時間：2023-03-17 18:12:25
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零售店鋪體驗營銷
在經濟快速發展的二十一世紀，已從過去的以提供商品和服務為主的時代進入了以顧客體驗為主要訴求的時代，對于顧客而言，想要藉由對購物過程的體驗而產生美感與吸引力、服務與優越性、趣味與經濟等價值。當前，體驗已被當今消費者視為購物決策時最重視的因素之一。PineandGilmore（1998）主張體驗經濟時代已經來臨。并將經濟價值演變分為四個階段：商品（commodities）、財貨（goods）、服務（services）及體驗（experiences），即經濟的演進從早期的商品經濟時代、財貨經濟時代，然后到服務經濟時代，現在則已進入“體驗經濟”時代。在體驗經濟時代，營銷訴求的重點是創造有價值的體驗。PineandGilmore均認可消費是一種美的體驗，公司有必要以服務為基石、產品為磚瓦、服務環境為裝飾，共同打造出顧客體驗購物大廈。Schmitt（1999）提出了體驗營銷的概念，將其定義為“基于個別顧客經由觀察或者參與事件后，感受到某些刺激而誘發動機產生思想認同或消費行為，增加產品價值”。Wolf（1999）指出消費商品是從正式的商品轉變成感覺的商品，在眾多商品當中吸引消費者的注意力，及加強消費者的經驗與對產品的知覺。Mcluhan（2000）認為體驗營銷是由情緒、觸覺、味覺等許多不同記憶的營銷方式。綜合以上觀點，筆者以為，零售門店體驗營銷主要是指：零售門店應以服務與產品為基礎，從日常生活中，創造一個新的感官體驗，抓住消費者的注意及目光，讓消費者重新認識理性及感性的消費意識，進而改變消費者的消費行為，對零售門店產生價值認同及消費意愿。
零售店鋪體驗網絡營銷模式構建
（一）模型構建本文的目的
是建立零售門店體驗營銷下的消費者體驗模型，通過模型的構建達到消費者的滿意，從而保證商品更好的銷售。體驗網絡營銷策略設計是體驗營銷探討中最為重要的內容之一，通常有以下幾種：感官、情感、思考、行動和關聯營銷。第一，感官營銷主要是指利用人體的眼、口、鼻、耳、手等對外界的反應，試圖展開對感官的刺激，激發顧客饒富趣味的感覺以及愉快與滿足的體驗。情感營銷主要意思是通過為顧客提供某種交流或互動，讓其產生一種特殊體驗感覺，并令其對公司產生偏愛，最終達到占領市場的目的。思考營銷是為顧客提供一種體驗，該體驗的作用是促使顧客想去做某些事情、引起顧客好奇心、企圖激發顧客的創意想法等，并最終敦促其對公司和產品重新定位。行動營銷則利用行為模式為工具，達到營銷的目的，如通過體驗媒介讓顧客思考自己現在的生活方式、提醒顧客做某些做得到但卻忽略的事情、提醒顧客思考應該要做某些事情等。關聯營銷藉由某物品、故事、人物、場景等企圖讓顧客去思考與某人間關系，經由體驗媒介和某物、人增加某種關聯等。例如，顧客會藉由去某種高檔場所消費以區分與他人的不同。從營銷者角度來看，營銷策劃者要善于利用體驗媒介，因為從上面的分析可以看出，營銷的方式、策略、環境、氛圍等方面直接決定了顧客的感官、情感、思考、行動和關聯五種情感的知覺。知覺是指大腦組織與解釋外界信息，并對這個信息作評價（BernardandGary，1964）。所以，顧客在接受了公司所提供的產品或服務過程中會傳達給大腦并加工為過程知覺體驗。筆者設計的體驗營銷下消費者體驗過程模型，如圖1所示。從模型中可以看出，零售門店的體驗營銷過程由策略、體驗媒介、消費者體驗、體驗結果及反饋幾個步驟組成，并以策略的制定者、執行者（營銷人員）、體驗者（消費者）三者為對象進行研究。此研究模型中，就體驗營銷來說，其策略主要分為上文中講到的五種，在此基礎上可以運用體驗媒介達到接觸顧客的目的，例如通過商品銷售或者提供服務等。對于消費者的體驗，大量文獻顯示其一般包括：情感、享樂、視覺吸引、娛樂、逃離現實、享受、卓越服務、經濟、效率、信息、注意力、好奇、親密感、價值感、成就感、社會融入等多種構面。體驗的結果是指體驗的整體感覺結果，而非針對體驗過程定的人、事、物或環境的知覺。本文定義體驗營銷總體的消費體驗結果可分為感官、情感、思考、行動與關聯五項，符合Schmitt（1999）將感官、情感、思考網絡營銷策略所形成的體驗，歸類為“個人體驗”，行動、關聯營銷所形成的體驗，歸類為“共享體驗”的觀念。通過上述過程消費后的反應有滿意度、忠誠度、門店偏好、再次購買意愿、推廣意愿等。
（二）零售門店體驗網絡營銷策略運用
當消費者參與體驗營銷時，借助活動體驗到門店的服務，因而認同門店的形象。需要重視的就是消費者對于門店的感受，如何建立起消費者對門店的獨特感情，便是體驗策略的目的。
