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所謂優先購買權是指特定的民事主體依照法律規定享有的先于他人購買某項特定財產的權利①。而共有人優先購買權是指共有人在共有財產被轉讓時，就可以轉讓的不動產或動產份額，作為共有人享有同等條件下優先購買的權利。
（一）權利法定性。
《民法通則》第七十八條第三款規定：“按份共有財產的每個共有人有權將自己的份額分出或轉讓，但在出售時，其他共有人在同等條件下有優先購買的權利。”《民法通則若干問題意見（試行）》第九十二條規定共同共有財產分割后，一個或數個原共有人出賣自己分得的財產時，如果出賣的財產與其他原共有人分得的財產屬于一個整體或配套使用，其他原共有人主張優先購買權的，應當予以支持。《物權法》第一百零一條規定：“按份共有人可以轉讓其享有的共有的不動產或者動產份額。其他共有人在同等條件下享有優先購買的權利?！睹穹ㄍ▌t》與《物權法》關于共有中的優先購買權的規定內容具有一致性的。立法目的主要是為了保護已經存在的共有關系，維護共有關系的穩定和所有共有人的利益。同時，避免和減少共有人之間的糾紛的發生。
（二）權利物權性。
共有中的優先購買權是否具有物權性質存在不同觀點。一種觀點認為共有中的優先購買權不具有物權性質。認為優先購買權附隨于買賣關系，法律設定此項權利是應當視為買賣關系的組成部分，對出賣人設定附加的義務，是債權屬性，不是有物權性質。另一種觀點認為優先購買是具有物權性質的債權②。第三種觀點認為，優先購買權具有物權的效力，可以對抗第三人，屬于物權范疇，具有物權性。③筆者同意第三種觀點。理由是1、符合物權法定原則。《物權法》第五條規定：“物權的種類和內容由法律規定。”依法律規定共有關系的優先購買權是法律對共有人的特定保護。2、共有關系的優先購買權具有對抗第三人的效力，符合物權法律特征。3、若將共有關系的優先購買權視為債權，當優先購買權被侵害時，使權利難以實現。按照債權理論，共有關系的優先購買權被侵害時只能依債權被損害而要求合同責任、侵權責任、不當得利返還責任，而優先購買權的違約責任、損害結果的不可確定性，在司法實踐中難以操作，使法律規定的優先購買權不具有實際意義，不利于維護共有關系和保護被侵害共有人的權益，而變向的鼓勵出賣人，不履行通知義務而擅自處分共有財產。
（三）共有關系中的優先購買權是一種期待權。
共有關系中優先購買權并不是優先購買權利人在任何時候都享有的一種現實權利。僅是出賣人在出賣自己份額時，優先購買權利人在同等條件下有優先購買的權利，其權利表現方式為可能性，其前提條件是出賣人出賣自己的份額。另外一個條件是“在同等條件下”。只有這兩個條件均滿足，這種可能性的權利轉變為現實的權利。因此說共有關系的優先購買權是一種期待權，是一種具有物權性質的期待權。
（四）共有關系中的優先購買權是一種附條件的形成權。
所謂形成權，是指權利人可以自己一方的意思表示使法律關系發生變動的權利④。當優先購買權人滿足了共有人出賣自己份額，具有“同等條件”，且沒有合同約定時，優先購買權人在附加上述條件情形下可以完全排除出賣人與第三人簽訂合同的可能。也有觀點認為，共有優先購買權不是形成權，因為該權利只是在某一共有人要出賣其份額時其他共有人較之有關系以外的第三人有優先購買的權利，而不是直接使法律關系發生變動，直接與出賣人形成買賣關系。筆者贊成第一種觀點。共有關系若不附加上述條件，不符合形成權法律特征，即不能憑自己一方意思表示而直接發生法律關系發生變動，但附加條件成就時，其完全可以對抗共有關系以外的第三人，并完全可以形成與出賣人的轉讓共有財產份額的買賣合同關系。因此不是絕對的形成權而是附條件的形成權。
二、共有關系中優先購買權的行使
由于共有關系中的優先購買權是一種期待權和附條件的形成權，優先購買權利人的行使條件也必然是嚴格和受到限制的，其具體條件為：
（一）共有關系存在。
共有優先購買權人行使優先購買權時必須共有基礎存在，若不存在則不享有優先購買權。另外出賣人的共有份額必須是明確無爭議的，若共有關系中的共有份額不確定，則應首先確定各自共有份額。其次，出賣人共有財產必須是沒有被司法機關和行政機關采取控制性措施和處分性措施的財產。如共有房屋中，出賣人的共有份額若被司法機關和行政機關查封或將被強制執行，根據《中華人民共和國房地產管理法》第三十七條第二項的規定：“司法機關和行政機關依法裁定，決定查封或者以其他形式限制房地產權利的不得轉讓”的規定，優先購買權人在司法機關、行政機關對該項財產處置前不能行使優先購買權。
（二）共有優先購買權人行使優先購買權人必須受“同等條件“限制。
“同等條件”必須是按照通常交易習慣的同等條件，有約定則遵從約定。如價格條件相同，優先購買權人可行使優先購買權。支付條件，如即時支付還是分期支付：若是價格相同都是即時支付，共有人優先購買權人則可行使優先購買權，若分期支付，優先購買權人與第三人分期付款期限相同則可行使優先購買權，否則即不具備同等條件，即不能行使優先購買權。另外優先購買權人行使優先購買權必須在合理期限內行使。我國法律現沒有對優先購買權人的合理期限作出明文規定，但應根據出賣標的物的特點確定合理期限，給優先購買權人以足夠的籌款等行使優先購買權的必要準備期限，同時也要綜合考慮出賣其份額的具體客觀情形，不能使優先購買權人無限制期限的行使優先購買權。若是不需要登記的動產應以一個月以內酌定合理期限，若是不動產或需要登記的動產，可參照《民法通則意見》第118條規定：“出租人出賣出租房屋，應提前三個月通知承租人，承租人在同等條件下享有優先購買權；出租人未按此規定出賣房屋的，承租人可以請求人民法院宣告該房屋買賣無效。”參照以上規定，綜合考慮出賣人的利益和享有優先購買權人的優先權的保護。
三、共有關系中優先購買權的實現方式
（一）共有人內部優先購買權的實現。
在共有關系中，某一共有人擬轉讓其份額時，其他共有人都要行使優先購買權，其他共有人誰更有優先購買權，法律沒有相關規定。一種觀點認為由擬出讓人決定誰更有優先購買權。理由是為減少不必要的糾紛，充分尊重出讓人的所有權，應該由出讓人自己決定。第二種觀點認為以抽簽方式決定。理由是法釋（2004）16號《最高人民法院關于人民法院民事執行中拍賣、變賣財產的規定》第十六條第二款規定“順序相同的多個優先購買權人同時表示買受的，以抽簽方式決定買受人”。第三種觀點認為應在共有人中（包括擬轉讓人）三分之二以上同意的買受人行使優先購買權，若不能形成三分之二的共有人同意，則采取抽簽方式。筆者同意第三種觀點。理由是《物權法》第九十七條規定“處分共有的不動產或者動產以及對共有的不動產或動產作重大修繕的，應當經占份額三分之二以上的按份共有人或者全體共有人同意，共有人之間另有約定的除外”。若共有人為三人的，轉讓人與轉讓人決定的擬行使優先購買權買受人必然會形成三分之二共有人的同意，充分尊重了出讓人的所有權。若全體共有人為四人以上的，僅就轉讓人與轉讓人決定的買受人二人同意，未經得其他共有人同意，便應由形成三分之二以上的共有人同意的買受人行使優先購買權。此種做法的優點是轉讓人轉讓其共有財產份額后一般情形下都不再參與共有財產事務的管理，避免其因主觀好惡而不考慮以后共有關系的穩定和發展。如果共有人之間不能形成三分之二以上的共有人同意則采取抽簽方式，既體現了相對的公平，又避免和減少共有關系中的不必要糾紛。針對上述情形的應是共有人間的同等條件進行的優先購買權，若存在共有關系之外的第三人競買，仍應遵守“同等條件”此項規定。只不過是在“同等條件”的前提下先共有內部而后第三人。
（二）共有人優先購買權與承租人優先購買權競合的處理。
共有人優先購買權與承租人優先購買權在同等條件下出現了競合，兩種優先購買權的沖突，表現為誰更優先。針對上述問題存在兩種不同觀點。一種觀點認為承租人更具有優先購買權，另一種觀點認為共有人的優先購買權優先于承租人。筆者贊成后一種觀點。理由是1、從權利位階上看，共有人優先購買權產生于共有人所有權關系之中，具有物權性質，而承租人優先購買權是基于租賃關系，是債權派生出的物權化的債權。從物權優于債權的理論，共有人的優先購買權要優于承租人的優先購買權。2、從法律效果看，法律設定共有人具有優先購買權,其宗旨是維護共有關系的穩定性，共有人對共有財產的利害關系較之于承租人更為密切，其所盡義務要高于承租人，從義務與權利相一致的原則，共有人優先購買權也更為優先。另外，承租人較共有人沒有優先行使購買權，依“買賣不破租賃”的理論承租人不會因沒有行使優先購買權而使原有租賃合同受到影響。其權利并沒有受到影響和損害。綜上，在同等條件下共有人優先購買權要更優于承租人。
（三）共有人優先購買權與第三人善意取得相沖突的處理。
某一共有人轉讓其共有份額未盡通知義務，而將其財產份額轉讓給第三人，擬將買受的共有人的優先購買權如何實現呢？一種觀點認為，應保護善意第三人的善意取得。理由是從保護交易安全、鼓勵交易的立法目的看，應保護第三人的善意取得?！段餀喾ā返谝话倭懔鶙l規定：“無處分權將不動產或者動產轉讓給受讓人的，所有權人有權追回；除法律規定外，符合下列情形的，受讓人取得該不動產或者動產的所有權：（一）受讓人受讓該不動產或者動產時是善意的；（二）以合理的價格轉讓；（三）轉讓的不動產或者動產依照法律規定應當登記的已經登記，不需要登記的已經交付給受讓人。受讓人依照前款規定取得不動產或者動產所有權的，原所有權人有權向無處分權人請求賠償損失。當事人善意取得其他物權的，參照前兩款規定”。因此，行使優先購買權的共有人可依照上述規定請求轉讓人賠償損失。第二觀點認為共有人優先購買權是法律設定的保護共有人的一項重要權利，具有物權性質，而善意取得第三人與轉讓人是基于債權而取得物權，并且《特權法》第一百零六條規定，善意取得第三人符合三項情形取得動產或不動產的所有權的限制條件為“除法律另有規定外”，既然法律已規定共有人具有優先購買權，就應首先保護共有人的優先購買權。第三種觀點認為，如果轉讓的共有財產份額為不需要登記的動產，應認定轉讓人與第三人的轉讓合同有效，若轉讓的共有財產份額為需要登記的動產或不動產的應認定第三人與轉讓人的合同無效。筆者比較贊成第三種觀點。理由是要對共有人享有的優先購買權與第三人交易安全二者之間要具體情況具體分析的予以平衡。首先，針對是不需要登記的動產，要對第三人設定過多的注意義務，無疑增加了交易成本，同時也不利于交易安全。故針對取得不需要登記的動產的第三人符合《物權法》一百零六條規定的情形的，應保護其所有權的取得。共有人針對不需登記的動產，在市場流通中的再重新取得也并非難事，因此，共有人優先購買權應讓位于第三人的善意取得。但是針對需登記的動產和不動產，共有人較之于不需登記的動產其盡的管理義務較多，與之聯系較第三人更為緊密，其重新取得也更為困難，針對上述兩項財產應確認轉讓人與第三人的轉讓合同無效，優先考慮共有人的優先購買權。理由，1、需登記的動產、不動產的轉讓第三人在交易中應盡到注意義務。如果轉讓的是共有的不動產份額，由于不動產登記薄上登記的所有權人或者使用人為數人共有，第三人就應知道其他共有人享有優先購買權，這時第三人還與共有人之一簽訂部分不動產份額的轉讓合同，就證明其違反了法律的規定，因此應該認定該轉讓合同無效。2、不致使法律規定的共有人優先購買權懸空，法律既然設定了共有人優先購買權就應保障該權利得以實現，若確認第三人與轉讓人合同有效，共有人的優先購買權如何實現呢？共有人若基于共有人身份要求轉讓人承擔合同責任，以違約為由，大多共有關系中對優先購買權都無違約條款規定，要求出讓人承擔違約責任很難實現；若基于侵權責任，其侵權后果在實踐中難以確定，使共有人的主張難以保護；若基于不當得利返還責任，缺少明確的事實依據和法律依據。綜上都是以債權的保護方式則忽視了公告購買權具有物權性質，使共有人享有優先購買權的法定權利徹底懸空。3、不利于共有關系穩定，返而促進矛盾升級。共有人大多產生于特定的社會關系，如親屬或多年合作伙伴之間。共有人主張優先購買權與第三人主張善意取得已表明產生了糾紛，若保護第三人進入共有關系，只能在原共有人與轉讓人已產生的矛盾的基礎上，再加上原共有人與新加入共有人的矛盾，使共有關系更加不穩定，更不便于共有財產的管理，難以實現物盡其用。
