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作者簡介：謝娟（1972-），女，江蘇南京人，江蘇農林職業技術學院，講師。（江蘇 南京 211100）
基金項目：本文系江蘇農林職業技術學院院級課題“高職高專電子商務專業實踐教學體系建設”的階段性研究成果。
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2013）19-0153-02
一、 高職高專電子商務專業實踐教學現狀分析
高等職業教育人才培養目標是以培養學生的職業素質與職業能力為核心，多數高職高專院校也將“以就業為導向、重技能、重實踐”作為教學宗旨。電子商務是一門實踐性很強的學科，隨著信息及技術的發展日新月異，高職高專電子商務專業更應以培養學生的職業技能及實戰能力為重心。
隨著高等職業院校對電子商務專業實踐能力培養的加強，不少院校逐漸建立起了校內校外實踐教學平臺，也能與一些相關企業合作進行實戰訓練。但不少院校由于區域限制、校內教學資源及有經驗的實踐教學師資缺乏，造成電子商務教學環節單一、有些實踐內容無法實現等，導致學生到企業實戰時專業能力及技能薄弱，不能勝任相關崗位。另外，不少企業只能提供短期實踐培訓，學生還不能系統地掌握專業能力，企業只提供非重要崗位也使得學生不能發揮專業特長。筆者所在院校經過多年的電子商務專業實踐教學探索，已經制定出符合高職高專人才培養目標的實踐教學體系，但在實際運行中仍存在諸多問題。
電子商務的應用已經觸及到全社會的方方面面，不同行業對電子商務專業人才的需求也存在差異，社會與企業均希望高等院校能輸送具有創新、創意、服務于不同行業的電子商務專業綜合技能型人才，因此高職高專電子商務專業應根據院校及專業特點，結合社會及企業實際，制定具有特色的實踐教學體系，如服務于農業的電子商務人才培養、以“賽教結合”為特色的電子商務專業實踐教學等。本文探索了以創業能力培養為特色的高職高專電子商務專業實踐教學體系。
二、 具有創業能力的電子商務專業技能需求分析
電子商務是信息技術與商務活動相結合的產物，在短短十幾年的發展過程中，其形態及內容都發生了很大的改變。作為一個年輕、活力四射的新經濟形象，每天都會涌現出許多新的生命，推動著電子商務不斷向前發展，而這些又都離不開具有高素質及高技能的電子商務專業人才。他們不僅具有年輕、創新、創意的頭腦，還具有信息技術與商務能力的綜合專業技能，充分體現了電子商務人才的高素質、高技能特征。
建設以創業能力培養為特色的電子商務專業實踐教學體系，對培養高職院校學生的專業技能至關重要。另外，我國政府提倡與大力扶持大學生創業，出臺了多項優惠政策，建立了多平臺的創業孵化基地，并提供了資金幫助大學生創業。
高職高專電子商務專業學生要具備利用專業創業的能力，則要求掌握從基礎應用到全面運作電子商務實踐技能。具體應掌握的知識與技能包括計算機與網絡基礎應用、數據庫的基本應用、網絡營銷能力、網站設計與開發能力、網店或網站運營能力、電子商務項目策劃與運作能力等。
三、 創業能力培養下的高職高專電子商務專業實踐教學體系設計
1.三段式設計思路
具體的實踐教學體系以三段漸進訓練為設計思路，第一段為基礎及認知性實訓：剛入學的大學生對電子商務專業技能幾乎不了解，但對網絡應用有一定的基礎，第一學期時先從培養與電子商務相關的計算機與網絡應用開始，第二學期通過電子商務模擬實驗室的應用，對電子商務內容及專業技能進行初步的認知性訓練。第二階段為電子商務專業項目及實訓：第三、四學期進行電子商務專業項目能力訓練，如電子支付技能、網絡營銷能力、客戶溝通能力、網站設計與開發能力、網店運營能力等。第三階段為綜合實戰能力及創業能力實訓：第五學期進行綜合實戰能力及創業設計能力訓練，如獨立網店的運營與管理、電子商務項目策劃能力，并借以校內校外各類創業大賽提高學生的創業設計水平。第六學期進行創業運營管理能力訓練，并結合畢業論文或設計完善創業流程，提高學生的電子商務綜合應用能力，如圖1所示。
圖1 “三段式”實踐教學體系示意圖
2.各階段實踐教學內容設計
（1）基礎及認知性實訓階段?；A及認知性實訓階段主要是通過計算機及網絡基礎應用、電子商務模擬實訓項目的應用讓學生掌握計算機及網絡基本操作技能，并通過此階段的訓練熟悉電子商務基本應用及流程。具體實踐課程包括“計算機基礎”、“網絡數據庫”、“圖形圖像處理”、“網頁設計與制作”、“電子商務模擬實訓”等，并通過至少為期一周的課程實訓來強化相關技能。
該部分的實訓內容主要包括：計算機系統的基本設置、常用軟件的安裝及使用、網絡的使用（如搜索引擎的使用、網絡常用工具的使用等）；圖形圖像處理；利用網頁制作工具設計制作網頁；利用電子商務模擬實驗室軟件進行電子商務模塊實訓。模擬實訓可使學生參與到虛擬的商業活動之中，增加對商業活動的直接感受，可利用電子商務模擬實驗室軟件進行實訓。通過電子商務模擬實驗室的模擬實踐，讓學生熟悉CtoC、BtoC、BtoB交易流程、網上訂票、網絡銀行、網絡廣告、網上安全、網上支付等操作內容，以及如何申請域名及域名的保護，如何在網上建立、維護、推廣網店，如何進行網店的后臺管理，如何進行網上認證，如何開展網上營銷，如何在網上做好客戶服務，等等。在學生對上述電子商務業務有了一定的感性認識之后再指導學生進行網上實戰可能效果會更好。也可利用一些大學生創業實訓網站如“中國大學生創業實習網”進行綜合實訓，這些實訓網站提供的模擬實踐中激烈的競爭機制和獎懲機制類似于一種戰略型的游戲，可使學生在學習過程中同時享受樂趣，科學嚴謹的考核機制使學生也體驗到了對他們業績評價的客觀性。
這一階段學生的實訓效果可通過學生參加全國計算機等級考試、電子商務師職業資格等級考試等進行測試；也可進行網頁設計與制作大賽，如系部網站設計大賽、校園網設計大賽等來激發學生網頁制作的興趣。
（2）專業項目實訓階段。電子商務專業項目實訓階段通過對電子商務流程所涉及的各模塊在真實環境的實際操作訓練，讓學生熟練掌握各項專業技能，為全面獨立運行電子商務項目打下堅實的基礎。具體實訓模塊可結合專業課程實訓進行校內、校外實戰操作，相關專業課程有“電子貨幣與金融”、“網絡營銷”、“電子商務物流”、“網站建設與維護”、“網店經營與管理”等。
本階段的實訓內容主要包括電子支付方法及應用、網絡營銷方法及應用、物流管理、客戶管理能力、網站建設與維護、網上開店流程及網店運營管理等項目。通過第一學年對電子商務基本應用的了解，本階段的實際操作會更易理解與掌握。
根據課程及項目特點，設計本階段各項目的具體實訓內容，可利用網絡現在的應用在校內完成，也可與相關企業合作，利用企業平臺進行某一項目的實訓。校內可完成的實訓項目有電子支付實訓、網絡營銷實戰、網站建設與維護、網上開店實戰等，并結合具體實物展開。如江蘇農林職業技術學院曾與葛根茶企業合作，讓學生幫助企業進行葛根茶的網絡營銷，通過網絡營銷的多種渠道及方法應用，該公司的葛根茶知名度提升較明顯，在百度搜索引擎的排名也始終保持前三。網站建設及維護也可規定建設某一類型或企業網站，學生完成整個網站的設計與制作、網絡數據庫的使用、網站域名及空間的申購、網站的運行及維護等。網上開店可利用淘寶網開設個人網店并進行運營與管理。校外可完成的實訓有網絡營銷實戰及客戶管理能力等，與企業合作培養技能型人才是高職院校人才培養方案中的重點，高職高專應建立多個與企業合作的校外實訓基地。江蘇農林職業技術學院也積極建立起多個校外實訓基地，如常州某科技公司主要負責天貓商城的客戶服務，作為江蘇農林職業技術學院的實習基地，提供了網絡客戶管理這一技能的實戰平臺；南京幾家公司分別提供海外網絡推廣實踐平臺、醫療器械網絡推廣實踐平臺、淘寶開店及運營實踐平臺等。
這一階段中網站建設與維護及網絡營銷技能以“賽教結合”的方式檢驗學生的實訓效果。通過建立企業網站、論壇等幫助企業或某一產品進行網絡推廣，不僅可以激發學生學習興趣，也能考察學生技能掌握情況。網上開店及店鋪的經營與管理可通過店鋪經營情況及店鋪等級考察學生這一環節的技能。
（3）綜合實戰及創業能力訓練階段。電子商務綜合實戰及創業能力訓練階段通過對完整電子商務項目從策劃到制作再到運營與維護全過程的實訓，不僅可以檢驗學生對電子商務各模塊的掌握情況及綜合實戰技能，還可激發學生“創新、創意、創業”的思想，提升電子商務專業水平。與這一階段實踐相關的課程有“電子商務項目運作”、“電子商務綜合實訓”等。
這一階段旨在培養學生與電子商務活動相關的所有技能，包括經濟活動分析、市場狀況分析、市場定位、網站建設與維護、商品采購、電子認證及支付、物流管理、網站推廣與維護、客戶管理與溝通等。電子商務作為新興又有活力的經濟體，具有創新、創意的電子商務項目更有可能發展下去，也是最適合年輕人創業的行業。作為與互聯網同齡的當代大學生，了解網民、熟悉網絡應用，更容易激發出有創意的網絡項目。
本階段通過電子商務項目運作課程實訓，進行電子商務項目策劃與網站建設策劃，要求每位學生均能獨立進行電子商務項目策劃與運作，并以電子商務專業學生為對象進行評比與篩選，找出具有創新、創意的項目，為創業項目設計做準備。電子商務綜合實訓課程以創業項目設計與運作為對象，4～6位學生組成團隊，完成從創意到實戰運行的全過程訓練。第五學期要完成創業項目設計，并要求學生參加校內、校外各類創業大賽。如江蘇農林職業技術學院每年12月份舉辦的“創新、創意、創業”大賽及江蘇省三創大賽等。第六學期學生進入創業實踐階段，一些好的電子商務創業項目可付諸運作，教師跟蹤指導學生實戰運營。在電子商務專業的畢業設計中，鼓勵學生以創業團隊的方式，根據任務的不同分工共同完成畢業設計。這樣不僅能避免簡單的紙上談兵式的論文撰寫，更能完善創業設計，提高學生實戰能力。江蘇農林職業技術學院電子商務專業的畢業論文已經開始嘗試以團隊合作的方式完成，并取得了很好的反響。
以創業能力培養為特色的電子商務專業實踐教學對電子商務專業學生的技能提出了更高的要求，符合高職高專培養高素質、高技能的職業型人才的目標，也順應了國家提倡的大學生自主創業號召。
參考文獻：
[1]張蓉.高職電子商務專業實踐教學探析[J].太原城市職業技術學院學報，2009，（4）：20-22.
