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農業產業化是農業現代化的必由之路。農業產業化的發展，來自龍頭企業的拉動，品牌就是龍頭企業的通行證。依靠品牌的輻射擴散效應對企業產生強大的牽引帶動、真正起到龍頭作用。同時，開展農產品品牌營銷，有助于提高生產經營者的管理素質和技術素質，改革傳統的農產品生產方式和管理手段，使分散的農產品集中經營、科學管理，形成農業區域合理布局，使土地、資金、勞動力等生產要素實現優化配置，有利于推進農業結構調整和優化升級。
（二）開展農產品品牌營銷，是實現農業增效農民增收的重要舉措
品牌農產品良好的市場形象，有利于建立長期穩定的銷售渠道和網絡，保持較快的信息溝通，有助于保持農產品銷售量的穩定，可以防止農產品價格的大起大落，有效規避農產品的市場風險。因此，打造農產品品牌的過程就是農產品實現增值的過程，也是提高品牌農產品的商品率和市場占有率的過程，更是實現農業增效、農民增收的過程。
（三）開展農產品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求
目前，我國農產品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價格競爭優勢。然而，具有價格比較優勢的農產品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術壁壘”的限制，這嚴重抑制了我國農產品的出口競爭力。開展農產品品牌營銷，可以打破貿易保護主義壁壘，促進農產品市場準入標準與國際接軌，提高農產品國際競爭力（崔茂森，2009）。
二、陜西省農產品品牌營銷中存在的問題及其原因
近年來，陜西省在農產品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現了一批陜西人家喻戶曉的農產品品牌或地理標志認證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區的農業大省，陜西省精品名牌農產品的發展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團年銷售量僅是同行業蒙牛乳業集團的十分之一。
（一）農產品品牌營銷中存在的主要問題
1．已注冊的農產品品牌規模小且市場占有率低。陜西省已經注冊的農產品品牌大多數是以龍頭企業、農民專業協會為主體注冊的，由于生產和經營缺乏規模效應，市場供應不穩定，導致生產成本和經營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個特色農業往往出現眾多品牌搶注現象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。
2.地理標志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊藏的大批各具特色的農副產品，在全國甚至世界范圍內有著良好的聲譽，如秦鎮涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標志商標，缺乏品牌的市場化運作，僅僅停留在特色產品的層次上，沒有創出全國知名農產品品牌來，難以統一管理和宣傳，難以發揮出應有的品牌效應。
3．農產品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農產品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級農產品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標，但大多數只是重視商標的識別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨占性不突出，品牌的知名度、美譽度和品牌聯想度等較低，品牌的價值、文化、個性等內涵屬性沒有充分發揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。
4．農產品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數企業及農戶已經認識到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農產品的促銷活動了，但大多數農產品的促銷途徑仍然只是利用傳統的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設計思想，導致促銷活動缺乏系統性、針對性和獨特性，促銷效果不理想。
5．農產品品牌主體不明。陜西省雖成功認證了多個國家地理標志產品，但這些國字號的品牌大多是政府出資認證的，而政府并不是品牌建設的主體，品牌的主體可以是農產品的生產經營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經認證的品牌成為一個區縣的公共品牌，農戶、相關的企業、協會只愿意“搭便車”使用標志，不愿意在品牌維護、宣傳、包裝、打假，以及相關標準的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農產品品牌充斥市場，嚴重損害名牌農產品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。
（二）存在問題的原因分析
1．農產品經營者品牌意識淡薄。我國初級農產品的生產者仍以分散的農戶為主，規模有限，難以形成實體公司和企業，許多農業生產者和經營者仍奉行以產品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經營理念。部分生產經營業主缺乏戰略眼光和長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創建、保護意識還不強，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性、自覺性，對品牌的認識也僅停留在品牌的識別功能和促銷功能上，忽視農產品品牌的創建、塑造與保護，導致農產品品牌中缺乏品牌應具有的價值、文化、個性等深層內涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動。
2．農業生產科技含量低。我國現有的品牌農產品大部分是鮮活產品和初級加工品，生產、加工等技術落后，科技含量低，企業科技創新能力弱，附加值不高。我國農產品加工轉化率僅為20%～30%，而發達國家的平均轉化率為90%～95%。我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業科技投入等方面與發達國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價格方面，國產每箱40～50元，進口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽為金獼猴桃，國產的則為綠色心，為普通品種。產量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領了世界銷售市場60%。陜西省平均產量每畝550公斤，新西蘭每畝達到2000公斤以上?？梢姡覈r產品在科技投入量上嚴重不足，這大大制約了農產品品牌建設的步伐。
3．農產品安全質量標準體系、檢測體系和認證體系不健全。一是農產品安全質量標準數量嚴重不足。在上市銷售的我國農產品中，有近80%的農產品沒有標準，農藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏。二是農產品質量認證及檢測標準不統一。已建立的農產品認證及檢測體系，未能與國際標準相銜接，各認證機構的認證標準、檢測標準缺乏統一性，出現一個產品多重標準，致使農產品品質大打折扣，出口中屢受“技術壁壘”的制約，這大大降低了我國農產品的國際競爭力，阻礙了農產品品牌戰略的實施。三是標準技術制定的系統性、前瞻性不夠，內容陳舊、不適應市場經濟發展的新形勢（王玉蓮，2010）。
4．政府對農產品品牌建設支持力度不足。首先，政府對農業品牌的監督管理與保護不夠。對歷史悠久、百姓認可的地方特色品牌保護缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進行有力打擊。其次，政府對農產品品牌建設的公信力下降。表現在一些部門和機構在品牌評價和排序中，評選規則不夠規范，評選目錄隨意性較大。相關管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農業品牌化、農業名牌認定的認識和管理混亂。
三、統籌城鄉發展的有效路徑：實施農產品品牌營銷戰略
（一）樹立品牌觀念，增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。應樹立政府、企業、農民三位一體聯合開發的思想，從三個方面三管齊下。一是政府要轉變觀念,增強品牌意識，將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是農業企業應加快對品牌農產品的認證進程，完善農產品品牌發展規劃，培育名牌農產品，增強農產品名牌的品牌效應。三是注重提高農戶的農產品品牌意識。要加強對農戶的引導，大力宣傳農產品品牌，幫助廣大農民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農民的品牌意識（王玉蓮，2010）。
（二）實現農產品生產和管理的標準化
農業標準化是農業品牌化的基礎。要提高農產品品質就必須使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。我們應強化標準化意識，積極采用國際標準和國外先進標準，來改造我們的農業，提高我國農產品的質量。為此，應加快我國農業標準化體系的制定和修訂工作，特別是做好農產品內在品質、加工性能、分等分級、包裝和安全衛生標準制定和修訂工作。把創建農業標準化示范縣（農場），建設科技示范場、優糧工程基地與推進農業品牌化有機結合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產管理標準化，搜集各出口國蘋果質量標準，建立并形成了生產和銷售標準體系，陜西省蘋果的優果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。
（三）提高農產品品牌的科技含量
創新是品牌發展的不竭動力。只有依靠科技進步提高農業生產和農產品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農產品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規則所允許的“綠箱政策”增加農業科技投入，加強農業科技的研究與開發。二是要加快農業科技成果的推廣應用，促進科技成果轉化為現實生產力，以良種產業化為抓手,引進并推廣名優品種,積極培植各類專業協會，發展和壯大農民專業合作經濟組織，使其在農業科技成果的推廣和農產品銷售中發揮更大的作用。三是要大力發展高新技術產業，促進農業高新技術向傳統農業的滲透和擴散，加大農業和農產品的科技含量，提高農產品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。
（四）加大政府對農產品建設支持力度
農產品品牌建設離不開政府的參與。各級政府部門應充分利用國家和省市關于發展農業的有關優惠政策，加強對農業品牌戰略實施的農業企業及其隊伍的業務培訓和建設，建立形成農業品牌的激勵機制，對品牌農業和生產綠色食品企業要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強政府的宏觀管理力度，規范市場競爭的操作規則，為農業品牌企業的發展創造良好的發展環境。例如簡化工商管理手續，為企業提供技術、信息服務，嚴格執法，打擊假冒偽劣產品和農產品市場的不正當競爭行為，保護品牌農產品企業的合法權益等。
