時間：2023-03-21 17:16:57
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二、實體書店應用微信開展營銷活動中的問題
大多數實體書店的微信營銷處于以發送信息為主的初級階段，尚需發展和完善。應用微信開展營銷活動的過程中也出現了一些問題。
1.微信功能尚未充分挖掘
當大多數書店僅僅將微信營銷作為為關注者書店信息的一種營銷方式時，微信功能還沒有充分挖掘，微信平臺的價值尚未充分開發，書店從微信應用的過程中獲益有限。微信被當做一種信息宣傳工具，從書店向顧客發送信息，宣傳型導向的書店即如此；在信息到達率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個問題。在信息高速傳遞的社會，消息回饋全憑對方的時間和看到消息時的心態，有用的消息很可能也只是看看，完全無法預想到對方的反饋點會在什么地方。[5]圖書查詢、微信支付等功能是在便利型導向和網店型導向微信營銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對于一些缺乏專業微信營銷團隊的中小型書店來說，利用第三方開發平臺探索微信功能的做法值得探索。
2.短期效益與長期目標不協調
書店在應用微信平臺開展營銷活動時，多數書店選擇以書訊和活動為主的宣傳型導向。當微信平臺的功能聚焦于書店及圖書信息時，其工作重點在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關注書店的公眾號，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書店自身品牌吸引顧客外，還需設計多種微信活動吸引潛在顧客參與，如購書優惠、搶書抽獎等活動。利用折扣、抽獎等活動吸引顧客關注書店公眾號，能夠在短期內擴大粉絲隊伍，或使短期內進店消費的顧客增多，但與書店獲得忠誠顧客的長期發展目標無直接的必然聯系。
3.營銷的根本目的易忽視
微信是一種應用工具，書店營銷中應用微信的根本目的，應是吸引更多的顧客進店消費，并培養忠誠型顧客。而微信公眾號在大量使用其宣傳功能時，很有可能出現對圖書內容詳細介紹的情況，使潛在顧客了解該圖書，在服務于潛在顧客的同時，易使顧客轉向折扣較多的網上書店購買，銷售目標未能實現。另外，一些書店開通了微店，在微信平臺銷售時，如果是以高折扣、低價格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實上則可能改變顧客的實體書店購書習慣，與書店微信營銷的根本目的背道而馳。從消費者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網絡、善于網購的人，吸引這些顧客進店消費更需要在顧客體驗、顧客參與等方面制定措施，始終堅持微信營銷的根本目的，才不易出現偏頗。
4.重微信營銷而忽視其他媒體應用
隨著對微信營銷關注度的提升，對微信營銷優勢的認同甚至達到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書業新媒體營銷中的常態化現象”。[6]微博關注度降低、對微博維護少、偏重微信平臺推廣等情況在多家書店都有出現。對微信營銷的優勢過于依賴進而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯動的綜合效果，也是微信應用中的一個問題。
三、實體書店應用微信的營銷策略建議
為解決上述問題，筆者從4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）的角度對實體書店應用微信制訂營銷策略提出以下建議。
