時間：2023-03-21 17:17:09
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇內部營銷論文范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
級的多內容的有機整體，并與內部營銷整體目標和內部營銷管理內容相有機結合。
關鍵詞：服務營銷；內部營銷；內部營銷系統
1.引言
21世紀的到來，伴隨著服務產業和服務理念的新，作為提高顧客感知服務質量的一個重要工具，內部營銷受到更多的重視。對于服務性企業，如何在服務產業的激烈競爭環境中謀求發展，也顯得尤為緊迫?；诖?，本文探討服務性企業內部營銷系統模型構建問題，為服務企業的發展和服務感知質量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。
2.內部營銷思想回溯
內部營銷(InternalMarketing)是與外部營銷(ExternalMarketing)相對應的概念。它產生
于20世紀七十年代末、八十年代初的美國服務產業領域。與此同時，隨著服務產業的發展和人們對服務營銷的研究興趣的興起，內部營銷作為“激勵員工提供持續高質量服務的一種手段”，成為服務營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內部營銷理論的不斷發展，學者們在內部營銷的以下三個內涵上達成了統一：
內部營銷是一種觀念和哲學。當把組織視為一個市場，把組織內發生的所有交換活動都視為市場營銷行為時，組織內的每一個人都既是內部供應者，同時又是內部顧客。這時，內部營銷可以被認為是一種從不同于傳統的角度看待組織的觀念，甚至是哲學。這種內部營銷的觀念，要求組織中人人都應具有顧客意識、市場意識，同時主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術用于組織內部。
內部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐。內部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學者認為是根據員工的需要設計更好的工作產品(jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵，從而更好地滿足他們的顧客的過程。在這里，內部顧客的含義是員工，內部供應者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經理或部門經理等)，而內部營銷實際上是對傳統人力資源管理理論的發展，其目的是使組織更好地吸引、開發、保留所需的人力資源。
內部營銷是一種組織內各部分相互運作的機制。在這里，內部營銷可以被理解為企業為了向組織內部傳遞外部市場壓力，在企業內各部分、各環節間建立的“模擬市場”的關系，以及為了使這種關系落實和延續所采取的一系列措施。
芬蘭服務營銷學者格羅魯斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互動營銷過程以及顧客關系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資源，有時甚至不是最重要的。員工的顧客導向、服務意識在顧客對企業的理解以及今后顧客對企業的惠顧起關鍵作用。因此，在營銷導向和為顧客提供滿意服務的組織中，每個部門都
必須具備顧客導向和服務顧客的意愿。他對服務管理中的內部營銷的概念界定為：
“在服務意識驅動下，通過一種積極的、目標導向的方法為創造顧客導向的業績做準備，并在組織內部應取各種積極的、具有營銷特征的、協作方式的活動和過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內部關系得以鞏固，并共同地以高度的服務導向為外部顧客和利益相關者提供最優異的服務?！盵2]
在此定義下，內部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學。員工不僅要對雇主感到滿意，還應該對工作環境和與組織中的同事關系感到滿意。人力資源管理和內部營銷并不是一回事，人力資源管理提供可以為內部營銷使用的工具，而內部營銷提供如何使用這些工具的指導。成功地實施內部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進。
同時，內部營銷概念的新內涵是引入了統一的概念，該概念讓企業更有效地管理不同的職能和活動，并把它們視為指向共同目標的總體過程的一部分。內部營銷的重要性在于它能使企業中的管理工作以更加系統和戰略性的方式接近所有的活動。內部營銷的存在企業中并不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內部人員導向調整為外部顧客導向或內部顧客導向。
因而可見，我們可以歸納內部營銷理論的基本精髓為：
內部營銷是一種觀念和經營哲學。內部營銷從一個全新的角度看待員工和組織，
即把員工當作顧客，把組織視為市場。同時，內部營銷是一個企業發展戰略和經營戰略的重要組成部分，它要求企業要強化服務內部顧客的意識，在內部顧客滿意的基礎上，使企業中的每一個人又都具備顧客意識和市場導向意識。
內部營銷是一項系統工程，其開展必須建立在系統思考的基礎上。在本文中，所謂內部營銷系統，指為便于在企業內部有效開展一系列積極的營銷協同活動，而構建的包括內部營銷導向層、運作層和支持層在內的企業內部多種因素的有機統一體。
內部營銷是一種管理工具，它主張在研究組織內部市場時，可運用外部營銷的技術和方法來開展內部營銷活動，并進行相應的內部營銷管理。
內部營銷是一種管理過程，要在企業內部順利推行內部營銷，就必須在分析內部市場環境的基礎上，制定出周密的營銷計劃，然后采取一系列手段執行營銷計劃，是包括員工招聘、員工培訓、員工激勵、員工授權、員工溝通以及員工內部服務補救等在內的一系列管理活動的過程。
3.服務企業內部營銷系統模型
3.1內部營銷模型構建
在對上述理論分析的基礎上，以格羅魯斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服務營銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對內部營銷管理理論的闡述為啟發，本文構建了服務性企業內部營銷系統模型。本系統模型結合對內部營銷管理目標和管理內容的理解[3]，從服務文化培育的導向層、服務傳遞過程的運作層以及服務過程保障的支持層三個層面來構建（如
圖1）。為了更好的認識本文的思想，我們將詳細闡述服務企業內部系統模型的要點：
圖1服務性企業內部營銷系統模型
內部營銷的整體目標在于三個方面上，即：促使員工形成顧客導向和服務意識，并以之
為指導為內部顧客和外部顧客提供服務；創造、維護和強化組織員工的內部關系，包括管理層與員工的關系、一線員工與支持員工的關系等；提供來自管理層面及技術層面上的支持條件以保持內部營銷活動的順利開展。因為只有員工感覺到彼此的信任，形成了顧客導向與服務意識，并獲得必要的支持條件，才能持續地以顧客服務意識開展服務營銷活動。[4]
內部營銷管理，對應于不同的內部營銷層面，可以區分為態度管理（導向層內部營銷）、溝通管理（運作層內部營銷）和輔助管理（支持層內部營銷）三個方面。格羅魯斯教授
在其最新服務管理著作中指出，內部營銷牽涉到兩個具體的管理過程，它們是態度管理
和溝通管理。本文在此認識的基礎上，認為內部營銷管理活動還包括輔助管理。
態度管理：即指對企業所有員工的態度及他們對顧客意識和服務意識產生的動機的管理。它對應于內部營銷導向層面上企業服務文化的培育與保持的系列活動，這是一個致力于在服務戰略中占得先機的組織中實施內部營銷的先決條件。[5]格羅魯斯認為“如果識別并考慮到內部營銷中關于態度管理實質與需求，內部營銷就成為一個持續的過程，而不是一次或一系列活動?！边@需要各層級的組織主體的積極努力和配合。
溝通管理：即指在服務設計、生產、傳遞、消費及售后等一系列過程中，對組織各層主體的內部營銷活動運作狀況的管理，確保員工及管理者能以服務意識和顧客導向觀來完成他們的工作。溝通管理是一個廣泛地概念，它不僅涵括管理組織各種信息（如工作規定、產品服務特征及服務承諾等）對服務營銷活動的支持與溝通，還涉及到員工人力資源管理、員工授權管理及內部服務補救管理等內容。格羅魯斯認
為“溝通管理更像是一個包括在恰當時機出現的獨立內部營銷活動”，這以本文的觀
點不謀而合，即溝通管理主要對應于內部營銷運作層面的管理活動。
輔助管理：輔助管理的概念是本文在格羅魯斯教授的態度管理與溝通管理的基礎上，對內部營銷管理內容的一個補充。在這里輔助管理指，為保障內部營銷職能活動的開展，或進一步優化內部營銷過程而對相關輔助支持要素的管理。這些支持要素包括管理支持、信息技術支持等，此外，基于對一線員工隱性知識顯性化，以編碼形式記錄下來并在企業內部擴散的知識更新過程的管理，也是輔助管理的重要內容。[6]
因此可見，一個成功的內部營銷過程需要態度管理的引導、溝通管理的執行和輔助管理的支持。態度管理是一個持續的過程，溝通管理是一系列密切相關的獨立活動，而輔助管理則是維持內部營銷過程的基礎和工具，三者有機結合共同構成了組織內部營銷管理的基本模型，支撐企業內部營銷系統的運行。
3)內部營銷系統，依其內在邏輯可以劃分為三個層次，即內部營銷導向層、內部營銷運作層和內部營銷支持層。三個層次及其內部子系統形成了一個完整的內部營銷系統。系統論認為，整體性、關聯性，等級結構性、動態平衡性、時序性等是所有系統的共同的基本特征。系統論的核心思想是系統的整體觀念，任何系統都是一個有機的整體，它不是各個部分的機械組合或簡單相加，系統的整體功能是各要素在孤立狀態下所沒有的新質。本文的內部營銷系統的構建即以系統學理論為依據，以導向層、運作層和支持層構成系統的結構，并保持內部營銷系統各個子系統之間的相互支持和功能關聯，以實現內部營銷系統整體功能的最大化和系統的持續穩定性。
4.內部營銷系統描述
內部營銷是一個整體的管理過程，它將企業的多種職能集成為兩種方式：第一，它確保企業所有層級的員工都理解和親身體驗自己的工作，以及存在于支持顧客意識的環境中各種活動、過程；第二，確保員工積極主動地以服務導向的方式行事。內部營銷旨在確保在企業成功實施關于外部市場的目標之前，組織和員工之間的內部關系順暢，及內部各項活動以顧客導向和服務意識為引導。
4.1內部營銷導向層
此層面強調在企業內部培育或保持顧客導向觀念和服務意識，從而形成持續的企業服務文化，格羅魯斯認為，內部營銷是一種將員工視為顧客的哲學。傳統服務營銷學理論，倡導顧客是服務質量感知的主體，讓我們認識到外部顧客的重要性，并力求滿足顧客期望以使顧客滿意，甚至顧客忠誠。以之相應，內部營銷理念主張，將顧客導向觀向企業組織內部延伸，服務利潤鏈優化邊界由外部市場向內部市場拓展，企業員工被視為服務營銷的起點。
內部營銷導向層的系統設計，就是旨在組織內部形成一種顧客導向和服務意識的企業文化，這種顧客導向包括外部顧客導向和內部顧客導向，并使組織員工積極執行和維護這種文化觀念。因而，為實現此目標，本層面的系統設計包括培育企業服務化和保持服務文化兩個方面的內容。[7]
4.1.1培育服務文化格羅魯斯教授認為:“當服務導向和對顧客的關注成為組織中最重要的行為規范時，組織
中就有服務文化存在。”由此可見，服務導向觀念和顧客導向觀是服務性企業最為核心的要
素。霍夫斯蒂特（Hofstede，1991）將企業文化定義為使組織成員有別于其它組織的集體精
