時間：2023-03-17 18:12:05
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網絡銀行的市場準入監管是我國網絡銀行監管的重要組成部分，而網絡銀行監管又是我國銀行業監管的一部分。雖然我國開展網絡銀行業務已有多年，但涉及網絡銀行的法律規范較少，立法相對滯后，這樣勢必容易產生法律漏洞。我國銀行業市場準入監管方面的規則多散見于各法律、法規與部門規章之中。首先，縱觀我國銀行業監管的基本法：無論是《中國人民銀行法（2003修訂）》，還是《商業銀行法（2003修訂）》，乃至《銀行業監督管理法》等，均未涉及網絡銀行監管的專門規定，導致監管機構的監管無法可依，而網絡銀行經營的高風險性要求國家必須對其進行有效監管。其次，在《管理辦法》這類部門規章層次上，盡管對網絡銀行的市場準入作了原則性的規定，但定性少，量化不足，可操作性不強。另外，從該法律體系的構成來看，其真正層面上的法律規則并不占主體，相反，部門規章在網絡銀行及其市場準入的指引與評價方面起支配性的影響與作用，形成了“規章為主、法律為輔”的特色?？傊?，我國傳統金融法規、行業標準已不適應網絡銀行發展，形成中的相關法律框架也主要是部門規章，法律效力較低，不能為網絡銀行的發展提供充分的法律保障。
二、監管體制不適應
隨著網絡銀行業的不斷發展，信息技術與金融制度的重新整合，金融機構所創新的金融產品的界限日益模糊，金融業務向綜合發展的趨勢嚴峻。金融產品的延伸、金融服務的信息化和多元化以及各種新金融產品銷售渠道的建立，使得金融業從“專業化”向“綜合化”轉變，銀行將不僅提供專業的銀行類服務，也提供包括保險服務、證券投資、理財、信托投資等多種服務。目前，國內主要金融機構的網絡銀行也都提供如保險、理財、證券、期貨基金等服務，出現混業經營、綜合經營。然而，我國在監管體制上強調的仍然是與分業經營制度相匹配的分業監管機制，這樣便會導致網絡銀行所從事的證券業務和保險業務的謹慎性監管出現真空，從而阻礙網絡銀行的發展。
三、市場準入監管的相關規范存在缺陷
（一）網絡銀行機構的市場準入
目前，我國銀行網絡市場準入條件，針對的是網絡銀行業務的準入而非銀行機構的準入，沒有涉及虛擬銀行等網絡銀行機構的市場準入規制，立法缺乏靈活性和前瞻性。
（二）網絡銀行業務的市場準入
首先，隨著網絡銀行業務的創新，一些銀行網站已有提供證券交易的平臺，或是保險產品的實踐，但卻未在法律上得到明確的許可。其次，對于網絡銀行業務的市場準入，我國目前實行較嚴格的審批制。如前所述，我國現行的分業監管體制，我國金融業的競爭力在一定程度上會被影響到，如果實行嚴格的網絡銀行監管模式，盡管可能降低網絡銀行乃至整個金融體系的風險，但卻會對網絡銀行的推進與業務的發展起到一定的抑制作用。在網絡銀行業務發展的初期，出于對網絡銀行業務未知風險的防范，審批制的存在是合理的也是必要的，嚴格的市場準入監管法律制度能夠保證進入網絡銀行業務的主體具有為客戶提供足夠安全服務的能力。但從長遠來看，過于嚴格的審批制度則可能導致提高市場的進入成本，進入網絡銀行業務的市場主體不夠寬泛，會影響業務的創新與技術進步，最終降低網絡銀行業的整體競爭力，使網絡銀行的發展空間受到制約。此外，市場準入主體范圍狹窄。相關規定只允許銀行機構從事網上金融服務。但相對于實體銀行來說，網絡銀行更加容易擴充規模、樹立品牌、鎖定客戶，再加上傳統銀行從事網絡業務條件過高，設立程序復雜，市場進入成本較高，造成已設立的網絡銀行可能利用先發優勢形成市場壟斷。隨著我國金融業的逐步開放和發展，非銀行機構介入網絡銀行業務是不可阻擋的趨勢。然而，在當前網絡銀行發展的初步階段，將非金融機構排除在網絡銀行之外，是非常不公平的，也難以實現社會資源的最優化和網絡銀行業的公平競爭與健康發展。
（三）市場準入的許可條件
1．內控制度和風險管理。重他律，輕自律，是我國金融監管的一大特色，然而，這無益于良化監管者與被監管者的關系，也不利于風險的防范與化解。網絡銀行的市場準入監管是離不開銀行的內部控制和風險管理，通過內部控制和風險管理，銀行才能自覺地遵守法律，從而減輕外來的強制性監管對網絡銀行本身發展的影響，同時也減輕對銀行創新活力抑制的影響，又可以徹底落實監管目標，從而真正的維護行業的內在穩定與安全，維護客戶的利益?！栋踩u估指引》對內控制度和風險管理的內容做了規定，但原則性太強，難以操作。2．客戶利益保護。網絡銀行服務過程中，金融機構與客戶之間的權責分配是一個比較復雜的民事法律問題。《管理辦法》將降低風險、維護客戶利益作為監管網絡銀行的首要目標，體現了我國網絡銀行監管目標的轉變。為防止金融機構利用其優勢地位損害客戶權益，《管理辦法》從監管者角度對權責分配作了原則性規范。然而，網絡是一個開放的世界，網絡銀行系統融入整個網絡，計算機病毒、電腦黑客都可通過網絡傳輸到交易系統，而使之安全受到威脅，使銀行和客戶蒙受損失。盡管《管理辦法》對系統安全條件作了較為詳細的規定，但這些條件對阻止系統被黑客、病毒侵襲，保證網絡銀行的交易安全，維護客戶利益只是一種保障，但不能完全禁止。網絡安全問題一直都存在，理論證實無法徹底預防病毒，黑客也難以杜絕，不管多么先進的技術也只能是暫時的，不可能保證系統的絕對安全。在網絡環境中，傳輸速度是很快的，客戶的操作失誤帶來的問題頻發，如客戶在輸入劃撥款項時，網絡交易系統如果不能提示客戶再次輸入款項數目以確認為正確的數額，很可能使客戶沒有意識到款項錯誤而造成劃撥錯誤?！豆芾磙k法》及有關銀行法律中沒有提及這些問題，所以系統出現故障時，會引發客戶可獲得怎樣的幫助，客戶操作失誤如何救濟等問題。此外，《管理辦法》也未明確規定網絡客戶在網絡業務中應當享有的權利，沒有提出權利實現的途徑以及利益受損時的救濟方式。網絡銀行采取協議的方式確立銀行和客戶之間的權利義務，出現爭議時，難以解決責任的認定問題。客戶權利受侵犯的事件屢有發生。
（四）審批機構和標準
傳統市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。網絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網絡營銷管理相對于傳統營銷管理，派生出以下四個主要特點：
1.顧客的長期價值
網絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業是網絡經濟時代價值增值的核心產業。企業與顧客的關系越持久，這種關系越能給企業創造價值。另外由于網絡營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業與顧客建立長期的伙伴關系，企業了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網絡營銷是一種“整合營銷”
代表傳統營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經濟學基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，
Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；
Promotion-Communication），4P應向顧客提供價值就是相應的4C。
