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文章編號：16723198（2015）17006504
中國傳統文化是經過漫長歷史演化的民族文化，匯集歷史上各種思想觀念與意識形態，集萃中華傳統各領域特色技藝，反映中華民族自身風貌與特質，體現著中華民族生生不息的精神追求，是中華民族持續發展壯大的精神滋養。文化是一個地域的靈魂，中華民族優秀傳統文化的傳承是我國在國際上作為旅游目的地樹立良好形象、展示獨特魅力、塑造價值品牌的必有途徑。
1傳統文化與國家旅游形象境外推廣的關聯
1.1溯往：基于傳統文化的差異性一直是我國國家旅游形象境外推廣的核心吸引
早在1984年出版的《中國地理大百科全書》就曾指出，旅游與文化密不可分，各種形態的文化均可以成為吸引旅游者的因素。我國傳統文化以其豐富的內涵，多樣的形式一直是我國入境旅游中對外著意展示的核心吸引物。從現階段國家旅游形象品牌化實施主體國家旅游局的各種外宣資料，各地各級旅游主管部門的旅游資源外宣文本、海外合作旅行經銷商主推的旅游路線，無不深刻有“歷史”、“文化”與“遺產”烙印。同時，國外旅游指南如《探索中國》、《孤獨的星球》等，其對中國旅游的展示也無不對中國傳統文化濃墨重彩，如萬里長城、秦始皇兵馬俑、蘇杭的亭臺樓閣、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鸚鵡籠子、妖嬈華麗的絲綢、各色紛呈的小吃，無不吸引著古往今來紛呈沓至的海外游客。另一方面，境外受眾的認知也對其進行了佐證，如2007年美國CNN新聞集團委托Synovate咨詢公司完成的《中國旅游業全球認知》、2008年南卡羅來納大學受中國旅游局委托完成的《美國“嬰兒潮”旅游者的出境游意向對中國的印象》等調研結果表明，“歷史遺跡”、“自然景觀”、“藝術文化”、“傳統節日”等具有較高知名度，是受訪者最感興趣的。《中國入境旅游發展年度報告2013》顯示，對于國外游客而言了解中國特色文化以及游覽觀光仍是主要目的。Google于2013年7月的《中國入境旅游白皮書》同樣顯示，中國的傳統文化、歷史最讓國外游客心動?？偠灾?，基于中國傳統文化的差異性是我國入境旅游在國際視閾中一直以來的核心吸引。
1.2觀今：植根于傳統文化的內涵提升是國家旅游形象境外推廣發展態勢的內在訴求
信息傳播方式、大眾獲取信息媒介偏好的變遷，使旅游境外推廣方式也隨著發生深刻變化。當今依托新媒體和事件營銷的智慧型推廣已成為重點。我國旅游市場推廣部門針對目前這種新態勢，對于國家旅游形象的對外推廣也在由粗放靜態推廣開始著力發展為集約動態推廣。在“美麗中國之旅”的國家整體旅游形象統領下，在傳統國外旅游展會和旅游推介會的基礎上，一方面逐漸注重依托新媒體開展靶向度、精準度更高的境外推廣活動，另一方面，在常規境外推廣的同時尋找機會利用公眾關注事件借勢引爆，以較低成本獲取國際受眾的高關注度。前者如2013年啟動中國旅游海外推廣網站，開設Facebook與Twitter賬號，上海、青島、遼寧、新疆等地推出旅游政務網的不同外語版本。后者如較早的如基于北京奧運會開展的“2008北京：中國歡迎你”活動，近期的如2013年“詩畫浙江”LOGO全球征集活動等。推廣活動是一種外在的展示形式，其魅力的深層支持來自于其旅游業自身各層次各環節的內涵支撐。旅游作為一種發展和享受性消費，兼具物質和精神雙重消費功能，是一種生活消費水平達到一定高度后的較高層次需求消費。這種精神消費需求賦予旅游業“靈魂”即文化的特殊重要性，而基于傳統文化的差異性一直是中國旅游在國際視閾中的核心吸引。因而，植根于中國優秀傳統文化進行傳承，賦予旅游產品傳統文化魅力內涵，給予國家旅游形象境外推廣的內在支撐，是當下紛繁旅游境外推廣活動提升效用的內涵支撐訴求，也是我國入境旅游發展的驅動力來源。相反，失去文化特質內涵的推廣活動就只能不斷地流于形式炒冷飯。
1.3展未：傳統文化將是入境旅游新常態下國家旅游形象的內核
隨著“改革紅利”成為新一輪旅游的主要驅動力，我國入境旅游將由過去的高速增長邁入到穩健理性增長的新常態。未來，休閑旅游日趨發展成為全球大眾的生活方式，民眾更傾向于選擇基于差異性的相似性旅游產品?；诖耍覈鴩衣糜涡蜗蟮木惩馔茝V在基于差異性的歷史遺產展示的同時，將同時注重基于相似舒適性的社會文明、國家富足的國家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遺產的旅游形象宣傳中，中國傳統文化自然是不能缺席的，但是在未來旅游新常態下，中國傳統文化的角色仍然不能弱化。批判性繼承與創造性繼承的中國傳統文化依然是中國國家旅游形象的內核。原因有二，其一，國外游客翻山涉水，不遠千里萬里遠足中國，追尋的肯定不是濫觴于自身國度司空見慣的文明的重現。追蹤所有文獻結論或調研成果，對于所有來中國的西方人而言，在眾多吸引物里面，最突出的當屬中華傳統文化魅力，“世界上幸存的最古老的文明”，“五千年不間斷的文化”，對西方旅游者最有吸引力的形象要素應該是中國的傳統文化，即使是在以休閑度假為目的的旅游行程中，基于文化底蘊的舒適性休閑才能提供滿足游者物質和精神的雙重消費需求。其二，“傳統文化維度，打開的是旅游者重新審視中國的新視野、新的理解渠道”。入境游客通過對中華民族輝煌文明的感知，輸入視閾的不僅是傳統文化，還有現代文明，其給存在中西文意識形態隔閡和抗拒文化“殖民”輸入的國外受眾提供了可能性的中國文化進入路徑。入境旅游者在審視其他民族歷史上的智慧和創造時，也會激發其跨越狹隘民族主義偏見的對于人類共有偉大歷史痕跡的認同。2013年“美麗中國之旅”被正式確定為中國國家整體旅游形象，其不僅涵蓋“自然美、人文美、生活美、飲食美等多個方面”，也涵蓋歷史美、文化美等方面?；诖?，未來入境旅游新常態下，傳統文化仍然是國家旅游形象的內核。
2基于旅游境外推廣的中國傳統文化傳承路徑
中國傳統文化與中國國家旅游形象境外推廣的過去、現在和未來均有深刻影響，旅游海外推廣活動推動的國際視閾下國家旅游現象的最終呈現，是傳者引導形成的底版形象和受眾的游歷修復共同作用最終形成的結果?；诖?，結合旅游境外推廣活動過程中的不同環節構成，基于旅游形象載體（旅游資源開發和產品塑造）、特殊傳者（出境游客）、實地受眾（入境游客）三個域面對中國傳統文化進行承繼，以在傳承中華民族文化同時最大限度地協同促進國際視閾下中國國家旅游形象的塑造與提升。
2.1基于形象載體的傳承：旅游資源開發和產品品牌塑造
旅游文化是旅游吸引力的源泉?；趥鹘y文化的差異性一直是我國入境旅游的核心吸引，是各種調研中境外潛在消費者對我國旅游較感興趣的存在，也是適應旅游未來發展態勢的產業內核。
（1）結合傳統文化資源進行旅游產品開發。
我國傳統文化源遠流長，博大精深，具有全球視野中無可比擬的人文遺產。其范圍廣博，涵蓋哲學宗教、文化典籍、語言文字、文學藝術、社會風尚、文物寶藏，衣食住行等多個領域；其形式多樣，宗教類如佛教、道教、伊斯蘭教等；藝術類如兵馬俑、石窟、玉雕、壁畫、書法等；民藝類如福建舞龍、唐山皮影、平遙泥塑、山西面塑、北京糖人等；戲劇類如昆曲、京劇、豫劇、越劇、黃梅戲、河北梆子等；建筑類如北京故宮、蘇杭園林、徽州民居、湘西吊腳樓等；飲食類如川菜、粵菜、湘菜、魯菜、淮揚菜等。這些我國各族人民世代相承、與群眾生活密切相關的各種傳統文化形式，是我國旅游產品針對入境游客開發可供依托的重要資源。民族的也是世界的，基于中華民族優秀傳統文化進行旅游資源開發，一方面是對長久流傳下來的優秀傳統文化進行保護、傳承及創造性地開發利用，充分發揮其效用和價值；另一方面，基于傳統文化的旅游產品深層隱含的文化內涵可以賦予其于國際市場上更大的影響力和被關注度，也給紛繁多樣的旅游外在推廣提供內在的持續吸引力來源。
（2）結合世界文化遺產進行旅游產品品牌打造。
截至2014年6月，我國共擁有世界遺產47項，其中世界文化遺產項33項，世界文化自然雙遺產項4項。我國擁有的這些世界文化遺產是我們中華民族整個發展歷程中傳統文化精華的薈萃，也是世界范圍內公認的具有突出意義和普遍價值的不可再生的資源。其具有的歷史記錄、文化傳承及價值認同等功能使其在國際上具有珍稀性與較高知名度，這使得以其作為旅游資源進行旅游產品開發對于入境旅游而言具有很好的先天條件，但同時其又具有脆弱易損性，因而在開發中必須注意方法和方式。從古村鎮、歷史街區、城市遺產及非物質文化遺產等視角出發，基于目前已經實施的世界遺產開發模式，如雙村、輪休、臺前臺后、生態博物館等開發模式，借鑒國外的分區開發、主題開發、游客感知等模式，將物質遺產與非物質遺產融合到一起，打造國際視閾內中國旅游的知名品牌。如絲綢之路、萬里長城、香格里拉等經典路線，借助世界遺產的影響力和知名度，承繼和傳播我國優秀傳統文化，提升我國旅游的吸引力，塑造中國旅游名片。
2.2基于特殊傳者的傳承：重視個體符號“人媒介”，規避分裂性表演
國家旅游形象的境外推廣中，出境游客個體境外有意無意的與國家旅游形象基調不符的不當表現，會使我國旅游的境外推廣活動蒼白乏力，缺乏內涵支撐。如中國游客在境外于公開場合大聲喧嘩、在地鐵進食、在博物館觸摸文物或展品等行為，很影響國外受眾對我國國家旅游形象的感知與形成。出境游客“人媒介”作為傳遞國家旅游形象的信息符號的中介物，其重要性一方面體現在其是戈夫曼擬劇論視角下國家旅游形象“劇班”中出場頻次最高的“表演者”，另一方面，人媒介在信息符號的互動中不是簡單的信息傳達與接收模式，而是“在人類行動的刺激與反應之間插入了一個解釋過程”，淡化了有關國家旅游形象本身客觀信息的重要性，對國家旅游形象的對外展示起到建構和重構的作用，而不是普通的呈現。隨著2012年我國一躍成為世界第一大客源國，越來越多的國人走出國門，這個數量龐大的形象信息傳遞者群體“分裂性表演”現象的存在會使國際旅游整體形象的海外推廣面臨巨大挑戰。針對部分中國游客境外不文明現象和違反約定法規的行為的頻繁發生，僅僅依靠《中國公民出境旅游文明行為指南》等法規制度來強制性解決是遠遠不夠的，應從全社會的角度，承繼中華民族文明古國、禮儀之邦的傳統道德素養和文明禮儀，對整體國民素質進行提升。