1.增加消費者本身感官體驗。所謂感官營銷指的是五種感官訴求去建立直覺體驗，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。研究顯示消費者的感官體驗對于門店的形象具有正向影響。感官營銷不僅是給予客戶刺激，還應該有取悅的功能。經由直接的知覺刺激，進而提供顧客美學的愉悅、美麗、興奮與滿足的感覺。顧客透過知覺系統接觸到服務實體環境與服務人員等。一般在感官體驗方面，味覺感官的影響程度最大，聽覺感官的關聯性最高。由此可知味覺感官的意義便是透過味覺刺激，取悅消費者增加價值及購買意愿，且經由直接的知覺刺激可以提供顧客愉悅的感受；消費者在進入一個體驗營銷的過程中，可以藉由餐點、飲品等放松心情，進而達到成交的機會，由此，零售門店營業人員若是在與客戶推銷的過程中能提供給顧客簡單的食品及飲料，不但可以讓顧客心情更加穩定、放松，也可以提升購買意愿。
2.重視自我情緒管理情感體驗。Schmitt（1999）指出發生于消費期間的情感是最強烈的，在整體的消費情況中，都會讓消費者產生感情，而此體驗對消費者感受門店形象的影響程度最高。情感體驗設計消費者內心的情感和外在的情緒，其目的在于創造消費者內心對產品與消費者的情感之間強烈的鏈接，故銷售人員必須了解如何誘發消費者的情感，提供刺激，使產品與消費者之間產生強烈的關聯，增加消費者對品牌或產品的情感。因此，銷售人員應重視自我情緒的管理，在服務方面能提供給客戶一種宛如尊貴VIP的溫暖情感，將焦點集中在顧客本身，與顧客建立良好的關系并時時保持開心，要時刻提供附加價值，如此可提升體驗營銷評價。
3.具有創意性的思考體驗。有些研究顯示參與者的思考體驗對于門店形象并不呈現正向影響。這主要是由于參與者在參與門店舉辦的活動時，并不需要做特別的思考，只需要跟著活動走就行。例如，某門店做百年店慶展覽，目的是讓參與者了解認同品牌，但是，由于這些活動具有歷史文藝風氣，參與者較難將品牌的形象與思考連接在一起。因此，在思考體驗中，獨特性、吸引性扮演很重要的地位，它可以打破消費者制式的想法，讓消費者對整個門店印象更為深刻。在體驗營銷活動中，營銷人員可以找一些象征品牌的人或物，以引發消費者的目光，并誘使消費者對其產生思考或聯想，進而使消費者產生有關零售門店形象的思考體驗。一種活動，本身就是創造“驚奇”，從而誘發顧客好奇、刺激思考，并認同進而參與其中，達到行銷的目的。例如，EVENT體驗營銷項目中有“婚紗秀”、“造型秀”、“比基尼泳裝秀”、“義診”等活動，這些活動能達到吸引眼球、集中客戶的效果。
4.提升形象的行動體驗。Schmitt（1999）提出的行動營銷，其訴求的目標指訴諸身體的行動經驗與生活形態的關聯；其訴求方式是藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法，并豐富消費者的生活。例如商品銷售使用偶像代言，某知名牛仔品牌為了宣傳新產品，而請到了當紅的偶像團體做代言，并做活動，某日到該柜臺購買產品，即送出限量海報，購物滿1000元再送大頭貼，活動當天，偶像團體穿上新品牛仔褲與顧客簽名、合影。這個活動吸引了大量的消費者，十分成功。明星簽名會是吸引人潮最快速的方法之一，品牌邀請形象俱佳的偶像代言，一方面運用粉絲對偶像的認同，進而認同、購買該品牌，另一方面，也是借偶像的知名度提升品牌的形象。
5.需長期維護的關聯體驗。Schmitt對于關聯體驗的看法是使人們經由體驗，與其他人、甚至整個群體及文化產生關聯。換言之，關聯體驗的訴求是自我改進的個人渴望，讓人和門店品牌、社群產生連接。就零售門店而言，由于競爭的關系，各個門店相互影響，也就讓消費者與單一門店聯結的困難度較高，惟有各門店市場區隔，或是定位更明確，才能有顯著的體驗。關聯營銷體驗是需要長時間關系維護的，可能無法在短期內展現成效，門店在規劃體驗網絡營銷策略時，可將關聯營銷應用在長期目標的達成，短期目標則可著重在行動營銷方面。
氣象短信的市場推廣不可能無限增長，一定時候其發展必然會出現瓶頸，但此時市場推廣依然不能停止，只能不斷進行市場推廣，才能維持氣象短信息業務在高水平的動態平衡，否則用戶數會大幅度下滑。市場的發展必須要一定的營銷成本支出，所以當我們的氣象短信業務做大時，切不可有“不必要投入大成本搞市場推廣了”的錯誤思想。
2．細分用戶市場，不斷滿足不同用戶的需求
