時間：2023-03-23 15:20:29
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全球經濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現代人必須面對的一種生活方式。所以，培養跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告傳播活動同樣面臨著跨文化的挑戰。在廣告實踐活動中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應中尋求認同
文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。
近年來，由于跨國投資、跨國生產、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。在美國，肯德基并不是快餐業的第一品牌。同為國際頂尖級的優秀快餐企業麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經營歷史、更雄厚的企業實力、更強勢的品牌資產。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略?？疾炜系禄钠放苽鞑ゲ呗裕浑y看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，體現出濃濃的家庭氛圍和幽默情調?？系禄摹傲⒆阒袊?，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統的節日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶?？系禄o我們展現了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。
中國品牌在走向國際市場過程中，廣告傳播活動如何打好文化適應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:
一是尊重異質文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創意的源泉也可以成為廣告創意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統習俗中，每年春節都要貼年畫，而年畫中“阿?！钡男蜗笠咽菙荡鄠?、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當地利用了中華民族的這一傳統習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發出會心的一笑。創意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。
三是順應異質文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創意主動適應異質文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統的心理優勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。
四是深人了解異質文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質疑呢?
以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉換中引起共鳴
文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現象，我們姑_且借用“文化轉揮’一詞表述它。
文化轉換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉換與文化適應的區別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創造性的改造、更新而形成一種全球范圍內廣為接受的新的文化產品的過程，文化轉換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質化。本質化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質化的概念放置在一個由多種異質文化符號融合構成的文化情境之中。
文化轉換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質性的創意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現過程)，選擇多種異質文化元素構建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉換的過程從廣告創意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創意無論在內容上還是在形式上，已經不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創造性的再生過程。
一、交際環境、跨文化交際概念
交際(communication)一詞來源于拉丁語eommonis一詞，commonis是common的意思。它是一個動態多變的編譯碼過程，當交際者依附于言語或非言語符號時，就產生了交際。有效的交際只有在發出信號的人和接受信息的人共享統一或相近的語碼的系統的情況下才能實現，也就是說交往雙方使用同一種語言說話。但是因為交際行為是社會行為，它必然發生在社會之中，它受制于文化、心理等多種因素，并受交際環境(社會環境)的影響和制約，所以只共享同一語言系統還不夠，交際雙方對其他相關因素的理解和掌握也十分必要。交際環境分廣義和狹義兩種，義的交際環境指交際的現場環境和國家、時代、民族、文化等大背景以及目的、對象、內容、時間、地點等近的語外環境，狹義的交際環境指上下文。交際環境對語言運用的影響主要表現在三個方面：規定了言語的含義；規定了言語的表達方式，如語氣、口氣、詞語色彩等；有助于突出語言表達效果。說話者如果不注意交際環境，話語就不會協調，難以達到交際效果。
跨文化交際指的是來自不同文化背景的人們之間所發生的相互作用。從心理學角度講，信息的編碼、譯碼是由來自不同文化背景的人所進行的交際就是跨文化交際。在跨文化交際的過程中，交際雙方都有一種強烈的愿望：希望交際或溝通成功。但愿望和現實是有距離的。《中外文化差異與經貿合作》一書的作者唐菊裳認為：在跨文化的交際過程中，交流比語言的范圍更廣，它涉及到參與交流者的文化背景問題，而文化背景的范圍又是十分寬廣和復雜的，大至人們的世界觀、思維方式和價值取向，小至人們的言談舉止、風俗習慣都是文化背景的重要內容，都會影響跨文化交際的順利進行。
在這種條件下，有時即使同一種行為，不同文化環境中人們對于它的理解也是不同的。比如在電影《刮痧》中，小丹尼斯鬧肚發燒，在家的爺爺因為看不懂藥品上的英文說明，便用中國民間流傳的刮痧療法給丹尼斯治病。但是第二天爺爺不幸出事，而這時小丹尼的頭被嗑破，父親許大同送小丹尼斯去醫院急診。認真的美國大夫在給孩子做全面檢查的時候，發現了孩子后背刮痧時留下的紫痕，以為孩子是受到了虐待，直接打電話報了警。兒童福利院更是認定許大同有暴力傾向，在醫院當場禁止大同夫婦接近兒子，并試圖以法律手段剝奪其對孩子的監護權。又比如，在電視劇《迷失洛杉磯》中，孫子旺在Peter家照看他的“孫子”，小孩玩的皮球滾到了一片草地上，孫子旺就跑過去撿球。誰知競跑到了鄰居家的草地上。鄰居卻認為他不經允許進入到自家草地，嚴重侵犯了自己隱私權，感到非常憤怒差一點起訴孫子旺，后來經過調節而幸免于一件官司。而孫子旺卻感到委屈不理解，認為自己就是為了撿一個球而踩到了他的草地而已。這兩次失敗的跨文化交際事件說明：交際是一個雙向過程，交際雙方必須結合交際環境，才能對對方的行為或語言作出適當的評價和反應。
