時間：2023-03-20 16:23:16
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這種封閉型市場的例子是很多的。日本的大部分市場都是受到保護的。長期以來，人們對此怨聲載道。外國公司在進入日本市場時，不僅會遇到高關稅，而且在聘用良好的日本經銷人和商人也難以簽約。甚至當外國公司提供優質產品和優惠價格時也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過華盛頓當局對日本施加壓力，并且對電訊設備進行了重新設計，以適應日本方面的嚴格要求。
英法聯合研制了“協和”飛機，研制者們打算向一些城市提供服務。然而，在取得在這些城市的著陸權的過程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對噪音的人。“協和”集團需要出售64架飛機才能不虧本。但只賣掉16架；結果使該集團有史以來成本最高的新產品遭到夭折。
當然，打進新市場方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場的受害者。問題可能是公司的產品質量低劣、定價過高、財務上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關稅，也可能是碰到了一個受到合法專利保護的市場。所謂封閉型市場是指：在這種市場上，已經存在的參與者和批準者設置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產品的、甚至能提供更好的產品和服務的公司難以進入，無法經營業務。阻止進入的壁壘包括歧視性法律規定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協定、社會偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道，以及拒絕合作的態度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場營銷必須加以克服的。
由于數量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴格的限制，當道爾·丹恩·勃巴克公司測試第一批“艾維斯只是行業第二”的廣告時，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權負責，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強烈反應，時至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業老二，你為什么要光顧我們？因為我們更努力。”過了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發生的。同時，艾維斯在經過了13年的赤字經營之后，終于開始出現盈余。
你無法測試單一的廣告或者營銷戰術，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結果意義通常不大，因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試，就是使潛在顧客完全了解戰略內容，再探測其反應。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價，赫茲將會有何反應，以及工作人員的服務態度如何。
問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結果，這些由潛在顧客轉變成的廣告專家，很快就會向你提供有關圖形、字體、攝影以及標題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強，因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。
考慮一下事實吧！大多數與消費者見面的重要廣告活動都經過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個特定的市場上，有四五個品牌會進一步寄送自己的市場營銷計劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個人的市場占有率會增加，因為整體的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰爭一樣，是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率增加，則至少有一個品牌的市場占有率降低。
市場營銷的成功需要正確處理心理與數學障礙，因此，你在對所有消費者測試時都要格外小心。因為矛盾在于：計劃本身的新奇性與獨特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應良好的概率也越低。
2．了解潛在顧客的反應
盡管我們這樣建議，但在你投下數百萬美元經費之前，你還是希望能夠了解消費者的反應，以下是我們對于應尋找什么資料的一些建議。
忘掉調查報告里的數字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經過設計的問題，所得到的只能是不自然的反應。例如，問：你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當然，“激情”在香水戰場上是個大贏家。
其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續活躍在美國企業舞臺上，乃是因為它的測試結果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會購買哪一種？”在波普秘訣出現之前，你從未聽到過這個名字，所以，你會很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。
在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團，而不是爆米花）。而在小組討論會上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認他會把爆米花與生面團弄混。
3．選擇有趣的戰術
評估小組討論或消費者調查有什么秘訣呢？
首先，你必須確信你的戰術思想相當有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當的名字。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當有意思?！庇腥さ亩x與新鮮一樣，一項觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當人們暴露出不同的觀念時會有什么反應呢？他們會認為相當有趣，但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。
廣告公司最了解運用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創意問題通常是將差異性放在不相關的因素上，而不是放在戰術觀念本身，一般地講，他們無法改變戰略，因為它是在自上而下的經營模式中根據顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節的原因。
以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。
當有人說他在昨天晚上看到了一個相當棒的電視廣告時，接下來你也許能猜得到，他通常會說：“我不記得產品的品牌名稱了，但我可告訴你有關廣告片的情節。”難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費達3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。
韓國現代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚、最受尊敬的廣告活動是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。
如何才能使戰略有趣呢？當然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會使你的戰略看起來有趣。你會先選一個有趣的戰術。“比薩餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當然，有趣本身產品或服務密切相關，而且，既然廣告是市場營銷戰的重要戰術武器，那么，創意本身也必須是有趣的廣告創意。這就是為什么廣告戰術引導企業戰略的原因。
4．測試業務人員
好設想通常不容易為業務人員所接受，因為他們太接近市場，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對于業務員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰術想法有點過于簡單。那么，你是否想擺脫業務員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風險可就大了。若業務員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無法順利實施。因而，向業務員測試計劃時，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。
你應該把能夠打動人心的東西，統統放進你的推銷戰術里，甚至包括你的滿腔熱情。業務人員非常喜歡一場成功的業務會。如果你順利地說服他們，他們也會盡力去說服經銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴峻的考驗。
5．測試新聞界
你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰略。你必須以間接的方式來做這件事，關鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞。或許它根本不會出現在7點鐘的新聞節目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價值。當百事可樂推出斯萊思時，全國媒介爭相報道，因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當IBM推出一項廣告活動，將自己定位為“更大的屏幕”時，美國主要媒介都忽略了這項活動。更大的屏幕？IBM是一家營業額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價值？
當艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業第二”的觀念時，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統都開玩笑說，自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。
6．了解競爭者
如果你想事先了解競爭者對你的作戰計劃的評價，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應還算是相當容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目，如果每個人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。
為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認為赫茲柜臺人員也這么想，他會采取相應的對策。
“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會是怎樣?！霸诳罩袩o甚特殊”，聯合航空公司不特殊？事實上，聯合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。
7．測試產品大類
