時間：2023-03-22 17:47:06
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品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。
如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。
二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”
制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
三、企業品牌與產品品牌
醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。
【參考文獻】
[1]馮國忠：醫藥市場營銷學（第2版）[M].中國醫藥科技出版社，2008.
夏蘭澤(2009)提出:品牌使產品與其使用者產生聯系，它逐漸在消費者的腦海中形成，并對產品進行分類，從而簡化了消費過程，同時暗含消費者對產品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是運動員的裝備，是一種心態;當任何飲料都可以解渴時，可口可樂卻是一種個人的經驗、樂天主義的具體表現。每一個品牌之下都有一個產品，但每個產品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。莊淑芬(2009)認為在當今科技如此發達的信息時代，產品同質化愈來愈高，真正持久的競爭優勢往往不是來自產品而是來自品牌魅力。比如，給消費者兩瓶有牌子的飲料，請對方挑出偏愛的品牌，大多數的狀況，人們都會表示喜歡一個市場占有率高的品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費者就無法挑選。喬春洋(2005)認為品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯想的總和。余偉萍(2007)指出，品牌形象是指現實中消費者如何看待品牌，它是人們對品牌由外而內的評價。品牌形象還包括品牌個性，而品牌個性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質，它是品牌的人格化表現。品牌形象只是造成認同，而品牌個性則可以造成崇拜。筆者認為所謂品牌魅力之所以能夠常駐消費者的心中，是源自于產品利用品牌為消費者量身打造，給予消費者不同的感受，而導致品牌具有差異性，使之區別于同類產品，最終在消費者心中留下了難以磨滅的印象。正如大衛•奧格威(2009)所說:“未來最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異?！睂σ粋€有意于經營品牌的企業而言，能否創造一個吸引潛在顧客的品牌個性形象是制勝的關鍵。
(二)品牌的定位與形象塑造
1.品牌定位
按照喬春洋(2005)的觀點，品牌的定位過程可分成四步:(1)細分市場細分市場可以從多方面著手，比如地理、人口、行為、心理特征等，由企業依據自身的營銷企圖和現有的條件，按照標準將消費者劃分為若干個子市場。其劃分后的市場必須是明確具體的，而且使得企業的進入有意義，也就是說市場必須是有潛力的。(2)確定目標市場完成市場細分，評估已經確定的子市場，繼而確定目標市場并選擇細分市場的進入方式。進入細分市場的方式有選擇的專門化進入、無差異進入、有差異進入和集中進入方式。(3)選擇競爭優勢選擇競爭優勢可分三個步驟，分別是確定差異化利益值得開發的前提條件、理清差異化利益的數量及確定具體的差異化利益。一般來說，使用最佳的差異化優勢不僅是為了企業長遠目標，也著眼于現實利益，找到值得開發的差異化利益才能準確地進行品牌定位。(4)選擇品牌定位經過上述步驟的實施，我們要用準確、簡明的文字記錄下定位的內涵和主張，而后要做的便是有效并始終如一地傳播這一定位。
2.品牌形象塑造
品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要長期積累，聚沙成塔。借鑒學者喬春洋《品牌論》一書，品牌形象的打造可以做出如下歸納:(1)重視品牌定位品牌定位的目的在于消費者心目中形成一個品牌的獨特位置，但是品牌的形象是社會大眾的主觀意識確立的，所以品牌定位過高或過低、定位模糊或沖突都會危害到品牌形象。(2)加強品牌管理為了將企業的愿景和經營理念反映在品牌的形象上，要將打造品牌形象作為企業發展的戰略性問題，讓企業高層領導、全體員工都樹立強烈的品牌意識。(3)重視產品和服務質量要形成良好的品牌信譽，必須有完善的質量保證體系來強化品牌的形象，而質量正是這一切的基石和源泉所在。(4)優化品牌設計設計是品牌識別度的利器，如何體現品牌的形式美，使其各要素之間協調配合，產生最佳的效果就必須要將品牌的個性凸顯出來。這些都要著眼于品牌的名稱、標志、包裝等的設計。(5)重視社會公眾，掌控公關與廣告抓住消費者的心理，贏得消費者的好感和信賴是品牌形象建立的目標。為了在公眾心目中最終好形象的確立，要以消費者為核心，重視消費者的反應，以此為標準建立品牌形象。
(三)品牌營銷策略
品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規劃、品牌視覺形象體系的規劃、品牌空間形象體系的規劃、品牌服務理念和行動綱領的規劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規劃、公關及事件營銷策略的規劃等?，F如今，商品的品牌營銷手段有很多。諸如新興崛起的微博營銷手段，京東價格戰的風起云涌，劉強東在微博上的挑釁與宣傳。再看，現時很多的公司都會申請自己的官方微薄，只要在公司內部有活動，企業宣傳有需要，都會第一時間在微博上打出來，通過轉發量的激增和評論數的暴涌來登上微博的首頁，以此增加訪問量，提高知名度，吸引更多的消費者目光。誠然，微博對于品牌的營銷的作用已經很明顯。而時下盛行的“娛樂營銷”節目更是得到商家的青睞，在各大選秀節目和大型綜藝節目背后，企業品牌的價值發揮得淋漓盡致，很多企業選擇通過贊助的形式提高自身品牌的市場認知度。
二、娛樂營銷的發展現狀
一家國際權威調查機構所搜集的數據顯示:近80%的消費者對廣告開始失去信任甚至于產生反感態度，大約只有不到30%的消費者還對廣告保留著不同程度的信任。由此可見，傳統廣告宣傳已失去優勢，而娛樂營銷優勢逐漸凸顯。廣告的屬性在于單向傳輸，消費者被動地接受，而娛樂贊助活動則在一定程度上融入了人們的生活。經過企業的精心設計和詮釋，贊助活動向人們表達著一種與眾不同的生活方式訴求，在潛移默化中影響著顧客的購買行為，它體現了一種不可替代的理念;通過贊助活動的成功舉辦最后使品牌的目標顧客感到品牌贊助活動與消費者本人的身份、個性、生活方式、習慣、偏好、價值觀等產生了關聯。2005年湖南衛視的《超級女聲》火爆全國，蒙牛作為贊助商的成功案例越演越烈。這場與湖南衛視聯手打造的超女贊助秀，讓“蒙牛”在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元飆升至30億元。這是娛樂營銷中的一個經典的案例，這也就是我們通常所說的贊助。品牌于某一特定事物之間產生的特定聯系可以由贊助活動來承擔。其實最早的贊助活動早在100多年前西方就已經出現了。據記載:bovril品牌早在1898年就贊助了當時的諾丁漢森足球俱樂部，然后吉列贊助籃球運動;1928年可口可樂贊助了奧運會。隨著人們看到一些成功品牌因為贊助大型節目或者活動而得到了大力的發展，基于此，贊助這一推動品牌傳播，借力營銷的手段就逐漸地開始推廣開來。眾所周知，在全中國風靡的中國好聲音不僅帶來了一批好聲音學員的名聲大噪，也讓一個響亮的名字深深地印在了觀眾的心里。加多寶與王老吉之前的戰役中，應該說加多寶憑借對好聲音節目的贊助，不僅獲得了更多的觀眾支持，也帶來了豐厚的利潤。企業選擇這一類節目進行營銷的原因很有多:第一，這是一個受眾面很廣的節目，娛樂節目吸引的大多是青年男女或者學生，這一點很符合大多廣告產品的消費者定位。第二，具有鮮明的時代氣息，具有時尚感受，這和產品品牌的訴求高度一致。特別是類似于中國好聲音這樣新興形式的娛樂節目對觀眾的吸引力很大，能夠調動更多消費者的購買積極性，企業選擇其作為營銷的平臺，市場認知度迅猛上升。
三、娛樂營銷策略
現如今，如何進行成功的娛樂營銷成為企業亟須思考的問題。筆者歸納娛樂營銷策略如下:
1.明確品牌的傳播目的。要深入了解自有品牌的實質、延伸識別、核心識別、以及自身獨特的價值趨向。在了解的基礎上對其贊助對象所處的實物環境進行細致的分析，找出內在的關聯點將品牌和某一特定事物聯系起來，有針對性地設計贊助活動，對癥下藥，力求取得較大的贊助收益。如加多寶在對中國好聲音的贊助中，選擇的是夏季容易上火的季節，并且突出的是“正宗好涼茶，正宗好聲音”的“正宗”。
2.搶占先機，先入為主。企業在一年中可能會收到很多的邀請函電，要根據企業實際和需要進行選擇合作伙伴和方式。消費者易產生先入為主的印象，獨家贊助一般能取得較好的效果。即使不是獨家贊助，為了迅速出擊，搶占商機，應迅速建立起與目標受眾之間的聯系。企業應該結合自身并依據所推廣品牌的特性設計贊助活動，善于從中發現個性化特征，積極參與到品牌傳播策略有關聯的贊助活動項目中來。在中國好聲音的冠名中，很明顯加多寶比王老吉先搶下來贊助權。