（1）出境者個體符號的傳統文明禮儀傳承。中華民族向來對文明禮儀比較注重?！安粚W禮，無以立”，“凡人之所以貴于禽獸者，以有禮也”，“人無禮則不生，事無禮則不成，國家無禮則不寧”，“國無禮則不正。禮之所以正國也，譬之猶權衡之于輕重也，猶繩墨之于曲直也，猶規矩之于方圓也，既錯之而人莫之能誣也”，這些存在于《論語》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍對于禮的重要性的描述無不證實著我國是一個有著悠久歷史的禮儀之邦。而對于文明禮儀的具體表現，《弟子規》指出“冠必正，紐必結，襪與履，俱緊切”，《管子》指出“衣冠不正，則賓者不肅。進退無儀，則政令不行”，《禮記》指出“忠信，禮之本也”，《論語?子路》提出“言必信，行必果”，《論語?學而》提出“君子不重則不威，學則不固”，《禮記》中認為“禮尚往來。往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也”。這些表述有的涉及衣帽服飾，有的關乎言行舉止，有的論及禮尚往來，從不同角度對文明禮儀的外在表現形式進行闡釋。當然，外在形式可以隨著具體時間和情景的變遷而發生變化，但是中國傳統文化里文明禮儀的內涵屬于中華民族遺傳不變的基因編碼，即尊重他人，包括他國的風俗和文化。因此，我國部分出境游客的不文明行為，諸如2013年韓國濟州道警察廳通報的橫穿馬路、在禁煙區吸煙、亂扔煙頭、隨意丟棄垃圾、公共場所大聲喧嘩、耍酒瘋等，大可避免與自省。而另一方面，我國傳統文化里有“入鄉隨俗”的說法，宋代王安石也曾言曰“禮貴從宜，事難泥古”，禮儀在不同時期在不同地域表現形式不同，不同拘泥于刻板舊制，要根據具體情境進行實時變通。如我國出境游客廣為詬病的“大聲說話”、“聚眾擁擠”等現象，基于跨國度跨文化的差異，在爭取旅游目的地國民眾對我國習俗的理解尊重和避免目的地對中國游客雙重服務標準的基礎上，我國出境游客也可適當節制，適應目的地的民俗鄉風。
（2）社會民眾的道德素養傳承。我國傳統文化一直強調修身的重要性，儒家經典《大學》把君子人格的修養制定為“修身、齊家、治國、平天下”，把自我的“修身”排在首位，認為只有“修身”才能“齊家治國平天下”，要注意日常言行的“修身養性”。對于個人為人道德素養要求的如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“仁者愛人”、“己所不欲，勿施于人”、“富貴不能，貧賤不能移，威武不能屈”、“君子成人之美，不成人之惡”、“見賢而思齊焉，見不賢而內自省也”、“天行健、君子以自強不息”，陳弘謀更是提出“待人要豐，自奉要約，責己要厚，責人要薄”，孔子提出為人的標準“老者安之，朋友信之，少者懷之”，這些內容圍繞的宗旨無不是要求個人要具有良好的修養和美德，寬人責己、謙虛謙讓、樂于助人、刻苦自強等，其也正是我們中國民眾的優秀品質和魅力性格特征。具備這樣修養的人呈現在入境旅游者視野下才于國家旅游形象的建設有益。再者，我國目前國家旅游形象的對外推廣是政府主導模式，近年“人媒介”的個體符號作用逐漸引起越來越多的關注，其狹義上意指出境旅游者，廣義上涵蓋中國作為旅游目的地所有于當地生活的中國居民。無論是廣義的民眾還是狹義的出境旅游者，都應該“修身養性”、“見賢思齊”、“有德有禮”。而出境者作為形象“演出”出鏡頻率最高、與國外受眾直接接觸，對于“建構”“重構”國家旅游形象具有重要意義的群體，更是責無旁貸。
2.3基于實地受眾的傳承：入境者第三只眼視野下的中式生活文化傳統承繼
文化旅游產業是以文化為內容、以旅游為依托的綜合性產業，體現文化產業與旅游產業的融合。文化旅游產業的發展，有利于促進我國旅游產業發展方式的轉變，完善我國旅游產業功能，大幅提升我國旅游產業的綜合實力與國際競爭力。正因為如此，“文化旅游產業”的概念在國內旅游界高唱入云，不少著名的旅游目的地和旅游資源大省也紛紛制訂“十二五”期間文化旅游產業發展的專項規劃。
“行政指導是行政機關在其職能、職責或管轄事務范圍內，為適應復雜多樣化的經濟和社會管理需要，適時靈活地采取符合法律精神、原則、規劃或政策的指導、勸告、建議等不具有國家強制力的方法，謀求相對人同意或協力，以有效地實現一定行政目的之行為”?？梢哉f，行政指導是發展社會主義市場經濟的要求，是轉變政府職能和行政模式的要求，也是我國加入WTO之后的要求。
行政指導在我國農業和高科技產業領域內適用較多，但在文化產業和旅游產業領域內的實際運用則明顯不足。在新的情勢下，行政主體應善用行政指導方法，推動我國文化旅游產業的全新發展，并在實踐中不斷完善行政指導的制度建設。
一、文化旅游產業的行政指導主體
文化旅游產業的行政指導主體，有組織法的依據即可，以保行政指導主體不缺位。當然從提升行政指導的規范化程度考量，毫無疑問，各級人民政府都是文化旅游產業發展的行政指導主體。對地方各級人民政府而言，文化旅游產業的發展，攸關本行政區域的經濟發展和社會進步，指導本行政區域內文化旅游產業的發展也是它們的職權。但是，各級人民政府對文化旅游產業所作的行政指導是宏觀層面的行政指導，在作抽象行政指導方面可以發揮相當重要的作用，在作具體行政指導方面不易發揮實質性的作用。
文化旅游產業是文化產業與旅游產業的結合部，是一類特色旅游產業，也是我國旅游產業的重要組成部分。各級人民政府所屬的旅游工作部門，自然是本行政區域內文化旅游產業發展的行業主管部門和當然的行政指導主體。
文化旅游有其具體內容，所涉旅游資源包括考古遺跡、博物館、城堡、宮殿、歷史建筑、著名建筑物、廢墟、藝術品、雕塑、工藝品、畫廊、節日、盛世、音樂舞蹈、民間藝術、劇院、原始文化、亞文化、民族社區、大小教堂，以及能夠代表民族及其文化的其他東西。由于文化旅游產業是以文化為主要內容乃至靈魂的，必須依托歷史文化景點、文化藝術場所、演出會展場所等重要載體，所以各級人民政府所屬的文化、文物工作部門是本行政區域內文化旅游產業發展的相當重要的行政指導主體。文化、文物工作部門尤應加強文化創意的行政指導，引領旅游企業弘揚我國傳統文化中積極進取、健康向上的心態文化內容。
文化旅游產業的發展，離不開旅游項目的設計，離不開基礎設施的建設，離不開景點和景區的綠化，也離不開周邊環境的配套。有鑒于此，城建、規劃部門也應是本行政區域內文化旅游產業發展的比較重要的行政指導主體。
時展至今，單純的靜態觀賞歷史古跡已經無法滿足當代人對文化旅游的需求，文化旅游的體驗和參與的程度要求越來越高，旅游與健身的相伴相生已成時潮?！绑w育旅游作為一種可供選擇的健身休閑方式，因其兼有娛樂、刺激等獨特的魅力，越來越受到歡迎，滑雪、漂流、登山、徒步旅游、高爾夫旅游、武術健身游等體育旅游項目在我國逐漸興起”。③為創新體育旅游產品計，為提升體育旅游質量計，為拓展體育旅游市場計，各級人民政府的體育工作部門也可參與對本行政區域內文化旅游產業發展的行政指導。此外，文化旅游產業是一個朝陽而又脆弱的產業，“沒有安全就沒有旅游”，所以公安部門也是文化旅游產業發展中的必不可少的行政指導主體。加強旅游線路和旅游目的地的突發事件預防、應急與處置指導，尤顯必要。
如上所述，我國文化旅游產業的行政指導主體呈現出多元化的態勢。在實踐當中，如由各適格主體分別指導，恐難形成合力，從而影響行政指導的實效，所以筆者倡言對文化旅游產業的發展可采行集中指導或聯合指導。
所謂集中指導，是指以文化旅游產業為本地支柱產業的行政區域，完全可以通過法律、法規、規章的授權或當地人民政府的委托，由法律、法規、規章授權組織或受委托組織對當地文化旅游產業的發展集中行使行政指導的職權。由地方性法規或地方政府規章來作這樣的授權安排，完全可行。如由當地政府委托有關行政機關或管理公共事務的事業組織來集中行使行政指導的職權，則應切實考量受托人的有關資質和指導能力，且須切合當地的資源特質和產業特質。
所謂聯合指導，其實亦是一種柔性的聯合執法，是指適格的行政主體聯合起來，共同對牽涉面較廣的文化旅游產業作行政指導。由于指導資源充沛和行政相對人較易信服等因素，聯合指導的實效往往還是比較好的。為強化聯合指導的法律責任機制起見，應要求參與聯合指導的各個行政主體對行政指導行為所可能產生的法律后果承擔連帶責任。
二、文化旅游產業的行政指導程序
行政指導程序是行政主體實施行政指導所應當遵循的方式、步驟等構成的一個連續過程。如果行政指導缺乏程序或程序不規范，則可能造成政府、侵犯行政相對人乃至社會公眾合法權益等亂象。無論是指導文化旅游產業的發展，抑或是指導其他產業部門的發展，都必須講求程序正義，體現行政民主。
我國是世界文明古國，文化旅游資源極其豐沛，文化旅游產業的發展前景也極其廣闊。我國的許多省市，也鎖定文化旅游產業為本行政區域的支柱性產業或優先發展的重點產業。在這樣的背景下，對文化旅游產業的行政指導程序原則上應依職權而啟動，而非依申請而啟動，展現政府力促經濟發展和社會進步的積極作為。
