時間：2023-03-16 17:14:38
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇文化傳媒論文范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
采用DEA方法對傳播與文化產業上市公司效率進行評價，可以有效地避免財務指標評價方法的不足(對整體績效缺乏分析)和主成分分析法的缺點(對引起結構的動因缺乏分析，難以提出改進業績的途徑)，在不需要預先知道投入產出指標之間的顯著性函數關系和預先計算投入產出綜合比率的前提下，能更客觀、有效地對同類企業的效率作出評價。采用DEA模型，無需事先人為地確定各指標的權重，避免了在權重分配時評價者的主觀意愿對結果的影響。劉玉麗利用2003年10家文化傳媒類上市公司數據，運用數據包絡分析法，對其經營績效進行分析，得出結論是當規模收益減少時，壓縮資本規模不符合傳媒行業長遠發展，為此要提高資本的運營效益［5］。閔素芹、李群選取能夠從各個角度反映上市公司經營業績的輸入、輸出指標，利用DEA模型對我國11家傳媒產業上市公司進行了DEA有效性評價和規模效益分析，從模型出發對測算結果進行了必要的分析并提出了相應的建議［6］。葛妍對我國滬深兩市13家文化傳媒類上市公司2008年財務數據進行了因子分析和聚類分析，得出其綜合評價排名，進行分類并評價了其綜合業績和特征［7］。戴新民、徐艷斌利用我國滬深兩市23家傳播與文化產業上市公司數據進行DEA分析，結果表明傳播與文化類上市公司效率較低，絕大多數公司規模報酬是遞減的，規模無效率是技術效率低下的主要原因［8］。本文利用我國滬深兩市上市的文化傳媒類公司年報數據，運用DEA模型對文化傳媒類上市公司的效率進行實證分析。
二、DEA基本原理和數據說明
(一)基本原理
數據包絡分析方法(DataEnvelopmentAnalysis)簡稱DEA方法，能夠客觀地對決策單元的相對有效性進行比較，作出綜合評比。DEA是測度具有多投入多產出的決策單元(DMU)效率的非參數方法，有很多種模型，如CCR模型、BCC模型、CCGSS模型、CCW模型、FG模型、ST模型等，其中最常用的是假定規模報酬不變(ConstantReturnScale，CRS)的CCR模型和模型假定規模報酬變動(Varia-bleReturnScale，VRS)的BCC模型。本文主要選取CCR模型和BCC模型對我國文化傳媒產業的上市公司進行分析。利用CCR模型得到文化傳媒類上市公司整體的綜合技術效率，利用BCC模型得到純技術效率，根據所得結果進一步分析我國文化傳媒類上市公司的規模效率。本文的決策單元為34個，而投入產出指標為5個，適合應用DEA方法。本文選取了固定資產、員工數量以及主營業務成本作為投入指標，選擇了主營業務收入和凈利潤作為產出指標。
(二)數據說明
本文所做DEA分析以表1中的34家文化傳媒上市公司2012年年報數據為基礎。按照《上市公司行業分類指引》，根據這34家文化傳媒類上市公司的主營業務，將這34家公司主要分為出版業(書、報、雜志、資料和影像制品業)、廣播電影電視業(廣播、電影和電視業)以及信息傳播服務業和互聯網3類。
三、效率和規模報酬分析
(一)效率分析
1.綜合技術效率。表2顯示，華錄百納、人民網、華策影視3家上市公司的綜合技術效率為1，表示這3家公司是最有效率的單位，即其在整體運作上處于最佳狀況。根據本文對文化傳媒類上市公司的劃分，3家公司綜合效率為1的公司分別屬于廣播電影電視業、信息傳播服務業和互聯網、廣播電影電視業。沒達到1但綜合效率在0.9以上的3家公司中，華誼兄弟、光線傳媒、新文化都屬于廣播電影電視業。結合它們各自的主營業務可見，廣播電影電視業的整體運作狀況良好，特別是電影電視節目制作行業目前的發展處于一個有效經營的水平，資本運作和經營管理效率較高。低于綜合技術效率均值0.724的文化傳媒上市公司共有18家。其中，屬于出版業的9家公司是皖新傳媒、中南傳媒、時代出版、出版傳媒、中文傳媒、粵傳媒、長江傳媒、大地傳媒和天舟文化，屬于廣播電影電視業的只有中視傳媒1家，屬于信息傳播服務業和互聯網的8家公司是上海鋼聯、電廣傳媒、華誼嘉信、廣電網絡、華聞傳媒、北巴傳媒、歌華有線和華數傳媒。
2.純技術效率。表2顯示，文化傳媒類上市公司的平均純技術效率達到0.883。其中，純技術效率為1的文化傳媒類上市公司有13家，分別是華誼兄弟、光線傳媒、華錄百納、ST傳媒、中南傳媒、吉視傳媒、中文傳媒、鳳凰傳媒、人民網、百視通、藍色光標、華策影視、省廣股份。數據表明，從行業整體來看，傳媒類公司能夠較好地利用各項技術要素來更大可能地創造產值。拉低整個行業純技術效率均值的主要原因來自于歌華有線和中視傳媒，一個為地區有線電視網絡的壟斷者，另一個則為央視控股的影視廣告公司，這兩家在行業內享有優勢資源和各種便利條件的公司，在投入的要素和資源使用方面，存在著很大的無效率。
3.規模效率。規模效率表示該部門的投入項和產出項之間是否達到最佳狀態。與純技術效率方面相比，規模效率值達到1的公司僅有3家，為華錄百納、人民網、華策影視，其中兩家屬于影視劇制作公司，1家屬于新媒體中的互聯網公司。但與純技術效率不同的是，在規模效率方面，文化傳媒行業內多數公司的水平比較集中，在0.82左右。只有中文傳媒一家公司規模效率值僅為0.541。表2顯示，在純技術效率中取得了1的中南傳媒和中文傳媒，因為規模效率分別僅有0.686和0.541，導致整個公司的綜合技術效率的降低。這意味著這兩家公司的投入與產出比存在著較大問題。
4.效率整體情況分析。文化傳媒產業上市公司效率整體水平較低，影視劇制作公司效率在行業內最高。首先，2012年我國境內主板上市的文化傳媒類公司的平均綜合效率為72.4%，這個結果意味著文化傳媒產業的效率還有17.6%即超過1/4的提升空間，而且該數據是由國內34家主板上市的文化傳媒類公司得到，這也代表著1/4的差距僅僅只能代表著平均水平與國內最好水平的差距。而與文化產業起步早、發展快的發達國家水平相比，差距只會更大。其次，平均純技術效率為88．3%，規模效率為82．1%，平均純技術效率水平大于平均規模效率水平，這代表著我國文化傳媒產業規模效率較低，從而拉低了技術效率的作用。同時，這也意味著，即使在不改進技術條件的情況下，單單考慮各企業規模效率水平，我國文化傳媒產業效率也仍然有很大的進步空間。
(二)規模報酬分析
1.大多數文化傳媒類上市公司處于規模報酬遞減階段。表2顯示，只有華錄百納、人民網、華策影視3家公司處于規模報酬不變的情況下生產，ST傳媒、天舟文化、新文化3家公司處于規模報酬遞增狀態。在這6家規模報酬處于較高水平的公司中，占1/2的是廣播電影電視類的影視劇制作公司，顯示了影視劇制作公司在2012年全年的業務安排較為合理且未來發展潛力大。其余28家上市公司處于規模報酬遞減的模式下生產。這意味著文化傳媒行業的絕大多數公司的產量增加比例小于生產要素增加的比例，企業生產規模過大，難以有效地協調經營管理關系，從而降低了生產效率。這28家規模效率遞減的文化傳媒類公司都是所在領域的行業領導者，存在一定程度的壟斷，它們過分追求市場的主導權和市場占有率，導致了公司高投入低產出。
2.規模報酬整體情況分析。表2顯示，在34家文化傳媒類上市公司中，3家規模報酬遞增，3家規模報酬不變，剩下28家規模報酬遞減。影視劇制作公司、網絡和信息傳播服務業的公司多處于規模報酬遞增或不變階段，而成立時間較早、上市期較長的出版業、有線電視技術文化傳媒企業多處于規模報酬遞減階段，但經營較穩定。
四、研究結論和政策建議
(一)研究結論
1.文化傳媒產業上市公司整體效率不高。文化傳媒產業上市公司中只有3家公司達到了綜合技術效率的最優水平，3家公司綜合技術效率在0.9以上，居較優水平，而其余28家傳媒類上市公司的綜合技術效率都較低。純技術效率方面，有1/3的上市公司達到了最優水平。規模效率方面，僅有3家上市公司的投入項和產出項之間達到最佳狀態。因此，規模效率的低下使得整個文化傳媒產業上市公司綜合技術效率較低，可以說，即使在不改變技術條件的條件下，我國文化傳媒公司的提升空間依然很大。
2.文化傳媒產業上市公司內部各子行業效率存在差異化。廣播電影電視業類的影視劇制作公司效率在文化傳媒行業中最高，出版行業整體處于一個低效率的狀態，擁有壟斷特權和政府背景的公司因缺乏提高經營效率的動力，其效率低于民營企業。
3.大多數文化傳媒類上市公司處于規模報酬遞減階段。這意味著文化傳媒行業的絕大多數公司的產量增加比例小于生產要素增加比例、企業生產規模過大，沒有實現規模經濟。主要原因是部分傳統型文化傳媒上市公司已經經歷過規模報酬遞增的階段，一些文化類上市公司在國家大力發展文化產業政策激勵下過度規模擴張。
(二)政策建議
1.深化文化傳媒類上市公司的管理體制和運行機制改革，提高公司治理水平。努力建立產權明晰、權責明確、政企分離、管理科學的現代文化企業制度。同時，努力提高文化傳媒上市公司的員工素質。
首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學術界引進的一種文化學理論，若將它用于轉型時期的中國文化現象分析就必須對之有一個大致的了解和把握。文化研究出自戰后的英國文學理論界和文化批評界，開始時僅僅局限于狹窄的經典文學研究領域，后來逐步發展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當今北美文化學術界自后現代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個熱門話題。這樣導致的一個后果正如英國學者特里·伊格爾頓所指出的，"當今為什么所有的人都在談論文化？因為就此有重要的論題可談。一切都變得與文化有關……它也像經濟主義、生物主義、實在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對這些主義，便出現了一種頗為令人驚慌失措的過度反應。"①但是與傳統的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當代非精英文化，其定位并非傳統意義上的經典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業等消費文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來分析電視這一極為普及的媒體，我認為是再合適不過的了。其主要的代表人物為新批評理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學的文化批評，因而范圍依然比較狹窄，而且帶有強烈的精英意識，早先的文化研究者試圖通過對他們所開列的經典文學作品的弘揚來達到提高全民族的文化素質之同的，其現代主義的啟蒙意識是十分明顯的。后來由于幾位出身工人階級家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時在一些邊緣話語力量的沖擊下，文化研究者內部也發生了多元價值取向，其中的一支逐步走出早先的經典文學研究領地，引人了對社區文化生活的研究內容，甚至逐漸把對大眾傳播媒介、當代社區文化和消費文化的研究也包括了進來，進而逐步匯入對當代文化的研究大潮中。在當今的西方文化學術語境下，文化研究的對象一般包括這樣三大類：以遠離中心?quot;非主流"（subaltern）文化為對象的區域研究（areastudy），以多元文化社會中的"移民社群"（Diaspora）為對象的種族研究（ethnicstudy），和以長期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對象主要是當代社會出現的各種文化現象，而且更確切地說是非精英文化現象，也即文化研究更關注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應當把影視研究排斥在外，尤其是電視，因為作為當今后工業社會輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實是無法估量的。就其基本的定義和研究對象而言，文化研究在當今的全球化語境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業社會和后現代文化的消費問題；（2）后殖民語境下的第三世界寫作和批評話語；（3）女性寫作話語和女性研究；（4）文化相對主義和文化的價值判斷問題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見，在文化研究的大語境下來考察現代傳媒在當今中國文化界和知識生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個文化研究和文化批判的制高點上來考察一些具體的文化現象，同時通過對這些現象的分析而豐富我們的文化理論建設。下面就嘗試著對一個具體的現象進行剖析。
