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曲靖師范學院2004年開始招收第一批廣告學本科學生，到目前為止，已經培養13屆學生，長期的教學以來，我們不斷豐富、完善廣告學專業的實踐教學內容，努力構建良性的實踐教學系統，并且取得很好的效果。
2加強廣告實驗室建設
想要提高廣告學專業學生的實踐能力，實驗室建設應該是最基本也是最重要的硬件保障。如果這個硬件保障出現問題，那么直接影響到廣告學專業實踐教學，教研工作無法正常開展。所以我們一直非常重視廣告學專業實驗室建設。結合專業特點，以實驗室建設要充分滿足師生的教學、科研和學習需求，做到廣告設備要齊全、先進和實用為指導思想，來建設廣告學專業實驗室。
目前為止，廣告學專業已經建成多個實驗室。2005年建立了廣告學專業畫室；2007年建立了廣告學專業制作室（實驗室），采購了當時最先進的繪圖儀及相關設備，為學生提供了進行廣告制作實踐鍛煉的機會；學校建立了攝影攝像實驗室、非編實驗室，以及多個電腦實驗室提供給學生使用；目前，還積極準備申報傳媒實驗室。上述眾多實驗室的建立以及實驗室的更新和新建，目的就是要充分滿足廣告學師生實踐教學及科研的需要，為他們提供良好的實踐教學環境。
3加強廣告學專業技能訓練
根據廣告學專業特點，為了使得廣告學專業學生在大學本科四年的學習中，努力提高自身的廣告綜合實踐能力，在“廣告學專業人才培養方案”及人才培養目標的要求下，在大學四年不同的學期，不同階段積極開展廣告專業技能訓練。一直以來，我們將廣告專業技能訓練看成是廣告學專業實踐教學體系的重要組成部分，希望通過專業技能訓練的實踐，培養、提高并強化廣告學專業學生的專業素質和綜合實踐能力。
我院廣告學專業技能訓練主要包括兩個層次。一是課程教學實踐，是以各門課程為依托，根據專業及課程特點，制定相應的教學實踐方案及考核辦法；二是綜合性實踐教學，主要根據社會的發展需要，以及廣告專業的要求，在知識體系和理論框架的基礎上，使學生從大一入校開始就利用課外時間將知識與能力、理論與實踐有效結合，不斷提高專業素養，更好地服務社會，搭建學校與社會溝通的橋梁。
3.1課程教學實踐建設
目前，我國的高等教育屬于專業教育，它主要是通過專業課的教學來實現。專業教育主要內容包括理論性課程教學和實踐性課程教學兩部分。理論性課程的教學是高等學校教育的基礎，但根據廣告學專業的實踐性、綜合性等特點，僅僅加強理論教育是不能適應專業的需求，理論課程教學和實踐性課程相結合才能體現課程教學的整體性。課程教學實踐是必須在廣告學專業培養方案的指導下，并按照課程教學實踐大綱的要求有針對性的專業訓練。
我院廣告學專業課程教學實踐主要集中體現在課堂實訓教學方面。在培養方案中，如《實用美術基礎》、《電腦圖文設計》、《平面廣告設計》、《廣告文案寫作》、《廣播電視廣告制作》、《三維動畫制作》、《網頁制作》、《廣告綜合設計》、《電視編輯基礎》等課程中加大了實踐教學環節。學院組織老師制定《曲靖師范學院廣告學專業專業技能訓練與測試實施方案》方案，并要求教師根據課程的特點及專業實訓方案要求，在課程設計時針對相應課程進行實踐教學思考，加強實踐教學部分。教師會在理論教學的基礎上通過廣告案例分析、活動模擬、分組調研、綜合設計等形式開展課堂實訓教學，積極培養和提高廣告學學生對知識的理解和運用能力。
3.2綜合性實踐教學
專業綜合實踐是技術性、實踐性非常強的必修專業課程，是專業人才培養十分重要的實踐性教學環節，是常規教學與形成職業崗位能力之間的橋梁和紐帶，對于實現高端技能型專門人才培養目標具有重要意義。綜合性實踐教學部分對于廣告學專業而言，是專業實踐教學中重要的組成部分。綜合性實踐教學主要由入學教育、軍訓及軍事理論教育、專業見習、專業實習、社會實踐、創新與創業實踐、課外素質拓展、專業技能訓練與測試和畢業論文（設計、作品、展演）等部分構成，并且制定了《人文學院廣告學專業課外素質拓展實施方案》。針對綜合性實踐教學的重要性及意義，結合專業特點，除了入學教育、軍訓及軍事理論教育等外，我們主要依托于廣告節、大學生科技創新活動、大學生創業園、各類各級廣告大賽等形式，組織學生積極報名參加，并安排指導老師對參加活動的學生進行專業培訓和指導，同時對獲獎學生給與不同形式獎勵，以此來激勵和調動學生的積極性，從而實現學生的課外實踐能力的提升，加強學生的廣告意識和廣告能力的培養。從2004年以來，我院廣告學專業學生參加大學生廣告節學院獎、大學生廣告設計大賽和ATIT計算機大賽，取得了良好成績。
畢業論文（設計）是要求在大學學業結束前，在專業培養方案范圍內進行寫作并提交的論文。畢業論文（設計）是教學及實踐的重要組成部分之一，也是大學期間最后階段進行總結性的實踐教學環節。畢業論文（設計）的目的是培養學生綜合運用所學知識和技能，理論聯系實際，獨立分析，解決實際問題的能力，使學生得到從事本專業工作和進行相關的基本訓練。
根據廣告學專業培養方案要求以及廣告學專業的特點，我們對廣告學專業的畢業論文進行了改革，主要強化學生的綜合實踐能力。畢業論文（設計）主要有論文、策劃和設計三種形式，學生在廣告學培養方案范圍內，自行選擇一種形式進行畢業論文（設計）環節。在論文寫作、策劃或設計過程中，學生根據所選擇的形式，來自行確定選題，在專業指導教師的指導下進行創作。為了更好地開展畢業論文（設計）環節工作，我院廣告學專業對其改革的主要思路是：一是畢業策劃和設計都要求和鼓勵學生在選題時就優先考慮與企業、團體合作，既完成學生的畢業策劃（設計）又可以為企業提供策劃、設計服務。二是對學生提出高要求，從學院到指導老師都要嚴格把關，并且三種形式完成畢業論文（設計）后學生都要參加論文答辯。三是舉辦廣告學專業畢業作品展。當學生順利完成答辯并最終定稿后，我院會組織畢業班學生進行畢業作品展，用展覽的方式來展示學生的綜合實踐能力，而且屆時會邀請社會企業前來觀展，加強學生、學院與企業之間的交流與互動。四是加強畢業論文（設計）的管理工作。從選題到寫作（創作）再到答辯，整個過程學院都制定了具體要求，并要求指導老師及學生對每一環節必須作到規范。
5加強實訓基地建設，推進與企業合作
因地制宜地建設規范的、穩定的、條件優良的實踐教學基地，是實踐性教學活動的基本前提和保證，有利于增進高等院校與社會的密切關系，豐富學生的學習經驗，培養學生綜合運用知識解決問題的能力，達到全面提高學生綜合素質的目的。我院十分重視廣告學專業實訓基地建設，加強與當地廣告公司合作，如與當地飛龍廣告公司合作，建立廣告學專業實訓基地，加強學生與廣告公司的接觸、交流和合作。與此同時，在實踐教學過程中，我們積極與政府、企事業單位、高校等進行廣泛交流，項目合作，爭取更多的社會支持。鼓勵學生加強與企業的合作，如市政府工業園、市電信公司、會澤旅游局等，從而推進廣告學專業與企業的合作，不僅提升學生的實踐能力，也提高學生的就業質量。
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[6]專業指在專業人才培養目標描述中，畢業生就業崗位涉及廣告行業的專業。
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（一）前期學習、調研
本次畢業設計流程是在借鑒國內主流院校廣告專業的優秀經驗，并對學院2010級——2013級廣告專業全體學生展開問卷調查之后，進行設計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業設計的基本流程和框架，然而具體流程的設計和實施必須依據廣告專業在本地的發展實際和學生的具體情況進行針對性構建。2014年3月教研室對全體廣告專業學生進行問卷調查，了解他們對畢業設計的態度、要求及實施畢業設計的可能性，此次調查發放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學生對廣告學畢業設計的預期和訴求，為本次畢業設計的實施提供了準確數據和落實基礎，保證了畢業設計流程的科學、縝密和實效。
（二）構建畢業設計評價體系
評價體系是區分畢業論文與畢業設計的分山嶺，它決定了學生畢業創作的方向、努力程度及畢業考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業設計的成敗。綜覽國內主流高校廣告專業畢業設計的評價指標不盡相同，可見，畢業設計評價體系并不像畢業論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標準。畢業設計評價體系的不統一是由廣告專業實踐性強的特點所決定的，因畢業設計需與當地的廣告市場結合，所以各地廣告市場發展的不同水平，就導致了各院校的廣告學畢業設計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經濟發展水平的局限，結合學生實操的可行性，逐步構建了一套符合自身實際的評價體系。
首先是選題。要求所有畢業選題必須來自真實需求，可自行聯系廣告公司、企事業單位，也可選擇學院公布的選題及當年“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題；其次是作品構成。畢業設計主要是為培養具有廣告實踐能力的專業人才而開展，因此作品構成也是根據業界的廣告設計流程而設置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業設計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達創作者未盡之意的空間，以畢業創作為主線，談談創作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創作過程的質量監控，分為小組日志和個人日志，據此可以判斷畢業設計進程的科學合理性，了解成員的任務分工?，F場答辯則是整個畢業作品最終提交的環節，要求對策劃案思路作準確、清晰描述，并呈現作品，回答評審教師提問。
畢業設計的評價體系亦從論文的學術評價轉為作品創意、藝術呈現、語言表達、調研方法、活動執行等業務標準。整個答辯過程與廣告市場的提案競標基本接軌，充滿實戰色彩。
二、現有畢業設計流程的局限
現有畢業設計流程的合理性必須由畢業生給出真實的評價，方可成為流程設計者的參考依據。畢業設計答辯當天，評審教師從51名畢業生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進行座談，了解畢業生在作品創作中的體會、收獲及建議。本次畢業設計答辯，從畢業設計選題、作品形式、作品指導、評價體系、答辯等諸多環節及最后結果和學生反饋來看，收效甚佳。畢業生在其中收獲了實踐經驗、作品和可貴的經歷，低年級學生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業學習調整至實踐性的方向。然而，本次畢業設計系首次實施，在流程設置等方面亦暴露出不足和局限。
（一）畢業設計創作時間短
