時間：2023-03-20 16:23:03
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根據約瑟夫·熊彼特的解釋,創新是企業家實行對生產要素的新的結合,包括創制新產品或賦予產品新質、采用新的生產方法、開拓新的市場、獲得原材料或半成品的全新供給源及實行一種新的企業組織形式等五種情況。營銷創新就是按照不同差異化導向選擇營銷維度進行有效差異化。不同企業應根據實際情況具體選擇不同的差異化導向以及營銷維度并進行有效差異化。
一、營銷創新導向
企業制定經營策略必須考慮三個重點:企業自身、消費者及競爭者。這三個策略有機體都各有其利益與目標,企業應采取各方面的努力,使得企業與競爭者有所差異,而能運用企業實力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營銷創新是由于競爭的需要和消費者需求的變化引起的,所以創新在某種程度上說就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿足消費者的需求。營銷創新總有一個參照的對象。營銷是否創新的參照物那就是消費者需求、企業自身、競爭者。因此營銷創新必須以此為導向尋求和創造差異化進而達到創新的目的。
1.生產導向
(1)生產導向的營銷差異化條件。在產品供不應求或經濟短缺情況下企業多奉行這種創新導向,如名牌學校教育、名牌醫院醫療條件、設備和醫術的提供等供不應求或者壟斷或實質上具有壟斷性質的行業就是如此。價值創新也是生產導向下的營銷創新的最高級形式,創造行業標準。在價值創新戰略邏輯的指導下,企業并不是以戰勝于對手為最終目的,而是通過重新定義產品和服務,發掘現有產業的利基市場,全力為買方和企業自身創造價值飛躍,從而為顧客提供更多的價值,并由此開創新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環境中,企業決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競爭優勢之上,必須不斷尋找、發展新的競爭優勢源。海爾集團已將企業間的技術水平競爭、專利競爭轉向標準的競爭就是價值創新的體現。
(2)適合自身條件的適度差異化。從什么地方創新及創新程度,都要與自己的企業規模、資產實力、技術實力、人才素質等相吻合一致。營銷創新與營銷創新風險、營銷創新成本與收益的聯系應密切關注。由于機會對每個企業的條件不同,在利用機會時所擁有的相對優勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實施營銷創新時,必須注意揚長避短。只有與自己資源相匹配的機會才能為企業帶來價值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創新。強調創新的適度性,主要是指策略上,應該找強大的競爭對手的薄弱環節去創新;要用緊跟優秀對手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時期,要甘當老二。在一定的時候,適度創新也意味著我們必須集中資源去創新,而不是四面開花去創新。尤其是我國的中小企業,必須采取適度創新策略。
(3)超越企業自我的差異化。其營銷創新就是尋找和創造不同于自身以前的營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費者所起作用都有一個邊際效用遞減的時候。消費者面對一個企業、一個企業的產品的接受度會逐漸弱化,企業必須相對于自我不斷創新。在經營手段、方式、方法上有所變化和創新,這樣的企業才能持久為消費者接受。
2.消費者導向
(1)以消費者需求為中心的差異化。消費者需求內容的不斷變化并成梯級增加:產品實體、產品質量、外觀包裝、服務、品牌(文化)、情感體驗、與產品相關的所有活動是否承擔社會責任、關系等。總體上消費者需求趨勢呈現出不斷差異化、多樣化、個性化、復雜化的特征。因此,企業應抓住消費者的現實需求不斷創新。要注意的是以消費者需求而不是需要為中心進行營銷創新。如美國依星公司的失敗就是以消費者需要為中心,而不是以消費者需求為中心的營銷創新。以消費者需求為中心的營銷創新還表現在,企業不僅要關注本行業的動向,還要關注其他行業乃至整個時代的變化,結合時尚、新技術、現有影響的事件進行營銷創新。
(2)是否差異化以消費者評判為標準。營銷創新的評判標準應以消費者為標準。由于營銷的中心結構是營銷者和消費者的二位互換,即是否被認為創新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費者角度看的創新才是真正意義上的營銷創新。有的產品在營銷者看來是老的,但在消費者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時營銷者認為是創新,而消費者不一定認可。因此營銷創新只能以消費者的觀點為準來判斷是否真的是營銷創新,不能以營銷者自己的觀點來作為創新的標準。
(3)差異化創新能為消費者創造價值和使消費者滿意。營銷創新的目的是為企業帶來更多利潤,要帶來利潤只有通過為消費者創造價值,并使消費者滿意。不能為消費者創造價值和不能使消費者滿意的營銷創新都不是成功的創新。當市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態時,消費者不僅開始產生欲望和需求,同時還會有預期。消費者需要和預期是動態的而且是時時變化著的。消費者不僅預期水平日益增長,而且他們現在“有權利”來實現這種預期。消費者行為方式發生了變化,從傳統的根據需求購買,經過根據欲望購買的過渡階段,最終實現了根據預期購買。只有顧客實際所得超越顧客期望的情況,消費者才會滿意。
3.競爭導向
(1)競爭導向的創新時機。營銷創新時機是指企業在什么時候創新及在什么時候向市場推出自己的創新成果。寶潔已經開發出第三代產品,但只推出第一代產品;如果競爭者已推出與它相同的產品時,馬上推出第二代、第三代。營銷創新是為了獲取相對優勢而不是絕對優勢。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好,“可持續競爭的惟一優勢來自于超過競爭對手的創新能力”。面對一項機會,不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對手更強”。只有在這些方面擁有更多的相對優勢時,企業才有可能從創新中獲取更多的差別利益。
(2)基于競爭者的營銷創新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場結構的條件下,市場上存在所謂“一物一價”法則。在這種市場結構中,每個企業面臨的銷售概率,都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優勢,也無法獲取差別利益。企業或許能夠生存,但是缺少發展的主動權。改變這種狀態的有效戰略是創新。依據市場結構理論,產品差別是形成某種市場結構的重要因素之一。一個企業在市場上的主動性,取決于它使自己的產品與競爭者相區別的成功度。企業對與競爭者品牌存在差別的產品,擁有絕對的壟斷權。這種壟斷權可以成為企業獲取差別利益的來源,并構成其他企業進入市場及銷售產品的障礙?；诟偁幷卟町惢臓I銷創新改變了原來的市場結構,使之由完全競爭進入了壟斷競爭,建立相對的競爭優勢,并可獲取創新帶來的差別利益。由于利益的驅動,競爭者會模仿自己。總有一天,競爭者通過模仿會打破自己創新建立的壟斷局面。當所有生產者的“產出”再度趨于一致時,新的“完全競爭”又會形成。所以要想長期把握市場競爭的主動權,企業惟有堅持不斷創新。因此與競爭對手形成有效的差異以滿足消費者的需求是營銷創新的主要內容。
企業要進行營銷創新首先是選擇營銷創新導向。在產品供不應求或經濟短缺的情況下,以及不滿足和停留于原有的資源、能力和競爭優勢,潛心創造行業標準的企業,營銷創新多采用生產導向。不過,營銷創新的生產導向容易犯閉門造車的錯誤。只要行業有競爭存在,并對自己的生存、發展有影響,企業就必須以競爭為導向進行營銷創新,創造出與競爭者不同的差異化。這類企業會把大量時間與精力用在對各相關市場上的競爭者進行全面的跟蹤,依照競爭對手的情報信息來確定自己的行動方向,注意自己的弱點和競爭者的劣勢。但如果過分強調以競爭者為中心,必然會忽視更為重要的顧客。同時它要由競爭者行動與反應所支配其行動,所以難以按預先確定的方向行動,更多的是跟著競爭者打轉轉,因而很難取得滿意的營銷效果。對于營銷創新的消費者需求導向,這是任何企業任何時候都必須遵守的。這類企業的創新會更多地注意市場情報與信息資料,在多數情況下能夠更好地識別新的機會和確定具有長遠意義的策略行動方針。企業通過觀察顧客需要的變動,在財力和目標許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務對象,但忽略競爭因素也會導致失敗。選擇哪個營銷創新導向,以及營銷創新導向的依賴程度都由市場結構決定。因此在更多的時候,營銷創新導向要在生產、競爭、消費者需求三維導向之間協調平衡。對于任何企業來說,都要在不同的發展階段適時調整營銷導向。
二、營銷創新維度
在確定了營銷創新導向之后,其次就是選擇營銷創新維度。營銷創新維度選擇是指對組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項目的選擇。
1.營銷組織的差異化
在激烈的市場競爭中,營銷組織創新呈現出聯合化、扁平化和虛擬化的發展趨勢。
2.營銷制度差異化
傳統上的營銷制度經過六種變化形態,即一般意義上的營銷作為企業活動中的“平等”“重要”“主要”的職能部門,發展到“綜合型”“定位型”的職能部門。
3.營銷觀念差異化