"田歌現象"及其《熒屏連著我和你》
最近，在中國當代影視傳媒領域，人們談論較多的莫過于這樣一些現象："王朔現象"③，"張藝謀現象"④和"倪萍現象"⑤。毫無疑問，由于這些現象本身所處于的人們注意的中心之地位（當然王朔是一個例外）以及其之于當代中國人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對其進行理論分析自然是必要的。而我則認為，研究者們往往忽視了另一個雖不居于"中心"但卻對"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現象，即以北京電視臺導演兼主持人田歌為代表的一個現象，或?quot;田歌現象"。因為田歌的工作單位并不在居于中心地位的中央電視臺；而且面對中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺（包括北京臺）導、演和主持人們經常感到困惑的一個原因所在。而田歌則從一個來自部隊基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進，并在一個較短的時間內，不僅進入了中國文化的中心，而且還在向著國際文化的中心歐美前進。我們完全可以從下列事實見出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應挪威外交部邀請前往奧斯陸采訪國際易卜生戲劇節，配合易卜生的《人民公敵》在中國的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應弗羅倫薩歌劇院邀請前往意大利采訪由祖賓·梅達和張藝謀共同執導的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應邀再度赴意大利采訪第八屆國際易卜生研討會；1997年7-8月應美國新聞文化署邀請赴美考察電視藝術，等等。這一系列本應當由居于"中心"地位的人所獨有的機會幾乎全被來自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測、羨慕或關注。但是單單從這些表面現象來看并不能說明問題的實質，我們還應該透過現象究其本質，也即從分析她主持編導的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當然，在這個欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠合作的年輕人，因此它并不是一個孤立的現象，而作為一個集體，"田歌現象"則體現了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國當代傳媒領域內一個可以從文化研究的視角切人分析的現象。
1．文化研究的一個首要任務就是要通過參與普通讀者或觀眾的社區生活來實現對他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說，在當今這個具有后工業和后現代特征的社會，大眾傳播媒介的異軍突起，強有力地沖擊著高雅的文學藝術創作甚至電影制作，欄目的編導者卻別出心裁地通過這些藝術大師"知心時刻"闡述"個人看法"之手段，使得著名藝術家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過這種直接的交流和對話，不僅去掉了套在經典藝術家頭上的神圣"光環"，同時也使普通大眾與藝術更接近了。又比如，在民族音樂和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導者并沒有冷落它們，反而調動傳媒的力量來實現普及和振興民族音樂和京劇之目的，這樣所得到的對電觀觀眾和文藝愛好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達到的。
2．文化研究反對人為的等級制度，尤其對某種話語霸權極為反感，主張各種人在一個多元價值取向的社會找到自己活動的公共空間，每一種話語力量都有自己的特色，任何話語力量都無法主宰他種話語，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺處在北京，顯然有著得天獨厚的人才優勢，它可以集中北京地區和周邊地區的各行各業的優秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺這樣一個碩大的陰影和強有力的競爭對手，因此如果拿不出自己的絕招來不僅無法面向全國的觀眾，更無法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區的電視觀眾。因此，編導者們面臨的挑戰是嚴峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒有走過的路，甚至做別人沒有做或者暫時無法做到的事。在這方面，欄目的編導者和主持人下了很大的功夫?？梢哉f，他們以獨特的構思、豐富的想象力再加上忘我的勞動，才達到今天這個地步的。比如說，電影導演訪談，國際易卜生戲劇節采訪，大學校長訪談以及最近即將和廣大觀眾見面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節目，就耗費了他們大量的時間和精力。通過這一系列的溝通和對話，觀眾不僅對屬于傳媒范疇的電影拍攝和制作藝術及工藝有了更為感性的了解，同時也對導演們的辛勤勞動有了更深的理解。易卜生這位早逝于本世紀初的經典文學大師，也許在不少人看來已經過時，但由于易劇本身所蘊含的多重文化代碼卻使其仍可打動后現代社會的觀眾。受之啟發，欄目的編導者不惜組織力量，遠涉萬里跟蹤采訪，不僅達到了普及經典藝術之目的，同時也在實際上起到了促進中國和挪威的文化藝術交流乃至兩國人民的民間交流之作用。最近即將出現在熒屏上的關于意大利歌劇《圖蘭朵》的演出實況報道也一定能起到這樣的作用，它將不僅向中國的廣大電視觀眾展示有著濃厚的"東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時也將披露隱藏在舞臺背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術置于與經典藝術相對立的位置實在是缺乏遠見的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過與他們的同呼吸共命運來達到向他們傳授知識的目的。欄目的編導者和大部分請來的嘉賓們應該說都是有著相當品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節目內，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識，做到寓教于樂，使大家在輕松的氣氛中接受書本上和課堂上得不到的知識，在這方面，編導者認為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫出的作品感動讀者（觀眾），首先自己也應被打動。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識裝備工作，有些書"請人代讀"（培根語），而對被采訪人的身世和專業則了解得越清楚越好，這樣我們在電視上所看到的簡單的問答實際上體現了編導者的集體思想和智慧。應該說，該欄目在知識方面出現的破綻遠比另一些欄目少得多。比如說，指揮家、體育評論員的仍談等節目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時扮演著兩種角色：既是本行業的專家，有著本專業的豐富知識和實踐經驗，同時也是人民大眾的一分子，因此他們的訓誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開距離，倒是通過首先置身于大眾之中進行直接的溝通來達到啟蒙的效果。當然，這種以談話為主體的節目既要達到寓教于樂，同時又要具有一定的文化品味，因此把握適當的"度"是至關重要的，如把握不當則會使人產生聆聽教誨之感而對之反感。我們也可以從這個欄目的少數幾次不成功的節目見出端倪，但從廣大觀眾目前對這個欄日的反應來看，正面的效應顯然大大甚于負面效應。這就需要我們文化研究者從這一現象中抽象出其中的帶有普遍規律性的東西并加以理論化，最終達到豐富文化理論（包括傳媒理論）之目的。毫無疑問，對于一個在地方臺（北京臺）堅持了七年仍不被"大樹"遮蓋或被時間淘汰的文藝生活類節目確實是難得的，這正是我們可據以從理論視角對之進行文化分析的價值所在。在這方面，"田歌現象"也許會給我們的地方電視臺文化生活欄目的編導者和主持人某種有益的啟示吧。
走向世紀末的中國電視：悲觀與樂觀
通過上述個案分析，我們大概可以對走向世紀末的中國電視之前途作出初略的預測了。毫無疑問，文化研究的觸角已經伸向了當今出現的文化"全球化"（globalization）的大趨勢，按照美國的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個：跨國資本的運作，世界的資本化以及電腦時代的來臨。⑥我認為還應再加上大眾傳媒的作用，因為從近10多年來中國電視的普及來看，確實令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國公司都不約而同地把中國當成一個巨大的傳媒市場。因此中國的電視制作業首先面臨著信息時代的各種挑戰。其次，電視的普及和無所不在也給文學藝術構成了挑戰，特別是三維動畫和多媒體的制作作用更是使得傳統的精心雕琢的高雅藝術成了不合時宜之物，因此久而入之，我們的后工業信息時代就會成為一個缺乏審美的時代：一切都被淹沒在消遣娛樂電視節目之中，一切又只能在熒屏上成為轉瞬即逝的東西。那么人們不禁要問，從長遠的觀點來看，我們的國家和民族還要不要發展文化藝術？回答自然是肯定的。因此面對這種情形，我們不得不同時既感到樂觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機之感，但悲觀顯然是無濟于事的。在此我謹以一個普通電視觀眾和人文科學知識分子的身份對居于中心和邊緣之特殊地位的北京電視臺提一點建議：在當今電視節目多如牛毛且往往流于淺薄和重復的情況下，努力走自己的道路，集中北京地區信息快和多、人才密集、傳播手段先進、對外交流便利等優勢，推出自己的電視節目精品，是在較短的時間內臍身國際大臺和名臺之行列的一個必然途徑。在這方面?quot;田歇現象"不僅給同行的電視編導者和主持人以某種啟示，同時也更使人們對電視業面臨的自身的挑戰保持一種清醒但卻樂觀的態度。此外，為了及時總結經驗，從理論上來發展我國的傳播學，使之盡早地與國際傳播學接軌，我們仍有著更長的路要走。注釋：
