時間：2023-03-17 18:12:01
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（一）商業銀行個人理財服務的層次有待提高
近年來，國內各家中資銀行紛紛成立了“個人理財中心”、“理財工作室”，但只有在一些大城市才有一些針對高端客戶的服務，而大多數理財中心只是停留在概念上,提供較低層次的服務。一些銀行提供的個人金融業務基本還停留在原來的存貸業務層面上，即使增加了，也只不過是如代買國債、金融業務咨詢等簡單的業務。銀行做的只是把自己的產品展示出來供客戶選擇，而并非是為客戶量身裁衣，進行專業的理財咨詢服務和投資組合建議。
（二）金融產品（包括理財產品）單一，且同質化現象嚴重
目前我國各商業銀行推出合規的金融產品只有幾十種，與世界各大銀行兩萬多種金融產品相比簡直是滄海一粟，根本不能滿足廣大個人的理財需求。同時，各商業銀行金融產品同質化比較嚴重，產品的開發和設計能力很弱。在金融產品的開發上，好的就一哄而上，缺少創新意識和特色，只是照搬照套，令顧客無所適從。
（三）個人理財服務對象門檻過高，缺乏適合普通大眾和工薪階層的金融品種
金融品種缺乏廣泛的適應性。雖然近年來銀行開拓的個人理財品種在不斷增加，同時為不同的客戶開發不同的產品，但是能向大眾普及的產品并不多，例如有些銀行的人民幣理財產品的起點需要達到5萬元甚至10萬元才能辦理，個人通知存款的起存點也要在5萬元以上，服務范圍狹小，沒有適用普通大眾和工薪階層的金融品種。
（四）商業銀行提供的是金融產品，而不是金融服務
大部分商業銀行都是把產品的宣傳單分別展示在架子上供客戶任意選擇，而缺乏個性化服務。因為客戶不能單憑自已對一些宣傳單上的介紹而全面了解這些產品的功能和效用，而客戶需要的不僅僅是各種擺出來的理財產品，而是銀行的理財人員在詳細了解分析其需求后，再根據客戶的特點來設計的個性化的理財方案。
（五）現有商業銀行的普通員工和專業理財人員理財專業素質急需提高，高素質專業理財人員非常缺乏
在目前商業銀行中，很多銀行的普通員工都不知道什么是“個人理財”，又怎樣去開展個人理財市場的營銷？有些銀行理財人員只是經過銀行內部挑選，沒有經過任何培訓和學習就直接上崗。而對于一些資深的理財專業人員又缺乏行業規范管理和職業道德約束，例如一些客戶資料保密、產品風險提示等風險管制等。高素質專業理財人員非常缺乏。
（六）部分客戶個人理財觀念不正確,個人理財市場有待培育
由于國內普及性金融教育嚴重滯后，客戶對風險收益沒有正確的認識，許多顧客在很大程度上把理財等同于發財，只求利潤最大化，而忽視了投資的風險；部分銀行理財營銷側重于收益的宣傳，沒有嚴格履行風險提示義務，使個人理財金融產品的預計(設計或宣傳)收益率與顧客的實際收益率差距很遠，其結果是絕大多數客戶不在銀行開辦個人理財業務。
二、關于改善商業銀行個人理財的建議
（一）加強對客戶需求的調查研究，尋找和開發市場
有需求就有市場，有市場就有效益。根據中國人民銀行網站公布的統計數據顯示，截至2005年9月，金融機構人民幣各項存款余額29.26萬億元，儲蓄余額達到14.23萬億元。在對北京、上海、天津、廣州等四個城市進行的專項調查顯示，74%的被調查者對個人理財服務感興趣，41%的被調查者表示需要個人理財服務（曹文，銀行個人理財市場問題凸顯）。這說明了我國目前開展個人理財服務的社會需求很廣泛，越來越多的普通客戶渴望得到銀行提供的個人理財“一站式”服務。但是現在中資商業銀行一般都和外資銀行一樣，把著眼點放在20%的重點客戶市場上，而把80%的普通、工薪階層客戶忽略掉。外資銀行這樣做的一個重要原因是基于他們所擁有的網點資源、經營金融業務品種范圍等條件的限制，而這正是中資商業銀行所擁有的優勢。根據以上的調查和現在的實際情況，城市大部分家庭特別是經濟較發達地區家庭都有數額不等的儲蓄存款。如何對這些存款進行保值、增值、投資和理財？這是客戶和中資銀行須共同考慮研究的。中資銀行要實現由經營產品向經營服務、品牌、文化方面轉變，就絕不能對中低端客戶“一棄了之”。反而，更應該把它作為重點開發的市場。
（二）以客戶為中心，加強對中低端客戶理財的服務
中資商業銀行應加大在中低端客戶理財的服務力度，例如大力開發一些“基金定投”的業務，讓更多普通工薪階層客戶參與其中。而對于一些中高端客戶還可以細分產品以供客戶選擇，比如銀行傳統人民幣理財產品區，外匯理財區,基金區,保險區等幾大板快。這樣使所有的客戶就對金融理財產品的分類一目了然，便于選擇。
（三）實行差異化服務，不同的客戶配備不同類型的理財服務
首先，對于絕大多數客戶來講,太多的產品會導致其不能選擇而失去興趣。銀行理財人員可以針對每一款產品做個標簽。這個標簽從六個指標來評定該產品的特性,即：安全性、收益性、流動性、加入門檻和成本、接受服務的便捷性和提品商的背景。絕大多數理財產品都具有復雜性、虛擬性、未來性和風險性,但通過上述6個評價指標,基本上”鎖定”了理財產品的特性,當然還有一部分產品特性只有市場和時間才能告訴我們答案。如此一來，客戶在獲取相關信息的同時可以對不同產品加以優、劣勢比較,從而找到適合自己的理財產品。
其次，理財群體有不同的層次，有的只需要購買一種或幾種理財產品就可以，有的需要對自己大筆資金進行理財規劃，這時我們就需要實行差異化服務。一些單一的，小額的理財服務可以由一線或大堂經理代為解答，而一些大額的、復雜的、多種理財產品組合的應由金融理財師（簡稱AFP）和國際金融理財師或注冊金融理財師（簡稱CFP）等高級理財規劃師對其進行一對一的服務了。
（四）以市場為導向，加大開發產品力度，增加理財產品種類，開拓理財渠道
1.對于商業銀行來說，選擇理財產品的開發方向是非常重要的，設計產品首先考慮的是市場需要，市場才是風向標，因為沒有市場的產品設計得再好也沒用。2.設計和開發理財產品要全方位地運用風險判斷技術和收益測算技巧，要求開發人員對所有金融產品，對各類金融市場了如指掌，并能夠進行綜合運用，測試的程序也非常復雜。所以應該長時間地大力投入。3.銀行除了自行開發產品外也可以加大與其它金融機構的合作從而增加理財產品的種類和渠道。商業銀行由于受金融、證券和保險分業經營政策的限制而無法開展一些業務，但卻可以通過代銷或的渠道來彌補這方面的不足。例如商業銀行可以與一些保險公司、基金公司、證券、信托公司合作設計一些靈活多變的理財產品放在銀行代銷代售，從而填補了商業銀行理財產品的某些空白。由于現行的個人理財市場的格局是銀行搭臺、多家唱戲，但其主角仍然是銀行，銀行憑借龐大的客戶資源和銷售渠道，以及快速的銷售能力，會進一步加強其在個人理財市場的主導地位。
（五）建設有特色和競爭力的理財品牌產品，實行多層次品牌戰略
1.各商業銀行應開發和建設有特色的理財品牌產品，防止產品同質化現象，增加市場競爭力，更好地服務于自己的顧客。2.從整體發展趨勢看，今后的理財品牌將會有三個層次：第一層次是創新能力強、產品差異大、服務能力強、成長性好的成熟品牌，包括光大銀行“陽光理財”、招商銀行“金葵花”理財、工商銀行的“理財金賬戶”，中國銀行“中銀理財”等；第二層次是創新一般、產品差異較小、服務差異化程度較低的品牌；第三層次是投入有限、創新差、服務能力差的品牌。商業銀行應實行多層次品牌戰略，吸引和服務多層次的顧客，擴大顧客群。3.在品牌建設中，商業銀行應多運用公眾媒體等資源傳播和塑造品牌，增加這方面的投入和營銷。因為提供技術含量高、設計差異高、服務個性化的理財產品對于提高品牌競爭力具有極其重要的作用，同時也為整個銀行業務轉型提供良好的基礎條件。
六）提高理財從業人員的專業水平，壯大理財專業資格人員的隊伍
與國內外的外資銀行理財從業人員相比，國內中資銀行的理財人員缺乏專業培訓和專業素質，部分從業人員專業水平較低，具備專業理財資格的人員很少。要改善這種狀況，應同時從兩個方面開展工作：第一，加強對目前在崗理財從業人員的培訓。2005年3月，我國的《金融理財師考試認證暫行辦法》開始實施?，F在已經有很多關于金融理財師（簡稱AFP）和國際金融理財師或注冊金融理財師（簡稱CFP）的課程開辦，各商業銀行可以對其在崗理財從業人員進行培訓，以提高其從業人員的專業素質和專業水平。第二，要求和支持鼓勵理財經理層或業務骨干通過考試具備金融理財師（簡稱AFP）資格，少數優秀的已經具備金融理財師資格的，再去通過培訓考試具備國際金融理財師（簡稱CFP）資格，使整個理財隊伍具備專業從業資格人員從無到有不斷增加。尤其是要注重第二個方面的工作，注重理財類高端人才的培訓和培養。只有從業人員具有過硬的專業水平技能，才能令客戶信服，讓銀行為其理財。