二、交際環境、跨文化交際與外語教學的關系
交際環境、跨文化交際與外語教學三者緊密聯系，相互影響又相互促進。語言是社會交際的一種工具，交際環境(社會文化知識)是構成跨文化交際能力的一個重要因素，不同文化中交際有依賴于它所處的交際環境。這里所說的交際環境包括寬泛的交際環境和具體的交際環境：寬泛的交際環境指的是文化、民族心理、物理(城市建筑和所處環境)等各方面因素；具體的交際環境指的是交際情景、角色關系、人際關系等因素。這些環境因素影響著跨文化交際雙方的交際質量，為避免跨文化交際中出現故障，交際雙方必須具備上述社會知識；反過來，隨著世界全球化進程的深入，世界各國在政治、經濟、文化交流的廣泛開展，人們對于交際環境認識愈來愈深刻，人們對于交際環境的差異的敏感性和寬容性也隨之增加，所以在跨文化交際中所表現出來的交際策略也日益靈活。外語教學包含兩方面的內容：一是知識文化，二是交際文化。外語教學的最終目的是要使不僅學生是掌握知識文化，．而且又要掌握交際文化，即以培養學生的跨文化交際能力為最終目的。因此，跨文化交際能力的培養應當從文化的角度去教語言，并作為教學的有機組成部分。用圖1來表示三者的關系如下：
由此看出，交際環境、跨文化交際與外語教學密不可分。交際環境影響著跨文化交際的效果，跨文化交際意識和能力(發現交際故障并能及時補救的能力)的提高得益于對交際環境的認識。交際是雙向的過程，只有具有交際對方的背景知識，才有可能達到交際的目的。所以外語教學應與交際環境(社會知識)相結合，把交際環境(社會知識)作為外語教學的必要組成部分。外語教學中應重視跨文化意識的培養和跨文化交際能力的培養已經成為外語界的共識?，F階段高職高?！皦蛴谩痹瓌t和“用為主、應用為目的”的教學目標要求：外語教學要突出外語的實用性，著力培養學生的外語實際運用能力和涉外交際能力，突出跨文化交際能力的培養。但是也有人認為，要實現跨文化交際，只要很好地掌握交往對方的語言就行。筆者以為這有失偏頗。由于交際雙方對文化環境或情景因素缺乏共識，或是由于雙方在這兩方面存在差異，也就是說，交際雙方缺乏有效的交際環境，因而在交際時可能出現諸如政治、文化、宗教等各種各樣的問題和障礙，從而導致跨文化交際的失敗。因此，跨文化交際必須依賴交際環境。 三、注重交際環境、跨文化交際。培養學生跨文化意識
在外語教學中，必須注重交際環境、跨文化交際和外語教學之間的關系，幫助學生查清造成語言表面形態差異的深層原因，從而培養學生的跨文化意識和能力。
(一)利用課堂，充分挖掘和利用教材內容，注重英語國家文化的導入
利用課堂，創設交際環境。課堂教學中，教師應一方面充分利用課本知識和練習，掌握語言知識的基礎上，為學生提供更多的相關英語國家文化、習俗知識的介紹。比如在講解雪萊的名詩OdetotheWestWind中，這時就要比較theWestWind(西風)和漢語中“東風”之意。這要從中國和西方國家所處地理環境說起：中國西面環山，東部臨海，從那吹來的和風叫東風，東風象征新的生機和希望，它在中國文化中代表著“warm”和“hope”。而“西風(thewestwind)”往往給人以凄涼、憂傷的感覺；但英語國家(英國)西臨大西洋，東接歐洲大陸，所處地帶為海洋性氣候帶來自大西洋的“西風(thewestwind)”是溫和逸人的。所以這些國家對它的理解與中國人對“東風(theeastwind)”的理解亦如出一轍。這樣分析不僅使學生獲得了交際必須的語言基礎知識，并且逐步認識中西方文化差異，從而培養跨文化意識。另一方面應盡可能多地開展交際活動，讓學生扮演角色，進行日常的英語交際活動，讓學生在這些活動中體會中西方文化的不同，從而增加跨文化交際的敏感性和文化差異的寬容性。如講到大學英語精讀(TheSampler)一文中，在介紹完中國的春節sprigFestival和西方的(Christmsa)之后，讓學生分角色扮演文中的人物，通過這種活潑的教學形式，讓學生深刻地感受到跨文化意識和跨文化交際能力的重要性。
(二)拓寬閱讀面，掌握閱讀方法
學生畢業后能夠到國外并生活在當地的畢竟是少數，大部分都要留在國內，他們了解英美社會主要靠間接地閱讀有關資料。學習者可以在平時有意拓寬閱讀面，閱讀一些外國文學作品和報刊等。然而關鍵在于如何閱讀。如果讀文學作品只是為了了解故事情節，閱讀報刊只是了解國外一些新聞動態，那就所得甚少了。改變這種狀態需要師生兩方面的努力：從教師方面來說，要引導學生在讀文學作品、報刊時留心和積累文化背景、社會習俗、社會關系等方面的材料；從學生方面來說，在閱讀原版外國材料時，應從作者所在國家人們的思維模式人手，有意識地注意了解跨文化交際知識和中西方文化的差異，并注意收集有關材料。
(三)舉辦各種英語活動，創設“準交際環境”
如邀請外國朋友或外教舉辦英語講座，介紹國外風俗文化，特別是其中與中國不同的文化習俗；舉行英語演講比賽、英語小品比賽、圣誕晚會等活動；舉辦國外節日(圣誕節、萬圣節)讓親身學生感受國外文化，增強跨文化意識。
(四)培養學生實際社會生活的跨文化意識和交際能力
當下國內大學英語的教學大多數呈現一種難以打破的規則，即很多英語教師不會區分英語語言教學和英語文化教學，大多數學生對英語很有語感，答題思路明晰，但是真正置身于國外語境時完全無所適從。英語教學分為具體的語言?則教學、系統的語言使用，其中就包括我們常見的語法、詞匯、發音等基礎性客觀問題，這是學習英語操作技能的范疇；另一方面則是不常規的跨國文化知識，體現在跨文化交際的意識和實際能力上[1]?，F在大學英語教學就沒有對這兩方面內容進行明顯區分，受到長期的固性思維，一成不變的教學模式以及應試教學的影響，我國大學英語教學將更多的精力投放到英語技能培訓上，忽視了文化的重要性，最明顯的例子就是，每一年的傳統四六級考試。我國英語教學長期存在著重視語言教學輕視文化因素的問題，因而許多大學英語專業的學生在學?？荚嚦煽儍灝?，出去卻難以找到合適的工作。單純的學會一門語言容易，困難的是融合這門語言的發源史和它在所處文化中產生的巨大變遷，將這門語言當做母語一樣爛熟于心，唯一的辦法就是了解這門語言的文化背景，切身的將自己當做本國人，盡量縮小跨文化帶來的交流問題。事實上，并非完全的掌握了英語語法和發音就意味著完全掌握了這門語言，不能夠在現實生活中運用所學到的知識進行順利的溝通和交際，就是不夠了解英語?？缥幕浑H意識的缺乏會對英語學習產生巨大影響，甚至決定著跨文化交流的成敗。因此，在大學英語教學中，老師應該盡可能多的強調跨文化語境對英語學習的重要性，著重培養學生自主生成跨文化交際的意識。
二、語言和文化的相互作用關系
在浩瀚的歷史長河中無論是文字的創造還是語言的發展都不能脫離文化的作用獨自支撐，脫離了文化的文字只是一個符號，甚至起不到傳播作用；脫離了文化的語言同樣沒有說服力。語言是文化的一種常見形式，是文化存在的基礎，更是文化存在的標志性內容，同樣的，人們所擁有的語言形式，也受到了當代文化下所產生的價值觀、人生觀、世界觀的影響，所擁有的思維方式也是所處文化背景下的產物，語言和文化成為了不可分割的一體，兩者相互聯系，相互影響[2]。由此可見，語言的傳遞不僅僅是一種聲調、一種規則的傳遞，更是一種文化象征的傳達，除卻字面上的意思，還有更深層次的意向表達。因而，在跨文化語境下的大學英語教學一定要沖出陳舊的教學習慣，摒棄劣質的中國式英語教學，應當在教學中適當的加入國外的常識性文化知識，使學生不至于籠統的看待英語，能夠精準的判斷每一句話在什么語境、什么狀態下應該處于什么樣的情緒，將語言教育與文化教育有效結合，擺脫“聾子英語”、“啞巴英語”的現狀。
三、跨文化語境下的大學英語教學具體改進措施
1.通過課堂上教學主動導入文化
教學一詞，顧名思義教在前學在后。因而教師在課堂上的作用就尤為重要，學生從老師那里學到什么完全取決于老師教授什么內容，要想在大學英語課堂上培養學生的跨文化交際意識和跨文化交際能力，教師一定要提升自己的文化素質，對國外文化有一定的了解，在課堂上有意識的導入一些與課文內容相關的國外文化，培養學生的跨文化交際意識。同時在選擇教材和教學資料時盡量選擇一些帶有顯著本邦文化特色的教材，文章都是本族語者的作品，教材上對文章進行詳細的介紹，包括創作背景，創作風格以及其中的價值觀進行一定的注解。這樣的課堂導入能夠有效的拓展學生對跨文化語境的理解，在學習上發揮出主觀能動性，提高自己對跨文化交際的能力，養成自己跨文化交際的意識。