抽象行政指導適用于不特定行政相對人，且能反復適用，影響面寬。抽象行政指導的運作，應遵循“起草――通告――評議――審議”的程序。行政主體對文化旅游產業作抽象行政指導，應將有關文件草案公之于眾，并面向旅游企業和旅游者，廣泛征求意見，以加強抽象行政指導的合理性和科學性。訂定操作性較強的行政規章，尤應如此。
具體行政指導適用于特定的行政相對人，不具有反復適用性，針對性強。具體行政指導的運作，大體上應遵循“動議――告知――聽取意見――答復”的程序，體現出較強的協商參與性，促成政商關系的良性互動。告知方面，應說明有關行政指導的內容、理由負責人等事項，充分保障行政相對人的知情權。答復方面，既要詳明，又要精準，必要時還可向旅游專家、文物專家尤其是文化創意專家作咨詢論證，更好地服務于文化旅游產業的實際需要。
三、文化旅游產業的行政指導的保障措施
所謂行政指導保障措施，“是指行政機關為確保行政指導行為的實效性以實現行政目的，依據法律規定或行政習慣，在職能、職責范圍內采取的某些具體措施”。完善行政指導的保障措施，可以促使行政相對人自愿接受行政指導，從而提升了行政指導的實效;而規范行政指導的保障措施，則可防制行政主體以行政指導之名行行政命令、行政強制、行政處罰之實。在我國，行政指導的異化現象相當嚴重，這也是不爭的事實。如欲文化旅游產業的行政指導步入正軌，必須大力規范行政指導保障措施。
形象上的制裁，是比較可行的一類行政指導保障措施。旅游企業是否接受行政指導，政府完全可以客觀說明實情，以讓社會公知。筆者相信，一個經常不接受行政指導的旅游企業，不會因此而被債權人、供應商、競爭者、客戶、員工及所在社區看好;一個與政府溝通暢快的旅游企業，更容易讓外界產生比較樂觀的預期。
利益上的減損，則是應用越來越廣的一類行政指導保障措施。對于接受行政指導的旅游企業而言，可能會因此而獲得政府提供行政便利的禮遇、與政府簽訂行政合同的機會、政府給予行政獎勵的實惠;而對于不接受行政指導的旅游企業而言，則可能會因此而喪失政府提供行政便利的禮遇、與政府簽訂行政合同的機會、政府給予行政獎勵的實惠。
四、文化旅游產業的行政指導的法律責任
任何法律制度都應包含關于違背其規定義務的責任制度，沒有責任制度的法律并不是真正意義上的法律。要想推進行政指導的法治化，就必須建構和完善行政指導的法律責任，這是規范行政主體正確行使行政指導權力的實際需要，也符合責任行政的精神。
反觀我國的現實情況，對于行政指導的法律責任問題以及行政相對人的權力救濟問題，缺少明確、具體的制定法依據。最高人民法院在《關于執行<中華人民共和國行政訴訟法>若干問題的解釋》中，更是明確將不具有強制性的行政指導行為排除在行政訴訟的受案范圍之外。此一現象，有待通過立法安排來予以改變。文化旅游產業領域內的單行立法，完全可以先行一步。
行政指導的法律責任，其責任性質應是行政賠償責任而非民事賠償責任。行政指導行為雖是非強制性的行為，畢竟也是行政主體作出的權力性的行政行為，指導方與被指導方的關系是行政主體與行政相對人之間的關系，而不同于平等的民事主體之間的關系。
行政指導的法律責任，其歸責原則應是違法歸責原則。依《國家賠償法》之規定，行政賠償是指行政主體及其工作人員在行使行政職權過程中違法侵犯行政相對人的合法權益并造成損害，國家對此承擔的賠償責任。此處所說的“違法”，應作廣義的理解，即不僅包括違反法理乃至政策。如果受指導方在接受行政指導時已識別出該行政指導違法，卻處于私益的考慮而盲從指導并產生了損害后果，其責任應由指導方和受指導方公平負擔。至于合法的行政指導行為，即使造成行政相對人的合法權益受損，行政主體也不承擔行政法律責任，由行政相對人對自己的自愿選擇以及商業風險來展示擔當。
行政指導的法律責任，責任范圍是賠償受指導方的直接損失，即賠償受指導方因違法行政指導而使現有財產直接減少或滅失的數額。至于包括預期利潤在內的間接損失，不在賠付之列。此外，還應通過文化旅游單行立法的安排，合理確定行政指導主體賠償的責任限額。惟其如此，才能促使各級人民政府及其有關工作部門竭忠盡智，積極指導本行政區域文化旅游產業的發展，而不致心生畏懼。
引言
根據教育部16號文件的指導精神和社會對高職院校人才培養的要求下,應不斷探索適用于市場發展和以人為本的精神,不斷培養育學生的職業素養,同時本著終身教育的原則,讓學生不僅在學校接受教育,而且在職場上能夠把理論和實踐結合起來,真正實現高職教育的人才培養目標。因此，筆者在學習教育部16號文件，領會其精神，并結合自身在教學過程中對課程所做的嘗試進行探討。
高職旅游的旅游管理專業的人才培養目標是為旅游業的發展培養造就所需要高素質技能型人才?！吨袊糜挝幕肥锹糜螌I重點專業課程之一。因此，《中國旅游文化》課程的質量影響高職旅游管理人才的培養目標，也影響旅游人才的質量。
一、中國旅游文化課程存在的問題
首先在教學方法上存在問題。目前的中國旅游文化課主要是介紹各地山水、各歷史時期的一些文化遺跡、風俗、民俗、民間藝術等內容,僅停留在介紹層面上,很少從深層次產生的原因、原理上上去探究，沒有深挖其內涵,這樣易造成學生學習的被動性，以及影響學生發揮其潛質與其終身學習的能力。
其次，教學理念不明確。《中國旅游文化》課的內容涉及面廣泛,包括了歷史、建筑、文學、宗教、藝術等，即人類在生產生活中創造的物質的、精神的財富,以及創造文化的自然環境和時代背景,是一門綜合性很強的課程。在教學中如何進行課程定位，明確教學目標，是開展教學活動的立足點與出發點。因此，教學過程中必須先明確這一課程與專業人才培養的關系，才能進行課程教學改革與實踐。過去《中國旅游文化》一直被認為是旅游管理專業的專業基礎課，有其科學依據。但是針對不同專業又要有區別得對待，在針對旅游管理專業中導游與旅行社方向的學生，注重培養學生的導游服務實踐能力中，中國旅游文化對其專業理論指導的作用非常明顯和必要。因此，筆者在針對導游與旅行社專業學生培養過程中，將課程定位為專業技能課。
二、教學改革實踐的總體思路與實踐途徑
（一）調整教學計劃，增加實訓學時數
為了實現高素質技能性人才培養的目標,也為了適應學生的實際情況。首先，明確課程定位，將《中國旅游文化》作為專業技能課，從整體調整實踐教學體系,增加實訓學習學時數,加強學生的理論與實踐能力的轉換能力。以前《中國旅游文化》總學時數為54，其中實訓學時數為18，現調整實訓實時數為27。在整合教學內容的基礎上設計了實訓項目（如圖所示），實訓項目明確，針對的知識與能力目標定位準確，針對各章主要內容全面提高學生的綜合運用知識與實踐的能力。
實訓項目
實訓基本內容
本實訓涉及以下具體的知識點
實訓要求
實訓項目一：黃鶴樓（建筑文化專題1）
1、整理黃鶴欞有關背景資料（課外查找備用），包括導游詞
2、結合課程所學知識，分析探討黃鶴樓為何種旅游資源，其資源評價，尤其是歷史文化價值如何？
3、分析了解黃鶴樓建筑特征、文化內涵
1、黃鶴樓的主要建筑組成、模式；
2、黃鶴樓的主要歷史淵源、歷史文化價值；
3、黃鶴樓建筑特征；
4、黃鶴樓為何種旅游資源；
5、黃鶴樓建筑特征、文化內涵。
學習小組制作課件，完成小講座，撰寫實訓報告
實訓項目二：北京四合院/窯洞民居（建筑文化專題2）
1、整理課前查找備用的有關資料；
2、結合所學中國建筑文化知識，分析北京四合院/窯洞民居建筑特征、文化內涵
3、分析總結中國民居建筑的文化思想。
1、中國民居的主要建筑類型；
2、北京四合院/窯洞民居建筑特征、文化內涵；
3、中國民居建筑的文化思想
學習小組制作課件，完成小講座，撰寫實訓報告
實訓項目三：蘇州古典園林例證分析---拙政園（園林文化專題）
1、介紹中國園林的分類法；
2、總結中國古典園林的造園技巧；
3、分析了解蘇州古典園林拙政園的藝術特征。
1、中國古典園林的主要分類；
2、中國古典園林的藝術特點；
3、私家園林、江南古典園林之一的：蘇州古典園林拙政園的藝術特征、文化內涵探析。
學習小組制作課件，完成小講座，撰寫實訓報告
實訓項目四：茶文化專題
（茶藝實證）
1、對課前查找備用的相關資料進行整理，能運用所學茶文化基本知識；
2、熟悉茶的主要分類，中國主要名茶的特點；
3、介紹一種名茶的茶藝；
4、分析總結茶文化之茶藝與茶道的內涵與核心。
1、茶的主要分類；
2、中國名茶的特點（茶品）舉例；
3、一種茶藝具體演示程序；
4、茶藝與茶道的內涵與核心
1、學習、了解一種茶藝
2、完成實訓報告
實訓項目五：中國酒文化專題
1、中國酒文化的歷史淵源與發展概況；
2、中國酒的主要分類；
3、中國酒文化的主要表現形式；
4、中國名酒品鑒舉例。
1、中國酒文化的歷史與發展概況；
2、中國酒的主要分類；
3、中國酒文化的主要表現形式（酒趣、酒器、酒德、酒禮、酒樓、酒旗、酒聯、酒令、酒詩）；
4、中國名酒鑒賞知識
1、分析總結中國酒文化的主要表現形式；
2、個人獨立完成實訓報告。（針對本專題實訓，鼓勵小組或個人制作課件、講解演示）。
實訓項目六：民俗文化專題
1、端午節習俗由來簡要介紹；
2、舉例分析民間端午習俗的文化內涵；
3、尋找主要端午活動，舉例分析主要活動內容；
4、演示并介紹：整理有關背景資料（課外查找備用），包括圖片、音樂所制作的小組或個人課件。
1、民俗文化的概念及主要分類；
2、端午習俗由來與主要民俗表現；
3、分析了解主要端午活動內容重點：旅游地端午民俗文化特點）。
完成實訓報告。
實訓項目七：旅游文學藝術專題
利用課件介紹你熟悉的（例如你家鄉的）旅游文學藝術：
1、歷代描寫你家鄉（或其某一景觀）的詩詞、游記文、旅游散文、傳說軼聞、名勝楹聯等；
2、具有代表性的傳統藝術：如書畫、雕塑、戲曲等
針對本專題實訓，鼓勵小組或個人制作課件、講解演示
實訓項目八：中國宗教建筑賞析——武當山（宗教文化專題）
1、整理武當山有關背景資料（課外查找備用），包括導游詞