我們則認為網絡營銷的整合模式是通過企業和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關系，而是4C前提下的決策，企業最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經包含了4C的信息。互聯網的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網絡營銷是一種“軟營銷”
網絡經濟環境下，顧客不再像傳統營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯網的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網上尋找相關的信息。從這一點出發，企業不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。
4.網絡營銷是一種“直復營銷”
在網絡經濟環境下，產業調整使得產業結構進一步分化和融合，傳統營銷方式下的“大營銷”不再適應網絡營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯網為手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復營銷”方式下，企業和消費者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業可以及時地對營銷效果進行評價，及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結果。
二、營銷活動準則的改變
在傳統營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統營銷準則的繼承與揚棄。
傳統營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業通過市場調查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質是一種發現行為，其基本假設是消費者在購買之前，甚至在產品設計之前就已經知道自己想要什么。然而，網絡營銷戰略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學習知道想要什么，企業在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什么和顧客的學習過程如何，這繼承了傳統營銷的準則；半教是指在顧客的學習過程中發揮作用，這是網絡營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅動又“驅動市場”的雙向行為。
1.消費者學習。消費者學習的實質大多是受目標驅動的。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標，個人的目標也許是“成為百萬富翁”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統的觀點不同之處在于，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關于產品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰略引導消費者的消費偏好和培養消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產品戰略。如果他面對的所有品牌都是為了實現同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行全面比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復雜的目標結構，很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術不斷提高的今天，這種情況更易出現。這時的消費者會采取一定的策略，如有優惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。
4.競爭優勢。消費者學習對競爭性質和競爭優勢具有深遠的意義。目前網絡營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業戰略資源，要求4P與4C相互關聯。這樣企業在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網絡經濟的特點，去引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養自己的核心競爭力。
三、營銷手段的改變
網絡經濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些網絡經濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業中地位更加重要，也為企業更加有效地開展營銷活動提供了保證。這些互聯網營銷的新方法大致有如下幾種：
世界上百分之百的爭論都是名詞的爭論，名詞的最終極的用途就是方便進行溝通，而語言本身僅是約定俗成的產物。對于某一個事物即使叫法有千萬種，但是人們的心力都明白其所指的就是同一個東西。因此社交的本質其實就是關系的構建，而“關系”在社交網絡營銷中的作用非常重要，對于廣大的品牌來說，其行業、企業的規模和企業領導等方方面面的因素的綜合作用才能夠決定他么與消費者之間的聯系，這便是社交的本質。
2.社交網絡市場營銷基因
對于社交網絡市場營銷基因主要還是取決于行業屬性，一般那些和人們生活息息相關的產片，其在社交品臺上的傳播也更加的容易，比如目前網絡銷售手機等。就好比在手機行業中被稱之為“雷布斯”的小米創始人，通過網絡平臺在短短幾年內做出了其它企業十幾年甚至更長時間才能做到的成就，小米剛開始就是通過微博來和消費者進行互動，博采眾長繼而不斷完善自己的產品，最終得到消費者的青睞。在中國手機行業中小米只此一家再無分號。產品同樣是社交媒體基因的載體，作為飲料行業的大亨可口可樂去年在產品自身上可謂賺足了眼球，他們在瓶身設計了昵稱語言，坊間的評論多事贊美之詞，這便是產品自身作為營銷載體的表現形式。
二、社交網絡上建立市場營銷模式的策略分析
1.收集匯總各種信息
企業想要在社交網絡上建立市場營銷的模式，首先就應該采用各種方式來收集信息，所謂的信息就是指消費者或者用戶對于產品質量、服務的看法、關注度、用戶的聯系方式和個人信息等等，將這些資料進行收集和歸檔處理，從而形成一個非常龐大的數據庫，為之后的產品營銷做準備。信息的搜集可以通過國內的大型搜索引擎比如百度、360等進行產品或者服務的關鍵詞搜索，也可以通過其產品特有的搜索軟件進行信息的搜集。當收集的信息達到一定的容量之后需要將其中有價值的信息進行匯總處理，在進行分類存檔，這樣一來能夠最大限度的保證營銷策略的有效性。
2.招聘社區人員
想要在社交網絡上建立完善的營銷模式，那么還應該對自己的產品創建一個中心社區，然后擴大該社區的影響力，最后便可以在社區中開展相應的營銷活動，該種做法不僅能夠顯著的提升營銷的效果還能夠降低其網絡營銷的成本。在網絡社區建立完成之后，先通過發送邀請函的方式讓那些對產品感興趣的用戶加入其中，在加入的用戶人數逐漸增多的過程中那么該社區的瀏覽量也迅速的得到增加，若瀏覽量增加的幅度不斷加快，那么就表明用戶的關注熱情持續升高。
3.證實開展營銷活動