所謂觀念創新就是企業適應新的營銷環境的客觀變化而形成正確的認識或看法。由于它是企業開展營銷活動的指導思想,或者說它支配著企業市場營銷活動,所以,它是企業營銷創新的靈魂。觀念創新主要包括四個方面內容:觀念創新的首要問題是樹立正確的市場意識,其次樹立正確質量意識,再次是增強競爭意識,最后是強化合作意識。
4.市場差異化
市場是指企業的服務對象,即目標顧客。它表現為一定地理范圍內的某些類型的潛在消費者或用戶的集合。據此,市場創新有兩種思路:重新選擇銷售區域,或重新選擇購買群體。市場創新的最好辦法就是不斷細分。
5.策略差異化
創新策略已由傳統的4P發展為6P、10P、4C、4R。不僅如此,在每一個策略下面各子策略也要不斷創新。不僅有單項策略創新,還要不同策略的綜合創新。所以企業要用發展的眼光來運用策略和進行策略創新。
三、營銷創新的原則
營銷創新的表現是全方位的、多維度的。但是營銷創新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后,基于自身的核心能力,考慮到自己與競爭對手的差距,而后自發地從組織內部啟動一場徹底的變革。因此,營銷創新必須遵循以下原則:
營銷創新必須為消費者提供價值。不能為消費者創造價值和不能使消費者滿意的營銷創新都不是成功的創新。
營銷創新必須有助于競爭。競爭是市場經濟中任何企業不可避免的,因此營銷創新必須有利于競爭,甚至超越競爭。
營銷創新對企業必須是有效的。企業不能為了營銷創新而創新,每一項創新行為必須能夠為企業現在或將來帶來一定的利潤。否則不如不創新。
營銷創新必須是持久的。激烈的競爭和瞬息萬變的市場形勢迫使每一家渴望生存發展的企業必須不停息地去努力創新。營銷創新只有起點,沒有終點。
參考文獻:
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[2]陳錦華:關于企業成為創新主體的若干問題[J].冶金管理,2006.4
體驗經濟下我國旅行社營銷存在的問題
世界經濟是在高新技術、信息技術空前發展，市場呈現全球一體化的背景下進人2i世紀的。對世界經濟而言，世紀交替、千年更迭已不僅僅是一個時空概念，更是一個新舊經濟時代的劃分標志。以信息經濟或網絡經濟為特征的新經濟時代已經到來。這是一個瞬息萬變的時代，是一個高度競爭的時代，是一個機遇與挑戰并存的時代，更是一個充滿希望的時代。處于這樣一個時代開端的我國企業應該怎樣應對挑戰，以富有遠見的眼光制定適應新經濟時代的營銷戰略，已歷史地落到我們營銷理論工作者和實際工作者的肩上。
一、新經濟時代的挑戰要求企業營銷必須推陳出新
經濟全球化的挑戰。經濟全球化這一概念是2(y世紀$a年代提出的，所謂經濟全球化是指世界各國在全球范圍內經濟的融合，表現為資本、人才、勞務、商品、信息、技術、知識等生產要素在全球范圍內的流動或整合，且規模不斷擴大，直接的生產過程不僅在本土進行還要跨出國界。更準確地說，經濟全球化是指各個國家和地區通過參與國際分工體系，發展與其它國家和地區間日益緊密的經濟關系，使各種資源在世界范圍內得到更合理的配置，從而使各個國家和地區的經濟日益聯結成一個緊密的、統一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯網等高新技術的發展，世界不同國家和地區間的距離日益縮短。經濟全球化促使各國市場更加開放，有利于國際貿易的增長，有利于生產要素在全球范圍內優化組合。但對各國企業來說，面對的市場競爭將更加激烈和殘酷。在經濟全球化背景下，我國企業要生存和發展，抓住機遇，為國家的富強作出歷史性的貢獻、就要認真分析競爭形勢的變化，必須在營銷管理方面深入創新。
知識經濟的挑戰。高新技術、信息技術的出現和發展，促使世界經濟發展發生了帶有根本性的變化。進人2(y世紀94年代以來，無論是發達國家還是發展中國家，普遍意識到21世紀是知識經濟的時代。知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動力的農業經濟和以原材料資源為要素、以電力為動力，以機械、化學等方法為工具的工業經濟，而是以智力資源為主要生產要素，以科學知識和科學技術為核心，以高科技產業為支柱的經濟。知識經濟作為一種創新經濟，強調創新應成為經濟增長的發動機，企業競爭力的大小取決于其創新能力的強弱。企業創新力包括多個方面，營銷創新力是其核心要素之一，企業只有大力開展營銷創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。
社會可持續發展的挑戰。自2D世紀70年代以來，隨著人口的不斷增長，工業化與城市化的推進，以犧牲社會效益、生態效益為代價，追求經濟效益與經濟效率，改進與提高傳統的發展模式，日益引起經濟資源供給貧乏，生存環境惡化和生態系統的破壞。面對著社會經濟系統同自然生態之間的緊張與沖突，人們開始反省僅為現期狀況下當代人的全面享受而著想的價值導向的可取性。19''''72年世界環境大會正式提出了可持續發展概念。19$7年世環委會在(我們共同的未來》中，正式提出了可持續發展的模式。1992年世環委會通過了全球X21世紀議程》，提出應‘“全球攜手保持社會經濟可持續發展”，要求各國制定和組織實施可持續發展的戰略、計劃、政策，迎接人類社會面臨的共同挑戰。19914年中國發表了《中國?1世紀議程》，將“可持續發展”定為我國的發展戰略。經濟與環境，局部與整體，眼前與長遠種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協調，才能創造出一個持續增長的社會，才能構建一個“經濟發達，社會文明，環境優美’的中國。我國企業要實現這一戰略目標，必須走營銷創新之路。
加人切爪〕的挑戰。經過十幾年的談判，我國加人Wto在即，這既有機遇也有挑戰。加人W''''lr〕后，隨著降低關稅及逐步取捎配額與許可證等非關稅壁壘，國外商品必然涌入多國市場，對我國內工業造成相當大的沖擊。同時，隨著加聲W''''hc)實行更加開放的政策，國外一些大公司必然加快與貿易有關的投資，國外金融機構也會作出相應的反應，迅速進產中國金融市場。隨著商品、資本等有形資產的大量涌入，價為無形資產的品牌必定以更快的速度涌向我國各個領域，匡外公司利用中國的原料、設備、勞動力生產國外品牌的商品賺取高額利潤。因此我國加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場競爭和強大的國外對手，為使我國企業在這一過程中學會生存并不斷發展壯大，有足夠的競爭優勢參與新的國際分工，從而保證國內市場與國際市場中應有的地位，惟有以著銷創新方能取勝。
二、新經濟時代我國企業有銷觀念創新的思路
營銷觀念創新是企業營銷工作創新的先導。新經濟時代的中國企業必須樹立與這個時代相適應的全新的營銷歡念，才能制定出切實可行的營銷戰略。
樹立全球營銷觀念。隨著我國加入磷，0日益臨近，一些實力雄厚的中國企業應該把全球市場置于自己的營銷范圍內，用全球營梢觀念指導自己的營銷活動。海爾集團是我國企業較早具有這一意識的公司，其創新目標是國際市場。公司總裁張瑞敏在創業初期就敏銳地意識到，他們真正的競爭對手是跨國大公司，他們明確提出實施“名牌國際化戰略’，認為“名牌”必須經過國際認證。他們實施“名牌國際化”，采取“先難后易”戰略，先進入發達國家市場，再向發展中國家輻射。為了進一步實現全球營銷，海爾集團提出了三個I13的市場全球化戰略，即:海爾產品在國內生產國內銷售占113;在國內生產國外梢曹占If3;在海外建廠海外銷售占lf3a當新經濟時代來臨之際，海爾總裁張瑞敏又提出了一個“國際化海爾”的目標。可見海爾的全球營銷觀念是通過“海爾的國際化”和“國際化的海爾”來實現的，前者是要求海爾的各項工作都能達到國際標準以取得參賽資格，它是國際化海爾的基礎，只有先做好了海爾的國際化才有資格去做國際化的海爾。后者則表明海爾真正走向了世界，實現了其“國際化，.的目標。國際化的海爾是三位一體的海爾、即設計中心、營銷中心、生產制造中心三位一體，最終成為一個具備在當地融資、融智功能的本土化海爾。例如、在美國的海爾就是這樣一個三位一體的本土化的海爾，讓美國人生產經營美國海爾，并利用其資源“養育”美國海爾，這才是真正憊義上的全球營銷。目前，海爾集團已經在海外建立了Io個生產廠家;其家電產品已楊銷s}個國家和地區。最近，美國《家電》雜志公布，海爾集團已躋身全球家電制造商十強，排名第9位名列日本日立公司之前。海爾全球營銷觀念是我國企業必須學習和仿效的。
樹立知識營銷觀念。新經濟時代不同于as世紀的工業經濟時代，如前所述，它是以信息、網絡手段為特征的新經濟，智力資本將成為第一資本，知識勞動者成為杜會勞動結構中的大部分。進人新經濟時代，企業的營銷觀念必須轉變，樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念，并非單純倡導企業的營銷活動必須轉向信息產業，我們應該清醒地看到，源于美國的新經濟得益于其信息技術的發展，其實質是以信息產業作為傳統產業的平臺來帶動傳統產業的發展。同時，我們更應該深刻地認識到，中國的傳統產業還不發達，還有很大的發展空間，況且中國目前由于信用體系不完善、大規模發展電子商務還有許多障礙。然而我們又必須看到“新經濟”涌向全球并注入新世紀的潮流勢不可擋，在這種環境下，中國也只能同時發展傳統產業和新興產業，在不斷互動過程中促進經濟增長，傳統產業可以利用信息技術和網絡來改變經營方式，高科技產業可以通過傳統產業來實現其價值。因此無論是發展傳統產業還是發展高科技產業，都離不開知識，都必須樹立知識營銷觀念，這是新經濟發展的必然要求，或者說是與這個時代相適應的一種新的營銷觀念，它憑借知識和智力，而不是過時的經驗，在日益激烈的市場營銷中取勝。企業要不斷加強學習，選擇和運用知識營銷手段，逐步從傳統的市場營銷向知識營鈴、智憊營銷轉變。
