時間：2023-03-20 16:26:27
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大學生是當代青年中的特殊消費群體，有著不同其他社會消費群體的消費行為，多數大學生是從進入大學開始，才有了真正意義上的消費自，其消費行為對家庭、學校、企業、社會都有一定的影響。把握大學生消費行為的內容、特點，研究其趨勢，對指導大學生進行理性消費，提高企業營銷的針對性都有著重要的意義。
一、大學生消費內容的特點
大學生的消費，主要分為基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等幾個方面。
1.基本生活消費
由于學校所在的各城市經濟發展水平不一，大學生的家庭經濟狀況不一，衣、食、住、行等生活消費需要也不一樣，大學生消費在靜態上可以劃分為高、中、低三個檔次，而在動態上呈逐年遞增趨勢。
2.學習消費
學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學生學費因學校所處的地域、類別、專業等的不同也有所區別。
（1)大學生除了購買基本的專業教材外，其學習消費主要集中在購買教學參考書、英語和計算機等級考試等書目上。
（2)考證消費。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學生參加各種英語等級考試、計算機等級考試、出國考試和國家公務員考試等等，名目繁多，相應的報名費、資料費、培訓費等自然不菲。不少大學生甘心對考證進行高額投資，以增加職場競爭中的籌碼。
（3）電腦消費。好多大學生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔成本的方式購買電腦；有些經濟條件比較寬裕的大學生自己擁有電腦。隨著網絡的普及，信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動性，成為了當代大學生交流經驗、增長知識的新途徑。同時，計算機網絡已覆蓋了許多大學生的宿舍，在宿舍上網業已成為時尚，大學生的網絡消費也成為日常消費開支的一部分。
3.休閑及娛樂消費
（1）休閑消費。大學生閑暇生活中，最經常做的事情是上網、自習自修、讀消遣雜志、讀文學作品、書法、音樂、繪畫等，這些活動都具有較強的獨立性；而諸如參加課題研究，文體活動、義務勞動、聽名師講座等需要集體參與的交往性活動，卻較少參加。
（2）娛樂消費。大學生的娛樂消費數額也相當可觀。進迪廳，打臺球，遛旱冰，去練歌房，開PARTY等。另外，大學生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費。
（3）時尚信息消費。大學生中手機的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大學生都購買了手機用于與外界聯系，還有的大學生用手機進行娛樂活動，如點歌、照相、彩鈴訂購、發短信等。手機已經成為他們一個重要的通訊工具，價廉實用的手機是大部分大學生的首選，但手機費在逐步提高。
（4）旅游消費。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學生熱衷于出外旅游者也不在少數。
4.人際交往消費
（1)人情消費。同學過生日、當選大學生干部、入黨，得獎學金、比賽獲獎等都要請客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經濟負擔，也給大學生帶來了精神壓力。
（2)戀愛消費。而戀愛費用的來源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費中“摳”出來的；有的是來自“勤工儉學”的；有的是來自“獎學金”的，這與大學生的社會角色有關，更與家庭對大學生戀愛的看法有關。
根據我院兩年來對學生消費情況的調查，05級06級學生一年的消費總額有明顯增加趨勢，05級學生在校一年的消費總額在6000元～9000元之間，06級學生升為7000元～13000元。
二、大學生消費方式的特點
大學生消費內容表明，他們正朝著追求現實、重視自我，要求個人和社會并重，并呈現出如下特點：
1.講究實用性：從相關統計數據中看出，大學生認同率最高的三個選項是知識、事業和健康，其次是友誼、愛情、家庭和金錢，而后才是理想、權力、地位和名譽。大學生的基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩。大學生對實用技術類書籍、文學類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率較高，而對科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率較低。
2.崇尚個性化：大學生消費個性化的表現，是當代新青年表現出的時尚化和風格化，表明青年大學生心理的成熟和獨立意識的增強。大學生對個性和自我的刻意追求和表現，反映出當前新知識的爆炸式增長、新技術的迅速推廣和新的信息傳播媒介對大學生的影響，例如，手機、銀行卡、電腦、MP3等物品已成為當今大學生的必備之物，他們作為一個特殊的消費群體，有著自己獨有的消費現象和觀念。
3.追求前衛性：大學生消費“前衛”的特征主要表現為三個方面：一是追求品牌，崇尚權威；二是追求新穎、時尚；三是理性消費。
大學生正處于追求個性發展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品，青年大學生不太注重的產品的功能，而是追求品牌商品的文化價值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優劣。品牌所代表的“質量”、“價格”以及“文化”的權威性，以顯示自己的身份、地位，增強自信心和自豪感。同時，大學生的消費心理更趨理性化，如大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現出購買前的冷靜，大部分大學生要查閱價格、性能等有關資料后再決定是否購買。
4.差異性：在市場經濟背景下，高等教育屬于非義務教育，較高的學費和其他教育費用，對年收入人均才數百元的農村家庭、下崗職工家庭，盡管國家充分給予考慮和支持仍然不堪重負，在校園內產生了一個龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學生的消費水平較低，有些人甚至連基本生活費都難以保障，心理承受著經濟困難的巨大壓力，不少人因此產生自卑心理。同時，社會上的高消費現象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學生倡導高消費和超前消費，他們的虛榮心態和炫耀行為造成了一種示范效應，導致校園平均消費水平水漲船高，同校特別是同專業、同班、同宿舍同學間消費水平的明顯反差。三、大學生的消費趨勢
1.基本生活消費向營養型、質量型發展：從90年代開始，我國的消費水平逐漸由“生存型”向“享受型”發展，大學生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費比重大大降低，而用于改善學習條件，滿足精神文化需求的消費開始上升，而傳統的吃穿住用行等物質消費或生存型消費正逐步向有營養講質量方面發展。
2.學習消費的比值將大幅度上升：知識經濟時代帶來的學習觀念的變化，使廣大學生日益認識到學習不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網絡教育的開展給人們提供了學習的機會，用于繼續學習的費用也將日益增大。
3.健康、健身消費增加，休閑及娛樂消費呈現多樣：大學生日益重視健康消費，用于進行體育鍛煉和購買保健品的支出也在逐步上升，健康消費將成為主要的消費內容；體育健身消費在校園中漸成時尚，“花錢出汗”不再被視為可笑的事，大學生對各種美容與健康產品的需求，已超越基本的預防疾病的需求，進入更高層次。
休閑及娛樂消費方面，大學生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們越來越不滿足于看電視、進影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動：迪廳、游戲機，臺球和保齡球將更為普及；蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、探幽這類刺激的活動，今后會吸引眾多的青年大學生。
4.人際交往消費成本昂貴：在校大學生渴望理解，喜歡交友，用于請客吃飯的費用日益增多。特別是在信息發達的今天，信息消費的最大群體是青年大學生群體。網民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機、電腦等產品由商務消費轉向生活消費，大學生上網率的增長，個人電腦的暢銷，也使大學生的消費心理由實用至上轉向感受為本。
5.模仿性的消費情結日趨明顯：大學生消費有著強烈的模仿性特征，有著很深的“白領情結”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創造未來人生。這已成為眾多大學生所羨慕、仿效的社會形象。一方面希望擁有舒適的物質生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對生活的理解、對消費的選擇，他們注重講求生活的品味和質量，他們追求的是一種既有物質享受，又講求精神生活的現代人的生活方式。
四、幾點啟示
1.針對大學生中存在的過度消費、高消費、超前消費的特點和趨勢，學校應加強對學生的消費觀教育，提倡健康理性的消費，增強獨立意識，培養和加強理財能力。
2.營銷企業應把握大學生注重個性、時尚性、模仿性的消費行為特點，有針對性地制定策略，運用不同的銷售方式，滿足不同大學生的需求，獲得最大的利益；同時也要肩負起引導大學生正確消費的社會責任。