（1）見特里·伊格爾頓，《后現代主義的矛盾性》，中譯文載《國外文學》1995年第2期第3頁。
（2）關于這六個方面的詳細闡述，參見拙作，《文化研究：西方與中國》，載《國外文學》，1996年第2期第33～35頁。
（3）關于"王朔現象"的文化分析，參見拙作《后現代性和中國當代大眾文化的挑戰》，載《中國文化研究》1997年第3期，第36～38頁。
（二）新媒體為多元文化對接帶來機遇新媒體要當代社會中實現文化傳播，它需要的前提條件，就是要在社會中存在共享性；同時，還要具有新媒體的交互性、界面友好性和操作便利性的特征，其能夠按照市場規律不斷變化，這樣才能使社會傳播得到更大的利用，才能達到對社會的高效率傳播，才能直接滿足人們的需求。尤其是對于云南省蒙自市來說，具有鮮明的民族特色和文化底蘊，但是要想順應時代的發展潮流，就必須要將傳統藝術與先進技術相結合，使得本土文化在發展中不斷更新，使當地民眾的世界觀和價值觀得到提高，使他們能夠在社會發展的范圍達成共識。目前的社會發展，新媒體的發展，正以一個形象直觀的方式來解決文化的發展和提高。同時，我們也能夠注意到，新媒體逐漸形成了以圖像為主導的后現代文化景觀，視覺表達成為當今文化所表現出來的突出特征，從而使得消費特征變得更加碎片化、分眾化和速食化。
二、如何加大新媒體對文化產業的提升作用
（一）加大新媒體技術的開發與應用在當前時代高速發展的背景之下，人們的思想觀念和審美要求有著深刻的變化，如果能夠有效地運用高科技，就能夠及時地創新文化，這樣，社會就能夠培育新的文化氛圍，就能夠從真正意義上做到使新媒體在時代高點進行文化創新，這樣就能夠有效增強文化發展的活力。要把運用高科技作為推動文化建設和傳播能力的新引擎。這顯然說明了在社會發展中，高新科技水平在文化傳播中的作用。
（二）科學合理地適配新媒體資源新媒體智能化運用，能夠有效幫助城市精神的改變，也就是可以將傳統文化變為職能文化。然后通過使用新媒體技術，使當代的旅游文化服務和文化保護行業得到發展，可以得到順利的更新換代，也可以通過新媒體適配，合理安排新媒體，使當代的新媒體發揮靈活的特點。尤其要注意的是，由于新媒體技術的發展，能夠降低文化企業的創業成本，這樣就能夠確保文化產業的長遠發展。
（三）利用技術力量促進社會資源整合在文化事業發展過程當中，科技創新和體制改革是兩個極為重要的推動要素，對于我市來說，近些年來經濟發展較為可觀，但是與沿海城市相比依舊存在著差距，我市理應以創新精神為切入點，催生一批新興文化產業形態，從而有效延伸文化產業鏈。事實上，這樣做也能夠將產業發展的空間進行有效可靠地延伸，在國內外發達城市的實踐當中，也足以證明，推動文化生產方式、營銷方式、傳播方式的創新，已經成為推動產業結構和經濟發展的途徑。
按照斯諾的觀點，公眾往往接受媒體所呈現的社會現實，因此當代文化實際上就成了傳媒文化，⑴而傳媒文化可以說是通過傳媒話語生產與控制而形成的。傳媒話語生產與控制作為文化生產的一種重要形式，它與其他形式的話語如政治、經濟、法律、道德、宗教、科學、文學藝術等有密切關系，同時又具有不同于其他話語生產方式的特征。
一、關于話語
話語是目前文化與傳媒研究中出現頻率甚高的一個詞。傳統上，話語研究的主要領域是修辭學和詩學，主要研究演講和文學藝術，古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流，話語概念及含義有了很大變化，其表現在，一是超越了對話語的工具性認知；二是研究角度的多元化取向。新修辭學代表人物美國人肯尼斯·博克認為人是象征性地對環境做出反應，語言不僅導致行動而且建構我們的現實。這種話語觀，使“新修辭學將視角從傳統的政治生活投向一切以言語為主的象征流活動，推動了修辭學向現代傳播學的演變，這一演變過程與西方后現代主義思潮相呼應?！雹七@里所謂西方后現代思潮表現在包括上世紀中葉以來在哲學、政治學、社會學、美學、文學藝術等諸多文化領域。
在對話語的認識上，西方及其法蘭克福學派的批判理論(以意識形態批評為中心)，索緒爾、羅蘭·巴特的符號學(以語言、文本為中心)以及后現代各種文化理論形成匯流，使話語成為當代文化與傳媒研究中的一個重要概念，話語理論為當代文化研究和社會科學研究提供了后現代的視角。西方者葛蘭西較早從意識形態斗爭的角度涉及話語及話語權的問題，他認為，“社會集團的領導作用表現在兩種形式中——在統治的形式中和‘精神和道德領導’的形式中。”⑶前一形式表現為上層建筑的國家機器，后一種形式則體現為文化領導權或曰話語權。突破了基礎——上層建筑二元結構的意識形態奠定了文化研究的基礎。羅蘭·巴特則認為在符號學的跨語言研究領域，其研究材料將時而是神話、敘事、報刊文章，時而是我們的文明產物，只要它們被言說出來，如新聞報道、說明書、采訪談話，甚至屬于幻想類型的內心語言。后現代思想家?？逻M一步指出，人類的一切知識都是通過“話語”而獲得的，任何脫離“話語”的事物都不存在，人與世界的關系是一種話語關系，“話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程。”⑷葛蘭西的“領導權”、福柯的“權力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論，為研究媒介話語提供了理論基礎。
二、傳媒話語生產
波林·羅斯諾在《后現代主義與社會科學》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西，所有引起對話或交談的東西?！雹蒖onScollon在《MediatedDiscourseAsSocioalinteraction》一書中談到媒介話語術語使用的三個層面：一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語；二是指以電腦為媒介的網絡話語；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語，或說寫和符號語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。
傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進行的，無論其文本形式是文字或圖像，各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關系，即傳媒和現實的話語關系，體現為生產、共謀與替代；傳媒與受眾的話語關系，體現為消費或使用與滿足。
1.傳媒話語與文化生產
斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應該通過生產、流通、分配/消費、再生產這一“主導的復雜結構”⑹來考察信息傳播過程，其傳播實踐對象乃是以特殊方式組織起來并以符號載體的形式出現的各種意義和信息，它們像任何形式的傳播或語言一樣，在一種話語的語義鏈范圍之內通過符碼的運作而組織起來，其產品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對象是電視話語生產，但在一定程度上揭示了傳媒話語生產的普遍意義。
約翰·費斯克提出的文化經濟概念認為，文化經濟的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉，“在這種文化經濟中，原來的商品(無論是電視節目還是牛仔褲)變成了一個文本，一種具有潛在意義和的話語結構，這一話語結構形成了大眾文化的重要資源?！雹霜?/p>
傳媒營造了一個巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”⑻)，或話語生產平臺，它容納并呈現政治、經濟、科學、宗教、道德、文學、藝術以及日常生活等各種話語形式，根據自己的意圖與模式給予改造，通過轉換、移植、膨化、過濾等方式對這些話語進行再組織。在這個話語生產場中，市場與商業需要構成了生產的巨大動力，消費主義成為一種新的意識形態，其運行機制則是由政治、經濟及文化等規范結構所決定的。今天，世界上大多數傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而，這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實。傳媒熱衷于在一切領域發言并施加影響，只要它認為有這種必要。傳媒話語生產建構了一個大眾文化疆域，這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統的國家、政治地理范疇以及社會范疇。湯林森指出，“大眾媒介正以平穩而快速的步調擴張其技術能力，在西方社會當中，它們對于公私領域的生活、夾其滲透、報道及再現的能力，已經具備非凡的影響效果”⑼，這里所說的能力就是話語生產能力。
2.話語和話語方式
話語和話語方式的關系實質上就是說什么和怎么說的問題。按后現代主義的文本中心論，“一切事物，包括一次生活經歷，一場戰爭，一次革命，一次政黨集會選舉，人際關系，度假、理發、購車、謀職等等，都是一個文本，甚至演說也具文本地位(一個口頭文本)。”⑽因此，某種程度上傳媒話語就是對各種文本的解讀和闡釋，其解讀和闡釋方式決定了話語方式。以“新式新聞”(theNewNews)的出現為例，作為一種新的新聞話語方式，它產生于1992年美國總統選舉，從形式上看“是一個速配的混合物，它部分是好萊塢電影和電視電影，部分是流行音樂和流行藝術，它將流行文化和名人雜志混和起來，使小報式的電視節目、有線電視和家庭錄像互相結合”⑾，具有明顯的后現代特征。當代傳媒話語和話語方式表明：(1)傳媒話語生產由現代性背景下的“生產性”轉向后現代背景下的“消費性”，消費主義成為資本主義文化條件下的意識形態，支配著傳媒話語生產；(2)傳媒話語需要對其他非傳媒話語形式進行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖；(3)傳媒話語生產作為意義生產，隱含著復雜的社會關系，沒有絕對的任意性；(4)媒體擁有話語生產的巨大資源與權力，公眾通過順從或抵制對話語生產的權力關系產生影響。根據約翰·費斯克的觀點，大眾可“權且利用”(makingdo)其話語形式，創造性的、有識別力地使用資本主義提供的資源，從而使大眾文化成為自己的文化。
3.“話題”與話語開放
在消費主義支配下，傳媒樂此不疲地尋找話題，把大眾吸引到傳媒營造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪，或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節目；在報紙，則是大眾被邀請在已設計好的話題下討論，或者以熱線筆錄的形式，或者以筆談等形式進行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進話語民主。但是，把政治、司法、科學、文學、藝術等領域的專家人物(布爾迪厄把適應這種話語活動的人稱為“fast-thinkers”)邀請入新聞場共同進行話語生產，這種方式更多出自商業目的而非民主目的，換言之就是為了促進公眾的話語消費。由此產生的大批媒介人物既是媒介“產品”又是媒介話語的生產者，扮演著雙重角色。