四、農產品品牌的營銷組合策略
（一）渠道策略
目前單一的農產品營銷渠道已經不能適應農產品品牌的運營，要在保持和改進現有傳統銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。
1．農產品超市。農產品超市在規模經營、科學管理等方面具有較大優勢，是我國農產品零售業未來發展的方向。我們應充分利用國家對“農改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區建立農產品超市,經營日常生活必需農產品，按超市的經營原則經營農產品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關該品牌的創立、發展等的品牌故事，以增加品牌的文化內涵，讓消費者進一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費者品牌忠誠度的形成。
2．農產品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點，就是與低端的市場“面對面”的價格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農產品應該是一些深加工的農產品，不僅要在質量上精益求精，更要在包裝、商標等的設計上獨具匠心，要針對顧客的非價格需求開展營銷。例如用擴大服務價值、人員價值、形象價值等方面來增加顧客的讓渡價值，促使消費者形成惠顧心理，甚至形成逛農產品專賣店的消費習慣。
3．開展農產品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產和銷售。我國農產品定制營銷目前仍處于發展初期，以農產品生產者根據加工者或批發商的要求進行生產“訂單農業”較為多見，它主要是針對無公害、有機生產過程，產品外觀的工藝化等而展開的個性定制。例如，在大學校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節美好祝愿的熱潮，一個經禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價可達10元/個，而普通蘋果僅售2元/個，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術，生產出定制文字外觀的農產品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀念農產品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。
4．大力開展網絡營銷。網絡營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點，特別適合中小型農業企業嘗試。我們應針對農產品的市場特點，消費者的特點，市場供求等因素制作農產品營銷網站并不斷完善、更新和維護網站。通過網絡開展農產品市場調研，了解市場行情,使產品研發做到有的放矢，引導農民進行產品種植結構調整，通過網絡進行產品展示，并通過網絡與各大酒店采購部直接進行信息交流、送貨上門和售后服務。此外，開展農產品會展營銷、觀光與旅游等也給農產品的品牌營銷提供了新的出路。
（二）價格定位策略
不管是在國內還是在國外市場，中國農產品長期以低價格的形象出現在消費者面前，想借此贏得比較競爭優勢。這不但沒有增強中國農產品的國際競爭力、改變中國農產品落后于其它國家的現狀，反而影響了中國農產品的市場形象。因此，中國農產品要走品牌營銷的路子就應該轉變觀念。在內在品質作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價格定位要高，至少與國際市場上同等產品相當（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價值、文化、個性等品牌內涵建設。同時，要積極嘗試撇脂定價法、心理定價法、地區定價法、折扣定價等多種定價策略，開展營銷活動。
（三）促銷策略
品牌農業的核心之一是市場化運作，需要廣為宣傳，擴大知名度。對初級農產品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關。
1．廣告。農產品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術，是農產品品牌傳播的主要工具。在進行廣告宣傳和市場推廣時，應學習借鑒國內外成功經驗，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點、高標準制定促銷推介策劃方案。廣告內容應強化品牌質量形象和文化內涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時，應將利益訴求和情感訴求結合在一起，以增加農產品品牌的文化內涵。在廣告媒體選擇方面，應結合不同農產品的特點，整合各種媒體，起到揚長避短、互相補充的作用。
2．公共關系。公共關系在樹立品牌形象、促進銷售方面發揮著重要職能。農產品品牌公關活動可選擇以下形式。一是主題活動，在重大事件、體育賽事、或紀念日舉辦慶典、比賽、展覽會和講演等專題活動，加強與公眾溝通，向公眾傳遞企業動態，擴大品牌農產品的影響力。二是公益活動，農產品品牌推廣可通過贊助或以教育、環保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報道。新聞、專題報道和現場采訪等媒體報道具有較好的權威性、真實性和知識性（宋志金，2011）。
（四）農產品品牌保護與維護策略
創立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強有力的保障。在市場經濟的自由競爭環境中，不乏非法牟利的企業或個人，他們模仿或偽造名牌產品，魚目混珠，坑害消費者，破壞名牌產品形象，攪亂市場。農產品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護名牌農產品。在法制體系逐步健全的市場經濟條件下，企業要有防范意識，充分利用法律武器，保護商標使用權益，長期保持名牌產品的優勢地位。農產品品牌在走向國際市場的時候也要充分考慮尋求國際法律的保護。
(一)國內市場基礎。改革開放30年來，隨著經濟體制改革的不斷深入，我國經濟取得了顯著的變化和發展，商品市場空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著的提升。其中一個重要現象就是：高收入群體不斷擴大，各個領域的高端產品消費漸漸地被廣大消費者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定規模和增長潛力的高端產品市場：以高端產品中的奢侈品市場為例，有文獻研究并得出了較為準確的數據，揭示了我國奢侈品市場的發展現狀及趨勢。該研究指出：我國奢侈品年消費總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對應的全球奢侈品消費總額的650億美元比，約占全球消費總額的4.5％，中國已經成為全球第三大奢侈品消費國和增長最快的奢侈品消費市場。由此及彼，中國高端產品市場的前景極大地吸引著各類企業的目光。近2年來，全球范圍內具有敏銳嗅覺的企業管理者們，紛紛將目標瞄準中國這個龐大的市場，設立各類商業機構，通過其成熟且行之有效的營銷模式和手段積極搶占高端產品的市場。國內相關產業的企業家們也注意到形勢的變化，通過咨詢與研究尋求著行之有效的營銷模式和手段，以求建立強勢的品牌。
(二)消費群體的轉變。在以往，提起中國的高消費階層，人們腦海中首先浮現的往往是改革開放初沿海地區的商業群體。如今，這一情況正發生著悄然變化。有調查和分析報告指出，高收入群體主要由企事業單位負責人和專業技術人員等構成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負責人在收入分配的過程中占有較大的優勢，因為他們擁有的社會、經濟資源比較多，制度安排本身又對他們的勞動給予較高的報酬。其次為專業技術人員，這正是知識經濟飛速發展，技術市場化的結果。高報酬自然使得他們有足夠的資金來投入高端產品的消費。
與此同時，現在社會上漸漸地形成了一類“新型高收入群體”，這與人們傳統觀念中的高消費階層以及社會定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會經濟發展的浪潮中抓住機會，運用自身掌握的知識提升地位，改善生活品質的新興階層。這一類“新高群體”收入和資產并沒有前者高，卻擁有新的價值觀和生活方式，他們僅僅在某一個領域內享受高消費。比如有的人完全不在意食品，卻執著于名牌衣著；有的人娛樂方式單一，卻花費大量的資金投入購買精美家居裝飾。路易·威登通過對中國消費者的研究發現：全新的高端消費文化已登陸中國，中國高端產品消費者的平均年齡在40歲以下。高端產品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權擁有高端產品。
從絕對數的角度來計算，這一類群體在消費者中的數量很多。近年來國內急劇擴張的高端產品市場就是在如此龐大數量的“新高群體”的支撐下形成的。
(三)高端產品營銷觀念的改變。如今，高端產品已經被人們廣為了解并接受，消費者選擇和購買高端產品只需要認同該產品并愿意為之付出昂貴的代價。不再是商品供應商選擇消費者，而是顧客選擇商品和服務類型。然而，即使是在中國這個龐大的市場，高端產品與服務亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費者從而獲得最大化的收益，正是企業管理者們所關注的問題。
眾所周知，國際上在高端產品領域有一條公認的法則，這一法則來源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說，在高端產品市場中，80％的銷售額源自20％的顧客，20％的客戶為企業帶來80％的利潤。其原因在于，80％的財富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產品的目標顧客群。進入中國市場的眾多跨國企業，將目標鎖定這些客戶群體，他們為消費者提供的也是帶有強勢品牌競爭力的高端產品。
由此可見，高端產品的消費市場已經向廣大民眾敞開了大門，人們即使無法“全方位高端消費”，也可以集中投資于自己喜好的某個領域，從中體會高端產品的卓越性能與品質，并感受高端品牌所帶來的心理愉悅。
二、高端產品品牌營銷法則
一般來說，擁有先進的創新技術和非凡的性能品質的產品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構筑強勢的品牌。然而，在高端產品這一特殊領域，很多產品成功的關鍵并不在于其品質或技術如何的卓越，而是在于產品所體現出來的象征意義，或者說產品所蘊含的品牌精神。
蘋果公司Mac系統的成功充分地印證了這個規律即使現今的信息技術已經進入Windows時代，Mac迷們依然對Mac系統有一種無法舍棄的感情。這不僅僅是因為Mac系統具有的令人驚奇的工藝美學，更是因為在廣大消費者的腦海中一直留存的“Mac神話”，它與潔白的蘋果標志一起，創造了一個Windows機器難以打破的奇跡。
由此可見，對于高端產品而言，技術的創新與產品的質量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續發展的關鍵因素。
(一)企業定位——品牌主導型。相關研究表明，企業的定位一般可以劃分為“品牌主導型”和“市場主導型”這兩種。市場主導型企業的目標是使市場占有率、利潤和股票價格等“結果指標”達到預定目標。而品牌主導型企業雖然也把市場占有率和利潤等指標作為績效標準，但是在確保獲得收益的同時，還樹立了一個更重要的目標——企業員工、消費者以及企業本身共同實現品牌的夢想，也就是品牌所蘊含的品牌精神。