參考文獻：
1.1主流消費狀況合理有序
1.1.1消費水平基本合理
由調查可知，衡水學院大學生的月消費額集中在500~700元和900~1200元兩檔上，選擇900~1200的學生數量最多，占28.6%；選擇500~700的學生占26.8%；之后是選擇700~900的學生，占23.6%；最后是500元以下和1200元以上的，各占約10%的比例．為判定消費水平狀況，特與同類城市聊城高校在2011年的統計，以及不同類城市上海高校在2013年的統計進行對比．聊城高校學生的月消費水平集中在500~1000元區間，占比42.67%；上海高校學生的月消費水平集中在800~1200元區間，占比73.6%；而衡水學院統計結果顯示有50.4%的學生月消費水平集中在500~900元區間，79%的學生月消費水平集中在500~1200元區間．從消費兩極分布上看，聊城高校500元以下消費水平者占總體比重的43.8%，1000元以上者占13.52%；上海高校800元以下者占8.2%，1200元以上者占18.2%；而衡水學院500元以下者占10%，1200元以上者占10%．由此也可以看出，衡水學院消費水平略高于聊城高校，遠低于上海高校．對比可知，三線城市大學生消費水平逐年遞增，但仍遠低于大中城市．當然，考慮到不同調查問卷的問題設置區間不同，調查時間不同，因此得出消費水平基本合理的結論．
1.1.2消費結構較合理
據調查可知，衡水學院大多數學生月消費支出項從高到低排列，依次為飲食、衣著、學習、日用品、通訊、娛樂．有研究顯示，大學生生活消費的主要組成部分是生活費用和學習消費，在生活費用中，飲食消費又是重中之重．本調查印證了這一結果．一般認為學生消費內容較多元，尤其是娛樂項目多種多樣，但實際調查顯示，衡水學院學生在娛樂上的支出相對較少，人際交往和戀愛支出也多以吃飯為主，較少選擇外出娛樂．
1.1.3經濟獨立性較大中城市院校更強
由調查可知，衡水學院大學生收入來源主要是父母供給，但勤工儉學也占很大比例，正在勤工儉學的學生能占到全部學生的24.4%，此外還有3.5%完全脫離了父母供給．據上海高校的統計，約有91.6%的學生全部費用來自于家庭，而衡水學院統計顯示只有70%的學生全部依靠父母供給，很多學生選擇勤工儉學或獎學金或助學貸款．衡水學院學生經濟獨立性相對較強．此外從26題“當您想要買某樣東西時，卻發現錢不夠”的答案分布上也可看出，僅有5.4%的學生選擇向父母要錢，大部分選擇的是自己攢錢或者放棄購買，可見衡水學院學生保持經濟獨立的愿望也很強烈．
1.2個別消費問題突出
1.2.1不同生源地學生消費水平差異明顯，導致兩極分化
家庭所在地與家庭年收入有很大關系，不同生源地的月消費水平呈現明顯差異，來自大中城市的學生月消費額最高，集中在900~1200左右；來自城鎮的學生呈現“駝峰”分布，500~700檔和700~900檔都分布較多；而來自農村的學生月消費額多集中在500~700檔．總體而言來自大中城市的學生與來自農村的學生的月消費額呈現明顯的反向分布，月消費額達到1200以上的學生絕大多數來自大中城市和城鎮．隨著高校的不斷發展和聲望的累積，越來越多的來自大中城市的學生涌入三線城市高校，這給學校的多數農村生源地的學生帶來消費壓力，影響城鎮生源地的學生提高其消費水平，這種兩極分化現象很容易引起攀比現象和校園不和諧現象．
1.2.2低年級學生、音體美專業學生月消費水平偏高
大一、大二學生的月消費水平明顯高于大四學生，音體美專業學生的月消費水平明顯高于其它專業學生．據調查得知，大四學生最為節儉，多集中在500~700左右；大三學生多集中在700~900左右；大一、大二多集中在900~1200左右．專業分布上看，音體美的月消費水平集中在900~1200左右；居中的是文史類專業；理科類月消費水平最低，集中在500~700左右．出現這種狀況可能是由于大學生剛進入大學校門，脫離了家長的束縛，在花費方面沒有節制，但是隨著年級的增長，在經歷兼職、找工作、實習后，大四學生的消費更加趨于理性．而音體美專業由于其專業特點，需要更多高價值的輔助工具，如數碼相機、樂器等，使得其月消費水平高于其它專業，調查數據顯示，音體美專業在數碼相機和自行車上的擁有數都遠大于其他專業學生．
1.2.3學習消費盲目性很大
不少大學生不惜血本對考研、考證等學習項進行高額投資，在訪問調查中有學生提到自己一學期在各種輔導班上的支出高達2300元．但是，調查數據卻顯示學生用于學習方面的支出與自身月消費水平沒有顯著相關性，即無論學生家庭是否富裕，手里是否有結余，都會投入一定資金在自身發展的學習上．調查數據和訪問結果均表明，學生在學習支出上具有從眾心理，無論自己經濟情況好壞，只要別人報了什么班，自己也要去報，非常盲目，根本不考慮自身需求．而且從家庭供給角度，一般學習上的支出，哪怕是額外支出家長也會全力支持，學生不考慮經濟制約，更加重了這種消費的盲目性．
1.2.4理財意識薄弱，計劃性消費較少
“財商”一詞的提出者羅伯特•清崎曾經說過：“財商與你掙了多少錢沒關系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力．”大學生每月用于自己支配的錢是有限的，這正是鍛煉其個人理財能力和理財習慣的重要階段，這是學生“財商”高低的重要考量環節．調查結果顯示，只有9.5%的學生一直有記賬的習慣，這表明大學生在日常生活中的消費缺乏計劃性，消費過于隨意，缺乏理財觀念．此外，從月收支平衡角度，也可以反映學生的消費計劃性．由調查數據可知，衡水學院大學生中，有46.3%的人收支平衡，沒有結余；而嚴重不夠，借錢度日的人占到4.1%，即每個月能有結余的人僅占總數的38.7%，“月光族”占到總體比例的六成多，這從另一方面反映出學生的消費無計劃性．
1.2.5校外就餐現象普遍，飲食安全存在隱患
對學生就餐地點的調查結果顯示，衡水學院學生中以學校食堂為主要就餐地點的僅占總數的47.8%，有兩成多的學生根本不去學校食堂吃飯．有27.9%的學生傾向于購買校外快餐，這種就餐習慣既不衛生，又影響城市面貌和交通，每到就餐時間校外快餐的餐車所在地都格外擁堵，嚴重影響交通．
2加強高校財商教育的對策和建議
大學生財商素養的提升是大學生全面發展的需要，而高校是大學生學習財商知識的重要基地．本次實地調查顯示多數大學生理財意識淡薄，財商知識匱乏，加強高校財商教育刻不容緩．高校財商教育的主要內容是提升大學生的理財素養和樹立合理的消費觀．
2.1開放思想，引導正確的消費觀
當前大學校園普遍存在大學生無計劃消費、攀比、奢侈浪費等問題．針對此現狀，校方也積極開展各類“加強大學生節儉意識教育”的主題活動，可是許多大學生都普遍接受并認可了當前社會流行的一些如“面子消費”“超前消費”等消費觀念，使得校方開展的主題教育活動往往效果不佳．大學生本身思維活躍，易接受外來思想與文化，但往往在接受外來觀念時又缺乏自我思考能力，人云亦云，導致攀比浪費的現象．對此，高校應一方面利用課堂、校內宣傳等渠道開闊學生眼界，使其接觸到更多更豐富全面的消費觀(而不是一味打壓)，一方面在引入觀念時以正確、合理的消費觀為主導，同時加強學生的自我思考能力，讓學生在多方觀念的爭辯中思考，找到正確的消費觀．
2.2停止說教，采取多渠道、靈活的教育方法
近年來，高校對學生的財商教育多停留在講座、平面宣傳、班會等形式，并不能起到較好的效果．我們應擺脫這種說教、灌輸為主的傳統教育方式，充分利用課堂、學生活動、各種社團組織等渠道，選擇引起學生共鳴和興趣的內容與形式，增強教育效果．大學生更歡迎游戲、互動活動等形式的教育，如真人大富翁游戲、財商桌游等，此外還可以舉辦如小品、辯論賽等學生活動，讓學生在親身體驗中體會金錢的來之不易并增長賺錢的能力．
2.3利用財經類教育資源，提升學生的理財素養
綜合類高校一般都有財經類專業，應充分利用其教育資源，引進財商教育的相關課程，舉辦全校公選課或專題講座，或組織學生社團等，具體教學內容設置主要包括：樹立正確的金錢觀、消費觀和理財觀，以及理財、投資知識的普及和應用．使全校不僅財經專業的學生具有理財能力，其它專業的學生也可提升其理財素養．訪問調查顯示，多數非財經專業學生不了解理財工具，從不關心財經信息，在提倡素質教育的今天，應通過開展豐富多彩的、靈活的財商教育，來解決當前大學生普遍存在的理財缺陷問題．
關鍵詞：現代性現性主義個體主義
現代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中，從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite"，其含義不斷發生變化。但到現在為止，何謂現代性仍然沒有一個確切的說法。
但可以肯定的是，無論對“現代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊含的價值意味是鮮明的?！艾F代概念的起源就是“現代性”這個術語的緣起?，F代性首先是對現代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規范意味，也就是說現代性就是一種新的意識。
一、現代性及其基本理念
一般認為，現代性概念描述的是現代社會與傳統社會的差異。這種差異是現代社會和現代人在經濟、政治、科學、技術、思想、文化諸方面與傳統社會和傳統人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言，“凡表征現代社會或現代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性，等等，都包含在現代性的涵義之中”。在這種意義上，現代性是衡量一個社會現代化程度的尺度，現代化是一種事實，現代性是一種對事實的反思。
現代性是一種啟蒙理性，即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現代性的基本理念。
(一)理性主義