2.結合課外活動進行文化教學
跨文化是指對于與本民族文化有差異或沖突的文化現象、風俗、習慣等有充分正確的認識,并在此基礎上以包容的態度予以接受與適應。它是跨文化交際中參與者對文化因素的敏感性認知,一般分為四個層次:一是對那些被認作是怪異的表面文化現象的認知;二是對那些與母語文化相反而又被認為是不可思議的顯著的文化特征的認知;三是通過理性分析從而取得對文化特征的認知;四是從異文化持有者的角度感知異文化。第四個層次是跨文化意識的最高境界,要求參與者具備“移情”和“文化融入”的能力。目前在旅游景點的翻譯中就是跨文化的體現。文化與語言是兩個重合的圈子,語言受到文化的影響和塑造,也是文化領域的重要的組成部分,不同地域,民族的人們都有著自己特點鮮明的文化,不同歷史文化背景也會給各自的語言打下特有的烙印,從而形成獨特的文化映射。
二、旅游景點名稱的功能
景點名稱是一個旅游景點的標志,與一般的地名相比,它不單告訴旅游者景點叫什么,它更重要的是向游客傳遞了它是什么與它有什么,所以歸納下來,景點名稱具有信息與文化功能。當前時代來說旅游的魅力已不單是游山玩水,更重要的是感受旅游景點當地的文化內涵,了解旅游景點與自己生活的地區相異甚至是截然不同的文化風俗習慣。由于中國是一個有著悠久歷史與豐富文化內涵的國度,所以基本每一個旅游景點都被內化成為當地的文化載體,鮮明地體現了當地的民俗與文化習慣,而這也是吸引游客的重要因素。對于外國客人來說,他們除了希望可以領略當地的山水風光外,更希望可以近距離接觸到旅游景點的文化風情,增強文化交流。此時,旅游景點名稱的翻譯所起到的文化功能就至關重要,它要保證在與原名稱保持高度一致的情況下盡可能傳遞出它的文化含義。因此在進行旅游景點名稱的英譯時,譯者要保證準確理解源語言的基本信息,使其最大限度的達到源語言和目的語之間的對等,更重要的是要準確把握源語言的歷史、文化內涵,準確傳遞相關信息,借此達到文化交互、增強讀者對文化多樣性的了解和認識的目的。
三、旅游景點翻譯跨文化運用的重要性
在進行旅游景點翻譯時融入跨文化意識更容易理解景點的文化內涵在現實生活中,旅游翻譯既是一種飽含趣味的工作,又是一項很嚴肅的話題,進行旅游景點翻譯的目的是為了把中國文化真實地展現給國外游客,又把外國文化在最適當的場合下介紹進來。在翻譯過程中我們應講究求“真”,也就是通過語言意義、文化信息處理、地名和景點名稱拼寫、景點和歷史人物名字的翻譯以及跨文化意識在旅游翻譯中的運用,真實地展現中國文化。中國是一個有著悠久歷史與豐富文化的文明古國,許多名勝古跡在取名之時有它豐富而又獨特的含義。我們在翻譯過程中不能簡單地運用音譯或從字面意義去譯,而應將跨文化意識運用于其中,運用音譯、意譯和直譯相結合的方法。由于生活在不同的文化及不同的社會制度之中,游客也會形成了自己的政治信仰與思維方式。這就要求我們在翻譯的過程中注意某些敏感詞的歷史背景及政治含義,掌握好譯文的分寸。
四、跨文化意識下旅游景點名稱的翻譯策略
景點名稱一般包括人文景觀名稱和自然景觀名稱,我們從語法結構上分析的話,可以表示成為專有名稱加種類名稱的形式。專有名稱即指對景點的稱呼,好比城市的名字或人的姓名;種類名稱就是判斷、辨別景點類別的名詞。從內容上來說,旅游景點的專有名稱描述性成分居多,其包含的信息相對廣泛與復雜,景點的種類名稱標示了景點類別,相對而言意義比較固定、明確。
若是從名稱翻譯的實現途徑上看,旅游景點名稱翻譯大致可以分為導游人員的口頭翻譯,旅游景點印刷品的翻澤和景點名稱標牌的翻譯。無論是簡單的名稱表述,宣傳品介紹、景區標示或者是導游口頭翻譯,在翻譯過程都應當盡量做到準確、傳神,最大限度地使目標語讀者了解源語信息的文化內涵和文化意象。
其次，另外一種常見的對抗傾向是將對方理想化。雖然，近來很多作者已經指出其中存在不合適的因素，[1]但是筆者認為，在有關西方心理治療學家對佛教理想化的問題上，還是有一些重要的依據的。抽象概念往往會阻礙我們更深入的了解，對于共同準則的研究則則會促使我們在足夠高的抽象水準上來理解彼此。例如像Clifford Geertz這樣的人類學家認為每一種文化都可以促使我們從各個不同的復雜層面來了解人類，而我們要做的就是了解每種文化的獨一無二性。為了達到這個目的，我們需要一種稱之為“深度描述”的方法來研究各傳統之間差異性和相似性。
Richard Payne已經意識到，西方心理學傾向于透過浪漫的贖罪敘事的視角來看待佛教，而這種浪漫的贖罪敘事已經變成現代心理學的經典范例。簡言之，他認為，大多的現代心理學都是由通俗化的圣經贖罪敘事版本塑造而成，而圣經贖罪敘事是西方文化的經典范例?，F代心理治療有這樣一種傾向：把這種敘事方式強加在佛教教義中，從而曲解其原本教義。筆者認為，Payne向人們提出了警告――一種文化敘事有把自身強加在另一種傳統的風險，這起到了一個很有價值的警醒作用。同時，筆者想用Payne的論點作為出發點來提出自己的質疑，不管是西方的心理治療還是佛教是否有一種占優勢的文化敘事，并且不同文化之間的沖突總是會涉及到多元文化敘事之間的對話。
Payne 與Suzanne都認為大多數的現代精神分析學派都受到贖罪敘事心理學的影響，而贖罪敘事來源于猶太-基督教。[2]根據這個觀點，原始贖罪敘事的結構由以下幾個階段組成：最初的恩典階段、下降疏遠階段、最后的救贖階段。最終，這種贖罪敘事被浪漫和新柏拉圖傳統所自然化和通俗化，而浪漫和新柏拉圖傳統則重構了與神的疏遠離間，這是一種典型的真我和本我的分離。有人指出這種自然化的贖罪敘事會影響到當代精神分析思想。因此，Payne認為，榮格學派的個體化（強調自性當中多元化相互對立的方面相互融合為一個有意義的整體）概念為這種自然化的和浪漫化的贖罪敘事提供了一個很好的案例。佛教的敘事結構有以下幾個階段組成：最初的忽視和隨之而來的遭遇階段，意識覺醒的出現以及最終對所有現存狀況的空虛感知階段，這種敘事結構在佛教的寂天現象中可以看到。Payne進一步對自然化浪漫化的贖罪敘事和佛教的敘事結構進行了對比。根據Payne的研究，認為榮格派對個體化的概念和佛教對覺醒的認識是等同的這種看法關系到一種文化敘事對另一種文化敘事的不公平待遇問題，以及由此而來的一種無意識的文化霸權。
在Payne提醒我們這種無意識的文化霸權會帶來危險的時候，筆者想說的是佛教和西方心理治療都是各自存在著的并且形成了一定的文化制度，每種制度均以多元的敘事結構為特征。簡單來說，筆者的關注點集中在西方心理治療，而把佛教放在第二位，在心理治療中又以精神分析為主。
威尼科特是一位英國很有影響力的精神分析學家，他的觀點和Payne所描述的自然化的浪漫的贖罪敘事結構是基本一致的。根據威尼科特的理論，心理治療的目的就是幫助對真我的了解，理論指出，他人需求的沖擊會阻礙真我的發展，因為這種沖擊，人們學會讓虛假的自己去和別人相處，而虛假的自己是對他人需求的過度反應，這樣的問題最終演變成對社會和他人需求的過度適應。如Franz Metcalf所指出的那樣，威尼科特的真我應該處在一種發展前進的過程――他稱之為“自我運作”個體，而不是解釋成一個純樸的、本質的、固定的實體。[3]Metcalf又指出，威尼科特對分離（即在某一狀態下沒必要對自我或自我呈現有固定的認識）的認識在有些情況下和佛教的無我概念是一致的，至少在禪宗傳統方面是一致的。
雖然威尼科特的視角是浪漫性的，但很多其它的精神分析學的視角并非如此。例如，弗洛伊德的視角就不能稱之為浪漫性。他認為，在個體和社會或說本能和文明之間存在著不可避免的沖突。盡管我們會不同程度的作出一些適應性的妥協，但是這種沖突是無法解決掉的。通過未察覺到的本能意識以及后天的訓練，我們會摒棄一些沖突以達到自身可接受的程度，從而作出一些改變。弗洛伊德并沒有對這些改變滿懷希望，他認為精神分析只是把人們神經性痛苦轉換為一般的不幸福而已，因此，他的觀點可以被定義為消極的觀點，而非浪漫性的觀點。人們可以看到文化啟蒙運動對弗洛伊德心理理論的影響，他提出人類受到無意識當中的動物本能和本能驅力的影響，并且強調這種認知的重要性，但是最終他還是相信理智和智慧終究會戰勝本能。弗洛伊德的分析改變中有一個很重要的部分：人們會認識到并接受人類的很多希望和幻想是無法實現的，這就需要我們用現實原則來代替快樂原則。雖然筆者僅能捕捉到這些，但是大家可以看到弗洛伊德對人類接受現實原則的強調和佛教第一圣諦苦圣諦有一定的一致性。