現代市場營銷已經從“我有什么，就賣什么”的賣方市場轉變到“消費者需要什么，我就生產什么”的買方市場。氣象信息產品作為業務技術體系的重要組成部分，應肩負起發現需求、了解需求、滿足需求的重任。氣象信息是一種公眾普遍需要的信息，對氣象短信服務的人性化服務，也只是添加了大眾化的噓寒問暖提示與關懷語，實際上不同行業、群體關注的側重點有所不同。如駕駛員特別關注大霧天氣對道路的影響；水利部門關注整個流域的雨量；老年人關注強降溫天氣；女士關注紫外線強度。針對不同行業、不同用戶群制作不同的氣象信息產品，有助于氣象短信服務的個性化、專業化的方向發展，如全球通氣象、女士氣象、便民氣象等，設計不同品牌、不同資費、適合不同用戶群體使用的氣象信息產品。真正按照“以人為本”的宗旨為用戶服務，真正做到“無微不至”，這樣的服務比普通的天氣預報短信能夠幫助用戶群的穩定與聚集，氣象短信業務也將得到更好的發展。目前由于沒有細分用戶群，氣象短信很難做到個性化的服務，天氣提示沒有針對性。在這方面通信商推出的不同套餐，不同資費滿足各類用戶的需求，就是細分市場的典范。如動感地帶、新勢力等。
3．加強產品編導，提高氣象產品的質量
手機氣象短信應以天氣預報為主要服務產品，偏離氣象太遠會容易失去定位，但表達形式不能生硬重復，要注意/通俗化。專業化的衛星云圖、天氣圖很少有人能真正看懂，雷達回波、高壓脊、低壓槽極少有人明白，因此，原始的氣象業務產品一定要加工，盡量形象化、圖表化，方便用戶使用。
要按照“市場細分”的原則進行“產品包裝”。用戶對氣象信息產品要求不斷在變化，如何保持穩定的用戶群，值得我們好好研究。
視同銷售是指在會計上不作為銷售核算，而在稅收上作為銷售，確認收入計繳稅金的商品或勞務的轉移行為?！对鲋刀悤盒袟l例實施細則》規定，以下8種行為視同銷售：
1.將貨物交付他人代銷；2.銷售代銷貨物；3.設有兩個以上機構并實行統一核算的納稅人，將貨物從一個機構移送至其他機構用于銷售，但相關機構設在同一縣（市）的除外；4.將自產、委托加工的貨物用于非應稅項日；5.將自產、委托加工或購買的貨物作為投資，提供給其他單位或個體經營者；6.將自產、委托加工或購買的貨物用于分配給股東或投資者；7.將自產、委托加工的貨物用于集體福利或個人消費；8.將自產、委托加工或購買的貨物無償贈送他人。
二、舊會計制度下視同銷售的處理思維
在舊的會計制度當中財會字[1997]26號《關于將自己的產品視同銷售如何進行會計處理的復函》中指出：
“企業將自己生產的產品用于在建工程、管理部門、非生產性機構、捐贈、贊助、集資、廣告、樣品、職工福利、獎勵等方面，是一種內部結轉關系，不存在銷售行為，不符合銷售成立的標志；企業不會由于將自己生產的產品用于在建工程等而增加現金流量，也不會增加企業的營業利潤。因此，會計上不作銷售處理，而按成本轉賬？？企業按規定計算交納的各種稅費，也構成由于使用該自產產品而發生支出的一部分，應按用途記人相關的科目”。
也就是說舊的會計制度的處理方法中認為該種行為是一種內部結轉關系，不能看做銷售處理，那么不確認銷售的收入和成本，但是稅法要求這種方式下必須計算交納相關的稅費，然后將相關的稅費和商品成本轉入相應科目，增值稅按正常的售價來核算。
例如：將自產的甲型號鋼材100噸用于在建工程（該型鋼材的成本價為每噸1000元，市場銷售價格為每噸2000元）。當企業將甲型鋼材移送流水線建設時，會計人員進行如下賬務處理：
借：在建工程134000貸：庫存商品一甲型鋼材100000應交稅金一應交增值稅（銷項稅額）34000三、新會計制度下視同銷售的處理思維按照《企業會計準則第7號——非貨幣性資產交換》
準則指南規定：“換出資產為存貨的，應當視同銷售處理，根據《企業會計準則第14號——收入》按公允價值確認商品銷售收入，同時結轉商品銷售成本”。而不像財會字[1997]26號一樣按賬面價值結轉。
對照《企業會計準則第14號——收入》中銷售收入確認的五個條件：
1.企業已將商品所有權上的主要風險和報酬轉移給購貨方；2.企業既沒有保留通常與所有權相聯系的繼續管理權，也沒有對已售出的商品實施有效控制；3.收入的金額能夠可靠地計量；4.相關的經濟利益很可能流人企業；5.相關的已發生或將發生的成本能夠可靠地計量。
因此，對于存貨發出（包括稅法規定的視同銷售）是否應當確認銷售收入的實現，應當以上述規定的確認條件為準。
比如，將自產產品用于在建工程（稅法上屬于非應稅項目），不符合上述第一、二個條件（商品的所有權、繼續管理權、控制權均未轉移），因此，不能確認為收入的實現。還有捐贈業務不能產生可準確計量的經濟利益的流人，在會計上不能確認收入，可以按成本轉賬，也就是說上述8種視同銷售的行為當中，將自產、委托加工的貨物用于非應稅項目和無償贈送他人不能確認收入只能按成本來結轉。其他6種情況只要符合條件一律都應該確認收入，結轉成本。現舉例如下：