針對這一現象，布爾迪厄指出，一個文化生產者越自主，專業資本越雄厚，只投身于除了競爭對手就沒有別的顧客的市場，那他就越傾向于抵抗；與之相反，越把自己的產品投向大生產的市場(如隨筆作家記者、循規蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權力，如國家、教會，黨派和今天的新聞業及電視等合作，屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說，這些“電視‘快思手’，記者史學家，辭典編纂家或靠錄音機對當代思想進行總結的人，都毫無顧忌地利用社會學——或他們理解的社會學——以在知識場四處出擊，發動獨特意義的‘’”⒀，他們的目的不是生產而是再生產。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關系，揭示了傳媒話語生產的內部矛盾。
話題與話語開放表明：(1)話題與話語開放是傳媒話語生產的重要形式，話題與話語開放極大地促進了話語生產；(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進話語消費，增加收視率或發行率；(3)話題與話語開放促進了傳媒對日常生活的影響與滲透，形成以消費主義為語境的話語狂歡。例如，“納米技術”本是科學場的話語，但一經被傳媒話語化后，就制造了令公眾神往的幻象。在科學界宣稱破解了人類基因密碼后，傳媒就又借此大做關于人類壽命極限的文章，推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經濟、戰爭、外交，小至日常生活的健康、時尚、消費等，傳媒不停地設計、調整欄目，版面，不停地尋找、發掘話題。面對這一切，人們常常六神無主。比如關于“健康”，傳媒給我們許多忠告，但很多是矛盾、混亂的，這并不重要，重要的是人們永遠關注這個話題。在這種話語世界中，大眾接觸到的是零散、矛盾的現實。
4.作為一種話語形式的“廣告”
加拿大學者加漢姆認為，“應該首先將大眾媒體視為實體，它具有兩重性：一是通過媒介商品的生產與交換，直接發揮生產剩余經濟的作用；二是通過廣告，在其他商品生產部門中間接發揮創造剩余價值的作用”⒁。廣告使消費主義無所不在，是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義，所謂功能是指其促進銷售的作用，所謂意義是指它是通過態度、情感、心理等方式影響公眾；(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護與隱藏下完成。布爾迪厄指出，新聞場機制是按市場要求，通過記者對司法場、文學場、藝術場、科學場等各種文化生產領域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時間”，但這個“時間”很可能是由出版商控制的，僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白，這個話語場可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識。電視或報紙開設汽車、時裝、保健、家居生活等欄目、版面，充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化，其真實目的則是消費，新聞、廣告、藝術、文化等混合在一起，我們很難通過話語形式把它們分別開，惟一的區別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費。盡管一般來說，有關法律如廣告法，試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合，但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權威或新聞性話語的信任，當你閱讀了一段很有吸引力的文章，它充滿了對于健康的關懷和嚴肅的科學理論，但最后進入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意，他們只得接受這種話語和話語方式，抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式，比如，它定期向公眾收視率、“發行量”等信息，或評選觀眾、讀者最喜歡的節目與欄目，或公布讀者來信，表揚或者批評等，是推銷自己。國內一家報紙就曾以“一個城市和城市的思想”為自己作廣告，聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報紙”來推銷自己。
[page_break]
三、傳媒話語生產的控制
在媒介社會，似乎傳媒具有空前的話語生產的權力和自主性，但實際上，傳媒話語生產中的主體僅具有非完全的自主性。?？碌脑捳Z理論認為，話語是受內在控制、外在控制以及主體控制的，其理論也適用于對傳媒話語生產的認識。傳媒話語生產具有明顯的外在控制特征，它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區別和拒斥”以及真與假的對立而體現出來，暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權社會中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴格的禁忌范圍，傳媒可以用“新聞價值”等標準對話語進行“區別和拒斥”，無新聞價值的話題往往被排出在傳媒之外，至于“求真意志”，本是人類文化史或文明史創造的一種信念標準，在傳媒話語生產中，這個標準可以理解為“真實”、“事實”，其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個意義上講，現代或前現代的革命家都十分重視傳媒，很多人親身投入傳媒話語生產工作，以此作為啟發民智、宣傳革命或改良社會的重要手段。
傳媒話語與具有嚴格學科性話語的區別在于，前者是生產出來，后者是建構出現的(比如哲學、科學、文學、藝術等話語)。另一個區別在于傳媒話語對所有人開放，任何人都可以對各類報道或節目發表自己的看法。而學科性話語只對部分人開放。
傳媒話語生產的外部控制因素主要體現在以下幾個方面：
1.法律因素：美國是所謂世界上最自由的國家，十分強調言論自由，但這種言論自由包括傳媒的話語生產自由，也得受“明顯而即刻危險”的法律原則限制。世界上幾乎所有國家都有關于言論自由包括傳媒話語生產自由的法律和規范。
2.政治因素：政治因素對傳媒話語的生產與操縱是明顯甚至直接的，因為傳媒本身在現代社會里就是一種政治力量(有些獨立，有些不獨立)。在西方國家，傳媒號稱三權之外的“第四權力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此，我們看到，政治人物成為傳媒的?？停麄冾l頻在電視上亮相并發表演講，以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關注甚至控制。
3.社會因素：存在于一定社會中的各類組織，包括宗教組織、工會組織、女權組織、少數族裔組織以及其他大量的民間社團都試圖利用各種方式對傳媒話語生產施加影響，有的甚至通過自己主辦雜志、電臺、報紙、電視臺等來維護自己的話語權。
4.文化因素：文化因素是話語控制的一個復雜因素，它包括宗教觀念，道德、倫理、審美、及風俗習慣等。譬如在前阿富汗，拒絕電視機、收錄機等傳播工具，聲稱《古蘭經》是他們惟一的法律，宗教話語占有絕對地位和控制權。道德因素則主要通過公眾的態度、情感及輿論起作用。值得注意的是，傳媒在傳播文化的同時又對地方文化和邊緣文化進行消解，反應出傳媒話語生產的文化矛盾。因此，通過傳媒話語場可以發現，各種話語或文化形式間進行著影響、滲透、控制與反控制，以至于在某種程度上出現了傳媒話語生產的危機。
5.專業因素：這里所謂專業因素，是指傳媒用自己的一套話語生產標準來進行話語控制，比如新聞傳播觀念、價值理念等，當然也包括傳媒話語吸引力、沖擊力等這類打動讀者觀眾的策略要求。一個高水平的學科話語建構者，不一定適合傳媒話語的生產，凡不符合專業或職業標準的傳媒話語生產者，都要通過實踐訓練來達到要求。
結語
中國自進入改革開放時期以來，傳媒話語逐漸擺脫了泛政治化傾向。在強調政治和意識形態原則的同時，隨著經濟的市場化，傳媒話語也反映了“消費性”特征。一方面，經濟全球化和傳媒新技術的發展導致世界文化交流進一步擴大和加強，中國的傳媒話語生產在各領域也不同程度地反映出全球化傾向，話語交流(盡管不平衡)的頻度進一步增加。受西方社會影響的大眾文化的迅速發展，也導致了一定程度的話語生產的不平衡，有關大眾文化的報道或話語形式受消費主義影響，出現了過度膨脹的態勢。另一方面，發展主義的思想，仍然是傳媒話語生產的主流，GDP、人均收入，城市、地區建設以及各類有關數據不斷見之傳媒，對發達、富裕，民主、理性社會的向往，使傳媒話語生產成為現代觀念的鏡像。在國內地區及城市發展競爭中，也出現了通過對媒介事件的控制，如爭取政治、經濟、文化等領域的重大活動的主辦權等，力圖贏得話語強勢的現象，諸如“全國第一”、“西部最大”、“制高點”“最先進”等話語成為傳媒熱點，由此產生的傳媒話語競爭甚至成為地區矛盾的微妙因素之一?？傊?，從話語生產角度審視傳媒話語或新聞場，把握傳媒話語的生產與控制的特征及規律，具有一定啟發意義，有助于我們深化對傳媒文化的研究。
注釋：
⑴戴安娜·克蘭：《文化生產：傳媒與都市藝術》，譯林出版社，2001年版，第4頁。
⑵常昌富：《二十世紀修辭學概述》，《當代西方話語修辭學：演講與話語批評》，中國社會科學出版社，1998年版，第20頁。
⑶葛蘭西：《獄中雜記》，人民出版社，1983年版，第316頁。
⑷王治河：《?？隆?，湖南教育出版社，1999年版，第159頁。
⑸波林·羅斯諾：《后現代主義與社會科學》，上海譯文出版社，1998年版，第2、80頁。
⑹斯圖亞特·霍爾：《編碼，解碼》，《文化研究讀本》，中國社會科學出版社，2000年版，第345頁。
⑺約翰·費斯克：《理解大眾文化》，中央編譯出版社，2001年版，第33頁。
⑻皮埃皮·布爾迪厄：《關于電視》，遼寧教育出版社，2000年版，第46頁。
⑼湯林森：《文化帝國主義》，上海人民出版社，1999年版，第45頁。
中圖分類號:G206.2 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)13-0109-01
自從網絡出現,網絡文化即開始出現。最初的網絡文化是將網絡作為文化信息的載體,傳播網絡外的其他文化。而當網民通過網絡的使用,傳播建立各種網上關系,這些關系在很多方面不同于網外關系,從而形成一個不同于網外社會的網絡社會時,網絡文化才以一種單一的文化存在。
一、網絡文化的積極影響
網絡文化改變了人們的教育和學習方式,開闊了人們的視野,極大地激發了人們的認知和創新潛力,與傳統的教育模式相比,網絡拓寬了人們學習的手段和渠道。
網絡文化拓寬了人們的交往空間,越來越多的人們熱衷于進入網絡世界,同自己有著相同志趣、愛好的人結成一個親密的社區,甚至與遠在地球另一端的好友交談,就像隔壁鄰居一樣親近。
網絡文化緩解了人們的精神壓力,當今社會競爭不斷加劇,生活節奏不斷加快,帶給了人們越來越大的壓力。網絡文化為人們提供了很多新穎、便捷的網上娛樂的途徑。上網休閑成了人們緩解壓力的渠道,人們在工作之余玩玩網絡游戲、看看網絡小說、讀讀國內外新聞等,對于放松心情,緩解工作和生活壓力起到了明顯的作用。
二、網絡文化的負面影響
網絡文化中西方人生觀、價值觀和道德觀的滲透,易導致人們政治信念和價值觀念的偏移網絡為西方文化滲透與意識形態入侵提供了便捷手段。
網絡文化帶給人們“自由”和“民主”的同時,帶來更多的是無政府主義的“放任”,不少人缺乏“慎獨”的道德自律,道德觀念漸漸淡化。