神規劃。這個定義是通過對“日常行為的共同認知”的思考孕育而生的。Handas在其最新力作中認為，對服務組織文化的界定和對文化的管理能力是服務組織市場導向文化的重要問題。我們認為，服務文化的培育是一項持續而細致的工作，是服務企業內部營銷過程的基礎和厚實支撐。對于服務企業而言，服務導向和顧客導向性企業文化，需要處理如下工作：
幫助各類員工理解和接受企業目標、戰略和戰術及產品服務、外部營銷活動和企業
流程；
創造員工之間良好的關系；
幫助管理者建立服務導向性管理風格；
向所有員工傳授服務導向的溝通和互助技巧。
4.1.2保持服務文化
文化具有傳承性，企業文化的傳承需要企業組織各個主體在其主體活動中的積極執行。服務文化一旦建立，就必須以積極的方式去維護，否則員工的態度就容易發生轉變。如何保持服務文化，格羅魯斯教授給予了相應的建議，即確保管理手段能夠鼓勵和強化員工的服務意識和顧客導向；確保良好的內部關系能夠得到保持；確保內部對話機制能夠得到保持并使員工收到持續的信息與反饋；在推出新產品、新服務及營銷活動和過程之前，先將其推銷給員工。同時，服務營銷的特性，如顧客感知交互質量、互動是顧客考查服務質量的重要維度、服務過程生產與傳遞的同時性等，也強調企業需要在組織內部保持服務文化。因為管理者無法直接控制服務過程和服務接觸中的關鍵時刻，企業對服務過程的有效控制只能通過服務文化，間接引導員工以顧客導向觀來提供服務。[8]
4.2內部營銷運作層
此層面強調以顧客導向觀（含外部顧客導向和內部顧客導向）貫徹于企業組織各個內部職能活動中，在服務生產、傳遞與消費過程中，既關注外部顧客服務期望，又關注內部員工的工作狀況與需求。內部營銷的起點是員工，是組織的內部市場及其顧客。如果服務產品、計劃性營銷傳播、新技術和運營系統無法讓內部目標群體接受，那么企業就不能讓最終的外部顧客感到滿意。因而，對服務性企業內部員工進行人力資源規劃性管理，就必然成為了內部營銷運作層面系統構建的首要任務。其次，保持組織內部信息的通暢和各個主體間的溝通對話、向員工提供合理授權及針對內部顧客的內部服務補救也是運作層面系統構建的重要方
面。
4.2.1組織人力資源管理
成功的內部營銷是從招聘開始的，內部營銷系統構建需要把企業人力資源管理的相關管理活動融入其中。格羅魯斯教授認為，“組織可以用工作描述、招聘程序、職業生涯規劃、工資與紅利系統、激勵計劃以及其他人力資源管理工具實現內部營銷的目標。”其中，員工培訓、員工職業規劃管理與激勵機制顯得尤為重要。
員工培訓是保證員工基本服務技能的基礎，其培訓內容包括服務營銷觀和顧客導向意識的培育、服務接待、傳遞或支持服務工作的營銷技巧與態度、員工處理突發事件的行為準則，以及員工自我學習成長的能力等。同時，員工培訓是一項持續的工作，要求組織管理者的持續關注與重視。
一項完整而成功的人力資源管理方案，必然需要包括員工職業規劃管理的內容。事實上，
二、電力營銷信息系統在信息網絡環境下的內部控制發生的變化
電力營銷信息系統在網絡環境下內部控制發生了很大的變化。
1.適時內部營銷控制取代了歷史核算監督控制。電力營銷活動是電力企業生產、銷售全過程的主要體現，電力企業在生產時給人們提供電能，也要銷售電能，電力營銷的進行就是為了解決電能生產和銷售中的問題。供電企業主要依據電量與電費來反映核算結果，將監督控制的重心放在電量、電費上。但為了順應新的經濟形勢，電力營銷信息系統需要在觀念上進行改變和創新，從核算過程切入，將核算制度加以創建和完善，這樣，在進行內部控制時，供電企業能以最終經營成果為依據，解決傳統經濟模式下出現在企業的核算制度中的缺陷，在新的經濟模式下建立更好的核算標準體系。傳統的核算都是簡單的數據抄收，這樣在計量時很容易出現一些問題。而在新經濟模式下，企業可以通過信息系統開展抄收工作，工作人員需在工作中控制計量信息的及時性與準確性。
2.營銷信息流成為營銷信息系統內部控制的重要內容。供電企業在進行內部控制時可以更好地對信息系統加以利用，在營銷系統中輸入變量，系統就會呈現出整個控制過程，同時，其各個環節均為控制的過程。傳統內部營銷的內容在使用系統上不能建立子系統，這樣會導致內部控制不全面情況的發生。新市場環境使企業的營銷信息系統有了更好的發展，信息系統于企業的發展也變得越來越重要。同時，為了更適應信息社會的多重變化，管理組織模式也發生了變化，在日益發展的過程中，營銷系統逐漸打破原有職能部門的限制，使供電企業在信息系統的設計方面擁有更加全面的設計模式，同時避免了各子系統漸趨不聯系情況的出現，最終形成了核心系統為營銷信息系統的內部控制系統。
三、電力營銷信息系統在信息網絡環境下的內部控制的重建方案
1.將內部控制的內在關系進行重新調整。網絡技術于信息傳遞與信息處理上有了更佳傳播方式，這樣，在層次上以往管理幅度過于寬泛的情況出現了減少，同時，信息傳遞也逐漸從以往的金字塔形式轉變成為扁平形式，這樣的改變，能對組織人員以及職能關系從根本上進行調整。網絡技術可以更好地在內部與外部實現動態協調與溝通，也能促使企業內部人員更好地使用網絡技術，在執行內部控制的命令時能有效地實現協調性。企業人員在使用企業信息時能更好地對其所需要的信息加以利用，同時也能讓規劃與控制更好的進行，使企業人員更好、更全面地掌握企業營運情況，及時有效地作出經營決策。
2.進一步完善、健全企業營銷組織結構。信息網絡給電力營銷信息系統提供了條件，所以企業應按照要求對營銷組織機構作出適當調整，以適應網絡環境，這樣才能滿足電力營銷信息系統的內部控制的要求。首先，設置過程應當具備可操作性。營銷管理包括很多內容，各項內容因為企業文化的差異而各有不同，所以企業需要綜合自身的具體情況，結合新的發展趨勢，設置適合企業自身實際規模、符合總體經營目標的組織結構，并對其作出精確的成本效益分析。其次，企業應當詳細劃分電力營銷機構，使其間的關系更為協調，從而做好營銷規劃、操作執行和監控等工作。
3.建立良好的電力營銷信息系統風險控制體系。電力營銷信息系統在運行的時候，大量不可預估的風險和隱患不容小覷，為了有效規避風險、控制隱患，企業內部應建立新型風控體系，完善風控機制。在建立控制機制時要視不同的風險形式而進行具體選擇，充分借助先進的網絡信息技術，收集有效信息與數據，并對其加以分析與總結。對于經營決策中存在的風險，企業不能不考慮周圍環境的變化及其內外部可能存在的各種風險因素進行控制，以保證企業管理層可以依據環境變化做出正確、合理的經營決策。而對于數據安全的風險控制，系統應充分合理利用網絡安全技術來進行操作，防范數據被肆意盜取、非法篡改甚至惡意毀壞。
4.建立更為完善的監督與考核體系。此舉措主要是輔助供電企業營銷信息系統內部控制達到顯著的成效，使系統運行流程規范化，實現對用電客戶的全程管理。此外，完善的監督考核制度還應包括員工的權限設置與管理以及員工服務態度與工作質量的評估。管理工作就是對系統在運行時容易出錯的環節和重要的環節進行嚴格把控，實現高效管理；評估工作就以平時的各種報表為評估標準進行正確評價，做到有據可依、實現人性化管理。
5.做好電力營銷信息系統在網絡信息環境下對于運行維護控制的加強工作。在信息網絡環境下，要保證供電企業信息系統順暢運行，就必須對電力營銷信息系統進行維護與控制，所以必須嚴格建立運維控制制度。如要求用戶賬號變更嚴格履行審批制度，并細化審批手續，嚴禁未經授權賬號的存在。此外，企業若有員工離職或內部工作調動時，系統應自動、及時更新。涉及與數據相關的重要操作時，要堅持嚴格的復核審批制度，以防操作失誤。最后，要創建相應制度來記錄系統操作，及時、準確記錄運行維人員的基本信息與操作過程，并定期加以核查。
[分類號] G252
圖書館服務文化是圖書館在長期服務過程中所形成的以服務價值觀為核心，以服務行為道德為準則，以服務制度與流程為保證，以圖書館服務形象為重點，以服務創新為動力的組織文化。
內部營銷是一種將組織員工視為內部客戶的管理哲學，其基本思想是通過滿足組織中內部客戶(員工)的需求來取悅并保留住能夠勝任的員工。通過在圖書館內部開展類似于營銷的活動，逐漸地培養館員的服務意識，激發館員的服務自覺性，幫助館員樹立良好的服務價值觀，從而將“以讀者為本”的服務文化很好地傳遞到組織的各個層面。內部營銷不僅為以人為本的服務文化建設提供了具體的技術與方法，而且很好地體現了以人為本的服務文化內涵。
建立“以師生為本”的服務文化是高校圖書館提升其服務質量的根本。本文力圖在內部營銷的視角下塑造高校圖書館服務文化，探討范圍僅限我國高校圖書館。
1 高校圖書館服務文化概述
圖書館的服務文化是以服務價值觀為核心，通過建立良好的服務文化，使組織內全體成員在長期為客戶服務的過程中逐漸形成對服務價值的共同認知和行為規范，提高讀者的滿意度，進而提高本組織的核心競爭力，體現組織存在的社會價值。
目前學術界對于服務文化的構建普遍采用四分法，即將其分為：①精神層，表現為組織整體的服務價值觀和價值取向、服務愿景、服務理念；②制度層，主要體現在組織的剛性制度中要表現出硬性的服務導向部分；③行為層，是指組織員工在日常的工作行為中要具有積極主動的服務意識，將用戶至上、客戶第一作為行為準則；④物質層，主要體現為一個服務型組織要能夠在其提供給客戶的產品與服務中或在組織環境設施等方面向客戶傳遞出一種視客戶為上帝的服務意愿。
由于“服務”產品本身所具有的無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性，高校圖書館在對全校師生進行讀者服務的過程中，館員的服務水平在整體的服務過程中所占的比重越來越大。師生在圖書館所接受到的服務與其說是實體的書籍或資料，不如說是在服務過程中的一個心理體驗或感受，而這種體驗或感受直接來源于館員在服務過程中的行為。因此，為了向師生提供更優質的讀者服務、最大限度地體現高校圖書館的價值，作為服務型組織的高校圖書館應當從建立組織服務文化著手，在全館上下建立起一種以“服務師生”為導向的服務價值觀，塑造“以師生為本”的服務文化。
2 內部營銷理論的演變
內部營銷這一理念最早由Berry(1976年)在其研究服務型企業的學術論文中以關鍵詞的形式出現，并將其作為提升企業服務質量的關鍵方法。該研究以“為了有滿意的顧客，企業也必須有滿意的員工”的前提為假設。學術界普遍將內部營銷理論的這一階段稱為“員工滿意”階段。
內部營銷理論的進一步發展認為內部營銷是激發員工間相互服務意識的工具。Hales(1994年)對內部營銷概念進行了新的詮釋：內部營銷在于吸引、保持、激發員工的服務意識和顧客意識，從而使員工促進感知的服務價值、增加外部營銷的有效性，增強服務競爭優勢。這一階段的內部營銷稱為“顧客導向”階段。
內部營銷理論發展的第三個階段是將內部營銷與實施組織戰略相聯系，視內部營銷為一種能夠實現組織目標的管理工具或技術，認為內部營銷可以增強員工對外部營銷戰略的認識、理解、參與和認同，從而減少和消除戰略實施過程中可能發生的變革阻力，增加成功實施外部營銷戰略的可能性。這一階段普遍認為內部營銷對于組織執行戰略變革具有一定的作用，內部營銷進入“戰略變革與執行”階段。
內部營銷概念化發展的三個階段其實是三個相對獨立卻又緊密聯系的演進階段。首先，在員工滿意階段，對于服務型組織，其外部客戶享受到的往往并非是實體產品，而是組織一線服務員工所傳遞的服務，確切地說，是一種客戶對實際獲得與心理預期之間差值的感受。由于服務型員工并非是機器，所以個體傳遞的服務質量之間就會存在差異。維持員工愉悅而積極的心理狀態是組織在整體服務質量上保持一個較高水平的基礎。其次，員工只具有對工作滿意的心理狀態是不夠的，還要具有“顧客至上、客戶第一”的服務意識。因此，如何在組織中培養這種服務意識便成為內部營銷顧客導向階段所關注的焦點。再次，人類社會在由工業型向服務型轉變的過程中，如何開展以服務為核心的變革、如何在這種戰略變革中減少部門與部門間、人員與人員問的摩擦，成為內部營銷第三階段研究的重點。通過前兩個階段.絹織中產生了對工作滿意并且具有客戶意識的服務型員工，從而為第三階段的服務變革提供了前提和保障。由此，內部營銷理論上升到了組織的管理層面。