在司法實踐中，關于共有人的優先購買權的實現仍存在著較大的爭議。以上是筆者對共有人的優先購買權的一些粗淺看法，筆者希望通過對優先購買權的法律特征、行使條件、實現方式的分析，有利于共有人的優先購買權的理解和司法實踐。
注釋：
保險條款是保險公司與投保人關于保險權利義務的約定，是保險合同的核心內容。由于保險合同是一種定式合同，一般而言，條款由保險公司單方面制訂，且內容復雜，專業性強。保險費率是特定保險險種中每個危險單位的保險價格。為避免投保人接受不公平的條件，保護被保險人或受益人的權益，也為減少保險公司因競爭壓力對投保人作出不合理的承諾和防止保險費率上的惡性競爭，確保保險公司的償付能力，部分國家(地區)保險監管機構對保險條款費率進行嚴格監管，也有的國家(地區)對保險條款費率放松監管。
一、從監管理論分析保險條款費率監管的動因
(一)公眾利益理論
監管的公眾利益理論認為，政府監管主要是尋求修正源于市場失效的資源誤配，進而對社會福利進行再分配的一種機制或方法。人們購買保險是為了通過交納固定的保費獲得未來的保險保障，保險條款費率是否合理科學，直接影響到保險客戶的利益。保險客戶交費在先，保險公司賠款或給付保險金在后，保險公司能否依據條款履行合同承諾，關系到社會福利和公眾利益。在完全競爭的市場條件下，保險經營主體能自由進入和退出，不存在進入和退出障礙；買方和賣方都具有完全的信息，不存在信息不對稱；所有的賣方以同樣的價格提供同質的產品和服務，價格和價值不偏離。在這種市場條件下，由于市場“看不見的手”的作用，保險公司的要價(邊際收入)會趨于邊際費用，達到社會資源最佳配置和社會福利最大化。但理想的完全競爭市場實際是不存在的，市場并非萬能，市場失靈問題難以避免。如不合理條款費率對消費者利益可能造成侵害，還容易產生外部效應，一種產品的問題可能造成消費者對其它產品的不信任，嚴重的還可能引發連帶效應或集中擠兌。市場中還存在“免費搭車”問題，在不成熟的保險市場中，客戶從眾心理嚴重，對保險條款費率不加以研究，對自身的利益漠不關心等。市場失靈也可能導致保險公司破產和償付能力不足，損害廣大被保險人利益。為了保護公眾利益，維護保險體系的安全和穩定，政府有必要對保險條款費率進行監管。
(二)信息不對稱理論
信息不對稱理論認為，只有完全競爭的市場，買者和賣者才可能擁有與交易有關的充分信息，但這種條件是不存在的。況且，保險業是一個特殊的行業，一般而言，保險條款費率由保險公司單方面制訂，保險公司根據自己積累的信息、數據，利用自身的專業優勢，設計條款費率時更多考慮自身的利益，客戶只有買與不買或買何種保險產品的選擇。為確保保險合同的嚴密性和科學性，保險條款往往復雜難懂，保險費率的精算更不是一般社會公眾所能做到的?？蛻魧ΡｋU公司的償付能力和資信狀況也往往了解甚少。另一方面，保險公司對保險標的風險情況的掌握遠不如保險客戶，很大程度上依靠客戶“如實告知”，現實中存在較多的客戶有意無意地隱瞞保險標的的真實狀況，逆選擇問題突出，有的甚至惡意騙賠。為防止保險公司以信息資源優勢侵害客戶利益，必須有一個代表公眾利益的監管機構對保險業進行監管。為減少和控制保險客戶利用對保險標的的信息優勢欺詐保險公司，也必須由監管機構加強對保險產品的科學性和嚴密性及產品銷售環節的內控進行監管。
(三)破壞性競爭理論
破壞性競爭理論認為，在市場不成熟的情況下，市場主體往往存在破壞性競爭行為。破壞性競爭主要表現為兩種方式：過度競爭和價格不適當。保險業的過度競爭會使成本不合理攀升，產品價格與承擔的風險責任嚴重不匹配，產生經營虧損，削弱保險公司償付能力，侵害公眾利益；價格不適當，不論是價格太高或太低，都會對公眾產生直接或間接的不利影響。從保護公眾利益和促進保險業健康發展出發，有必要對保險條款費率進行監管。
二、國際上保險條款費率監管的幾種模式及啟示
(一)國際上保險條款費率監管的主要模式
由于各國(地區)的市場條件和監管理念差異，對條款費率的監管采取不同的模式。從世界范圍看，保險費率及條款監管制度大體可以分為3種模式：以市場自律為主導的松散型模式、以政府監管機構為主導的嚴格型模式以及兩者兼而有之的混合型模式。松散型模式指國家一般只規定保險公司有一定的接受檢查義務和資料公開義務，而對其經營不直接進行干涉，松散型模式以英國及我國香港地區為代表。嚴格型模式指國家頒布了完善的保險監管法律、法規，保險監管機構也有較強的權威，對保險公司的整個經營過程和全部經營活動進行具體而全面的監管(如統一保險市場的條款和費率)，嚴格型模式以改革之前的日本、德國為典型。混合型模式指國家以法律形式規定保險業的準入條件，規定保險公司從業遵守的準則，對某些重大事項進行直接監管，混合型模式以美國、韓國及我國臺灣地區為代表。
英國：采取松散型模式。該模式的特點是重點監管保險公司償付能力額度，避免保險公司經營失敗、破產，損害廣大投保人的利益，保險條款費率由保險公司制定，不受任何監管和控制。英國的保險市場具有高度的競爭性，其監管機構注重發揮市場自身的調節作用，促進競爭，強調市場效率。主張承保條件、承保費率自由競爭。
日本：采取嚴格型模式。以前日本的保險法對保險條款費率有嚴格的規定。日本的保險公司作為保險費率算定會的會員，有義務遵守算定會厘定并經大藏大臣認可的費率。隨著日本新《保險業法》的頒布，從1998年7月1日起，廢除了保險公司必須遵守算定會費率標準的規定。算定會只提供純費率，保險公司在純費率的基礎上，依據公司的經驗數據和管理水平擬訂附加費率。純費率加上附加費率構成產品費率，保險商品仍須送交金融廳審核后才能開始銷售。金融廳對保險商品條款和費率進行實質性審查，而對于商業保險領域的商品則采取核備制。由于算定會提供的純費率是在全國保險數據的基礎上精算出來的，如果保險公司不使用，應向監管部門說明理由。說明日本保險監管機構對費率依然實行監管和調控，并非放任自流。
美國：采取混合型模式。美國的保險監管是通過州監管當局來實施的，各州制定保險監管法律，美國保險監督官協會(NAIC)在統一各州保險監管方面發揮了積極作用，各州保險法內容上已無多大差別，對條款費率的監管采取審批制和備案制。保險公司的條款費率必須報監管機構審批或事前備案，也有產品采取邊呈報邊使用的事后備案制。如紐約州的車險條款費率實行審批制，監管機構不僅對公司提出的費率進行審核，還要對條款的可讀性進行審查。
(二)國際保險條款費率監管模式的啟示
1.對保險條款費率采取何種監管模式，取決于市場條件。在接近完全競爭的較成熟的市場條件下，市場機制完善，保險經營主體、消費者理性成熟，償付能力監管到位。保險產品將適應市場的需求而極為豐富，信息透明，消費者可以獲得且有能力去挑選適合自己的產品，同質保險標的的平均損失率對保險費率驅動起決定性作用。在這種情況下，放松乃至放開條款費率監管都具有可行性。如英國，首先是有自由開放的市場經濟環境，崇尚自由競爭；其次是有發達的經紀人制度，英國90%以上的保險業務是由經紀人介紹成交的，能夠通過經紀人在紛繁復雜的保險條款費率組合中選擇最經濟的一種；再者，在監管手段上有完善的數據搜集系統、償付能力監控系統和法定會計制度，監管機構可以及時了解保險公司的財務狀況和償付能力狀況，對償付能力不足的公司及時予以處理。
2.從全球監管來看，為適應經濟全球化，對條款費率的監管呈放松監管的趨勢，逐步走向市場化，由事前監管為主向事后監管、由合同條款和價格監管向償付能力監管為主轉變。但在強調發揮市場機制作用的同時，仍實行適度的政府干預，解決市場失靈問題，市場化不等于完全自由化，不等于放任自流。
3.隨著我國保險市場的不斷發育成熟，公司治理逐步完善，內控逐步健全，保險公司能夠真正以“經濟人”理性經營；保險信息披露增強，保險客戶日益成熟，能夠理性選擇公司和產品；保險中介市場不斷發展，保險中介能夠真正幫助保險客戶做出正確投保選擇；償付能力監管逐步到位，能夠及時預防和處置保險公司償付能力出現的問題。我國未來保險監管的發展方向應是逐步放松對保險條款費率的監管，促進市場競爭，增強市場活力，提高市場效率。但目前我國保險業處于初級階段，市場參與各方不成熟，市場失靈情況多，資源配置效率不高，保險公司非理性經營行為仍較普遍存在，中介市場不發達，投保人對條款費率缺乏足夠的了解，償付能力監管尚處于探索階段。如果放松條款費率監管，可能導致產品價格上的惡性競爭，也難以保證條款費率的公平性，被保險人的利益難以保障，保險公司也可能出現償付能力不足甚至破產，所以，盡管條款費率的監管費時費力，監管成本高，從長期來看，監管也難以左右費率的走勢，但在較長的一段時期內，仍有必要對保險條款費率制訂和執行進行必要和足夠的引導和干預。
三、我國保險條款費率制訂及執行中存在的問題及原因分析
2003年之前，我國主要險種的條款費率由保險監管機構制訂，其他險種的條款費率由保險公司制訂，報監管機構審批或備案。從2003年1月1日起執行的新《保險法》規定，關系社會公眾利益的保險險種、依法實行強制保險的險種和新開發的人壽保險險種等的保險條款和保險費率，應當報保險監管機構審批，審批的范圍和具體辦法由監管機構制定。其他保險險種的保險條款和保險費率，應當報保險監管機構備案?；謴蛧鴥缺ｋU業務20多年來，我國保險業為滿足社會對保險的多樣化、個性化需求，不斷研制開發保險新產品，保險產品體系初步形成。但部分公司保險條款費率的制定和執行仍存在一些問題。(一)產品雷同多
