時間：2023-03-21 17:15:37
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇博士英語論文范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
一、引言
網絡技術和信息技術的發展日新月異，新的技術不斷涌現，播客(Podcsst)是繼E-mail、BBS、ICQ、博客(Blog)、維基(Wiki)等交流方式之后又涌現出的新型信息交流方式，它能將文字、圖片、動畫、聲音和視頻等素材完美的結合在一起，并通過網絡將人們聯系在一起，讓資源與資源使用者、使用者與使用者之間開展有效的交流溝通，尤其是它擯棄了文字博客的不足，有效地將音頻、視頻素材融入其中。與傳統的Blog相比，Podcast更能展示個性，更有針對性，同時又擁有更強大的交互能力?！安タ汀庇寐曇魝鬟_信息，“播客”的內容更富有感情，更具個性，形式多樣，有故事播客、脫口秀播客、音樂播客、文學播客等。隨著播客技術的發展，播客正開始進人教育領域，出現了教育播客?；诓タ妥铒@著的特點即播客傳播的信息主要以音頻和視頻信息為主，在大學英語教學中把播客和英文電影欣賞教學結合起來，對促進大學英語教學是一個有益的嘗試與探索。
二、英文電影欣賞在大學英語教學中的作用與現狀
電影是語言教學的有效手段之一，它可以起到傳統課堂教學無法比擬的作用，它可以作為傳統課堂教學的有益補充。在大學英語教學中引入英文電影欣賞課可以有效地彌補課堂教學中真實環境語言輸入的不足，對于提高學生的英語水平有著積極的作用。
首先，大量的英文電影欣賞可以有效地促進學生的聽說能力。任何交際行為都是在一定的場景中實施的。電影故事情節取材于生活，其中的場景、道具及其他方面都充分展示生活的真實。因此，看電影時，學生有親臨其境的感覺，這等于把語言學習放在真實的交際情景中進行，無疑使語言學習十分真實自然。經?？从⑽碾娪?，學生就會逐漸地學會在不同情景中得體地使用語言。同時，電影展現的是生活中的真實情景，演員說的英語也是生活中本族語者說的英語。經常看電影可以學會地道的英語表達方式，可以有效地減少“中式英語”，也有助學生掌握正確的語音。
其次，英文電影欣賞可以提高學生的跨文化交際能力，增加學生對英美文化的了解。語言是文化的載體，語言和文化的關系是密不可分的。學習一門外語不可能不了解相應語言國家的文化背景知識。電影是一面鏡子，是一個國家和民族的社會生活和文化的最直觀、最生動的反映。它涉及了社會生活的方方面面，反映了一些突出的社會問題。通過英文電影欣賞，學生可以加深對英語國家文化的認識，了解中英文化差異和思維方式，提高跨文化交際的能力，從而進一步提高聽說讀寫各方面的能力。
第三，英文電影欣賞可以有效提高學生的英語學習興趣。電影豐富的內容及其強烈的藝術感染力可以很好地保持學生的學習興趣，使英語學習從課堂教學的單一與枯燥中擺脫出來，使語言學習成為一種聽覺享受、視覺享受、精神享受，進而成倍地提高學習效率。
據調查，絕大多數大學英語學習者對英文電影表現出了極大的熱情和期望，許多學生把英語電影欣賞作為一種提高英語水平的有效途徑。然而，由于大學英語教學的課時較少，利用課堂教學時間來安排英文電影欣賞就顯得捉襟見肘，一般學校不開設專門的視聽課，學生在一學期內只能在聽力課時間觀看一兩部英文電影，這對提高英語水平來說顯得微不足道。而教師布置學生課后個人觀看又不太可行。一方面，學生可能缺乏自覺性，教師也缺乏對學生的監督性。另一方面，學生的觀看也帶有盲目性，不利于英語水平的提高。因此，探索一種把新型的信息技術播客應用于英文電影欣賞的模式，使學生在進行英文電影欣賞中提高英語水平，是一個必要和有益的嘗試。
三、播客及其使用方法簡介
Podcast，中文譯名尚未統一，但最多的是將其翻譯為“播客”。它是數字廣播技術的一種，出現初期借助一個叫“iPodder”的軟件與一些便攜播放器相結合而實現。Podcast錄制的是網絡廣播或類似的網絡聲訊節目，網友可將網上的廣播節目下載到自己的iPod、MP3播放器或其他便攜式數碼聲訊播放器中隨身收聽，不必端坐電腦前，也不必實時收聽，享受隨時隨地的自由。更有意義的是，你還可以自己制作聲音節目，并將其上傳到網上與廣大網友分享。就像博客顛覆了被動接受文字信息的方式一樣，播客顛覆了被動收聽廣播的方式，使聽眾成為主動參與者。
播客的使用主要分為兩個方面：創建播客和收聽收看播客。
1、創建播客。
我們可以利用現有的軟硬件制作與播客，過程并不復雜。主要步驟如下：
(2)將錄音文檔存作MP3格式文件。
(3)上傳該MP3文件到網站。
(4)有播客附集(podcast as an enclosure)的RSS源。
播客使用的是一種基于XML的叫做RSS的技術，這種技術正在被越來越多網站用來提供即時信息。不同的團體用這種方法把新的內容和信息列在一個XML或RSS文件里。很多網站會用XML或RSS來標示它們提供RSS源。
2、收聽收看播客。
用戶把播客(MP3格式)下載到電腦就可以在任何時候收聽。另外，也可以把播客下載到MP3播放機，這樣用戶就可以隨時隨地按自己的要求去聽播客了。搜尋和收聽播客的步驟為：
(1)找到并訂閱一個播客源(XML或RSS)。
(2)在線選擇和收聽收看播客。
(3)下載和收聽收看播客。
(4)把播客下載到MP3播放器上。
四、播客與英文電影欣賞相結合的可行性與模式
2．利用中國英語大眾傳媒，向世界傳播中國文化隨著科技的發展，大眾傳媒越來越走進人們的生活中。因此，可以通過電視、廣播、網絡、微博、微信等大眾媒體來增加中國英語的使用機會。比如，在電視上我們可以在相關欄目通過運用中國英語來介紹中國傳統文化，如CCTV9用英語介紹中國傳統文化等;在網上可以建立網站，微信平臺上都可以增加世界了解中國文化的機會，讓更多的人了解、喜愛中國文化。
3．在文化活動中充分地使用中國英語，向世界展示中國文化語言是文化的載體，中國英語是基于中國文化而產生的，而文化活動作為我們中國文化對外輸出的重要途徑之一，她能更很好地向世界展現我們的中國文化。標準英式英語是根據英國的傳統文化產生的，我們可以在文化宣傳活動(如:電影會、藝術節、博覽會、展銷會、新聞會等)中讓外國人來比較中國英語和英式英語的文化差異，這樣會讓外國人更加明確的了解中國文化，接受中國文化，甚至喜愛上中國文化。就比如在政府新聞會上我們常常會聽到一些中國特色的本土英語，如Bequalifiedpoliticallycompetentmilitarily，haveafinestyleofwork，maintainstrictdis-ciplinebeassuredofadequatelogisticalsupport(政治合格，軍事過硬，作風優良，紀律嚴明，保障有力);再有Maketheranksofcadresmorerevolutiona-ry，youngerinaverageage，bettereducatedprofessionallymorecompetent(干部隊伍革命化、年輕化、知識化、專業化)等一些都是具有中國特色的英語，也讓外國人更好地了解中國。
4．將中國的經典國學、文學作品借助中國英語譯制，讓世界駐足欣賞中國文化的魅力加大利用中國英語翻譯出版中國書籍的力度，鼓勵學者、華裔、高校師生利用他們對中西文化的理解，通過他們采用中國英語的方式翻譯中國優秀作品來傳播中國文化。中國有著五千年的文化積淀，經典文學國學更是數不勝數。通過對中國的經典國學、文學作品的中國英語的翻譯會更好地通過文字所表達的特定環境下的思想觀念與文化，讓讀者能身臨其境的感受中國文化的魅力。