3.靈活運用組合傳播策略。贊助本身的傳播效果并不是很顯著，需要企業將組合傳播策略靈活運用起來。對品牌傳播活動中能與目標顧客有著有效聯系的訴求點進行有所側重的組合宣傳，積極創造品牌的知名度和相關聯想，實現品牌家族共榮的效果。
一、中產階層具有品牌消費意識，是品牌消費的主體
品牌消費者與普通產品消費者有很大的不同。當消費能力一定時，品牌的消費、購買行為發生的最關鍵的因素來自于消費觀念的影響。消費觀念主要以生活質量要求與消費素質作為基礎。缺乏消費素質作為條件，對生活質量的要求將變得空洞而盲目。消費素質決定了消費者的消費傾向水平和選擇能力。對于一個購買力強的消費者，如果其消費素質低，則選擇能力受限，他可能不會成為品牌消費者，所以，購買力在品牌消費過程中不是必要條件。品牌產品與服務一般表現為時代文化、科技、新消費觀念的集合體，要求消費者具備時尚意識和學知能力，即具備一定的消費素質。學知能力是影響消費觀念形成的最基本要素，是品牌消費構成要素中的必要條件和主要矛盾。中產階層作為經濟上主要的創業者，在敬業精神、職業道德、商業誠信、成就動機、家庭倫理、素質提升、文化品味以及子女教育方面向整個社會提供了學習的榜樣，他們大都接受過良好的教育，文化修養、道德水平和社會聲望較高，作為一種身份的“區隔”，往往具有超前意識的現代消費觀念，消費方式更富理性和可持續性，是當之無愧的品牌消費的主體。和大多數發達國家相比，中國中產階層的年齡較低。在發達國家，收入最高的人通常是中年人。例如在美國，高收入的人通常在45歲～54歲之間。但是在中國，最富裕的消費者來自25歲～45歲的年齡層。
二、品牌將是市場購買的主體
品牌產品由于知名度高、影響力大、品質優良、形象良好、特征鮮明、審美水平高以及定位準確而贏得了消費者的青睞。伴隨著品牌成為市場購買的主體這一過程，品牌也就同步成為一種新的經濟模式，構成了市場經濟的主體與競爭的主體，成為社會生產力水平的集中反映。據聯合國發展計劃署統計，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%，個別行業（如計算機軟件）超過90%。品牌不僅僅代表著產品的品質，還是一種偶像，一種社會地位。成功的品牌總是牢牢地把握住消費者，引導他們由對品牌完全缺乏認知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對品牌完全支持。
目前，以名牌為紐帶，構建全球性的生產和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產要素的手段，利用名牌搶占和控制市場，已經成為跨國公司重要的經營策略和競爭戰略。國內有些企業已經認識并預測到未來消費者儲蓄和支出方式的變化，但在服務于新崛起的中產階層時，仍然感到力不從心。國內不乏一些產品品質優良的企業，然而一個追求在市場上獨領、長期發展的企業不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產品，更要擁有自己成功的品牌。由于沒有把品質與品牌有機地結合起來，致使企業在營銷中出現了許多不盡如人意的地方。更為沉痛的是有的企業把一個好不容易創立起來的知名品牌拱手讓給外商，而外商卻把它打入冷宮，推廣自己的品牌。我國企業應當覺醒，認清階層變遷帶來的消費趨勢的新變化，將迅速變化的中產階層視為重要的服務對象，要了解他們的品牌消費特點以及他們的巨大的消費需求，極力從實踐、觀念、情感、思想等方面滿足他們的要求。通過品牌形象塑造、宣傳和對其所依附的產品創新等營銷手段的應用，千方百計創立全國知名品牌乃至世界名牌，才能真正在世界市場上占有一席之地，否則即便是在自己的市場上也將無法立足。三、提高品牌忠誠度的實踐
如果把顧客滿意看作是一種價值判斷，顧客忠誠則是顧客滿意的行為化，表現為顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，是顧客滿意不斷強化的結果。與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客忠誠是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。
1、傾心溝通
伴隨市場上各種類型的產品一應俱全，市場已經進入飽和狀態，研制暢銷商品變得越來越困難，多數企業采取了對現有產品更新換代和開展促銷的市場策略。優秀的公司不僅在服務、產品質量、可靠性和產品發展戰略上表現突出，同時更是顧客的最佳聽眾，從中找到產品創新和營銷創新靈感。傾聽不僅可以喚起顧客的好感、優越感，同時可以真正了解他們到底需要什么樣的產品和服務。麻省理工學院的研究表明，在科學儀器工業創新中，85%的產品改良歸功于使用者的構想。如果企業找不到愿意與之合作開發新產品的顧客，他將面臨失敗的考驗。
2、營銷的精髓在于創造價值
美國學者西奧多•萊維特指出：“現代競爭的關鍵，并不在于各家公司在工廠中生產什么，而在于它們能為其產品增加什么內容―諸如包裝、服務、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時送貨以及人們所重視的其他價值。每一個公司應尋求有效的途徑，為其產品提供附加價值?！笨蛻魞r值的精髓就在于比競爭對手滿足了客戶一些新的需求。營銷的精髓在于創造價值。美國為了消費者存取款業務，原本每年需要20萬名出納員；而在ATM出現之后，這些便由消費者的無償勞動代替了，更何況，隨著用ATM進行跨行取款業務和自助繳費、外幣兌換等業務的拓展，銀行還獲得了新的贏利點。3、推行忠誠度回報計劃
所謂忠誠度回報計劃，是指向顧客提供一種積極的激勵，使其為了將來的可能回報而選擇留在公司身邊，繼續光顧該公司。在這方面可以參考一下電信業的做法，他們經常有回報計劃，如發放金卡、銀卡。MCI通信公司推出的“親友長途電話計劃”，請顧客向公司提供經常被呼叫的親友姓名和電話號碼，如果親友成為公司的新顧客，作為回報，他們撥打這些電話號碼時將獲得20%的價格優惠。憑借這一強有力的營銷工具，在22個月里公司就獲得了1000萬人注冊使用。卓有成效的?？蜖I銷計劃使得消費者每次購買商品將贏得累積獎勵，為消費者帶來較大節省從而留住高價值客戶并吸引新客戶，因而各行各業普遍愿意把它作為留住顧客的首選方法。企業可以在這方面不斷的創新和超越傳統的?？陀媱潄碲A得顧客。
4、積極開展情感滲透
真正偉大的品牌不僅要使消費者因其功能上的優勢而尊敬它，還要訴諸愛和情感紐帶。這就要求企業除提供給消費者高品質產品、購買便利和優秀服務使消費者滿意之外，還要十分注意在品牌形象宣傳過程中進行情感滲透。寶潔現在在中國作的廣告與10年前的廣告片相比，你會發現其中的顯著變化?，F在的廣告大多訴諸強烈的情感紐帶。比如幫寶適(Pampers)產品強調孩子們只有夜里睡得好，才能健康成長，而沒有停留在說幫寶適比競爭對手的品牌更干爽的層面上；舒膚佳(Safeguard)的廣告讓中國的媽媽們將其與美好的家庭生活、特別是孩子們的健康聯系起來。如何超越功能性訴求，上升到情感共鳴的層面成為寶潔這樣的大企業面臨的最大挑戰。
摘要：中國經濟持續增長的動力源于消費結構的進一步升級，而消費結構升級則依賴于中國中產階層的產生和崛起。二者相輔相成。面對階層變遷帶來的消費趨勢的新變化，企業要把握迅速變化的中產階層的品牌消費特點以及他們的巨大的消費需求，極力從多方面滿足他們的要求，贏得消費者的好感和信賴，形成品牌忠誠將成為企業打造核心競爭力的重要途徑。
參考文獻：
1、出口商品品牌化程度低。
我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國
廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品?！逼放剖巧唐返慕M成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46．5萬個企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護意識淡薄。
近幾年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，肋年代以來，我國出口商品商標被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚子”演變成了“博西揚”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利
華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。
3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。
著名品牌策略大師艾·里斯認為實際上被輸入到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。品牌就是消費者用來識別產品和服務的符號。品牌的這種符號和消費文化中的符號有著密切的關聯性，因為品牌符號與消費文化中的符號價值之間有著相同的內涵和共同的價值。
消費文化