由于保險產品缺乏知識產權保護，新產品一經面世，很容易被競爭對手模仿，造成有的公司對產品開發重視不夠，投入開發成本少，采取“拿來主義”的辦法，照搬照抄，或對保險責任和費率簡單微調，市場上產品雷同現象多，不能完全滿足市場上差異化、個性化的保險保障需求，特別是面向“三農”的保險產品嚴重不足，因產品“拿來”容易，抑制了產品創新的積極性，也挫傷了創新產品的公司的積極性，不利于保險市場的繁榮，也不利于保險公司創新人才的培養和核心競爭力的提高。
(二)相當部分產品適銷性差
產品設計方面存在市場營銷理念不足的問題，往往“以我為中心”，片面強調風險控制，條款中責任范圍窄，羅列眾多除外責任，造成產品不能適銷對路，在一些責任險產品中表現得尤其突出。由于產品設計的職能主要集中在總公司，保險分支機構對產品創新的積極性不高，市場需求信息不能及時完整地反饋到總公司，產品開發方面存在市場調查和可行性論證不足和上下脫節、供需脫節的問題，雖然各公司向監管機構備案的產品數目眾多，如產險公司報備的產品有1000多個，但真正適銷對路的產品少，遠遠不能滿足市場的需求。
(三)有的產品條款通俗性不夠
條款內容復雜，專業術語多，晦澀難懂，投保人很大程度上只能依靠保險展業人員對條款進行解釋說明，如果展業人員自身素質不高或因利益趨動不盡職履行說明義務，則容易造成誤導，埋下日后糾紛的隱患。特別是面向“三農”的產品與在城市銷售的產品未加以區分，通俗性不夠，農民看不懂，難以激發市場需求。
(四)有的產品定價不合理
一是有的產品定價高，多年的賠付率處在低水平，而且屬小額分散險種，經營效益穩定，不會產生巨額風險，而有的險種連年虧損，產生不同險種的客戶保費的交叉補貼，造成不公平。對于高賠付的險種，有的公司進行嚴格限制，有的干脆“一刀切”，不經營該項業務，制約了業務的均衡發展。二是有的相同險種在不同公司之間的條款差異化不明顯，但價格差異懸殊，且價格高低與公司服務質量沒有明顯相關性。這些情況容易引發違規經營，對價格虛高效益好的險種進行返還或支付高手續費，相同險種不同公司之間費率差異太大，費率高的公司的產品銷售困難，也容易導致費率上的違規打折。
(五)有的條款費率執行隨意
有的保險公司分支機構人員依法合規經營意識不強，在執行經總公司精算制訂和經監管機構審批或備案的產品方面存在較大隨意性，依照核保人員主觀判斷任意擴展責任和調整費率，有的總公司內控不嚴，在內控方面為違規行為留下操作空間，造成市場的無序和過度競爭，導致市場資源浪費，使保險價格在資源配置中的杠桿和信息功能受到干擾而扭曲，使行業發展出現高增長和低效率并存的狀況。
上述問題存在的原因錯綜復雜，包括三個方面：一是產品創新的激勵機制不健全。由于產品同質化嚴重，價格競爭占主導地位，引發一系列違規問題、內控問題、效益問題。造成保險產品創新不足既有企業內在的原因，也有外部原因，在制度設計上對產品創新的激勵和引導功能不足，缺乏對產品創新的保護機制。二是償付能力監管的作用有待進一步發揮。目前保險市場中最突出的問題是公司經營中盲目擴展責任、隨意降低費率和從其他渠道套取資金支付高手續費、高返還等問題屢禁不止，監管機構花費大量的監管資源去查處，但收效甚微，治標不治本。這些惡性競爭的結果必然會從財務數據中反映出來，通過加強對公司財務真實性的監管和償付能力變動情況的監測，對償付能力惡化的公司及時采取懲罰性措施，可以引導公司更加理性經營。三是市場約束機制不完善。成熟的保險市場，市場約束與市場監控在產品管理中承擔很大一部分責任。在市場約束機制下，信息披露加強，產品同時接受眾多潛在監控主體的監控，主體包括：投保人、同業公司、行業協會、中介機構、評級機構等。目前我國保險市場透明度不高，信息披露不充分，市場約束機制的作用還發揮不充分。
四、加強我國保險條款費率監管的對策建議
(一)從制度上鼓勵產品創新，增強保險產品創新動力
一是對于新開發的產品規定適當保護期，保護創新公司的創新利益，避免同業不投入創新成本照搬照抄，挫傷公司產品創新的積極性，改變一家公司承擔創新成本，整個市場分享創新利益的不公平局面；二是經過監管機構審批或備案的新產品，規定其保障范圍和保險費率應作為同類保險產品的基礎保障范圍和基礎費率，各保險公司開發的與新產品保障功能類似的產品，應統一使用該基礎保障范圍和基礎保險費率，也可根據市場需求適當擴展保險保障范圍并同時合理提高保險費率，但不得縮小保障范圍或降低費率，也不得以增加特約條款等方式變相降低費率或采取其他規避管理的方式；三是通過向各保險公司收取一定的費用，在保險行業協會建立產品開發獎勵基金，協會組織專家組對公司新開發或修訂的保險產品每年進行評審，對于突破現行保險領域、有利于促進保險業做大做強的新產品給予獎勵，彌補公司產品創新的成本，在整個行業營造鼓勵產品創新的環境。
(二)加大償付能力的監管力度，抑制非理性價格競爭
償付能力監管是保險監管的核心，償付能力監管和市場行為監管是相輔相成、相互促進的關系，通過嚴格的償付能力監管，促進公司更加審慎經營，確保在任何時點上滿足最低償付能力要求、符合保費總規模和承擔單一危險單位的保險責任的限制要求，從而避免片面追求規模，防止總公司的錯誤導向造成基層公司及員工不惜成本、不顧效益甚至不負責任地以違規擴展保險責任、降低費率和高手續費、高貼費的方式掠奪市場資源，跑馬占荒，從源頭上扼制非理性價格競爭問題。當然，由于公司治理不完善，內控機制不健全，保險從業隊伍參差不齊，僅靠償付能力監管并不能解決所有問題，還需從市場行為的層面上加強對各公司條款費率執行、費用支付等方面監管，對不嚴格執行經監管機構審批或備案的條款費率，無精算依據和未履行規定的程序，隨意擴大或縮小保險責任，隨意提高或降低保險費率的行為進行嚴肅查處，維護市場秩序。
(三)加強保險行業協會建設，提高對公司產品設計的支持力度
加強保險行業協會數據基礎建設，由保險行業協會搜集各主要險種損失數據，建立數據庫，供整個行業共享，為公司特別是新公司厘定產品純費率提供更多數據支持，同時為監管機構在審批和受理備案保險產品過程中提供數據依據。對一些重點領域、重點險種，加大行業協會制訂指導性條款費率力度，對于責任范圍相近，但費率與行業指導性費率差異懸殊的，監管機構在審批或備案保險產品時應重點審查。避免同質產品費率差異太大，價格與價值偏離。
(四)加強對保險附加費率的監管控制，扼制高手續費、高貼費
問題的提出
對于學生職業素質教育而言，養成教育是其最有效的教育形式。[6]養成教育對學生工作的連續性、穩定性、崗位的專業性以及工作的時間要求都不是很嚴格。學生職業素質養成教育更注重學生的切身工作體驗，讓學生在實際工作中真正感受到一名合格乃至優秀的員工應具備哪些職業素質，并通過日常的工作養成，把它內化為職業習慣，最終使學生具備符合企業需求的職業素質。另外，筆者單位所在的寧波市經濟比較發達，交通便利，市內有為數眾多的高星級酒店、旅行社和旅游休閑景區等旅游企業。旅游企業營業的淡旺季和目前普遍存在的招人難、留人難的問題為旅游類學生的工作實踐提供了較好的崗位空間。鑒于以上兩點，寧波城市職業技術學院旅游學院于2010年9月開始，以旅游人才服務公司為平臺，對工學并行養成教育模式下的高職旅游類學生職業素質教育進行了實踐與探索。
高職旅游類學生職業素質“工學并行養成教育模式”的內涵與構成
筆者在《高職院校旅游專業職業素質養成教育模式研究》一文中，對養成教育模式的定義為：以養成教育理念為指導，對養成教育過程的系統設計與實踐，包括目標、方法、途徑、內容、評價等要素在內的養成教育實施體系。[6]其基本構成要素包括養成教育的理念、目標，內容、途徑方法、評價五個方面。[6]所謂的“工學并行”就是學生在學校學習的同時，進行與所學專業同類的工作實踐。工學并行養成教育模式就是以培養學生職業素質為目標，對學生工學并行結合進行養成過程的系統設計與實踐的教育體系。本模式要求學生在專業學習的同時，利用業余時間參加工作實踐。工學并行養成教育模式的教育理念———建構主義學習觀。建構主義認為[7]：學習不是由教師把知識簡單地傳授給學生，而是由學生自我建構，強調以學生為中心；學習不是被動接收信息刺激，而是主動地建構意義，強調學習的主動性；學是與一定的情景相聯系，創設真實的學習情境，可以有利于學習者對知識的意義建構，強調“情境”對學習的重要作用。工學并行養成教育模式正是在建構主義理論指導下的學生職業素質教育模式。讓學生進入企業工作，就是為學生創設真實的學習情境。學生在實際的工作實踐中，切身體驗到勝任工作應具備哪些職業素質，并根據外部信息對自身的職業意識和職業行為主動地做出反應，從而促進職業素質的養成。教育目標———使學生具備符合旅游企業需求的職業素質。
職業素質顧名思義是指與職業相關的素質。職業的多樣性決定了職業素質內涵的豐富性，職業素質一般可分為共性的職業素質和行業特征的職業素質，而行業特征的職業素質又可細分各企業特征的職業素質。對于高職旅游類學生應具備哪些職業素質，不同的學者有不同的看法，但最終檢驗學生是否具備良好職業素質的途徑只有一條，那就是學生是否能勝任工作崗位，是否符合旅游企業對于員工職業素質的要求。教育內容———培養學生的職業素質。旅游類學生的職業素質更多地體現在隱性方面的素質要求上，即在人格修養和行為品質方面應具有的職業素質。[6]建構主義還認為[7]：在強調以學生為中心的同時，也應重視教師的的指導作用，教師是意義建構的幫助者和促進者；強調學生并不是空著腦袋進入學習情境，通過日常的學習，他們應已經具有有關的知識經驗；理想的學習環境除了情境和意義建構外，還應包括協作與交流兩個部分。根據建構主義學習理論，培養學生的職業素質除了要為學生創設實際的學習情境，讓學生主動、自主地進行體驗式學習外，還應給予足夠的指導與評價，同時，要為學生創設協作與交流的學習軟環境。而指導與協作交流的前提是必須明確職業素質的內涵，即符合旅游企業需求的職業素質應包含哪些具體的素質要素，它們是怎樣構成的。就旅游類職業素質內涵而言，不在于它是否全面，而在于它的準確性和針對性，應貼近企業與崗位實際?？梢圆捎脛偃翁卣髂Ｐ屠碚撆c技術構建旅游類職業素質模型。
筆者在《旅游專業大學生能力素質模型構建方法研究》一文中，提出了構建旅游類學生職業素質模型的方法與步驟。教育的途徑方法———以旅游人才服務公司為平臺，對學生實行公司學校一體化的教育管理。依托當地旅游企業，組建旅游人才服務公司。工學并行養成教育模式的核心是工學結合，關鍵因素是用工企業。旅游院校全日制學生一般都在百千的規模，從專業上講，旅游大類還可細分為酒店管理、導游、旅游管理等專業或模塊。這樣，就對用工企業的數量和崗位性質提出了更高的要求。因此，找到適合學生工作實踐的用工企業既是職業素質教育的關鍵點又是難點。實行工學并行養成模式的前提是找到足夠的滿足學生需求的用工企業。首先，要對當地旅游企業進行調研，并就用工企業能否滿足學生需求進行可行性分析。學校要成立專門的管理機構，配備專門的管理人員和教師，負責學生日常工作實踐的管理和教育。旅游人才服務公司既是按市場化運作的學生工學并行的管理機構，又是一家實體公司。它的主要職責有兩個：一是負責公司的日常經營。公司的業務是為當地旅游企業提供旅游人才的中介服務，具體包括旅游用工市場的開拓、日常用工的派遣及財務管理等；二是負責公司人力資源管理和學生日常職業素質教育，具體包括員工（學生）的培訓和工作考核等。公司經營按市場化運作，自負盈虧，這樣可以為學生創設一個更加真實的實踐環境。公司經營的主要目標是為學生提供最合適的的工作崗位，終極的目標是培養學生良好的職業素質。#p#分頁標題#e#