現代性的序曲階段，是以文藝復興和宗教改革為標志的，正是在這個階段，人們開始了自我發現，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上，現代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞。現代性強調人的理性高于宗教神性，強調現代文明的一切是理性化思維的產物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據預料的結果權衡行動的必要性;根據目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。
作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領域的一系列變化，在認識領域，理性主義造就了現代科學的基本精神?！艾F代性”要求在知識領域應用一種科學理性的思維方式，這種理性化的思維方式產生了邏輯推理證明的數學和實驗證明的實證科學，科學成了理性主義的表征。在日常生活領域，理性主義恢復了人的尊嚴;在經濟生活領域，理性主義建立了科學的工業生產體系和創新的市場經濟體制;在社會關系領域，理性主義導致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現代法律制度?？傊詣撔?、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉變。科學化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產物和表現，而科學和民主則構成了理性主義精神的核心內容。
(二)個體主義
個體主義的興起被認為是現代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴，獨立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的?！艾F代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(individualism)的重大轉變。把個人放在了首位，強調個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質是高揚主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學史上的根源，認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發展了主體性話語的典型形態，但康德沒有看到現代性帶來的科學、道德、藝術的分裂的實質實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態中，它都是與“私”這個字聯系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統中，個體主義是一種建設性的、積極的個人本位理念。
理性主義和個體主義是“現代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進步的觀念也是現代性的意識形態，這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來?！艾F代性”在現代社會中可以具體歸結為社會領域的世俗化，社會關系的制度化、法制化，經濟領域的工業化、市場化，政治領域的民主化，人類生存狀態的都市化，文化的個性化，等等。
二、現代性思潮對當代大學生消費方式的影響
消費方式是指人們為滿足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑，它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明，是消費觀念和行為的統一體。在現代社會理論中，消費方式大致分為傳統消費、現代消費和后現代消費三種。但是在本文中我主要講的是現代性思潮對當代大學生的影響，也就是現代消費方式。作為現代社會青年精英的當代大學生，他們既是當前消費的主體之一，又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導者，他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調查，具體分析如下。
(一)消費開支的合理計劃
關于大學生消費的計劃性，本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結果顯示:在自己的費用開支上，有7.5%的大學生有嚴格的計劃，50%的學生有計劃，23%的大學生是稍有計劃，只有19.2%的學生選擇沒有計劃，總體上來說，大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費的時候也是在精打細算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學生消費的現代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費的主要方向和方式，不要自以為強調個別現象，這就是現代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。
(二)消費過程中的理性購物
合理性的消費是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費的開始。數據結果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6%,進行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體，在消費過程中他們能夠充分地發揮自己的主觀判斷力，對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質量、價格、品牌和時尚等選擇體現了消費者的消費傾向。質量和價格，品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質量和價格反映的是消費品本身的使用價值，被看作是當代大學生合理消費的一個關鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現了理性和非理性的價值取向。但是當前的數據就表明了質量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素，講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現行的條件下分析起來是合理的，大學生沒有自己的固定經濟收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費觀念，在消費能力有限的情況下，盡量謹慎消費，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。
（一）女大學生使用化妝品的類型從餅狀圖可以看出，最多是潔面類有82.5%的女學生使用，最少的是粉底類產品17.5%使用?？梢娕畬W生主要消費潔面類、面膜、水乳和面霜的護膚品，輔消費眼部護理和粉底類等其他護膚品，比較注重面部的清潔與護理，著重管理潔面類、面膜、水乳和面霜的營銷。
（二）女大學生選擇化妝品的依據選擇化妝品的依據有許多，比如：化妝品的使用效果、品牌知名度、價格等。這個柱狀圖顯示，各種依據的差別不大，選擇的依據元素較多。女大學生選擇化妝品時還是最看重使用的效果和品牌的知名度，結合朋友的推薦，綜合進行分析考慮選擇產品。
（三）女大學生期望化妝品的功效女大學生使用護膚品都有各自期望的功效。通過調查，有69.78%的同學比較重視自己皮膚的保濕，這一類型的人數最多，人數最少的一種類型重視產品的營養功效，占調查人數的31.67%。根據女大學生在化妝品功效選擇上的偏好，經銷商在宣傳與銷售上可以有所側重，“對癥下藥”。
（四）女大學生接受化妝品的價格調查結果顯示，大約53.33%的學生能接受每件護膚品的價格在50-100元，占調查比例最多。這說明學生的生活水平有限，不能支付很高的護膚品價格，由此就要考慮護膚品的定價和護膚品的產品定位。通過調查結果我們還可以發現，女大學生對護膚品的消費還是偏理智的，大部分學生表示不會在護膚品方面過度奢侈，但要選擇適合自己的。
（五）女大學生購買化妝品的渠道對于理想的護膚品購買場所，所選渠道的差別不大，但大學生對化妝品專賣店的信賴程度稍多。還有一些認為是由于其他原因選擇的，如服務態度好，便宜，省時省力等。女大學生個性獨立，想法獨立，受自身個性的影響，對渠道的選擇也就不同。
（六）女大學生偏愛化妝品的促銷從圖中看到，打折對大學生化妝品消費吸引力最大，是一種直接的促銷方式。其次是購物送贈品，因其能滿足女大學生愛占小便宜的心里，再者就是代金券和積分的促銷方式，還有少部分的學生則愿意換購的方式。通過這次調查，提供了化妝品消費市場的認識，讓商家能在撲朔迷離的市場環境下及時了解并抓住女大學生化妝品消費的需求，開創出化妝品行業中女大學生市場。
二、營銷策略分析
營銷方式的選擇、營銷活動的實施都能直接影響營銷效果，這就需要根據上述女大學生化妝品消費行為調查的基本情況來制定具體的營銷策略，通過此次調查，我們也制訂了相應的營銷策略，具體如下：
