時間：2023-03-20 16:25:17
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（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。
（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。
（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。
建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。
三、房地產營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。
許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。
四、房地產營銷促銷策略(Promotion)
房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。
（一）房地產廣告
房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。
（二）營業推廣
開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關系
房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。
目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。
參考文獻
[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）
[2]杜宇，試論房地產營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）
作為一種提升企業競爭力的工具,客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經引起了房地產業界的極大關注,并且在一些知名的房地產公司得到了應用。但是,目前還有很多人對于房地產開發企業需要實施CRM持反對態度經濟論文。這些人之所以持有這種觀點,主要是因為他們沒有正確認識到房地產開發企業客戶滿意的意義。因此,正確認識房地產客戶滿意的構成要素和意義對于房地產業成功引入客戶關系管理,有著重要作用。
客戶滿意的概念
“滿意”是一個心理學術語,是指人的一種肯定性的心理狀態。這種狀態是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質、精神及二者結合的刺激。因此,市場營銷學大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個定義:“客戶滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態,是可感知的效果和期望值之間的差異函數。”
客戶滿意與否是一種心理評價的過程,它具有以下特征:
主觀性。客戶滿意與否并不是由企業的產品和服務水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響。客戶的需求、期望、性格、好惡、情緒、經濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。
不穩定性?？蛻魸M意與否不是一成不變的,而是隨著社會經濟和文化的發展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業不能沉醉于現有的較高的客戶滿意度水平,應該居安思危,不斷地改進產品和服務,持續地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據并保持不敗之地。
多層次性?？蛻魸M意是客戶對企業提供的產品和服務的心理評價,這種評價是多層次的而不是單一指標的。客戶滿意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意和服務滿意;從縱向上包括物質層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此,實施客戶滿意戰略應該注意到各個層面,努力實現客戶的全面滿意。
客戶滿意的構成要素
由于“客戶滿意學”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關客戶滿意構成要素的理論,學術界還沒有形成一致的看法。日本產能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構成要素。持本志行提出的構成要素是從實體項目進行分析,有所側重也就有所忽略,但總體上不失為一種優秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產客戶滿意構成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產有關的項目。包括房價,樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規劃設計、物業管理等因素。這些內容是房地產品固有的品質特性。它們構成了房地產品的核心質量,是影響客戶滿意的首要因素。
與印象有關的項目。包括客戶對房地產開發企業經營狀況的評價,對房地產品的評價,對企業形象的評價?？蛻舾鶕麄髅襟w、親友同事了解到的信息,再結合自己與房地產開發企業接觸的親身體驗,會對房地產開發企業做出評價,形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個客戶的需求和偏好不同,他們會對同一企業的房地產品做出不同的評價;另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產開發企業做出不正確的評價。
與服務有關的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產開發企業第一次接觸,到簽訂認購合同)、房產的使用過程中,企業對客戶提供的服務以及為增進客戶關系所設計的各項活動。
客戶滿意的意義
滿意的客戶通過持續的重復購買、新客戶的推薦,能夠給企業帶來收益。這是眾多企業追求客戶滿意的原因。對于房地產開發企業來說,客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個過程會給房地產開發企業帶來豐厚的利潤。
重復購買的產生。對于購房客戶來說,很多客戶已經開始二次置業,甚至三次置業,房地產開發企業完全有機會再次向他們推銷房產。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產在一定時期內的使用權。房地產的使用權這種商品的購買和消費是一個持續的過程,客戶與房地產開發企業之間存在一種長期的契約關系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關系的延續,也可以說是重復購買的發生。企業因此而獲得收益。
客戶推薦的產生。不管客戶是否有二次置業的可能,房地產開發企業都可以從他們身上發掘銷售機會。因為房地產的價值巨大,對客戶來說購買的風險比較大,在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經歷則是一個重要的參考信息。所以說,一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。
此外,由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經歷,因而給企業帶來負面的影響。這種現象在房地產業中的影響作用要大于其它行業:一旦有一位客戶不滿,企業失去的不僅是他一個人,而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此,房地產開發企業的客戶滿意是十分重要的。
客戶滿意增長模型