3 內部營銷在高校圖書館服務文化構建中的作用
3.1 輔助形成組織的服務價值觀
服務價值觀是服務文化的核心部分，也是服務文化中最難以觀察、量化和達成一致的部分，其主要體現在服務文化的精神層面。組織中服務價值觀的形成，受到了來自組織內外環境以及員工個人固有價值觀與社會整體價值觀等綜合因素的影響，一個組織完成服務型變革的標志，就是在組織內形成了適合于本組織的服務價值觀。具體到高校圖書館，要實現其服務變革，就要依托于本校的發展特色，逐漸地自上而下形成“以師生為本”的服務文化，進而構建起以“服務師生”為導向的服務價值觀。內部營銷為克服從“以館員為導向”的傳統觀念向“以師生為導向”的新服務觀念轉變過程中所產生的變革阻力，將“以師生為導向”的服務觀和組織愿景很好地傳遞給全體圖書館工作人員，并在服務行為和所提供的服務產品中表現出來。通過在全館內部運用各種營銷思想和方法，將圖書館館員視為內部客戶并為其提供優質的服務，進而將成效導向于組織的外部客戶――全校師生，從而實現了館員內在的服務價值觀外顯化。
3.2 為服務文化的內部傳遞提供溝通渠道
良好的內部溝通可使得圖書館充分了解并滿足其內部客戶(館員)的需求，以更好地激發其服務潛能，為全校師生提供更優質的讀者服務。因此，如何建立高效率的內部信息交流渠道成為了內部營銷所關注的一個重點。引入內部營銷思想并依托高校圖書館先進的內部信息系統，在正式與非正式組織間、部門與部門間、館員與館員間、上級與下級間建立起一個健全的、多樣化的、靈活的溝通反饋網絡。館員通過內部網絡在進行服務信息的溝通與傳遞中可逐漸形成對服務文化與服務任務的一致性認同，減少在服務過程中因
溝通不暢而產生的誤解與摩擦，使其在進行內外部服務的過程中能夠保持一個愉悅的心理狀態與高漲的服務熱情。因此，內部營銷為服務文化在高校圖書館內部的有效傳遞提供了保障。
3.3 消除服務文化制度層建設的阻力
制度層面的服務文化可被視為一種剛性文化，其對服務文化精神層的構建，特別是對組織內部服務價值觀的形成起到推助和強制的作用。由于組織內部舊有的制度文化已在組織長期生存和發展中形成了慣性與定式，因此在面對“以師生為本”新服務觀點構建出的服務文化制度體系變革中，館員們會產生強烈的不適，心理壓力增大，伴之而來的是抱怨、工作浮于表面、服務積極性下降等問題，對服務文化建設構成阻力并嚴重影響讀者服務質量。通過開展內部營銷，培養具有顧客導向意識與類似于商業組織中營銷意識的工作人員，使之認識并理解“制度變革的緣由”，逐漸消除由于制度層面變革所產生的不愉快，減輕變革中的陣痛，將這種在服務文化制度層建設所產生的阻力降到最低。
4 以內部營銷策略建設高校圖書館的服務文化
基于內部營銷建設高校圖書館服務文化是伴隨著圖書館日常工作實踐進行的，通過在服務文化建設中融入內部營銷思想，潛移默化地影響館員的服務價值取向與讀者服務水平。筆者結合高校圖書館的實際情況，對以內部營銷建設高校圖書館服務文化進行了策略探討，以供商榷。
4.1 基于內部營銷方法的高校圖書館服務文化塑造
4.1.1 建設“以師生為本”的和諧服務文化精神層借鑒內部營銷建設高校圖書館服務文化精神層，就是通過對“內部客戶”這一概念的重新審視，明確館員個體間、部門整體間的內部服務關系，開展具有針對性的服務文化精神層建設工作。
在建設“以師生為本”的服務文化精神層過程中，圖書館管理層可引入內部營銷思想，在圖書館組織內部依據條件客戶、任務客戶和職能客戶來確立內部客戶關系。館領導與館員存在著條件客戶關系，為了使館員完成工作任務，館領導必須努力為館員服務，提供保證條件、創造機會和提供支持，保障館員能夠實現既定目標。同時，館領導與館員之間也存在著任務客戶關系，館領導委托給館員工作任務，館員應該認真盡職地完成委托人給予的任務。對于圖書館部門與部門間、同部門館員與館員間來說，也存在著相互提供服務的關系。例如，采編部為讀者流通部提供采購并編目好的書籍資料，讀者流通部通過了解師生的切實需求，向采編部提供信息以輔助采編部進行符合師生需求的書籍采編，這種相互提供服務的關系為職能客戶關系。
引入如上三種內部客戶關系，可使高校圖書館在上級與下級間、館員與館員間、部門與部門間建立起一種服務與被服務的關系，從而擺脫傳統觀念的束縛，將“成己為人，成人達己”的服務理念貫穿于圖書館組織內部中。通過一線館員的外部讀者服務，將這種服務觀體現在“以師生為本”的服務環節中，從而對高校圖書館服務文化建設起到積極促進作用。
4.1.2 融入內部營銷思想，減少服務文化制度層的變革阻力
高校圖書館服務文化制度層面的建設主要表現為在制定制度時要體現“以師生為本”的服務理念。然而，對于任何一個組織，在推行內部制度變革中都會面臨著一定的阻力。為使得高校圖書館順利建設服務文化的制度層，可適當地運用一些內部營銷的技巧來減少這種變革中的阻力。
高校圖書館可依據自身實際情況，在現有規章制度下，將內部營銷中的產品、價格、分銷、促銷策略運用到服務文化制度層的建設當中，以降低因制度文化變革所帶來的阻力。首先，圖書館領導可依據學校的學科建設、專業設置和科研情況，多方面采納館員與廣大師生的意見，制定出能夠以滿足教學科研需求為目標，為師生提供優質讀者服務為宗旨的服務制度，將“以師生為本”的服務理念融入到能約束館員日常服務行為的內部產品――服務文化制度中。其次，在內部價格方面，圖書館管理層應嚴格控制因在全館推行服務文化變革而帶來的館員心理成本的變化，可通過公開季度“讀者滿意度”與“借閱流通量”調查結果，將服務文化變革所帶來的績效提升顯性化，即通過控制內部價格策略來消除館員因服務文化制度變革所產生的恐慌與不安。最后，在內部分銷和內部促銷方面，高校圖書館應該建立起有效的內部信息溝通網絡，使得館員可通過內部網絡對本館的服務文化制度提出意見和建議。如有可能，圖書館應定期開展以“假如我是一名學生讀者”為主題的內部交流會，以使館員通過角色的換位思考來參與到圖書館服務文化制度層建設中來。此外，圖書館還可通過校園BBs討論組與內部刊物等形式，宣傳每月的優秀服務館員，以促進服務文化制度層的變革順利進行。
4.1.3 以服務創新為導向，構建服務文化行為層
行為層面的服務文化建設主要是指推進組織內員工在其工作中、學習中、生活中作出有利于組織服務整體水平提升和發展的經驗以及創新性活動。由于高校圖書館的自身結構和所處環境都比較穩定，在長期固有的運營模式下，從領導層到館員，甚至是外部服務的受體，都形成了傳統的讀者服務定式，不利于主體進行創造文化建設。
高校圖書館可將內部營銷中的授權與激勵機制引入到服務文化行為層面建設中，本著以精神激勵為主，物質激勵為輔；以獎勵性激勵為主，零成本激勵為輔；以內激勵為主，外激勵為輔的激勵三原則，通過內部表彰、領導關懷、浮動崗位津貼等方式，對館員進行激勵，使他們對于組織所提供的工作崗位感到滿意，認為現有的工作崗位能夠體現出自己的價值，并逐漸在工作過程中萌生改良自己崗位服務活動的思路，更好地體現個人價值。
此外，高校圖書館可通過開展合理的內部授權，為館員營造一個靈活自主的工作環境，使得他們能夠更及時地將自己日常工作中所產生的新思路、新方法運用到內外部的服務行為實踐中，從而產生服務文化行為層面中的創新性活動。授權制度應由全館各級員工共同參與制定，并作為一種組織制度公之于眾。為避免開展授權所帶來的權責不清問題，圖書館管理層應合理地將權利的使用范圍逐層下移，并通過充分的內部培訓使接受授權的館員具備使用授權的業務能力與道德水平，對于服務實踐中不合理的授權，要予以及時的修正或撤銷。
4.1.4 結合內部營銷，建設服務文化物質層物質層位于服務文化的最表層，是服務文化的外顯部分。物質層面的服務文化建設主要表現在一個組織用于滿足其服務受體所具備的物質產品及其所表現的文化，包括員工服飾、組織建筑和環境等。對于高校圖書館，在服務文化物質層建設上可以說還存在著應當改進的地方，而這種物質層面的改善也貫穿著內部營銷的思想。
高校圖書館應將內部營銷思想融入到服務文化物質層面建設中。推行統一著裝上崗，并要求館員在工作期間佩戴?；铡^徽。這樣使得每位館員在與同事接觸性的工作當中表現出了整潔、規范以及對對方的尊重，從而提高了內部客戶即館員與館員之間的滿意
度。在建筑設計及科室布局方面，要盡量配合服務流程來進行規劃，以方便各項業務的溝通與調配，避免出現流程復雜以及科室布局混亂的情況，使得館員在處理日常事務中能夠更加簡單、高效，從而緩解其因日常工作所產生的壓力，提高其對工作的滿意度。對于工作環境方面，圖書館不僅需要為館員提供一個整潔舒適的工作場所，還可在圖書館讀者大廳中以類似于LED屏幕的醒目方式將“以服務師生為本”的服務宗旨予以顯示，不斷地向館員灌輸圖書館整體的服務理念，使其明確自己在整個組織服務文化建設中的主導性地位，從而能夠將實際行動更好地融入到為師生提供優質的讀者服務當中。
4.2 服務文化建設中所運用內部營銷方法的管理
作為高校圖書館的領導，應在服務文化建設的過程中運用內部營銷的綜合管理思想，對服務文化的構建進行宏觀把控。施行內部營銷管理主要包括三方面內容：①成立內部管理小組，在全館定期對所施行的內部營銷方法的效果進行評估，看其是否對服務文化建設起到了明顯的改善作用，并將評估結果進行反饋，將之融入到下一階段的內部營銷計劃與執行中；②對運用內部營銷方法中產生的日常事務要建立事務日志與備忘錄，盡可能要求每一位基層館員做好自己的事務日志，以備日后對營銷方案進行參考與改善；③成立一個由館內領導組成的風險控制小組，并制定內部營銷的風險防范與危機處理預案，以此來保證服務文化變革的成功。5結論
在高校圖書館基于內部營銷建設服務文化，可以順應社會服務變革的發展潮流，真正實現“以師生為本”的服務宗旨，進而在互聯網高速發展的時代體現出高校圖書館為師生提供優質、專業信息服務的應有價值，為一所高校整體的持續穩定發展打下良好的基礎。為此，高校圖書館應加強內部營銷建設，不斷促進服務文化的提升。需要全館上下共同努力，積極探索有利于服務文化的各種內部營銷模式，提高內部營銷的質量與效果。
參考文獻：
[1] Berry L L,Hensel J S, Burke M C. Improving retailer capability foreffective consumerism response. Journal of Retailing, 1976,52 (3) :3 -14.
[2] Hales C. Internal marketing as an approach to human resource man-agement : A new perspeetive or a metaphor too far. Human ResourceManagement Journal, 1994,5 (1) :50 - 71.
[3] Pierey N F, Morgan N A. Internal marketing strategy: Managing thecorporate environment for marketing.
Marketing Intelligence andPlanning, 1989,8 (I) :4 - 6.
[4]鄧湘南.基于內部營銷視角下的服務文化構建思考.技術與市場,2009，16(1)：38―39.
[5]吉衛紅.基于顧客導向的圖書館內部營銷管理探討.情報雜志，2005(12)：149―151.
[6]壽志剛.內部營銷理論的拓展研究[學位論文].武漢：武漢大學，2005.