賺取利潤不是公司的主要目標，僅作為公司保持長效運行的基本保障。按照公司學校一體化的原則設置公司機構，配備人員。實行公司學校一體化的教育管理首先要在公司的機構設置和人員配備上實現公司學校一體化。其設置原則有兩條：一是精簡高效；二是使學生同時具有學生和員工的雙重身份。按公司的職責設置對應的管理機構，如設置總經理、財務部、業務拓展部、用工派遣部、人力資源部、培訓部等部門。除總經理外，前三個部門屬于業務部門，后兩個部門屬于教育部門?？梢愿鶕ぷ餍枰O置兩個副總經理崗位，分別主管以上兩大部門。業務部門可單獨設置，而教育部門可結合實際與旅游院校的相關管理部門融合?？偨浝硪话阌蓪W院領導班子成員擔任，其他管理人員可以從教師、學院行政人員和高年級學生中選聘，工作崗位專職與兼職相結合。對于教育部門，除了選聘一定數量的行政管理人員外，還需聘請相當數量的兼職培訓指導人員，負責對員工的日常指導、管理、考核與培訓。這些人員可以從教師和企業優秀員工中選聘。實施公司學校一體化的教育管理。
公司學校一體化的教育管理包含兩層涵義：一是相關教師和全體學生同時具有教師（學生）與員工的雙重身份；二是教育管理同時體現學校和企業的特征，做到大學精神與企業文化的有機融合。在學生的行政組織上，在保持班級制的組織模式的基礎上，同時，引入企業員工的組織模式。以班級為單位設置公司工作部門，每個工作部門按學生工作的不同企業設置若干班組，并為每個工作部門和班級設置主管和領班崗位，主管和領班由本部門（班組）推薦選舉產生；在指導管理人員的配備上，學校和企業共同參與。校方的指導教師以班主任為主，每個工作部門的指導教師由班主任擔任。企業方的指導教師從學生工作實踐的主要企業的相應基層主管人員中聘任。每位員工（學生）一般配備有學校和企業的指導教師各一名。員工（學生）職業素質日常養成教育主要由指導教師承擔。學生職業素質的評價———基于勝任特征模型的職業素質考核評價體系。首先，構建學生所在工作企業的員工勝任特征模型，該模型包括兩個層面：第一層面是員工能夠勝任工作應具備的職業素質的要素構成；第二層面是每個素質要素按勝任工作的程度又分為若干層級，每個層級都有對應的等級分數和行為描述。然后，以員工勝任特征模型為指標體系，開發學生職業素質考核評價系統。評價的主體是學校和企業的指導教師、同班組同事和學生本人。評價的方法與程序為：評價主體根據工作表現對學生進行選擇評價。需設計的工具為《學生工作表現問卷表》；對照《員工勝任特征量表》進行數據分析。需設計的工具為《員工勝任特征量表》；對數據分析進行綜合，得出評價結果。對于評價指標的設計、數據分析、數據綜合可應用計算機信息與網絡技術和現代評價技術，如德爾菲法、層次分析法和模糊綜合法等。
高職旅游類學生職業素質“工學并行養成教育模式”的實施
一、古村落旅游公司治理的特殊性
古村落旅游公司，是經營以古村落旅游資源為吸引物的古村落文化體驗型旅游產品的旅游企業。它具有般的旅游企業的特征，即旅游產品的綜合性與生產、消費的同時性。此外，它同時也是一種特殊類型的旅游企業。古村落旅游公司治理績效評價是一般公司治理評價在古村落旅游公司的應用，同時還要考慮到古村落旅游公司作為旅游企業治理的特殊勝。自然型旅游景區可以脫離于社區，景區公司的治理可以較少考慮討社區的影響。而古村落文化旅游資源開發關系到某一區域居民的生活環境、資源開發和保護等問題。其特征具體表現在以下幾個方面:第一，經營產品和經營目標的特殊性。古村落旅游公司經營的是文化體驗型旅游產品，其經營目標為收益性與保護性并存。這意味誓占村落旅游公司既要實現經濟效益的最大化，同時又要保證對.資源、環境的有效保護，最終實現社區經濟、社會、環境利益的三者最大化。第二月拼t區的高度依賴性。由于古村落旅游景區與村民生活的社區高度疊合，它既要滿足村民日常生活需要，又要滿足游客對古村落文化旅游的體驗需要。古村落村民實際上扮演著三重角色，一是古村落村民因為擁有古民居產權而成為古村落旅游公司的股東，二是由于旅游業較快發展而影響當地村民正常生活秩序等，使村民成為古村落旅游發展的重大利益相關者，三是古村落旅游緊密依托村民生活的社區而成為旅游產品的生產者。這三重身份決定一個當地村民在公司重大問題上應該擁有參與決策權、對公司管理人員的監督權和維護自己合法權益等相關權力。因此，經營者應該建立起與居民代表對話協商機制，充分尊重當地居民的權益和意見。第三，委托一關系的復雜性。對于一般公司而言，信息不劉稱主要表現在股東與公司之間，委托關系表現在股東與董事會、董事會與經理層之間，一般公司的公司治理的主要治理對象是經營者與董事會，目的是消除股東與公司之間的信息不對稱問題。而古村落旅游公司的委托關系除了面臨著內部治理中的信息不對稱外，還表現在外部治理中的社區與旅游公司之間、政府與旅游公司之間，因此古村落旅游公司還需解決社區、政府與公司之間的信息不對稱問題。政府是除了社區以外最重要的利益相關者。在競爭性企業中，政府作為企業的利益相關者與企業的關系不很密切，對競爭性企業只做宏觀上的經濟指導。而在古村落旅游公司中，政府與企業有著密切的關系，表現在其既是旅游景區的管理者，旅游政策、法律法規的制訂者，又是當地旅游對外宣傳的推廣者、促銷者等。古村落旅游公司的這幾方面的特殊勝使得公司在治理中，必須關注社區、政府、旅游者等重要的利益相關者對公司治理產生影響。
二、古村落旅游公司治理績效評價體系的構建與數據處理
根據《中國上市公司治理準則》、《DECD公司治理原則》，并針對古‘村落旅游公司在治理過程中存在的問題和原因進行分析，借鑒國內外專家、學者.提出的公司治理評價體系在實際應用中的優點和缺點，本文提出了一套專門針對.古村落旅游公司的公司治理評價體系。這套公司治理評價體系暫時沒有考慮公司治理的國家環境評價，因為這一套公司治理評價體系的應用目標主要是國內景區公司，不包括國外的公司。劉于所有的國內景區公司，都是在同一國家環境條件下，主要在于公司內部治理的差別。
古村落旅游公司與一般公司類似，它不僅僅是股東的公司，而且是一個利益共同體，公司的治理機制也不僅限于以治理結構為基礎的內部治理，而是利益相關者通過一系列的內部、外部機制來實施共同治理，治理的目標不僅是股東利益的最大化，而且是要保證公司決策的科學性，從而實現公司各方利益相關者的利益最大化。公司治理質量的好壞體現在公司是否具有一套完善的決策與監督制衡機制。因此，公司治理績效的評價要素必須考慮利益相關者參與治理的狀況。古村落旅游公司的利益相關者包括股東、債權人、經營者、員工、政府、社區、游客。
(一)指標體系的遞階層次結構模型
一個完善的評價系統是完善的評價體系與科學的評價方法的完美結合。通過借鑒現有的公司治理評價體系研究成果，結合古村落旅游公司治理環境的特點，筆者試圖構圣全一個能評價各種不同類型古村落旅游公司治理模式的治理評價指標體系，古村落旅游公司治理指標體系采用遞階層次結構模型(見表1)。
第一層:即目標層，古村落旅游公司治理績效，用A表示。
第二層:即準則層，將從股東(B1)，董事會(B2)、監事會(B3)、經理層(B4)債權人(B5)、員工(B6 )、社區(B7)、政府}B8)與游客(B9)九個方面綜合評價古村落旅游公司治理績效。
第三層:即指標層，包括股東收益權(C1)等3S個具體的定性和定量指標構成設置股東、董事會、監事會、經理層、債權人、員工、社區、政府、游客九個方面的評價內容，每.評價內容由一系列的評價指標組成。
三、古村落旅游公司治理績評價
1、評價指標權重的確定
確定指標權重的方法常用的有層次分析法、主成分分析法、因子分析法、專家打分法等。本文采用層次分析法，根據層次分析法計算得出各層次指標的權重值。
2、指標數據的收集與處理
為了便于比較、減少主觀性，指標體系盡星選取定量指標，經過計算處理且都為正指標，也即數值越大越好。為了消除各定量指標不同量綱對訓算值的影響，對各指標數據進行無量綱化處理。本文采取直線型標準化方法中的Z-Score法對數據進朽韋示準化處理。
3、古村落旅游公司治理績效綜合評價
由于指標層中的絕大部分指標值都難以從企業、政府相關部門直接收集到，因此，本文采用德爾菲法，首先選擇從事古村落旅游經營、管理、研究的10名管理人員、研究人員，根據每個指標優劣程度賦予0——10分，即非常差1分、很差2分、差3分、較差4分、一般5分、稍好6分、較好7分、好8分、很好9分、非常好10分，分數越高說明指標值越優。把ZG， LM， NX三個古村落旅游公司的背景資料、各指標評分標準、要求等資料發放給10位專家，請各位專家分別對ZG， LM， NX三個古村落旅游公司的35個指標進行評分;第一輪評分后，經過統計處理匯總的專家評分以及評分要求再寄給各位專家，請專家再進行評分;第二輪評分后，經過統計處理匯總的專家評分以及評分要求再寄給各位專家，請專家進行第三次評分;通過三輪的評分，絕大多數指標的評分結果基本趨于一致。然后采用加權平均法計算ZG， LM， NX三個古村落旅游公司35項指標的最后得分(見表2)。
四、古村落旅游公司治理績效的比較分析
現擬對ZG， LM， NX三個古村落旅游公司治理效的進行綜合評價，各古村落旅游公司對應的治理評價指標見表。
從評價結果可以清楚地看出，三個古村落旅游公司治理綜合得分均不高，分別為6.435， 6.162和5.335，說明三個古村落旅游公司在考慮主體利益相關者的利益要求的時候，還不夠充分，NX公司重點考慮了股東、董事會及經理層等利益相關者的主體利益要求，而忽視了員工、社區、政府等利益相關者的主體利益要求;ZG公司重點考慮了社區、經理層及政府等利益相關者的主體利益要求，而忽視了董事會、監事會、員工等利益相關者的主體利益要求;LM公司則重點考慮的是政府、經理層及游客等利益相關者的主體利益要求，而忽視了員工、社區等利益相關者的主體利益要求。
一、古村落旅游公司治理的特殊性