實施客戶關系管理的房地產開發企業實質上是進行了一項重要變革——增加了為企業提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程,從而構建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業應該首先收集到關于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結果;通過對客戶進行調查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應該根據這些信息開發房地產品,這一點可以借助質量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實現。第三,應該對客戶抱怨和服務失敗報告中的問題提出解決方案,改進產品和服務。
在市場經濟中，房地產有三個基本功能：一是為消費者提供居住和工作場所；二是為個人和企業提供投資或投機機會；三是為整個信用制度提供最基本的抵押資產（在發達的市場經濟中銀行抵押資產的90％是房地產）。前者是房地產的自然屬性，與是否市場經濟無關，后兩者則是房地產在市場經濟運行中的基本功能，沒有市場經濟就沒有這兩個功能。房地產在市場經濟運行中的基本功能引發房地產在市場經濟中正反兩個方面的基本作用：其正面的基本作用在于房地產可以迅速通過房地產信貸的杠桿撬動大量資金流向房地產發達地區，導致該地區經濟進一步發展（在中國這總是為地方政府帶來巨大的土地出讓和稅收收入）；而基本的負面作用就是它可能帶來泡沫經濟的風險?？梢?，房地產在現代經濟運行中具有很強的虛擬經濟的運行特征，把房地產作為虛擬經濟的部門之一來進行研究更能體現房地產在市場經濟中的特性。
然而，在傳統經濟理論中，房地產（realestate）一直被認為是一種最重要的實物資產（realassets），屬于實體經濟的研究范疇，房地產的變動應該與經濟基本面相吻合。但是，現實經濟中的“房經背離”和“房地產泡沫”等種種“異象”又說明了僅把房地產作為一種實物資產是遠遠不夠的，我們必須從當今經濟虛擬化的現實出發，運用虛擬經濟理論對之進行合理的解釋。
一、房地產虛擬資產特性研究
在現代經濟中，資本化定價方式越來越普遍，整個經濟系統中虛擬經濟部分的影響日益增強，相應地，虛擬經濟的研究也越來越重要。國內外學者對虛擬經濟的定義和稱呼有很多種，但是它與“實體經濟”相對獨立而存在的看法卻是共同的。虛擬經濟概念的本質意在概括一種不同于以往的經濟運行方式，其基礎就是資本化的定價方式。它是觀念支撐或心理支撐的價格形成系統，而實體經濟是成本支撐的價格形成系統。從這樣的認識出發，房地產的價格形成無疑屬于虛擬經濟系統。
可見，虛擬經濟理論重視預期和心理活動、不確定等因素的作用，它把整個經濟系統劃分為由成本支撐的實體經濟系統和由心理支撐的虛擬經濟系統。虛擬經濟是一種以資本化定價方式為其行為基礎的特殊的經濟運行關系，一種資產，不論其有形還是無形，也不論其是金融資產還是房地產，一旦以資本化定價方式來定價，它就具有虛擬資產的運行特征，就應該納入虛擬經濟的研究框架。虛擬經濟中的所有運行特征、運行規律和所發生的重大事件無不與資產的這種特殊定價方式有關。對房地產虛擬性的研究也是從資本化定價方式入手的。有關的研究如下：
1.關于房地產定價方式的研究。劉駿民（1998）指出：如果從定價方式的角度來看，即使是狹義的虛擬經濟的定義也要包括房地產。隨后，南開大學虛擬經濟與管理研究中心課題組“房地產虛擬資產特性研究報告”指出房地產虛擬性是介于一般商品和金融資產之間的，房地產虛擬性的主要影響因素具體包括：房地產存量與市場、經濟發展與經濟虛擬化的程度以及制度因素（包括土地制度、法律制度和市場結構等影響房地產虛擬性質的主要制度因素）。
2.關于房地產虛擬資產特性與經濟穩定的關系研究。郭金興（2005）指出：房地產市場的波動并不必然導致宏觀經濟的不穩定，房地產具有穩定經濟的內在機理。房地產價格的長期增長趨勢可以使貨幣供應與經濟增長中的貨幣需求相適應，而房地產價值的相對穩定性對穩定貨幣發行，從而穩定經濟增長具有重要意義。王國忠（2005）通過計量經濟模型的檢驗發現：房地產價格波動對整個經濟價值系統的影響是直接而顯性的。房地產價格與貨幣供應在整個區間內存在雙向的影響機制，房地產價格對股票價格與實體經濟的價格指標都有著單向的傳導機制，房地產的價格波動會影響股票市場的價格及實物生產價格的波動。這說明作為虛擬經濟的子集，房地產在國民經濟運行中占有突出的地位。如果把房地產部門看成是虛擬經濟的一部分，然后再來考察與實體經濟的關系就會發現，房地產價格的變動對實體經濟的影響不但沒有減弱，反而出現了增強的趨勢。鞠方（2005）基于對現代經濟和房地產市場特殊性的分析，提出了一個基于實體經濟和虛擬經濟的二元結構分析框架，提出了房地產市場貨幣積聚假說，對房地產泡沫的成因進行新的解釋。進而把房地產泡沫放在協調處理好實體經濟和虛擬經濟關系的角度進行研究，重點剖析房地產泡沫、經濟增長和金融發展三者之間的內在聯系，從而為三者的互動協調發展提供理論基礎。并指出：房地產市場是一個具有鮮明的虛擬經濟特征和實體經濟特征的特殊市場，正是由于這種“虛實兩重性”，決定了房地產“異象”成因的復雜性和多樣性。
二、從虛擬經濟的角度重構房地產經濟理論的基本思路
在認識到房地產的虛擬性的基礎上，我們可以按照虛擬經濟的理論框架（劉駿民，2003），從虛擬經濟角度來重構房地產經濟理論。這種重構包括以下幾個有機的組成部分：①房地產虛擬資產特性研究。這是從虛擬經濟的行為基礎——資本化定價方式的角度對房地產虛擬性進行的研究。②對房地產自身的穩定性的研究。首先，從虛擬經濟的運行特征——強波動性入手，然后，對房地產這種虛擬經濟成分自身的穩定性進行研究。③從價格的角度來研究房地產虛擬資產特性與宏觀經濟穩定的關系。說明房地產價格與宏觀經濟的互動關系——房地產如何影響宏觀經濟以及宏觀經濟對房地產市場產生什么影響。④從資金流的角度闡述房地產虛擬資產特性與宏觀經濟穩定的關系，這種資金流包括貨幣資金流和信貸資金流。分析房地產虛擬資產特性與宏觀經濟穩定（波動）之間的關系構成了新的房地產經濟理論的核心部分。⑤指出在虛擬經濟條件下政府要加強對房地產市場的干預，以促進經濟穩定。⑥案例研究。研究美國、英國、日本、中國等國房地產業的發展與宏觀經濟穩定的關系。
由此，從虛擬經濟的角度來重構房地產經濟理論的分析框架圖大致如下：
三、從虛擬經濟角度來重構房地產經濟理論的意義
在經濟虛擬化背景下，研究房地產虛擬性質與宏觀經濟穩定有著重要的理論意義和實際意義。大體而言，從虛擬經濟的角度重構房地產經濟理論有兩個基本特點：第一，強調房地產的投資和投機功能，從而將股市、債市、大宗商品期貨市場等看作一個整體來考察房地產，考察資金在這些領域中轉移流動的規律及其影響；第二，強調房地產作為資產的虛擬性質和可能的房地產引發的泡沫經濟的風險。這種從市場經濟功能視角的研究將有助于從整體上把握房地產經濟的發展。具體表現在：
有利于正確解釋房地產市場的發展。房地產在國民經濟中具有特殊的重要性。傳統經濟理論難以有效解釋房地產市場運行中的“異象”，只有在對房地產虛擬性進行深入研究的基礎上，才會對虛擬經濟的定義和研究領域有更深刻的了解；才會對虛擬經濟的理論出發點是把整個經濟看作一個價值系統而非物質系統有更深刻的理解；這種研究必將極大地豐富虛擬經濟的理論。
有利于提高宏觀調控政策的有效性。研究房地產虛擬性與宏觀經濟穩定的關系，指出房地產市場的發展有利于維護整個社會的公平、穩定和協調發展，這在客觀上為政府對房地產市場進行宏觀調控提供理論依據，并有利于提高政府實施宏觀調控政策的有效性。
有利于促進房地產市場和實體經濟部門的協調發展。房地產市場和實體經濟存在千絲萬縷的聯系，房地產的健康發展對經濟增長至關重要，研究房地產虛擬資產特性與宏觀經濟穩定，有利于促進房地產市場和實體經濟部門的協調發展，從而為經濟增長服務。
有利于和諧社會的構建。房地產市場的發展事關老百姓的安居樂業和社會穩定，房地產泡沫引發的財富分配效應可能加劇收入分配差距，造成社會利益主體的矛盾激化。目前，世界大多數國家的房地產市場發展迅速，房地產對國民經濟的貢獻率也呈逐年增加的趨勢，房地產業也已經成為國民經濟的支柱產業，各國的GDP增長對房地產業的依賴性較強。在此情形下，如果房地產業出現不正常的發展，不僅會導致房地產業衰退，還會對金融體系甚至整個國民經濟的穩定發展帶來不良影響。因此，認識房地產虛擬性并在此基礎上解決房地產市場發展中的問題，關系到整個國民經濟的運行、金融安全、投資決策和社會穩定，關系到和諧社會的構建。
［參考文獻］
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[5]王國忠.虛擬經濟穩定性研究［D］.南開大學2005年博士學位論文.