（一）“一見鐘情”的產品策略針對女大學生這一消費群體自身的特性，化妝品企業要想為其量身訂制適合的產品，應從以下幾個方面考慮：首先，潔面類產品。在校女大學生大部分年齡在17歲到23歲之間，由于青春期的生理特征和愛美的天性，總希望自己給人的感覺是清新靚麗，光彩動人的，所以特別在意面部的清潔。其次是護理產品，即水乳和面霜。伴隨著人們生活水平的提高，潔面和日常護理類產品逐漸成為女大學生們的日常生活必需品，從2009年百度數據可以明顯地看出這一點，在化妝品類關注度排行中，護膚品類位居第一，關注度占比為68．88%，護膚品成為關注的重點。再者是面膜，面膜就成了女大學生們修復肌膚的必備神器，一旦感覺膚色不好時，她們第一時間想到的就是用面膜修復，而且在敷面膜的過程中心情也會很放松。由此可見，市場上這三類化妝品的需求量最大，生產商在可以在這些方面擴大生產。
（二）“靈活多變”的價格策略價格因素是影響女大學生購買化妝品的一個重要因素，女大學生經濟尚未獨立,是比較特殊的消費群體，一方面對高檔產品需求不斷增強；另一方面購買力相對較弱，而且女生都有愛占便宜的心理，她們在消費過程中往往會貨比三家，購買性價比較高的產品。調查說明了價格在50-100元的產品比較受女大學生的歡迎，所以，化妝品企業在制定價格時應充分考慮價格的彈性作用，產品的定價應該傾向于中低檔價格，結合差別定價法，最好是先做相應的營銷調研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略，以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇，在同類產品之中才能有競爭力。
（三）“心動行動”的促銷策略折扣、贈品等促銷手段能夠誘發女大學生進行沖動消費，這已經成了經銷商慣用的手段之一，而且，女大學生還處在校園中，社會閱歷少，對市場了解不夠，卻喜歡消費，也熱衷于消費，同時也有著傳統的節儉意識，而折扣贈券、降價促銷無疑是較好的解決之道，但是降價必須有個限度，因為降價過高會引發消費者對產品質量的懷疑，降價太低則難以起到促進消費的目的。此外，女大學生們熱衷于購買套裝，所以商家要提前對套裝產品進行合適的定價，計算成本然后給予顧客適當的讓利，同時，可以滿足一下女占小便宜的心理。
（四）“多重選擇”的渠道策略如今的化妝品企業要想自己的產品賣得更好，必須重視網絡渠道。除此之外，企業需要有自己獨特的渠道來提高自己產品的知名度，獲得更多的利潤。與大眾市場相比，高校市場具有獨特的特征，因此，企業在開發高校市場時不能生搬硬套大眾市場的營銷模式。企業可以采用以下方法：第一，設立校內專營點，專門推廣公司產品；第二，設立校內代售點，招聘校內，構建校內銷售網絡；第三，贊助校內舉行的大型活動，提高產品知名度。
（五）“明星效應”的品牌策略在此次調查中，專一品牌忠誠型的人群比較少，她們往往喜歡嘗試不同的品牌，直到找到適合自己的那一種，所以在品牌競爭上，化妝品經銷商基本處于同意水平線上，但女大學生又是個狂熱的追星族，她們喜歡自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在構建品牌策略時要充分注意到當今的明星效應。
（六）“與時俱進”的創新式營銷女大學生群體是相對特殊的群體，她們受教育水平較高，具有較強的分析和判斷能力，但又有90后的沖動。企業要針對女大學生的消費方式，為他們量身定做一套不同于一般市場的營銷方式。比如：文化營銷、娛樂營銷、教育營銷、游戲營銷、網絡營銷、體驗營銷等。隨著時代的發展，大學校園化妝品市場具有旺盛的生命力，女大學生也日益成為化妝品市場中的活躍組成部分，化妝品企業要想抓住這塊極具潛力的市場，僅僅依靠傳統的營銷方式遠遠不夠，還需要了解女大學生群體的消費特點，再結合市場的發展，運用新穎傳播手段和創新性營銷手段，塑造有文化內涵和值得信賴的品牌，充分吸引女大學生們的眼球，抓住她們的心理，才能在開辟這一新興市場中占據優勢。
近年來我國高等學校在校大學生數量逐年增加，數量龐大的大學生隊伍早已成為特殊的消費人群。由于大學生群體都是接受高等教育的人，他們的思想與行為也總是走在社會的前沿。因此，大學生的消費行為和消費觀無時無刻不影響著社會上其他消費者。在當下，各高校的大學生消費的導向作用也日益增強，認真研究青年大學生消費問題已經迫在眉睫。
1青年大學生消費的困境
1.1沖動消費?！皼_動消費不是必須的消費，大多是由于外部環境的刺激引起的消費行為，是非常態的消費?！盵1]大學生雖然從年齡上看已經成年，但往往不具備成年人的思維，因此，做事時常不夠理性。并且長期待在學校中，社會經驗不足，心智發展還不太完善。當在社會中得不到別人的肯定和認可時，心理往往大受打擊，情緒波動也很大。這時就有不少學生會選擇以消費來排除憤懣。舉例來說，有些學生受了委屈，尤其是女學生，她們往往選擇去超市買一大堆零食，在宿舍里一吃就是一天。這種行為都是一時頭腦發熱的結果。類似這種沖動消費，在大學生群體中并不少見。1.2攀比消費和炫耀消費。大學生的經濟來源主要是父母供給，家庭條件好的學生消費高，花錢大方，家庭條件不好的學生消費低，花錢會計劃著，這種區別本來是很自然的事情。但是因為大學生的生活是集中住宿，難免會出現比較。又由于大學生的特殊成長階段，其自尊心和好勝心強，不愿低人一頭，再加上抵制不住來自高品質的產品和服務的誘惑，往往就會出現攀比消費。一味追求高品質的生活和產品，長此以往會陷入惡性循環，推高大學生的整體消費水平?！办乓韵M本身并不是一種沒有目的的揮霍與浪費，其根本東西在于通過夸富式炫耀來博得社會羨慕從而期望提升自己的社會地位和聲譽，從而獲得社會性的自尊和滿足?！盵2]隨著社會經濟的快速發展，人們的社會心理也發生著微妙的變化，目前一部分大學生越來越“向錢看”。一些家庭條件好的學生經常一擲千金，在同學面前消費表現出毫不在乎的樣子，無論需要不需要的都隨便買，讓其他同學看起來非常有面子，讓別人羨慕不已，以此來滿足自己的虛榮心。1.3盲目從眾消費。在日常的消費中，羊群效應也表現得尤為明顯?！把蛉盒币步小皬谋娦?，“所謂從眾，主要指在社會群體的壓力下，個人自覺或不自覺地放棄自我意見而采取與多數人一致的行為”[3]。在目前的大學生消費中，盲目從眾的現象十分普遍。還有些學生是不會安排自己的生活費，不知道自己該買什么不該買什么，所以就經?？吹絼e人買什么自己就買什么。雖然大學校園中消費水平相差不大，但是學生家庭收入情況還是有差距的。相對于多數人來講，對在社會交往過程中表現出的隨大流、講派頭現象早已習以為常。因此，避免盲目從眾消費現象的產生，最簡單也最直接的方法就是盡量選擇與自己的消費水平相近的同伴一起購物，遠離“羊群效應”。1.4奢侈浪費消費。當代大學生都是“90后”，而且獨生子女的比例也較高，從小就受到家人的寵愛，不知“苦”滋味。因此，在消費中也不曾想過父母掙錢不容易，需要的不需要的只要想要就買，難免會有不少浪費現象發生。另外，隨著社會的發展，一些大學生更加注重包裝和改造自己，不少同學為了追逐虛榮，時不時的請客吃飯，花錢大手大腳，經常仰仗著家里的積蓄到處擺闊氣，買名牌衣服、名牌鞋子、名牌包等等。
2青年大學生消費問題產生的影響因素
2.1家庭環境對大學生消費問題的影響。家庭是每個人生活時間最久的環境，對于每個人消費觀的形成和消費行為都會產生深遠的影響。一般情況下，家庭的經濟狀況與大學生的消費水平是成正比的。經濟狀況較好的家庭，自然而然就會給子女更多的生活費，由于“90后”的孩子基本上都是在家長的寵愛下長大，因此，家長總是擔心孩子錢不夠用，除了每月一定的生活費以外，還會額外給出零花錢。這就為一些大學生的炫耀消費、攀比消費等不合理消費提供了經濟保障。然而，一些家庭經濟狀況不太好的孩子，往往會考慮到自己的家庭狀況，有節制地消費。家庭消費觀念是影響大學生消費的又一重要因素。家庭作為微觀環境的一種，對于每個個體的成長具有深遠持久、潛移默化的作用。孩子的第一任老師就是父母，也就是說大學生的很多想法和行為直接受到家庭成員的影響。隨著經濟條件的好轉，大多數家庭的消費觀念也發生了變化，很少講究勤儉節約、艱苦樸素。這樣就會使得孩子從小就對消費不過分計較。有些比較富裕的家長經常灌輸“不差錢”的思想，對大學生消費產生誤導。還有些生活條件比較艱苦的家庭，其父母也是抱有“自己再苦再累也不能讓自己孩子被別人看不起”的想法，總是自己省了又省，把錢都留給孩子用。這些家長的消費觀念一再放任了部分大學生的不理性消費。2.2社會環境對大學生消費問題的影響。“西方消費主義從個人層面上理解，是當個人超出自己的經濟承受能力，甚至壓抑基本生存需求而去追求高檔、奢侈型的消費方式?！盵4]伴隨著改革開放，世界變成了地球村，各國的聯系日益密切，西方消費主義觀念也不斷涌入中國并對我國人民的消費觀念產生了巨大沖擊。當代大學生對一切陌生事物都充滿了好奇心，西方消費主義思潮的傳播，使他們較早地接受了這種熏染，不知不覺中接受了消費主義，進而加入了盲目消費、奢侈消費、炫耀消費的隊伍中去。社會上的餐飲、商業網點、娛樂場所等琳瑯滿目，無時無刻不吸引著大學生去消費。尤其是新媒體的發展，對大學生消費問題的影響更是發揮了舉足輕重的作用。為了傳播和滲透消費信息，很多商家利用傳媒大造聲勢，進而引導大學生的消費觀和消費行為。2.3學校教育對大學生消費問題的影響。從學校的重視程度上看，一方面，教學層次的高低對大學生消費教育的重視度不同?！耙话闱闆r下，教學層次高的學校（如211學校、985學校）比較重視學生綜合素質的培養和教育，而這些學校的學習、學術氛圍比較濃郁，學生自然會受到影響，淡化了在消費上的不理性；層次相對較低的學校（如職業院校）比較看重學生的動手實踐能力，而忽視了學生素質的培養，學校風氣不佳，體現在消費上是更具有隨意性、盲目性和攀比性?！盵5]另一方面，由于我國選拔人才的方式仍然是考試選拔制度，所以各高校的首要目標也必然是提高升學率、考研率和就業率等等，這就決定了目前各高校的主要任務是培養大學生的認知素質，而忽視了對大學生消費觀的教育與指導。從學校的教育引導方式上看，學校主要依靠專業教師從事大學生思想政治教育的輔導員隊伍和校園心理師，來對學生進行教育引導，并沒有專門設專職教師來對學生開展消費教育，這就必然會導致教育不貫通、不完善等缺陷，大學生們也就不會重視。專業教師把主要精力都用在課堂上了，為了能更好地向學生傳授知識，專業教師往往會花費大量時間準備備課和講課。其次，輔導員的工作更是又多又雜，既要管理班級內的日常生活還要參與管理班委內部的事情；再次，大多數學生認為，去心理咨詢室的人肯定是心理有問題，聽起來并不像是“咨詢”，而更像是“看病”?？傊壳按髮W里有關消費觀的教育的確欠缺。2.4大學生自身因素對其消費問題的影響。青年大學生正是處于青年時期的前期，雖然購買欲望很強，但是并沒有獨立的經濟來源，這就決定了其消費會受到很多限制。大學時期是一個渴望獨立而又不能完全獨立的尷尬時期，此時的大學生正在走向成熟而又未完全成熟，其心理發展尚未完善，表現出較強的自尊心和虛榮心，為了滿足自尊和虛榮，很多同學采取消費的方式來表達。大學生在校是群體生活，每天與他人朝夕相處，難免會有羨慕和嫉妒，于是當自己不如他人時，就容易產生自卑感，為了消除這種感覺，當代大學生就會通過大量地花錢來彰顯自己的“地位”和“身份”，讓別人羨慕自己。同時，大學生的好勝心強，有不服輸的精神，但是這種好勝心表現在消費上就不容樂觀了，很多學生往往通過任意消費來展現自己的自信和優越，導致炫耀性消費的盛行。