（七）應加強理財從業人員和理財行業的職業道德和誠信
與外資銀行相比，我國商業銀行的理財行為或者說銷售行為不夠規范和缺乏規管。因為個人理財產品嚴格來說是風險產品，而風險的承擔者是客戶，而現在商業銀行的理財人員大多數是一味強調收益保證，而在談到風險時往往含混其辭，過多過高的承諾不符合金融產品的客觀規律。因此，商業銀行應該作出內部指引，從風險提示到產品設計再到收益說明，全面規范和引導金融產品的銷售行為，用規則和流程科學地防風控險。只有講究理財的道德和誠信，才能令客戶放心，并讓其為自己理財。
個人理財業務是指商業銀行運用各種金融知識，專業技術以及廣泛的資金信用等專業優勢，根據客戶的財務狀況和具體要求，為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動。
一、我國商業銀行個人理財業務發展現狀
近年來，隨著我國經濟的快速發展和居民財富的日益積累，越來越多的人希望自己的資產能夠保值增值，希望得到專業的理財服務。與此同時，我國商業銀行的個人理財業務也得到了迅速發展，個人理財產品不斷豐富。據統計，2007年商業銀行人民幣理財產品發行了1302只，外幣理財產品發行了1760只，均遠超過2006年的水平，呈現出爆發性的增長。2008年上半年，伴隨著資本市場的深幅回調，基金、券商集合理財產品遭遇重創。盡管商業銀行理財業務在4月份經歷了較為嚴厲的“監管風暴”，但憑借其穩健、多樣化等優勢，受到投資者的追捧，成為資本市場弱勢下的資金避風港。銀行理財產品在2008年上半年取得快速發展，共有53家商業銀行發行了2165款理財產品，其中40家中資銀行發行了1780款產品，10家外資銀行發行了385款產品。
今年上半年，銀行理財業務呈現出以下幾個特點：1．受人民幣兌美元持續升值的影響，人民幣理財產品市場占比不斷增加，達到60.8%，美元理財產品市場占比不斷下降，為19.6%，其它幣種的理財產品合計占比與美元產品相當。2．由于CPI居高不下、通脹壓力加大、資本市場持續低迷，短期人民幣理財產品受投資者青睞，6個月期以內產品市場占比55.9%，成為市場主流產品，尤其是穩健型的短期銀行理財產品受到投資者的熱烈追捧。3．信貸資產類理財產品不斷升溫，產品發行數與市場占比持續上升；而由于A股市場大幅調整，新股申購類理財產品在短暫延續了去年的輝煌之后出現大幅萎縮，到5、6月份幾近消失。4.QDII理財產品遭遇資本市場風險，在指責聲中艱難前行；結構型理財產品經歷了年初的零收益事件之后，在第二季度逐步走出陰影。
二、我國商業銀行個人理財業務發展存在的問題
雖然國內銀行個人理財業務近年來有了長足發展，但是與國外銀行理財業務相比，無論從規模上還是從內容上都差距甚遠，存在不少問題。
（一）理財產品雷同，產品設計管理機制不健全
目前國內各家銀行推出的理財產品雖然名目眾多，但實質上大同小異，互相效仿，沒有本質上的差別，銀行理財服務實質性內容少，產品整體技術含量較低。一些商業銀行在設計理財產品時沒有充分考慮客戶利益和風險承受能力，沒有從資產配置的角度進行產品開發和投資組合設計，沒有應用科學合理的測算方法預測理財投資組合的收益率，沒有設置相應的市場風險監測指標和有效的市場風險識別、計量、監測和控制體系。
（二）專業人才缺乏
商業銀行個人理財業務是一項綜合性業務，政策性強、涉及面廣、服務要求高，要求理財師具備較高的素質。一個優秀的理財師需要全面了解理財產品的各項功能，熟練掌握證券、銀行、保險、法律、稅收、財務等多方面知識，具備豐富實踐操作經驗，并有良好的交際和組織協調能力。但是國內銀行普遍缺乏高素質的優秀理財人員，一些理財人員自身缺乏必要的專業知識、行業知識和管理能力，對所從事業務有關法律法規和監管規章也不了解，對所推介產品的風險特性認識不足，造成了銷售行為的不規范。（三）產品宣傳中風險揭示不足，客戶評估工作欠缺
一些商業銀行在推銷理財產品的時候風險揭示不足，沒有以醒目、通俗的文字進行表達，過分強調預期收益率，追求銷售業績。一些商業銀行在為客戶提供理財服務時沒有對客戶進行風險偏好評估，或隨意評估。對客戶的投資目的、財務狀況、以及風險認知和承受能力了解不深，導致客戶購買了并不適合的理財產品，造成了客戶的損失。
（四）科技支撐力度不足
以計算機網絡和通迅技術為中心的金融電子化是理財業務發展的技術依托。目前我國商業銀行技術服務手段落后，通迅網絡、計算機應用軟件配套能力差，科技化程度低，大多數商業銀行還在以宣傳圖表、資料、計算器等簡單工具為主，缺少專門為客戶設計的電腦軟件，以及提供必要的查詢和市場資訊服務，更談不上為客戶做理財分析、調查、量身定做理財目標和計劃等。
三、發展我國商業銀行個人理財業務的思路
我國商業銀行個人理財業務還處于新興階段，龐大并持續增長的個人金融資產，為我國商業銀行發展個人理財業務提供了充分的物質基礎，市場前景十分廣闊。
（一）加快理財產品的創新
隨著社會不同經濟主體對金融服務需求的多樣化，以及銀行間競爭的加劇，要求商業銀行不斷推出有市場特色、有效益的新產品。商業銀行應積極與證券、保險、信托等非銀行金融機構合作，努力發展交叉性金融業務，不斷推進產品整合、開發能力，加快個人理財產品和服務創新。商業銀行應建立完備的客戶信息系統平臺，細分客戶層次，對不同層次的客戶設計不同的理財產品與投資方案，提供有針對性的、差別化的產品和服務，滿足不同層次客戶的需求。
（二）個人理財服務的改進
個人理財服務的質量對理財業務的開展至關重要。中資銀行個人理財業務應以客戶為中心，理財師要幫助客戶分析自己的風險承受能力、理財目標，詳細了解客戶的財務狀況及其它各方面的投資需求，向客戶傳達正確的理財觀念和方法，推薦適合的理財產品。除此之外，理財師應定期訪問客戶，根據客戶財務需求的變化及時調整服務內容。商業銀行應定期為客戶寄送理財明細，便于客戶隨時了解自己的資產負債狀況、可運用的資金、盈虧情況等，讓客戶感受到貼心的人性化服務。一旦成為銀行的貴賓級客戶，要能享受銀行一些特別的優惠服務，比如房屋按揭優惠利率、信用卡消費打折、外匯兌換優惠等。
（三）建立完整的信息披露機制，完善風險管理
商業銀行在設計理財產品、宣傳銷售理財產品、投資及后續服務等環節應建立全面的風險管理體系，及時向客戶充分披露相關信息。監管部門應嚴格監管，要求理財人員在銷售理財產品時要向投資者完整、準備、詳盡地揭示每個產品內在的風險結構，讓客戶了解產品的操作方式和風險度。對那些在理財產品的宣傳中沒有進行充分、明確的風險提示的商業銀行進行一定的處罰。
（四）增加科技投入，培養高素質人才
各商業銀行應在充分利用現有網絡、計算機等設備的基礎上，加大資金投入力度，加快計算機網絡、相關軟件建設。開展個人理財業務，人才隊伍的建設是關鍵，要重視和培養理財業務的高素質人才，建立相應的個人理財業務人員資格考核與認定、繼續培訓、跟蹤評價等管理制度。銀行要對現有個人理財業務從業人員加強培訓，鼓勵員工學習進修，提高員工的從業素質，培養一支專業的理財隊伍。
參考文獻
走進國內的每家銀行機構，我們都可以見到VIP客戶貴賓室、理財室，最差的都有個大戶室負責接待這些VIP客人。可是基本上所有銀行的客戶經理們類似于路邊商店的銷售員，每天吆喝著銷售，對每個可能的對象推銷著各種銀行產品，而不管該客戶是否有需求購買這些產品。有研究表明起步階段的本土理財應以咨詢為驅動，確實現階段的理財只能為客戶提供象征意義的咨詢服務。國內商業銀行為提高理財服務質量、培養理財經理一直在做不懈的努力。現在銀行內擁有AFP、CFP認證的理財分析師越來越多，但實際工作中沒有充分的平臺讓他們去做。而且真正優秀的理財分析師應了解銀行、證券、保險、信托、基金、房產、外匯、票據債券等等眾多領域，需要具備廣泛而又系統、專業的金融知識，通曉各種金融商品和投資工具，了解國際國內金融形勢的綜合專家，很多現有工作人員的知識操作水平遠遠達不到這個要求。對高收入階層的理財服務在本土的金融市場上可以分為兩個層次。一是上面提到的商業銀行的VIP的服務，二是針對富豪中富豪的私人銀行。私人銀行在中國做的怎么樣呢？