古村落旅游公司，是經營以古村落旅游資源為吸引物的古村落文化體驗型旅游產品的旅游企業。它具有般的旅游企業的特征，即旅游產品的綜合性與生產、消費的同時性。此外，它同時也是一種特殊類型的旅游企業。古村落旅游公司治理績效評價是一般公司治理評價在古村落旅游公司的應用，同時還要考慮到古村落旅游公司作為旅游企業治理的特殊勝。自然型旅游景區可以脫離于社區，景區公司的治理可以較少考慮討社區的影響。而古村落文化旅游資源開發關系到某一區域居民的生活環境、資源開發和保護等問題。其特征具體表現在以下幾個方面:第一，經營產品和經營目標的特殊性。古村落旅游公司經營的是文化體驗型旅游產品，其經營目標為收益性與保護性并存。這意味誓占村落旅游公司既要實現經濟效益的最大化，同時又要保證對.資源、環境的有效保護，最終實現社區經濟、社會、環境利益的三者最大化。第二月拼t區的高度依賴性。由于古村落旅游景區與村民生活的社區高度疊合，它既要滿足村民日常生活需要，又要滿足游客對古村落文化旅游的體驗需要。古村落村民實際上扮演著三重角色，一是古村落村民因為擁有古民居產權而成為古村落旅游公司的股東，二是由于旅游業較快發展而影響當地村民正常生活秩序等，使村民成為古村落旅游發展的重大利益相關者，三是古村落旅游緊密依托村民生活的社區而成為旅游產品的生產者。這三重身份決定一個當地村民在公司重大問題上應該擁有參與決策權、對公司管理人員的監督權和維護自己合法權益等相關權力。因此，經營者應該建立起與居民代表對話協商機制，充分尊重當地居民的權益和意見。第三，委托一關系的復雜性。對于一般公司而言，信息不劉稱主要表現在股東與公司之間，委托關系表現在股東與董事會、董事會與經理層之間，一般公司的公司治理的主要治理對象是經營者與董事會，目的是消除股東與公司之間的信息不對稱問題。而古村落旅游公司的委托關系除了面臨著內部治理中的信息不對稱外，還表現在外部治理中的社區與旅游公司之間、政府與旅游公司之間，因此古村落旅游公司還需解決社區、政府與公司之間的信息不對稱問題。政府是除了社區以外最重要的利益相關者。在競爭性企業中，政府作為企業的利益相關者與企業的關系不很密切，對競爭性企業只做宏觀上的經濟指導。而在古村落旅游公司中，政府與企業有著密切的關系，表現在其既是旅游景區的管理者，旅游政策、法律法規的制訂者，又是當地旅游對外宣傳的推廣者、促銷者等。古村落旅游公司的這幾方面的特殊勝使得公司在治理中，必須關注社區、政府、旅游者等重要的利益相關者對公司治理產生影響。
二、古村落旅游公司治理績效評價體系的構建與數據處理
根據《中國上市公司治理準則》、《DECD公司治理原則》，并針對古‘村落旅游公司在治理過程中存在的問題和原因進行分析，借鑒國內外專家、學者.提出的公司治理評價體系在實際應用中的優點和缺點，本文提出了一套專門針對.古村落旅游公司的公司治理評價體系。這套公司治理評價體系暫時沒有考慮公司治理的國家環境評價，因為這一套公司治理評價體系的應用目標主要是國內景區公司，不包括國外的公司。劉于所有的國內景區公司，都是在同一國家環境條件下，主要在于公司內部治理的差別。
古村落旅游公司與一般公司類似，它不僅僅是股東的公司，而且是一個利益共同體，公司的治理機制也不僅限于以治理結構為基礎的內部治理，而是利益相關者通過一系列的內部、外部機制來實施共同治理，治理的目標不僅是股東利益的最大化，而且是要保證公司決策的科學性，從而實現公司各方利益相關者的利益最大化。公司治理質量的好壞體現在公司是否具有一套完善的決策與監督制衡機制。因此，公司治理績效的評價要素必須考慮利益相關者參與治理的狀況。古村落旅游公司的利益相關者包括股東、債權人、經營者、員工、政府、社區、游客。
(一)指標體系的遞階層次結構模型
一個完善的評價系統是完善的評價體系與科學的評價方法的完美結合。通過借鑒現有的公司治理評價體系研究成果，結合古村落旅游公司治理環境的特點，筆者試圖構圣全一個能評價各種不同類型古村落旅游公司治理模式的治理評價指標體系，古村落旅游公司治理指標體系采用遞階層次結構模型(見表1)。
第一層:即目標層，古村落旅游公司治理績效，用A表示。
第二層:即準則層，將從股東(B1),董事會(B2)、監事會(B3)、經理層(B4)債權人(B5)、員工(B6)、社區(B7)、政府}B8)與游客(B9)九個方面綜合評價古村落旅游公司治理績效。
第三層:即指標層，包括股東收益權(C1)等3S個具體的定性和定量指標構成設置股東、董事會、監事會、經理層、債權人、員工、社區、政府、游客九個方面的評價內容，每.評價內容由一系列的評價指標組成。
三、古村落旅游公司治理績評價
1、評價指標權重的確定
確定指標權重的方法常用的有層次分析法、主成分分析法、因子分析法、專家打分法等。本文采用層次分析法，根據層次分析法計算得出各層次指標的權重值。
2、指標數據的收集與處理
為了便于比較、減少主觀性，指標體系盡星選取定量指標，經過計算處理且都為正指標，也即數值越大越好。為了消除各定量指標不同量綱對訓算值的影響，對各指標數據進行無量綱化處理。本文
采取直線型標準化方法中的Z-Score法對數據進朽韋示準化處理。
3、古村落旅游公司治理績效綜合評價
由于指標層中的絕大部分指標值都難以從企業、政府相關部門直接收集到，因此，本文采用德爾菲法，首先選擇從事古村落旅游經營、管理、研究的10名管理人員、研究人員，根據每個指標優劣程度賦予0——10分，即非常差1分、很差2分、差3分、較差4分、一般5分、稍好6分、較好7分、好8分、很好9分、非常好10分，分數越高說明指標值越優。把ZG,LM,NX三個古村落旅游公司的背景資料、各指標評分標準、要求等資料發放給10位專家，請各位專家分別對ZG,LM,NX三個古村落旅游公司的35個指標進行評分;第一輪評分后，經過統計處理匯總的專家評分以及評分要求再寄給各位專家，請專家再進行評分;第二輪評分后，經過統計處理匯總的專家評分以及評分要求再寄給各位專家，請專家進行第三次評分;通過三輪的評分，絕大多數指標的評分結果基本趨于一致。然后采用加權平均法計算ZG,LM,NX三個古村落旅游公司35項指標的最后得分(見表2)。
四、古村落旅游公司治理績效的比較分析
現擬對ZG,LM,NX三個古村落旅游公司治理效的進行綜合評價，各古村落旅游公司對應的治理評價指標見表。
近年來,隨著人們生活水平的提高,對高級生活質量心理訴求的發展,旅游業規模正在逐年迅速增長。與此同時,全球旅游電子商務連續5年以35%以上的速度增長,一度占到全球電子商務總額的20%以上。在這樣的背景下,研究我國旅游業電子商務的應用有著典型的意義。
1 旅游業電子商務發展的背景
1.1 旅游電子商務的概念:電子商務泛指一切通過電子方式開展的貿易活動。旅游電子商務是指在全球范圍內通過各種現代信息技術尤其是信息化網絡所進行并完成的各種旅游相關的商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動。
1.2 旅游電子商務的特點:旅游業是典型的信息密集型和信息依托型產業,是最適合應用電子商務系統、提高顧客服務水平的行業之一。在旅游業中應用電子商務,可以為游客提供更加個性化、人性化的服務。旅游電子商務具有三個特性,即聚合性、有形性、服務性。網絡時代,電子商務營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制、能同用戶直接交流。這無疑能提高顧客滿意度,賦予旅游業無限的生機和活力。
1.3 旅游電子商務的現狀:在歐美發達國家,旅游電子商務已經取得了巨大的成效,是整個電子商務領域最大、最突出的部分。我國旅游電子商務還處在初級階段,與發達國家相比還存在較大差距。國內網民登錄旅游網站僅限于攜程、E龍旅行網幾個大型網站,網民在網上旅游預訂也局限于機票、酒店的預定。目前,我國旅游業應用電子商務的總體水平很低,信息服務能力有限,國際競爭力較弱。
2 旅游電子商務存在的問題
2.1 旅游企業不重視:大多數旅行社包括一些知名旅行社都認為,目前大多數消費者依然憑借傳統的服務方式選擇旅游公司,因而忽視了應用電子商務系統所能帶來的潛在收益。從成本角度考慮,建設電子商務網站需要較大支出以購買相關軟硬件設備、引進人才,但是相應的回報卻難以保障。從實施角度,電子商務是新生事物,旅游公司沒有相關經驗和人才,不清楚如何著手開展電子商務。
2.2 旅游網站信息匱乏:很多旅游企業即便建設了網站,網站上也只是進行一些諸如景點、旅游路線、旅游知識等介紹性的描述,還沒有充分利用電子商務在商家與顧客之間架起“直通橋”,也不能提供全面的、專業的、實用的一整套的旅游服務,不能盡顯網上旅游的無限魅力。旅游網站功能非常簡單,具體表現在以下幾個方面:網站功能簡單,內容更新不及時,搜索功能差,網絡廣告形式單一,虛擬社區沒有發揮應有的作用:網站不能給瀏覽者的留言予以及時回復。
2.3 旅游企業人才缺乏:目前,旅游網站信息構建所需的硬件和軟件都已比較成熟。旅游網站的建設、運營和管理涉及多方面的知識,從業人員不但要具備較高的網絡技術、電子商務知識,同時還應具備旅游專業知識、市場營銷及管理等方面的知識。事實上,現在缺乏既熟悉電子商務又精通旅游業務的復合型人才。正是由于人才的缺乏,致使旅游公司的電子商務不能順利開展和發展壯大。
2.4 公眾對網絡安全缺乏信心:目前,影響網上交易的阻力之一就是安全問題。電腦病毒和非法闖入等均構成對電子商務網絡系統的威脅。很多用戶不愿意進行網上支付是因為擔心網絡安全沒有保證,以致自己的信用卡等資料被網絡黑客竊取造成損失。除此之外,就是網上做交易需要進行一系列的用戶認證程序,用戶大量的隱私被暴露在網上,這使得越來越重視隱私權的公眾不愿意進行網上交易。目前,在線的網上支付尚未真正解決,仍大量沿用“網上交易,網下支付”的支付模式。
2.5 電子商務信用安全有待加強:盡管電子商務發展迅速,但是普及率還有待加強。據調查,目前我國有網購行為的網民還局限于年輕人,廣大的有經濟實力的中年人并沒有發展起來,除了一部分人不會使用電腦以外,更大的原因是因為人們對電子商務信用的顧慮。如旅游公司景點描述不符,旅游團隊組成夸大宣傳,紀念品以次充好等。如何保證旅游公司在網絡上的宣傳所述屬實,如何保證旅游公司本身的信用,成為進一步開拓旅游網絡市場的問題。
3 旅游電子商務發展對策
3.1 領導作用,專人負責:旅游企業想在當今信息化社會立足,就必須明確開展電子商務的決心。企業領導要足夠重視,起到模范帶頭作用,領導全公司開展電子商務,制定負責人管理電子商務質量。開展電子商務不能局限于建立網站,更要宏觀規劃統籌全局,保證電子商務質量管理有效進行。包括旅游電子商務網站策劃、旅游電子商務網站建設、旅游電子商務網站運營與維護、網絡營銷和網絡支付、做好電子商務盈利模式分析。
3.2 統籌全局,加強合作:首先,積極加強與酒店旅館、旅游景點、特產經銷商、銀行和交通部門等部門合作,保證商流、物流、資金流、信息流和游客流這“五流”順暢運行。酒店旅館、旅游景點、特產經銷商、銀行和交通部門可以推行電子票務、電子消費券。其次,積極加強與交通部門的合作,推行電子票務(機票、車票、船票等),搶占市場份額。電子票務的出現可以提高供需雙方的效率,節約印票、取送票的成本。此外,還得加強與銀行合作,解決網上安全支付問題。