在社區中需要和和用戶之間形成有效的溝通，一般的如果對話的內容越激烈則表示用戶對于產品的期望值越高。具體的操作可以參照以下做法：即在社區論壇中開展具有趣味性的活動來吸引用戶的注意，可以是一個話題等等，其目的是引起關注者對其的討論，對于參與較低的局面可以通過一些激勵性措施來改善，比如在2015年春晚的騰訊企業便通過“看春晚，搖紅包”的激勵方式讓自己的產品更加廣泛的宣傳，同時很好的調動了用戶的參與度。再者，企業的營銷人員可以主動在社區論壇中發起對話等，這些對話內容一定要緊扣其產品的買點，這樣一來那些對該產品持有關注態度的用戶便會提出自己的意見，營銷人員便可以適時的和用戶就產品的體驗和設計等方面進行對話，了解消費的想法。另外社區論壇的內容要及時的進行更新，多載入一些和產品有關的圖片和文章等夠讓關注度持續加溫，這樣一來營銷的效果也會事半功倍。
現如今醫院的工作系統已經基本上被計算機網絡系統所替代，醫院管理工作也越來越依賴于網絡管理。然而，網絡系統是把雙刃劍，醫院的網絡系統在給醫院創造了諸多便利的同時也在一定程度上對醫院的健康發展起到了阻礙作用。在醫院進行日常管理工作的時候，一旦網絡管理系統出現故障，而醫院有沒有相應的處理措施，那么給醫院帶來的損失將是巨大的。所以，在此討論醫院網絡管理當中常見的問題與對策，對促進我國醫院網絡管理系統的的發展有著極其重要的現實意義。
1 提高醫院網絡管理的意義
1.1 保證醫院網絡的安全性
網絡系統的安全是醫院網絡系統正常運行的基本保障，尤其是在開放的網絡當中，病毒傳播的速度都十分迅速，單單僅靠一些單機的防毒產品是無法將系統當中的病毒程序完全清除干凈的。而且病毒的存在也對醫院數據庫帶來了極大的隱患，稍有不慎就會造成嚴重的后果。加強醫院網絡管理，配備多層次的防護措施針對病毒、黑客攻擊能夠有效的保障整個醫院網絡系統的安全性，確保上網安全。
1.2 提高醫院網絡的服務質量
從傳統的醫院管理系統過度到現在的信息管理系統其主要目的就是為了提高醫院的服務質量。計算機與計算機之間的聯系好壞，對于整個醫院的網絡管理水平有著直接的影響，醫院的工作人員也會隨著醫院網絡信息系統的建設與更新產生越來越高的期望值，當然隨著醫院萬羅管理的不斷提高，其服務水平也會相應的提高。加強醫院網絡管理，是確保整個網絡管理系統始終保持高速運行的源動力，能夠促進醫院順利開展一系列的醫療護理活動。
1.3 保證網絡管理的先進性和系統性
醫院的網絡管理是綜合性的工程，其中涉及到多個方面的知識，專業性較高。所以對于管理人員的專業素質有一定的要求，而且在整個醫院網絡管理系統的建立初期投入也較大，因此需要在后期的維護當中不斷的更新于升級，確保醫院網絡管理的科學性與先進性。
2 醫院網絡管理當中常見的問題
醫院網絡管理當中最為常見的兩個問題就是網絡連接故障與網絡擁擠的問題，這兩個問題給整個醫院網絡管理帶來了很大的不便，下面就這兩個方面逐一進行分析。
2.1 網絡連接故障
在使用局域網的時候，故障時在所難免的，而網絡管理的主要作用就是對網絡系統的改善并且及時排除網絡故障。在醫院的日常工作當中，常常都會出現一些網絡連接故障的情況，計使得計算機與計算機之間無法聯系，所以在進行醫院網絡管理的時候，一定要全面的對計算機終端網卡設置的情況進行檢查，并且檢查計算機是否正常運行。同時還要對一些硬件方面進行檢查，如網絡連接設備是否存在質量問題，網線內部是否存在斷裂的現象，水晶接頭是否接觸良好等等，都是我們在網絡管理當中必須要注意的地方。
2.2 網絡擁擠
另外一個常見問題就是網絡擁擠問題，很多的醫院在建設網絡系統的時候，過分的強調與成本問題，從而使得網絡建設的成效大大折扣。醫院的網絡系統必須要保證全體二十四小時不斷運行，網絡在使用的過程的當中，如果不加以管理局，就不可避免的會出現網絡堵塞的現象，從而擾亂了醫院的正常工作秩序，進而對醫療工作產生影響。所以，網絡管理員一定要密切的關注主交換機以及服務的運行情況，一旦出現問題就要立即采取相應的措施補救與解決。
3 加強醫院網絡管理的對策
3.1 提高重視，建立完善的網絡管理制度
由于醫院的網絡系統是二十四小時全天不間斷地工作，在其工作的過程當中由于時間過長，難免不會出現故障，所以為了保障整個醫院網絡系統的安全穩定運行，就必須要加強網絡系統的管理工作。首先，醫院的領導就應該提高對醫院網絡管理的重視度，加大對管理設備以及專業的管理人員的投入，建立起一套自上而下的網絡管理制度，確保落實每一個工作人員的職責，做到責任到人，確保網絡系統的額正常。
3.2 強化網絡管理工作，制定應急方案
內網的安全管理工作是醫院網絡管理的重中之重，因此在對醫院網絡管理的過程中，可以采用口令管理、訪問控制等方式，并且對網絡管理工作當中的不同人物與職責設置不同的管理權限，使用專人賬號，并且對賬號實行分級制度，低權限的賬號無法訪問高權限的資料與數據，并且對網絡進行定期進行檢查。同時，為了防止因為網絡系統出現故障而造成整個醫院網絡癱瘓的情況，除了加強日常的管理維護工作，還要專門制定好數據系統、網絡系統等等各方面的應急方案。在制定這些應急方案的時候，一定要做到簡單易操作性，即便不是專業的網絡管理人員，在出現緊急情況之后也能夠進行正確的操作。
4 結論
總的來說，醫院的網絡管理任務是艱巨的，并不是一朝一夕就能夠改變與解決的，需要我們進行長期的護理與提高。為了保證醫院各項事務的正常運行，首先我們就應該加強對醫院網絡管理系統的維護工作，并且制定出一套科學合理的意愿網絡信息管理系統，不斷提高醫院網絡運行的效率與質量。在應對突發狀況時，要充分利用網絡管理的經驗化解各種難題。
參考文獻
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一、證券市場網絡化程度的現狀及發展
20世紀90年代初期，隨著現代信息技術革命的迅速發展，互聯網的日益普及和電腦的大量應用，使得證券的電子化交易方式具有高效、經濟的優勢已日益為世界各國主要證券市場接納并認同，成為當今世界證券市場發展的潮流。如“NASDAQ已經將自己的網絡與Internet連接在一起；芝加哥期貨交易所也關閉了其交易大廳，全部采用網絡交易方式；巴黎MATIF期貨交易所在引入網絡交易方式的八個星期以后，關閉了交易廳；倫敦期貨交易所不幸受到德國電子交易所重創，失去了最大的一個客戶，不得不改變以往不接受聯機定單的規定。聯機證券交易服務的蓬勃發展是促使交易所本身建立虛擬交易大廳的原動力。目前，已經有74家互聯網證券交易商能夠提供全方位證券服務，他們不僅需要提供聯機下單服務，而且需要進一步實現聯機市場交易。未來大部分公司都能在互聯網上面向全世界發行它們的股票，進行全天候的交易。電子化證券交易方式對投資者來說，簡化了投資過程，因此降低了投資成本；對公司來說，能夠在最大的范圍內聚集到盡可能多的資金?！保?）同樣，我國證券交易所的運作也已經實現了高度的無形化和電腦化，建立了安全、高效的電腦運行架構。投資者除了在證券商柜臺直接下單買賣證券外，也可以在家里或其他地方通過電話機上的按鍵或通過互聯網下單買賣，其委托由證券公司柜臺終端通過通訊網絡傳送到交易所電腦撮合主機，撮合成交后實時回報，投資者可以立即查詢交易結果，整個交易過程幾秒鐘就可完成，其高效、快捷、方便的程度處于世界領先地位。
2003年上半年我國發生“非典型肺炎”疫情期間，電話委托、網上交易以及其他遠程交易方式等整個非現場交易占比在大幅度攀升。隨著4月28日中國證監會《關于做好證券、期貨營業場所非典型肺炎預防工作的通知》的下發，使得以網上交易為主的非現場交易成了證券市場競爭的焦點。根據上報數據統計顯示，2004年4月份，證券公司網上委托交易量約為2077.06億元，占滬、深證券交易所2月份股票（A、B股）、基金總交易量10536.82億元（雙邊計算）的19.71%，比2003年4月上升了5.33%.通過對上報報表中客戶數的統計，網上委托的客戶開戶數達533.42萬戶，占滬、深交易所開戶總數一半3561.74萬戶的14.98%，比2004年3月增加了約1.87萬戶。（2）