2、結合課程所學知識，分析探討武當山為何種旅游資源，其資源評價，尤其是歷史文化價值如何？
3、分析了解武當山建筑特征、宗教文化內涵
1、武當山的主要建筑組成、模式；
2、武當山的主要歷史淵源、歷史文化價值；
3、武當山建筑特征；
中圖分類號：F590-05 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）18-0164-02
旅游文化研究是旅游學與文化學研究的重要組成部分，也是直接影響中國旅游業在知識經濟時代能否快速健康發展的關鍵學術研究領域。早在20世紀80年代初中國旅游業起步不久，就有學者指出了旅游業與文化之間的密切關系。20世紀80年代中后期，旅游文化在中國作為一個專業概念出現，盡管現在看來當時人們對這個概念的解釋是不夠準確的。此后，有關旅游文化的零星論述，頻頻出現于報刊雜志之中，部分文化學的論著也涉及到了旅游文化學的基本研究范疇。但總體上說，這些研究還是很零散的，沒有引起旅游學界和旅游業界的足夠重視。進入20世紀90年代之后，中國的旅游文化研究發生了明顯的改觀，中國旅游文化學研究學會的成立和幾個重要的旅游文化研討會的舉辦，標志著中國旅游文化研究開始由自發的、零散的狀態向自覺的、有組織的狀態轉化。特別是近幾年來，中國專門研究旅游文化的機構或團體組織大量出現，全國性的或區域性的旅游文化研討會不斷召開，所取得的研究成果，無論在數量上還是質量上都遠非昔比，旅游文化已經成為中國旅游學和文化學研究中最活躍的領域之一。
當前，旅游文化學亟待解決的主要問題：一是對旅游文化概念、特征、內容及其結構體系等基本理論問題的探討。目前學術界對旅游文化的理論研究還存在許多分歧，比如不少以旅游文化為題的著作、論文其實只是研究旅游人文資源的形成和特性，無形中將旅游文化等同于一般社會文化，針對學術界在這些最基本問題的不同看法，作者提出了許多獨到的見解和看法，旨在為旅游文化理論大廈的構建錦上添花。二是對旅游文化的概念體系、內涵外延準確、科學的把握以及對旅游文化和旅游文化學的全面、系統闡述。這既表明了當前中國旅游文化研究已經進入一個新的階段，也無疑會促使得旅游文化研究走向將會更加深入而細致，從而為促進中國旅游文化學的創立和繁榮拋磚引玉。三是如何為人們了解中國旅游文化發展的來龍去脈提供了良好的途徑。旅游文化學是一門揭示旅游業經營與管理活動中人的智慧和實踐創造能力的學科。文化和人是相互規定的，人類創造文化，文化塑造人類，有文化的發展，才有人類的發展。旅游文化既是人類固有文化在旅游業經營與管理活動中的具體體現，也包括人們在經營與管理活動中創造出來的新的物質文化和精神文化。新創造的物質財富和精神財富，是旅游文化的核心和靈魂。旅游文化學研究旅游文化的本質和它發展的規律，從根本上說也就是從科學的高度對旅游業經營與管理活動中人的智慧和實踐創造能力的研究和揭示，由此，人們才會進一步發揮主觀能動性，開創出一個豐富多彩、美妙絕倫的產業世界。四是就形式上講，旅游文化學似乎是一門理論色彩很濃的基礎學科，但從它研究的目的、特點及其作用來看，它卻又具有應用性。旅游文化學這門學科直接根源于對旅游業發展中重大現實問題的關注和反思，從一開始就確立了為旅游業可持續發展服務的研究目的。旅游文化工作者要針對旅游業經營與管理過程中的難點、疑點、重點來開展研究，以保證研究成果可以直接指導實踐工作。五是進一步完善旅游文化研究方法體系。旅游文化學需要從其他學科借用、移植的研究方法與傳統文化學研究方法有機交融在一起，使旅游文化研究的手段、技術和模式有一個自然的更新，各項研究進一步確切化、精確化和科學化。
近年來，旅游文化是一個曝光率非常高的詞組，尤其在進入知識經濟時代之后，這個詞組更是屢見報端。這一研究熱點的形成主要基于以下考慮，旅游和文化兩者的關系已經成為一個世界性的熱門課題。圍繞文化旅游資源的保護和開發之爭，從來就沒有停息過。就二者關系而言，文化和旅游是密不可分的，旅游是文化最好的載體，文化是旅游的靈魂。沒有文化，景區的生命力是不可能長久的。少林寺這么小個寺廟，如果沒有少林文化支撐，那么它就是一個普通的寺廟。這就是文化的力量。反過來，文化在市場經濟要發揮其功效，被公眾所享用，又必須借旅游以行其道，并使其發揮作用，特別是文化旅游產業作為當今低能耗高產出的新型綠色產業，更讓身處能源、環境恐慌的世人，看到了新的發展曙光。因為中國的人口眾多資源相對不足，發展文化旅游產業無疑會大大減輕因發展經濟而給資源儲備帶來的壓力，同時也能極大地滿足中國人民不斷增長的精神文化需求?？梢哉f，中國發展文化旅游產業，完全符合中國的國情需要。現在，人人似乎都承認文化內涵是旅游的生命。各種旅游規劃也都大談本地文化，國內不少地區和城市甚至將發展文化旅游產業作為“立市之本”、“立區之本”，從某種意義上這是一件好事，畢竟已經有如此多的城市和地區認識到了發展旅游產業的意義。
但是，文化畢竟是有地域性的，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，客觀環境的不同，往往會使同一事物向不同的方向發展。同樣的道理，文化旅游產業的發展也會因為地區之間的差異而有所不同。要促成文化旅游產業在一個地區生根發芽、枝繁葉茂，首先要求這個區域必須具備相應的條件和基礎。否則，無論多么精妙的發展藍圖終將只是一個“美麗的謊言”。事實上，旅游產品開發越成熟，原汁原味的民風越來越難找到了。在湖南耒陽的新市古鎮的古街上。幾條互通往來的古街都被當地居民用大理石鋪好，外表貼著瓷磚的火柴盒式的房子佇立在清末民初的古民居旁邊，特別扎眼。新市古鎮是耒陽市十大旅游景點之一，其以歷史存留下來的古民居建筑、沿江秀色、田園風光吸引著各地游客。目前，能否保持古鎮的原始風貌是新市保持魅力的關鍵所在。據了解，新市8條街共有清代的古民居上百間，但如何保護好它們成了一大難題!比如，對古鎮危房的維修，風格雖然能夠模仿，但往往不能達到清代建筑的工藝水平，而且費用由村民自己負擔，這讓村民無法接受。實際上，在新市古鎮可以看到不少扇窗都是用鋁型材料制作的，和旁邊古色古香的雕花窗顯得格格不入，完全處于古今混合的尷尬狀態。一些有識之士開始關注新市古鎮的保護問題，并多次向有關政府部門建議。他們認為，“旅游資源開發是一個漸進的過程，在這個過程中，要控制破壞旅游景點原貌的行為”?，F在新市古鎮的原貌被破壞的程度還不是很大，應該趕緊出臺管理辦法來保護這些具有歷史價值的古民居。顯然，加強對旅游景點的保護，市政府應該制定關于保護新市古鎮旅游區的管理辦法，規范村民的生產和生活行為，規范對旅游景點的建設和開發。
在二十多年的發展過程中，中國旅游業競爭經歷了從資源競爭到產品競爭、產業競爭再到目的地競爭的發展階段，即城市或地區的整體性競爭，這里既包括各類旅游吸引物、各類旅游服務設施、旅游接待體系，也包括社會經濟條件、經濟地理區位、整體環境等內容。因為旅游者在選擇購買旅游服務和產品時，不僅僅考慮產品本身，也要考慮該產品的生產環境。因此一個地區發展旅游的主要關注點在于如何塑造整個城市、地區的形象，如何改善社會、經濟、文化的整體環境，如何提高各個相關產業、部門、主體、領域的綜合素質。對于一流的旅游目的地來說，促進接待人數和旅游收入增長并非主要目標，而是要通過發展旅游，帶動社會、經濟、文化的全面發展；不是僅僅發展旅游產業本身，而是建設一個成熟的、一流的旅游目的地。也就是說，旅游要成為城市名片、引擎產業、社會凝聚劑、文化升華劑。而文化在旅游發展中具有不可替代的重要作用。從全球旅游業的發展趨勢來看，進入21世紀以來，旅游目的地之間、旅游企業之間的競爭已經上升為文化的競爭。文化是一個內涵極為豐富的概念，既包括歷史遺留下來的傳統、藝術、文字，更體現在現代人的生活、生產、生存之中；既包括固化的部分，也具有活的載體。誰能夠從現代人的需求出發，充分利用本地的文化特色，結合現代化的表現手段，誰就能夠贏得市場的青睞。
文化旅游發展問題涉及諸多學科和問題，研究難度非常大，從多學科的角度進行研究還有很多問題有待進一步的研究和探索。從文化角度而言，一方面，要重視文化旅游產品的開發，利用歷史的、地方的、民間的文化要素，結合現代的、國際的、主流的展示方式，開發出適合一般現代旅游者需求的產品，在這里關鍵是如何將各種文化產品從過去的觀光型轉變為休閑型，把旅游活動從原來單純的教育、宗教功能轉變為全方位的體驗，把原來靜態的、歷史的、死板的觀賞對象轉變為動態的、現代的、生動的體驗對象；另一方面，在其他旅游產品（如度假、休閑、商貿旅游等）的開發中，注意文化內涵的挖掘，在各種類型的產品開發中，大到景點開發、設施建設，小到服務人員的素質、服飾，都要充分體現地方文化的主題和特色，在這里關鍵是如何把區域文化滲透、融合、揉進各類旅游產品的開發中，使其有靈魂、有主線、有品位。其中，旅游節慶在目前的各類活動中扮演著最重要的角色。旅游節慶是對以旅游為導向的節日和特殊事件的合稱，一般多是借助民俗風情、地方特色、人文歷史而開展的地域性活動。按照主題和內容可以將其劃分為：文化慶典、文藝（娛樂）事件、商貿事件、體育事件、休閑事件等，它們在挖掘文化內涵、提升城市功能和塑造旅游形象等方面發揮著積極作用，是經濟發展的助推器。
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一、永州市旅游資源狀況
(一)旅游文化資源豐富
