時間：2023-03-20 16:25:13
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產品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費者時間越來越少。在面對市場供給增多，差異減少，全球化特征增強，區域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個越來越重要的角色，那就是品牌?！捌放?！品牌??！品牌?。?！……”從20世紀90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普·科特勒認為，區別專業營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力。在60年代品牌大師大衛·奧格威就提出了品牌形象的主張，認為在產品銷售中聲譽和形象比任何一個具體的產品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因為商品本身的原因，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯系在一起。一提起香煙人們就會想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經濟全球化的今天，企業靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財富。
在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產品或服務具有的一個特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費者的頭腦中，從而在消費者心中有一個獨特的位置。它讓產品的品牌富有個性，訴求消費者關心，且是競爭對手所沒有的東西，以此來占領消費者的心智，誘導消費者的購買。
DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結了8種現今對差異或定位品牌起作用的理論：
1.做第一名：哈佛大學一直被認為是全美排名第一的大學，赫茲公司在全球汽車租賃業務上領先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機中處于領先。因此，能夠成為第一名對品牌的長期差別化是一個非常好的基礎。有時候，第一名能發揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會成為某類產品或行為的普通代名詞。
2.擁有一種屬性：特勞特強調說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對手一樣的屬性。(2)你的競爭對手可能會使你的屬性變得對你不利。
3.成為最強大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。
4.擁有一種傳統。
5.成為某方面的專家。
6成為人們的首選：人都有這樣一種習慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫院最愿意使用的鎮痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優先選擇。
品牌定位的基礎
心理基礎
簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。
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因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產品很大程度上取決于對該產品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。根據美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2品牌，消費者選擇某品牌主要依據在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環節，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。
所以對企業來講，為自己產品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業成功的重要因素。企業要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發展的目的，從這個意義上說，企業要善于“攻心”。
市場細分基礎
品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標市場的，目標市場是企業品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。通過市場細分，能使企業發現市場機會，從而使企業設計塑造自己獨特的產品或品牌個性有了客觀依據。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發名為“天美時”(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的品牌形象。
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所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機的進行市場調查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點（但要以產品真正優點為基礎），但求說出異點。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創造性方式傳達了“便宜又有效”的定位。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平，如“養生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦?，易引起正在上大學的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
事實上，消費者認知和選購某個品牌的產品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產品，企業可根據不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學院推薦，國家保健協會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。
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審視品牌環境
目的：使品牌定位與企業資源相協調。
首先，產品上，受品牌產品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區別。有的產品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結緣。這就是說，產品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品特質，使之與消費者需求相匹配。
另外，在競爭優勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力而在于誰能將自己的優勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發現自己較短的生產歷史竟是一種優勢（即在消費者心中是一個生產新產品的企業），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。
創造品牌差異
目的：尋求差異點，提煉個性。
應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產品的比較優勢，而這種比較優勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本企業相同或相似的競爭者定位信息才對本企業有價值。一個小轎車生產商的品牌定位信息對一個卡車生產商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發現：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統中醫的氣血理論為依據，強調采用一些中藥材進行補血，這些產品符合傳統型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌優勢，找到了獨特的市場定位。
然而，隨著科技的發展，不少產品已進入“同質化”時代，產品內在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消
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費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。
品牌定位應從整體產品概念出發，首先看產品內在功能、品質上與競爭者有何差異？如果有，就應以此作為定位依據；如果無，則看形式產品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據。
總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。
擊中消費者心弦
目的：輸送差異點，展露個性。
這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統強調去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產品是為特定消費者群量身定做的產物，企業應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產生，也將在個性化需求中實現其主要價值。字串1
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現，消費者也是從上述方面來了解和接受企業的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩定性，當然企業可根據市場需求據此對定位方式進行調整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？
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比如“舒服佳”，它希望消費者相信“舒服佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫學會推薦產品，用權威性使人不能不信其產品的這些功能。
這里面的關鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳、重現、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創意水平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環節都可能具有使消費者產生好印象的特點。以環保及關心個體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調產品的自然成份，不經動物實驗；包裝簡單，可在回收；采用現場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
電視欄目是人類利用電子技術手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產物。對于電視而言，為滿足合適人和社會的需要，就會產生各種各樣的欄目。在經過半個多世紀的發展中，電視人已經從業務實踐和理論探索過程中，得出了一個寶貴的經驗：要吸引創造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進行的精確定位，創造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產生社會效益和經濟效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產品，是電視從業人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務的課題。
1. 定位
定位，中山大學教授中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏說："要想在激烈競爭的今天，能夠堅實的把收視率牢牢的占據在自己的陣地上，我們就不能不在節目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"
（1） 定位要準--名牌欄目的生存之需
一個欄目要想進行準確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風格，一定要及時的把握電視市場的風向標，確實的知曉電視受眾的各種需求。
市場定位，一個電視欄目開辦的目標，是僅僅以社會效益為目的，還是以經濟效益為目的，或是要達到這兩者并舉呢？很顯然，就要對電視臺所開辦的欄目進行市場定位，尋找兩種效益的契機點，謀求二者合得之利。
觀眾定位，"電視也最顯著的特點是觀眾的市場越來月細分，而且將目標受眾定位于’人口統計學意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進行細致的調查，根據他們的職業、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進行市場細分化，從而確定出準確的受眾群。
（2） 個性要鮮明--名牌欄目的核心競爭力
如何制作出富有個性而又風格獨特的電視欄目，是電視人需要思考的一個問題，而在諸多影響欄目個性特征的因素中，電視編導的個性特征，主持人的個性風格，電視欄目的文化特質等是至關重要的。只有將這些個性特征很好的應用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導的個性特質，"電視欄目要具有個性化特征，首先要擁有一批具有創作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導群體。"對于編導來說，在任何條件下，去激發靈感的源泉，去結構觸發靈感的網絡是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術感知能力的不斷加強，行為見解的不斷超脫之后才爆發出來的。所以一個好的編導就要跨越思維定式和行業局限，從而謀求個性化的突破。
"節目主持人與其他媒介人物不同，他是節目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個電視欄目也因為主持人的個性風格而形成了欄目的個性化特征。如崔永元主持的《實話實說》，李詠主持的《幸運52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風格，在熒屏上塑造出個性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。
（3） 機制活--名牌欄目發展的動力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵機制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經營模式的市場化，人員設置的合理化，激勵機制上的透明化。
一個電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協調機制，才能將一檔欄目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個經濟學名詞，是企業產品經營的一個概念，它包括名稱和標識兩部分，是指產品與服務的名稱及其標識，用以同競爭對手的產品或服務相區分。伴隨著傳媒業的飛速發展，電視臺想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競爭力--品牌欄目。
（1） 內容為王，以內容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團認為：一個強勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度。而從這四個方面的產生都必須依靠內容。在內容為王的今天，鳳凰衛視能夠建立起自己的品牌，央視新聞頻道為何能夠得到世界廣泛的關注，這都歸結為內容上的優勢?！缎侣務{查》有過這樣的口號，即新聞內容上的"三性"，新聞性、故事性和調查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現，也是它一直能夠保持很高的收視保證。
（2） 打造明星主持人，電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現場記者他們即是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現者，主持人的個性形象是電視品牌內涵的最好詮釋者。
（3） 老品牌的創新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價值，則創新可以視為對價值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級和發展的，隨著客觀環境的變化，人的需求和價值索取也在提高和增長。"’過去曾經合理的價值品牌承諾可能成為新的需求發展的障礙’，而價值創新就是’用新的品牌價值去滿足人們對原有產品和服務的更高價值目標的追求。"從這里可以看出，創新是品牌最重要的核心價值。
一個老品牌也許在以前是個響當當的好品牌，但是隨著時間的推移，它也可能就變成了一個不符合時展的四老品牌：編者老化、議題老化、對象老化、形式老化，這些都會影響電視欄目的近一步發展。借助傳統品牌的影響力來為現有品牌換上符合時代潮流的鮮血，擴充和延伸原有品牌的單一內容形式和表現手法，都能有利于品牌的塑造。
參考文獻
[1] 徐志祥. 《廣播電視概論》， 武漢大學出版社，2001.