消費文化學者尹世杰認為，消費文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費領域所創造的優秀成果的結晶，是消費文化的內在本質，是社會文明的重要內容。這里所指的消費不是傳統政治經濟學范疇的需求和滿足，而是指人與物的關系，“消費不僅僅是一種經濟現象，而是一種復雜的綜合的經濟、社會、政治、心理和文化現象。”在消費文化語境里，“消費的目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號向征意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經成為象征意義和價值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價值的占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費轉變成為滿足欲望的消費。所以，鮑德里亞認為：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現了物品中的人際關系以及差異性”。
消費文化中的符號價值
符號價值是新的消費文化的核心內容，它是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來解決計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承載著一定的意義和內涵。與符號價值相對立的是物的使用價值，在法國消費文化學者鮑德里亞看來，由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，造成產品的過剩，人們已由為物所役轉變為被符號所役。人們的生活受到了符號的支配，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價值和勞動價值出發。從使用價值和交換價值的角度看，一個物品的價值中所包含的勞動價值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進行消費，那么其價值就會遠遠地超越其使用價值和勞動交換價值，即符號價值是可以不受使用價值和勞動價值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價值和勞動價值雖然很少，但因為是名牌，所以其價格可以非常昂貴，說明它的符號價值高。由于符號本身所具有的價值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業的重要日程。打造品牌成為許多企業生存、發展的核心任務。
品牌的符號價值
(一)品牌就是一種符號
品牌就是刺激、符號和代表——就是自從人們開始購買或出賣產品而采取的行動。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導我們購買它們的特別的產品。
符合互動論認為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號為基礎的行為過程，通過這些符號才能進行有效的溝通。
品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達到的一致的傳達與整合，更要求其達到組織自身與其物質載體和互動對象在該事物上的識別、認知上的一致性。品牌組織要通過符號互動與其象征作用來達到與社會市場的全面溝通，還要涉及到美學、文化、行為學等方面的理論，才能更好的完成組織的互動設計。
(二)品牌識別與品牌形象及品牌聯想是一種符號在起作用
品牌識別是指通過產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體體現品牌的外在形式和核心價值，從而發展出區別競爭者的品牌聯想。品牌識別將品牌的獨特信息有效地傳達給消費者，這有利于形成個性化的品牌聯想。一個強勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在于回答一些與品牌相關的問題，如：它們的識別符號是什么?鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別，是消費者對消費文化的識別。例如：當消費者走進一家商店時，他能否認出某個品牌，品牌識別與回憶要求消費者在有關刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現，對于記憶中的大多數信息而言，品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。
品牌形象可以定義為在消費者記憶的品牌聯系中引起關于某一品牌的所有感知。品牌聯想是指提及到某一品牌時，消費者腦海里浮現出與該品牌有關的特性和想象。從心理機制上看，品牌聯想是建立在品牌認知的基礎上，而且消費者只有對品牌及其產品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發生廣泛的聯系，形成網絡系統，產生品牌聯想。(三)品牌名稱與符號
品牌名稱是品牌的代表，是品牌的內涵，更代表一種符號價值。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內在的聯系。品牌名稱作為品牌之魂，體現了品牌的個性、特性和特色。不同企業所生產的同一種類型的產品，人們很難一下子把它區分開來，而品牌卻很容易地將它們加以區分。因此，產品是實體，品牌及其名稱則是象征，是靈魂。它使消費者有一種很具體、很獨特的聯想。一提到“奔馳”這一品牌名稱，人們就聯想到德國產的小汽車;例如一提到 “波音”，人們就會在腦海中浮現出美國飛機的身影。
品牌名稱以符號的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內涵。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。一提到某一品牌名稱或符號人們很快對該品牌所代表的產品質量、技術、售后服務等等有一個總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關的信息，而且長期影響人們的看法。
(四)品牌定位與符號
品牌定位是指品牌這一符號在消費者大腦中占據的位置。品牌定位借助的是一種位序符號，定位策略運用的是數列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費者心中的排序和量度，當定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號的內容，人們在心目中就會將這一位置具體包容的價值和其他信息附加在品牌符號上，形成品牌定位。
(五)品牌設計與符號
品牌視覺識別系統一經設計完成，為了保證符號被正確運用，便隨之產生了一個嚴格的制作規范。品牌圖形等符號是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對空間的大小作調整和修正，設計版面更佳的視覺效果。一個品牌的標志與字體都可以讓消費者很快識別其品牌符號，并從符號中產生很好的聯想。
品牌與消費文化的關系
(一)品牌代表一種符號價值
消費文化學者鮑德里亞認為“由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，現代資本主義社會已經是一個產品過剩的消費社會。人們已經從原來為物所役轉變為被符號所支配”?，F代社會已經不僅僅是一個商品和物的世界，而是成為一個符號的世界、符號的王國， 電視廣告、網絡媒體等等都是符號的載體，人們的消費是在報紙、電視、網絡媒體的符號里。而符號創造價值是基于品牌的樹立，品牌就是一個符號，品牌價值的提升、品牌效益的實現就是一種符號價值。
隨著經濟的高速發展，廣告、包裝、展銷、時尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構成了一種“物品系統”，即物品像符號一樣，其實際的使用價值并不比它們在系統中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號價值，在現代傳播媒介的推動下，借助品牌的力量，已經構成一個物品——符號系統?，F代社會產品或商品不只是具有使用價值，人們的消費目的也不是僅為了物質消費，它們的品牌已彰寫了某種社會意義。某些產品在品牌上的不同遠遠大于它們在質地和適用功能上的區別，在什么時間、什么地段、什么商店、購買什么品牌的商品，其重要性遠遠超過了商品本身實際使用價值本身。消費在某種程度已被符號系統化成品牌了。這時的品牌符號已承載著個性、品味、風格、財富、權力、地位、成功。品牌代表著一種符號，品牌包涵在符號價值中。
(二)消費文化中的符號價值催生品牌建設
消費在消費文化里既不是物質實踐，也不是現象上的繁榮，而成為一整套的指意符號系統，它可以說是對我們自身存在方式的一種言說。正如鮑德里亞所言“消費是個神話，也就是說它是當代社會關于自身的一種言說，是我們進行自我表達的方式。” 在消費文化里每一種商品都通過品牌符號彰寫出社會功能，商家銷售的不再是商品而是商品的符號價值即品牌。對于一個企業來講，通過技術創新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當前我國市場經濟環境下必須考慮的重要問題。
現代社會人們由滿足物的需求向追求符號意義消費，消費已不再是用來滿足生理需要。實際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。鮑德里亞曾說：“消費是一個系統，它維護著符號秩序和組織完整。一旦人們進入消費，就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中，在那里，所有的消費都不由自主地互相牽連”。消費直接指向符號體系和意義世界?，F代消費不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴、品位。人們力圖借助這一品牌符號來展示自己的地位和身份。因此，消費符號把消費給系統化了，使消費進入了某一級程序。這種消費符號的程序化使品牌建設也被程序化了，并使品牌建設顯得更加必要和可能。