自此，唐駿陷入了一場信譽危機，這場危機對于唐駿而言，也許是空前的。“學位門”的直接導火線來自唐駿的《我的成功可以復制》一書中，方舟子通過微博炮轟，對其書中提到的“大頭貼照相機”和“卡拉OK打分”專利、加州理工學院計算機博士學位、開辦的“美國第一移民律師事務所”等均屬捏造，網友的關注度在這兩天呈持續高溫態勢。
而在7月5日，唐駿“學位門”事件呈現了戲劇性走勢——唐駿向媒體發出了他取得博士學位的美國西太平洋大學的證書復印件。并且宣布對此事封口的宣言。然而，誓不罷休的網友群起調查西太平洋大學，“野雞大學”的傳言也甚囂塵上。
廣大網友針對唐駿學歷造假事件展開了一場：“學歷重要”還是“能力重要”的網上辯論。不過也有網友一針見血的指出，學歷重要還是能力重要根本是一個偽命題，學歷造假事關中國第一職業經理人唐駿的誠信問題，這才是大家應該討論的重點。公眾確有必要公開質疑，因為榜樣不可能完美，但榜樣應該是誠實的。
集眾多耀目光環頭銜于一身的“打工皇帝”唐駿，在互聯網和IT界是名副其實的精英?？墒窃谛畔⑼该?、公開的互聯網領域，一切處于陽光之下，而此次學歷造假門事件，引發了一輪名人更新“百科簡歷”的熱潮。商業金融、娛樂圈、科技等領域的不少名人的百度百科詞條都進行了大規模的修改。
此次“學歷造假門”事件最初從方舟子的新浪微博流出，到唐駿在搜狐微博中回應，微博這一目前互聯網最流行的傳播形式同樣受到空前關注。在新浪微博貶唐駿者多，而在搜狐微博挺唐駿者更多。兩大微博陣地，兩大相反觀點，方舟子大戰唐駿，此次唐駿“學歷造假門”的背后，凸顯了新浪與搜狐正在掀起的微博大戰。搜狐副總裁方剛表示，與新浪在微博圈中比拼的是產品的技術能力、文化特征，或者是差異性、特色等。
1.2漢語言文學專業實踐教學的課程體系一直以來，漢語言文學專業的課程設置都存在著與社會的嚴重脫節，與就業市場的對接性差，文學概論、中國古代文學史、中國現當代文學、外國文學、現代漢語、古代漢語、語言學概論，是漢語言文學專業的主修課程，選修課也停留在主觀課程的延伸中，這種課程體系如果在“985”，“211”的學術型高校的畢業生還擁有足夠的市場，但是在經濟知識的時代語境中，卻使得獨立院校抑或民辦院校的學生失去了“學歷”優勢的競爭力。為此，在實踐教育理念的指引下，本著學生“寬口型”的原則，漢語言文學專業的主干課程不能變動，否則將會脫離漢語言文學的專業初衷，但是另一方面，要想使得漢語言文學專業真正地走向實踐教育的視域內，加強學生知識的綜合性與應用性，就要在鞏固專業課程的基礎上，在選修課群與實踐課程中調整比重，實現專業理論課程與應用型課程之間的有效互補。因此，根據教師多年的教學經驗、多年學校畢業生的回訪、對企業人力資源經理部門的走訪調研，我們構建了適合于應用型大學漢語言文學專業的選修課群，即“6+1”公共選修課群?！?”由全媒體采編、教師崗位技能、現代辦公與管理、人力資源管理、市場營銷、廣告創意與策劃方向組成；“1”是針對參加考研、考公務員等升級考試的學生，教師可以對這些學生進行一對一的同步指導“，6+1”模式公共選修課群的建設，能夠更有針對性地培養學生，堅持小班授課，踐行分組式教學。六大方向的公共選修課群不僅能提高教學質量，而且能激發學生的學習興趣，最終實現寬口型就業的目的，使漢語言文學專業的實踐教育真正落到實處。
1.3漢語言文學專業實踐教學的層次性培養實踐教育的實施，是一個循序漸進的過程。因此，漢語言文學專業在實踐教學環節確立了層次性培養模式。大一時，學校為大一新生開設了專業導論課，旨在使其了解漢語言文學專業課程設置以及各個方向實踐課程的特點，找到自己的興趣點。到了大學二年級，學生逐漸進入了“定向”培養模式中，每個學生需要在全媒體采編、教師崗位技能、現代辦公與管理、人力資源管理、市場營銷、廣告創意與策劃方向中進行自主選擇。此階段，學校采用師生雙向選擇方式，每名學生申報兩個選修課群，再由各選修課群的主要負責老師進行集體面試和測評，以通過學生的特長、性格、生活環境等全方位衡量學生適合的就業方向。大學三年級，學生面臨著選擇畢業以后的去向，即“就業”和“考試”。就業傾向參與實踐，而考試需要注重對考試相關理論課程的學習以及復習。到了大學四年級，學生需要完成的實踐內容包括“畢業論文設計”以及“頂崗實習”。漢語言文學專業實踐教育的課程設置是和大學四個階段密切聯系的，漢語言文學專業實踐教育的培養目標，為課程設置提供指引，同時實踐課程是實踐教育的有力支撐，而“分層次”的培養又是語言文學專業實踐教育的重要保障，能夠確保實踐教育有條不紊并且有效的實施。
2漢語言文學專業特色實踐教育的實施
2.1宏觀與微觀課程體系的有效平衡
2.1.1微觀：學院實訓課程。微觀實訓課程構成了整個實踐教育的基礎。隨著當前外部市場需求的不斷發展，學校逐步樹立了以市場化需求為導向的課程體系。在此課程設計體系中，實訓類課程的比重大大增加，“全媒體采編”方向的實訓課程，如“自媒體實訓”、“報紙排版與網頁設計”“、網絡推廣與營銷實訓”等，這類實訓課程注重的是對媒體基本技能與實用能力的掌握，如“新媒體理解能力”、“報紙排版網頁設計能力”“、新聞攝影能力”等。
2.1.2宏觀：校外頂崗實習。校外頂崗實習是一項重要的實踐教育活動，是本專業與企業共同制定并完善頂崗實習管理制度。通過實行與企業“零距離”接觸的仿真模擬實訓，提高漢語言文學與社會的實用性人才對接。其主要開設于大學四年級，主要形式是在相關的企事業單位實習。對于獨立學院畢業生來說，其實習單位一般為學院所在城市的本土企業，頂崗實習的崗位一般是由學院、家庭以及其他關系引薦。頂崗實習是實踐教育的核心環節，同時也是工作前的最后一個實踐教育環節。
xx學院電子商務專業xxx
指導老師xxx
摘要：近幾年來，互聯網的發展已經深入到社會和生活的各個層次，尤其是電子商務的發展。據中國互聯網絡信息中心（cnnic）2005年1月19日在北京的《第十五次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，全國上網的人數達到9400萬，每天都有大量的企業和個人通過網絡搜索查詢在互聯網上的企業產品和服務信息，利用網絡尋找大量的網上客戶和訂單，已經成為企業推廣投資最少，效果回報最高的推廣方式。但是，很多企業和公司花了大筆錢請人制作了網站，以為這就是上了網，世界各地的客戶就可以看到他們，其實這就錯了！他們的潛在顧客還是不到他們手上，因為客戶在搜索引擎中找不到他們，這也是因為電子商務不僅僅是建立一個網站，懂得利用搜索引擎的力量，才能實現可觀的網上銷售。
關鍵詞：互聯網；電子商務；網絡查詢；網站；搜索引擎
abstract:inrecentyears,thedevelopmentofinternethasalreadygotdeeplytoeachlevelofthesocietyandlife,especiallythedevelopmentofe-commerce.showin"statisticalreportofthestateofdevelopmentofthe15thchineseinternet"releasedinbeijingonjanuary19,2005accordingtocnnic,thenumberofpeoplesurfingthenetinthewholecountryisupto94million.alargenumberofenterpriseandindividualsearchforandinquireaboutenterpriseproductsandserviceinformationreleasedoninternetthroughthenetworkeveryday,utilizethenetworktolookforalargenumberofonlinecustomerandorder,hasalreadybecomeenterprisesandpopularizedfewestinvestment,theresultreciprocatesthesupremepopularizationway.however,alotofenterprisesandcompanieshavespenttheheavysugaraskingpeopletomakewebsites,thoughtthiswastosurfthenet,customersfromallpartsoftheworldcouldseethem,infactthisiswrong!potentialcustomerofthemstilllessthantheyonhand,becausethecustomercannotfindthemofthesearchengine,thisbecausee-commercetosetuponewebsitenotmerelytoo,isitutilizestrengthofsearchenginetoknowhow,couldrealizeconsiderableonlinespending.
keywords：internet;e-commerce;networkinquiry;websites;searchengine.