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下:
房地產概念圖
2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物,市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮,還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實,使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環境的發展變化,通過系統分析及時改變營銷策略。
房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產開發商和經營商,首先要對市場變化和需求等做出預先反映,并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系,作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員,不但要熟悉市場環境等市場經濟知識,還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言,為了達到獲取利潤的目的,公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。
房地產營銷策略論文
二、房地產營銷策略的發展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現代營銷的基石,4C包括產品、價格、促銷、渠道,從這四點出發,衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中,目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場,將其劃分為較小的細分市場,選擇最有開發價值的細分市場,并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素(4C)所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合,企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動,企業觀察并應變于市場營銷環境。
營銷簡單的說就是用科學的方法,分析市場上的需求,并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。
房地產市場競爭日益激烈的今天,房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。
1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代,只有簡單的“房地產”概念,很長一段時間,我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式,而且住宅的建設標準由政府統一制定,造成所有的設計全按標準圖進行建設,形成千樓一面的現象。
2.樓盤觀念階段——
銷售策劃。在這個階段,房地產剛剛走向市場化,大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代,策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論,而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識,開發的項目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實,使開發商認為消費者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費者加以強調和宣傳,使消費者對樓盤建立起概念認識,引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高,消費者對居住條件的需求層次日益明顯,房地產市場供應量的增加,導致需求相對減弱及消費者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應賣方市場和消費者理性選擇,開發商認為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等,雖然提升了樓盤品質,但使得開發商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身,轉而關注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益,各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來,企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務,企業的營銷活動成為企業各部門的工作。
房地產營銷策略論文
三、房地產營銷策略的現狀
目前,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。
3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢
房地產營銷策略論文
當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;
把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;
進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓>！
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。
房地產營銷策略論文
四、房地產營銷策略的創新
在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題,我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰,這就要求房地產企業積極思考,探索營銷策略的創新。
在房地產營銷策略的創新中,需要注意幾個關鍵的因素。第一,項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二,強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性,要求房產設計上要符合消費者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業管理信譽要好,已解決業主的后顧之憂。第三,突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異,可以提高房地產產品的價值,形成競爭優勢,其中產品差異是最基礎的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力,同時要根據項目本身的開發目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下,開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。