1.顧客策略
（1）滿足顧客需求，注重顧客體驗。滿足顧客需求的根本前提是選擇優秀的圖書和與書店定位符合的圖書，對于中小型實體書店來說，尤其如此。在使用微信傳遞書店活動或圖書的相關信息時，要根據目標顧客的特征選擇形式和語言，同時注意的時間、頻率等。不同類型顧客的閱讀習慣和關注點不同，語言無需一味追求新、奇、特。微信用戶多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時間較為活躍，且有調查數據顯示，企業推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點信息。通過微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗和主動參與的自覺感受，“@三個好友并轉發”“集十個贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關注也不能贏得長期顧客。書店也可在顧客體驗方面創新，優化微信線上體驗。如沈陽市新華書店在微信上虛擬了一個卡通人物“書姍”，并開通“‘書姍’陪你過暑假”系列微信營銷推廣，深受讀者喜歡。[7]（2）拓展微信功能，豐富產品內涵。對實體書店來說，其提供的產品不僅僅是圖書，而應是以圖書為基礎的整體服務，包括圖書查詢、圖書銷售、閱讀活動、講座等。每個實體書店的整體服務包括哪些，要以其目標顧客的需求為依據。應用微信平臺后，滿足顧客需求的措施更為具體，產品的內涵得以豐富。傳遞圖書和閱讀活動等信息，是微信功能在實體書店的基本應用。此外，微信會員服務、微信圖書查詢服務、微店銷售服務、微信支付服務等，是微信功能的拓展，這些服務也是實體書店提供的整體產品的組成部分。如大連市新華書店在2014年7月啟動的第九期“遠離網吧，走進書店，明德修身”中小學生假期道德實踐活動，利用微信平臺進行前期宣傳、報名等，形成良性互動，廣受好評。
2.成本策略
（1）實現服務差異化，降低顧客成本。利用微信，根據顧客需求差異，以微信公眾號提供的互動功能實現服務差異化。如顧客可點擊“西西弗書店”微信公眾號的“文化活動”欄目，查看該書店近期在多個城市舉辦的文化活動，對感興趣的活動可提前報名參與。通過服務差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過圖書信息、提供圖書查詢服務等活動，針對性強，降低顧客搜索成本，彌補實體書店在顧客信息搜索方面的劣勢；另一方面，微信會員服務為會員顧客提供購書折扣，也降低了顧客經濟成本。（2）整合優化資源，提高顧客價值。降低成本只是提高顧客價值的一個方面，每家實體書店都能做到，無法形成競爭優勢；而充分挖掘并整合優化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養忠誠顧客的根本途徑。一方面，可結合實體書店提供的多重服務挖掘資源。如在簽名售書活動中留一些名家簽名的圖書，形成差異化產品，名家簽名為圖書本身增加了價值，也提升了顧客價值。另一方面，在書店外拓展資源，用會員卡的形式使顧客享受到增值服務，提高顧客價值。如大眾書局借助于書店微信平臺開展第三方支付模式，持讀書卡的會員可以消費書店的產品，還可消費除書店以外的聯盟商的產品，目前的聯盟商戶已達1000家，這種資源會變成會員的增值服務，提升顧客價值。[8]
3.便利性策略