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美國杜克大學KevinLaneKeller教授在《戰略品牌管理》中對城市品牌定義如下：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。”城市品牌是城市吸引人們的系統標志，它包括城市的名稱、環境，城市的企業、產品、服務，以及城市形象、個人等。直觀而言，城市品牌是人們對一個城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對城市、對其生活方式的自信心、自豪感及未來遠景的表達。
城市品牌可以提升市民的自豪感、認同感，推動城市文明的發展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關注；良好的城市品牌形象有利于開展對外的交流和合作，也有利于本地區企業的發展?？傮w而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標志功能：城市品牌是城市的標志和名牌。是城市間區分的標記，在觀者看來，城市品牌的主要功能是一種速記符號。(2)象征功能：城市品牌是復雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內涵界定最終目的是創造可供識別的差異性。(3)認知功能：城市品牌是觀者對城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關系的載體，當觀者對城市品牌有了積極的態度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。
2.城市品牌營銷的含義
城市品牌營銷是城市整體形象的營銷，是城市決策層對城市整體性、獨特性賣點的宣傳推廣活動。城市品牌營銷是指城市營銷者對城市的品牌特征的系統營銷，包括對城市環境、經濟、文化、精神等功能的戰略規劃、調查研究、形象定位、品牌設計、推廣傳播、經營管理等。這個過程也是城市營銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內涵，建立城市知名度、忠誠度和美譽度的過程。
有些城市品牌自然而有，是城市發展過程中逐漸積淀出來的，無需刻意樹立。但一些城市品牌，特別是發展歷史較短，文化底蘊較薄的城市，則需要從經營中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應積極樹立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質和特色。
3.深圳城市品牌營銷的必要性
《2007年中國城市競爭力藍皮書》中深圳綜合競爭力名列第二，城市總體品牌名列第三。書中點評，深圳在顯示性指標中，質量、就業、規模和結構指數名列前茅，生活質量水平、就業機會排名第3，但深圳的綜合經濟效益狀況不佳，排名僅為77，產出效率、增長指數排名分別位于17位和19位。在創新環境，人才技術水平、財富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會環境競爭力排名僅為第54位，是制約城市發展的最大瓶頸之一。這說明深圳在經濟發展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標。
深圳是夢想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發展歷史短，文化底蘊薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來自國內外的激烈競爭，這些問題已成為深圳進一步深化發展的絆腳石。因此深圳的城市經營需要進行多方面統籌兼顧、平衡發展，特別是要促進文化建設、人才培養的步伐，使深圳人繼續發揚勇于開拓的精神，使城市日益形成一個有機整體，形成統一的城市品牌形象。城市品牌營銷，是深圳提高綜合實力的有效推動力量。
二、深圳實施品牌策略的SWOT分析
本文運用SWOT分析法對深圳的環境進行分析，通過SWOT分析為深圳品牌的建設和推廣找到切入點。
1.優勢（STRENGTH）
（1）政策優勢：改革開放之初，我國將深圳劃為經濟特區，給予各方面的優惠政策，鼓勵深圳成為改革開放的窗口，體現社會主義市場經濟的力量。不到三十年內，深圳已建設成為基礎建設完善、商業環境優良、制度相對健全的現代化城市。雖然優惠政策逐漸減少，特區“特”的精神依然存在，“特區”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區域優勢：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國華南沿海的交通樞紐，區域性經濟合作的中樞。西部通道的開通促進深港一體化進程進一步加快。香港城市品牌營銷在國際上具有領先水平，是深圳學習的榜樣。(3)產業集群優勢：目前深圳已初步形成了七個具有品牌優勢的產業，品牌規模效應和資源優化配置作用明顯。品牌產業輻射效應強，為拉動深圳經濟發展做出了積極貢獻。產業品牌效應與城市品牌效應互相促進。
2.劣勢（WEAKNESS）
(1)資源貧乏：深圳可建設用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發展需求。人口急劇膨脹、環境質量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發展模式的眾多生產要素、條件、基礎已經弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內在競爭力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費價格水平居我國大中城市前列，美國美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國內第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊?。荷钲诮洕ㄔO速度很快，但文化發展的步伐遠落后于經濟。深圳外來人口超過總人口的90%，文化發展無統一基礎。近年來深圳高度重視文化發展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養文化氛圍是城市品牌的核心問題之一。
3.機會（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)
(1)WTO與深圳對外貿易：深圳是全國外貿依存度最高的城市之一，是WTO關注中國履行入世承諾的焦點。入世后深圳對外貿易取得迅猛發展，但同時也是貿易摩擦多發區。當前國際貿易爭端中，非關稅摩擦成為貿易爭端的重點，非關稅壁壘的內容與城市環境建設、城市品牌密切相關。(2)香港對深圳發展的影響：“內地與香港更緊密經貿關系安排”協議的簽署，進一步提升深港合作關系。深圳可借助香港作為國際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競爭力?！秴f議》也對深圳經濟產生沖擊，如關稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關稅待遇，香港總體服務環境更好，跨國公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰，唯有樹立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區域化的機遇與挑戰:珠三角地區是深圳發展的背景，為深圳的工業發展和轉型提供良好條件。深圳工業化程度較高，制造業走向高新化，淘汰出去的工業可轉移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競爭對象。隨著改革開放的不斷深入，內地的大中城市也呈現出強大的競爭實力，在勞動力、資源、生活成本、環境等方面對深圳提出了挑戰。
三、深圳城市品牌營銷的具體策略
優勢和劣勢是內在要素，機會與威脅則是外在要素，通過SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進行有機組合。深圳是我國改革開放的試驗田，在向著國際化大都市發展目標邁進的過程中，要體現出特區的開拓精神，發揮區域協同經濟效應，展示作為中國“世界之窗”的迷人魅力；重點改善城市品牌建設中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊薄等薄弱環節，樹立“構建創新體系，營造創新氛圍”品牌形象；把握時代機遇，在日益激烈的城市競爭中，推動城市的快速、良性發展步伐。
1.深圳城市品牌的定位