此次畢業設計依據傳統畢業論文的流程，在大四第一學期期中進行開題答辯，預留一個半學期的時間進行作品創作，然而，畢業設計作品的工作量遠遠大于畢業論文，加之學生在大四第二學期還需進行畢業實習，實際留給畢業設計的時間非常緊張，無形中增加了畢業設計的創作難度。
（二）畢業設計的整體工作量偏大
按照畢業設計評分標準，畢業作品需準備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字數在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠遠大于畢業論文平均字數7000字的工作量，這樣可能導致學生在策劃案和作品的專注度和創作精力會被分散。
（三）作品選題不夠多元
此次畢業設計要求必須為真實選題，必須來自廣告業界的實際需求，然而囿于學校所處地域經濟發展水平，作品選題從產品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學院獎的參賽產品，本地產品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學生創作與業界實踐的對接。
（四）作品形式的“示人欲”不夠
此次畢業設計的作品形式幾乎囊括了業界現有的各種廣告形態，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統等，包括最新的場景應用畢業生都有嘗試，作品形式表現出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現場調動各類元素表現作品創意的愿望不足。畢業設計中有一些作品的創意和表現都不錯，但在現場的展示和呈現未能充分表達作品原有的創意。“示人欲”其實是廣告本身應有的題中之義，平時的課堂教學更多強調創意，對此涉及不多，業界實踐的廣告提案環節才會有所接觸。此次畢業設計答辯即為學生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現出來。
（五）答辯環節有待與業界融合
廣告學實施畢業設計的目的之一，是更好地表現廣告專業與實踐密切結合的學科特點，把課堂教學與業務實踐結合起來。實現這一目標的有效手段之一，是把業界的專業人士請到課堂來，請到答辯現場來，讓他們直接參與作品答辯，使學生真正理解業界的實際需求，使他們的作品創作與學習有更好的實踐性。此次畢業設計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預估，因此未能請業界專業人士參與此次答辯。
三、關于畢業設計的優化建議
針對此次畢業生關于作品創作的反饋，及上述存在的問題，結合我院學生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業設計提出進一步優化的思路。
（一）調整畢業設計的時間進程
根據此次畢業設計創作的總體工作量和流程，需對下屆畢業設計的時間流程進行總體調整。首先，需將畢業設計的開題時間提前至大三第二學期期中前后，這樣可給畢業生留下較充裕的創作準備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業設計的作品構成豐富而多元，且很多作品的展示環節需較長時間，根據此次答辯的經驗，一天的答辯時間不能充分展示學生作品的完整細節，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業設計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。
（二）適當壓縮畢業設計的總體工作量
根據此次畢業設計的評分標準，畢業設計作品由五部分構成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創意與技術表現，總體工作量相當于論文的兩三倍不止。為使學生更好地在畢業設計考核中發揮其專業特長，保證畢業設計答辯的專業性，合理設置畢業設計工作量，可考慮在今后的畢業設計中將現有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務進度，為作品的原創性提供評審依據即可。
（三）多元開發選題，拓深畢業設計的實踐性
今后畢業設計的選題可在歷次畢業選題的基礎上更新、優化、積累，逐步形成畢業設計選題庫。選題庫中一部分內容可更新為當年的大廣賽和學院獎參賽產品，另一部分選題可由學院聯系當地主流的廣告公司、知名企事業單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業設計答辯，并有可能進入課堂教學。一方面，這些公司與機構可為畢業設計提供選題，加強畢業設計的現實性、操作性；另一方面，選題單位的專業人士可成為畢業設計答辯現場的評審教師，使學生的畢業創作與實踐結合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。
（四）畢業設計作品展與畢業設計答辯的相互補充
廣告學畢業設計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現其廣告策略和創意以達到引人注意的效果，實現其畢業設計的目的，因此，廣告作品的呈現效果是評價其畢業設計的重要指標。為了進一步強化學生對廣告作品的“示人欲”，引導他們在作品中更多更好地表現“創意”，提升作品表現力，擬在今后的畢業設計答辯前，先進行畢業作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學生作品充分展示在各專業師生面前，使學生充分體會作品呈現效果的重要性，亦使他們更重視畢業設計的創作。同時，畢業作品展本身就是對學生作品的全方位檢驗，校內其他學生對作品的關注度、評價與反饋就是對畢業生作品綜合評價的外在指標，既展示了畢業創作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。
參考文獻
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實踐教學是教學過程的重要環節，但它又不是一般意義上的社會實踐，而是受制于教育目的和要求，在本質上是以培養人才為宗旨的教學活動。廣告學實踐教學是廣告學專業教學中不可分割的有機組成部分，它是對學生的動手能力、實際操作能力、崗位適應能力、理論和知識運用能力、科學研究能力的綜合訓練過程。因此，廣告學實踐教學是一種同于學科教學的新型教學形式。據此，廣告學專業實踐教學的指導思想應是：以課題研究和實踐活動為載體，以學生自主學習、直接體驗和探索研究為基本方式；以提髙學生綜合素質、發展學生的實際操作能力為價值取向；而向全體學生、充分發揮學生的主觀能動性，為每個學生的成長創造良好的條件。
在這樣一種指導思想下，確立的廣告學專業實踐教學目標是:①通過實踐教學活動，培養學生的專業精祌，增強學生的專業使命感和事業心。②通過實踐教學活動，培養學生的創新能力、操作能力、人際交往能力、搜集信息并進行分析綜合的能力、信息表達能力以及團結、合作、協調的能力^③通過實踐教學活動，使學生掌握跨學科綜合知識，形成科學態度和精神，掌握廣告運作的科學方法，實現知識、方法和能力的遷移。
為實現上述目標，必須堅持遵循以下原則：
第一，全程性原則。全程原則就是遵循廣告專業實踐性強的特色，在整個教學過程中以學生為中心，不僅將實踐教學貫穿到教學的各個環節，還將實踐教學賈穿到學生在校的整個時期^
第二，應用知識的原則。相對于理論教學，實踐教學是一個相輔相成的過程。強調教會學生如何把已經理解的理論知識運用到實際當中去。
第三，開放性原則。強調學習要與學生今后的專業工作緊密聯系，提倡教學活動的多樣性、教學時間和空間的開放性、學習方式的自主性、評價標準的差異性。
第四，綜合性原則。實踐教學要瞄準學科動向和專業發展，提倡課程實踐與專業實踐相統一、集中實踐與分散實踐相統一、自選課題實踐與指定課題實踐相統一。既注重一般專業原理的確認和掌握，又注重專業態度、方法、精神的綜合培養。
第五，效果性原則。即切實強調實踐教學的效果，其目的是保證實踐教學圍繞教學質量目標循序漸進地開展各項活動。它是對影響實踐教學質量的各種因素進行的全面、系統的評價。
二、廣告學專業實踐教學的主要內容
1.逨構相對完整的實踐教學體系
逑構實踐教學體系是廣告學專業實踐教學成功與否的決定性環節。從系統論原理出發，實踐教學體系應是一個多要素、多層次、有序結構的復雜系統，具體由實踐教學目標、實踐教學內容、實踐教學形式方法、實踐教學管理和實踐教學考核評估等五大要氣子系統）構成，這五大要素之間相互依存、相互制約、相互聯系共同構成實踐教學有機的整體。為此，必須把教學實驗、課程設計、實習和畢業設計等統一納入實踐教學環節，逐步形成以課程實習、課程設計與專業實習為基礎，綜合實習、畢業論文為重點的相對完整的開放式實踐教學體系。概括地說，就愛四年不斷線，三個層次相呼應，三大措施為保障”，具體解決學生"怎么做”的問題?！八哪瓴粩嗑€”是從實踐教學的時間設計上考慮的，主要體現‘全程性原則”的，指將實踐教學賈穿到整個學習過程中，學生在學期間參加實踐的時間不間斷?！叭齻€層次相呼應”主要是從實踐教學的內容設計上考慮的，包括第一層次課程實習；第二層次課程設汁及專業實習；第三層次綜合實習和畢業設計。三個層次之間互相呼應，前一層次是第二層次的鋪墊，后一層次足前—層次的結果和S標，從而體觀‘應用知識的原則”?！叭蟠胧楸Ｕ稀?，主要包括教學計劃保障、某本條件保障、組織體系的保障。教學計劃保障趟指在教學汁劃中，保證有充足的實踐教學時間。某本條件保障，主要足對實踐教學活動的場地支持、設備支持、經費支持、技術支持等。組織體系的保障，主要是設立專門的實踐教學組織、領導、實施機構。從而體現‘綜合性原則”。
2. 確立科學的實踐教學內容
實踐教學內容的改革娃實踐性教學的關鍵，在實踐教學中勢必要對部分專業某礎課程和專業課程采取理論課程與實踐課程分別開設的方式，邊立實訓系列、綜合實、實戰訓練系列三大實踐教學內容模塊，堅持棊礎知識、一般能力與專業技能相結合、突出專業核心能力與綜合能力，使學生具有解決實際問題的能力和廣告作業素質。加強莪礎知識主要通過實訓系列來完成，一般能力與專業技能主要通過綜合實來完成。專業核心能力與綜合能力的培養堅持不斷線，在三大模塊中加以錘煉。另外，鑒于廣告業是一個H新月異的行業，必須加強學生A學能力的訓練，抖體包括悄報信息的檢索、搜集與運用，工具書、參考書的運用，分析、推理、歸納、提出問題，解決問題方案的提出與論證，為學生論卜.社會，適應不斷變化的行業環境打好終生學習的茶礎。
3. 加強實踐教學的組織咎理