“我希望能有值得信任的、專業的私人銀行家為我提供理財服務，幫我進行復雜的金融產品投資，最好還可以幫助我照料一些私人事務，這樣我就可以更合理地安排我的時間。但是很遺憾，目前在國內我還沒有看到哪家銀行能夠做到這一點?！边@是某高財富凈值客戶在接受采訪時做出的表示。他的這番話也代表了國內私人銀行客戶的共同心聲。中國本土銀行在發展私人銀行業務方面經驗少，業務水平較低，無論從金融市場成熟度、金融產品種類，針對富裕人群的專業化財富管理水平等方面與國外發達國家相比都有很大的差距。在為客戶提供相對完善財富管理服務，協助其得到財富的高增長，等好的理念下，我們還沒有足夠的能力去實現。
二、如何平衡銀行利益與客戶利益
理財是個與客戶自身聯系緊密的高風險行業，對從業人員的職業道德有很高的要求。金融理財師執業道德準則中包括：正直誠信、客觀公正、專業精神、恪盡職守等。但階段商業銀行只是通過監管機制來制約風險，對職業道德的重視還遠遠不夠?，F在各家銀行都在拼金融產品，這樣有利于產品市場的成熟，而理財經理們就在拼命賣產品。每個月每季度理財經理都有很重的任務要完成，理財經理間也講業績排名，這雖然有利于提高其工作效率，能最大程度的為銀行謀取利益，但對客戶利益就有受損的風險。商業銀行作為企業來講努力實現自身利益最大化是無可非議的，但在激勵和提高自身產品銷售的同時，還應多考慮一下客戶利益。現在的商業銀行一般會要求VIP客戶填寫風險測評表，以此為依據來向客戶提供不同風險等級的產品，但客戶的風險承受能力可能會受市場的變化而變化，僅憑此一點是不夠的。職業道德準則中客觀公正一條中要求：金融理財師應誠實公平地提供服務，不得因經濟利益、關聯關系、外界壓力等影響其客觀公正的立場；還要求金融理財師在為客戶提供專業化服務時，應該從客戶利益出發，做出合理謹慎的專業判斷。但現實工作中理財經理們在壓力面前很難放下自身的利益和聲譽去維護客戶的利益。一位理財經理曾風趣地說：“職業道德是上層建筑，我現在還吃不飽，沒有能力考慮那么多?！?/p>
然而只有堅守職業道德才能真正的熱愛一個行業，才能全心全意去做，對于理財業也是一樣。職業道德準則中專業精神一條中要求：金融理財師應該有職業的榮譽感；恪盡職守一條中要求：金融理財師為客戶提供服務時應及時、周到、勤勉。以客戶的利益增長為自己的喜悅，以客戶的滿意度作為自己的成就。社會一直在追求理財經理的高素質，但人們把注意力大多都放在追求專業的金融知識上而忘記了追求過硬的職業道德。如果只求第一點而不求第二點，那中國的個人理財業很可能會赴中國保險業的后塵。很多理財經理都說中國客戶市場不同國外，中國人不愿敞開自己，這樣理財很難作。但客戶的信任度是可以培養的，而信任度的培養需要以理財經理的真誠、守信、保密為根基。商業銀行作為以利民、盈利為目的的企業，不可能要求它做到向非營利組織那樣無私，但也應該嘗試為客戶搭建一個增進信任的平臺，以平衡銀行利益和客戶利益?，F在各家銀行都在搶占個人市場，通過各種方式擴充VIP渠道，但真要留住這些客戶還是需要把理財工作做細做好。三、金融市場、產品的不完善讓理財很難駕馭
中國的金融市場還處于起步階段，近幾年推出了很多新的金融政策，給金融市場注入了不少活力，但不可否認股市的動蕩不安，讓人心有余悸。覆巢之下無完卵，股市的不穩定，也讓理財面臨尷尬的境地。市場的走勢很難預測，有很多經濟學家、證券專家的分析都不甚準確，理財經理們的分析更是有局限性。在股市蒸蒸日上時，有很多人入市，人們突然開始關心起投資，有很多客戶主動來找理財經理做咨詢，并讓其幫助預測。但這次股市大跌三分之二是很多人都沒有想到的，錢被深度套牢，這些客戶要怨的除了市場的不穩定，還會怨理財經理的不及時提醒。但理財分析師也未必能給自己理好財。今后隨著融資融券的發展、股指期貨的推出，金融市場的風險還會進一步加大，防范風險的必要性顯得越來越重要，這給現今的理財經理們充分的警示。理財是和客戶的錢打交道，錢的盈虧對于任何人都是比較敏感的，要真正的做好理財，就需要取得客戶的認可，但在越來越活躍的市場形勢下，很多風險都是前所未知的。理財分析師必須常常學習新的經濟政策，給客戶提供綜合的分析才可能減少失誤。
隨著各家銀行在理財產品上的不斷創新，極大的豐富了產品市場，但對于現今的理財產品銀監會給出了這樣的評價：“不知道潛在的客戶是誰、盈利的方式甚至連風險的平衡點都不知道在哪，就把產品推向市場，這樣的理財和創新只會給今后的市場帶來新的不規范和危機?！贝_實當今市場上的理財產品在設計銷售中確實存在不少弊端。眾人都知理財不是賺錢，理財只是為了保證客戶能有穩定的相對高的收益。但現今的銀行理財產品出現負收益的越來越多。比如，前一段時間各家銀行都在發售具有較高收益率的澳大利亞元理財產品，但如今澳元已貶值20%，購買這種產品的客戶都蒙受了不少損失。銀行的客戶都是廣大的存款人客戶，存款人之所以到銀行不去PE、風險投資公司，就是因為他們認為銀行能夠提供給他們穩健的產品。因此銀行應該了解自身是否具備開設某項業務的能力以及此業務可能帶來的風險后再決定是否推出產品。而在理財經理方面，他們應該對推介的金融產品有深入的分析而不是表面的了解，在向客戶營銷時要充分揭示產品的風險。但即便如此客戶還可能會對銀行產品失去信心。
四、市場發展初級的頑癥
理財市場發展的舉足難行，不可否認受到當今金融市場的不發達、高素質金融人才的缺乏、法律制度不健全、金融監控體系的不到位等因素的影響。一些在國外流行的理財服務在中國未必可行，如在中國嚴格的外匯管制下，個人資產的全球化配置就很難實現。
1.直接計入貨幣資金。貨幣資金是指在企業生產經營過程中處于貨幣形態的資金，按其形態和用途可分為庫存現金、銀行存款和其他貨幣資金。它是企業中最活躍的資金，流動性強，是企業的重要支付手段和流通手段。有些企業將購買的銀行理財產品不另行歸類，仍然在銀行存款中歸集。如號百控股（股票代碼：600640，下同）將購買理財產品的6億元資金仍然在“銀行存款”科目下列示，到期收益按利息收入計入財務費用。這種處理方式最為簡便易行，基本視同銀行存款處理，但銀行理財產品一般都有固定期限，不能提前贖回，流動性較差，與貨幣資金流動性強的特征并不相符。除可隨時贖回的、流動性不受影響的超短期理財產品可計入其他貨幣資金外，其他不應列入貨幣資金科目。
2.作為其他流動資產反映。目前有相當多的企業將購買的銀行理財產品反映在報表的“其他流動資產”項目中。以上市公司為例，千紅藥業（002550）、天奇股份（002009）、眾生藥業（002317）等上市公司在2013年半年度財務報告中就將公司的理財產品未贖回部分反映在“其他流動資產”項目中，到期收益按利息收入計入財務費用。也有上市公司同樣使用“其他流動資產”科目，但將到期收益反映在投資收益中，如兆馳股份（002429）。企業使用“其他流動資產”科目反映銀行理財產品也有一定理論依據。根據企業會計準則應用指南的規定，企業應當按照企業會計準則及其應用指南規定設置會計科目進行賬務處理，在不違反統一規定的前提下，可以根據本企業的實際情況自行增設、分拆、合并會計科目。資產負債表上的“其他流動資產”，是指除貨幣資金、應收票據、應收款項、存貨等流動資產以外的流動資產。在實務中，如果企業遇到一些確實不好歸到那些常用的流動資產科目的，可以自行設立科目，填制財務報表時，就反映于“其他流動資產”項中。由于企業會計準則及應用指南對銀行理財產品的記錄沒有做出過明確規定，于是很多企業的財務人員就使用這個涵蓋范圍比較寬泛的“其他流動資產”科目來反映理財產品。但筆者認為，銀行理財產品具有比較明顯的投資屬性，反映在報表的其他流動資產中并不能使財務報表的使用者理解其資產的含義，一般都要在財務報表附注中再做出詳細解釋。