對一個企業來說，營銷渠道運營模式策略最能體現其營銷戰略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領模式的選擇，是市場營銷決策的關鍵內容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關重要的。
一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現狀
(一)我國保險營銷渠道運營模式類型
從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據銷售業績提取手續費，從總體上看，該類渠道業務大致占總業務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業部門簽定兼業協議，通過兼業網點開展保險業務，主要銷售個人分紅型保險產品(過去幾年以5年躉繳業務為主，現開始重視長期個人業務和風險保障類產品的銷售)，銀郵兼業根據業務量提取手續費，該類渠道業務大致占總業務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產品，該類渠道業務大致占總業務的一半以上。從三類渠道的業務規模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業務規模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網絡、電話、郵寄等)和專業經紀公司、公司等專業經代型渠道開展業務，但規模尚小。
(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析
當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現在以下幾個方面：
1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構、資格條件、業務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關聯性很小。在國內保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產保險、團個險綜合開拓業務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業務考核進行了相關規定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。
2.銷售產品區隔。除卡折類大眾產品各渠道共同具有銷售權外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發了不同的渠道產品，不同渠道銷售各自的渠道產品。在不同渠道產品保險責任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務成本的差異，從總體上看，個人產品價格最高，團體產品價格最低。
3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應的產品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內得到其他渠道的產品，如果需要其他類型的產品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務。
4.銷售活動分裂。不同渠道內的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規劃和指導，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓體系，但由于個人營銷渠道的培訓實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓和兼代培訓力量相對較弱。
5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業務提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。
6.前勤系統與后勤系統脫裂。前勤銷售系統與銷售后勤支援系統之間缺乏有效溝通和聯動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領地，缺乏相互之間的營銷聯盟。
保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓資源；(2)未有效開發潛在資源，如客戶資源，很顯然，團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求?？蛻粼谫徺I人壽保險產品時可能具有財產保險方面的需求，同樣，購買產險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數產壽險兼營的金融保險集團外，一般產壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產品，相對來說，對公司其他渠道產品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標活動的經驗，其拓展銷售能力就相應受到限制。
二、我國保險業面I臨新的營銷環境
當前保險營銷環境正在發生變化，歸納起來主要包括以下幾點：
(一)金融保險業綜合經營已成定勢
自1996年美國通過《金融現代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業相互滲透和綜合經營越來越普遍，我國平安集團早在幾年前已經綜合經營銀行、保險、證券業務，2006年《國務院關于保險業改革發展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進一步明確：“穩步推進保險公司綜合經營試點，探索保險業與銀行業、證券業更廣領域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務”，中國保監會的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》明確：“支持保險機構參股商業銀行和證券機構，鼓勵保險機構設立基金管理公司。研究對其他機構進行股權投資。探索郵政等行業經營簡易保險的新渠道。穩步推進交叉銷售和綜合拓展?！眹鴥榷嗉冶ｋU公司均表示要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公司、資產管理公司、財產險公司和養老保險公司等子公司在內的金融控股集團公司，在“集團混業，分業經營”、“主業特強，適度多元”的金融綜合經營格局下經營壽險業務、資產管理業務、財產險業務、養老保險業務等，并正在參股銀行業和證券業，為最終成為“金融航母”鋪平道路。
(二)國際國內保險競爭加劇，保險公司面臨經營轉型
我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業都在尋求規模與效益、速度與質量的平衡，追求又快又好地發展，注重內涵價值、優化資源、節約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現“做大做強做優”，正在實施“積極均衡、整合轉型、創新超越”的發展戰略。
(三)客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業營銷的核心理念，隨著中產階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構為保持可持續發展，必須順應客戶需求，為客戶創造價值。
三、我國保險營銷渠道運營模式創新策略
我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應變化了的營銷環境，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險營銷渠道運營模式創新的必然選擇。
(一)“整合資源，交叉銷售”的內涵及優勢分析
“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現公司內部或公司之間各銷售渠道之間的優勢互補和資源共享，全方位多層次地開發客戶資源，發現或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產品或服務滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產品的同時推銷本公司或其他公司的B產品或服務。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業機構的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。
保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經驗。2001年12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經營主體，另外成立了國泰產險、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產險保費達3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產險保費，人均貢獻財產險保費達9300元，且其綜合開拓(u業務在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。
整合資源，交叉銷售具備以下優勢：