深圳臨近廣東省會廣州，毗鄰“亞洲國際都會”香港，清晰定位是城市品牌戰略首要解決的問題。深圳的核心是經濟特區，具有區位、政策和功能“三特”。從城市學角度來看，深圳與香港構成一個大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學習，為香港服務”，進一步提升深港一體化水平，建設世界級的“深港大都會”，體現出“改革開放之窗，創新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個性，應繼續發揮改革創新先鋒作用，堅持并不斷提升龍頭產業的輻射力，以服務業、金融業、高新科技業為首，樹立起區域國際大都會的品牌形象，以制度創新、形式創新、效益創新為品牌核心，更好的區別于其他大中城市。此過程中要堅持社會主義市場經濟的特定環境背景，為我國社會經濟改革提供良好借鑒。
2.深圳城市品牌的塑造
一般而言，城市品牌的經營由政府及其相關職能機構完成。政府對整體城市形象進行設計，然后將具體落實工作交由對應部門實施。深圳需繼續深化和細化國際城市建設的各項標準,在城市規劃、建設管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅持高品質、有特色。對于城市這一特殊形式產品,城市居民也是城市品牌的建設者和塑造者,因為人是城市的核心。近年來,城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關注的問題之一，深圳需進一步提升市民的綜合素質,改善城市居民生活和工作的環境,不斷積累城市人文厚度,培養市民的自豪感,讓每個市民都成為一張锃亮的城市名片。
3.深圳城市品牌的推廣
城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設和推廣是一個長期的動態過程。除了運用一般宣傳和推廣手段外，也應當在市民和公眾中進行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實施，只有市民了解自己城市的最終目標，才能激發市民的斗志，鼓勵市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個外向型城市，企業、商家與國內外接觸的機會甚多，通過人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。
4.事件聚焦策略的沖擊
利用活動或事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運營的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節”、青島的“啤酒節”等。近年來，深圳舉辦的交易會、交流會越來越多,知名度和品質也不斷提高,一方面能吸引國內外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來了新技術、新思想，促進深圳創新氛圍發展。同時深圳給“客人”展現出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國際大體聯宣布2011年第26屆夏季世界大學生運動會主辦權花落深圳。這無疑為深圳的城市品牌營銷提供了一次良機，通過世界大學生運動會,深圳能吸引全球的目光,借此良機將深圳的形象揚名海內外,獲取長期軟收益,是一個深圳城市發展的契機。
四、結束語
構建深圳城市品牌，需要在城市營銷理論實踐中不斷創新，進行科學定位，培養民眾的品牌意識，塑造城市獨特個性，利用時代賦予的機遇，提升深圳的競爭力，推動城市經濟的持續發展。
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然而，隨著我國民生經濟的快速發展，贛菜的產業化發展速度、菜品特色創新、餐飲管理等方面相對于周邊省市及主要菜系產業還處于相對弱勢狀態。據統計，2006年全國餐飲業實現營業額達6000億元，江西只占1.4%，而湖南餐飲業營業額達224.57億元，安徽為159億元，福建則是211.22億元，普遍高出江西2倍至3倍。而能夠體現江西餐飲業特色的贛菜名點、名宴尚未得到充分發掘和推廣。
既然贛菜具有自己獨特而豐富的地方特色和文化優勢，為什么在市場上叫不響，或者叫得不夠響?振興贛菜路在何方?從現代經營理念來講，關鍵是品牌營銷的問題。從根本上說，現代企業的競爭就是品牌整合力和品牌營銷力的競爭。品牌可以把有價值的資源整合到主品牌之下，凸顯其內在與眾不同的市場差異化和獨特的競爭定位，從而內生出滲透市場的強大營銷力。在此，韓國泡菜文化的品牌塑造與營銷的經驗能夠為我們探討贛菜的振興之路提供很好的借鑒。
二、韓國泡菜文化品牌塑造與營銷的啟示
泡菜是韓國最具代表性的傳統菜肴。在過去，泡菜只是窮苦平民餐桌上的佐餐小菜，如今卻成為上自總統下至百姓，從老人到小孩的每餐必備，即使國宴也少不了。世界所在，只要是韓國人必思之念之。泡菜已經成為韓國的象征，代表韓國餐飲文化的世界品牌。
泡菜的制作頗多講究，將整棵大白菜豎著劈成兩半，將辣醬、蒜、蔥等配料加上搗碎的蝦、海魚汁等均勻地涂抹在每片大白菜上面，然后層層碼好放入泡菜冰柜里貯存。吃起來酸脆爽口，清涼開胃。如今，整個韓國的飲食業已經將泡菜衍生出系列化的泡菜產業，諸如泡菜烤肉、泡菜魚、泡菜粥、泡菜湯、泡菜飯，還有泡菜方便面等等，品種繁多。在電視等大眾媒體上，影視明星們常與觀眾一起交流泡菜的腌制技巧。韓國人總是形象地說自己是在泡菜壇子里長大的。
韓國人為什么離不開泡菜?除了他們的飲食習慣外，泡菜專家們還挖掘出了泡菜價值的科學根據，為他們嗜好泡菜找到了充分的理由。泡菜富含多種氨基酸、維生素和微量元素。腌透的泡菜含有豐富的乳酸菌，能抑制腸道病菌。另外，泡菜可以防止體內脂肪堆積，對減肥和降血脂效果顯著。
韓國泡菜之所以顯示出長久的生命力，不僅在于它的產業效應和市場效益，更在于他們對自己傳統泡菜文化的珍視，在于他們對泡菜的創新精神和鍥而不舍的品牌推廣意識。早在1988年漢城奧運會期間，韓國政府就制定了泡菜品牌戰略，不遺余力地推廣以泡菜為代表的韓國餐飲文化及傳統文化。在此后的許多大型體育賽事中，韓國泡菜總有一席之地。每年11月初，全國各地的“泡菜文化節”內容豐富多彩，更為宣傳以泡菜為代表的韓國飲食文化提供了廣闊的平臺。如今，泡菜已經成為韓國料理的靈魂和民族文化的象征。
從營銷學的視角來看，品牌在消費者心目中代表了產品的特定價值形象。這種價值形象反過來又可以為產品提供具有競爭力的品牌個性，即為產品創造出品牌差異性。韓國泡菜在韓國政府和企業的努力下被塑造為韓國餐飲的主品牌得到全力推廣。在持續長久的品牌推廣中，韓國泡菜已經成為一種具有豐富文化內涵的民族象征。韓國泡菜文化品牌的成功塑造，有效地促進了韓國泡菜文化在世界范圍內的成功營銷，為泡菜產業化發展和進軍世界市場奠定了良好的基礎，其借鑒意義可以歸納為以下幾點：
第一，韓國泡菜作為韓國飲食產業的典型代表，具有廣泛的社會基礎和濃厚的民族文化情節。因此，韓國泡菜產品及其文化內涵具有鮮明的市場差異性和良好的品牌溝通性，能夠為廣大消費者所知曉與認可，即具有廣泛的品牌知名度。
第二，韓國泡菜文化體現了韓國獨特的飲食文化傳統，而且產業化體系完整，科技水平高，具有完整的產學研一體化機制和市場培育平臺，使其在市場競爭中能夠充分發揮先發優勢和特色優勢。因此，韓國的泡菜文化深入國民心靈，具有自身獨特的文化優勢，其差異性使他國餐飲文化難以模仿，從而賦予了韓國泡菜產業進軍世界餐飲市場的核心競爭力。
第三，韓國泡菜營養價值豐富，常食有益健康。其價值得到營養科學界的肯定和廣大消費者綠色健康價值觀的認同。因此，韓國泡菜產品可以為消費者創造富有價值的利益，從而具有廣泛的市場需求和長久的產業生命周期。
第四，韓國泡菜攸關全民的生活和企業的生存，其品牌質量長期受到政府和國民的高度關注，從而保證了泡菜產品和泡菜文化的品牌生命力。
第五，在全球化戰略指導下，韓國泡菜作為韓國飲食文化的代表，得到政府和企業乃至全民的大力推廣，使其具備在世界市場上引領整個韓國餐飲業的品牌整合營銷力。
三、贛菜的品牌塑造與營銷
企業在市場中的較量從一定意義上說就是營銷能力的較量，品牌營銷已經成為企業參與市場競爭的根本著力點。對企業來說，生產一種產品所能創造的價值是有限的，但創造一個品牌對于企業資本的增值卻是驚人的。因此，市場競爭的最后歸宿就是品牌營銷力的競爭。
江西的崛起為振興贛菜提供了契機。振興贛菜必須站在品牌營銷的高度參與市場的競爭。塑造贛菜品牌也必須體現“贛人勞作所創，生息所系，習俗所釀，史地所蘊”的特點。具體由韓國的泡菜文化而論及贛菜的振興，本文提出以下幾點建議：
首先，要大力發掘和凝聚贛菜特色品種，通過強化區域共性來創造市場個性。在品牌塑造上，區域品牌與產品品牌是不一樣的。消費者是先感知到產品利益，由產品認同而去認同區域或者企業。只有產品品牌被認同，才能達成區域品牌或企業品牌的認同。因此，振興贛菜，首先必須大力發掘和凝聚富有代表性的經典贛菜系列，通過強化贛菜特有的區域共性來創造贛菜在市場中的鮮明個性。強化贛菜的區域共性，就是要發掘能夠凝聚江西地區獨特的飲食情節與聯想的、具有濃厚的江西區域特色的贛菜品類。創造贛菜的市場個性，就是在餐飲市場中創造贛菜產品的差異化，讓廣大消費者從獨具特色的贛菜產品中獲得價值滿足。
在韓國餐飲產業中，品種系列繁多，但是泡菜因其凝聚了韓國餐飲文化的精髓和靈魂而擔當了韓國餐飲產業的主打產品品牌和文化品牌。泡菜也使韓國美食聞名于世，能夠在世界餐飲市場占有一席之地。類似的經典在我國也不少，比如四川的火鍋、蘭州的拉面、北京的烤鴨等都具有濃厚的地方特色而世界聞名。