中圖分類號：S158.3文獻標識號：A文章編號：1001-4942（2014）09-0063-06
團聚體是維持土壤質量的物質基礎，對土壤的理化性質有著重要影響[1]。土壤有機碳是評價土壤質量的一個重要因子，它影響著土壤的結構和團聚[2]。土壤有機質是團聚體分級的主要膠結劑，水穩性團聚體的形成，必須有賴于土壤中的有機質[3，4]，它的積累與分解是維持與提高耕地質量、促進農業可持續發展的一項重要任務[5]。土壤有機氮的礦化過程是農田生態系統中氮素循環的核心，影響礦化過程的各種人為和自然因素都直接對土壤氮素供給和作物生長產生重要影響[6]。王勇等[7]研究表明，與傳統耕作相比，深松、旋耕、免耕措施能提高土壤0～40 cm深度大團聚體含量及有機碳貢獻率。劉瑋等[6]研究表明壟作免耕顯著促進了土壤中氮素礦化作用的進行。Angers等[8]認為耕作方式和強度影響有機碳和氮素的礦化速率及碳、氮在土壤中的積累。前人對不同耕作措施對土壤水穩性團聚體及碳、氮的分布和穩定性做了較多研究[9～11]。而關于小麥―玉米兩熟區年內采用不同耕作方式組合的輪耕模式對土壤團聚體碳、氮分布的研究較少。隨著保護性耕作技術在華北平原的應用，多年少、免耕后，出現了土壤變硬、容重增大、孔隙變小等土壤質量下降的問題[12]。適宜的輪耕模式能改善土壤質量[13]。因此，在華北平原小麥―玉米兩熟區開展年內輪耕模式試驗研究，分析年內輪耕對土壤團聚體碳、氮分布的影響，為該地區選取適宜的年內輪耕模式和提高土壤質量提供科學依據。
1材料與方法
1.1試驗地概況
試驗于2010～2012年在山東省滕州市西崗鎮半閣村（34°95′N， 117°04′E）進行。研究區為華北平原典型的小麥―玉米一年兩熟區，屬暖溫帶季風氣候，四季分明，年均日照時數2 383.0 h，年平均氣溫13.6℃，年平均降水量 773.1 mm，且主要集中在7～9月。供試土壤為砂姜黑土，質地粘壤，地下水在5 m以下。試驗前 0～20 cm土壤 pH值6.77，容重1.36 g/cm3，有機質25.08 mg/g，全氮1.48 mg/g，速效磷50.16 mg/kg，速效鉀192.33 mg/kg；20～40 cm 土壤 pH值7.48，容重1.45 g/cm3，有機質16.87 mg/g，全氮0.96 mg/g，速效磷4.11 mg/kg，速效鉀155.67 mg/kg。
1.2試驗設計
試驗采用裂區設計，主區為小麥季耕作，分為小麥季免耕（WZ）、小麥季深松（WS）、小麥季翻耕（WC）。副區為玉米季耕作，分為玉米季深松（MS）和玉米季免耕（MZ）兩種。兩因素相互組合共6個年內輪耕處理（表1）。試驗采用冬小麥―夏玉米輪作體系，各處理統一田間管理，小麥季基施氮磷鉀三元復混肥（18-15-12）750 kg/hm2，后期不追肥，玉米季基施氮磷鉀（30-5-5）配方肥 300 kg/hm2，大喇叭口期追施尿素 600 kg/hm2。小區面積 15 m×50 m=750 m2，重復3次。小麥玉米秸稈等量還田，小麥還田量 8 974 kg/hm2，玉米還田量9 968 kg/hm2。深松采用間隔深松，間隔60 cm，深松取樣地點為深松作業處，其他耕作處理為隨機取樣，重復5次。
1.3測定項目及方法
于2012年6月7日小麥收獲后在田間用直徑10 cm環刀（避免外力擠壓，以保持原來的結構狀態）按“S”形分布5點分層采集有代表性的原狀耕層土壤，取樣深度分別為0～10、10～20、20～40 cm。運回室內后（運輸時避免震動和翻倒），沿土壤的自然結構輕輕地剝開，將原狀土剝成小土塊，同時防止外力的作用而變形，過7 mm篩，并剔去根茬和石塊。土樣平攤在透氣通風處，自然風干。
小麥季免耕玉米季免耕
（WZ-MZ）前茬玉米秸稈全部粉碎還田，2BMF-7/14型多功能免耕播種機一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業前茬小麥秸稈全部粉碎還田，2BMF-7/14型多功能免耕播種機一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業
小麥季免耕玉米季深松
（WZ-MS）前茬玉米秸稈全部粉碎還田，2BMF-7/14型多功能免耕播種機一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業前茬小麥秸稈全部粉碎還田，ZS-180型震動深松機深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業
小麥季深松玉米季免耕
（WS-MZ）前茬玉米秸稈全部粉碎還田，ZS-180型震動深松機深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業前茬小麥季秸稈全部粉碎還田，2BMF-7/14型多功能免耕播種機一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業
小麥季深松玉米季深松
（WS-MS）前茬玉米秸稈全部粉碎還田，ZS-180型震動深松機深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機一次性完成旋耕（深度6 cm）、施底基肥、播種作業前茬小麥秸稈全部粉碎還田，ZS-180型震動深松機深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業
小麥季翻耕玉米季免耕
（WC-MZ）前茬玉米秸稈全部粉碎還田，鏵式犁翻耕1遍（深度15-18 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業前茬小麥季秸稈全部粉碎還田，2BMF-7/14型多功能免耕播種機一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業
小麥季翻耕玉米季深松
（WC-MS）前茬玉米秸稈全部粉碎還田，鏵式犁翻耕1遍（深度15～18 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業前茬小麥秸稈全部粉碎還田，ZS-180型震動深松機深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播種機一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播種作業
土壤水穩定性團聚體含量采用濕篩法[14]。將25 g風干土樣放入水穩性團聚體分析儀的套篩（5、2、1、0.5、0.25、0.053 mm）頂層，浸潤10 min，開啟團聚體分析儀，使之達到 20次/min（上下篩動時套篩不能露出水面），定時2 min。篩好后，將套篩拆開，留在篩子上的各級團聚體用細水流通過漏斗分別洗入鋁盒，待澄清后倒去上面的清液，烘箱55℃烘干，空氣中平衡2 h后稱重[15]，計算水穩性團聚體的質量分數[16]，重復3次。土壤團聚體中有機碳、全氮的測定采用常規分析方法[17]。
1.4數據處理
試驗數據采用Excel 和DPS 7.05軟件進行統計分析。
2結果與分析
2.1土壤團聚體分布狀況
由表2可以看出，不同年內輪耕措施對0～10 cm土層水穩性團聚體分布的影響不同。MZ、MS條件下，小麥季三種耕作方式對5～7 mm粒級水穩性團聚體分布的影響均表現為WZ>WS>WC，差異顯著（P
由表3可以看出，不同年內輪耕措施對10～20 cm土層水穩性團聚體分布影響不同。無論玉米季采用哪種耕作方式，在5～7 mm和1～2 mm粒級，小麥季三種耕作方式對團聚體數量的影響為WS>WZ>WC；而在2～5 mm、0.05～0.25 mm和WC>WZ，玉米季深松條件下表現出相同的趨勢。無論MZ還是MS的年內輪耕模式下，WS比WZ、WC能降低10～20 cm土層
不同年內輪耕措施對20～40 cm土層水穩性團聚體分布影響不同（表4）。20～40 cm土壤水穩性團聚體分布要比0～20 cm更為廣泛。WZ處理的年內輪耕模式水穩性團聚體主要集中在2～5 mm粒級，WS為2～5 mm和0.5～1 mm，而WC模式為0.5～1 mm粒級。無論玉米季采用哪種耕作方式，在0.5～1 mm粒級，小麥季三種耕作方式對水穩性團聚體數量的影響表現為WC>WS>WZ；而在WZ>WS。在5～7 mm和1～2 mm粒級，無論玉米季采用哪種耕作方式，WZ處理的年內輪耕模式水穩性團聚體數量比WS和WC多；而在2～5 mm粒級，則表現為WS>WZ>WC，差異顯著。無論MZ還是MS的年內輪耕模式下，WS比WZ、WC能降低20～40 cm土層
2.2年內輪耕對團聚體有機碳的影響
由表5可以看出，不同年內輪耕措施對0～40 cm土層團聚體中有機碳含量產生了較大影響，使之表現出不同含量的分布趨勢。在0～40 cm土層，WZ和WS的年內輪耕模式下，有機碳含量隨著土層的加深，含量逐漸降低；WC的年內輪耕模式下，由于WC對0～18 cm土層的翻轉作用，0～20 cm土層內有機碳含量并無顯著變化，20～40 cm土層內有機碳含量降低。無論玉米季采用哪種耕作方式，小麥季三種耕作方式對0～10 cm土層團聚體中有機碳的影響表現為WZ>WS>WC。在10～20 cm土層，WS和WC年內輪耕模式下有機碳含量顯著高于WZ，WS和WC之間無顯著差異。在20～40 cm土層，無論玉米季采用哪種耕作方式，小麥季三種耕作方式對20～40 cm土層團聚體中有機碳的影響表現為WS>WC>WZ。無論小麥季采用哪種耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm土層團聚體中有機碳含量，但差異不顯著。
2.3年內輪耕對團聚體全氮的影響
由表6可以看出，不同年內輪耕措施對0～40 cm土層團聚體中全氮含量影響不同。在0～10 cm土層，無論玉米季采用哪種耕作方式，WZ和WS的年內輪耕模式比WC能顯著提高團聚體中全氮含量，WZ和WS兩者之間無顯著性差異。在10～20 cm土層，各種年內輪耕模式對團聚體中全氮含量影響無顯著差異。在20～40 cm 土層，無論玉米季采用哪種耕作方式，WS和WC的年內輪耕模式比WZ能顯著提高團聚體中全氮含量。無論小麥季采用哪種耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm 土層團聚體中全氮含量，但差異不顯著。
2.4年內輪耕對土壤團聚體C/N的影響
不同年內輪耕對0～40 cm土層團聚體中C/N影響不同（表7）。在0～10 cm土層，無論玉米季采用哪種耕作方式，小麥季三種耕作方式對C/N的影響表現為WZ>WS>WC，三者之間差異顯著。在10～20 cm土層，無論玉米季采用哪種耕作方式，WS和WC的年內輪耕模式比WZ顯著提高團聚體中C/N，WS和WC之間無顯著差異。在20～40 cm土層，各年內輪耕措施對團聚體中C/N無顯著差異。無論小麥季采用哪種耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm土層團聚體中C/N，但差異不顯著。
3結論與討論
本研究結果表明，不同年內輪耕措施處理的水穩性大團聚體在0～40 cm土層表現出不同的分布趨勢（表2～表4），這可能是不同耕作方式對土壤的耕作深度、擾動程度等方面的差異，造成水穩定團聚體分布的差異[18]。無論小麥季采用哪種耕作方式，MS的年內輪耕模式比MZ有利于0～40 cm土層微團聚體聚成更大粒級的團聚體和保護大團聚體免受破壞。王勇等[7]研究表明，與傳統耕作相比，深松能提高土壤0～40 cm深度大團聚體含量。本研究表明，無論玉米季免耕還是深松條件下，WS比WZ、WC能降低10～40 cm土層0.25 mm粒級的大團聚體含量。
土壤團聚體和不同土層中的有機碳、全氮含量在免耕處理中都顯著高于傳統耕作，且免耕對土壤碳、氮的分布產生分層現象，使碳、氮主要集中在0～10 cm土層，而傳統耕作使土壤碳、氮在0～30 cm均勻分布[19]。本研究表明，年內輪耕能顯著影響0～40 cm土層土壤團聚體有機碳、全氮含量及C/N。無論玉米季采用哪種耕作方式，WZ和WS比WC能顯著提高土壤表層有機碳及全氮，使更多的碳、氮在土壤表層聚集，但隨著土層的加深，有機碳、全氮含量逐漸降低（表5，表6），這可能是由于免耕、深松處理不翻動土壤，秸稈還田后土壤有機質及全氮在表層土壤富集。無論小麥季采用哪種耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm土層團聚體中有機碳、全氮含量及C/N，這可能是由于MS能增加根系等殘留物在10～40 cm的分布。前人研究表明，不同耕作措施不僅對土壤有機碳、全氮影響的機理不同，而且不同生態環境條件下所得結論不完全一致[20，21]。結合目前的研究現狀，需要進一步研究和闡明不同環境條件下年內輪耕對土壤團聚體的作用及土壤固碳減排增效機制。
參考文獻：
[1]
Oades J M. Soil organic matter and structural stability： mechanisms and implications for management[J]. Plant and Soil， 1984， 76： 319-337.