[2] 姜宏敏. 《打造品牌欄目之我見》， 《記者搖籃》，2005， 11.
[3] 錢向斌. 《電視欄目個性化特征探討》， 《視聽界》，2004， 2.
在以電視劇為核心收視率的前提下，各省級衛視紛紛開始打造自己的差異化優勢，尋找自身的特色化定位。于是在2004年，被業內稱為中國衛視的“改版年”和“洗牌年”，我們可以看到，省級衛視出現了各種特色定位，比如“娛樂定位”、“電視劇定位”、“情感定位”、“公信定位”、“財富定位”、“女性定位”、“情義定位”等等。經過幾年來的運作，僅有的幾個能夠給人們留下深刻印象的頻道，展現出了頻道定位與節目內容、地域特質完美結合的明顯特色，這個特色要與當地政治、經濟、文化、歷史的傳承相契合，這個特色也要與自身節目的內容相契合。
近年來，河南衛視也一直在不斷探索自己的風格定位。這其中有兩個要素是不容回避的。首先，電視作為文化產業中的一員，不容推辭地需要擔當起弘揚歷史、傳播文明的責任，特別是河南衛視同樣肩負著傳承華夏文明的責任。其次，在多年的創新探索中，很多欄目經過大浪淘沙，只留下《梨園春》、《武林風》、《華豫之門》這幾個欄目，并確立了河南衛視的品牌欄目地位，而這幾檔欄目恰恰是根植于河南深厚的文化基礎之上創立的，并得到了廣大受眾的認可，可見從創作內功到觀眾期待，文化都是河南衛視的DNA。依據以上兩個重要原因，在考量河南衛視的特色時，我們選擇了“文化”這個層面來作為河南衛視頻道發展的定位方向。
河南衛視的頻道定位——文化衛視
在討論河南衛視風格定位的問題時，我們曾經面向全國進行了一次口號征集活動，經過專家論證、觀眾投票，以“大河之南 中國之中”、“品中原 觀天下”、“擂響中國”這三個口號呼聲最高。這些彰顯了河南地域文化底蘊與文化氣質的言語，能否完整表達河南衛視的品牌形象呢？我們從中提煉出“文化”這個關鍵詞。
孕育了中華民族的黃河，傳承著華夏的歷史，而位于黃河流域的河南，也是中國的中心位置。獨一無二的地理位置，讓河南成為我國的重要文化大省、樞紐大省，基于這個巨大的不可多得的資源，河南衛視應當擁有強大的自信與力量。地理位置成為河南獨有的特質，這個特質造就的文化是河南豐富的資源，將來河南衛視要依托文化來定位頻道形成自己的品牌。將獨有的資源與文化綁定，將文化與品牌綁定。推廣中原文化、中華文化，就是推廣河南、推廣河南衛視。
衛視品牌的文化內容——品牌形象化，包裝內容化。中原的文化博大精深，源遠流長。從表層看，她是一種地域文化；從深層看，她又不是一般的地域文化，而是中華民族傳統文化的根源。河南衛視的品牌來源于傳統文化的傳承與發展，這個品牌要樹立不能僅僅通過外部傳播形成，它更要具備品牌內容，使別人了解品牌的追求、思想、價值觀等等，從而對品牌有個清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南衛視這一公式成為河南衛視品牌運作與推廣的獨有方式。河南衛視的品牌內容，一部分是頻道要樹立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是從文化方面發展，頻道將文化整體融入自身所做的相應改變。在推廣媒介的同時關注文化，在推廣文化的同時推廣河南，在推廣河南的同時提升河南衛視的品牌價值。一個有文化的頻道是恒久的，更應該是具體的、形象的、親切的和有益的。這個利益體現在收視河南衛視的長期效應中。因為在娛樂過后，觀眾內心必將呼喚一種文化帶來的撫慰。
河南衛視的品牌內容整合起來是——
文化核心：關注受眾心理，提供內容宣揚文化，滿足受眾精神上的文化需求。
文化視角：多角度地透析社會現象，從文化的角度重塑內容。
文化行為：關注與文化有關的方方面面。
文化體驗：讓受眾在內容中感受到不同的文化影響力。
文化思想：具備人文精神，帶有積極的社會輿論引導力，有責任，有益處。
文化形態：以文化為內涵，以娛樂為表達方式，用娛樂的手段來詮釋文化，將電視文化區別于文化說教。
河南衛視品牌具象化——文化品牌的品牌文化
河南衛視定位文化，整體要讓受眾感受到河南和河南衛視的文化特性，全新針對河南衛視品牌文化內容的改版勢在必行。
我們希望觀眾通過包裝的視覺呈現，感受到全新的河南衛視形象。經過充分思考和論證，我們確立了以下四個原則來整體塑造河南衛視的品牌形象：
做有內容的包裝。電視包裝過去是用過即棄的外皮，過度包裝好像月餅盒，本身月餅就不好吃，月餅盒子越復雜漂亮月餅就越食之無味、棄之可惜。做有內容的包裝實際上是對包裝的一次重新理解，對電視品牌推廣投入的一系列保護。隨著頻道包裝對品牌推廣的持續，包裝本身也成為頻道內容的一部分，并積累下來，形成自己的品牌節目或者是推廣單元。做一些對觀眾有益的內容，做一些有真正價值的包裝。河南衛視的包裝就應遵循這一方向，從河南的文化內涵開始，提供知識，推廣品牌，展現內容，彰顯文化。如本次包裝的ID——《河南之最》部分，就以河南獨有的、中國乃至世界之最的社會資源和文化遺產為題材，展現河南文化的魅力與地位，同時宣傳頻道品牌。本系列開篇共有《司母戊鼎》和《清明上河圖》兩章。這兩章的ID均借助中國文化所賦予的象征意義，又將其文化特性轉接給“河南衛視”，向每個觀眾傳遞出衛視文化的品牌形象。而有內容的包裝則令影片有益，耐人尋味。
轉貼于
做有質感的文化。宣傳片是樹立品牌文化的主要手段，可以用視聽語言塑造受眾對頻道品牌形象上的感性認知。河南衛視在改版包裝上，更多地采用拍攝為主的紀實風格，凸顯文化的質感與張力。
中原文化是多角度多層次的，用視聽語言去解析文化、傳播文化也必然是多視角多層次的。文化的表現除了傳統之外還體現在現代的人。我們將主持人這一頻道重要資源，按節目分類逐個包裝，把熒屏上遠距離的人拉近到現實生活中來，將主持人拍成一個個活生生的人，將人的感性與魅力和電視人的文化質感展現在宣傳片中，力求把每個主持人和節目緊密結合推廣，取得了很好的效果。
做有責任的傳承。傳承是媒體的基本責任，在這個信息過載的時代，有責任的傳承更是提升到一個媒介品質的高度。河南衛視始終保持傳播主流價值觀與堅持媒體自律性的責任感，是難能可貴的，更不能在這次改版中丟失。相反，我們將做有責任的傳承視為頻道改版和包裝的重點、亮點，并堅信其必將在最終決勝市場。
改版中，我們努力尋找與推廣文化形象與文化符號。這些典型符號在河南文化和中華文化中并不難尋，選擇角度和展現手法則成為影片的關鍵。頻道選擇兩部影片，分別作為兩個系列的開始：1.表現歷史文學、科技思想的“文化名人篇”；2.表現姓氏起源、中華文化的“姓氏尋根篇”。
河南是中原文化的發祥地，在中國文化中占據著重要的地位。發源于河南的姓氏占據中國姓氏的絕大部分，以尋根為原點的姓氏篇凸顯了中原文化與中華文明的傳承關系?；谝陨蟽蓚€系列展現傳承的影片還將陸續開發。
做有角度的解讀。獨特的地理位置造就了獨特的文化，獨特用角度來體現。表現河南地理山川、人文風物的地理人文篇——《山河日月》作為本次改版的宣傳片之一，是分量十足的主宣傳片。河南本身的地理位置成為文化脈絡與文明傳承的一個必然要素，同時也是未來發展的一個必然因素。
《山河日月》從河南地理位置出發，展示了河南的山川河流、歷史古跡與現代城市建筑，全面展示河南的風貌。其中第一個段落“氣中和”——儒、釋、道一體的融合，體現出文化在河南的融合與發展。中間段落“運中轉”、“業中興”——展現現代河南的重要地理位置和發展;“人中正”——展現人文氣質與風貌，眾多不同視角的鏡頭組合呈現出一個嶄新、大氣的河南形象。
做有效力的包裝。“做有效果的包裝，做有效力的包裝”盡管沒有在以上原則中提起，但仍是執行層面極其重要的技術原則。品牌推廣離不開包裝宣傳，而包裝的質量直接影響到呈現效果。定位需準確，推廣要有力，創意有意思，執行好效果。
電視播出內容相當于產品。其中各類欄目與電視劇更占主導地位，導視與劇場片頭即是對頻道播出內容的包裝。當前電視內容同質化越來越嚴重，好的執行比如好的導視導向系統，就成為頻道拉動收視、宣傳品牌最重要的陣地。
河南衛視導視在形象設計之前先考慮到文化內容和銷售功能的結合與體現，依據受眾的習慣，進行了多方面的規劃調整與測試：
一、導視增強互動加入人性關懷功能，增加廣告提示，拉動觀眾。