克萊恩是拉丁美洲最具有影響力的精神分析學家之一，人們很難將其思想的敘事結構看作是本質上的浪漫或者說是通俗化的救贖敘事的適應性結構。他認為，問題的根源在于與生俱來的侵略性，而且嬰兒需要把這種侵略性投射到母親身上以否認侵略的存在，嬰兒會建立一種稱為分離的防御機制，所謂分離就是他或她經歷母親是兩個有區別的個體的階段：一個是好的親愛的母親，一個是侵略性、迫害性的母親。在健康發展過程中，個體會逐漸把他對母親目前的愛和恨整合在一起，進而意識到母親是一個既有愛又有侵略性的完整統一體。通過承擔個人侵略性這樣的責任，真正的關心母親并感恩她所付出的，個體才會成熟。這種成熟過程需要通過和精神分析師的共同參與才能起作用。正如前文所述，人們很難把這看作是浪漫敘事或說通俗的贖罪敘事。不存在從最初上帝的恩典狀態中脫離，也不存在與真我或本我的疏遠。如果存在，克萊恩的敘事讓人想起了基督教敘事中的原罪，我們出生時身上就帶有原罪（與生俱來的侵略性）的污點，并且只有通過認識自身的罪行，我們才能得到救贖，愛最終會戰勝恨的?？巳R恩派強調人類要經歷對母親的真誠關心的重要性，大乘佛教強調同情心的形成，二者之間有一定的一致性，這也激起了我的興趣。對他人真誠感激的能力是克萊恩敘事的一個很重要的部分，就好像當代日本心理治療受到佛教法則的影響一樣。
在佛教和西方心理學理論的對話過程中，很容易出現這樣的危險：把所有佛教教義進行心理學化，最終導致了對佛教教義的歪曲理解。所以，我們需要一種批判性的學術精神以幫助我們認真反思佛教和心理治療之間的有效對話方式。同時，筆者相信這種有效的對話方式能夠對佛法本質精神的永存和復興起到重要作用。
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【中圖分類號】G451
【文獻標識碼】A
【文章編號】1006――5962(2012)01(a)――0012――01
1 高校英語教育的現狀一從學生言語與非言語能力的培養角度談
隨著全球化的日趨加深，高校英語界也越來越意識到英語應用交際能力的重要性，而且由于跨文化交際這一學科領域的不斷發展壯大，高校英語教育也逐步向培養學生的言語交際能力而轉型。但是，目前無論是英語專業還是非英語專業，中國高等院校的英語教育重點一直放在培養學生的聽、說、讀、寫、譯等英語言語能力之上。這一點，我們從課堂的設置和英語教材的編排上即可得到驗證?！》樗械挠⒄Z教材，不難發現，只有跨文化交際課程的教材中，才有專門討論非言語交際的內容，且不會超過一章。因此，我們有必要在此呼吁國內高校英語教育界的所有專家和從事在教育第一線的教師們對此重視起來，從而達到培養具有合格、全面跨文化交際能力的英語人才。
2 跨文化非言語交際能力的主要內容
根據畢繼萬結合西方學者的分類方式，我們可以將非言語交際分為四大類：1.體態語(body language)：包括基本的姿勢和身勢，目光語，面部表情，體觸語等；2.副語言(paralanguage)：包括沉默、話輪轉換和各種非語言聲音(如笑，吹哨等)；3.客體語(objectlanguage)：包括皮膚顏色的修飾，身體氣味的掩飾，衣著個人用品等方面提供的交際信息；4.環境語(environmental language)：包括空間信息(如擁擠，體距，領地概念，座位安排等)和時間信息兩方面。(畢繼萬，2009：339)因此，INCC也就包括這四方面主要內容。
3 高校英語教師提高INCC的途徑
根據筆者兩年來對INCC的潛心研究，并結合五年來從事跨文化交際課程的教學經驗，提出如下途徑來提高高校英語教師的INCC，以箴參考。
3.1提高觀念意識
從根本上來說，INCC一直在高校英語教學中未能取得像英語言語那樣的成功，原因在于思想意識上并未對其重視，也并未把它放在一個必須進行教學的地位之上。因此，要想提高高校英語教師的INCC，我們首先要完成的第一步就是提高觀念意識。然而說起來容易，做起來難。中國高校英語教育的傳統一向都是重視視聽說等基本語言技能，要把一個如此容易被忽略的方面放在一個重視的位置上，并不是一朝一夕所能完成的事情。因此，這就需要我們從事跨文化交際教學的教師的共同努力來完成。如，在與其他同事進行教研、討論，甚至平時聊天的時候，就可以有意識地向他們滲透一些這方面的有趣的常識，從而使他們意識到INCC的存在與重要。還可以在編寫英語教材的時候，適當地穿插一些這方面的知識，使其真正得到地位的體現與知識的傳播。
3.2學習文化差異
從意識上認識到INCC的重要性，可以說為我們的成功打下了心理上的基礎。決定其成功的還是進行文化差異方面的學習。因此，我們要在平時學習的時候，就有意識針對性地進行這方面文化差異知識的積累。而做到這一點，我們可以通過許多生動有趣的途徑，如：第一，最簡單易行的方式之一便是讀英語雜志。雜志作為最鮮活與與時俱進的學習資料，是我們獲得第一手信息的直接來源。因此，我們在平時閱讀英語雜志的時候，可以多多注意其中對于一些非言語行為的描述，從而積累一些有時代氣息的英語非言語行為。第二，看英語電影和電視。因為其獨特的動態性，最直觀、有效的方式莫過于看英語電影了。在看電影時，應該注意交談雙方的非言語行為的各個方面。如：兩人在擁擠的地鐵中靠近站立或有身體接觸，那么美國人會避免直視對方，并且舉止小心。第三個有效的方法是讀有關西方風俗習慣或跨文化交際的專業書籍。優點是知識系統權威。但是缺點是不夠鮮活生動。第四，主動與外國人交流。在交流的過程中，注意觀察其行為舉止，但是要切忌輕率地模仿和盲目地搬用電影電視中的非言語交際行為；還要認真觀察中國人的哪些行為舉止會引起他們的反感，甚至導致不必要的誤會和交際失敗。
3.3 從事實踐與教學研究
前面兩個主要途徑是從自身的意識和知識方面的提升，第三方面就是在實踐中運用所學知識，并在更高層次的領域中使其發揮更大的作用教學研究。主要包括：第一，把習得的INCC運用在日常教學和同行的交際當中。這樣，一來可以檢驗各種非言語交際行為的正確性，二來可以通過實際操作，熟練各種非言語行為。在課堂上，可以有意識地教授學生相關知識，也可以通過做各種非言語行為讓學生認真觀察，來獲得下意識的印象。第二，可以在課堂上分析一些經典的電影和電視，以及文學作品的非言語行為，但是要注意時代性。第三，可以專門立項進行科學研究，如對中國和外籍教師的非言語行為的文化差異進行調查分析。
4結論
20世紀80年代，IC在國內引進并迅速發展。何道寬（1983）的“介紹一門新興學科――跨文化的交際學”率先向國內介紹了這門學科的研究內容與方法，引起國內學者的研究興趣與重視。此后，《外語教學與研究》、《外語教學》等期刊刊登了多篇文章，介紹、翻譯這門學科在國際上的研究動態，跨文化交際學在中國進一步傳播。到1993年，發表的相關論文已達百篇，多被收入《文化與交際》和《文化與語言》兩本書中。近幾年發表的對我國今后研究具有指導作用的代表性文章有：“跨文化交際發展趨勢：跨學科研究與應用”、“對經濟全球化背景下跨文化交際學研究的思考”、“美國跨文化交際研究的歷史發展及其啟示”、“國際跨文化交際交流研究中常用的定量數據分析方法”、“趨勢與特點：跨文化交際研究評述”等。這些文章根據國際上跨文化交際學的發展歷程對我國的研究方向和方法提出了建議，論證嚴謹周密、分析中肯，既有宏觀的概論又有微觀的細述，對跨文化交際研究起到了一定推動作用。
此外，國外跨文化交際專著在國內翻譯出版。如L.A. Samovar的《跨文化傳通》；Edward Hall 的《無聲的語言》；S. Mortenson的《跨文化傳播學：東方的視角》等。
90年代，我國跨文化交際學成為獨立學科，出版了國內學者的專著或論文集，IC研究取得巨大進展，影響較大的除上文提到的兩本書外，還有一些也受到了廣泛好評（關世杰，1995；王宏印，1996；胡文仲、高一虹，1997；賈玉新，1997；胡文仲，1999）。開設跨文化交際課程的院校大幅度增加，出版了一批適應教學需要的教材，主要有《跨文化交流入門》、《跨文化交際教程》、《跨文化交際學選讀》、《中西文化之鑒》等。