(1)歷史悠久,人文景觀眾多。永州歷史名人眾多,如舜帝、柳宗元、懷素、周敦頤、黃庭堅等;地方文化豐富,如舜文化、柳文化、碑文化、女書文化、草書文化等。此外,永州有歷代形成的古陵、廟、塔、閣、橋兩千多處,已被國家、省縣列為重點文物保護單位的有238處。(2)風景優美,自然景觀獨特。永州是以山多水秀聞名的。瀟水南北縱切,湘江西東縱橫;九嶷山、陽明山、舜皇山、金洞林場4大國家森林公園分布境內,全境屬于典型的喀斯特地貌,山水相間,風景獨特。(3)少數民族眾多,民俗風情古樸。永州境內居民共有29個民族成分,以漢族、瑤族、壯族為主,這使得永州民俗文化源遠流長,地方氣息濃郁,對外具有較強的吸引力。
(二)旅游基礎設施和旅游服務設施日趨完善
1.旅游基礎設施逐步改善。(1)永州市道路系統日趨完善,交通條件得到改善。境內有洛湛鐵路、衡棗高速、永連公路三大交通動脈,區位優勢逐步顯現。(2)相關配套設施明顯改善。永州市供水、電、氣系統完備,環境衛生良好,為永州市旅游活動的開展提供了良好的外部環境。2.旅游服務設施發展很快。全市現有各類旅行社19家,其中國際旅行社2家;擁有星級飯店20家,其中四星級1家,三星級3家;省旅游餐飲示范點1處。
(三)初步形成較為完善的旅游經營管理網絡
永州已經初步形成了芝山柳文化、九疑山舜文化、陽明山佛教文化、浯溪古書法碑林、江華江永瑤文化、道州濂溪故里、中心城區百里平湖和舜皇山生態旅游區等九大風景名勝旅游區,基本上形成了較完善的旅游經營管理網絡。
二、永州市旅游文化開發中應注意的問題
(一)文化主題的物化
文化主題的物化,即將旅游文化的內涵用具體的、形象的、生動的載體體現出來。旅游者外出旅游,其目的是觀光、游覽、娛樂、休閑,獲得一種經歷,而絕不是研究某一種文化。旅游資源的文化內涵只有通過一系列的物化過程,以一種獨特的、直觀的、可感的形式表現出來,才能為旅游者所接受。因此,開發旅游文化,首先要注意的就是文化主題的物化。永州市要開發旅游文化資源,就必須注意文化主題的物化。但是,永州旅游文化的物化問題不容樂觀,以柳文化和舜文化為例:關于柳文化的唯一的景點就是柳子廟,而聞名天下的“永州八景”現在大都難覓蹤跡;舜帝是道德文化的鼻祖,舜文化具有豐富的內涵,但是,目前只有舜帝陵與舜文化有關。
(二)文化內涵的拓展和延伸
旅游者的需求千變萬化,若旅游文化僅僅固守其原本的文化基礎,最終只會被旅游者所遺棄。作為具有重要吸引功能的旅游文化,應隨著時代的變化,不斷的汲取新的營養,拓展其內涵,延伸其外延。永州市在文化內涵的拓展和延伸方面還存在著很大的差距。柳文化在旅游者的印象中,基本上還停留在柳宗元時代;舜文化的開發,其目標顧客主要是拜祖、尋根的旅游者;女書文化正在進一步被遺忘……這種局面之所以產生,一方面是由于旅游文化的物化問題;另一方面,是由于永州市的旅游文化基本上還保持在固有的模式上,其內涵沒有得到進一步的拓展和延伸,使得旅游者和旅游文化之間缺乏一座溝通的橋梁,使得旅游者對其敬而遠之。
(三)旅游文化資源的保護
旅游文化資源的開發和保護是一個永恒的話題,但是二者并不矛盾,關鍵在于能否在二者之間找到一個均衡點。目前,關于旅游資源的開發性破壞,在我國時有發生:建設性破壞,景區超載開發、錯位開發、索道建設等,屢見不鮮;保護性破壞,以保護為名,卻使得景區失去原真性、整體性;管理性破壞,由于旅游區管理不善,使得環境受到污染……目前,雖然永州市還沒有發生嚴重的開發性破壞,但由于開發不當,導致旅游事故的事情也有發生。因此,永州市在開發旅游文化時,應該以此為鑒,在保護與開發之間找到一個契合點,在保護的基礎上開發,走可持續發展的道路。
三、永州市旅游文化開發的對策
(一)突出地域文化,打造歷史文化名城
首先,突出“舜文化”特色,兼顧“柳文化”。開發舜文化,應注重“德”、“教化”,將與舜文化相關的載體聯合起來,即以“舜文化”為主題,將舜文化、碑文化、舜帝陵結合起來,以九嶷山風景區為基地,根據游客的需求,有特色、有重點的整體開發,形成立體開發網絡。開發柳文化,可重修永州八景,恢復當年風貌,既要突出柳宗元縱情山水的欣喜,也要流露出“獨釣寒江雪”的孤獨,并將柳子廟作為憑吊柳宗元的場所,將柳宗元當年的游覽線路貫穿起來,形成一條獨特的旅游線路。其次,縱向開發,打造歷史文化名城。開發永州市旅游文化資源,可縱向開發,將永州的古老文化以時間為紐帶,一一展現出來,突出其歷史的厚重性,把永州優美的自然風光和古老的歷史文明結合起來,打造歷史文化名城。
(二)科學開發,深入挖掘文化內涵
永州市開發旅游文化,必須深入挖掘,將其內涵和游客的思想感情結合起來,如瑤文化,可突出少數民族的生活情趣,開發一系列的節慶活動,如“盤王節”、“耍春?！?、“敬鳥節”、“坐歌堂與送親”等,讓游客和瑤族人有一個親密的接觸機會。此外,可通過題材和立意(突出其風土人情和歷史文化)、形態設計(張揚其個性特征,設計不同人物形象)、材質(通過木、竹、金屬等不同的材質,開發獨特的旅游工藝品)等,從不同的方面展現瑤族人民的風貌。
(三)增強旅游產品的參與性
永州市開發旅游文化資源,在不破壞原生文化內涵和歷史遺跡的基礎上,應增強旅游產品的參與性:首先,可以利用聲、光、電等先進技術,以時光倒流的方式讓游客欣賞永州的歷史文化;其次,與特色文化相結合,以生動有趣的形式讓游客接受古老文化的熏陶,如體驗舜帝的耕作方式、學習懷素芭蕉練字、模仿柳宗元“獨釣寒江雪”、參加瑤族的節慶活動、認識女書等等,通過種種途徑,讓游客以一種獨特的方式了解永州市的旅游文化,將游、娛、樂和旅游文化融于一體,從而達到吸引游客、發展旅游業的目的。
(四)加強宣傳促銷,塑造旅游形象
首先,科學、統一規劃旅游文化資源,將永州市的旅游文化資源通過某種聯系貫穿起來,凝結在一起,從而改變旅游資源零散、不集中的弊端;其次,將“舜文化”和“柳文化”作為對外宣傳的重點,通過電視、報紙、網絡等媒介,利用圖片、影視,塑造其歷史文化名城的旅游形象,改變過去落后的舊面貌;最后,加快旅游基礎設施和旅游服務設施建設,創造良好的城市環境,為游客提供一個優美、干凈、衛生的旅游環境,展示永州市的良好面貌。
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我國旅游業發展形勢良好，成為我國朝陽產業，為推動我國經濟發展，促進文化傳播起到了積極的作用。旅游英語翻譯是旅游發展中的重要內容，對促進語言溝通和文化傳播有著直接影響。因此，加強旅游英語翻譯至關重要。本文將對旅游英語翻譯的創造性展開論述，以促進旅游業的更好發展。
一、旅游英語翻譯中創造性必要分析
1.讀者需求
中西方文化發展過程中存在諸多差異，既包括文化背景，同時也包括中西方思維方式差異。在進行旅游英語翻譯過程中，要以服務讀者為主要原則，目的在于進一步滿足讀者需求，幫助讀者進一步理解和掌握。在旅游英語翻譯中要對文本的意義進行全面的理解和闡釋，這種翻譯是譯者在自身的理解后進行的綜合整合，使文化之間的差異有效消除，促進讀者的認知和理解。譯者在進行翻譯的過程中要在內化原作的基礎上幫助讀者進一步了解不同文化之間的不同差異，達到基本的需求和滿足。
2.文化差異需求
在旅游英語翻譯中進行創造性應用的另一個重要因素是文化差異需求。翻譯是不同語言之間溝通的橋梁，既有交流功能，同時又富有創造。旅游英語翻譯并非單一的語言轉換，換言之，是不同國家文化之間的轉換，即跨文化交流。而文化交流的表現是文化之間的轉譯，這個過程中，信息必然會存在明顯的差異，造成這種情況發生的主要原因是因為譯者本身在翻譯過程中重新創造的文本內容。相對原文，翻譯文本屬于創造性文本。
旅游英語翻譯屬于跨文本意味的翻譯內容，原文本當中產生的文化意味與譯文當中的文化意味之間也存在差異。同時，讀者也可能在這個過程中，由于自身知識結構原因，在對文本進行解讀時形成主觀性意境理解。因此，譯者需要在翻譯的過程中，充分關照讀者。并在此基礎上對原文進行內化以及闡釋，以此消除讀者與譯者之間固有的文化差異性。旅游英語自身的文化屬性對旅游英語翻譯具有十分重要的意義。
二、旅游英語翻譯過程中創造性對策
1.從語言角度分析旅游英語翻譯創造性
首先，旅游英語翻譯工作想要得到有效開展，需要從語言層面加以創造。換句話說，就是需要翻譯者關照讀者的興趣愛好與情感，并基于此進行翻譯。其次，譯者在對文本內容進行翻譯的時候，需要不斷地在文本當中傾注自身情感要素，譯文文本句式、結構等都應當是作者真實情感的充分表現，更是作者邏輯思維的表現。
另外，需要注意的是讀者會在閱讀的過程中，受到自身知識體系的影響，完成閱讀。譯者與讀者之間就會在情感活動方面存在不一樣的地方。譯者需要在進行文字翻譯的過程中兼顧雙方的情感，消除文化差異的鴻溝。
2.從讀者主觀意識角度分析旅游英語翻譯創造性
讀者對譯文形成的理解是基于個體驚經驗與社會經驗的結合。所謂個體經驗，就是指讀者自身的世界觀、人生觀與價值觀，以及個人知識儲備?；谶@種個體經驗，讀者在對譯文進行閱讀的過程中，產生創造性理解。社會經驗這主要是指社會環境為讀者帶來的一種宏觀感受。讀者在進行譯文理解的過程中往往會因為社會當中的諸多方面因素，產生不同方面的影響。因此，譯者需要對讀者心理特征加以理解，并在讀者主觀理解的基礎上進行創造性的翻譯工作。
3.翻譯策略角度分析旅游英語翻譯創造性
受到中西方國家的價值觀念影響，旅游英語翻譯工作在文化取向以及相關層面上存在較大的差異性。這種差異性造成了許多風俗禮儀，在不同的文化背景下生活的人們無法得到充分的理解。外國人無法認知和理解我國的文化風俗習慣，就不利于我國旅游文化事業的發展與特色文化的傳播。這就需要在進行翻譯的過程中，充分發揮譯者的主觀能動性，運用自身的跨文化知識體系，在差異與得失之間平衡兩者的關系，以此達到旅游英語翻譯工作的最佳效果。
三、結語