3.3 校企合作,引進人才:旅游企業開展電子商務需要的許多負責網站日常建設與維護的工作都是這些學生學過的專業課程,優秀的學生們是能夠勝任的。企業可以挑選一些優秀的電子商務專業學生,負責網頁設計及內容更新等工作,進而負責系統設計和開發工作。同時,可在學校里聘請一些知名的教授或者熟諳前沿知識、有影響力的教師學者指導。還可以和學校開展“校企合作,任務教學”活動,在課堂上安排實際任務,這樣學生學習也有的放矢,企業也可以從各個項目中獲利。
3.4 加強網絡安全建設:網上交易能否做到保密和安全將直接關系到買賣雙方的利益,安全問題是推廣電子商務的關鍵。企業自身首先要加強安全保護措施,如從事電子商務的旅游網站要安裝確實有效的防火墻,防止“黑客”攻擊,保障網民的隱私權和財產安全,使游客對網絡安全有信心,敢打開頁面,敢在網上支付。電子商務已經逐漸成為世界經濟的新熱點,其安全性的措施隨著信息化的深入而要求越來越高,必須同步升級,不斷改進。
3.5 加強網絡信用保障:從政府角度,需要為旅游業應用電子商務建立必要的法制條件,近期中國人民銀行《非金融機構支付服務管理辦法》的和執行就有效地規范和改善了旅游企業網上支付信用。我們需要更多的法律法規,除此以外,網絡信用的保障還需要第三方認證機構的支持。比較權威的相關機構,如銀行、電子商務平臺都可以發起網絡信用聯盟,從宏觀和微觀兩方面著手來建立旅游電子商務信用評價體系,有效評估并定時公開旅游企業的信用,以保證旅游電子商務業內信用。
綜上,我國旅游業若能迎接信息化時代的機遇與挑戰,努力適應網絡時代的變革,利用電子商務為消費者提供更滿意的旅游服務,實現旅游業管理創新、經營創新和市場創新,通過旅游電子商務的實施,必將提高公司的競爭實力,促進旅游業的新飛躍。
參考文獻
教師要結合阿壩州的地理環境、經濟條件等具體條件來進行教材的編撰。由于茶文化是一門具有悠久歷史的文化教學，因此，要結合已有一些教材作為基礎,選擇具有地方特色文化的資料。教材：以王玲的《中國茶文化》為底本，《茶藝百科知識手冊》，和其他茶文化相關教材為資料，學校專職教師根據茶文化的相關資料結合阿壩州的具體情況進行編撰，確保實用。
（二）教學設施
1.教學設施：多媒體演示配套設施、電腦、收錄機、舒緩音樂等設備。
2.教學設備器具：茶具10套、玻璃杯若干只、各類茶葉若干、茶葉罐等。
3.教學場地：茶藝學多功能實訓室、水磨映秀的羌芽基地、茶園、茶藝館等。
（三）課程設置
茶文化的課程設置主要從理論講解和實踐操作兩個方面來考慮，課時的比例應該是1:1.茶文化理論講解主要從茶的飲用和厚重的歷史文化，茶與傳統文化的精髓和融合以及充分利用茶的自然性，結合當地的人文環境和羌族的特定的品茶方式等對茶藝和茶道的重點介紹。比如：客來敬茶，茶與民俗民風，茶與歌舞及楹聯，茶會，茶館與茶藝館，茶的傳說；茶與水，茶之具，茶的山水情結及旅游，品茶與茶藝，茶與茶藝，茶與文學，書畫藝術欣賞等；茶性茶德，陸羽《茶經》的哲學思想詮釋，茶道與飲茶，名家與茶，中日茶道史實比較；茶文化之當代實踐，茶文化和東方文化與現代化，發展茶文化等。除了理論教學，實踐操作也是該課程重要的組成部分。學生畢業后是否能夠熟練的掌握基本技能，旅游英語專業的學生是否能夠從容流暢的介紹茶文化的相關知識，旅游管理學生是否能夠開發茶文化旅游品牌資源等都是重要的考量內容，因此學生在具有了一定的理論基礎的同時需要到茶藝館進行參觀、學習各種茶葉的沖泡方法和茶藝的表演等技巧。學校還可以聯系旅游公司讓學生到相關場所進行頂崗實習，給學生充分接觸社會創造良好的條件。
（四）師資情況及學分計算
由于該課程的操作性很強，因此教師與學生的關系是在師生互動過程中形成和發展起來的。在活動中，教師根據學生的行為個性及交往中的表現形成對學生的認知，學生接受了教師行為中所暗含的信息，并根據期望的方向表現出相應的行為。在這種互動過程中，教師與學生相互促進，相互提高。學校安排一個茶道方面專業技能教師與學生互動，教師對茶藝的欣賞水平和茶藝表演的展示會感染、帶動學生的創造力，幫助學生創造自己的輝煌。該課程由于是新開設的課程，可以作為旅游專業的學生的選修課，在大二的時候開設，時間為一年，共72個學分。
（五）考核方式的設計
本課程采用的考核方法分兩部分，一是理論考試。這部分考核可以從平時的學習狀態、課堂展示、學習心得、考勤等方面來進行綜合評定；另一部分可以根據期末檢測的方式對學生進行綜合考核，從茶文化的歷史、茶的種類等方向讓學生撰寫論文或者開展課題研究。為確保論文的質量，提前四周布置論題范圍，本人利用自己的專業優勢，為學生簡要講授學術論文的寫作方法及規范要求，規定完成的論文不能少于五個參考文獻。其次是操作考試，這部分的重點放在茶文化講解和茶道茶藝實際操作的考核上。兩種形式的考核按照一定的比例進行綜合評定，以此來判斷學生的學習情況。
1.就業導向型人才培養模式的指導思想
以十六大精神為指導，全面貫徹高職教育方針，堅持產學研結合，充分利用社會辦學力量，推行素質教育和就業教育；以提高人才培養質量為根本，以深化教學改革為中心；以服務企業為宗旨，遵循高職教育發展規律，實施開放教育；加大體制創新與管理創新的力度，構建靈活多樣的人才培養模式，探索新形勢下就業模式的新途徑，為企業培養大批高素質的經營管理專門人才和專業技術人才，該模式是實現充分就業人才培養模式成功的探索與實踐。
2.就業導向型人才培養模式的基本原則
在實施就業導向型人才培養模式時，我們主要堅持面向市場、適應社會需要和實用型、多能力全面培養兩個原則。學校要真正做到面向行業和地區辦學，適應經濟發展和就業市場實際需要，為生產、管理、服務第一線培養合格的高職人才并辦出特色，就必須到企業中去尋求合作，開展調查研究，了解迅速變化的企業動態，掌握企業的人才需求，根據市場需要設置專業和教學內容。
二、就業導向型人才培養模式的意義
就業導向型人才培養模式的具體實施，有著極其重要的意義。一是有利于現代教育體制的改革和人才培養模式的創新，能彌補課本知識落后于社會發展的不足，使學校的教學內容與社會的需求同步。二是它突破了學校到企業尋求實習場所，企業到學校獲得廉價勞動力的淺層次合作，使企業參與學校人才培養計劃和人才培養過程，有利于深化教學改革。三是有利于調動企業辦學的積極性與主動性，發揮企業人力資源與物質資源在辦學過程中的作用，實現企業資源與學校資源的有機整合，優化資源配置。四是有利于學生了解企業文化，熟悉企業規章制度，加強學生對企業的認同，培養學生的主人翁責任感和敬業精神，增強學生的協作意識，提高學生的組織管理與決策能力。
實踐教學是高職院校重要和基本的教學組織形式，是實現人才培養目標的重要手段和途徑，重視和加強實踐教學環節，是高職教育區別于普通本科、專科教育的顯著特征。學生在校學習期間的理論知識達到了“必需”和“夠用”的要求，又使學生的實踐技能得到了充分提高。
三、就業導向型人才培養模式的可行性
實施以就業為導向的人才培養模式，雞西大學經濟系具備以下有利條件：一是具有年齡結構合理、實踐經驗豐富、校內外有機結合的師資隊伍，能夠保證教學質量和實用性；二是有固定的旅游公司和酒店接收畢業生，確保就業率；三是有專業建設委員會，能制定出實用的人才培養方案；四是有實習實訓基地，用以保證實踐教學。
以就業為導向的人才培養模式使學生的綜合素質得到了全面提高，學生畢業即可就業。雞西大學經濟系始終堅持社會服務的辦學宗旨，形成特色鮮明的高職教育教學體制，從而保證高職高專教育的辦學質量。通過以就業為導向的人才培養模式教學，旅游公司、酒店找到了實用型人才，學生找到了就業崗位，學校提高了知名度并為社會作出了貢獻，實現了學生、學校、企業、社會的共贏。
四、就業導向型人才培養模式的內容
就業導向型人才培養模式，有其完整的教學體系，貫穿于整個人才培養過程的始終。雞西大學經濟系通過幾年來的實踐教學探索出多種導向型人才培養模式，其具體形式和內涵如下。
1.校企雙向互動的產學聯合辦學人才培養模式
全方位、全過程校企聯合辦學，協同培養富有創新精神與能力的高素質、高層次的應用型人才，可以充分發揮校企各自的優勢，雙方都受益。
（1）可使企業獲益、社會獲益。學校利用各種教學資源為企業在職人員提供培訓，合作企業每年可以從學校優先選拔畢業生到企業工作。合作中學校協助企業進行旅游產品的開發、市場調查與分析、共同研究市場營銷方案等，深受企業的歡迎。在人才培養上，學校盡可能滿足企業的希望與要求，學校認真聽取用人單位對我校學生的培養意見，并參考所提意見修訂教學計劃、調整課程安排、增減教學內容。這種結合企業當前經營運作實際、適應企業對所需人才要求、定向為企業培養人才的產學合作新模式受到企業的歡迎。
（2）可使學校獲益、學生獲益。校企雙向互動的產學聯合辦學模式具有以下優點。一是有計劃地開展行業重點人才需求的滾動調查，以保證高職專業一定時期內的方向性和有效性。二是與企業合作進行高職人才培養目標的研究，以保證人才培養的適應性。三是高職專業教育計劃的制定，以保證教學環節的針對性。四是與企業合作編寫高職教材和聘請兼職教師，以保證課堂教學的實用性。五是校企合作落實實訓、實習項目和基地，以保證高職教育的實踐性。六是企業對學生進行就業指導和聘用工作，以保證高職教育的穩定性。
2.構建多證書制人才培養模式
（1）構建多資格證書的師資隊伍。高等職業技術院校的師資是技術型、技能型的復合體，高等職業技術教育的培養目標決定了師資隊伍必須具備技術型或技能型的特色。高職院校的教師要有較高的綜合素質，他們既有講師、副教授、教授專業技術資格證書和高等學校教師資格證書，又有導游員資格證書及其他相關的資格證書；教師既要掌握扎實的專業理論知識，又應有較強的專業技術應用實踐能力和寬廣的相關知識面。只有這樣，教師才能在教學過程中將理論與實踐有機結合，使學生的技術實踐能力得到較快提高，從而保證就業率。
（2）鼓勵學生取得多種資格證書。為保證多證書制教學改革的順利實施，在制定教學計劃時，按照能力本位的指導思想，加大實踐教學的比例，理論教學以“必需”和“夠用”為度，實踐教學以高新技術和職業技能為主，將職業技能取證的理論內容與專業課程的教學緊密結合起來。學生在校期間即可考取導游員資格證書及實用英語、英語四六級、計算機等級等多種證書。
3.定向培養聯合辦學人才培養模式
定向培養模式是經濟系實施校企聯合辦學的新理念，體現高等職業院校辦學的新思路，將學生進入企業后的崗前培訓時間提前至在校期間完成。將目前高職高專類學生就業難的社會問題通過實施定向培養得以解決。在深入的市場調研基礎上，經濟系與黑龍江和廣東等地多家旅游公司、酒店簽訂聯合辦學委托培養協議，實施定向式培養。為確保目標培養學生的質量，針對定向式培養協議單位的行業特點，根據企業的需要設置課程，推進了教學模式的改革，豐富了教學方法和教學手段，學生在校需要完成有理論、實踐課程的學習及崗前教育，實現職業需求與學校教育的有機融合。
4.專業建設委員會人才培養模式