（1）屬于用在非應稅項目、不能確認收入的舉例：
例如：《初級會計實務》136頁例題3—36[例3—36]N企業將自己生產的捐贈產品用于自行建造職工俱樂部。該批產品的成本為200000元，計稅價格為300000元。增值稅稅率為17％。
N企業的有關會計分錄如下：
（一）產品定位不準目前商業銀行理財產品普遍存在定位不準確的問題，即產品定位中沒有充分地考慮到客戶的理財要求，更多的只是從銀行盈利的角度來進行理財產品的設計，而對于客戶具體理財要求卻沒有一個正確的預測和把握，其結果就是理財產品只能是泯然眾人，只能在現有的理財產品領域展開激烈競爭。
（二）營銷理念滯后良好的營銷理念是商業銀行理財產品銷售創新的觀念基礎，目前商業銀行理財營銷理念方面比較滯后，在具體理財產品的營銷中，陳舊營銷理念成為了理財產品的營銷創新的巨大阻力。商業銀行營銷理念滯后的主要表現就是很多商業銀行管理者將理財產品的營銷等同于做廣告，于是采用一些媒體進行理財產品的銷售推廣，這些營銷廣告很容易淹沒在海量的信息之中，難以達到目標受眾群體。
（三）營銷人才匱乏目前我國各個商業銀行理財產品銷售專業人才極度欠缺，缺少一支素質高、能力強的理財產品營銷隊伍，結果導致商業銀行理財產品銷售處處掣肘，效果不理想也就是順理成章的事情。我國商業銀行營銷人才匱乏，一方面與商業銀行對于理財產品營銷人才引進不力有關，另外一方面的原因主要在于對營銷人才培養投入不夠，雙重因素導致商業銀行理財產品營銷人才嚴重匱乏，理財產品營銷創新喪失了人才層面的保障。
（四）營銷手段單一從營銷手段方面來看，當前商業銀行理財產品的銷售手段非常單一，從4P營銷理論產品、價格、促銷、渠道等方面來看，基本上就是以單一價格營銷為主，即主要宣傳本銀行理財產品收益率，忽視其他方面的創新。
（五）營銷文化落后商業銀行在營銷文化方面落后，不能為理財產品銷售策略的創新提供文化支撐，商業銀行營銷文化方面的落后主要表現在沒有樹立創新導向、客戶至上營銷文化，在保守落后的營銷文化氛圍中，商業銀行理財產品的銷售創新不足，保守有余，結果導致商業銀行創新動力不足，難以達到預期營銷效果。
二、商業銀行理財產品銷售策略創新
商業銀行理財產品銷售策略創新是一項系統性的工作，針對商業銀行理財產品銷售問題，本文提出以下幾個方面的營銷創新策略。
（一）加強理財產品創新產品定位是產品創新的基礎，產品定位是產品在目標市場的位置選擇，企業根據自身產品的質量、特點，考慮到競爭對手的產品定位，結合消費者的需求特點，塑造出與眾不同的品牌形象，并將通過合適的渠道傳達給消費者，謀求消費者認可的一個過程。商業銀行要在準確市場定位的基礎之上不遺余力地進行理財產品創新，通過不斷地創新，才能夠做到人無我有，人有我優，提升產品的不可替代性。
（二）及時更新營銷理念在營銷理念方面，商業銀行理財產品銷售人員要顛覆既有的陳舊的銷售理念，及時學習，把握理財產品營銷領域出現的各種新的營銷理念，做到理財產品營銷理念的與時俱進，樹立網絡營銷、事件營銷等理念，在這些新的營銷理念的指導下，更好地推動理財產品銷售工作的正常開展。
（三）注重人才培養引進針對商業銀行理財產品專業人才匱乏的現實，采取有效的措施加強相關人才的引進以及培養，為理財產品銷售創新夯實人才層面的基礎，是商業銀行必然之舉。為了確保能夠打造一支能力過硬的專業人才隊伍，銀行在人才的引進方面要嚴格把關，根據理財產品發展相關崗位的勝任要求，制定相關人才選拔標準，同時要加強人才培養力度，選擇內部有潛力的員工進行重點培養。
（四）完善理財營銷手段在營銷手段方面，商業銀行要采用更加多元化的營銷手段，改變營銷手段單一的狀況，不僅僅要運用好價格這一營銷手段，同時還要在產品、促銷等方面發力，根據4P營銷理論的要求，做到上述幾個方面齊頭并進，從而促進理財產品銷售工作能夠達到預期效果。
(一)加工貿易主體對銷售網絡的影響
加工貿易主體不同，其銷售網絡的形式不同。內資加工貿易企業的銷售多通過外貿公司、出售給海外中間商、深加工結轉等方式完成。通過外貿公司實現銷售的情況又可以分為兩類，一類是外貿公司接單以后委托加工貿易企業生產，另一類是沒有進出口權的加工貿易企業接單后，找外貿公司作。對于外商投資的加工貿易企業，其銷售方式主要是境外接單境內生產。
(二)企業規模對銷售網絡的影響
企業規模大小對銷售網絡的影響主要表現在:大型加工貿易企業能夠擁有自己的銷售網絡，尤其是外方是大型跨國公司的外商投資企業，這些企業未到中國之前，就在國際市場擁有一席之地，進入中國只是其全球發展戰略的一個部分。這種銷售網絡更多地體現在公司的內部交易上。中小企業受制于資金限制，則可能更多地依賴中間商來實現銷售。