江西屬吳頭楚尾，部分地區又屬于越，所以贛菜兼具吳、楚、越的特點。贛菜偏辣，但辣不過湖南和四川。贛撫平原偏甜，但甜不過吳菜風味。贛東贛南喜吃生鮮，這又似越菜風味。而且，贛菜的地方菜系眾多，贛州菜系、鄱陽湖菜系、南昌菜系、九江菜系、景德鎮菜系以及井岡山山區菜系各具特色，難以整合。即使是江西本土居民對贛菜也是說不清道不明，更不要說外地消費者的認同了。另外，盡管贛菜的著名菜點有“三杯子雞’、“黎蒿炒臘肉”、“石雞炒蛋”、“興國豆腐”，等等，但是，這些菜點其實也不是江西老表四季享用，因而很難被提升到贛人飲食情節的高度，自然也就不能凸顯其江西的區域共性。因此，可以說，贛菜的品目繁多，但也過于分散，沒有引領贛菜的魂，或者說贛菜之魂還沒有得到足夠的強化。因此，贛菜要在全國乃至世界飲食市場具備強有力的品牌營銷力，就必須發揮贛菜產業行會的集體智慧，全力打造和推廣能夠凝聚贛人飲食文化情節的系列化菜品，使贛菜的品牌個性在中華飲食文化中獨樹一幟。
其次，要努力發掘贛菜的健康價值，賦予贛菜品牌的核心競爭力。在開放的競爭市場，產品往往容易被競爭者替代。而品牌既基于產品，又賦予產品文化內涵，因此不容易被競爭者超越。而且，從利潤貢獻度來說，產品處在產業價值鏈的低端，品牌卻能夠使市場效益最大化。因此，營銷產品應該站在品牌的高度，不應停留在產品銷售層面。品牌的創建需要核心價值的支撐、時間的積累和文化的演繹，從而使品牌的價值觀沉積在消費者的腦海里，逐步成為消費者的生活必需或文化的象征，這樣的品牌才具有核心競爭力和長久的生命力。
品牌雖由企業組織實施，但由消費者需求決定，它不是由生產主導而是由消費主導。換言之，品牌營銷就是讓消費者認同你的品牌價值，并產生購買行動?，F代營銷已經從產品營銷、關系營銷進化為價值品牌營銷時代。營銷的核心已不再是花樣百出的概念，而是引領消費者的價值觀念。贛菜品牌要成為具有核心競爭力的品牌，就必須能夠在市場中倡導與眾不同的、同時又為消費者所追求的價值主張，這種價值主張的源泉來自于顧客的價值認知和價值取向。
在當前綠色環保消費的大環境中，消費者對飲食的要求更加科學，營養、健康的飲食價值觀為廣大消費者所認同和追求。我國各大菜系講究的是色香味俱全，但缺乏健康的追求。贛菜所凝聚的主打菜系產品必須符合消費者“吃出健康”的價值追求。贛菜產業要學習韓國泡菜的營銷模式，從學科上強化對贛菜的研究，打造完整的產學研一體化產業鏈，增加贛菜的科技含量和價值內涵，為贛菜品牌注入消費者所認同和追求的核心競爭力。贛菜只有在為顧客提供健康價值的基礎上，才能在市場上具備品牌競爭力。
第三，要借贛文化的舞臺，豐富和凸顯贛菜的文化內涵。品牌是一種文化，是一種消費情節與追求。品牌的文化底蘊越豐富，與消費者的思想、情感就越密切，就越有市場魅力。品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭。消費者接觸到的品牌元素除了產品標識、品質、價值承諾、包裝表達，還有一系列的文化典故，以及定位的連貫性。傳統的品牌推廣都把重點放在廣告上，通過廣告轟炸來制造品牌效應?，F代營銷理念已經把品牌推廣提升到文化的高度，通過高尚文化的傳播來提高品牌的認知度，并通過各種文化活動的不斷表現、不斷重復來放大品牌內在價值和市場特色，從而達到文化力拉動品牌力，促進產品力，進而實現產業的可持續發展。
江西是一個文化資源大省，贛鄱大地孕育了贛文化豐厚的歷史底蘊，景德鎮的陶瓷文化、龍虎山的道教文化、婺源的鄉村文化、九江的書院文化、贛南的客家文化多元并存，使贛菜在歷史上素有“文人菜”之美譽。尤其是井岡山和瑞金等地的紅色蘇區文化，更是體現了贛文化的時代主旋律。在今天空前活躍的贛文化舞臺上，贛菜迎來了難得的發展機遇。充分發掘贛菜的文化內涵，賦予贛菜豐富的文化特質，借贛文化特色，推廣贛菜文化品牌，都應該成為學界和業界長期關注的重要課題。
最后，也是最為重要的，政府和企業要對贛菜的品牌營銷作出系統的規劃和持久的推廣。品牌營銷在整合資源的同時，強調經營的戰略性。品牌的傳播需要長期不懈的演繹，與時俱進的整合傳播。沒有一個持續的戰略規劃，營銷將變得浪漫而神秘，市場推廣將呈現盲目而缺乏一貫性。品質超越固然有助于品牌的塑造和營銷力的提升，但是政府的大力提倡和系統推廣也是重要的方面。韓國向世界推廣泡菜的戰略即充滿了文化親和力，體現了鮮明的政府——企業——市民一體化戰略規劃。為此，要做足贛菜品牌的營銷文章，政府部門應該結合江西崛起的有利態勢和紅色贛文化的時代主旋律，系統制定“贛菜振興工程”，積極組織力量發掘和凝練贛菜精深產品系列，扶持和引導贛菜企業與行會制定行業標準，規范贛菜餐飲服務特色，并建立有效的質量監管體系，以大格局、大視野策劃贛菜產品及贛菜文化的品牌經營與推廣。而且，全省上下身體力行最為重要。
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本次調研主要是針對南京市幾家大型超市（華潤蘇果、北京華聯、金潤發）的消費者自有品牌認知設計調查問卷。問卷設計分為三個部分，第一部分是被調查者的基本情況，包括年齡、性別、文化程度、職業、收入五項；第二部分是消費者對超市自有品牌的認知度進行調研，包括對自有品牌的知曉情況、知曉渠道、購買情況以及影響購買的因素；第三部分從價格、質量、包裝、品類、擺放位置、促銷宣傳等方面，來調查消費者對自有品牌的認知評價。
1.2描述性分析
本次調研采用抽樣調查方法，時間選擇在2014年5月，樣本覆蓋了南京江寧、秦淮、鼓樓、棲霞四個行政區，問卷的發放選擇在了幾家大型超市出入口以及店外附近的休閑區域。本次調查共發放問卷200份（每個區50份），回收有效問卷184份，有效率為92．0％。在性別結構方面，女性多于男性，由于女性顧客是超市購物的主力，因此從這個角度來看，樣本在性別統計變量分布上是合理的。在年齡結構方面，中青年占據絕大部分；在教育結構方面，大專及以上學歷的所占比例較大，教育程度較高；在職業結構方面，在企事業單位上班的人員比較多；在月收入結構方面，月收入在3000－8000元所占比例較高。
1.3消費者對大型超市自有品牌認知的調查結果分析
1.3.1消費者對大型超市自有品牌的知曉情況分析
關于消費者對大型超市自有品牌的知曉情況，通過調查數據得到，僅有4．3％的消費者很了解超市的自有品牌，有26．7％的消費者對超市的自有品牌一般了解，有51．6％的消費者聽說過超市的自有品牌，而有17．4％的消費者完全不了解超市的自有品牌。樣本統計結果如表2所示。調查數據顯示，消費者對超市自有品牌的了解程度不是很深，這就需要超市對自有品牌加強宣傳力度，才有更大的提升空間。
1.3.2消費者對大型超市自有品牌的知曉渠道分析
在152人知曉超市自有品牌的被調查者中，通過超市促銷知道自有品牌的消費者有99人，占比最多，達到53．9％，通過他人介紹知道自有品牌的消費者占17．1％，通過自己發現知道自有品牌的消費者占14．5％，通過媒體知道自有品牌的消費者占9．2％，通過其他途徑知道自有品牌的消費者占5．3％。樣本統計結果如表3所示。調查數據說明大型超市的促銷宣傳對消費者對自有品牌的認知起到很大的作用。
1.3.3消費者對大型超市自有品牌的購買情況分析
數據顯示僅有18．4％的消費者經常購買大型超市的自有品牌商品，有55．9％的消費者表示會偶爾購買，而有25．7％的消費者表示從沒買過大型超市的自有品牌商品。樣本統計結果如表4所示。調查數據說明大型超市自有品牌還需進一步加強其自有品牌的知名度。關于消費者購買自有品牌商品的原因，在有過購買大型超市自有品牌經歷的113人中，因超市促銷而購買的占比最大，價格便宜其次，具體的樣本統計結果如表5所示。調查結果說明超市促銷活動是消費者購買的一個主要原因，通過促銷手段可以使更多的消費者了解并購買大型超市的自有品牌商品。
1.3.4消費者對大型超市自有品牌認知評價的調查結果分析
在對大型超市自有品牌有過了解的152個被調查者中，進一步做了他們對自有品牌的認知評價。購買過大型超市自有品牌的消費者中認為自有品牌商品便宜的總計達到61．8％，而認為超市自有品牌商品的質量一般及比較差印象的高達82．2％，這表明超市自有品牌商品質量在消費者心目中是不過硬的。在包裝方面，印象一般及較差的比例也很高，達到84．9％。在品類方面，認為超市自有品牌商品種類較少和很少的達到60．5％。在超市對自有品牌商品的擺放位置方面，45．4％的被調查者認為擺放位置不夠醒目，9．2％的消費者認為很難被發現。在促銷宣傳方面，只有23．0％的消費者認為促銷比較多，其余的認為促銷力度還不是很到位。
2大型超市自有品牌營銷策略
2.1選擇合適的商品品類
大型超市一旦決定要實施自有品牌戰略，首先應當明確開發哪些品類的商品，并不是所有商品品類都適合進行自有品牌的開發，由于自有品牌無法在生產技術獨特和復雜度高的產品類別上與制造商品牌抗衡，一般選擇能凸顯自身優勢的商品。正確選擇自有品牌商品品類是超市實施自有品牌戰略成功的前提。一般來說，超市應當推出消費者心理感知風險低的自有品牌產品類別，適合開發的品類有以下幾種。
2.1.1品牌意識薄弱的商品
對于品牌意識比較強的商品，消費者對制造商品牌已經形成一種信賴，往往很難改變消費者的購買習慣，而大型超市可以選擇一些品牌意識薄弱的商品，如生活用品或食品，容易得到消費者的認可。
2.1.2忠誠度低和購買頻率比較高的商品
超市自有品牌比起制造商品牌，消費者對超市自有品牌的忠誠度比較低，比如化妝品，消費者往往去購買其忠誠度比較高的制造商品牌。如一些日常生活用品，消費者的購買頻率比較高，容易進行沖動性購買而接受新的品牌。
2.1.2單價比較低和技術含量不高的商品
調查數據顯示，消費者因為超市自有品牌的商品價格便宜而購買商品的占比較高，單價比較低的商品可以降低消費者的購買風險和機會成本，尤其是一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。技術含量不高的大眾商品，在質量差別不大而價格相對較低的情況下，消費者更容易選擇自有品牌商品。