目前,全國各地的房地產發展都處于期,人們對房地產的需求較大,對于各大房地產商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產市場通過近幾年的發展,已經開始轉向買方市場,所以,根據目前的市場狀況,各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新,這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前,房地產市場競爭日趨激烈,房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識,更是寶貴的無形資產,能強化企業在市場和行業中的地位,并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用,從而為企業創造更加良好的經營效益。
要建立良好的品牌,必須要以優良的品質,適合的價格提高品牌美譽度;同時,兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力,以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中,由于資金的周轉,市場的激烈競爭等問題,導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終,不是個別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業的競爭優勢;另外,企業往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分,品牌應該注意“內外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質量及服務,做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的,為顧客創造良好的環境,體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”,對于現在正處
于買方市場的房地產企業,應該更加注意與顧客建立良好的關系,與顧客形成互動,展示企業形象的同時,更讓顧客感受到關懷,在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以,從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識營銷。目前,對于大多數消費者而言,他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會,在宣講會前可以進行問卷調查,了解消費者在此方面的困惑,在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹,然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題,最后總結以上的內容,達到讓消費者獲得知識的目的?？梢?宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時,又宣傳了企業的品牌,提高大眾的認知度,增加購買欲望;同時,對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求, 促使房地產開發商運用新技術,創造新工藝,推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素,于是,開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是,企業紛紛提出以環境保護為營銷理念, 以綠色文化為價值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰略。
在綠色營銷上,對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念,同樣要運用到綠色營銷中,增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高,但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”,綠色節能住宅的發展將成為趨勢,也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣,對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。
首先,應該積極與下游供應商進行聯系,由于長期的合作,可以給開發商帶來一定的折扣,減少成本;同時,消費者購買商品房之后進行裝潢,開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料,既為房主提供了優惠,同時會給供應商帶來不少的收益。第二,開發商積極與金融信貸部門進行聯合,前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式,向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作,利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發商進行聯合造勢,形成雙贏的格局。
6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段,首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認知和傾向;售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶,并協助他們辦理相關手續;在現實中,消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務,但是,房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理,導致產生糾紛,這對企業的聲譽影響是很大的。因此,開發商應當注意商品房產品的售后服務,對業主提出的問題給予及時地反饋與維修;并自己成立物業公司或委托第三方物業管理, 為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境,這是時展的必然,同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。
2008年中國房地產市場經歷一場夢魘。受世界金融危機影響，2008年，房地產行業投資增速趨緩，施工面積、竣工面積、新開工面積等都出現同比下降的態勢。從全國范圍看，房地產行業對GDP增長的直接貢獻度在降低。國家發改委、國家統計局聯合的數據顯示，2008年全國70個大中城市房屋銷售價格同比漲幅呈逐月下降走勢，且下降幅度明顯，到12月份成為負數。伴隨著價格的調整，房地產市場陷入低迷，突出表現在成交量的急劇萎縮，房屋銷售量與銷售額大幅下挫。國家統計局的數據顯示：2008年1-12月，全國商品房銷售面積為62088.9萬平方米，同比下降19.7%，其中住宅商品房銷售面積為55886.5萬平方米，同比減少20.3%，期房銷售面積為42459.7萬平米，同比減少18.7%；商品房銷售額24071.4億元億元，同比下降19.5%，其中的住宅銷售額為20424.1億元，同比減少20.1%，期房銷售額為17714.6億元，同比減少19.6%。從上述數據可以看出，2008年商品房的銷售額和銷售面積比上年均有了不同程度的萎縮，且下滑的幅度還是較大，對于房地產行業的未來發展前景并不很好。