廣告學專業實踐教學過程中的組織笆理對于實現廣告學專業實踐教學的0標其有蜇要的意義。其組織筲理由學科統籌管理、專家組監控笆理、導師其體筲理、學生A主管理四部分組成。學科負責為實踐教學創設條件，掌握實踐小組的活動情況；專家組負責對小組的活動進行監控，檢查實踐進度；導師其體負責實踐教學的H常組織筲理工作，及時解決學生而臨的困難和問題；學生在實踐小組中，既分工負責又相互配合，彼此學習、協作及監督。在對實踐教學進行評價時，根據態度、能力和知識三方而的要求，確立實踐過程評價、成果匯報評價、實踐報告、論文或作品的評價三個方面的內容。通過這樣三方而的科學考核，促使實踐教學達到最佳效果。
4. 邊立高起點的實踐教學某地
實踐教學是培養應用沏、實踐咿人才的重要途校之一，組織實施好實踐教學環節，必須建設好實踐某地。在實踐基地邊設中，>(、妨依托社會和企業，建立多點式的卨效實踐葙地。由于廣告學專業實習基地投資大、設備更新快，W此，釆取校內實習莪地與校外某地相結合，并以校外實踐基地為主的辦法，是既經濟，又便捷。在校外實踐某地攰設中，一足要調動學生的積極性，(4主述立實踐莪地,二足要加強與社會力最的合作，幵辟專門的實踐某地。在校外實踐某地邊設中，玲先，要注重強化學研結合，使學、研雙方共同參與校外實訓基地的逑設，述立學校與校外企業的學、研聯合體。其次，要遵循循序漸進的原則。校外實訓某地一般都要經歷這樣一個過程：經過聯系，愿意為學生提供實訓方便的并其有實力和特色的企業，就可以成為校外實習基地。然后，在學生實習過程中，與企業逐步開展各項合作，與企業述立感情，企業愿意長期接納學生實習的，經院企雙方一致簽記協議，就可以成為掛牌的校外實訓某地。掛牌以后，進一步與企業逑立深層次的合作關系，雙方在人才培養、科學研究、設備支持、學生就業等各個領域開展合作。最U，抓住重點，規范發展。對于那些條件好、領導高度重視、雙方合作愉快的校外實習棊地，應優先蜇點逑設，使之走上規范發展的軌逍。
5.拓展實踐教學形式和方法
在實踐教學方式上，學生可以參加學校統一組織的教學實踐活動來完成實踐學習環節，也可以14主形成實踐小組定時到實踐葙地完成規記的實踐學習環節。學校統一組織的實踐教學活動主要有實地考察、模擬作業、頂崗實習、課外活動、專家講座、中期論文和畢業論文等。實地考察是在對學生進行專業課學習之前，把學生帶入廣告活動現場進行考察、觀摩，使學生對(4己未宋所從事的專業有一個總體的感性認識。摸擬作業是學生進行實踐技能訓練前的環節，主要就某一實際廣告問題，由學生扮演某一角色來進行全方位、全過程的操作，然幻由學生集體討論,尋求解決實際問題的方法。頂崗實習是學生接觸社會實際的開始，也足學生將理論知識應用于實際的過渡和飛躍。學生邊實習、邊服務、邊承擔工作責任，使學生像一個真正的廣告人一樣，一方面參與企業的經營筲理活動，一方而為客戶提供優質服務。課外活動是學生課堂學習的延伸。通過課外活動，可以加強學生的專門技能訓練，培養學生的專業興趣，從而促進學生的全而發展，主要釆取專業協會、興趣小組、專業調研等方式開展。專家講座是每學期有計劃地聘請實踐某地的領導、專家或普通高校的教授，舉辦專題學術講座。
在教學方法上，充分發揮實踐指導教師的主導作用，注重W實踐環境施教，以學生為主，積極采用指導式、啟發式、討論式、現場教學和模塊式教學等多種教學方式，增加學生對實踐的興趣，鼓勵學生獨立思考，多提問題，充分激發學生學習的主動性、積極性。
三、廣告學專業實踐教學的具體實施
1. 制定專業實踐教學計劃的實施
在制定專業實踐教學計劃時，把全部的實踐教學分為三大塊，第一塊是安排在學年教學活動中，除了在日常課堂教學中滲透實踐教學外，利用學分制優勢，迕第十六周結束理論課教學后的兩周，開展課程實習；第二塊是每學年的暑假每位學生必須要完成相應的專業實踐，具體安排是：第一學年暑假完碑廣告媒體與廣告基礎知識》綜合實習，第二學年暑假完市場調研與新聞傳播實務》綜合實習，第三學年暑假完成C廣告策劃與創意、廣告文案、廣告攝影》綜合實習；第三塊是最后一個學期的專業綜合實習。要求每一位學生根據自己的就業取向，選擇相應的實習單位，以一位準廣告人的身份參與廣告業界的實際工作。
2. 確定核心教師及其職責
在任課教師中確定若干名教師作為實踐教學的核心教師。其職責是負責實踐教學的全面工作，異體任務為：—是向學生系統介紹實踐教學的基本情況；二是向學生布罝和讓學生自選實踐課題，做好學生的分組工作；三要協調、控制各小組實踐課題進度，使各小組實踐活動有條不紊地開展，并在規定時間內完成；四是協助指導教師做好實踐成果的交流、展示及評價工作；五要逑立實踐活動襠案，詳細記錄實踐教學各方面情況，并做好其他相關工作。
3. 組逨專家組，實行導師制加強指導
為加強實踐教學的組織和領導，學科設立4實踐教學活動專家組”，實行導師制。專家組由學科資深的教師和教學科研能力較強的教師組成，其工作主要是負責審定實踐教學選題；此外，還要負責實踐教學的指導、評價等工作。導師原則上由具有講師或碩士以上學歷的教師組成，其工作是下到實踐第一線，具體指導學生開展實踐活動。
4. 開展研究成果匯報與展覽活動
根據專業實踐教學計劃，在實踐活動完成后，各實踐小組要在導師的組織與指導下進行成果交流，專家組成員要進人現場進行成果評定。學科在此基礎上，選擇若干典型，組織全院性的成果匯報會和成果展覽活動，以便進—步加強交流,擴大成果的影響和激勵作用。
四、廣告學專業實踐教學的效果
幾年來，通過參與教師的共同努力，我們在廣告學專業實踐教學方而所進行的探索，已經取得了明顯的成效。具體表現在：
1. 畢業生就業率高
在大學生就業難，畢業生就業市場競爭激烈的情況下，我們培養的廣告學專業畢業生創下了較髙的就業率。2004年首屆畢業生78人在畢業離校時已有74人正式簽定了就業協議，一次簽約率在95%。這與我們重視實踐教學，學生實踐能力較髙是有密切聯系的。
2. 學生職業素質明顯提髙
這具體表現在:①通過學生科研創新葙金項目的申報和研究，提高了學生的科學研究能力，4年來廣告學專業累計獲得學?？蒲袆撔禄?2頂（2000年6項、2001年3項、2002年4項、2003年9項），2001級（2001級的一位同學）撰寫論文提交2002年10月在寧波大學召開的全國現代廣告與文化研討會”，有1組作品獲2003年‘挑戰杯”浙江省大學生課外學術科技作品競賽三等獎，1組作品獲鼓勵獎;②通過實踐環節的各種訓練，鍛煉了學生，提髙了能力，取得一定的成績，2002年10月，有4位2000級的同學參加了第9屆中國廣告節期間的第三屆“全國青年廣告設計大獎賽”；2003年，有3位同學的兩組作品分資迪光杯”浙江省第2屆大學生多媒體設計兗賽平而組二、三等獎；2004年有多位同學的作品分獲浙江林學院首屆大學生多媒體作品設計競賽一、二、三等獎；2004年有多位同學的9組作品獲第十三屆中國時報‘金犢獎”入圍獎。目前，又有多位同學的多組作品參加全國中國廣告協會主辦的學院獎“僉禾杯”的征評活動，其中一組作品獲銀獎，一組作品獲入圍獎。③2003年12月我校接受省教育廳的本科教學水平評估，廣告學專業的學生在指導老師的帶領下攝制完成了人文學院電視宣傳片《而今邁步從頭越》，為人文學院的迎評工作作出了貢獻。④在廣告學實踐教學環節的落實過程中，廣告學專業學生的綜合素質也得到相應的提髙，有不少同學分別獲得了素質教汽的各種獎項，如廣告學2000級的一位同學的廣告攝影作品，美能達”杯全省首屆髙校大學生攝影大賽三等獎；分獲全國大學生英語競賽二、三等獎;2000、2001級共有四位同學分別掏：《浙江日報》、《體壇報》、《浮玉》等報刊雜志上發表文藝作品，共計8篇。
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）18-0261-02
隨著高等教育大眾化的快速發展，我國高等教育發展已經由規模擴張和外延發展轉向以內涵發展提高質量為重點的轉變，高等教育的辦學理念、專業結構、人才培養模式要適應經濟社會發展和現代企業參與市場競爭的需要。創新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。創新的關鍵在人才，人才的成長依靠教育。大學作為國家創新體系的組成部分，不僅是知識的創新、傳播和應用的主要基地，更是培育創新人才的搖籃。高校應主動適應社會經濟發展需要，更新教育觀念，積極推進創新教育，努力探索培養創新型人才的模式和途徑，為我國創新人才的培養做出應有的貢獻。
一、市場營銷專業人才培養體系構建
由于市場營銷專業本身具有較強的實踐性和應用性特征，因此作為培養高素質人才的高校，應該充分考慮學科特性和企業對該人才的實際需要，注重對大學生創新能力的培養和訓練，在專業課教學中、在課堂教學方法中、在畢業論文中體現創新能力的培養，培養更多的具有創新能力的高級專業人才，為經濟發展服務。
在大學生就業壓力日漸嚴峻的形勢下，面對學校教育與社會需求脫節、理論與實踐脫節，營銷專業的學生就業受到沖擊的情況下，我校確立了“應用性、職業型、開放式”人才培養目標，為了保證人才培養體系的有效運行，結合市場營銷專業實踐性和開拓性的特點，構建了市場營銷專業人才培養體系：以就業為導向、以職業崗位群的需要為依據、以培養應用型人才為目標，建立起“一個中心、兩種方式、三項結合、四方面提高”的創新能力培養體系。即以提高學生的創新能力與發展潛力為中心；采用模擬訓練與實際運作兩種方式；把專業課課堂教學與創新能力培養結合起來、課堂教學方法與創新能力培養結合起來、畢業論文與創新能力培養結合起來；全面提高學生的創新意識、創新思維、創新技能和創新精神[1]。
從2006年開始，我校不斷對人才培養方案進行修訂，加大專業課實踐教學環節的比重，以本專業的現代廣告學、市場學、市場營銷策劃、商務談判、消費者行為學、公共關系、市場調查與預測7門專業課為例，實踐學時占其相應總學時28.3%。強化專業課理論教學與實踐教學相結合，使學生學用結合，掌握市場營銷人才必備的市場營銷廣告設計、市場調查報告撰寫、市場營銷策劃書設計等基本技能。
二、專業課課堂教學中融入創新能力培養的實踐
在專業課的教學中融入創新能力培養的內容，就是以培養高素質創新型經濟管理人才為宗旨，以課堂教育為落腳點，將創新教育貫穿于各個教學環節中，使專業課課堂教學真正做到以學生為主體，充分發揮學生主動性和創造性，強化課堂教學知識的掌握和運用，使學生在課堂學習的過程中，獲得創新能力培養和鍛煉[2]。
在課程教學中強化技能培養和訓練，改革考試方式。在《市場營銷學》、《商務談判》、《營銷策劃》、《市場調查與預測》、《廣告學》、《消費者行為學》的課程中加強實訓。對學生營銷技能（市場營銷技能、市場調查技能、商務談判技能、廣告創意技能、營銷策劃技能）進行培養和訓練，采取“走出去”和“引進來”的方式進行技能實訓?？荚嚪绞降母母铮涸凇妒袌鰧W》、《市場調查與預測》、《市場營銷策劃》等課程中進行。期末考試學生按教師要求擬定相應的市場營銷計劃書、市場調查與預測報告、市場營銷策劃書等作為課程的考試內容。使理論和實踐、知識和能力密切結合，從而培養了學生分析問題能力、實戰能力和創新意識。不僅激發學生學習的興趣而且也吸引了學生參與課堂的教學活動，收到了較好的教學效果。
三、在課堂教學方法中體現創新能力培養