通過對知名高端品牌的經營企業的研究，我們可以發現，這些成功的企業的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現出企業與社會的關系。例如，高端運動品牌耐克的企業愿最——為世界一流的運動選手制作最好的運動鞋，這與市場主導型企業的愿景截然不同。公司的創立者菲爾·耐特在經營企業的過程中一直秉承耐克的夢想，從而使得創立初期年銷售額僅100萬美元，與阿迪達斯有著2000倍巨大差距的企業在14年的時間內穩步發展，終于成為世界第一的高端運動品牌。
類似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個重要啟示：企業若要塑造高端品牌，便應當從市場占有營銷戰略轉變為品牌營銷戰略。在確保利潤等基本目標達成的同時，更重要的是要長期持續地投入資源來積累品牌資產，追求愿景實現，并把它融入到企業的文化、體制以及產品中，不斷地促使企業愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協調一致，這正是品牌營銷戰略的精髓所在。
(二)品牌精神的價值要素——營銷策略實施的關鍵點。對于高端產品而言，其所包含的價值不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵，或者說是品牌精神。每一種高端產品都有其獨特的特點和價值體現。然而，從高端產品的整體來看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現在幾個重要的價值要素上。這些品牌精神的價值要素，體現了消費者對高端產品的“精神訴求”，也支撐起高端產品品牌不可取代的價值和地位。無論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護、強化品牌的發展階段，如何有效、準確地把握這些品牌精神的價值要素，并在與消費者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達給消費者，都極大地左右著品牌的成功與否。
1稀缺。稀缺，即高端產品的專屬性。高端產品的消費者所追求的不是一個模子生產出來的大規模的標準化商品，相反，越是限量稀少的產品，往往越能滿足高端產品目標顧客的需求。并且，其價格往往也越昂貴，企業廠商所獲得的利潤因此也比較高。
標準化是針對大眾市場的一種擴張戰略，它所代表的是統一的尺寸、顏色、規格，或者是統一的裝修、設備、標準化的員工手冊。塑造高端品牌，并不意味著完全摒棄標準化的東西，相反，適當運用標準化的方法，對于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營銷管理者應通過一定的標準化措施，在消費者心目中留下統一印象，加深品牌對其的影響力。
更重要的是，應當明確，如今的消費者在選擇高端消費時，需求的不僅僅是獨特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個性化的服務。因此，應當適當控制相同內容、相同水平的服務與商品數量，保證客戶在進行消費時可獲得商品的獨屬性。如果有條件，可根據每個客戶的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務。
2等級。品牌精神中的等級這一價值要素是指，高端產品的品牌應當在一定程度上代表并體現目標客戶的某種等級意識。在生活中，消費者給商品和品牌分等級的現象不乏其數，并且，在社會中存在著不同程度的等級意識。例如，前文所述的“新高群體”認為自己通過奮斗與付出在經濟上比一般人富裕，自然有條件享受高品質的生活，追求高端消費。
為了使得品牌精神與這類目標顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達可以激發其優越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨特的商品與服務，才能與其奮斗和付出相匹配。
3團體。高端品牌營銷的對象除了傳統意義上的高收入群體之外，還包括了絕對數量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過后天的努力或機遇取得了事業的成功和地位的提升。與前一類目標顧客的消費觀念有著根本的不同，“新高群體”相對來說比較缺乏購買高端產品的經驗，無法分辨商品與服務的優劣。為了獲得這一類目標顧客的青睞并促使其消費，在傳遞品牌價值的時候可以向他們提供一個虛擬或實際的空間。在這個空間里，他們構成一個特殊的團體，可以互相交流商品及服務信息，從他人處獲知真實評價，增強感知體驗。這個空間也應具有一定的特殊性，體現出適度的等級意識，如中國移動、中國聯通的VIP會員俱樂部。
與此同時，信息技術的發展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶群體建立一個帶有私密性的網絡社區，即目前IT界流行的SNS社交網(SocialNetworkingSer-vices)。企業可以定期相關資訊或商品信息，或者相關商品類別知識，且這些信息都經過特別篩選，蘊含品牌精神。SNS不僅可以作為個人分享信息和感受的空間，也可用作專業人士的交流社區，對目標顧客能夠起到加深品牌形象，增強品牌影響力，提升品牌精神的作用。
4優先。高端產品營銷的關鍵是滿足目標客戶的等級意識，從側面也體現出消費者購買高端產品不僅僅是為了獲得使用權，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權利即優先權。高收入群體希望通過高消費享受到的就是優先權，比一般消費者更優先獲得產品與服務。
5專業和領先。取得成功的高端品牌必定是在某個或某幾個行業和領域具有非凡的專業性和品質，能夠代表這個領域最領先的技術和最重要的地位，是此領域內的佼佼者。當顧客提到品牌名稱的時候，首先映人腦海的理所當然是其最深印象的品牌。
例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅持的夢想就是“始終保持最領先的汽車技術”，因此，“專業和領先”自然也成為奔馳汽車這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。
6轉變。轉變的意義主要是對于“新高群體”而言，這個群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會后發揮自己的才能，通過自己的奮斗而后天取得的。他們對生活品質的要求會隨著經濟實力的增長而一步步升級，需要與新的身份地位相適合的商品及服務，告別過去的消費觀念。企業為了使得品牌精神與這類群體的價值需求相符合，應當在品牌精神的價值體現中向目標客戶傳遞“轉變”的意識，培養其新的消費觀念，營造與品牌形象一致的意識和觀念。企業也應當對產品不斷創新，采用新型技術或新的服務理念，“新高群體”對高端產品和服務的追求是無止境的。
三、結論
高端產品的企業若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導型企業，不僅要將品牌的精神傳遞給目標顧客，還要將其融入到工作與社會環境中，讓員工與社會相關人員都能有效地感知品牌精神。
其次，高端產品之所以能獲得目標顧客群的青睞，非凡的品質與專業的態度必不可少，但起到決定性作用的是品牌精神所產生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強勢，該品牌在消費者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業經營者通過長期的積累和不懈的追求。
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黑龍江省始終將耕地保護、農村土地整治作為重點項目狠抓落實。截至2013年，黑龍江省立項實施的土地整治項目達721個，新增耕地面積174萬畝，增地率居我國第一位，土地總規模達2067萬畝，累計資金投入量高達167.98億元。其中“兩大工程”實施的子項目達205個，整治規模達881萬畝，新增耕地面積為68萬畝，總投資資金量達99.01億元。
（二）S社會環境一是人口環境
營銷市場的發展受人口、購買力的影響。黑龍江省綠色農產品的營銷不僅針對本省內部，更多的是銷售到省外市場。截至2014年5月，我國大陸總人口數量達13.6億人，黑龍江省人口數量為3835萬人。伴隨著黑龍江省綠色農產品在市場的認知度被提高，黑龍江省綠色農產品具有非常廣闊的市場前景。二是人文環境。隨著經濟的快速發展，人們的生活水平逐漸提高，消費觀念和價值觀念也偏向健康、營養、環保的綠色消費，這有助于黑龍江省綠色農產品市場的開拓。根據我國社會調查事務所報告得知，被調查的人中73%認為開發綠色產品非常必要，他們支持環保事業，在他們看來綠色產品有助于改善環境狀況。根據我國消費者協會市場調查資料得知，76%~84%的消費者愿意主動購買綠色農產品。綠色消費的觀念使得傳統的消費觀念，以及不關注社會環境利益的觀念得到改善，隨著人民生活條件的改善，環保意識大大加強，環保作為一種新的消費觀念，逐漸被我國公民所接受，這為黑龍江省綠色農產品營銷提供有利條件。
（三）T技術環境
隨著現代網絡信息技術的普及，一定程度上推動了綠色農產品營銷的發展。新型綠色農產品網絡營銷的方式能夠減少產品流通的環節，降低了銷售成本，提高了工作效率。網絡營銷將綠色農產品的生產者與消費者緊密的聯系到一起，通過無紙化貿易、信息貿易、電子廣告、網上采購等方式，將產品銷售到消費者。綠色農產品網絡營銷具有全球化、個性化、價格公開化、渠道直接化等特點。
二、黑龍江省綠色農產品營銷對策
（一）提高綠色營銷觀念
黑龍江省綠色農產品營銷企業應該樹立綠色的營銷觀念，這需要相關工作人員在生產經營中將綠色營銷的意識傳承下去，將綠色營銷的觀念貫穿到經營的全過程，從原料農產品的定價、包裝、宣傳、服務到銷售都需要進行綠化。同時注重培養綠色企業文化，使企業在全社會樹立起關心社會、保護環境、對消費者負責的公眾形象，提高本企業的市場競爭力。
（二）拓展綠色分銷
渠道營銷渠道的通暢對綠色農產品企業的營銷起著至關重要的作用。企業綠色農產品的營銷渠道依據中間環節方面分類能夠分為零層營銷渠道、一層分銷渠道、二層分銷渠道。企業綠色農產品零層營銷渠道是指綠色食品企業直接將產品銷售給最終消費者，主要通過綠色農產品的銷售部門、專賣店等實現農產品的銷售。零層營銷渠道是從產銷一體化的方向著手，促進生產與銷售的有機結合。黑龍江省在進行綠色農產品營銷的過程中應注重發展多渠道的營銷方式，做好售前宣傳、售中使用、售后咨詢的配套服務。
（三）提升品牌影響力
黑龍江省農產品整體質量水平較高，因此相關部門在進行綠色農產品營銷的過程中應加大宣傳，提高黑龍江省綠色農產品的品牌影響力，這是進行綠色農產品工作的重要部分，是推動產業發展的重要途徑。隨著黑龍江省農村經濟水平的提高、農產品質量得到增強，綠色食品產業日益融入三農工作，成為食品安全工作重要內容，實現現代農業建設以及提高農民收入的有效途徑，因此打造黑龍江省綠色農產品知名品牌是必然選擇。
2.營業推廣
對于旅游消費者的促銷主要是:①給消費者或者潛在消費者散發旅游宣傳資料。②贈送禮品?？梢赃x擇一些有關企業的小件物品，促進企業銷售。③有獎銷售。在游客購買旅游產品時可以發行一定量的兌獎券。④價格折扣。即一次性購買旅游產品的游客量達到一定的標準，可享受價格折扣。⑤展覽。即旅游企業聯合或單獨舉辦展銷會，宣傳企業及其產品，增加銷售機會。⑥服務推廣。在整體旅游產品的基礎上向游客提供系統銷售的概念。
3.整合營銷手段，開拓營銷渠道