（1）合理利用微店，重視技術開發。為讓顧客購買更方便，一些書店開設了微店直接銷售，如“青島微書城”。其依托于青島出版集團公司的圖書品牌以及青島市新華書店的數十萬種圖書，提供個性化定制及預售服務，開展多樣化營銷活動。該微信服務號開通了商戶功能、微信支付功能，還自主開發了功能全面實用的后臺。開設微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購買便捷化，但又不能遠離應用微信平臺的初衷——吸引更多顧客進店消費，培養忠誠型顧客。因此，不提倡以低價策略吸引顧客，不能帶來實體書店與微店此消彼長的不利結果。另一方面，通過技術開發完善微店功能，提高顧客購買的便利程度，以滿足顧客需求為宗旨來提高微店銷售能力和水平。如微信平臺和青島出版集團青少年期刊合作，在“青島微書城”上開辟了“全國首家少兒期刊移動營銷平臺”，方便家長給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會員卡、微信線下支付方面進行合作，讓微信發揮更大的作用。（2）線上線下整合，微博微信有效聯動。在應用微信時，提高顧客購買的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺同時開通書店的服務號和訂閱號，服務號以滿足顧客需求、解決顧客問題為主要工作，訂閱號以提供書店活動及圖書信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導和轉介顧客，如廣州購書中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯動，突破重復信息的局限，使二者互為補充。從功能上說，微博消息，微信做營銷推廣；從使用者角度說，微博是人們對事件信息發表的感悟，引發他人關注，而微信使人們掌握第一時間的信息來互動參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號對顧客在實體書店購書給予指引，顧客在實體書店也能輕松地掃描二維碼關注微信號，線上線下信息聯動。實體書店的環境布置，給予顧客的感官體驗以及閱讀會、講座等活動，都可以事先通過微信公眾號相關信息或預告，讓更多讀者參與互動。
（一）微博主頁
在微博的背景墻和板塊設計方面，江蘇衛視和浙江衛視相比明顯略輸一籌。浙江衛視板塊緊湊、清晰明確，主頁有流動的衛視主要節目大宣傳圖和熱播劇視頻（圖中的《步步驚情》海報分外搶眼）。背景墻為藍色、搜索欄以藍字開頭，也有“情定中國藍”的宣傳標語，這些均與浙江衛視中國藍主題相符。主頁的兩側有當前品牌節目《中國夢想秀》和《中國好舞蹈》的滑動小圖標，并且整個微博主頁的背景圖片為熱捧劇《步步驚情》的海報，微博的置頂宣傳內容也是獨播劇《步步驚情》的劇透。據調查表明，浙江衛視的微博主頁背景圖片都是熱播劇海報。在主頁的右側有很多內容：公共欄既有關心觀眾不要被假借浙江衛視《中國好聲音》、《中國夢想秀》等欄目組的名義發送釣魚網址誘騙的內容，還有浙江衛視官網藍天下、浙江衛視騰訊微博、浙江衛視百度貼吧、浙江衛視騰訊微信：微信搜索“浙江衛視中國藍”等內容。衛視其他欄目有專門的鏈接板塊，衛視當前的熱門話題也有專門的板塊。但是江蘇衛視只有背景墻上掛出了“情感世界幸福中國”的宣傳標語，其他沒有任何可以吸引人眼球的地方，甚至置頂的微博也沒有更新。從官方微博的裝扮來說，浙江衛視甚至與擁有6645739粉絲的湖南衛視相比也毫不遜色，主頁有專門的宣傳圖片、背景墻上有衛視經典節目的小圖標、主頁插入的視頻主要介紹的是衛視經典的節目、話題作為重要的板塊在顯眼的位置等。經過調查發現，無論是安徽衛視還是河南衛視，經典的大的衛視主要宣傳圖都是放在顯眼位置，所以我認為江蘇衛視的粉絲比浙江衛視略輸一籌與主次不分明、沒有主要奪人眼球的宣傳圖有關。
（二）私信