(三)產品用途對銷售網絡的影響
根據產品的用途，加工貿易企業的產品可以分為面向大眾消費者的生活消費品和面向生產者的生產消費品。如果生產的是面向生產者的生產消費品，加工貿易企業的銷售比較容易通過與下游企業之間形成戰略伙伴關系來實現，因此此類加工貿易銷售網絡的建設從尋找下游企業開始，國際市場供求信息對其開拓國際市場至關重要。對已經擁有買家的企業，提高產品質量、加強售后服務、降低產品價格是維護這種戰略伙伴關系的主要措施。我們在調查中了解到，有的企業為了保持買賣雙方的信任關系，甚至不愿意擁有自己的品牌。
如果生產的是面向大眾消費者的生活消費品，加工貿易企業的銷售就要通過一般的商業流通渠道來實現，流通環節包括生產商、批發商、零售商和消費者，這個環節越長，生產商獲得的利潤越少，但是生產商要想通過縮短流通環節增加利潤，往往需要大量的資金支持。企業首先要創立自己的品牌，加大宣傳力度，讓消費者對產品有所了解。此類企業也需要在提高產品質量、加強售后服務和降低生產成本上面下工夫。
二、我國加工貿易海外銷售的現狀與評價
(一)加工貿易企業的出口市場分布
加工貿易企業出口主要面向三類市場:原材料主要采購國，母公司及下屬子公司所在國———通過母公司內部交易實現，其他國際市場，即除原材料主要采購國和母公司及下屬子公司所在國以外的第三方市場。根據調查問卷的結果，加工貿易產品主要出口市場是第三方市場，接受此項調查的企業中有94.2%認為其他國際市場是主要出口市場，而選擇返銷原材料主要采購國和母公司內部貿易的企業比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國加工貿易的主體以來自港澳、日本、韓國、中國臺灣、東盟等亞洲國家和地區的外商為主，這些國家和地區內部的市場狹小，他們在我國開展加工貿易的目的是利用我國廉價的勞動力，以保證其產品在歐美等市場的競爭能力。歐美等西方發達國家是這些企業的目標市場。
內資企業和外資企業在出口市場的分布上，基本相同，但內資企業沒有母公司內部貿易，出口市場多樣化比率低于外資企業。
表1接受調查企業出口的主要市場
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(二)加工貿易企業銷售渠道的總體狀況
在問卷列出的6種海外銷售渠道中，利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發商是最主要的兩種渠道。接受調查的企業中，46.5%的企業利用海外母公司的銷售渠道，31.6%的企業將產品出口給海外批發商，選擇其他四種渠道的企業比例都在20%以下，其中利用中國外貿公司的銷售渠道的企業最少，只占接受此項調查企業的8.6%(參見表2)。顯然，在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進行出口的情況下，整個產品的經營網絡極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發商和零售商則意味著有相當大部分的利潤留給了中間商。而在利用中國外貿公司的銷售渠道和出口給海外生產商的情況下，經營網絡和利潤極有可能由國內加工貿易企業控制和掌握。利用這兩類渠道的企業比重非常低，意味著我國加工貿易企業在銷售方面嚴重受制于母公司和中間商，加工貿易帶來的利潤也相應地掌握在他們手里。
表2接受調查企業的海外銷售渠道
企業數比重
A.利用海外母公司的銷售渠道27546.5%
B.原材料的外方提供者11419.3%
C.出口給海外生產商7512.7%
D.出口給海外批發商18731.6%
E.直接出售給海外零售商7112.0%
F.利用中國外貿公司的銷售渠道518.6%
接受此項調查的企業591130.8%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(三)內資企業的銷售渠道
對于內資企業，由于沒有外資介入，因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數據顯示，出口給海外批發商是內資企業最主要的銷售渠道，利用該渠道的內資企業比重為63.4%，其余4種銷售渠道的企業分布基本相同，直接出口給海外零售商的企業比重較大，為19.5%，銷售給原材料外方提供者的企業比重最低，為15.4%。內資企業中，國有企業出口給海外批發商的比重高達76%，說明國有企業在銷售上比較依賴海外批發商。一般地，交易環節越多，生產企業所能獲得的利潤越少，因此對于國有企業，如何減少流通環節，是提高利潤的重要手段，尤其是那些以生產大眾消費品為主的企業。集體企業將產品出口給海外批發商的比重雖然也是最高的，但總體上分布比較平均。與國有企業相比，將產品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國外貿公司銷售渠道的集體企業比重較高。集體企業的銷售渠道相對來說更具多樣性。國有企業對某一渠道的依賴，使得其銷售容易受到市場變化的影響。