二、以推進節目播出為要務，以不丟失觀眾為目標，運用包裝聚攏人氣和注意力。在編排上著重對廣告這一不利于穩定收視率的部分進行包裝整合。
三、用較高的頻次推進品牌的知名度，傳遞品牌形象。
四、以節目的內容和預告為主，在最大的頻次上安排節目導視，利用包裝來形成對節目的關注。
五、將導視延伸進劇場或欄目，形成更緊密的內容銜接。
廣告間的導視包裝越來越重要，以往設計的倒計時、笑話、節目預告無法安撫受眾被強迫看廣告的不滿情緒。本次包裝中增加的溫馨提示，緩解了受眾與頻道之間的矛盾，傳遞出一種人文關懷，同時也使得整套導視包裝更有文化內容。
從文化品牌到品牌文化
河南衛視不是要做成一個保守的文化教育臺，頻道的文化定位除了具備傳統的文化要素外還要有開放創新，有緊跟時展的契合點。與傳統文化相比，文化內容具有強烈的文化創意屬性和延展空間，更容易找到內容與受眾精神需求上的結合點，更可以通過文化與美學價值附加于品牌之上，從而實現更高層次的品牌傳播過程。相比常規內容，文化內容更加強調內容的非物質屬性（即文化創意價值）而不是物質屬性（即使用價值），這就要求我們在對河南衛視的品牌策劃時能夠從多角度理解文化，找到文化創意與受眾心理需求的契合點。能否找到針對文化創意內容的特點，以及針對文化創意內容受眾心理特征的品牌傳播方式，成為我們需要不斷創新的新方向。文化所具備的基礎個性應該是有深度的開拓、創新以及多角度的創造性的重塑。當文化將品牌梳理清晰、樹立推廣之后，我們將擁有一個真正具有文化品位的品牌文化。
中圖分類號:G71
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)13-0146-02
教育品牌是學?；蚱放浦黧w一切無形資產總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創新性、成長性、延伸性、保護性等特點;目前,教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識。
教育特別是我們的高等職業教育如何真正得到社會的認同,除了內強素質,辦出特色外,筆者認為文化營銷在其中發揮著積極的作用。教育品牌本身應該蘊涵更豐富的價值、文化和思想因素,打造教育品牌更應該注重文化品位、精神價值的鑄造和完善。
1 高職學生的教育消費需求
校園文化營銷的核心就是要發現并建立一種品牌與高職教育的消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點。文化營銷必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內涵與價值的一種手段。
1.1 高職學生教育消費需求的涵義
高職學生教育消費需求指的是, 學生作為消費者, 支付了昂貴的教育成本(包括時間與生命), 作為教育市場上的買方, 猶如普通商品市場上的買方對賣方提供的商品有一定的要求一樣, 學生有對院校提供的教育服務須滿足自己要求的權力, 質詢院校是否對得起自己交納的學費, 相比普通高校學生而言, 其對職業能力與實踐技能的要求更為強烈, 這是由高職院校本身的性質決定的。
1.2 高職學生教育消費需求的具體內容
高職學生作為消費者, 一方面期望通過接受教育服務, 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業后盡快就業, 投資獲得回報, 非消費性收益得以實現。同時, 在追求高質量教育的同時, 學生也有多樣化、個性化的需求。對教育消費的具體需求內容包括:
(1)對教學條件和資源的要求。要求高水平的師資隊伍, 教師是教學過程的教育者, 也是具體的服務者, 學生所感受的教學質量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實的理論功底, 清楚地了解學科與專業的發展方向, 懂得高職教育規律, 熟知生產管理, 服務工作實際, 且具有參與和指導實踐能力, 在專業上具有專家水平。還有對學校基本硬件設施的要求, 如實驗室設備, 計算機房, 藏書豐富的圖書館,教學設備, 完善的體育設施等。
(2)合理的課程設置和適切時代要求的課程內容要求。課程是教學活動中內容和實施過程(或方式)的統一, 也是實現教育目的的手段。課程設置是否合理, 課程內容是否適切時代要求, 直接關乎到所培養人才的質量和關系到學生投資成本的效益。因為人的素質的發展、技能的形成、知識的豐富, 無不源于課程。高職設置課程的目的就在于以此構建人的素質, 促進人的發展, 這也是教育最根本的目的。
(3)對教學服務滿足心理特點的主觀要求。人的行為方式無不打上個性的烙印, 人在具體行為時都希望符合自己的行為習慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學生作為消費者, 作為獨立的生命個體, 必然要求學校的管理、教學制度、教師的授課方式、后勤服務等符合自己的心理特點與主觀感受。
(4)對教學資源、效果的知情、選擇、發表建議的要求。消費者權益保護法明確規定了消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利。教育服務的消費者也必然對所購得服務的內容、形式、質量、功用、價格等提出自己的要求, 知情權是消費者應具有的基本權利之一, 只有真正有了知情權才會有選擇權, 才可以參與教育教學活動并發表建議。
2 目前我國高職院校文化營銷的價值分析
將文化營銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個載體來反映和傳播各種文化現象,它是社會主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會群體,它是一種具有高校校園特色的團體意識和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨特性這兩個因素,使得高等學校的校園文化在文化營銷中具有不可估量的潛在市場。
高職院校通過確立科學的辦學理念和塑造獨特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對學校核心競爭力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實施文化營銷的價值主要體現在以下三個方面:
2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學生松散游離的個體凝聚成具有內核的群體
從培育高層次的文化――學校精神來看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學校的整體特色和人才培養規格還需要接受時間和社會的考驗,一所優秀的院校的學校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對高職院校而言,學校精神的培養,則需要更長的一段路要走?，F今的高職院校大多還沒能形成成熟的學校精神,如此導致的一個直接的問題就是學生歸屬感不強。
2.2 高職院校文化營銷的推行是對固有人才培養方案的彌補
原有“灌輸式”教育使得學生出現“高分低能”,課程過多,使得學生參與社會實踐的機會介紹,綜合素質不高。而校園文化中所滲透的獨特的價值觀,文化氛圍,社會氛圍等可以彌補學生知識成長之外的道德,心理和社會性成長的空缺。當高職大學生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會現象,缺乏基本的辨別能力往往會“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。
2.3高職院校特有的校園文化,會在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”
