游的消費者更加注重觀賞比賽和參與的樂趣，使旅游行為可不斷重復。
二、我國體育旅游的發展基礎
1.消費方式的改變
隨著人們收入的增加，體育消費支出已成為可能。特別是文化娛樂消費水平提高較快，我國1997年～2007年全國居民文化體育消費指數率增長率為6.1%，最新統計表明：我國城市居民每人平均參加體育活動4.54項，到體育場館90%的消費者一次花費在50元～100元，2007年全國居民用于體育用品支出幾乎位于日常基本生活費之外重要消費支出的第二位。我國城市居民的體育消費方式在過去的10年里發生了很大的變化，據西安體育學院調查，到2008年，我國城鎮居民的體育消費中實物消費占60%，勞務消費占40%（發達地區），勞務消費的比率遠高于10年前，這說明消費者去體育場館次數增加，外出體育休閑、旅游的次數增加。隨著經濟的發展，收入水平的提高，人們增加了用于教育、文化、娛樂等方面的消費，而且已出現體育旅游消費活動。
2.市場需求急劇膨脹
進入21世紀以來，我國旅游業發展迅猛，旅游市場急劇膨脹，國際市場逐步擴大，國際旅游外匯收入接待人數均名列世界前列。隨著人民生活水平的提高，人們的休閑方式消費觀念也發生著極巨的變化，人們不再滿足于看電視、聊天、串門、做家務等傳統休閑生活方式，活動內容逐漸豐富。旅游逐漸成為人們休閑生活的必選項目之一，國內旅游發展十分迅猛，特別是1999年9月我國實行了新的節假日辦法，延長了“五一”、“十一”、“春節”的放假時間，由此興起近年來假日旅游的火爆場景。
就參與活動內容來看，旅游者不只局限于走馬觀花式的傳統旅游方式，開始參與一些能夠促進身體健康，恢復體力精力，加強體育鍛煉意識的體育旅游項目，如登山、游泳、滑雪、觀看大型比賽等。體育旅游的消費觀念已深入人心。鑒于此，國家旅游局將2001年的旅游主題定為“體育健身游”，以豐富多彩的體育旅游項目滿足不同類型消費群體的需求。隨著2002年韓、日足球世界杯、2008年北京奧運會的舉辦將會極大促進我國體育旅游的發展，并激發廣大國民更強烈的體育旅游消費需求。
三、我國體育旅游開發的必要性
1.“需求遞進”與“個性滿足”相吻合
體育旅游作為旅游的分支已成潮流。需求是人類一切活動的出發點。旅游需求是人們從事一切旅游活動的出發點，能夠激發人們的旅游動機。人類的需求具有前提性、遞進性、能動性和永恒性。這一點同樣適應人們的旅游需求。換句話說人們的需求（包括旅游需求）是永不磨滅的，不斷變化，在某種特定條件下去激發人們從事某一些活動獲得個性滿足。
人們的旅游需求與體育旅游的滿足能力相吻合?，F代旅游是一種綜合性的身體活動方式，它不是一般意義上的游山玩水、觀光游覽，而是追求人與自然的融合（自然、環保、生態、健身）和人對自然的挑戰（積極、勇敢、愉悅、刺激），以達到回歸自然，增長知識、健身、娛樂、消遣、休閑、冒險等新、奇、異多種目的。而體育旅游作為人們在余暇時間為達到返樸歸真、釋放壓力、尋求刺激、冒險、健身等多種目的所進行的各種身體活動方式，以其活動主體的自選性、活動內容和形式的多樣性，以及活動效應的綜合性等特點，而具有其它文化形式所不具備的最廣泛的“社會親和性”滿足了現代人的這一需求。
2.體育旅游成為新世紀中國體育的新時尚
在信息社會經濟全球化的浪潮下，21世紀的體育與20世紀的體育相比，更加注重娛樂與健康、休閑與放松，更加注重主體需要。人們對體育的需要同樣具備前提性、能動性、遞進性和永恒性，亦即在新的歷史條件下中國的體育必須轉型完成兩個根本性的轉變即從強調體育為政治服務轉向體育既要服務于政治，又要服務于大眾；從強調體育的競技價值，轉向“娛樂、休閑、放松、健身”的雙重價值取向，同時必須重視接受主體的需要，滿足其身體與精神的雙重享受。體育旅游以其獨具魅力的價值，博得了人們的青睞，試試用以下公式來說明：傳統：體育——鍛煉——發展體力（體質強壯）——做用于物質生產——財富。未來：體育——體閑——培養全面發展的人（身心健康）——作用于知識經濟——財富。
這種情況足以說明人們對于體育追求不再是只滿足于身體強壯而是追求一種更高、更深層次的目標——身心健康，體育旅游的出爐引導了現代人生活方式的潮流。