大學生創新能力的培養，要突破“以教師為中心、教材為中心、課堂為中心”的局面。強調改進教學方法，綜合運用多種教學方法，諸如發現法、案例教學法、暗示教學法、PBL教學法、熱點問題探討法等先進的教學方式，鼓勵教師創造多樣化、個性化的教學方法，了解知識的形成過程，了解科學的方法論，提高探索和發展知識的能力，提高學生的思維能力和發現問題、解決問題的能力。
1.案例教學法
案例教學是一種師生互動式的教學模式。案例教學的基本方法是在課堂上重現或者虛構一個個案例，通過學生與學生之間、學生與教師之間就所提供的案例展開的分析與辯論來尋求解決方案。在尋找解決方案的過程中，學生需要深入案例中，熟悉案例的背景資料，充當相應的角色，正確制定解決方案。由于提供給學生的案例都是由真實記錄組成，學生深入案例就如同進入了現實情景。這樣案例教學就為學生提供了把所學知識與理論應用于實踐的機會，有效地緩解了理論與實踐相分離的矛盾。我們選用于教學的案例，大多都具有高度的仿真性，都是針對市場營銷活動過程中實際問題的真實描述。對于學生來說，每參加一次“案例”討論，就相當于親自參加了一次現代企業對市場營銷活動的高層決策。為了在案例討論中讓學生積極參與討論，我們將學生分成團隊小組進行案例分析討論，然后由團隊小組推薦兩名或幾名學生作中心發言，在限定的時間內將團隊小組討論的結果向全班匯報。在匯報過程中，各團隊小組采取了靈活多樣的形式，有的團隊小組以“召開董事會”的方式；有的團隊小組以“今日說法”的方式；有的團隊小組以“商家名談”的方式進行匯報，形式新穎、別致，激發了學生積極參與的熱情和豐富的想象力，有利于其融會所學知識，加深理解。特別是在討論與爭辯的過程中，有助于提高學生思維的敏捷性，激發他們的創新能力。
2.PBL教學法
PBL教學方法是Problem-Based Learning的簡稱，譯為基于問題學習法，它強調把學習設置到復雜的、有意義的問題情境中,通過讓學習者合作解決真實性問題,來學習隱含于問題背后的科學知識,形成解決問題的技能。例如在講到市場細分這個理論時，讓學生自己總結市場細分對于經營性企業的意義，在現實中舉出一個具體的行業來進行市場細分，這樣既避免了教師講解的枯燥，又鍛煉了學生的自主學習的能力，學生在尋求答案的過程中，不僅能獲得新知識，更重要的是接受了創新意識、創新思維方法等的全面鍛煉，培養了學生的創新能力[3]。
3.熱點問題探討法
使用熱點問題探討法時，教師要針對某一部分的理論內容，找出一個跟它相關的熱點問題，然后讓學生思考、探討并展開爭論。如用某知名家具造假事件講解公關危機如何化解、企業參與職場類節目對企業的宣傳有何利弊等。在爭論中學會形成多種不同的看法，各執一端，各抒己見，教師在這個討論的過程中進行引導。通過教師進行點評，澄清模糊認識，啟發學生進一步思考，讓學生明白，并非所有的問題都有標準的答案，著重培養學生的獨立學習和思考能力、分析問題能力、語言表達能力。
四、在畢業論文中體現創新能力培養
在畢業論文的選題上，我們在符合專業培養目標要求的前提下，密切結合企業營銷活動實際，注意培養學生創新能力。畢業論文的選題以實戰型為主，力求“新”、“實”結合?！靶隆笔侵高x題反映專業領域發展水平的前沿動態和專業面臨的焦點問題，如我國企業的事件營銷研究、電視娛樂節目中的植入廣告研究等都是比較新的題目；“實”是指選題的內容和深度應符合專業培養目標中規定的專業理論水平，如佰草集品牌營銷策略研究、哈爾濱乳品市場銷售渠道研究等題目的選擇就具有一定的實用性。題目過大過深，受知識結構和畢業論文時間的限制難以按期完成；題目太小，又不能達到培養目標對能力培養和鍛煉的要求，只有選擇適度，才能夠最大限度地開拓學生的科研潛能和創新思維。
在確定畢業論文題目的基礎上，教師在畢業論文指導中，通過論文調研環節，培養學生獨立工作能力、溝通能力、開拓能力；通過撰寫論文大綱，培養學生邏輯思維和系統思考的能力；通過搜集資料、分析并對其進行整理的環節，培養學生對資料挖掘、數據處理、提煉的能力；通過撰寫論文環節，培養和鍛煉學生的理論思維以及將所學知識綜合運用、獨立分析問題、解決問題的實踐能力；通過畢業論文答辯環節，培養學生邏輯思維、文字和語言的綜合表述能力，以及應變能力。教師在學生畢業論文的整個過程中要進行全過程的指導，對學生畢業論文的每個階段確定明確的任務和目標，隨時掌握學生的畢業論文工作進展情況。在指導過程中，教師既要認真指導和嚴格要求學生，又要充分發揮學生的主觀能動性和創造性，從方向上去指導，從總體上去把握，有意識地培養學生獨立思考的能力，對于學生合理的設計或具有前瞻性的思考，要給予肯定和鼓勵，提高他們的創新思維和綜合技能，同時滲透式地培養學生的事業心、責任感和嚴謹求實的科學作風。從而使學生的綜合能力和創新能力在寫作畢業論文過程中得到系統訓練和全面提高。
大學生創新能力的培養是一個不斷探索的過程，隨著新時期的發展會被賦予新的內涵。大學生創新應該是國家創新體系重要的組成部分，在人才培養方案、課程教學和實踐性教學環節中，強化對大學生創新能力的培養和訓練，將有助于高等學校教育教學改革的深化，使高等教育適應國家經濟發展對人才培養的需要。
參考文獻：
重慶文理學院教學部2009年組織的一次重慶市高校文學類專業本科畢業論文(設計)專題調研報告的數據顯示:“目前,從高校文學類專業本科畢業論文(設計)改革研究方面來看,涉及到管理制度、質量監控、評價標準方面的研究較多,畢業論文寫作模式創新改革研究的較少。即便是有,也僅是個別應用性較強的專業作了一些嘗試,如廣告學、文秘專業在畢業論文(設計)方面強調學生以作品、實作代替畢業論文寫作,但缺乏深入的、整體性的研究?！盵2]2009年10月,學校《重慶文理學院本科學生畢業論文(設計)改革方案》,要求各學院根據方案結合本院實際和專業特點制定本科學生畢業論文(設計)改革實施方案,由教學部審定后執行。學校明確提出:以科學發展觀為指導,全面貫徹落實學校第三次教學工作會精神,以培養學生實踐能力和創新能力為重點,深化本科學生畢業論文(設計)教學改革,提高應用型專門人才培養質量。文學與傳媒學院漢語言文學專業作為向應用型本科院校轉型后極具代表性的傳統師范教育專業,長期以來,畢業論文(設計)模式單一,過分強調畢業論文(設計)的科研創新,忽略畢業論文(設計)環節對學生實踐能力和應用能力的培養。
二、漢語言文學專業畢業論文工作的實證調查與分析
我們從2009年9月份開始對我校漢語言文學專業本科生進行畢業論文(設計)工作現狀調查,主要涉及畢業論文(設計)管理制度、畢業論文(設計)監控制度、畢業論文(設計)模式改革等方面。一共發出問卷122份,收回有效問卷119份。單從學生對畢業論文(設計)模式改革的態度,可以看出絕大部分學生(占89.4%)支持畢業論文(設計)模式的改革。同時學生也對采用何種畢業論文(設計)模式提出了很好的看法。因此,我們認為,作為應用型本科院校轉型后的傳統師范教育專業———漢語言文學專業畢業論文(設計)改革勢在必行。目前我校經過畢業論文(設計)初步的改革,畢業論文(設計)的寫作時間已經得到保障,畢業論文(設計)的規章制度已經比較健全,從指導教師到學生畢業論文(設計)的改革意識已經基本到位。但是對于作為應用型本科院校轉型后的傳統師范教育專業———漢語言文學專業本科畢業論文(設計)模式到底該如何改革卻仍然處于摸索狀態?？傮w而言,關于漢語言文學專業本科畢業論文(設計)改革的理論研究多,實踐研究少;畢業論文(設計)工作制度研究多,畢業論文(設計)模式研究少;學術性畢業論文(設計)研究多,畢業論文(設計)對學生實踐能力培養的研究少;畢業論文(設計)管理制度、質量監控制度研究多,畢業論文(設計)對學生專業能力提升的研究少。
三、漢語言文學專業畢業論文(設計)改革方式探索
作為轉型后的漢語言文學專業畢業論文(設計)工作存在種種弊端,很明顯地不適應應用型本科專業人才培養質量的提高。我們認為,應用型本科院校畢業論文(設計)工作應突出大學與社會結合、理論與實踐結合,從激發學生的創造性潛質、提高學生專業技能為出發點,將各專業主要教學內容和素質要求,集中整合在畢業論文(設計)的內容和組織活動中。引導學生系統整合、靈活運用所學知識和技能,獨立思考,發現問題,創造性地解決問題,對學生綜合素質和專業技能進行“組裝”和提升,實現大學與社會的“無縫接軌”。因此,漢語言文學專業畢業論文(設計)改革應該從專業人才培養目標著手,確定受學生和教師歡迎并對學生專業能力有提升價值的畢業論文(設計)改革方式。本文將就如何進一步細化漢語言文學專業的畢業論文(設計)方式改革闡述初步的看法。
(一)漢語言文學專業人才培養目標分析
畢業論文(設計)工作是實現專業人才培養目標的重要一環,以往的畢業論文(設計)過分強調學生學術科研能力的培養,但是對應用型本科院校的學生來說,人才培養的主要目標并非學術科研能力,而是動手應用能力。這種能力培養目標的轉變,也要求畢業論文(設計)改革方向的轉變。因此,我們應從專業人才職業能力培養要求出發,“往回找”畢業論文(設計)改革的著重點。漢語言文學專業主要培養能適應社會主義現代化建設需要,德、智、體、美等全面協調發展,具有漢語言文學基本理論、基礎知識和專業技能,具有較強的適應性和創新精神,能在中學、中等職業技術學校從事教育教學的語文教師,以及能夠從事秘書、記者、編輯等實際工作的高素質應用型專門人才。參考丁曉原對應用型本科院校漢語言文學專業學生核心能力的看法[1],筆者認為,從我們的專業人才培養目標來看,漢語言文學專業學生應掌握的職業能力如下圖所示:
(二)漢語言文學專業畢業論文(設計)改革方式
從上表可以看出,漢語言文學專業學生在大學期間必須具備的專業能力主要包括科研創新能力、文學創作能力、口語表達能力以及實踐教學能力。我們認為,從這四種能力出發,畢業論文(設計)改革應為培養這四種能力提供多種方式任學生選擇,構建以科研創新能力、文學創作能力、口語表達能力以及實踐教學能力為核心評價指標的畢業論文(設計)模式,將畢業論文(設計)工作貫穿漢語言文學專業人才培養的全過程。
1.畢業論文(設計)檢驗科研創新能力畢業論文(設計)改革并不是學生從此不用寫學術論文了,對部分有意于考研或者學術研究的學生,我們仍然需要檢驗他們的科研創新能力。針對以往學生在學術論文寫作中“選題范圍越來越窄、優秀論文越來越少、抄襲現象時有發生”等問題,我們提出如下思路提高學生的科研創新能力。首先,將學術論文寫作與傳統課堂教學有機地聯系起來,從大一入學開始,專業課教師在授課、作業、考試中都可結合本科生的畢業論文進行如何選題、如何找資料、如何確定框架等的訓練[2]。這樣做的好處是讓學生從大學入學起就可以在夯實專業理論基礎的同時,逐步提高對科研的興趣。其次,專業課教師應該引導學生“走近當代文壇,注意當代文學創作的新動向,參與文學評論,對文學創作現實作直接發言”[3];同時要關注新的語言現象,對生動活潑的語言世界作出解釋。這樣教會學生善于發現問題,解決問題,必然能提高學生的科研創新能力。