3.作為交易性金融資產反映。按照《企業會計準則第22號——金融工具確認和計量》的規定，金融資產滿足下列條件之一的，應當劃分為交易性金融資產：①取得該金融資產的目的，主要是近期內出售或回購；②屬于進行集中管理的可辨認金融工具組合的一部分，且有客觀證據表明企業近期采用短期獲利方式對該組合進行管理；③屬于衍生工具，但是被指定且為有效套期工具的衍生工具、屬于財務擔保合同的衍生工具、與在活躍市場中沒有報價且其公允價值不能可靠計量的權益工具投資掛鉤并須通過交付該權益工具結算的衍生金融資產除外。企業持有銀行理財產品一般都是為了在短期內獲利并贖回，根據這種特征將其作為交易性金融資產反映是比較恰當的。如上市公司通達動力（002576）2013年半年度財務報告中就將所購買的銀行理財產品作為交易性金融資產反映，將贖回時所產生的收益計入投資收益。根據企業會計準則的規定，企業初始確認交易性金融資產，應當按照公允價值計量。企業在持有以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融資產期間取得的利息或現金股利，應當確認為投資收益。資產負債表日，企業應將以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融資產的公允價值變動計入當期損益。而根據通達動力的年報顯示，該企業在資產負債表日仍以初始購買成本對銀行理財產品進行后續計量，只是將本年度贖回的理財產品產生的收益確認為投資收益，而沒有將公允價值的變動計入當期損益。
4.作為持有至到期投資反映。根據《企業會計準則第22號——金融工具確認和計量》，持有至到期投資是指到期日固定、回收金額固定或可確定，且企業有明確意圖和能力持有至到期的非衍生金融資產。銀行理財產品期限固定，通常企業也有明確意圖和能力持有至到期，而有些保本保收益的理財產品的回收金額也基本可以固定。這些特征是符合持有至到期投資的定義的，所以也有不少企業將理財產品作為持有至到期投資來反映。如福建七匹狼（002029）就將銀行理財產品記錄在報表的“持有至到期投資”項目中。同時我們也應當注意到，如果企業所持有的是保本浮動收益或者非保本浮動收益的理財產品，那么到期日后其投資的本金和收益都是不可確定的。而且持有至到期投資通常具有長期持有性質，這與銀行理財產品期限較短的特征也不相符。所以并不能將所有的理財產品都作為持有至到期投資來核算。
5.作為可供出售金融資產處理。按照《企業會計準則第22號——金融工具確認和計量》第十八條的規定，可供出售金融資產，是指初始確認時即被指定為可供出售的非衍生金融資產，通常是指企業沒有劃分為以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融資產、持有至到期投資、貸款和應收款項的金融資產。相對于交易性金融資產而言，可供出售金融資產的特征是持有意圖不明確。對于大多數企業來說，購買銀行理財產品的目的是到期贖回并在短期獲利，其持有目的比較明確。然而也有些企業經常會長期持有一種或幾種理財產品，只有在近期有資金使用計劃時才會考慮贖回。在這種情況下，企業可以將其作為可供出售金融資產來核算。
二、應按持有意圖對銀行理財產品進行賬務處理
根據以上對幾種常見的企業購買銀行理財產品會計處理方式的分析，我們可以看出，不僅不同類型的理財產品的會計處理方式不盡相同，即使是相同類型的理財產品在不同企業間的處理方式也不相同。那么哪一種才是正確或者說是合適的處理方式呢？筆者認為，應當根據企業管理層的持有意圖以及實現這種意圖的能力對不同種類的銀行理財產品進行分析處理?！镀髽I會計準則——基本準則》明確指出，財務會計報告的目標是向財務會計報告使用者提供與企業財務狀況、經營成果和現金流量等有關的會計信息，反映企業管理層受托責任履行情況，有助于財務會計報告使用者作出經濟決策。只有準確無誤地解讀企業提供的會計信息，清晰明了地理解管理層持有資產的意圖，財務報告使用者才能對企業狀況作出正確的評價或者預測。對于銀行理財類產品，應當根據企業管理層的持有意圖、企業的財務能力及公允價值是否可靠計量等相應劃分為交易性金融資產、可供出售金融資產、持有至到期投資等。具體探討如下：
1.持有意圖為短期獲利。如果企業因為短期內沒有資金使用計劃而將閑置資金用于購買期限較短（少于一年或一個營業周期）的銀行理財產品，說明管理層購買理財產品的意圖就是短期獲利，對于這種理財產品應當作為交易性金融資產來處理。由于交易性金融資產要以公允價值計量，我們要對不同種類的理財產品進行分別確認：保本型理財產品一般收益較低，在購買時和資產負債表日都以購買價值計量，到期贖回時取得的利差收益計入投資收益；而非保本型理財產品收益會較高，也可能會產生虧損，就應當以公允價值進行計量。在購買時按購買價值進行初始計量，如果在資產負債表日已經贖回，利差計入投資收益。在資產負債表日尚未贖回的，要對其余額以公允價值進行后續計量，公允價值可以參考銀行往期同類型理財產品的收益率進行估值，將該估價與原始購買價值之差計入公允價值變動損益，到期贖回時，再將公允價值變動損益轉入投資收益。
1.保證收益型理財產品。對企業來說，這類理財產品的期限較短、風險低，投資期內公允價值一般不會發生太大變化，也沒有活躍的交易市場。企業購買此類理財產品是為了利用閑置資金獲得高于存款利率的收益率。因此它符合“商業模式”要求。同時，這類理財產品一般預期到期能夠收回本金并獲取固定的收益，或提前確定了預期收益率，銀行承擔由此產生的投資風險。對于企業來說，它符合“現金流量”的特征，與銀行簽訂的合約當中規定了本金和收益現金流的具體日期。因此，如果購買這類理財產品的企業不選擇以公允價值計量，那么就可以以攤余成本來確認和計量。例如，郎姿股份在2013年11月21日用公司閑置募集資金購買了韓亞銀行（中國）的保本保收益型理財產品“一佳贏”恒利系列A1號，認購總金融4500萬元，年收益率6%，期限33天。郎姿股份在購買時就基本能夠確定在2013年12月24日收回本金和24萬元的利息。因此，可以采用攤余成本來計量該項資產。按照我國目前的會計準則，這類理財產品可以歸類為“貸款和應收款項”，采用攤余成本計量。貸款和應收款項是指在活躍市場中沒有報價、回收金額固定或可確定的非衍生金融資產。企業按應收債權的本金和相關交易費用之和作為初始確認金額，按實際利率確認持有期間的利息收入。如果有客觀證據表明實際利率與名義利率分別計算的各期利息收入相差很小，也可以采用名義利率攤余成本進行后續計量。如果企業購買了長期的保證收益型理財產品，那么只能歸類于“可供出售金融資產”，以攤余成本來計量。
2.浮動收益型理財產品。浮動收益型理財產品又分為保本浮動收益、非保本浮動收益兩種，多數為結構性理財產品，收益和股票、利率、匯率、商品、信貸、指數等等掛鉤。雖然企業購買該類理財產品可能同樣出于“獲取合同約定的現金流量”的目的，而不是轉賣或贖回以獲得公允價值變動差價。但理財產品“浮動”的本金或收益決定了它的現金流是不能預先確定的，因此不符合“合同現金流量”的特征。結構性理財產品的收益還要隨著其他金融產品的價格（或數值）的變動而變動，具有衍生金融工具的性質，它只能以公允價值為計量基礎。盡管銀行在銷售理財產品的時候可能極力宣傳某項理財產品風險很低、預期收益率比較確定，但從合同來看，理財產品的投資風險最終還是由購買該產品的企業來承擔。出于客觀考慮，企業必須將承擔的風險體現在該項資產的價值中。以人人樂購買的“興業銀行企業金融結構性存款”理財產品為例，人人樂需要承擔如下風險：（1）利率風險。該款產品的收益率根據6個月AAA信用等級間中短期票據到期收益率確定，6個月AAA信用等級間中短期票據到期收益率的變化可能導致客戶的到期收益率高于或低于普通存款收益。（2）提前終止風險。該款產品的乙方（興業銀行）有權根據市場狀況、自身情況提前終止該存款產品。在2013年的半年報中，人人樂將該項理財產品計入了“其他流動資產”，以取得的成本為賬面價值進行核算。在這種情況下，如果企業仍按照取得成本來確認該項金融資產，并在后期按成本進行計量，則不能恰當反映資產的真實價值。因為這類理財產品的性質是一種尚未履行或出于履行中的合約，不是已發生的交易，產生的收益和風險具有很大的不確定性。而歷史成本主要是面向過去，計量過去已發生的交易，根本無法勝任該項資產的確認和計量。公允價值模式面向現在和未來。歷史成本財務報告對于防范和化解金融風險于事無補，應當以公允價值作為金額工具的計量屬性。但我國目前并沒有一個比較活躍的理財產品流轉市場，理財產品公允價值的取得是一個問題。雖然現在有銀行和其他機構嘗試建立理財產品的轉讓市場，如重慶OTC在2013年7月和華夏銀行合作，在其交易平臺上推出理財產品轉讓業務，但畢竟還只是一個嘗試。企業購買的理財產品，一般只能提前贖回，而不能轉讓給他人，因此，一般無法直接在活躍市場上獲得一項理財產品的公允價值。因此，以公允價值計量的理財產品在不存在活躍市場報價的情況下，只能通過估值模型估計取得時和后續持有期間每個資產負債表日的公允價值。