“戰略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導致一個獨立自主的生命。自上而下的企業會接受一個延伸的品牌，并給他一個獨立的市場營銷部門、業務人員以及廣告預算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個獨立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨立的經營方式使得可口可樂業務人員誤以為他們擁有兩個品牌，但事實上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標有相同品牌名稱的產品你都需加以測試，因為在潛在顧客的心目中它們是聯系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關系并不太容易觀察出來。
(一)醫院市場營銷組織審計
醫院市場營銷組織，不只是醫療市場部、醫療開發部等一些單一的組織，還包括市場營銷領導機構，即決策開展市場營銷活動的領導層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫院市場營銷組織審計，就是審查醫院在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度，營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的規劃、執行的能力，營銷部門對多變的市場環境的應變能力以及它與其他部門的聯絡協調能力等。具體包括：醫院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員，主管人員的職責與權利；是否擁有一支醫德高尚、訓練有素而又具有一定醫學知識的營銷隊伍，醫院決策層對他們是否有健全的激勵、監督和約束機制；是否按照患者群、病種、社區(或城鄉)等因素有針對性地組織各項市場營銷活動；市場營銷部門是否與臨床科室、醫技科室、采購部門、財務部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關系。(二)醫院市場營銷戰略審計
戰略審計主要審查醫院制定的戰略目標和任務。它包括：醫院發展的總目標及市場營銷目標是否表述清楚，是否與醫院目前所處的發展階段相適應；是否選擇了與醫院任務、目標相一致的競爭地位，是否能制定與競爭者戰略相適應的市場營銷戰略；是否進行了科學的市場細分并選擇最佳的目標市場，選擇的目標市場與醫院目前的技術特色是否相吻合；是否對目標市場確定了合適的市場營銷組合，資源是否被恰當地分配到市場營銷組合中的各個主要成分中；為實現市場營銷目標，是否有足夠的資源預算。
(三)醫院市場營銷系統審計
集中評價醫院的信息系統、計劃系統、控制系統及服務開發系統的完善性和有效性。主要包括：市場營銷信息系統能否正確、及時地收集和整理市場發展變化方面的可靠信息；計劃系統是否成功而有效地編制了計劃；控制系統能否控制醫院的營銷成本，確保醫院各項計劃的實現。
(四)市場營銷效率審計
它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率，具體表現在：一是分析醫院在不同病種、患者群、地區中的收益情況，分析醫院應該進入何類市場，擴大或收縮及撤出哪些市場；二是檢查成本效益，尋找出那些營銷活動超出預計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果；三是分析審查醫療收入、支出的增減程度及結構變化，分析床位使用率的高低及病床周轉速度的快慢，分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環境審計
醫院的營銷環境可以分為兩大類：一是宏觀環境，包括人口、經濟、自然、技術、政治等因素；二是目標環境，其直接影響醫院營銷目標的實現。主要有市場、患者、醫療機構、經銷商、供應商及其他相關單位等。具體包括：人口發展變化，收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫院帶來了哪些機遇和威脅；醫學技術和治療手段發生了哪些變化；是否出現了影響市場營銷戰略和策略的法律、規章；患者方面是否發生了影響醫院市場營銷活動的變化；醫院主要細分市場的特征及發展趨勢；現有及潛在的患者對醫院和競爭者在聲譽、醫療質量、愈后回訪的評價；醫院主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢。
二、醫院市場營銷審計的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫院市場競爭中，市場營銷審計占據著舉足輕重的地位，只有明確其必要性與目的，才能更好地采取相應對策，穩定有序地發展。
(一)醫院市場營銷審計的必要性
自上世紀80年代初期市場營銷理論引進我國以后，為許多企業帶來了良好的經濟效益。與企業相比，醫院盡管與其有經濟性質的分別，但同樣是獨立經營的主體。尤其是隨著醫療市場的逐漸開放，越來越多的醫院向企業化方向發展。不少民營醫院、外資醫院從誕生一開始就進行企業化運作，且十分重視市場營銷。國有醫院與民營醫院、外資醫院的競爭，即為市場的競爭。從這個方面來說，國有醫院如果不進行市場營銷，必定難以得到長足的發展。事實表明，許多國有醫院已經開始意識到了這一點，紛紛成立了醫院市場部、醫療發展部和醫療協作部之類的機構，盡管機構的名稱各異，其職能卻是相同的，都是醫院的市場營銷機構。由于成立時間不長，從總體上來說，其發展尚不夠成熟，職能尚未完全發揮，并且出現了一些亟待解決的問題。部分醫院營銷策略計劃制定得非常全面，但實施進程中卻缺少戰略控制，未及時調整計劃中的問題，對營銷缺少實效考核，對其考核結果的優劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫院市場營銷活動，時常使醫院的管理者失去方向，不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關鍵之處，從而不利于對市場營銷實踐經驗進行有效地總結。
(二)醫院市場營銷審計的目的
醫院市場營銷審計既然是對醫院的營銷環境、目標、戰略以及一系列的經營活動進行全面、系統、獨立和定期的審查，就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫院的市場營銷范圍，改進營銷工作中出現的問題，而提出正確的營銷糾正方案，最終提高醫院的市場營銷績效。醫院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查，可以為建立科學的現代醫院制度創造有力條件，同時，也可促進醫療市場營銷朝著健康穩定的方向發展。
三、醫院市場營銷審計的原則
醫院市場營銷審計能有效地發揮作用，在應用中必須遵循以下四大原則：
(一)全面性原則
市場營銷審計不是一種功能性審計，其既有現代內部審計的內涵，又不同于單一內部審計，它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計，也不只是哪里出現問題，就查哪里，它覆蓋醫院的整個市場營銷環境，內部營銷系統以至具體營銷活動的各個方面，是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫院的市場營銷活動涉及到醫院內外環境的眾多組織與個人，包括醫護人員、供應商、患者、競爭對手、傳媒等，這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地對營銷效果進行審核與評價。
(二)系統性原則
醫院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫院的發展目標、戰略、計劃等各種因素和客觀環境的影響和制約，而且效果不是立竿見影，這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度，事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統性審核與分析，檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃，確保營銷達到滿意的效果。
(三)獨立性原則
國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體,在全球范圍內尋求市場,開發和銷售全球產品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業,遍布140多個國家和地區,并有一些企業正進行全球化營銷的嘗試。深圳創維電子集團誕生僅10年,殺進國內彩電業才五六年時間,針對國際市場的嚴峻挑戰和國內市場的消費低潮,創維別出新裁地提出了“創維模式”,即“開發在美國,生產在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰略。“創維”一向以技術創新的優勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創維實驗室,進行未來視聽科技的前沿性研究,同時進行技術儲備,其目標是塑造中國籍的世界名牌。創維集團首創的數碼100hz護眼電視第三代——創維數碼雙頻彩電以其技術含量高,功能強大,設計超前,使用時間跨度長而風靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費者的歡迎。創維的經營思想是以市場為導向,以服務顧客為中心;以國際競爭為第一目標,追求效益第一;以銷定產,快速生產適銷對路產品;并建立快速反應機制,從開發、生產到銷售嚴格遵循市場法則,以適應瞬息萬變的市場。創維還實行了本土化營銷戰略,在市場環境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區;在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場中占有了5%的市場份額。“創維”在墨西哥的生產基地已全面啟動,開始直接向美國市場大規模出口。創維電視在瑞士被評為最佳機型,占據了當地彩電市場的20%份額。創維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商circnit.city簽下了dvb(數字衛星接收儀)、dvd、數碼電視的巨額訂單?！皠摼S”電視在歐美市場上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月,“創維”僅在東南亞地區的出口創匯就超出去年的80%以上。
“優勢互補”出奇制勝
聯想集團是國內最大的計算機產業集團,于1984年底由中科院計算機技術研究所創辦。聯想集團進軍國際市場取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的優勢互補策略。1988年北京聯想集團投資30萬港幣在香港創辦了聯想電腦公司,由北京聯想集團、香港導遠有限公司和中國(香港)技術轉讓公司聯合組成。聯想集團剛剛步入國際市場,不太熟悉國際市場尤其是其貿易渠道,相對于香港的合作伙伴還缺少資金和技術實力,而技術轉讓公司卻可以提供可靠的貸款,于是,一個最佳的優勢互補的合作形成了。聯想集團將自身科技實力的優勢與港商熟悉世界市場的優勢結合起來,把貿易作為積累資本的手段,解決科研生產所需資金,然后以產品打入國際市場。在產品定位上,聯想集團充分注意國際市場競爭激烈的特點,利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機上的市場機會,出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發生產上,從而擠入國際市場。聯想集團的電腦板卡1990年的月銷量為5000塊,到1994年底月銷量則躍至50萬塊,并最終取得電腦板卡世界市場份額10%的地位,成為世界五大電腦板卡供應商之一。聯想集團還與美國ast公司合作,在國內市場推出適合中國國情和消費者需求的聯想品牌電腦,并全力搶占市場份額,開始與世界知名電腦企業競爭,以微機電腦產品打入國際市場。僅1995年,聯想集團電腦板卡年銷量500萬塊,微機年銷量10.5萬臺,年產值達67億元,出口創匯4.3億美元。
引人矚目的虛擬生產
在名牌如潮、競爭激烈的運動鞋市場,“耐克”在短短十年內,從一家默默無聞的小公司一躍成為聞名世界的美國最大鞋業公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產”的營銷之路,令世人矚目。公司總裁菲爾·耐克具有開拓進取精神,他先將公司所有人才、物力、財力等資源集中起來,然后全部投入到產品設計和市場營銷這兩大部門中去,而生產則采取了虛擬化策略,即向外部借力,通過整合外部資源,使其為我所用,從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠,而是全部外包給其它生產廠家加工制造。耐克公司將設計圖紙交給生產廠家,讓它們嚴格按圖紙式樣進行生產,保證質量,然后將耐克的品牌商標賦予這些產品,將產品交給自己公司的營銷人員,通過公司的行銷網絡將產品銷售出去。耐克公司的這一妙招,不僅使自身節約大量的生產投資,以及人工費用,而且又充分發揮了其它生產廠家的能力,為其所用。這種“虛擬生產”營銷模式充分實現了優勢互補的作用,是對傳統市場營銷模式的一次革命。