1．前言
現在在互聯網上注冊的網站，無論是商業的、娛樂的還是政府部門的，都多不勝數，尤其是商業的。但是，很多企業和公司的網站僅僅作為形象展示手段來用，他們花大錢在各大門戶網站中爭排名，結果很多買了經驗也買了教訓，因為他們忽略了互聯網上搜索引擎的重要性。英特網上的信息浩瀚萬千，而且毫無秩序，所有的信息象上的一個個小島，網頁鏈接是這些小島之間縱橫交錯的橋梁，而搜索引擎的作用，就是為你繪制一幅一目了然的信息地圖，供你隨時搜索查閱。
為什么要用搜索引擎呢？很多對搜索引擎不了解的網民(包括將在互聯網上發展電子商務的企業和公司)都會有“我們為什么要使用搜索引擎？直接輸入網址不就行了嗎？”的困惑，其實產生這個困惑是正常的，這是因為有一個前提被忽略了。這個前提就是記憶量！我們都知道，一個人的記憶類型可以簡單地分為永久性和臨時性兩種，通常我們將腦海中永不磨滅的稱為永久性記憶，而隨著時間的流逝會慢慢忘卻的稱之為臨時性記憶。我們對網址的記憶一般歸屬于臨時性記憶，因為網址有可能在我們的腦海中只能“存活”幾分鐘、幾個小時或是幾天，只有極個別的才能長期被記憶。一般能將大量網址記憶幾天或幾個星期的人少之又少。這個時候，如果遺忘的正是所需的網址該怎么辦呢？那就得使用搜索引擎。
搜索引擎可以大量地用物理存儲介質來“記憶”網址，它的記憶時間和記憶量可比我們人腦長得多也大得多了，而且它的記憶類型也有著嚴格的歸類，還可以通過其豐富的分類來擴展思路，使得我們了解網絡信息的精力付出達到了最小化。
事物的發展都會經過以下幾個階段，萌芽、初步發展、高速發展、成熟、衰落。在信息搜索服務方面我國正處于初步發展階段，還存在很多問題，從事這方面的人不多，不夠專業，形成的規模也不大，而且多是作坊式經營，即主要是對本公司的網站進行一定的修改，就說成所謂的網站優化，而極少在信息搜索服務的技術方面下功夫；有專業的公司，但規模不大、技術也很一般。因此搜索引擎到今天都還是有更進一步發展的余地，搜索引擎未來的研制和發展對我國在國際上的互聯網和電子商務的事業有著重大的意義與價值。
2．認識搜索引擎
2．1什么是搜索引擎
搜索引擎是一個提供信息“檢索”服務的網站，對互聯網上的信息資源進行搜集整理，然后提供查詢的系統，它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢三部分。
2．2搜索引擎的發展
早期的搜索引擎是把因特網中的資源服務器的地址收集起來，由其提供的資源的類型不同而分成不同的目錄，再一層層地進行分類。人們要找自己想要的信息可按他們的分類一層層進入，就能最后到達目的地，找到自己想要的信息。這其實是最原始的方式，只適用于因特網信息并不多的時候。隨著因特網信息按幾何式增長，出現了真正意義上的搜索引擎，這些搜索引擎知道網站上每一頁的開始，隨后搜索因特網上的所有超級鏈接，把代表超級鏈接的所有詞匯放入一個數據庫。這就是現在搜索引擎的原型。
隨著“雅虎”的出現，搜索引擎的發展也進入黃金時代，相比以前其性能更加優越?，F在的搜索引擎已經不只是單純的搜索網頁的信息了，它們已經變得更加綜合化。
以搜索引擎權威“雅虎”為例，從1995年3月由美籍華裔楊致遠等人創辦“雅虎”開始到現在，他們從一個單一的搜索引擎發展到現在有電子商務、新聞信息服務、個人免費電子信箱服務等多種網絡服務，充分說明了搜索引擎的發展從單一到綜合的過程。
隨著internet的飛速發展，面對海量而又不斷更新的信息庫，如何快速準確地找到自己需要的信息已經變得越來越重要了。為了使網民搜索信息的速度更加快捷、準確，專門在internet上執行信息搜索任務的搜索引擎技術應運而生了。早期的搜索引擎通過將網絡中不同類型的網站進行分門歸類的方式出現在人們眼前的，人們可按分類一層層進入，就能很快找到所需的信息。該類搜索引擎優點是信息準確、導航質量高，缺點是需要人工介入、維護量大、信息更新不及時，其中的代表者有雅虎、搜狐、新浪等，這些門戶網站大多都收錄了數十或者上百萬個的internet站點。雖然，這種初期的搜索方式深得用戶的喜愛，但時隔不久，龐大的信息搜索需求使得這種早期更新較慢的搜索引擎變得不能再滿足需求了，此時依靠“網絡蜘蛛”等程序機器自動抓取超級鏈接的搜索引擎技術出現了，這種搜索引擎技術可以自動分析、查找出網絡中具有一定訪問量的網站，并根據網站中提供的“關鍵詞”來自動將其進行分類、收錄在本身的數據庫中，當用戶在其網站中輸入一個特定的搜索關鍵詞后，搜索引擎就會自動進入索引清單，將所有與搜索詞相匹配的內容找出，并顯示一個指向存放這些信息的連接清單供用戶選擇進入。該類搜索引擎的優點是信息量大、更新及時、無需人工干預，缺點是返回信息過多，可能有很多無關信息，用戶必須從結果中進行篩選，這點顯得特別累人。
雖然在信息更新技術上，這種搜索引擎有了長足的進步，但實際上這種搜索方式仍然顯得較為呆板。在提倡時尚的今天，更趨向于智能化搜索的互動式搜索引擎服務慢慢出現了，已經完全可以即時地對用戶所輸入的搜索關鍵詞進行分析，嘗試理解用戶可能的查詢意圖，例如輸入關鍵字的拼音后，搜索引擎就會進行智能匹配并給出匹配結果供參考選擇，并給出多個主題的搜索提示，有的搜索引擎還給出了時間段檢索功能，這使得搜索的結果更加具有時效性和合理化，引導用戶更快速準確定位自己所關注的內容。
2．3搜索引擎的分類
雖然搜索引擎在技術上不斷進行更新，但以目錄方式提供搜索的方法并沒有被拋棄，所以現在的搜索引擎一般可以分為目錄式搜索和關鍵詞式智能化即時搜索兩種。而按照信息搜集方法和服務方式提供方式的不同，搜索引擎系統大致就可分為目錄搜索引擎、全文搜索引擎和元搜索引擎。還有一種是地址欄搜索，它屬于第三代中文上網方式，用戶無需記憶復雜的域名，直接在瀏覽器地址欄中輸入中文名字，就能直達企業網站或者找到企業、產品信息，為企業帶來更多的商業機會。目前國內主要的地址欄搜索包括網絡實名和通用網址（由cinnic提供）。目前，3721公司的“網絡實名”地址欄搜索基本上覆蓋了80%以上的中國互聯網用戶。地址欄搜索的致命缺點是受到網絡瀏覽器的限制，如果用戶使用的瀏覽器沒有安裝相應的網絡插件則不能實現地址欄搜索。所以從本質上說，地址欄搜索不是真正意義上的搜索引擎，只能說是搜索引擎技術的一種應用形式。
3．搜索引擎的價值
3．1搜索引擎市場競爭激烈
現代社會，互聯網在經濟生活中扮演的角色越來越重要，電子商務也深入人心，于是國內的許多的企業開始注意到網絡之與自身發展的重要性。越來越多企業在網上建立自己的虛擬商店—網站。但是，據統計，目前世界上網站總數已經超過4,000萬個，如何讓你的客戶找到你？對企業來說，并不是建一個網站就等于做了網絡宣傳與推廣，你的信息到達不了受眾，這本身也是對資源的一種浪費。這就需要借助專業的網站推廣手段，比如登錄搜索引擎，搜索引擎排名使你的網站吸引更多的潛在客戶，從而實現企業利益最大化。
所謂登錄搜索引擎，是指企業出于擴大宣傳的目的，將自己網站的信息提交到搜索引擎數據庫，以增加與潛在客戶通過互聯網建立聯系的機會。搜索引擎是專門提供信息查詢的網站。它們大都是通過對互聯網上的網站進行檢索，從中提取相關的信息，從而建立起龐大的數據庫。用戶可以很方便的通過輸入一定的文字，查找任何所需要的資料，其中當然也包括各種商業信息。由于看到了搜索引擎的商業利用價值，越來越多的企業都將登錄搜索引擎作為主要的網絡宣傳營銷手段，并且取得了很好的宣傳效果。所謂互利互助，也因此，搜索引擎的競爭也越演越烈。
我們來看看比較有名的幾大搜索引擎：全球網站推廣首推的應該是google了，google是目前世界范圍內最受歡迎的搜索引擎，每天處理的搜索請求高達1.5億次，幾乎占全球所有搜索量的1/3，它網絡推廣的方式主要是競價排名和固定排名兩種，競價排名是按點擊次數計算的，點擊次數越多排名就越靠前。而固定排名主要是提供關鍵詞，關鍵字分為冷門詞、一般詞、熱門詞和火爆詞四類，有中英文之分，英文的關鍵詞的價格一般都比中文要高，以熱門詞為例，英文的熱門詞一般要16000元/詞/年。只因google是全球性搜索，所以找上google的企業或公司大多是做出口貿易的，國際市場競爭非常激烈，如果用google搜索，結果可以排在前幾位的，國外那些分銷商會相信，排在google前面的制造商肯定是非常優秀的，產品質量與公司信譽肯定也是最好的，那國外買家的訂單就會源源不斷地滾來。所以，目前國內出口商對google的推廣效果還是比較有信心的。
而在國內，就不能不數“雅虎”、“百度”和“3721”這三大巨頭了。據2004年中國搜索引擎排行榜中顯示，“百度”和“3721”分別以341，965，560與297，551，872的搜索力排在第一位和第二位，而“雅虎”排在了第六位?！鞍俣取钡男再|與google的差不多，“3721”主要提供的是企業或公司的網絡實名，而“雅虎”的娛樂性比商業性要強，總之這三大巨頭都各自有不同的網絡源。對于國內搜索市場，目前在第一陣營的當屬百度與google，在搜索引擎技術差距上，以時間來衡量，國內其他公司與百度的差距大約在半年到一年時間。目前在市場上，百度80%份額，google占20%左右?；勐攧t認為“國內搜索引擎市場形式將日趨明朗，簡單地說是慧聰與百度既分庭抗爭，又攜手抗擊google的格局。
google目前主要在國際市場上競爭，對于中文搜索引擎市場，一直沒有正式開始進入，業內有關人事分析，估計google很難進入中國市場。雖是如此，但google以世界一流的技術，依然對中文搜索市場產生潛在的影響。如果google決定正式進入中國市場，那么搜索市場格局將是另外的一番情景。中國有特殊的國情，搜索內容要求符合政府的要求，有中文獨特的語法特點，google本身以英文搜索見長，所以要完全實現中文搜索本地化，也不是一蹴而就的。這就如雅虎，雅虎是全球知名的網絡公司，然而雅虎中文在國內的影響到目前為止還是不及新浪、搜狐、網易。