二、專題研究
1.以語言為中心，通過中外語言對比揭示語言、文化、交際三者之間的關系
（1）詞語的文化內涵、話語篇章結構、專業交際文化對比等方向的研究。這是IC言語研究的重要組成部分。在語言諸要素中，詞匯與文化的關系最為密切，是“語言中最活躍最有彈性的成份，也是文化載荷量最大的成份”（胡文仲、高一虹，1997）。對詞語文化內涵進行對比，揭示文化差異對言語交際的影響，有助于克服IC障礙。“英語詞匯的文化內涵及其翻譯（賈德江，2000）”、“論民族文化心理對英漢語詞匯感彩的影響（肖建安，2000）”、“英漢語顏色詞的文化異同（金益云，2000）”等，都是從詞匯層面探討文化對語言的影響。另一個專題就是探討思維方式、價值觀念、社會習俗等不同民族的隱蔽文化對語言的影響，通過對比分析中英思維方式的不同，揭示英漢語言在句子結構及篇章布局等方面的差異?！霸囌撚h思維方式差異及其寫作”、“關于英漢語篇思維模式與外語教學”等在語篇層面的研究，有助于學習者學會按本族人的思維方式組織篇章、遣詞造句。還有學者通過語言對比揭示不同民族的專業文化對交際的影響，如：“中西文化與廣告語言”、“沖突與和諧―從中西審美意識看文化差異”，顯示出專業交際文化對IC的影響。目前我國在這方面的研究還有待深化，但我們看到，IC研究從普通文化對比向專業文化對比的延伸是一個飛躍。
（2）跨文化語用學研究。從言語行為層面來探討語言使用與文化語境的關系。語言使用比語言結構更受制于文化制約?？缥幕Z用學研究的是特定文化制約下的特定交際語境中語言的使用原則與規律。一些學者在跨文化稱呼、問候、介紹、寒暄、道歉與建議等方面探討了語用行為與文化差異的關系。
（3）跨文化交際與外語教學。培養語言學習者的IC能力成為外語教學的任務。從詞匯、言語行為、話語結構等層面探討文化差異對語言、交際的影響，以及文化差異與語用失誤的關系，為跨文化語境下的外語教學提供理論基礎和策略基礎。研究表明，語言習得與文化習得需要同步并進，外語教學必須既包括語言教學又包括文化教學；教師需要融合文化知識教授語言知識，講授語言的交際運用，要培養目的語學習者的跨文化意識和文化敏感性。
2.非言語交際研究
非言語交際也屬于文化，是IC的一部分。畢繼萬（1999）將非言語交際分為四大類型：體態語、副語言、客體語和環境語。目前國內跨文化非言語交際研究主要集中在體態語的對比研究上，如：《體態語概說》，“跨文化理解中的多維度的身勢語研究”和“身勢語與跨文化理解”。這些文章對英漢語不同語境中身勢語的使用情況及其形式和意義作了對比，對身勢語的研究現狀及交際功能作了描述，提高了人們對非言語交際研究的認識和重視。
3.以“跨文化交際”為核心，結合其它學科進行的“交叉文化研究”
全球化背景下，IC研究傾向于交叉學科研究。中國順應了歷史潮流，由“語言為中心的文化差異研究”轉向“交叉文化研究”，從不同視角進行IC研究，從而形成一些邊緣學科。如“跨文化商務溝通學”――在商務語境下從事跨文化活動，把商務管理、策略、人力資源開發等管理中各因素與IC學科組成有機體，通過文化溝通和整合，建立新的商務語境。還有“跨文化傳播學”，其中包括大眾傳播、網絡傳播等。
三、存在問題及建議
1.IC研究的核心局限在語言的對比研究方面，研究廣度有待拓寬
彭世勇對十年間（1994-2003）564種期刊上IC研究1109篇論文統計發現，44%的論文集中在語言對比和外語教學兩大領域，而且主要是英語教學和漢英兩種語言對比，其它語種與漢語的文化對比甚少。另外，依然未打破傳統的“語言中心領域”，對非言語交際以及“交叉文化研究”成果甚少。今后需要廣泛合作，號召非通用語種學者積極參與進來，還要延伸IC研究視角，進行真正意義上的跨文化研究：在全球化背景下，結合其它學科（文化學、商務學、傳播學、習俗學）進行跨學科研究，形成以IC為核心的“交叉文化研究”體系。
2.理論專題研究有待進一步深化
彭世勇的數據顯示，算得上科學研究的論文只有42篇，僅占3.79%。顯而易見，當前評述類文章居多，往往描述前人研究成果，理論深入不夠；專題研究也只是簡單地作一些現象對比，缺乏基于客觀數據的定量分析和實證研究。這就要求國內學者進行實實在在的科學研究，避免重復的、淺顯的現象描述，深入理論探討，加強理論構建。
3.IC研究缺乏科學的研究方法
“我國跨文化交際研究的一個突出弱點是實證研究的缺乏（胡文仲，2006）?！笨茖W研究應有明確的理論基礎、研究目的、問題或假設，還應有足夠的數據進行科學分析，這樣結論才具科學性。然而很多研究要么缺少明確的研究目的，要么問題或假設沒有理論依據。在數據分析時，也往往缺乏定量或實證分析，使論證缺乏信服性。
4.應用研究不夠
關鍵詞：跨文化交際；詞匯教學；文化導入
一、緒論：詞匯教學總述
語言與文化的關系是語言學界研究的重要課題。語言是文化的基礎，同時語言受文化的影響，反映文化。詞是語言的基本要素，詞匯是語言這個龐大系統得以存在的支柱。從語言的社會功能出發，文化差異在詞匯層面表現得最為突出。我們都知道詞匯不僅具有概念意義，也具有豐富的社會文化內涵。筆者所提倡的文化導入法旨在重視詞語文化內涵的教學，以提高漢語最為第二語言習得者的語言應用能力?？缥幕浑H教學法作為一種新的理論模式已經在英語語言教學（ELT）中確立了自己的中心地位。那么，對外漢語教學是不是也應該加速教學改革，重視跨文化交際。
二、跨文化交際與詞匯教學
在實際的教學中，大部分老師只關注詞語的概念義，忽視了詞語的文化內涵。實際上，對外漢語教師應當在詞匯教學中引入文化語境，培養學生的跨文化交際意識，充分認識到文化背景語境、認知心理背景等都會影響到詞語的正確理解和跨文化交際。
（一）跨文化交際與詞匯教學
我國研究跨文化交際起步較晚，迄今為止僅有二十多年的歷史。學界對跨文化交際的定義很多，有胡文仲《跨文化交際學概論》：具有不同文化背景的人從事交際的過程就是跨文化交際。吳為善、嚴慧仙《跨文化交際概論》從對外漢語教學的角度，將“跨文化交際”定義為：跨文化交際是指在特定的交際情景中，具有不同的文化背景的交際者使用同一種語言（母語或目的語）進行的口語交際。從已發表的論文和著作來看，我國學者的研究主要集中在以下方面：語言與交際的關系；非語言交際；中西習俗對比；中西經營管理模式比較；國民性研究?？缥幕浑H能力包括語言交際能力、非語言交際能力、語言規則和交際規則轉化能力以及文化適應能力。所以，跨文化交際有利于詞匯教學，意味著詞匯教學以語用為終極目標，注重文化和交際規則的指導作用。
（二）文化背景語境與跨文化交際
語言是文化的載體，文化是語言的內涵。文化語境能全面地影響語言的表達，在詞匯教學中我們不得不重視并加以利用。文化背景是有層次的，其中最重要的是民族文化與地域文化。每個民族都有自己的文化，其又與該民族的語言聯系在一起，隱含于民族語言中，蘊含豐富、表現復雜。想要真正了解語言，就必須重視文化背景語境和跨文化交際。例如老鼠，在漢語中是遭人唾棄的動物，在俄語中比喻聰明伶俐的人。地域文化是同一民族因居住的地區、地域而產生的不同的文化，地域文化集中體現在民風民俗方面①。比如虎，北方說“大蟲”，溫州說“大貓”，實際上很多地方是禁忌說“老虎”的。將地域文化與語言教學結合起來，具體地介紹各地區真實而多彩的文化現象，才能使外國學生更好地了解中國及其文化，才能使他們與當地人順暢地交流。
（三）認知語境與詞匯教學
詞匯認知心理背景語境可簡稱為“認知語境”或“心理語境”。它與認知的主體：人的生活經歷、知識結構、感知能力乃至心理情緒等有著密切關系②。其中負面影響最大的是文化優越感和文化偏見。前者以自己的文化為中心，不自覺地將自己的思想價值和審美觀念植入目的語的學習中。后者是帶著偏離事實和社會的評價標準的態度去學習目的語，要避免這種不利的認知心理就必須做好詞匯教學的工作。
三、文化與詞匯
（一）語言與文化
語言和文化關系密切，各民族文化的特征經過歷史的積淀總會凝聚在詞匯層面。美國語言學家恩伯說“一個社會的語言能反應與其相對應的文化，其方式之一則是在詞匯內容或者詞匯上?！痹~匯直接記錄事物，包含了人類歷史幾乎全部的文化現象。語言與文化就像兩個相交圓，不同的語言系統反映了不同的社會文化，故脫離文化的詞匯教學是不可能的。不同文化背景的人進行交際，語音、詞匯和語法是表層因素，文化習俗才是深層因素。