獨一無二的“末日管理”
小天鵝”集團公司連續8年保持國內全自動洗衣機銷量第一,且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區陸續建立了穩固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創辦了合資工廠,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術密集區域都建立了技術開發中心,在香港建立了貿易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨一無二的“末日管理”經營模式?！澳┤展芾怼笔侵钙髽I經營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感,認識到企業有末日,產品有末日,企業鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經營思想,形成了一套獨特的放眼國際,爭創一流的營銷方式。
一流質量小天鵝把每一項質量指標、經營指標、生產效率指標都同世界一流公司的參數一一相比。1991年我國對洗衣機的質量標準是4000次無故障運行,前蘇聯是1000次,法國是2500次,日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業唯一的一塊金牌,但仍將目標對準了洗衣機產品質量的世界高峰。經過兩年努力,在引進、消化了大量的國外先進技術后,小天鵝成功地將無故障運行提高到了5000次。
一流產品小天鵝的產品向世界一流企業看齊,產品開發連趕帶超,創一流產品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機,30天后,小天鵝也開發出了同類產品;同年4月,又一家大公司推出全自動快速洗衣機,10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設計了面向21世紀的大循環噴瀑水流,節能型全自動洗衣機,已批量上市。這種洗衣機采用了9項世界新技術、擁有5項專利。小天鵝在美國技術中心的3位工程師僅用半年就設計出集波輪式、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產品。
一流人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養和使用,在全世界范圍內招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數十位,正在美國、日本繼續深造的有8位,小天鵝發給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓員工花去1000多萬元,去年又投入2000萬元進行人才培訓。
選擇一個符合經營戰略需要的戰術，這是自上而下思維的市場營銷產生的最大弊端。施樂公司購買了一家計算機公司（科學數據系統公司），僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設備的戰略。這是個耗費10億美元的錯誤，顧客已經有過多的計算機公司可供選擇：隨便提幾個，比如IBM公司，數字設備公司、王安公司。
新推出的產品，十分之九都是為了填補公司生產的空白，而不是為了填補市場的空白，這也許就是十分之九的新產品都失敗的原因。如果公司的目標集中錯了，在組織內部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導致災難性的后果。
2．戰術不應是顧客導向的
市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務”為名。
許多市場營銷人員生活在一個夢幻的世界里，他們天真地相信市場是純凈的、未開發的，即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個人的“游戲”。在這種幻覺下，一個公司總是設計一種產品或服務來吸引顧客的需求，然后夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。其實，并沒有純凈的市場，真正的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強或弱吸引的消費者組成的市場上進行的。一個市場競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時又要設法把其它顧客從你的競爭對手中搶過來。
新產品的情況如何？當然，當你推出一種市場上空白的新產品時，你總會認為市場上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達馬克斯錄像機之前，妹像機市場情況如何？當然是空白。索尼公司是以電視機的擁有人數來估計它的潛在市場的，但是情況并非如此，事實上并不能保證他們之中人人都會買一臺錄像機。
盡管種種關于在未開發市場上吸引顧客需求的議論，大多數的市場營銷人員還是情愿在現有市場上推銷產品，并且同強大的對手展開競爭。
1．側翼進攻的特例
我們這里所說的側翼進攻，意思是指以較大差別推出一種產品的新品種。一個典型的側翼進攻，是從價格的角度出發，以高價或低價進攻。例如，梅塞德斯·奔馳轎車，從高價側翼進攻卡迪拉克轎車；大眾轎車從低價側翼進攻雪佛萊轎車。奧維爾·雷登巴奇美食家爆米花從高價側翼進攻快樂時光爆米花。
側翼進攻是非常有效的，遺憾的是，許多市場營銷人員卻反對這種做法，他們認為，這種進攻有一定的風險，同時至多只能占領未開發的市場，比如在奧維爾·雷登巴奇以前，高價爆米花市場就是空白的。然而，必須注意的是，你不能同時占有兩種好處，不能既享受在未開發市場經營的優勢，同時又享受已開發市場的好處。
2．戰術應該是競爭者導向的
不久以前，德爾塔公司決定向“頻繁乘機者”俱樂部的成員（包括新成員）發放一種“三倍里程”的獎券。這看起來是個好主意，似乎一定會為德爾塔公司吸引大量新的業務機會，然而同時這種新的做法也吸引了美國航空公司、聯合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事實上，所有德爾塔公司的競爭對手都加入了這個先列，并且付給同樣的獎券。結果，除了這些頻繁乘機者獲益之外，沒有人得到好處。德爾塔公司的這種做法，不是競爭者導向的戰術，因為它能被很快模仿。
但是，當漢堡王公司發起“烘烤而不油炸”的運動時，麥當勞公司就不會馬上放棄在其飯店原有的油炸食品，把它們放在烘烤箱中。因為如果這樣做，就要花費大筆的開支。在選擇戰術時，速度是要考慮的一個重要因素。如果競爭對手不能快速地模仿你的戰術，那么你就有時間使你的產品首先贏得顧客。大多數飛機乘客不知道德爾塔公司首先推出“三倍里程”的概念，因為在其他競爭對手闖入之前，德爾塔公司沒有足夠的時間在顧客心中建立起這個概念?！昂婵径挥驼ā眲t是個很好的競爭者導向的戰術，因為它不能很快地被模仿，并且也不能被大規模地模仿。當米奇林公司(Michelin)推出經向簾子布輪胎進攻美國市場時，在隨后的幾年里，它一直使固特異公司和火石公司處于守勢。既使是美國輪胎工業的大頭，要投資設備生產這種輪胎，也將花費好幾年的時間，才能使生產線運轉起來。
一個戰術不僅要能刺激消費者去購買，而且也要能刺激競爭對手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插向競爭對手的戰術，才是值得考慮的戰術。
然而，多數市場營銷方案包括贈券、回扣等等一系列做法，這些做法是既花錢又不能奏效，如果說有效的話，那么刺激顧客購買的只是你的種種諂媚（如贈券、回扣）。同時，競爭對手也能隨時模仿你的做法。你不能通過討好顧客來取勝，應拋開這些做法；而反過來，一個能使一個或多個同你競爭的對手感到不悅的戰術，必定會給你的業務帶來好處。
3．避免“不斷增加花色品種”戰術
你應該設法避免的一個常見戰術，就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個市場營銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過多的花色品種，使你不能在一個花色品種上突出特點。占據優勢并深入人心。例如，誰發明了草莓冰淇淋？由于冰淇淋的花色太多而沒有人能回答這個問題。
另外，為消費者提供多種選擇，也有其內在的問題，其一是容易混淆，顧客可能要問：我買哪種合適呢？其二是可得到性，產品的花色品種越多，就越有可能發生一個顧客想要的品種脫銷的現象。例如，當可口可樂只有可口可樂這一品種和名稱時，難以想象一個超級市場中可口可樂可能脫銷。而現在可口可樂有新可口可樂，古典可口可樂、特種可口可樂、櫻桃可口可樂、特種櫻桃可口可樂、不含咖啡因可口可樂、以及特種不含咖啡因可口可樂缺貨。
多種選擇使顧客購買時的決策變的復雜難定，雪佛萊提供的10種車型（不同車體和發動機令人迷惑的排列），為購買一輛雪佛萊汽車的顧客帶來任何方便了嗎？通用汽車公司曾經吹牛說：它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車，你可以定購到成千上萬種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車，都是被經銷商購買后存放在展銷大廳的地板上，而顧客的選擇僅僅是購買那種內加涂層、上過蠟的汽車（也就那么幾種），是不是？
4．當你與自己競爭時
當你的某種產品在市場上處于支配地位，你有時也許會有意成為自己的競爭對手。在這種情況下，你推出不同的品種去攻擊你自己的現有產品，如果做得好，你可以“魚與熊掌兼得”。
最好的例子是吉利公司，它的藍吉利單口刀片統治著單口剃刀的市場。后來，吉利公司推出“特拉克Ⅱ”（TracⅡ）型雙口刀片，來攻擊自身已有的產品，特拉克Ⅱ的廣告中說：“雙口刀片刮臉勝過單口刀片”，這里所指的單口刀片，正是吉利公司自己的藍吉利單口刀片。再后來，吉利公司又推出了“阿特拉”——首家生產的可調節雙口刀片，針對本公司擁有的特拉克Ⅱ型雙口刀片，阿特拉可調節雙口刀片的廣告說道：“為什么要用固定雙口刀片來刮臉呢？”吉利公司享有超過50%的市場份額，通常就是依賴其多種商標更新的戰略。在推出特拉克Ⅱ型刀片的時候，吉利公司占有剃須刀（用于濕法剃須的）市場的55%，而現在，面臨來自斯奇克（Schick）公司、畢克（Bic）公司、威肯遜（Wilkinson）公司以及其他公司的強烈競爭，卻仍卓有成效地占有該市場份額的三分之二。
請不要把吉利公司的戰術，同可口可樂公司的行業擴展增加品種相混淆?？煽诳蓸饭镜钠邆€品種的飲料，都是以可口可樂的名字銷售，在欲購買的人心中造成混亂。而每種吉利公司的產品，特別是關鍵的特拉克Ⅱ和阿特拉產品，都有它們自己的商標名稱，減少了這種混亂。
當然，事實上不論在特拉克Ⅱ型刀片還是在阿特拉刀片的包裝外面，都有以小號字體標注的“吉利”字樣。吉利這個名字在產品銷售過程中能起到一定的作用，它至少有一個好處，就是告訴人們到哪兒去再訂購。出于同樣的考慮，雪佛萊汽車上也標有“通用”，但基本商標仍是雪佛萊。
7．簡潔要比復雜好
雖然人類崇尚復雜性，但是大多數的人不愿意花時間去把復雜的東西弄明白。所以，乘法的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記住它們。然而，一些公司常常是以令人暈眩的復雜方式將產品擺在人們面前，而不是以簡潔的方式推銷顧客想要的東西。
幾年以前，施樂公司為了挽回它在辦公自動化系統市場上丟失的聲譽，掀起了一股宣傳其系列新產品的浪潮，它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院，在其舞臺上復雜地擺列著施樂公司的辦公自動化系統，這似乎是在眩耀它的技術。結果，這場展覽雖動人心弦，但并未引起出版界或人們的興趣，因為它太復雜，不易打交道。究竟是什么使施樂公司會做出這樣的事呢？是典型的自上而下思維方式，他們設想塑造出施樂公司正在成為辦公自動化行業的一個主要生產者的形象，去擴大其在市場上的影響。
一種新型的激光打印兼復印機，就是被這種復雜的裝扮方式埋沒的產品。如果以一種簡捷的方式席子產：“一臺計算機打印機，同時又是一臺復印機”，就會比施樂公司將此種打印機復雜地計算機連接在一起的這種裝扮，效果要好的多。
有一個很好的例子可以證明簡潔的價值：某家廣播電臺，在尋找一條有別于其競爭對手的經營之路時，它發現人們都希望能盡快地獲得最新的氣象消息，所以，就選擇了這么一個戰術——在每個播音時間內增加氣象報告的次數。接著，這家電臺就到電視上，宣傳他們這種頻繁而又及時的報導方式。就這樣，取得了顯著的成效，它以一種簡單的不能再簡單了的戰術，戰勝了它的競爭對手。那么，為什么對手們不模仿它的這種戰術呢？當然，會模仿的。但是，這家電臺開的是先例，如果說要盡快把這種概念或方式深入人心的話，那么它有絕對優勢。