2.畢業創作檢驗文學創作能力針對漢語言文學專業的特點,我們應該對部分有意于文學創作的學生提供以文學創作能力為核心評價指標的畢業創作形式代替畢業論文。漢語言文學專業并不專門培養從事文學創作的作家,但是對于學生來說,文學創作可能是一種興趣愛好,因此在畢業論文(設計)改革過程中,應給予這一部分學生一定的選擇空間,將4000字以上的文學原創作品,已經發表的可以直接參加答辯,沒有發表的由學院組織專家進行鑒定,通過后參加答辯。學院應組織專家盡快制定以文學創作能力為核心評價指標的畢業論文(設計)評價體系,同時討論確定文學原創作品發表的級別以及學院鑒定的標準。學生入學時即向學生公布,引導部分文學愛好者從大一開始就規劃自己的文學創作,四年磨一劍,在導師的指導下打磨自己的作品,或許在畢業時真能出幾篇佳作。
3.畢業展演檢驗口語表達能力口語表達能力是漢語言文學專業學生重要的職業技能之一,諸如講故事、詩文朗誦、話劇表演、相聲表演、小品表演、口語辯論等。有共同興趣的學生可以在第六學期組成畢業展演小組,合作完成一個項目,如表演一個話劇或話劇片段,表演一個相聲或小品,朗誦詩文或講故事,也可以組成攻辯雙方開展辯論,指導教師全程參與指導。在畢業前夕,學院集中組織全院漢語言文學專業畢業展演,指導教師或者專家根據學院建立的畢業展演評價標準現場組織答辯。以畢業展演代替畢業論文可以檢驗該專業學生在口語表達上的能力,體現學院在人才培養方面所取得的成就,學院也可以此打造專業人才培養品牌。
4.畢業設計檢驗實踐教學能力畢業設計主要面向部分有意于從事語文教學的學生,以實踐教學能力為核心評價指標。根據漢語言文學專業人才培養方案,該專業核心實踐能力即語文教學實踐能力,可以此建立畢業設計評價指標體系。畢業設計要求撰寫文案策劃參加開題,通過后開始實做。在答辯環節,要求現場展示,學院組織答辯委員會觀摩提問。此模式目前已經在我院2007級漢語言文學專業中試行,有36名同學選擇語文教學實踐為畢業設計選題。從目前的情況來看,學生選擇小學語文教學的占10%,絕對多數人選擇中學語文教學為畢業設計的選題,很明顯地顯示出對未來的職業定位,多數同學表示,選擇畢業設計對就業有很大的促進作用。
0 引言
自考廣告考試計劃反映該專業培養的人才目標與高職教育的廣告設計與制作專業截然不同。學生對自考廣告專業的認識程度不夠，認為自考廣告與高職廣告專業所學內容一致，很多學生入學以后，發現這與原來他們想學的專業不符，如何解決這個問題值得探討。對廣告專業進行具體教學需要明確思路，系里組織了專門的科研力量，申請了此項課題，獲得批準，批準課題編號是JY0801。本文所探討的內容是為課題研究報告中的部分內容。
在課題組進行了多種模式探索都沒有取得好的效果的情況下，課題組重新回到如何提高廣告自考的通過率，如何提高學生的實際技能的問題上面。結合廣告人才職業群能力需求，把自考助學廣告人才培養定位為有一定設計策劃能力、有一定設計制作能力。重新對如何發揮好全日制助學的功能進行思考，探討廣告自考助學走“自考廣告+高職廣告設計與制作”的路線，也就是一種“自考”+“職業教育”的路線。
1 自考廣告專業的培養目標分析
1.1 高等教育自學考試廣告?？茖I培養目標分析。從高等教育自學考試廣告專科專業的考試計劃課程來看，該專業培養目標可以歸納為：培養從事廣告策劃、經營與管理工作的應用型專門人才。從課程、學分設置和考核方式來看有以下特點：第一，考試計劃確立的是廣告?？茖I屬于文科類專業?？己俗⒅氐恼莆諒V告基礎理論知識，廣告策劃與創意，廣告文案的創意與寫作能力與否，而沒有體現廣告?？茖I所強調的技術與藝術相結合能力的考核。第二，考試計劃沒有設置實踐性考核環節。造成對考生專業實踐動手能力的考核缺失，不符合市場對廣告人才的實際需要?？忌词雇ㄟ^了所有課程的考試，取得了自考畢業證書，也不能符合廣告行業對從業人員的能力要求，這也勢必導致廣告?？谱钥忌吹闹鸩轿s。
1.2 高職高專廣告設計與制作專業培養目標分析。國家教育部新下發的高職高專的廣告設計與制作專業歸為藝術設計媒體傳播大類。并同時參照其它院校的廣告設計與制作專業的人才培養方案，培養目標可以描述為：培養具有廣告設計的基本知識和技能，能在各級各類廣告設計部門、出版社、影像業和印刷生產單位從事廣告設計與制作的高級技術性專門人才。
1.3 自考助學廣告專業的培養目標探討。廣告學是指研究廣告的本質特征和廣告活動過程及其運動規律和表現藝術的科學，同時廣告是一個實踐性、操作性極強的專業，強調的是科學技術與藝術的結合。自考助學廣告專科專業的培養目標應從“學科本位”向“能力本位”轉變，應強調專業的應用性、職業性特點。在構建自考助學廣告專科專業的培養目標體系和設置助學人才培養方案時以下幾個問題需著重考慮：專業培養目標應體現廣告職業崗位群的需求特點；專業培養目標應體現廣告專業的創新性特點；專業培養目標應體現廣告從業實踐性強的特點。
為此，自考助學教育廣告?？茖I人才培養目標為：以廣告專業自學考試知識結構和學生職業發展的實際需要為背景，強調藝術與技術的有機結合，培養具有創新設計思想和應用能力，能夠從事廣告策劃、廣告設計與制作、廣告運作與實務、廣告經營與管理一線的技術應用性人才。
2 自考助學廣告專業課程體系及課程設置探討
2.1 課程體系。自考助學廣告?？茖I課程的具體設置方面，自考課程需按照自學考試《報考指南》嚴格執行，同時，發揮好全日制助學的功能，需要加強學生的專業實踐技能的培養、綜合素質的養成以及社會實踐能力的提高。構建“自考模塊+?？寄K+綜合素質模塊+社會實踐模塊”四大模塊的課程體系。
2.2 課程設置。對以上課程體系中提出的四個模塊分別探討如下：①自考模塊。自學考試《報考指南》考試計劃中課程已涵蓋了廣告專業中的理論基礎、廣告運作與實務部分，在課程上主要涉及市場營銷、新聞學概論、廣告學（二）、公共關系學、廣告策劃、廣告文案與寫作、廣告心理學、廣告媒體分析等。②?？寄？?。自考助學教育廣告（?？疲I課程體系中的“校考模塊”主要是自學考試計劃中沒有設置而又是要從事廣告崗位群必需的專業知識和設計與制作技能課程，是全日制度自考助學廣告專業的重要組成部分。學生來學讀自考廣告專業，我們對班級做的統計顯示，80%以上是沒有美術基礎的，所以專業基礎課程，我們設置了素描、色彩、構成三門課程；專業課程設置了攝影、廣告設計、版式設計以及從事廣告設計必須具備的PHOTSHOP、COREL-DRAW、3DMAX三門計算機軟件操作能力課程。③綜合素質模塊。為提高全日制學生的綜合素質，依據學院的具體辦學實際，將軍訓、入學教育、形勢與政策、大學生就業指導、大學生心理咨詢和品德培養教育設為綜合素質模塊。④社會實踐模塊。包含的課程有汽車駕駛技術、社會調查、畢業實習和畢業設計。
3 自考助學廣告專業實踐環節能力訓練探討
3.1 通過自考廣告學《畢業論文》實踐性考核要求來加強實踐能力訓練與檢測。廣告專業自考課程都是理論考試課程，針對本科階段的必做環節畢業論文（06999），課題組制定了畢業論文考核方案，加入了動手具體做設計的要求，并強調了論文和設計的相關性等要求，主要目的是起到引導和檢測作用，同時，學生和老師明確了畢業設計有實踐性考核要求，對教與學起到方向性的指示作用。
3.2 日常教學考核中體現實踐性。自考課程的考核按照考試要求來執行，校考課程我們設置的都是實踐性非常強的課程，課程的考核以平時作業加期末隨堂考核相結合的方式，均以提交作品為要求，平時成績占30%，期末隨堂考核成績占70%。
強調學生階段實踐學習效果的展示，系每學期初、期末有迎接新學期、期末匯報設計作品展覽，進行作品評比，制訂了評比標準。檢驗學生學習和老師教學效果，形成良好的學與教的氛圍。
提倡以賽促學，引導學生參加各類設計競賽，安排教師專門指導，以此提高學生的學習積極性。獲得獎項后，系里積極宣傳，樹立典型，為其它學生樹立榜樣作用。
通過職業技能證書考核體現實踐性能力訓練。職業技能證書設置方面，按照從事廣告設計職業能力需求，安排了有平面設計師證書、數碼影像設計師證書、三維動畫設計師證書，在?？颊n程設置中已經安排了對應的課程，體現了廣告設計的計算機輔助設計能力要求、現代數碼技術的掌握、平面到立體，靜態到動態的廣告設計能力要求。
4 提高自考課程的考試通過率探討
4.1 熟悉考試大綱。國考課程雖然學院沒有命題權，但有全國統一的考試大綱，這一點對于老師和學生都要明確，教與學要緊緊依據考試大綱。
4.2 掌握國考自考課程的考試特點。國考課程考試相對省考課程，在考試的命題方面規范方面，緊緊依據考試大綱和教材，不容易出現超范圍、偏題、怪題的情況，一定程度上，國考課程考的就是教材。
4.3 安排適合的教師。安排有豐富國考課程教學經驗的教師，廣告專業國考課程理論性強，要記憶的知識點多，課程的學習相對枯燥，課堂氛圍容易陷于沉悶，教師要善于活躍課堂氣氛，調動學生的學習積極性。
4.4 做好考前復習迎考。做好考前宣傳，營造良好考前復習氛圍，安排教師做好考前復習課和下班指導課，有針對性幫助學生梳理知識點、分析歷年考試試卷、解決學生復習中遇到的問題。
5 結語
文章對比了高等教育自學考試廣告專業和高等教育高職高專廣告專業人才培養目標，提出了自考助學廣告專業人才培養目標，并依據培養目標提出了四模塊的課程體系，并對四個模塊的課程進行了具體設置，同時對于自考助學兩個關鍵的問題，即自考通過率問題和職業實踐技能問題分別進行了探討分析。
參考文獻：
[1]教育部2004年頒布的高等教育專科專業目錄、2012年頒布的高等教育本科目錄.
學作為一門實踐性很強的應用性學科,需要適應人才市場多樣化的需求而不斷地進行知識更新和理論創新?；静僮骱蛣撔履芰Φ呐囵B不僅有利于加深學生對理論知識的理解,更關系到人才培養的質量和競爭力。只有充分體現廣告學科的應用性、包容性和開放性強等特點,加強實踐教學環節,提高學生的實踐能力,突出綜合素質培養,強化崗位技術教育,有針對性地構建學生的知識、能力、素質結構,才能真正培養學以致用的廣告專門人才。但是,當前很多高校的廣告學專業畢業生求職困難,將之歸咎于大學教育進入大眾化教育階段招生數量的失控和學生對就業單位條件要求過高,顯然是有失公允的?，F實狀況是,很多急需廣告專業人才且發展前景良好的單位,難以招聘到符合崗位要求的大學畢業生。其根本原因在于高校廣告學教學出現了嚴重的偏差,具體表現在以下五個方面。
教學理念模糊：長期以來,人們普遍認為高校應以理論教學為主,學生只需掌握理論,而知識應用能力及實踐動手能力可以在學生走向社會后獲取。廣告學教學重理論、輕實踐,忽略學生實踐能力的培養,實踐性教學流于形式。廣告學課程設置不合理,缺乏針對性、系統性,教學內容缺乏完整性、可操作性。廣告學課程在不同高校有著不一樣的性質,所屬院系也各不相同,有些高校、院系從不同的領域和研究方向出發,甚至根據現有師資狀況設置課程,其實踐性教學更是難以形成科學完善的體系。同時,學校長期關門辦學,缺乏與社會、廣告企業、廣告市場等的必要交流和溝通,為學生提供的參與企業策劃、廣告實踐活動的機會很少,學生的動手能力和心理素質較差,畢業后難以適應社會和企業發展的要求。
實踐教學平臺缺失：實踐性教學體系的科學、合理安排,需突出學生實踐能力的培養,體現專業技術不是“考”出來的而是“練”出來的。但是,沒有高質量、共享型的實踐教學平臺,不能通過生產實踐中真槍真刀的考核,怎能得到社會的認可?大力構建實踐教學平臺,有目的、有針對性地選擇實踐基地,是開展高水平實踐教學的關鍵之一,也是目前各高校急需突破的難題。