由此可見，證券交易電子化最明顯的標志-網上交易的迅速發展已經成為中國證券市場上的特征，這是符合世界證券市場發展趨勢的。網上證券交易作為一種全新的交易方式能夠在極短的時間內迅速地發展，并大有替代傳統證券交易方式的勢頭，一方面是由于近年來國際互聯網的飛速發展以及與證券經紀業務的有機結合，另一方面是和網上證券交易相對于傳統的交易方式具有眾多優勢。如成本低廉，突破地域限制，信息廣泛、快捷等等。但在實際上，證券市場的網絡化的基礎-網絡化證券究為何物這一基本問題并未完全明確，其能否適用證券法，還是應該適用所謂的網絡法規？本文將以網絡化的證券作為切入點，對其性質及基本特征進行分析，以求能對某些可能出現的法律問題提供解決的對策。
二、網絡化證券的性質及基本特征
證券是隨著市場經濟與現代化大生產的發展而產生的一種經濟現象，是現代社會不可回避的產物。其作為學術上的概念卻因為各個學科的研究角度不同而存在著較大差異，即使在法學學科內部，也因為經濟和社會的發展而發生了一些變化。
在傳統法學上，證券是指表彰一定權利的文書，即記載并且代表一定權利的書面憑證。這種權利存在于證券之上，在通常情況下，權利與證券結合在一起，權利不能離開證券而存在。在日常生活中，我們能看到多種證券形式，如車船機票、各種入場券、郵票、存折、支票、股票、債券等等，這些證券本身就代表一定的權利，而不僅僅是證明權利的存在。證券的存在（有無）與權利的存在（有無）有密切聯系。這是證券與證書的最大區別，后者的作用僅僅是證明某種法律事實或法律行為曾經發生過。（3）根據證券與其所表示的權利之間的聯系是否密切，可以將其分為金券、資格證券和有價證券三大類。（4）
在各種證券中，有價證券應用最廣。通常所稱的證券即指有價證券。但它與證券法律制度中的證券外延仍不同，其只是證券法中證券概念的理論基矗有價證券依據不同的標準有多種分類，但其最主要的分類方法是按有價證券體現的內容，將其分為貨幣證券和資本證券兩種，資本證券，又稱投資證券，則是指基于籌資目的發行的，表彰投資人某種權益的可轉讓證券。其是有價證券的主要形式，一般認為狹義的有價證券僅指資本證券。其主要表現是股票、債券等。此外，有學者認為，在此種分類下還有一種貨物證券，或稱商品證券，即代表一定商品的有價證券。其主要表現為提單、倉單等。隨著商品經濟與信用經濟的高度發展，有價證券體系內部為適應經濟活動的需要，發生了職能分化。一部分證券，如票據、倉單、提單等貨幣證券或商品證券，擔負起支付功能和商品流通功能。而另一部分證券，如股票、債券等資本證券，分化出來，擔負起籌資功能。對于前者，傳統的民商法均有所規定，特別是票據制度已形成獨立的法律系統。而后者也有某種獨立的法
律制度來規范，這便是現代各國存在的證券法或證券交易法。就這樣，傳統的證券概念受到了極大沖擊，其已經被實際上的資本證券概念所取代，即一種基于籌資目的發行的，表彰投資人某種權益的可轉讓憑證。這也是在各國證券市場領域實際上存在的證券概念。盡管各國證券法調整的證券種類差異很大，但其均為具有流通性的直接投資工具卻是不爭的事實。本文所強調的傳統證券即是指這種資本證券。
傳統的證券在存在形式上總是一種有形的實物憑證形式，一般為紙質憑證。其基本特征就在于一是表明財產權，證券上載明持有人的財產內容；二是證券票面所示的權利與證券不可分離；三是證券為權利運行的載體，權利的形式和轉移以出示和交付證券為條件。（5）隨著電子信息技術的發展，有形的實物證券逐漸向無形化轉變。“證明股權關系的股票和債權關系的債券等證券不再是實物憑證，而成了電子符號或數據存在于數據庫中。這種沒有實物憑證的股權關系和債權關系被儲存在電腦中，以電子符號或數據的形式證明發行人和持有人之間的權利義務關系，這樣的證券被稱為電子證券?！保?）而所謂的網絡化證券是指傳統證券在證券市場網絡化背景下由于這種電子化、無紙化證券進入互聯網交易，而被賦予一定特征時所形成的一種證券存在形式。
（一）網絡化證券的法律特征
網絡化證券不同于傳統證券的法律特征應該主要包括以下幾個方面：
1、存在形式的虛擬化
可以說，網絡化的證券與傳統證券最大的區別就在于其存在形式的虛擬化。即證券存在形式不再是以紙質為媒介。而是以一種電子符號或數據形式存在于相應的電腦或數據庫中，實際上，目前我國的證券市場上所流通的社會公眾股全是無紙化的網絡化證券，即投資者并不是持有證券的實物存在形式，其能夠看到的只是股票帳戶上的數字而已。投資者對這種網絡化證券所進行的轉移等權利行為，也是通過電腦和互聯網絡進行所謂的數據交換（EDI），而不會再出現將股票等證券由一方手中交付給另一方的手中這樣直接明確的轉移行為。
在現代化的信息時代，網絡化證券的存在形式只是一種虛擬的電子符號，其既不是文字，其載體也不能為人們所直接感知，（7）它完全屬于一種虛擬化的存在，然而這種虛擬化的存在不會影響其固有的證券性質，即體現并表明相應的權利義務關系。這是因為網絡化證券的存在形式完全可以發生紙質書面證券形式的作用。幾百年來，隨著證券市場和股份制度的發展，股票、債券等資本證券已經逐漸完備與成熟，其固有的權利、義務也在相應的法律法規中加以明確，傳統證券的紙質形式僅僅是一種表征，這樣一種形式性的表征并不會改變內容，既然內容是固定的，那么相對于紙質形式所具有的記載、交流等功能，網絡化證券的虛擬化存在形式也同樣具備?！懊抗P以電子符號紀錄的相同性質的證券，其名稱、種類、票面金額及代表的股份數、發行者的詳細情況、證券持有人的名稱住址等資料都記錄到相關機構的電腦中，并且留有備份，其解釋不可能因人而異或被人有意歪曲，也不存在欺詐、偽證或偽造以及因事實變遷或距離遙遠而改變?！保?）事實上，當證券從物理形式轉移到虛擬形式后，一個重要的問題就是電子化存儲系統的安全性問題。僅從技術上而言，不存在絕對安全的系統，其不安全因素來自于兩個方面，一方面是信息網絡本身，另一方面來自與外部攻擊或破壞。但同樣的，傳統證券的紙制形式也可能出現篡改、復制、丟失等情況，所以防范可能出現的風險是網絡化證券與傳統證券所共同面對的問題，只不過解決的途徑和方式不同而已。
2、流通方式的虛擬化
我們已經在上文中分析到，網絡化證券的虛擬化存在形式導致物理狀態下的轉移交付為虛擬化的電子清算和交割方式所代替。在我國，證券交易的清算和交割統一的中央證券存管機構完成，（9）作為從事證券存管、結算業務專門機構，其為實現證券的無紙化，減少實物流轉，使大量證券交易以簿記方式集中進行交收，從而提高交收效率，降低交收風險提供了可能。而在實際操作過程中，證券投資者在參與證券交易所內的交易時，都開設了證券和資金賬戶，故交割交收時實為賬戶劃撥。證券公司應向委托人交付交割交收清算清單，記載成交日期、成交證券名稱、數量、成交價格和金額、稅收、傭金等事項作為委托合同履行完畢的憑證。而“我國證券市場從一開始就采用計算機處理從投資人委托申報、交易系統主機撮合到成交回報全過程，其中沒有中斷和人工干預。1998年上證登記公司的參與人遠程操作平臺（ParticipantsRemoteOperationPlatform-PROP）投入使用后，實現結算數據后臺處理再回到經紀人并通過經紀人提供給投資人的電子數據交換，至此，上海證券市場做到從投資人交易委托申報到證券與資金交付交收全過程STP.這在全球CSD中可以認為處于領先位置?！保?0）