1．有別而無須更好
當你要同一個各方面都明顯占有優勢的產品展開競爭時，你就可以不必考慮什么市場營銷了，因為這沒用。例如，“914”普通紙復印機，明顯地比3M和柯達的熱敏復印機占優勢，不出所料，諸如此類的熱敏復印機逐個被淘汰了。正如在航空市場上，噴氣式飛機淘汰活塞發動機飛機一樣。如果你要用你的熱敏復印機同靜電復印機競爭，那么，學習市場營銷的原理是沒用處的，好比你要同一個擁有原子彈的敵人打仗，而你自己沒有原子彈，那么學習戰爭的原理，也不會對你有多大幫助。
幸運的是，在實際生活中，各方面明顯占優勢的產品極少。BMW汽車比沃爾沃汽車更好嗎？誰說的？他們僅僅是不同罷了。沃爾沃圍繞著“耐用性”制定它的戰略，利用的戰術是將六輛沃爾沃轎車一輛接一輛地疊在一起。BMW是圍繞著“完美的駕駛工具”的概念來制定戰略。
BMW的競爭對手是梅塞德斯奔馳，兩者都是昂貴的德國轎車，但梅塞德斯是老牌子，并且在工程方面領先。BMW應該用更好的工程方法與它的對手競爭嗎？它能用BMW的三面旋動燃燒室的專利來推倒梅塞德斯嗎？可見不容易?！案谩笔且粋€主觀的概念，不易形成或改變，所以，通常最好是避免攻擊一個對手強的方面。那么，一輛BMW轎車和一輛梅塞德斯轎車的區別在什么地方呢？它們的區別不在于轎車本身，而在于開車的人。一長者更喜歡老牌的。較昂貴的梅塞德斯，而年輕人則更喜歡新牌的、較便宜的BMW。同時年輕人開車的特點是速度較快。另外，年輕人更喜歡BMW的一個原因，正是因為年紀大的人都喜歡梅塞德斯。（這同樣也是“百事可樂的一代”的戰略有效的原因）。所以，讓梅塞德斯奔馳在工程上占優勢，BMW通過開發速度和駕駛方面而取得了巨大的成功。
最近，BMW推出了7個系列車型進入梅塞德斯的市場，你看，BMW已開始分散它的目標，這一舉動很可能毀壞它的整個產品。
2．一個概念比一產品更好
今天的市場營銷是概念的競爭，而不是產品的戰斗。你是否有一個概念或觀念來推動你的業務，是對一個有效戰術的客觀衡量。沃爾特·里斯頓先生說：“在整個美國，概念或觀念是一種新的貨幣?！?/p>
說明概念力量的一個很好的例子，是計算機工業。在IBM問世初期，它在辦公自動化市場上遇到了一些給它帶來麻煩的競爭對手。特別是DEC帶來的麻煩，它以“個人操作系統”的口號來銷售其微型計算機。同時，在這場競爭的另一端，蘋果公司又開始用其稱為“桌面印刷”的概念，并取得了進展。這一概念抓住了許多用戶的想象力，并且幫助它在“幸福1000”（Fortunate100）的市場天地里，銷售了大量的麥肯托什(Macintosh)計算機。
如果你是IBM公司的一個市場營銷部經理，那么你將如何對付這新出現的競爭呢？讓我們先看看IBM的做法，迄今為止，它一直是追求用更好的產品、更努力的銷售、更出色的廣告宣傳方式，去重新獲得它曾占統治地位的市場，在這方面沒有人比IBM公司做的更好。IBM公司推出的產品不是一種，也不是兩種，而是整整一代PC機——個人系統Ⅱ型。同時也開始對其產品進行廣告宣傳——不是對一種，也不是兩種，而是五種不同的計算機系統。它向該市場上派了大量的銷售人員，大大地加強了它的推銷能力。甚至它的總經理，約翰·?？怂瓜壬布尤肓诉@個行動，當他遇到消費團體時，他就向他們承諾，IBM公司將是他們建議和抱怨的最好聽眾。IBM公司介入市場的這些頗具特色的廣告宣傳，幾乎是不可超越的。然而，到目前為止，所有這些努力似乎并沒有起到什么作用，來阻止DEC和蘋果公司繼續在辦公自動化市場上獲得更大的收益。并且，當許多公司繼續以極大興趣購買蘋果公司的“桌面印刷”系統時，IBM公司推出的“個人印刷”系統似乎并沒有引起什么注意。
可見，盡管IBM公司有這么強大的實力，它要想取得成功，顯然也僅僅只有采取一個行動。首先，IBM公司必須認清競爭的性質，從一開始，這場計算機市場之爭，實際上就是一場概念或觀念之爭。IBM公司最初以計算機主機推出了“數據處理”的概念，DEC則以可使你進行“辦公自動化處理”的“微型計算機”的概念，去與大型計算機的概念相對抗。后來針對IBM自稱是“辦公室”的個人計算機，蘋果公司推出了為家庭和學校服務的“個人計算機”的概念。其它競爭者也都圍繞著概念來展開業務，王安公司以“文字處理”爭取陣地；克雷（Crag）公司以“超級計算機”獲得成功；坦迪姆(Tandem)公司以“兩用處理”系統起飛；康柏(Compaq)公司以小型的“便攜計算機”占領市場。
每個較大的成功者，都有一個共同的特點：他們借助于一個概念或觀念。IBM公司未能客觀總結在計算機市場上的經驗，最近這些看來，它沒有用一個概念方法，當把其產品一箱一箱地推入市場時，它一直用的是產品戰略。通過IBM公司的廣告，你就可以看出這個戰略，IBM的廣告描繪了其一系列的產品，并且說：“無論你想要什么，我們都有”，對顧客的基本腔調是：“我們將為你生產最好的產品”。這種方式的弱點，就在于顧客常常并不知道他們想要的是什么，特別是高技術領域的產品。顧客總是購買他們認為應該要的東西，因此，如果他們認為應該要諸如“個人操作系統”或“桌面印刷”之類概念的東西，那么，DEC公司和蘋果公司就得到了這筆交易。
擺在IBM公司面前的唯一選擇，就是用自己產品的概念去同對手的那些概念競爭。
10．有關紙的概念
像“桌面印刷”這樣的概念，有時會為其他產品或服務創造一個附帶利益市場。過去需要到公司外面印刷的材料，現在僅僅在桌面上就可以印制；過去需要花幾天時間印刷的報告和文件，現在幾個小時之內就可以完成，這樣，就要需要一個與之配套的紙品市場。
假設你在一個大造紙公司，是一個有前途的年輕市場營銷人員，并且已經注意到了這種情況。這時，你的上司命令你，為其商業用紙尋找一個新的商標，然而，這是有相當難度的。因為在市場上已有一系列的競爭對手，例如：哈默米爾公司、耐庫莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、冠軍公司以及米得公司，擁有一系列的商標。在市場上，大部分這些公司的紙是由批發商銷售，所以，你尋找一個戰術時，出發點首先應該是看看這些批發商都銷售些什么，你會發現，他們的“私人品牌”的紙（即經過改裝，另加商標的紙），賣的比其它廠家品牌的更好。你還會發現，一些使用電子印刷（激光印刷機）的大用戶，為他們的機器購買的是上等的膠印紙。找到了！這就是一個很有意義的競爭角度，發動一個從高端側翼進攻的牌子——激光印刷機專用的ORG紙（OrvilleRedenbacberGourmetPaper）。這種牌子的紙工有較強的光潔度，而且不透光，這種紙特別適用于重要文件?，F在，你所要做的是，鼓動用戶使用你的這種專用紙。這樣你的工作就算做完了，然而這時你已經有了一個可以借助的概念，它會比單單從價格和交貨的角度來考慮的銷售，給你帶來更大的好處。
11．沒有十全十美的東西
馬基雅維里曾說過這么一句名言：“沒有十全十美的東西”。每一個積極的競爭戰術必含有消極之處，單單從正面宣揚產品，也有其不利的一面。所以，當宣傳產品的優點時指出其不足，同樣是重要的，指出產品的不足，使你的戰術更具信譽。
百貨商店發現，當商品標有“二等品”或“等外品”時，其銷售將更有效，這些標志使人們了解這些商品低價的原因。以這種方式指出不足，常常使其看起來像優點一樣。一些折價商品也正是出于這個原因，通常把自己稱為“工廠的批發商店”。如果說：“我們有我們競爭對手有的任何東西，但都以低價出售”，這種說法簡直是駭人聽聞的，人們不禁要問：利益在什么地方？為什么要這樣問，原因就是可信任性。一個低價銷售的產品說明什么？如果在紐約街頭，以50美元來銷售一塊勞力士金表，你就會看到低價說明了什么——這塊表是假的，或者是偷來的，或者既是假的又是偷來的。所以，在你做出承諾的時候，你必須同時指出你會獲得什么利益。
大眾汽車公司曾聲明，“1970年，大眾汽車仍將繼續使用其較難看的甲殼蟲外形”。從心理學角度看來，這是個強有力的聲明，當你承認自己的不足時，人們往往傾向于對你做出積極的反應。購買大眾汽車，人們放棄的只是其外觀設計，而他們得到的回報卻是可信任性。
12．“世界上最貴的香水”
這個簡短而引人的廣告用語，是快樂牌香水使用的，事實上，高價戰術也是提高產品可信任性的一種方法。一個產品的高價說明什么？——這個產品必定值這么多。從感覺上說，高價似乎表示這個產品本身就包含有某種好處。這就是許多高價側翼進攻獲得成功的強有力的促進因素之一。梅塞德斯奔馳汽車、阿布索魯特伏特加酒、克雷·波旁芥末就是其中三個例子。
2進行醫療市場的細分
隨著醫療技術的快速發展，醫療服務類型不斷增加，多樣化的醫療服務，使得醫療市場豐富多彩。滿足消費的需求，是市場營銷的目的，消費者的需求，受到多個因素營銷，例如，地理因素、年齡因素、消費因素等。為此，醫療市場營銷需要對醫療市場進行詳細的劃分，首先可以按照地理因素進行劃分，劃分時可以根據交通情況，社區的位置等，做合理的劃分，細分之后對醫療服務優質的醫院而言，沒有明顯的影響，但是，對于衛生所、門診等，卻具有很大的影響。根據人們的消費水平進行醫療市場劃分，劃分具有一定的難度，但是，醫療消費往往具有很大的客觀性，劃分時注重醫療服務質量，將醫療市場劃分為三個等級，即中、低以及高檔。若是以年齡進行市場劃分，年齡劃分主要針對的人群是老年人、兒童或者是婦女，劃分較為簡單，在醫療市場中，常?？吹郊痹\、便民診等醫療服務部門，這就是根據利益進行市場的劃分，根據消費者的需求進行劃分，以謀求利益為目的，開展醫療服務。另外，醫療市場的劃分，還可結合消費者的消費情況做劃分，消費者對醫療產品常常有依賴心理，固定購買某一品牌，為此，醫療市場可分為幾大類，偏愛移情病人市場、忠誠病人市場等。醫療市場經過詳細的劃分之后，醫院更可掌握患者的需求情況與醫院的情況，進行市場定位工作，采用適合的市場宣傳方式來提高醫院的知名度，從而奪得市場。
3重視社區與農村醫療營銷市場
隨著我國經濟的快速發展，國家在醫療這塊給予了高度的關注，在此環境下，醫院要抓住機遇，不斷擴大定點范圍，將本院的醫療服務特色展現在人們面前，吸引更多的患者前來就診。定點醫院的特點就是服務質量得到保證，并且患者所花費的醫療費用可以進行報銷，人們可以直接手持著醫?？ǖ结t院刷卡結算醫療費用。農村合作醫療主要是針對農民群眾，在農村合作醫療制度下達之后，醫院普及使用計算機進行結算工作，避免由于結算問題，造成合作醫療患者與醫院產生糾紛，為患者提供方便快捷的服務。其次，醫院要抓住商業保險市場，商業保險市場是醫院及性能市場營銷一大機遇，保險市場社會發展的趨勢，醫院給予商業保險優良的服務，保險客戶可以直接體驗到醫療服務。保險客戶進行參保前，需要進行體檢等各項工作，都要嚴格開展，一方面是對保險公司負責，另一方面是對參?？蛻糌撠?。最后，擴展基層市場，基層醫院的數量不斷增加，深入到社區，為社區人們提供便捷的服務，基層醫院醫療費用較低，常常是患者首選的治療地點。醫院醫療市場營銷，要拓展基層醫院，首先要對社區治療工作做改變，將其轉變成為雙向轉診，采用大型、小型坐診，醫院安排醫務人員到社區內坐診，該方式的診治方式，拉近了醫務人員與患者之間的距離，更重要的是在第一時間掌握患者的病情，達到早發現、早治療的目的。其次，定期開展下鄉診治工作，醫院要全面獲取市場，農村這一個大市場不可忽視，定期下鄉是獲取農村市場的良好方法，醫務人員下鄉診治，下鄉時帶上基本的醫療設備、專業的醫療人員等，為農民提供優質的醫療服務，該方式不但可達到選擇醫院的目的，還可達到營銷推廣的效果。
廣告作為營銷的重要手段，它的作用在任何時候都不可低估。不論成熟的消費者還是盲目的購物群體，都將會受到廣告的引導。而企業靠打廣告得到的回報，在短時間內仍然是讓人心動的。公關是企業營銷的智慧體現，也是企業實力的展示，贊助一支足球隊或贊助一項重大活動，往往能讓更多的人記住企業的名字。打折降價并不是營銷的法寶，但卻可以贏得消費者的青睞，因此，未來的營銷也不會不打這張王牌。連鎖是20世紀中國市場營銷成功的范例，也是一種取勝的高招，現在連鎖已發展為特許經營，它是企業擴展市場和迅速融資的一種手段，相信未來10年，連鎖這種營銷方式會遍地開花。
網上營銷將成熱門
21世紀，網上購物將成時尚，將是人們交易的重要場所。網絡的快捷，可以通向世界各個角落，在網上搞營銷可以取代現在的制和經銷制?，F在比較吃香的商和經銷商，有可能因網絡營銷的到位而最終失去飯碗。
速度營銷顯山露水
21世紀是生活快節奏的時代，在這種日新月異的時代，速度的快慢將決定企業的存亡。因此，營銷要隨時跟上市場變化的形勢，稍一遲疑，就有可能折戟沉沙。因此，一個好的產品應迅速推向市場，不能等待觀望。
概念行銷不可忽視
21世紀是信息高度膨脹的時代，資訊業將迅猛發展，廣告有可能鋪天蓋地，買服裝，您可能從上千種牌子中挑選；買鞋您會面對幾百個品種和款式；買冰箱，您面對的是數百種品牌；面對如此眾多的資訊，消費者往往無所適從，在這種時候，概念行銷會顯出它的本色，它可以引導消費思維，創造消費理念，滿足消費心理，從而達到引導消費的目的。