除此之外值得一提的就是阿里巴巴，打著“網上貿易，創造奇跡”的旗號，阿里巴巴還真算是一個奇跡了。據統計，阿里巴巴網站每天新增4000名會員，漲幅在50%左右?，F在數量劇增的商業機會除了部分來自新會員，更多是來自于老會員，他們強化了在網上貿易的使用頻率和程度。阿里巴巴是全球企業間（即b2b）電子商務的著名品牌,加上良好的定位，穩固的結構，優秀的服務使阿里巴巴成為全球首家擁有210萬商人的電子商務和網絡推廣的首選網站，它是目前全球最大的商務交流社區和網上交易市場。但是，阿里巴巴不是專屬搜索引擎，對于一部分只追求網上供求信息的商家來講，它的專業性就顯得不夠了，尤其是它現在正推出的誠信通會員，要雙方都是會員的條件下才能查詢彼此的資料，這就使網上貿易帶有一定的局限性。
3．2搜索引擎必須具有專業性
其實，搜索引擎也是一種商業產品，不同的網絡公司制作出來的搜索引擎當然有不同的優點與缺點。而且，這種特殊產品的模式大多是那么幾種：一是專業的商務平臺，多運用供應與采購信息；二是高價值的信息，多提供廠家的網址；三是高價值的搜索用戶，包括經理、負責人、經銷商和外貿商；四是自動推廣服務模式，企業可以選擇免費注冊成為用戶；五是具有后臺管理，用戶可以隨時登錄，和修改信息，查詢最新求方的信息留言、郵件和傳真等信息。在國內，一些業內人士認為慧聰的專業性是最好的?；勐斢?992年以商情數據起家，是國內首席商務資訊服務商。雖然涉足軟件業的時間不是很長，但它在全文檢索領域的技術還是在很早以前就已形成。長期為新浪、網易、搜狐、tom、3721等國內知名門戶網站，及包括中國網、263在內的中國搜索聯盟的400多家各類網站提供搜索引擎技術，每天為3000多萬中國網民提供中文檢索服務，被許多技術權威人士認為是最好的中文搜索引擎。除了為門戶網站和廣大網民提供搜索技術服務外，它的搜索分類也都比較清晰，包括有新聞搜索引擎、分類檢索、區域檢索、行業搜索引擎、智能的拼音檢索、智能推薦詞、圖片和flash搜索和相關頁面檢索技術。做為搜索新軍，慧聰的腳步確實是踏得不錯的,但是這只限于分類。對于只想在網絡上通過電子貿易的方式獲取盈利的企業來說，專業的供求信息搜索引擎是他們所希望的。有關人員曾作過一項調查：在兩個禮拜內，每天透過電話與企業公司的老板或負責人做搜索引擎推廣，根據這兩個禮拜的情況和數據來看，80%的老板都想運用互聯網的方式來試做生意，但基于老板們對網絡都不太了解，所以他們的要求一般都較簡單--就是在他們的潛在客戶上網搜索與其公司同類產品的時候，如何讓這個潛在客戶找上他，從而實現網上貿易呢？答案也都很簡單，就是產品的供求信息搜索。
方便、快捷是互聯網的特點，當然老板們也是這樣認為才會選擇互聯網。因此，他們認為能夠以最快的方式和時間找到自己所需產品的供應商或銷售商就是最好的。只要輸入產品的關鍵詞搜索，出現的結果不是雜亂無章和多次重復的信息，而是條條有序的產品信息，除了有產品的特點以外，還有此產品的出廠或制造商的名稱、地址以及其他聯系方式。目前，還沒有這樣一個比較完善的專業的搜索引擎，上面提到過的幾大搜索引擎也都還沒完全達到這些商家的要求。如此一來，專業性搜索引擎的技術還可以進一步完善。
3．3搜索引擎為用戶帶來效益
搜索引擎怎樣使企業在網上貿易中獲得成功呢？要了解這一點，就需要對搜索引擎的工作原理有一個初步的認識。上面提到，我們可以通過在搜索引擎中輸入一些關鍵詞來查找信息。而搜索引擎在以用戶的查詢條件檢索信息時，它會根據一定原則判斷數據庫中哪些信息與用戶所需相關。當以一關鍵詞進行搜索時，搜索引擎會在其數據庫中檢索包含該關鍵詞的網頁，并根據特定的評判標準確定某個網頁與用戶查詢條件的關聯程度并按關聯度的高低順序將結果返回給用戶。由于搜索引擎的數據庫容量十分龐大，與用戶查詢條件相關的信息條目往往有成千上萬，甚至幾十萬個，想讓用戶逐一訪問數量如此眾多的網頁顯然是不可能的。當然，排名在靠前位置的企業產品是最有利的，根據信息獲取方式習慣調查：搜索結果第一頁的前三條有90%的人看，只有10%的人是隨便看的；而第二頁的前三條只有46%的人看。所以，搜索引擎要做的工作是確保這些企業的網站最先被客戶找到，也就是說企業的網頁在搜索結果中的排位越靠前，吸引潛在客戶訪問的機會就越多。在這里要注意提醒大家的是，關鍵詞必須是細和準確的，因為正確的關鍵詞比搜索引擎中的排名更重要。
我們可以從眾多企業的實踐例子中看到，登錄搜索引擎為主要手段的網絡貿易手段并非僅僅是個概念而已，它的確能為企業的發展帶來莫大的效益。下面我們不妨來看兩個成功的案例：
案例1：北京網信恒基科技發展有限公司是一家新成立的移動通訊增值服務商，主要業務是提供彩信、手機鈴聲等下載。在國內陣營里，網信恒基把目光鎖定在了性價比公認最高的競價排名上面。其實公司先后試過幾種類似的服務，對于提高網站的點擊率和知名度的確有起到了一定的幫助。但是公司負責人認為，能帶來對企業產品感興趣的潛在客戶才是最根本的目標，而競價排名正是這樣的一種網絡推廣服務。2004年上半年，基于每天超過100,000,000人次的流量和全球最大中文搜索引擎的地位，百度成為網信恒基的競價排名服務提供商，從那以后，每天都有大量的目標用戶被帶到了網信恒基的網站。自此，網信恒基的日訪問量和在線下載量又有了一個明顯的飛躍，而且百度的點擊付費原則也使其成本得到了有效控制，真正做到了事半功倍。
案例2：2000年11月，一家香港著名酒店連鎖決定借助搜索引擎進行營銷推廣，于是委托專業搜索引擎登錄服務機構對其網站進行優化。在了解了客戶的需求后，該機構建議先從50個關鍵詞開始，針對15家主要全球性英文搜索引擎及目錄索引（yahoo、google、altavista、aolsearch、msn、hotbot、odp、netscape、iwon等）進行優化注冊。該機構最初的目標是在提交網站登錄后，取得至少25個搜索引擎鏈接，然而結果卻大大超出了預期。2001年1月中旬，酒店連鎖的網站在各大引擎上獲得了60個排名，且在當月月底排名更增加到了70個以上。到2001年6月為止，在該酒店連鎖的網站總訪問量中，由搜索引擎引導的流量占到了7-10%，而當期客房出租率與2001年1月相比激增了157%，其中源自網上的訂房率比2001年1月增加了137%。從2001年3月到9月期間，該網站累計點擊率已達200萬次左右，同期累計頁面瀏覽量也超過了50萬。
3．4搜索引擎的商業價值
提到它的商業價值，其實不外乎是要看它的市場潛力有多大。雖然互聯網被人們稱為泡沫經濟，然而上網的人數卻是越來越多，人們上網的習慣越來越傾向于利用搜索引擎查找信息。
互聯網媒體調查機構nielsen//netratings公司提供的一項調查結果顯示，今年3月份，在全球范圍內的相對活躍網民當中，有四分之三的網民在互聯網上登陸的站點大都為搜索引擎、門戶站點以及公共類網站。"搜索引擎、門戶網站以及公共站點目前已牢牢占據了互聯網上的基礎地位，成為網絡沖浪者的首選。"nielsen//netratings公司的首席科學測量分析師richardgoosey稱“在我們所統計的互聯網市場中，其中有13個市場、90%以上的網絡訪問都屬于該類型，這其中包括世界上一些互聯網市場相對成熟的國家，比如美國、加拿大、日本和德國?！?/p>
根據cnnic最新統計調查顯示，互聯網上對搜索引擎的使用率已排在第二位，成為僅次于電子郵件的互聯網應用工具，在調查用戶得知新網站的調查中，發現82.2%的網民使用的是搜索引擎。
據有關部門統計，人們用于互聯網搜索的時間幾乎占到了整個上網時間的80%，而網站訪問量的80%以上來源于搜索引擎。
國內搜索引擎領域的權威專家，慧聰國際cto陳沛在接受記者采訪時介紹，在美國，搜索引擎這塊的市場目前每年有將近5億美元，在國內據保守估計，其每年的市場價值已超過1億元人民幣，并仍在飛速發展中。
今天，我們可以看到搜索引擎的地位更加強化了，隨著搜索引擎技術和業務模式的持續創新，尤其是與網絡廣告的整合和贏利模式的創新，它又一次成功引起了全球互聯網行業的高度關注。
由此可見，搜索引擎的商業價值來源于信息本身的價值、知識的價值和對時間的節省。
3．5搜索引擎對消費者購買過程的影響力
根據comscorenetworks近日的一項調研指出：無論是網上還是線下購買階段，搜索引擎都能夠對消費者產生不可小覷的影響力。comscore公司對在全球排行榜前25位的搜索引擎上搜索電子和計算機消費品信息的互聯網用戶的購買行為進行了調研。結果顯示：最終有25%的查詢者購買了他們所查詢的這些產品，而且這其中約有92%的購買發生在線下。消費者搜索后發生在網上的購買行為占到8％，但一般多發生在經過多次訪問之后。他們還通過結合網上行為觀察和消費者的調研數據估計出：在對消費類電子/計算機產品的搜索用戶中，約有92%的購買行為發生在網下。而且發生在網下的購買比例中，像dvd，電視和照相機這樣的電子消費品的比例要高于臺式機和筆記本電腦這樣的計算機類消費品。
在消費者購買前進行產品查詢時所使用的詞語中，例如：“相機”，“等離子電視”，“pda電話”這樣一般性的查詢詞在查詢總數中超過了70%。查詢知名經銷商的占20%，而像“佳能數字攝錄機”，“hpnx9010筆記本”這樣指定品牌或生產廠家的具體查詢詞只占到10%。研究發現：在所有購買行為中，普通查詢詞比例最高，占到61%，而品牌查詢詞(廠家或名牌產品)的實際網上購買比例只有約30%。
comscore還發現：事實上有85%的消費者會在購買過程的不久之后再次查詢此類產品，而在查詢過程中，絕大部分消費者還會使用與上次查詢相同的詞語查找相關信息。其中用一般性詞語查詢的比例占到83%。因此，overture的戰略聯盟主管黛安·里納爾多指出：“該調研不但對‘所有類型的查詢詞語都可以對消費者的購買決策產生深遠影響’這一觀念進行了肯定，而且在為廣告商們進一步認識搜索類廣告活動對消費者帶來的全面影響上，更是起到了積極的推動作用?！?/p>
4．搜索引擎的發展空間廣闊
4．1可以預見的搜索引擎