作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動不僅可以作為大學生緊張學習之余的體力和腦力恢復的調節劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調節人際關系,而且有利于促進健康情緒的產生和自制,堅韌意志品質的養成。除此之外,學校社團文化作為校園文化的一部分,不僅會帶來一定的社會效益,同時對學生實踐經驗的積累起到了積極的作用 。高等學校的校園文化在對社會主體反映時,結合自身高校特點,形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學校自身特色的校園文化,則是文化營銷中需要認真分析的,它將給企業帶來無限商機和經濟效益。同時,成功地文化營銷的推行,會給高職院校學生素質的增強和作為一種教育品牌的影響力增強。
3 開展高職院校文化營銷的實踐對策研究
3.1 實施廣告宣傳,擴大學校的知名度和美譽度
任何一所高職院校在發展的初始期都離不開廣告宣傳,廣告是學校對外傳播信息的一個窗口,利用廣告宣傳自己的辦學理念,教學環境,教學質量,人才培養水平等信息,可以讓更多的學生和家長認識學校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進行先期調查,通過合理預算,選擇媒體,精心策劃,增加創意,認真設計,誠信公布,信息反饋等多個環節,才能達到理想的效果。一般來說,初創時期,宣傳重點是通過最直接,最原始的報道首先使學生對學校產生初步的印象,吸引其報考。在成長期,要在初創期宣傳的基礎上對學生進行積極的引導。在成熟期,要通過逐步細化,富有特色的宣傳,保持對學校的興趣,提高學校的可信度。
3.2 利用網絡營銷,拉近學校與學生及其家長的距離
建立各專業網站,并在網站上設立學校與學生及其家長溝通的渠道,及時對學生和家長的問題進行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學生及其家長將抱怨付諸于社會輿論的可能。教師可以通過網絡的無時空限制性隨時與學生進行雙向溝通,從而使學生更方便的向老師提問,降低學生的求學成本,增加學生的滿意度。
3.3 利用文化營銷,營造出獨特的教書育人的文化氛圍
文化營銷是高職院校的營銷重點,但又是耗時長,見效慢的營銷方式,高職院校的文化營銷應該從校訓,校風開始,以人為本,結合自己的主要特點,著意打造自己的強項,并在人力資源管理,教學科研和客觀環境的設計等活動中推行。教師的設計是圍合式的設計,教師的位置位于中間。但只是引導和協調的中心,而不是權威的中心,學生在自由輕松的氣氛中參與討論和學習?？梢姞I造出獨特的教書育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環境的設計上體現出這一特點。
3.4 融入優秀企業文化,提升學生的職業素養
高職教育是直接為企業第一線培養高技能人才的職業教育,提升學生的職業素養就顯得十分重要和緊迫。職業素養體現在一個人工作習慣、工作態度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書本知識和課堂教學是不夠的。現代企業文化十分注重員工職業道德教育,強調責任意識、敬業精神、紀律觀念和人生理想等,要多讓學生接受優秀企業文化的熏陶,逐步培養良好的職業素養。可以通過以下渠道得以實現:
3.4.1 引導學生樹立正確的職業觀
要引導學生樹立平等的職業觀念,正確認識客觀存在的職業差異現象。不管自己的具體職業如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應的貢獻,都會受到社會的尊敬,獲得必要的物質利益。
3.4.2 鍛煉學生具有堅強的意志
要讓學生接受企業文化的熏陶,真實地了解企業運作過程,體會勞動的艱辛與價值,培養吃苦耐勞、艱苦創業的精神。
3.4.3 培養學生具有嚴格的紀律觀念
職業紀律反映著社會生產和職業活動的客觀要求,并以規章制度等形式確定下來,成為人們職業活動中必須遵守的準則。盡管每個人的職業崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業人員忠于職守、誠實守信、認真負責。
3.4.4 強化學生的敬業精神和責任意識
要讓學生多受企業文化的熏陶,多了解企業員工的精神面貌,培養學生的敬業精神和責任意識,使之從內心產生一種從事本專業的自豪感,把職業當成自己的事業而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛一行,成為企業和社會有用之才。高職院校融入優秀企業文化,汲取企業文化的精華,是全方位、深層次地推進產學研結合的重要舉措。將企業文化融入學校,其途徑也是多方面的。
參考文獻
[1]高欣.21世紀中國高校校園文化走向[N].中國教育報,2000-09-20.
意向性心智與品牌定位的契合
（一）意向性心智的內涵
意向性是心智指向事物本身的能力。像思維、信念、愿望、希望（或其他）等心智狀態在它們總是關于或指向某物的意義上顯示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智狀態是被作為意向性狀態而為人所知的?！耙庀蛐浴辈⒉皇恰耙庀颉?，它包含了意向，但絕不僅僅就是意向。意向性是一類心理狀態、心理現象的抽象表達，并且只有當心智指向、關涉或表征事物的時候，心智才處于意向性狀態之中，這就是說并不是所有的心智現象都具有意向性特征。
（二）品牌定位的內涵
品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。即為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。阿爾里斯和杰特勞特強調，品牌定位是一種攻心戰略，不是去創造某種神奇的、與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，以受眾心智為出發點，即以消費者為導向，尋求一種獨特的定位。這不像傳統的邏輯那樣從產品中尋找，而是從消費者的角度尋找，更具體而言是從消費者的意向性心智中尋找。
（三）意向性心智與品牌定位的契合過程
一是品牌定位為消費者有限的心智提供一種簡化的信息。消費者面對眾多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情況和每一個細節。消費者學會在心智上劃分等級，不同的等級代表不同的產品與品牌，這樣簡化了復雜的信息處理過程。品牌定位應當適應消費者的簡化心理，直指消費者的心智，在消費者心理階梯上尋找一個位置，或者重新構建一定的心理階梯。二是品牌定位能夠重塑消費者的保守認知，使消費者心智指向品牌。消費者當前的心智狀態決定了消費者認知的選擇性，即感覺與知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，這是認識結構的保守性和頑固性，但是消費者的心智在一定條件下又具有可變性和可塑性，品牌定位既要考慮到消費者心中已有的有序網絡，同時又可修正、改變或重建其心理位序。
品牌定位中因缺少消費者意向性心智研究存在的問題
品牌定位的核心是對消費者意向性心智的研究，應帶給消費者情感利益和心理滿足。缺乏對消費者意向性心智的研究會抓不住品牌定位和消費者意向性心智的契合點，品牌定位就不會打破消費者原有認知結構的保守性、頑固性或是消費者心中已有的有序網絡。品牌定位中因缺少消費者意向性心智研究凸現的問題有以下幾方面：
品牌定位者主觀地向目標消費者傳達其對品牌定位主觀認知的差異。品牌定位過程中缺少對消費者意向性心智的研究，品牌定位者會主觀地認定消費者的個性、偏好和需要，主觀地建立和其他品牌的差異。這種差異的建立缺乏市場基礎，自然不會持久。
目標消費者對品牌定位的認知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能產生共鳴。品牌定位者過多考慮企業產品、資源等優勢，沒有充分了解消費者的意向性心智就進行品牌定位，使消費者對品牌定位的理解和品牌定位者對品牌定位的理解產生錯位。