二、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業整體出發，對營銷內容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業品牌營銷活動作為一個系統，由該系統內容出發對各項企業資源進行整合和利用，充分提升了系統品牌傳播和市場營銷的協調效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內容傳輸質量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結構。隨著信息技術的提升，網絡營銷已經發生了本質上的轉變，已經開始向整合化、精準化、創意化轉變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內容特征出發，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區營銷和口碑營銷等多方面內容融入到微博營銷體系中，從本質上改善了企業品牌營銷質量。該營銷過程中企業已經對微博營銷活動進行了調整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業線上營銷狀況，更實現了線下營銷調整，將微博線上和線下品牌內容有機結合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結構。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產品充分聯系起來，以線下活動實現線上支持，形成了完整的營銷產業鏈。例如企業在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節導致線上活動無法開展。
三、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產品宣傳、品牌推廣及網站推廣中應用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網絡信息的傳輸效益，以該內容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網絡信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉載，讓信息迅速傳播開來，這對企業品牌信息的擴散具有非常關鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關鍵途徑。在該微博交流過程中企業可以及時向用戶最新的產品信息，通過“@”交流形式對產品內容進行交流，實現一對一微博對話，讓產品信息全面、完整的傳輸到消費者群體中。與此同時“，@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產品品牌營銷創造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實現人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現企業產品的病毒式營銷，帶動企業產品營銷效益。企業通過微博粉絲對各項產品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優化產品內容，形成了非常完善的營銷體系結構。這種樹型傳播網絡可以從本質上轉變企業產品傳播效益，推進了企業品牌營銷進程，已經成為企業品牌營銷建設的關鍵。
玻璃簡單分類主要分為平板玻璃和特種玻璃。平板玻璃主要分為三種：即引上法平板玻璃（分有槽/無槽兩種）、平拉法平板玻璃和浮法玻璃。由于浮法玻璃由于厚度均勻、上下表面平整平行，再加上勞動生產率高及利于管理等方面的因素影響，浮法玻璃正成為玻璃制造方式的主流。而特種玻璃則品種眾多，下面按裝修中常見的品種一一說明：
一、普通平板玻璃。
1、3——4厘玻璃，mm在日常中也稱為厘。我們所說的3厘玻璃，就是指厚度3mm的玻璃。這種規格的玻璃主要用于畫框表面。
2、5——6厘玻璃，主要用于外墻窗戶、門扇等小面積透光造型等等
3、7——9厘玻璃，主要用于室內屏風等較大面積但又有框架保護的造型之中。
4、9——10厘玻璃，可用于室內大面積隔斷、攔桿等裝修項目。
5、11——12厘玻璃，可用于地彈簧玻璃門和一些活動人流較大的隔斷之中。
6、15厘以上玻璃，一般市面上銷售較少，往往需要訂貨，主要用于較大面積的地彈簧玻璃門外墻整塊玻璃墻面。
二、其他玻璃
其他玻璃一說，只是筆者在分類時相對于平板玻璃而言，并非業內正式分類。主要有：
1、鋼化玻璃。它是普通平板玻璃經過再加工處理而成一種預應力玻璃。鋼化玻璃相對于普通平板玻璃來說，具有兩大特征：
1）前者強度是后者的數倍，抗拉度是后者的3倍以上，抗沖擊是后者5倍以上。
2）鋼化玻璃不容易破碎，即使破碎也會以無銳角的顆粒形式碎裂，對人體傷害大大降低。
2、磨砂玻璃。它也是在普通平板玻璃上面再磨砂加工而成。一般厚度多在9厘以下，以5、6厘厚度具多。
3、噴砂玻璃。性能上基本上與磨砂玻璃相似，不同的改磨砂為噴砂。由于兩者視覺上類同，很多業主，甚至裝修專業人員都把它們混為一談。
4、壓花玻璃。是采用壓延方法制造的一種平板玻璃。其最大的特點是透光不透明，多使用于洗手間等裝修區域。
5、夾絲玻璃。是采用壓延方法，將金屬絲或金屬網嵌于玻璃板內制成的一種具有抗沖擊平板玻璃，受撞擊時只會形成輻射狀裂紋而不致于墮下傷人。故多采用于高層樓宇和震蕩性強的廠房。
6、中空玻璃。多采用膠接法將兩塊玻璃保持一定間隔，間隔中是干燥的空氣，周邊再用密封材料密封而成，主要用于有隔音要求的裝修工程之中。
7、夾層玻璃。夾層玻璃一般由兩片普通平板玻璃（也可以是鋼化玻璃或其他特殊玻璃）和玻璃之間的有機膠合層構成。當受到破壞時，碎片仍粘附在膠層上，避免了碎片飛濺對人體的傷害。多用于有安全要求的裝修項目。]
8、防彈玻璃。實際上就是夾層玻璃的一種，只是構成的玻璃多采用強度較高的鋼化玻璃，而且夾層的數量也相對較多。多采用于銀行或者豪宅等對安全要求非常高的裝修工程之中。
9、熱彎玻璃。由平板玻璃加熱軟化在模具中成型，再經退火制成的曲面玻璃。在一些高級裝修中出現的頻率越來越高，需要預定，沒有現貨。
10、玻璃磚。玻璃磚的制作工藝基本和平板玻璃一樣，不同的是成型方法。其中間為干燥的空氣。多用于裝飾性項目或者有保溫要求的透光造型之中。
11、玻璃紙。也稱玻璃膜，具有多種顏色和花色。根據紙膜的性能不同，具有不同的性能。絕大部分起隔熱、防紅外線、防紫外線、防爆等作用。
三、玻璃施工和使用中的注意事項
1、在運輸過程中，一定要注意固定和加軟護墊。一般建議采用豎立的方法運輸。車輛的行駕也應該注意保持穩定和中慢速。
1）音頻視頻質量較高。數字信號在傳送過程中采用較低的功率，受外界因素的影響較小，客戶能夠接收到高質量的視頻和音頻信號。數字電視信號得到的畫面質量能夠和高清DVD信號相媲美，徹底改變了傳統模擬信號圖像和聲音質量差的特點。
2）抗干擾能力較強。數字信號在編碼過程中采用高低電平方式，能夠方便的檢查信號中出現的各種錯誤，保證信號傳播過程中沒有被其它類型信號干擾。
3）頻譜利用率較高。數字電視信號技術中，用戶通過機頂盒接收相關電視信號，客戶可以根據自己的興趣選擇一對一或者一對多等不同的觀看模式，克服了傳統模擬信號中只能一對多的弊端。另外信號數字化以后能夠方便的實現信號類型的互換，傳統的電視信號能夠實現在互聯網中的傳播。
2電視圖像和聲音數字化的方法