綜上所述，隨著我國社會經濟的全面發展，綜合實力提升?；诖耍覈穆糜问聵I蓬勃發展，旅游英語翻譯工作就顯得尤為重要。因為中西方之間的文化差異性，造成外國人對中國文化的認知程度與水平不夠，這就需要加大我國旅游文化的宣傳力度。旅游英語翻譯工作至關重要，在開展工作的過程中對其進行創造性的理解與翻譯工作，是充分發展中國旅游的重中之重。
參考文獻
［關鍵詞］
整合;優化;旅游文化課程;改革
雖然當前學界對旅游文化定義的內涵與外延還未達成共識，但旅游文化的學習與研究是必要的、緊迫的卻是大家的共識。因此，作為培養較高層次旅游相關從業人員的大學本科旅游管理專業，大都設置了旅游文化學課程。但事實證明，旅游文化學的學習并沒有達到預期的效果:教師授課無激情，學生學習無興趣;課程考試都通過，實踐過程不會用。這完全背離了此門課程的實質。其實作為綜合性較強、知識面較廣、文化素養較為豐富的旅游文化課程，不僅與中國傳統的歷史文化有關聯，并與愈來愈常態化的旅游息息相關，所以其對提升學生文化知識及素養，夯實他們的專業文化底蘊皆不無益處。因此，探討旅游文化學課程的改革就顯得極其必要且意義深遠。
一、旅游文化學課程現存問題
(一)課程定位邊緣化由于旅游最先被重視在于其經濟屬性，在于其產生的巨大經濟利潤，在于其在國民經濟總產值中的占比不斷上升，所以其一直被冠以經濟活動的主要屬性并作為一種經濟產業而廣受關注。而其文化性是在后期的發展中才為人們所提出，并且在當下現實中絕大多數時候也是服務于其經濟屬性的。兩者在現實中的這種差距性及從屬性，無疑導致了在高校旅游管理專業課程設置中旅游文化課程處于邊緣化的定位?！澳壳拔覈穆糜挝幕瘜W發展正方興未艾。但相對于文化旅游已經成為我國四大旅游主潮之一的實踐，旅游文化學理論的建設卻相當滯后，許多旅游院校尚未將旅游文化學作為主干課程，部分院校甚至沒有開設旅游文化學課程，文化旅游人才缺乏，與蓬勃發展的文化旅游不相適應?！保?］而這一點在財經類院校的旅游管理專業中尤為明顯:要么在其培養方案中根本就不開設旅游文化類的課程;要么就將其設置在專業選修課中，無形中就對學生產生了導向作用，學生大多會選擇一些旅游經濟管理類“經世致用”的課程。筆者曾就此問題對旅游管理專業418名學生進行過問卷調查與訪談，回收有效問卷412份，有效率為98%。在“如果旅游經濟學與旅游文化學放在一起選課，你會選擇那門課”選項中，有92%的學生選擇旅游經濟學課程;選課原因的選項中，無一例外都選擇了“財經院校，就業因素”。而學校及學生的此種選擇，無疑也影響了從事旅游文化學課程教學的老師的教學理念及態度:不再去專研此門學科的相關研究前沿，不再用心去設計課程內容，不再有激情去教授課堂內容。學校、教師、學生三者間如此的惡性循環，最終無疑使旅游文化學課程處于邊緣化的地位，甚至消失，這從當下小范圍來看，只是消解了旅游管理專業學生特別是財經類高校旅游管理專業學生的文化素養;但從長遠范圍來看，這其實是對中國旅游業發展的致命一擊，如果整個行業從業人員旅游文化素養欠缺，又何談有可持續發展的中國旅游業。因此，旅游文化學者早就發出了這樣的呼聲:“旅游文化研究的必要性是由旅游及其相關事象的特殊文化屬性決定的?，F代旅游愈發達，旅游業的發展速度愈快，旅游地的規模愈大，旅游的影響愈廣，旅游文化及其作用和影響的廣度和深度就愈大?！保?］有學者更從學科分類的角度提出應設立旅游文化學學科:“中國旅游發展實踐、旅游學科理論研究和旅游教育建設，推動學界努力嘗試構建旅游文化學學科體系，無論是對旅游業健康發展，還是從學科分類的角度上都應設立旅游文化學科?！保?］
(二)課程內容拼湊化目前，由于學術界對旅游文化定義的內涵及外延還未達成共識，因而旅游文化學課程內容也沒有較為明確、統一化的標準，所以旅游文化學教材內容存在隨意性、拼湊化的問題。筆者曾在當當、亞馬遜、卓越等主要圖書網絡銷售網站上，搜索到不下40本旅游文化學方面的專著及教材，發現它們的內容體系并不具有相同性而是帶有很大的隨意性。有些旅游文化學教材是對中國歷史文化著作或傳統文化及藝術門類的照抄照搬，缺少歷史文化與旅游文化的結合點，而是將歷史文化完全等同于旅游文化加以拼湊?！坝懈哌_42%的教材將旅游文化學的內容簡單的等同于旅游對象物的文化。這種情況有兩種表現形式:一種是緊緊在山水文化、建筑文化、園林文化、宗教文化、茶文化等前面簡單的加上‘旅游’，另一種就是直接對山水文化、建筑文化、園林文化等的詳細的介紹?！保?］可正如有學者指出的:“旅游文化不等于歷史文化，這似乎是一個誰也不懷疑的否定式的性質判斷。但現實中不少人卻有意無意又將二者等同起來了，在著述中對這兩種文化的關系論述也大多語焉不詳，更有混為一談的?！保?］如此一來，就導致在旅游文化學的教學中，學生感受不到該門課程的專業屬性，由于專業背景的隔膜對歷史文化產生了排斥感;有些此類著作或教材是作者在根據自己對旅游文化的定義及理解的基礎上編排的內容體系，也許這從作者本身的研究視角而言，這樣的內容體系安排是合乎邏輯的，但作為教材卻是有待商榷的;還有部分教材從旅游消費的角度闡釋旅游文化時，將中國傳統歷史文化完全拋之腦后，而將西方消費文化的內容完全套在旅游文化學中，一方面也存在拼湊化的問題，另一方面脫離了中國歷史文化的背景，同時也存在中國旅游的境域性問題?！斑@說明，旅游文化學的招牌雖然已經亮出，但一種體系完整、邏輯嚴密、闡述準確且為各方基本認可的概念框架和學科體系目前尚未完全建立起來。這對旅游教學帶來了極為不利的影響?！保?］
(三)課程教學及考核固定化一方面，因為旅游文化學課程地位的邊緣化，所以旅游文化學方面的專業老師相對較少，針對這門課程所進行的學科特色的教改研討課題及論文就更少，這從中國期刊數據庫中能檢索到的論文數量便可佐證;另一方面由于旅游文化學內容的廣博性，如何將中國歷史文化與當下旅游進行無縫鏈接，如何將抽象的旅游文化理論知識與具體的旅游發展樣態進行生動的講解，如何將大而化之的旅游文化理念與具體而微的地方文化旅游發展相結合，如何將西方消費文化與當下中國的旅游消費進行內在轉化……，總之，如何結合當下的旅游，以生動的方式講解，讓旅游文化學真正成為一門學生喜聞樂見的、學有所獲的、有自己無可取代的學科地位與特色的課程，這是旅游文化學教學中必須認真思考的問題。目前，由于課程專業教師的缺乏及教師對旅游文化學教改的較少關注，老師僅依靠一本教材、一支粉筆的“填鴨式”教學依然是主要教學方式。隨著多媒體教學設備的不斷普及，已經有許多老師通過圖片展示及視頻播放等較為形象的方式進行教學。但由于對旅游文化學當下研究發展現狀及趨勢的不關注及自我邊緣化的放逐，僅僅依靠一本教材、一些圖片及視頻的展示播放來授課，缺乏引導學生對圖片及視頻的深度分析與思考，而將旅游文化學變成了一般的鑒賞課。另外，對學生的考核大多采用期末一考定分數的方式，雖然也看平時成績，但由于平時成績占比較小且基本上是與考勤有關，如此固定化的考核方式難以調動學生平時學習的主動性與自覺性。
二、整合與優化:旅游文化學課程的改革趨勢
由上述可見，當前的旅游文化學課程必須進行改革，如何改?整合與優化應是旅游文化學課程改革的趨勢。
性別：男8.59%，女91.41%；是否看過韓?。菏?8.99%，否1.01%；是否會因為喜歡韓劇明星，而購買他的周邊：會82.32%，不會17.68%；是否會因為熱愛韓劇,前往韓國旅游：會76.77%，不會17.68%。
數據顯示，76.77%的中國人會因為對韓劇的喜歡而去韓國旅游，這無疑是一個很大的市場份額，因為在中國，喜歡看韓劇的人數已經達到了很高的比例，有46.97%的中國觀眾觀看過10到50部韓劇。中國人越來越多的選擇了韓劇，也使“韓流”得到發展。這樣，在“韓流”的影響下，也就有越來越多的中國人到韓國旅游，“韓流”文化為韓國旅游業帶來了機遇，也為韓中旅游經濟的發展注入了新的活力。
1、“韓流”產業的廣泛性對旅游業的影響
“韓流”包括的內容十分廣泛，從最初韓國的歌曲、音樂、戲劇、舞蹈、電影、電視劇、足球，進一步擴展到韓國的游戲、服裝、化妝品、餐飲、電子產品和汽車等各個領域。這些與普通百姓的生活息息相關的產業本身就具有廣告作用，以其自身對韓國文化在中國的傳播做好了鋪墊和宣傳。同時，在這些行業中又涌現出一批大腕歌星、影星、球星、音樂人、舞蹈家、模特等吸引了大批中國觀眾的目光。這些明星的宣傳作用和影響力是非常巨大的?！绊n流”所包含的方方面面，已極大地吸引了中國人的目光，決定著人們的旅游選擇。電視劇《大長今》在中國的播放更使“韓流”的傳播面越來越廣，借助于現代媒體，“韓流”風從北京、上海、廣州等大城市一直吹到一些內地城鎮和鄉村?！绊n流”的影響是巨大的，人們從“韓流”中了解韓國的文化，發現了韓國的產品，產生了好感，很多人選擇了韓國作為旅游目的地。
2、客流量
到韓國旅游的入境游客中，中國人所占的比例日益升高。幾年來持續增長的旅游人數是一個很好的說明。在中國，年輕人一般比較喜歡韓劇，現今到韓國旅游的游客中以年輕人居多，他們中大多數都是因為受到“韓流”文化的吸引而喜歡韓國，希望利用假期時間去韓國親身體會自己在銀幕上看到的感覺。因而在去韓國旅游的中國游客中，年輕人高達70%以上。在對韓國的總體印象中，大多數人的反應都較好，其中年輕人所占的比例最高。從韓國觀光公社在2001年的外來游客調查中，對501個中國人分年齡段進行的調查分析，大部分中國人對韓國的印象很好，其中又以年輕人的比例居多。也就是說，受“韓流”文化影響的人數較多。“韓流”讓中國人認識了韓國，也讓中國人選擇到韓國旅游。