3青年大學生消費導引
加強青年大學生的消費觀教育，引導大學生合理消費、理性消費、適度消費，解決大學生消費的困境，需要家庭、學校、社會和大學生自身四個層面的共同努力。3.1發揮家庭教育的重要作用。葉圣陶先生曾說過：“什么是教育，簡單一句話，就是要養成良好的習慣?！贝髮W生的很多消費觀念并非完全來自學校，更深層的來源仍然是家庭。父母是孩子的第一任老師，因此父母的一言一行都無不影響著孩子的行為習慣。在家庭內部樹立正確的消費觀至關重要。首先，父母應改變“滿足孩子一切要求”的想法。在對待孩子的消費問題上，大多數家長都采取有求必應、盡量滿足的態度。我們應該從源頭入手，父母應該認識到其重要性，改變態度，以理性的方式對待孩子的花銷。其次，隨著經濟的發展，一些家庭的消費已經和艱苦奮斗、勤儉節約的精神漸行漸遠，很多家長為了擺闊氣，往往是大手筆地揮霍，因此，家長應該注意改變家庭消費觀念，樹立合理消費、勤儉節約的好習慣。3.2規范社會消費環境，營造積極、和諧、綠色的消費環境。政府要引導正確的消費觀，規范社會主流意識導向。隨著社會的進步、經濟的發展，我國對外交流也日益頻繁，自改革開放以來西方消費主義在中國廣泛傳播，對國民的消費觀產生了重大沖擊。政府應發揮應有的作用，通過各種途徑開展活動，規范社會主流意識形態，大力宣傳合理、理性的消費觀念。規范傳媒輿論，營造良好的社會風尚環境。如今，新媒體已經成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，由于新媒體承載的信息量大這一特征，導致信息中含有消極的部分，這些消極因素會影響著大學生的價值觀。因此加大對傳媒業的監督力度，并且提高傳媒人士的素質，對于優化社會消費環境具有舉足輕重的作用。3.3學校應重視對學生消費意識方面的教育與引導。（1）高校應加強大學生理財能力培養。首先，“引導大學生樹立正確的財富觀念，改變大學生對金錢的態度和看法，糾正大學生對財富的認識偏差”[6]。在大學新生剛入學時就應該開設相應的課程，加強對大學生消費觀、理財觀的指導，以提高大學生的消費意識和理財理念。其次，完善理財教育課程體系。定位理財類課程的性質與地位，理財課程定位于本科教育水平，發揮經管學科優勢，將個人理財、會計學基礎、消費經濟學等經管類相關課程列為高校公選課，并在高校廣泛開設，為今后的就業、創業等奠定良好的理財基礎。（2）學校應該優化校園環境。通過開展各種活動，“以艱苦奮斗為榮，以驕奢逸為恥”，營造積極的校園消費環境，讓當代大學生深受環境的熏陶，自覺養成理性消費、綠色消費的習慣。（3）學校應重視對貧困大學生的教育。他們是經濟弱勢群體，在大學校園里，學生的家庭經濟差異可能會很大，貧困學生的心理壓力大，更容易出現自卑的心理。學校應利用多種渠道幫助他們，除了助學貸款、勤工儉學等物質上援助以外，還要對他們加大精神上的關懷，幫助他們形成良好的消費心態。3.4大學生通過自身的努力來改變不良的消費行為。首先，當代大學生應該樹立科學的消費觀，擺正心態，正確看待同學間的消費差異，努力克服攀比消費和炫耀消費，切實根據自己家庭條件的狀況來合理安排自己的消費；其次，當代大學生應該了解自己真正需要的東西是什么，并作出計劃，消費過程中按照自己的需要合理消費，避免盲目消費。同時，學會記賬，合理地安排自己的生活費用，做到精打細算、量入為出、理性消費；再次，當代大學生應該增強獨立意識，不能過度依賴于父母，可通過各種兼職工作來賺錢，作為生活費用的補充，這樣不僅能鍛煉自己的獨立性，增強社會實踐經驗，也能減輕父母的負擔。
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市場消費觀念較強消費活動是在一定的社會經濟條件下進行的，“90后”女大學生消費行為和消費觀念必然受到社會環境的不良影響?！?0后”大學生出生在世界經濟快速發展和經濟全球一體化的時代，世界經濟和文化交流更加廣泛，中國加入WTO后，世界各國的商品在自己的本土上就能購買到，極大地增強了“90后”的消費觀念。消費易受媒體的誘導信息時代的飛速發展，使得電視、網絡等時時刻刻影響著人們的衣食住行?！?0后”這一代正是成長在信息發達的時期，從小就看著和聽著電視上的廣告長大，很多品牌的商品以及許多崇拜的名人做的廣告在這一代人中已根深蒂固，無時無刻不在影響著他們的生活、學習、和工作，引導著他們的消費觀念。家人的呵護和放縱“90后”多為獨生子女，其父母大都是“60后”，是吃過苦的一代，但他們不愿看到自己的孩子再吃苦，寧愿自己節衣縮食也要滿足孩子的消費需求；另一方面，中國人更看重血緣關系，有“隔代親”的現象，因此，在家庭里，“90后”被當成了家中的“小皇帝”，備加受家人的寵愛，過分的溺愛使他們從小就養成了“飯來張口，衣來伸手”、“以我為中心”的狹隘意識，想要的東西，只管伸手向家人要，勤儉節約的意識已淡薄。
帶來的危害
精神生活缺乏動力不少大學生過于追求物質生活，忽視精神生活的構建，將大部分時間、精力和錢用在了交際和娛樂方面，出現精神空虛，嚴重影響了學業和身體健康；為了滿足自己的物質需求，有的伸手向父母要錢，有的甚至走上了犯罪的道路。不良的消費觀給家庭帶來了巨大的負擔，也極大地影響大學生世界觀、人生觀和價值觀的正確形成。嚴重影響思想覺悟的升華西方的一些消費模式、金錢至上的人生觀猛烈沖擊著大學生。面對西方發達的物質文明，有的學生忘記了中華民族勤儉節約的優良傳統。不少大眾傳媒所傳遞的信息充斥著奢侈的高消費理念，使缺乏辨識能力的大學生極容易被影響并被誤導，從而產生不健康的消費觀念，使得一些學生的虛榮心彭脹，形成無休止的攀比心理，最終導致人格上的缺陷。
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的一系列心理活動。大學生群體大約在18—22歲的年齡范圍，這個年齡段的人群有著鮮明的年齡心理特征，表現在消費行為上，主要是：
1.1追求時尚、追求新穎、敢于嘗試在許多新產品剛上市的導入階段,充當嘗新者和傳播者一般都是年青的消費群體,他們對世界的所有事情都充滿好奇,樂于嘗試新事物，具有冒險和獵奇心理。大學生群體作為年青一族，在消費心理與行為方面表現為追求新穎和時尚，引導消費新潮流。
1.2注重產品的外觀，多過于產品的內涵大學生群體正值風華正茂，情感豐富、強烈，情緒波動性大，容易受到外界客觀環境、社會信息的影響，沖動消費。在選擇產品時，更多地從直覺出發，注重產品外觀設計、顏色等，對那些外觀設計造型新穎、顏色符合自身喜好的產品，就會產生積極的情感，迅速作出購買決策，實施購買行為。而對于產品的內涵、質量等因素，則表現得不太關注。
1.3從眾心理依然普遍，崇尚名牌大學生群體都是離開父母，相對獨立的個體組成，他們渴望在群體活動中體現自身的價值。反映在消費心理與消費行為方面，則是注重消費品的品牌與檔次，追求產品的附加價值給自己帶來的情感體驗，如提升自信心，獲得異性的好感等等。這就不難理解，許多針對生產年輕消費者的企業不惜重金拍攝明星代言廣告的現象了。
1.4消費無計劃，多見沖動性購買行為在調查中，我們發現，大多數大學生對于自己的消費行為沒有大致的規劃，除了必要的餐飲支出外，對于其他方面的消費，大多表現為沖動性購買，即看到什么喜歡就買什么。
1.5在家庭消費中有重要影響力大學生群體年輕、有活力，是家庭成員消費中“隱性決策者”和“顯性媒介人”，他們在家庭消費中所起的重要作用，是由大學生在家庭中的地位造成的。大學生群體又是即將步入社會職場的新人，還會在未來幾年內陸續結婚、生子，成為新一代家庭的主導者，他們的消費觀念在無形中起到了上連接父母，下延伸到子女的橋梁作用，并且會在較長的一段時間里主導祖孫三代的消費趨勢。大學生群體的年齡差距小，又在小范圍內密集居住，消費行為互相影響，這一群體表現出來的以上消費心理特征，是因為大學生群體自身的年齡層次、社會屬性等決定的。
2大學生群體的飲料消費調查
飲料這一產品在市場出現的初期，是很多家庭省吃儉用孝敬老人和疼愛孩子的奢侈品，發展到今天，飲料產品的不斷推陳出新，已經成為許多人生活中的常見消費品，尤其對于年輕一族的大學生群體，飲料的消費如同吃飯、穿衣一樣，成為生活中的必需品。2013年以來，我校與W公司（知名飲料生產企業）簽訂了校企合作協議，承擔了多起有關飲料產品的市場調研工作，為了推進校企合作的廣度與深度，為了保障本文研究的真實性和科學性，，在基于校企合作的實訓課程開發中，為了更好地幫助W公司開發針對大學生消費者的新型飲料產品和指導W公司在大學校園內的飲料營銷策略，特別安排了我校市場營銷專業的學生在我校所在的大學城范圍內，進行大學生飲料消費市場調研活動。本次調研采取了多種調研方式，主要有問卷調查、攔問、半結構訪談等方式，其中問卷調查部分共發出問卷550份，收回508份，有效問卷回收率92.4%，問卷中主要涉及的調查問題有：1、喜歡的飲料類型2、飲料消費的決定（重要性）因素調查；3、主要消費場所；3、對飲料包裝的選擇情況調查；4、可以接受的價格區間5、容易接受的促銷手段、喜歡的促銷方式等方面的調查。在充分市場調研的基礎上，針對大學生飲料消費行為表現，又得出以下結論。