表3接受調查的內資企業的銷售渠道分布
資料來源:根據課題組企業問卷調查整理。
(四)外商投資企業的銷售渠道
表4的數據顯示，55.5%的外商投資企業利用母公司的銷售渠道出口，25.2%的外商投資企業利用原材料外方提供者的銷售渠道，24.5%的外商投資企業將產品出口給海外批發商，其他三種銷售渠道的企業比重都很低，其中利用中國外貿公司的銷售渠道的外商投資企業比重最低，只有6.4%。
在各種形式的外商投資企業中，中方控股的合資企業對母公司銷售渠道的依賴程度最低，只有27.9%的企業利用母公司的銷售渠道出口，利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發商的中方控股合資企業的比重都高于這一比例，分別為60.5%和38.4%;中外合作企業對母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業和外商獨資企業，這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業和中外合作企業中對銷售渠道的控制相對有限。另外，相對于外方控股的合資企業和外商獨資企業，中外合作企業和中方控股的合資企業利用中國外貿公司的銷售渠道的比重較高，分別為11.8%和8.1%，也可以說明外方對這兩類外商投資企業銷售渠道的控制相對較低。
(五)外方投資者不同，其銷售渠道分布存在明顯差異
對于大型跨國公司來說，利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑，68.9%的企業是利用母公司的銷售渠道出口的，選擇其他5種渠道的企業比重都低于20%，其中出口給海外生產商的比重最低，反映出大型跨國公司全球生產和銷售的特性及實力。個人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低，只有28.9%。出口給海外批發商是個人投資者最普遍采用的銷售方式，說明個人投資者在經營網絡方面比較倚重海外中間商。中小企業利用母公司銷售渠道的比例也很高，為52.3%，但低于大型跨國公司。
表4接受調查的外資企業的銷售渠道分布
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
相應地，中小企業出口給海外生產商、批發商和零售商的比重要高于大型跨國公司。除其他情況外，中小企業利用中國外貿公司的銷售渠道的比重最高，7.5%的中小企業利用此渠道進行銷售。另外，中小企業銷售渠道多樣化的程度要高于大型跨國公司和個人投資者。(參見表5)
表5按外方投資者分，接受調查的外商投資企業的銷售渠道分布
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(六)企業產品品牌的使用情況
企業產品品牌對企業建立自己的銷售渠道至關重要?？偟膩碚f，加工貿易企業主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌，這類企業占接受此項調查企業的49.9%，使用自己品牌的企業占36.1%，使用母公司品牌的企業占30.6%，使用國內訂貨商(或其指定)品牌的企業只有4.8%。(參見表6)，從數據上看，使用自己品牌的企業比重并不很低，但如果不考慮使用多種品牌的情況，且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國內訂貨商(或其指定)品牌看作是一體，則沒有自己品牌的企業占61.2%，而擁有自己品牌的企業只有28.8%。
表6接受調查企業產品的品牌
企業數比重
A.用海外母公司的品牌17730.6%
B.用海外訂貨商（或其指定）的品牌28949.9%
C.用國內訂貨商（或其指定）的品牌284.8%
D.用自己的品牌20936.1%
接受此項調查的企業579121.4%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
三、我國加工貿易企業開拓銷售渠道的障礙