[2]陳志杰， 廖翠華， 黃仕鳳. 土地利用變化對土壤團聚體有機碳的影響[J]. 安徽農業科學， 2010， 38（24）： 13203-13204.
[3]Tisdall J， Oades M. Organic matter and water-stable aggregates in soils[J]. Journal of Soil Science， 1982， 33： 141-163.
[4]Oades J M， Waters A G. Aggregate hierarchy in soils[J]. Australian Journal of Soil Research， 1991， 29： 815-828.
[5]苗淑杰， 周連仁， 喬云發， 等. 長期施肥對黑土有機碳礦化和團聚體碳分布的影響[J]. 土壤學報， 2009， 46（6）： 1068-1073.
[6]劉瑋， 蔣先軍. 耕作方式對土壤不同粒徑團聚體氮素礦化的影響[J]. 土壤， 2013， 45（3）： 464-469.
[7]王勇， 姬強， 劉帥， 等. 耕作措施對土壤水穩性團聚體及有機碳分布的影響[J]. 農業環境科學學報， 2012， 31（7）： 1365-1373.
[8]Angers D A， N’dayegamiye A， Cote D. Tillage-induced differences in organic matter of particle-size fractions and microbial biomass[J]. Soil Science Society of American Journal， 1993， 57： 512-516.
[9]田慎重， 寧堂原， 王瑜， 等. 不同耕作方式和秸稈還田對麥田土壤有機碳含量的影響[J]. 應用生態學報， 2010， 21（2）： 373-378.
[10]梁愛珍， 張曉平， 楊學明， 等. 耕作對東北黑土團聚體粒級分布及其穩定性的短期影響[J]. 土壤學報， 2009， 46（1）： 151-158.
[11]王彩霞， 岳西杰， 葛璽祖， 等. 保護性耕作對土壤微團聚體碳、氮分布的影響[J]. 植物營養與肥料學報， 2010， 16（3）： 642-649.
[12]何進， 李洪文， 高煥文. 中國北方保護性耕作條件下深松效應與經濟效益研究[J]. 農業工程學報， 2006， 22（10）： 62-67.
[13]孫國峰， 陳阜， 肖小平， 等. 輪耕對土壤物理性狀及水稻產量影響的初步研究[J]. 農業工程學報， 2007， 23（12）： 109-113.
[14]Elliott E T. Aggregate structure and carbon， nitrogen and phosphorus in native and cultivated soils[J]. Soil Science Society of America Journal， 1986， 50（3）： 627-633.
[15]Barreto R C， Madari B E， Maddock J E L， et al. The impact of soil management on aggregation， carbon stabilization and carbon loss as CO2 in the surface layer of a Rhodic Ferralsol in Southern Brazil[J]. Agriculture， Ecosystems and Environment， 2009， 132： 243-251.
[16]Yang X M， Wander M M. Temporal changes in dry aggregate size and stability： tillage and crop effects on a silty loam Mollisol in Illinois[J]. Soil and Tillage Research， 1998， 49： 173-183.
[17]鮑士旦. 土壤農化分析[M]. 北京： 中國農業出版社， 2000.
[18]田慎重， 王瑜， 李娜， 等. 耕作方式和秸稈還田對華北地區農田土壤水穩性團聚體分布及穩定性的影響[J]. 生態學報， 2013， 33（22）： 7116-7124.
一、引言
2l世紀以來國內外爆出一系列財務欺詐、經營失敗的案件，使得投資者信心嚴重受損，影響了資本市場的穩定性。在此情形下，許多國家出臺了相關政策，通過加強上市公司內部控制的建設、自我評價及其披露來減少信息不對稱，降低所有者與經營者之間、大股東與中小股東之間的成本，從而穩定資本市場。其中最為典型的是美國于2002年7月正式通過的《薩班斯—奧克斯利法》，該法案強調了公司內控的重要性,對公司治理、會計師行業監管以及證券市場監管等方面提出了許多新的嚴格要求。我國相關政策中最具代表性的是2008年財政部、證監會、審計署、銀監會和保監會聯合的《企業內部控制基本規范》（以下簡稱《規范》）和2010年4月26日五部委的《企業內部控制配套指引》（該配套指引包括18項《企業內部控制應用指引》、《企業內部控制評價指引》和《企業內部控制審計指引》）。標志著適應我國企業實際情況、融合國際先進經驗的中國企業內部控制規范體系基本建成。新《規范》強制要求上市公司對內部控制進行自我評價。盡管新規范要求上市公司于2009年1月1日起執行，根據本文統計后發現，新規范頒布后我國披露了自我評估報告的上市公司數量顯著增多，由2006年的166家上升到334家。新規范的頒布使上市公司開始重視公司內部控制的建設和完善，也為我們研究公司內部控制質量與公司特征之間的關系提供了契機。
二、文獻回顧與假設的提出
國外學者自薩班斯法案實施后對內部控制缺陷的披露方面作了大量的研究。我國由于在新《規范》之前對內部控制自我評價的披露屬于自愿披露階段，我國上市公司披露內部控制的情況比較籠統和概括，自我評價意識不強，并且大多流于形式，沒有實質性內容（陳艷，董美霞（2008），楊有紅、汪薇（2008）等）。由于有關內部控制缺陷披露的數據不足，因此一定程度上限制了此方面的研究。
Carcello，Palmrose(1994)，Palmrose，Scholz(2004)研究認為公司規模越大越有可能因為財務報告和披露問題引起訴論。由于披露一個引起誤導的內部控制報告可能面臨訴訟風險，因此作為一個可靠的信號小論文，公司規模越大就越有可能披露真實的內部控制報告。因此，以SIZE為公司規模變量，本文提出假設：
假設1：公司規模與內部控制報告缺陷的披露具有正向關系。
一個成長性較快的公司可能會超過公司組織的成長包括內部控制(Ashbaugh-Skaife,2006).，例如公司發展過快，則需要建立新的機制，新的控制過程，新的人員等內部控制系統來適應公司的快速發展。因此，以SGROW3為公司近3年的平均銷售收入增長率作為公司成長變量，提出假設：
假設2、公司成長性與內部控制缺陷披露正相關。
好的內部控制既需要資金的投入也需要占用管理的時間，因此業績較差的公司不太可能把時間和資金投入到內部控制的建設上來(DeFond，Jiambalvo, 1991)，Krishnan(2005)研究發現在審計師更換時，業績虧損的公司與披露內部控制問題的報告正相關。因此以INSOWN3表示近3年平均利潤增長率為公司業績變量，本文提出假設：
假設3、公司業績與內部控制缺陷的披露負相關。
每一個公司的內部控制系統都與其特殊的經營環境相適應，公司的經營環境越復雜越有可能發生內部控制問題，例如復雜的地理位置和行業劃分，在每一分區各種不同的因素會影響內部控制的充分執行，例如，對一個國際化公司而言，每一個國家的制度和法律環境不同，進而會影響內部控制的有效性。因此以ISOUTOP(是否在國外有業務)為經營復雜性變量，本文提出假設：
假設4、在海外有業務的公司披露內部控制缺陷的可能性較大。
類似地，當公司進行組織變革時，就會有相對較弱的內部控制。例如重組往往導致部門的減少，有經驗的管理人員的離職，總之較為雜亂無章，而在重組之后需要配置一個新的內部控制系統來適應新的組織結構。其次，重組涉及許多較難的應計估計和調整、人員不充分以及更多的會計估計，這些都會導致較弱的內部控制。因此以ISRESTR(是否發生重組)為組織變革變量，本文提出假設：
假設5、年度內重組的公司披露內部控制缺陷的可能性較大。
考慮到治理因素，董事會是確保財務報告質量的重要因素，如果董事長同時擔任總經理(或CEO)，則董事會的監督能力會減弱，可能會引起內部控制失敗。董事會下設的審計委員會負責對內部控制的管理、監督和評價，因此對內部控制質量起著很重要的作用。因此以DUAL表示董事長與總經理兩職合一，ACMTG（審計委員會會會議次數）為審計委員會質量的替代變量，本文提出假設
假設6、董事長與總經理兩職合一的公司披露內部控制缺陷的可能性較大
假設7、審計委員會會議次數與內部控制缺陷具有負相關關系。
一個公司的股權結構影響一個公司的成本，且成本與公司的管理層持股呈反向關系(Jensen,Meckling1976)。因此，如果內部人持股比例較高，則很有可能披露內部控制缺陷的信息。我國上市公司中國有公司經改制上市的公司占很大比例，由于國有主體虛位造成“內部人控制”現象較嚴重，經營者很有可能為了自身的利益損害股東的利益。而公司內部人持股則會使經營者與股東利益趨于一致，因此以STATOWN表示國有股持股比例、INSOWN表示內部人持股比例，本文提出假設：
假設8、國有股持股比例與內部控制缺陷具有正相關關系。
假設9、公司內部人持股與內部控制缺陷具有負相關關系。
先前的研究表明機構投資者在治理機制中具有重要的監督管理層的作用(Shleifer,Vishny1986; Coffee 1991; Bethel, 1998; Bhojraj 2003)。較大的機構投資者由于其投資較多有監督管理層行為的激勵（Shleifer,Vishny1997),機構投資者持股比例增大使得管理層更有可能出具高質量的財務報告。因此，以INSTIT為機構者持股比例變量，本文提出假設：
假設10、機構投資者持股比例越大，則公司越有可能披露內部控制缺陷報告
如果董事會對內部控制作自我評價時發現了內部控制缺陷小論文，很有可能對總經理的勝任能力表示不滿， 往往利用懲罰機制做出更換總經理的決定。因此本文以CHANGCEO表示總經理更換，提出假設：
假設11、總經理的更換與內部控制缺陷具有正相關關系。
由于行業的不同，使上市公司面臨不同的訴訟風險，因此訴訟風險較高行業（電子、零售，IT行業）的公司披露內部控制缺陷的可能性較大。由于我國對上市公司發行新股或債券要求比較嚴格，因此發行新股或債券的公司內部控制出現缺陷的可能性較小。上市公司的負債水平越高，說明公司的財務風險較大，因此公司的內部控制出現缺陷的可能性較大。在海外上市的公司通常面臨較為嚴格的法律監督機制，因此披露內部控制缺陷的可能性較大。因此，本文選擇INDUSTRY、ISSUE 、LEVRG、ISOUTLIS作為控制變量。
三、研究設計
經過統計2008年滬市上市公司的內部控制披露情況后發現，除去金融保險類公司，有334家上市公司披露了自我評估報告，其中有166家出具了內部控制鑒證報告；有157家公司未出具自我評估報告但有對內部控制健立健全情況進行了披露和總體評價；有345家公司對內部控制情況未作任何評價。本文選取了2008年滬市披露了內部控制缺陷的40家公司為樣本，該樣本中有5家披露了重大缺陷，35家為非關鍵性缺陷。同時隨機抽取了261家公司為控制樣本。
1、變量設計