整合營銷所具體運用的各種營銷方法和營銷手段，全面加強游客對于旅游產品的推動力，展現營銷的整體效果和綜合運用。從消費者的角度展開營銷，將理念，品牌，產品，促銷等方式綜合運用，發揮更具實力的作用。在運用整合營銷手段時，我們應該關注中心思想。通過企業與消費者之問的溝通，以滿足消費者需要價值為導向，運用企業統一的促銷策略，協調使用各種傳播手段，發揮不同傳播渠道的優勢，從而使企業實現低價促銷策略導向，具有高強度和沖擊力的作用，形成促銷。旅游產品在細分市場的基礎上，實行整體與部分結合”的整合營銷策略，建立市場承責機制。聯合企業相關業務策劃，包裝和共同營銷有特色的旅游產品，專業市場開發，引導和開發重要的旅游客源地和有強烈旅游需求的群體，建立持續快速發展的客源市場。此外，還可以通過改變旅游產品結構帶動客源市場結構的變化，促進旅游消費的轉型，從而為旅游企業創造更好的市場空問和獲利機會。
4.基于傳統營銷與網絡營銷的整合
對于旅游產品的營銷而言，在充分發揮傳統營銷渠道的優勢的同時還必須大力發展網絡營銷，努力實現傳統營銷和網絡營銷充分結合。(1)利用網上信息加強營銷。企業必須學習充分利用互聯網上的營銷信息，開展線卜營銷活動。業務信息傳播的速度是企業成功的關鍵之一。網絡通信速度和效果比任何一種媒體和廣告都能更快更深遠地實現營銷。在西方國家，越來越多的企業和消費者都是通過互聯網發送信息和接收互聯網上的信息來完成交易。因此，中國企業也應該大膽地去開拓網絡營銷潛在的優勢，利用互聯網實施旅游品牌的市場推廣活動。(2)將網絡營銷與傳統營銷結合起來。網絡營銷結合傳統的營銷，將會形成相互促進相互發展的局勢?；谀壳皣鴥然ヂ摼W基礎設施相對薄弱，企業對網絡營銷缺乏經驗，現階段仍然需要傳統的市場營銷經驗，在擁有較為成熟的市場經驗上，實現網絡管理的逐步改善與成熟。及時通過網絡品牌推廣的完美介紹和以營銷為導向的企業網絡宣傳，提高形象，在行業中逐步確立競爭優勢。
近幾年，隨著“一鄉一品”的開展，鎮政府積極發動群眾參與柑桔生產，促進柑桔生產向規?；l展。目前，全鎮80%以上的農戶參與柑桔生產，達6300多戶，柑桔種植達10.3萬畝，人均3畝，商品率達100%。2005年被評為“廣東省柑桔專業鎮”。
2、加強科技投入，堅持標準化生產
在鎮政府的組織下，辦起了16間農村實用技術推廣學校，形成了以鎮為中心、以村為基礎、以民間科技組織為補充的農技培訓和推廣網絡，定期舉辦專題講座，培訓農戶；與華南農業大學、廣東省農科院、仲愷農業技術學院等高等院校、科研機構積極合作，制定了柑桔標準化生產技術規程，研究與開發柑桔新品種、新技術。同時農技人員結合不同時期的柑桔管理要求推廣種植技術，把南盛柑桔逐步推向綠色環保、無害化生產。2005年獲得了廣東省“健康農業示范基地”稱號。
3、嘗試實施“公司+基地+農戶”產業化經營模式
2001年組建了南盛鎮農業發展有限公司；2003年，該公司分別被廣東省、云浮市評定為“重點農業龍頭企業”；2006年公司自有柑桔面積已達6000畝，合作農戶3600戶，同時通過“訂單農業”的模式，帶動3000多戶農戶種植柑桔5萬多畝，增強了“南盛柑桔”在市場經營中的競爭力，推動了柑桔產業化的發展，實現了公司與農戶“雙贏”的目標。
4、積極利用品牌效應帶動產業發展
2003年，鎮政府申請注冊了“南盛柑桔”商標，并利用各種新聞媒體、國際互聯網以及全國性、國際流活動等渠道宣傳推介南盛柑桔，不斷提升“南盛柑桔”的知名度。2005年，“南盛柑桔”通過了國家綠色食品認證委員會認證；參加國家出入境檢驗檢疫局及輸出國的備案注冊，正式獲得了準予產品出口國外的資格。目前，“南盛牌”柑桔連續4年被評為云浮市名牌產品稱號，遠銷省內各地和上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、俄羅斯、馬來西亞等國家和地區。
5、不斷優化產業發展的環境因素，堅持為柑桔產業提供社會化服務
2004年，該鎮建立了一個較具規模的柑桔種苗培育基地，15間農資經銷連鎖服務店，一個占地50畝的柑桔專業市場，一個200多人的柑桔銷售網絡；2005年利用云安e-town（電子城鎮化）建立起南盛鎮信息服務站，形成了柑桔產前、產中、產后的服務體系。
二、“南盛”柑桔品牌建設存在的問題
1、柑桔品質的標準化和穩定性較弱
由于桔農在柑桔的科學栽培、林間管理、病蟲害防治等方面，掌握和運用科學技術的能力不強，因而柑桔單產增加幅度不大，品質受到影響，同時影響了南盛柑桔品牌的聲譽，并降低了桔農的收益。
2、農業產業化和集約化規模小，不利于品牌的快速成長
全鎮只有一個農業“龍頭”企業和一個柑桔協會，帶動農戶數量有限。大多數是農民家庭種植，缺乏農業技術的有效指導和行業協會的市場引導。
3、農業技術研究和桔農的生產合作不夠緊密
近幾年，鎮政府和高校、科研機構展開了積極合作，并取得一些成果。但相互交流的機會還是太少，許多桔農希望更多的專家、教授能夠和他們直接見面學習和請教；希望鎮政府的農業技術部門能夠給他們提供更新和更實用的技術；希望高校和科研部門的研究成果能夠及時轉化為生產力。
4、產品品牌效應不明顯
雖然注冊商標比較早，但缺乏品牌意識及有效的傳播，沒有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。而且品牌覆蓋范圍大都僅限于所在縣、市，基本沒有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和實力的營造。
5、柑桔產品銷售流通網絡不夠健全
產品銷售基本靠上門收購，完全依賴外地中間商，基本沒有建立自己有效的銷售渠道網絡。隨著本鎮產業規模的不斷擴大，以及省內德慶縣、四會市等地的柑桔產業的快速發展，即將帶來的銷售壓力不容忽視。
6、柑桔產品產業鏈短，生產技術和手段習慣以產量取勝，缺乏深加工，產品附加值低
該鎮除了柑桔種植，幾乎沒有任何與柑桔有關的加工業。柑桔的生產者主要以小規模農戶為主，缺乏企業化經營的實體，對農產品的認識仍停留在初級產品和初級加工階段，缺乏深加工。
三、解決問題的對策
品牌化營銷的核心是品牌創造和品牌運作。其在營銷學上的解釋是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導，來關聯、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經濟和社會效益的一種經營活動和經營行為。
1、加強產品的品種和質量上的創新與優質
品牌的基礎在于產品的質量和獨特。南盛鎮由于其獨有的地理位置和氣候條件，使得其主打產品——沙糖桔和貢柑一直以其獨特的風味和優質而獲得市場的青睞，也使“南盛”牌柑桔擁有了一定的市場知名度和美育度。但要把品牌進一步做響，如何在穩步提高產品產量的同時，要保證現有高質量和獨特風味，還須把基礎做得更扎實。具體來說：（1）必須依托科技創新，加大科技投入力度，引進新品種，推廣新技術，開發新產品，實現柑桔質的飛躍。要淘汰劣質品種，壓縮常規品種，擴大名優品種，以品種的更新換代，提升產業層次，為實施名牌戰略奠定堅實的基礎。（2）嚴格按照柑桔健康種植的有關技術規程指導生產，實現柑桔種植的標準化。在生產管理中，盡量按照無公害栽培技術的要求來進行管理，合理使用化肥，科學使用化學防治技術，有效控制病蟲危害，使柑桔果品質量及安全狀況基本能夠滿足市場和消費者的需求。（3）以龍頭企業為核心進行柑桔產業化生產與經營，形成規模經濟效益。龍頭企業是品牌經營的核心，通過龍頭企業組織化的方式，特別是“龍頭企業+基地+農戶”模式，實施企業、基地、農戶三結合的運行機制，實現柑桔種、養、加，產、供、銷，農、工、商一體化的經營經營，使長期與品牌無關的分散農戶嘗到品牌經營的甜頭，提高生產積極性。（4）突出抓好柑桔質量標準體系、產品質量監督檢測體系和農業標準化技術推廣三大體系建設，嚴格實行產品質量認證制度，健全柑桔質量安全監測制度，確保名牌產品的質量，生產出更多的優質、“放心”的柑桔來。
2、重視品牌規劃，加強品牌的推廣力度
目前農產品從短缺轉向充裕，賣方市場轉為買方市場，不少農產品出現季節性、結構性、區域性的過剩，“賣難”問題時有發生，并成為困擾農村經濟發展的主要障礙。南盛柑桔也同樣面臨這樣的困擾，因此制定農業標準化，實行農產品注冊，實施農業創名牌，日益顯得迫切和重要。品牌建設，不僅包括產品品種和質量的基礎建設，而且包括了品牌的宣傳和推廣，只有消費者了解并接受產品，才能真正保持忽然提高產品的市場競爭力。所以要對“南盛柑橘”品牌積極地通過創新性的品牌營銷，提煉品牌形象，并進行有效的傳播，從而達到提高產品品牌知名度、美譽度和忠誠度的目的。（1）“南盛柑桔”品牌形象的建立可以從桔子的自身品質特點、生長環境和人文歷史入手提煉，如“南盛柑橘，綠色有機”等文化內涵。（2）品牌的傳播從傳播方式上來看，可以通過多種渠道進行傳播。如廣告、公共關系活動、促銷策略、人員推銷等方式進行宣傳和推廣。（3）可以通過節事活動進行傳播。如鎮政府和果農協會積極舉辦和參加各種農產品博覽會、交易會、展覽會、招商會等，開展柑桔推介會、柑桔品嘗會等促銷活動，邀請傳媒人員、科研單位來此地，引起共鳴。（4）積極發展生態型、參與型、體驗型的柑桔特色產業旅游。如開發柑桔專業鎮觀光果園特色旅游，創建生態觀光果園等，這樣既有助于將現有的果林業資源拓展為旅游資源，吸引發展資金，提高南盛柑桔產業的生命活力，促進柑桔產業可持續發展，又有助于在游客中樹立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整體品牌，進一步加大宣傳品牌的力度。（5）建立暢通的產品流通渠道，發揮龍頭企業、柑桔協會組織、農民經紀人的作用，既減少柑桔種植銷售的風險，同時向外傳遞了南盛柑桔品牌形象。
3、積極發揮政府在品牌戰略中的指導和推動作用
（1）轉變觀念，樹立柑桔產業的品牌意識。鎮政府及相關部門要通過各種途徑，采用多種形式開展宣傳教育活動，廣泛進行質量、品牌、商標、廣告和營銷策略的宣傳教育，要讓柑桔生產、經營者把經濟發展的出發點和落腳點放在實施品牌戰略上。（2）加大政府支持力度，積極營造健康的品牌生態環境。首先，鎮政府要做好柑桔產業的發展規劃，并把柑桔品牌化經營的發展納入當地經濟發展規劃中。其次，因地制宜確定政府重點扶持的龍頭企業，使品牌經營企業能夠與政府規劃相一致。再次，政府要樹立服務意識，為柑桔品牌化的發展提供全方位的服務。（3）堅持產業協調發展，推進柑桔商品化與工業化進程，不斷提高柑桔產品的附加值。（4）完善與發揮南盛鎮信息服務站的功效。與省農科院、華南農業大學等單位實現互聯互接，使廣大農戶通過網絡與專家進行信息與技術咨詢，主動和及時解決各種技術難題；通過電子網站積極開展網上營銷，網上招商，網上推介活動，通過網絡向外供求信息，全力宣傳和推廣南盛柑桔品牌。
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在經濟全球化的背景下,打造區域特色的農業強勢品牌,提升農產品市場競爭力,推動農業與農村經濟快速發展,已成為我國農業與新農村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農產品紛紛進入我國參與市場競爭,這給國內農業發展帶來巨大壓力?？梢哉f,農業品牌競爭的時代已經來臨。中國是一個農業大國,加快品牌農業的發展,對推動我國農業與農村經濟快速發展,實現由農業大國向農業強國的轉變,具有重要意義。
一、我國農產品品牌營銷的優勢
(一)特色資源優勢
中國地域遼闊,自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異,以資源為依托,發揮地域優勢形成名優傳統農產品,成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區根據自然條件的差異,已經初步形成了當地的名牌產品,帶動了當地農業生產的發展,提高了農民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來,特別是1999年《農業部關于創名牌農產品的若干意見》下發以來,各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷,發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施,為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