品牌定位與消費者的自我概念發生沖突。一般認為，消費者根據認為自己是什么樣的人（真實自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導著自己的消費行為。消費者為了維護和強化自我概念，就必然要使消費行為與自我概念相一致。若品牌定位缺乏對消費者意向性心智研究，品牌定位必然與消費者的自我概念發生沖突，此時消費者購買的產品或者服務在外部就不能反映消費者的形象，體現不了消費者的價值觀、人生目標、生活方式及社會地位等。只有品牌定位與消費者自我概念不相沖突且一致性程度趨同，消費者的購買意愿才會隨之增強。
基于消費者意向性心智的品牌定位過程
確定什么樣的品牌定位迎合消費者心理，使消費者產生意向性；什么樣的品牌定位能夠有效地作用于消費者的認知，并和消費者形成一種互動，是品牌定位者進行品牌定位的首要環節。品牌定位者應就品牌定位的核心理念和消費者進行對話，充分考慮扮演隱性決定者角色的消費者對品牌定位的認知情況，并且綜合企業新產品的特點和優勢，尋找消費者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場空隙，根據產品自身的優勢選定一個適合的空隙市場，滿足目標消費群體的心理需求，使消費者產生意向性。品牌定位者在和消費者進行充分的對話和互動的過程中應著重做好以下兩點：
（一）做好品牌定位前的準備工作
品牌定位者應充分了解消費者對品牌定位的心理認知過程，并據此制定初步的品牌定位，這樣才能更好地和消費者進行對話。品牌定位最重要的就是在消費者對品牌定位進行認知的階段，如何讓品牌定位的理念從消費者認知的形成階段到認知的發展階段都能有一個連續的、良好的貫穿。
在認知的形成階段（包括感覺和知覺），品牌定位必須要有良好的感受性（感覺器官對刺激物的主觀感受能力，它是消費者對產品、廣告、價格等有無感覺以及感覺強弱的重要標志）。在認知的發展階段，即注意、記憶、聯想、思維和想象，先前被感知的定位會被消費者有選擇地注意和記憶，致使消費者產生聯想、思維和想象，并與其他品牌相比較，若能滿足消費者心理需要，消費者就會對此品牌產生偏好進而購買。而認知發展階段的連貫過程又是由消費者的選擇性注意引起的，這就要求品牌定位能夠引起消費者的注意力。要獲得消費者的注意力，把品牌定位植入消費者心中，企業品牌定位的信息必須集中而簡單，使品牌定位信息的傳播有很強的針對性，這樣才能讓特定的信息進入特定消費者的大腦。
（二）找尋品牌定位的市場空隙
在對話過程中，品牌定位者應明確品牌定位在消費者心中的心理位序，并將消費者對品牌定位的認知和最初品牌定位的核心理念相比較，找出一致和不同，以對最初的品牌定位進行再定位。
若消費者對品牌定位的認知不處于“空隙”，則品牌定位者應當在充分考慮消費者對之前品牌定位認知結果的基礎之上，結合各個因素對產品及消費者做進一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消費者如何看待品牌的價值訴求。品牌定位者應在關注客戶價值訴求基礎上進行品牌定位，把消費者看待品牌價值訴求的實際狀況和企業所希望的訴求與定位進行比較，實現品牌訴求點向消費者的意向性心智和消費特征的轉變。二是對影響購買決策的各種因素進行評價，從中找出哪些是本品牌最大的競爭優勢，同時對目標消費者也是非常重要的因素，如果能把這些因素有效地傳達給目標消費者（實際上就是告訴消費者他們真正需要什么），那么品牌定位就很有可能會獲得成功。
綜上所述，品牌定位不是企業單方面的行為，除了考慮產品的自身因素，還要讓消費者參與品牌定位，即保持與消費者的互動。品牌定位者應當深入研究每一種可能的互動關系，在對話中綜合運用這些互動關系，找到品牌定位的核心理念和消費者意向性心智的契合點，并在充分了解消費者對品牌定位認知的情況下，同時結合產品的特點和優勢，進行能夠打破消費者原有的品牌心理位序、重塑消費者原有認知的品牌定位。
本論文為2011年保定市哲學社會科學規劃研究項目，一般課題《關于保定城市品牌建設的新思考》結題論文（項目編號：201102140）
中圖分類號：F291.1 文獻標識碼：A
原標題：城市品牌建設研究――關于保定城市品牌建設的新思考
收錄日期：2012年3月14日
隨著中國城市化進程的加速發展，城市的作用將日益突出，而且國家的競爭力將通過其城市競爭力表現出來，這同時意味著我國城市將與國內甚至國外的其他城市就爭奪各種資源展開競爭。一座城市如果不想在激烈的競爭中被淘汰，保持自己在城市競爭中的優勢地位就必須像企業經營產品品牌一樣，經營城市品牌，將城市像產品一樣進行包裝和品牌化之后拿到國內甚至國際市場上推廣以吸引人才、吸引外資、吸引游客等更多的發展資源以建設城市，增強城市競爭力。品牌競爭將日益成為城市競爭的制高點。
保定是河北省人口第一大市，冀中地區中心城市，位于環渤海經濟圈的重要地位。面對新時期的機遇和挑戰，要想得到長遠的發展優勢，必須打造自己的城市品牌。通過城市品牌建設，對外展現保定城市獨特的個性，增強城市吸引力；對內推動城市精神文明建設，增強城市居民的內聚力和榮譽感，可以有效地提升城市的社會穩定性，促進城市的整體和諧發展。所以，加強保定城市品牌建設具有戰略意義。
然而，當前一些城市管理者對于什么是城市品牌、如何建設城市品牌等一些城市營銷的基本概念和理論還模糊不清，致使在品牌建設過程中出現種種偏差和問題。
一、城市品牌建設中存在的問題與誤區
（一）誤將城市品牌建設理解為城市形象建設。近年來，不少城市管理者把城市的品牌建設理解為城市的形象建設。隨著河北省“城鎮面貌三年大變樣”活動的強力推進和不斷深化，保定市內大搞市政、星級賓館、廣場的興建、交通道路的改善和街角綠化等眾多形象工程的建設，甚至旅游部門向全國公開有獎征集城市的形象標識和主題口號設計，可見其中地方政府對城市品牌形象的重視程度。然而，從專業角度審視其仍未得章法，亟待加以規范和引導。城市品牌不只是標志和口號以及美觀的形象而已，每一個城市都有其特有的其他城市無法替代和模仿的品牌資源，這種資源可以是城市獨特的自然資源、產業結構優勢，也可以是城市獨特的歷史和文化，以及態度與價值觀，這些構成了城市品牌更深層次的內涵，真正能夠傳遞出該城市差異化的個性。一個城市最吸引消費者的不只是形象，所以僅僅城市形象的建設只能形成空中樓閣。我們需要從城市文化、精神和價值更為深刻或獨特的層面上對城市進行挖掘，科學定位，才能夠創造出不可替代的城市個性。
（二）城市品牌定位模糊。城市品牌定位在于能夠制造城市差異，制造城市特色和個性，并被城市消費者（包括當地居民、投資者、旅游者和商務人士）所認同，且在他們心目中占據一個獨一無二的位置，形成對這個城市鮮明的印象，從而使該城市在眾多城市競爭中凸顯出來。例如，巴黎讓人立刻聯想起“時裝之都”、“浪漫之都”，威尼斯被譽為“水上之城”，中國有昆明的“春城”、廣州的“羊城”、浙江義烏的“小商品城”。以上城市都具有自己鮮明的品牌定位。
保定市在建設自己的城市品牌時曾擁有過若干不同的品牌定位表述。歷史記載中保定曾被賦予“京畿重地”和“首都南大門”。1986年，國務院命名保定為“中國歷史文化名城”；2007年，保定市委、市政府提出過要將保定建為“京南近海強市名城”。另外，媒體通過信息傳播平臺傳播的定位信息有“燕趙文化之都”、“紅色文學城”、“游泳之鄉”、“冠軍之城”，“華北輕型汽車城”、“華北紡織服裝制造基地”、“低碳城市”、“太陽能之城”、“保定?中國電谷”，等等。這說明了一方面保定已經具備了豐富的品牌資源，但另一方面也顯示出該城市的品牌定位思路比較混亂，在推介城市形象時沒有形成一個統一、穩定的方向，聚焦于最適合傳播的品牌價值核心，使得這座城市沒有鮮明獨特的個性，不能在城市消費者心中留下深刻的印象，更影響了外界對于保定城市的整體認知。如何對豐富的品牌資源進行分析、整合和優化，準確定位，使得品牌內涵更深刻、更具有鮮明個性和更好的傳播效果是當前擺在管理者面前的一個重要課題。