本文變量分為被解釋變量、解釋變量及控制變量。具體情況如表1所示。
表1變量定義及說明
變量名稱
變量性質
變量定義
變量解釋說明
ISWEAK
被解釋變量
是否披露內控缺陷
1表示披露了內控缺陷，否則為0
SIZE
解釋變量
公司規模
=公司總資產的自然對數
DUAL
解釋變量
董事長與CEO兩職合一
1表示兩職合一，否則為0
ACMTG
解釋變量
審計委員會會議次數
=報告年度審計委員會會議次數
ISOUTOP
解釋變量
是否在國外有業務
1表示在國外有業務，否則為0
INSTIT
解釋變量
機構投資者持股比例
=機構投資者持股額/股份總額
SGROW3
解釋變量
近3年的銷售收入增長率
=近3年的銷售收入增長率的算術平均值
IGROW3
解釋變量
近3年的利潤增長率
=近3年的利潤增長率的算術平均值
STATOWN
解釋變量
國有股持股比例
=國有股持股額/股份總額
INSOWN
解釋變量
內部人持股比例
=公司內部人持股額/股份總額
ISRESTR
解釋變量
是否發生組織變革
1表示公司發生組織變革，否則為0
CHANGCEO
解釋變量
CEO是否更換
1表示CEO發生變更，否則為0
INDUSTRY
控制變量
行業變量
1表示屬于電子、零售，IT行業，否則為0
LEVRG
控制變量
公司財務風險水平
=負債總額/資產總額
ISSUE
控制變量
是否發行新股或債券
1表示發行新股，否則為0
ISOUTLIS
Ø 市場營銷專業畢業論文要求理論聯系實際。實際可以是假期調研、實習及長期生活所了解的數據及情況。盡可能選擇自己熟悉的領域撰寫論文。
Ø 選題必須具體。盡可能研究某領域的問題、成因與對策等。切忌大而空的題目。
Ø 不能以其他專業的題目（如屬于人力資源管理等管理學領域的題目）申請市場營銷學的學位。
Ø 本選題指南適用范圍：申請市場營銷學士學位的一學位和二學位學生
Ø 以下選題范圍僅供參考，學生也可選自己實習單位的實際現象為研究對象，但須征得指導老師同意。
1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系
2. 產品特點與廣告媒體的選擇
3. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用
4. 定價策略和降價決策分析
5. 企業綠色營銷問題的探析
6. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
7. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討
8. 試論企業銷售渠道的創新與優化
9. 網絡時代的消費特征及營銷對策
10. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播
11. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策
12. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
13. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
14. 營銷道德失范的成因分析
15. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力
16. 銷售人員銷售目標值確定的依據
17. 談談與推銷對象的交往技巧
18. 關于連鎖經營運行模式的思考
19. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討
20. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理
21. 網絡營銷中的廣告策略探究
22. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策
23. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究
24. 某企業市場調查和市場預測的實施方案
25. 某企業銷售激勵機制的設計
26. 某企業服務質量控制方案與評價
27. 某公司或產品廣告效果評價
28. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
29. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
關鍵詞：顧客 關系營銷 酒店業
”。結構性聯系要求企業為交易伙伴提供這樣的服務：服務對交易伙伴有價值，但交易伙伴不能通過其他來源獲得這種服務。這種關系的建立是企業自身的行為，而不是僅僅依靠企業銷售或者服務人員交際的態度和技巧。它分為企業與顧客（或客戶）的結構性紐帶和企業與企業的結構性紐帶。
（1)企業與顧客的結構性紐帶。企業與顧客（或客戶）的結構性紐帶是企業通過向顧客或客戶提供獨特的服務來建立起雙方結構性的關系。如在廠家——商——經銷商的銷售體系中，廠家和商不僅僅充當向經銷商提供商品的角色，而且幫助銷售 網絡 中的經銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關市場的 研究 報告，幫助培訓銷售人員；同時建立經銷商檔案，及時向他們提供有關產品的各種信息等。
(2)企業與企業的結構性紐帶。企業與企業的結構性紐帶是指兩個企業結成緊密合作的伙伴關系，在開發、研究、供應、人員等方面互相協作，以促進雙方的共同 發展 。
因此， 目前 我國內資酒店企業關系營銷改善的重點是：改善“協議”顧客折扣制定標準，開展企業間聯合計劃，改進對顧客認知管理，為顧客提供個性化服務，拓展服務信息反饋渠道，正確對待和處理服務投訴等服務 內容 。酒店開展顧客關系營銷不應只將眼光局限于酒店內部，酒店同行、行業協會、航空公司、 旅游 網站、政府、社會團體、媒體等單位也應納入到開展顧客關系營銷的體系中來。
五、結束語
從關系營銷視角，我國酒店業市場營銷的基本現狀是：盡管對一些有形組織開展了一點社交層次的關系營銷（二級關系營銷），但總體上還只是在財務層次的關系營銷（一級關系營銷）上形成了一些制度，且很不完善。我國酒店業要完善財務層次的關系營銷（一級關系營銷），穩定發展社交層次關系營銷（二級關系營銷），開展結構層次的關系營銷（三級關系營銷）的策略。
參考 文獻 ：
[1]berry, l. relationship marketing of services in perspectives from 1983 and 2000[j]. journal of relationship marketing, 2002, 1(1): 59-77
[2]gronroos, c. services management and marketing: a customer relationship management approach(2nd ed.)[m]. john wiley & sons inc, 2002
[3]陳首麗劉為國:酒店營銷策略設計與策劃[j]. 統計與決策, 2003,(05)
[4]程棘邱慧:酒店核心競爭力探究——忠誠顧客的公關策略[j].黃山學院學報, 2004, 6(2): 61-63
[5]竇鳳英:酒店關系營銷策略探討[j].商場 現代 化,2005,(25)
[6]郭喜明:建立內部忠誠——酒店內部關系營銷新方略[j].市場周刊.商務,2003,(05)
[7]汲劍磊崔光虎:淺析顧客關系營銷三層次[eb/ol]. /zhongguoyingxiao/guanxiyingxiao/116739291719399.html ，2006-12-29
[8]蔣曉川:論酒店企業營銷競爭新策略[j]. 中國 科技信息,2005,(22)
[9]歐陽少娟王秀榮范武兵:關系營銷在酒店[j]. 經濟 論壇,2005,(18)
[10]王國秀:我國目前酒店營銷的一些誤區及其突破[j].蕪湖職業技術學院學報,2002,(01)
[11]王秀玲:淺談內部營銷在酒店管理中的 應用 [j].臺聲.新視角,2005,(04)
[12]王旭:顧客關系營銷 理論 研究[d].長安大學碩士學位論文,2005
[13]夏蘞岑成德:關系營銷：酒店培育忠誠顧客的法寶[j].中外酒店,2004(1):54-56
[14]徐丹妮:酒店營銷觀念探討[j].湖南商學院學報,2004,(06)
[15]楊菁:服務業中關系營銷理論的運用及其模式的研究[d].華中農業大學碩士學位論文,2003
近幾年來，圖書館高舉服務創新的大旗，通過各種手段和方式改變服務模式太大服務范圍，讀者需求越來越多的重視。圖書館存在的價值，正是在于是否能“創造”與“滿足”讀者對信息的需求。
然而在實際工作中，不難發現，常有讀者服務部門所舉辦的活動，技術服務部門的人員卻全然不知；或是館方提出新的服務措施，館員卻不清楚細節，導致無法解答讀者的詢問，諸如此類的問題，除了影響讀者對圖書館的滿意度外，也突顯館內信息流通不暢。因此，應先在館內品進行“內部營銷”使館員間形成共識，更好的為讀者服務，不僅提高館員的工作滿意度同時也提高了讀者的滿意度。
1內部營銷對圖書館管理的影響
根據營銷管理學的觀點，營銷不僅僅針對組織外的顧客，組織內的顧客（即指全體員工）也可運用相應的營銷手段，來提升服務績效及有效達成組織目標。根據“服務三角形”的服務營銷概念，在內部營銷模式下員工可以通過互動營銷（Interactive Marketing）持續對外部顧客提供優質的服務。
圖書館事業是以服務為主的工作型態，過去圖書館一直以讀者為營銷活動的最終目標。但在以倡導服務至上的今天，圖書館服務質量的高低是能否贏得讀者青睞的主要關鍵。圖書館更將營銷觀念從讀者沿用到內部顧客（指館內所有工作員工），讓全體員工受到館方的重視與尊重，通過推行內部與外部的互動營銷，發揮員工的服務精神，進而提升服務水平與質量。
2 圖書館內部營銷的內涵
圖書館內部營銷簡單的說，就是館方將營銷技巧運用于對全館員工的管理，重視與肯定其在館內存在的價值與重要性，并將本館所設計規劃的內部產品，營銷給內部顧客，通過提高員工滿意度（Employee Satisfaction，即ES），從而達到或提高顧客滿意度（Customer Satisfaction，即CS）。圖書館的“內部產品”所包含的范圍十分廣泛，館方的服務理念、組織文化、工作規劃等均屬次范疇。
圖書館引用內部營銷的觀念先行主動關心、了解并滿足全體館員（即內部顧客）的需求，使圖書館員愿意以無怨無悔的精神、真心誠意的態度為讀者提供優質服務，如此將可以有效提升館員的服務意識，建立具有高度責任意識的工作團隊，進而提高圖書館的整體績效。具體表現為：
2.1重視并尊重全館員工
“人員”是重要資源，應肯定員工為讀者所做的服務，尊重個人的能力與培養，利用種種培訓激發員工的潛力。同時館方更應主動為員工設計理想的工作環境，關心員工福利，使他們能因為館方細心與貼心的照顧感到滿意，進而愿意將自己視為圖書館生命共同體的一份子，與圖書館同舟共濟。
2.2全館員工就是內部顧客
對讀者而言，所有提供服務的工作人員都代表圖書館。因此，外部營銷講求顧客至上，內部營銷要求員工至上也是同樣道理。在內部營銷的操作中，通過透過內部溝通，在館內凝聚共識、激勵士氣，提高員工滿意度。
2.3全館員工是內部營銷的目標對象
就內部營銷而言，營銷范圍僅限于單位組織內，全館員工就是營銷運作的目標對象，其目的在于推動外部營銷前，先形成內部共識。這并非只有一線館員才必須負起責任，而是所有員工都必須具備提供優質服務的意愿、態度與能力。