二、我國農產品品牌營銷的劣勢
(一)經營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標,大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強,不能有效地開展品牌經營。許多優質特產因無注冊品牌,導致農產品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優勢和價格優勢不強。
(二)農產品品牌營銷的中介組織缺失,產業化龍頭企業力量薄弱
在農產品品牌營銷過程中,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農業生產者大多是一家一戶分散經營,東家蘿卜西家菜,生產規模小,總產量也小,沒有規模效益,從而也不利于農產品品牌營銷。但從中國的現狀來看,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發展相對滯后,以農業合作社為例,目前中國農業合作社等中介組織數量太少,規模偏小,入社農戶占鄉村總戶數的比例小,相當一批農業中介組織僅僅停留在生產或技術環節的簡單合作,成員之間的聯合多以松散型為主,農業中介組織與農戶之間的聯系不緊密,達不到提高農民組織化程度的目的,在發展產業經營,實施農產品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農產品品牌營銷缺乏真正的實施主體,很難對農產品品牌實現有效的投資、管理及維護。
(三)農產品安全質量標準體系不健全
如何打造農產品品牌,使之成為名牌,并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量,而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的工藝流程和衡量標準,使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。從發達國家的實踐也可以看出,農產品安全質量體系的建立健全是農產品品牌營銷的基礎。而在目前,由于中國農業生產是粗放的小生產經營,產前、產中、產后技術操作沒有統一的標準,導致農產品的品質各異,從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保證。
(四)農產品科技含量偏低
在農產品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產品的生產,從農產品的加工、包裝到銷售,各個環節都需要相應的科技支持。雖然中國農業科技經過50多年的發展,水平有所提高,但從整體而言,農業科技進步尚無法適應現代農業發展的需要,就農業科技進步貢獻率而言,發達國家已達到70%-85%,而中國僅有42%,農業科技推廣應用滯后,科技成果在農業生產和農村經濟中得到推廣應用的只有30%-40%,其中真正形成規模的不到20%,而發達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農產品科技含量低,農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。
(五)農業產業化水平不高,產業結構趨同,競爭優勢不明顯
首先,中國農業產業化水平還處于初級階段,農產品加工業落后,大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上,精深加工產品、二次增值產品少,高科技產品、名牌產品更少,沒有形成較大的產業規模,從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統農業生產模式的影響,中國很多區域間農業產業結構同構現象嚴重,缺乏明顯的競爭優勢,這就使得農產品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進我國農產品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念,增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。農產品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發揮先導作用,政府、企業,農民三位一體聯合努力開發。一是政府要轉變觀念,不斷學習,增強品牌意識,將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是針對農民品牌意識較為淡薄的問題,加強對農產的引導,幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念,樹立農業創品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農民的品牌意識,讓農民真正體會到農產品品牌效應帶來的效益,積極投身到農產品的品牌創建中去。三要加強對農產品加工企業的引導和管理,通過制定一系列的優惠政策和措施對農產品品牌給予積極的支持,要使企業充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,是關系企業生死存亡的大事,從而自覺地走農業創品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛•奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構成的。因此,生產者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實現品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達成獨特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產品的差異化創造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應注意以下幾個方面:(1)品牌內在形象的塑造。品牌的內在形象主要體現在產品的質量特性上。質量是品牌形象的核心,是產品的生命所在。因此,國內外生產者無不把品牌質量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品,而只是產品名稱,它成了潛在顧客親近產品的掛鉤?！庇纱丝梢?品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產品、展示品牌個性、促進產品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規格、包裝材料的設計和選用,突出產品的個性,提高品牌的魅力。
(三)完善農產品質量體系,實現生產標準化,品種優化、包裝特色化
實行農產品標準化生產。這是穩定農產品品牌形象的重要前提。優化農產品品種、發展特色農業,這是提高農產品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現代科技成果創造新產品,另一方面要根據消費者對無公害產品的渴求推出“綠色產品”以順應時代潮流,增強品牌的親和力。另外,還要根據各地的自然資源優勢及傳統優勢推出特色產品,增強品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農產品的加工和包裝,這是改善農產品品牌形象的重要保證。這不僅順應了消費者生活水平提高對農產品需求變化的趨勢,提高產品身價、提升品牌形象,而且還有利于農業產業鏈的延伸,帶動地方經濟的發展。
(四)做好農產品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農產品的品質和效用,給人印象深刻,能產生豐富聯想,盡量少用籠統的產地品牌。至于品牌標志,更應該賦予更多內涵,獨特新穎有創意。同時要入鄉隨俗,不能與當地文化法律法規有沖突。2001年12月1日起實施的新商標法規定,自然人、法人或者其他經濟組織對其所生產、制造、加工、揀選或者經銷的產品,需要取得商標專用權的,可以向商標局申請產品商標注冊。這就是說,我國農民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經營的農產品申請注冊商標。這無疑為農產品商標的發展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農產品傾斜的優惠政策
農業名牌的創立和發展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業。目前在全球排名前10位的大企業里,有4家是以農業為基礎的龍頭企業集團,他們是全球最有名的農業名牌企業。因此,政府在尊重市場規律的前提下實行扶優扶強向農業名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業創立和發展農業名牌。具體優惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養魚。二是信貸扶持?？赏ㄟ^農業發展銀行優先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業銀行實行類似政策。三是財政支持。要優先安排有關項目投資、優先列入技改計劃、資本結構改革試點、優先安排債轉股。四是優先批準上市融資、優先授予自營進出口權。五是加大行政、法律和輿論保護力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農業的發展內涵
隨著各種生產經營主體市場意識的增強,品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略,但對于農業企業來說,引入品牌經營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展,還有較長的路要走。為此,應該借助于工業化中的品牌經營思想,在進行品牌設計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。
(七)加大農業技術創新,強化農業科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業品牌的內在要求,也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節,都離不開科技支持。而現代農業發展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展,開創了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。近些年來,我國依靠優勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術,為品牌農業的培育發展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創新與支持力度,努力構建一個從農業生產、加工到營銷的技術創新體系,集成開發和重點示范一批農業重大關鍵技術,攻克一批生態環境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題,建立健全農業科技創新服務體系,不斷增加品牌農產品的科技含量,提升農產品品牌價值,推進品牌農業快速發展,促進農業大國向農業強國轉變。