這種流通方式的虛擬化還表現在網絡化證券交易中不受地域限制的現象。不僅因為網絡化證券在互聯網絡中可以打破地域界限，交易可以跨時空進行，隨著WAP（無線應用協議）為互聯網和無線設備之間建立了全球統一的開放標準，使其成為未來無線信息技術發展的主流。WAP技術可以使股票交易更方便，通過WAP可實現多種終端的服務共享和信息交流，包容目前廣泛使用的和新興的終端類型，如手機、呼機、PDA等設備。用戶通過手機對券商收發各種格式的數據報告來完成委托、撤單、轉帳等全部交易手續。由此可見，未來幾年基于互聯網的移動證券交易市場將有巨大的發展空間。證券交易正在進入移動交易時代。
（二）網絡化證券的性質
正如上文所提到的那樣，我們可以認為網絡化的證券并沒有改變傳統證券的實質，其仍然是作為一種資本或債權的憑證。然而網絡化證券的確具有一些獨有的特征，這是否就意味著網絡化證券與傳統證券在性質上并非同一。這將直接影響到網絡化證券在適用相關法律上存在較大問題。因為我國《證券法》并未對所謂的網絡化證券或電子化證券加以規定，《證券法》是否就不能適用于
網絡化證券呢？公司法中有少部分內容對其有所涉及，其中的132條規定，“股票采用紙面形式或者國務院證券管理部門規定的其他形式。股票應當載明下列主要事項：（一）公司名稱；（二）公司登記成立的日期；（三）股票種類、票面金額及代表的股份數；（四）股票的編號?！惫善庇啥麻L簽名，公司蓋章。發起人的股票，應當標明發起人股票字樣。第133條規定：“公司向發起人、國家授權投資的機構、法人發行的股票，應當為記名股票，并應當記載該發起人、機構或者法人的名稱，不得另立戶名或者以代表人姓名記名。對社會公眾發行的股票，可以為記名股票，也可以為無記名股票?！钡?67條規定：“公司發行公司債券，必須在債券上載明公司名稱、債券票面金額、利率、償還期限等事項，并由董事長簽名，公司蓋章?！睆倪@些規定中可以得知，法律并沒有對網絡化證券的形式進行禁止性的規定。在現實生活中，除了實物證券之外，還存在一種簿記證券，即由證券發行人按照法律和行政法規的統一格式制作的，記載證券權利的書面名冊。“簿記證券不是一種實物形態的證券，而是通過記賬的方式將證券持有人持有的證券種類和數額予以表現的一種符號。”（11）目前，我國已經發行了簿記券式股票和記帳式國債。這種證券將權利持有狀況記載于統一的書面名冊上，可以減少相應的證券印制成本，保管與清點更加容易，安全性更高，不易遺失或被盜，可以說是一種更為高級的證券形式，其具有證券無紙化的特征。從這個角度上講，網絡化證券的這種無紙化和電子化特征也應該不影響其法律性質。
三、結論
通過上文的分析，我們可以得出這樣的結論，即網絡化證券是適應證券市場網絡化的必然產物，是符合市場發展要求的，其所具有的特征也是降低交易成本和費用，增強競爭力的需要，但這并沒有導致網絡化證券完全喪失傳統證券所具有的基本性質，即表征一定權利義務關系的作用。因此，《證券法》及相關法律法規仍然對網絡化證券的交易、結算等運行過程具有適用效力。但我們也應該認識到網絡化證券基于其電子化和網絡化的特點，對我國乃至世界各國的現行法律都提出了挑戰，產生了諸多法律問題，如在線交易的稅收問題、管轄權和準據法問題、法律規避問題、網絡安全問題、法律監管問題等等，這就要求從技術和法律兩個方面為網上交易的正常運行提供基矗我國已經就相關問題出臺了部分法律法規，但相對于完善還言之過早，而網絡化證券作為網絡化時代的產物，不僅要求傳統的民法、商法在觀念上有所改變，更應該結合電子信息等技術手段發展一部分網絡發來解決相關的法律問題，如最近的《電子簽名法》就是一個極佳的例證。
參考文獻：
（1）參見/ecschool/ecbook/05book35.htm，2004年11月28日瀏覽。
（2）參見中國證監會網站/cn/homepage/index.jsp2004.11.28或《證券時報》（2004年06月21日）
（3）參見楊志華著：《證券法律制度研究》，中國政法大學出版社，1995年第1版，第3頁。
（4）參見謝懷軾著：《票據法概論》，法律出版社，1990年5月第1版，第2頁。所謂金券，又稱金額券，是指表明一定的金額，只能為特定目的而使用，證券與其權利密切結合而不可分的一種證券。最典型的例子是郵票和印花。資格證券，又稱免責證券，是指表明持有證券的主體具有行使一定權利的資格的證券。持有證券的主體可以憑證券向義務人行使權利，義務人履行義務后即免責。最普遍的形式是車船票、銀行存折和存車證等。有價證券，是指行使證券上的民事權利以持有證券為必要的一種證券，其與金券的區別在于后者本身就有價值，與資格證券之區別在于后者不具有流轉性。
（5）參見趙萬一主編：《證券法學》，中國法制出版社1999年第1版，第4頁；齊愛民、陳文成著：《網絡金融法》，湖南大學出版社2002年第1版，第245頁。
（6）齊愛民、陳文成著：《網絡金融法》，湖南大學出版社2002年第1版，第246頁。
（7）這里強調的是網絡化證券所存在的形式并非人們用其感知器官直接感知的物質形式，而至于數據或電子符號所存儲在的物理性質的硬盤或光盤等載體并非網絡化證券的表現形式。
（8）齊愛民、陳文成著：《網絡金融法》，湖南大學出版社2002年第1版，第251-252頁。
（9）在中國是指中國證券登記結算有限責任公司。
網絡營銷與傳統的市場營銷相比，具有宣傳范圍廣的特點，由于傳統的市場營銷主要就是在某個地區進行營銷活動，營銷范圍非常有限，進而導致企業的產品出現在某個地區銷售量比較高，而在沒有進行市場營銷的地區銷售量就低的問題，嚴重的影響到企業經濟效益的提高。而網絡營銷方式，其面對的是全國甚至是全世界的客戶，通過在網絡上開展有效的營銷活動，企業的產品也能夠被更多的人所熟知，進而產品的銷售量也會更大，企業也會獲得更大的利潤，進一步提高企業的市場競爭力。
2.成本支出小、收益大。
網絡營銷具有成本支出小、收益大的特點，相比較傳統的市場營銷而言，傳統的市場營銷方式需要開展相應的營銷活動，需要消耗大量的人力和物力，并且面對的客戶群非常狹窄，從總成本支出以及長期受益上看，網絡營銷更具有優勢，企業通過采取相應的網絡營銷的方式，可以快速的打開網絡市場，進而實現良好的營銷效果。例如，蘇寧電器，在過去的很長一段時間內，與其他的電器品牌相比，蘇寧電器開展的網絡營銷要晚于其他的品牌，進而導致蘇寧電器在幾年內的銷售額大范圍的減小，影響到蘇寧電器的收益，其主要的原因在于其他的電器品牌搶占網絡市場，對傳統的市場造成了很大的沖擊，進而搶占網絡市場的電器品牌的收益要更大一些。
3.宣傳方式靈活多變。
網絡營銷的宣傳方式具有靈活多變的特點，具體可以在某個視頻網站中進行產品的宣傳，也可以進行百度推廣，或者是在某個大型網絡購物平臺中建立互聯網銷售店等。例如，淘寶、京東商城等等都是大型的網路購物平臺，其具有很大的消費群體，通過在這樣的網絡平臺中進行宣傳，能夠實現良好的營銷效果?？梢?，網絡營銷的方式在宣傳中非常的靈活，可以結合企業的實際經濟實力、企業的產品以及產品的預期收益等選擇不同的網絡宣傳方式，進而在網絡市場中搶占先機，實現企業的良好發展。
二、網絡營銷與傳統市場營銷的比較分析
1.網絡營銷改變了市場營銷的環境。