2.1大學生飲料消費類型的調查我國的飲料市場，主要有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產品。既然大學生群體是飲料產品消費的主力軍，那么怎樣的飲料產品是大學生群體喜歡的？在飲料類型的選擇上，碳酸類飲料和果汁類飲料毫無懸念地被大比例的被調查者選擇為最喜歡的飲料類型，我們又對數據信息再進行細分時發現，男生最喜歡口感刺激的碳酸類飲料和功能性飲料，二女生則多喜歡口感酸甜的果汁類飲料和乳飲料，而近幾年發展迅速的茶飲料同時出現在男、女大學生最喜歡的飲料序列中的第三位。由于本次調研的時間已是深秋，故在夏天深受歡迎的降火涼茶類飲料的選擇比例受到了影響。
2.2大學生飲料消費關注因素調查根據大學生群體的心理消費特征，對于飲料的消費，也表現為追求時尚和新穎，注重產品的品牌個性，容易受到社會相關群體（明星熱點人物）的影響。具體表現為，從表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受訪者認為，在選擇飲料時，口感是選擇的第一要素，是否好喝將直接決定對產品購買與否，而長期的習慣消費和達到品牌忠誠，也首先要有“喜歡喝”的前提。32%的受訪者則表示飲料產品的品牌非常關鍵，有些大學生明確表態，自己只喝大品牌、知名品牌的飲料，這樣質量能有保障，消費起來還有“派”！價格因素則是影響因素中最大眾的因素，幾乎所有的受訪者都坦然表明，尤其在第一次選擇某品牌飲料的時候，價格是起決定性作用的，因而在眾多影響因素中，價格的排名在第三位。有關飲料價格問題的調查，還有一個內容就是根據調查數據顯示為3.5—4元之間的價位是大學生群體最容易接受的價格區間（價格調查項目中不包括飲用水產品）。除了口感、品牌和價格，還有一個對大學生飲料消費影響較大的因素為飲料的包裝形式，目前市場上飲料的包裝形式非常豐富，玻璃瓶裝、塑料瓶裝、利樂紙盒包裝、塑料袋裝等，其中，塑料瓶裝的飲料因為容積適量、開啟包裝自如方便還便于攜帶、備受年輕的大學生群體親睞，是飲料包裝的主流形式。鑒于大學生中不乏有減肥煩惱的群體，飲料中所含的物質，如卡路里含量、糖分含量等，也容易讓一些感覺自己“喝水都胖”的大學生無奈放下已經選中的飲料產品。
2.3大學生飲料產品消費渠道調查大學校園里能夠買到飲料的場所有很多，超市里琳瑯滿目的飲料貨架、食堂里的便利食品柜臺、教學區域內隨處可見的自動售貨機，還有很多大學生根據自身的喜好，在淘寶、天貓、1號店等網站上網購成箱的飲料放在宿舍里隨時飲用。購買的便利，更激發了大學生群體消費飲料產品的熱情，許多飲料企業選擇與形式多樣的校園活動聯手，以活動贊助商的身份，通過活動宣傳把產品帶到大學校園中，在多個訪談對象的印象里，有許多飲料產品的第一次接觸，往往就是在參與某次活動時獲得的獎品或者是贈品，喝了才知道這個牌子，喜歡喝以后才會繼續買。
2.4大學生飲料消費品牌個性調查在訪談中以及對品牌名稱聚類過程中，大學生選擇品牌主要是由于受品牌所包含的象征意義的影響，尤其當品牌個性與個體持的消費自我概念類型相吻合時，更可能產生偏好。比如大家很熟悉的百事可樂，就是因為其含義可以引申為一句祝?！鞍偈驴蓸贰?，而使部分消費者產生偏好。根據調研問卷中有關品牌個性部分調查結果，我們認為大學生偏好品牌的品牌個性包括“樂”、“智”、“勇”、“惠”四種類型。其中“樂”與基于美國品牌個性發展起來的BDS量表中的“Sincerity”與“Exciting”相對應，大學生在“樂”維度更注重酷的元素；“智”與“Reliable”相對應，而“勇”則與“Ruggedness”相對應，這也表現出跨文化的一致性。而“惠”則是在中國文化背景下品牌個性的一個特色，老子《道德經》中便有“君子為腹不為目”的主張，墨子的“非樂”、“節用”、“節葬”也是主張在平時反對奢侈、杜絕浪費的生活態度，這一消費理念在大學生群體身上也得到傳承，那些華而不實、精致包裝卻容量可憐的"高大上、白富美"不一定能獲得大學生群體的認同。值得一提的是，在與多位在校大學生參與的半結構式訪談時，當主持人隨口提出，看未來的飲料發展趨勢，什么類型的飲料將大有潛力，許多被調查者不約而同地選擇了茶飲料，其比例甚至遠遠超過了原本被許多大學生選擇作為最常喝的飲料——純凈水。在問及原因時，被調查者紛紛提到了諸如：傳統、健康、環保、生態等字眼，還有保護民族品牌，延伸茶葉產品開發等問題也被反復提及。由此可見，大學生對于飲料消費的最終歸宿，還是在于健康！
3大學校園里的飲料營銷策略
各家飲料企業營銷策略面對目前市場上越來越多的競爭對手、層出不窮的替代產品、消費者對價格逐漸升高的敏感度、消費者在購買時需要更大程度的便利、品牌廣告競爭激烈、產品宣傳手段、形式更加豐富、產品包裝越來越精美時尚，力求實用并富有個性，能引起消費者的偏好……，做好營銷策略非常重要。
3.1細分市場、明確目標消費者飲料產品的市場細分，要根據飲料產品自身特點和各自所處的不同營銷環境，選擇適宜的細分依據，進行準確的市場定位。大學生群體作為飲料消費的重要細分市場，在整個飲料消費市場中占據了相當大的比例，如果新推出的品牌能夠貼近大學生群體的飲料消費需求，產品品牌能具備陽光、青春、活力、潮流等因素，與大學生的社會屬性特點相呼應，在品牌廣告宣傳、活動策劃、明星代言等方面充分考慮到大學生群體的情感體驗，使得產品與大學生群體的第一次接觸就能帶來愉悅的心理感受，產品即能夠順利被大學生消費者接受。品牌宣傳活動策劃的主題要緊扣當下流行的熱點問題，要動態反映大學生的心理需求的變化，借力推廣產品，盡可能地縮短新產品上市的導入階段，快速進入成長期，實現產品銷量和利潤的快速增長。
3.2飲料消費動機的喚起所謂動機的喚起，一般可以表現為生理上的喚起、情緒的喚起、認知的喚起以及環境的喚起。落實到某一具體品牌的飲料產品，則更多地要表現為大學生對該品牌的認知喚起。比如，可以通過校園活動贊助、活動宣傳等方式，增加該產品在校園里的影響力，從而增加該品牌飲料產品在大學校園里的知曉客戶。對于任一品牌的飲料產品，大學校園里的師生員工都是潛在的顧客，因此，校園里的飲料營銷大戰，往往表現為對某一品牌的知曉程度的競爭，即哪些品牌的知曉客戶多，誰就能贏得競爭的勝利。飲料企業可以選擇贊助大學校園的文藝活動、體育活動，增加產品在校園里的“露臉”的機會，還可以以數量折扣或者陳列獎勵的方式，向校園經銷商提供太陽傘、冷藏柜、冰柜、飲料貨架等銷售工具，讓產品的品牌形象以多種方式在校園里充分展示，不斷的打造品牌特點，樹立品牌形象，最大限度地喚起大學生消費者對該飲料產品的消費動機。
隨著旅游業的發展，旅游消費群體也在不斷的擴大中。傳統的旅游項目是針對一些城市白領以及有一定經濟基礎的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經濟能力來支付旅游費用。傳統的旅游模式是由旅行社組團出游，但隨著時代的發展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經成為各個旅行社提高業績的重要手段。
大學生這一類群體在未來的十年內存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統模式的。研究大學生旅游消費營銷策略是進一步發展我國旅游業的重要方面，也是旅行社存在與發展的關鍵。相對比上班族來說，大學生的空余時間要多出很多。也就是說大學生存在旅游時間的可能性。傳統的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態，而大學生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經慢慢的成為大學生旅游新觀念。所以，開發大學生旅游市場，制定大學生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產業帶來新的發展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業出現的假期爆滿，平時無人的現狀。
二、研究的基本內容與擬解決的主要問題：
1、研究的基本內容：
本篇論文研究的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體，制定符合他們自身特點的旅游消費模式。對這一模式的推廣和運用制定一個營銷策略?；緝热莘譃橐韵聨c：
（1）從我國旅游事業和旅游政策入手，分析傳統模式的旅游消費模式成功的因素和不適應時展的原因；
（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；
（3）研究當代大學生特點，作為一個新的消費群體存在的商機和挑戰；
（4）綜合各方面的研究，提出一個以大學生為旅游消費群體的新的營銷策略。
2、擬解決的主要問題：
本研究解決的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體制定的營銷策略。通過對大學生消費心理和消費行為的研究，作出具有針對性的營銷策略，打開大學生旅游消費這一道大門，促進我國旅游事業的全面發展。擬解決的主要問題是：
（1）大學生的消費行為研究，了解大學生旅游存在的問題和優勢；
（2）通過對旅行社的調查分析，結合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環境；
（3）通過調查研究，制定大學生旅游消費營銷策略。
三、研究的方法與技術路線：
研究的方法主要有以下幾種：
（1）問卷調查法。針對大學生，作出一份調查大學生消費行為的問卷調查，主要在在杭高校中做一次普遍的調查，了解大學生消費心理，可以給研究提供一份可靠的數據。
（2）文獻分析法。收集相關研究文獻、期刊、報紙，對文獻進行分類分析。
（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創新性的營銷策略。
四、研究的總體安排和進度：
總時間：本屆畢業論文從2009年10月--2010年6月.