在收集和看過搜索引擎的資料后，對這一互聯網上的優秀工具有了深刻的體會?；ヂ摼W事業會繼續發展下去，它也會伴隨互聯網一直走下去的。未來幾年，可能我們使用計算機的方式將有所不同，如果搜索引擎繼續成為日常生活中不可或缺的部分，那它們的影響力最終將延伸到多遠呢？它們對其他一些為創造或傳播信息而存在的公司會產生什么影響呢？現在的搜索引擎還不斷競爭和發展下去，隨著網絡技術的提升，我相信智能搜索引擎、視頻搜索引擎、語音激活搜索引擎等搜索引擎將陸續與大家見面，它們將以更高的搜索易用性、搜索結果范圍定位的準確性和搜索結果的智能型等優勢引領出搜索引擎的新境界。
搜索引擎無疑給互聯網帶來了不少的驚喜。作為無所不知的信息傳播者，搜索引擎既可以成為內容創造者的摯友，但也可能成為它們的夢魘。現在，人人都可以找到你的內容，這樣人人都成了你的潛在客戶，但你最好的客戶也能同樣輕易地找到你的競爭對手。這對一些信息供應商來說是個嚴重的威脅，因為它們提供的信息可以輕易轉變成商品。擁有獨特內容的媒體娛樂公司可能會覺得，它們能免受這一平價商品化趨勢的影響。但這將取決于最終會有多少免費信息落入搜索引擎的搜索范圍，以及這些免費信息能否開始與專有信息的質量相媲美。搜索引擎本身的長期影響或許將部分取決于，它們能在多大程度上逐步滲入更廣泛的互聯網構架中。
現今的搜索引擎也存在不少的問題（尤其是我國的搜索引擎），例如搜索的公平與規范性；為了明確的區分搜索結果和人為信息。這樣對于搜索結果始終是公平和規范的，因為這是搜索引擎存在的最基本原則。但是國內的搜索引擎卻將人為的信息安置在搜索結果中，甚至有些廣告推廣信息排列超過了搜索結果的前三頁，也就是說你需要看完三頁搜索結果才能找到搜索引擎真正的搜索結果。而且國內的搜索引擎盡量使人為信息顯示得和搜索結果一樣，這種方式在中國的搜索行業非常普遍。我們可能不知道人為的干預搜索引擎的顯示結果違反了什么，不知道國外的風險投資機構是如何理解中國互聯網產業的，但已經能理解中國的思維和運營方式了。
4．2打造中國的全球性搜索引擎
從上面搜索引擎存在的問題看，一些沒有意義的字母組合很有可能是注冊商標，而一些有影響力的商標極有可能被同行或競爭者用來競價排名，搜索引擎是很難人工判斷出哪些關鍵詞是會牽涉爭議的。如果是這樣的話，有不少的企業是可以狀告中國的搜索引擎的。而且在這方面，有些人會認為中國的搜索引擎沒有競爭性，但是我們也先不要忽略重要的一點，中國有明顯的網民優勢。既然現在大家都可以做搜索引擎，為什么我們不做一個中國最大、最好甚至是世界最大、最好的搜索引擎呢？
我們現在需要的是技術、經驗、數據和時間?，F今國內外有競爭力的搜索引擎都可以為我們提供資訊，對日后中國強勢搜索引擎的出擊帶來很大的借鑒作用。我們應該立足于未來，挑戰他國，在競爭中謀求發展與進步。如果日后能看到國內一家搜索引擎對外說，我們沒有背離搜索引擎的初衷，仍然致力于顯示最重要最精確最專業的搜索結果。那么，這個搜索引擎可能就是中國以后最大、最好的搜索引擎。
參考文獻
[1]《第十五次中國互聯網絡發展狀況統計報告》
[2]《電子商務師》2003年版
王文龍畢業于上海海洋大學，主修“動物營養與飼料”。
2006年，王文龍還在讀研一時，學校一則通知，在校生可以申請創業基金。有創業想法的王文龍，不想錯過機會，開始做調查找項目。他調查了一兩個月時間，選了有四五個項目，猶豫不決要選哪個。2006年3月的一天，王文龍跑到浦東海洋館去參觀，看到小小展示缸宛如仙境，晶瑩剔透的水母在燈光映襯下，舒緩飄逸、姿態優雅地在缸內翩翩起舞。他想，如今水族市場十分興旺，人們有養熱帶魚的，有養珊瑚的，有養烏龜的，卻沒有養水母的，這是為什么呢？
回到學校，王文龍請教導師冷向軍教授后得知：在美國和日本等國家，把水母當作寵物飼養已成時尚。但在國內，人工繁殖水母剛剛起步，僅有南京海洋館掌握海月水母繁殖技術，許多海洋館展示的水母都是高價進口或者野外捕捉，因而觀賞水母在水族市場上難覓蹤跡。
王文龍打算嘗試人工養殖水母，讓這種在大海里生存了億萬年的動物也能在城市中生活。
正好有個朋友在海洋館工作，王文龍向朋友打聽后得知，水母的養殖難度非常高，只能在海洋館內養，個人或企業不具備技術條件?？瞻拙褪巧虣C，王文龍敏銳地感到，也許自己適合來做這個創新。
然而，也有不少人勸他三思而后行。當時國內還沒有哪個教授做過這方面研究，有些老師覺得王文龍的項目難度太高了。另外，水母飼養屬于新事物，在推廣方面將會困難重重。盡管如此，王文龍還是決心嘗試，“開先河的東西，難度肯定是大的，但機會也是前所未有的”?；巳齻€月時間，他寫了一份詳盡的計劃書，獲得了十萬元創業基金，自己又籌集了十萬元，注冊了自己的公司：上海晶海實業有限公司，以公司化形式來運作項目，同時又把項目和畢業論文結合在一起?！斑@樣兩不耽誤。我的研究方向是動物營養與飼料，論文題目就是《觀賞水母的飼養與飼料研究》”。
水母寶寶，
為伊消得人憔悴
啟動水母養殖后，各種問題接踵而來。
水母的品種很多，我國常見的有八種，它們對生存環境要求苛刻，選擇哪個品種的水母進行飼養培育是第一道難關。王文龍第一次嘗試養殖的是桃花水母。2006年6月，他到蘇州白馬澗采了一次樣，把水母活體帶回實驗室進行研究。結果發現，雖是淡水品種，但養殖難度并不低，這種水母對淡水水質的要求非?？量?，養了2個月左右都死了。
王文龍又查找了資料，發現海月水母的養殖難度相對低一些，且國外已有人工繁殖成功的先例。這種水母經常在夏秋兩季浮于水面，如同皓月墜入海中，十分美麗，故稱海月水母，有較高的觀賞價值，它的傘體比較大，最大直徑可達30厘米，就算在家中的水族缸養殖，傘體直徑也可以達到20厘米左右；傘體周圍還有很多細長的觸手，在水中游弋時像女孩子的長發隨風飄動，姿態相當優雅；而且這種水母無色透明，在不同的燈光下能變幻出各種色彩，看上去美輪美奐。
2006年暑假，王文龍頂著烈日，在青島海域雇了一條漁船，自己開船出海，花了整整兩天時間終于撈到了30只水母，之后坐了一夜大巴才到上海?；貙W校后，王文龍就鉆進實驗室開始琢磨如何人工繁殖水母。
真正做起來才發現有多難，國內這方面的研究基本就是空白，80％的文獻都要參考國外。但國外有些資料也屬于保密級的，不對外，能找到的往往是些簡單的養殖知識，科普常識性的東西?？磥硪磺卸嫉没氐綄嶒炇?，從頭開始。
王文龍前期做了周密的準備，除了按比例配置好人工海水，他還將海水水溫、水中微量元素種類，酸堿度等各項標準都調到了最適宜水母生存的狀態。然而，畢竟這些水母都是野生的，馴化很困難，成活率還是較低，30多只水母中，最后存活的只剩下5只。
由于海月水母的成長變化過程較為復雜，其中從幼體到半成年，再到成年會經歷多次變化，各變化期需要的環境條件也不一樣，特別是從水熄體到蝶狀幼體的變化，如不能掌握好尺度，就會前功盡棄。為此，王文龍花了大半年時間，一連做了六七次實驗，但一直沒有探索到合適條件，他沒有泄氣。那時已是2007年春節了，因為不想中斷實驗，他放棄了回家和家人團聚。
2007年大年初五的那天，王文龍發現養殖缸中有了一些肉眼不易看清的微粒。他激動地，且小心翼翼地將那幾個浮塵一樣的東西轉移到燒杯中，透著顯微鏡，他發現十幾個褐色的蝶狀幼體正在歡快地游動。
王文龍的事業邁出了堅實的第一步。在他的精心飼養下，不到兩星期，小水母已經長到2厘米左右。這些初生的小家伙，個個活力十足，頂著小傘不停地游動。此后，王文龍的培育技術不斷成熟，小水母從最初的11只，增長到數千只。
人工繁殖水母終于成功了！接下來的挑戰也不輕松。因為當時國內沒有現成的觀賞水母缸，王文龍不得不自行研制。一開始缸體做得很簡陋，而且水泵的水流太大，太強，經常會把水母吸走，造成傷亡，他就想辦法造出很緩和的水流，可以把水母托在里面，受到水流的保護，以模擬海洋中廣闊無垠、水母在其中不會碰到任何障礙物的環境。
要研究的東西還很多，包括各種規格款式的缸，每種缸內水體過濾系統的負載量，可以養多少水母，放多少濾材，才是健康的狀態。在養殖過程中，他也積累了不少有趣的經驗：比如水母不能和其他品種的水族混養，連水母之間也不能，因為相互之間會有攻擊行為，甚至是捕食行為；缸里最好什么裝飾品也不放，因為一般裝飾品都有尖角或突起，水母會隨著水流撞上去，它的身體太柔軟了，會受傷；鵝卵石也不能放，而且石頭之間的縫隙很容易造成飼料沉積，讓水質變壞；水草也養不住，因為對燈光的要求不一樣。
從酒店酒吧，
“游”入普通百姓家
海月水母是新興的水族寵物，如何將它引入市場，吸引人們來“嘗鮮”購買呢？王文龍決定，先從高端人群突破。他首先選擇在一些高檔酒店或娛樂場所建一些樣板水族缸，以此來吸引目標消費人群。
2008年5月，上海威海路上某家酒吧將開業了，慕名而來，邀請他為酒吧設計一個嵌入墻體的超大型水族缸，并一下子訂購了200多只海月水母。接到第一個大訂單后，王文龍異常興奮，為了確保開門紅，王文龍建議酒吧專門定做了一個逾10萬元的水母養殖專用缸。根據海月水母的生存密度、水流速度，王文龍在這個3米寬、1.5米高的水族箱內放養了258只海月水母。每天早晨，酒吧還沒有開業，王文龍就來到這里，察看水質、給水母喂食，酒吧關門了，王文龍還要留下來，將早晨的工作重復一遍，還要仔細觀察水母在新環境下的活力。水母順利度過了第一周?？墒菦]過幾天，一個意外情況差點讓王文龍前功盡棄。那天一早，王文龍來到酒吧，被眼前的情形驚呆了，十幾只水母漂浮在水面一動不動。為了這批水母，酒吧先后投入了十余萬元，而且已經得到了顧客的初步認可，如果水母繼續死下去，不僅是一筆巨額損失，還會影響店里的生意。經理要求王文龍務必在兩天內查出水母死亡的原因。經過分析，水母本身沒有問題，他守候在水母缸前細心觀察，終于弄清了是水質受到污染造成的。當時，酒吧屋頂正在裝修，工人們爬到棚頂作業，由于震動與操作不慎，一些涂料掉落到水母缸中，無色涂料入水即化，污染了缸里的水。針對此，王文龍在缸體上做了一些改進，防止異物入水。此后，水母再也沒有出現過死亡。
不久后，酒吧正式開業了，絢麗奪目的水母墻成為一道獨特的風景線，非常吸引客人，酒吧老板對此很滿意。
有了這次成功的工程案例后，水母以其“第一秒眼球效應和駐足觀賞時間長”的特點受到了商家的追捧，一些五星級酒店、高級西餐廳等高端客戶主動找上門來，王文龍飼養水母的知名度也漸漸提高了。2010年的銷售額達到了1000萬。