內部營銷是不分部門、層級的，就讀者立場而言，只要是館方的人，就有義務協助并提供服務，讀者不會分辨你是讀者服務部門或技術服務人員，只要是碰上了，讀者就會提出協助的要求。因此在外部營銷里，全館員工都是服務人員，當有內部產品發生時，它的目標對象就是全館員工。
2.4充份的授權
適當賦予館員權力，使館員遇到特殊情況時，可以在一定的授權范圍內，迅速、妥善的協助讀者解決問題。同時賦予權力也就是讓館員不必事事請示，可因地制宜、隨機應變的為讀者提供服務。在這種工作氛圍下，館員會覺得受到重視與信任，自然會對工作感到滿意，并發揮服務創意，使讀者得到良好的服務。
2.5管理人員的態度與支持是內部營銷成敗的重要關鍵
管理人員的言行對基層員工而言都具有指標性意義，因此優秀的管理人員應已身做則，并在交流中完成政策的貫徹。因此在內部營銷中，管理人員應站在協助立場，支持與排除一線員工的工作障礙。論文參考網。
3 圖書館內部營銷規劃
內部營銷源自于服務營銷領域的重要觀念，其出發點是重視全館員工，將工作伙伴視如顧客般的善待，使員工與館方間呈現良性互動，如此業務得以順利推動，并且凝聚對組織的向心力。具體規劃包括：
3.1提升館員滿意度
館員與讀者的互動過程中，讀者很容易感受到館員服務態度的好壞。而且館員如果不認同館方所推行的某項措施或政策，也會不經意地表露在讀者面前，這些看似沒什么嚴重性的舉動，實際上已影響到讀者對館方的印象與滿意度。為提升館員工作的滿意度與認同感，對人才應該適才所用，提升館員的工作能力與發展機會，使他們確切的知道自己未來的工作前景。有了歸屬感的員工，不但對工作能全心全意的投入，在工作崗位上也才能有所發揮，創造績效。
3.2暢通信息渠道
內部營銷視全館館員為內部顧客，因此館員間的心聲與意見就應該得以順利表達與響應，那么在組織內建立起雙向交流的溝通管道，傾聽與收集員工心聲，是維系內部溝通渠道的重點之一。建立有效又安全的溝通管道，除了可確實掌握員工的想法與意見，更有助于提升組織整體的和諧度與凝聚力。
3.3與讀者換位思考
圖書館常會為了滿足讀者的各種信息需求，而提出許多新的服務項目，然而并不是所有的這些營銷活動能讓讀者感到滿意。“供”—“需”之間缺乏協調，導致你（讀者）要的我（圖書館）不知道，而我（圖書館）主動提供給你（讀者）的，你卻不需要，這不但造成資源的浪費，也浪費了圖書館所提供的人力與經費。
所以圖書館的任何服務措施，都應以讀者需求為出發點來思考問題，所謂讀者導向的營銷是有助于提升圖書館的服務績效，也有助于建立讀者與圖書館間的和諧關系。論文參考網。
3.4團隊合作
由于業務分工，技術服務與信息服務部門的館員，總會存在自己不是面對讀者的一線館員，很多讀者服務活動或項目與他們無關。論文參考網。然而事實上，如果沒有技術部門的員工提供的技術支持，信息服務部門不斷更新資源，即使擁有服務熱忱的一線館員也難以發揮有效的服務。因此，無論所擔負的工作性質為何、也不論職級的高低，只要是圖書館的一份子，就該對組織產生向心力、發揮同舟共濟的團隊精神，部門間彼此協調、溝通，員工間互助合作，以服務讀者為己任，提升圖書館整體形象為目標。
3.5強化服務意識
服務意識是一種觀念，需要經內部營銷向全體館員進行宣傳和培養，強化服務意識與能力，進而提升館員對讀者服務重要性的認只，凝聚與落實讀者服務的共識。服務質量的提升要靠服務能力的表現，服務能力對于任務的執行。為強化全員的服務能力，需要經過相關課程的培訓，在知識與技巧上強化自我的服務能力。
參考文獻：
1. 王世偉.沒有滿意的館員就沒有滿意的讀者服務.圖書情報工作,2OO5 (1)
2. 應長興.剛柔相濟 關懷為本——談圖書館內部管理中人文關懷的落實.圖書館建設,2OO8(5)
課題組對保定某高校20xx屆財經類專業的碩士畢業生進行了問卷調查，共發放問卷300份，回收有效問卷288份，有效問卷回收率達96%。通過對調查問卷結果進行統計與分析，大致了解財經類碩士畢業論文指導與寫作的現狀。
（一）財經類碩士畢業論文的選題。
1.選題與專業的一致性。調查結果顯示，83.3%的畢業論文選題與專業相符，16.7%的畢業論文選題與專業不相符。
2.選題的來源與內容。課題組統計調查問卷時，將財經類碩士畢業論文的選題來源分為幾個方面：（1）對社會某個經濟現象或熱點進行調查分析，例如《大學生網購市場營銷對策研究》《康師傅方便面大學生市場營銷對策研究》等。（2）對實習單位的經營管理問題進行研究，例如《豐寧富興大酒店內部控制問題研究》《L公司應收賬款風險及防范》《XH會計師事務所審計質量控制研究》《北京新姿服裝服飾有限公司財務風險分析及建議》等。（3）對區域經濟問題進行調查研究，例如《涉縣花椒產業發展與對策研究》《順平縣桃林產業發展現狀及應對措施》《滿城縣草莓產業化經營研究》《寬城滿族自治縣板栗產業發展問題研究》等。（4）根據統計年鑒數據或上市公司財務數據進行研究，例如《河北省農村居民消費結構及提升對策研究》《華誼兄弟融資問題研究》等。（5）泛泛地對某一經濟問題進行研究，例如《我國中小型企業無形資產評估的探討》《人力資源政策對內部控制環境的影響》《中小企業內部控制存在的問題及對策分析》等。
上述調查結果表明，目前絕大多數財經類碩士畢業論文的選題與專業目標相一致，而且絕大多數畢業論文是對社會經濟熱點問題、區域經濟發展問題或者實習單位經營管理問題進行調查研究而撰寫的，這與教育部在《關于進一步加強高等學校碩士教學工作的若干意見》中對碩士畢業論文的定位“培養學生綜合運用所學理論知識和實踐技能解決實際問題的一種教學形式”是相符的。
（二）財經類碩士畢業論文的寫作。（1）實際數據資料的獲得途徑。調查結果顯示，85.4%為互聯網，44.8%為統計年鑒，39.2%為實習單位，16%通過問卷調查獲得，11.5%通過政府部門獲得，13.9%通過親戚或朋友提供。（2）實際數據資料的獲得難度。調查結果顯示，23.3%的畢業生認為難度較大，74%認為難度不大，2.7%認為比較容易。（3）論文撰寫時間的充裕情況。調查結果顯示，49.7%的畢業生時間充裕，47.9%時間夠用，2.4%時間不充裕。（4）撰寫論文期間哪些事情耗用了畢業生的大量時間。調查結果顯示，54.5%的畢業生認為是找工作，各種考試如考研、考公務員、考銀行分別為24%、25%和11.8%，20.8%的畢業生選擇其他。（5）對待畢業論文的態度。調查結果顯示，79.5%的畢業生態度認真，17%態度一般，0.3%態度不認真，3.1%心有余而力不足。（6）論文的寫作難度。調查結果顯示，11.8%的畢業生認為論文寫作難度很大，55.9%認為寫作難度較大，31.9%認為寫作難度不大，0.3%認為論文容易寫。
上述調查結果表明，絕大多數學生獲取實際數據資料的難度不大，實際數據資料的獲取過多地依賴互聯網，撰寫論文的時間充裕或比較充裕，對待論文的態度認真，感覺撰寫論文有一定難度，找工作、參加各種考試等牽扯了畢業生的精力。
（三）財經類碩士畢業論文寫作的收獲。
1. 大型煤炭企業營銷組織的演變歷史
從過去的計劃經濟體制到現在的市場經濟體制，大型煤炭企業大體經歷了 4 個營銷階段 [1]，即統購統銷階段、市場轉型階段、市場營銷階段和現代營銷階段。為了適應每個階段的不同特點，大型煤炭企業的營銷組織也隨之在不斷的演變。
在統購統銷階段，煤炭產品是由國家“統配統銷、全額分配、計劃調運、合同管理”。各 大型煤炭企業（主要指礦務局）只是按照國家指令性計劃編制供貨發運，報調運站監督執行。因此在這一階段大型煤炭企業基本都沒有成立專門的營銷組織。
市場轉型階段主要是指由計劃經濟向有計劃的商品經濟轉變的時期，這一階段煤炭產能迅速擴張，總量過剩，煤炭市場呈現疲軟特點，煤炭企業開始完全走向市場。因此在這一階 段，大型煤炭企業的營銷組織才開始出現，運銷部成為負責煤炭銷售等活動的主要機構，但 是這一階段運銷部的主要職能還僅僅集中于制定抓運促銷措施，被動上門推銷。
在市場營銷階段，煤炭企業的營銷觀念逐步增強。“以組建市場部、建立營銷網絡、培養營銷人員”為主要內容的煤炭營銷三大體系建設全面鋪開。各大煤炭企業紛紛成立銷售分 公司，組建市場部，完善營銷組織體系。論文格式。這一階段營銷組織多呈現地區式結構。
現階段也就是現代營銷階段，我國煤炭生產保持了較快增長，但是煤炭產量下降等問題 以及外部環境變化使得大型煤炭企業營銷工作面臨新的挑戰和任務。因此在此階段探討營銷 組織創新以保證大型煤炭企業營銷工作順利開展，是適應市場發展的必然選擇。論文格式。
2. 大型煤炭企業營銷組織創新必要性分析
2.1 大型煤炭企業營銷組織存在的問題
大型煤炭企業營銷組織一般都是從計劃經濟時代轉變過來的，雖然按照市場經濟的要求 做了較大調整。但仍然存在一些遺留問題，影響著企業的營銷效率。
（1）職能定位不清 一般大型煤炭企業的營銷組織仍然兼具行政管理的職能，如代表企業進行煤質管理，在
業務上對各礦煤質化驗等進行指導管理等。從一定意義上來講，大型煤炭企業的營銷組織仍 然屬于綜合管理部門，職能定位存在模糊不清的問題。
（2）地位特殊，關系復雜 一般大型煤炭企業的煤炭經營與煤炭營銷管理職能都集中由營銷組織負責，因此營銷組
織地位特殊，既是運動員，又是裁判員。這種雙重身份不僅使煤炭企業與營銷組織，營銷組 織與各礦之間的關系復雜，難以理順，其內部管理也難以按照經營實體的要求進行。
（3）營銷組織內部管理體制不能適應市場要求
按照市場的要求，大型煤炭企業的營銷組織應該完全按照市場規律獨立運作，企業應按 經營實體對其進行監督考核。但是目前大多數大型煤炭企業的營銷組織仍然沿襲機關職能的 管理體制，沒有形成法人化運行機制，因此不能適應市場的要求。論文格式。
（4）市場部職能較弱，作用發揮不夠 大型煤炭企業一般都會成立市場部，但是對其的重視卻不夠。因此企業很難進行市場營
銷策劃并綜合運用企業的市場資源。
2.2 大型煤炭企業營銷組織創新的要求
科學的營銷組織設計，關系到大型煤炭企業大局的科學規劃，是企業市場營銷戰略管理 的基礎和保障[2]。因此順應市場要求，創新營銷組織，是建立現代化大型煤炭企業的必然要求。
伴隨我國加入 WTO，全球煤炭市場逐漸融為一體。因此大型煤炭企業的發展定位也必須隨之發生轉變，建立現代化、國際化的煤炭企業成為大型煤炭企業發展的必然趨勢。大型 煤炭企業的營銷目標不能再僅僅局限于國內市場，必須放眼全球市場。所以大型煤炭企業必須創新營銷組織，以推進企業的國際化進程。
除此之外，對于一般大型煤炭企業而言，營銷組織創新的主要目還包括：
（1）明確營銷組織職能定位；
（2）理順營銷組織與企業、各礦之間的關系；
（3）突出市場部地位，強化對市場的調查研究。
3. 大型煤炭企業營銷組織創新的理論依據
有研究表明，企業營銷組織與經營戰略有以下對應關系[3]：
表 1. 經營戰略與營銷組織結構的對應關系
經營戰略 營銷組織結構
單一經營戰略 職能型副產品型多種經營戰略 附有單獨核算單位的職能型 相關型多種經營戰略 事業部制 相連型多種經營戰略 混合結構
非相關型多種經營戰略 子公司制
大型煤炭企業發展的一般定位是建立國際化的現代大型企業集團，經營戰略應該逐漸由
單一經營向多種經營過度，因此大型煤炭企業營銷組織創新必須逐漸向混合結構、子公司制 等轉變。基于大型煤炭企業未來經營戰略的發展，本文開始探討建立適應未來發展的營銷組 織結構。
4. 大型煤炭企業營銷組織創新
4.1 成立專門的煤炭運銷公司
大型煤炭企業應該成立專門的煤炭運銷公司負責產品的銷售管理。煤炭運銷公司與大型 煤炭企業之間可以是總分公司的關系，也可以是母子公司關系。這要根據大型煤炭企業的發
展階段以及發展模式來決定。無論是何種關系，運銷公司內部運作都應遵循市場原則，獨立
運營，自負盈虧。 煤炭運銷公司應該構建“三大中心，兩大市場”的內部組織格局，所謂“三大中心”是指“采