1.可以增強客戶忠誠度，提升企業形象?？蛻舻木C合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復和擴大購買，而客戶購買一個公司的產品和服務越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業因為口碑效應其企業形象也會相應得到提升。
2.可以擴大銷售，減少成本，提高利潤?？蛻粢淮涡再徺I所需要的多種產品和服務本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售；而經驗統計數據已證明維持一個老客戶的成本只是開發一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉介紹帶來的規模效應也能減少營銷成本。銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。
3.能更有效地開發利用客戶信息資源。客戶在購買金融產品或服務時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務提供基礎；另一方面也可以在保護客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業建立合作伙伴關系聯合開展營銷，共享客戶資源。
4.能促進公司精細化管理和執行效率，并更有效地開發利用公司的營銷資源。實現集團公司內部各子公司之間和子公司內部資源共享，促進了集團內部各子公司的融合與相互協作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產能，提高了營銷人員的收入，穩定了營銷隊伍。
(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構想
我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產品和服務；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產出”原則，營銷資源的配置應與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結合；三是“塑造差異化競爭優勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區別于競爭對手的有力武器。
保險公司可通過以下兩條思路來架構“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：
1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相互對方產品；渠道既包括保險公司內部的營銷渠道，如團險直銷渠道、個人營銷渠道、網絡、郵寄、電話等直復渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構等兼業渠道。對不同公司或營銷渠道的產品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團體銷售團體保險的同時發現其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產品，這便是團險直銷渠道的產品與個人營銷渠道的產品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人人買個人保險產品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產險公司的車險產品，這便是壽險公司產品與產險公司產品的整合。整合不同渠道產品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內部不同渠道之間建立溝通合作機制，在同業公司之間、與其他金融企業間建立戰略聯盟機制(包括客戶信息分享、聯合開發產品、協作進行培訓等機制)，通過聯合為客戶提供互補性強或關聯性強的產品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團體直銷產品直復(網絡、電話、郵寄)營銷渠道產品個人營銷產品，這其實是保險公司所有權式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產品產險公司產品、保險公司產品銀行產品、保險公司產品郵政產品、保險公司產品證券產品、保險公司產品基金產品等，這5種方式其實均屬于保險公司內部可控渠道(包括所有權式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。
2.以同一產品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產品。目前存在這樣的現象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險產品，而當前銀行保險產品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務院出臺的“國十條”、保監會出臺的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》等文件明確金融保險企業可進行綜合經營和交叉銷售，2005年保監會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產品銷售權限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產品?，F在的問題是保險公司應盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。
(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策
1.需正確理解“整合”與“交叉”的內涵。需要強調的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應該有各自明確的營銷側重點，要注重專業化建設，如對個人人隊伍進行升級改造，打造服務于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團體直銷人員的團隊攻關和職場營銷能力；加強中介渠道客戶經理和理財經理隊伍建設等。但應該看到不同渠道之間的關聯和共性，對資源進行整合，實行交叉銷售。
2.應在客戶細分的基礎上開發多元化、多層次產品體系，以滿足客戶多元需求。產品體系應包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發的渠道專營產品，如分別適合于銀郵渠道、團體直銷渠道和網上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產品、團體意外產品和電子化產品等，不同渠道產品除價格有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產品容易相互替代，并易導致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產品，如卡折類短期意外保險產品；三是特定客戶群系列產品，如女性保險產品套餐、家庭保險產品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業家特制的保險方案等?？蛻粜枨蟮亩嘣嵌嘣?、多層次產品體系形成的依據，而多元化、多層次產品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。
3.應建立具有橫向協作職能的扁平化組織架構，如在金融保險集團內各子公司之間設立交叉銷售協調委員會，由集團公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負責業務管理、財務管理和客戶服務的“三個中心”因“客戶經理制”和“首問負責制”而被整合起來，個人業務部、團險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內耗，有效利用營銷資源。
目前，我國保險市場正逐步轉型：一方面，我國保險業進入全面對外開放的新時期。按照加入世貿組織承諾，我國保險業對外資保險公司開放全部地域和除有關法定保險以外的全部保險業務。目前，除了外資在合資壽險公司中的股比不得超過50%、外資產險公司不得經營有關法定保險業務以及對外資保險經紀股比和業務等若干限制外，保險業已按照加入世貿組織承諾基本實現全面對外開放。另一方面，保險業從賣方市場向買方市場轉變。其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此創新營銷，對激發潛在保險需求，促進保險業健康發展具有重要意義。
一、營銷思路的創新
轉型期的中國保險業，路子應當怎樣走，需要很好地思考，因為這關系到中國保險業未來的發展命運和前途。在我看來，新的發展思路應當明確以下四個定位：第一，保險營銷觀念的定位：應從單純的市場營銷觀念轉向社會市場營銷觀念；第二，保險功能的定位：應從單純的風險轉移工具轉向風險管理及個人理財手段相結合；第三，保險業務的定位：應從單純的保險轉向以保險業務為核心，高度重視投資業務相結合；第四，保險公司的角色定位：應從單純的保險企業轉向提供多種金融產品和服務的公司。這樣四個定位基于國際經濟發展的新趨勢。我們不得不正視人口老齡化、信息技術的發展特別是金融一體化因素對保險業發展的巨大影響和沖擊。近些年來，隨著經濟的發展和市場環境的迅速變化，國際上金融領域內嚴格分業經營的界限逐漸被打破，金融一體化經營的趨勢在不斷加強。金融一體化意味著銀行、證券、保險各類金融產品的界限將越來越模糊，產品的交叉將越來越普遍，純粹的保險產品將不再具有很強的競爭力。雖然在中國現有的環境和法律制度框架下，四個定位還不能一步到位，但保險業必須明確這個發展趨勢，并朝著這個方向努力。如果保險公司營銷觀念仍局限于市場營銷觀念而不轉向社會市場營銷觀念或將自己緊緊地束縛在保險領域，僅僅做單純的保險業務，那么隨著實踐的發展，我國保險業在未來發展格局中將處于不利的地位。