“之前一直在專心做研發，投入很大，規模一直沒有上去，頂多就是微盈利或持平狀態，今年預計銷售額會大幅增長?！本W絡推廣也在進行中，包括阿里巴巴、淘寶以及水族方面的專業網站。如今，王文龍的重心已經從實驗室轉向企業管理和市場開發，每天呆在實驗室的時間大概在2小時左右。
商標使用行為首先是一種商業行為，這是判斷商標使用行為的第一步。商業行為是商標侵權行為和不正當競爭行為的共同特征。商標侵權行為本質上是一種試圖轉移他人貿易而獲利的行為，不正當競爭行為則是一種試圖獲取競爭優勢的行為。歐洲法和美國法都將商業行為作為商標侵權的前提要件，如“根據商標指令第5條第1款第1項或者——如果是歐洲商標——根據第40/94號規定第9條第1款第1項，商標所有人有權禁止第三方未經同意使用與注冊商標相同且影響商標功能的標記，如果這種使用發生在商業過程中且使用的相關商品或服務與該注冊商標的商品或服務相同或類似”。③美國《蘭哈姆法》第45條同樣明確規定“商業中的使用（use in commerce）”。
如果使用行為發生在商業活動的背景中，目的在于獲取經濟優勢，則使用相同或近似標記的行為構成商業過程中的使用行為。反之，如果行為目的并非獲取經濟優勢（競爭優勢），則不可能進入商標法和反不正當競爭法的評價。以搜索引擎在關鍵詞案件中的法律地位為例，“搜索引擎將與商標相同的標記（signs）存儲為關鍵詞且根據這些關鍵詞安排顯示廣告的行為，是為了競爭優勢（economic advantage）而實施的商業行為”，④因而是一種商業行為。
然而，“商業行為”與“商標使用行為”并非等同概念，否則商標侵權行為與普通不正當競爭行為無異。如何將商標使用行為從廣義的商業使用行為中篩選出來，亦即區分商標使用行為與不正當競爭行為，就是界定商標使用行為的第二步和重點難點所在。本文的基本思路是，通過引入商標法上的技術行為，提出界定商標使用行為第二步的方法，再用這個標準解釋三種類型的案件、回答商標使用行為獨立性的疑問。商標使用行為的界定偏重于實踐理性，問題的產生和標準的提出均源于司法實踐的積累和需要。因此，本文的寫作思路堅持了問題導向，全文以司法實踐中發生的一些案件為索引，嘗試對商標使用行為的界定方法和步驟提出一些新思考，進而謀求理論上的突破，希望對分析、解決這一難題提供嘗試性的視角。
一、“功能界定法”的技術解讀
（一）從“行為特征”說起
前已論及，我國新《商標法》第48條對商標使用行為同時規定了“行為特征”和“功能特征”;我國臺灣地區“商標法”亦同：“將商標用于商品、服務或其有關之對象，或利用平面圖像、數字影音、電子媒體或其他媒介物;足以使相關消費者認識其為商標”。所謂“行為特征”，即必須將商標用于商品等媒介物或商業活動中;所謂“功能特征”，即必須發揮商標識別功能。在商標法的發展過程中，商標使用行為的界定從注重“行為特征”開始向注重“功能特征”轉化，“行為特征”逐漸弱化。
早期美國法要求物理標示（physical affixation），即必須在商品、服務或其他媒介物上貼附商標，這是“行為特征”的典范，現代商標法上則不作此要求。“在媒介物上標示商標”是一種最原始和最基本的商標使用行為，它直接表明了該商品或媒介物來源于特定商事主體。由于商業方式的更新，只要任何能夠將標識與商品或服務聯系起來的使用，都構成商標使用行為，體現了“功能特征”的強化。如美國《反不正當競爭法重述》第18條第2句規定：在慣常的商業活動中以如下方式向潛在購買者展示或使潛在購買者知曉的，則構成將標識用作商標、商號、集體商標或證明商標的行為——將標識與使用者的商品、服務或者營業聯系起來，在證明商標的情況下，則將認證的商品或服務聯系起來。
再以一個案件具體說明現代商標法對“行為特征”的放棄、以及對“功能特征”的強化。甲收集某知名品牌使用過后的空酒瓶，再填充自制酒精銷售未遂被查扣，如何定性？甲顯然未在空酒瓶上“物理標示”仿冒商標，如果嚴格依照“在媒介物上物理標示”的標準，這種行為應不受《商標法》評價。就廢棄的空酒瓶而言，空瓶商標雖然仍存在，但因無酒商品足供表彰，空瓶商標已經喪失識別商品來源以供選購的主要功能。但是，甲收集該酒瓶并填充自制酒精，使該商標表彰酒商品之功能再現，且足以導致相關消費者混淆誤認，該收集空瓶并填充酒精的利用行為，與將商標用于商品足以使相關消費者認識其為商標之使用行為無異，因而同樣構成商標使用行為。⑤
（二）技術行為的過渡
現代商標法對商標功能的重視，順理成章地推動了“功能界定法”成為判斷商標使用的標準，但沒有為實踐操作層面的判斷提供具體啟示，究竟怎么解釋“用作商標、發揮識別功能”？突破的關鍵是技術行為的引入。正如在著作權法中的技術行為，技術服務提供者的技術行為因具有實質非侵權用途，而不承擔著作權直接侵 [本文轉自dYlw.Ne t專業提供寫作畢業論文和各種教育教學論文 的服務，歡迎光臨WWw. DylW.nEt點擊進入 DyLw.NeT 第一論 文網]權責任，但可能因技術服務提供者的過錯而承擔著作權間接侵權責任。商標法中同樣需明確技術服務行為的法律地位，并遵循相同的原理。
技術服務者因提供技術服務而收取相應報酬，這種技術服務行為是一種獲取經濟優勢的商業行為。但技術服務行為本身具有中立性，法律并不因為系屬商業行為而科以不法。技術服務行為的中立性是指在法律（商標法）上的中立，而非經濟上的中立。之所以具有商標法上的中立地位，是因為相對涉案商標而言，技術服務提供者沒有利用涉案商標推銷商業、獲取經濟優勢，但技術服務行為提供者仍可能因主觀非難性、與輔助行為的客觀結合程度承擔共同侵權責任。⑥因此，一旦認定某種行為系技術服務提供行為，則這種行為不構成商標使用行為，該技術服務提供者不承擔商標直接侵權責任，僅視其是否盡到合理的審查義務承擔商標間接侵權責任。
（三）“功能特征”的認定：以商標為媒介推廣自己的商品或服務
在商標使用行為的界定中，所謂“用作商標”、“必須發揮商標來源識別功能”，是指使用人利用商標作為媒介推廣自己的商品或服務，簡言之，使用人利用商標獲利，在商標與使用主體之間建立起一種經濟關聯，這是認定商標使用行為的關鍵;反之，如果一種技術服務行為不會利用商標推廣使用者的商品或服務，沒有利用商標獲利，并未轉移或借用商標的識別作用或商標權人的商譽，則這種行為不構成商標使用行為。
以“運輸假冒注冊商標商品”和“倉儲假冒注冊商標的商品”為例，運輸人或倉儲人對其所運輸的商品不享有所有權，其只是提供接收、運輸、發送、倉儲服務，是一種技術服務，運輸人的這些服務與所涉商標之間沒有關系，所運輸或倉儲的貨物不論是否為名牌，不影響運送費或倉儲費的收取標準，他沒有利用商標來推廣運輸服務，并非在所涉商標意義上提供運輸或倉儲服務。“進出口假冒注冊商標商品”、“銷售假冒注冊商標商品”，則與上述倉儲運輸行為不同，區別點在于是否以所有人身份利用所涉商標來推廣其業務。“進出口（或銷售）假冒注冊商標商品”的行為是以所有人身份實施進出口或銷售行為，是利用商標獲取經濟利益的行為，構成商標意義上的行為。
需要說明的是，進出口假冒注冊商標的商品的行為雖然也是商標使用行為，但現行《商標法》并未將其規定為商標侵權行為?！渡虡朔ā沸抻嗊^程中，有學者和外商組織建議借鑒《歐盟商標協調指令》第5條第3款，在我國商標侵權行為的類型中增加許諾銷售、進口、出口等行為，立法者并未采納?？梢?，立法者對商標權的擴張持謹慎態度、對商標侵權的認定采嚴格法定主義。司法實踐中不可類推適用“銷售假冒注冊商標商品”而將進出口行為認定為侵權行為。
商標使用行為是在商標意義上的使用，它常常是指被控侵權人以所有人的身份利用商標作為媒介來推廣自己的商品或服務，這也意味著在所有人的商品或服務與商標之間建立起了經濟關聯，所有人正是利用商標作為媒介來獲取經濟優勢。相反，如果涉案使用行為不具有上述特征，即使被控侵權人的行為也是一種獲取經濟優勢的行為，但所獲取的經濟優勢只是作為其所提供服務的對價，而并非利用商標的結果，則這種行為性質上是一種技術行為和商業行為，而不屬于商標使用行為，行為人并未在商標意義上使用。因此，商標使用行為不僅要求是一種產生“經濟優勢”的行為（商業行為），而且是一種建立“經濟聯系”的行為。
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二、對三類案件的解釋
之所以選擇三種典型的商標侵權案件，是因為筆者發現這些類型案件的判決說理并不充分、理論界至今沒有給出非常令人信服的解釋。不對這些案件中的行為定性說理提供一個新視角，對商標侵權使用行為的認知就會停滯不前。本文的“兩步審查法”正是一種新視角，可以對這些典型案件中的行為作出清晰定性。
（一）關鍵詞商標侵權案件
我國自2006年以來發生了多起關鍵詞商標侵權案件，在這種類型的商標侵權案件中，廣告商和搜索引擎是否該承擔商標直接侵權責任，關鍵在于商標使用行為的認定。筆者通過整理北京、上海和廣州法院審理的多起案件后發現：（1）廣告商應當承擔商標直接侵權責任。A上海判決中的侵權行為是“網站網頁顯著位置突出使用商標”;B廣州判決和北京判決中的侵權行為是“選定關鍵詞競價并在網站網頁中使用關鍵詞”。（2）搜索引擎不承擔商標直接侵權責任，因為搜索引擎沒有實施設定關鍵詞的行為。A上海判決和北京判決均認為，關鍵詞競價服務是一種信息檢索服務;B廣州判決認為，關鍵詞競價服務是廣告服務。（3）從判決結果看，三個案件的唯一分歧在于搜索引擎的共同侵權責任，三者對搜索引擎注意義務的承擔有不同的意見（即使上海和廣州的判決都認為搜索引擎應當承擔相應的注意義務，但承擔注意義務的根據或理由不同）。
中國“關鍵詞商標侵權”案件的司法意見：上海、北京、廣州
項目廣告商直接侵權搜索引擎的責任
直接侵權共同侵權
大眾搬場案⑦結論：構成
理由：在其經營搬場業務的網站網頁顯著位置突出使用商標
結論：不構成
理由：根據兩原告輸入的關鍵詞，百度網站搜索結果的鏈接條目中含有“大眾”和“上海大眾搬場物流有限公司”等字樣，但這是百度網站作為搜索引擎實現其主要功能的必要手段。
結論：構成