經濟系組建了以系主任、副主任、教授、副教授和聘請的教育專家、旅游局局長、旅游公司經理、旅游管理人員、行業專家參加的專業建設委員會，由專業建設委員會制定人才培養方案并參與全過程教學環節的管理和授課。
5.實習、實訓基地人才培養模式
（1）學校自建實習、實訓基地。按照人才培養方案的要求，對學生進行的職業技術應用能力進行訓練，由學校在校園內建立實習、實訓基地。實訓教學具有以下幾種特點：一是模擬職業環境，體驗職業氛圍；二是實訓項目具有功能應用性；三是技能操作訓練集中，便于掌握技能；四是仿真教學軟件，提高實訓項目的適用性和經濟性；五是構思創新型的實訓項目，提高實訓的科技含量。
（2）企業提供實習、實訓場所。由旅游公司和酒店提供實習、實訓場所，學生頂崗參加實習，提前進入全真工作環境中，從具體工作中體會、分解、吸收所學各項課程。實習期間一并完成畢業論文的寫作。學生在校期間接受企業文化的熏陶、規章制度的學習，將學生進入企業后的崗前培訓時間提前至在校期間完成，實現零距離方式進入企業，激發學生的學習興趣。
中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0154-02
一、國內在線旅游的現狀
中國在線旅游的相關研究是近十年來才發展起來的，2007年被譽為在線旅游元年。中國在線旅游發展時間不長，卻經歷了少數企業創業、低速低效發展，略多企業進入、整體高速高效發展，較多企業加入、整體仍然高速發展的階段（龔花萍、聞麗佳，2011）。2007—2012在線旅游的研究開始進入發展時期，2001—2006年在線旅游的研究處于萌芽階段，而2002年、2003年研究是缺乏的。2001年以前，在線旅游的研究處于相對空白的階段。
中國在線旅游預訂行業的發展處在一種大、中、小規模多元并存的狀態；占預訂市場主要比重的酒店、機票產品都是由酒店、航空公司向在線旅游預訂企業提供；旅游消費者更加趨于理性，對旅游產品的價格更加敏感；存在著替代品、服務和潛在入侵者的威脅（劉浩、伍進，2009）。在中國知網以“在線旅游”為題名和關鍵詞搜索的學術研究成果不超過80篇。
二、在線旅游研究的內容
（一）相關內涵的界定
1.在線旅游。在線旅游又稱為在線預訂旅游，以網絡為主體，旅游信息庫和電子銀行為基礎，旅游中介服務商、在線預訂服務商或傳統企業提供的利用網絡技術運作旅游產品和分銷系統的旅游經營體系（曹會林，2006；張文華，2008）。根據在線旅游提供商的差異，在線旅游分為傳統旅游企業所建，如遨游；綜合性旅游網站，如攜程；旅游比價搜索引擎，如，去哪兒。
2.在線旅游服務。在線旅游服務是通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化，包括網絡和交流旅游信息進行宣傳促銷、售前售后服務，管理信息系統應用；網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付等（錢亞釵，2008；常茜惠，2007）。
3.在線旅游企業。在線旅游企業是以互聯網平臺向旅游者提供機票、酒店、旅游線路等旅游產品的在線預訂、支付與銷售服務，也是旅游綜合信息檢索與咨詢服務的新興互聯網服務商（薛聰、吳滿琳，2011）。孟義芳（2007）把在線旅游服務商分為在線旅游搜索引擎、第三方在線旅游服務商、酒店或航空公司供應商在線服務、傳統旅游服務商在線服務、在線旅游社區平臺五類。
（二）企業角度的研究
1.發展模式。中國目前在線旅游分為旅游站點平臺模式、機票與酒店預訂為服務內容的分銷模式、垂直引擎搜索模式和直銷預訂模式（劉利，2010）；在線旅游的經營模式包括在線旅行預訂、網上訂房、網上訂票等；商業模式包括傳統在線旅游預訂網站、旅游點評網站、旅游垂直搜索網站（孫崇慧，2010）。中國在線旅游的主要贏利模式有提供信息、度假旅游產品和服務、廣告信息平臺、點擊收費和固定付費、投資上游或下游企業產品、租車和船服務（曹會林，2006；張文華，2008）。
王蕾、肖江南（2006）以攜程和藝龍總結了在線旅游服務公司從創立到成熟均經歷轉型的發展模式，先進團隊和理念管理模式，中國市場式運作模式，并購、風險投資等融資模式，服務標準化模式，單一產品模式。在線旅游發展模式逐漸向 “機票+酒店”之外的導游、租車和門票等業務領域拓展，形成以“酒店預訂、機票預訂、度假預訂和商旅管理”四大主導業務模塊（唐文龍、李琳，2010）。在線旅游也可以通過構建關鍵資源能力、整合旅游資源、企業定位、業務系統、調整服務策略、企業價值和盈利模式相結合、構建電子商務平臺、完善誠信體系等創新發展模式（薛其虎，2010；陳默、張昊，2012）。
2.發展和營銷方式。顧客關系郵件、企業新聞郵件、提醒服務、許可郵件列表、贊助新聞郵件、贊助討論列表、鼓動性營銷和伙伴聯合營銷是在線旅游企業許可營銷的模式（彭環宇，2001）。王鵬（2007）認為，可以應用Web2.0整合旅游網站的資源，增強效能，利用多語言網絡廣告、數字地圖、電子服務、虛擬旅游、智能搜索引擎、博客、客戶管理系統、RSS訂閱服務、BBS、電子雜志等多元化手段。在線旅游網站應該采取差異化戰略，大力開拓營銷增長點，向傳統品牌延伸。
在線旅游服務商還應該圍繞消費者需求和不同的平臺開拓新模式。去哪兒推出了全新升級的預訂助手，完善電子支付方式，增強了企業和顧客的溝通互動（楊威，2011）。經濟型酒店與在線旅游企業的合作為酒店帶來大量的顧客，同時借助網絡口碑營銷發覺潛在客戶，維系老客戶（曾暉、賀志文，2008）。固網可以建立以大型旅游服務平臺為基礎，旅游服務網站和大型呼叫中心為前臺，大型數據庫和數據處理系統為后臺的在線旅游服務運營模式（張楊、閆莉，2006）。旅游出版以網絡為平臺，擴展在線旅游信息業務模式下的盈利，從與技術服務商合作和企業融資中探尋數字化改革的路徑（程國重，2008）。
3.渠道。旅游企業在選擇自建在線銷售渠道或加入在線旅游企業網絡組織來拓寬銷售渠道時，必須考慮忠實客戶的數量和競爭對手的策略（石建中、康偉、李志剛，2011）。旅游企業網絡直銷具有高效、便捷、即時和互動的特點，旅游企業網絡間接銷售渠道營銷成本低、旅游產品推廣力度強、交易效率高，要選擇合適獨立的網絡中間商，連接生產商和消費者（羅麗娜，2011）。查艷華（2010）以漢庭連鎖酒店為例指出渠道成員間利益的相互依賴性不斷降低、相互差異性不斷擴大，渠道內部機制與結構的不完善、外部環境的變化是在線旅游預訂渠道的形成因素，應該從上游供應商和中介性旅游預訂網站出發，采取措施應對渠道沖突。
（三）消費者角度的研究
在線旅游對消費者不同階段的影響。旅游需求與欲望感知階段，產品的網絡信息可以刺激消費者的欲望；信息搜尋與調研階段，旅游者的信息搜尋從傳統的媒介轉向了網絡；旅游決策階段，旅游者通過網絡制定個性化需求，選擇適合自身的旅游產品組合；旅游體驗與旅游滿意評價階段，在線旅游進一步加強了供應商與消費者的情感溝通（谷雨，2011）。
在線旅游的關系質量。顧客感知的功能、節約、體驗、情感、認知和網站交互價值可以正向影響顧客的忠誠，顧客涉入對顧客忠誠也產生直接的正向作用（秦保立，2011）。在線旅游感知風險的績效風險和感知價值的情感維度有顯著的相關關系，對關系質量有一定的制約作用（王思荔，2011）。電子旅游服務質量能夠通過在線旅游者的滿意度對其忠誠度起間接的正向作用（張衛衛，2010）。而網絡的負面口碑信息強度、信息質量和信息數量都正向影響消費者在線旅游預訂決策和感知風險（周舟，2011）。
三、在線旅游存在的問題與建議
1.旅游網站。在線旅游服務的種類不齊全（常茜惠，2007；李瑤，2010）；旅游網站在線信息更新緩慢、信息量少（常茜惠，2007；謝剛、謝方，2008）；線下資源相對貧乏，存在地域預訂的局限性（賈敬華，2008）；人性化服務不足，難以實現一站式服務（常茜惠，2007；賈敬華，2008；李瑤，2010）；信用卡等電子支付手段限制了部分消費者的預訂（賈敬華，2008；謝剛、謝方，2008）；消費者傳統的購物習慣，不能適應網上虛擬產品（謝剛、謝方，2008）；缺乏旅游主營業務支撐，難以形成特色和賣點（謝剛、謝方，2008）。
針對以上問題，學者們提出了一些建議。從產品角度，拓展在線預訂產品線的深度和廣度，開拓富有個性化的產品（常茜惠，2007）。從網站角度，專業旅游網站要開辟網上虛擬社區（常茜惠，2007；馮曉敏等，2010）；完善在線旅游產品預訂的標準化流程（賈敬華，2008）；建立個性化網站，提供特色服務（李瑤，2010）。從信用角度，建立完善信用認證體系，推出多樣化的在線支付手段（常茜惠，2007；賈敬華，2008）；完善法律法規，建立市場誠信體系（李瑤，2010）。從個性化角度，注重消費者個性化需求，構筑個性化服務空間（常茜惠，2007）；為顧客提供一站式服務（李瑤，2010）。
2.休閑度假旅游產品。休閑度假旅游產品具有標準化程度低、差異化和個性化、消費者有較大的預訂風險的特點?？梢园凑章糜握呗殬I、旅行模式和旅游者年齡對市場進行細分；按照目的地、出發地、旅游時間、旅游類型、旅游者偏好對產品進行細分；對產品實行整體標準化，住宿或游玩的局部標準化；提高產品的體驗水平，對客戶進行滿意度跟蹤調查（王樂鵬、姚明廣、王奕俊，2011）。
3.產業素質。制約中國在線旅游產業素質的因素包括居民消費觀念落后，在線消費的大環境不夠成熟；在線旅游的行業規范尚未形成，服務效率較低；市場集中度低，行業體系不夠完善；產品粗放，服務層次低。因此，應該去塑造良好的在線消費大環境，引導居民虛擬消費觀念；加強行業規范管理，構建旅游服務共享平臺和網絡旅游產業體系（李麗君，2011）。
四、在線旅游發展的趨勢
第一，在線旅游將呈現“大而全”的綜合在線旅游品牌以及“小而?！钡奶厣诰€旅游網站（曹會林，2006；張文華，2008）。第二，傳統服務模式和在線旅游模式交織發展，個性化服務和自動化交易將成為消費潮流（陳曉鵬，2001；錢亞釵，2008）。第三，市場競爭更加激烈。刑夫敏、王世文（2007）指出在線旅游市場參與者增多，競爭更加激烈；劉書葵（2007）分析在線旅游市場呈現不同類型的在線旅游公司競爭、高端商務旅行公司與在線旅游公司的競爭、市場和產品細分的服務競爭（王鵬，2007）。還認為在線旅游市場細分化現象越來越明顯，比價模式應成為在線旅游的競爭優勢。第四，在線旅游服務商更看重市場營銷和成本管理（刑夫敏、王世文，2007）。第五，在線旅游產業鏈向產業網演變、Web1.0向Web2.0演化、NBS向LBS演進的三大趨勢（侯建娜，2011）。
參考文獻：
[1] 張文華.對中國在線旅游盈利模式的思考[J].商場現代化，2008，（6）：262.
[2] 劉浩，伍進.新經濟形勢下在線旅游行業的環境影響因素評價[J].資源與產業，2009，（6）：79-83.
[3] 查艷華.中國在線旅游預訂的渠道沖突及應對策略研究[D].碩士論文，2010：5.