網絡泡沫文化的泛濫造成了人們的價值觀的危機.使人們的人生觀和道德觀紊亂,喪失了辨別是非的能力。
網絡黃色文化、網絡暴力文化的肆虐造成了青少年的人性危機。在西方的性解放、性自由思想的侵蝕下,形成了一些人的不健康的性觀念和扭曲的心理。
以“黑客”行為為樂的網絡“黑客”文化的侵襲造成了社會的信任危機。
三、網絡文化的這些積極影響和負面影響形成原因分析
網絡文化的這些積極影響和負面影響是由網絡媒體的特點所形成的。
首先,網絡媒體具有很好的開放性以及很高的信息共享度。它面對的是一個信息的海洋,普通的網絡使用者都可以為互聯網絡提供信息,它承載信息的擴充性是無限的。網絡媒體可以依靠這些寶貴的資源,用“超鏈接”的方式將各方面的信息在允許的范圍內收為己用,這種信息共享無疑大大豐富了網絡媒體的信息量,信息的深度和廣度上都大大增強。這是傳統媒體無法做到的,隨著網絡媒體專業化程度的不斷提高,這種優勢體現得也就越明顯。
其次,網絡媒體具有便捷檢索性和互動性,人們在瀏覽互聯網查閱信息時,最直接的好處就是根據自己的需要去主動的查找信息資料,各取所需。
第三,互聯網打破地域的界限,具有極為廣泛的傳播面?！熬W上無國界”,與互聯網連接的主機都是平等的,無論你來自哪個國家,只要你知道ip地址或域名,都可以訪問任何與互聯網相連的計算機,盡管它在地球的另一半。網絡媒體這種跨地域性是其他媒體無法比擬的優勢。
第四,網絡媒體兼具信息傳播的同步性與異步性。網絡媒體的信息者將信息到網絡服務器上則完成了他的工作,受眾在此后隨時可以上網查詢該項信息,信息的發送與接受過程不需同時進行,這就是所謂的異步性。
第五,網絡媒體還具有的極強的時效性。由于網頁制作的過程相比與報紙電視等傳統媒體大為簡化,既不像電視要經過編輯播出(直播節目除外)也不像報紙需要排版印刷,只需更新網頁內容即可。而且網頁內容一更新,網頁的訪問者立即可以看到,這中間幾乎沒有時間差。因此,很多大的新聞事件,反應最快的常常是網絡媒體。
解讀大眾傳媒與大眾文化的關系，首先要理解大眾文化及大眾文化在構造人類大眾精神物質生活水平和生活方式方面的重要影響力。大眾文化是一種都市工業社會或大眾消費社會的特殊產物，是大眾消費社會中通過大眾傳媒所承載、傳遞的文化產品，這是一種合成的加工的文化產品，其明顯特征是主要為大眾消費而制造出來的，有標準化和模擬個性的特色。大眾文化是包含在主流文化之內，它是一個社會內與公眾輿論、價值觀念、社會時尚和生活方式大致趨同、基本適應的、又是與傳統文化核心內容有直接傳承關系的文化形態。大眾文化有地域性、通俗性、消費性、娛樂性、商業性、產業性等種種特征。
大眾文化在我國新時期的崛起始于改革開放時期，在改革開放時期逐漸獲得了主體意識的民眾，不僅需要新的娛樂形式，而且也需要表達這一階層的意識形態。大眾文化的迅速崛起有一系列發行量巨大的通俗雜志和報紙作證，有一系列原來屬于高級文化陣列的嚴肅文學紛紛改弦易幟為通俗文學作證。大眾文化的通行無阻表明的是大眾對它的支持與認同。關于大眾文化與大眾傳媒的關系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說一張報紙就是一個國家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預示文化進化和傳播的基本趨勢。
大眾傳媒對通俗性、娛樂性、流行性、時尚性、商業性的大眾文化的傳播大大滿足了主體意識越來越強烈的現代人，使他們在一天的忙碌之后，能夠在這些輕松的節目和娛樂中得到松弛和滿足。這種滿足的結果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發行量得到迅速飆升。有統計資料顯示，上海的《故事會》發行量達650萬份，湖北的《今古傳奇》發行量達200萬份，北京的《啄木鳥》達175萬份，山西的《民間文學》達100萬份。這些巨大的發行量標志著這些通俗文學有龐大的支持群體，它是對大眾文化合理性與合法性的禮贊，標志著大眾文化節日的到來，也是對適應市場經濟者昌逆市場經濟者亡的市場經濟規律的無言求證。在大眾文化強烈的通俗性和商業性的引導之下，許多報刊在發生著前所未有的質與量的變化。許多報刊由過去的4版增加到8個版面甚至數十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現大眾文化的娛樂版和生活時尚版。與此現象共生的是周末版和星期日刊的興旺發達及最體現大眾文化特征的晚報和都市報的異軍突起，成為報業發展的生力軍。與此形成鮮明對比的一個有趣或是諷刺現象是嚴肅文學的節節敗退和向通俗文學的靠攏。有資料顯示，安徽的《江淮文藝》改名為《通俗文學》、天津的《新港》改名為《文娛世界》、北京的《評論選刊》改名為《熱點文學》。報刊結構、內容數量的變化演繹在說明，大眾文化的巨大解構力、浸染力和吞噬力，它無所不有，無處不在。它不僅無形中解構了過去一體化的文化專制，而且它的浸染力通過大眾傳播得到充分發揮，即演繹世俗生活并把它演繹得無可抗拒。
文化對大眾傳媒的引導和影響作用在地域文化差異和地域傳媒差異上也得到了充分凸顯。我們可以說，一個最突出的例證是東西方傳媒存在很大差異，而這差異本身是東西方文化差異的代表，在此我們不作論證。以中國傳媒為例，南北大眾傳媒有很大不同。北派傳媒（以北京為代表）政治性、思想性、指導性強，有較高的文化品位、當然也不乏前衛。因為北京是首都，是先進文化最先引薦和爭鳴的地方。北京文化的豪爽大氣、天子腳下的豪邁與責任感也使其排版大方質樸洗練富有沖擊力。語言簡練準確沉穩。而南方的報紙則信息性、商業性很強，注重輿論監督，娛樂版追逐時
尚、流行和明星，重視商業經濟。在編排上花哨生動搶眼，更前衛，是一種快餐文化。南北傳媒風格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大眾文化氛圍和土壤滋生出不同的傳媒。因為傳媒是思想意識的喉舌，文化引導、影響了傳媒的特色風格與品位。
大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過大眾傳媒建構了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類精神文明和物質文明的大眾文化，不經過大眾傳播，就得不到繼承和發展。而實際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時，也在建構一定的價值意識形態。因為大眾傳媒通過傳播的議題設置功能，能讓人們感覺到那些被大眾傳媒所關注的傳播內容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大眾文化在現今時代被大大渲染了其娛樂功能和消遣功能，加上人們欲望的膨脹和它無處不在的商業性，使得所有的文化資源都有可能被大眾文化形態納入市場，在新的包裝挖掘之后變為文化消費品。這一巨大解構力和浸染力使得嚴肅文化和經典作品也被演繹為大眾文化，并成為暢銷和流行之作。
[page_break]批判與解構
大眾文化與大眾傳媒相互間的巨大作用與影響相互碰撞的直接結果是造成對它服務的對象———人的傷害。特別是當媒介在文化領域已取得決定作用和關鍵性地位時，現代媒介傳播文化的功能主宰了人們認知的世界，即提供并選擇性的建構了社會知識的社會影像。我們透過這些知識和影像才能建構我們的生活，即傳播學中的人們所處的第二世界和虛幻世界。這是個不真實的世界，但人類只有通過這個不真實的世界去認識世界，因為媒體對于我們來說是如此重要，離開它，我們的世界是如此狹隘并且不現實。媒介是我們認識世界的眼睛，媒介是人體的延伸，媒介即訊息。
大眾傳播對大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂功能的發揮使得兩者產生了不可忽視的負面效應。大眾文化的商業性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤最大化原則驅動之下，大眾傳媒的內容變得膚淺，顯示出享樂傾向和游戲特征。這些欲望刺激產生的文化垃圾無助于人類精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費的媚俗低級傾向，嚴重地敗壞了大眾的品位和文化修養水平，而且使人們更多地依賴電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。
現代傳媒造成了人的異化。大眾文化具有膚淺性、無根性、商業性的特征。馬爾庫塞指出，如果面對大眾的信息傳播是完全和諧而且不斷經常不留痕跡地把藝術、政治、宗教、廣告節目融合在一起，他們使文化領域恢復了對他們自己的共同特征———商品形式的知覺，靈魂的音樂也是售貨術的音樂，人們考慮的不是真正的價值而是交換價值。大眾文化的商品性把人類異化為商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。
以消費為特征的大眾文化所啟動的大眾文化市場構成了對精英文化和嚴肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構中以妥協退讓為代價以適應市場，適應這個一統天下的大眾文化時代。大眾文化設限了人的文化享受，使人類在大眾文化消費中耗盡了空閑時間，失去了接觸高級文化的機會。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環境逐漸失去自主和多樣性，這類似于自然環境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。
大眾傳媒與大眾文化的互動削弱了文化的社會功能。高級文化的一個重要特征是超越現實，給人們提供一個理想目標，即包含有否定現實的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產生而逐漸削弱甚至消失。這是因為將大眾文化的傳播方式用于高級文化，從而將其中的異端觀點現實化，將理想物質化。由于大眾文化取消對現實的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現實的、物質的、思想平庸的人。
整合與重構
1.新媒體及傳統文化發展現狀
近年來，隨著科技的高速發展，新媒體越來越多的被更多的人認識與接收，新媒體藝術借助當代科技的最新成果，以新的視覺經驗、新的溝通形態與互動方式擴展了人類的審美體驗，改變著藝術作品形式。傳統媒介在新媒體的沖擊下，也開始借新媒體的發展，走上互相融合的道路。
在“新媒體時代”的背景下，大量的作品涌現出來，這些作品為現代藝術增添了新的內容，擴展了更為廣闊的創作空間。但是，傳統文化作品很大一部分仍局限在傳統藝術表現形式上，如口傳故事、自制年畫等。以數字媒體為基礎的“新媒時代”，構成了當今媒體藝術的新亮點。動畫、電影、微信、游戲……不知由于新媒體成了各類信息匯聚的海洋，這些信息不僅包括各種新聞資訊，還包括各種社會思潮的激情碰撞，和不同階層群體各類訴求的自由表達等。與此同時，人們只需擁有一個終端平臺并掌握一定的操作技術，便可輕易實現對這些海量信息的共享。如何將新媒體藝術本身所具有的交互性、網絡性、非線性、虛擬性等藝術特征，在傳統文化作品中呈現出來，從而帶動這些新的藝術形式發展是一件迫在眉睫的事情。
隨著網絡通訊技術的發展，媒體的傳播方式也發生了改變，如流行的微新、SNS 等社交網絡中的不斷分享與轉發的功能實現作品的快速傳播，這種互動體驗性是新媒體的重要一點?，F在隨著3G 手機越來越多的出現，出現了用手機拍攝的作品。