二、營銷內容的創新
保險業營銷內容的創新主要包括保險公司的產品創新、服務創新、風險管理方式創新和營銷團隊管理的創新。
（一）保險產品創新
產品創新有三種主要的方式：一是原創式創新，即從無到有，設計出一種全新的產品；二是派生式創新，即從一種產品衍生出另一種產品，或者從產品的基本功能衍生出其他功能；三是組合式創新，即將現有的產品進行重新組合，制作成一種既具有原先產品的某些特點，但又不完全等同于老產品的新型產品。原創性創新在產業發展的初期很容易做到，但隨著產業的逐漸成熟，大量的創新是發生在派生式創新和組合式創新方式上。例如，由早先只具有純保障功能的壽險產品派生出既具有保障性、又具有儲蓄性、甚至投資型功能的產品，這是一種派生式創新；投資連接產品則是一個典型的組合式創新的例子，它將保險產品與共同基金產品“組合”在一起，形成一種兼具兩種產品特征的新產品。
（二）保險服務創新
保險產品大多承保的往往是人們忌諱的、與損失、災害、死、傷、殘等相聯系的風險。這種產品忌諱性的特點使得人們在產品的購買階段通常是較被動的，而在保險事故發生以后對“產品”又有極大的需要。保險產品的特點決定了保險服務必須真誠、及時、便捷。方便被保險人投保、及時為被保險人進行理賠給付，做好保單銷售出去以后所有的基本服務等（例如提醒投保人繳費、耐心、細致地答復被保險人的咨詢），這些都是保險公司基本服務的題中應有之義。但據國務院發展經濟研究中心不久前所做的“中國50城市保險市場需求”報告，在對全國25000個家庭所做的保險調查表明，公眾對保險行業的滿意度只有30％，比電信行業的的滿意度還低。如果保險公司連基本的服務都沒有做到，卻談什么服務創新，那是本末倒置。如果消費者對保險的服務不滿意，由此根本不購買其所謂的“創新產品”，那么，產品創新是毫無意義的。
（三）保險公司風險管理方式的創新
風險的內涵和外延都是在不斷發生變化的。例如隨著社會的進步和科技手段的完善，原先不存在的風險成為新的承保對象，原先不可保的風險成為可保風險，原先小額標的、小額索賠的保單成為巨額賠款保單。在這種情況下，如果保險公司不去認真研究可保風險的特性，不進行風險管理手段的不斷創新，那么，再好的產品，再好的服務，也不可能使管理風險的保險公司脫離“險境”。目前，國際保險業風險管理手段在不斷創新，產生了諸如自保公司、有限風險產品、多觸發原因產品、應急資本、保險風險證券化等各種非傳統風險轉移方式（AlternativeRiskTransfer）以及整合風險管理方式(IntegratedRiskManagement)等。我國的保險公司應當結合中國的具體國情，認真分析資本市場、消費者的風險意識和金融意識、監管者的水平等具體因素，進行風險管理手段的不斷創新。
三、營銷策略的創新
（一）實施差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
1.實施“地區差異化”策略。根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
2.實施“對象差異化”策略。由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
（二）實施文化營銷
要突出營銷中的文化含量和文化品位。對于保險消費者，服務的本質在于具有文化特色。作為一種具備文明意識和文明要求的生物，人類除了依靠實踐活動來維持自己的生存和改造周圍環境以外，總是企圖把簡單的生存上升到一種至真、至善、至美的環境，總是希望在滿足生理需求的同時，獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的提高，消費者行為越來越具有文化性。也就是，現代營銷不再是簡單的一買一賣，而同時是一種文化交流，需要在營銷中巧妙地融入保險知識、生活習俗、文化藝術等，使買賣關系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與公司的關系。服務作為一種特殊的保險商品也大體具有商品的一般特征，無論是“名牌”、“特色”還是“創新”服務，都是公司員工經過多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態滲透在企業經濟活動中，體現在公司與客戶接觸的各種層面上，并賦予公司名稱以特有的內涵，使其信譽倍增，極富魅力。這種服務雖然僅以一種活動、一種行為，獨立的或伴隨著有形產品的提供滿足客戶的需要，但它卻以與眾不同的風格文化使人們認同、青睞、接受。了解保險營銷面對的文化環境，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是保險營銷的重要任務之一。
【參考文獻】
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我國農產品市場發展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數目基本穩定,交易額穩步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規模擴張后,現正逐步實現從數量擴張向質量提升,流通規模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。
1.2農產品批發市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區,基本形成了以城鄉集貿市場和農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%～90%是通過批發市場提供的,農產品批發市場的大力發展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛
超市作為一種新型現代營銷業態在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統農貿市場的市場地位正在受挑戰。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟發展相適應。
1.4農產品營銷中介發展活躍
現階段,各種農產品購銷主體:個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織,使得小規模生產和大市場實現了對接,改變了過去產銷脫節的尷尬局面,有效地緩解了農產品銷售難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,為地區農業發展起到了一定的促進作用。
2農產品市場營銷的創新
2.1農產品市場經營觀念的創新
隨著農產品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業產業化經營系統拋棄農產品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷是一個比農產品運銷更為廣泛的概念,農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實需求,更要研究人們對農產品的潛在需求,并創造需求。農產品運銷觀念強調的是以自己的生產為前提,如何把生產出的農產品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產品變成現金。農產品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產、傳送農產品以及與最終消費農產品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產品生產經營者的出發點、中心點和歸宿點。
2.2農產品營銷戰略與策略的創新
農產品市場營銷圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。這就要求農業產業化經營系統充分運用現代市場營銷的“10PS組合(市場調查、市場細分、市場優先、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系)”。
農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入調查和細致研究,通過市場研究,發掘潛在需求,捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發適宜的產品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現產品的既定目標。由于農業是弱質產業,比較利益低下,資金緊張,農業產業化經營系統一般難以進行大規模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業產業化經營系統應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農業產業化經營系統還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。
2.3農產品品牌決策與管理的創新