電視圖像采用數字化形式后，用戶能夠方便的對隨機存儲的電視節目進行檢索，且電視圖像經過多次復制后不會影響其圖像顯示質量，是非線性電視編輯中經常采用的技術。電視圖像數字化過程中首先要將符合彩色電視圖像中的彩色分量分離出來，然后再將圖像信號轉換成數字信號。目前我國發射的大部分電視信號都是彩色的，它們是由錄像帶或者攝像機中傳送出來的，在數字化過程中要先將模擬信號分離成YCbCr、YUV以及YIQ等分量信號，然后在采用三個不同類型的A/D轉換器將各個分量信號數字化。模擬信號在數字化的過程中需要經過采樣和量化處理，處理完成后信號中攜帶的數據量非常大，為了保證信號傳播的速度和效率，必須對數字圖像信號進行壓縮處理。目前常采用的視頻壓縮技術是MPEG，它使用JPEG壓縮算法來去掉數字信號中攜帶的大量冗余信息，并且采用運動補償算法去掉數字信號中時間方向上的冗余信息。具體的處理步驟如下。
1）取樣。取樣過程中要選擇正確的取樣頻率，一般情況下信號的取樣頻率要達到二倍帶寬頻率，否則信號恢復時無法得到原有信號。同時取樣頻率還要實現跟副載波之間的連鎖，防止采樣過程中二者拍數不同產生信號相互干擾現象。
2）離散。取樣完成后，原來的模擬信號就會在時間軸上形成離散的脈沖信號，但是它的幅度還是以模擬信號的形式存在，因此必須對其進行離散處理，用數字形式表示脈沖信號的幅度。
3）量化。將脈沖信號的幅度按照其大小不同進行分級處理，舍去每個級別中的小數部分，得到量化信號。
4）編碼。將量化后的信號進行編碼處理，用n個二進制表示信號的取樣值。編碼后的信號具有較強的抵抗干擾能力，用戶能夠得到較高的電視節目信號質量。用戶接受到數字信號后按照數字信號形成的相反過程，重新得到原有取樣信號，經低通濾波后恢復成原來信號。電視播放過程中要求聲音和圖像信息同步，所以在進行圖像信號數字化的過程中還要充分考慮聲音信號的數字化。其轉換過程跟圖像數字化的轉換過程相似，只是聲音信號在數字化過程中所使用的帶寬范圍和信噪比不同。信號傳送是電視節目播放和接收中非常重要的一個組成部分，傳統信號傳播通過專用線路完成，信號在傳播過程中受周圍環境中信號的干擾性較大，用戶接受到的信號質量不能夠保證。為了保證數字信號的傳播質量，按照其傳播環境和用途的不同選用不同的信號壓縮形式。如在電視臺內部對傳播通道的要求較高，故可以采用分量信號數字編碼和符合信號數字編碼，以串行或者并行的方式在各個部門之間傳輸。對于向外傳播的數字電視信號，按照其圖像質量要求和傳輸用途可以采用節目素材傳送、一次分配和兩次分配三種不同的傳輸方式進行。
3我國數字電視的發展階段
1998年我國數字電視首次研發成功，成為世界上第四個數字電視研發成功的國家，并且在北京進行了首次試播。2011年11月我國廣電總局決定在全國13個城市開展數字電視的試運營。該階段是我國數字電視研究的起步階段。2003年開始，我國開始著力進行數字電視的轉換，數字技術在電視行業得到了廣泛的推廣。市場上數字電視的類型非常多，成為人們生活的必備用品?？紤]到傳統模擬信號電視機用戶的需求，用戶可以在模擬信號電視機上加裝一個機頂盒，實現數字信號的接收。到2008年我國已經基本上完成了數字電視信號的轉換工作，預計到2015年國家停止播出模擬電視信號。該階段是數字電視信號飛速發展的階段。2005年以后數字電視開始向著具有雙向功能的方向發展，這標志著我國數字電視信號的研究又進入了一個全新的發展階段。數字電視的出現掀起了我國電視產業的技術革命，跟傳統模擬電視信號相比，它有以下四個方面的改變。
1）傳輸方式的改變：電視節目的傳輸方式從模擬信號換成了數字信號，其制作、傳輸和接收都采用數字的形式，減少了信號的損失，提高了電視節目質量。
2）用戶收看方式的改變：傳統電視節目播放是將所有電視信號錄播到磁帶中，按照錄像的順序播放電視節目。數字電視中增加了電子節目菜單功能，能夠實現對電視節目的分類，還能夠提供電視節目播出的時間表。用戶可以根據自己的興趣愛好選擇自己喜歡的節目，同時還可以通過電視查詢相關公共服務信息，打破了電視只能用來觀看的歷史。數字電視中用戶不再被動的接受電視臺播放的節目，而是主動選擇自己喜歡的電視節目。另外用戶還可以根據自己的特點向電視臺發送節目定制申請，實現了用戶和電視臺之間的雙向交流。
3）傳播內容發生了改變：模擬電視節目受帶寬的影響，只能夠滿足十套左右節目的播放，電視節目的內容受到了限制。數字電視技術中能夠同時播放100套以上的電視節目，電視節目的數量放大了十倍，極大的豐富了電視節目的類型。電視臺可以根據將電視節目劃分成多個不同的類型，方便用戶的檢索。4）電視市場發生了改變：傳統模擬電視信號中由于能夠播放的電視節目有限，電視臺一直處于壟斷地位。隨著數字信號的不斷應用，電視頻道的數量急劇增加，用戶從被動接受電視臺播放節目到主動選擇自己喜歡的電視節目。電視臺市場逐漸從賣方市場轉向買方市場。
4影響數字電視發展的因素及對策
1）影響數字電視發展的因素。數字電視給電視產業的發展帶來了機遇，同時也帶來了挑戰。由于數字電視的發展時間較短，我國還沒有建立其統一的數字電視播放標準，數字電視的發展過程中存在著較多的問題。①電視節目數字化極大的豐富了電視節目的頻道，徹底打破了傳統模擬信號對頻道數量的限制。大量的電視節目頻道需要不同類型的電視節目類型，由于觀看電視的用戶數量和時間是有限的，為了吸引更多的用戶，電視節目內容的選擇需要花費大量的時間和精力，電視產業市場也逐漸有賣方市場向買方市場轉換。電視節目內容匱乏是數字電視發展過程中遇到的第一個問題。②數字設備兼容性較差。數字電視在發展過程中以市縣為單位，各自為政，分開經營。用戶使用機頂盒接收相應的數字信號時需要購買不同市縣生產的網卡，嚴重阻礙了數字電視在全國范圍內的推廣。廣電總局雖然采用了機卡合一的數字電視推廣模式，但是由于不同地區數字電視信號采用的標準不同，機頂盒的兼容性較差，不能夠接收到所有數字電視信號。③缺乏統一的傳輸標準。數字信號可以采用地面無線、有線和衛星三種方式傳送到用戶的電視機，但是這三種方式都沒有指定比較統一的標準。浙江大學曾經就有線傳輸標準進行了研究，但是其標準的成熟度不夠，目前大部分數字信號有線傳輸過程中仍然采用廣電總局制定的行業標準。衛星標準中應用比較多的是DVB-S標準，該標準是歐洲國家制定的一種衛星傳輸標準。由于傳輸標準的缺少，使我國數字電視產業的發展面臨著巨大的風險，同時各項設備的生產也難以形成規模，造成數字電視的運行成本較高。
2）解決策略。為了實現數字電視技術更好更快的發展，針對上述提出電視產業發展過程中遇到的幾個問題，作者結合自己的工作經驗，給出了幾個解決策略，希望能夠為電視行業的發展提供參考依據。①實現電視節目制作和播出的分離。數字化的發展極大的豐富了電視節目的頻道，目前我國已有的電視節目連基本的公共頻道都不能填滿，且電視節目的質量參差不齊，嚴重影響了用戶收看的欲望。為了滿足用戶對電視節目質量的需求，必須在節目內容上狠下功夫，這就要求電視臺將電視節目的制作和播出分開進行，讓節目制作人員能夠騰出更多的精力制作高質量的節目內容。②打破電視節目地方割據現象。我國電視長期以來采用廣電總局制定的分級制度，導致全國電視網絡和地方電視網絡中存在著較大的漏洞，影響了電視節目在全國范圍內的信息共享。在以后經營過程中要逐漸收編地方電視臺資源，在全國建立統一的數字電視服務網絡。同時電視產業的運營商也要聯合起來，共同實現數字電視服務網絡的統一。③形成新的數字電視播放模式，傳統模擬信號電視節目中，廣告一直是電視媒體中非常重要的組成部分。收費數字電視中雖然過濾了一部分電視廣告，節省了用戶觀看電視所需要的時間，但是電視臺為了實現其收支平衡，必須要求用戶對其服務進行付費。我國大部分用戶認為付費電視不得播放廣告，如果采取這種經營模式，廣告行業將陷入巨大的災難，電視行業也將失去巨大的利潤。在數字電視未來的發展過程中應該積極探索一種新的廣告播出模式，既能夠讓用戶接受，又能夠符合社會倫理和法律法規。
中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0116-02
一、引 言