2房地產稅收
房地產稅是以房地產或與房地產有關行為和收益為征收對象的稅種，是房地產開發、經營過程中，房地產開發商和消費者需要交納的稅種。房地產稅收是我國財政收入的重要來源之一，更是我國調控房地產市場，規范房地產經濟行為、調節國家財富分配的重要經濟杠桿。房地產稅收對住房市場的影響有兩個特殊的方面，一個是對家庭借貸的影響，一個是對住房價格的影響。高房價鼓勵了納稅人增加借貸而不是股權，而對漲價的預期也提高了購房的借貸的預期收益率。但是，稅收對住房價格的影響程度，因為范圍和各種手段的復雜性很難估計出來。可以確定的是，資本利得稅、財產稅、遺產與贈與稅、銷售稅或增值稅都對房價有著很大的影響。
3我國房地產稅收體制改革的探索
我國現行的房地產稅收制度是1994年經過稅費改革之后實行的制度。十幾年來，該稅收體系指導我國房地產業經過了一個相當繁榮的時期，為我國國民經濟的發展做出了突出的貢獻。但是隨著經濟的發展和環境的變化，我國原有的房地產稅收體制已經出現了一些問題，尤其在金融危機下，該體系已不能有效地發揮其調控房地產市場，控制房價的作用。國際貨幣基金組織指出，消除與房地產有關的稅收扭曲可以提高效率并有助于避免宏觀經濟失衡。因此，在當前環境下我國有必要對現有的房地產稅收體系進行改革，以更加適應環境的變化，促進房地產行業的健康發展。
（1）居民購房優惠收稅
在金融危機期間，對國民購買商品房可暫免征收稅收，或實行部分（或全額）退稅政策，以更加優惠的稅收政策惠及于全體國民。
（2）二手房營業稅實行差額收稅
現行的對個人購買住房不足5年轉手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業稅。這條規定，在市場蕭條時，使得二手房交易雙方處于僵持狀態，所以在這一時期，繼續對二手房交易實行全額征收營業稅對二手房交易起的是阻礙作用。因此建議對二手房銷售的，不管是購買后超過幾年，其營業稅都改全額征收為差額征收的政策，這不僅符合營業稅的立法精神和發展方向，同時也有利于繁榮房地產市場，增加房地產稅收來源。
（3）暫停征收土地增值稅
我國土地增值稅是1993年底開征的，數十年來幾乎流于形式，有名無實，所征收的稅款屈指可數。鑒于房地產企業的土地增值稅已經體現在企業損益之中，而且計算土地增值稅又類似于企業所得稅的所得額，再行征收，就會導致重復征收。更重要的是，土地增值稅征收手續煩鎖，難以做到公平公正，再繼續拖沓下去會影響稅務機關的公信力。因此，在金融危機的大環境下，可以暫停征收土地增值稅。
（4）大膽改革創新，構建符合科學發展觀的稅收征管機制
不管經濟形勢如何變化，但我們要遵循“依法治稅、強化征管”的執法理念，以改革創新的勇氣，積極探索適應新形勢發展要求的稅收征管機制，構建符合經濟發展要求的征管新模式，拓寬稅收職能作用的發揮方式。
論文關鍵詞：金融危機房地產稅收改革
論文摘要：受金融危機的影響，我國房地產市場持續低迷。文章從稅收制度的角度，分析了我國房地產的現狀，并對如何改變房地產市場現狀，提出了若干房地產稅收制度的改革建議。
Abstract:Financialcrisis''''sinfluence,ourcountryrealestatemarketiscontinuedmurky.Thearticlefromthetaxrevenuesystem''''sangle,hasanalyzedourcountryrealestatepresentsituation,andhowtochangetherealestatemarketpresentsituation,putforwardcertainrealestatetaxrevenuesystem''''sreformproposal.
Keywords:Financialcrisisrealestatetaxrevenuereform
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二、新準則中公允價值計量的應用條件
能夠確切的說，公允價值計量機制的信息資料關聯性比歷史成本計量機制的關聯性具有與生俱來的獨特優點，此評價也是經過我國多個實例檢驗所證實的。怎樣盡其所能地給現時和將來的房地產投資商拿出最有價值的決策信息依據一直是當代廣大會計工作者的奮斗愿望，落實到房地產行業會計的奮斗目標就是要盡其所能地推廣和使用公允價值這一連續計量機制。但是，參照相關專業人士把我們國家二零零七年提供的房地產公司會計財務報表給予統計，在國家推行新的會計準則之后，選取公允價值計量機制實施房地產后續核算的公司還是偏少，其相關統計結果的數據是：兩千零八年四月二十七日，在已經公布年報的一千三百零三家上市企業中，只有九家上市企業采用了公允價值計量機制而且將所有股東的權益做了歷史性的分配。其中，牽扯到數額規模最大的為中國銀行，其金額數目突破三十三點一八億元。調配數額最少的也有一百四十點一一萬元，而有部分馳名的商貿企業卻沒加入其中。有關專業人士就這個問題進行深入研究，得到的最關鍵和最具統一性的決定因素是由于在選取公允價值計量機制時要具備極強約束力的基礎條件，另外在具有很強約束力的前提下，還必須存在相當恰當的計量體系來確保投資性房地產價值計量工作的高效開展。
三、投資性房地產公允價值的確定和作用
國際上曾有著名的經濟學家對會計計量工作做過精辟的闡述，其核心意思是：一個經濟組織有較高生產率的前提條件是其必須有很強的財務計量核算能力。由此可見，一個企業的財務計量能力相對于它的鍵康發展是多么的重要。勞動生產率的波動，能夠導致資源分配的重新排序，其可嚴重地左右到產權由外向內的轉變歷程。另有經濟學家也曾做過闡述，其基本思想是說會計的計量職能是會計體系的核心價值。所以，投資性房地產企業如果選取公允兼職進行計量和核算，那么，即可以大力促進投資性房地產的產權組合和資源調整。故我們一定要仔細研究公允價值的概念、環節和計量措施等內容。國際會計準則指出，公允價值是指在平等交易中掌握具體情況細節的財務所有人主動實施資產交易的資金數額。依照國際上對公允價值的定義可認為，公允價值的裁定一定要符合下面的要求：A此商品一定要發生大量的交易數額；B此種交易一定是連續的，是發生在經營主體間長期的交易行為；C實施交易的價格是公開的、透明的，合理的和大家公認的。對在市場上實施的所有交易都是同等公平看待；D實施交易的價格是隨時都能夠獲得的，而且進行極小的投入就可以獲得這些價格信息。依據我們國家投資性房地產會計準則要求，僅當投資性房地產的公允價值可以隨時把握地獲取時，該企業財務核算方能夠選用公允價值計量機制。所以，根據國際會計準則中公允價值的定義，投資性房地產一定要符合前述四個項目要求的情況下方允許運用公允價值計量機制。通常來說，我們國家現一時期的房地產價格在全國大部分城市中都存在著廣泛的交易情形，此類交易都是一直持續發生著的，而且都是陽光實施的。現時我們國家上市公司所擁有的房地產資產基本上都符合上述的各項要求，所以就整體上來說，我們國家對投資性房地產實施公允價值計量機制是完全可以做到的。那么，公允價值與市場價值這兩個概念又有怎樣的區別和聯系呢？市場價值說的是在瞬息萬變的市場上采購一筆資產或償還一筆債務所采用的市場價格，也可叫市場價格或者交換價格。把公允價值與市場價值對照起來比較便知，投資性房地產公允價值的確定允許依托公開了的市場價格。市場價格可作為投資性房地產會計準則中公允價值的選取依據。所以，可以把前述內容當作前期環節，即在可以獲取公開公允的市場價格條件下，依據公開的市場價格能夠極方便地確定公允價值。此類情況是在局部范圍內選定市場價格與公允價格的差別來確定。