根據調查，絕大多數企業都愿意擁有自己的海外銷售渠道，也有一些企業認為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業的發展狀況而定，只有少數企業不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示，68.8%的企業希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業要根據企業的發展情況而定，只有5.8%的企業不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿易企業有良好的發展自己銷售渠道的意愿，但是現實中存在一些障礙，阻礙了加工貿易企業在開拓自己銷售渠道方面的努力。
表7接受調查企業是否希望擁有自己的海外銷售渠道
企業數比重
A.是40268.8%
B.否345.8%
C.不一定，要視企業的發展情況而定14825.3%
接受此項調查的企業584100.0%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(一)資金問題是企業開拓海外營銷渠道最主要的障礙
加工貿易企業開拓海外市場，除了要有價廉物美的產品外，還要投資大量的資金，進行宣傳。由于資金限制，只有那些資金實力雄厚的大企業，才有發展海外營銷網絡的基礎。就外商投資企業而言，外方投資者以中小企業和個人投資者居多，接受調查的外商投資企業中，外方投資者約65%屬于中小企業和個人投資者，資金問題成為限制這些企業開拓海外營銷網絡的最主要的制約因素。根據問卷調查的結果，43%的企業認為發展海外營銷網絡的成本太高，企業資金有限(參見表8)。
表8接受調查企業認為發展海外營銷網絡的制約因素
企業數比重
A.成本太高，企業資金有限22243.0%
B.國際市場供給飽和，新品牌難以進入8015.5%
C.企業不能及時獲得國際市場供求信息11622.5%
D.缺乏發展自己營銷渠道意識6312.2%
E.合作（或合資）外方限制本公司發展自己的海外影響網絡6813.2%
F.其他468.9%
接受此項調查的企業516115.3%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(二)企業無法及時獲得國際市場供求信息
表8的數據顯示，無法獲得國際市場供求信息是影響企業開拓海外營銷網絡的另一個重要因素，22.5%的企業認為不能及時獲得國際市場供求信息制約企業海外營銷網絡的發展。這說明信息傳播的渠道需要進一步拓寬。
(三)企業在創建自己品牌過程中存在障礙
產品流通過程中，品牌的影響很大。擁有知名品牌的產品往往意味著穩定的市場份額。加工貿易企業開拓自己的銷售渠道，一個重要的環節是樹立自己的品牌，尤其是內資加工貿易企業。根據調查，使用自己品牌的企業比例相對較低。原因是多方面的，其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個原因。如表9所示，分別有38.8%和26.9%認為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業使用自己品牌的障礙。這兩個原因之間是關聯的，廣告和品牌之間相互影響，好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上，如果一個企業無力為自己的產品作宣傳，就很難樹立知名品牌，尤其是那些大眾消費品。因此，企業不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外，18.6%的企業認為沒有必要形成自己的品牌，這些企業多數是給國際知名品牌代工，只要與這些知名公司保持良好的伙伴關系，就不擔心產品的銷路。
知識產權得不到應有的保護也是原
因之一，但比重相對較低，只有11.2%的企業認為知識產權保護問題是使用自己品牌的障礙?？赡艿脑蛟谟?，加工貿易企業的產品多數用于出口，且出口渠道比較固定，國內對知識產權保護的力度對其銷售影響不大。
(四)企業電腦化經營相對滯后
隨著網絡的發展，企業的網絡建設對開拓營銷網絡的影響越來越明顯。如果企業能夠充分利用網絡獲得快速、
表9接受調查企業認為使用自己品牌的障礙
企業數比重
A.知識產權得不到應有的保護6111.2%
B.無力大量投資做廣告14726.9%
C.自己品牌知名度太低，影響銷路與價格21238.8%
D.沒必要形成自己的品牌10218.6%
E.其他17632.2%