信息化無處不在的當下，電視媒體的發展逐漸受到新媒體的沖擊，人們的生活已經越來越離不開互聯網與手機等新型媒體，電視媒體與新型媒體的差異顯現，新型媒體具有傳統媒體所不具備的市場活力，電視媒體具有新型媒體所不及的輿論公信力和引導力。電視新聞若想增強競爭力，獲得市場份額，必須充分發揮出其自身的權威性、現場感等特點和優勢，并且對互聯網等新媒體中的資源進行充分的利用，才能使其重新成為輿論監督的引領者。
二、新媒體融合時代電視新聞傳播的輿論影響力分析
眾所周知，社會輿論界對新聞媒體播報的新聞所引起的關注、產生的反響、激起的共鳴能力就是我們所說的影響力。同時還可以理解成媒體或者媒介借助一種特定的傳播手段向廣大的受眾傳遞相關的信息而對社會發生作用的力度。讓廣大的受眾及時準確地得到信息，同時受眾可以理解并準確地將接收到的信息進行相應的傳播，就是媒介影響了的基本目的[1]。雖然影響力有大小之分，但是如果新聞媒體播報的新聞毫無影響力，那么這樣的新聞媒體是不可能生產和發展的。也就是說，影響力不但是一種注意力經濟，同時也更加注重傳播的結果，而媒體的傳播力和引導力則是證實這一結果含金量的主要指標，傳播力越大產生的影響力也就越大，反之則亦然，所以這是一個日積月累的過程。同時影響力的大小還與感召力有著密切的聯系，媒體的影響力越大則所具有的輿論動員的力量也就越大，這時就可以利用其自身具有的感召力將聚集在媒體周圍的受眾召集起來參與相關的社會事務，從而對其意識形態和價值觀進行進一步深入的影響。當然，只通過一兩次干預是無法形成這種影響力的滲透的，必須經過長期的潛移默化的影響才能實現。輿論的影響力不是現在才形成的，更不是某一個國家的新聞媒體獨創的，而是為了順應人類社會的發展需要而產生的。所以，從古至今各個國家、社會團體在其實際的發展過程中都極為重視輿論影響力。
三、在媒體融合時代積極提升電視新聞傳播輿論影響力的策略
1.不斷優化新媒體融合時代中電視新聞媒體選題
融媒體時代，電視新聞的傳播速度越來越快，電視受眾的思維意識越來越強，電視媒體與新型媒體的競爭越來越激烈。電視新聞要在融媒體時代占有一席之地，必須發揮其優勢。熱點、焦點以及難點問題是電視娛樂監督必須面對的問題，山西電視臺《民生大接訪》欄目已經在這方面率先做出了積極的嘗試，同時其也開創了電視媒體與緊密結合的先河。正是因為問題一直處在矛盾較多、政策性極強輿論監督下，使其一步步地演變成了輿論監督的雷區[2]。本來一些很小的案件，但是因為其受到了地方利益的保護而成了難案。隨著電視媒體的全面介入，不僅將原有的事件格局全面打破，同時使部門也有了可以傳話的嘴巴，并且讓電視媒體的記者隊伍深入到老百姓當中，不但全面地了解了矛盾產生的根源，同時還將群眾更加緊密的團結在基層，而且激發出了民眾對公共事務關注的熱情，并自發形成互動。由此可以看出，電視新聞在選題的過程中，應該充分發揮小故事承載大問題的作用，要求記者必須用鮮明的問題意識形成自己的問題單，才能更好地把握社會轉型過程中的問題，也只有這樣才能充分的發揮出電視新聞媒體在社會經濟發展過程中的積極作用。
2.不斷地增強新媒體融合時代電視新聞媒體的時效性
建立網絡輿論檢測機制，畢竟可以通過網站、論壇、社區、微博等網絡資源發現輿論監督線索，同時電視媒體還可以及時對發現的問題進行監督與參與。這就要求電視媒體必須具備敏銳的發現輿論監督熱點問題的能力，已經發現問題后及時制定相關的應急預案的能力和應對處置能力。反之如果社會熱點已經通過網絡大肆傳播、人盡皆知時，再跟進就已經為時已晚；在面對重點的熱點問題時如果采取避而不談的態度，則會使觀眾失去觀看電視節目的興趣。所以要求電視媒體必須采取積極主動的措施，主動借助新媒體的力量，對發生的問題進行及時的監督，從而保證電視媒體與網絡媒體信息的一致性與及時性，最大限度地提升輿論監督傳播的速度與效果，同時要求參與采訪的記者在事件發生的各個階段及時與網民進行有效的溝通和互動。只有電視充分地對網絡平臺加以利用，才能順應目前媒體新的發展趨勢，同時還可以利用相關新媒體的技術對監督信息進行動態的跟蹤、更新和披露，從而實現新媒體的快速發展、互動性與電視新聞的深度和專業化、權威性的緊密結合[3]。并且電視媒體還必須直面網絡發展所帶來的機遇以及挑戰，應該全面地對網絡監督的群眾基礎與及時性有一個充分的認識，雖然網絡監督有其一定的群眾基礎但是其監督真假程度還有很多問題，不能真實反映信息原委，而眾多的虛假新聞幾乎都是通過網絡流傳出來混淆視聽的。因此在進行兩者之間的互動時，必須要保持清晰的立場與準確的判斷能力。同時還要對相關的從業人員進行嚴格的專業培訓，強化其政治素養與責任意識，并且對網絡監督所涉及到的事實進行及時的審核，在與網民進行互動的過程中，篩選其中最有報道價值的事件進行深入的報道。
3.借助新媒體發展契機，提升與受眾的互動性
利用新媒體實現輿論監督的目的，隨著網絡運營的不斷普及而越來越受到人們的重視。其中更是有相當一部分人已經將網絡作為了解新聞的首選媒介，同時還可以通過網絡發表自身對社會以及相關事務的觀點與看法?；ヂ摼W在當前的傳播中極大地拓寬了信息傳播的手段，成為群眾參政議政以及真實表達訴求的重要平臺。新媒體時代已然改變著我們的生活，在信息傳播中更加順暢了傳播通道，更好地為公民提供更加公開透明的信息，更好地對我國當前民主政治提供民意直通車。而電視新聞這種較為簡單的傳統傳播模式也受到了極大的沖擊，對其收視率和受眾面造成了極大的影響。另外，以往電視新聞的市場正在不斷被網絡新聞所吞噬，電視新聞市場在這種環境中，需要正確認識自己的地位，分析自身優劣勢，轉變電視媒體的傳統觀念，只有在正確認識到自身的前提下，并且積極尋找新的發展機遇，才能在目前媒介融合的全新形式下，發揮自身優勢確保電視媒介的市場地位。
4.借力新媒體發展潮流，拓寬電視新聞傳播渠道
目前正處于中國社會經濟高速發展階段，各種不對等的矛盾和經濟擴張使得突發事件不斷增多，與此同時受眾的關注度和參與度日趨高漲。相關的利益團體在社會語境中也出現了更多的利益訴求，從而使輿論表達越來越分散，這些對于目前以電視為主導的傳統媒體輿論引導提出了更高的要求。正是因為在這樣的媒介語境之下，才更加需要電視等傳統主流媒體營造出具有自身特點的輿論監督傳播形式，不然就會嚴重地削弱電視媒體的輿論監督的作用[4]。沒有話語權就無法發揮輿論監督作用，因此只有將自己權威的新聞網站和相關的論壇迅速的建立起來，并且通過構建相關的網絡平臺進一步優化電視媒體的影響力，才能從根本上掌握輿論的話語權以及主動權。就目前的發展情況而言，電視媒體已經意識到融媒體的趨勢下網絡互動平臺的重要性，其建設力度也在不斷加強，而這也是電視新聞充分利用新媒體應對輿論監督要求，不斷提高市場競爭力和輿論影響力的重要手段。
5.借助新媒體的發展方向，創新電視新聞的傳播方式
高科技時代，信息迅猛發展，輿論環境寬松、媒體競爭激烈，傳播方式多變，電視新聞的發展遭遇巨大挑戰也面臨歷史機遇。要適應日新月異的融媒體發展環境，電視新聞在運用網絡平臺之外，還要預見性地對融媒體的發展趨勢進行科學分析，對互聯網的發展格局進行準確定性。要本著做強做專做優的原則，搭建電視人才梯隊，更新電視傳播理念，創新電視傳播方式，拓展電視傳播渠道，打造電視傳播平臺，用新的機制、活的形式搶占互聯網優勢，發出傳媒主流聲音。與此同時電視新聞要基于實際，在充分發揮自身優勢的同時靈活運用創新思維、創新技術，以活動為抓手，突出傳播特色，提升社會影響，實現傳播作用與導向作用相統一。
四、結 語
就目前而言，我國經濟飛速發展，科技創新廣泛應用，我們正處在社會經濟與網絡數字技術高手層出不窮的發展階段，電視新聞傳播行業受到融媒體的沖擊正向更高更遠的方向發展，已經形成了傳統媒體與新媒體之間激烈競爭的市場格局，電視新聞要占領市場，增強競爭力，只能充分發揮自身的優勢，積極采取創新戰略和有效措施，與新媒體進行共同發展，才能在激烈的市場競爭中找到發展的機遇，而這也是進一步推動社會和諧繁榮發展的最有效的輿論支撐。
參考文獻：
[1] 劉璐.新媒介情境下電視深度報道欄目發展思路研究[D].內蒙古大學，2015.