（二）詞語的語言意義與文化含義
眾所周知，兩種語言所所反映的文化差異越大，兩種語言的詞匯中其概念意義和文化內涵偏差也就越大，那么跨文化交際能力也就越低。所以，這部分我們將從語義學的角度詳細地論述兩者之間的關系（主要以漢語與英語對比為主，也會提到其他語言）。簡單地講，兩種語言中完全等值的詞語很少，大部分是不等值或不完全等值的詞語。有些學者認為這種差異表現為五個方面，有些學者認為是十個方面，筆者綜合整理為七個方面。
1.語言意義相同，文化含義相對應。這類詞語多指稱自然現象和科技術語。例如：“太陽、月亮、星球、空氣”與“sun，moon，star，air”；“計算機、電視機、科學”與“computer，television，science”。但是，此處的“相同”主要呈現于科技論文或一般性的陳述中。在一定的語境中，其文化聯想和感彩會有復雜的差別，尤其是隱喻義不盡相同。例如“竹”在中國文化中就有清高、氣節、文雅之意。
2.概念意義相同，文化內涵只存在于一種語言中。由于中西方的歷史和審美取向不同，文化含義迥異的現象比較普遍。例如狗，在漢民族文化中多數與貶義相關：走狗、瘋狗、哈巴狗、狗腿子、狗仗人勢、狗眼看人低；但在英語中“狗”代表幸運、喜愛之意。love me，love my dog（愛屋及烏）；I am a lucky dog（我是一個幸運兒）；big dog（保鏢）；top dog（有權勢的人）；clever dog（聰明的家伙）等。
3.語言意義與文化含義皆不對應。這類詞語又稱為“國俗詞語”或“文化詞語”，即反映某種文化獨有特點的詞語。如漢語中的“下放”“戶口”“留守兒童”“下?！薄啊薄爸唷薄胺扛摹钡鹊?。
4.語言意義對應，文化含義在另外一種語言中沒有對等詞。許多詞語在雙語詞典中都可以找到語言意義對應的解釋，但是概念意義對應的詞語所反映出的文化形象或文化概念不一定也對應。有時甚至差異極大，甚至將一種語言的說法譯成另一種語言的對應詞時，對目的語國家的人提供不了任何信息，甚至會提供錯誤信息。例如“單位”與“unit”，大陸人常用“工作單位”或“單位”表示所在的工作機關、團體或部門。漢英詞典將“單位”譯成“unit”。在跨文化交際中，西方人卻難以理解其含義。
6.不完全等值詞指不同語言中意思、色彩、用法不完全相同的詞，這里我們列舉語言意義對應，但感彩、文化意義大小不同的詞語。例如：英語的ambition沒有褒貶之分，而漢語與之大致對應的一個是褒義詞“雄心”，另一個是貶義詞“野心”。又如個人主義”與“individualism”。中國人將“個人主義”等同于自私自利的意思，英美文化將其重視個人獨立的標志。又如親屬稱謂詞，漢語用伯母、嬸母、姑母、舅母、姨母五個詞表示五種關系，英語只用一個詞“aunt”表示，這反映了漢民族重家庭倫理關系的思想觀念。
7.語言意義貌合神離，文化含義差別懸殊?！懊埠仙耠x”的詞語，即兩種語言詞語的字面意義似乎對應而實際意義并不完全對應或完全不對應，也包括語言意義對應而文化意義不對應的詞語。在二語教學和跨文化交際中，最容易造成文化誤解或交際失誤。例如“汽車旅館”與“motel”，“休息室”與“restroom”，“哪里哪里”與“where，where”，“煤氣站”與“gas station”等等。
四、教學操作
1.教學方向：詞語的意義包括語言意義和文化含義。文化含義是附加在語言意義上的主觀意義，表達的是人們對詞語所指的人或物所懷有的感情或持有的態度，反映出交際者的文化心理、態度和感彩。對于詞匯教學來說，詞語的語言意義和文化意義同等重要，如果忽視了文化意義的教學，學生則無法全面徹底掌握詞義，引起交際失誤。
2教學方法：以文化導入為主，語素釋義相配合。筆者所認為的詞匯教學不僅僅是詞語教學，還包括短語、固定短語、成語和歇后語的教學。詞組作為一個組塊在認知心理學和實際的教學實踐中已取得了有力的證明，即詞組教學有利于提高學習效率。采用文化導入法（具體通過六種方法：例舉法、直接解釋法、聯想法、對比法、詞源法以及錯誤分析法），有意識地輸入詞匯的文化內涵意義。在釋義時還應當采用語素釋義法，即解釋清楚詞組中每個語素的意思，然后說明它的整體意義。在使用語素釋義法時，還可以介紹詞語的引申義和詞語的用法。語素釋義法要求教師具備一定的古漢語知識，相當熟悉漢語語素的意義，善于聯想。文化導入以實際教學目標為主，講清楚就好，不能傾盆大雨式地灌輸，一定要記住我們是通過文化導入講解詞匯，而不是進行文化講座。
適度引入表達方法的講解，讓學生了解詞語背后的文化含義之來源。象征、雙關、比喻、諧音、反語和用歧等能夠使詞語增加一定的文化色彩。筆者提倡詞組教學，而不是簡單的詞語，就是因為簡單的詞語本身并不能凸顯文化內涵，需要文化背景語境的襯托。例如描寫女性魅力的詞語顧盼流連、顧盼神飛、炯炯有神、面若桃紅、臉若銀盤、唇紅齒白、口吐蓮花、婀娜多姿、亭亭玉立、楚腰纖細、俊眉修眼、眉清目秀、慈眉善目、濃眉大眼、巧笑倩兮等，幾乎都有隱含于字面的比喻義。對外漢語老師適度的點播和講解能夠幫助學生更好地理解詞語的文化含義。
我們都知道沒有萬能的教學法，所以筆者的探索自當也有其不足。所以，在實際的教學活動中對外漢語老師應當根據實際情況進行教學方法的優化組合，巧用現代多媒體技術，以期達到理想的教學效果。（作者單位：四川大學文學與新聞學院）
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[7] 《Effects of Cultural Instruction Methods in Vocabulary Teaching on Cultivating Students’ Intercultural Communicative Competence》商亮 吉林大學碩士學位論文 2007.5
1. 引言
語言與文化關系密切。語言是文化的重要組成部分,同時語言又是文化的載體,文化深深根植于語言,相互影響、相互滲透。翻譯不僅是一種語言轉換的活動,而且是一種深層的跨文化交流活動。面對這樣的跨文化活動,譯者必須通過有效的途徑,平衡兩種語言文化關系,避免走向極端,對源語的文化內容或因素進行有效的傳譯。文化的翻譯與源語折射的意圖的翻譯是建立于對源語和譯語兩種文化進行深入細致地對比研究的基礎上,是充分考慮兩種語言文化之后的選擇。如何選擇譯語需要我們對雙語的文化等要素進行推理,以獲得合理的文化關聯,以順應為手段在動態的翻譯過程中選擇和優化最佳的語言表達。本文討論運用關聯原則,以獲得雙語文化的最佳關聯認知效果,使譯語獲得與源語高度一致的文化源語效應。
2. 文化關聯與文化翻譯
2.1 文化翻譯的關聯與推理
翻譯是一種交際行為,交際的目的也就是交際者的意圖和聽者的期待。(Gutt, 1991:47;趙彥春,2005:114)本文根據斯波伯和威爾遜的關聯論與維緒爾倫的順應論(Verschueren, 2004:63)建構了關聯順應理論,把翻譯看作是一個語際間的明示—推理—順應—選擇的闡釋活動,是大腦機制的推理過程,是一種不同語言在語言維、文化維和交際維等多維度的交際活動。關聯論通過明示—推理—順應—選擇給譯文提供最佳的語境效果。據關聯理論的翻譯觀,譯者應首先根據自己的認知語境對原文作者的交際意圖和受體的期待進行理想化的語境假設,然后進行語碼選擇。在翻譯載有含意的話語時,在確定譯文讀者的認知語境能夠接受和理解原文的含意,譯者應盡量采取直譯將原文話語中的形象和文化特征傳達出來,而將含意留給讀者去推敲。例如:
(1)三月里劉熏宇君來信,說互生病了,而且是沒有希望的病,醫生說只好等日子了……想不到這么快互生就歿了!(朱自清《哀互生》)
譯文:In March I heard from Mr. Liu Xunyu that Husheng was sick and hopelessly sick at that. The doctor said there was nothing he could do but to wait for the day to arrive...How quickly the day had arrived!