教師實戰經驗不足:專業教師自身素質不高,實戰經驗不足。目前一部分高校是在專業師資力量薄弱的情況下開設廣告學課程的,許多廣告學教師學的是中文、管理和經濟,對廣告市場很不了解。近幾年來,雖然傳媒或者廣告科班出身的教師比例逐漸上升,但相當一部分是從學校到學校,大多擅長理論描述,沒有經過實踐環節,沒有豐富的實踐經驗,對廣告實際運作缺乏必要的感性認識。一些教師缺乏思考和創新精神,照本宣科,比如分析的廣告作品雖然經典,但與日新月異的廣告環境顯得格格不入,對學生沒什么借鑒意義。美國作為廣告業最發達、廣告教育最先進的國度,在學科融合及實踐教學方面有很多值得借鑒的寶貴經驗。教師對行業的最新動態、案例的最新收集、自身的廣告實踐都非常重視,所以提供給學生的專業知識和技能都是時新的。
教學方法落后落后:的教學方法和手段,難以滿足實踐性教學的需要。有些學校的廣告學教學采用傳統的以課堂講授為主的單向傳遞模式,未能充分運用情景模擬、角色模擬、案例研討等教學方法,未能高效利用多媒體教學、視頻等現代化教學手段,教學過程枯燥乏味,難以調動學生學習的積極性,很難使學生真正動手操作。
實踐教學監管不力:目前實踐性教學沒有規范化考核和管理措施,普遍處于松散的管理狀態,缺乏嚴格的限定,必然導致教學的盲目性,難以保證實踐性教學的質量。教學研究者已充分認識到實踐教學的重要意義,他們認為,實踐教學是高校教學的基本環節,是課堂教學的延伸和檢驗,也是增強課堂理論教學針對性、實效性的有效途徑。因此,根據教學管理的原則和要求,從根本上改變實踐教學監管不力的現狀,建立和實施實踐教學質量的監控體系,能有效提高實踐教學管理的效能。
實踐性教學的創新思路
以服務社會為目的,明確教學定位:從宏觀看,明確學校的辦學定位,確立科學的、獨具特色的人才培養目標和辦學思路;從微觀看,明確廣告學實踐教學的定位,這是培養高質量廣告人才的重要前提。轉變教育思想、更新教育觀念,根據我國乃至世界廣告業發展趨勢與學科發展特點,逐步明確廣告學教育教學的根本任務,即培養德、智、體、美全面發展,熟練掌握從事廣告業的相關技能,適應廣告業發展的高素質技能型人才。因此,應以“立足市場,服務社會”為目標,以培養職業能力為核心,以專業技能為重點,堅持理論講授與實踐教學相結合,加大實踐教學環節的比例,將實踐教學貫穿于教學全過程。教育的終極目的之一是培養學生的“謀生能力”。廣告學教學主要應培養學生的創新創意創業能力,提高學生的就業創業競爭力。培養創新創意創業人才,是新時期對高等院校提出的新要求。創新能力是“人的能力中最重要、最寶貴、層次最高的一種能力”;創意既是一種精神、一種意識,也是創新的外化形式;創業是自主地開拓和創造業績與成就,創業最終成為創新的載體和表現形式。廣告業創業的成敗,依仗創新教育的根基。只有真正認識創新創意創業的辯證關系,認識創新創意創業在廣告人才培養中的地位與作用,建立以創新創意創業教育為價值取向的廣告學課程體系,才能營造創新創意創業環境,搭建創新創意創業平臺,真正彰顯廣告學課程實踐性教學的重要性。
以能力培養為主線,構建教學體系:改革創新是教育教學的突破口。首先從廣告從業人員現狀、崗位職責、工作內容、工作標準、專業知識、能力結構等方面深入廣告行業和企業,充分了解廣告業的人才市場需求,再對就業崗位及其能力構成進行分析,最后圍繞能力培養把專業課程體系分為理論教學體系和實踐教學體系。結合理論教學大綱和專業技術技能要求及專業技能的認知規律,制訂實踐性教學大綱,指導實踐性教學。目前各高校的廣告學課程設置普遍缺乏創造性、實踐性。圍繞創造性、實踐性這一核心理念,改革實踐性教學內容成為必不可少的重要一環。應創新廣告學實踐教學內容體系,徹底改變實踐教學對理論教學的補充、依賴和附屬地位,充分發揮實踐教學在培養學生實踐能力方面的重要作用。應當明確四個原則:一是應用性原則。廣告學屬于應用學科,應強化應用能力培養和創新意識的養成。二是系統性原則。從廣告學的課程特征來看,它涉及傳播、市場營銷、藝術設計、綜合市場調查、廣告文案、廣告創意、廣告媒介等多個學科領域,各相關學科應當統屬于一個整體和系統,實踐性教學應當顧及各個領域,體現其內容上的邏輯關系。三是先進性原則。廣告學實踐教學要與廣告業的發展相結合,體現廣告業發展的趨勢。四是職業性原則。根據行業和崗位特點,優化實踐教學環節,既要統籌考慮,又要進行能力分解,還要做到彼此連貫、逐層遞進,讓學生體會和掌握廣告運作的特點和規律,充分發揮和培養學生的創造力和動手能力。具體做法:在注重基礎性實踐教學、提高學生基礎實踐技能的同時,加大綜合性實踐的比重,改變傳統單一的理論驗證性實踐,大力提倡綜合的素質培養式的實踐教學;鼓勵學生大膽創新,為學生個性化發展提供一個自主學習空間,倡導個性化教育。
以靈活多樣為手段,創新教學模式:要營造有利于學生創造性、實踐性發揮的課內外環境,打破傳統的單向灌輸的授課方式,授人以漁,探索靈活多樣的、立體化的實踐教學手段,創新實踐教學模式。如:建立互動、討論式的教學模式;啟發學生提出問題、分析問題和解決問題;鼓勵學生積極參加廣告活動,感知廣告環境和廣告活動過程,鍛煉創意能力和動手能力;探索分階段、分層次教學；等等。以內涵建設為抓手,完善保障體系:一是人力資源保障。師資隊伍是影響教學成敗的關鍵。目前,廣告學專業教師數量缺乏,年齡與職稱結構不合理;教師缺乏甚至沒有實踐經驗和廣告從業背景。廣告學教師不僅要具備廣博的理論知識,還要有較高的專業技能水平和豐富的實踐經驗。因此,需要大力構建“雙師型”師資隊伍,以滿足實踐性教學的需求。具體做法:一是內部培養。加大在職教師培養力度,積極創造條件支持其參與廣告實踐,選派優秀中青年教師到國內外知名高校進修,到知名廣告企業學習和鍛煉。二是外部引進。堅持將人才培養與市場緊密結合,雙向互動,積極引進高學歷、高職稱、高素質特別是有廣告從業經驗的教師。三是聘請兼職教師。聘請廣告企業的專家、骨干來校授課、開設講座,傳遞業界最新知識和信息,傳授廣告從業技能。四是打造專職實踐性教學導師隊伍。制訂優惠政策和計劃,吸引高素質、高水平教師擔任實踐性教學的導師,組建精干的導師團隊,分類指導學生的廣告實踐。二是教學資源保障。優質的教學資源是提高實踐性教學質量的基礎。拓展教學資源,建設實踐性教學平臺乃是當務之急。建設的總原則是:依托行業,依靠企業,服務企業,校企合作,共建實踐基地。在大力建設校內實踐性教學平臺的基礎上,開展校企深度合作,建立大型共享型的校外實踐基地。與廣告公司、媒體廣告部門共建校外實踐基地,使之成為學生頂崗實習練兵的絕佳場所,為學生將來走上工作崗位開辟綠色通道。建設實踐教學平臺,鼓勵、組織學生參加廣告策劃師、廣告設計師等方面的職業資格認證,提高學生的就業能力、生存能力和創業創意能力,是提高廣告學專業實踐教學質量的有效途徑。三是管理制度保障。建立健全穩定、合理、長效的實踐性教學管理與評價機制,如完善并規范實踐性教學的考試考核辦法及教學管理辦法等。這是目前各高校相當薄弱的環節。應當加強制度建設,從實踐教學計劃、教學大綱、教學用書、考核實施細則等方面加強各主要教學環節的管理和監控,從而保證廣告學實踐性教學的順利實施。
實踐性教學的教學模式
廣告學實踐性教學不是一般意義上的社會實踐,而是受制于教育目的和要求,在本質上以培養人才為宗旨的教學活動。它必須在教師指導下,遵循教學規律和原則,以學生實際操作為主,使學生獲得感性知識和基本技能,提高整體素質。一般來說,廣告學實踐性教學包括兩大方面:一是校內課程實踐教學,即平時作業、階段作業、實踐教學、課程設計、畢業設計和畢業論文等;二是校外集中實踐環節教學,即社會實習、社會調查等。本文所說的實踐性教學模式適用于各高校開展校內外實踐性教學。目前,許多高校的廣告學課程封閉教學現象都較嚴重,教學模式枯燥單一,甚至仍然處于教師口述、粉筆演示的傳統教學“我說你記”的階段。廣告學實踐性教學作為整個教學過程不可忽視的主體環節之一,是檢驗廣告學課程教學成功與否的重要標志。但其存在教師與學生缺乏積極互動、實踐性不強、效果不明顯等問題,因此,必須探索多元化的教學模式。在教學實踐中,下述模式已被證明是行之有效的。
演示教學:充分運用計算機多媒體等現代教學手段,演示和解說廣告實務操作過程,如幻燈演示、電視錄像演示、多媒體教學軟件演示等。這種方式一般與日常課堂教學活動結合運用,也可根據教學需要安排在課堂教學之前或之后。充分運用圖表、音像,特別是互聯網上的相關資源來充實課堂教學內容,使教學內容具體豐富,具有直觀性和可理解性,能增強學生的學習興趣,提高教學效果。
案例教學：這是MBA教學的重要方法之一。突出以學生為中心,以教師為主導的理念,以案例導入教學,理論與實踐相結合。也就是在教學過程中,學生圍繞某教學案例,綜合運用所學知識與方法對其進行分析、演繹,提出解決方案,師生之間、同學之間相互探討、交流。案例教學的關鍵在于案例設計,要求案例盡量真實,同時又經過加工提煉。案例應盡可能多地包含各方面的信息,且答案應是多元的。案例教學通過讓學生分析問題和解決問題,培養學生自主學習、合作學習和綜合分析的能力。
目前，中國廣告產業的發展趨勢是“大廣告產業”形態。所謂“大廣告產業”，是指在產業融合背景下形成的跨傳統廣告業邊界的產業形態。20世紀90年代以來，互聯網、數字化、通信等技術迅猛發展，以這些技術為支撐的部分行業邊界逐漸模糊。行業邊界模糊后，產生了諸多新業態，也形成了諸多新的經濟增長模式，導致傳統產業結構發生改變。為順應此趨勢，廣告業應當充分利用新媒體技術優勢，逐步融合各類媒體，取長補短，打破公關、促銷、CI等行業間界限，不斷向“大廣告產業”形態發展。此外，在向“大廣告產業”形態發展過程中，傳統廣告產業結構也出現了兩種轉變：一是在產業發展外延上，傳統廣告產業不斷聚集化、規?；?；二是在產業內部分工上，傳統廣告產業逐步走向細分化，出現諸多新興服務部門，如公關公司、促銷公司、媒介購買公司、事件營銷公司等，且這些細分化的服務部門對專業程度與技術水平要求更高。廣告產業間的高度融合與內部結構的細分化，要求廣告人才首先要打破單純廣告專業的限制，了解更多新興技術與相關知識，擴寬相關知識領域。為保證產業核心競爭力，適應“大廣告產業”的發展趨勢，高校對廣告人才的培養要朝多樣化方向發展，以適應不同領域的需求。但實際上，面對傳統廣告行業結構調整與“大廣告產業”發展趨勢，中國廣告教育發展相對滯后，并未真正適應廣告產業發展要求。中國廣告教育起步于1983年，當時全國有廈門大學與北京廣播學院兩所院校開設廣告專業。1993年增至22所；1998年增至51所；1999年因大學招生規模擴大，廣告專業以每年約20所的速度增長，至2007年已達300多所，增長速度驚人，但教育質量沒能同步增長。進入21世紀，中國廣告教育雖已開始重視教學質量，但在課程內容創新等方面還做得不夠。高校廣告專業應以社會需求為導向，通過集約化開放式的方式編排廣告專業課程，推動廣告教育向縱深發展，努力培養寬口徑、種類全的廣告專業人才。
二、廣告學本科課程設置存在的問題