2.1.3保鮮、保質要求程度比較高的商品
對于保鮮、保質要求程度高的這些商品，比如面包、水產、肉類、果蔬等，消費者更注重商品的新鮮和安全，超市則可利用渠道短的優勢吸引消費者的購買。
2.2嚴格控制商品質量關
從國內外自有品牌發展研究來看，零售商自有品牌戰略有兩種實施方式：一是自設生產基地，二是委托生產商制造。國內零售商囿于自身實力，難以自設生產基地，多是委托生產商生產。因此，選擇優秀的生產企業作為合作伙伴便顯得十分重要。在選擇生產商時一定要考慮它是否有足夠的生產能力和較高的質量管理體系來生產滿足商品的數量和質量要求。
2.3提升商品的包裝檔次
銷售包裝最大的作用就是成為“無聲的推銷員”，吸引消費者的眼球，增加產品的銷售量。但是，很多超市為了降低自有品牌的經營成本，在銷售商品的過程中，對產品包裝不是很重視，造成許多自有品牌商品的包裝過于簡化，降低了顧客對該商品的質量感知，影響了他們的購買行為。因此，在市場競爭日益激烈的今天，大型超市應注意在自有品牌商品的包裝設計上，一定要具有較強的視覺沖擊力，提高自有品牌在消費者心目中的質量形象，提升自有品牌的吸引力和競爭力。
2.4制定合理的價格
從調查數據分析得知，價格因素成為消費者購買自有品牌的主要原因之一。相比較制造商品牌商品，自有品牌商品在流通過程中可以省去很多中間環節，省掉了大量的入場費、上架費以及媒體廣告費用。另外，連鎖超市店鋪眾多，這又可以使自有品牌實現批量生產和銷售，從而獲得規模效應，使成本大大降低，從而能夠制定比制造商品牌更低的價格，在與制造商品牌商品質量同等的情況下，可以制定低價策略，讓顧客感受到“質優價廉”。但是，低價往往引起消費者對其質量的懷疑，因此，超市在采用低價策略的同時一定還有過硬的品牌保證，才能提高自有品牌的競爭力。當然，自有品牌價格的制定不一定全是低價策略，超市應該根據自有品牌的品類、市場的競爭狀況以及消費者對商品的感知價值來合理定價，尤其要把握消費者對自有品牌商品的消費心理，采取合理定價措施。
2.5創立最佳的空間布局
調查數據顯示，多數消費者認為超市自有品牌商品的擺放位置不夠醒目，從而影響消費者的購買行為，這就要求超市為自有品牌創立最佳的空間布局。在空間布局方面，自有品牌可以放置于主流商品的一側，使消費者在頻繁購買制造商品牌的時候，加深對自有品牌的關注度，這使自有品牌憑借其價格優勢吸引消費者成為可能。同時，自有品牌在貨架上的擺放位置應與視線平行，這樣的陳列能夠給予自有品牌充分的展示機會，極大地拉近自有品牌與消費者的距離。此外，零售商還會通過獨立貨架和促銷區域等方式，通過清晰的指示和醒目的標識，引起消費者對自有品牌商品的注意。使自有品牌更加明顯、更加突出，從而為消費者所熟知，并引導消費者消費。
對于企業品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費者的角度看，企業品牌是消費者對該企業商品的使用印象及自身經驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。從品牌構成的角度看，企業品牌是建立在有形產品和無形服務基礎之上的一種產品招牌，其中，有形產品主要是指產品的可靠質量、新穎包裝、獨特設計以及富有象征吸引力的名稱等；無形服務是指在銷售過程或售后的服務。從商品生產者的角度看，企業品牌是該企業對消費者的一種承諾，是一種創新意識的體現。
品牌不是企業自己的鼓吹，而是消費者的評價。特別是優秀品牌，它是消費者頭腦中對商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時間就想得到的一種無形的巨大資產。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產品時所累計的產品信用度。
優秀品牌是已經得到了廣大消費者較高程度認同的品牌。消費者的認同過程，企業可以主動參與進來，這就是企業的品牌營銷。品牌營銷(branding)是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策劃過程。在產品營銷過程，通過運用各種營銷策略，使目標客戶形成對企業產品和品牌的認同，從而把企業的品牌深刻地映入到消費者的心中的過程，就是品牌營銷的過程。
品牌營銷戰略是現代企業市場營銷的核心，它包含五個基本要素：質量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明和巧妙傳播。品牌營銷的前提是產品和價格，目的是促進產品的銷售。只要能夠在消費者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費者就會依此烙印對企業的產品和品牌做出明確的分辨，并產生選擇的偏好。在品牌營銷過程中，企業要努力使顧客對自己的產品更加滿意，讓顧客體驗到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購買這種產品的決策是對的，買得開心，用得放心。
二、企業品牌營銷的意義
在產品競爭的五個發展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現形式?！爱a量競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭”等是品牌競爭的前期過程和基礎。當前，國際國內市場中同質產品已趨于飽和，產品質量也大都能滿足市場需求，低價優勢不復存在。在這種情況下，市場競爭已經跨越了一般的產品競爭階段，進入了競爭的最高階段——品牌競爭時代。品牌營銷已經成為當今企業求生存和謀發展的重要手段。
正因為如此，實施品牌營銷戰略具有非常重要的意義。對于一個企業來說，品牌不僅是企業產品或服務的標識，而且是反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的作用。對于一個國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳名品牌，已經成為國家經濟實力和國際競爭力的象征。我國企業要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創出中國的世界名牌。
具體來說，實施品牌營銷戰略的意義主要在于以下幾方面：
第一，實施品牌營銷戰略，有利于促進產品的銷售。促進產品銷售是品牌營銷的最終目的。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。在市場中，強有力的品牌形象，可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利地位。在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為市場選擇的唯一要素。
第二，實施品牌營銷戰略，有利于監督和保證產品的品質和價值。由于品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容，因此，企業要創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力、長期的品質和價值保證。
第三，實施品牌營銷戰略，有利于實現規模經濟效益。品牌可以使一個企業通過大批量生產品牌產品來發揮企業的規模經濟效益，同時，品牌成長可以帶動企業產品價格的上揚和市場需求的增加，這又有利于企業擴大再生產，進一步增加規模經濟收益。
第四，實施品牌營銷戰略，有利于保證企業不斷壯大和持續發展。成功品牌的價值已經得到了普遍認同。成功品牌不僅能夠增加顧客對公司產品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業出現危機時提供特殊支持。事實上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節”地制造產品，從而實現新現金流，確保企業持續發展。
第五，實施品牌營銷戰略，可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。任何技術都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個成功的品牌，可以限制競爭對手。
第六，實施品牌營銷戰略，可以使企業因品牌不同而與競爭對手區分開來，從而可以提升企業的品牌資本和市場競爭力。對消費者來說，備受尊崇的品牌，是質量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費者對其信任的一種心理契約。
三、企業品牌的營銷策略
品牌營銷包含“質量、誠信、定位、個性和傳播”等五個要素。下面僅就品牌意識、商標設計和品牌營銷等相關內容作些探索。
1.強化品牌意識。品牌意識是指一個企業對品牌認識和品牌建設的基本理念。它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。搞好品牌營銷的決定因素在人，人的品牌意識是搞好品牌營銷的關鍵。如果企業時刻想著使自己的產品打出名氣來，使自己的產品成為名牌產品，使產品與品牌之間形成良性互動的品牌效應，即當人們看到品牌時會想到公司和產品；或當人們看到公司或產品時會想到品牌，那么，企業的品牌意識就比較強了。
我國業內人士的品牌認識觀和品牌建設觀如何呢?