3.體育旅游逐漸成為旅游業新的經濟增長點
體育旅游的發展必然帶來巨大的經濟效益。瑞士洛桑曾對歐洲幾個發達國家進行了一次調查，發現體育帶來的經濟效益僅占一個國家國內生產總值的1%～2%，對旅游業的貢獻則在4%～5%之間。這不難說明體育與旅游的完美結合會產生巨大的經濟效益。1994年以來，中國體育旅游收入每年以30%～40%的速度增長，2000年，中國體育旅游的收入約占全國旅游收入的十分之一。2001年五一黃金周寧夏的金水園度假村舉辦了摩托車追逐賽、沙排賽和航空航模比賽吸引了大批游客和千余名車手和車迷，由于體育旅游的介入，寧夏旅游局統計，黃金周前4天，寧夏各大景點已經接待游客超過28萬人次，門票收入超過522萬人民幣，比去年同期增長50%以上。根據美國經濟學家R·F卡恩（kahn）提出的乘數理論，體育旅游業的發展不僅給本行業帶來巨大的經濟效益，而且會拉動其他相關產業的發展，進而促進整個國民經濟的發展。
4.世紀之初中國體育旅游面臨的機遇
北京申奧成功給北京乃至整個中國帶來了無限商機，以往的經驗告訴我們，只有成功運作才能帶來無限商機。據統計，在奧運會準備期間，每年旅游者可以增加20%，旅游收入每年增加20億美元，7年就接近140億美元的收入；奧運會期間再增加100萬人，收入約50億美元。因此，由于奧運會增加的旅游收入就達190億美元。從已舉辦過奧運會的城市來看，這個數字還可能是保守的。中國地大物博加上多姿多彩的民族特色文化和豐富多采的旅游資源，其體育旅游產品開發所能帶來的收入必將是空前可觀的。
四、我國體育旅游業發展的對策建議
1.完善體育旅游法律、法規建設
政府的主要職能是提供公共服務，通過規范體育旅游市場競爭秩序,規范體育旅游企業和經營者經營行為,提高服務質量，提供體育旅游良好的軟環境。體育旅游具有參與度高、專業性強等特點,尤其湖州體育旅游的主打項目水上運動和極限運動帶有刺激性、挑戰性和危險性，在這些項目的經營上,要加強專業人才培養,建立經營者及導游的資格審查制度；建立安全檢查制度,對體育旅游的設備進行不定期安全檢查,同時還要大力宣傳,增強游客的安全意識。在項目設計和組織中更要精心設計、規范操作,使游客放心，必須在確保體育旅游者人身和財產安全的前提下發展體育旅游。
2.制定體育旅游發展規劃
要把體育事業和旅游事業緊密結合起來，尤其是和2008年奧運會結合起來，以現有的旅游景點為基礎，充分發揮自然資源、人文資源的優勢，制定體育旅游發展規劃，包括年度計劃、五年計劃和長期規劃。制訂規劃要以市場經濟為基礎，建立統一的體育旅游市場體系。
3.體育和旅游部門協調,促進體育和旅游產業共同發展
體育旅游是體育和旅游交叉的事業，體育旅游中的體育活動,旅游部門沒有專業方面的管理能力；體育旅游的游覽部分又不在體育部門管理范圍。由于從屬于不同和管理部門，有可能出現扯皮現象，造成體育旅游資源得不到充分有效地利用。這就需要體育部門和旅游部門協調合作，在需求與資源之間架起溝通和平衡的橋梁，共同推動體育旅游的發展。
4.加大宣傳力度，積極培育體育旅游消費者
體育旅游經營者和政府有關部門要利用各種宣傳手段加強人們體育健身的意識，讓體育健身成為更多人的自覺行為；宣傳體育旅游這種新興的旅游形式，讓人們更多的了解體育旅游；對各種體育賽事旅游做詳細地報道，增加體育旅游的吸引力。特別是利用2008年奧運會，大力地、全方位地宣傳中國的經濟發展、歷史文化、自然風光、社會活動、旅游服務實施等內容，來提高中國的旅游品牌形象，擴大境外體育旅游群體。
總之，體育旅游已成為一個全球性的文化現象，是當前旅游業發展的一項重要項目，并有著巨大的旅游市場。開發體育旅游對國民經濟和社會發展有著巨大的作用。我國旅游業在加入世貿組織和全球化浪潮的氛圍中,面臨機遇與挑戰，我們必須正視挑戰、合理規劃、統籌安排，深入研究體育旅游,適度開發不同檔次的體育旅游產品，將體育內容融入旅游領域以達到1+1>2的效果，以滿足不同旅游者的需求，做最大的贏家。
參考文獻：
[1]童麗平:論體育旅游業的發展[J].體育文史，2000（8）