購中心”“銷售中心”和“服務中心”；而“兩大市場”是指“國內市場”和“國際市場”。具體而言就是指在總公司下設分公司，分別負責向煤炭企業采購煤炭、向國內外銷售產品等；營銷總公
司職能部門協調分公司的活動，為分公司提供服務，充當服務中心。在銷售中心中兼顧兩大 市場，分設“國內貿易分公司”和“出口貿易分公司”，具體如圖 1 所示。
圖1 煤炭運銷總公司內部組織結構
其中采購中心的主要職能是采購以及洗選配煤，即從大型煤炭企業內部或者外部購買煤炭，然后針對客戶的具體要求分別進行洗選和配煤，這樣有利于滿足客戶需求，提高客戶滿 意度；
銷售中心的職能就是專門負責煤炭產品的銷售工作，下設兩大貿易公司，兼顧國內、國外兩個市場，促使兩大市場相互補充，相得益彰。其中國內貿易公司又可根據地區的不同分為不同的事業部，主管具體市場，這樣權利層層下放，有利于企業根據市場的具體情況實施 不同的促銷策略；出口貿易分公司則主要針對國外市場，有利于國外市場的開拓和產品占有 率的提高。
服務中心的職能就是為保障運銷公司的正常運行，具體到企業由職能部門充當。由于煤 炭產品運輸的重要性和特殊性，在服務中心建設中應重點突出運輸部職能。根據目前煤炭工業的發展趨勢，組建大型物流公司成為必然。因此在運輸部的建設中應積極創造條件為大物 流公司的建立做準備。除此之外，加強客戶管理，提高客戶滿意度也是大型煤炭企業在新形 勢下的新要求，因此在服務中心建設中也應突出客戶服務部門的建設。
三大中心同時運營，采購中心為煤炭銷售提供充分的物質保障；銷售中心起到與外部市 場連接的作用；服務中心協調前兩者活動，維持公司的正常運作。三者相輔相成，共同促進大型煤炭企業營銷工作順利開展，有利于實現大型煤炭企業在國內外兩大市場中齊頭并進的良好局面。
4.2 明確營銷組織、大型煤炭企業、各礦之間的關系
明確大型煤炭企業營銷組織即運銷總公司與大型煤炭企業、各礦之間的關系，營銷組織
才能明確定位，清晰職責，更好的為企業的營銷工作做出貢獻。首先，運銷總公司隸屬于大型煤炭企業，但是應按照市場規律獨立動作；大型煤炭企業
應將運銷公司作為經營實體進行監督考核，以經營利潤和經營成本作為主要考核指標。其次，運銷總公司與大型煤炭企業下屬各礦之間是一種模擬市場的買賣關系。各礦只負
責煤炭的生產，而由煤炭運銷總公司進行統一收購和統一銷售。總之，各生產礦井作為大型煤炭企業的生產單位，其主要職能是煤炭的生產和安全管理，
屬于大型煤炭企業的生產中心和成本中心；運銷總公司作為大型煤炭企業的營銷組織，主要 負責產品的銷售管理工作，屬于大型煤炭企業的利潤中心；大型煤炭企業對上述兩者進行監 督管理。
4.3 強化市場部職能
只有在充分了解市場狀況的條件下，才能做出正確的市場決策，制定正確的戰略和策略， 提升企業的營銷能力，從而增強競爭力。伴隨煤炭市場競爭加劇，大型煤炭企業必須加強對 市場的關注，精確解讀市場信息。因此大型煤炭企業必須強化市場部的職能。
筆者認為在大型煤炭企業營銷組織建設中應將原有的市場部分解成戰略部和信息部。戰 略部主要負責營銷戰略、策略的制定和調整等，關系重大，應該由大型煤炭企業的高層領導主要負責；而信息部負責信息的收集、整理等，是戰略部的信息來源，同時也為其他部門提 供信息，屬于一般職能部門。
5. 結語
在大型煤炭企業成立煤炭營銷總公司，使營銷組織擁有更大的自主權，同時獨立經營，自負盈虧，能夠促使營銷組織想方設法提高效率，為企業帶來活力，進而有利于不斷創新的企業氛圍形成。
本文“三大中心，兩大市場”的營銷組織內部格局，分工明確，責任清晰，有利于提高組織運行效率；同時根據市場分別設置國內、出口貿易公司，有利于市場的開拓和管理，尤其 是便于搶占國際市場，順應了大型煤炭企業國際化營銷趨勢的要求。
但是本文所探討的營銷組織創新對原有營銷組織結構的變動較大，基本是對現有結構的再造，實施難度較大，成本也較大，因此大型煤炭企業應采取漸進式原則，逐步進行營銷組 織創新。
參考文獻
[1] 陳美華. 煤炭企業營銷體制的實踐與探討[J]，江蘇煤炭，2003,（4）83-84 [2][美]菲利普·科特勒. 營銷管理[M]. 上海：上海人民出版社，2000
畢業論文既是高校對學生進行本科教學過程中最后階段綜合訓練的重要教學環節，也是學生畢業前的最后一項學習任務。同時，也是衡量一所高校辦學水平和本科生培養質量的一項重要指標。畢業論文是培養學生創新意識，提高學生綜合運用所學基礎理論、專業知識，分析和解決實際問題能力的重要步驟。其目的應該是全面考察學生的知識面，掌握知識的深度以及運用理論處理實際問題的能力。但是作為實踐性和應用性較強的旅游管理專業，在實際的人才培養環節中卻存在著學生的動手能力較差，解決實際問題的能力較弱，學生畢業后不能適應旅游行業的需要等問題。究其原因，很多院校的學生在畢業論文環節中的實踐能力、創新能力以及分析問、解決問題等方面的能力，沒有得到充分的鍛煉。因此，需要對傳統的旅游管理專業畢業論文進行改革。四川師范大學文理學院針對這一現象和問題，參照理工科院校的畢業設計思路，結合旅游管理專業的特點和本校的實際情況，對2009級旅游管理專業學生的畢業論文寫作改為旅游線路產品設計進行了大膽有益的嘗試。
二、改革的目的與意義
（一）符合應用型本科院校旅游管理專業的人才培養目標
應用型本科院校其主要的特點是應用。與研究型本科院校的區別在于，其人才培養的目標是應用型人才而非研究型人才。因此應用型本科院校的實踐教學比重比普通本科院校大，而且強調學生的理論知識與實踐的統一。實行畢業論文改畢業設計本身就是應用型本科院校構建完善的實踐教學體系的重要組成部分。其次，旅游管理專業具有明確的行業指導性，是一個應用性非常強的專業，主要為旅行社、旅游景區以及旅游行政單位等培養旅游管理基礎理論知識扎實，適應能力和動手能力較強以及專業操作技能熟練和外語溝通能力較強的高素質應用型和創新型管理人才。傳統的畢業論文寫作，由于學生參與社會實踐活動較少，與企業行業接觸的機會少。因此，導致很多學生在畢業論文撰寫時出現理論為主，論文選題比較空泛，既沒有自己的觀點而且畢業論文的實際價值也比較小。而畢業設計則是要求學生在進行專業實習之時，充分運用自己的專業理論知識與自己的實習工作經驗，將理論與實踐進行統一，完成自己的線路設計與營銷。
（二）滿足社會與企業發展對旅游人才的需要
二十一世紀社會競爭越來越激烈。社會對于人才的需求，不僅僅是需要掌握大量的理論知識，而且要有較強的創新能力與動手能力。在我國的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-202）》中也明確提出：“著力提高學生的學習能力、實踐能力、創新能力，教育學生學會知識技能，學會動手動腦，學會生存生活，學會做人做事，促進學生主動適應社會，開創美好未來?！甭糜纹髽I面對日益紛繁復雜的市場變化，急需能夠直接參與和適應旅游企業經營活動的高素質人才。因此，旅游管理專業畢業論文改畢業設計，在學生畢業之前就能夠將自己的專業知識與旅游企業的實際問題進行聯系，并且自己動手參與整個線路設計與營銷過程，既可以加深對理論知識的理解，又可以開拓思維，增強實際動手能力，同時也更好地鍛煉了社會與企業所需的素質與能力。
（三）提高學生的綜合素質與能力
傳統的畢業論文寫作，很多學生因為畢業實習監管不嚴，并沒有真正到旅游企業中進行實習，而是找個相關單位在實習鑒定表上蓋章了事。由于沒有在旅游企業中的實習經歷與前期的準備和訓練，再加之現在網絡資源與報刊雜志的便利，畢業論文寫作就會出現兩種情況。一種是理論與實際相脫離，形成空泛之說，既無針對性又無實際價值。另外一種是畢業論文的抄襲和拼湊現象較為嚴重。畢業論文答辯環節主要是對學生的畢業論文進行就題論題式的提問，學生通常背一背論文就可以應付，對于學生的實踐能力和就業競爭力的提高并無太大幫助。畢業設計把學生的創新能力、動手能力和實際操作能力放在首位，它要求學生不僅要掌握扎實的理論知識，而且必須將所學知識進行靈活運用，這就需要學生富有創新精神和創造能力。學生要完成一條旅游線路產品設計與營銷，涉及旅游管理專業所學的旅游市場營銷、導游業務、旅游社經營管理、景區管理、旅游資源學等核心理論課程，而且學生通過實地考察、調研獲取第一手資料，然后進行資料分析團隊分工運作，再到整條線路的市場宣傳與營銷，極大調動了學生的自動性與積極性。這一過程不僅培養了學生的寫作能力，而且學生的創新能力、動手能力、實際操作能力、團隊協作能力以及營銷能力等等都得到了充分的展示與提高。
三、改革的思路與實施方案
（一）改革的思路
在學院領導的大力支持與校企合作單位四川康輝國際旅行社的鼎力合作之下，四川師范大學文理學院旅游管理專業畢業論文改畢業設計工作與2012年正式啟動。本次畢業設計改革以推動學校教學改革進程，著力培養學生的創新能力、實踐能力與知識運用能力等多方面綜合素質與能力，依托校區合作單位，充分發揮學校、企業、教師與學生的優勢與能動性，形成產學研相結合一體化形式的思路。要求學生以團隊方式運作完成以成都出發至周邊2-3日游的旅游線路產品設計與營銷方案。所設計的旅游線路產品可是觀光旅游線路，也可以是專項旅游線路，包括吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素。而且要求旅游線路產品應具有創新性與實用性，必須是旅行社常規經營線路以外的產品。
（二）實施方案
1.明確目標，統一認識
對我校2009級旅游管理專業實行畢業論文改畢業設計，最初很多同學與老師不是很能接受。學生覺得畢業設計與畢業論文相比，需要實地考察，花費時間與資金。而且是團隊運作方式，協調容易出問題。教師方面，有老師認為畢業論文改設計增加了自己的指導工作任務與難度。因此，在實施在具體實施過程中，學校專門成立了旅游管理畢業論文改畢業設計工作小組，由學校領導、院系領導、企業代表、指導教師代表與學生代表共同組成。并且與師生進行多次會議與座談，讓大家明確此次改革的目的與意義，統一思想與認識。
2.學生分組，下達任務
在統一認識的基礎上，2009級旅游管理專業64名同學按照8人一組自愿組合的原則分為8個小組。每個小組設小組長一名，負責該小組線路產品的總體方案。其余小組成員依次負責旅游線路產品的可行性分析、旅游線路產品的構成要素分析、旅游線路產品的費用核算與市場報價分析、旅游線路產品的旅游行程、旅游線路產品的市場營銷方案、旅游線路產品的途中導游詞、以及景點導游詞。指導教師對自己負責的小組下達具體的設計任務。每位小組成員可以根據自己的實習工作經歷以及自己所擅長的領域選擇任務。
3.實地考察，設計線路
每個小組內部的同學充分發揮自己的主觀能動性與積極性，圍繞以設計成都出發至周邊的2-3日的短途旅游線路的要求，結合自己的旅行經驗、實習經驗以及相關書籍與網絡資源等等，初步擬定出本小組旅游產品線路。然后由組長率隊分赴成都周邊進行線路的實地考察。在完成實地線路產品踩點、踩線等的實地考察之后，將資料進行匯總分析，然后每個同學根據自己的分工完成任務，再由小組長提交總體方案。
4.優選線路，統一營銷
在8個小組提交定稿以后，學校邀請旅游行業的專家、旅行社的企業家以及學校旅游管理專業的教師，對8條線路根據線路產品的完整性、創新性、可操作性以及市場潛力等方面進行綜合考核和答辯，最后優選出一條旅游線路產品。再根據這條線路產品的營銷方案，由64名同學通過我校的實踐教學基地師大校園旅行社以及校企合作單位四川康輝國際旅行社這些平臺，共同實施完成該營銷方案。
5.組團游覽，綜合考量
學生在規定的時間內進行宣傳營銷結束后，通過師大校園旅行社組團進行游覽。而且被選出線路的小組成員具體負責整個旅行團的具體運作與安排，如旅游團的計調工作、導游工作以及市場協調工作等。最后每位同學的畢業設計成績按照項目評選和營銷業績，以及個人在小組中承擔的工作量與任務難度等因素進行綜合考量。