新媒體藝術在改革開放后迅速發展，中國新媒體藝術不同于西方是在純科技背景下產生的，而是一開始就跟這些藝術家的生活方式有著直接的關系，他們用最直接的觀察方式來關注他們周圍的普通人，用新媒體作品記錄著中國社會的變遷給這些普通人帶來的變化。而中國新媒體藝術一路走來，有一個明顯的弊端，就是理論家、藝術家和不同門類的藝術學科相互不聯系，沒有形成多學科、復合型的研究。
2.國內外研究分析
在美國，新媒體課被作為培養公民的重要手段而引入教學。美國教育社會心理學家馬克?托克利說：“電影可以培養孩子的全球意識?！痹谌毡?，上世紀末在政府的鼓勵和引導下，興起了利用電影進行教育的新方法，獲得了巨大的成功。在法國、加拿大、瑞典、奧地利等國家的學校，都有計劃有組織地安排學生欣賞科教片和動畫片。
與國外相比，我國還存在一定的差距，較少把新媒體作品作為重要載體服務于傳統文化普及，同時較少與優秀傳統文化教育、提高全民素質進行有機結合。
中國的新媒體藝術作品更多的是對社會和文化現象的解讀和思考。從新媒體研究的方向上看，主要有從藝術的數字化角度和數字技術的運用兩方面進行研究，如：陳念群的《新媒體創意藝術》、陳小清的《媒體藝術與設計》、汪代明的《新媒體與藝術發展》等。對于新媒體藝術特征的研究，如鄭剛的《數字媒體藝術的審美特征》、邱曉巖的《數字媒體藝術的新美學特征》等。
西方的新媒體藝術興起較中國早了半個世紀之多。上世紀70 年代，西方許多電視臺開始嘗試接納具有實驗性的錄像藝術作品，探索新媒體藝術作品呈現。如：錄像藝術家彼得? 坎波斯在1973 年創作的《三個轉變》中運用分色影像合成等手法創造出不可思議的復合效果，如用手把五官抹去、穿透身體的手。
國外關于新媒體藝術的研究，對于新媒體藝術的發展具有一定的推動作用。特別值得注意的是：（德）格勞（Grau0.）著，陳玲譯的《虛擬藝術》；（美）尼葛洛龐帝的《數字化生存》具有劃時代的意義，它們幾乎可以說是當代新媒體藝術研究中最重要的教科書，成了當代藝術理論研究者公認的經典之作。
從現有的資料看，學術界涉及新媒體藝術的專著和論文，新媒體、傳統文化是分開來進行研究的。新媒體藝術對傳統文化的呈現方式、創作方法等重要問題的研究較少，需要進一步做詳細的分析研究；新媒體與傳統文化結合的藝術作品的創作還需要進一步的探索。
3.應用新媒體對傳統文化傳播
中國長期把媒體作品創作當成特殊的精神產品，不少作品的內容也往往是簡單地去表現正確的人生觀、價值觀和愛國主義精神。造成了教育代替了娛樂、刻板代替了幻想。這是國產藝術作品得不到觀眾青睞的主要原因。
而外國的藝術作品往往不去刻意強調意識形態，而是將有關民族、國家、時代、社會等意識形態的主題內容，盡可能地柔和在作品中。而作品所表現的是全球觀眾均可接受的摯愛真情倫理美德，也就是說，拆除了東西文化的隔閡，溝通了全人類的情感。
現有的新媒體研究大部分是從傳播學、敘事學、文化學的角度去考察新媒體的藝術特征、表現形式以及未來的發展方向。較少將傳統文化放在“新媒體時代”下進行研究。把傳統民俗文化放置在“新媒體時代”的語境中，區別了以往的研究角度。而且是從“新媒體時代”的角度下去探討傳統文化藝術特征和呈現形式。可以結合傳統文化，與數字媒體工作室、動漫公司聯合探索性創作具有新媒體作品，傳統民俗文化不單純的是說教，可以是動畫，可以是電影，甚是可以是人們可以參與其中的游戲。
1）充分利用新媒體自身優勢從計算機應用、網絡媒體、移動通信、虛擬現實4方面，將傳統文化呈現出來。
2）探索建立新媒體環境下的傳統文化表現體系
新媒體應用只是傳播的載體，而不是目標。通過實地采風獲得直接信息，搜集相關文獻資料，對民俗文化特征進行歸納；其次通過對民俗文化作品進行分析、研究，概括其應用實質。建立起一個現代新媒體藝術特有的美學體系，引導和規正大眾的審美品味，推動文化產業的發展。
4.應用價值
伴隨著信息技術的發展，媒體藝術呈現出新的特征，我們需要理論指導和實踐實驗。在這樣的背景下，對傳統文化藝術研究應該把視角放到“新媒體”領域中去，而不僅僅局限于傳播和技術藝術的范圍內。新媒體是與新的傳播時代相對應產生新觀念、新范疇以及新的藝術表現特征。通過本課題的研究，總結“新媒體”特征下的傳統民俗文化呈現特征，為有效的創作“新媒體時代”藝術作品提供幫助。
現在有不少地方民俗文化后繼乏人，急需培養傳人。對民俗文化的廣泛普及，就能培養某些孩子對某些民俗事項的興趣和特長，從而為培養地方民俗文化的傳人，培養地方民俗文化活動的關注者、參與者，奠定較為廣闊的人才基礎。這正是提升地方民俗文化的創新力所不可或缺的。
任何人都不同程度地浸潤于傳統文化之中。傳統文化無時不在對現代人發揮著作用，傳統文化不能回避也不應回避。因此，我們積極倡導繼承和弘揚優秀傳統文化，更有助于推進社會的協調發展，從而實現社會、經濟、文化的全面協調可持續發展。
通過對新媒體作品呈現通道的研究，找到行之有效的新媒體藝術作品創作方法，形成較為完善的創作思路，真正為傳統民俗文化發展注入持久的文化推動力。
參考文獻：
中國的傳統節日大部分起源于先秦時代，它在流行和演變過程中，吸取了儒、道、釋文化等多元因素，承載著中華民族的文化血脈和思想精華，是維系國家統一、民族團結和社會和諧的重要精神紐帶。如今，更是建設社會主義先進文化的寶貴資源，是構建和諧社會的重要組成部分，也是實現社會和諧的精神動力。
然而，在現代工業文明和外來文化的沖擊下，一個個舶來的節日，如情人節、愚人節、圣誕節，在我國的青年人中大行其道，而由于傳統節日的精神文化內涵的缺失，中國傳統節日處于尷尬境地。清明節一度成了“燒紙節”，端午成了“粽子節”，中秋成了“月餅節”。這兩者的此消彼長加劇了傳統節日文化的斷層現象，致使傳統節日文化從形式到內涵都正在走向虛空。而電視由于其自身的特點和巨大的影響力，在傳播我國的傳統節日文化方面具有舉足輕重的作用。但是，當前電視媒體在傳播傳統節日文化方面，也存在眾多問題。
一、當前電視媒體在傳播傳統節日文化方面存在的問題
1、電視媒體節目形態單一
電視節目形態是電視傳播傳統節日文化中的形式，而當今，傳統節日文化基本上都是以文藝晚會類節目為主，訪談對話類節目、雜志類節目、綜藝娛樂節目、益智游戲節目、情景劇等節目形態甚少，節目形態過于單一。
2、電視媒體沒有將傳統節日文化的傳播常態化
眾所周知，每年有春節、端午、中秋、清明等傳統節日，只有在特定的節日期間，電視媒體才會制作相關電視節目來弘揚傳統節日文化，而節日一過則銷聲匿跡，這不利于電視發揮傳播傳統節日文化的長期的、潛移默化的、“培養”作用。
3、節目資源整合力度低，造成節目資源浪費嚴重，不能達到預期的傳播效果。
二、電視傳播傳統節日文化的優勢
1、在現代大眾傳播媒介當中，電視普及率高
我們所講的“普及性”是說它是“雅俗共賞”的。中央電視臺一年一度的春晚，把老少幾代不同文化水平的人們都聚集到一起，共同欣賞其節目，就是最好的印證。
2、電視傳媒所特有的視聽兼備、聲畫并茂的優勢，使它在傳播領域確立了重要地位
報紙和廣播都是單通道傳播媒介。電視的傳播符號是圖像、聲音、文字、色彩等多種符號的綜合傳播，是一種雙通道傳播媒介，具有聲畫并茂的優勢以及強烈的目擊感、現場感和沖擊力。
3、電視傳播的綜合性
電視因其自身的傳播優勢和技術優勢而成為一種全新的藝術形態，電視形象直觀、生動靈活，給受眾一種直觀形象，極具誘惑性和感染力的氛圍，因而更容易對受眾產生移情作用，獲得一種想象的、官能的刺激或精神的愉悅，對受眾具有強大的影響力。
三、電視媒體傳播傳統節日文化的方式多樣
如今，我們正在經歷著經濟全球化的時代，世界文化的趨同傾向是一個突出問題，越來越多的民族文化正在漸漸淡出人們的視野，然而，無論在任何時候，深厚的傳統節日文化都是一筆得天獨厚的文化遺產，是我們民族生存和進步的寶貴資源，我們應去弘揚和利用。電視媒體作為大眾獲取信息首選媒介之一，自然承擔起了傳統節日文化傳播的重任。
1、推出新晚會概念——將晚會類、綜藝娛樂類、益智類節目元素有機融合在一起
伴隨著改革開放的步伐，大量海外的電視節目形態的引進，使節目在欄目設置、主持風格、節目題材等諸多方面呈現出嚴重的趨同現象，缺乏差異化使節目的吸引力急劇下降，從而使節目的生命周期也大為縮短。近幾年，雖然專家倡導“弘揚中國傳統節日、保護傳統節日文化”，但這并沒有引起人們對傳統節日的關注。
面對這一尷尬的局面，去年的七夕節，安徽衛視制作了一期與眾不同的電視節目——《7月7愛傳萬家情歌會》，這場晚會將七夕的傳統浪漫情懷和晚會類節目的現代元素結合在了一起。對節目主題、宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播場地、聲畫造型、音樂、節奏、色彩、色調。等元素進行一系列的定位，使之與節目內容相融合。據百度數據報告，“七夕”百度搜索指數在1個月內翻4倍，日均搜索七夕超60萬次，網絡視頻點擊量過百萬，安徽衛視貼吧點擊量，在播出當天成為上升量最快的貼吧之一。該節目之所以如此成功，因為它擺脫了常態的晚會類節目，將晚會類節目、綜藝娛樂類節目和益智類節目元素融合在一起。節目有《愛的悠悠球》、《明星大挑戰》、《戀愛足球》等綜藝類節目；主持人群推出的《鵲橋會》和魔術等娛樂節目；還有眾多的晚會類節目，節目形態多樣，并且將各個節目都融合在了一臺晚會中，緊緊鎖定了上億觀眾的眼球。
2、實行“編播季”節目編排策略
多年來，電視界普遍存在的問題是：在打造傳統節日時，重節目內容和質量，而輕節目整體編排和節目資源的重新整合，這一做法無疑造成了很大的浪費，也沒有達到預期的傳播效果。面對這一現狀，央視、重慶電視臺、湖南衛視、安徽衛視從自己的節目資源、頻道定位和品牌特色出發，實行了“編播季”的節目編排策略，取得了良好的效果。
“編播季”節目策略是指一年分季節、分時段的編排策略，這種季節性的編排策略不僅有助于培養觀眾的忠誠度，而且還可以提高電視的市場競爭力，重慶電視臺是“編播季”的先行者之一。2005年暑期，重慶臺將旗下的都市頻道臨時改為“暑期頻道”率先試水，結果市場反映十分理想。對頻道架構做出“改版性”的調整，此舉讓重慶衛視在全國省級衛視的收視排名沖至第三位。2006年初，重慶衛視利用元旦、春節兩節緊密相連的機會，從元旦開始，跨越春節，直至元宵節，推出了“黃金月、中國結”的編排項目，同時在這時提出了“編播季”的概念。這個“編播季”以元旦晚會拉開序幕，以春晚為。2007年，又以“合家歡·中國結”作為節目編播主題，“黃金月”編播緊扣中國老百姓的審美期待，突出歡樂、團圓、回家、感動等關鍵詞，同時為黃金月量身定做節目，打造出一批具有高知名度的品牌節目。
“編播季”對節目資源和頻道資源進行變革，把過去那種單純的、靜態的、封閉的節目播出方式轉化為整體的、組合的、動態的、開放的播出方式，“編播季”與中國傳統節日結合起來，實現了各種電視資源的優勢集合和聯動播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌節，同時賦予了電視傳媒更大的影響力，而且也促進了傳統節日與現代傳播方式的互動，實現了“互贏”局面。
3、通過電視專題片的形式來傳承傳統節日文化
電視對傳統節日文化的傳承，不能僅局限在節日的特定日子里，要形成連續的、持久的“攻勢”。因此，即使不在節日期間，電視完全可以利用專題片來傳承傳統節日文化。
傳播傳統節日文化的專題片要力求精美的制作。專題片無論從畫面、配音、配樂和形式創新等各方面都有明顯力求精美的意識，這樣才能給觀眾留下深刻的印象，給觀眾以強烈的視覺沖擊。特別是在解說詞的文本方面，要用深刻的、有感染力的、細致精美的解說詞來贏得觀眾。
2009年，寧夏衛視頻道《印象寧夏》拍攝制作，作家郭文斌客串主持并解說的《我們的節日：春節》十集系列專題節目春節期間在寧夏衛視播出后，引起強烈反響。郭文斌以獨特的、精美的詩化語言風格，從喜慶、團圓、感恩、祈福（上下集）、天人合一、點燈時分（上下集）、傳承、興旺發達八個方面全面深入地詮釋了傳統春節所包涵的深厚的文化意蘊。他從中國傳統文化的核心元素出發，通過對春節的闡述和發揮，循循善誘，把觀眾帶到了一個全新的文化旅行之中，聽來回腸蕩氣，引人入勝。不少觀眾認為，這個節目是對中國古老的春節文化的一次升華和推進，也是對中華民族傳統文化的一次激發和再認識，這期節目非常成功。