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(二)樣本數據描述性統計分析1.年齡情況。339個樣本農戶中，年齡最小26歲，最大83歲，平均年齡48.7歲。2.性別情況。339個樣本農戶中，男性248個，占73.2%;女性91個，占26.8%。3.文化程度情況。339個樣本農戶中，文盲43戶，占12.7%;小學文化程度157戶，占46.3%;初中文化程度119戶，占35.1%;高中及以上文化程度20戶，占5.9%;4.家庭成員非農職業情況。339個樣本農戶中，沒有家庭成員從事非農職業的有86戶，占25.4%，有家庭成員從事非農職業的253戶，占74.6%。5.水稻種植面積。339個樣本農戶中，種植面積最小0.6畝，最大120畝，平均5.2畝。6.水稻種植年限。339個樣本農戶中，種植年數最長47年，最短1年，平均17.4年。7.固定資產轉化損失情況。固定資產轉化損失是指水稻種植農戶如果不種植水稻而種植其它作物，其用于水稻生產的固定資產轉化過程中可能產生的損失情況，損失大小由農戶自己進行估算。339個樣本農戶中，認為固定資產轉化過程中沒有損失的有25戶，占7.4%;很小的有166戶，占49.0%;較大的99戶，占29.2%;很大的49戶，占14.4%。8.家庭主要收入來源。339個樣本農戶中，家庭主要收入來源于農業的有251戶，占74.0%;來源于非農業為的有88戶，占26.0%。9.產銷關系更緊密營銷方式交易過程順暢情況。339個樣本農戶中，感覺產銷關系更緊密營銷方式交易過程很麻煩的有7戶，占2.1%;比較麻煩的有43戶，占12.7%;一般的113戶，占33.3%;比較順暢的158戶，占46.6%;很順暢的18戶，占5.3%。10.是否參加過農業合作經濟組織。339個樣本農戶中，沒有參加過農業合作經濟組織的有233戶，占68.7%;參加過的有106戶，占31.3%。11.對農業生態環境的關注程度。339個樣本農戶中，對農業生態環境不關注的有113戶，占33.4%;比較關注的有213戶，占62.8%;很關注的有13戶，占3.8%。12.是否參加過農業技術培訓。339個樣本農戶中，沒有參加過農業技術培訓的有273戶，占80.5%;參加過的有66戶，占19.5%。統計結果顯示，樣本農戶選擇的營銷方式包括自產自銷、銷售合同、生產合同、合作社和垂直一體化等5種。339個樣本農戶中，選擇傳統自產自銷方式的有211戶，占62.24%;選擇產銷關系更緊密營銷方式的有128戶，占37.76%，其中，選擇銷售合同方式的有20戶，占5.90%;生產合同方式的有53戶，占15.64%;合作社方式的有45戶，占13.27%;垂直一體化方式的有10戶，占2.95%，具體見表1。
二、變量選取及模型構建
(一)變量選取受經濟、社會、制度、法律等諸多因素的綜合影響。根據已有研究成果，并結合實地調研了解的具體情況，將影響水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式選擇行為的因素歸為四大類，第一類為農戶個體特征變量，包括年齡、性別、文化程度，分別用x1、x2、x3表示;第二類為家庭經營特征變量，包括家庭成員非農職業情況、水稻種植面積、種植水稻年數，分別用x4、x5、x6表示;第三類為經濟特征變量，包括固定資產轉化損失情況、家庭主要收入來源，分別用x7、x8表示;第四類為外部環境特征變量，包括產銷關系更緊密營銷方式交易過程順暢情況、是否參加過農業合作經濟組織、對農業生態環境的關注程度、是否參加過農業技術培訓，分別用x9、x10、x11、x12表示。一般而言，農戶年齡越大，求穩心理越強，越愿意通過產銷關系更緊密營銷方式來規避生產和銷售過程中的風險，越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;與女性相比，男性對銷售合同、生產合同、合作社和垂直一體化等新的農產品營銷方式可能更感興趣，更愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;農戶文化程度越高，對新鮮事物的接受能力越強，也越容易了解產銷關系更緊密營銷方式的優點，越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;有成員從事非農職業的家庭，隨著非農收入的出現，家庭抵抗農業風險的能力相對提高，加之產銷關系更緊密營銷方式相對嚴格的準入條件和程序，可能會在一定程度上阻礙農戶選擇產銷關系更緊密的營銷方式;水稻種植面積越大，農戶生產和銷售面臨的市場風險也越大，越愿意通過選擇產銷關系更緊密的營銷方式規避農業生產和銷售過程中面臨的市場風險;種植水稻年數越長，農戶越知道產銷關系更緊密營銷方式的優點和好處，越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;水稻種植農戶如果從水稻種植轉向其它作物，其用于水稻生產的固定資產產生的損失越大，意味著農戶面臨的風險越高，越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;以農業收入為主的家庭，應對農業生產和銷售風險的能力相對較弱，越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式規避風險;產銷關系更緊密營銷方式交易過程越順暢，說明農戶交易過程越便利，農戶越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;參加過農業合作經濟組織的農戶，更了解產銷關系更緊密營銷方式的優點和好處，更愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;對農業生態環境關注程度越高的農戶，更了解產銷關系更緊密營銷方式對農業生態環境保護帶來的益處，更愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;參加過農業技術培訓的農戶，更了解產銷關系更緊密營銷方式的必要性和好處，更愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式。具體變量的定義和預期作用方向見表2。
(二)模型構建為了明確影響水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式選擇行為的主要因素及其作用方向，本文將根據水稻種植農戶的調查數據進行實證分析。水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式的選擇行為是一個二分變量，即選擇或者不選擇。因變量表示水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式的選擇情況，其中，0表示沒有選擇，1表示選擇了。由于因變量為二分變量，即隨著解釋變量xi的變化，因變量具有0、1兩種可能結果，故本文建立二元Logit離散選擇模型，Logit回歸模型的分布函數服從Lo-gistic概率分布函數。
三、計量經濟分析及結果
為研究各解釋變量對水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式選擇的影響方向及程度，運用SPSS19.0軟件對樣本數據進行二元Logit回歸分析，模型回歸估計結果見表3。從模型回歸結果來看，整體擬合程度較高。其中，年齡、是否參加過農業合作經濟組織兩個變量在1%的水平上顯著影響水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式的選擇;固定資產轉化損失情況、產銷關系更緊密營銷方式交易過程順暢情況兩個變量在5%的水平上顯著影響水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式的選擇;家庭成員非農職業情況、是否參加過農業技術培訓兩個變量在10%的水平上顯著影響水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式的選擇。各個變量對農戶產銷關系更緊密營銷方式選擇行為的具體解釋如下:農戶個體特征變量中，年齡的系數為正，說明農戶年齡越大，確實越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;性別的系數為負，說明與女性相比，確實男性更愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;文化程度的系數為正，說明農戶文化程度越高，確實越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式。家庭經營特征變量中，家庭成員非農職業情況的系數為負，說明有成員從事非農職業的家庭確實更不愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式。水稻種植面積的系數為正，說明種植面積越大，確實農戶選擇產銷關系更緊密營銷方式的可能性越大;種植水稻年數的系數為正，說明農戶種植水稻的年數越長，確實農戶選擇產銷關系更緊密營銷方式的可能性越大。經濟特征變量中，固定資產轉化損失情況的系數為正，說明用于水稻生產的固定資產用途轉換損失越嚴重，確實農戶越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;家庭主要收入來源的系數為負，說明農戶收入結構中，農業收入所占比重越高，確實越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式。外部環境特征變量中，產銷關系更緊密營銷方式交易過程順暢情況的系數為正，說明在水稻生產、銷售過程中，產銷關系更緊密營銷方式交易過程越順暢，確實農戶越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;是否參加過農業合作經濟組織的系數為正，說明參加過農業合作經濟組織的農戶確實更愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;對農業生態環境的關注程度的系數為正，說明農戶對農業生態環境的關注程度越高，確實越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;是否參加過農業技術培訓的系數為正，說明參加過農業技術培訓的農戶確實越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式。
2基于USP理論的城軌品牌定位流程
通過對USP理論進行分析研究，可以將城軌品牌的定位按照以下幾個方面和環節進行操作。其一，城軌品牌的定位核心是產品的定位。在進行定位的時候，需要借助USP理論對產品品牌進行定位，首先，就需要從產品的分析開始著手。這不僅只是對產品本身的定位，產品本身的定位包括從產品本身獲得使用范圍、用途、特點以及價值等功能性的利益。同時，還需要對產品帶給消費者的個性訴求進行定位和分析。當城軌的品牌確定成功之后，城軌品牌就會作為一種無形資產，就會與產品脫離，從而形成單獨的價值。其二，城軌產品的特點。其中城軌產品屬于服務類的產品。其具有的特點包括：（1）無形性。城軌運輸的產品是無形的，當乘客在購買之前是不可能對它的質量以及價值進行準確的評價和判斷的，乘客對城軌的服務質量水平的衡量具有一定的主觀性和非量化的片面性。（2）無法儲存。城軌企業所提供的服務不同于有形的服務，其主要提供的服務是將乘客位移到另一個地方。對服務實現價值的機會也只是限定在某一特定的時間內，如果乘客在這一時間段沒有進行出售，其價值就會消失，無法儲存。（3）產品的生產和消費具有同步性。城軌運輸產品是一邊生產一邊消費的，生產和消費是同時進行的，兩者之間的平衡就會直接決定了產品的價值。對產品的價值實現具有一定的影響。其三，城軌產品根據其表現形式可以分為四個層次。（1）核心產品。其主要指的是客戶真正購買的服務和利益。其核心產品主要的特點包括：準時性、便捷性、經濟實惠性、安全性等。（2）形式產品。其指的是核心產品的載體形式和外觀等，其主要指的是服務，包括裝修、相關配套服務設施以及人員和流程等方面的內容。（3）期望產品。其主要指的是顧客期望的一整套的屬性和條件。包括周到的服務、乘坐的舒適度、準確的導航和圖示、時間安排的合理性、設施的完善性以及方便齊備的物業（包括便利店、早餐店以及報紙等設施）。（4）附加產品。其主要指的是附加的利益和服務，包括金融、媒體服務、電信服務等比較日常的各種服務，同時，還包括城軌社區文化，即城軌宣傳、文化活動以及城軌展覽等方面的內容。