20世紀90年代末，中國高校廣告教育基本形成以廣告學為主干的課程體系，并在培養目標、專業定位、培養路徑等方面形成固定框架。但隨著“大廣告產業”的不斷融合發展，一些新的觀念不斷融入，國內廣告學專業課程設置出現了如下四個方面的問題。
第一，學科專業定位不精確。廣告學以傳播學、管理學與藝術學為基礎，屬于交叉學科。國內外諸多高校傾向于將其納入傳播學領域，將其歸為應用傳播學的一個分支。在2005年美國高等教育廣告項目專業歸屬中，新聞與傳播學院開設廣告項目的有140所，而在商學院開設廣告項目的僅有8所，沒有在藝術學院開設廣告項目。可見，將廣告學納入傳播學領域已成為美國高校的共識。中國高校廣告項目設置與美國高校相似，大都將廣告學設定在應用傳播學領域。廣告學定位于應用領域是毋庸置疑的，但也存在不足之處，缺乏精準性。鑒于應用傳播學涵蓋諸多領域，廣告學也應依據其發展實際，更加具體、精準地進行定位。
第二，課程體系同質化。綜觀中國各大高校的廣告專業課程設置，大多分為公共基礎課、專業基礎課與專業核心課三種類型。各院校在設置這三種類型課程時，均側重專業核心課程。專業核心課程主要依據廣告運作環節進行設置，包括廣告策劃、廣告文案與創意、品牌戰略等。高度相似的課程設置理念導致大部分高校的廣告學課程體系設置出現了同質化傾向，沒有立足高校自身優勢形成差異化特色，從而走向泛專業化的誤區。泛專業化的課程設置不符合廣告公司人才需求與當前的媒體發展形勢。從廣告公司招聘事實看，傳播學、營銷學、人文與社會科學知識在廣告職業生涯中顯得尤為重要，而當前高校廣告課程設置在此方面的優勢沒有得到應有的體現。從當前形勢看，新媒體不斷發展，新的廣告傳播方式和技術不斷產生，廣告界與學界面臨著前所未有的沖擊。特別是數字技術、信息技術的普及與發展提供了以“用戶創造內容”為代表的新型廣告傳播平臺，很多新媒體廣告幾乎得到“零門檻’的準入許可，高校廣告專業教育面臨更大壓力。此外，面對廣告產業的日益細分化，廣告產業對從業人員的專業要求不斷提升。新媒體技術的不斷更新同時要求媒介廣告的經營管理者能迅速在紛繁復雜的媒介類型中創造出有價值的廣告，這對專業能力提出了更高的要求。因此，高校要在廣告教育方面凸顯優勢，就要細分不同行業需求，清楚認識到企業廣告管理者、廣告公司的廣告人才、廣告執行者、媒介部門所需專業知識與能力各有側重。顯然，目前高校廣告專業課程設置縱向求全策略無法適應廣告行業的發展需求，高校廣告專業課程應當橫向設置，旨在培養技術或理論方面有專攻的人才。
第三，課程內容過于陳舊，不能與國際接軌。一方面，廣告學相關理論知識更新本就滯后于廣告行業發展，而課程的設置又是當下廣告業界發展情況的總結，因此，若以此種方式培養廣告人才，學生畢業后很難適應廣告市場。另一方面，高校廣告專業教師缺少業界經歷，缺乏與國際學術界的交流。在課堂上，講授內容很少涉及全球經濟現狀分析，學生僅掌握廣告學相關理論與運行模式，與國際化、實際經濟發展相脫離，對其職業競爭力造成影響?？梢?，改革廣告教育，提高廣告教學質量，仍是迫在眉睫的艱巨任務。
第四，實踐模式單一，教學效果不理想。當前，各高校雖在開展廣告教育時能夠意識到廣告實踐的重要性，但實踐教學模式過于單一，效果并不理想。各高校往往將廣告實踐教育等同于模擬具體廣告公司項目。實際上，只有達到一定規模，擁有一定社會資源，且師資力量雄厚的高校，才能保障各個實踐環節的教學質量。一些規模較小、資源有限的高校采用這種大而全的實踐模式很難達到理想的效果。廣告實踐模式過于單一，導致高校廣告教育重視成績，忽視學生整體素質的提高。廣告教學內容重視傳授間接知識，忽視直接經驗的獲取。這些模式直接影響實踐型廣告人才的培養。因此，各高校應當以自身發展實際為基礎，采用多元化、階段性的實踐模式。
三、廣告學本科課程設置對策分析
根據廣告學學科專業特點以及廣告行業需求現狀，廣告學本科課程設置應當遵循“創新課程體系，強化專業優勢，突出實踐教學”的改革思路，使廣告教育面向市場、面向國際。針對廣告學課程設置存在的問題，可從以下四個方面進行改進。
第一，精準定位廣告學學科專業。這方面可以借鑒國外一些高校的做法。以美國廣告學學科專業定位為例，美國自20世紀80年代始，一些高校逐步將廣告學改為營銷傳播學。如，堪稱廣告學專業鼻祖的美國西北大學，直接設立營銷傳播系。又如，英國比較注重不同學科專業間的融合，結合學校自身特長將其改為“廣告與營銷管理”等。綜觀英美的廣告學學科專業定位策略，兩國都比較傾向于將廣告學納入營銷傳播學名下。營銷傳播學的研究對象是“盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內外部溝通傳達活動中的一般性規律和方法”。沈宗南指出，營銷傳播學是“以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號系統，以平面媒體、網絡媒體和移動媒體等為溝通傳達手段，以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交的各種咨訊交流方式的總和”。將廣告學學科專業定位為營銷傳播學，一方面能準確反映廣告實踐的具體狀態，另一方面也能順應廣告學學術發展的脈絡。這樣定位可以突破以廣告學為基礎的學科專業定位過于狹窄的局限，也可以避免以傳播學定位過于寬泛的缺陷。
第二，創新廣告學課程體系。合理的廣告專業課程設置應充分考慮學科專業定位與廣告產業發展需求，以有效避免廣告學課程內容簡單拼湊、重復設置以及與實際脫節等弊病。當前的廣告學專業課程應涵蓋傳統廣告課程、營銷傳播、文化藝術三個部分。各個高校要結合自身優勢及特色，對不同專業方向有所側重，如此才能培養出具有核心競爭力的專業人才。以美國為例，為了讓廣告業更好地適應新媒體、數字技術的發展，美國高校廣告專業除廣告原理外，大多數課程集中在媒體、寫作、調查等方面，并在此基礎上加強特色培養。如，需突出公關專業的，便增加公關類相關課程；需凸顯傳播專業特色的，增加廣告學與傳媒工具整合運用的相關課程。這種廣告教育課程設置，既體現出目標定位準確、學科集中發展的特點，又能迎合廣告產業發展需求，凸顯自身培養優勢。我國高校廣告專業課程設置也應打破“大而全”的模式，由各高校結合各自專業優勢進行廣告課程設置。鑒于我國廣告教育主要有三種學科類型（營銷類、新聞傳播類與藝術設計類），各高?？梢罁I及資源優勢，在廣告學課程設置時，做到有所側重，凸顯專業特色。如，營銷類廣告專業可以加大經濟學與營銷學、管理學方面的課程設置比重，重點培養營銷傳播管理人才；傳播類廣告專業應重點開設傳播策略方面的課程，著重培養傳播媒體人才；設計類廣告專業應強調設計能力的培養。
第三，不斷更新知識體系，與國際接軌。廣告學專業課程設置要體現時代性特征，既要傳承中國傳統文化精髓，也要契合時展需求，其課程內容要體現廣告學學科前沿問題與廣告界最新發展成就。這就要求廣告學專業教師不僅要重視國內教學經驗交流，還要積極借鑒國外廣告教學界的成功經驗，更要注重與廣告業界的溝通與交流。在教學過程中，教師不僅要了解學術前沿問題，還要掌握廣告公司運作的一線情況。同時還應充分考慮廣告與其他學科的關系與發展趨勢，將新的廣告媒介傳播與運作模式、新的科技手段、新的思維方式與觀念、新的研究成果及時介紹給學生，并結合廣告個案與運作過程，引導學生運用各種技術及相關手段，培養學生廣告創意策劃能力，提高學生傳播學、廣告學、經濟學、文學、社會學、心理學、公共關系學及各種藝術修養能力，不斷拓寬學生的視野與思路。
廣告專業課程設置還要體現國際化特征。全球化已是不可抗拒的潮流，廣告教育應盡早融入經濟全球化潮流，適應國際化廣告人才需求。特別是加入WTO加快了我國廣告產業界與國際接軌的歷史進程，作為向廣告產業界輸送人才的廣告教育，其培養理念與培養目標必然要進行角色轉換。中國的廣告教育也是如此，沿著“量的發展-質的提升-國際接軌”的方向發展已成為必然選擇。中國高校應根據自身情況，在廣告學課程設置方面盡快與國際接軌，開設相關國際化課程，立足于全球通才的培養。特別值得注意的是，課程國際化既是外語訓練和國際區域研究學科的發展過程，也包括引入一般學科的“學科普遍化”過程。因此，各高校還應在廣告學專業開設文化人類學、文化心理學、跨文化營銷與傳播、廣告與社會等課程，同時積極與國外相關院校聯系合作辦學，開展國際化的廣告學術交流，并爭取雙方教師、學生互相交流，以此推動國際化課程設置取得預期成效。
第四，以培養各種專業能力為目標，探索多元化實踐模式。廣告學屬于應用性較強的學科，高校要通過多元化實踐形式，全方位訓練廣告系學生的實踐能力和創新能力。學校應當制定切實可行的政策，鼓勵教師與校外廣告傳媒產業進行合作，或直接派駐教師進入企業兼職，或依據學校資源優勢成立廣告工作室，讓廣告學專業學生加入工作室隊伍，共同承擔某些廣告設計及相關業務工作。沒有條件成立廣告工作室的，要充分利用本校相關資源與廣告公司合作成立實習基地，以滿足學生實習實訓的需求。教學課程安排上也可采用“請進來”的方式，聘請廣告公司或企業廣告部門負責人擔任兼職教師開設相關課程，實現業界精英與專任老師的優勢互補。同時，還要設立專項資金，積極鼓勵學生參加第二課堂廣告專業比賽和國內外廣告設計比賽，強化學生的實踐能力，多維度為學生創造實踐氛圍。在學生期中期末作業以及畢業論文設計等方面，應根據廣告學專業實際，提倡其采用作品設計、理論與實際結合的論文選題來完成，杜絕學生為應付作業而“炮制論文”。
大學本科：金融、經濟學、區域經濟開發與管理、工商企業管理、會計、物流管理、采購與供應管理、銷售管理、中小企業經營管理、法律、行政管理學、學前教育、教育管理、教育學、義務教育、體育教育、漢語言文學、英語、廣告學、計算機信息管理。
教師類本科：音樂教育、美術教育、歷史教育、地理教育、思想政治教育。
以下本科專業只面向高職高專在校生開考：市場營銷、人力資源管理、建筑經濟管理、商務管理、現代商務、財務管理、公共關系、數字媒體藝術、信息管理與服務、機械制造及自動化、工程造價管理、農學、園林。
二、報考對象及條件
凡中華人民共和國公民，不受年齡、民族、種族的限制，堅持四項基本原則，熱愛祖國，遵紀守法，并按我省開考專業考試計劃和課程自學考試大綱，學完一門或數門課程的考生(根據開考各專業的報考條件)，均可自愿選擇專業報考。
提倡在職人員按照學用一致的原則，選擇專業報考。病殘者應選報與自己身體情況相適應的專業。
醫學類護理學專業將繼續開考，但報考人員只能是已取得衛生類執業資格人員(報考時需出具相應證明)，非在職人員不得報考。
報考大專文科的考生凡未取得高中、中專、中技、職高畢業文憑的，要加考“計算機應用基礎”一科(若專業考試計劃中已有該門課程的除外);報考大專理科的考生，凡未取得高中、中專、中技、職高畢業文憑的，要加考“大學語文”。
報考本科段的考生，須是國民教育系列(包括普通全日制高校、成人高校、自學考試等)專科以上畢業生，辦理自考本科畢業證書時須交驗上述學歷畢業證書(報名時不須驗證)，報考時按各專業要求分類報考。
三、報名時間、地點
報名時間：2013年6月24日至7月19日，考生自行上網錄入報名信息。