韓國文化觀光部公布的“2004年來韓旅游出入境動向”統計公報顯示，2004年在“韓流”的帶動作用下,來韓國旅行的外國旅游者達到582萬人，創歷史新高。2004年外國游客人數比2003年增加22.4%,比預期目標（559萬人）多4.1%。從國家和地區情況看,中國臺灣地區的旅游者比上年增加56.7%,增長率最高。日本游客占來韓游客的40%以上，比上年增加35.5%。亞洲地區是受“韓流”影響最多的地方，不難看出，“韓流”所蘊藏的巨大的旅游商機。
“韓流”帶動了旅游熱。顯然，這種持續增長的客流量，很大一部分是借助于“韓流”文化來實現的。1997年的亞洲金融危機后，韓國旅游業一直不景氣，連續5年旅游服務收入下降，借助韓流文化，2004年才止跌回升。據韓國觀光公社委托韓國學者做的一份“韓流旅游營銷效果分析及發展方向調查”，2004年，來自中國大陸、臺灣以及日本的游客中，有27.1%（約71萬人次）是直接或間接受到韓國影視劇的影響來韓旅游的。這些“韓流游客”共為韓國帶來了7.8億美元的外匯收入。美國的《紐約時報》將裴勇俊稱為“創匯23億美元的男人”。韓國經濟研究院的一份報告則認為，“勇樣經濟效果”本身就超過29億美元，其中為韓國旅游業創造10億美元收入，相關產品出口到日本則賺取約19億美元。拍攝裴勇俊出演的電視劇《冬季戀歌》外景地，一個私人擁有的小島每天接待的游客量要以千計，光門票收入都使小島的產權所有者賺得盆滿缽滿。隨著《大長今》的熱播，韓國的“大長今主題公園”游客怕得日以數千計了。
二、韓中旅游文化產生后對兩國旅游經濟的影響
1992年8月24日中韓正式建交，根據1995年中韓往來數據統計顯示，中國人訪問韓國人數為17.8萬余人，韓國人訪問中國人數為40.4萬余人。2004年據中國國家旅游局統計，韓國已經成為中國的第二大客源國。但是到2005年韓國訪問中國人數達到355萬，但當年日本訪問中國的人數是339萬（兩國訪華人數相差16萬）。這也就是說在2005年，韓國取代日本成為中國的第一大客源國。據統計，從2006年1月截止到10月韓國訪問中國的人數已經達到326萬，與此同時日本訪問中國的人數是308萬人，到2006年年末韓國訪問中國的人數將達到400萬之多。2005年中國訪問韓國的人數達84萬余人，2006年1月到10月中國訪問韓國的人數已達92萬人，韓國觀光公社預計到2006年年末人數將達110萬之多。從以上的統計數據中可以看到，兩國互訪的人數已經達到500萬人，兩國客流量呈大幅度增加趨勢?，F在中韓兩國的旅客都已經成為兩國旅游產業中穩定的消費者，給兩國都帶來了相當可觀的經濟收入。旅游者的互訪也在一定程度上促進了中韓兩國的文化交流。高速增長的旅游人數，很大一部分是受“韓流”和“漢風”文化影響的。很多中國人因為喜歡“韓流”文化中影視劇所表現的自然風光和生活方式而希望到韓旅游，韓國人也在學習漢語的熱潮推動下，紛紛到中國留學，踏上尋訪中國的悠久歷史文化遺跡之路。韓中旅游發展得如此迅速，文化功不可沒。正是因為這種日益增多的文化交流，使韓中的旅游業保持了活力和發展機遇。文化對旅游的影響是多方面的，它貫穿旅游的始終，吸引著游客的目光。
三、兩國存在的問題和需要共同改進的方面
1、韓國旅游業存在的問題
（1）飲食。中國人喜歡吃炒菜、多油的食物，而韓餐以非常清淡的小咸菜、泡菜、湯為主。中國飲食講究用油，而韓國料理講究去油?，F在中國團隊在韓國用餐的餐廳主要有兩類，一類是只接中國團的餐廳，一類是既接中國團又接待韓國本地人的餐廳。從實際情況看，同時接待中國人、外國人的餐廳客人意見不大，而專門接待中國團的餐廳由于旅行社的報價低導致餐費也很低，提供的飯菜質量較為低劣，很大程度上影響了中國游客的旅游心情。
（2）飲水。韓國人飲水以涼水為主，大部分的賓館飯店都不供應熱開水，所以中國游客在韓國很難喝上熱開水。
（3）導游?，F在90%以上的中文導游都是旅居韓國的華僑或是近幾年由中國去韓國的留學生或打工者，他們的韓文中文都很流利，但是普遍缺乏對韓國歷史及文化的深層次了解，致使對中國游客的導游介紹上只停留在淺層次上，同時缺乏導游的專業服務意識，服務質量不高。
（4）路線安排。由于價格原因，一些真正反映韓國自然文化精華的旅游景點往往不被安排到旅游行程中，使中國公民在韓國旅游后有時會覺得“不值得”。
2、中國旅游業存在的問題
（1）中國經營韓國旅游市場的旅行社大部分掌握在承包和掛靠的個體經營者手中，其經營成本低，價格靈活，不受嚴格的財務管理制度的約束，經營范圍混亂，攪亂了正常旅游市場，給韓中雙邊旅游業的發展造成了嚴重的損失。雖然中國這些年接待了大量的韓國旅游者，但旅行社的經濟收入普遍很少，拖欠款的問題十分普遍。同時，由于一些旅游團隊接待質量低，引起了韓國旅游者強烈反感。
（2）一些韓國旅行社的代表或私人，以掛靠、就職或承包等不同形式，進入中國旅行社從事旅華市場的銷售。這些人不僅向韓國旅行社通報經營成本，還存在中國旅行社與各景點、購物點之間的協議，以至韓國旅行社要求報價時把各種回扣、“人頭稅”計入利潤，將原本已經很低的報價再向下壓，形成市場削價競爭的惡性循環。
（3）推出的旅游線路過于大眾化，熱點集中，缺少有針對性的深層開發，現有的市場面狹窄。現在向韓國旅華市場推出的是近幾年在國際市場上購買率較高的大眾線路。但實際上,由于文化、歷史原因,韓國旅游者有著和其他傳統客源市場不同的興趣愛好、生活方式、價值觀念，傳統線路遠遠不能滿足他們的多種需求和特殊偏好。
（4）缺少優秀的韓語導游?？瓢喑錾砘蚪涍^正規培訓的韓語導游不多，韓國旅游者來中國各城市，韓語導游大多數是來自延邊的朝鮮族，其中相當部分未經培訓、無證上崗，這些人也多是掛靠某家旅行社交納“人頭稅”，過著半自由職業者的生涯，其導游業務素質、敬業精神令人擔憂。
3、兩國共同改進的方面
首先，韓中兩國政府要共同加強對旅游的宏觀調控。針對目前韓中旅游存在的弊端，兩國政府要結合實際，出臺相關管理政策，進一步規范韓中旅游市場。由于各種因素的影響，韓中旅游市場目前還存在許多不足，如旅行社及導游問題，都在很大程度上影響了游客的旅游心情，給他們留下不好的印象，勢必會給韓中旅游帶來負面影響。所以，韓中政府都應根據各自的市場特征，對目前存在的不良現象加以控制和調整。同時，通過出臺政策加強管理，避免類似情況的發生。
其次，兩國政府應針對目前的市場需求，指導企業大力開發針對對方的特色旅游路線。通過前面的分析我們知道，“韓流”與“漢風”文化分別給中韓旅游市場帶來了很大的發展機遇。針對這種發展機遇，創造相關的特色旅游文化路線，將會吸引大批游客，繁榮旅游市場。因此，政府應積極創造各種有利條件，比如出臺相關的優惠政策，指導和協助企業開發特色旅游路線，促進兩國旅游業的發展。同時，要進一步發展跨國旅游產品，打造連接相關國家、面向全世界的旅游精品。
再次，韓中兩國應共同抓好旅游資源向旅游產品的轉化。沒有豐富多彩的旅游產品，沒有配套完善的旅游設施，沒有良好的旅游環境、旅游服務和安全保障，旅游業就不可能興旺發達。韓中兩國要進一步發展壯大旅游產業，就必須針對相應的旅游產品，建立相關配套設施、優化旅游環境、在安全保障上做更多努力，以游客的滿意為基本要求，盡量做到最好。
最后，要進一步加強韓中兩國在發展旅游業方面的經驗交流，共同促進旅游業發展水平的全面提高。雖然韓中兩國的旅游業在經濟、政治、資源特色等各方面的因素限制下各有發展特色，也處于不同的發展水平，韓中旅游逆差也讓韓國專家頗為擔憂，但兩國各取所長，通過交流和學習共同促進旅游的發展，則是毋庸置疑的。韓國旅游業利用近年來廣泛流行的“韓流”文化，創造特色旅游所取得的成功經驗值得效仿和學習；中國旅游在近年來努力改造旅游基礎設施，通過完善旅游服務、開發特色線路等措施取得的成功也是值得學習和借鑒的。所以說，加強韓中兩國在發展旅游業方面的經驗交流，互相取長補短，就能共同加快兩國旅游業發展的步伐。
【參考文獻】
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中圖分類號：G424 文獻標識碼：A
Analysis of Undergraduate College Tourism and Culture Course Teaching
QIN Meiyu[1]， LI Zhao[2]
（[1] Management Faculty， Chengdu University of Information Technology， Chengdu， Sichuan 610025；
[2] School of Humanities， Xihua University， Chengdu， Sichuan 610039）
Abstract Tourism and Cultural is the basis of professional tourism management course. There are still critical issues to be resolved in Tourism and Culture course teaching， the paper from the status of undergraduate teaching school starting， the undergraduate colleges， Tourism and Culture Studies disciplinary position， teaching materials， teaching methods， in-depth discussion， in order to provide a reference for the theories and methods for application-oriented high-quality personnel training.