第一階段：確定選題階段
第二階段：畢業論文實施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）畢業論文指導教師根據專業培養目標和畢業設計工作要求下達畢業論文任務書。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根據學院有關畢業論文的格式要求，完成任務書、開題報告撰寫等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）畢業論文開題報告答辯。
4.2009年12月22日（第16周周二）根據開題論證小組修改意見，將完善后的任務書、開題報告修改后交指導教師。
5.2010年1月中旬，上交經指導老師審核的論文提綱，提綱詳細至三級目錄。
6.2010年3月初（第二學期），學生完成畢業論文初稿；
7.2010年5月初（第二學期），完成畢業論文，將畢業論文提交指導老師。
第三階段：畢業論文答辯（2010年5月—2010年6月）
五、主要參考文獻：
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2.從消費模式和方式視角來看，當代大學生消費傳統與現代消費模式并存，其中網絡消費已經成為主流。這主要體現在當代大學生一方面繼續在使用傳統的消費方式，比如親自到超市購物、到歌廳唱歌跳舞等等；同時，更加喜歡網絡平臺的消費方式，利用網絡平臺進行遠程學習、網絡購物等等，而且，網絡消費模式已經成為主流，更加現代化和時尚化，這些彰顯了網絡時代大學生們的消費模式和生活方式的變化。
3.從消費層次視角來看，當代大學生消費文化的差距日漸拉大。這方面主要體現在當代大學生由于各自的經濟來源有所不同，甚至有些差距很大，這就導致了消費水平的巨大反差，這其實是貧富分化和階層分化在高校的延伸，這種狀態嚴重影響了高校學生之間關系的和諧相處。
4.當代大學生消費世界呈現出享受性、非理性和異化消費等不良傾向廣泛存在。這方方面主要表在過度上網消費、過度奢侈消費等等，在消費領域展現了拼爹的發展態勢。同時，很多學生消費只憑自己的喜好，不管家庭的經濟狀況如何。這些都是需要高校德育工作引起重視的地方。
二、當代消費文化對高校德育工作的影響與挑戰
當代消費文化是大眾文化體系的一種，對高校德育工作帶來了諸多的機遇，同時，帶來了更多的是挑戰和影響，諸多問題在當前消費文化背景下高校德育工作改革創新中不得不思考和著手解決。
1.高校德育各個環節缺乏創新。這主要表現在高校德育工作在價值取向與理念、內容體系、模式與方式等方面的選擇上，沒有很好地切合學生的生活實際、學習實際、消費實際去規劃，使得高校德育工作嚴重缺乏親和力和吸引力。
2.高校德育環境更加復雜化與多樣化，彰顯了高校德育教育的公共危機的出現。這方面主要體現在消費文化背景下物欲橫流的社會環境和功利主義的校園風氣，嚴重影響了高校德育的美麗純潔環境和氛圍。
3.高校德育教師和專業學科教師的人文素質和道德素質有待提高。當代大學生消費文化急需健康引導，這就需要高校德育教師要不斷提高自身的素質，可是環視目前我國高校德育教師專業知識功底還不錯，但是人文方面的素養素質確實還還非常不足，從人文知識到人文行為等方面發展得非常不理想。
4.高校校園消費文化及公民文化建設急需加強。社會消費文化涌入高校，給高校大學生的消費觀念、消費行為和消費價值觀帶來很多負面的影響，給高校消費文化帶來太多社會上的負面成分，使得校園消費文化場域出現了很多不利于大學生健康成長的現象，這表明了高校加強校園文化和公民文化建設的必要性。
5.當代消費文化對大學生本人產生了諸多影響。一方面，當代消費文化讓大學生學會自我管理自我生活；另一方面，也帶來諸多的消極影響。比如消費文化促使大學生道德觀陷入迷失的狀態、陷入平庸，消費文化的自利性消解著大學生的責任感與道德感，消費文化的多元異質性導致了大學生的道德與價值共識難以成型。這些都需要高校德育工作務必要引起高度重視的地方，也要求高校思想政治教育視域要多多關懷大學生的生活世界。
三、提升消費文化背景下大學生德育工作實效的路徑
消費文化對高校大學生及其德育工作產生了諸多的影響，也提出了諸多的挑戰和要求。鑒于此，高校應該主動應對，積極思考消費文化背景下大學生思想政治教育的新路徑，不斷創新教育理念和觀念，樹立消費文化在內的多元文化德育工作視野；將課堂道德知識教育與實踐教育活動、校園文化育人等模式融合一起，形成高校德育的合力；將消費教育、公民教育和價值觀教育作為重要的教育內容，不斷提升大學生的現代國民素質和品質；大力培養面向全球化和大眾化的高校思想政治教育隊伍，力求建設多師型的高校教師隊伍；注重德育文化環境建設，加強高校消費文化建設，以此建構起消費文化大背景下高校德育工作的運行機制。
1.構建面向消費文化的高校德育工作理念與價值取向，推動高校德育工作健康發展。這就要求高校在開展德育工作時，務必要樹立一種面向學生的大眾文化、手機文化和網絡文化等等文化世界的教育理念，將德育內容、目標和模式方式、評價體系等環節緊緊結合消費文化進行構思和建設。
2.構建面向消費文化的德育模式與方式，讓大學生在參與體驗中形成崇尚道德的勇氣和踐行道德的能力。這就要求高校在開展德育工作時，加強校園文化建設，努力凈化校園文化和校園消費文化，充分發揮校園文化的導向功能、發展功能和調適功能；加強對大學生的教育引導和服務管理，引領大學生健康消費，強化學生身份認同和道德情感意識；積極探索實踐育人模式，結合大學生消費活動，引領大學生開展體驗式教育，科學激發當代大學生道德主體的自覺性自主性自愛自重性，全力消解消費文化的諸多異化功能，盡可能排除消費文化的負面影響。
3.構建適合當代大學生消費特點和引領消費的教育內容與教育目標，推動高校德育話語系統青年化。這就要求高校在開展德育工作時，將大學生的消費觀念、消費行為等納入德育內容和目標體系之中；同時，努力挖掘消費文化體系中蘊含的積極有益資源，將之融于德育教育之中，不斷擴大高校德育內容的現實關懷覆蓋面；將現代公民教育納入其中，全面開展當代大學生的價值教育、責任教育和生命教育；加強大學生道德勇氣、道德選擇批判和道德踐行的能力訓練，提升當代大學生的社會責任感。另外，高校德育工作還必須要將“三觀”和中國夢教育納入其中，用主流價值觀去科學整合多元化的價值觀世界，以主流文化整合多元的文化世界，充分發揮社會主義核心價值觀科學的引領作用；根據消費文化對當代大學生精神世界和心理世界的不利影響，高校德育工作務必要注重大學生的人文教育和心理健康教育，提升大學生的人文精神，提升大學生人生價值追求的境界和層次。
二、提高小學數學老師的非語言行為，做好非語言溝通
在小學數學教學中，數學理論作為比較枯燥的知識，為了讓學生真正吸收知識，老師必須做好通識課、專業課、實踐課與選修課的融匯與貫通，進行有針對性的教學。同時，學校、社會要定量、定期聘請專家，通過講座、點評、學習等形式為數學老師提出有用的意見，從而指導學生更好的應用非語言行為組織教學；通過提高數學老師的教學素養，增強其和學生之間的交流。在學習中，時刻關注小學老師的情感表達形式，也包含對學生的非語言動作，從而提高教學有效性。小學數學作為提高學生思維轉換的重要時期，它對學生的思維發展具有重要作用。因此，作為數學老師，必須正視所學知識，主動承擔起引導學生愛學、善學的任務，通過轉變教學觀念，更新教學方法，在做好理論實踐的同時，選取精華。
三、注重外在服飾，學會空間利用
從非語言行為的作用來看：通過非語言輔導與講授，不僅能為師生建立起良好的情感橋梁，對激活教學情緒，提高師生教學主動性，減小教學枯燥度，有很好的作用。因此，在教學中，老師必須充分利用非語言行為的控制與組織作用，刺激學生感官與視覺，緩解學習疲勞，提高教學有效性。例如：老師的微笑能大幅度提高教學有效性和積極性，當老師放慢速度，降低或者提高音量，用目光暗示非語言行為，對幫助學生集中注意力，提高教學效率有著重要的作用。在上課前，老師通過注重著裝，給學生以充分準備的感受；或者衣著休閑、隨意，給學生容易親切的體會。需要注意的是：在教學中切勿濃妝艷抹，這樣只會分散學生的注意力，影響教學效果。另外，空間利用也是一種常見的非語言方式，因此，在教學中老師必須注重空間利用，通過定期更換位置，改變學生大腦皮層慵懶的信號，重新提高學習效率與興趣。