“等日子”是漢語有的委婉語,即“不久于人世”,直譯為“wait for the day to arrive”在上下文的關聯下應能理解其語用含義。最后一句用了“How quickly the day had arrived!”來譯“歿”字,與上文相呼應,保留源語含蓄的同時表達了源語的感嘆語氣。
文化關聯與語言使用的語境密切關聯。譯者必須在動態的交往中關注交往干涉的各因素去理解文化和傳遞文化。文化不是一成不變的穩定固體,而是處于不斷嬗變和演化的動態過程之中。文化的這種屬性決定了語言文化、心理文化、制度文化等不同程度的變異特性。語言變體、民族文化心理、文化價值觀、審美觀念和文化習俗的逐漸變異都是文化動態性的具體形態。譯者敏銳地抓住原文文本語言的各種變體差異是正確理解原文語言文化的關鍵。在譯者與原文文本的對話中,譯者的跨文化意識是譯者理解和捕捉語言變體和文化流變的首要前提條件,這需要發揮譯者的創新能力和還原能力,從而實現譯者從跨語言的理解到跨文化的解讀。譯者在翻譯時應通過文化語境進行關聯順應才能選擇正確的詞義,最大限度地進行譯文的語言重構。
同時,為了獲得最佳語境效果,譯者必須力圖靈活地使用各種翻譯手法,例如歸化、異化、注釋或增添解釋性等,順應文化語境以獲得與源語高度一致的翻譯效果。
(2)“我所謂愛,非瓜葛之愛,乃夫妻之愛?！?蒲松齡《聊齋志異·卷二》)
譯文:What I mean by love is not the love between gourds on the same vine, but the love between husband and wife.
這里譯者把“瓜葛之愛”譯做“葫蘆之愛”,這樣的愛是什么樣的愛呢?源語讀者和譯文讀者雖付出一定的努力也難以獲得最佳的語境假設與認知效果。此句可以意譯為“the love between distant relatives”使讀者獲得最佳關聯。
2.2 文化關聯與文化傳遞
翻譯的根本任務是傳遞不同語言的文化。文化傳遞與關聯的認知過程可以描述為:源語文化的解碼與關聯——源語文化理解的解構與關聯——源語與譯語之間文化意義的關聯與解析——文化的表達與傳播。(曾文雄,2007:70)由于各個國家、民族的社會制度,自然環境,宗教信仰,民情風俗,思維方式,心理差異和語言表達習慣等方面的差異,語言隱含的文化內涵給翻譯帶來種種的障礙,甚至出現文化誤讀的可能性以及翻譯中所謂的不可譯性。這些文化的差異,使得源語的指稱、語用和言內言外等方面幾乎無法在譯語找到合理的對應。雖然如此,完全將源語文化價值體系排除在外也是不可取的。對于文化成分的傳遞必須全面地綜合考慮多層面的因素,并采取不同的對策,用譯語為文化交流架起橋梁。譯者必須在譯語文化的背景下建構起一種相應的文化語境,取得與雙語語篇合理的關聯性,處理不相容的文化與文化沖突,尋求沖突的調節點。
(3)She is a fox.
譯文1:她是個狐貍精。
譯文2:她是只狐貍。
譯文3:她是位時髦迷人的女郎。
中英文化中“狐貍”都可以與狡猾或詭計多端的人聯系在一起。但當“狐貍”與女性聯系時,漢語與英語具有不同的文化色彩。譯者必須要有語用思維,對源語的文化進行推理,獲得最佳的認知效果。若按照中國人的心理,把fox譯做“狐貍精”,那無疑是錯誤的,因為在英語中它指的是時髦迷人的女子;第二個譯文看似忠實于原文,實際上容易引起誤會,沒有把真正的語用意義傳遞出來。在跨文化翻譯中存在文學典故、宗教信仰、社會生活等文化詞的翻譯。譯者若產生詞義聯想錯誤或缺乏適宜的文化意象,就難以避免出現錯誤或誤譯。
(4)Every family is said to have at least one skeleton in the cupboard.
譯文:據說家家戶戶多多少少都有自家丑事。
譯文只是把源語的基本含義表達出來,不過失掉了原文的形象表達中所體現的修辭手段。若將其譯為“據說,每戶人家的壁櫥里至少都藏有一具骷髏”雖把源語的意象表達出來,卻未能很好表達其意義,這可能會給不熟悉西方文化背景的讀者帶來理解的困難。我們可以把源語譯為 “常言道:壁櫥里藏骷髏,家丑事家家有?！边@樣可以把源語的表象與意義表達出來。為此,文化的差異不是絕對的和不可逾越的。只要譯者通過的認知思維去解讀源語,盡可能平衡原作者和讀者之間的認知差異,運用翻譯技巧,突破語言和超越語言因素的制約,就可以實現跨文化翻譯中的文化移植。
2.3 文化翻譯的關聯順應策略
翻譯策略上的選擇主要取決于原作者和譯者的交際意圖。作為交際的翻譯,對源語的理解和翻譯過程中對語碼的選擇依據的是關聯—順應性。成功的翻譯是源語的交際目的與譯語的讀者的期待相吻合。
(Gutt, 2004:120;趙彥春,2005:114)在形式與傳達源語的意圖存在差異時,我們要根據交際目的進行取舍。文化信息的傳譯翻譯是一個文化移植的過程。由于源語讀者和譯語讀者生活在兩種不同的文化形態中,形成了不同的認知環境,同一信息由于接受者文化背景、價值觀念、宗教信仰、道德規范、風俗禮儀等的不同,而會產生不同的認知。因此,關聯理論要求譯者具備與原文讀者相同的背景知識,盡可能挖掘文化內涵,達到準確的理解,用恰當的譯語來重構原文信息,從而填補原文讀者認知的空白。從跨文化交流的角度,我們把翻譯原則歸結為文化再現?！拔幕佻F”首先指再現源語文化特色。魯迅說翻譯必須保持著原作者的“豐姿”,必須有“異國情調”,就是所謂“洋氣”。所謂“異國情調”指盡量保存原文所蘊含的譯語文化特色。譯者必須忠實地把源語文化再現給譯語讀者,不得任意抹殺和損害源語文化色彩,力求保持源語文化的完整性和一致性。
一 培養學生跨文化意識的意義
語言是文化不可分割的一部分，語言有豐富的文化內涵。文化是“特定社會中成員所擁有的信仰、思想方式、風俗習慣、行為方式、社會習慣等的總和”。英語教學的根本目的就是為了與不同文化背景的人進行交流，培養學生的跨文化意識，有利于學生進行跨文化交流。中學英語新課標指出，接觸和了解英語國家的文化有利于對英語的理解和使用，有利于加深對本國文化的理解與認識，有利于培養世界意識，有利于形成跨文化交際能力。學生跨文化意識的培養，不是靠單純灌輸語法知識的傳統外語教學模式就能有效開展的。教師應根據學生的年齡特點和認知能力，逐步擴展文化知識的內容和范圍。教學中涉及的有關英語國家的文化知識應與學生的日常生活、知識結構和認知水平等密切相關，并能激發學生學習英語文化的興趣。要擴大學生接觸異國文化的范圍，幫助學生拓展視野，使他們提高對中外文化異同的敏感性和鑒別能力，為發展他們的跨文化交際能力打下良好的基礎。
二 培養學生跨文化意識的相關策略
（一）在詞匯教學中培養學生的跨文化意識
詞匯中蘊含的豐富的文化內涵，因此，在英語詞匯教學過程中，教師不僅要教會學生英語詞匯的正確讀音和本義，還應著重接受所教詞匯的文化意義，讓學生充分掌握英語詞匯與漢語詞匯的不對應文化現象，從而培養學生的跨文化意識。例如，“紅色”在我們漢語文化中象征“歡樂、吉祥、喜慶、熱烈”，是一個褒義詞，然而在英語文化中“red” 卻與“危險、暴力、流血”相聯系。教師在詞匯教學中應當充分挖掘英語詞匯的文化內涵，并進行歸納、總結、對比，找出這些英語詞匯與漢語含義有別的特殊文化意義，在課堂上給予充分講解。同時中學英語教學論文，在學到蘊含著成語，諺語及其典故的英語詞匯時，應不失時機地將其介紹給學生，豐富學生的跨文化學識，同時教會學生運用這些詞句的場合，使學生能夠正確使用。
（二）在閱讀教學中培養學生的跨文化意識
閱讀是人們獲取信息的重要手段，是初中學生了解外語國家的政治、經濟、歷史、宗教、風土人情渠道，也是英語學習的重要任務和重要的手段。在教學過程中，初中英語教師不僅要給學生介紹閱讀材料中的文化背景知識，還應對那些學生較為困惑不易理解的語言材料之外的文化因素有所涉獵，讓學生更好地了解該國的文化與本國文化的差異。只有這樣，學生才能從大量的語言材料中看到語言與文化的密切關系，從而加深對英語民族文化與本民族文化的了解，有效培養自身的跨文化意識，從而提高語言的交際能力論文提綱格式。初中英語教師在講授某篇新課時，首先可以對該課文的相關背景進行詳細介紹，由此導入新課，為增加教學的趣味性，激發學生的興趣，教師可以運用多媒體輔助教學導入新課，將生動活潑的影響材料呈現給學生，激活學生的背景知識。然后，教師與學生共同閱讀，讓師生都參與到閱讀中來，互相提問和解答，在問答中，教師應對中西方文化有差異的地方增強敏感度，引導學生發現問題并解決問題，以加深對閱讀材料的理解，培養學生的跨文化意識。閱讀教學中，加強對英語語篇思維模式的介紹。例如，許多英文文章語篇的基本特征是：先概括，后細節，先開門見山言明論點，然后逐步進行論述，層次分明，組織嚴密，環環相扣，而許多中文的段落思維模式一般沒有這么開門見山的。教師分析中英文的語篇模式差異，不僅提高了學生的英語閱讀能力，還有助于培養學生的英語思維能力。課后教師還可以印發幾篇相關的文章讓學生閱讀，達到鞏固知識的目的。
（三）在口語教學中培養學生的跨文化意識
英語教學的根本目的是培養學生運用英語進行交際的能力，口語是學生進行文化交流的基礎。在初中英語口語教學中，教師應首先要求學生掌握語言知識，并運用語言清楚地表達自身的思想意識，在使用英語進行口語對話時，應教會學生考慮到自身扮演的角色，綜合自己的社會地位和所在語境，從對話者的反應判斷出是否使用了恰當的語言，并努力使受話人明白并接受自身表達的意思，只有這樣才能有效培養學生的跨文化意識，教師在讓學生說之前要告知其對話發生的相關背景中學英語教學論文，以及英美文化背景下的相關語用策略，讓他們了解該說什么，該怎么說。例如，西方人將年齡、身高、體重和收入等個人問題視為隱私，教師告知學生這是應當避而不談的話題。教師可以將談話禁忌歸納為四個詞： I, WARM, where, meal。其中I代表 income， W 代表 weight, A 代表 age, R 代表 religion, M 代表 marriage。就是跨文化交流過程中，不問對方收入、體重、年齡、宗教信仰、婚姻狀況，這樣有助于學生更容易掌握與英語國家人士交談的禁忌。初中英語教師可在課堂上，安排學生進行即興表演對話，構建真實的口語交流氛圍，創設各種語言場景，把抽象的文化與語言緊密結合起來，讓學生身臨其境，在實踐中體驗、感悟跨文化交流的魅力，使學生學會站在別人的角度去思考并進行口語交流，在真實的英語語境中進行對話，還可以在課外開設英語角活動，舉辦英語演講比賽等活動，給學生創設良好的口語環境，使學生在頻繁地口語鍛煉中培養自身的跨文化意識。