二、思路與建議
針對目前保定市城市品牌建設中存在的主要問題與誤區提出一些新的思路：
（一）城市品牌需重新定位。城市品牌定位是城市品牌建設的基礎，它反映了一個城市獨特個性的靈魂，是對城市核心價值的挖掘。
1、定位寬窄要適中。依據城市規模大小、資源條件，定位要適中，既不能過寬也不能過窄。定位過窄指的是單純尋找一個側面特征或優勢定位去強調該城市的個性差異。這種定位雖然鮮明且容易使消費者識別和記憶，但由于縮小了目標受眾可選擇的其他機會，勢必減損該城市品牌的價值。
定位過寬意味著過多地傳播城市的各種特色或優勢，面面俱到。而特色過多等同于沒有特色，反而不易提煉出城市的核心價值對城市進行有針對性的包裝和宣傳，容易造成受眾在品牌認同方面的模糊性。保定市目前的品牌定位屬于過寬，在傳播“燕趙文化之都”、“紅色文學城”、“游泳之鄉”、“冠軍之城”、“太陽能之城”等多個定位因素的過程中模糊了城市的個性，使消費者不易識別和記憶。創建有競爭力的城市品牌，就需要在充分挖掘城市文化資源的前提下，集中經營，凸顯優勢，收縮焦點，展現個性。因此，保定城市品牌定位需要寬窄適中，建議整合城市的2～3個最突出的特色，在不同的時節有重點地進行推介。
2、遵循消費者心理需求。人是城市的主體，城市的基本功能需要體現人的本性和人的需要。所以，城市品牌定位還要從城市消費者的角度考慮，讓定位符合消費者的心理需求，為其認同和接受。隨著人們物質生活水平的提高，對精神文化的需求越發強烈，一個只能滿足人們物質欲望的城市是缺乏凝聚力的，一個文化平庸的城市對于絕大多數現代人的心理是無法認同的。保定是一座擁有2300年歷史的城市，多年來在城市消費者心目中早已形成根深蒂固的“文化古城”定位，這個定位是歷史上自然形成的一種社會評價，決不能放棄和改變，今后應繼續傳播這個具有歷史記憶的文化符號。要傳承和弘揚城市原有的社會結構、文化遺存、歷史風貌以及人文風情，同時大力發展文化產業，不斷深化城市的文化底蘊，只有這樣才能夠順應城市消費者的心理需求?！拔幕懦恰倍ㄎ徊粌H張揚了城市獨特個性，而且同時賦予了城市品牌最為深刻的內容。歷史賜予保定一份厚重的文化資源使其名副其實地享有“文化古城”。
3、符合城市發展目標。城市品牌定位要符合城市發展目標，才具有前瞻性并始終保持競爭力，引領城市的長遠發展。2008年1月，世界自然基金會正式啟動“中國低碳城市發展項目”，保定市與上海市共同入選為首批試點城市。同年4月，世界自然基金會在《保定：全球可持續能源生產的“電谷”》研究報告中充分肯定了保定在助力中國乃至世界低碳經濟發展中所起到的重要作用。之后，保定正式出臺《關于建設低碳城市的意見》，成為首個公開以政府文件形式宣布減排目標的城市。至此，“低碳保定”的城市發展戰略目標確立，大力倡導低碳型生產、生活和消費方式，全面建設低碳城市拉開帷幕。
低碳城市目前已成為世界各地的共同追求，很多國際大都市以建設發展低碳城市為榮，發展低碳城市是全球化時展的潮流。保定城市品牌定位必須體現這個不僅保定乃至整個人類社會對綠色、宜居環境的追求。以“低碳保定”定位非常恰當地代表了城市發展的目標和未來，并得到了國內和國際社會的認同與支持，該定位體現了保定獨特的優勢和個性，成為新時期保定一個嶄新的“賣點”，是今后一段時期保定城市品牌傳播的重點。
“文化古城”、“低碳保定”兩個優勢的定位將保定城市品牌資源最突出的兩項，即深厚的歷史文化積淀與現代產業文化相結合，既體現了城市的過去又展望了城市的未來，不僅蘊涵著文化、歷史，還體現了前瞻性、發展觀。保定作為中小城市，兩個因素定位寬窄適中，個性鮮明。
城市品牌定位需要不斷挖掘新的意義，重新定位，要做到與時俱進。
（二）城市形象建設體現城市品牌定位。隨著保定城市品牌定位的變化，城市形象也應相應發生轉變。形象工程的建設不應只是美化而是有目的、有針對性的城市包裝。城市的外感形象，包括市容市貌、自然生態環境、公共設施、城市建筑、旅游景觀、城市規劃等都要體現城市的定位，彰顯城市的獨特個性。
保定城市形象從傳統向現代的轉換是一種必然，不可能永遠保持某一種歷史風格，而是要繼承和發展其特色，使城市歷史文脈不斷向前延伸。需要注意的是，城市品牌的傳播效應具有一定的延續性，就保定而言，需要尋找傳統城市形象與現代城市形象的契合以完成傳統與現代的對接，這樣不僅降低城市品牌建設過程中品牌傳播的成本，還能夠實現品牌傳播效應的最大化。
主要參考文獻：
要使旅游特色村鎮品牌深入人心，就應以獨特的建設思路為前提。旅游特色村鎮的品牌建設戰略由品牌定位來確立，依據現有的景觀資源來設計轉化為視覺標識，運用當下多種傳播交流手段進行推廣，這就是品牌識別系統。旅游特色村鎮的品牌識別系統是由村鎮品牌名稱、村鎮品牌標志以及村鎮品牌形象口號組成。它是旅游消費者最先接觸到的代表性標志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進而了解其品牌文化和品牌內涵的深層次價值。從而使游客產生前往該村鎮的有力動機[1]。
1.品牌名稱
旅游特色村鎮品牌的核心要素是通過語言來形容的一部分，無論品牌名稱的好與壞都會給游客留下深刻的第一印象。特色村鎮的等級和品質都可以在品牌名稱中表現出來，從而使游客身未動但心已去。但好的品牌名稱并不只是一個單純的符號，它可以對加強品牌定位起到很好的作用，從而內含更深的品牌價值。因此我們認為一個號的品牌名稱是品牌在一定程度上發展的前提。所以特色村鎮應深入挖掘本地資源和歷史文化價值，密切聯系品牌定位，可以設計一個簡單，易記，易傳播的名字。品牌名稱設計的方法有很多，例如用名人來設立自己的品牌，典型的代表是江陰的徐霞客鎮，“游圣故里”的品牌定位與之相呼應，可以使游客因此而記憶猶新。
2.品牌標識
旅游品牌標識是品牌識別系統的主要組成部分，每個品牌都會有自己獨特的標識。在旅游特色村鎮品牌識別系統中，品牌標識是最形象、最直觀的。這是一個視覺符號，比品牌名稱更加得到容易識記和認可，它也是由一些獨特的標記、圖案、顏色等方式來表示圖像，表現會更有趣，更容易被加工，比言語材料需要更少的心理資源[2]。這種視覺符號體現了特色村鎮的特點，內容豐富，高度集中體現村鎮特征。因此，特色村鎮的品牌識別系統，不僅是一個品牌的名稱，必須根據品牌標識完成科學設計，對游客產生強烈的視覺沖擊，強化他們對旅游特色村鎮品牌的認知度。
特色村鎮品牌在設計的過程中應遵循的基本原理是用簡單的形式表達復雜的內容，然后用簡單而美麗的形象、抽象或具體的表現形式來來深入反映旅游特色村鎮的重要內涵。例如周莊的品牌標識是利用中國書法來變現，用淡藍色的背景突出“中國第一水鄉”的品牌定位，突出展示了它在村鎮開發中的優勢位置，也讓游客永遠不會忘記它的品牌定位。
品牌標志除了簡單的文字，也可以是抽象或具體的圖片或符號，而且這些圖片或符號必須被公眾所理解，游客能夠從它們中了解村鎮品牌價值特點和深意，當然，更獨特圖片能引起更多游客的共鳴，方便游客識別和記憶。同里的品牌標識是一座藍色的小橋、流水和品牌名稱組成，橋梁和水就表現出水鄉古鎮的特征，不僅方便游客識別，而且也能夠讓游客銘記于心。
品牌標識的重要作用是為了讓游客產生的視覺沖擊力，所以它必須被設計，讓游客感受獨特、不同的效果。人們對美好的事物都會留下深刻的印象，因此品牌的標識必須符合大眾的審美心理。
3.品牌形象口號
村鎮品牌的宣傳語是品牌形象的代名詞，類似于產品的廣告標語，當游客聽到這句口號時就會聯想到該村鎮代表性的特色景觀資源，心中產生向往，從而刺激他們的旅游動機并最終付諸行動。品牌形象口號時通過語言表達出來，強調文字言簡意賅，通過最簡短的語言表達該特色村鎮的品牌定位和獨特景觀資源。獨特形象而又讓人印象深刻的品牌形象口號，常常讓人們口口相傳，一看到聽到這個口號，腦海中就能浮現出村鎮的代表景觀，最終成為特色村鎮經久不衰的品牌代言。
在設計的過程中我們可以將品牌形象口號與品牌名稱相結合，讓名稱融入到品牌口號中去，增加品牌的使用率和識別度，這樣不僅可以使游客容易識別，而且通過口口相傳加深其在游客心目中的印象，從而完成旅游特色村鎮品牌建設的效果。例如同里的品牌口號為“千年古鎮，世界同里”，既體現了其國際水鄉古鎮的品牌定位，又包含了同里的名稱，能夠讓游客一聽見這個品牌口號就能夠印象深刻，產生親自前往旅游的動機，最終達到品牌建設的效果。