理由： “競價排名”服務不僅需要收取費用，還要求用戶在注冊時必須提交選定的關鍵詞，因此，百度網站有義務也有條件審查用戶使用該關鍵詞的合法性，但未盡到合理注意義務。
綠島風案⑧
結論：構成
理由：以“綠島風”作為關鍵詞，并以“綠島風—第三電器廠”將兩者聯系在一起的形式出現在搜索結果中屬于將商標用于廣告宣傳的行為，屬于商標使用行為：（1）廣告商的目的在于混淆消費者對“綠島風”商標出處的認識 ;（2）當互聯網使用者通過google搜索引擎輸入商標“綠島風&rdquo ;搜索到被告第三電器廠的鏈接時，將會對港益公司注冊商標的出處產生混淆與誤認。
結論：不構成
理由：關鍵詞搜索服務是廣告服務，但是搜索引擎沒有實施選擇設定關鍵詞的行為。
結論：構成
理由：搜索引擎作為廣告經營者應對廣告主第三電器廠的廣告內容進行審查。其未盡審查義務，對廣告主的侵犯他人商標權的行為應當依法承擔民事責任;其行為客觀上幫助了商標侵權行為的實施，依法應當負連帶責任。
美麗漂漂案⑨
結論：構成
理由：薄荷公司主動選擇“美麗漂漂”和“向尚看齊”關鍵詞參加競價排名為薄荷時尚網進行網絡推廣，且在網站名稱和網頁描述中使用“美麗漂漂”和“向尚看齊”。
結論：不構成
理由：并無證據證明百度公司在提供競價排名服務之外，另行實施了為薄荷公司選擇、添加、推薦關鍵詞的行為。關鍵詞競價在本質上仍屬于信息檢索技術服務，并非廣告法所規范的廣告服務。
結論：不構成
理由：從百度公司應負的注意義務來看，除對明顯違反國家法律法規以及具有較高知名度的商標等關鍵詞應予主動排除之外，一般情況下，競價排名服務商對于用于所選擇使用的關鍵詞并不負有全面、主動、事前審查的義務。
上述法院對（搜索引擎）商標使用行為的否定，是在事實層面（事實上沒有實施或沒有證據證明已經實施）的說理，沒有在法理層面揭示。依筆者之見，在關鍵詞商標侵權案件中，網絡服務提供者提供一種技術服務，內容包括：允許廣告商選擇與商標相同的標記作為關鍵詞、存儲這些標記并基于此顯示客戶的廣告。這種技術服務提供行為相對涉案商標而言具有中立性，因為搜索引擎并未利用涉案商標來推銷自己的搜索服務，因此不構成商標直接侵權。歐盟法院采相同見解，“為使用標記創造必要的技術條件以及因為提供這種服務而接受報酬的事實，不意味著提供此種服務的行為構成標記的使用”。⑩
（二）定牌加工案件
我國法院對定牌加工案件的關注已經從混淆可能性轉向商標使用行為，法院通常認為，如果商品不進入流通領域，商標就無法發揮識別功能，沒有發揮識別功能，則并非商標法意義上的使用行為：“商品不進入流通領域，商標只不過是一種裝飾。對外‘貼牌加工’行為，加工方按照委托方的要求，將商標貼附于加工之產品上，就其性質而言，屬于加工行為，不是商標法意義上的商標使用行為。”這一判決實質上將商標使用行為限定在流通領域了。
針對這一判決說理，有兩點疑問：第一，我國《商標法》并未將商標使用行為局限在流通領域，司法實踐卻作出了這種限定，是否具有合理性？第二，加工方的行為究竟是否構成商標使用行為？
1商標使用行為是否限于流通領域
設想銷售商倉儲了一批假冒商品，在正式將這些假冒商品銷售之前被查獲。由于我國《商標法》第57條第3項僅僅禁止“假冒注冊商標的銷售”，且按照上述意見（未進入流通領域，則不構成商標使用行為），權利人無權禁止上述倉儲行為。筆者支持這種結論，但不認為商標使用行為僅限于流通領域的行為。
首先，這種觀點難獲比較法的支撐。我國臺灣地區“最高法院”認為倉儲行為構成商標使用行為：“將商標圖樣貼附于商品，如有繼續銷售或意圖供未來銷售之用，雖尚未實際銷售僅堆放于倉庫，則屬為行銷之目的而持有附商標之商品，構成商標使用行為。”《歐盟商標協調指令》第5條第3款第2項與我國臺灣地區的上述見解相同，禁止銷售帶有標記的商品（offering the goods）、或者將它們投放于市場或者基于上述目的予以存儲，或者許諾銷售或提供帶有標記的服務。
其次，這種觀點不合邏輯。倉儲行為不是商標使用行為，原因在于其性質上屬于技術服務行為，與有沒有進入流通領域毫無關系。因此，倉儲商不可能構成商標直接侵權，我國《商標法》第57條第6項和《商標法實施條例》第75條將倉儲行為定性為間接侵權行為，具有合理性。至于“有沒有進入流通領域”與“是否發揮識別功能”是兩個層面的討論，“沒有進入流通領域”（一種商品實然狀態）不會影響“是否發揮識別功能”（一種標記的作用）的性質判斷，倉庫中假冒商品上的商標在性質上也是將來“用于識別商品來源”（《商標法》第48條的文句），按說也應該構成商標使用行為——如果不考慮本文的標準，因此，所引判決理由經不起推敲。
山東省高級人民法院（2012）魯民三終字第81號民事判決書;最高人民法院（2012）行提字第2號行政判決書。
汪渡村：《商標法論》，五南圖書出版公司2011年版，第301頁，引用“最高法院”94年度臺上字第1320號民事判決：上訴人確實將回收之皮件置于倉庫內，無繼續銷售或意圖販賣而陳列行為，應認上訴人……不構成侵權行為……
比較法禁止“銷售目的而存儲”的行為，具有政策上的考量，是為了“方便商標所有人的干預，尤其是確定侵權流動商品的所有權或者損毀這些商品。它的適用條件是，涉案商品存儲在比荷盧地區且已經實際將標記貼附在商品上”。（Tobias Cohen Jehoram， Constant Van Nispen， Tony Huydecoper， European Trademark Law-Community Trademark Law and Harmonized National Trademark Law， Wolters Kluwer 2010， p248）這種做法擴大了商標權人的控制范圍。是否需要借鑒，筆者持否定意見。
參見Industries Winters BV v Red Bull Gmbh， C-119/10， paragraph 29， 30， 31 在該案中，Winters公司根據Smart Drinks公司（一家注冊在英屬維爾京群島的公司、紅牛公司的競爭者）的指示，在標有與Red Bull商標相似標志的空罐里裝入碳酸飲料。為達到上述目的，Smart Drinks公司為Winters公司提供空罐、匹配的蓋子，這些都標有各種標志、裝潢和文字（包括Bullfighter、Pittbull、Red Horn、Live Wire）。Winters公司根據Smart Drinks公司的指示和配方，向空罐中裝入一定數量的提煉物、水、碳酸，然后密封罐頭。之后Winters將所有的罐頭交由Smart Drinks處置，后者將這些罐 頭運往比荷盧以外的國家。
2加工方的行為不屬于商標使用行為
在定牌加工案件中，加工方所實施的行為也是一種技術服務，加工方沒有利用商標推廣加工服務，商標上的商譽強弱與加工方的加工服務沒有關系，在商標與加工服務之間不存在“經濟關聯”，因而也不構成商標使用行為，加工商不承擔商標直接侵權責任。以歐盟法院審理的紅牛案為例，一審、二審法院均認為，Winters在標有Bullfighter標志的空罐中實施灌裝的行為構成商標侵權。歐盟法院對此持否定意見，為使用標志創造必要的技術條件以及因此項服務而受償，這不意味著提供此項服務的一方使用了標志。本案中的服務提供者根據他人的訂單和指示，在已經標有近似他人商標的空罐上進行灌裝，僅僅實施了產品生產過程中的技術性部分，服務提供者對那些罐頭的外在表現、尤其是上面的標志不存在任何利益，不構成《商標指令》第5條意義上的侵權行為，而僅僅為他人使用商標創造必要技術條件。
（三）假冒木板裝修案
再以司法實踐中爭議較大、認識較為模糊的一則案件為例。在深圳市中級人民法院審理的“偉業”商標案中，酒店的經營者委托他人對酒店進行裝修，原告發現裝修工程中使用的“偉業牌”木板屬于假冒注冊商標的商品，遂對酒店經營者和裝修者提出商標侵權之訴。一審法院和二審法院均認為，侵害注冊商標專用權的行為不包括使用假冒注冊商標商品的行為。從判決理由看，法院采取了一種嚴格法定主義的立場，認為《商標法》第57條第3項僅僅禁止“假冒注冊商標商品的銷售”，而未禁止“假冒注冊商標商品的使用”。
該案的審理法官歸納裁判要旨為：“使用假冒他人注冊商標的商品，即使該使用人是公司，也不構成商標侵權。但特殊情形除外”。法官進一步解釋，此案中的使用不同于下列“使用”：肯德基快餐公司分別在餐飲服務和茶具商品上注冊了“肯德基”商標，而某餐飲酒店購買了印有假冒“肯德基”字樣的杯子，并在其提供的餐飲服務中使用，這可能導致消費者誤以為該酒店與肯德基公司有關聯關系，其行為構成商標侵權。
對這個案件討論越多，研究者所產生的疑慮也更多：第一，既然認為《商標法》僅僅禁止“假冒注冊商標的銷售”而不禁止“使用”，為何又違背同一原理創設“除外情形”？第二，肯德基案件與偉業案件的案情相同，為何會作出不同定性、得出不同的裁判結論？筆者認為，偉業案判決并未清晰解釋上述兩個問題，如果采用本文思路進行分析則可得出較為清晰的結論。
裝修商發生了兩個行為：“購買假冒注冊商標商品”以及“利用這些假冒商品提供裝修服務”。前一個行為是消費行為，正如普通消費者購買假冒商品的行為一樣，不受商標法評價。后一個行為是技術服務的提供行為，裝修服務與涉案商標之間沒有任何聯系，沒有利用假冒商標來推銷裝修服務，不構成商標使用行為。肯德基案則稍有不同，酒店也實施了兩個行為：購買假冒杯子和使用假冒杯子提供經營服務。前一個行為性質上也是消費行為，不受商標法評價;但后一個行為并非技術服務提供行為，這一行為是酒店自身的營業行為，是試圖通過“肯德基”商標獲利及攀附后者商譽的行為，是商標使用行為。
深圳市中級人民法院（2010）深中法民三終字第213號裁定書。
祝建軍：《使用假冒注冊商標的商品不構成商標侵權》，載《人民法院報》2011年11月3日第6版。
前引。
Graeme B Dinwoodie & Mark D Janis， Confusion Over Use： Contextualism in the Trademark Law， TMR， Vol98 （2008）， pp1121—1122.