優勢技術稱王稱霸
21世紀是技術領先的時代，誰的技術有優勢，誰就能稱王稱霸。隨著人們生活質量的提高，消費者在選擇商品時將更注重高品位和呈典范的產品，需要享受更多的使用價值。我們所說的生活快節奏，將在企業產品的更新換代上有所體現。也許一個產品剛使用兩三年，您就會感到它過時了。而一個產品的使用價值還沒有充分發揮出來的時候，就會被新的產品所取代。企業和產品如果沒有技術優勢，就會失去競爭機會。
銷售渠道專業化
21世紀的社會分工會越來越細。市場分工也將如此，科學的市場分工會讓商品銷售專業化、系統化。21世紀的商場將是集購物、娛樂、服務為一體的場所，逛商場是為購物的人會越來越少。因此，專門經營某一類商品的賣場將會形成導購、咨詢、售后服務為一體的部門。
質量越來越重要
生活的質量往往體現在消費品的質量上，21世紀將是假冒偽劣商品無處可藏的時代。人們在選擇商品上會對質量越來越苛求。同樣的商品，人們在看重品牌的同時，更重其品質。質量會成為市場營銷的一張王牌。
全球市場一體化
全球市場一體化是中國加入WTO以后的必然趨勢，商業無國界不再是一種傳說，而是現實。營銷人員的高素質要求，會掀起新一輪的外語熱。企業將面臨著兩個市場，即本土銷售和國際銷售。營銷面對的是全球。全球市場一體化后，任何一個國家的風吹草動，都會波及到你的企業。不管你是否愿意，你都會被卷入國際市場的漩渦之中。因此，明智的企業從現在起就應把自已往上拔高，站得高一些，看得遠一點，重新樹立新世紀的營銷觀。
因特網技術改變世界市場
從目前來看，因特網是世界最偉大的技術之一，這項技術可謂"千年等一回"。它對人類生活的影響完全可以和電視技術相媲美。
因特網技術在美國"硅谷"創造了無數的商業神話，使不少人成為億萬富翁。如果僅從這個角度來看因特網，未免失之偏頗，應該說其商業意義對整個市場的改變是根本性的。
因特網的特點是互動的體驗與信息共享，人們基本上可以不受限制地去接受或拒絕或參與其中。而從某種角度來看，沒有一項技術可以與之相比。目前來看，限制因特網發展的兩項因素--一是電腦價格仍然較貴，二是上網價格較貴，如果電腦的價格象預言的那樣可以降到"幾美元"，上網費比電話費還便宜的時候，因特網就會大面積的普及。（實際上這并不只是個美夢，電腦的價格就從數萬元跌至幾千元，而且大趨勢是一直會跌下去就證明這一預言的正確性。）到了那個時候，下面的預測就是顯得有一定意義，也就是那個時候，因特網將完全改變世界市場的格局。
迎接完全個性化的消費時代
時代的進步將加快人們的生活節奏，消費者希望更為快捷、方便地了解能夠滿足個性需要的商品。因特網提供了這樣的方便，通過它，人們可以足不出戶獲得需要的資訊。
商品的增多，商場的不斷大型化，身臨其境的購物者，幾乎無法作出最后的個性抉擇。"不識廬山真面目，只緣身在此山中。"而在網上，人們可以很容易獲得清晰的指示，"貨比三家"變得更容易、更簡單，而沒有奔波之苦。有商品選擇需要的消費者，
可以按照網上路標找到目標，通過網中資料庫，進行明白化的一對一選擇，再也不會因"花中選花"擾亂視線，再通過網站通路的直復式（或直效式）銷售手段，更方便地得到需要的商品。
因特網不僅可以為消費者提供立體的影像，還可以為消費者介紹產品的使用特性及其它附加功能，這也使消費者完全個性化的選擇，提供了清晰、明白的參考。即便是消費者想獲得親自購買的體會，也可以按網站路標，輕松地找到"喜愛的對象"，使購物成為真正意義的"休閑"。
這時，"一對一營銷"、"直效營銷""直復式（郵購、電視購物、電話購物）營銷"等營銷方式成為流行，真正全面滿足消費者個性化的需求。
定位的更加細分
買方市場的完全轉移，使生產商的產品定位更為細分。具有同樣功能的產品，可以按照年齡、人群、季節、性別、愛好、個性、癖好等，細分出不同偏好、人群中的不同消費習慣，從色別、形狀等細分，深入消費者的心理。生產商這一爭取消費者的行動，需要借助能清晰豐富、多樣傳達信息的媒體。這個傳達任務，因特網可以當仁不讓的承擔下來。此時，很多公眾產品變成分眾產品，產品品種的多樣化、系列化得到空前地挖掘，產品的個人特色更加明顯。
有了因特網，廠商可以不再擔心自己完全細分的商品，會被過多的同類生產淹沒自己的目的訴求。消費者可以有足夠的時間，從網上細心的找到完全符合自己需要的商品。
因特網使廠商的定位可以更加細分，也可以使消費者的挑選廠商的細分產品時，得到產品文化、商業文化，乃至民族文化及其綜合藝術的享受性欣賞體驗。商品的亞文化、次文化，非主流文化也得到充分的張揚。每個人也越來越受到重視和應的的尊重，商品真正開始表達每一極小群體的意見與生活方式。
斷想之四知識化產品的大量消費
隨著高新科技與信息產業高速發展，不同產品之間的質量差異也會越來越小，供人們使用的功能也會越來越相似，競爭將會因此更加激烈。此時消費者的教育水平也得到了廣泛提高，人們對文化的渴求越來越強烈。產品的知識化優勢在這時就會日漸顯現出來。舉一個簡單的例子，當我們買某個小食品的時候，A食品強調它是如何的美味，B食品在訴求美味之外，還給產品賦予很深的文化內涵，比如借助廣告策劃、包裝設計或包裝內的宣傳卡片等手段來把B食品的起源及發展歷史聯系起來，以及相關的"美食知識"，在借助廣告和公關宣傳，也許可以進而發展延伸出一種"食品文化"。在滿足消費者吃東西時的美味需求之外，也給予消費者一種文化上的熏陶，滿足了消費者更高層次的需求。
實際上，目前消費者對文化的需求就已經達到了一定的水平，茶文化、酒文化、飲食文化的研究層出不究，京城文化、巴蜀文化、兩粵文化各具特色在飲食、服務業中這些文化被很多企業強化……新的文化還在不斷醞釀。因特網使人類的眼界及視野又一次突破性的擴大，在不斷發現著世界上的許多新奇事物時，人們會自然而然地注意到那些具有很強的個性又有著深厚底蘊的文化。因特網會增加產品的知識成本，使知識產品成為時尚，并隨著各種文化的傳播，那些能搭上文化傳播快車的商品必然會得到越來越多的消費者的青睞。
包裝的反樸歸真及人性化設計
包裝是產品的外衣，是廠家向消費者傳遞信息的最后渠道，在整個營銷過程中起著決定性的作用。當人們在超市購物時，面對琳瑯滿目的商品往往無從下手，在這個時候誰的產品包裝最突出、最能吸引消費者的注意，那么他的產品售出的可能性就會增大。步入數字化時代，人們的需求也已完成了從物質到精神滿足發展的全過程，包裝僅作為盛裝和保護產品的年代已離我們遠去，粗糙的或花里胡哨缺乏個性的包裝也被永久性地打入冷宮，人們更注重的是自我的感受及個性的突顯。人們對包裝的選擇已遠遠超出了包裝的本質，單純的視覺沖擊已不能滿足他們的需求，他們希望通過自己的感覺來選擇某種物品，以體現他們獨特的品味和達到一種心理上的滿足。越來越需要滿足人們求新、求美、求異、求廉、求實、求個性、求時尚等的需要，人體力學、生理學、心理學等在包裝上得到了充分地應用。
同時，由于地球上的自然資源不斷地遭到破壞，人們逐漸意識到自然資源對我們人類是那么的可貴，崇尚自然、回歸自然已成為新新人類發自內心的呼喚。因此，21世紀包裝主流應更貼近人們的生活，在滿足人們追求反樸歸真的需求之外，還要具備強烈的環保意識，不污染環境的包裝成為時尚之選。
中間商的價值失落
您可能有過這樣的體會：為了購進一套設備或產品，您必須需要通過數十個中間商或是馬不停蹄地找遍全國乃至世界，您大量的寶貴時間和精力將浪費在往返的路上和與中間商沒完沒了的談判中，同時對每一級別的經銷商都要考慮他們的利益，產品的成本大大加高，消費者的利益被損害，那么，有沒有一種既方便又快捷的方式來替代傳統的營銷網絡呢？
隨著互聯網技術突飛猛進的發展，網上銷售這種全新的分配及銷售形式也正以爆炸般地速度增長著，商家與商家之間通過互聯網直接進行交易早已不是夢想，"電子商務"、"網上拍賣"已成為我們工作中必不可少的一部分，那個時候，您再也不必為與中間商討價還價而煩惱，也不必為能買到好商品而跑到市場上去，"貨比三家"，這個過程已徹底被網上交易所替代，您只要坐在電腦前敲下鍵盤，您就可以了解到在全世界范圍您所要了解的訊息，然后敲下回車成交！消費者距離生產者越來越近，中間商的價值在這一大趨勢下漸漸失落。
智能化的議價系統
將來很多企業在銷售產品時會在網上設立"價格討論區"，并在網上直接議價，給網上消費帶來了網上購物的實際便利。消費者可以通過因特網與"賣家"作一對一的價格討論，這種不用見面的智能化議價系統，不僅避免了面對面的尷尬，可以在理智化的狀態中，將羞于情面的事情輕松化。
因特網的這一功能，解決了消費者的心理矛盾，使買賣雙方能夠完成任何一件商品的共同認同。這一功能特性，體現出的消費者心理認同的靜態功能，反映出了賣家有了更廣闊的價格競爭天地的動態特質。賣家為了爭取更多的消費者，則必須在服務管理上做足文章，盡其可能地減少成本，將價格空間讓給消費者。同時，賣家的商品價格將不再是簡單的商品成本+中間利潤（簡單化以自我為中心計算的應得利潤），使其最終交易價的合成，形成多功能的立體結構。
另外，因特網智能議價系統，還將會使廠家直設的專賣系統得到發展，使廠家輕松地得消費者最易接受價格的信息，得"以銷定產"的原定義，發生根本性的變化。
互動的服務體系顧客滿意度的回歸
當互聯網達到一定的普及程度之后，互聯網就會應用到人們生活中的絕大多數環節中。顧客通過互聯網購物或咨詢時，顧客需要更加周到、細致的服務。因為消費者是面對屏幕，根據網上傳輸的信息來作出購物的決策，購買與否全在一念之間，消費者不會因為人員的熱情推銷而礙于情面才去購買商品。消費者可以很容易地對比不同的商品及其相關的服務。所以商品及服務必須達到一定的使消費滿意的程度，才可使消費者決定去購買。于是此時消費者的滿意程度成為購買商品的決定因素，也就必然會受到企業空前的重視。
互聯網技術的普遍應用可以使企業與客戶的溝通更加容易，是企業對顧客的服務做得更精彩。通過互聯網，企業可以利用文字、聲音、影像等多種技術全方位的展示商品，介紹其功能，演示商品的使用，建立征詢系統，甚至可以讓消費者參與產品的設計，向顧客傳達企業提供的多種服務。顧客可以在網上自己閱讀服務信息，也可以通過互聯網與企業一對一的對話，把自己的需要、感想、意見和建議直接傳達給企業，企業也可以直接通過電腦記錄顧客意見，建立顧客檔案。對于顧客提出的問題也可以在電腦中檢索信息并把答雜迅速地傳達給客戶。通過與顧客網上交流創立一種全心的互動式的服務，企業也可以隨時掌握顧客的滿意程度，從而迅速地改進和完善自己的產品和相關服務，增強市場競爭力。
公關的人文關懷
互聯網給營銷公關注入了新的內涵。
首先是層面的驟然集中，網絡營銷只是在單個群體之間展開，使得公關的目的與對象顯得如此清晰明了，針對性與傾訴力高度突出。其次表現在公關活動的祥和寧靜，對象有了更為從容的時間、更為集中的注意力來享受網上公關活動的展開，不受任何情景的外在干擾，受點十分單純。正是有了這一"點"一"面"的營銷前提，市場對于公關的要求就提升到了一個全新的高度，那就是娓娓訴求、情真意切、其樂融融，時空中彌漫著體貼入微的人文關懷氛圍。
網絡公關，歸根結底，還是要營銷，還是要走向市場。即使沒有了紅紅火火的公關場面，企業的訴求點還是需要完整高效地貫輸。情景在變，方式在變，而內在的本質不變。此時的公關策劃將有如下特色：
一是結合網絡公關的獨特性，營造實際氛圍，在空中建一個大"家"，采取朋友間溫雅恬靜的傾訴方式，讓受眾感覺到你的咫尺存在，觸手可及。請茶一杯，煙霧幾縷，在不覺間感動，認可你的訴求，悄然間滲入腦際……
二是把握公關信息傳播的時間尺度，側重于晚間沖浪的高峰期，采取空中"沙龍"的方式，吸引更多的受眾"敲"響網上活動室的大門。沒有了空間的阻隔，只有如水的靜夜，只有游戲，只有真誠，以親善的訴求，贏得受眾的認同，公關，就在鍵盤的輕擊聲中圓滿展開。
三是網絡公關的本質，應放在充分體現時空虛幻的真實上，所訴求的內容，必須是真切感人、完全以受眾為主體的，以友情待人，以真情感人，以溫馨的人文氛圍打開受眾的心扉！
廣告的樸實與真誠
無孔不入、形形、真假難辨的廣告象蝗蟲一樣向消費者直撲過來，撲得消費者茫然失措，不知該如何是好，再加上所謂廣告人，至消費者的利益而不顧，編出一些表面唬頭十足，而實質卻敗絮其中的虛假廣告，更加使消費者對廣告失去了信心與信任。
在21世紀的信息高速流通時代，人們將更加頻繁地接觸來自于廠家發出的訊息，但高節奏的生活沒有時間坐下來聽你的長篇大論，夸夸其談，同時，隨著每天接觸訊息量的增加，人們對事物的判斷能力也在不斷地增強，那些陳腔爛詞，玩文字游戲的廣告再也不能引起消費者的注意，更談不上激發購買欲望，人們渴望的是彼此真誠的溝通與交流，向往找到那種心貼心的感覺，所以21世紀的廣告表現形式更趨于真誠的訴求與樸實的表達。是用心去跟消費者交流，用我們真誠來與消費者形成共鳴，只有這樣的廣告才能在眾多的廣告中突顯出來，真正被消費者所接受。
注重社會價值的企業文化