四、對投資性房地產后續計量工作的見解
依據上面所述內容，本人以為投資性房地產開發后的計量機制應維持成本方式度量，遵照時間安排對投資性房地產提取折舊或攤派銷售，針對資產負債表日，實施減值測試并做好減值和計提減值的準備工作。自用型的房地產及存儲貨物變更成投資性房地產或投資性房地產變更成自用型資產或儲備貨物時，都要依據所擁有資產的賬面價值數量實施結賬轉換，由于投資的宗旨沒有發生更改，更改的只是擁有財產的方式，故不可能出現轉換過程的利益損失。
1銷售價格與租賃價格的理論關系
租賃市場是房地產市場的重要有機組成部分，銷售價格與租賃價格有緊密的關系。圖1是房地產買賣市場與租賃市場的四象限模型，從理論層面探討銷售價格與租賃價格之間的關系。
圖1中第Ⅰ象限和第Ⅳ象限代表租賃市場，第Ⅱ象限和第Ⅲ象限代表房地產買賣市場。我們首先從第Ⅰ象限開始按逆時針方向解釋租金變化對銷售價格的影響。為了使租賃需求量和租賃存量達到均衡，必須確定適當的租金水平，使需求量等于存量。需求是租金和經濟狀況的函數：D（R，經濟狀況）=S。因此，對于橫軸上某一數量的物業存量，向上畫一條垂直線與需求曲線相交，然后從交點畫一條水平線與縱軸相交，按照這種方法可以找出對應的租金標準。第Ⅱ象限代表房地產買賣市場。以原點作為起點的射線的斜率代表了房地產資產的資本化率。一般的講，確定資本化率，要考慮經濟活動中的長期利率、預期的租金上漲率、與租金收入量相關的風險以及政府管理部門對房地產的稅收政策。以第Ⅰ象限確定的租金水平為起點，畫一條平行于橫軸的直線，這條直線與資本化率相交，再以該交點為起點，向下畫一條垂直于橫軸的直線，該直線與橫軸相交，這個交點便是在既定租金水平下確定的房地產銷售價格。第Ⅲ象限代表房地產買賣市場中的新增部分。這個象限對房地產的資產形成的原因進行了解釋。這里的f(C)代表房地產的重置成本。新項目開發建設的重置成本隨著房地產開發活動的增加而增加，所以這條曲線向下延伸。從第Ⅱ象限確定的房地產資產價格，向下畫一條垂直線，再從該直線與開發成本線相交的點畫一條水平線，這條線與縱軸相交，這個交點就是在此價格水平下的新開發建設量，此時開發成本等于資產價格P=f(C)。第Ⅳ象限，年度新開發建設量C，被轉換為房地產物業的長期存量。在一定時期內，存量變化S，等于新增房地產數量減去由于房屋拆除導致的存量損失。折舊率用表示，則：ΔS=C-δS，以原點作為起點的這條射線，代表了使每年的建設量正好等于縱軸上某一存量水平。這意味著，由于折舊及新竣工量，物業的存量不隨時間變化，此時，ΔS=0,S=C/δ。
通過對房地產市場與租賃市場關系四象限模型的分析，我們認為銷售價格與租賃價格的關系可以概括為：租賃價格的漲落會帶動銷售價格的沉浮，二者相互影響，相互制約。2銷售價格與租賃價格的實證分析
房地產作為一種投資品，價格將在一年內發生顯著變化，運用年度數據難以反映這種變化，應盡量使用季度或者月度數據。為反映重要城市的房地產價格變化對其它城市的影響，我們以上海為基準進行研究。由于我國1998年才逐步從福利分房向貨幣分房轉變，而我國城市級房價所得數據從2001年才開始對外公布，將以2001年1月-2006年1月的季度數據作為基礎。
在進行協整檢驗前，①對上面選定變量的平穩性進行檢驗，然后在對他們之間的協整性進行檢驗。由于銷售價格與租賃價格具有很高的波動性，為消除異方差將各變量取對數，得到新的變量lnXJ、lnZJ。新變量的ADF檢驗結果表明，原序列lnXJ、lnZJ都是非平穩序列，而一階差分序列均已平穩。檢驗結果如表1所示。
由于銷售價格與租賃價格均為一階單整序列，滿足協整檢驗前提，可以對其進行協整檢驗。用變量lnXJ對lnZJ進行普通最小二乘法回歸，得到回歸模型估計。此時將估計模型殘差序列存儲為e值。最后對e做單位根檢驗，ADF檢驗結果如表2所示：
有表中結果看出銷售價格與租賃價格之間不存在協整關系，說明房價與租賃價格之間出現了偏離。
用Granger因果性檢驗，來觀察銷售價格與租賃價格之間的關系。如表3所示：
結果顯示，可以看出房價與租賃價格之間不存在因果關系。
3結論
在某些特定的時期，住房銷售價格與租金價格的波動表現出相分離的趨勢。房地產租金主要決定于對房地產實際的生產或消費的需求，而房地產價格是未來租金的現值，兩者的變動應該是一致的。但是從20世紀90年代初期以來，在我國香港、新加坡、馬來西亞等地區，房地產價格的增長速度遠遠超過了租金的增長速度。這說明房地產作為虛擬資產，發展到一定階段就可以在特定時期獨立于實際經濟而波動，體現了虛擬經濟運行的獨立性。
2房地產公司中財務管理的問題
2.1資金投入周期長，風險大
房地產的利潤豐厚但投入資金和風險性大，從土地開發到工程竣工周期較長，資金投入量大，投入面廣，潛在的風險因素多。而房屋銷售的金額較大，房款大多通過分期付款的方式償還，資金回籠慢，加重了房地產公司的資金壓力，一些用于商業的還需增加裝修費用和物業的聯系費用，更加重房地產公司的資金周轉運行。而在長期工程周期中，會引發很多不確定的因素，而房地產公司的調整能力差，工程項目一旦開始就很難抽回資金，給公司帶來了巨大的潛在風險。
2.2不夠重視成本和費用管理
在房地產公司中所指的成本和費用管理是指對經營費用和產品成本的預算、控制、分析和計劃的管理活動。主要作用是挖掘出房地產公司的資金潛力，實施節約目標，有效控制各項費用的用途和支出，保證公司的競爭力。但實際的房地產公司財務管理中，沒有做到全過程的費用控制管理，甚至有些擅自增減調整預算，導致各部門的最初預算和最終決算出現差異，打亂整個財務計劃性的管理。
2.3財務管理體系復雜
房地產公司的財務體系比一般的物業管理公司或小企業涉及面更廣，物業公司財務管理主體對象是業主，很少有對各方投資成本的管理，而房地產公司包含了土地征用費、安撫費、工程費用和后期的基礎設施費、物業費及安裝費用，這些費用的主體對象不同，財務關系表現也不同，例如前期與土地擁有者的關系，工程建設中與設計方、承包方、施工方、材料方及監理方的關系，后期與工商部門及買房者的關系，財務體系龐大關系復雜。而房地產公司又因投入過大，常常出現邊建設邊銷售的情況，增加了財務的債權管理。
3房地產公司中財務管理的解決對策
3.1降低資金成本
房地產公司的周期長，資金需求量大，常常采用融資進行資金的周轉，融資能使公司的資金周轉方便，但是通過借債進行，債務風險較大，而貸款會產生利息增加財務的風險。所以在進行工程的成本預算方面，應經過詳細的研究和分析，科學合理的進行成本控制，針對不同的承包商采用不同的財務管理方案，有效的減少工程成本支出。作為財務人員必須熟練掌握核算和結算的信息，管理、控制和監督資金成本，降低債務風險，合理配置公司資本。
3.2創立財務制度
我國的房地產公司的財務管理水平較低，管理制度不明確，為使公司提升自身的競爭力必須加強內部的財務管理，財務人員必須做到對項目資金的分析和研究，對風險不僅能預測，還能做到有效的降低；建立財務監督管理制度，全面監督公司的經營活動，對籌集資金和降低資本進行合理有效的分配；完善公司財務部的制度，使全部人員參與監督并嚴格執行。
3.3優化融資，重視信用
房地產公司優化融資的方法有以下兩種：第一，借助信托，房地產公司可以通過信托公司募集大量的資金，減少了貸款的利息和風險。第二，統一管理資金，財務管理中應注重公司總部和分部的資金均勻情況，對閑置資金要充分利用，實現資金的最大化效益。在公司方面應注重企業信譽，以便取得低利息的融資和貸款資金，方便企業運營和資金運轉。
3.4協調關系，加強財務檢查
財務預算工作是依靠公司全員進行的，所以財務管理部門應處理好與各部門的關系，使其積極配合，順利完成財務預算工作。房地產公司的領導層也需重視和支持財務預算工作，可單獨設置預算執行和審計部門，協助財務預算的順利開展。財務管理中還應定期進行檢查和考核，對階段性的資金投入進行重點管理，對有問題的資金應立即匯報領導，加強回收資金的銜接使用，分析研究新項目的投資風險，做好資金的項目運行方案，提升資金循環使用率，降低成本費用，提高公司的經濟效益。