南陽歷史悠久,文化底蘊厚重,作為國務院命名的歷史文化名城,南陽文化資源非常豐富。早在原始,“南召猿人”就在南陽這方土地繁衍生息,可以說南陽也是中華文化的發祥地之一,南陽也是楚文化的重要發祥地和漢文化的薈萃之地,有被譽為“中國長城之父”的楚長城遺址,有被稱為“繡像漢代史”的漢代畫像石和畫像磚,無論在收藏數量和質量上在國內都是首屈一指的。南陽有全國唯一保存完整的府級、縣級古代官署衙門——南陽知府衙門和內鄉知縣衙門。南陽人杰地靈,人文薈萃,在歷史上造就了一批風流人物。有“醫圣”張仲景、“科圣”張衡、“智圣”諸葛亮、“商圣”范蠡,他們被譽為“南陽四圣”;光武帝劉秀發跡于此,還有春秋戰國時的秦相百里奚等等眾多名人。燦爛的文化為南陽留下了眾多珍貴的歷史文化古跡。全市現有國家級重點文物保護單位13處,省級重點文物保護單位79處,歷史文化名城(鎮)12處,其他的歷史遺跡和古群,更是遍布境內。這些古跡各具特色,更加凸顯了南陽文化的博大精深。
另外,南陽不僅是文化資源的富集區,而且也是自然資源的富集區。擁有中原地區唯一的“世界人與自然生物圈保護區”內鄉寶天曼生態旅游區,被稱為“世界公園”的伏牛山自然保護區,南水北調中線工程的渠首就在丹江口水庫。
南陽有這么多豐富的文化旅游資源,又有獨特的自然資源,可以說是河南旅游資源大市,但南陽的旅游產業的整體發展在全國來說相對落后,就是在河南也不是處于領先地位,而文化旅游業相對自然資源旅游業又薄弱一些。南陽有這么豐富的文化旅游資源,發展南陽的文化旅游事業是大有文章可做的。如何發展南陽的文化旅游業,應該做好以下幾點:
(一)統籌安排,合理布局,科學制定發展規劃,保護好文化資源
發展文化旅游業,首先要保護好文化資源,因為文化資源是歷史留下的,有許多是無法復制的,南陽有這么豐富的文化資源,這正是南陽的優勢所在。所以在城市規劃中,要把人文景點和歷史街區保護范圍納入城市總規中,使這些資源的周邊協調一致。要從全市的實際情況出發,圍繞歷史文化名城、旅游名城這一主題,來打造人文南陽。聘請知名專家、學者高起點、大手筆編制一個高起點、大跨度、科學合理、特色鮮明的旅游發展規劃,從而合理有效地布局生產力,實現文化旅游業的可持續發展。并要處理好文化旅游與其他行業的關系、近期與遠期的關系、文化保護與開發的關系。對文化旅游資源,堅持保護與開發并重的原則,充分發揮旅游開發對文化古跡恢復、挖掘和保護的能動性,完善文化旅游保護制度,并努力構建“點”、線、面”相結合的保護體系。只有文化資源保護好了,才能更好地發展文化旅游業。
(二)加強區域合作
旅游是一個開放型的產業,必須突破地域門檻,走區域合作一體化發展之路。由北京故宮——河北保定直隸總督署——南陽府衙——山西霍州署——內鄉縣衙組成的“古代官署衙門旅游一條線”就很好,讓游客切實感受到古代各級官署衙門文化的同時也提高了相關地方的知名度,這樣也實現了游客和景點的雙贏。我們以后要共同推介和打造更多的跨區域精品文化旅游線路,如可以利用我們豐富的漢文化和三國文化,與同樣有豐富的漢文化和三國文化的湖北襄樊、荊州聯手,推出體驗漢文化、三國旅游等活動,努力開拓南陽的文化旅游。
(三)完善旅游服務體系,為游客提供舒適便捷的優質服務
發展旅游業是一項系統工程,必須有各行各業全方位的投入,應遵循市場運行規律,徹底打破開發建設中行業壁壘,各自為戰的局面,實現一體化的發展方針,這樣才有競爭力,只有基礎設施、資源共享,才能保證游客的觀光需要,才能滿足不同層次多種需求的要求,并最終實現 “吃、住、行、游、購、娛”等的整體發展。所以我們這些都要提高,才能適應旅游市場的一般要求,即滿足廣大游客的普遍需要,這樣才能留住游客。
(四)搞好旅游宣傳促銷活動,開拓南陽文化旅游市場
2008年南陽聘請著名的作詞家喬羽、著名的作曲家徐沛東、著名的歌唱家宋祖英聯合打造的《南陽,我的家鄉》這首歌曲,它道出了南陽的文化內涵,唱出了南陽人的氣勢,這是為擴大南陽的知名度做了很成功的嘗試,今后我們可以多做些這方面的工作,比如可以在海內外范圍內征集南陽旅游整體形象的主題廣告詞,并選取一兩條意義深遠瑯瑯上口的廣告詞,在國家級和省級主要媒體黃金時間宣傳推介南陽。當今社會,企業在向集團化發展,在向產業化發展,旅游是一種綜合性行為,要發展文化旅游業,也要打破自身各自為政的界限,應互相溝通,抽調精干人員,組建旅游公司之類的隊伍,來宣傳推銷自己;另外,也可以與本地和外地有影響的旅游公司合作,擴大客源量。在面向社會宣傳和推銷自己方面,綜合考慮旅游線路和宣傳品、推介產品的制作。還可以把人文資源和自然資源相結合,統一包裝、統一宣傳促銷。廣造聲勢,大力宣傳。編制精美的專題宣傳資料,如拍攝相關的專題片,印制旅游宣傳手冊和導游圖。編寫與人文資源有關的劇、、戲劇、小說等文藝作品,舉辦組織相關的研討會。定期或不定期邀請外地知名旅行社及社會各界名人到南陽考察,在重要媒體上宣傳介紹南陽等等,來進一步宣傳推介南陽,提高南陽的知名度。
(五)以全新的理念進行旅游商品的開發、包裝,突出南陽文化特色,開發系列文化旅游產品
旅游商品是體現本地區歷史文化、民俗風情、自然景觀和經濟社會發展狀況的重要載體。隨著文化旅游景區的開發建設和旅游市場的進一步擴大,游客對旅游商品要求的也越來越高。南陽除了玉雕、漢畫像石拓片、烙畫等少數旅游商品外,能體現地方特色的旅游紀念商品并不多,而能吸引游客眼球的文化旅游商品更少。南陽要大力開發旅游產品,既要突出文化特色和地方特色,又要有性和實用性。重點反映南陽的文化內涵、突出旅游紀念意義。如開發與景點有關的人物塑像,與名人發明創造有關的復制品,與某些活動有關的藝術紀念品等等。這樣既可以提高南陽的知名度,也可以帶來經濟效益。
(六)作為文化景區要練內功,加強景區建設。打造一支過硬的導游隊伍,提高南陽知名度
南陽有這么豐富的文化資源,但許多景區卻是門庭冷落,雖然有些景區被人們所接受,但對其價值所在認識不深。如何有意識地組織、引導游客,讓游客在參觀景點時受到觸動、感受,引發聯想回味,繼而產生心靈的震撼,從而得到啟迪,使之產生共鳴。這就要求景區加強自身的建設。
南陽歷史悠久，文化底蘊厚重，作為國務院命名的歷史文化名城，南陽文化資源非常豐富。早在原始社會，“南召猿人”就在南陽這方土地繁衍生息，可以說南陽也是中華民族文化的發祥地之一，南陽也是楚文化的重要發祥地和漢文化的薈萃之地，有被譽為“中國長城之父”的楚長城遺址，有被稱為“繡像漢代史”的漢代畫像石和畫像磚，無論在收藏數量和質量上在國內都是首屈一指的。南陽有全國唯一保存完整的府級、縣級古代官署衙門——南陽知府衙門和內鄉知縣衙門。南陽人杰地靈，人文薈萃，在歷史上造就了一批風流人物。有“醫圣”張仲景、“科圣”張衡、“智圣”諸葛亮、“商圣”范蠡，他們被譽為“南陽四圣”；光武帝劉秀發跡于此，還有春秋戰國時的秦相百里奚等等眾多名人。燦爛的文化為南陽留下了眾多珍貴的歷史文化古跡。全市現有國家級重點文物保護單位13處，省級重點文物保護單位79處，歷史文化名城（鎮）12處，其他的歷史遺跡和古建筑群，更是遍布境內。這些古跡各具特色，更加凸顯了南陽文化的博大精深。
另外，南陽不僅是文化資源的富集區，而且也是自然資源的富集區。擁有中原地區唯一的“世界人與自然生物圈保護區”內鄉寶天曼生態旅游區，被稱為“世界地質公園”的伏牛山自然保護區，南水北調中線工程的渠首就在丹江口水庫。
南陽有這么多豐富的文化旅游資源，又有獨特的自然資源，可以說是河南旅游資源大市，但南陽的旅游產業的整體發展在全國來說相對落后，就是在河南也不是處于領先地位，而文化旅游業相對自然資源旅游業又薄弱一些。南陽有這么豐富的文化旅游資源，發展南陽的文化旅游事業是大有文章可做的。如何發展南陽的文化旅游業，應該做好以下幾點：
（一）統籌安排，合理布局，科學制定發展規劃，保護好文化資源
發展文化旅游業，首先要保護好文化資源，因為文化資源是歷史留下的，有許多是無法復制的，南陽有這么豐富的文化資源，這正是南陽的優勢所在。所以在城市規劃中，要把人文景點和歷史街區保護范圍納入城市總規中，使這些資源的周邊環境協調一致。要從全市的實際情況出發，圍繞歷史文化名城、旅游名城這一主題，來打造人文南陽。聘請知名專家、學者高起點、大手筆編制一個高起點、大跨度、科學合理、特色鮮明的旅游發展規劃，從而合理有效地布局生產力，實現文化旅游業的可持續發展。并要處理好文化旅游與其他行業的關系、近期與遠期的關系、文化保護與開發的關系。對文化旅游資源，堅持保護與開發并重的原則，充分發揮旅游開發對文化古跡恢復、挖掘和保護的能動性，完善文化旅游保護管理制度，并努力構建“點”、線、面”相結合的保護體系。只有文化資源保護好了，才能更好地發展文化旅游業。
（二）加強區域合作
旅游是一個開放型的產業，必須突破地域門檻，走區域合作一體化發展之路。由北京故宮——河北保定直隸總督署——南陽府衙——山西霍州署——內鄉縣衙組成的“古代官署衙門旅游一條線”就很好，讓游客切實感受到古代各級官署衙門文化的同時也提高了相關地方的知名度，這樣也實現了游客和景點的雙贏。我們以后要共同推介和打造更多的跨區域精品文化旅游線路，如可以利用我們豐富的漢文化和三國文化，與同樣有豐富的漢文化和三國文化的湖北襄樊、荊州聯手，推出體驗漢文化、三國旅游等活動，努力開拓南陽的文化旅游市場。
（三）完善旅游服務體系，為游客提供舒適便捷的優質服務
發展旅游業是一項系統工程，必須有各行各業全方位的投入，應遵循市場經濟運行規律，徹底打破開發建設中行業壁壘，各自為戰的局面，實現一體化的發展方針，這樣才有競爭力，只有公共基礎設施、人力資源共享，才能保證游客的觀光需要，才能滿足不同層次多種需求的要求，并最終實現 “吃、住、行、游、購、娛”等的整體發展。所以我們這些都要提高，才能適應旅游市場的一般要求，即滿足廣大游客的普遍需要，這樣才能留住游客。
（四）搞好旅游宣傳促銷活動，開拓南陽文化旅游市場
2008年南陽聘請著名的作詞家喬羽、著名的作曲家徐沛東、著名的歌唱家宋祖英聯合打造的《南陽，我的家鄉》這首歌曲，它道出了南陽的文化內涵，唱出了南陽人的氣勢，這是為擴大南陽的知名度做了很成功的嘗試，今后我們可以多做些這方面的工作，比如可以在海內外范圍內征集南陽旅游整體形象的主題廣告詞，并選取一兩條意義深遠瑯瑯上口的廣告詞，在國家級和省級主要媒體黃金時間宣傳推介南陽。當今社會，企業在向集團化發展，農業在向產業化發展，旅游是一種綜合性行為，要發展文化旅游業，也要打破自身各自為政的界限，應互相溝通，抽調精干人員，組建旅游公司之類的營銷隊伍，來宣傳推銷自己；另外，也可以與本地和外地有影響的旅游公司合作，擴大客源量。在面向社會宣傳和推銷自己方面，綜合考慮旅游線路和宣傳品、推介產品的制作。還可以把人文資源和自然資源相結合，統一包裝、統一宣傳促銷。廣造聲勢，大力宣傳。編制精美的專題宣傳資料，如拍攝相關的專題片，印制旅游宣傳手冊和導游圖。編寫與人文資源有關的電視劇、電影、戲劇、小說等文藝作品，舉辦組織相關的研討會。定期或不定期邀請外地知名旅行社及社會各界名人到南陽考察，在重要媒體上宣傳介紹南陽等等，來進一步宣傳推介南陽，提高南陽的知名度。
（五）以全新的理念進行旅游商品的開發、包裝，突出南陽文化特色，開發系列文化旅游產品
旅游商品是體現本地區歷史文化、民俗風情、自然景觀和經濟社會發展狀況的重要載體。隨著文化旅游景區的開發建設和旅游市場的進一步擴大，游客對旅游商品要求的也越來越高。南陽除了玉雕、漢畫像石拓片、烙畫等少數旅游商品外，能體現地方特色的旅游紀念商品并不多，而能吸引游客眼球的文化旅游商品更少。南陽要大力開發旅游產品，既要突出文化特色和地方特色，又要有藝術性和實用性。重點反映南陽的文化內涵、突出旅游紀念意義。如開發與景點有關的人物塑像，與名人發明創造有關的復制品，與某些活動有關的藝術紀念品等等。這樣既可以提高南陽的知名度，也可以帶來經濟效益。
（六）作為文化景區要練內功，加強景區建設。打造一支過硬的導游隊伍，提高南陽知名度
南陽有這么豐富的文化資源，但許多景區卻是門庭冷落，雖然有些景區被人們所接受，但對其價值所在認識不深。如何有意識地組織、引導游客，讓游客在參觀景點時受到觸動、感受，引發聯想回味，繼而產生心靈的震撼，從而得到啟迪，使之產生共鳴。這就要求景區加強自身的建設。