品牌管理是通過創立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產。品牌管理過程實質是一個就品牌資產的各個方面的內容進行有步驟的規劃和創新的過程,其根本目的就是塑造高資產的品牌。
創知名品牌是解決農產品銷售難和提高農民收入的根本途徑。隨著農業產業化經營的開展,很多企業開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業產業化經營系統開始有意識地應用品牌策略。事實上,農業產業化的過程就是一個依靠品牌優勢,逐步建立農業產業規模優勢,最終使農業產業得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創立和擴張,沒有農產品品牌的優勢,就不可能有農業產業化經營的健康發展,也就不能徹底解決農產品銷售難的問題以及農業增產與農民不增收之間的矛盾。
參考文獻
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2電網企業推進營銷信息化實現管理創新的實例
在黨的十六大上，曾提出堅持以信息化帶動工業化、以工業化促進信息化、走新型工業化道路是我國加快工業化和現代化的必然選擇。黨的十七大，又提出工業化與信息化的融合，把信息化提高到一個很高的戰略高度。當今的社會已經逐步進入信息社會，信息化、網絡化的趨勢更加明顯。
伴隨著人類社會進入信息經濟時代，信息已經作為一種資源，與物質資源、能量資源一起構成現代經濟社會和技術發展的三大支柱性資源，在社會活動的各個環節發揮著重要的作用。國網公司也將信息化建設與電網建設、人才建設并舉，提出建設“數字化電網，信息化企業”的戰略目標，以企業戰略和業務需求驅動信息化發展。
寧夏電力公司將各類營銷自動化、信息化技術作為電力營銷業務的重要支撐手段，在各地市局廣泛應用，營銷信息系統建設取得了很大的成績，積累了豐富的經驗。
經過多年的努力，寧夏電力公司已建立起了營銷信息管理系統、負荷管理系統、客戶服務系統、低壓集抄系統等，覆蓋下屬6個地市供電局、24個縣級供電局，有效提高了工作效率，以營銷信息化方式，實現了管理創新，并取得了銷售業績和服務質量大幅上升的好成績。
3電網企業實現營銷信息化的三個步驟
營銷信息資源的整合，將改變電網企業傳統的以生產為導向的經營理念，將其轉向“以客戶為中心"的服務理念，架起企業與客戶溝通的橋梁。電網企業實施營銷信息化，通常有以下三個步驟：
3.1實現基礎設施整合、信息資源整合和業務整合，聚合孤立與潛在的信息資源，形成知識凝聚效應。
3.2實現管理流程和組織機構整合優化，以技術創新促進管理創新、機制創新，乃至文化創新。
3.3實現公司戰略資源的整合與增值，實現集團化運作，最終構建企業電子商務系統，這個系統包含合作伙伴、企業員工、企業客戶、政府部門等。
營銷部作為最貼近市場、最貼近客戶的部門，是推動公司流程優化和組織改進的原動力。從這個意義上講，營銷就如“龍頭”，它始終追尋著客戶的需求，整個企業機體隨龍頭擺動，機體內部的相互關系保持不變，使管理更加簡捷、高效、優質、低耗，實現“全員營銷”。
4以信息化推進電力營銷管理創新的實現途徑
在21世紀知識經濟的大背景下，電網企業想要在日益激烈的市場營銷中取勝，必須不斷創新。對內借助新技術的開發、應用，建立和完善適應市場經濟環境并具有較強應變能力的電力營銷體系；對外通過現代化信息網絡，實現營銷服務的自動化、信息化，建立起與政府、客戶信息交流的橋梁。這不僅是企業自身發展的需要，也是社會對企業發展的要求。其主要實現途徑有：
4.1技術創新。技術創新是企業實現管理目標的必要的手段和工具。技術創新的關鍵是要貼近客戶的實際需求，結合電力營銷業務的特點。此外，電力企業應當真正成為技術創新的主體。對于電網企業來說，客戶的需要，社會、政府的要求，自身業務的特點，是決定技術創新成敗的關鍵因素。
4.2管理創新。傳統的管理變革，讓企業效能提高比較困難，而通過信息化的方式相對較為容易。信息系統建設要采取自上而下，上下結合的策略與方法，對企業的核心流程進行深入的分析重組。信息系統歸根到底只是工具和手段，其作用和目的是支撐企業管理創新和信息化目標的順利實現。信息化的實施過程就是通過IT技術和管理軟件，不斷優化業務流程，從而改變傳統的管理模式，實現管理創新。
1．產品策略創新
產品策略創新重要的是要通過產品創新來引導消費者需求。可通過以下三種方式進行：
1．1通過改變人們的價值觀和生活方式創造出新的需求。通過市場引導改變人們的習慣是較能獲得成功的因為一般來說，當你在改變人們習慣的同時，也在為自己創造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創造的市場與你競爭。
1．2通過主動參與新生活的設計，進而開拓出新產品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結果。
1．3通過把握全新的機會來創新產品。企業在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現實需求和尚未實現的潛在需求，更要通過營銷努力開發出新的產品
創造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產品的需求，只有當這些產品開發出來之后，才使消費者產生了新的需求。在知識經濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業應充分把握這一良機運用新技術、新工藝來開發新產品滿足消費者的需求。
2．價格策略創新
知識經濟時代消費者享有充分的信息知情權，以往生產者和經營者所擁有的信息優勢不復存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業的產品制造成本、服務費用、創新成本及盈利水平等價格構成要素可以做到心中有數，購銷雙方均明白價格構成中哪些是剛性的(如材料費用、設備費用)，哪些是彈性的(如創新思維、設計費用等)，因此，企業在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。
2．1定價因素創新，將知識因素，創新成本納入價格之中。在知識為核心的產品營銷中，定價就必然體現注重產品所含的知識價值，因而價格構成中不能缺乏創新成本這個范疇。也許在我們以往的產品價格中，原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支，但在知識經濟時代，這些費用可能僅是產品價格構成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創新成本所占價格比例極大，且在價格構成中具有一定的彈性。哪家企業的產品所含技術含量高、知識創新價值大，哪家企業就擁有制訂較高價格的可能。
2．2定價方式創新。知識經濟時代，信息技術的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網絡也使得運用價格的策略產生了變化。如：網上競拍任何物品皆可在網上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。
3．渠道策略創新
3．1渠道結構創新，由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是知識經濟時代分銷渠道的發展趨勢。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業把握消費者需求，進而提高經濟效益。
3．2渠道方式創新，實施E化分銷。電子商務的迅猛發展，將使全球貿易和營銷進入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數據交換)就沒有定單”的網絡營銷時代互聯網技術和電子商務的飛速發展為企業渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業必須充分利用和適應知L-只經濟時代所提供的技術優勢、信息優勢和網絡優勢，實現分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合，共同從事網絡環境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應知識經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
4．促銷策略創新
營銷觀念創新就是企業為適應新營銷環境的客觀變化，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所形成的新的態度、思想和經營哲學。由于營銷觀念是企業開展各類營銷活動的指導思想，支配著企業市場營銷活動，所以，它是企業營銷創新的靈魂。新時期我國企業營銷觀念的創新應集中在以下兩個方面:
2.1.1確立合作競爭新觀念在很長的時期內，企業營銷的重要理念就是采取各種有效的方法和手段，力求做到在激烈的市場競爭中擊敗業內對手，以獲取更高的利潤和贏得更大的市場份額。然而，在網絡經濟和知識經濟時代，全球一體化和市場經濟的不斷變革使得競爭格局發生了新的變化(企業之間的競爭從追求廠房、設備等有形資產的競爭轉向追求高科技等無形資產的競爭，從價格、質量競爭轉向信息、人才競爭)。技術的變革使得信息更新的速度不斷加快，合作已成為市場經濟下企業家們的共識，僅靠企業自身的力量來長久地維持其競爭優勢已非易事。因此，企業必須確立合作競爭觀念，順應時代的發展。