2房地產企業納稅籌劃的必要性與可行性分析
2.1房地產企業納稅籌劃的必要性分析
房地產由于其建設周期時間長，涉及納稅環節多，因此房地產企業的納稅成本比較高，在我國房地產業盈利空間不斷下降的情況下，實施對房地產企業的納稅籌劃對國家和房地產企業本身而言都是必要的：首先，通過納稅籌劃可以合理的引導房地產產業結構調整?；诜康禺a在整個國民經濟中的重要位置，通過國家宏觀調控手段對房地產企業進行必要調整是保證社會穩定、經濟健康發展的基礎，通過納稅籌劃能夠及時的調整房地產企業的經營結構。其次，納稅籌劃有利于避免企業的偷稅漏稅現象的出現。納稅籌劃是在法律允許的范圍內對房地產企業的行為進行合理調整，這樣能夠實現降低企業的涉稅風險，避免企業采取違規的手段偷稅漏稅。最后，納稅籌劃有利于房地產企業的健康發展。通過納稅籌劃可以降低房地產企業的稅負負擔，降低企業的納稅成本。從而降低企業的融資成本，保障企業有更多的的資金用于施工建設過程中，并且通過納稅籌劃也實現了企業的規范化管理。
2.2房地產企業納稅籌劃的可行性分析
根據我國房地產企業所處的市場環境來看，實施納稅籌劃已經具備完善的條件：①房地產企業所處的外部環境已經非常成熟。一是納稅籌劃已經得到我國法律法規的認可，國家鼓勵企業進行納稅籌劃，納稅籌劃是企業優化管理的重要內容；二是我國稅法法制環境不斷優化，比如我國在2014年出臺了房屋交易稅收政策保證我國房地產稅務的進一步完善。稅務法律的不完善為企業的納稅籌劃提供了法律保障。②房地產企業的內部環境有利于納稅籌劃的實施。一是房地產企業生產周期比較長，涉稅生產環節比較多，根據對房地產企業生產環節分析，幾乎房地產企業在每個生產環節都有涉稅事項，因此較多的稅種為企業實施納稅籌劃提供了空間；二是納稅成本已經構成房地產企業成本支出的重要內容，因此房地產企業非常注重納稅籌劃，為此他們引進與培養了大量的懂稅務的專業人才，這就為房地產企業實施納稅籌劃提供了主觀因素的可行性。
3房地產企業各階段的納稅籌劃分析
3.1開發建設階段的納稅籌劃分析
①籌資方式不同所導致的企業納稅金額也就不同，目前我國房地產開發建設階段的籌資主要有權益籌資和負債籌資。不同的籌資方式對企業產生的納稅影響也不同，比如：假設以房地產企業計劃籌資4500萬元，借款年利率為10%，項目預計利潤為1000萬（扣除各種經濟費用），企業的籌資方式選擇不同的籌資形式：第一種：向社會以公開發行股票的方式融資4500萬，企業的所得稅率為25%。第二種：采取權益融資和負債融資相結合的辦法，但是權益融資比重要大，向社會發行360萬股股票，每股發行價格為10元，剩余的900萬元向金融機構借款。第三種：仍然是采取上兩種方式進行，但是負債比例要大，公開發行股票融資1800萬，其余的2700萬向金融機構借款。通過對上述三種方案進行分析發現：隨著權益資本比重的下降，企業應納所得稅稅額分別為250萬、227.5萬、182.5萬，呈遞減趨勢。通過對這三種方案的對比，第三種企業的應稅所得稅最少，投資效益最高，由此可見企業通過合理的配置籌資方式可以降低企業的應稅比重。②利息費用的納稅籌劃。土地增值稅是房地產開發建設中涉及到的一個重要稅種，對于土地增值稅的計算主要是根據增值率的大小進行征收，因此合理的去除項目費用是降低增值額，減少企業納稅金額的重要途徑。由于開發階段對稅收構成影響的主要是籌資資金的利息，因此房地產企業可以從降低利息角度入手，比如企業通過負債形式獲得融資，那么其支付的利息比較高，因此需要金融機構提供利息證明，以便扣除相應的利息項目金額。
3.2銷售階段的納稅籌劃分析
①房屋定價策略的納稅籌劃。隨房屋進行定價是房地產企業實現利潤的主要手段，由于受到稅收政策的約束，以制定高房價的策略并不能為企業帶來高額的利潤，相關還會增加企業的負擔，因為高營業收入預示著高額的稅負。因此需要企業按照銷售計劃合理的進行納稅籌劃，將一部分房屋以低價格銷售，以此實現土地增值稅的稅率控制在稅率的低檔次內。②促進方式的納稅籌劃。隨著國家宏觀調整政策的不斷出臺，樓市在經過快速上升階段，已經處于相對低迷的狀態，造成房地產企業的銷售不理想，為此企業為了回籠資金，房地產企業選擇促銷的方式，但是房地產選擇的促銷方式不合理就會增加房地產企業的納稅，房地產企業制定了購買商品房贈送實物的方式，其結果就是該企業要將實物的銷售市值納入到企業應繳納稅款事項之中。
3.3現有階段的納稅籌劃分析
在房屋銷售一部分之后，企業為了投資以及對外出租他們選擇預留一部分商品房，這樣一來就會產生營業稅、房產稅等稅費，這些稅費的存在會對房地產企業的經營產生重要的影響。①閑置房產投資納稅籌劃。房地產企業將沒有銷售出去的或者計劃中不銷售的商品房以對外出租或者以房屋作為入股資金進行利潤分紅的方式進行投資，經過大量的實證證明，房地產企業采取對外租賃的方式能夠實現經濟效益的最大化。②合理分解租金收入的納稅籌劃。房屋在選擇對外租賃的方式之后產生的營業稅、房產稅將以房屋對外租賃的價格為稅收依據。因此房屋的租金高低直接決定房地產企業的稅負，通過合理分解房屋租賃價格是減輕房地產企業稅負的重要首選。比如房地產企業可以采取將房屋租賃價格中的水、電以及物業費等進行單獨核算的方式。
4房地產企業納稅籌劃的風險及應對措施
4.1房地產企業納稅籌劃的風險
房地產企業納稅籌劃的風險主要有：稅收政策的變化、預測生產經營活動的變化、與稅務部門信息溝通的不及時、沒有從企業的整體戰略進行合理安排以及財務人員綜合素質缺乏等方面的風險。
在市場規律作用下，投資收益率的高低與投資風險成正比，投資風險越大，投資收益率也就越高;反之則越低;同等的投資風險，其收益率應該相同。基于此，還原利率的實質可闡述為下列四個方面:
（1)其值必須為正值，如果還原利率r<0，則表示該宗房地產投資收益虧損，不能取得年純收益，那么收益還原法的應用將喪失其基礎，計算毫無意義；（2)其最小值必須高于銀行同期定期儲蓄利率或國債利率，否則此項投資不合算，不如將資金存人銀行或購買國債；（3)在物價變動的情況下，其應能彌補物價變動所造成的貨幣貶值或增值；（4)與投資風險成正比，即投資風險越大的項目，其值應越大，反之則越小。
3還原利率的類型
照評估對象的不同，即單純的土地估價、建筑物的估價或房地產的估價，可將還原利率分為3類:（1)土地還原利率(rL):求取土地價值時所使用的還原利率，其對應的純收益是由土地單獨產生的凈收益。（2)建筑物還原利率(rB}:求取建筑物價值時所使用的還原利率，其對應的純收益是由建筑物單獨產生的凈收益。（3)綜合還原利率(r):求取房地產價值時所用的還原利率，對應的純收益是土地與建筑物共同產生的凈收益。
4確定還原利率的原則
4.1確定還原利率應遵循的原則
4.1.1口徑一致原則
同一類房地產的收益水平是個客觀存在的值，其現值亦然，盡管以不同的形式表現出來，都只應反映那個客觀存在的值。因此，不同口徑的收益必須取用與其口徑相對應的還原利率，計算出來的收益價格應相等。
4.1.2客觀性原則
收益法中房地產純收益的求取值是客觀純收益而非實際純收益，與此相對應的還原利率的確定值也是客觀的，而非實際的投資收益率。因此，還原利率的確定應剔除人為的、主觀因素的影響，而反映出該房地產投資行業的客觀、平均水平的期望報酬率。4.1.3實用性原則
實用性原則是指還原利率的選取和計算要切合實際，具有較好的操作性，能為人們所接受并自覺地在評估實踐中加以利用。
4.2確定還原利率需考慮的因素
4.2.1區域因素