生活在二十一世紀的人們面對電腦和機器的時間可能會比人與人之間的面對面交流更加頻繁。人們此時更渴望親情、友情和關懷。在人們的自身素質和文化修養都有廣泛提高的情況下，人們對社會更加關注，參與意識更強烈。此時的企業要想使員工有歸屬感，博得消費者的認同感就必須思消費者所思，想消費者所想。企業文化中注入被人們廣為關注的社會價值就會顯得更為重要。在本世紀，許多企業已經先行一步開始把企業文化與道德，社會聯系起來，把企業文化和人們的情誼、道德和社會價值融合在一起。到二十一世紀，企業更需要目光遠大，善于從小做起的企業價值觀反映出大的社會價值觀，企業提供給消費者的不僅是商品，還有企業關心社會成為體現社會大家庭中一員的文化。讓消費者認為在購買和消費這一商品時，也認知企業在關心社會的發展與進步，滿足消費者關注社會的參與意識。在新的世紀，那些只注重經濟效益，急功近利的企業，由于目光短淺，不能洞察社會發展的車輪軌跡，就抓不住消費者的心，與社會價值相悖的企業文化必定會被消費者唾棄，企業也不會再有什么旺盛的生命力。
營銷的回歸
2國內市場營銷的發展趨勢定位分析
在新經濟時代背景之下，市場營銷的發展是一個歷史性的變革，在經濟時代中，其自身的發展的新趨勢是現代經濟時代的更好開端，為此，從市場營銷的角度看，企業要對市場營銷的發展趨勢進行明確定位與深入了解。
2.1企業中市場營銷理念的改變
從究經濟時代市場營銷看，當時的市場營銷理念主要以營銷業績為主，將暢銷作為最主要的經營模式，使企業在整個經營模式當中都在不斷的重復傳統的經營模式，使得如今的整個經濟發展環節都嚴重的缺乏新的意識以及極強的競爭力。近年來，隨著新經濟時代的發展，要求企業的發展必須轉變以往的營銷模式，將企業發展的眼光放在長遠的發展目標之上，為長遠的經濟利益做打算，不要只貪圖眼前的利益。一個成功的企業，如果將企業發展目標只放在眼前的那么一點利益之上，那么將永遠無法快速的發展。為此，企業必須將目光放的長遠些，為企業的發展前景作出合理的規劃。
2.2企業要發展還要改變市場營銷的戰略范圍
戰略范圍的合理設定，可以增加企業的競爭力，使企業在不斷的競爭中改變自身的不足，從而適應社會經濟的發展。由于企業受舊經濟時代的經營觀念的影響，使得戰略范圍的確定比較狹窄。如果企業只關注局部的利益，那么對企業的發展會很不利，這樣不但會使企業的發展與時代變化的節奏不相適應，也會使得企業的競爭力減少，一旦企業長時間處于這種狀態之下，很有可能導致企業破產等現象出現。為此，企業要為自身的發展做準備，闊發營銷的戰略范圍，增強企業的斗志，為企業的發展創造更多的機會。
2.3轉變企業的營銷領域
從傳統的企業營銷領域看，其獨立性比較強，這些企業很少與外界接觸，導致在企業的營銷市場封閉，在國內外的市場中得不到全方位的發展。但是，新經濟時代中的市場營銷領域所提倡的是混合型的營銷路線，使企業的發展方向向著國際市場上靠攏，并將可持續發展的理念融入到企業市場營銷當中，使企業的發展更加的順利。企業中，營銷領域的有效轉變，不但可以有效的提高企業自身的品牌效應，還可以引起消費者的關注，使企業的產品更受社會公眾的喜愛，為企業的發展創造了更多的機會。當前，國內企業市場營銷的發展趨勢不僅要從以上幾方面進行定位，還要從營銷管理方式上以及營銷方向上、服務上進行有效的定位，確保企業市場營銷在未來的發展中更具特色，更適合新經濟時展的要求。
一、壽險營銷的外部環境
（一）基礎環境
1經濟環境
（1）經濟發展水平。壽險是經濟發展的產物，并隨著商品經濟的發展而不斷發展。經濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業經營規模就會擴大，經濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經濟發展水平對壽險企業的發展速度和規模起決定性的作用。
經濟發展水平是一個綜合指標，壽險企業在進行經濟發展水平分析時，應著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。
（2）宏觀經濟政策和經濟體制。經濟體制是一切經濟活動的前提，宏觀經濟政策則體現著宏觀經濟發展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業的市場營銷活動。隨著我國的經濟體制由傳統的計劃經濟向市場經濟轉變，給壽險業帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業也應當盡快改變原有計劃經濟體制下的一套運作模式，提高服務質量和工作效率，以適應市場經濟的要求。
2社會政治環境
主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構、公眾團體。壽險企業，作為社會經濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環境的影響和制約。
（1）政治體制。它制約和規范著各種組織的行為，不管是壽險業還是非壽險業。
（2）各種法令法規。尤其是《保險法》和相關經濟法規，不僅規范壽險企業的行為，而且還將影響壽險企業內部險種結構的變化、新險種的開發以及發展速度等各方面。
（3）政府的政策。法令法規一般來說相對穩定，但政府的政策，特別是與壽險企業密切聯系的稅收政策、產業政策、金融政策等是對許多重大政治、經濟問題作出適時、適當的反映，因而對壽險企業市場營銷活動的影響更為頻繁。
（4）主管政府機構。包括對壽險企業某些業務活動進行管理的政府機構，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。
（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關注、影響著壽險企業達到其經營目標的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presuregroup），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產生重大影響的各種社會團體。例如消費者協會。
3人口環境
由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構成的，因此，人口的數量、分布、構成、教育程度以及這些因素的發展動向就構成了壽險企業市場營銷活動的人口環境。人口環境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。
（1）人口總量。
（2）年齡結構。
（3）人口的地理分布。
（4）家庭規模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。
（5）人口環境的變化動向。包括：a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。
4社會文化環境
中國的傳統文化以小農經濟為基礎，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業市場營銷活動有著極為深遠的影響。
此外，我國以及國內各地區的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產品的難易程度呈正相關關系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉變傳統的“養兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉變其觀念。
壽險企業進行市場營銷考慮文化環境時，應注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：
（1）民風習俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；
（2）不同的民族有不同的文化傳統和民風習俗、禮儀；
（3）的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；
（4）不同的職業，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態度。
5科技環境
科學技術深刻影響著人類歷史的進程和社會經濟生活的各個方面，其中包括壽險企業的市場營銷活動?？萍歼M步給壽險企業市場營銷活動帶來的巨大影響表現在：
（1）日新月異的科學技術在社會生產中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學技術的不斷發展，將使壽險企業控制風險的能力顯著增強。（3）新技術的發展會使人們的消費習慣、行為方式等發生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。
（二）相關環境
1消費者的風險和壽險意識
消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。
如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業的工作，提高壽險經營的經濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業申請特殊種類壽險，或為壽險經營提出各種建議和意見，推動壽險業的發展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監督壽險企業的經營活動，從而促使壽險公司提高經營管理水平。
因此，壽險經營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經營創造一個良好的心態環境。
2競爭對手的狀況
壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業競爭，即壽險企業之間在經營規模、險種、信息、服務質量和價格水平上展開的競爭；二是行業間的競爭，即壽險企業同其它行業相互滲透，乃至引起資金轉移而產生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業中既有國有獨資企業，又有股份制企業；既有中資企業，又有合資、外商獨資壽險企業。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態的研究，掌握競爭對手的情況，據此確定經營對策，充分發揮自己打擊競爭優勢，出奇制勝。
3壽險營銷中間人
壽險營銷中間人是指幫助壽險企業推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構及人員，具體包括：保險人，保險經紀人，營銷服務機構（如廣告商、壽險咨詢機構）及金融機構等。營銷中間人為壽險企業推銷產品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯系，提高營銷活動的適應性。
二、壽險營銷的內部環境
內部環境實際上是壽險企業的內部與營銷活動有關系的因素。換言之，市場營銷是企業各個方面工作的綜合反映，是企業內部實力的綜合體現。壽險公司內部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協調、目標是否一致、是否團結合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。
（一）壽險經營目標
壽險經營目標，是指壽險企業在充分利用現有經營條件的基礎上，經過努力所要達到的經營目的和標準。壽險公司作為市場經濟中的一個經濟主體，其經營目標就是通過壽險服務，保障社會公眾經濟生活的安定，實現企業自身利潤最大化。上述目標是壽險經營活動的最終目的和行為標準，是壽險企業經營決策的前提和企業經營的指南。
（二）壽險經營策略
壽險經營的內外環境紛繁復雜，尤其是外部經營環境變化頻繁且難以預測和控制，如經濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響壽險經營活動的順利進行和經營目標的實現。對此，壽險經營者應該事先作好充分的準備，針對經營環境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保壽險經營的穩定性和經營目標的實現。同時，根據變化了的形勢，隨時修正和調整經營策略，以適應壽險經營活動的需要。
壽險經營策略的主要內容有：
1市場開發策略；
2促銷策略；
3盈利策略。
市場開發策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產品開發策略以及混合策略等內容。壽險企業在選擇市場開發策略時，應根據具體的經營戰略、經營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。
促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應將各種促銷形式有機地結合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進壽險商品的銷售。
盈利策略是指為實現壽險經營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經營策略。壽險公司根據自身實際情況采用降低業務費用、節約開支、開展新業務、擴大經營規?；蚴嵌喾轿唤洜I等方式來實現企業的利潤目標。