在采用估值模型時，首先看該時點有沒有活躍市場上類似資產的報價或不活躍市場上同類或類似資產的報價，如根據銀行理財產品募集資金的投向，獲得具有類似風險的金融資產的市場交易價格并根據風險和收益特征進行調整。如果沒有可觀測的市場報價，企業可以根據每個資產負債表日銀行公布的剩余投資期預期收益率、現金流等來估計理財產品的公允價值。金融機構一般可以對金融產品公允價值作出更準確的估計，在銀行根據理財產品發行市場的同品種剩余期限市場收益率的變化估算出其公允價值后，企業也可以選擇對這個價格進行一定調整（如加上銀行的管理費）后作為金融資產的公允價值。按照我國現行會計準則，以公允價值計量的金融資產有以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融資產和可供出售金融資產兩類。也就是說，要真實反映出理財產品的經濟實質，向報表使用者提供最相關的信息，企業需要在準則規定的兩類金融資產中選擇一個進行理財產品的核算。這需要根據管理層持有意圖和能力、交易條件等來決定。交易性金融資產是企業為了近期出售賺取差價而持有的債權投資、股票投資、基金投資等。在目前理財產品轉讓市場尚未建立起來的背景下，企業購買理財產品一般是為了獲得以投資本金為基礎的額外收益，即預期收益為本金和銀行給定預期收益率的乘積，而不是為了交易、轉讓獲得差價。因此，理財產品不滿易性金融資產的要求，在現行會計準則的框架下，它只有作為“指定為以公允價值計量且其變動計入當期損益”和“可供出售金融資產”這兩類金融資產來核算。
二、新金融時代銀行理財融資業務模式分類
1.資產組合模式。
是指將理財融資項目歸于理財資產組合管理，銀行通過發售理財產品募集資金，投資于含理財融資項目在內的各類投資品種，將理財產品期限與融資期限進行結構性的匹配，融資業務模式可采取委托債權投資、債權收益權轉讓、券商定向資產管理計劃委托貸款等多種形式放款。
1.1委托債權投資業務模式。
（1）業務簡介。
委托債權投資是指有投資人委托并通過銀行、信托公司等專業金融機構對特定項目的固定收益類債權進行投資。其本質是直接投資性固定收益類債權。委托債權投資業務主要依托北京金融資產交易所，將其作為交易平臺將理財計劃以委托債權投資的方式為客戶提供融資服務，以有效滿足客戶的資金需求。
（2）委托債權投資交易的優勢。
①客戶融資需求得以滿足。由于資金流動性緊張或缺乏貸款規模，或者要做大表外、增加中間業務收益等各種原因，銀行面對優質貸款客戶提出大額融資需求時，有時無法向其發放貸款，造成資金供求失衡。為了滿足這些企業客戶的融資需求，銀行可將其做成債權投資產品在金交所掛牌。同時，銀行通過發行針對該投資產品的理財產品向公眾募集資金，募集結束即用來投資金交所該筆掛牌債權，相當于用理財資金為企業客戶融資。委托債權投資交易可以最大程度上滿足客戶大額融資的需求，使得資金鏈得以有效循環。②融資成本顯著降低。委托債權投資是一種直接投融資行為，最大程度上簡化了資金由投資方到融資方所流經的中間機構，精簡了流程，從而也就減少了融資過程中的利潤留存和分成。金交所委托債權業務傭金相對于券商、信托通道業務費率較低，可以顯著降低企業融資的綜合成本。企業所付出的絕大部分資金轉化為投資人的投資收益而不是浪費在融資過程中。③銀行中間業務收入明顯增加。隨著銀信合作通道受限，委托債權的掛牌不失為銀行資產出表的新途徑。銀行通過委托債權投資業務，可以節省信貸規模，減少理財產品占用的的信貸資產計提撥備和資本，從而使得銀行資本符合金融監管部門的要求。同時，銀行還能擴展理財產品所涉及的投資領域，進一步增加中間業務收入。
1.2債權收益權轉讓業務模式。
（1）業務簡介。
債權收益權轉讓模式指由第三方作為委托人成立信托計劃，向融資客戶發放信托貸款，第三方將該信托貸款債權的收益權轉讓給銀行理財，實現理財間接投資信托貸款。對于在銀行辦理理財融資業務的客戶，通過債權收益權轉讓模式放款的資金屬于第三方向客戶發放的信托貸款。該業務模式中信托公司雖然僅起到通道作用，但對于業務操作風險控制有直接作用。
（2）模式監管合規性分析。
目前從銀監會關于理財業務對于銀行監管的相關條款看，銀監會只是規范了需變更信托受益人的信托受益權轉讓業務，對于信托收益權并沒有明確提出監管要求。因此，該模式未直接違反監管部門對銀行的要求。從銀行角度看，銀監會對銀行的正式發文中，未提及信托受（收）益權投資，僅在《中國銀監會關于規范銀信理財合作業務有關事項的通知》（銀監發[2010]72號）中明確定義了銀信理財合作業務的范圍，根據該定義，受（收）益權信托業務和建議采用的信托資產收益權投資模式，均不屬于銀信理財合作業務。
1.3券商委托貸款業務模式。
（1）業務簡介。
券商委托貸款業務模式指銀行委托證券公司成立定向資產管理計劃，由該定向資產管理計劃作為委托人，委托銀行辦理委托貸款業務，為銀行指定的客戶提供融資服務。券商委托貸款業務模式是信用放款類理財融資項目放款時使用的業務模式之一，操作包括成立資產管理計劃和發放委托貸款兩個過程。
（2）創新背景下定向資產管理通道業務類型。
在銀信合作受限之后，銀證合作的模式應運而生。目前銀證合作以定向資產管理通道類業務為主，資金的投資范圍主要包括銀行票據資產、債券、信托等。銀證合作的基本運作方式與銀信合作類似，銀行將理財資金以定向資產管理的方式委托給券商資管，從而規避了監管部門對理財資金運用的限制。
2.定向理財模式：
2.1業務簡介。
是指銀行為滿足高端客戶的資金增值、低成本融資、多元化融資或存量資產盤活等需求，利用投資銀行專業技術手段，為客戶設計綜合金融服務方案、提供顧問與交易安排服務，并面向特定客戶發行理財產品募集所需資金，理財產品期限與融資期限完全匹配的理財融資業務模式。定向融資理財產品包括但不限于：信托股權類理財產品、信托受益權類理財產品、信托收益權類理財產品、租賃收益權轉讓類理財產品等。
2.2銀行效益分析。
（1）通過定向理財融資業務，可進一步深化銀行與客戶的合作，在市場竟爭中獲得先機。
同時，發行理財產品可以滿足理財客戶的理財需要，建立良好的銀企關系，為營銷存款等傳統業務創造有利條件。
（2）辦理定向理財業務可獲得可觀的中間業務收入。
三、新金融時代銀行理財融資業務風險管理
1.關注監管動態，堅持信貸原則。
新產品往往設計了規避性的交易模式和條款，創新業務標準往往不明確，存在監管部門出臺新規的情況。因此，需要及時根據監管動態調整業務流程，防范合規風險。相比傳統信貸業務,理財融資業務在投前調查、風險審批、資金使用等環節較一般自營貸款要簡單快捷,雖然能夠較好的滿足客戶需要，但從本質上看,理財融資業務仍然是基于信貸資金需求,風險并未降低。所以銀行必須堅持信貸審查制度，強化授信管理。嚴格客戶準入條件、認真開展投前調查工作的同時還應合理確定理財產品期限。根據客戶實際用款周期和未來現金流狀況確定期限,避免短貸長用出現錯配風險。
二、投資理財業務風險控制
1.要明確自身理財需求。投資者在投資銀行理財業務時，要結合自身家庭經濟狀況和承受風險能力，不能盲目追求理財產品高預期收益，雖說投資者在投資銀行理財產品時，銀行專業理財人員對投資者家庭經濟狀況和承受風險能力作了詳細了解，并針對投資者情況推薦理財產品，但是，投資者在投資銀行理財產品過程中，還要有清醒認識，拿多少錢投資理財產品，是否有承受能力，不能影響家庭生活，投資理財產品是保本類型，還是高收益類型，高收益附帶高風險，保本類理財產品也有風險。所以，投資者在投資理財過程中，需要達到什么投資目的，這都是投資者自身必須要明確的，投資者明確方向才能有效控制投資理財風險。
2.要了解投資產品特點。投資者在參入投資銀行理財業務時，首先要了解銀行理財產品是保本收益類，還是非保本收益類，在選擇投資銀行理財產品前，必須要看清理財產品合同條款，注意保本收益類產品于銀行普通存款是有區別的，銀行理財產品的風險要高于普通存款,但其收益要高于普通存款,所以保本收益類產品的保本收益一般合同都有附加條件，附加條件可能是銀行具有提前終止權,并含有風險內容，是投資者要承擔理財風險，購買保本收益類理財產品前，必須要詳細咨詢銀行專業理財人員，附加條件中含義和帶來的風險。投資者投資非保本收益類理財產品，要知道最高收益和預期收益不等于實際收益，無論是最高還是預期收益率,銀行沒有保本理財產品保本支付義務，最終的實際收益率可能與最高收益和預期收益是有偏差，投資者如果購買的非保本收益類理財產品，應要求銀行提供令人信服的預期收益率估計依據，同時還應要銀行專業理財人員揭示理財產品的全部風險,介紹理財產品可能發生的最不利的投資結果,以及規避風險的各種可能方式,投資者就要判斷銀行專業理財人員在理財投資中站在什么角度推薦理財產品，只有了解理投資財產品全部風險，才能避免投資風險。
3.要加強投資風險評估。銀行對理財產品進行風險評估，看上去是銀行的責任，實際上跟投資者緊密相連，當投資者有意愿購買理財產品時，銀行理財專業人員會指導投資者填寫投資理財風險評估報告，并充分了解投資者風險認知能力和承受能力，在結合了解情況向投資者推薦相適應銀行理財產品，銀行理財負責人還要再次確認，看專業理財人員是否有誤導投資者購買理財產品，作為投資者對銀行理財人員推薦的理財產品風險估計，不能聽之任之，要拿出自己最后判斷，是購買還是不購買，決定購買理財產品同時，還要了解銀行理財產品一旦出現風險，采取什么方式化解理財產品風險，將理財產品風險控制在最小范圍內。
4.要認清自身理財目標。投資者到銀行是購買理財產品，銀行有義務為投資者提供優質服務，并向投資者推薦銀行開辦的理財產品，介紹理財產品收益和風險情況，對投資者作投資風險評估。雖然，銀行對投資者作了詳細了解，而投資者對投資銀行理財產品也要作詳細了解，銀行推選理財產品適不適應自身理財目標要求，是否于自身承擔風險相適應理財產品，如果不適應自身理財產品，就要求銀行理財人員重新選擇適應自身理財產品，如果適應自身理財產品，就要實施有計劃投資理財目標，合理配置家庭資源，養成長期投資的習慣，及時根據市場變化做出策略性調整，才能有效控制投資理財風險。
三、對投資者理財幾點建議
1.要注意加強學習。隨著我國投資環境不斷改善，投資者投資品種越來越多，作為投資者要注重投資方面學習，特別要加強金融理財理論知識學習，平時要多關注國內與國際經濟發展形勢，了解宏觀經濟政策變動，掌握金融市場信息和各個行業發展信息，才能適應投資理財要求，為防范和控制投資理財風險打下良好基礎。
2.要注意盲目跟隨。銀行理財業務發展至今，投資的理財產品品種熱來熱多，銷售量越來越大，如果投資者看到其他人購買理財產品獲得了理財收益，就跟隨購買同樣理財產品，不考慮自己承受能力，一旦市場發生變化，就會產生理財風險，所以，投資者在參與理財過程中，不能盲目參與投資理財，注意投資理財中各種風險，加強控制和防范。
3.要注意風險鑒別。投資者投資銀行理財產品時，特別要注意理財中風險識別，一方面銀行理財人員推薦理財產品，要注意了解理財產品性質及風險問題，不能單聽銀行理財人員宣傳，要有自己分析和判斷。另一方面就是注意理財產品合同內容，合同中有“保本”二字，其實“保本”也具有重重風險，因為，在市場經濟形勢好時，理財產品可能保本，如果市場經濟形勢發生變化，理財產品可能就不能保本，還會出現投資虧本。這就要投資者研究投資環境和經濟形勢來鑒別理財風險。
(二)銷售渠道余額寶嵌入在支付寶之中,而支付寶作為國內第三方支付平臺,擁有超過8億注冊用戶,這給予余額寶極大的發展空間。而銀行理財產品主要通過傳統的銀行渠道銷售,沒有通過第三方支付平臺,手續繁瑣。
(三)流動性余額寶的T+0贖回模式,贖回資金實時到賬,使得它的流動性明顯更強。而且隨時將賬戶余額用于實時消費和轉賬的模式將理財和支付融為一體,符合支付寶用戶的消費特征。而銀行理財產品,幾乎都是封閉式運作,即在固定的投資期內,不能提前贖回也不得轉讓;即使目前滾動銷售的理財產品在運作期內也會凍結資金。因此投資者購買理財產品之前必須對資金的流動性需求做好預估。
(四)收益性由于余額寶和銀行理財產品的風險性和流動性不同,二者的收益率也沒有太多可比性。但就目前表現而言,余額寶上比銀行理財產品的平均盈利水平略勝一籌。余額寶自推出的第五日起,七日年化收益率均保持在4.20%以上,這在一定程度上說明了該基金的盈利能力。
(五)風險性余額寶的風險主要來自于兩部分,一部分是來自于它的投資對象,貨幣基金主要以短期的銀行存款以及有固定利息的債券等安全性高、收益穩健的金融資產為投資對象,所以投資風險相對較小;另一部分來自于它的運作模式,余額寶的運作過程全部在互聯網上完成,投資者在享受便捷性的同時,也承擔著一定的網絡風險。而銀行理財產品的風險則主要來自于它的投資對象,標的資產不同的理財產品風險也不同,從整體上看,它的投資范圍更加廣泛,還涉及股票等高風險的金融資產。所以從投資領域上講,整體上貨幣基金的風險小于銀行理財產品。
二、余額寶對銀行理財產品的影響以及銀行的應對策略
(一)余額寶對銀行理財產品的影響余額寶是“零用錢”理財工具,而銀行理財產品的客戶群體是具有一定投資需求的大額投資者。所以從短期來看,差異化目標客戶使二者沒有太過直接的競爭關系。除非一些超短期理財產品,他們的收益與余額寶并無太大差異,但是與余額寶相比,它們的投資門檻最低也要5-10萬,變現時間也相對較長,并且贖回和轉讓的條件要苛刻的多,風險還要更大,因此,部分超短期理財產品的客戶會轉向余額寶,一定程度上對商業銀行造成沖擊。但從長期來看,余額寶對銀行理財產品的影響不容小覷。一方面余額寶的收益率高出活期存款利息十幾倍,而理性的投資者具有逐利的本能,將會使得更多的活期甚至是定期存款的客戶資源流向余額寶,這從長期來看就是在分流銀行理財產品的潛在客戶;從另一方面來看,余額寶這種創新型個性化產品有著更加明確精準的客戶定位,市場定位明確,加速對活期甚至定期存款的替代效應,再加上支付寶等支付平臺和互聯網信息技術的便捷性,使得余額寶相比銀行理財產品有更大的發展空間。從長遠來看,這也會對銀行理財產品造成很大程度的沖擊。
(二)銀行的應對策略1.形成“以客戶為中心”的客戶服務模式。由于國家政策的保護,再加上商業銀行幾乎壟斷了產品的設計發行與銷售渠道,所以逐漸形成了一種“銀行為中心”的客戶服務模式。而此次余額寶的推出,說明堅持“以客戶為中心”的客戶模式才能更精準的抓住客戶的金融服務需求。為此,商業銀行應換位思考,從客戶的角度創新產品,不斷提高客戶滿意度。2.在存款及對存款起替代效應的競爭性業務上針對性的加大創新力度。從短期小額理財模式來看,即在活期存款業務方面,活期客戶長期被定義為銀行的非主流服務客戶的傳統銀行服務模式必須被打破,商業銀行應以客戶為中心,加強活期存款的個性化服務,如相應的推出活期余額理財服務等業務,還可利用自身的資金、客戶資源、渠道等優勢推出一些第三方機構無法進行的業務;從長期理財市場來看,商業銀行對于低收益的理財產品可以采取降低購買門檻、寬松申購與贖回的條件等措施加強客戶黏性。對于中長期的高收益產品,在銷售模式上,銀行可以借鑒P2P模式,與互聯網技術緊密結合,并加強風險防范,提升客戶服務價值。3.聚焦互聯網信息技術與銀行傳統業務的深度融合?；ヂ摼W信息技術是余額寶成功推出的技術支撐,它使即時消費成為可能。而商業銀行有天然的資源優勢,加上余額寶引領的基金T+O贖回技術等日趨成熟,為了減小互聯網金融產品帶來的沖擊,應加緊互聯網技術和傳統壟斷業務融合的步伐,相應地推出類似產品,如拓展T+0貨幣基金支付功能等。4.積累數據,構建跨界電子商務平臺。余額寶成功的關鍵在于支付寶平臺積累的巨量客戶交易信息。這彰顯了大數據在互聯網金融時代創新核心的地位。近幾年,商業銀行在金融信息化方面進行了創新嘗試,但由于缺少評估客戶信用的有效信息而難有突破。在此背景下部分銀行開始聯合謀求共贏,它們利用資源和渠道優勢,共同建設一個跨界電子商務平臺,通過云計算等來收集客戶相關信息。另外不可忽視的一點是,商業銀行要積極培養金融知識和信息技術知識兼備的綜合性人才,這樣才能促進商業銀行經營管理的有效決策,更有效的迎接互聯網金融的挑戰。5.順應潮流,尋求互聯網金融時代的新定位。隨著信息技術的迅猛發展,許多傳統行業都在震蕩洗牌?；ヂ摼W已經不再局限于與傳統行業競爭的一個或幾個行業的角色,而變成了一個平臺,一種機遇。商業銀行要抓住這個平臺和機遇,加快轉型步伐,以客戶為中心設計出更貼近客戶需求的創新金融產品。
（二）有關商業銀行發行不同理財產品的統計分析1.非保本浮動收益類理財產品仍然是發行主力，保本浮動較去年有所提高。在2013年商業銀行發行的45825只理財產品中，產品以非保本浮動收益型為主，發行數量為31656占到了總發行量的69.77%，較去年的63.09%上升了近6個百分點。2.短期理財產品發行數量增多，超短期和長期理財產品發行量萎縮。2013年45825只理財產品中短期理財產品占很大比重，其中3個月以下的理財產品發行數量為18105只，占總發行量的39.51%，3-6個月期限的理財產品發行量為14831只，市場占比2012年的23.17%上升至32.37%，上升了近10個百分點，說明3-6個月理財產品需求量有所增長。3.固定收益類產品增幅明顯，組合投資類占主導地位。將投資結構分為貨幣外匯類、信貸類、固定收益類、結構型、組合投資類及其他類產品。4.人民幣理財產品主導市場，外幣發行量繼續萎縮。2013年人民幣幣種理財產品發行量為44052只，較2012年的92.43%繼續增加3.7個百分點增至96.13%，外幣理財產品發行量為1773只，同比去年下降3.7%個百分點，所占市場比跌至3.87%。
（三）商業銀行發行理財產品收益趨勢分析1.非保本浮動產品預期收益率較高，不同類型理財產品預期收益率均呈現穩步上升趨勢。2.理財產品預期收益率與發行期限成正比關系。2013年發行的理財產品預期收益率與發行期限呈現出正比趨勢，即發行期限越長，產品預期收益率也越高。
二、有關商業銀行理財產品創新存在問題及政策建議
（一）商業銀行創新過程中存在的問題1.從宏觀方面來說，金融業的分業經營分業監管不利于理財產品的創新。在中國金融業經濟轉型期間，出于金融市場經濟穩定及風險防控的考慮，分業經營與分業監管必不可少，然而隨著國內經濟金融體制改革的不斷深化，特別是經濟金融一體化的今天，分業經營與分業監管似乎阻礙了金融市場的發展模式。2.沒有建立完善的信息披露制度，產品收益率的實現也存在缺陷。客戶在購買理財產品后對于產品的具體投資去向、被投資者收益資信狀況、產品是否實現投資收益等系列問題了解甚少。3.理財產品發行存在嚴重的同質化現象，種類匱乏。雖然當下商業銀行推出的大量理財產品，但是在功能和投資方向上仍舊和以往相似太過籠統；另一方面，理財產品還存在“重銷售輕設計”的現象。和國外相比，我國市場上流通的理財產品總類還遠不能及，投資去向仍然是貨幣市場，這些都不能從根本上滿足客戶的投資需求，也不利于金融市場的良性發展。
一、中國銀行業理財沖擊波
金融理財是通過儲蓄、貸款、保險、證券、基金、信托等渠道，對個人（家庭）的資金和負債資產的科學管理和運作，以提高財產的效能，實現個人（家庭）的人生目標的經濟活動。銀行理財則是指銀行利用自己掌握的客戶信息與金融產品通過分析客戶自身財務狀況，以了解和發掘客戶需求，制訂客戶財務管理目標和計劃，并幫助選擇金融產品的實現客戶理財目標的一系列服務過程。
近年來，我國經濟高速發展，個人理財業務增加迅速?？蛻魧︺y行理財業務的需求隨之增加。國家經濟景氣監測中心公布的一項調查結果表明，就全國而言，約有70%的居民希望得到理財顧問的指導和咨詢。國際的一項調查也表明，幾乎百分之百的人們在沒有得到專業人員的指導和咨詢時，一生中損失的個人財產從20%到100%之間。目前200多家外資銀行已經介入中國金融市場，各家銀行特別是四大國有商業銀行及新興股份制銀行都正在不斷開發和推出自己獨具特色的銀行理財產品。在過去6年的時間里，中國理財業務每年的市場增長率達到了18%.未來10年，我國個人理財市場將以年30%的速度增長，大約40%的“私人客戶”持有4種或更多的金融理財產品。據我國有關部門預測，2005年全國理財的市場規模就達到了2000億元左右，有著廣泛的發展前景和創造利潤的空間。理財業務將像銀行存取款、匯款一樣成為銀行的一項標準服務項目。像招商銀行的“金葵花”理財、光大銀行的“陽光理財”、廣發銀行的“真情理財”、民生銀行的“非凡理財”等，正以各自的特色和超時空服務吸引著各個高端客戶的眼球，豐富著銀行理財市場。他們正在盡可能全面的、科學的、多元互補和動態跟進的理財服務，使客戶實現終身快樂的理財目標；獲取家庭和個人財務的最大自由。總之，這些銀行正通過自己的理財智慧為客戶進行著美好的人生財富規劃。
二、城市商業銀行的理財現狀
中國城市商業銀行自1995年開始組建以來，目前已經達到了118家，雖然經過了近十年的發展，仍存在著規模較小、人才不足、科技手段滯后、資本充足率低下、不良貸款多、風險管理手段落后、金融產品單一等一系列問題。絕大多數城市商業銀行對金融理財業務還處于朦朧狀態，銀行理財產品幾乎空白。部分城市商業銀行在銀監的要求下，為擴大中間業務收入僅僅做一些保險、基金、信托業務等初級理財產品。城市商行的理財觀念有待灌輸，理財市場有待定位，理財產品有待研發，理財渠道有待拓展，理財原則有待確立，理財人才有待培養。總之，城市商業銀行要想在開放的金融市場中找到自己的生存和發展空間，必須做出自己準確的理財市場定位。
三、城市商業銀行的理財定位
城市商業銀行是中小銀行。在金融市場開放和金融自由化以后，絕大多數的城市商業銀行將屬于地地道道的小銀行?！傲⒆愕胤?，服務市民，支持地方經濟發展”的市場定位的思維模式在未來的十年內不會有大的突破。這就決定了城市商業銀行的市場定位。
城市商業銀行的理財業務必須服務并服從于自己的市場定位。即在鞏固現有客戶關系的同時，發現和挖掘潛在客戶。通過市場細分，找準目標市場，進行目標營銷，實現差異化和個性化服務，“一個人一個尺寸”。懂得誰最有可能成為我們的服務主顧，然后由專業理財人員對其進行信息搜集、整理與評估，分析客戶的生活、財務現狀，依據客戶理財目標，幫助其制定出可行的理財方案。總之，為中小客戶和城市居民理財是城市商業銀行的基本理財定位。
四、當前城市商業銀行的理財策略
（一）理財對象：為中小客戶理財
首先，這是由城市商業銀行的綜合實力決定的。目前，全國現有城市商業銀行118家，其中大多數城市商業銀行的總資產規模多在500億元以下，它們還都屬小銀行之列。從當前情況看，其經濟實力，人才資源，科技支持，研發能力，理財工具等都不具備同工、建、中、交、農、招等大中型銀行競爭的能力，更不具備同花旗、匯豐、渣打等外資銀行競爭的實力。不能為高端客戶進行理財，是城市商業銀行的硬傷。
其次，這是城市商業銀行的市場定位決定的。中小客戶是城市商業銀行的基本客戶群，中小客戶需要理財。據有關資料顯示，自從1978年改革開放以來，我國國民經濟持續快速地增長了26年。這種勢頭還在繼續，GDP、人均收入、存款余額等這些對人民生活水平、生活質量和個人家庭財富積累產生重大影響的指標都大幅度地增長。前25年，國民收入就提高了22倍以上（名義增長）。同時，國家社會保障制度、醫療制度、教育體制等改革也使人們不得不更多地關注自己的財務狀況。通過綜合安排，確保自己日后生活在理財方面達到獨立、安全和自主，更好地享受生活已經成為人們追求的基本目標。富裕起來的中產階層及廣大的城市居民為城市商業銀行提供了廣闊的理財市場。以年均30%高速增長的理財需求，也要求城商行必須把握機遇，細分目標市場，為中小客戶理財。
（二）理財產品：理財產品應以理財業務和聯合運用開發為主
從目前全球銀行理財產品的現狀看，品種極為豐富。各種理財產品相互組合，分散風險，依照客戶理財目標，“可控風險，追求最大利潤”是銀行理財專家理財的基本原則。
從城市商業銀行的現狀看，理財隊伍的理財藝術剛剛處于“萌芽階段”或“幼稚園階段”（夏保羅語）的起步時期，“穩健經營”是首要原則。理財產品的選擇可分步進行。
首先，低風險，低收益產品。如目前部分城商行正在營銷的產品：保險，債券、基金均屬初級理財產品。
其次，逐步介入自己相對熟悉收益較大的產品。如股票、信托和房產投資業務。隨著理財人員經驗的豐富，不斷介入高風險，高收益理財產品。銀行理財業務本身就是智慧（知識）、判斷，經驗和膽識（眼光）結合的結晶。準確的產品選擇是理財客戶取得穩定收益的保障，而收益的增長又是取得客戶信任，增強客戶忠誠度的基礎。理財產品應及時推出。
再次，聯合開發和創新新的理財產品。目前，從綜合競爭力來看，城市商業銀行沒有必要也不大可能有精力和實力創造出高端的理財產品組合。據有關資料表明，發行100萬張銀行理財卡才能達到盈虧平衡點。而從中小城市商業銀行所處的地域環境看，絕大多數城市的人口在100萬人左右。每個城市人均持有一張同一銀行的銀行卡是不現實的。因此，自行發卡不是明智選擇。而同大中型銀行聯合推出理財產品，既能節約成本，又能提高效率，滿足客戶需求。聯合開發有三個渠道：一是與新興的股份制銀行聯合。他們的理財卡已形成品牌，具有較強的市場競爭力。二是區域內城市商業銀行聯合。如唐山、秦皇島、張家口、廊坊等商行同石家莊商行共同運用石家莊商行的“如意卡”的小范圍的聯合，初步形成了合力，利于市場發行和競爭。三是在銀監會或中國銀行業協會的協調下，共同研發“中國城市商行業理財卡”，實現互惠共贏。
（三）營銷渠道：發散式營銷為主要模式
發散式營銷是指在銀行現有客戶的基礎上，通過客戶經理或理財專家的指導和努力，使現有客戶帶動潛在客戶，從而達到客戶倍數增長的營銷模式。城市商業銀行經過近10年的發展，都培育了眾多的基本客戶群。許多客戶正是在城商行的業務支持下由小到大迅速發展，獲得了較為豐厚的收益。他們也以城市商業銀行偏平化的管理模式，方便快捷的決策等靈活的機制，成了“趕不走的客戶”，培育了相互的信任感和忠誠度，客戶關系十分融洽。因此，在劃分目標市場時必須首先熟悉市場所在的物理環境、情感環境、文化環境與智力環境。在此基礎上，市場細分，選準目標客戶。這樣，理財的基礎市場才會盡在掌握之中。如果營銷方式得當，他們的上下游客戶，乃至上下游客戶的客戶，就會從潛在的客戶迅速轉變為現時客戶。
（四）理財目標：客戶滿意，保本微利為原則
2007年1月份，我國金融市場將全面開放，競爭將更加激烈。中資銀行、外資銀行間的相互參股和并購日益顯現，實力強大銀行的金融服務品種會越來越豐富，城市商業銀行的邊緣化地位更加嚴重。為了自己的生存和發展，城市商業銀行就必須有明確的市場定位，有自己的目標客戶，有自己的經營特色，有自己的強勢產品，而理財成為了各家銀行競爭的主要手段。但是，城市商業銀行在理財方面是最為薄弱的環節之一。雖然城市商業銀行理財的終極目標是增加業務收入，提高盈利水平，但是近期目標應以“客戶滿意、保本微利”為理財的基本原則。一是穩定現有客戶，使其財富在城商行的管理下照樣能不斷增值，以加強客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度；二是通過理財，增加客戶資產的額外價值，提高城商行超值服務水平，激發客戶對金融理財產品的需求，培養成長型客戶；三是樹立理財服務典型，擴大潛在客戶，從而提高城商行在中小客戶中的市場占有份額；四是在優質的客戶穩步增加或減少流失的基礎上，加快特色金融理財產品的創新，使城商行逐步走向精品小銀行之路。
（五）理財關鍵：打造精英的理財團隊
銀行理財對城商行來說是一個既陌生又可怕的概念，可怕之處在于缺少理財的主體———人才。打造精英的理財團隊已是當務之急。
首先，培訓人才。中國國民財富的持續增長正呼喚著我國金融理財師的出現和發展。為了迅速培養合格的理財專家，2003年，國家勞動和社會保障部公布的第五批53項職業標準中，理財師正式被納入了國家職業大典中。2004年12月11日，中國金融教育發展基金會金融理財標準委員會通過了《金融理財師考試認證暫行辦法》。2006年，中國注冊理財規劃師協會又正式成立。這為我國理財師快速培訓成長奠定了基礎。城商行必須趕上這班車，加快理財人才的培養。
其次，長留人才。人才是現代社會組織的核心競爭力?！俺姓J人的需求，滿足之；尊重人的個性，容納之；重視人的價值，實現之；開發人的潛能，利用之；鼓勵人的創造，獎勵之?！边@是招商銀行的人本理念，也是他們的致勝之本?；ㄆ煦y行前總裁史蒂爾曼。洛克菲勒在1965年就指出：“如果我們把最近這幾年里所做的事情全部放倒，然后再把它們重新拼在一起，那么就可以看到，這么多年以來，我們所傾注最多的精力，花了最多的時間，并且今后也將繼續這樣做的事情是———人的問題，對這一點應該是毫無疑問。在花旗銀行人員的招聘、錄用、培訓、崗位安排和發展，總是排在第一位的。”比人才更重要的是能人，而在人才的使用上，花旗銀行前亞洲區資產融資部總裁，現任美國國際教育基金會會長夏保羅說：建立激勵制度最重要，花旗銀行為此實行了“九方格圖”績效考核制度?！爸赜萌瞬拧⒅鬲勅瞬?、尊重人才、長留人才”是花旗銀行的選擇人才觀，與招商銀行同工異曲。這也是現代銀行的成功之道。
中國城市商業銀行要使自己的團隊成為精英團隊，在金融市場中有優勢兵力，強打猛攻，最大限度地提高理財市場占有率，培養人才，長留人才是致勝的關鍵。
參考文獻：
1996年,中信實業銀行廣州分行正式掛出“個人投資理財中心”的牌子,這是中國商業銀行開展個人投資理財業務最早的例子。此后,工行、建行、農行、交行、招行等幾家銀行加大了對個人投資理財業務投入,服務功能逐步完善。個人投資理財業務呈現出蒸蒸日上的局面,為商業銀行的發展注入了新的活力,成為了新的利潤增長點。但隨著此項業務的快速發展,專業人才的匱乏成為了其發展的主要瓶頸,對此問題的解決也越來越重要地被提上了議事日程。
一、商業銀行開展個人理財業務的現狀
1.商業銀行個人理財業務現狀。商業銀行的個人投資理財業務,是商業銀行為家庭或個人(私人)確定階段生活與投資目標、制定投資策略與組合、提供稅務安排、財產及投資顧問等金融中介服務。西方有關調查資料表明,未經專家理財的家庭,90%以上存在財務不合理的問題,隨時都可能導致財務危機。因此,從90年代開始,在一些歐美國家和中國香港地區,都先后開辦了銀行利用其信息、設備和人才等方面的優勢為客戶提供個人投資理財業務。此后,國外商業銀行的個人投資理財業務發展非常迅猛,幾乎深入每一個家庭,其業務收入已占到商業銀行總收入的30%以上,對應的業務收益已占到銀行業利潤的40%左右。如美國花旗銀行個人銀行業務利潤貢獻度超過60%,其中個人理財業務利潤貢獻度接近50%。在香港,個人投資理財也成為近年來銀行業競爭的主要焦點,不但中小銀行積極拓展客戶群,連匯豐、渣打、恒生、東亞等大銀行也不甘示弱加入到個人投資理財業務的競爭中,并針對不同收入的客戶提供不同的理財服務,推動個人投資理財業務整體水平不斷提升。
改革開放以來,中國經濟實現了高速增長,國內生產總值年均增長率在9%以上。人民生活水平和收入不斷增長,在財富積累不斷增長的同時,我國在住房、醫療、養老、教育體制等方面陸續進行了改革,加大了支出中個人承擔部分,未來的不確定性使人們對未來支出預期增大。人們需要為自己的生活做出長遠財務計劃,投資理財日漸成為居民家庭重要經濟活動。住房貸款、各種保險以及養老基金等各種金融產品進入人們的視線。有關調查顯示,80%的客戶愿意接受銀行推薦的個人理財建議和方案,70%的客戶在接受理財服務后愿意支付一定的手續費。因此,為這部分日益壯大的個人高端客戶提供個性化的理財服務,是客戶市場發展的客觀要求,更是商業銀行發展理財業務的巨大契機。各類金融機構也適時推出了各具特色的專家理財。
2.商業銀行個人理財業務發展趨勢。按照管理運作方式不同,銀行個人理財業務分為理財顧問服務和綜合理財服務。理財顧問服務,是指商業銀行向客戶提供的財務分析與規劃、投資建議、個人投資產品推介等專業化服務。綜合理財服務,是指商業銀行在向客戶提供理財顧問服務的基礎上,接受客戶的委托和授權,按照與客戶事先約定的投資計劃和方式進行投資和資產管理的業務活動。目前商業銀行個人理財業務普遍呈現出以下發展趨勢。
(1)理財業務將成為標準服務。作為曾經在瑞銀集團等三家知名銀行負責理財業務的業內人士,IBM公司金融咨詢顧問廖仁君先生曾對媒體指出在過去10年中,中國理財業務每年的市場增長率達到了22%,2005年理財的市場規模就已達到250億美元,理財業務將成為銀行的標準服務。
(2)理財產品歸類整合。個人理財業務發展初期,因銀行能提供的理財產品有限,曾經引起過關于理財只是概念的爭論。如今,人民幣理財產品、外匯理財產品、開放式基金、信托產品、個人黃金投資、炒匯、房地產等投資項目日漸豐富,使得銀行能為客戶提供更多的選擇。
一方面是各銀行轉變了觀念,以新的角度來看待自身已有的產品;另一方面金融產品也的確豐富起來,金融創新空前盛行。各銀行在開展理財業務初期,在不斷推出新產品的同時,幾乎都選擇了產品整合的方式,以各種套餐的名義來將不同的金融產品打包,以呈現給客戶。
(3)準確定位,客戶細分。市場復雜、客戶分散、需求多樣,是零售銀行業務的基本特征。因此,只有找準突破口,有的放矢,為客戶提供有針對性、個性化的服務,才能卓有成效地開拓零售銀行業務。如招商銀行已率先根據市場細分理論,借鑒國內外銀行業發展零售銀行業務的成功經驗,形成和采取了有招行特色的矩陣式市場細分的經營策略。