從品牌認識上看，我國不少業內人士認為，名牌就是品牌，品牌就是市場份額，等等；從品牌建設上看，同樣有不少業內人士認為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢，等等?？梢?，我國業內人士的品牌意識有待于提高。
科學的品牌意識和成功的品牌定位是企業可持續發展的重要基礎。只有以科學的品牌意識作導向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業制定品牌戰略和鑄就強勢品牌提供堅實的基礎。怎樣的品牌意識才是正確的呢?按照林思·阿普的看法，當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。
近年來，隨著市場經濟的不斷發展和信用建設的不斷深入，我國政府和廣大企業的品牌意識日益增強。不少企業已將商標視為參與市場競爭的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實業強市”的經濟發展理念。然而，對我國大多數企業而言，要真正創出品牌，贏得市場，必須在強化品牌意識的同時，加強對企業品牌的經營，引導企業品牌的戰略化發展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經營的一個部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀點是錯誤的。品牌也不等于市場份額，不能為了市場份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國布羅巴公司曾向索尼提出訂購10萬臺收音機的采購計劃——相當于當時索尼公司一年的產量。但由于這個采購計劃含有一個附加條件：在索尼產品上貼上布羅巴的商標，索尼公司堅決地拒絕了這個訂單。正是這種品牌意識，一直陪伴索尼堅持到了今天。
2.重視商標設計。商標是品牌的認知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營銷戰略中，務必要重視商標設計。因為，沒有其他任何形式能像品牌象征符號那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標作為一個品牌的視覺和語言表達，它對品牌進行支持、表達、傳達、整合及視覺表現，使產品具有品牌效應，從而促進銷售。
商標設計要素可以概括為：個性+持久+協調+彈性+管理+價值。好的商標往往代表了某種意義，如一個重大的創意，一個戰略性地位，一套獨特的價值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標設計需要吻合企業自身的文化和價值觀念，以及它的目標市場和它身處其中的商業環境，需要體現出與優質品牌產生的深層共鳴。商標設計猶如藝術創作，必須具有美感并且能夠超越當前的時尚而持久下去。當站在幾百年甚至幾千年前的藝術創作面前時，我們依然能有一種美的享受。眾多國際品牌就往往都具有這種效果。例如強生、可口可樂、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當勞、IBM、摩托羅拉、蘋果等商標，分別設計于數十年乃至一百多年以前，然而，這些商標至今看起來仍然美不勝收。
3.搞好品牌營銷。品牌建設看似很快，實則是一個長期過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點”，品牌的持續維持是“平面”，品牌內涵的不斷創新是“立體”。企業在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰場以進行“點”的宣傳；要始終兌現對客戶的承諾以進行平面的持續“維持”；要不斷創新品牌內涵以實現品牌的立體營銷。
第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當的宣傳策劃肯定有利于品牌的建設和成長。專家的研究發現，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專家對企業品牌宣傳的這些研究結論告訴我們：企業品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品牌品牌活動。卷煙品吸的結果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現了在全國崛起的夢想，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌的成功案例。
第二，品牌的持續維持?！包c”的宣傳可以使更多的人在短期內關注或購買企業的產品，從而有利于企業品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設好一個品牌的。企業品牌建設需要在維持上下工夫。從產品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產品消費的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產品質量，二靠產品美觀，三靠相關服務。全球零售百貨業巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責”的相應做法，難免使消費者感到失望。
第三，品牌的不斷創新。企業品牌一般是在宣傳中創立，在維持中發展，在創新中突破。品牌營銷創新包含著豐富的內涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經營模式，也包括設計創意；既包括產品本身，也包括服務系統。
這里，只探討同一品牌下的產品創新和營銷服務創新問題。在同一品牌下，不斷創新品牌的商品款式，可使產品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產，并通過重新命名而實現銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產的大眾系列轎車，至今仍始終占據著中國汽車市場的最大份額。同時，在同一品牌下也可進行不同類產品的系列創新。品牌往往是從產品營銷開始，這時的品牌與產品往往是一一對應的關系。然而，成功的品牌最終會脫離與產品的一一對應關系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經營咖啡，而且還成功地經營著牛奶等多種產品。
質量和價格是品牌經營的基礎，在質量和價格既定的情況下，品牌營銷的創新主要體現在客戶服務創新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現品牌的品質。這是非常重要的客戶服務創新。
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21世紀，是知識經濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎的競爭。隨著經濟的發展，市場的變化，企業的市場觀念也相應發生了變化，從19世紀未到現在，企業市場觀念的演變依次經歷了生產觀念階段、產品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現已發展到品牌營銷觀念階段。
以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。
由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。
一，什么是品牌營銷策劃
策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。
策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃
一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業必然的選擇：
第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。
第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。
第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。
第四，實行品牌營銷策劃是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。隨著社會生產力的發展，企業不僅在生產的技術水平上日益發達，在經營與管理上也在不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業的經營與管理實行科學策劃，是企業經營與管理現代化建設中很重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。
第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體
的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。
在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。從策劃科學的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統工程，其所采用的方法也就系統分析與設計的方法。
所謂的系統分析與設計，是指對一個系統內的基本問題，用系統的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態修正，為達到預期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統設計出滿意的外部環境與內部環境相結合、整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統方案。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：
（一），收集信息資料：企業是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。
企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。
（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統，品牌的形象包括了：
品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。
品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護與關懷等。
品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。
1．要樹立品牌意識
國外在節日經濟營銷中非常重視品牌建設，而在我國恰恰忽視了這一點。實際上，品牌是一個節日的無形資產，一旦消費者和某個民族節日建立了無形的情感關系，讓其產生信任、喜愛、回憶和擁有的感覺，那么這個節日在消費者心中就變成了一個品牌。在市場經濟中，品牌意識奠定了競爭理念的基礎。當地政府、企業、民眾要樹立統一的民族節日品牌意識，建立全民營銷觀念，努力尋求與市場需求一致的品牌定位。
2．要樹立創新意識
毋庸置疑，民族節日營銷需要與當地的歷史、文化、傳統風俗和自然風光相結合，但是，如果歷年的主題和活動雷同，就會在市場競爭中漸漸失去吸引力。從總體來看，云南民族節日活動還處于不成熟階段，缺乏好的理念和創意，導致多數民族節日知名度低，吸引力小，無法保持持久、旺盛的生命力。當地組織者要樹立牢固的創新意識，要把當地資源和民族節日的文化內涵與節日活動結合起來，找到多個創新點，要讓民族節日常辦常新，這樣才能讓其一直保持強大的吸引力。
3．要對民族節日實行市場化推廣
民族節日活動不能僅依靠政府投入和籌措，應開拓市場化運行模式。要讓市場主體參與到民族節日的投資、規劃、推廣、服務等經營活動中來。只有有了市場主體的參與，才能更加注重節日市場的需求，才能充分調動政府、企業、民眾的積極性，把節日辦好。
二、品牌營銷策略在民族節日營銷中的應用
1．對節日品牌進行基于文化的精準定位
品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。民族節日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的內涵和底蘊。深厚的民族文化是民族節日的靈魂，它能像磁場一樣吸引著來來往往的眾多消費者，使其產生發自心底的共鳴。有了文化沉淀的品牌定位，就能讓節日與所對應的目標消費者建立一種內在的聯系。云南滄源縣“中國佤族司崗里—摸你黑狂歡節”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑滿臉，代表著向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化內涵后，將其定位為“與中國最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具備了鮮明的文化和定位點，打動了有著同樣追求的目標消費者，從而讓“摸你黑狂歡節”成了拉動當地經濟發展的一個大型旅游文化節慶活動。
2．大力宣傳推廣民族節日品牌
有了精準的品牌定位之后，就需要大力開展節日宣傳推廣工作。民族節日的宣傳，就要像企業宣傳產品一樣，通過電視、報紙、網絡等媒介，采取打廣告、搞公關、制造新聞事件等方式，以更強有力的方式來進行宣傳。例如，云南壯族三月三民族文化節的推廣就可以通過以下幾種方式進行：首先，組織者在報刊和網絡平臺上刊登介紹壯族文化、傳統習俗以及壯族三月三文化節的短文，同時通過廣播、電視來宣傳活動時間、地點和特色活動內容。其次，讓政府官員做客新聞事件討論群和廣大媒體朋友交流壯族三月三民族文化節的準備情況和舉辦民族文化節的意義。最后，還可以通過銷售民族特色產品來拉動節日推廣工作。只有開展多種渠道和多種方式的宣傳推廣，才能讓民族節日品牌的競爭力得到提升。
3．做好節慶期間的服務工作
當消費者被吸引到節日舉辦地時，是否能為其提供高質量的服務就成為樹立民族節日品牌的一個關鍵點。隨著我國生活水平的不斷提高，各類消費者的需求也在逐漸發生變化，需求層次也相應提高，服務的理念也越來越深入人心。節慶活動要求舉辦者提供良好的“軟硬服務”。“軟服務”是指舉辦地的民眾有良好的文明禮儀以及服務意識，能帶給消費者賓至如歸的感覺。“硬服務”是指舉辦地能夠提供便利的交通、住宿、醫療等基礎性設施，同時綠化和衛生條件較好。由于地理和歷史的因素，云南的民族聚集地多為經濟不發達地區，改善“軟硬服務”質量就成為當務之急。舉辦地政府要大力提高民眾素質，開展文明禮儀教育活動，同時完善基礎設施功能。只有提供了讓顧客滿意的各種服務，才能保留住老顧客，吸引到新顧客，才能打造民族節日品牌的核心競爭力。