（三）壽險企業經營管理水平
（一）第一種錯位定貨員
定貨員的顯著特征是守株待兔，不主動宣傳商品。表現是營業員排列整齊的呆立在柜臺或貨架旁，面無表情，似模特一般。這種服務方式貌似規范，其實是冷漠和僵化，難以激發顧客的購買興趣。同時也會給顧客造成客少人稀的印象。定貨員已無法適應商品及品牌多樣化的市場了，越來越多的顧客走進市場或商店時并被有決定要買哪種特定商品，而是進行觀察比較后在作決定。顯然營業員消極等待是遠遠不夠的。
由一個生產家庭美容儀的公司，在商場派了自己的促銷員，上柜臺進行促銷。一個星期的時間沒賣出一臺，于是這個促銷員向經理建議換一個商場。經理沒有馬上接受建議，并于第二天親自到這家商場視察，見到的是本公司的促銷員象木頭一樣的呆立在柜臺旁，沒有任何表情與動作。次日，促銷員接到了被辭退的通知。他不解其意，找到經理問：“為什么要辭退我？”“會釣魚嗎？”經理沒答話，卻題了個問題。“會，把誘餌掛在魚鉤上下到水里，魚漂一下沉，馬上甩桿?！苯浝韱l道：“促銷如同釣魚，不妨誘餌，如何吸引顧客購買？顧客如何注意你的商品呢？“這位促銷員恍然大悟，要求繼續試用一星期。
（二）第二種錯位推銷員
那家美容公司的促銷員在第二個星期變得異?；钴S，他從柜臺內走到柜臺外，逢人便講家庭美容儀的好處，當顧客猶豫或離去時，他仍緊追不舍，喋喋不休：“過了這個村就沒這個店了?！?/p>
此法還算靈驗，終于賣出了一臺美容儀。但是，他發現：路過它柜臺的顧客越來越少，明顯的感覺到有人在故意躲著他。他茫然的又去請教經理。經理還是那句話：“會釣魚嗎？”促銷員的回答同上次一樣。經理又問：“給魚上鉤是需要主意些什么？”“不露鉤”“不錯。連魚都懂得躲避露尖的魚鉤，何況人呢！”這位經理的比喻雖然不當，但話還是有一定的道理的。釣魚時，魚鉤誘餌稍有脫落，露出金屬尖，便不會再有魚咬鉤，盡管他們可能還在魚鉤周圍游來游去。營業員的促銷活動也如此。向顧客推銷商品的意圖過于明顯和急迫，甚至強拉硬拽，不會收到好的效果。
調查顯示：95%以上的人對過分熱情的營業員表示反感；在“假如有兩個營業員，一個過分熱情，一個冷淡，你去那個柜臺購物”的問題下，竟然有大多數的顧客選擇了“冷淡”的營業員。
這位促銷員把自己視為一名推銷員，推銷員的特征，是將商品推向顧客，帶有強制購買的味道。這樣做，使顧客自由選購的行為受到干擾，使顧客大有失去自我之感。
生物學家曾做過一個有趣的實驗：把一只青蛙投入開水重，青蛙會猛然躍出；但是，同樣是這只青蛙，若先置于冷水中，慢慢加溫，青蛙會毫無戒備的在水里游弋，直至最終被燙死。顧客不是魚，也不是青蛙，但有一點是共同的，他們不喜歡被人強制。
沒一個營業員必須牢牢記住：商店不是集貿市場，我不是推銷員。
（三）第三種錯位售貨員
第三個星期，那家美容儀廠的促銷員變得聰明起來，在促銷活動中有咄咄逼人變為井然有序，它不是盲目的向每一個過往的顧客進行喋喋不休的宣講，而是自己在柜臺前進行美容儀的演示，并通過觀察來選擇那些對美容易感興趣的顧客。這一周賣掉了三臺，其中有一天由于斷貨，一臺質量不太好的樣品經過他熱情的推銷也賣出去了。他非常興奮與沖動，倒麥當勞餐廳獎勵了自己一番。
然而，在每周一次的市場部例會上，他又受到了一次沖擊。由一家同他所在環境大體相同的商場，一周賣了20臺。他十分驚奇和不解。會后他問那位促銷員：“您怎么能賣那么多臺，介紹少紹經驗。”那位小姐微笑著說了一句話：“因為我不是售貨員”明明是售貨員，為什么卻說自己不是售貨員呢？
按照我們傳統的理解，售貨員的職責就是賣貨，即把商品賣給顧客，回收相應的貨款。他們追逐的目標是最大量的把商品盡快的賣給顧客，關注的核心是柜臺前的顧客的行為。實際上，售貨員與推銷員二者都是以銷售為核心的，他們強調的是商品時被“賣出去的”，而不是被顧客“買去的”。
（四）營業員的職業定位導購員
1.側翼戰原則
（1）側翼戰原則之一：一場漂亮的側翼戰應是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機槍陣地的高地上，也不能把側翼戰的產品直接送入對手已在市場上站穩腳跟的產品的“虎口”。市場營銷側翼戰不一定要推出與眾全然不同的新產品，但它必須有創新和獨到之處。因此，潛在顧客一定會將其歸入新產品系列。
數字設備公司利用一種小型電腦向IBM公司發起側翼攻擊，人們稱這種新產品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個例子可能并不明顯，但側翼戰成功與否通常取決于你創造并保持某一種獨特風格的能力。有時這樣做是十分困難的，尤其是防御方會竭力通過否認這種新東西的存在來削弱進攻的威力。這一點是可以預見的。傳統的市場營銷理論稱之為市場細分，即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。這是一個重要的限制條件。為了發動一場名副其實的側翼戰，你必須首先占領有利的市場。否則，就僅僅是一場對防御陣地的進攻戰。
側翼戰和進攻戰是截然不同的。無防御的某個山頭或某個子市場可用一個班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個師的兵力盡最大努力去攻取。側翼戰技藝需要非常卓越的預見能力，其原因就是在一場真正的側翼戰中你要推出的新產品或新服務項目必須有所創新。
這一要求使得B型學習電腦十分難堪，因為它平淡無奇，很少有人使用。當米勒公司用萊特牌啤酒向同行發起側翼攻擊時，其淡啤酒的目標市場是什么？當然，是姿樸（Zip）牌啤酒?，F在，美國人消費的3500萬桶啤酒，大多數是由米勒公司生產的。
對于一名傳統型的市場營銷人員來說，出售沒有市場的產品是相當困難的。但是，如果你想發動一場成功的側翼戰的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產又將從何而來？它來自于你側翼攻擊其一般部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側翼戰成功的必備條件。側翼戰能夠產生巨大的能量，競爭對手要想阻止這種進攻也是極其困難的。
當梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側翼進攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習慣于購買最高級的。就在推出高價薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復了失地。
（2）側翼戰原則之二：戰術奇襲應成為計劃的重要因素。從實質上講，側翼戰是一場奇襲戰。在這方面與進攻戰或防御戰有所不同，后者基本上是能估計到的。（如果福特汽車公司準備進攻通用汽車公司，就必須先進攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）。可是，側翼戰就不同了。最成功的側翼運動是完全不可預測的。突襲性越大，行業領導反擊和收復失地所需要的時間就越長。
突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊伍暫受挫。不幸的是，大規模的側翼運動時常由于市場試銷或過多的市場營銷研究而導致失敗，因為這樣做會使戰略意圖在競爭對手面前暴露無遺。一個很典型的例子是達特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場試銷提醒了強生公司的潛在危險，所以達特利爾完全喪失了成功的良機。通過市場試銷規劃的側翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。
如果這個行業領導者愚蠢到忽視你的成功的市場試銷又將如何呢？當然，你大概能夠在全國范圍內推出自己的產品和服務項目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去注意你在干什么。你可能會幸運。而另一方面，你也許會冒險干一些諸如違反某項軍事計劃原則的事：把你的戰略建立在敵人能夠干些什么的基礎之上，而不是僅僅建立在敵人可能會干些什么的基礎之上。
（3）側翼戰原則之三：追求與進攻本身同等重要。這是一個廣為流傳的原則?？藙谌S茨說：“沒有追求，便沒有戰果累累的勝利?！比欢?，有些公司在前進之后又退卻了，這類公司實在太多了。它們實現了市場營銷初期目標之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續努力。這是一種失策之舉，尤其在側翼運動中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。
假設某家公司有5種產品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認為哪一種產品應首先引起最高管理部門的注意？對了，是失敗的產品。實際上，恰恰應是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產品，把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產品上去。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴大贏利。但是，感情因素常常超出經濟因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們容易忽視未來，把所有的市場營銷資金都花費在努力扭轉以往犯下的戰略性失誤上面。
當你擁有的某種側翼進攻產品開始取勝時，你應再接再厲加油干。你的目標應該是一勝再勝。市場營銷部門往往強調保護本公司免遭失敗。它們將大部分時間和力量用在保護老產品和已有的市場上，根本不思進取。
建立牢固陣地的最佳電動機是在剛剛推出令人新奇的新產品之初，那時競爭不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。近年來，大規模側翼戰成功的實例都有過可觀的預先成功，如夢幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Close-up）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業領導者用一系列仿效產品阻止你有進攻并將你擊敗之前，運用你的市場營銷力量迅速把產品打入市場是至關重要的。
如果你在一場成功的側翼戰之后沒有能力緊接著再次發起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業（如汽車、啤酒、計算機等行業）也確實存在?？赡芤婚_始你就不應該發起一場側翼戰而應當打一場游擊戰。市場營銷的歷史充滿著許多初戰告捷的側翼進攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。
你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺小型電腦的牌號。不過，由于米茨公司缺乏連續進攻的資源，只得于1977年出售給一家企業集團，2年后即告破產。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤收入購買了佐治亞州的一個農場。）無論從哪個方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個巨大的市場，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。
大多數公司將再也沒有推出個人電腦的機會了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產品。在你的產品目錄里，你將怎樣抓住側翼進攻的機會？讓我們來回顧一些典型的側翼戰例吧。
2.側翼戰類型
（1）低價側翼戰
低價側翼戰是一種最明顯的側翼戰形式。其優勢便于進入市場。畢竟每個人都想省錢，而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉價普通汽車旅館市場上向假日旅店（HolidayInns）發起了側翼進攻。天天旅店在當今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一。
巴吉特公司（Budget）在最廉價的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發動過側翼戟?，F在，巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司激烈作戰。但是，請注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴展業務的出租汽車公司，目前，它在全世界37個國家擁有1200多個出租汽車點。這種迅速運動的追擊戰使得該公司一直遙遙領先于那些盲目模仿低價競爭的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。