而且特色村鎮的品牌形象口號設計也可以與自身特征和優勢資源相結合。特色村鎮可以挖掘自己的歷史和文化特色，將這些通過形象口號表現出來，不僅突出了自身特色，還能夠讓游客詳細了解該村鎮特色，為游客出游選擇打下堅實基礎。村鎮品牌建設應該突出自身品牌特色，將自己與其他村鎮區分出來。例如徐霞客鎮的品牌口號為“徐霞客鎮，游圣故里”，鮮明地體現出該鎮的歷史文化及其獨特性，讓游客產生尋訪徐霞客故里的旅游需求。木瀆古鎮的品牌口號是“古鎮木瀆――乾隆六次到過的地方”，充分體現了木瀆的悠久歷史，并利用乾隆皇帝6次的到來著重宣傳，讓游客們不盡遐想乾隆當年的巡游故事。
特色村鎮設計的品牌口號也可以從游客的利益出發，這種設計方法具有親和力，不僅要抓住自己的村鎮特色，也強調游客的核心作用，因此可以讓更多游客產生共鳴。由于現在的游客處于越來越高的地位，所以它也是一個很好的口號設計方法。（作者單位：1. 南京工業職業技術學院經濟管理學院；2. 鹽城紡織學院；3.北京大地風景景觀規劃院）
參考文獻：
[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮品牌建設研究――以周莊古鎮為例：[碩士學位論文].南京：南京師范大學，2011
一、理論基礎
俗語道“萬變不離其宗”，一直認為對于任何一個領域的研究要從“原始公式”開始，即“知其然，方能知其所以然”。故在此部分筆者要回顧品牌的理論基礎，以備更好地進行后續研討。
（一）品牌相關概念界定
概念1：品牌（來源于百度百科）。廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化、特有的能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統的總稱。
概念2：品牌定位（來源于BMBA課程）。企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。其維度有市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
概念3：品牌策略（來源于BMBA課程）。一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。
概念4：品牌傳播（來源于BMBA課程）。所謂品牌傳播就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去以建立品牌形象，促進市場銷售。
界定維度：品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度（來源于百度百科）。
品牌知名度（Brand awareness）是品牌資產的重要組成部分，它是衡量一個品牌在目標消費群的傳播程度。提高品牌知名度就是要圍繞目標消費者進行有效的傳播。
品牌認知度（BrandCognitive）是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。
品牌美譽度（BrandFavorite）是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。
品牌忠誠度（BrandLoyalty）是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。
（二）品牌理論基礎應用
以微信公眾號“一條”為例，有人將其稱為公眾號界的“無印良品”。它創辦于2014年9月8日，上線15天粉絲破百萬，一年積累“600萬+”粉絲，目前估值1億美金，月入“3000萬+”。有數據統計顯示，在當下公眾號數量已超過1500萬個，3000萬公眾號運營人員苦追閱讀量“10萬+”。但是“一條”毫不關心的下限，這個公眾號運營得如此成功，與其成功地塑造和推廣了品牌密不可分。以下是“一條”在品牌方面所做的工作。
其品牌定位于每天一條3分鐘原創視頻，從生活、潮流、文藝三個維度拍攝視頻，只有一條，但是卻做到了極致。它抓住了自己的形象定位“一條”及三個維度。同時它的目標人群定位為“中高端人群”，明確的定位有利于它的視頻“引領”而不是“迎合”潮流。
二、案例分析
奧林匹克運動（The Olympic Games）有一句著名的格言，“更快、更高、更強（Citius， Altius， Fortius）”，堪稱其品牌文化。雖然這句格言只有短短的六個字，但意蘊深遠，它不僅表示在競技運動中要不畏強手、敢于斗爭、敢于爭取勝利，而且鼓勵人們在自己的生活和工作中不甘于平庸，要朝氣蓬勃、永遠進取、超越自我，將自己的潛能發揮到極限。因為這樣的品牌文化，它有了較為明晰的品牌定位――競技體育中追求卓越、超越自我。利用奧林匹克品牌的公益性，帶動經濟利益和社會利益，同時協調品牌精神和人文精神。面對不斷變換的現實社會，奧林匹克運動正是以人的全面發展為核心，時刻將自己對人的生存、發展、自由和解放的關注通過競技運動、文化交流活動等實踐活動加以體現，從而體現出這一運動深刻的個人人文價值。（邱招義，《奧林匹克營銷》）
綜上，不難總結出，奧林匹克品牌是奧運會正常運行，甚至是之后更高層級奧林匹克營銷的基石。在這樣一個過程中，正如國際奧委強調的一樣，不要單純為開發經濟來源而營銷，每一個營銷項目都要考慮對奧林匹克形象的影響，要有助于完善奧林匹克形象，而不能使這種形象流于平庸?？梢娏己玫钠放菩蜗笫侵笃放茽I銷的保障，唯有目標群體了解我們并認同我們，才有可持續性，用一句流行的話來講，應該稱之為“你若盛開，清風自來”。
三、品牌營銷
市場營銷理論啟發我們，對各個領域的研究都應該從母學科出發，帶著一種宏觀的視角落實到微觀視角，從而得到啟示。對品牌營銷的研究，筆者亦采取了相同方法，先從市場營銷看起，通過了解理論知識，結合案例再回歸到品牌營銷。
市場營銷（Marketing）是在創造、溝通、傳播和交換產品過程中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。市場營銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對手，從而立于不敗之地。注重市場調研、積極推行革新且要在變化中不斷變換相應的決策。（來自于“百度百科”）
品牌營銷（Brandmarketing）是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。（來自于“百度百科”）
四、品牌展望
如何確立運營品牌？在此，筆者將對前面談論的知識進行總結。確立品牌一定要有自己的特色，找出產品與眾不同的特色所在，并匹配目標人群。同時在對品牌進行命名的時候，要遵循我們所學習過的品牌命名規則，即易讀易記、寓意豐富、適應性強、個性突出、合法合規、標志匹配。
五、致謝
［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）52-0182-01
21世紀,中國高等院校教育將面臨世界與時代的挑戰。據《泰晤士報》高等教育?？?009年全球高等院校排名,共有5項因素在排名時被重點考慮,分別是各大學的科研能力(40%)、雇主和公司對學生的滿意度(10%)、學校師生的比例(20%)、論文的被引用率(20%)以及國際學生(5%)和國際教職員工(5%)的比例。大學是社會發展到一定階段的產物。當社會達到一定文明之后,需要建立一種機構來傳遞知識,分析現有的知識,并探索新領域的知識。這種機構便是大學。
1 為什么要進行大學品牌的差異化
《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》(2010―2020）提出：完善治理結構；加強章程建設；擴大社會合作；推進專業評價；鼓勵專門機構和社會中介機構對高校學科、專業、課程等水平和質量進行評估；建立科學、規范的評估制度；探索與國際高水平教育評價機構合作,形成中國特色學校評價模式；建立高等學校質量年度報告制度。