由于互聯網是全球性的，進而網絡營銷也具有全球性的特征，網絡營銷環境與傳統的市場營銷環境相比，其范圍更大。網絡對時間、地點沒有任何的限制，在網絡營銷中，白天晚上都可以進行，而傳統的營銷市場，需要在白天工作時間進行，因此，網絡營銷改變了市場營銷的環境，在時間以及地點方面更加具有隨意性。另外，從營銷的環節方面來看，網絡營銷環節比傳統的市場營銷環節要簡單一些，企業可以直接面對客戶，不需要通過層層的代銷商進行代銷，能夠給客戶以實惠，企業也會具有較大的利潤空間。從支付手段上看，網絡營銷一般是通過電子貨幣進行交易，這既為國家發行貨幣節省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其它商業模式更加節省成本，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無限進化，大大方便了交易的進行，能夠實現良好的營銷效果。
2.消費者的行為在逐漸改變。
在過去，消費者要想購買商品需要到商場中、到實體店中去購買，會浪費大量的時間和精力，并且在平時的工作日也無法進行購物，給消費者帶來了很多的麻煩。而隨著網絡營銷方式的不斷發展，電子商務時代已經到來，消費者只需要在網絡上搜索自己需要的產品，能夠實現不出門就能夠貨比三家，消費者可以大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最低、質量最好、最有個性，使商家想通過不法手段獲利的概率幾乎為零，進而消費者買的實惠、買的方便，也進一步推動了網絡營銷的不斷發展與進步。
3.營銷理念在不斷變化。
在傳統的市場營銷中，其主要的營銷理念就是，鎖定目標人群，開展市場營銷活動，進行產品的宣傳，提高產品的銷售量。但是，由于網絡營銷主要是在互聯網上開展的，使產生與消費更加的貼近，消費者的個性化特征也較為明顯，同種產品互聯網上有成千上萬家銷售商，消費者可以進行對比和選擇，而對于企業來說，在營銷理念上，不僅是要確保價格最低，讓利給消費者，還需要抓住消費者的心理，做好營銷服務工作，并且根據消費者的個性化需求，滿足消費者的要求，這樣才能夠實現網絡營銷的成功?？梢?，傳統的市場營銷理念與網絡營銷理念相比，逐漸的從賣家市場轉變成為買家市場，這在一定程度上是社會經濟的進步，也能夠推動我國電子商務的快速發展。
4.技術支持手段在不斷變化。
網絡營銷是在互聯網上進行的，需要具有高超的技術手段作為支持，因此，互聯網技術也在不斷的發展，像，在網絡營銷中，包括客服服務、售后服務、電話營銷、商業智能等功能，而要實現多種營銷功能，就需要采取先進的技術手段進行支持。而在傳統的市場營銷中，主要是進行的是實體營銷，不需要技術支持手段，進而也無法全面的了解市場的動態變化，在一定程度上也影響到營銷的效果。技術支持手段的不斷變化，一方面促進了網絡營銷方式的不斷發展，另外一方面也推動了電子商務的發展，在未來的幾年內，網絡營銷方式將以更快的速度發展，并且會對傳統的市場營銷方式帶來沖擊。但是，企業在選擇何種營銷方式進行產品的營銷時，還需要結合企業產品的特點以及企業的實際情況科學的選擇。
1.2信息化的人才市場受到高科技的威脅高科技的對網絡安全以及信息化下的人才市場的威脅主要就是黑客的攻擊、病毒木馬的入侵，破壞整個網站的安全與穩定。首先，病毒的入侵。網絡病毒的傳播速度以我們無法想象的速度破壞著整個服務器終端，并且病毒一經傳染到某個計算機以后就會加速對整個計算機的系統造成威脅，計算機內的全部軟件都將會受到病的入侵，病毒會大大降低整個計算機的運作速度與效率，使得整個系統癱瘓，所以，病毒對網絡安全的危害不容忽視，必須要做好一定的防范措施，不給病毒留下一點“可乘之機”。病毒會對網站上的人才市場的各種信息加以破壞，對整個系統的服務器終端進行攻擊，使得整個系統崩潰，使得整個網站都無法打開，并且無法傳播出各種招聘與求職的信息，所以，一定要防范網絡安全，加強對病毒的防范意識。另外，許多的對網絡技術比較了解的人，他們懂得網絡技術的各種漏洞，畢竟網絡技術是人造出來的，人們也有辦法去對它進行肆意破壞的辦法，這一類不講自己的技術應用到正義之處的人被稱之為“黑客”“，黑客”的破壞力遠遠大于病毒的危害，這些“黑客”運用自己的技術非法的進入到服務器的終端系統中去，對整個系統加以改變，盜取重要的數據信息，非法的侵犯了人們的隱私權，他們利用這些信息去進行各種違法犯罪活動。例如：美國的整個軍事系統被黑客所盜取，金融事業的網絡系統被破壞等等。這些鮮明的例子無時無刻的都在提醒著我們一定要加強網絡安全的防護，防止“黑客”的不法行為“。黑客”會對信息化的人才市場產生很大的破壞“。黑客”一旦對整個網絡信息的人才市場造成了破壞，會盜取整個網站上的所有人的賬戶，也會盜取他們的個人隱私信息，使得整個網絡下的信息化人才市場整個穩定的秩序都會被打亂，造成無法估量的后果。所以，加強網絡信息安全，維護信息化下的人才市場網絡安全是一個必須重視的問題，需要共同的努力去維護，保證我國人才市場的平衡與穩定。
2對于我國信息化下的人才市場安全的建議
要加強對我國網絡安全的防護措施，防止病毒的傳播以及“黑客”的攻擊，要維護我國信息化的人才市場的穩定。要保護好整個計算機終端的安全不被任何病毒所危害，更要完善整個系統使得黑客沒有任何“下手”的機會。此外，不僅僅要對軟件進行高強度的防護，更要對計算機的各種硬件加以防護，維護整個計算機的安全，有時候病的的侵入對軟件造成危害以后，會加大整個硬件的運轉壓力，危害了整個硬件的使用壽命，提高整個硬件對病毒的侵犯能力也有為重要，只有這樣才能很大程度上防范病毒以及“黑客”對網絡安全的威脅，使得我國的人才市場能夠和諧穩定的發展。
二、市場競爭法對促進網絡經濟發展的作用
馬克思和恩格斯指出，“在社會發展初期逐漸出現了這樣一種需求：需要成立某種通用規范或者規則，將社會生產、交換和分配行為納入其中，讓所有人都在這個范式下從事生產活動。這個規則最初以社會風俗、習慣出現，最終演變成了法律?！币话銇碚f，市場競爭法對網絡經濟發展主要有以下幾方面作用：
1.促進網絡經濟信用體系發展制定市場競爭法的主要目的是保證市場經濟主體在生產和交換過程中服從一般規定和條件。網絡經濟在我國起步時間較晚，傳統市場交易行為和習慣由于在短期內存在慣性作用，無法徹底改變或者替換。加上我國社會信用體系建設嚴重滯后于經濟發展，因此當前市場競爭法一個主要作用是促進網絡經濟信用體系建設和發展，為進一步健全和完善網絡市場經濟體系創造有利條件。有學者指出，互聯網的出現催生了一個虛擬的網絡社會，這其中有其自身的組織形式、道德標準和規則，是獨立于政府管制之外的。本文認為，這種觀點忽視了社會存在決定社會意識這一辯證唯物主義規律。網絡經濟是植根于現實社會的，是以實體經濟為基礎的。我們不能將網絡經濟正常運轉建立在個人、行業自律和市場自發調節基礎上，這顯然是不切實際的。我們必須要發揮法律的規制性作用，建立網絡經濟信用體系，這是獨一無二的選擇。
2.以市場競爭法為基礎，促進網絡經濟與實體經濟良性互動發展隨著我國市場經濟不斷發展，市場壟斷日益凸顯。市場壟斷有多種表現方式，例如技術壟斷、人才壟斷、行業壟斷以及產品壟斷等，不管是哪一種壟斷都不利于社會主義市場經濟健康發展。另一方面，網絡經濟的出現，一些實體經濟交易開始轉向網絡交易，在這種發展驅使下，一些傳統壟斷逐漸被消除或者降低。因此，要通過健全和完善市場競爭法，為網絡經濟發展掃除各種壟斷障礙，為促進網絡經濟與實體經濟良性互動發展奠定堅實法律基礎。
3.促進虛擬產業結構優化升級，提高網絡經濟發展質量目前，我國已成為全球第二大經濟體，但是經濟發展質量較低、綜合效益不理想，其中一個主要原因就是產業結構失衡、市場體制不健全、低水平重復建設問題突出。網絡經濟作為一種新的發展模式，對轉變經濟增長方式、優化產業結構方面起到了十分重要的作用。因此，要通過制定和完善市場競爭法，適當降低壟斷性和反競爭性的認定標準，引導和扶持高新科技產業、具有自主創新能力企業和高技術含量企業快速發展，為它們營造良好的網絡發展環境，不斷優化網絡經濟產業結構，提高發展質量和水平。