[關鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關群體；旅游營銷數據庫
旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區域范圍內所有的旅游產品、服務、設施和當地環境提供一個完整經歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關者的集合體。旅游目的地的發展實際上是各方利益相關者利益平衡和共同發展的結果。區域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經濟、社會同步與協調發展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進行整合。因此，實施整合營銷傳播戰略是當前我國旅游目的地競爭發展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。
一、整合營銷傳播理論概述
傳統的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強調將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發點是企業的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。
整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀80年代中期開始提出的。由于計算機技術、網絡信息技術的突飛猛進，使信息傳播工具和傳播模式發生了革命性變化，許多學者從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的含義。80年代末，全美廣告業協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據對整合營銷傳播所進行的研究、發展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>
1990年，美國營銷學家勞特朋教授強調用4C組合代替4P來進行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(Cost)；消費者購買的方便性(Convenience)；企業與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導向：(1)把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得產品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應當考慮怎樣溝通(Communications)?？梢哉f，營銷歷經百年之后，關注的焦點終于回到了營銷活動的主體——消費者。
IMC理論的發源地——美國西北大學的研究組先驅者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種溝通方式，以統一的目標和統一的形象，發送統一的產品信息和服務信息，實現與消費者的雙向溝通；迅速樹立產品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業和消費者之間的長期密切關系，從而更好地實現企業的目標?！?/p>
進入新世紀以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關整合營銷傳播的定義又作出調整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營銷傳播是一個戰略的經濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內部和外部交往過程中計劃、發展、執行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業過程上，最后導致建立一個閉環系統，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。
二、旅游目的地整合營銷傳播應用模型
一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導的，以建立旅游營銷數據庫為始發點的目的地整合營銷傳播應用模型(如下圖)。
1.建立旅游營銷數據庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數據庫。在營銷數據庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數據資料，其內容通常包括：這個地區的人口統計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數據庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產品、服務、形象等信息。
2.選擇目標市場。旅游目的地組織者可以根據營銷數據庫有關旅游者的心理、行為、動機等數據的分析對市場進行細分，從目的地吸引客源和提供服務的角度，確定那些具有開發潛力的市場，預測這些細分市場在時間、金錢、愿望三方面達到出行水平并對該目的地有興趣的市場規模。目標市場的確定不僅是制定營銷戰略的基礎，也是指定區域發展目標和進行形象定位的基礎。而在營銷傳播實施規劃中，最重要的結果就是目標市場的戰略符合市場趨勢和自身的資源基礎，并選定具體的、已粗略加以量化的目標以分配營銷經費。
3.分析需求利益。對每個目標市場中的旅游者和潛在旅游者進行深入和細致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強調的是，目的地統一的旅游形象主題在各個細分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調查結果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當然，每個細分市場的宣傳點與目的地統一的形象主題是密不可分的，應當為這個形象主題服務。
4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標。旅游目的地組織應以4C理論為指導，根據消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協同發揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統思想來認識，從產品、價格、渠道等各個環節更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來說：
一是對各種傳播手段進行整合。除了廣告、直銷、公關以外，舉辦旅游目的地主題活動、節慶活動、推介目的地大型活動和網絡營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對其目標市場傳播信息中，一方面要根據游客數據和消費者的觀點來采取恰當的、有說服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認識旅游目的地，并在心目中建立穩定、一致的旅游目的地形象。
5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現有財務價值，并結合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準確和更有成效的傳播方案打下基礎。更重要的是，通過評價，使目的地組織認識到目的地各個利益相關者的利益和矛盾，知道如何協調各方面的利益關系，最終共同促進目的地的經濟、社會和環境的協調發展。
三、整合營銷傳播應用——旅游者游程追蹤的整合營銷傳播
針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進行連續的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達旅游者和返程旅游者四類旅游者進行連續的四個階段的整合傳播(見下表)。
第一，旅游出發前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關目的地旅游產品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產品和服務，提高他們對旅游經歷的滿意度。這可以通過地區設立一個專門為旅游者服務的接待中心，當旅游者進入本地區境內時，該中心向他們傳播目的地的經濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經過的地方設立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。
第三，到達目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進一步激發已到達旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數據調查來進行。
參考文獻：
[1][美]舒爾茲.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內蒙古人民出版社，1998.
[2]衛軍英.整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州：浙江大學出版社，2005.