3基于USP理論的城軌品牌的定位
通過對上述的基于USP理論的城軌品牌定位流程進行分析研究，可以對城軌品牌進行有效的定位。通常而言，在城軌沿線工作和生活中，具有中等收入的中青年群體是城軌的主要客戶和目標對象。對這類群體而言，城軌和其他的交通工具具有較大的差異性，城軌不僅能夠為顧客提供更加舒適、便利、安全以及準時的乘車體驗，還可以為乘客提供優質的服務，能夠讓乘客體會到周到、貼心、舒適以及人性化的服務。在城軌運行的過程中，以及在各種服務設施的建設過程中，均能夠以市民的需求為主要導向，能夠最大程度的滿足市民的乘車需求，使得市民在乘坐城軌的時候，能夠感受到健康、個性以及動感的都市生活。
4基于USP理論的城軌品牌的營銷措施
城軌品牌營銷的主要目的是建立顧客的忠誠，并能夠獲得顧客的保留和推薦等。良好的顧客關系營銷，可以有效的提高企業的經濟效益和社會效益。通過對品牌功能性利益進行傳播，可以讓顧客獲得基本的需求和滿足。城軌品牌營銷的主要媒介是各種接觸點。進行城軌品牌營銷是在城軌內在固有的接觸點、公司創造的接觸點以及顧客創造的接觸點上進行營銷的，通過對各種營銷手段進行整合和優化，從而來提高顧客的使用影響力，從而使得城軌品牌更加的深入人心。
一、關系營銷理論
關系營銷概念于1985年由巴巴拉·本德·杰克遜提出。關系營銷理念認為，在當代激烈的市場競爭條件下，企業生存和發展的關鍵在于與自己的顧客和利益相關者建立起一種長期的互利合作關系，從而為企業創造最大利潤。
依據波特的五力模型，企業面臨著同行業競爭對手的威脅，潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和顧客的討價還價。對于大飛機研制企業來說，主要研究三種關系，即企業與現有競爭者、供應商以及顧客的關系。
二、波音、空客的關系營銷分析
1.與競爭對手的關系。從世界范圍來看，在主要的四家民用飛機制造商中，波音和空客雙寡頭統治了大飛機市場。多家飛機制造商曾做出旨在涉足大飛機市場的行為，在雙寡頭的打壓下大都以失敗告終。
2.與供應商的關系。供應商可以分為一般供應商，即提供零部件、材料等；還有核心供應商，即提供飛機的發動機和相關的機載設備等關鍵部件?？湛秃筒ㄒ敉ㄟ^全球生產，保留核心技術，實現超過60%外包。于一般供應商，空客和波音采取的最主要的措施是“技術換市場”。波音與日本的合作關系超過半個多世紀，日本工業是波音的特級供應商，而日本市場則是波音的私有市場。最近空客為了爭奪中國的市場也采取了同樣的手段，在中國天津建立了空客的總裝廠。但是，波音和空客都沒有爭取到核心供應商的鼎力支持。
3.與購買方的關系。在為顧客創造利益方面,2003年在150座飛機的競爭中空客依靠價格優勢獲得了許多波音的購買商如柏林航空公司、亞洲航空公司的訂單,并迫使波音改變策略加入價格戰。
在為顧客提供便利方面，空客在產品的交貨期方面曾因將A380交付時間推遲流失了大量客戶如FedEx、國際租賃金融公司等。并且因為很多機場達不到空客要求的飛機跑道和滑行道規格，所需要的改造工程耗時長、耗資巨大。一些低成本運營的航空公司轉而投向更為守時和產品較為標準的波音。
在為顧客提供后續服務方面，波音民用航空服務部通過一流的全天候技術支持幫助用戶保持飛機的最佳使用狀態，同時為全球用戶提供一整套具有國際水準的工程、改裝、物流和信息服務。
同時，為了保證研究的成功和在競爭中的地位，大飛機產品往往需要政府的支持。在1997年～2003年間波音公司獲得的稅收優惠合計達29.6億美元，歐洲EADS集團于2001年～2003年的研發稅收優惠合計為1.7億歐元。
三、中國大飛機產品的關系營銷策略
1.與競爭對手的關系。在與競爭對手的關系上，首先要明確，我國大飛機產品的定位不是長踞市場的熟識產品，而是一種新產品。中國大飛機要時刻避免和波音、空客的激烈沖突，防止大飛機項目在起步初期夭折。由于技術所限，中國大飛機需從簡單的單通道、低級別的飛機做起，目前飛機的定位是單通道150座位的飛機產品。在這個市場上，有波音的737系列飛機和空客的A320，這兩種機型占據絕大部分市場份額。為避開波音和空客的激烈爭奪，中國大飛機需從國內市場做起，尋找特色，把市場再加以細分，填補空白。
2.與供應商的關系。由于技術所限我國大飛機產品目前依然要在關鍵部件，特別是發動機上選擇外包。從供應商的角度講，首先由于研制先進發動機的周期要比飛機機體長3-5年，中國的發動機無法滿足大飛機進度要求，公司可長期獲利；其次很多公司已與中國有過合作經歷，通用公司提供了ARJ21-700的發動機，而普惠公司是中國重要的工業合作伙伴。對于我國，則應當與供應商簽訂長期的合同保證其利益，并學習波音、空客經驗，為供應商提供一定經濟支持。還應注意攻克技術難題，掌握關鍵部件技術，避免受制于人。
在一般供應商的選擇上，我國國內的人工成本低廉，一些企業常年為波音、空客提供零部件的生產，具有相應的能力。西飛集團、西南鋁業、哈飛、中國第二重型集團公司、東北老工業基地、武重與華中等都為大飛機的產業鏈投資巨大，做好了準備。它們與大飛機項目相輔相成、互相促進，在雙贏格局下，中國大飛機可以容易的同國內企業展開良好的合作關系并且不易受到波音和空客的干擾。
3.與顧客的關系。在成本方面，需著重于全成本的概念，即除飛機價格外，還包括油耗、維修費用、使用壽命等?；趧趧恿Φ膬瀯?，國產大飛機價格大約能比同類飛機低10%左右，在此基礎上，可以考慮提供更大的行李存放空間、內部氣壓以及濕度的改善使顧客更為舒適。由于在飛機整個使用壽命中，油耗巨大并超過飛機本身價值，低的油耗是吸引航空公司的有力手段。
在便利顧客方面，在中國飛機采購采取的基本是批量采購模式，交貨期的推遲會給航空公司帶來極大的利潤損失。尤其是中國大飛機產品的交貨不僅影響著購買方的看法，同時還影響著一些持觀望態度的航空公司。
在提供后續服務方面，中國大飛機可以著重突出服務的快捷、高質量和免費三個主要特點，在全天候服務熱線、高素質維修人員、快速產品反饋系統以及飛機報廢、改裝等方面實現突破。
在滿足顧客需求方面，我國成功研制的支線飛機ARJ系列特別適合在海拔高、溫差大的地區起飛，以滿足我國西部特殊需求。ARJ飛機的研究成果可以轉到大飛機產品上，這樣就填補了市場空白，抓住了商機。
為讓顧客了解產品，大飛機可以在初期主攻飛機租賃行業。目前我國航空公司的飛機大概有30%是租賃而來且并未享受到投資抵免所得稅優惠。根據空客以及波音對中國飛機市場的預測，未來20年中國將產生800多億美元的金融租賃市場。如果政府可以學習美國和日本的經驗，在國產大飛機租賃方面使航空公司獲得一定程度的減稅扣減或使出租人享受延遲納稅的好處，同時實行優先獲批航道、稅收優惠、貸款優惠以及對大飛機產品實行擔保等等政策則可促進我國國產大飛機產品的銷售。
中國的大飛機產品在國內打開銷路后，可以嘗試出口。鑒于我國與第三世界國家的良好關系、“中國制造”的高口碑、新舟60和ARJ21-700的成功出口，我國在大飛機出口的道路上可以首先嘗試選擇第三世界國家，使國產大飛機能夠擁有更廣闊的市場，能夠為更多的潛在顧客了解，為以后其他產品的銷售奠定基礎。
【本文來源】：《經濟師》2003年第3期
【本文作者】：陳偉，李政
在網絡時代,信息產品應采取什么樣的營銷方式,本文就這個問題,作些探討。
1信息產品營銷的概念
談到信息產品的營銷,很多人的第一反應就是賣信息,也就是最終把信息銷售出去并實現盈利。其實,這種理解比較狹隘。筆者認為,只要是為了一定的商業目的而進行的信息傳播及提供的信息服務等活動,都可以叫做信息產品的營銷。信息產品的營銷可分為兩類:一類是以直接的盈利為目的,也就是大多數人理解的賣信息。在這種方式中,信息和服務是作為商品而存在的,即信息產品的生產部門生產出人們所需要的信息產品,并提供合適的信息服務來滿足用戶的需要,用戶要使用這些信息產品和服務,就必須支付一定的費用,信息產品生產部門藉此來收回成本并實現盈利,如網上軟件的營銷就是這一類。另一種是輔助營銷,即信息產品生產者為擴大自己信息產品的知名度,面向社會傳播與信息產品有關的知識、技能,從而提高消費者對信息產品的信任度和忠誠度,如市場調查、售后服務等都是這一類。
2信息產品的消費特性
信息產品的消費同一般的物質產品的消費相比,有其特殊性,主要表現為:
(1)個性化需求增強。在市場消費中,消費者可挑選的產品較少,個性往往被壓抑。隨著網絡的發展,信息產品數量不斷增加,消費者從個人的愿望出發,挑選和購買信息產品,個性化的需求明顯增強。
(2)注重信息的購買行為。在網絡時代,消費者購買產品注重的是產品的品牌和蘊含的信息,明智的消費者希望通過產品和服務的信息交流,全面了解產品,并以此來判斷是否符合自己的需求。
(3)注重購買技術的行為。在網絡時代,消費者大都希望對自己所需的產品進行廣泛的選擇,時間和便利性已成為購買行為的關鍵,人們越來越青睞于通過電子的手段來獲取信息產品和服務。
(4)消費心理穩定性減弱。在網絡時代,新事物不斷涌現,消費心理受其這種因素的帶動,穩定性降低。同時,在心理轉換的適度上,趨向與社會同步,在消費行為上表現為產品生命周期縮短。
3信息產品進行網絡營銷的理念
在傳統的營銷中,信息產品的生產者遵循的是市場導向,由于技術手段的制約,他們無法了解市場中每位消費者的實際需求,更無法針對某一位消費者來設計產品。因此,信息生產者只能依據消費者大致相同的需求,通過市場調查設計產品,最終把產品通過廣泛的銷售渠道推向市場。這樣,消費者的個性需求就被生產者忽視了。進入網絡時代后,營銷面對的是買方市場,主動權掌握在消費者手中,以市場為導向已不能完全適應,營銷的理念應以消費者為中心,這正是信息產品的營銷特征。網絡技術的發展為其提供了可行性,生產者和消費者在網上進行交易,部分中間流通環節被取消,既節約了交易成本,又可不受時間與地域的限制,從而大大節約了營銷的費用。網絡營銷不僅使生產者了解消費者對產品、價格、分銷、促銷的個性需求,而且使生產者作出獲利最大與方便顧客的決策,從而實現滿足個性化需求和獲得最大利潤的兩個目標。
4信息產品網絡營銷的實施策略
(1)信息產品的品牌策略。信息產品一般包括三個層次:核心產品、有形產品和附加產品。其中核心產品是最基本、最主要的部分,是信息產品的品牌,能夠實現消費者購買時追求的效用和利益,是顧客真正要買的東西。通過網絡營銷的交互方式,信息產品的生產者可以及時了解用戶的需求,并根據用戶需求組織生產和銷售,提高信息產品生產者的生產效益和營銷效率。在網絡上,信息的搜集成本明顯降低,用戶很容易找出同類信息產品的價格對比情況,因此,誰想獲得同行業其他競爭者的超額利潤,只有通過確定信息產品的品牌,加強產品的售后服務,增加品牌的附加值,才能使用戶的注意力由價格差異轉向產品差異。
(2)信息產品的定價策略。采用網上營銷,傳統的定價不再適用,取而代之的是用戶更能接受的以成本來定價,并依據成本來組織生產和銷售。通過網絡,可以預測用戶的需求以及對價格認同的標準。用戶通過網絡提出接受的成本后,信息產品的生產者便可根據用戶的成本提品的設計方案供用戶選擇,直到用戶認可后再生產和銷售。另外,還可以在網上公布行業定價規定。
(3)信息產品的促銷策略。利用網絡,可以采用PUSH的方式來推售信息產品,吸引用戶,這是由傳統推式促銷螺旋式上升后發展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷策略為例:該公司對每個用戶的購物記錄、興趣愛好等均有記錄,并在積累一定資料的基礎上分析用戶的購買傾向,作出購買預測;然后,當公司發現用戶感興趣的信息產品時,通過電子郵件向用戶發出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略,既避免了用戶因無關促銷信息太多而產生厭煩情緒,又可在傳送有效信息的同時,表現出對用戶的關心。