報名確認時間及地點：具體確認時間由各州(市))、縣(市、區)招生考試機構的確認點通知。屆時考生到確認點確認，辦理驗證、照像、交費等手續。
四、報名手續
考生根據所報專業的開考課程，報考本次開考課程的一門或數門，并按自學考試開考專業計劃的有關規定參加考試。允許考生根據開考專業計劃跨專業兼報同課程名稱、同學分的考試科目，但考生必須注意不同專業指定教材和考試大綱是否相同。
市場營銷(?？?、計算機信息管理(?？?兩個專業從2013年1月起停止新考生報名，已取得考籍的考生仍未畢業者，過渡一年，于2014年1月?？?。
(一)報名考試費：根據云發改收費[2006]98號文批復，我省自學考試報名考試收費標準為每科32元(人民幣)。
(二)考生須按《云南省自學考試 網上報名公告》規定程序進行報名，并特別注意報考部分專業和課程必備條件及報名確認點、考點設限情況。
(三)應考者的往返路費及食宿費自理。
五、考試
1.考場設置：由各州、市辦考部門確定，需在縣城以外設考場的，須報省招考院批準?！拔锪鞴芾怼?本、?？?、廣告?？浦辉诶ッ髟O考點。
2.考生應試時，須帶準考證、考試通知單和居民身份證(或其他能證明身份的有效證件)，三證不全者不得進入考場?？忌仨殗栏褡袷乜紙鲆巹t，不得以任何形式作弊。凡違反考場紀律者，按2011年教育部第33號令及我省有關規定嚴肅查處。
3.考試成績以百分計，六十分為及格，及格者發給單科合格證書，不及格者可參加該門課程的下一次考試?？荚嚦煽児荚凇霸颇险锌碱l道”上，考生自行登錄網站ynzk.cn查詢。考生對成績有質疑的可在成績公布之日起10個工作日內到各州(市)招生考試機構申請查分。由各州(市)招生考試機構匯總后統一到省招考院查分，查完后通知考生。省招考院不直接對考生查分。
4.考生考試時間及臨考復習假的占用問題，按原省自考委、人事廳、財政廳、教育廳一九八七年發文《關于對參加自學考試的考生給應考假、復習假和發放自學考試獎學金的規定》執行。
5.考試時，除“高等數學”考生不得使用計算器外，其他科目的考生可攜帶使用計算器，但不能有程序存儲功能，也不得互相借用。不準使用有存儲、接收、發射功能的電子工具。考生進入考場考試嚴禁攜帶任何通訊工具，否則將視同作弊。
6.同一考試時間內，一名考生只能考一科，不得考兩科。
7.全國計算機等級考試(NCRE)成績在自考系統中的使用
根據全國考委辦函[2004]148號文件規定：
(1)NCRE課程暫與高等教育自學考試的部分?？普n程進行銜接;
(2)凡獲得NCRE一級合格證書者，可以免考高等教育自學考試中的《計算機應用基礎》(0018)或《計算機應用技術》(2316)課程(包括理論考試和上機考試兩部分);
(3)凡獲得NCRE二級C語言程序設計(筆試和上機)合格證書者，可以免考高等教育自學考試中的《高級語言程序設計》(0342)課程(包括理論考試和實踐考核兩部分);
(4)凡獲得NCRE三級PC技術(筆試和上機)合格證書者，可以免考高等教育自學考試中的《微型計算機及其接口技術》(2319)和《微型計算機原理及應用》(2277)課程(包括理論考試和實踐考核兩部分);
8.全國公共英語等級考試成績在自考系統中的使用
高等教育自學考試的考生參加PETS二級或PETS三級考試，筆試合格者的成績可直接替代自考有關專業大專或本科公共英語〈即英語(一)、英語(二)〉考試成績，并可獲得相應的學分(PETS二級替代大專公共英語成績，PETS三級替代本科公共英語成績，英語專業不能替代)?？忌欠駞⒓酉鄳谠嚕瑒t根據考生是否要求獲得PETS等級證書或高等教育自學考試的相關專業定。
9.中文本科專業的畢業論文答辯定于每年的5月和11月，分兩次舉行，考生可與云南民族大學人文學院聯系進行答辯事宜。英語本科的“口譯與聽力”、?？频摹奥犃Α薄ⅰ翱谡Z”考試時間由云南師范大學外語學院安排，請考生與之聯系。計算機信息管理專業的“計算機信息處理綜合作業”及上機考試請與云南大學職業與繼續教育學院聯系。
10.已取得本專業全部課程合格證書的考生，如該專業有實習、設計、畢業論文等考核要求的，應及時向當地縣(市、區)考辦或主考院校聯系實習考核事宜，待取得合格成績后，方可辦理畢業證書。
六、學歷及畢業生的使用待遇
在市場競爭日益激烈的今天，設計作為服務社會、提高經濟效益、提高創新能力的手段逐步被社會認知。藝術設計教育作為設計教學的基礎，更要注重市場需求分析、教學機制改良等多因素的改革創新，以提高大學生綜合素質為根本宗旨，以培養學生創新精神和實踐能力為根本任務，真正為社會培育出具有應用型與創新性的復合型人才。畢業設計是本科教學實踐檢驗的重要環節，是學生大學四年學習成果的綜合體現，是激發學生創造性思維與創新性能力，適應市場需求的理論聯系實踐能力的培養過程。因此，如何針對設計學專業的畢業設計環節，充分調動學生的積極性，開拓他們潛在的設計能力，激發創新欲望和創造能力，完成一次理論與實踐相結合的完美設計，成為每一位專業課程教師在畢業設計指導過程中必須認真思考的問題。
1 設計學專業畢業設計存在的問題
（1）學生選題盲目性比較突出，有的同學甚至在設計中途頻繁更改題目，這樣很難達到預期的教學目的與教學效果。
（2）畢業設計的作品過于注重形式化表現，強調視覺沖擊力與個性表達，雖然有利于答辯的效果展示，但是與市場、企業實際需求脫節。
（3）學生畢業設計題目大多是虛擬題目，與實踐環節嚴重脫節，缺少提高應用能力的針對性。
（4）學生就業壓力較大，對畢業設計投入的時間與精力有限。
（5）畢業設計被認為是個人能力的體現，學生缺乏整體設計和團隊合作思想。
（6）傳統的畢業設計教師指導模式和評價體系不利于學生創新精神的培養。
2 基于應用型、創新性人才培養的設計學專業畢業設計模式探索
2.1 優化選題模式
隨著社會日新月異的變化，畢業設計作為培養合格人才的主要教學手段，更要適應時代的發展接受新的挑戰，深入探討與研究現狀，為培育新時代的設計工作者提供更好地教育平臺。通過多年的教學經驗以及與其他院校的交流，發現設計學專業畢業設計存在以下一些問題：
（1）關注學生畢業設計選題的指導工作，通過開展關于畢業設計如何選題的講座、座談等形式，提高學生對于畢業設計的重視程度，有效地避免了選題的盲目性。（2）學生畢業設計的選題可以來自于指導教師的科研項目或產學研的課題，這樣既培養了學生理論聯系實踐的能力，又激發了學生對于今后工作的積極性，同時為指導老師的課題取得一定的科研成果。（3）以相關專業的國內外競賽為畢業設計題目，加強了學生對于市場的了解，有效地防止學生花費大量的時間與精力完成一些虛擬的設計；同時也為教師積累一些指導設計競賽的實踐經驗，為以后的教學指導打下堅實的基礎；又能為提升學院的知名度、帶動低年級學生形成良好的學習氛圍、學術環境。（4）題目由學生自定，一方面學生可以依據自己就業的單位或已有意向的單位為背景，盡快熟悉將要工作單位的實際情況，鼓勵學生的畢業設計題目與單位項目相結合，或者運用自己的知識為單位的創新提供一些設計。這樣既滿足了對學生能力的鑒定，又使學生盡快的融入自己的工作。另一方面學生可以依據自己的興趣愛好，通過開題報告形式來陳述自己對選題的認識與理解，以及對選題所做相關的前期準備，特別是對自擬題目創新性、可行性等進行分析，指導教師要在內容、形式、可行性等多方面嚴格審核，使學生的畢業設計在專業設計范圍內與自己的興趣相結合，展示學生專業創新性與個性化設計相結合的能力。
2.2 開展“導師負責、聯合指導”的模式
由于選題注重從市場的實際需求出發，因此采用學校導師負責和企業聯合指導的方式，對學生設計能力的提高和對市場現狀的分析、就業能力的提升都具有重要意義。這種模式克服了傳統畢業設計虛擬化的缺點，有利于鍛煉學生與企業間的溝通合作能力，便于學生進行調研實習，了解相關行業最新的發展現狀，為今后的就業提供實踐經驗；同時也有效地保證學生畢業設計進度和質量，為學生更快、更好地適應社會奠定了良好的基礎。對于指導老師而言，應具有教師和設計師的雙師角色，既有利于最新設計信息和技術的交流與溝通，又提高了教師理論聯系實際的應用價值，為今后的設計課程指導打下了良好的基礎。與此同時，通過各種渠道實時掌握設計類專業國內外前沿理論和業內動態，同兄弟院校、企事業單位、設計公司多多交流，從畢業設計指導過程中相關交流、總結指導方式方法，為培育出應用型、創新性人才做充足的準備。學院也可利用與企業良好的合作關系，真正了解市場的人才動態需求，對學生進行針對性的培養，縮短學校與社會的差距，培養出更切合社會需求的人才。
2.3 培養團隊合作的設計模式
設計學專業涉及工業設計、廣告設計、環境藝術設計等多個領域，跨越藝術、機械、建筑環境等多學科，同時也包含材料、結構、工藝、市場、銷售等相關知識，因此從整體的教學程度而言，應力爭把學生培養成具有應用型、創新性的多元化的復合型人才。比如一個完整的市場產品設計過程需要有市場調研、設計定位、草圖概念設計階段、設計材料學期、結構力學分析、工藝選取、優化設計、包裝、銷售等多方面的人才相互協作完成，因此學生可根據四年的知識積累及自己的興趣和學習情況，可跨院系由3～5人組成跨學院間的創新團隊模式，各個學院的指導教師共同協作來共同完成一項畢業設計項目，既有利于把設計做的更深入和全面，又能較好地培養學生的創新和團隊合作精神。
2.4 畢業設計的新模式與評定
為了全方位地鍛煉學生，并檢驗學生運用所學知識從事研究、寫作、創意和設計制作的綜合能力，根據不同的專業特點，確定新型畢業論文/設計的項目模式為：A+Dx[其中A：畢業論文（廣告學）D：畢業設計（依據專業進行詳細分類）]和Bx+C[其中B：畢業設計（依據專業進行詳細分類）C：策劃書或設計說明書（工業設計、廣告設計、環境藝術設計專業）]。
由于專業特性而選定的A+Dx和Bx+C模式應分別設定成績評定方式A+Dx模式以A*80%+Dx*20%評定；Bx+C模式以Bx*70%+c*30%評定。
其中：A=A11+A12+A13+A14。A11：畢業論文寫作過程考核≤15分；A12：畢業論文質量由指導教師評定≤25分；A13：畢業論文質量由評閱教師評定≤20分；A14：畢業論文答辯成績≤40分，Bx=B11+B12+B13+B14+B15；B11：畢業設計過程考核≤10分；B12：畢業設計質量由指導教師評定≤15分；B13：畢業設計質量由評閱教師評定≤20分；B14：畢業設計展示成績≤15分；B15：畢業設計答辯成績≤40分；C：策劃書或設計說明書成績≤100分，Dx=D11+D12；D11：畢業設計過程考核≤40分；D12：畢業設計質量由指導教師評定≤60分。特別是針對在國內外參加競賽獲獎的具有較高的創新能力的同學，在評分標準鐘加入創新能力評價因子，視工作量的情況予以獎勵。
3 結論
面對社會市場日益需求的變化，畢業設計設置環節也要緊緊圍繞應用型、創新性藝術人才培養目標，以培養學生專業基本能力、基礎知識為基本出發點，厚基礎、重實踐、強能力，促進學生綜合素養與能力的提高，以此形成一個由精選題、多指導、重實踐、新模式、新評價、立體式的畢業設計教學體系。
參考文獻：
[1] 王若鴻.工科院校藝術類專業畢業設計選題的創新改革[J].設計教育.