Key words undergraduate； tourism and culture； course； teaching
1 旅游文化學課程現狀
旅游文化學是我國高等院?！奥糜喂芾怼奔芭c旅游相關的各本科專業學生必修的一門專業基礎課，是掌握旅游基本理論及基礎知識的入門課程。由于不同的教育層次決定了旅游文化學課程地位與作用、教材選擇、教學方法等教學環節上的差異，筆者通過瀏覽各大院校精品課程網站及CNKI相關論文查詢發現，對應不同教育層次的旅游文化學課程建設系列內容針對性不強，不能較好地服務于專業培養目標，需要進一步理清與完善。例如，通過中國知網以“旅游文化 課程”為關鍵詞進行精確查詢，收集到19篇相關學術論文，其中高職類14篇，高等本科院校僅為5篇，加之對其研究內容梳理不難看出，本科院校旅游文化學課程相關教學內容較為凌亂，未能達到本科教育層次對應用型人才專業能力培養要求，課程設置與建設沒有真正服務于專業培養目標。
本科院校開設旅游文化學時遇到最大問題是：旅游學作為一門新興學科，在學術研究方面還處于初級階段，學科理論研究薄弱，旅游學的學科基本體系框架和理論體系尚未真正建立，同樣，關于旅游文化學學科性質、研究對象、研究內容仍存在較大分歧；旅游文化學課程教材版本較為單一，內容選材普遍存在陳舊問題，現有教材與民俗學、旅游地理內容有大量的重復。應該說，本科院校旅游文化學課程教學中有不少問題尚待深入探討，尤其有必要在教材、課程體系、教學方法等方面進行特色化建設。
2 旅游文化學教材
國內高校旅游管理專業教學層次較多，具體包括本科院校、高職高專本?？啤⒊扇私逃緦？啤⒙糜螐臉I人員培訓以及外國留學生等。①不同教學層次和教學對象需要不同體系與結構的教材相匹配，也將影響課程教學的實踐效果與培養目標的吻合度。目前旅游文化學教材大體有兩類：一類是沈祖祥主編，福建人民出版社出版的《旅游文化概論》、由謝元魯主編，北京大學出版社出版的《旅游文化學》為代表具有較強理論性的旅游專業系列教材，該教材較好地實現理論性、實務性、前沿性相結合；一類則是以旅游文化命名的教材，例如張文祥《旅游文化》，該教材具有知識性、實用性和可操作性的特點，較為適合高職高專教育層次，強調理論聯系實際能力的培養，體系較為完整，但應用于旅游管理本科層次教學中教材理論性強。經過對教材具體內容梳理得出，第一類教材是對旅游文化概述、特征和傳統等進行剖析，理論有余，但實用性不足；第二類教材是對與文化相關的旅游進行梳理，實用性很強，但理論不足，深度和難度不足?？梢哉f現有旅游文化學教材不能很好地滿足本科院校教育層次需求，缺乏適合本科學生的旅游文化學教材。
3 旅游文化學課程體系
由于我國旅游文化課程建設起步較晚，經歷了上世紀80年代以來的學科基礎建設理論論證期，到上世紀90年代以來旅游文化學學科應用性發展期，至今旅游文化學初步形成了學科基礎理論體系，并伴隨著旅游理論研究的不斷深入和旅游實踐的縱深發展，旅游文化學內涵與外延不斷豐富擴大，需要新的理論和方法給予指導與參照，②特別是旅游文化學課程體系建設應首先做出改革。由于各院校及專業特色不同導致目前本科院校的旅游文化學課程體系結構認知與理解存在差異，呈現出旅游文化類型概述和三要素理論兩大課程體系結構特征，盡管大多學者都認為圍繞旅游主體、客體、媒體三要素展開旅游文化學課程體系結構安排較為合理，但由于教材、專業特點、學科基礎理論存在爭議等原因，旅游文化學實際課程體系安排仍沿用旅游文化類型的概述，再加之本科院校旅游地理、旅游民俗、導游理論與實務等課程間具有極強的交叉性，未能滿足本科院?！皬娎碚摗迸c“重實踐”的雙重課程體系建設要求。
筆者依據多年教學經驗，認為旅游文化學課程體系框架應包括中國歷史文化基礎、旅游文化基礎、旅游文化區域發展完整理論教學體系內容，即以文化旅游化與旅游文化化兩大主線展開課程內容安排，充分體現本科院校對課程體系設置理論與實踐并重的應用特征。首先，結合中國傳統旅游民俗文化相關內容縱向探討旅游文化植根的土壤以及生成原因、特征，揭示旅游文化內在本質和發展規律；其次，結合不同院校和專業課程間統籌內容，弱化旅游文化形態的比重，創新旅游文化學基礎理論教學內容，例如結合旅游學研究對象的“旅游系統說”加強課程教學中旅游目的地、客源地以及旅游通道的基礎理論內容，以此完善目前旅游三要素課程教學體系；最后，針對區域旅游實踐中旅游文化相關理論與方法具體運用，形象理論講授內容、培養學生解決實際問題的能力，探究中國旅游文化產生、發展及變化趨勢。
4 旅游文化學教學方法與手段
心理學家赤瑞特拉的心理實驗結果表明，人類獲取信息的主要來源為“視聽”，占到94%，并且二者搭配比例也直接影響接受效果，③而目前傳統填鴨式課堂講授方法嚴重影響學生綜合素養和解決實踐能力的提高。教學方法上，首先，應該根據專業特點和學生實際水平創新課堂教學方法，倡導“教師引導、學生主體”理念，明確課堂教學教師與學生角色分工，在積極引導學生獨立思考能力與創新能力的同時給學生以專業意見與建議。因此，可以嘗試案例教學、現場實踐教學、專家進課堂、辯論賽等適合大學生生理、心理特點的多樣化教學形式，有效調動學習積極性，加深對旅游專業的感性及理性認識。
對本科教育層次而言，學生已具備一定的資料收集與自主學習能力，因此，教學手段上應該通過課程安排與課程組織發揮學生的主體作用，通過團隊建設、主題模塊、學生互評、案例討論、多樣化多媒體技術運用等教學手段建立開放的課堂學習氛圍，將抽象化理論及業界疑難雜癥等具有廣度與深度的教學內容進行具體化、形象化處理，促成學生理論與知識互相轉化能力的提高，進而內化為學生的專業綜合素養。
和我國旅游學研究的年輕化特征一致，旅游文化學課程的建設與完善將成為較長一段時間內本科院校旅游管理專業發展中的重要理論課題和教學工作，其課程教學改革系列問題將不斷調整與完善，有效促成本科院校對旅游業高素質應用型人才培養目標的實現，從而為我國旅游業可持續發展提供理論依據和實踐參考。
注釋
旅游文化課程必須隨著旅游業的發展，不斷更新教學內容，才能確保課程的先進性和實用性。如近幾年持續的生態旅游熱，支撐其發展的文化基礎（生態文化），仍處于零散狀態，急待研究、整理并充實到課程內容中。旅游文化課程內容沒有隨著旅游業的發展及時吸收新的內容，課程內容仍以傳統的、歷史的文化為主體，對現代旅游有關的其他文化沒有或很少涉及?？梢哉f，目前的旅游文化課程內容，僅是中國旅游文化的一部分，課程內容嚴重缺失，很不健全。
一、課程教學模式探討
教學模式是指在一定的教學理論指導下，建立起來的，較為穩定的教學結構框架和程序。近年來我院在進行《文化旅游學》課程教學改革時，主要嘗試以下幾種教學方式創新：
1．問題啟發式
討論式教學是在教師指導下，有計劃、有準備地組織學生運用已有知識，結合教學材料通過思考、探討、交流(分析與爭辯)來解決問題，從而完成教學任務的一種教學模式。討論式常見的方式有同桌討論、前后(4人)討論、小組討論和全班討論(或派代表發言)等多種方式，既可以單一使用，也可以多種方式并用。更可以和其他教學方式交叉使用，例如討論式可以是探究式教學或問題(課題)式教學中的一個環節。
在討論式教學中，教學材料應是廣義的，它包括教材、資料、圖表、錄像、課件、采訪、野外觀察中獲得的信息。在討論中師生共同依據系列問題，為解決問題而研究有關信息，在研究、思考與交流中又會受到啟發，提出新問題，或將問題引向深入或師生共同得出某種結論、解決某個問題的最佳方案或重要規律。討論式教學能極大地調動學生的主體參與意識。有行動的勇氣，才有真知之收獲，才有創造之可能。
運用討論式教學時，需避免放任自流與偏離主題的局面，從而影響課堂教學效率，影響教學進度，其關鍵在于教師的主導。首先是討論題的質量，討論題要富于思考性、前瞻性、難易適中、切中要害、不能是無關緊要或漫無邊際。其來源可以是教師擬定；或根據學生學習中的難點，師生共同擬定。其次，要讓學生充分準備，最好提前布置課題，在各自有一定見解的基礎上展開討論，以保證學生的參與程度和積極性。三是發揚民主，讓大家充分發表意見，包括錯誤的觀點、方法。教師參與討論，但不要過早做出結論，而是適時引導捕捉有利于深入解決間題的淪點，啟發學生進一步探討，最后師生共同歸納得出正確結論。
2．案例討論式
管理案例教學于20世紀20年代首創于美國哈佛大學工商管理學院。經過幾十年的實踐和摸索，哈佛商學院已經建立了相當規模的完整案例教學和管理系統。到上世紀20年代世界旅游發達的國家已將案例教學引入了旅游教育與培訓中，并且收到了事半功倍的效果。在我國的旅游教育培訓中，有的院校在一些實踐性較強的飯店管理、市場營銷、人力資源等課程的教學中已經引用了案例教學方法，但是，在《旅游文化學》課程中尚未得到普及推廣，學生在校期間接觸到的案例數量也遠遠不夠。許多旅游院校的《旅游文化學》教學模式，基本上還是課堂授課的灌輸方式，教材的編寫仍然未能很好的利用系統理論與實際案例相結合的編寫方法，對于《旅游文化學》這一實踐性較強的課程，傳統的教學方式，無疑有較大的局限性，使得我們的學生適應能力、分析能力和解決問題的能力都較差?！堵糜挝幕瘜W》是一門新興的應用型課程，具有很強的實踐性和綜合性，要求教學能夠與實踐相結合。但由于受條件的限制，許多專業院校都沒有現場模擬教學基地，學生對旅游文化的了解，主要來源于課本及教師，而旅游文化學的案例是實踐經驗的濃縮，是大量典型事例的概括和提煉。案例經過教師的精心挑選，引導學生分析討論，加深了學生對旅游文化的感性認識，并上升到理論高度，從而獲得自己的觀點和經驗，豐富了學生的實踐知識，提高實務技能。
3．參與式
《旅游文化學》課程的教學要求學生能主動地積極投到學習的各個環節中，真正參與到學習的全過程中，學生的這種學習方式的根本特征表現在主動性和參與性上，這就要求我們教師能根據學習內容，學生的實際情況和教學的即時情景，給學生創設場合渲染氣氛，使學生很快進入角色之中，參與到學習的各種環節中去，這樣不僅能使學生學習獲得知識，而且能在這樣的過程中提高學生的學習能力，培養學生良好的學習習慣。因此，要充分利用豐富的學習資源，創設問題情境，引導學生參與到教學過程中來。參與式教學方法的特點可概括為四個方面：開放的教學內容；提問式的講；無標準答案的習題和論文形式的考試。如果學生上第一堂課，老師介紹課程內容時，只講課程體系和內容如何系統和嚴密，這樣實際上把學生定位在只能被動學習的位置上。但是，如果老師能告訴同學，這門學科并不是"天衣無縫"的，還有很多問題有待研究，在課程教學內容中也包括一些正在進行科研的部分，從而可以激發學生躍躍欲試、表現自己的參與潛力。所以，在課程教學中，要鼓勵學生提問。"學問"起源于"學習、問難"，知識的掌握不是靠"教"而是靠"問"出來的。同時還要積極引入一些包括解題的方法和解題的結論沒有標準答案的習題，這樣有利于學生進行獨立思考，尋找新的解題方法，探索更好的答案。這些習題，有時則在課堂上討論。不同答案的討論和爭辯，使得同學思想更為活躍，掌握知識更深入。
二、課程教學效果的評估
這門專業選修課，從開設之日起，一直以新的教育理念，采用最新的教學手段，力爭以直觀的方式解讀中國旅游文化。教學內容既規范又新穎，信息量大且富深刻的文化內涵和學術價值。教學方法靈活，且極具啟發性和互動性；能以散而不亂技法，嫻熟、輕巧地駕馭著課堂教學各個環節；制作精美的課件，文字、圖像、聲音、動態和諧、統一，能使抽象的旅游文化現象，演繹得直觀、生動；條分縷析的圖標設計，使紛繁的旅游文化現象變得簡約而條理分明；重視文化內涵的挖掘，注重學生專業素養的提高；已經擺脫了傳統的一個老師滿堂灌的做法，比較注重吸收學術界的新成果和新資料；形象而深刻的語言藝術追求，激發學生在美的陶冶中產生對知識的渴求，從而能主動的學習。
《旅游文化學》課程的內容、方法和作用得到了學生的廣泛認可，為更好地總結經驗，建立可行、有效的旅游文化教育教學模式，筆者對今后課程改進的建議如下：(1)申請增加課時，將教學內容進一步細化，增加景區、旅行社的實訓內容，將《旅游文化學》課程直接搬到景區講授，真正做到理論教學與實踐教學“零距離”，使學生首先對該專業有一個整體的、感性的認識；(2)開展小班教學，每班最好20人左右，保證每名學生都有機會參加相關的教學實踐活動；(3)增加參與式教學方法的使用，如案例分析、小組討論，鼓勵學生廣泛參與；(4)更好利用現代化教育手段，增加影像資料的播放；(5)邀請一些專家做旅游文化專題演講。
參考文獻