接受此項調查的企業547127.6%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
低廉的信息，就可能有機會邁向國際市場，尤其是中小企業，完善的網絡在一定程度上能幫助其參與國際行銷。發展電子商務的基礎是電腦化經營和管理。這對于大企業來說比較容易實現，但對于中小企業則存在一定的困難。中國臺灣一項調查報告顯示，臺灣“52.46%的中小型制造業表示在推展業務電腦化方面遇到困難”(《制造業經營實況調查報告》，網上資料)。這個數據對了解中小型加工貿易企業電腦化的情況很有幫助。
(五)缺乏優秀的營銷人才
建立營銷網絡，人才是關鍵。根據臺灣對本地中小型制造業的一項調查顯示，面對激烈競爭的環境，優秀行銷人才的缺乏，以及行銷研究(商業分析與市場預測)人才不足是中小型制造業在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中，選擇其他選項的企業中多數表示人才不足阻礙了其發展海外營銷網絡。
四、改進的建議
由于我國加工貿易是以引進外商投資的形式發展起來，內資加工貿易企業的發展相對薄弱，因此加工貿易企業的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是，這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里，容易造成加工貿易企業利潤水平低，缺乏自主性。為了改變這種狀況，國家和企業應共同努力，開拓自己的銷售渠道。
(一)企業應建立符合實際情況的營銷策略
擁有自己的銷售渠道對加工貿易企業穩定發展意義重大，但不管是制造企業，還是貿易企業，加工貿易企業在開拓銷售渠道時，必須建立符合實際情況和自身發展狀況的營銷策略，否則欲速則不達。對于大型的制造企業，在資金充足的情況下，可以在進行代工的同時嘗試樹立自己的品牌，積極開拓自己的營銷渠道;對于中小型制造企業，資金和銷售人員儲備相對不足，營銷策略的重點應在提高產品質量、加強售后服務和新產品開發等方面，同時積累資金和行銷人員儲備，逐步將企業做大做強;對于貿易企業，營銷渠道的競爭意味著服務的競爭，只有提供更好、高附加價值的服務，才能鞏固與老客戶的長期關系，開拓新客戶。
(二)加強工貿結合，幫助內資制造企業開拓市場
前面提到，加工貿易領域工貿結合的方式有兩種，一種是貿易企業接收海外訂單后，在國內尋找合適的制造企業進行生產;另一種是制造企業接到訂單后，因沒有進出口權，必須找一家貿易企業做。前者多是內資加工貿易企業結合的方式。是內資制造企業發展加工貿易的主要渠道;后者則是外資加工生產企業與貿易企業結合的方式。隨著我國進出口經營權的逐步放開，貿易企業的這種純業務勢必降低。對于貿易企業來說，未來的發展方向應是第一種方式。貿易企業接單，尋找合適的制造企業生產，可以充分發揮貿易企業和制造企業的優勢，增強內資加工貿易企業的競爭力。許多開展加工貿易的內資制造企業是中小企業，在海外業務方面缺乏競爭力，而貿易企業熟悉海外市場，但自身沒有制造能力，兩者的有機結合可以有力地促進內資加工貿易的發展。
目前這種形式的工貿結合規模太小。我國加工貿易企業多數是外商投資企業，內資制造企業的數量非常少。其主要原因有二:一是國內貿易企業的功能沒有充分地發揮，根據問卷調查，只有17.9%的內資企業利用貿易企業的銷售渠道;二是內資制造企業產品的質量無法滿足客戶的要求，這也是加工貿易國內采購比率低的重要原因。因此，要擴大工貿結合的規模，就需要貿易企業和制造企業共同努力，不斷提升產品質量和服務質量。政府有關部門也可以采取適當的獎勵措施，鼓勵貿易企業在海外市場積極尋找訂單。
(三)改善投資環境，變海外接單為國內接單
我國加工貿易企業多數是外商投資企業，其加工貿易業務多采用海外接單、國內生產的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握，使得加工貿易企業的利潤空間狹小，發展受到制約，尤其是對中外合資的加工貿易企業，中方的利益受到一定的損害。對此，政府應進一步改善投資環境，吸引外方將生產環節轉移到國內的同時，將其營銷環節也轉移過來，變海外接單為國內接單。進一步改善投資環境包括繼續給予加工貿易企業優惠的稅收政策，加強知識產權保護，改進主管部門的管理等多方面。
變海外接單為國內接單以后，不但可以提高加工貿易企業的利潤水平，有利于加工貿易企業的發展，而且可以在國內培養一批營銷管理人才，解決我國行銷人才缺乏的問題。另外，鑒于在所有形式的外方投資者中，中小企業利用中國貿易企業銷售渠道的比重最高，因此在吸引外資進入加工貿易領域時，政策應適當向中小企業傾斜。