1975年，一家叫做賽文（Savin）的公司乘施樂公司不備，推出了日本理光公司生產的小型廉價復印機。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國市場上投放的復印機比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業，人民捷運（PEOPLExpress）公司正在利用傳統的低價格、無修飾戰略獲得迅速發展。
（2）高價側翼戰。心理學家羅伯特·B·薩爾迪尼經常講述有關亞利桑那州一家珠寶店發生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長期無人問津。只是在一次旅行前，店主草草寫了個字條交給她的銷售經理：“假若生意如故，價格×1/2.”也就是說，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當她幾天后返回時，那些綠松寶石早已售完。不過，這是因為售貨員把那張潦草的字條中的1/2錯看成了2，這批寶石才會全部以原價格的2倍（而不是半價）賣出。
許多產品實行高價反倒帶來利潤。這種定價方法能使產品增加信譽。例如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級昂貴的香水”。該產品的定價為企業帶來了豐厚的利潤。
高價側翼運動戰的有許多機會。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬美元。）由于售價比市場上的領先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發戶”。4年后，它成為全美國爆米花領先品牌，盡管其標簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級市場這種“低價堡壘”也可以用高價來攻擊。高米超級市場出售質量精美的商品，如已開始經營的龍蝦肉、塊菌、魚子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國東海岸，格蘭德聯合公司也開設了34家名為“食品商場的美食家超級市場。在明尼波利斯，拜爾利是一個裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國一流設計師設計的超級市場。
另一個典型的高價側翼戰實例是“哈根·戴茲”，這是一種超級高價冰淇淋的牌號。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋?，F在，其銷售量超過了所有其它各種高價冰淇淋的總和。
幾乎所有種類的商品都有企業開展過成功的高價側翼戰，從汽車業（梅塞德斯—奔馳）到銀行業（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業（梅芝勞勃），從肯科達飛機到肯科達手表，幾乎所有產品或服務都在為高價進攻提供了金色的良機。為什么高價能比低價創造出更多的市場營銷機會？一是由于潛在購買者總是把價格同質量等同起來，認為“一分價錢一分貨”；二是由于高價所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤，高額的邊際利潤使得公司能在一場側翼戰的關鍵性追擊階段籌措到充分的資金。
（3）小型產品側翼戰。以小型產品發動側翼戰的典型實例是日本索尼公司，它利用集成電路首創了一系列富有新意的小型產品，包括“圖美”（Tummy）電視機、“沃克曼”放音機和“沃奇曼”袖珍電視機等。然而，最典型的側翼進攻當首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側翼打擊了通用汽車公司以來，美國汽車業至今還沒有發生過類似事情。
通用汽車公司生產了大型號的轎車，大眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發動機裝在汽車的前部，大眾公司則把它設計在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲型汽車相貌丑陋。“想想小型車！”作為一家對“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說，這是一場典型的側翼進攻。然而，大眾汽車公司在第一次機會到來之際就開始考慮大型號汽車了。它相繼推出8座小型客車，4門411型和412型轎車，娛樂用達夏（Dasher）汽車以及吉普型大眾汽車。“各種大眾車竭誠為大眾服務”，這則力圖大眾車為所有消費者喜愛的廣告如是說。
從市場營銷的觀點來看，大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機四伏、不堪一擊的編隊方式，之后發生的事情是不難預料的。豐田、達特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。
大眾汽車曾一度在美國進口轎車市場上占據了67%的份額，其年銷售量相當于美國第二大進口商的19倍。而現在，它連美國進口車市場的7%還不到。該公司已經完成了它的整個周期。小型產品使大眾車強大，大型車又使之走向弱小。
（1）大型產品側翼戰。市場營銷側翼戰的另一位先驅是海德滑雪用品公司的創始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉向了網球，并開始考慮大型產品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號的網球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網球拍，但這種新穎的普林斯產品還是控制了高質量的網球市場。到1984年，其市場占有率已達30%.
這一切對于普林斯公司來說還是不夠的，更確切地說，它最近購買了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號的網球拍，比最早推出的普林斯產品縮小25%.人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號產品獲得成功之后，又開始考慮生產小號產品，并且正在這樣做。用一位網球店店主的話來說就是，“他們沒有和帶他們進舞廳的人一起跳舞。”
（2）分銷側翼戰。喂項有力的戰略是側翼攻擊競爭者的分銷方式。有時，你可以打通一條新的分銷渠道去側翼攻擊壕溝防御且陣地穩固的競爭對手。手表一度幾乎僅在高級百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時公司利用食品雜貨店側翼進攻已在市場上站穩腳跟的老產品之后，這種情況即告結束。愛芒是首創挨門挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對若干種已經固定下來的分銷方式的側翼進攻（愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進）?？赡艽驌袅ψ顝姷膫纫磉M攻是由哈尼斯發起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌售價低廉，在作品和雜貨批發商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強大的廣告攻勢支持下，萊格斯在5年內就占領了整個市場的13%.
（3）產品樣式側翼戰。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國口愛協會的批準并迅速高居牙膏市場銷售首位以來，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時起已有幾個品牌的牙膏利用產品樣式通過側翼運動取得成功。
第一個品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當時，萊佛公司覺得，一個看去像清潔漱口劑的產品將使消費者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學家發現了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。
你可能會認為這種膠滯體的配方是實驗室里某次偶然發現的結果，那你就錯了。“克勞斯普”牌牙膏的概念是牙齒刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場營銷戰略。這兩位科學家積極尋找能使這一概念付諸實施的混合物，其中蘊藏著優秀戰略思想帶來的戰術利潤。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當你碰到它的時候你就能非常容易地認出它。
萊佛的下一步驟也是匠心獨具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標市場是6~12歲的少年兒童。不過，萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒有擴展自己的戰線，沒有推出含有氟化物的牙膏。它設計了一種新的品牌，取名艾姆（Aim）。大規模的牙膏戰一直是在消費者口腔里決勝負的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通?？梢詻Q定整個家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場份額。
然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側翼進攻目標的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什（Aqua-fresh）這種牙齒有雙重保護作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭奪少年兒童的考慮）加上藍色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。
作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發動側翼戰的方式也是多種多樣的。幾乎所有產品都適用這種技術。例如，條形肥皂作為市場營銷歷史最悠久的產品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運。多年來，市場上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創的重要性。在一段時間內，液體皂占到肥皂市場的50%.今天，大多數仿制品已不復存在，而軟性皂卻居首位。
（4）低卡路里側翼戰。在許多人都為發高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無脂肪熟菜），它是一道單獨上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300.人們的興趣突然間發生了變化。全美各地的健康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時間內，它已店領了美國10%的冷凍主菜市場。斯托夫頗具古典軍事雄風，它在一場大型推銷攻勢中推出了這一產品。它不是躡手躡腳地潛入市場，也沒有進行廣泛的市場試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢浩大的。在第一年，其廣告費為所有冷凍主菜廣告費總和的1/3.同時，斯托夫還具有古典的追擊雄風，繼續保持著林·魁辛對競爭者的強大壓力。隨著這一品牌的成長發展，它控制了冷凍熟菜市場，有效地阻截了競爭者的攻勢。
（5）側翼戰成功的要素。側翼戰不屬于那些膽小鬼和優柔寡斷者。它是一場有可能大發橫財同時也有可能傾家蕩產的賭博。而且，側翼攻擊更需要有想象力和預見力。大號網球拍是否有市場？在普林斯有所行動之前，根本就無所謂大號網球拍的市場。
重視調查研究的市場營銷經理們時常感到側翼戰相當難以實施。他們總想用調查研究來取代預見?！澳胗靡恢淮筇柧W球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個任何人都無法回答的問題。潛在購買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會買什么商品。一場漂亮的側翼戰能對顧客的選擇產生實際影響。