結語
面對構建社會主義和諧社會的戰略任務，面對人民群眾日益增長的精神文化需求和世界范圍內各種思想文化的相互激蕩，電視媒體可以通過多樣化的傳播路徑，充分運用民族傳統節日，大力弘揚民族優秀的節日文化，對于增強中華民族的凝聚力和認同感，對于推動和諧社會建設有重要的意義。另一方面，我國的電視媒體正在逐步走向國際化，在這個過程中，電視既能鞏固和弘揚中華傳統文化，又能在國際傳播中豐富中國傳統節日文化的內涵，并在國際范圍內確立中華傳統節日文化的世界認同，最終達到傳播中國文化的目的。
參考文獻
①傅德岷、 韋濟木、 馬培文：《中國傳統節日》[m].重慶出版社，2005：8
②高曉紅、劉羽、張紹剛，《電視節目形態分析》chinardr.net/rdr
/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=2722
傳媒集團是若干個關系密切的傳媒機構，由于業務的發展或市場的擴張或出于競爭的需要，通過新建、資產兼并、股權運作或相關協議等方式所組成的空間集合體，它是傳媒產業的規模效益和經濟實力達至較高水準的顯著標志。傳媒集團的成長，一方面，會受到外部有效性資源的限制而呈現一個有限的規模區間；另一方面，也可以依靠內生成長動力，通過加大供給、優化結構、集聚人才、革新技術等手段，創造新的機會和成長的空間。綜觀中國傳媒產業的發展特點和現實狀況，筆者認為，政府引導機制、市場驅動機制、人才集聚機制、立法保護機制、文化整合機制、技術創新機制和風險規避機制的建立，是中國傳媒集團得以發展壯大的重要保證。
一、政府引導機制
傳媒產業雖然是一種市場行為，遵循的是市場經濟規律，但這并不意味著政府在其發展過程中就無能為力或無需作為。相反，政府所起的作用是市場無法替代的，政府可以憑借其強大的公信力和豐富的資源，通過大眾傳媒的輿論引導、政府主導的資源配置、持續釋放的行政牽引、精干高效的公共服務等方式，為傳媒集團的健康成長創造良好的外部條件。質言之，對傳媒集團成長的強力引導和科學規制，是政府在傳媒產業發展過程中必須承擔起的基本職責和應當履行的基本職能。
（一）輿論引導
借助大眾傳媒，在全社會范圍內傳播、普及有關傳媒產業的知識與信息，提高人們對傳媒產業的重要意義、基本要求及相關政策法規的認同度和支持度，為傳媒產業發展奠定統一的思想認識基礎，創造良好的輿論氛圍，是政府責無旁貸的一項重要使命。
當前，輿論重點要解決的是解放思想、統一認識的問題。一方面，要引導人們不再簡單片面地強調傳媒的事業屬性，不再將傳媒生產視為光投錢不賺錢的社會公益性、事業性項目，而應真正自覺地形成傳媒產業、傳媒市場、傳媒價值意識，要從市場經濟的視角來界定、考量、經營傳媒產業，傳媒產業發展必須遵循市場規律；另一方面，要引導人們意識到，傳媒產業是旨在滿足物質生活已大大提高了的人民群眾日益增長的精神需求的嶄新產業形式，現在不是要不要發展傳媒產業的問題，而是發展得早還是遲、快還是慢、好還是差的問題，是關系到能否抓住當前產業升級的重要發展機遇來發展傳媒產業，以促進社會經濟高效、均衡、持續、和諧發展的問題。
（二）政策扶持
經濟調控、市場監管、社會管理和公共服務是政府的重要職能。世界上任何一個國家，都會充分運用其所掌握的行政手段，通過制定各種政策、法規或其他干預行為，引導和促進傳媒產業的發展。經驗表明，在傳媒產業的發展初期，政策的扶持和拉動尤顯寶貴和重要。在日本，把新聞、出版、音樂、廣告甚至手機、汽車等多種產業結合起來的動漫、游戲產業，衍生出了與傳統概念中的文化產業完全不同的“新文化產業”。為此，2003年，日本政府成立了“知識財富戰略本部”，正式把“新文化產業”確定為國家發展戰略的一項重要內容，對這一產業放寬限制，增加預算，完善相關法律。同時，日本民間也開始積極興辦動漫學校，通過舉辦動漫和游戲大賽等各種方式，下大力培養人才，壯大動漫和游戲的創作隊伍。日本通過發展“新文化產業”，變“產品輸出”為“文化輸出”，推動了日本經濟發展。
（三）宏觀調控
強化政府的適度介入，對傳媒集團的成長是必要且有效的。這個作用既包括地方政府的傳統功能，如基礎設施建設、產業規劃、金融支持、市場規范等，又可以延伸到更新的服務領域，如實施區域營銷戰略、營建創新環境、建立社會信用體系等。2004年9月，中央宣傳文化部門對綜合性試點地區建立文化市場綜合執法機構提出了具體意見。其中明確在綜合性試點地區，以屬地管理對文化市場實施統一綜合執法，在地級市、縣級市和縣域內，對其現有的文化局、廣電局、新聞出版局實行合并，設立文化廣電新聞出版局，同時履行原三個部門的行政管理職能。建立文化市場綜合執法機構，是文化體制改革的又一項重大決策，盡管出發點是理順文化市場執法體制，但是對我國文化管理體系的宏觀結構將是一次重大調整，將為傳媒產業的互融互通、加速發展提供新的空間和機遇。
（四）公共服務
在市場經濟條件下，政府和市場是推動傳媒集團成長的兩個主要力量。政府是市場規則的制定者，而不應是市場競爭的參與者。因此，政府應成為市場經濟的服務者，其主要職責是創造有利于市場經濟發展的大環境，彌補市場缺陷，承擔起由市場、企業和個人無法有效提供的公共服務職能，從而使公共服務真正成為市場經濟的穩定器和調節器，更大程度地發揮市場在資源配置中的基礎性作用。傳媒集團成長過程中需要政府提供的公共服務體系除基礎設施之外，還包括信息咨詢服務，負責為傳媒集團提供市場信息、技術信息、政策信息和人才信息；培訓服務，為傳媒集團提供技術培訓；診斷和經營指導服務，幫助傳媒集團進行信息、資金管理；中介服務，為傳媒集團與科研機構之間、集團與集團之間開展經濟協作及產品出口牽線搭橋等。所有這些公共服務都是傳媒集團成長壯大的基礎。
二、市場驅動機制
在市場經濟條件下，凡是有資源配置、能量配置的地方，都將在不同程度上導入市場法則。作為整個經濟鏈條上重要一環的傳媒產業當然也無法例外。傳媒集團成長的興衰取決于制度的現代化，而制度的現代化就是市場化。今天，我們置身于經濟全球化、傳媒國際化的現實背景之下，若要贏得應有的“文化版圖”，就必須融入市場經濟的潮流，建立市場驅動機制，提高傳媒產品的核心競爭力。因為產品沒有商品品位，就構不成流通價值；沒有流通，就形不成市場。因此，從某種意義上說，“市場份額”的占有也即“文化份額”的占有。
（一）充分發揮市場對傳媒資源配置的基礎性作用，提高傳媒產業要素集中度，逐步建立跨行業、跨地區的傳媒集團
經濟全球化必然伴隨傳媒全球化，傳媒全球化使傳媒市場逐漸整合成巨大的全球市場，而傳媒市場化又使資本的力量得到空前的釋放。從20世紀80年代中期開始，隨著真正的全球商業媒體市場的出現，國家媒體業發生了戲劇性的重新組合。控制全球媒體新系統的是30—40家大型跨國公司，而雄踞全球市場頂峰的是不到10家傳媒公司，且其中大多數集團公司都把基地設在美國。全球傳媒一系列兼并重組戰略啟示我們：“孤立的單個資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率則最高。不管今天的企業競爭力有多么強大，決策者必須對公司的資源不斷投資，同時，把別人的資源有機地整合進來，成為集團化的領導者和牽頭者?！?/p>
（二）積極擴大社會融資渠道，放寬市場準入，形成投資主體多元化美國傳媒產業一條十分重要的成功之道，就是面向全球市場的產業化發展理念。借助貿易自由化潮流，美國傳媒產業已經取得了向全球輸出的主導權，且正在從資金、技術、信息等要素的全球自由流動中受益。在傳媒產品制作中，立足于全球市場需求并引領潮流，牢牢把握海外銷售市場，輸出美國的文化價值觀，通過影響人們的觀念來進一步培育消費市場成了美國發展傳媒產業的法則。為了有效地改善因投入不足而嚴重制約影視產業發展的問題，國家廣電總局《關于促進廣播影視產業發展的意見》明確今后將“擴大投融資渠道，放寬市場準入”，“吸引、鼓勵國內外各類資本廣泛參與廣播影視產業發展，不斷提高廣播影視產業的社會化程度?！边@一政策的出臺，對形成廣播影視產業投資主體的多元化具有重要促進作用。
（三）高度重視對市場消費趨勢及競爭態勢的分析，全力打造獨具特色的個性品牌，在競爭中爭取最大的市場份額
凱文•曼尼在其著作《大媒體潮》中預測，21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰場，無論是新興媒介品牌對傳統媒介品牌資源的爭奪，還是同類媒介品牌之間的競爭，都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。以品牌來建立媒介產品在市場上的地位，樹立媒介形象，已成為十分有效的媒介競爭手段。一些躋身于世界500強的跨國集團公司由于市場分析透徹、目標定位明確、資源配置得當，因而其每年經營的產品效益令人刮目相看：法國維旺迪環球集團經營的電影、電視、音樂、主題公園等娛樂產業，收入約計240億美元；日本索尼公司自開發娛樂音像制品技術以來，年營業額曾高達531.56億美元。這些風靡世界的著名品牌，在帶給其所屬集團公司滾滾紅利的同時，更重要的是確立了它們在世界文化產業版圖上的霸主地位。
三、人才集聚機制
20世紀60年代，以舒爾茨為代表的經濟學家提出現代人力資本理論，認為人的健康、生產技術和生產知識是一種重要的資本形式，人力資本比物質資本在社會生產和經濟增長中的作用更加明顯，貢獻比重更大。因此，千方百計地聚集和開發各種人力資源，以優勢產業集聚人才，以重點項目吸引人才，以合作方式招攬人才，并努力使之人盡其才，發展“激勵性契約”，業已成為傳媒集團保持競爭力和生產力的核心問題。
（一）著力集聚和培養經營管理型人才
經濟學家熊彼德（JosephA.Shupeter）認為，企業家的創新行為是推動經濟發展的一個革命性因素。一些企業通過企業家的創新活動，把一種全新的生產要素組合率先引入生產體系，從而帶來了更高的利潤，由此引起的競爭帶動了一大批追隨者和模仿者，使生產要素的新組合擴散到一般企業，最終導致整個社會經濟結構的更新和生產方式的質變。對傳媒產業而言，在其由事業轉向產業，并建立起有效的產業可持續發展機制的過程中，誰能接替“政府能人”的作用，完成這一變革過程？應該是一種特殊類型的企業家——一種能將傳媒資源和經濟資源有機整合的企業家。在我國，職業企業家特別是傳媒產業領域企業家的缺席，是一個需要正視的問題。這也是造成傳媒產業領域政企、企事、“管辦”難以分離，傳媒集團不得不始終依靠“政府能人”的原因之一。
（二）著力集聚和培養業務精湛的專業技術人才
現代產業社會正從一個受資本支配的世界轉變為一個受知識支配的世界。在這個環境中，傳媒集團的成長與發展，不僅需要帶領中國傳媒走向世界的企業家，也需要業務精湛的專業技術人才。據央視統計，2004年上半年我國有151個電視臺播出動畫片，保守估計每個電視臺平均每天播出20分鐘，以20%首播來計算，那么我國動畫片的總需求量將在13萬分鐘左右。按中小制作標準，我國動畫制作人才需求量近4萬人；如果以實際需求量25萬分鐘來計算，人才需求則將近9萬人。但是現有人才遠遠達不到這個數字?！澳壳?，國內缺乏的是動畫技術熟練，同時又具有較強的包括原畫、造型、場設、統籌、導演等方面的人才，或者是極其了解動畫產業，又具有策劃、編劇、推廣、經營方面的人才。”這一窘狀提示我們：著力集聚和培養業務精湛的專業技術人才迫在眉睫。
（三）著力建立一套行之有效的人才使用、激勵機制
人力資本的一個重要特性，在于人力資本需要很強的激勵才能最大限度地發揮作用。根據人才的這一基本特征，傳媒集團的要務就是竭力認識、保護和提升已有的人才資源以超越市場上的競爭者。一方面，要徹底改變“見物不見人”的觀念，切實做到以人為本，把發現人才、培養人才、吸引人才、穩住人才，讓人才的創造性得到最大程度的激發作為集團的最重要任務，構建創新環境，完善創新服務，營造創新文化；另一方面，要深化分配制度改革，積極探索技術要素和管理要素參與收益分配的辦法，實行業績與收入掛鉤，允許傳媒品牌、創作和科研成果等要素參與分配，建立適合傳媒創意勞動特點的分配激勵制度。這樣，就可能形成人才輩出的局面，避免造成人才資源的浪費或流失。