(4)信息產品的渠道策略。由于網絡營銷的商流方式是先進的,因而要求物流方式也要先進。網絡營銷面對的買方是大量而分散的,且單位時間的交易量少,這就要求物流也要分散化。在交易中,必須通過信息流,把商流和物流很好地聯系起來。可采取的措施有:①設立產品展示區,將產品圖像進行電腦技術設計,通過形象的聲、影、形、色等,將虛擬的產品展現在上網用戶面前。②選擇合適的銷售,作為自己的物流配送中心。③開發網絡結算系統,將網上銷售的結算與銀行轉賬系統聯網,使消費者能夠輕松地進行網上購物與網上結算。
(5)信息產品的安全策略。由于網絡的自由性與隱蔽性,使得網絡營銷也具有一定的不安全性,如貨幣的網上支付、用戶私人的信息保密、信息產品不被篡改等。針對網上交易的這些不安全問題,需要大力加強安全防范措施。
5信息產品網絡營銷的發展趨勢
隨著網絡的硬件設施日益完善,網上的信息產品營銷將更為普及。
(1)網絡營銷的法律法規將日益完善。隨著網上稅收、知識產權保護、電子合同的法律地位及系統安全、企業信用等問題逐步得到解決,再加上金融網的建設,網上銀行得到普及,信息產品生產者和顧客將在網上完成從尋找貿易合作伙伴到談判、成交的全部過程,并通過與網絡相聯的金融網完成電子支付。
(2)網絡營銷的內容將更加廣泛。通過網絡不僅可以進行軟件、數據庫的營銷,而且網絡圖書館將異軍突起,網上咨詢也將有很好的發展前景。
(3)網上購物及比較購物將大受歡迎。由于展示信息產品的網上商城的大量涌現,網上購物將成為一些人購物的首選。網上商店的大量涌現,不僅在不同行業之間展開競爭,而且往往在相同領域同時有數家對手,同時提供相同的信息產品和服務。同時,由于比較購物網站和大量的網上商店相聯,在比較購物網站上,消費者只要輸入自己需要的產品名稱,網上就會立刻顯示出該產品的所有提供者以及價格、交易地點等,用戶可以進行比較,迅速做出選擇。
(4)網絡營銷的過程將具有可控性和針對性。我們可以描繪出未來廣告藍圖:有這么一種軟件,當一瀏覽者上網后,它能自動把其資料傳遞給廣告
商,其內容包括性別、年齡、職業、愛好、所屬地區、所進入的網站等。根據這些資料以及他正在游覽的內容,廣告商就可以從備選廣告中選出他樂意接受的廣告發送出去,于是這位瀏覽者就會在當前的頁面上看到這則廣告。
(5)網絡營銷在方式上將向完全的電子商務模式發展。隨著技術和環境條件的日益成熟,電子商務將蓬勃發展,支付和配送都將在網上進行,并且網上交易將完全由智能來完成,不需要人的參與。由于智能具有思考、推理等和人相似的功能,所以,選購、討價、還價及成交過程,就可在信息產品生產者的智能和消費者的智能之間進行。
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二、泰州地區農資市場經營現狀
1、經營模式陳舊，營銷渠道狹窄
廣大農民是農資產品的主要消費者，地處廣大農村，消費人口眾多，散居在不同的地域，消費基本以戶為單位，每戶人家只有1到幾畝地不等，每家每戶根據自己對未來的估計和需求種植作出消費決定，這些特點是其他任何產品所不具有的。泰州地區現在農資產品的營銷依然停留在傳統的銷售模式上，各市、區、縣以一至兩家主要批發商集中組織貨源，分兩條主渠道——農業推廣部門和供銷部門分銷，再由鄉村為終端供應到農民手中。長期的市場經濟行為對農民的消費習慣也產生了重要的影響，買方市場的形成加劇了營銷渠道的競爭程度；供銷社體系農村陣營的逐漸瓦解，生產企業參與流通，民營企業、個體戶日趨活躍，交通、通訊等公共基礎設施的發展，共同促進了以縣級或鄉鎮為中心的農資交易市場的形成，改變了農資競爭的格局和農資流通渠道的固有模式，渠道零售終端在農資流通體系中的作用日漸明顯。
2、農資網點多，專業技術服務缺乏
農資是與農業生產和再生產有關，包括農藥、化肥、種子、小型農機具、農膜、飼料等六大類在內的農用產品，具有品種多、規格多、占地大、不易陳列碼放、技術含量高、季節性強、地域性強、售后服務困難、產地不一等特點。但農業市場非常龐大，有著自身的獨特性和發展規律。農作物生長有著極強的季節性，這是自然條件決定的。盡管反季節生產有了很大的發展，但是仍然不能代表整個農業生產情況。不同季節有完全不同的作物種類，因此病蟲害發生也有著極強的季節性，對土肥條件的要求也根據生長期的不同而不同。這些導致了農資產品購買的集中性，而且往往購買的時間只有短短的幾天時間，過了這個季節只有等待來年。由于農民受教育程度低，而且農資使用的技術性要求又比較高，僅憑閱讀使用說明和產品標簽是不能有效解決這個需求的，因為畢竟這些資料不能涵蓋農業技術的方方面面。所以農資，尤其新型農資需要一個相對較長的推廣期。而且在農資的使用中，如使用不當，不僅無法取得良好的效果，甚至可能對農作物本身造成危害，造成使用者經濟上更大的損失。全泰州市有一定規模的農資批發網點就有20多家，另售網點有300多處，雖然農民購買農資比較方便，但對所購買的產品性能，使用方法都缺乏了解，只聽銷售商的推薦，得不到具體的技術指導，從而出現操作失誤，農民蒙受損失。
3、價格競爭激烈，從而使一些劣質或含量不足的產品流向市場
農產品價格影響的是農民對來年市場價格預期和信心，從而影響本年度的投資力度。通過市場調查，發現農民更傾向于在經濟作物上加大投入，比如，煙草、藥材、茶樹、花卉、草坪、蔬菜等作物，而對非經濟作物則限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分銷網絡是以個體經營戶為主，產品的價格競爭仍然是市場競爭的主要手段，為了追求擴大市場，降價促銷是一些農資生產商的主要手段，為了降低產品成本，一些生產商不得不使用減低含量，或以次充好手段或零售商減量銷售，而使其銷售的產品不能正常發揮效能，甚至引起負面影響。農資行業做市場的老三篇是：廣告開路，鋪貨贈物，價格絕殺。營銷人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農資企業大多在風雨飄搖中生存，年頭好時，撞大運似的賺一點，怎么賺的，不知道！年頭不好，運氣差時就虧一些，如何虧的，不管它！企業的業績全憑運氣決定，很少有運作的成分。而且低水平的價格戰及風險極大的盲目鋪貨，打得小企業散架，大的也搖搖欲墜，行業水平的躍進得不到成本的支撐。
4、種子公司大多實行了改制
除了靖江、姜堰兩市供種相對統一，品種相對單一，其他縣市區種子市場就相對放開，供貨渠道復雜，供應品種比較混亂，售后服務也參差不齊，每年都會出現因為種子質量出現問題形成一些社會的不穩定因素存在。農村因為地處偏僻，交通、通信相對落后，限制了市場信息的流通，導致大量的市場信息無法到達農們手中、指導農業生產和農業消費，從而使農民對產品的技術性能、品質知之甚少，使用成本增加。農資產品的消費效果和其他產品不一樣，在使用后的很長時間內才能看到效果，而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長，病蟲害的發生，農作物對水肥的需求。農民不可能在無水可澆灌的千旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低；在雨季不會想到去使用殺蟲劑等。這些因素直接影響了農資產品的需求量，難以定量估計來年市場的需求。
三、泰州地區農資需求趨勢
1、農資使用者得購買量規?；?/p>
集結化，隨著泰州地區經濟開發工業企業的迅速壯大，農民大多棄農從商，從而使大量的可耕土地閑置，大面積的良田流轉開發養殖業，或由有能力的種田大戶大面積耕種，從而使農資產品的采購與使用發生變化，從一家一戶的獨立采購使用，到種田大戶的批量采購，甚至集中使用，從而降低農資產品采購成本下降，提高種田的經濟效益。
近幾年社會上出現了一批專門從事農資批量采購的社會團體，如各類農民協會、農民經紀人、蔬菜公司、運輸大戶、個人等，他們一般繞過經銷商，直接從生產廠家購買農資產品，具有很強的采購談判力，規模較大者甚至可以和批發商相比；另外，中國郵政、農村信用社和一些貨運公司相繼開展了農資第三方物流業務，等等。這類組織在農業生產中起著重要作用，而且越是農業發達的地區，越具有生命力，往往這二者是結合在一起的，共同促進了農村市場的繁榮局面?！稗r業龍頭企業+農民協會+農民”之所以能夠成為一種最基本的新型農業發展模式，為農資流通所利用，是由于這種模式能夠直接將松散的農民聯系起來抵抗市場經濟的沖擊，加強和農民的頻繁接觸，而且運作成本低，農民能夠以較低的價格購買到自己需要的農資產品和以保護價格銷售自己的農產品，同時能夠便利地得到農業技術方面的服務。這種新型運作模式，因為經營范圍涉足某一地區的涉農產業鏈，農民從中可以獲得實惠，從而有力地沖擊了傳統營銷渠道的運作，受到越來越多的農資廠家的關注。
2、農資市場的連鎖經營
農民從產品需求逐步轉向服務需求。連鎖經營要實行統一標識，統一產品質量，統一宣傳、指導，統一配貨，統一銷售價格，統一售后服務。不但要產品連鎖經營，技術服務也要連鎖經營，要把農資產品經營提升到像一些食品連鎖經營，品牌化、產權化、服務化。
3、生產商的直銷經營
農資產品直銷擺脫了經銷商的中間利潤分成，直接讓利于終端客戶，讓利于農民。不但把產品直接銷售到農民手中，還要把服務送到田頭。
這些渠道成員和業務的變化，在某種程度上沖擊了傳統農資渠道的結構，客觀上要求農資渠道進行相應調整。
4、農民越來越重視農資質量
農資的價格對購買農資的農民影響越來越少了，因為消費者注重的是農藥、化肥等農資產品的內在品質和有無高效益等方面。對于品質好、有信譽的農資，農民還是愿意出高價購買的。高價位的農藥和化肥銷售量并不一定因價格因素而減少，相反有時候會出現供不應求的現象。目前，很多國外公司高品質、高價位的農資產品打入了國內經銷商的門店和大眾市場，便是很好的證明。
四、如何做好泰州地區的農資營銷
1、注重創新產品的推介和廣告宣傳
面對農資市場供應渠道多、門類復雜的現實，農民需要了解農藥、化肥、植物激素等方面的產銷及發展趨勢，一個好的產品或品種的投放，不能只是把經銷商召集在一起，租個會場，由推廣人員講一下產品的特點和使用方法，由經銷商組織推廣。這種傳統的推廣模式已經不能適應現代農資市場的需求。要想成功推廣一個產品，必須要讓產品的直接使用者知道產品的特點、性能和科學的使用方法，讓他們在認知中使用，在使用中總結推廣。要想做到這一點，就要有強大的宣傳支撐，廣告宣傳是主要手段，可以通過有影響力的電視臺、農業科技報等媒體，在一定的時間內反復進行宣傳，讓大家一看到廣告就知道是什么產品，是干什么用的，性能如何，就像一聽到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外，還要召開農民會，組織科技下鄉，田間示范等。
2、注重品牌要與產品功效相結合
品牌的效應歷來是推動產品銷售的主要因素，一個好的品牌，代表著好的質量、好的服務。農資品牌也是如此，特別是農資市場放開以后，無論是注重種子、農藥、化肥等農資產品，一些老的、質量過硬的品牌的農資銷售量還是占優勢的。目前，生產商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報紙，大多數農資經銷商在廣告方面的花費都很少，以種子為例一般為銷售額的 3%左右。調查表明，銷售種子的經銷商廣告做得越頻繁，銷售量增長越多；種子廣告費用超過銷售額 5%的經銷商，增長率是最高的；通過直接郵寄或在雜志、報紙上刊登廣告的企業銷售額高于平均水平；在廣告中強調售后服務的經銷商，銷售量增長是其他強調種子價格信息等的兩倍。在廣告中強調售后服務，尤其能滿足消費者心理的需要，他們最擔心的是出了問題無人負責，理賠找不上門。因此，有遠見的農資企業應將目標定位于生產高質量品牌產品，而農民放心購買和使用的主要是名特優新品種。近年來，一些外國的農資進入中國，相對國內的農資產品來說，其產品功效都大大超過國內產品，從而占領了很大的市場份額。但也有某些國外知名品牌的農資產品，由于對市場沒有做好充分的適應性示范試驗，其功效相當于國內產品也相差無幾，但它的價格相對國內同類產品要高得多，從而銷售量會大幅度下降。我們所以在推廣農資產品時，既要注重品牌，更要注重產品的功效，才能提高農資產品的銷售量。
3、注重做好服務創新