總之，只有在教學過程中，注重對學生跨文化意識的培養，才能提高學生跨文化交際能力，促進學生學習英語的激情。初中英語教師可從詞匯教學，閱讀教學和口語教學三個方面，加強學生跨文化意識的培養，使學生真正熟練、準確地掌握英語口頭或書面交際能力，提高學生的綜合素質。
參考文獻：
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在現今世界中，經濟全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動。全球化的商業環境給國際廣告市場和廣告傳播方式、手段帶來了巨大變化。廣告傳播走向不同地區和國家的消費者，使得其品牌和服務能夠順利進人各國市場為各國消費者所接受和認可，從而創造經濟利益?？萍嫉陌l展和資本的全球性流動為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，進而對經濟全球化推波助瀾。
文化是構成廣告傳播的語境基礎。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價值觀。國際品牌在實施跨國經營管理時，所在國的國情、市場屬性，目標客戶的環境背景是不同的。如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環境中成長的，不同的文化環境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費者的內在認同感，才能被愉快地接受。
一、文化差異在廣告語境中的體現
“人類學之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個復雜的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式決定了各國各地的廣告呈現出不一樣的風格，決定了不同的消費者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。
廣告本身就是一種文化現象，具有兩面性。一方面作為商業經濟的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個民族文化都會為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價值觀，這就形成了一個民族文化的共性。這種共性又表現出與其他民族文化的差異性，有時這種差異性是十分巨大的。
因此廣告的創意必須關注不同文化的差異性，從而讓廣告傳播能夠順利展開。
與廣告有關的文化差異性主要表現在一下幾個方面:
1、不同的價值觀念
由于各民族的地域環境和人文環境等方面有著巨大的差異，這些差異經過長期的積淀，逐漸內化成各不相同的文化價值觀和心理結構。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應方式也就不一樣。
美國運動品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態:想做就做。但在中國投放這個廣告時，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結果遭到許多消費者投訴，認為該廣告詞有誘導青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠。
可見廣告傳播一旦跨越了文化圈，就可能引發不同的價值觀念和意識形態的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。
再比如兩則旅游廣告:
一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉開，輕托出淡淡的山巒，江南風味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現?！?/p>
另一則是美國游船公司廣告:“你總有機會跟著人群到一般的旅游地，度過一個平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現湯姆·索亞和哈克貝里的歷險故事，或去發現百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”
這兩則廣告的訴求點可以說是截然不同的，一個抓住了中國人的鄉土觀念，另一個則抓住了西方人富于冒險、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準確的，因為他們抓住了處于不同地域環境和人文環境中的各自的訴求對象的不同的價值觀念和心理特征。
2、不同的風俗習慣
風俗習慣是一個地區文化的集中體現，由于生活環境不同，各民族在長期的發展中形成了各不相同的生活習慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風俗習慣，并入鄉隨俗，完成與當地目標消費群的深度溝通。
廣告語境如果與當地風俗習慣吻合的話，會讓當地消費者產生強烈的認同感。如可口可樂自2001年起的春節營銷活動就堪稱經典。可口可樂公司從2002年至今在春節期間連續推出了包含典型的中國傳統民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節回家的傳統習俗，在屬于中國人的特殊時刻，可口可樂感動了我們。
3、不同的審美感受
人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現方式，而西方社會則對此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費者的感官體驗。這種荒誕的超現實主義和黑色幽默的藝術處理手法在西方廣告中經常被運用，但在中國廣告創意中卻需謹慎使用，以適應消費者的審美習慣。 4、不同的思維方式
東方的思維方式具有會意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優先式。比如我們在文章或生活中喜歡用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。
其次是西方以個體為中心，強調個人自由、個人價值和個人責任。東方人則是以群體為核心，更多地強調群體利益，主張群體團結合作和自我犧牲。
所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動消費者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”、可口可樂的“春節回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動，都離不開中國人的群體思維方式。
二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合
在全球化經濟席卷世界的當下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎上，全世界不同的國家、地區和個人之間的跨文化傳播日益頻繁和復雜。而這種跨文化傳播最多地發生在經濟領域，可以說，日益興盛的國際經濟活動已成為全球跨文化傳播的主要內容。其中廣告是國際經濟活動中不可或缺的一環，跨國營銷幾乎總是借助強大周密的廣告攻勢打開東道國的市場?？梢哉f，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅角色。
因此，當廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在世人面前時，我們應該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環境中的失當因素，從而有效地進行廣告的跨文化傳播。
首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發揚文化包容性的優點。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。
當今的跨文化傳播，更進一步地要求我們以開明和良好的政策和心態去面對外來廣告文化。通過對話與交流，吸收異質文化的營養，學習外來文化中的那些符合人類文明前進方向的普遍價值，讓中國品牌的廣告煥發出時代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。
其次是遵循“揚棄”原則?？缥幕膶υ捙c融合，是一個分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補;但與此同時，還應保持本民族的傳統文化與精神。這樣才能既表達了現代人的價值觀念與生活方式，又弘揚了本民族所蘊含的內在智慧和獨特理念。
第三要正確和積極地認識在跨文化傳播中形成的文化增值效應。傳播學理論認為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價值或意義將會增大，在這種文化增值現象中，傳體和受體的性質和發展水平與增值的大小是密切相關的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價值有關，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。