私信是一款免費的時尚語音聊天軟件，擁有出色的語音聊天功能，可搭配文字、圖片、炫酷表情快速發送，更可“特別關注”好友第一時間獲取好友新鮮事，可以更加方便地與朋友實時溝通。微博主頁給人帶來的只是視覺感受，很多人也會靜下心來觀看衛視的微博內容，或者不因為微博主頁是否絢麗多彩而關注微博成為粉絲，當微博用戶關注了衛視的微博以后，又怎么不讓人們取消關注甚至更加關注各大衛視呢？私信的功能就很重要了，并且可以引起觀眾進一步注意衛視的節目。如江蘇衛視正在推一檔新的節目《帶你看星星》，江蘇衛視在微博內容上預熱之后，在4月25日下午2點給所有的粉絲們發了一條私信，告訴大家今晚首播這檔新節目。這一行為無疑是給2億微博用戶發了一個信息，并且下午兩點一般來說都是各個崗位的工作人員剛剛上班，而現在各個單位都有無線網，每個人都有一部智能手機，兩點收到的信息一般都會引起大家的注意，而且下午不像上午，忙碌了一天可能會忘記，下午剛剛休息過后就收到記憶的時間也長，不容易被忘記。并且江蘇衛視發的私信僅僅介紹了這一檔節目，并沒有發出其他內容，這樣粉絲們也不會因為信息量過大而忽略這一主要信息。所以，要想讓已經關注的粉絲一直關注并且進一步把吸引力帶到電視中去，就必須好好使用私信的功能。
二、主次分明，高度預熱
一個衛視的收視率與播放的電視劇和品牌節目是分不開的，優質的電視劇將會吸引觀眾，而獨特創新的節目將會讓觀眾產生濃厚的興趣，這就是AISAS模型當中的Interest(興趣）。并且只有產生興趣之后，才能主動去搜索（Search)，注重互動傳播，關注消費者“體驗感受”。
（一）電視劇
電視劇是觀眾喜聞樂見的一種藝術形式，它不僅承載著電視作為傳播媒介的特性，同時也是電視藝術中最核心、最精致的部分。在微博的媒體標簽中可看到兩大衛視都有自己的節目標簽，但浙江衛視有“中國藍劇場”的標簽，而江蘇衛視卻沒有任何關于電視劇方面的標簽，這樣一來，江蘇衛視的官方微博中的內容就顯得比浙江衛視雜亂，而這也給粉絲們在微博上進行電視劇互動帶來了不便。相反，浙江衛視的專題標簽則更能引起粉絲的興趣，粉絲可以在微博中輕松找到自己要互動的話題展開互動。這是江蘇衛視一個很大的缺失，一個衛視沒有一個主打的電視劇似乎不能與其他衛視相抗衡。拿最近的兩部電視劇來說，據網絡調查，江蘇衛視的《金玉良緣》首播收視率慘淡，僅為0.793，到4月22日，收視率也一直沒有好轉，在各大視頻網站也沒有看到《金玉良緣》的排行。而浙江衛視的《步步驚情》相比江蘇衛視的《金玉良緣》卻有著較高的收視率，近期為1.01，在近期的熱播劇的收視率排名中名列第三，比江蘇衛視高出了很多。究其原因，很大程度上取決于兩者通過什么方式引起觀眾濃厚的興趣。從圖可發現，在浙江衛視官方微博主頁頂端最醒目的位置展現給粉絲們的就是《步步驚情》的劇照，在劇照上還標注了《步步驚情》每晚播出的時間和浪漫的宣傳標語，這樣能夠最大限度地引起來訪網友們的濃厚興趣，從而引起廣泛關注，無形中就提高了網友們對《步步驚情》的關注度，進而提高收視率。而江蘇衛視官方微博主頁中卻沒有有關《金玉良緣》的劇照和宣傳標語，這樣就不能很好地引起網友們的興趣，至少網友們對《金玉良緣》的關注度會大大降低，從而影響收視率。另外，通過比較浙江衛視中國藍劇場話題主頁與江蘇衛視《金玉良緣》話題主頁發現，在浙江衛視中國藍劇場有關《步步驚情》的話題每天有3-4條的最新話題，而江蘇衛視有關《金玉良緣》的話題每兩天有一個話題，話題更新頻率浙江衛視是每天3-4次更新，而江蘇衛視的《金玉良緣》話題則是兩天一更新。從話題更新頻率上很容易比較出浙江衛視的《步步驚情》要遠高于江蘇衛視的《金玉良緣》。話題的實時更新能夠讓粉絲們及時了解劇情的發展變化，可極大引起粉絲們的興趣，引起他們按時收看的欲望，從而很容易地引起粉絲們的廣泛關注。從這兩者的點贊數量上也顯而易見，浙江衛視《步步驚情》點贊數量達到了14902個，而江蘇衛視的《金玉良緣》卻只有9618個。