——馬歇爾．麥克盧漢
西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區。簡言之，大眾傳播的日益發展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。
正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發了社會結構、知識本質和文化形態的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。
究竟大眾傳播是如何誘發了文化體系從結構到形態的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？
概念認定及論證準備
在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。
〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為mass communication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。
〔大眾傳播〕在大眾傳播發展的不同亞階段對“大眾傳播”（mass communicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動?！痹谕庋由蠎摪▓蠹?、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。
〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（mass culture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到?？?、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popular culture）和娛樂以及大眾媒介。
大眾傳播工廠的神話
傳播，無疑對于人類社會的發展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發展不斷改變著人類的社會結構、意識形態和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。
廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態的調整和變動。古代中國人發明的指南針為人類實現海上遠航創造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發展不僅促進了社會經濟政治的發展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據。
從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現以后表現得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區域、不同的文化種群、不同的經濟發展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。
大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。
此外，需要指出的是，在大多數的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現代代數與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數據庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發展和后來音像流通方式（傳媒）的發展曾經做的一樣?！敝R在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。
人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大眾文化的歡歌和悲曲
電視媒介的出現和發展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現代社會的三大力量之一。電視媒介的出現和發展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。
西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。
德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力?！比祟愓窃谶@種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。現在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發生了變化，人的觀念發生了變化，人的行為標準和價值體系也發生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制?；谕怀鋈说拇嬖诤推綑嘀髁x，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發達資本主義社會的制度、意識形態以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。
西方社會的現代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態和統治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規定社會關系、行使政治統治方面發揮著重要的意識形態功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態，一是同向解讀或“優先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解?；魻栒J為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現了資本主義社會中占統治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協和反抗的關系，體現了“意義空間中的階級斗爭”。發達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。
T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法推翻，并代之以“文化工業”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發，為人民大眾服務”。文化工業實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業形態的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發現大眾文化的工業化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發達工業社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂?！瘪R爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發達工業化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。
中國當下大眾媒介與文化批判
作為發展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發達工業化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發展，已經在現代化的道路上表現出了很強的生存和發展能力。在傳播領域，中國近20年來的發展也是前所未有的。正是在中國傳播事業不斷發展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。
20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規模地發展起來，信息以各種各樣的形態鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。
20年來，中國電視事業的發展是巨大的，當我們為社會信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的反社會行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發之下產生。
可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。 霸權話語的狂亂
國際傳播和跨文化傳播日益發展的今天，信息主權和文化主權問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發展的前提條件之一。冷戰結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發達的今天，在文化交往發展到空前規模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。
文化帝國主義（cultural imperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環境中誕生的。戰后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發達工業社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發達傳播體制的掠奪性的擴張下，發展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發展自己的文化，維護自己信息和文化主權？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？