前引 Tobias Cohen Jehoram， Constant Van Nispen， Tony Huydecoper文， p244.
三、商標使用和混淆可能性的關系
依照上文觀點，一旦認定構成商標使用行為，則意味著在商標所有人與產品之間已經建立了某種經濟關系，這是否意味著可徑行認定混淆可能性（間接混淆）？這需要回答商標使用行為是否具有獨立性，即商標使用能否被混淆可能性吸收、或者能否被商標侵權抗辯事由所吸收。如有商標法研究學者認為，商標使用行為可被識別功能所吸收，認為商標使用行為無非是在具體情況下綜合考量各種因素證明“混淆可能性”的結果。與上述這種觀點相呼應的是歐洲學者的觀點。歐洲有學者認為，判斷涉案行為究竟是否為識別商品來源意義上的使用，并不取決于使用人的主觀意圖，根本上還需回到相關公眾的看法進行判斷。在這個意義上，商標使用的判斷不是一個純粹技術性判斷，而與混淆可能性判定一樣，是一個法律判斷和主觀判斷。如果在相關公眾看來，商品或服務與商標所有人之間具有某種經濟關聯，則涉案使用行為構成商標使用;如果相關公眾將涉案標記僅視為一種裝飾、圖案或道具，則這種行為不構成商標使用。
在司法實踐中，我國法院在一些案件中不關注涉嫌侵權行為是否為商標使用行為而徑行判斷混淆可能性，也體現了“商標使用是否具有獨立性”的疑問。如山東省高級人民法院公布的“CARIOCA”案，被告在銷售“CARIOCA”牌水彩筆時自行添加了外包裝，標注了自己的“好樂星”商標及“總經銷：際通文具公司”等字樣，法院認為“對正牌水彩筆添加包裝標識，易使相關公眾產生混淆，認為際通文具公司與環球公司存在關聯關系，破壞了環球公司商標的識別功能，構成商標侵權”。
（一）通過歐盟法院案例法的詮釋
之所以要用歐盟案例法來說明這個問題，一方面是因為歐盟案例法的典型性和商標侵權理論的共通性，另一方面是考慮到案例解釋的說服力。
歐盟法院對商標使用行為的態度發生過轉變，可以從用語的變化上進行觀察——從“商標使用”到“侵權使用”。歐盟法院在寶馬案中還在使用商標使用行為（trademark use）的概念，之后轉而集中分析商標侵權使用（infringing use）的構成。依筆者之見，歐盟法院對所謂“商標侵權使用”的考察實際上是對識別功能是否受損的考察（即混淆可能性的判定）。 對這兩個概念的區分，是考察歐洲法中商標使用行為是否具有獨立性的前提。
案中的被告在阿森納俱樂部的足球場外使用“”商標在相同的產品上，銷售之時告知消費者其未獲授權。歐盟法院認為，任何在商業中的相同商品或服務上使用相同商標的行為，商標權人均有權制止，在這種情形下，這種使用究竟被公眾視為一種支持徽標、忠誠或者隸屬的象征，均在所不問。
從商標使用行為的角度看，案中的被告在自己的商品上使用“”商標，實際上是在利用商標獲取經濟優勢、推廣自己的商品，這是在商標意義上的使用，構成商標使用行為，與商標侵權使用的認定結論相同。
2013年山東法院知識產權審判十大案件，資料來源于山東高級人民法院網：http：//sdfychinacourtorg/article/detail/2014/04/id/1283756shtml，最后訪問時間：2014年4月29日。
Case C-63/97 BMW， paragraph 38， 39.
Case C-206/01 Arsenal Football Club， paragraph 62.
Case C-48/05 Opel， paragraph 40.
歐盟法院的Opel案則有不同結論。被告在一款微縮模型小汽車上使用了原告的商標，歐盟法院參考了德國消費者長期形成的認知習慣，忠實地按照原型車制造模型車在德國已有一百多年的歷史，具有普遍認知度的玩具產品消費者已經習慣接受以實物車為原型的縮微模型，消費者不會將真車生產企業與模型車上該企業的商標聯系起來。依本文對商標使用行為的界定，被告在自己的縮微模型上使用Opel商標，顯然是利用此商標為自己的商品作推廣，是在商標意義上的使用，但至于這種商標使用是否會造成混淆可能性，則是一個綜合判定的過程，歐盟法院根據德國消費者的認知習慣認為不構成商標侵權使用，實際上就認為不存在混淆可能性。
從歐盟法院的上述兩個案件可以容易地發現，商標使用行為和混淆可能性的判定標準不同，具體個案中可能得出相同結論、也可能得出不同結論，體現了商標使用行為在判定商標侵權過程中的過濾功能，商標使用行為獨立于混淆可能性。
（二）通過法理的詮釋
第一，商標使用行為的獨立性是支配權本質的要求。從支配權角度看，商標權人的支配利益被他人“分享”或“外溢”，是商標支配權受侵害的內容。這種侵害或危險（侵害之虞）的發生，只有通過他人的使用行為才能實現，而且這種使用行為必須是以商標意義上（識別或區別商品或服務來源的意義）的使用為前提。一種并非在商標意義上的使用行為，顯然無法分享商標權人對商譽的支配利益、無法導致商標權人的支配利益“外溢”。只有在商標意義上使用，才可能切斷商標權人與商標之間的聯系、進而損害商標的顯著性。因此，商標權的控制對象必然是一種商標使用行為。
第二，商標使用行為的獨立性是所有人中心主義的要求。商標使用行為作為一種發揮商標識別功能的行為，具有行為指向性，只需判斷是否以所有人的身份利用商標推廣商品或服務。由于混淆可能性的判斷是以“相關消費者”為基準，具有事實依賴性。判定商標使用行為中的“經濟關聯”，與混淆可能性判定中的“關聯關系”屬不同概念。前者目的在于分析行為人是否從事了商標意義上的使用行為，即行為人是否利用商標為自己的商品或服務做推廣，是否利用商標獲取經濟優勢。而混淆可能性判定中的“關聯混淆”是指“關聯、贊助、許可等關系”，是通過綜合考察案件所有因素（如顯著性、知名度等）之后得出的結論。
在界定商標使用行為時，很多案件的裁判模糊了商標使用行為與混淆可能性判斷之間的邊界。在德國最高法院近期的一個案件中，商標的顯著性和知名度成為界定商標使用行為的因素。這個案件涉及實用藝術品（版權保護期已經屆滿）的使用，德國最高法院認為，上訴法院顯然忽略了不超過5%的公眾知道爭議商標的事實。因此，未能適用中等消費者的標準去評估作為商標的使用，而使用了知道原告商標的一小群公眾的標準，并因此得出了商標使用和商標侵權的結論。公眾將一個圖樣究竟看做商標還是裝飾成分，取決于原告商標的顯著性和聲譽。
第三，商標使用行為的獨立性有利于糾紛的提前解決。商標使用行為具有行為指向性，是商標權所控制的行為，而商標功能——尤其是混淆可能性的檢驗——具有事實（因素）指向性，前者在商標侵權結構中的作用具有獨立性，對于提前排除不受商標法評價的行為具有重要意義。美國商標法研究學者從商標侵權結構或認定步驟角度簡明闡述了這一理由：“盡管商標使用行為無法擔當治療商標法各種疑難雜癥的靈丹妙藥，但是卻充當了識別非商標侵權行為類型的限制性武器。”他們認為，混淆可能性檢驗具有事實指向性，不適于訴訟的早期解決。