傳統市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。網絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網絡營銷管理相對于傳統營銷管理，派生出以下四個主要特點：
1.顧客的長期價值
網絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業是網絡經濟時代價值增值的核心產業。企業與顧客的關系越持久，這種關系越能給企業創造價值。另外由于網絡營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業與顧客建立長期的伙伴關系，企業了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網絡營銷是一種“整合營銷”
代表傳統營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經濟學基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；Promotion-Communication），4P應向顧客提供價值就是相應的4C。
我們則認為網絡營銷的整合模式是通過企業和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關系，而是4C前提下的決策，企業最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經包含了4C的信息?；ヂ摼W的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網絡營銷是一種“軟營銷”
網絡經濟環境下，顧客不再像傳統營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯網的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網上尋找相關的信息。從這一點出發，企業不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。
4.網絡營銷是一種“直復營銷”
在網絡經濟環境下，產業調整使得產業結構進一步分化和融合，傳統營銷方式下的“大營銷”不再適應網絡營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯網為手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復營銷”方式下，企業和消費者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業可以及時地對營銷效果進行評價，及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結果。
二、營銷活動準則的改變
在傳統營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統營銷準則的繼承與揚棄。
傳統營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業通過市場調查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質是一種發現行為，其基本假設是消費者在購買之前，甚至在產品設計之前就已經知道自己想要什么。然而，網絡營銷戰略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學習知道想要什么，企業在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什么和顧客的學習過程如何，這繼承了傳統營銷的準則；半教是指在顧客的學習過程中發揮作用，這是網絡營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅動又“驅動市場”的雙向行為。
1.消費者學習。消費者學習的實質大多是受目標驅動的。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標，個人的目標也許是“成為百萬富翁”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統的觀點不同之處在于，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關于產品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰略引導消費者的消費偏好和培養消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產品戰略。如果他面對的所有品牌都是為了實現同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行全面比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復雜的目標結構，很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術不斷提高的今天，這種情況更易出現。這時的消費者會采取一定的策略，如有優惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。
4.競爭優勢。消費者學習對競爭性質和競爭優勢具有深遠的意義。目前網絡營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業戰略資源，要求4P與4C相互關聯。這樣企業在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網絡經濟的特點，去引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養自己的核心競爭力。
三、營銷手段的改變
網絡經濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些網絡經濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業中地位更加重要，也為企業更加有效地開展營銷活動提供了保證。這些互聯網營銷的新方法大致有如下幾種：
一、網絡技術對證券市場有效性的正面影響
有序高效的證券市場其特征或準確地講界定指標，包括證券交易成本、流動性、波動性及透明度四個指標。合理的微觀結構的設計正是力圖在減少資本市場資金配置的交易成本前提下，實現其更優的配置效率。
而人類行為的不確定性、機會主義行為以及信息不對稱是造成交易成本或引致“交易費用”的根本原因。網絡技術在證券市場的應用，恰恰成為減少交易過程的障礙和信息壁壘的技術因素。計算機處理能力的增強提高了證券交易的撮合效率，網絡傳輸能力的提高加快了信息的交換效率。因此，全球信息共享成為現實，傳統上的機構與個人投資者信息、交易工具上的優劣對比將大為改變。證券市場的透明度基于網絡技術的平臺將更趨加強，從而證券市場對信息反應的靈敏度將有很大提高。