2.1.2確立產品質量新觀念隨著人們生活水平的提高及多元文化的碰撞，人們的需求個性化傾向日益明顯，這要求企業必須有新的產品質量觀。企業必須認識到，產品的質量不僅僅指技術質量(不同的產品有不同的技術標準，如國際標準、國家標準等)，還應該包括消費者的認知質量。認知質量(Per-ceivedQuality)是消費者對產品功能特性及其適應性的心理反應和主觀評價.認知質量不同于技術質量，技術質量作為一種富有科學性的可辨識的標準，具有客觀性;而認知質量則是對產品技術質量或客觀質量的主觀反映。不同的消費者對相同技術質量的產品可能產生不同的認知質量，從而形成不同的價值判斷，進而影響其購買行為。這是因為人們的價值觀、審美觀、文化觀等不同而導致的需求各異。只有確立正確的質量觀，才能更好地滿足人們的個性化需求。
1.2營銷策略創新
營銷策略創新集中體現為產品創新。產品是市場營銷組合中最重要也是最基本的因素，也是企業綜合競爭力的集中表現形式之一，一個企業產品的好壞直接關系到消費者對該產品的需求，同時也會影響到顧客對企業及其產品信譽的評價。在20世紀中期，一代產品通常意味著20年胡立民，等:淺析新時期營銷管理創新對于我國企業發展的意義科學管理左右的存在時間，而到90年代，一代產品的生命周期不超過七年。80～90年代美國的產品生命周期通常為3年，1995年已經縮短為不到2年。2000年后，絕大多數消費品在市場上的生存時間為1年左右，如此快速變化的顧客需求使得企業不得不重視產品創新。在新時期，隨著不同企業數量和規模的不斷擴大，產品的同質化傾向也日益明顯，為了迎合消費者的需求和適應市場環境的變化，企業必須加大自身產品創新的力度，以維護企業的競爭優勢和競爭地位，從而促進本企業的長遠發展。在產品創新的過程中，一方面企業要不斷通過各種途徑滿足客戶不同的潛在需求，以贏得更多的忠誠顧客;另一方面企業要依靠先進的科學技術，以市場為導向，依托自身的優勢，結合本企業的實際情況，加大對產品的研發力度，創新出適銷對路的高質量產品。
1.3營銷手段創新
進入21世紀，傳統的營銷手段已經遠遠不能滿足企業發展的需要，一方面，消費群體的多元化和單個消費者個性的多樣化對于企業營銷手段的創新提出了更高的要求;另一方面，互聯網和全球知識經濟的快速發展為營銷手段的創新提供了可能性和各種各樣的有利條件，從而企業在營銷手段上進行創新也成了其發展過程中的一種必然趨勢。在營銷手段創新的過程中，首先要著重利用新媒體營銷，新媒體營銷是建立在以網絡新媒體、數字新媒體、移動新媒體等新媒體的整合營銷。它與傳統營銷最大的區別在于實現簡單宣傳向卷入度改變。傳統營銷追求覆蓋量，傳播路徑是單向的，很難探測受眾看到廣告后的反應。而借助于新媒體，受眾接受廣泛且深入的信息，這能達到讓受眾卷入廣告主具體的營銷活動中的目的;其次，企業可嘗試利用數據庫營銷，整合企業內部的各類資源，為自身打造一個良好的產品信息平臺，滿足消費者不同的需求。
2營銷管理創新的意義
2.1對于消費者的意義
營銷管理創新使消費者成為企業創新過程中的直接受益者之一，企業在營銷管理創新的過程中，通常都會以市場導向，在原有的營銷管理基礎之上，進行手段或層面上的改革，但是改革的根本目的仍然是通過管理創新，滿足不同消費者日益多元化的需求，從而使企業在市場競爭中占據有利地位，擴大市場份額，贏取更多的市場利潤。與此同時，消費者在企業管理創新的過程中也會直接享受到企業提供的各類新式產品和服務，獲得更多的消費體驗和樂趣，拓展自己的視野，發現新的消費需求，從而獲得更多的高品質服務。從某種程度來說，企業營銷管理創新對于消費者和企業是一種雙贏的選擇，雙方都能各取所需，互相滿足。
進入21世紀，一個嶄新的經濟運行模式開始呈現在人們面前，這就是以網絡、信息、知識和高新技術為主要特征，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。
所謂新經濟，主要是以美國經濟為代表的發達國家經濟為基礎所產生的概念，即那種持續高增長、低通脹、科技進步快、經濟效率高、全球配置資源的一種經濟狀態。新經濟的主要特征是：(1)經濟穩步、溫和、適當地增長。(2)高科技與技術創新加速推動了經濟發展。(3)信息產業成為國民經濟的主導產業。傳統產業結構及服務業面臨著徹底的改造。(4)競爭日趨全球化。(5)與傳統經濟相比。新經濟呈非線性增長趨勢。
新經濟是一個嶄新的經濟形態。它必將在新世紀中發揮著獨特的重大作用。新經濟是一種召喚，它呼喚每個民族擴大視野。銳意進取。在新經濟時代，每個企業如何抓住機遇，創新發展呢?關鍵在于對新經濟時代營銷的發展趨勢的認識，以下談談自己的認識體會。
趨勢一：創新是新經濟時代營銷的核心
創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力。創新是企業常盛不衰的源泉，是新經濟的核心。全球性信息網絡的形成，使得技術擴散的速度加快，因而造成產品和工藝在技術上的趨同化。企業間競爭實力，就體現在創新能力上。惟有大力創新，不斷推出新技術和新產品方能在市場中站穩腳跟。與此同時，技術貿易壁壘也必然隨著市場競爭的加劇而日趨強化。在這種形勢下，開發自己的技術，提高本企業的創新能力，就成了新經濟時代的基本要求。
(1)產品創新是企業持續發展和成長的基礎
在新經濟社會。經濟的發展是可持續的，企業的持續發展是企業的最高目標。產品創新與企業持續發展之間存在密切的關系，可以說產品創新是企業持續發展的基礎。這是因為，產品創新在促進企業自我成長過程中發揮著極大作用。多數企業都重視開發新產品，力圖向市場投入更多的新產品，擴大本企業的產品市場份額。某類產品市場占有率的提高。可以使企業獲得更高的利潤特別是新開發的產品，一般技術含量高，多為高附加值產品。這種新產品投入市場，必然使企業獲得高收入，這對企業的成長無疑會起到很大的作用。
(2)產品創新可以維護企業的競爭地位。
一般說來，產品競爭雙方都力圖通過新產品開發去取得某一特定市場的主導或支配地位。例如，當加拿大的米勒公司推出了LITE啤酒獲得成功后，幾乎所有的啤酒公司都相繼投入了自己的類似產品，參加市場競爭在幾個月之內類似LITE的新產品有40多個，但由于米勒公司不斷創新產品，結果其他公司都無法取代米勒公司在這一市場上的領導地位。
(3)產品創新是企業適應環境變化的基本手段
當企業發現消費者需求發生變化或者環境條件改變的時候，預示著企業的現有產品正出現衰退的可能，則必須采取產品創新的方法開發出新產品為企業尋找新的機會。以北美為例，當企業發現城市居居民對酒類的偏好發生改變。人們不再像過去那樣喜歡飲烈性酒時，便爭先開發出品類繁多的低度飲料新產品。另外，近些年，在工業市場上由于能源的短缺和人們對環境污染的愈加重視，現在很多廠家都把新產品的開發方向放到了高效、低耗、無污染的綠色產品的開發上。由于產品創新適應了市場和環境的變化，因此，也使企業能夠在變化的環境中得以生存和發展。
趨勢二：新經濟的營銷是體驗營銷
在新經濟時代，企業更重視顧客的體驗、感覺。企業站在消費者的立場，將感官、情感、思考、聯想、行動五個點作為一種設計思考的方式，根據不同的地區特性及終端銷售環境，展現不同的體驗需求。廣告做到哪里就說哪里的話，把消費者見物所思、見景生情完全控制在手中，但品牌的整體理念、定位、系統都必須講究一致性，這樣品牌資產才不至于丟失殆盡和受損。如西式的速食龍頭麥當勞，為充分掌握時代趨勢，近日在國內大玩“體驗營銷”，特別是近日在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗呈現而出，以至讓人耳目一新。麥當勞在跨入21世紀，就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，一改過去的“歡樂美味，在麥當勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來使用的“麥當勞都是為你”等口號，并以“完全用餐經驗”重新定位，期望征服顧客的心，在不同的時段，針對不同的顧客群，提供“對口”服務，從而創造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗來達到顧客滿意，進而增加顧客重復購買，這也是造成國內外許多小朋友對它情有獨鐘、忠誠度極高的原因所致。
這次麥當勞推出的廣告，在體驗營銷上玩得更是精彩紛呈，可以說將體驗式營銷發揮到了極致。我們不妨一起來看看，麥當勞近日推出的這一系列的平面廣告：第一則：在地鐵的車門旁，一左一右有兩幅廣告一模一樣，都是一個大的漢堡包，1：3語化的廣告語很特別——“張口閉口都是麥當勞”，整張廣告簡潔明朗，一目了然，賣點很是突出，讓人不由不去聯想。伴隨著地鐵門的一開一合，就會讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景。第二則：在地鐵車里的進口處位置，也有一則廣告，廣告語也很特別——“想吃只需多走幾步”，似乎人人在車內走都是想吃麥當勞。試想，車門一開，誰不往里走呢?第三則：在地鐵車內的對門位置，一包薯條放在廣告的一側，仍是配以醒目的廣告語——“站臺人多不要緊，薯條越多越開心!，，沒錯，就連我們在車上擠來擠去，這種滋味，它都知道!，．第四則：還有一幅貼在車窗上的廣告——“越看它越像麥辣雞翅?一定是你餓了!”，畫面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的，很是誘人?？纯?，這則體驗廣告替我們把體驗都說出來了，絕!第五則：在地鐵座位的上方，原先有一塊各站點的指示牌，也被取代成麥當勞的指示牌了，廣告語——“站站都想吃”，每一個“站臺”都是麥當勞在中國推出的產品．逐個相繼標出，并用連線串起，“巨無霸、薯條、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開心樂園餐”?！?/p>
麥當勞一改以往的傳播手法，這些在地鐵里的廣告，放到哪里，就說哪的話，讓消費者感受、留下印象，以至產生強烈共鳴。
體驗營銷是21世紀營銷最有力的秘密戰斗武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，淮就會討得消費者的歡心。這種體驗式營銷的實施，可以讓品牌更有競爭力!