自2003年起，教育部每五年派專家到高校開展本科教學水平評估工作，為提高高校人才培養質量，調節和改進教學目標中的不合理因素搭建了良好的平臺。在2004年頒布的《普通高等學校本科教學工作水平評估方案（試行）》中，將教學經費作為教學條件與利用的二級指標進行考察，它將高校對于本科教學的投入情況予以量化，用“教學經費占學費收入的比例”與“生均教學經費”兩個指標作為衡量高校是否達標的標準。教學經費在評估中的重要性，可以用周濟部長的一句話來概括：“教學經費投入作為一項重要指標，教學經費不達標，學校的教學評估就不能通過?！币虼耍虒W經費成為教育部專家組在進行評估時的重點考察對象。但是，隨著高校改革的深化、會計專業的發展變化，當前對教學經費的理解與統計工作存在的一些矛盾，成為困擾高校評估的普遍問題。本文圍繞這些矛盾對教學經費問題提出了一些見解。
一、教學經費的定義
現行的教學經費是依據原國家教委1988年制定的《高等學校會計制度》確定和分類的，包括本?？茦I務費、教學差旅費、體育維持費和教學儀器設備維修費。
本?？粕鷺I務費：本?？粕M行實驗實習、畢業設計所需的各種原材料、低值易耗品及加工、運雜費，生產實習費，畢業論文答辯費，資料講義印刷費及學生講義差價支出等。
教學差旅費：教師進行教學調查、資料搜集、教材編審調查等業務活動的市內交通費，誤餐費、外地差旅費。
體育維持費：各種低值體育器械（包括各種球類、冰鞋、跑鞋、鐵餅、標槍、鉛球等器材）和運動服裝的購置費、修理費，體育運動會費用，支付場地租金和參加校際以上運動會的教職工運動員的伙食補助費以及公共體育教研室的業務性報刊、雜志、資料等零星費用。
教學儀器設備修理費：教學儀器設備的經常維護修理費。
二、教學經費的研究意義及發展趨勢
（一）教學經費的研究意義
1.教學經費投入的多少可以反映高校領導層對本科教學重視的程度。高等學校的本科教學水平是該學校在社會上賴以生存和發展的生命線，而教學經費可以為本科教學提供所需的人、財、物支持。因而，一所學校教學經費越充足，投入越多，他們就會有更大的實力去開展與教學相關的活動，同時也反映了學校領導層對本科教學的重視程度。
2.教學經費是高等教育大眾化后確保本科教學條件不下滑的必要條件。隨著“教育為本”政策的推行以及1999年我國高校擴招政策的實施，高校必須投入更多的教育經費用以保持與學生數增長相對應的教學條件，而教學經費可以從絕對和相對兩方面來衡量教學條件是否充足的一項重要指標。
3.教學經費是教育部本科教學水平評估的重點考察項目之一。根據教高司函[2005]7號文件要求，經費預算的標準為a級≧30%，c級≧25%，如果達不到相應標準，必將對評估成績產生較大的影響。因此，進行教學經費的統計并加大相關的投入，也是各所普通高校迎評建設中的一個重要環節。
4.教學經費可以為測算普通高校學生培養成本提供依據。自國家發改委印發了《高等學校培養成本監審辦法（試行）》之后，普通高校培養成本的研究引起各界學者的廣泛關注。教學經費的研究對象主要是用于教學方面的支出，而教學所針對的對象是學生本身，因此教學經費的統計在某種程度上可以為普通高校學生培養成本的測算提供參考。
（二）教學經費的發展趨勢
為提高高校人才培養質量，調節和改進教學目標中的不合理因素，自2003年起，國家教育部每五年派專家到高校開展本科教學水平評估工作。在2004年頒布的《普通高等學校本科教學工作水平評估方案（試行）》中，將教學經費作為教學條件與利用的二級指標進行考察，因此，教學經費是我國特有的一項將高校對本科教學的投入情況予以量化的評價指標。
當前人們對教學經費的研究主要著眼于從理論上對其存在的問題進行討論，譬如對教學經費包含內容的探討，都是首先提出目前教學經費包含內容存在的問題，其次闡明作者自己的見解，并未從實際工作角度出發對教學經費包含內容進行深層次的研究，這就導致在教學經費問題的認識上存在著理論意識強、實踐效果弱的現象。
隨著我國“科教興國”戰略的進一步實施，提高高校辦學質量和水平將成為高校發展的重要目標，因此作為衡量高校教學水平的一項重要指標，教學經費問題的研究必將隨著教育的改革、高校的發展而不斷深入。
三、教學經費指標評價存在的矛盾及解決措施
（一）教育改革深入與教學經費內容陳舊的矛盾
教學經費主要指本?？茦I務費、教學差旅費、體育維持費和教學儀器設備維修費。明確提出教學經費是在1988年由國家教委制定的《高等學校會計制度》中，制度將
教學經費設置為“經費支出——業務費”科目下的四個子目，但是隨著會計的發展變化，1998年財政部和教育部聯合頒布了《高等學校會計制度（試行）》，重新對會計科目進行了調整，成為當前高校普遍遵循的一項會計制度。在近十年間，會計科目又進行了不斷的變化、調整，加入了許多新的會計科目，淘汰了陳舊的會計科目，但是現今各高校對于教學經費的理解仍然沿用1988年會計制度規定中的定義，這就導致許多新的可以歸屬于教學經費的會計科目因為定義的限制無法歸集到教學經費中來，而陳舊會計科目的淘汰使得教學經費所容納的范圍越來越窄，特別是根據教高司函[2005]7號文件要求，經費預算的標準為a級≧30%，c級≧25%，這樣就容易導致高校為了達到相應的級別標準隨意擴大教學經費范圍，引起專家組在評定過程中的質疑。
針對這一矛盾，建議在高校教育改革不斷深入的過程中，教學經費所包含的內容也應與時俱進，隨時對其進行更新。特別是在高校評估前夕，要依據當前形勢對教學經費內容進行界定，這樣既統一了教學經費口徑，便于專家組考核，又為高校教學經費數據的獲取提供了依據，防止由于口徑不一致帶來的高校之間教學經費統計所包含內容的差異。
（二）會計科目設置與教學經費統計之間的矛盾
1998年財政部和教育部聯合頒布的《高等學校會計制度（試行）》對高等學校會計制度進行了改革，統一了預算內和預算外資金，實行了大收大支，會計科目設置中不再設有“教學經費”子科目，而是將相關內容完全融入到“事業支出”科目下“公用支出”中的22個科目核算。大量的日常會計業務既不再區分是教學還是行政，也不再將教學經費分門別類地進行歸總，這就為高校在評估中統計教學經費數據帶來困難，雖然目前高校絕大部分都采用了電算化核算，但是要想在眾多繁雜的會計業務中將教學經費準確地分離、歸集，其工作量也過于龐大。高校只能通過早期著手、專人負責等辦法對其進行專項統計，即使這樣，最后統計出來的數據也可能由于工作量大等原因產生紕漏，從而使統計結果不能真實地反映教學經費投入情況，影響學校的評估結果。
這一矛盾一直困擾著各所評估高校，建議充分利用計算機高工作效率的優勢，將日常業務處理工作與教學經費統計工作良好地結合起來，從而使管理者能夠隨時獲得教學經費數據，對學校教學經費的投入情況進行監督。劉素琴曾推薦應用“yctx區分碼”[1]對教學經費進行統計，這種方法需要會計人員有良好的業務素質，在處理日常業務時能夠準確地將屬于教學經費的業務分別歸入各個分項，但是這種方法容易使會計人員在繁多的日常業務中由于得不到監督產生歸類錯誤，如果能用憑單形式先將行政經費與教學經費兩大塊分開，再通過報銷人員填制不同種類的憑單形式對教學經費進行細分，最后由會計人員審核，這樣所產生的歸集結果的準確度就會大大提高，從而計算出反映實際投入水平的教學經費數據，使教學經費指標在評估中真正達到“指揮棒”的導向和規約作用。
（三）各高校教學情況差異與評價指標單一之間的矛盾
教高司函[2005]7號文件將經費預算的標準設為a級≧30%，c級≧25%，但是教學經費的絕對值與學費標準相關，學費標準又與學校所處的地區、學校的隸屬關系以及學校的規模等原因有關，因此，雖然比例相同，但數值卻不同，故這并不是具有全國可比性的標準。而且如果高校不考慮本校實際，一味地追求較高的評價指標，將學費收入中的絕大部分投入到教學中去，不但不會提高學校的教學質量，反而會造成資金的一種浪費。
當前評價指標的標準可以從某一側面反映高校教學經費的投入情況，但并不能如實地、全面地反映一所高校的學費使用情況，基于此，建議增加評價指標對經費投入情況進行系統地衡量。比如可以增加學費收入占高校收入比率指標，用以衡量學費收入差異所引起的經費指標差異；增加經費使用效益指標，用以衡量教學經費的具體使用效率。這樣才能將經費投入與產出有效地結合起來，使資金得到合理、有效的配置。
參考文獻：