同時，證券發行與交易方式大大改進。發行領域網絡技術的運用，減少了證券市場的中間環節，傳統的券商中介將由無形市場代替，證券交易速度大大提高，這些都極大地降低了成本。
更為顯著的是，信息獲取成本的降低及交易費用的大幅縮減，使得創造與運用更為復雜、更為精細化的組合交易工具成為可能。而網絡的實時性、同步性、跨市場組合性同樣成為交易工具創新的技術支撐。
進一步分析，機構投資者與中小投資者的力量對比的拉近，以及深入到社會生活更廣泛領域的網絡技術對投資理念的傳播，也將極大地動員社會的閑置資金。如前所述，交易費用的減少對這部分閑置資金進入資本市場也將起到和促進作用。
綜上所述，信息壁壘的打破，發行交易成本的極大降低，機構與個人投資者力量對比的拉近，交易工具極大豐富后投資者中介機構選擇集的擴展，凡此種種，正體現了構建于網絡技術上的證券市場微觀結構在突破了信息成本和交易費用的制約后，在市場的深度、廣度、速度及透明度上具有了傳統證券市場無可比擬的優勢，也使資本市場規模的擴展和資金的高效配置成為可能。
二、網絡技術對證券市場微觀結構有效性的挑戰
網絡技術在給證券市場帶來前所未有的機遇的同時，也將對其微觀結構設計理念構成嚴峻的挑戰。
正是基于網絡技術的跨時空“握手”的特質，證券市場在深度、廣度擴展的同時，也為短線、超短線資金的跨地區、跨市場集中與高速流動客觀上創造了條件。而在Internet環境下，數萬億美元的短線資金的無規則流動，對任何局部地區的證券市場都會帶來災難性的市場沖擊，震蕩乃至崩潰。
加劇市場波動的另一個原因在于網絡技術突出體現的點對點的中介服務改變了整個證券市場的人格化特征，即由傳統的機構投資者為主的市場主體特征改變為個性化色彩濃厚的市場。個性化色彩一方面表明了個人選擇集的擴展與個體意識在證券市場的體現，而另一方面，作為市場穩定力量的機構投資者的地位下降，勢必引致證券市場的頻繁波動。與前述的沖擊相互作用，證券市場的波動性顯著放大，金融風險累積并高啟，而這最終將危及證券市場的穩定，損害證券市場的效率。
如果說上述的挑戰是針對整個證券市場的共有沖擊的話，那么網絡技術平臺上的經濟規律，姑且稱作網絡經濟的特征，同樣將各個局部市場的生存發展置于更為嚴峻的環境中。
網絡經濟具有如下特征：規模越大，用戶越多；機遇優先，首發效應顯著；路徑依賴，鎖定效應。而所有這些特征的結果就是網絡經濟的“贏者通吃”現象。
基于網絡經濟平臺上的各個局部證券市場，由于網絡環境下金融產品與服務的趨同性，其競爭也具有這種“你死我活”的特征，因而網絡環境下，各證券市場間的過度競爭難以避免，而過度競爭的直接后果無疑是效率的損失，社會福利的減少。
以上是基于證券市場的角度，而網絡環境下的證券市場其技術層面的網絡安全也決不可忽略，用于網絡安全的投入可能將成為證券市場微觀結構設計中繼技術因素后構成交易成本的重要組成部分。
可見，網絡技術在改善證券市場微觀結構、提升資金配置效率的同時，也引致證券市場的波動性的加大與可控性的惡化，各市場過度競爭和網絡安全的問題也勢必成為證券市場微觀結構設計理論必須面對和急需擴展的方向。
21世紀人類進入了數字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯網的熱潮，各行各業都積極利用網絡技術來變革企業的經營理念和管理方法。網絡營銷正是適應網絡技術的發展而產生的，一出現便顯示出巨大的發展潛力。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它以現代營銷理論為基礎，利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用互聯網對產品的銷前、銷中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營的全過程?；ヂ摼W改變了傳統的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業、組織及個人跨時空地聯結在一起。在這樣一種新的營銷環境下，網絡營銷呈現出其獨有的特點。
1.全球化
網絡營銷給旅游企業與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場?；ヂ摼W信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。
2.互動性
網絡營銷使得旅游企業與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。
3.經濟性
互聯網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業與市場全方位地展示自己的產品和服務，節省了實際傳統宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發展契機。任何旅游發源地，不論名氣的大小，都可以不再受當地各方面條件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業不能再依賴傳統經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，
二、我國旅游市場網絡營銷策略的創新建議
1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求
網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通。并以此為前提做出使企業利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。
2.網絡營銷與傳統營銷的整合
網絡營銷比傳統營銷具有多方面的優越性，但我國旅游互聯網網絡基礎比較薄弱，互聯網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯網信息而忽略傳統媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統營銷相結合才能發揮更好效果。旅游業應充分利用網絡經濟得天獨厚的優勢，在最需要的時候，以最適當的投入，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現網絡營銷與傳統營銷的整合與發展。國外電信業依靠互聯網的優勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發掘旅游網絡傳播的潛力。傳統企業向互聯網的轉型已是大勢所趨，電信業如果不及時參與互聯網的建設，必然會輸掉未來的商機。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統營銷渠道的優勢。傳統營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業運作機制，電信業的管理才會走向成熟。
3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產品是否會給企業帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區，便于游客按值選擇比較；
(3)設置價格討論區，與游客協商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。