趨勢三：高科技產品大行其道
高科技是新經濟時代營銷的基礎，新技術革命直接催生了新經濟，使新經濟成級數增長。在新經濟社會中，隨著高科技產業化速度的加快，它對新經濟的量增效應將由點到面、由面到體，呈放射網絡狀的態勢全面展開。新經濟是一種信息經濟，是可持續發展經濟，是未來主宰人類社會方方面面的“朝陽經濟”。隨著高科技因素在經濟形態中的含量不斷提高，經濟形態必然會飛躍到以知識技術、智力為主要資源的新經濟形態。
電腦、互聯網、激光、生物工程、衛星通信等新技術的出現和應用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質量，還改變了傳統的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業咨詢專家科克·泰森在他所著的《世紀企業制勝法則》中指出：在20世紀時，科技不斷發展，改變更是屢見不鮮，21世紀的改革步調，將呈現前所未有的速度，20世紀末的后20年，科技發展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發展。21世紀末的發展，又相當于今日的10倍?？梢姡磥砀呖萍紶I銷管理將是企業制定市場營銷戰略的重點。在產品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產品在市場總體份額中逐漸超過傳統產品的市場比重，出現供應引發需求而不是需求決定供給的現狀，源于新產品的問世皆是基于高科技的不斷創新。在這一點上完全不同于傳統營銷強調的由調查研究市場需求之后而確定供給的模式。
產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短，同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗，促成高科技市場營銷環境充滿風險和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就是為什么近年高科技行業利潤高、風險也高的原由。
顯而易見，高科技營銷除了注重持續創新，建立專業分工協作體系抵御其風險性經營之外，圍繞高科技產品創建相應的服務體系顯得尤為重要。因為服務體系不止是解決客戶對高科技產品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產品競爭最終歸結為服務的較量。
總之，高科技給我們帶來的啟示是，高附加值的產品能夠以高價銷售，能夠在滿足顧客的同時，給企業帶來豐厚的利潤。
趨勢四：網絡世界，連接未來
21世紀人類迅速進入數字化生存時代，商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須為適應BtOB或BtOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。
數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節，消費者或用戶通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。
在網上購物不僅可以節省時問，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ摼W對于傳統的市場營銷最具革命性的影響就在于此。據統計，1992年全球網上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。
2003年6、7月間，浙江舉辦國內規模最大的一次網上交易會“浙江省工業品網上交易會”，首次嘗試將電子商務與傳統商品交易會相融合。結果，網交會能量驚人，短短一個月吸引參展企業5千多家，參展產品涉及30多個行業2萬多種，頁面訪問量累計達2千多萬次，其中國外訪問量占14．6％。參展企業共協議成交14．2億元，當月實際成交量就達到4．57億元。
隨著競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業已逐漸認識到要保持競爭優勢必須改變組織結構，沒有任何一個企業可以靠單干保持競爭優勢，越來越多的企業走上了戰略聯盟的道路，營銷的重點從交易轉至關系，采用關系營銷戰略，進而又不斷地轉移到管理獨立組織問的戰略聯盟，企業從交易型營銷向網絡組織型營銷模式轉變，企業及其市場環境間的傳統外部界線變得日益模糊不清，企業不斷開發與供應商、分銷商、顧客的戰略營銷伙伴等網絡組織形式，通過網絡的開發，網絡成員都提供了一種其他成員缺乏的核心能力，網絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統相互連接在一起形成一個價值增值系統，為企業帶來優勢。
【論文關鍵詞】化妝品市場；銷售渠道；策略探討
一、背景介紹
中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，先后涌現出一批以美加凈、六神、大寶、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優秀民族化妝品品牌。改革開放以來，中國化妝品工業呈現出前所未有的高速發展態勢?；瘖y品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力。2005年，中國化妝品市場的規模接近684億元人民幣，預計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達800億元，年均遞增為8.9%。然而由于中國已經放開對進口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經受著來自外部的巨大沖擊。目前在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業所占的市場份額已接近80%，而國內化妝品企業尤其是中小企業面臨激烈的市場競爭，相同渠道，同類型的終端，同質化的產品已經成為國內中小企業終端營銷中的最大困境之一。在這種情況下，本土企業應如何通過對原有渠道的調整、轉移、或更新來拓寬消費者對產品的接觸面，以擺脫傳統渠道的困境，是企業在當前發展中急需解決的問題。
二、傳統渠道的變革策略
化妝品的傳統銷售渠道多以商場、專賣店、美容中心為主，而“前店后院”是一種全新的銷售模式，這種模式是消費者在購買化妝品后可以在商家提供某一場所免費享受美容師的護理服務。而這類產品大多是不太適合消費者自己使用的，一般均需要美容師協助，才能較好地實現“基礎皮膚護理”。這種售后服務的方法，人為地增強了消費者的“品牌忠誠度”，使銷售量不斷地累增。而售賣終端也從商場的柜臺，轉向了售后服務的地方。這種售后服務的地點，開始是在商場內，甚至柜臺里，當接受服務的顧客累積到一定量時，就會發現在商場外租一適合的場所來做售后服務將更有利，這樣售賣終端進一步地轉移了。這種轉移發展到現在，已經在化妝品的經營中出現了介于百貨線和專業線之間的另一種經營方式和相應的渠道，即：“前店后院”模式。這種銷售方式以新的渠道和新的終端，有效回避了百貨終端的殘酷競爭。對于中小企業來說，這就是一種全新的渠道變革，如果能夠有效的運作，它可以緩解企業終端市場的壓力。
三、弱勢渠道的啟用策略
通過分析我們不難發現，終端擁擠帶來的惡性競爭，是由于絕大部份的化妝品都是走相同的渠道，將其產品送到同一類的終端去銷售。為解除這一困境，國內中小企業需要調整渠道的策略，在維持原有渠道的基礎上，逐步向新的渠道轉移，讓產品在更多的空間和層面上呈現給消費者，從而獲取更多商機。下面我們來具體分析一些弱勢渠道：
（一）現有弱勢渠道的啟用
所謂弱勢渠道，就是指那些現階段還沒有被廣泛采用的銷售渠道，但是有著自己的渠道特點，推廣的好，就有可能成為未來發展的一種趨勢。對于中小型化妝品企業來說，利用好這些目前還處于弱勢的渠道是避免和一些大企業發生正面沖突的有效途徑。
1．電視直銷。1999年1月10日，全國電視直銷聯營網在北京成立，標志著中國電視直銷經過行業自律已進入成熟階段。中國的電視直銷用幾年的時間走完了歐美30年的歷程，到2007年電視直銷在某些領域甚至成為主流銷售渠道，如通過電視直銷售出的手機一度占到整體銷量的40%，相信隨著人們消費觀念的改變，這種銷售模式也越來越為消費者所接受。
2．郵購。郵購開展的時間已經很長了，成功的例子相對比較多，而且郵購不僅是一條很好的銷售渠道，在某種程度上來說，它還起到一種廣告效果，例如麥考林國際郵購公司每期的導購手冊就有40萬份，而且都投遞給準消費群體，這個效果是一般的宣傳所達不到的。3．互聯網直銷商。由于國際互聯網這種信息高速通道，正受到消費者的廣泛關注，通過互聯網絡銷售，也是近期較為活躍的銷售方式，不完全統計，國內就有數十家化妝品的專業網站，在實施互聯網直銷化妝品。對于本土企業來說這是一個競爭相對較弱的新型化妝品銷售渠道，企業應該充分利用。
4．藥房銷售化妝品。西方的許多國家，藥房的概念與在中國人眼中藥房的概念是不一樣的。在法國，藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛生用品、醫療器械，而且與身體健康有關的護膚品、洗發水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人們到藥房購物基本能夠滿足身體的健康所需。現在，當走進中國部分藥房，你也可能會發現，里面出售的還有化妝品。在這一點上，薇姿是首創，法國化妝品薇姿自1998年7月進入中國市場以來，就將自己定位為：在藥房（店）銷售的化妝品，而且做的非常成功。這種渠道的特點在于：
——避實就虛：化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的戰場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數聚集在百貨商店“拼殺”。以藥房為主要渠道，避開了與其它產品的正面沖突，相對減少了市場壓力與經營風險。
——形象專業：藥房具有很強的專業性，化妝品選擇進大型藥房，不僅顯示了護膚專業性，而且增加購買者信任感。這對品牌理念起到強力推動作用。有利于提升品牌的專業形象。
——另類終端：國內藥房主要銷售藥品，作為化妝品在藥房終端以專柜營銷形式出現，形象出眾且視覺沖擊力強，有鶴立雞群之優勢。中國人自己的化妝品進入藥房銷售的還是很少，不過正因為如此，它是中小化妝品避免渠道沖突的有效途徑。
5．俱樂部式營銷。這種模式一方面是將俱樂部建成員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面又是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務態度、嫻熟的服務技能，以及溫馨的服務環境，感動消費者，提高品牌競爭力。
6．定制營銷。如果你仔細觀察國外一些時髦女性使用的化妝品，不時你會發現了面標有：“某某某（品牌名或生產企業名）專為某某女士（或夫人）設計制造”的字樣。例如韓國“贊尊”，就是以定制營銷為主要的銷售形態的。這在國內還是個新鮮事物。
（二）啟用弱勢渠道的意義
啟用新的渠道是渠道變革中最常用的一種方式，問題是要找到適合于公司發展的新的渠道。弱勢渠道的啟用，可以拓寬企業的渠道發展模式，降低經營上的風險，其意義主要表現在以下幾點：（1）從渠道模式選擇上，擺脫了單一化的傳統渠道模式，讓消費者在更多的渠道面購買到公司產品；（2）弱勢渠道之所以處于弱勢，是因為還沒有被廣大商家采用，相應的其渠道中的競爭比較弱，大企業通?？床簧线@些渠道，而這正為中小企業的進入提供了機會；（3）弱勢渠道通常是環節比較少，因此渠道費用相對要低的多，同時也便于廠家對渠道的控制。
總之，中小企業需要著眼于長遠，不要把自己的眼光局限某一個領域和空間，不要和眾多的商家去爭過獨木橋，要善于發現新的機會，做好自己的優勢和劣勢的分析。避免和一些大的企業發生正面沖突。我想這也是中小型化妝品企業在生存和發展過程中時刻面臨的一個問題——渠道變革與維新。
【參考文獻】