2 怎樣進行大學品牌的差異化
“定位”概念最初是由世界著名的營銷和品牌專家杰克•特勞特1969年在其發表的《定位:同質化時代的競爭之道》一文中首次提出的。
而從定位的本義出發,戴維•阿克對品牌定位做出了比較經典的概括：“品牌定位是品牌識別與價值主張的組成部分,旨在積極地同目標受眾進行溝通,并展示品牌相對于競爭品牌的優勢所在?！?/p>
2.1 品牌定位要反映品牌識別與價值主張
品牌定位主要用來與目標受眾進行溝通和展示本品牌的優勢。
2.2 品牌定位要做到與目標受眾進行積極的溝通
高等院校的品牌定位不僅僅是與學生自身的發展相匹配,更要結合很多因素。從校內來講,高等院校的定位需與教師、職工、學生、領導的愿景相匹配。而從校外來看,高等院校的定位更要與教育部、投資方、學生家長達成一致。這樣的定位才是結合多方面的,才是正確的定位方法。
2.3 品牌定位要做到充分展示品牌自身的優勢
高等院校的特色各不相同,如何揚長避短,展現自身資源優勢、發展優勢,是尤為重要的事情。
合理定位,凝練特色――首都經濟貿易大學
按照規劃制訂過程來看,目前首都經濟貿易大學決定進一步分析學校發展態勢,理清學校發展思路,凝聚學校師生人心。通過規劃的制訂,讓全校師生明確學校發展的戰略目標,通過全校師生共同努力來實現學校的發展。規劃中核心的內容主要有三點：一是學校的定位,這是規劃的靈魂,也是做好規劃的基礎,要在這一問題上解放思想、實事求是,要非常準確地制定學校的定位；二是學校的戰略目標；三是實現目標的舉措。集中全校智慧來解決這些問題,為學校未來十年發展做好規劃,不斷促進學校的發展。
發展優勢,突出特色――中央音樂學院
品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險，大量新產品因為不被消費者所接受或過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產，通過延伸轉移到新的產品或服務，從而大大降低新產品進入市場的壁壘。
1品牌延伸的風險
然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失，艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋，它會伸展，但不會超過某個限度。而且，你越延伸一個名稱，它就會變得越疲弱?！备爬▉碚f，不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。
1.1損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位，也往往是原品牌在市場上的競爭優勢。在品牌延伸的過程中，如果不注意維護原有品牌的形象，抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象，將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業把高檔品牌使用在低檔產品上，就可能掉入這種陷阱。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。
1.2模糊品牌定位，淡化品牌個性
一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可，正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性，它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時，必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而，當精巧的“金利來”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
1.3容易產生株連效應
品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來，導致管理跨度加長，企業投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當，巨額投資無法收回，就會影響其他產品的投資經營，使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題，并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施，不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降，并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛，公司付出巨大的代價。
2合理品牌延伸的策略
2.1樹立品牌延伸的正確態度
盡管品牌延伸有許多優勢，但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功，創造驕人業績。品牌的延伸需要理性、慎重，企業應有所為也有所不為，否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥，企業所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態度，對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰略思想觀念，從企業長遠發展的高度審視品牌延伸，切不可為眼前利益，為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動，不顧時機、條件，盲目進行品牌延伸。
2.2延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性
成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌，否則就會破壞原有品牌的定位，損害其形象，像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時，因與原品牌個性相差過大，讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估，尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵，能否繼承和發揚原有品牌的個性。
2.3通過再細分市場，進行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創造和渲染企業及產品的個性化特征，因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分，以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求企業依據未來多元化發展的規劃，進行準確的定位，并界定品牌使用的范圍，使品牌定位一次涵蓋現在與未來。這樣既給多元化發展留下足夠的空間，又能充分發揮品牌的優勢。
2.4品牌延伸要保持合適的節奏
消費者對任何事物的認識都有個心理接受過程，因此品牌延伸要實現良好的效應，必須考慮到消費者對于品牌使用于延伸產品也有一個心理接受過程。品牌資產從主導產品向延伸產品的傳遞需要時間，要在企業的不斷宣傳下和在顧客使用以后，才逐步為顧客所接受，不宜操之過急。當品牌向過多的產品延伸時，顧客一時難以對眾多的新產品產生較好的認識，而且可能會對眾多的延伸產品產生混淆，從而稀釋品牌個性，甚至會誤解企業傳遞的信息，對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節奏，過快過多的品牌延伸對企業是不利的。
參考文獻:
