時間：2023-03-16 17:16:04
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消費者行為研究不是孤立地、單純地研究一個學術結論來論證中國消費者的行為趨勢，也不是長篇大論嚴格推理以通過博士論文答辯，消費者行為研究的終極目的就是為企業服務。然而，中國企業對消費者行為研究的要求和希望的結論，與西方成熟企業有巨大的區別。
中國企業明確地要求消費者行為研究揭示消費者采購行為、采購習慣，以及款式、樣式、內心偏好、外部采購干擾等可以直接在市場銷售過程中發揮作用，直接幫助企業一線銷售人員，從而立刻提升銷售業績或提高產品市場占有率。
西方企業明確要求消費者行為產品研究的最終結論，要可以指點企業的營銷決策，比如是否應該進入一個市場?如果進入這個市場，那么消費者的哪些行為會影響企業的市場發展，哪些行為會對企業的市場發展產生消極的影響?甚至要通過消費者行為揭示的規律，來測算進入一個市場的投資回報周期，從而由董事會做出最終決策，是否應該進入以及以何種形式進入某個市場。
兩者主要的不同在于短期和長期上，或者表現在戰術和戰略上，也同時表現在企業的管理層級上。中國企業偏向短期的戰術行為，直接需要提高對消費者行為認識和理解的企業人員集中在一線的夾層中，而西方企業偏向長期的戰略決策，直接需要提高對消費者行為認識的基本上都是企業中高層管理者，而不是基層的員工。
消費行為研究為企業的哪個環節服務凸顯價值最大化
后面是我們為西方零售企業客戶提供的調研報告要點，這個要點為企業回答了一個關鍵的問題：是否應該進入中國市場，以及應該何時進入中國市場?這個報告為企業提供了一個消費者行為、信仰以及習慣的數據，通過對數據的分析揭示了一些中國市場消費者行為的發展趨勢。通過對報告關鍵內容的分析，希望讀者可以理解消費者行為研究首先應該對企業高層產生影響，應該直接作用在企業決策層面上，而不是為已經做了的決策提供執行輔導。雖然，消費者行為研究完全可以為一線提供戰術的輔導，但是，應用在決策環節的效應遠遠大于應用在戰術層面的效應，這是不言而喻的。
2005年7、8、9三個月，我們在北京、上海、成都、沈陽四城市，選擇中等收入群體中男、女各600人進行了一對一訪談，以下是一些關鍵的數據：購買服裝品牌的關鍵要素中，92％強調質量，81％強調健康，76％強調對消費者的關注，而合理的價格僅僅排在第五，為73％，在選擇購物地點時，52％強調質量，39％強調服務，36％強調廣泛的選擇性，性價比排在第五，為27％；在調研的群體中，品牌識別正確的比率為83％，78％的受訪者明確肯定當一家零售店沒有他們偏好的品牌時，一般不會購買其他的品牌。
調研還有一些新的發現：中國消費者對購物環境不滿的比率非常高，其中48％的女性對購物環境不滿，而在美國這個數字只是30％；63％的男性對購物環境不滿，這個數字與美國男性不相上下。
雖然在2004年12月，中國已經在零售領域對外資開放了二、三級城市，但是，并沒有發生當初許多媒體、官方機構預言的外資零售企業大舉進入這個市場的情況。
中國消費者在家電、生活改善耐用品方面有很強的對外國品牌的偏好，但是，在食品、個人保健產品類別上，對本地品牌的偏好是對外國品牌偏好的兩倍。服裝、鞋帽品類，主流消費群在外國品牌和本土品牌方面沒有明顯的偏好差異，但是年輕人以及受過高等教育的人群，在服裝和鞋帽晶類上，有相當強的對外國品牌的偏好。
因此，如果是食品以及個人保健類產品企業，進人中國市場后的關鍵戰略重點是建立強有力的品牌形象，從而足以打動主力消費人群；而電器和家用耐用晶應該保持自己的獨特品牌識別；服裝、鞋帽類的企業應該將戰略重點放在高收入人群上。
當然，中國消費者對零售店還有太多的不滿，比如貨品品種不全、擺放不合理、結賬時間漫長等，這些都是外國零售企業決定進入中國前要進行詳細戰略權衡的。只有經過全面的對中國消費者的衡量，才可以對企業進入一個市場提供理性的、客觀的、慎重的評估，以及投資回報周期。這不是依靠熱情、沖動、堅信一定會取得勝利式的頭腦發熱就能做到的，這才是消費者行為研究發揮關鍵決策作用的地方。
在消費者行為研究專欄開辦以來，得到了企業界營銷、銷售管理者的反饋，他們明確表示對消費者(行為)研究的重視已經提到了相當高的程度，只是苦于沒有具體可行的工具、方法、途徑。他們對話題的認識和感知逐漸清晰、明朗，隨著專欄每期文章的推出，他們對消費者行為研究以前像一塊塊磚頭般零零碎碎的感知，慢慢地得以歸攏形成架構，就好像看到了建筑的框架了。但是，僅僅走到這一步還不夠，他們還想在如何應用、如何點撥實際問題等方面看到更多的內容。
作為專欄的作者，讀者的反饋與需求會直接影響欄目文章的內容、觀點以及傾向，讀者反映需要解渴的東西，如果我們不能提供解渴的飲料，僅僅是提供挖井的工具顯然是不夠的。但是，如果不清楚企業需要什么飲料，不清楚什么原因導致的企業饑渴，那么給水也僅僅可以解決眼前非常短期的問題。所以，這一期特別強調的，就是消費者行為研究到底應該為企業的哪個環節服務，應該發揮戰術的作用，還是應該發揮戰略的作用。
“看透”消費者，諾基亞一舉定乾坤
最后，我們來看一個跨國公司在中國研究消費者行為，進而調整戰略決策最終大獲成功的例子，或許這能給國內很多有過類似經歷的企業以借鑒。
當年，諾基亞在山西市場調研時得出了以下大致的結論：當地市場容量很大，消費零散，受價格影響消費者的品牌忠度誠不高，諾基亞在此地有品牌知名度但份額不高等。這個調研結果影響了諾基亞的戰略策略，它調整企業研發成本、制造成本，控制物流成本，將所有產品的成本控制在原來成本的30％以下，用一年的時間提供了質量絕對可靠、價格有足夠競爭力的產品，并且在推出新款上不遺余力，開足馬力用多款式、高質量、有競爭力的價格占領二、三級市場。
網絡消費者認知行為模型是研究和分析網絡消費者網絡購物行為的基本架構。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和技術創新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網絡購物者的態度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據TRA、TPB和TAM理論，運用結構方程模型，研究了網絡潛在購物者的態度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據，則它無法正確解釋變量間的因果聯系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經驗來設立觀測變量。網絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。
基于探索圖的網絡消費者認知行為模型設計
探索圖是通過研究者對整個環境的觀察，根據自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環境考慮問題的觀點，創造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯關系，它的形成是一個集體的創造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負責人依據研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發揮其想象力，發表看法，如，對如何評價風險企業家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業家及團隊的責任感、創新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據圖3進一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進一步進行視覺思考，給各個不規則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯分析后才能最終命名。
（六）因果關聯分析
分析因素之間的因果關聯關系，用箭頭描述。探索圖是創造出來的，而且是集體創造出來的。它的創造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創新思維的過程。
在進行因果關聯分析時，發現某些因素間存在交叉關聯的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態度的認知行為模式和缺乏態度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網絡購買產品時，會根據過去的經驗、態度來認知該產品。如果該產品在過去有認知經驗，仍然服從存在態度到行為的認知模式；如果該產品本文過去沒有認知經驗，則服從缺乏態度的認知模式。這兩種不同的認知模式決定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業的盈利模式。
經過整理，形成了基于網絡實物產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網絡數字產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數據，本文在調查對象、抽樣方法、數據特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統計調查方案。
首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據我國一般上網用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。
本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區的網絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發展本身具有較強的跨地區性，不同地區之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區域的特大城市，該地區的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產品和關于數字產品。
為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。
運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結論
現代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯關系，從而為后續的實證研究工具提供堅實的研究基礎。
本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發現網絡環境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態度和無明確態度，態度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。
參考文獻：
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3.劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究.華中科技大學博士論文，2004
4.孫思.BtoC電子商務模式下的消費者行為分析.華中師范大學碩士論文，2007
Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.
Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis
在不同的情境下，人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中，消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激，如同樣的產品、服務及同樣的廣告，同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應，采取不同的消費行為[1]。以往學者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響，而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導下，結合實際分析對此進行深入研究。
一、情境理論與消費者行為
(一)情境理論
情境是指消費者的消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克(Belk)認為，情境由五個變量或因素構成，即物質環境、社會環境、時間、任務和先行狀態[1]。貝克的情境理論提出后，學者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而，不同學者應用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明，情境因素是解釋消費行為的主要變量，它解釋了消費行為18.7%的變異量，而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明，高達40%的消費行為變異可以歸因于情境因素，個人因素對行為變異的貢獻率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結論卻顯示，情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4]。
盡管這些研究結論有一定的差異，但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學者研究的基礎之上進一步就情境對消費者行為的影響作用進行研究，分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產生影響。
(二)消費者行為研究
國際上對于消費者行為的關注開始于18世紀，當時，消費社會開始在英國出現。隨著收入的增加，大眾消費顯著增長，到了19世紀，這種消費社會形態在美國和法國也相繼出現。隨著消費社會的發展，企業的經營觀念越來越關注消費者的變化。從20世紀60年代起，企業的經營觀念已從生產取向、推銷取向發展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下，西方的消費者行為研究逐漸發展起來[5]。
從20世紀90年代起，國內學者開始關注對消費者行為的研究，特別是香港和臺灣的學者。目前，他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年，國內學者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究，主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進行了深入研究[5]。另外，國內學者還對影響消費者行為的因素(主要就影響消費者購買行為的因素)進行了研究。綜合而言，國內學者認為，影響消費者購買行為的因素主要有:文化因素、經濟因素、環境因素、個人因素、心理因素以及產品自身方面的因素等[1，6-8]。
二、研究方法
在貝克情境理論的指導下，筆者進行了實地的分析觀察，提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務人員)、是否與他人進行了互動，以及消費行為發生之前購買目的是否明確和消費行為發生時消費者的負面和正面情緒等17個變量[1]。應用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進行因子分析后，得到影響消費者行為的主因子，并對這些主因子進行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關系，進而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。
在此研究過程中，采用問卷法讓被調查者回憶自己最近的一次消費經歷，然后根據當時的真實感受填寫問卷，以獲得真實有效的數據。
(一)樣本選擇
通過問卷初稿，先對20個大學生進行試調查，根據預調查的結果對問卷進行修改后，于2008年11月在西安的一所大學對本科生進行了正式的問卷調查。共發放問卷300份，回收得到280份有效問卷，問卷有效率為93.3%，被調查的大學生年齡為18-24歲，平均年齡為21歲，其中男生61%，女生占39%。選擇學生樣本的主要原因是學生的同質性高，使得研究有較高的內在效度。
(二)產品選擇
在問卷調查過程中，請被調查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時，留下深刻印象的一次消費經歷，并根據自己當時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學生較多購買的，因此被調查者有普遍的消費經驗，提高了所收集數據的真實性。同時，為調查對象提供了較多的商品以供選擇，這將有助于研究發現的概括性[10]。
(三)數據分析
1.數據信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調查問卷的信度進行a系數檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析，計算得出的a系數為0.769。a系數越大，表示量表內的內部一致性越高，若a系數值大于0.7則顯示其信度相當高，若介于0.7與0.35間的信度為尚可，而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數據采集的a系數大于0.7，屬于高信度，因此數據的可靠性很高。
2.數據效度檢驗。本次調查問卷采用李克特五級量表設計，進行定序測量，按“非常認同”、“認同”、“一般”、“不太認同”和“非常不認同”5個等級設計成表格，讓受訪者根據自己對每項問題的認同程度在相應的等級下面做出標記，最后按照“5=非常認同”、“4=認同”、“3=一般”、“2=不太認同”和“1=非常不認同”進行賦值并輸入計算機，利用SPSS 16.0軟件進行數據分析、計算。
KMO統計量的取值在0和1之間，KMO值越接近1，意味著變量間的相關性越強，原有變量越適合作因子分析，0.9以上表示非常適合，0.8表示適合，0.7表示一般，0.6表示不太適合，0.5以下表示極不適合。其結果KMO值=0.817，大于0.8，數據符合因子分析的效度要求。
(四)結果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子，針對SPSS的統計結果取其特征根大于1，負荷量絕對值大于0.5的變量，作為因子命名的依據，共六個因子且各自的變量負荷量的絕對值均在0.5以上，總計累積貢獻率達66.614%，能反應較大部分的信息，因此本文選取了六個公因子作為分析依據。同時，運用SPSS方差最大化正交旋轉進行分析，對初始的因子做了進一步的旋轉，得出正交旋轉后的因子載荷矩陣，最終得到旋轉后的因子載荷系數表，如表1。
然后分別確定六個因子各自的決定變量，現將六個因子的決定變量和因子負荷量詳細闡述如下:
因子一:心理因子，該因子的三個變量分別為負面情緒、正面情緒和購買目的，它們的因子負荷量分別是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素，包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當時的情緒。對于同一種產品，購買的具體目的可以是多種多樣，同時消費者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。
因子二:環境因子，該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味，對應的因子負荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。環境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環境因素，包括店內的背景音樂、燈光的明暗程度、店內的氣味以及是否有相關的廣告懸掛于消費者的視線范圍內。
因子三:營銷因子，該因子共計兩個變量:折扣和優惠券，對應的因子負荷量為0.886和0.827，均大于0.5。營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素，包括消費者所需要的商品是否有折扣，是否會贈送購物券等。
因子四:時間因子，該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力，對應的因子負荷量為:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素，主要是指該消費行為的緊迫性，即是否迫切的需要購買，消費時間是否是某一特殊的時點，如一天、一周或是一月的某一特殊時間，以及消費者的時間壓力，消費者是否有足夠的時間進行仔細挑選。
因子五:物質因子，該因子共計三個變量，即天氣、周圍的物質和地理位置，對應的因子負荷量分別為0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物質因子所描述的是消費情境中的物質因素，包括消費行為發生時的天氣情況、周圍的物質以及消費場所的地理位置、交通情況等。
因子六:互動因子，互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場，對應的因子負荷量為0.835和0.691，均大于0.5。該因子所描述的是消費行為發生時消費者與情境中相關人員的互動，包括是否有服務人員及自己的同伴在場以及是否與他們進行了互動。
三、結論分析
通過以上研究得出，影響消費者行為的情境因素由六個因子組成，通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子?？偨Y以往學者對消費者消費行為影響因素的研究成果，得到影響消費者行為因素的結構圖，如圖1所示。
由此得到結論，情境因素與消費者自身因素、產品因素、社會環境因素、經濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子等六個因子組成，是這六個因子分別對消費者行為產生影響。同時，這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如，心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響，營銷因子受到營銷者因素的影響，互動因子則受到社會環境因素的影響等等?？梢?，情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。
四、研究展望
盡管本文的研究達到了預期的目標，但還存有一定的不足。首先，研究的過程中所選取的樣本比較單一，年齡結構比較集中，這使得樣本的多樣性較差，在以后的研究中，可以選取更廣泛的樣本。其次，研究雖然得出結論，說明情境因素可以被區分為六個因子，但具體而言，對于每個因子影響作用的權重究竟如何，則沒有進行系統的研究，在以后的工作中可以繼續深入研究。再次，雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用，但未具體分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在這方面繼續進行深入研究。最后，本文只是對情境因素常見的17個變量進行了討論，具有一定的局限性，在以后的研究中可以選取更多的變量進行分析，得到更為完善的結論。
參考文獻
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中小企業采用在線拍賣進行網絡銷售時，很重要的一點就是要對消費者出價行為進行評估。由于在線拍賣也不同于普通的電子商務交易，他又具有拍賣交易的特性，普通的電子商務交易是明碼標價，不允許爭價的電子商務活動。而在線拍賣交易，是由消費者自己對某一商品估價、出價，商家選擇是否接受出價的電子商務活動。我們下面可以借用數據模型分析一下這種在線拍賣策略。
在在線拍賣中，商家會設置極限價格，所謂極限價格即商家愿意出售商品的最低價格。消費者提交一個出價，如果出價高于極限價格就會被商家接受。從商家的角度來講，這種交易模式存在兩種利潤源：一是商家從每一個成功的交易中獲得基本的利潤，即極限價格減去該商品的成本價格；二是商家也可以獲得信息費用，即消費者的出價與商品極限價格之間的差價。商家在成本價格之上選擇一個極限價格，這樣信息費用就成為一種利潤源。從消費者的角度來講，消費者關于摩擦成本便現出相異性。這種特性可分為：消費者在在線拍賣交易商家那里購物所花費的時間和精力的總量是不同的；消費者對與節省價格相關的時間與精力的評價是不同的。所有消費者提交一個出價的過程不是完全相異的。具有高認知能力的消費者會很容易學會瀏覽網站，他們就會比低認知能力的消費者花費較低的摩擦成本。具有較高教育水平的消費者在他們的出價序列中花費較低的摩擦成本。
假設消費者效用在交易價格中是線性的，利用一個理性消費者結構構造消費者出價模型。在這個模型中，消費者應該把購買20元的音樂CD節省5元與購買1000元的手機節省5元的價值看作是相等的。通過行為觀察可知，消費者可能認為購買20元的音樂CD節省5元比購買1000元的手機節省5元更有意義。這樣，在絕對條件下消費者喜歡購買昂貴的產品可能愿意給零售商留下更高的信息費用。從另一方面說，可以認為消費者對高附加值商品比對低附加值商品追求更好的價格，也就是說對較昂貴的商品花費較低的摩擦成本。定義C為提交出價的摩擦成本。認為消費者的摩擦成本在爭價的過程中是一個恒量并且獨立于提交的出價。當考慮爭價過程中的認知作用時，不考慮在對某一特定商品一連串出價中的認知作用。
假設極限價格是一個隨機變量，定義T為極限價格。由于消費者并不了解商家做出決策的過程，消費者認為T分布在估計區間[，]之中。這個區間描述了消費者對極限價格的主觀判斷，是消費者愿意購買商品的最低價格，是消費者愿意購買商品的最高價格。假設消費者確切的知道與。真正的極限價格僅僅只有零售商自己知道，它可能在也可能不在區間[，]中。假設消費者認識到商家控制的極限價格在爭價的過程中是一恒量。商家通過自己的網站和其他的媒體將信息提供給消費者，這是與恒定極限價格策略相關聯的。也得到了在分析之中用到的所有商品的極限價格數據，這樣就證實了極限價格在任何特定的爭價序列中確實是恒定不變的。假設消費者先前的出價分布在區間[，]之中。相似地，假設較晚的出價分布在最后一個出價到之中。
定義P表示消費者的保留價格，即消費者愿意購買商品的最高價格。P可能在上述的區間之中()或者它在這個區間的上邊界之上()。如果P在這個區間的下邊界之下()，消費者將根本不會提交任何出價。在這個的模型中，消費者出價行為將被這四個參數(,,,)，乃充分描述。
首先，消費者提交一個出價，其中=。并且付出摩擦成本C。當第一次出價時，消費者需要將出價太低的成本與出價太高的成本進行轉換。出價低于極限價格的理論概率是。在這種情況下，消費者除了擁有提交增加后的出價的選擇權之外沒有得到任何直接的報酬。在第二次出價時，消費者可以排除掉極限價格低于他第一次出價的可能性。這樣，他就能以更有利的信息提交第二次出價，這種有利信息是以比較窄的區間的形式表現出來的。出價高于極限價格的理論概率是。在這種情況下，消費者得到的報酬是。與消費者提交出價的摩擦成本綜合考慮，消費者提交一個出價的網絡效用是。這個表達式所得的結果總是正的，否則消費者不會在首先就提交出價。
需要注意的是，消費者并不清楚的商家設定的極限價格T并不影響消費者對每次出價的計算。對每次出價的計算完全取決于消費者對商品價格的估計區間[，]。
基于在線拍賣交易中消費者的出價序列的結束輪次，我們可以把消費者出價模型表述如下：對在線拍賣交易成本的估計、消費者商品價格的估計以及消費者購買商品愿意付出的最高價格可以劃分消費者類型。通過計算不同類型消費者的每一輪的出價，消費者的每一輪出價組成了消費者對某一商品的出價序列。根據消費者的出價序列與觀察到的消費者出價序列進行比較，就可以確定消費者的類型。假設消費者對某一商品的估價區間是一致的，消費者購買這一商品愿意出的最高價格也是相同的，而消費者購買商品所估計花費的成本是不同的。以下根據消費者出價行為模型分析消費者由于愿意花費的成本不同而產生的行為差異。如下將對10個不同類型的消費者進行分析，消費者類型見下表。
假設消費者對某一商品的估價區間是一致的，消費者購買這一商品愿意出的最高價格也是相同的，而消費者購買商品所估計花費的成本是不同的。
可以看出，這些消費者只是在購買商品時所估計付出的摩擦成本不一樣，而消費者對商品的估價，以及消費者購買商品所愿意付出的最高價格都是一致的，如下計算消費者的出價行為。
可以看出，消費者對進行在線拍賣交易的摩擦成本估計值越大，消費者進行在線交易花費的機會成本就越大，也就是說消費者在進行在線拍賣交易這段時間內做其它的事情可能獲得更高的收益。消費者估計的摩擦成本越大，消費者對該商品提交出價的輪數就會越少，因為消費者認為提交出價次數越多，花費的成本就越多。當消費者估計成本達到某一程度以后，就不會對商品進行出價。因為消費者認為成本過高時，通過在線拍賣交易獲得的利益小于其花費的成本。這種情況下消費者就會認為，通過在線拍賣交易獲得的收益為負，不符合消費者購買商品利益最大化的需求。此時消費者根本不會對商品進行出價，不會參與到在線拍賣交易中去，這樣這種消費者對商家而言就白白流失了。
當消費者估計摩擦成本超過40以后，消費者就不會對商品出價，稱40為這種商品的臨界摩擦成本。這種情況下，消費者就沒有機會爭取消費者購買商品。對商家而言，臨界摩擦成本是至關重要的，因為臨界摩擦成本直接關系到商品吸引顧客的多少，直接影響商品的銷售量。在線拍賣交易商家可以通過兩種途徑吸引更多的消費者，一是商家通過自身的努力，降低消費者對購買商品摩擦成本的估計，例如：優化購物網站結構、簡化消費者購物流程、提供商品的詳細信息、提高網站易用性等等；二是在線拍賣交易商家努力提高臨界摩擦成本。由消費者1可以看出，消費者1的估計摩擦成本很小，其提交出價的次數就多，其在電子商務拍賣網站上停留的時間就越長，說明其對此次購物就有較的耐心，發生在線拍賣交易的可能性就越大。由此可見，降低消費者對在線拍賣交易摩擦成本的預期是非常重要的。超級秘書網
如下分析消費者對商品估價區間不同的出價行為。假設消費者對在線拍賣交易購買某一商品摩擦成本的估計是相同的，消費者對商品的估價區間是不同的，見下表：
可以發現，消費者估計的摩擦成本都是10，消費者對商品的估價區間是不一致的，這些消費者對商品的估價區間使逐漸增加的。假設消費者的保留價格等于消費者對商品的最高估價。如下計算消費者在在線拍賣交易中對這一商品的出價行為。
可以看出，在線拍賣交易成本相同的情況下，隨著消費者對商品估價區間的變大，消費者的出價輪次就會越大，消費者出價序列的增幅就會變大。某些消費者不同的估價區間的出價輪次是相同的，但是他們出價序列是由差別的，消費者估價區間越大，消費者首次出價就會越大，消費者出價增幅也會越大。消費者出價增幅越大，就可能給商家留下更大的信息租金的空間，這樣商家就能獲得更高的利潤。由此可見，努力提高消費者出價的增幅是中小企業在線拍賣策略利潤最大化的一個重要手段。
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消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務寫作論文。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。
把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。
消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科
1.產生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志
、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。
3.內容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。
物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時
間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。
隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。
（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。
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消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊M是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。
把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。
消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科
1.產生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。
3.內容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。
物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。
隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。
（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。
【參考文獻】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
隨著寬帶技術的不斷普及, 網絡游戲已經逐步發展成為一個有著巨大潛力的新興產業。而對于我們個人消費者而言，網絡游戲已經成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節奏較快的城市，足不出戶通過網絡游戲來交友和活動已經成為了一種時尚。本文中，筆者就將從經濟學的角度出發，對網絡游戲中的消費者行為進行初步分析。
一、欲望和效用
研究消費者行為的出發點是欲望，歸宿是效用，對網絡游戲的消費者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，它是一種心理現象。經濟學家認為人的欲望是有層次的，當人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會產生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無限的。筆者認為，在對網絡游戲的消費者行為進行分析時，應該包含兩個體系：一是從游戲外部來看，消費者對網絡游戲的需要的欲望；二是從游戲內部來看，消費者對網絡游戲內虛擬物品及虛擬現象的需要的欲望。
效用是指網絡游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費者心目中的一種感覺，這種感覺是主觀的而不是客觀的。并且經濟學中所提到的效用除了具有主觀的特點之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評論這個欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個中性的環境中，通過效用分析來研究網絡游戲的消費者行為。
同樣的，對應欲望的體系劃分，我們將欲望實現的滿足感――效用也分成兩個層次：一是從游戲外部來看，獲得游戲時間的效用；二是從游戲內部來看，獲得虛擬物品或產生虛擬現象的效用。這兩個層次的效用既有聯系又有區別。聯系在于，無論怎么劃分，效用最終都體現在同一個人身上――那個參與游戲并操作游戲中角色的消費者，并且第一層次的效用是第二層次效用實現的基礎，第二層次的效用實現又會刺激第一層次的欲望實現要求。沒有人會不花費一點游戲時間就獲得自己心儀的虛擬物品――就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機會。兩個層次效用的區別在于，第一個層次的效用是獲得了一種娛樂方式的滿足感，它的可替代性很強，但就這個層次來看，完全可以用體育運動、卡拉OK等其他娛樂方式來代替網絡游戲時間；而第二個層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說明，下文中我們把第一個層次的效用簡稱為網絡游戲的效用，而把第二個層次的效用簡稱為虛擬物品及虛擬現象的效用，這樣也就有了對應的總效用、平均效用和邊際效用的概念。
二、邊際效用遞減規律
經濟學中邊際效用遞減規律是指在一定時間內，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該種商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過觀察消費者行為并進行推論來證實。那么，對于網絡游戲的消費又是否滿足邊際效用遞減規律呢？
1.網絡游戲的邊際效用
網絡游戲作為一種休閑方式，消費者從它那里獲得的效用首先從外部來看就是一種休閑娛樂的滿足感。而能夠提供休閑娛樂滿足的方式方法很多，所以網絡游戲應該存在很多的可替代品。更何況在現實生活中，參與網絡游戲的玩家絕大多數并非所謂的職業玩家，他們還有自己的工作要做，沒有工作的收入，又何談休閑娛樂呢？所以從這些角度來分析，網絡游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規律。
可是，網絡游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂方式。以體育運動為例，你可能由于長時間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發現你已經沒有體力了，而當你沒有體力時，任何一種體育運動的效用都會很低，總的以體育運動所表現出來的邊際效用就會迅速降低。但對于網絡游戲這種休閑娛樂方式，情況就有所不同了。當你登陸游戲，長時間的漫游在游戲世界中，你覺得你所玩的角色（比如戰士）的邊際效用已經很低了，打算放棄它?？赡銜趺醋瞿?是退出游戲么？不，很多人不會這么做，他們會換一個角色（比如法師）來繼續游戲。從整體來看，他仍然在進行游戲消費，網絡游戲的邊際效用并沒有像體育運動那樣迅速的降低。
2.虛擬物品及虛擬現象的邊際效用
虛擬物品是指存在網絡虛擬世界中的無形物品, 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網絡服務器里的數據和資料。虛擬現象主要是指在網絡游戲中才能完成的特殊現象，比如收徒弟、組建工會等。
無論是虛擬物品還是虛擬現象都會使得玩家對網絡游戲產生一種歸屬感――同樣是效用的表現形式。這種歸屬感是指玩家經過一段時期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對游戲所創造的虛擬環境和內容產生了認同感、公平感、安全感、價值感、工作使命感和成就感，這些感覺最終內化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個非常復雜的過程，但一旦形成后，將會使玩家產生內心自我約束力和強烈的參與性，調動玩家自身的內部驅動力而形成對游戲內容的“自我激勵”，產生對游戲廢寢忘食的效應。
對網絡游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來決定。對某種需求的滿意度，通?？梢杂眠@樣一個公式來衡量，即滿意度＝實際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個是實際值（精神實際和物質實際獲得），一個是期望值。游戲中所能獲得的實際值并不一定高于現實生活，但它的獲得僅限于游戲體系內，獲得的方式方法要比現實生活簡單的多；而游戲中的期望值又可以比現實生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現實中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現實的滿意感，自然而然游戲比現實更容易讓人產生歸屬感了。
游戲歸屬感的存在，使得玩家對游戲中的虛擬物品及虛擬現象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個部件，這會更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個在服務器中有名望的工會，你會不斷地對工會投入甚至于去開分會以壯大工會的實力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現象的實現，邊際效用并沒有如通常那樣降低，反而會有所上升。
不過，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現象多么的誘人，它的實現必須要以對游戲的消費作為前提。如果你的點卡里沒有了余額，是進不了游戲的，也就實現不了虛擬物品及現象的效用了。所以，虛擬物品及虛擬現象的這種不符常規的邊際效用變化，加強了網絡游戲的休閑娛樂效用，逆向刺激了對網絡游戲的消費。
三、消費者剩余
消費者剩余又稱為消費者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實際支付量。消費者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。
從上面的分析，我們可以看出，消費者對網絡游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經濟學里，我們往往把邊際效用與消費者的支付意愿相掛鉤，認為邊際效用越高消費者的支付意愿越高，反之，消費者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費的時候，網絡游戲能比價格相當的其他商品或勞務提供更多的消費者剩余。當消費者以低于消費者價格購買到自己所需要的商品時，心里會很舒服，有一種劃算的感覺，甚至有一種占了便宜的竊喜。當這種便宜感很大、很強烈時，消費者的購買行為完全可能再繼續下去，直至購買到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網絡游戲的這種高消費者剩余所表現出的相對價格偏低的吸引，也會刺激消費者進一步對其消費。
另一方面，邊際效用遞減規律在序數效用理論中用于解釋無差異曲線凸向原點。邊際效用的低效率遞減意味著無差異曲線的凸率較低，在圖形上表現為無差異曲線彎曲程度較低。這種狀態的無差異曲線，在運用消費者均衡分析價格消費曲線，進而推導出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態。所以，網絡游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態也就實現了等量消費的時候，網絡游戲能比價格相當的其他商品或勞務提供更多的消費者剩余。
參考文獻：
[1]厲以寧:西方經濟學.高等教育出版社,2000年8月
[2]霍 杰:網絡游戲的經濟學分析.平頂山學院學報,2007年22卷5期
中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0066-03
引言
“農超對接”是指連鎖超市以訂單方式從農業生產者處直接采購農產品，或者農業生產者直接向零售終端供應農產品。農超對接有效地減少了流通環節，優化了農產品供應鏈條，對于提高農產品質量，搞活農產品流通，促進農民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國農超對接從2007年起步，截至2011年底，全國已有800多家大型連鎖超市引進“農超對接”采購模式，直接把產品送進超市的合作社已突破1.56萬個，成果令人矚目。
隨著中國市場經濟日趨成熟，消費者的需求傾向對超市農產品采購模式的影響力變得越來越大。一旦消費者對農超對接產品產生新的購買需求，超市勢必需要改變對農產品的采購模式，以適合消費者需要。因此，消費者對農超對接產品的認知和購買意愿在一定程度上會影響農超對接的發展。有關消費者對農超對接產品的認知和購買意愿等方面的信息，無論對于超市、合作社以及相關的政府部門都很重要，這些信息有助于他們在制定戰略和政策時作出更佳決策。
近年來，消費者農產品購買行為方面的研究越來越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關農超對接產品消費者行為方面的研究成果尚未發現。在此研究背景下，以北京城鎮消費者為調查研究對象，分析消費者對農超對接產品的認知條件和購買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關農超對接決策時提供依據。
一、消費者購買農超對接產品決策過程
消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性，并進行選擇購買某一特定產品的決定過程（顧文君，2002）。消費者購買商品需要經歷信息搜索、選擇性評價等環節，從而達到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費者的決策行為可以用消費者決策過程模型來說明，該模型包含動機驅使、信息搜索、購買意愿、購買決策、購后反饋等環節（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。
本文利用消費者決策過程模型，對消費者的農超對接產品決策環節及其相關影響因素作出邏輯分析。在動機驅使環節上，消費者購買農超對接產品時出于對物美價廉農產品的需求愿望。在信息搜索環節上，消費者對農超對接產品的認知條件會在一定程度上影響到消費者的購買意愿。在購買意愿環節上，會有諸多影響因素，包括產品質量、價格、食品安全和購物環境等因素的影響。經過一系列復雜的決策任務以后消費者最終才會作出購買決定（見圖1）。
本文研究消費者對農超對接產品的認知條件和購買意愿，通過分析消費者購買意愿的構成要素，掌握影響消費者農超對接產品購買決策過程的各種因素。這項研究的結果有助于超市、合作社和政府作同農超對接有關的決策。
二、消費者對農超對接產品的認知條件
根據消費者決策模型，消費者在購買前首先要對產品有一定的認知，認知是消費者最終作出購買決策的基礎，在經濟可承受范圍內，消費者往往會考慮購買他們更了解的產品。
為了解消費者對農超對接產品的認知度，本論文采用問卷調查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區對消費者進行問卷調查，隨機抽取調查樣本544個。通過對調查資料的整理，我們發現在被調查的消費者中，知道什么是農超對接的有203人，占調查總人數的37.32%。在203個知道農超對接的消費者樣本中，男性消費者為72人（占35.47%），女性消費者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來看，?？萍耙韵聦W歷的消費者為37人（占18.2%），大專和本科學歷的消費者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費者為35人（占17.3%）。
綜上可見，目前消費者對農超對接的認知程度還較低，只有37.32%的消費者知道農超對接。在這些知道農超對接的消費者中，女性占多數，另外，這些消費者的文化程度相對較高，有81.8%的人（166人）有大學及以上的學歷。
在知道農超對接的203人中，有100人（占49.26%）把“農超對接”這個名詞首先同物美價廉的蔬菜和水果加以聯想，他們認為稱之為農超對接的蔬菜和水果應該是更新鮮，更優質，而且安全性更高的農產品。顯然這部分消費者對農超對接產品具有較好的預期評價。
隨著社會發展，越來越多消費者開始關注弱勢群體的利益。因此，問卷中我們設計了問題“您認為自己購買農超對接產品會直接幫助農民增加收入嗎？” 在知道農超對接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見，一部分消費者不僅關心自己的受益，同時也注意到農超對接所產生的社會效益。
三、消費者對農超對接產品的購買意愿
（一）價格
現階段，很多消費者對于農產品的價格仍然非常敏感。而農超對接產品正是由于價格上的優勢能被消費者所認可。在203位知道農超對接的消費者中，只有1.48%的人認為農超對接產品在價格上比較難以接受，有19.2%的人認為勉強可以，69.5%的人認為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。
同普通農產品相比，農超對接產品的價格也能夠被大部分消費者所接受。在知道農超對接產品的203個消費者中，只有8.9%的消費者認為超市中的農超對接產品比普通產品價格高，有39.9%的消費者認為二者差不多，有46.8%消費者認為便宜，有4.4%的消費者認為便宜很多。
（二）品質和安全性
消費者在選擇購買農產品的時候，除了關心價格外，農產品品質和安全性也是影響他們購買決策的重要因素。在203個知道農超對接的消費者中，166人（占81.78%）認為農超對接產品比普通農產品新鮮；有130人（占64.04%）認為農超對接產品外觀比普通農產品更好；128人（占63.05）認為農超對接產品的口感優于普通農產品；有145人（占71.43%）認為農超對接產品比普通農產品更安全。由此可見，在實際生活中消費者對農超對接的評價與理論上農超對接產品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費者對農超對接產品安全性方面的評價而言，有114人（占56.16%）的認為農超對接產品的安全性更高，而這些消費均為大學以上的學歷。因此，筆者認為受教育程度較高的消費者對農超對接產品安全性的評價也較高。
（三）購物場所
很多學者研究發現，超市的購物環境能夠影響到顧客的購買情緒，對于生鮮農產品，超市通過有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購買欲望，促使他們作出購買決定；此外，很多消費者認為超市的購物環境優于農貿市場（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對超市和農貿市場的差異進行了消費者調查，結果發現有59.11%的消費者認為超市農產品質量比農貿市場的好；24.14%的消費者認為超市農產品價格比農貿市場的低；71.92%的消費者認為超市農產品安全性更高；76.85%的消費者認同超市的購物環境比農貿市場的購物環境好?？梢?，對于大部分消費者來說，只要農產品質量高、安全性好，加之購物環境舒適，他們愿意接受在超市購買農產品，即使超市農產品價格比農貿市場略高些。
（四）購買農超對接產品比例
我們很感興趣的是，消費者在超市購買的蔬菜和水果中，農超對接的產品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購買生鮮農產品的時候，會有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農超對接產品的被調查的消費者分成三個不同的收入等級：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。
從表1中我們可以發現，平均而言，被調查消費者購買農超對接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購買農超對接產品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發現，不同收入階層的消費者在購買農超對接蔬菜比例的差異不大（見表1）。
從表2中我們可以發現，被調查消費者購買農超對接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購買農超對接產品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發現，不同收入階層的消費者在購買農超對接水果比例上的差異也不很明顯（見表2）。
出于對食品安全的擔憂，消費者在購買農產品的時候還是比較謹慎的。問卷中我們設計了問題：“相對于沒有任何標識的農產品，您是否會更傾向于購買標明產地和生產者的農超對接產品？”只有5.91%的消費者的回答是“不會”，而有62.07%的消費者表示他們“會”?？梢?，消費者對標明產地，特別是生產者的產品，購買信心更加充足。
結論建議
通過調查我們發現，細心了解農超對接事情的消費者對農超對接產品持肯定的態度。他們認為，在超市中農超對接產品從價格上來說，比普通農產品更實惠；從品質上來說，比普通農產品更新鮮、口感更好；從生產安全性上來說，農超對接讓消費者了解自己購買的農產品是誰生產的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購物環境更加適合現代消費者日益加快的生活節奏、消費結構升級的需求，農超對接產品在超市銷售更加能夠體現出現代零售業的優勢。
然而，同時我們也發現，雖然農超對接受到政府的提倡和農民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費者對農超對接不了解，從而使得不少消費者無法充分利用購買價廉質優農產品的機會，也制約了農超對接的發展速度。因此，我們建議無論政府、超市還是合作社都需要加強對農超對接的宣傳力度，并發現更加有效的宣傳方式。
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中圖分類號：F713.55 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）11-0121-05
自1972年《只有一個地球》發表以來，保護生態環境的重要性受到了越來越廣泛的關注。在社會經濟迅速發展的今天，制造各類商品包裝消耗大量資源的同時，大量的包裝廢棄物也給環境帶來了極大的負面影響。統計數據表明，全世界每年產生的分裝垃圾為450億噸以上。
改革開放至今已有將近40年，在我國經濟持續高速發展的同時，粗放型經濟增長模式沒有從根本上得到改變。我國每年產生的工業固態廢棄物約6億噸，城市垃圾1億噸，其中包裝廢棄物在重量上約占城市固定廢棄物的15%―20%，而在體積上則占25%―30%，且排放量以每年10%的速度遞增，每年未利用廢棄物的價值高達300多億元人民幣。由此可見，遏制過度包裝，選擇綠色包裝將成為社會發展的必然趨勢，產品包裝是否為綠色包裝也將逐漸成為顧客選擇商品的一個重要因素。
綠色包裝，又稱為無公害包裝和環境友好型包裝，是指整個生命周期中對于生態環境和人類健康沒有傷害，能夠重復使用和再生，符合可持續發展的包裝。綠色包裝實施包裝減量化，易于重復利用或易于回收再生，從原材料采集、材料加工、制造產品、產品使用、廢棄物回收再生直至最終處理的生命全過程均不應對人體及環境造成傷害。
王建明和賀愛忠等（2011）基于扎根理論，認為影響消費者低碳消費行為的內部和社會心理原因分別是個體心理意識和社會參照規范。張松梅（2012）通過1201份青島社區居民和在校大學生的調查問卷，認為消費者環境問題的意識、低碳消費的知識、個人責任意識等諸多因素都對低碳消費行為構成一定影響。張露（2014）在有關碳標簽對低碳產品消費行為的影響研究中，構建出碳標簽對低碳產品消費行為的影響機制模型，涵蓋宣傳教育、環境意識、消費者認知、消費者偏好和消費者行為五個維度。王家國（2004）通過大量的樣本研究和調查問卷，得到了“對于不同的綠色產品，價值觀的影響也會有很大差異”的結論。但作者在研究過程中，只選取高校學生作為樣本變量，導致樣本代表性不強，仍有可以改進之處。王國猛（2010）通過大量的樣本分析，對個人價值觀、環境態度和消費者綠色購買行為三者的關系進行假設，得出了個人價值觀對環境態度以及環境態度對消費者綠色購買行為均有正向影響的結論。賀愛忠（2012）基于低碳消費影響的實證研究，認為低碳態度顯著正向影響城市居民低碳消費，城市居民低碳責任意識越強烈，消費者的態度就會越“低碳”，消費者在消費的過程當中就會越注重“低碳”。謝守紅（2012）在城市居民低碳消費行為影響因素的研究中發現，從內外部因素來看，對城市居民低碳消費行為產生重要影響的是責任感、生態價值觀、低碳認知、產品價格和政策感知效果。賈姍（2012）基于個人參與碳減排的行為及其支付意愿的影響因素研究，認為對個人碳減排行為有顯著影響的心理變量，包括認知變量、態度變量、個性變量和自然中心環境價值觀，環境責任感也對人們選擇綠色產品產生一定影響。
在本次研究的過程中，我們在了解和分析了國內外其他學者對于消費者行為的研究成果和結論之后，采用實證研究的方法，將情感因素分為消費者對環境保護的一般態度、消費者對綠色包裝的特定態度和消費者責任感三個方面[3]。通過設計發放調查問卷，并利用SPSS和AMOS對問卷數據進行處理，分析其對消費者購買綠色包裝產品行為的影響。
消費者對于環境保護的一般態度是指消費者對于環境保護方面的總體的態度，如是否同意“人類現在與自然環境之間的矛盾十分突出”、是否“愿意為環?；顒泳桢X或者為保護環境改變自己的生活方式和消費習慣”等等。這些態度可能引起消費者的環境保護意識和環境保護行為，從而有利于消費者選擇特定的具有綠色包裝的產品，而不是普通包裝的產品。因此，本文假設：
H1：消費者對于環境保護的一般態度對于消費者購買綠色包裝產品具有正面影響。
消費者對于綠色包裝的特定態度是指消費者對于綠色包裝這個特定的層面的相關態度，如是否認為“消費者應當在消費的過程中主動關注或選擇綠色包裝”、是否愿意“在同等條件下購買帶有綠色包裝的產品”等。以上態度能夠直接影響消費者的消費心理和消費行為，積極的態度容易促使消費者更傾向于購買綠色包裝的產品。因此，本文假設：
H2：消費者對于綠色包裝的特定態度對于消費者購買綠色包裝產品具有正面影響。
消費者責任感，即消費者的社會責任感，是一種適度消費、保護環境、資源節約的意識，能夠理性消費、不畸形消費?；诒Ｗo環境、節約資源的意識，責任感強的消費者更易于理解和接納綠色包裝產品，接受綠色包裝產品相較于普通包裝產品可能出現的較高價格，從而產生購買綠色包裝商品的傾向。因此，本文假設：
H3：消費者責任感對于消費者購買綠色包裝產品具有正面影響。
基于以上假設，建立模型（如圖1所示）。
根據文中的假設和模型，本文設計了一份調查問卷。問卷第一部分包括受調查者的性別、年齡、家庭年收入、學歷等控制變量；第二部分是對消費者對于綠色包裝的認知水平和購買現狀進行了解；第三部分則采用李克特量表，針對GA、PA和CSR三個因素，從“1”至“5”分別表示“非常不同意”、“不怎么同意”、“同意”、“比較同意”、“非常同意”。
（一）研究被試
我們在線上和線下同步發放了調查問卷。線上累計收到問卷193份，有效問卷達157份，問卷有效率為81.35%；線下累計收到問卷185份，有效問卷117份，問卷有效率為63.24%。其中，男性占55.56%，女性占44.44%；25歲以下占29.06%，25―39歲占47.86%，40―49歲占15.38%，50歲以上占7.69%；家庭年收入低于平均水平的占17.09%，小康水平的占37.61%，中產階級占13.68%，富人群體占16.24%；小學及以下學歷占1.11%，初中學歷占18.21%，高中學歷占27.35%，大學學歷占49.06%，碩士生及博士占4.27%。
（二）統計分析方法
本文通過整理問卷數據，利用SPSS進行問卷的信度檢驗、效度檢驗和描述性統計數據分析。在AMOS中，以消費者購買綠色包裝產品的行為、消費者對環境保護的一般態度、消費者對綠色包裝的特定態度以及消費者責任感作為潛在變量，將每個因素對應的題項作為測量指標變量，從而將理論模型轉化為結構方程模型。通過對結構方程路徑系數和結構方程模型擬合度參數等的計算和分析，對假設進行顯著性檢驗。
（一）量表的信度檢驗
在進行假設檢驗之前，首先進行量表信度檢驗，即計算量表內部一致性系數（Cronbach's α系數）。計算結果如表1所示，計算結果均大于0.7，則表明量表的內部一致性良好，量表的信度檢驗通過。
（二）量表的效度檢驗
進行信度檢驗后，接著進行了量表的效度檢驗，即進行KMO和巴特利球形檢驗。數據的KMO值為0.857，大于0.5，通過顯著性水平為0.05的巴特利球形檢驗，非常適合進行因子分析；數據中提取出3個主成分，主成分因子累計方差貢獻率為75.94%，大于70%。由此可見，問卷通過了效度檢驗。
（三）描述性統計分析
對3個觀測變量的對應指標題項進行描述性統計分析，結果如表2所示。
（四）建立結構方程模型
根據前文中的問卷數據分析，本文中涉及的變量的信度和效度均達到了構建結構方程模型的要求，因此可以將本文中提出的理論模型轉化為結構方程模型。其初始模型路徑如圖2所示，結構方程模型路徑系數如表3所示。
進行結構方程擬合度參數的計算，結果如表4所示。其中GFI、CFI和NFI指標均未達到給定的臨界指標0.9，但是在0.8以上。根據研究表明，當每個潛在變量由多個測量項目組成時，如果漸進殘差均方和平方根（即RSMEA）能夠小于0.08，則可以認為模型是合理適配。因此，綜合來看，本文中提出的結構方程模型的擬合度是可以接受的。
（五）研究結論
根據以上的數據處理并結合表5的數據可以看出，本文提出的假設H1、H2和H3均能夠得到實證研究結果的驗證。
由此可見，消費者對環境保護的一般態度、消費者對綠色包裝的特定態度和消費者責任感均對消費者購買綠色包裝產品的行為有正面影響。
本文研究結果顯示，消費者對環境保護的一般態度對消費者購買綠色包裝具有正面影響。而問卷數據表明，對于是否重視環境保護的問題，絕大多數的消費者的表達的是肯定的態度，也愿意通過改變自己的生活方式和消費習慣為環保事業做出一份貢獻。在此基礎上我們建議，企業在生產制作產品包裝時，盡可能使用安全、可降解、可回收利用、對環境無污染的原材料；在產品的包裝制造過程中減少“三廢”的排放，做到達標排放；在產品包裝設計方面，避免過度包裝，增加綠色亮點；在產品宣傳時期，在宣傳產品本身的同時加大對包裝對環保的正面影響的宣傳，樹立企業綠色環境友好的形象，以此來吸引消費者的注意力，從而促進消費者對本企業產品的購買。
由本文研究表明，消費者對綠色包裝的特定態度對消費者購買綠色包裝的行為具有正面影響。但是根據問卷調查結果，我們可以看出消費者對于綠色包裝的認識并不全面，尤其是受教育水平低的消費者，將綠色包裝的定義局限在對環境和人體無害、能重復使用等幾點上，所以，提高消費者對綠色包裝的認識是促進消費者購買綠色包裝的重要途徑之一。這不僅需要消費者自身加強對綠色包裝的了解，還需要企業加強對綠色包裝的宣傳。同時，政府也要通過制定相關政策法規來監管企業的產品的綠色制造。此外，要設法同時引起公眾對綠色包裝的重視。
本文研究結果顯示，消費者的責任感也正面影響其對綠色包裝產品的購買行為。為促進消費者對綠色包裝產品的購買，政府應加大對通過購買綠色包裝產品來達到環保的宣傳，大力支持和鼓勵對環保有貢獻的企業；企業則可以多組織或者參加一些相關環?；顒樱跇淞⑵髽I良好形象的同時，帶動消費者的環保積極性促進綠色產品的銷售；作為消費者本身，在購買產品時則應多關注產品的包裝，增強環境意識和責任感，盡可能選擇購買綠色包裝產品。
最后需要指出的是，本文的研究仍然存在一些不足和局限之處。首先，在問卷發放過程中，受到地域等客觀因素的限制，我們發放的問卷涵蓋的地區和樣本數量有限，這使得本文結論的推廣還需要進一步的討論和證實。其次，本文中提出的情感因素僅為消費者購買綠色包裝產品影響因素的一個方面，社會人口因素、社會心理因素和情境因素等對消費者購買行為的影響還需要進一步研究和探討。
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一、引言
隨著我國經濟快速發展，網絡經濟日益成熟，在2015年6月中國互聯網信息中心的2014年網絡購物市場研究報告中網絡零售交易額達到了2.79萬億元，同比增長49.7%。這使得網絡經濟環境下，網上購物逐步成為人們的主要消費方式之一。而對消費者購物決策影響因素的研究也日趨增加，其中 Alexandru M. Degeratu（2000）等人研究發現當網絡商品提供的信息較少時品牌對消費者的購買決策具有更為重要的影響，而在網絡情境中價格敏感度會更高，商品的感官屬性對消費者的購買決策影響較低。而臺灣學者 Ming-HuiHuang（2003）研究了網絡信息的復雜性和新穎性對消費者網上購物的影響，其結論是：信息的新穎性對改變消費者態度和吸引消費者有正效應作用，而信息的復雜性則有負效應作用。以往學者注重對消費者購買行為的特定方面的影響，大多從理論角度出發，來分析影響消費者購買行為的因素。本文通過在天貓網中隨機收集了50個的普洱茶銷售信息，利用因子分析法建立評價模型，來分析研究哪些因素會對消費者在網購過程中購買決策產生影響，最終得出結論，以便于為消費者購買決策提供參考。本文從以下幾個方面進行分析：第二部分介紹了本研究樣本的數據來源及研究變量的選擇；第三部分對數據結果進行分析；第四部分得出結論并進行總結。
二、研究的數據來源與變量選取
（一）數據來源
進入21世紀，中國已成為世界茶產量第一大國、茶出口第三大國，國內外市場需求穩定增長。而茶作為世界三大飲料之一，已經為多數中國人所接受和喜愛，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品。特此本文選擇普洱茶為研究對象，隨機收集了在默認的綜合排序下的50個天貓中普洱茶銷售信息，由于普洱茶在天貓中有21535件相關商品，在排除了一些異常值后，得到了50個店鋪關于普洱茶的銷售信息作為數據來源。
（二）變量選取
由于在天貓商城中呈現的商品種類繁多且信息齊全，如商品價格、銷售量、運輸費、商品收藏量、商品庫存、評價等。使得消費者在商城上的可選擇性、可比較性的難度增加，篩選有用信息則成為消費者購物決策的重要方式。本文將可能對消費者網上購物決策產生影響的因素盡量考慮在內，然后結合本研究的樣本和數據來源逐一進行排除，以便選取最能夠體現本研究的變量。在數據獲取過程中發現大部分商品均免郵，賣家已將郵費包含于價格之中，因此可將普洱茶運費排除；在普洱茶購買頁面呈現的信息中如信用、開店時間等，由于店鋪與店鋪之間并無太大差異，因此將賣家的信息剔除；由于普洱茶具有可保存性，因此不考慮商家庫存的影響；此外支付方式和服務條款在不同網絡商店中都存在且沒有太大差異也一并排除。
在合理排除以上信息的基礎上，由于天貓網提供最近一個月的成交記錄，因此本文仍以一個月作為研究模型，初步選取了商品的價格、商品收藏數、月銷量、評分次數、差評次數、中評次數、好評次數、評價分數、促銷情況、追加評論數等作為變量。其中價格為普洱茶的直接定價數值；月銷量為該普洱茶在一個月內的銷售量；收藏數為這款普洱茶消費者收藏的數量；評分次數為消費者為普洱茶打分的次數；差評次數選取買家所給1～5分中1分的次數；中評數選取買家所給1～5分中3分的次數；好評數選取買家所給分值1～5分中5分的次數；追加評論數為買家再次評論的次數；評價分數則為買家給出的寶貝是否符合描述的分數，按1～5分計算；促銷根據是否有促銷情況作為依據，有降價促銷則值為1，反之為0。
三、研究結果與分析
1.數據檢驗。運用SPSS統計軟件中的KMO檢驗和Bartlett球形檢驗的檢驗方法對數據的效度進行檢驗，以此來判斷數據是否適合用于分析。一般要求，KMO值大于0.7才能進行因子分析?；蛘連artlett球形檢驗能夠通過顯著性水平檢驗，從而說明適合做因子分析。從表1可以看出，KMO值=0.770且P=0，所以本文的變量適合做因子分析。
2.因子分析。本文使用SPSS22. 0 統計軟件對該指標體系及數據進行了因子分析處理。
第一步：指標的定義X1 ―價格；X2 ―月銷量；X3―收藏量；X4―店鋪關注量；X5―評分；X6―評分次數；X7―好評次數；X8―中評次數；X9―差評次數；X10―評價次數；X11―追加評價數；X12―促銷（是否促銷，是1否0）。
第二步：利用軟件計算相關矩陣；求出相關矩陣特征值如表2。
第三步：按照特征根大于1的要求選取公因子。而在本研究中有四個滿足條件的特征值，它們對樣本方差的累計貢獻率達到了85.380%，能夠代表了大部分樣本的信息。
3.提取公共因子。根據方差最大化進行旋轉， 在旋轉后的因子載荷矩陣中的元素從大到小排序，根據元素在公因子中所占的比重大小提取得到四個公共因子。
根據表3，可以看出公共因子F1在X6（評分數），X7（好評次數），X8（中評次數），X9（差評次數）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶賣家得分滿意度因子；公因子F2在X3（收藏）X10（評價次數）X11（追加評論）上載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家評價滿意度因子；公因子F3在X4（店鋪關注）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家關注度因子；公因子F4在X1（價格）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶價格滿意度因子。
4.因子得分函數分析。根據表3的因子旋轉載荷和表4的得分系數矩陣可知4個因子得分函數：
F1=0.008X1+0.108X2-0.099X3+0.037X4-0.106X5+0.238X6+0.237X7+0.24X8+0.238X9-0.063X10-O.08X11-0.046X12；
F2=-0.068X1-0.009X2+0.362X3+0.13X4-0.028X5-0.059X6-0.059X7-0.068X8-0.079X9+0.338X10+0.354X11-0.042X12；
F3=0.455X1-0.384X2+0.093X3+0.599X4-0.111X5+0.043X6+0.039X7-0.005X8-0.04X9+0.096X10+0.101X11-0.001X12；
F4=0.516X1+0.041X2+0.042X3-0.167X4+0.404X5+0.007X6+0.009X7+0.049X8+0.085X9+0.049X10-0.088X11-0.659X12；
分析第一主因子的得分系數可知，店鋪收藏量、評分、評價次數、追加評論、促銷為負數，其余因子的系數為正數。這證明了店鋪評價次數、追加評論、收藏量、評分、和促銷相關協調，商家開展促銷活動，通過宣傳促銷商品來吸引消費者瀏覽網頁，增加收藏量。因此當第一主因子的得分越低，店鋪收藏量、評分、評價次數、追加評論、促銷相關協調，反之當得分越高，其余因子相關協調對消費者購買決策有較大影響作用。
分析第二主因子的得分系數可知，收藏量、評價次數、關注量、追加評論的系數為正數，其余8因子為負數。所以當第二主因子得分越高，證明收藏量、評價次數、關注量、追加評論為相互作用且影響較大，反之當其得分越低則證明另外8個因子為相互作用且影響較大，此時賣家應提高商品的收藏量和關注量，從而促進商品的銷售。
分析第三主因子的得分系數可知，中評次數、差評次數、評分、促銷情況、月銷量系數為負，其余因子的系數為正數。這可以看出，中評次數、差評次數、月銷量、評分、促銷情況為相互協調，此時賣家應關注中差評出現的原因，了解并及時擬定讓消費者滿意的補救方案。
分析第四主因子的得分系數可知，促銷、追加評論、關注量的系數為負數，其余因子的系數為正數。說明當第四主因子的得分越低時，關注量、追加評論、促銷為相互作用且影響較大，反之得分越高則證明另外9個因子為相互作用且對消費者購買決策影響較大。
四、結論
本文以普洱茶購買為例，通過在天貓網搜集默認綜合排序下前50的普洱茶銷售信息，建立了評價模型，對天貓中普洱茶商品呈現的價格、銷量、評價等信息進行了實證分析，具體分析了在網絡購物中哪些信息因素會對消費者網購決策產生影響。
結合因子分析法在進行消費者網上購物決策影響因素研究方面不僅僅避免了單指標評價的片面性，而且還克服了主觀判斷法中賦權重有較大偏差的缺點，同時還能應用統計分析軟件方便有效的計算出結果，有很好的應用價值。
根據數據研究分析看，本文首先利用累積方差貢獻率提取出四個主因子，并通過旋轉后的因子載荷矩陣對四個主因子命名。其次，文章利用因子得分矩陣求出4個因子得分函數，并通過得分函數簡單分析了各個因子與主因子之間的關系和影響。最后得出結論，消費者在網上購買商品時影響購買決策的主要因素是商品價格滿意度、商品的買家關注度、商品的買家評價滿意度、商品賣家得分滿意度四個方面，四個因素相互協同且影響著消費者網上購買決策。
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