從這方面來講，浙江衛視相比江蘇衛視更能引發粉絲們的興趣，提高收視率。除此之外，浙江衛視還注重通過抽獎的辦法引起網友們的廣泛興趣。在《步步驚情》的話題中說明了“參與《步步驚情》話題互動贏智能手機”，這樣彰顯“利益”元素，在建立穩定的客戶群體的同時也可以挖掘潛在的受眾，并且針對性地吸引受眾，讓《步步驚情》在同時段播放的電視劇中脫穎而出，實現口碑相傳。通過這樣的宣傳策略引導網友們積極進行相關話題互動，從而很巧妙地提高了網友們對《步步驚情》的關注度，提高了收視率。而江蘇衛視官方微博卻沒有類似的宣傳策略。從以上幾個方面可看出，通過各種宣傳策略廣泛引起觀眾濃厚的興趣，對提高觀眾對電視劇的關注度從而提高收視率有著舉足輕重的作用。這種做法一方面能吸引粉絲關注，讓粉絲在看電視劇的時候有馬上要中獎的期待；另一方面也能彰顯媒體的責任感和含金量，提升品牌形象。
（二）電視節目
電視節目是電視臺存在的基礎，電視臺要想贏得觀眾的青睞，就必須不斷制作出精彩的電視節目，保持自己的特色，以求在競爭日益激烈的媒介群中保持強者地位。隨著人們精神文化需求的不斷提高以及電視節目形式的多樣化，電視節目已成為各地方臺進行策劃的重點，各地方臺都在精心打造具有地方特色的王牌節目，以最大限度地吸引受眾的眼球，從而提高收視率，江蘇衛視和浙江衛視也不例外。江蘇衛視這幾年開播的多為情感類節目，這也是其特色，主要是通過情感類、相親類節目給單身男女提供相親的平臺，共同見證偉大的愛情，從而更大限度地迎合受眾的興趣，提高收視率。大家耳熟能詳的《非誠勿擾》就是典型的相親類節目，其從播出到現在的這三年里一直都是江蘇衛視打造的重點，也是提高收視率的王牌節目，三年的收視率一直都很穩定，可以說是國內電視節目中的一大創新，也是一大亮點。浙江衛視這幾年的發展也突飛猛進，它主要走的是娛樂類節目的路線，通過娛樂類節目形式的創新打造浙江衛視的品牌優勢。像最近兩年最引人注目的《中國好聲音》以及新興的《中國好舞蹈》都是其精心打造的重量級節目，這些節目以其年輕化、形式多樣化、內容新穎等各方面優勢深受觀眾喜愛，從而使其收視率在全國地方衛視中名列前茅。然而，就《非誠勿擾》與《中國好聲音》、《中國好舞蹈》相比，《非誠勿擾》的收視率不及新興的《中國好聲音》和《中國好舞蹈》收視率高，究其原因一方面是《非誠勿擾》作為老牌節目在這三年的發展中形式上沒有太多創新，節目內容也不是很新穎，這讓受眾失去了新鮮感，從而使得觀眾對其的關注度下降。而浙江衛視的《中國好聲音》和《中國好舞蹈》以其形式的多樣性和內容的獨特性越來越吸引觀眾們的眼球，觀眾對于娛樂類節目的推陳出新更是喜聞樂見。另一方面就是江蘇衛視和浙江衛視在微博上的宣傳力度的差別直接影響了這兩類節目的收視率。江蘇衛視對《非誠勿擾》的微博宣傳與江蘇衛視的其他節目相比力度還是比較大的，但《非誠勿擾》在微博上的宣傳形式一直無大的改變，內容也太過單一，粉絲們對《非誠勿擾》的宣傳方式早已司空見慣，已經沒有什么新鮮感了，這就使得粉絲對《非誠勿擾》的關注度逐漸降低，從而導致其收視率不會有大的提高，進而影響了江蘇衛視整體收視率的提高。而浙江衛視的微博宣傳較《非誠勿擾》的宣傳又有很大的改進，浙江衛視不但在官方微博上加大對《中國好聲音》和《中國好舞蹈》的宣傳力度，且兩檔節目還有自己的微博專門進行宣傳，而且在宣傳內容和形式上又有很大創新，通過借助明星們的影響力進行廣泛的宣傳。除此之外，在《中國好聲音》播出一年之后，浙江衛視為了迎合觀眾們的興趣，在《中國好聲音》的基礎上又重磅推出了《中國好舞蹈》，不僅給了觀眾們新鮮感，而且極大地迎合了觀眾們的興趣，使得觀眾能夠主動地關注浙江衛視，從而使得浙江衛視的收視率逐年遞增。由此可見，電視節目的推陳出新能否迎合觀眾們的興趣愛好，能否為觀眾喜聞樂見對提高收視率有很大的影響。
三、話題眾多，更新頻繁