所謂區域因素是指某收益型房地產所處的區域環境對其投資收益所產生的影響。由于房地產位置的固定性，不同地區經濟狀況不同，其房地產的收益也不同。比如，沿海地區收益型房地產的純收益與還原利率均要比內地高。
4.2.2時間因素
房地產估價須依據估價時點原則，即時間因素對房地產的影響不容忽視，在確定還原利率時，也應考慮時間因素的影響。具體而言，就是通貨膨脹率和在不同時間段存貸款利率變化，對還原利率的影響。
4.2.3政策因素
一般估價是在市場公平的條件下進行的，但是一些優惠政策因素會對房地產的投資收益產生影響。例如“三資”企業享受的稅收優惠政策等，因此，對于有受政策性影響的收益型房地產，其還原利率須做相應調整，以剔除政策因素的影響。
4.2.4社會經濟因素
社會經濟因素主要指政治經濟穩定狀況和社會治安程度。一般而言，一個政治經濟不穩定的國家或房地產所處地區經常發生犯罪案件的，其還原利率較高，因為只有較高的投資收益率，投資者才會冒此風險進行投資。
5求取還原利率的方法
5.1累加法
該方法的基本公式是:還原利率=無風險還原利率+風險還原利率。無風險還原利率又稱安全利率，是指無風險投資的報酬率，是資金的機會成本。風險還原利率是指承擔額外風險所要求的補償，即超過無風險還原利率以上部分的還原利率，具體是估價對象房地產存在的具有自身投資特征的區域、行業、市場等風險的補償。
5.2市場提取法
該法是利用收益法公式r=a/V，通過搜集市場上相同或相似房地產的純收益a,價格V等資料，反求出還原利率r，然后對各個交易實例的r進行調整，最后評定出一個客觀的還原利率。在此，應注意純收益a是由房地產帶來的，不應包含行業經營帶來的收益，因此，其求取公式為a=行業經營總收入——經營總費用——行業目標收益，但這樣求出a仍不精確，因它難免包含行業管理好壞和政策因素帶來的收益與損失，而這些均與房地產無關，若用受這些因素影響的a來求出還原利率是不精確的。因此，在實際操作中常用租金純收益來代表房地產帶來的純收益，即租售比來表示r，但須注意，由于我國目前房地產租金價格水平偏低，在使用租售比時須對其進行適當修正。
5.3投資報酬率排序插入法
由于具有同等風險的任何投資的報酬率應該是相近的，所以，可以通過與估價對象同等風險的投資報酬率來求取估價對象的報酬率。該法首先將社會上各種類型的投資及其年投資報酬率找出，并將投資報酬率從低到高按順序排列，制成坐標圖，而后將本地區某行業收益型房地產與各種類型的投資進行比較分析，該過程可請房地產估價師參與，并根據經驗判斷所要評估的不動產的投資收益率與風險應該落在哪個范圍，最后把結果在坐標圖上進行定位，從而確定所要求取的還原利率的具體數值。
6結論
綜上所述，從還原利率的實質出發，綜合考慮確定還原利率的原則與因素，利用以上三種方法來確定不同收益型房地產的還原利率，最后綜合確定出一數值，若不發生較明顯的經濟或利率變動，則這些還原利率將在一定時期內保持不變，可供估價人員在平時估價時使用。
【摘要】收益還原法是房地產估價中常用的三種重要方法之一，在確定待估房地產價格時，還原利率的準確與否，極大地影響了該方法所評估出的價格。本文從分析還原利率的實質與類型入手，結合探討了確定還原利率應進循的原則與應考慮的因素，最后提出了求取還原利率的若干方法。
【關鍵詞】房地產估價收益還原法還原利率
參考文獻:
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二房屋面積測算
《廈門市房產面積測算細則》中房產面積的精度分為兩級。各級面積的限差和中誤差不超過下表計算的結果。
(1)外業測繪前準備工作
外業前準備工作是一項重要的工作，對委托方提供的資料進行查閱，查看其商品房預售許可證或竣工備案證明通過時間，以確定面積計算適用的規范和細則。外業測繪記錄數據所用圖紙是否是經過規劃部門審核的圖紙，測繪所須的工具是否帶齊，聯系被測單位的工作人員，進行溝通，現場配合，安排好現場測繪的先后順序。
(2)外業測量房屋尺寸
首先是測量第一層的外廓尺寸，控制外框，這樣控制住了分層的面積，確保每層的面積準確。若以上各層有退層或挑樓，外業一定要測量其退進或挑出的尺寸，挑出尺寸一般不好直接測量，可從房屋內部測量。地下室也不能直接測量其外廓尺寸，可測量其內墻面的距離加兩邊外廓墻厚，外廓墻厚可按審定的設計圖紙墻厚確定。異形房屋的外廓尺寸可用全站儀采集坐標，編輯圖形，計算外框的面積。測量完一層外廓尺寸后，再測量內部尺寸。內部尺寸的測量要求測量每個房間、廚、衛、廳等各個空間的長、寬及戶內墻厚度、外墻厚度，分戶墻的厚度要盡量量取。每戶從南到北、從東到西的四至墻的內墻面的距離能一次性量取的要直接測量，測量所得尺一寸與該戶每個空間在同一方向尺寸加戶內墻厚度之和應在誤差范圍之內，同時應滿足直接測量每戶四至墻的內墻面的距離加分戶墻厚之和與外廓全長尺寸的較差也在誤差范圍之內。對于不同內部格局的層要分別測量其內部尺寸。
(3)內業整理房屋測量草圖
當室內分段測量的數據需要按比例進行配賦時，為與外業測量草圖數據不相互混淆，我們需要另繪制一張經過配賦的房屋測量草圖。這張房屋測量草圖我們采用電腦繪制，使用CAD繪制1∶1的雙線圖，墻體厚度按實際厚度繪制，圖上按規范注記有權屬人、項目名稱、房產分區號、房屋坐落、幢號、比例尺、房屋結構、總層數、草圖所在層次、北方向，各開間的凈空尺寸、墻體厚度、實際開門處，并用紅色封閉實線體現各權屬單元的四至范圍，當有計算一半面積的地方(如陽臺)時紅色封閉線為虛線形式，這樣就能區分計算全部建筑面積或計算一半建筑面積的范圍。并且在封閉線內注記各室號，或是公共建筑部位的名稱，如樓梯，注記梯并在后加流水編號以區別。繪制四至紅色封閉線后，就可計算出各封閉線內的面積，并標注在草圖上，一目了然。
(4)轉入分層分戶管理系統進行分戶面積定義分攤
分層分戶管理系統最大的特點是能根據功能區自動分攤面積。經過配賦后的草圖，并繪制四至紅線后，把四至線轉入分層分戶管理系統，形成分層分戶圖，在圖上定義各戶室的門牌號、戶室號、功能區號，直接計算各戶室面積、自動生成外半墻面積，自動標注各邊長，然后點擊分攤命令按鍵自動完成分攤，即可打印戶室面積信息表。戶室面積信息表內含有各戶室的套內面積、公攤面積、建筑面積合計、用地分攤面積。此表是房產測繪最重要的表格。
三檢查驗收為了保證測繪產品的準確性、盡量減小誤差
最終測繪成果產品要經過測繪單位二級檢查后才能提交給委托方驗收。一級檢查是最重要的檢查，在自檢互查的基礎上由專職或兼職檢查人員承擔，檢查的內容分外業檢查和內業檢查。外業檢查主要檢查測量尺寸的準確性，屬抽查，主要數據應抽查20%以上，還要做隨機巡查，看有否漏、多、錯的地方。內業檢查是100%檢查，核對測量數據與設計是否一致、公共設備房與設計是否一致、面積計算是否準確、分攤方案是否符合技術規范。一級檢查后方能提交二級檢查。提交二級檢查的資料包括成果封面、目錄、項目概要、宗地地籍圖、分攤說明表、樓層面積表、戶室面積信息表、共用數據采集表、分層分戶圖、房屋測量草圖。其中分攤說明表概述了本項目的開發商、項目名稱、坐落、采用的規范、分攤的原則、各公共建筑部位分攤的方案，各功能區的分攤系數。上述資料按順序整理好后，提交二級檢查。二級檢查在一級檢查的基礎上進行，檢查、核對面積計算是否準確、分攤方案是否符合技術規范，資料是否完整、齊全，樣式是否統一。經過二級檢查后，成果資料提交給委托方做最終驗收，委托方驗收完后寫出《廈門市房產測量成果最終驗收書》，驗收書中要把檢查的內容、方式，檢查的依據、檢查的情況，檢查的結論;各產權單元劃分與該房屋建筑現狀是否一致、無誤;各產權單元門牌是否無誤，單元號是否無誤;測量數據誤差是否在規范之內，是否可滿足面積測算精度要求;共有共用面積計算是否正確，分攤方案是否符合要求;各產權單元的套內面積和公攤面積計算是否正確;各產權單元的土地分攤面積計算是否正確;對此成果資料是否有異議寫入驗收書中。