這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發展，并逐步突破發達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。
結語
流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。
參考文獻
1《人的延伸：理解媒介》
〔加〕馬歇爾．麥克盧漢 著
2《社會水泥——論大眾文化》
陳學明、吳松、遠東
著
3《傳播學概論》
〔美〕威爾伯．施拉姆 著
4《傳播學教程》
郭慶光 著
5《文化帝國主義》
〔英〕J．湯林森 著
6《世紀晚鐘》
高小康 著
7《科學的歷程》
語言是人類特有的交際工具，也是人類文明得以薪火相傳的重要載體。文化被認為是“超越本能的、人類有意識地作用于自然界和社會的一切活動及其結果”[1]P3。廣播語言是民族文化的重要載體之一，傳承民族文化是廣播語言要素應用的天然使命，民族文化的存在與發展狀況必然制約廣播語言要素的應用。本文論析漢語廣播語言要素應用與以漢民族為主的中華民族文化之傳承與制約關系。
一、廣播語言借助語言要素應用傳承民族文化
“在弘揚優秀民族文化中，廣播可以做更多的工作，充分發揮它在建設社會主義精神文明中的作用”[2]。廣播語言總要借助一定的語言要素應用傳承民族文化的。在漢語廣播中，中華民族文化需要借助合乎規范要求的語音、詞匯和語法要素傳承。
（一）借助恰當的語音要素傳承文化
總面積13000平方米，雖不像北京故宮中軸線和對稱布局，但都十分巧妙地利用山坡地形修造，位置上突出紅宮，色彩上強調前后對比，使整座建筑重點突出，主次分明，雄偉壯觀。（中央臺①2009年6月18日《雪域高原上的圣殿――布達拉宮實錄》）
例中引文雙音節詞語占多數，朗朗上口，節律感較強，易于播讀，如“重點”、“突出”、“主次”、“分明”、“雄偉”、“壯觀”。
除正常播x音節外，播音員還要正確發好引文中的語流音變，如“Zǒng（總）”當由“214”讀如“21”，“yīwà（一萬）”的“yī（一）”當由“55”讀如“35”等。需要處理好句中的停頓、重音和句調等。
“但||都||十分|巧妙地||利用|山坡|地形||修造”中，單畫線表示時間較短的停頓，雙畫線表示時間較長的停頓，加粗者宜重讀而經由重讀處理等手段，“13000”、“紅宮”、“主次分明”、“雄偉壯觀”等很容易入耳、入腦。引文句調就總體而言，先平緩后上揚。
正確處理廣播語音要素，才能正確傳遞廣播語言信息，達到傳承民族文化的成效。
（二）借助恰當的詞匯要素傳承文化
上例引文不長，但其中詞匯類聚、詞形類聚和詞義類聚應用形式仍然較豐富?；驹~和一般詞都有較多的使用;使用成對詞“前”與“后”、“主”與“次”;使用熟語――成語“主次分明”。因為廣播語言表意要簡明，所以引文多用單義詞。這些詞語，首先是規范的，其次是根據廣播語意表達需要而選用的，有助于體現民族文化傳承的實效。
前來學習抽紗刺繡技術、領取刺繡原料和回繳刺繡產品的本鄉青年婦女絡繹不絕。（商丘臺2006年5月9日《虞城縣積極向農家婦女傳授農科技術》）
“婦”的義項有三：“婦女”“已婚的女子”“妻”;“婦女”義為“成年女子的通稱”。漢民族文化語境中，“婦女”更多凸顯“已婚”的義素。因此，稱呼青年女性時，要慎用“婦女”一詞。例中前來學習的“青年婦女”未必是“已婚”者，則“青年婦女”可改為“女青年”。
（三）借助恰當的語法要素傳承文化
前述布達拉宮引文根據廣播媒體特征及其語意表達的需要使用漢語詞類和句類。引文多使用通俗易懂的名詞（如“北京”）、動詞（如“修造”）、形容詞（如“巧妙”）、“數詞”（如“13000”）等實詞;多使用易入耳、入腦的介詞（如“利用”）、連詞（如“但是”）、助詞（如“地”）等虛詞。引文雖然使用了轉折復句“雖然……但……”，但復句內部的分句及其他單句都較短，聽眾仍較易知悉已廣播的信息?！拔恢蒙贤怀黾t宮”與“色彩上強調前后對比”結構上較為對稱。
借由語音、詞匯、語法要素的恰當使用，引文將布達拉宮雄偉壯麗的景象形象地展現在聽眾的腦海里，卓有成效地傳承了藏民族物態文化。
（四）反映語言要素自身發展脈絡
語言是心態文化構成要素之一，漢語言廣播同樣反映語言要素自身發展的脈絡。
1.較多留存方音
戲曲類及方言廣播較多留存了方音。“任何劇種，最初都起源于民間，都以當地方音為基本語音，再加以藝術的表現。只有當某一劇種在一定條件下成為全國性劇種的時候，才與民族共同語語音發生直接的關系”[3]。早期京劇著名藝人譚鑫培等把湖廣音融入京劇，成為京劇語音系統內影響最大的方音。高朗亭“三慶班”等“四大徽班”先后進入北京，又把安徽方音融入京劇中。
2.較多留存歷史名詞
講述史實的廣播語言較多留存歷史名詞。據節目制作、播音時間或相關史料，可大致推演某歷史名詞發展的脈絡。
牛首、虎首、猴首、豬首等4件銅獸首18日在北京圓明園公園免費向公眾展出。（中央臺2003年10月20日《圓明園失散國寶免費向公眾展出》）
例中“牛首”“虎首”等分別是“牛首銅像”“虎首銅像”等的簡稱，它們都是歷史名詞，出現于清朝乾隆年間。
3.反映漢語語法發展的脈絡
廣播電臺播報或誦讀各個歷史時期的作品，一定程度上反映漢語語法發展的脈絡。
文言文中，“非……”句式有時語含假設，這種用法自先秦時期留存至今。
“夫gR發于南海而飛于北海，非梧桐不止，非練實不食，非醴泉不飲?！保ā肚f子?秋水》）《莊子》為先秦（上古漢語）時期作品。
我們非這條苦計，怎得性命在此？（《水滸傳》）“非這條苦計”意為“如果不是采用了這條苦計”?！端疂G》為元末明初（近代漢語）時期作品。
貨車超載超限已到了非治不可的地步。（中央臺2004年6月15日《公路“短命”15年超載貨車是“罪魁禍首”》）
引文中，“非”意為“如果不……”，例出現代漢語語境。
二、民族文化存在與發展狀況影響廣播語言要素的選用
民族文化存在與發展狀況對廣播語言要素的選用具有逆向制約作用?！皬奈幕慕嵌日f，不同的文化因素會影響到語言的表達”[4]。
（一）語音要素應用表現不一
1.漢民族語言更注重平仄和對仗
（1）中華各民族廣播語言都注重韻律。
韻律包括押韻、平仄和對仗等。
生死不離，你的夢落在哪里？想著生活繼續，天空失去美麗，你卻等待明天站起。（中央臺2010年4月21日《生死不離》）
詩歌表達了全國各族人民對2010年4月14日青海玉樹地震遇難同胞的深切哀悼。節選部分“離”、“里”、“麗”、“起”押“i”韻。
少數民族文藝廣播節目也有自身的韻律，用漢語創作或譯為漢語后的歌詞等往往是押韻的。
如果沒有天上的雨水呀，海棠花兒不會自己開。只要哥哥我耐心地等待喲，我心上的人兒就會跑過來喲嗬。（蒙古族民歌《敖包相會》）
歌曲選段“開”、“待”等押“ai”韻。
（2）漢民族語言更注重平仄和對仗。
相對于少數民族語言廣播，漢語廣播更講究平仄和對仗。
大車切軸，三輪放炮。（中央臺2012年7月14日相聲《口吐蓮花》）
參照現代漢語平仄歸類，例中，平仄對應為“|― ― ―，― ―||”。除“車”和“輪”的平仄不對應（按江淮方言發音，“車”為去聲，則為仄聲），其余大體平仄相稱。從對仗角度看，“大車”對“三輪”，“切軸”對“放炮”，相對工整。
一般性V播節目也會出現平仄和對仗。
風雨滄桑中如何追尋夢想，波瀾壯闊里如何見證傳奇。（中央臺2011年5月23日《和平解放60周年》）
引文中“追尋夢想”（― ―||）和“見證傳奇”（||― ―）平仄相稱。此外，除上句和下句的“如何”為重復者，其余實詞和虛詞大體對仗，如“追尋”對“見證”。
2.民族語言特點影響漢語聲調的發音
某些少數民族成員說漢語時，經常發錯聲調，因為他們的民族語言有的原本沒有聲調。這種現象，在說漢語的少數民族廣播節目受訪人口語中尤其明顯。新疆臺2013年9月19日報道《新疆各地中秋節前情意濃》中，一位少數民族農民工回答記者詢問時，把原本為上聲的“好”（hǎo）和“很”（hěn）都讀若陽平，即分別讀若“háo”和“hén”。
3.民族文化影響姓氏用字的發音
姓氏漢字發音“異常”者，該姓氏往往源于中國少數民族語言?！叭f俟”為復姓，讀若“Mòqí”，源出鮮卑族部落名稱。東晉時萬俟部落隨拓跋氏入中原，后即以部落名稱為姓氏。
出現的二字姓如：歐陽、司馬、諸葛、上官、司徒、慕容、閭丘、皇甫、西門、尉遲、公孫、東方、令狐、申屠、端木、夏侯、東郭、呼延、拓跋、萬俟、長孫、澹臺、鮮于。（中央臺2012年5月30日《2011年中國語言生活狀況報告》）
用作姓氏和非姓氏漢字的發音有時不一樣，而排序非第一的姓氏用字發音更具“隱蔽性”。
據漢民族姓氏習俗，小孩出生后通常隨父姓。有時為了表明對孩子母親姓氏的敬重，家長往往會將母姓用字作為孩子全名的第二個字。播音員如果不知這些“第二字”為姓氏用字而照本宣科，自然就會發“錯”音。如廣播稿中人名“某仇某”，撰稿人應注明該“仇”字是否為母姓用字。如是，則播音員得播讀為“某qiú某”，而不能讀若“某chóu某”。
（二）詞匯要素應用表現不一
1.介紹不同民族文化，常使用該民族特有的詞語。
薩迦寺……寺內藏有8.4萬余卷元代手抄佛經、貝葉經等，集成60米長、10米高的著名的經書墻。（中央臺2003年11月12日《薩迦寺文物保護維修一期工程完工》）
引文介紹薩迦寺（南寺）藏族宗教文化時，使用“貝葉經”、“經書墻”等藏語詞。
2.廣播語言中漢譯少數民族詞匯多為多音節單純詞。
廣播語言中，少數民族人名、地名等漢譯后，多為多音節單純詞。中國國際廣播電臺2011年5月20日《新疆察布查爾錫伯族自治縣舉辦系列活動紀念西遷247周年》中出現的“察布查爾”、“愛新舍里”、“納旦木”等，均為地名，都是多音節單純詞。
（三）語法要素應用表現不一
廣播語言中有時會有與現代漢語語法不一致的民族語言語法用例。
漢語和哈薩克等少數民族語言中，都有不及物動詞直接帶賓語的用例。漢語中有“飛北京”、“睡沙發”等用例。
最近這幾天，由貴陽飛北京、深圳、廣州、成都的航班爆滿。（中央臺2004年7月14日《貴州：民航暑運高峰出現航線班班爆滿》）
如果朋友感覺睡沙發翻不開身子，而睡床上家里又不夠的話，那就干脆讓他睡“地上”吧。（中央臺2009年1月16日《春節“靚”家有招》）
哈薩克等少數民族廣播節目受訪人會說出“出發北京”等結構搭配。
傳承民族文化是廣播語言使命之一，廣播語言對語言要素自身發展脈絡的反映散見于豐富的廣播內容中。更多廣播節目借由語言要素傳承民族文化的途徑，以及民族文化制約廣播語言要素應用的表現，有待更廣泛而深入地探究。
注釋：
①“中央臺”為“中央人民廣播電臺”的簡稱，以下地方臺簡稱為“省/市名+臺”，如“新疆臺”。
參考文獻：
[1]張岱年，方克立.中國文化概論[M].北京：北京師范大學出版社，2004.
一、媒體融合時代下電視新聞傳播的輿論影響力分析
對于輿論影響力，不同的專家學者基于自身的知識結構、文化水平和認知角度的差異，因而有著不同的定義。筆者所說的輿論影響力更多地是從電視新聞傳播媒介來入手的。具體來說，輿論影響力就是社會輿論界對新聞媒體所報道的新聞事件進行關注、反響、引發共鳴的能力和效果。換句話說，就是電視新聞媒體通過向所有受眾傳播有新聞價值事件之后，在受眾群體中所產生的作用力。從輿論影響力我們可以看出，媒介影響力的根本目的是為受眾群體準確、及時地推送信息，接下來受眾對信息進行積極的理解并將這些信息傳播出去。從這一點來看的話，輿論的影響力是有大小之分的。
輿論影響力是新聞存在和發展的根本標志，也是用來衡量新聞質量的基本準則。更確切地說影響力不僅僅是一種注意力經濟，更是一種傳播結果。那么如何衡量輿論影響力的大小呢，筆者結合與輿論影響力相關書籍資料，歸納整理出決定輿論影響力的因素。這一因素就是媒體的傳播力以及引導力。簡單地說媒體的傳播力和引導力越大，與之相聯系的媒體輿論影響力就越大，媒體的傳播力和引導力越小，與之相聯系的媒體輿論影響力就越小，這兩者之間的關系呈現出正比例趨勢。但有一點，就是媒體輿論的影響力并不是只與傳播力和引導力有關，除了傳播力和引導力之外還有感召力這一因素。
媒體的輿論影響力越大，它對于受眾群體的輿論動員力度就越大。其實電視新聞最大的存在價值就是通過自身的感召力將受眾聚集在一起，參與相關社會事務的討論。進而對這些受眾群體的意識形態和價值觀產生更深層次的影響。根據基本常識和認知規律我們可以看出，新聞的輿論影響力并不是短時間內一次或者兩次思維干預來完成，而是需要經歷一定的時間，一定量的累計來實現的。
從輿論影響力產生的過程來看，輿論影響力并不是在當今時代才形成，也不是世界上某些國家或地區的新聞媒體獨立創造的，而是在人類社會發展的過程中，為了適應發展的需求而產生的?？陀^上來說，輿論影響力對于社會的發展具有重要的推動作用，因此在人類社會發展的各個階段，每個國家、團體都是十分重視輿論影響力的。
二、在媒體融合時代積極提升電視新聞傳播輿論影響力的相關策略
（一）優化電視新聞媒體選題
在媒體融合的時代背景下，傳統的電視新聞結合自身的基本情況，積極地與各種各樣的新媒體形態進行融合，在充分凸顯電視新聞自身優勢的基礎上，依托新媒體的媒介優點，實現了電視新聞的積極轉型。電視新聞轉型的一個主要表現就是電視新聞的傳播效率越來越高，在高速的信息傳播之下，眾多電視受眾的意志力就會弱化，從另一個角度來說，傳統媒介中受眾的忠誠度會隨著新媒體時代的到來而降低，這也不同程度地激化了電視媒體與新媒體之間的競爭。
基于目前媒體融合時代背景下所出現的這一情況，電視新聞要想在白熱化的媒介競爭中勝出，繼續發揮自身媒體的積極作用和價值，就必須充分認知自身的優勢，精準把握電視新聞本身的特長和優勢，再借助于新媒體特色，實現融合創新。在進行電視新聞選題的時候，筆者認為可以將新聞事件分為重大事件、典型報道和突發事件三個大方面來進行選題。
首先是重大事件。一般電視新聞所涉及到的重大事件都屬于時政類新聞的范疇。這些時政類新聞一般都是與國家和社會關系較為密切的事件，因此在對這些重大事件進行搜集素材、生產、加工報道材料的時候，一定要根據相關政策要求和國家形勢方針等，對所報道的中心內容或側重內容進行精準而嚴謹的把握。這樣不僅樹立了正確的輿論導向，同時也在廣大受眾心目中樹立起屬于電視新聞的公信力和權威性。
其次是針對典型的報道。電視新聞在進行典型報道的時候需要凸顯特色，做到真實感人。筆者這里所說的典型報道是以一定時間段內在同類事物或人物群體中間所涌現出的突出事跡或者突出人物為對象而進行的有針對性的報道。當然典型有正面的典型也有負面的典型。負面的典型對我們具有教育意義，可以促使受眾更深刻地感知負面事件所產生的不良后果，進而來規范自身行為。正面的典型對我們有激勵和感召意義?？梢源偈刮覀儑栏褚笞约?，將自己不自覺地與好的形象靠攏，提升自己的行為意識水平。其實不管電視新聞報道的內容是正面典型還是負面典型，電視新聞單位都必須要把握好社會主旋律，弘揚社會主義價值觀和理念，引導社會輿論走上正規化。
對于突發事件的報道要講究速度和時效性。一般來說突發的事件往往備受社會關注，因此在進行突發事件報道的時候，電視新聞媒體一定要站在黨和人民的立場來進行積極引導、申明觀點，探索針對突發事件背后問題的解決策略。
（二）增強電視新聞媒體時效
媒體融合時代背景之下，信息的傳播速度非?？?，這就要求電視媒體需要有更加敏銳的輿論發現力，在發現社會所關注的有新聞價值的問題之后，要對事件的進展進行24小時不間斷的關注和反饋，通過電視新聞的新聞客戶端、官方網站、論壇等媒體融合渠道進行新聞事件動態、進展的即時，并與受眾群體在線溝通和交流，及時了解群眾的關注熱點，在此基礎上對的新聞側重點進行及時的調整，以滿足受眾的心理，進而贏得受眾的信任和好感，實現電視新聞傳播的輿論影響力。
（三）加強與新媒體受眾溝通
信息化時代背景之下，各式各樣的新媒體之所以吸引很多受眾的眼光，就是因為新媒體所具有的種種傳統媒介所不具有的優勢。尤其是新媒體所具有的個性化需求和實時與受眾溝通交流的特性，更是贏得了大量受眾的“芳心”。基于這種情況，當今媒體融合背景下，電視新聞應當建立健全受眾溝通交流渠道，比如電視新聞與互聯網融合，依托互聯網的在線實時溝通優勢，實現電視新聞和受眾之間的隨時溝通、交流，來解決受眾的疑惑，并對受眾進行潛移默化的引導。
（四）拓寬電視新聞渠道
新媒體的多種形式為電視新聞提供了更多的新聞渠道，比如電子報、互聯網、新聞客戶端、微信、微博、論壇等。形態和優勢各異的新媒體形式吸引了大量的受眾群體，換句話說就是當今形勢下，受眾獲取新聞資訊的渠道多種多樣。所以說電視新聞要想做好新聞的高效、全面，讓更多的受眾接受到信息，就必須依托于新媒體的傳播渠道，覆蓋盡可能多的受眾群體。
“全渠道”也被稱為“全渠道整合”, 在營銷學上它指的是一種圍繞著消費者客戶任何時間、任何地點、任何品質等的消費需求, 企業通過對傳統的實體營銷渠道、移動電子商務渠道、互聯網平臺營銷渠道、國內外營銷渠道等進行全方位整合, 快速地、全面地、無縫隙地、無差別地給客戶帶來產品或服務體驗的一種營銷理念。核心競爭力理論看來, 一個企業或組織只有掌握了那些“能夠協調不同的生產技能和有機結合的多種技術流派的學識或知識”, 才能為自身帶來顯著的、特殊的、有針對性的競爭優勢。對于我國當前階段的品牌茶葉的營銷核心競爭來講, 在茶葉品質、數量大體相當的情況下, 誰能有效地整合不同的營銷渠道, 就意味著誰掌握了穩定的消費者群體, 因此它成為眾多品牌茶葉企業競爭的新方向。
1.2 互聯網帶來的“分享經濟”浪潮客觀上要求企業實施“整合營銷”
對于“分享經濟”我們可以從兩個層面審視, 其一是傳統的股權意義上的分享, 涉及到所有制、股權、產權及其收益權的分享等;其二是近些年來隨著互聯網經濟的發展而衍生出來的一種新的經濟消費、交易等形態, 它指的是將個人、集體或企業的閑置資源, 包括商品、服務、知識和技能等, 通過互聯網構建的平臺, 實現不同主體之間使用權的分享, 進而獲得收益的經濟模式。對于包括品牌茶葉在內的營銷創新來講, 全渠道的整合之本質即在于“整合營銷”, 即通過對企業內部制度、流程、人員、技術、知識和企業外部供應鏈、價值鏈、銷售渠道等的全方位整合, 最終實現全面、精準掌握穩定的消費群體的目的。
1.3 茶葉產業鏈的全渠道整合成為新的營銷趨勢
從20世紀80年代以來, 整個市場營銷學的基本范式實現了從4P范式、4C范式等向整合營銷范式的轉換, 這背后帶來的關鍵問題是人類生產的絕大部分產品和服務逐步進入到了“供過于求”和“產能過剩”的狀態, 這一點對于我國中低端的茶葉產品來講亦是如此。供給側的這種結構性變化客觀上對傳統的茶葉產業鏈的改革起到了催化劑的作用, 對于處于價值鏈頂端的品牌茶葉來講, 只有實現了對于整個上中下游產業鏈的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升產品的品牌競爭力。因此, 茶葉企業需要從全渠道視角重新審視自身的營銷創新, 以達到全產業鏈整合的目的。推薦閱讀：管理學博士論文范文:如何控制在國外投資的政治風險
2 基于全渠道視角的品牌茶葉營銷創新的策略建議