四、立法保護機制
市場經濟本質上是法制經濟。平等的市場主體、完善的市場體系、規范的市場規則、有效的宏觀調控體系，是市場經濟的基本構成要素。市場經濟也是一種在市場機制作用下以追求盡可能多的利潤或經濟收益為目標的經濟。從根本上說，市場經濟的全部活動都是以產權為基礎并圍繞產權來展開的。產權歸屬一經準確界定并依法明確認定，就具有了排他性，并受到法律的嚴格保護，其他任何主體不可隨意侵犯。健全的法律能為政府和主管部門提供切實可行的法律依據，成為調控傳媒市場的手段并逐漸機制化，促進傳媒產業與其他產業及整個社會和諧發展。根據當前我國法制建設的實際和傳媒產業發展的需要，加快立法進程，加大執法力度已成為傳媒集團成長刻不容緩的當務之急。
（一）在立法方面，必須建立和完善一整套符合國際慣例的法律法規體系
一是對傳媒集團資產重組依法進行。法律法規作為一種制度，其對經濟的作用就在于通過規定事物發展、運行的范圍、形式及方向來減少經營活動中的交易成本而提高生產效率。資產重組是通過不同法人主體的法人財產權、出資人所有權及債權人債權進行符合資本最大增值目的的相互調整與改變，對實業資本、金融資本、產權資本和無形資本的重新組合。資產重組是一種市場行為，由國家制定出相應的法律、法規來引導傳媒產業的結構調整和資產重組，由有關行政主管部門依法管理與監督，通過立法、行政加以規范，可以有效地防止國有資產流失或造成不必要的浪費，引導傳媒產業健康發展。
二是對傳媒產業制定法律法規予以保護。中國加入WTO不只是一個重大事件，而是一個漫長的過程。它需要中國的傳媒集團不斷適應WTO的規則，從而促進全球傳媒產業的利益平衡。加入WTO會提升中國傳媒產業的競爭意識，從而把評價標準定在全球性的水準而非中國的水準上。我們要根據世貿組織規則和入世后的現狀，制定諸如新聞法、出版法、知識產權保護法、電影法、電視?。ㄆ┓ǖ认嚓P的傳媒法律法規。同時，還要按照WTO規則對現行傳媒管理法規進行一次全面清理，以盡快適應進而對接國際規范。
（二）在執法方面，應當提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益目前，制假售假仍是我國經濟和社會發展的一大公害，劣幣驅逐良幣現象仍然難以消除，知識產權保護已成為影響傳媒產業發展最突出的問題之一。國家出版總署收到的各地許多管理部門的報告顯示，社會上常有一些部門單位游離于出版發行之外，偷漏稅收，違規從事圖書發行工作。初步統計，每年這些違規從事圖書發行的數額高達幾十億元，這嚴重破壞了傳媒市場秩序。為了加大執法力度，維護法律的尊嚴和社會的正義，社會應當提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益。因為違法成本越低，人們就越傾向于選擇違法，甚至選擇通過違法獲利，為此不惜付出受到較小處罰的代價。大幅度地提高違法成本，可以遏止違法行為發生，或雖然發生了違法行為，也有利于對其造成的損害后果進行有效的救濟。
五、文化整合機制
專家估計，農業經濟對自然資源和能源的依賴程度約為90%多，工業經濟為60%多，而新經濟可將這種依賴程度降低到不足20%。如今，社會進步和文明程度正在越來越多、越來越顯著地取決于知識的發現利用和文化的創新整合程度。
丹麥未來學家沃爾夫•倫森預言，未來收入最高產業要數那些“故事大王”，一個文化產品價值的大小不再因其科學含量和藝術品位的高低，而是取決于他們給產品所編的故事。人們精神需求的多樣化，為文化的發展提供超越國界的市場空間和市場活力，人們精神需求的無限性和文化發展無限性，要求人類還要不斷創造新的文化內容和形式，以引導和創造文化需求和文化市場，傳播人類普遍認同的價值觀念。藉依迪斯尼、好萊塢大片、皮卡丘、MTV和Internet，美國及西方主要發達國家將它們的意識形態、價值觀念和生活方式“合法地”傳遍了全球，這些嶄新的人類文化載體形式，毫不費力地突破了社會體制的屏障，增進了各國間的文化交流與融合，極大地了促進全球范圍內跨越民族的情感參與和心理認同，進而使其影響迅速擴大與涵化。
我國與西方國家在社會制度、文化傳統、意識形態等方面存在差異，且又剛剛轉向市場經濟體制，傳媒集團若要贏得更多的發展機遇，有賴于它將歷史意識與時代意識、民族意識與世界意識結合起來，一方面以健康的心態對待歷史文化，將現實中國文化植根于歷史文化的深厚土壤之中，另一方面積極主動地融入“全球化”進程，以時代精神和時代文化來熔鑄歷史文化；一方面要有民族的自尊與自強，堅持中國文化的民族傳統和民族形式；另一方面以開放的心態面向世界，廣泛吸收世界其他民族其他國家的一切優秀文化成果，以充實和豐富民族文化，將中國文化匯入世界文化的大河中去。也即通過對異質文化的整合，在統一性和多樣性之間重新構筑一種強有力的張力場，增大傳媒產業的可能性空間，增強傳媒集團的生命力。
業界人士至今仍津津樂道于美國迪斯尼公司制作的動畫片《花木蘭》。與以往的美國動畫片截然不同，花木蘭替父從軍這一動人心魄的中國故事，以其鮮明的東方藝術風格和獨特的文化價值觀念吸引了許多西方觀眾的眼球。中國人重視家庭榮譽、抱持個人應該報效國家的固有價值觀念在片中得到了充分的體現。顯然，這種嚴肅的主題與迪斯尼過去熱衷于逗趣的風格大異其趣。在相當程度上，中國傳奇故事被跨國公司西方化和全球化的過程，也是美國文化為了自己的需要而改造其它文化、據為己用，并創造巨額利潤的過程。
近年來，借助傳媒產業，中國與西方主要發達國家舉辦的文化交流活動漸趨頻繁。1999年法國巴黎承辦的“中國文化周”、2000年中國主辦的“中國文化美國行”、2000年中日共同舉辦的中日文化觀光交流2000大會、2004年中德合辦的“中德文化周”、2006年和2007年中俄雙方輪流舉辦中國“俄羅斯文化年”和俄羅斯“中國文化年”以及“亞洲藝術節”、“相約北京”聯歡活動等盛況空前，影響深遠。藉此，中國文化與世界文化不僅進行了零距離的互補流，而且還將域外高品質的資本、資源與經驗同中華民族獨特的文化資源相結合，形成更強勢的民族文化產業。
六、技術創新機制
傳媒產業是知識密集、信息密集、技術密集的領域。運用高新技術特別是信息、網絡技術進行文化傳播、發展傳媒產業，已經成為全球傳媒競爭和發展的大趨勢。國內外有影響的傳媒產業都在不斷通過提高其傳媒產品和傳媒服務的科技含量來開發、轉變和引導傳媒產業市場的消費熱點，增強自身的市場競爭力。因此，牢牢把握現代高新技術為傳媒產業發展開拓的新的空間，是傳媒集團謀求更快更大發展的難得的歷史機遇。
（一）突破介質壁壘，創新文化傳播平臺
進入20世紀90年代，傳播科技進步的主要標志之一是數字壓縮技術的異軍突起，并且迅速促成了通信衛星的結構與功能的深刻變革。數字化技術帶給大眾傳媒的最大欣喜，就是互動性、時效性空前增強，接受終端的音畫質量大幅提高，并且可以突破過去那種以介質為壁壘的市場格局，實現跨媒體的融合互動和信息的海量儲存、便捷采集，使產品的深度開發成為可能。2006年1月，日本政府的IT戰略本部了“IT新改革”戰略，明確提出將建設“遍在網絡社會”的目標。“遍在網絡社會”將方便人們在任何時間和地點，通過多種介質向任何人或終端，便捷地實現信息互換。為了適應這一網絡融合、技術互通和普遍應用的發展趨勢，日本新聞媒體作為主要的內容生產商，積極探索，應對新傳播環境的挑戰。不同媒介形態的努力進一步模糊了彼此的邊界，呈現出媒體融合的發展態勢。
2005年6月1日，中國第一門戶網站新浪與山東齊魯電視臺正式攜手，雙方就新聞、節目、活動、無線業務等方面展開廣泛合作。新浪網為齊魯臺提供強大的網絡平臺和信息資源，包括網絡展示、信息支持和網絡互動，并與齊魯臺實現新聞資源和優秀節目方面的信息共享，齊魯臺的多個精品節目將在新浪網上進行展示并獲得強大的網絡互動功能，迅速擴大影響力?？梢灶A見，隨著網絡的普及發展和寬帶技術的進步，網絡媒體與電視媒體的匯合交融，定將整合出多種媒體集成的傳播優勢與核心價值。
（二）瞄準新媒體新業務，開拓新型消費市場
在以消耗巨大能源為代價的大工業逐漸讓位給高科技的文化產業時代來臨之際，龐大的傳媒產業越來越顯露出它的市場價值，展現了它廣闊的消費市場和潛力。瞄準層出不窮的移動電視、網絡電視、IP電視、手機電視、Flas、網絡游戲、數字電視圖書館、網上音視頻業務等新媒體新業務巨大的市場潛能，主動尋求以自身的品牌和內容資源與新媒體良性合作，這將是傳媒集團圖強崛起的寶貴契機。
借助網絡迅速竄紅的Flash，由于具有制作成本低，周期短，產品可以多樣化，且能把音樂、動畫、聲效及交互成功地融為一體等優勢，業已成為一種全新的文化傳播方式。在為人們傳遞著輕松幽默友情親情的同時，Flash的商業價值也日益凸現，帶來一條快速挺進動漫領域、快速占領動漫市場的捷徑。目前，全國最大的Flash制作團隊之一——千龍新聞網Flas設計中心，正在潛心制作各種有著明確受眾對象、明確市場地位的Flash系列動畫，比如針對青少年的“中國成語Flas”，針對辦公族的“e—office”等等。而江蘇電視臺等電視機構則已為商業Flas開出了200至600元/秒的價格，其巨大的增值空間可見一斑。
七、風險規避機制
風險是在一定條件下、一定時期內可能發生結果的變動，是預期利益與實際利益變動的不確定性。人類的一切經濟活動就實質而言都是一種利益活動，而人類的一切利益活動又或多或少地伴隨著不確定性。因此，風險在人們的日常生活中無處不在，無時不有。人類對風險的認識是與風險損失和風險利益緊密聯系在一起的。傳媒集團理性地衡量和評判自身的經營狀況和外部產業環境，確定企業經營戰略目標并進行相應的風險評估，從而有效地規避可以預見的風險，是其成長過程中必須予以高度重視的環節。概括地說，傳媒集團應當規避的風險主要有以下五個方面：
（一）規避同質化競爭的風險
同質化是指同一大類中不同品牌的產品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現象，在產品同質化基礎上的競爭行為稱為同質化競爭。同質化競爭不僅導致資源浪費，市場泡沫，還極大地提高了市場創新活動的成本。對此，傳媒集團應根據自身的戰略目標與要求對組織結構和企業文化進行改造，注意整合資源，塑造核心業務，避免同質化競爭給傳媒集團造成不必要的經濟損失。在全國報業競爭最為激烈的城市之一廣州，幾家大報的口號準確地傳達了它們各自不同的市場定位：《廣州日報》——“追求最出色的新聞”；《羊城晚報》——“真知影響人生”；《南方日報》——“高度決定影響力”；《南方都市報》——“辦中國最好的報紙”；《新快報》——“新銳、新知、新見”；《信息時報》——“發財獅子，大眾報紙”。這些口號既是它們品牌形象的真實寫照，也使它們的媒介操作卓爾不群。
（二）規避信息盲區的風險
信息具有無序、分散的特點。信息作為一種核心資源，貫穿于傳媒產業活動的全過程。只有對信息資源加以整合，才能形成新的有意義的資源。首先，要通過政府引導與市場運作相結合的方式，讓各為其主的資源在一個更大的空間里自由流動組合，最終達到最佳配置，實現效益最大化，真正做到共享資源，合作共贏。其次，要重視傳媒市場的調研，對讀者需求的變化要有敏銳的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨別信息，才能推出獨特的、領先市場的、高品質的傳媒產品，從而搶占傳媒市場的“制高點”。再次，要重視對國內外傳媒產業信息的收集、整理和研究，密切注視他們的最新動態，為開發獨特的具有良好效益的精品提供咨詢信息。
（三）規避資本投資的風險
由于目前我國傳媒產業環境并沒有完全按照市場規律來操作，市場極不規范，存在許多無法預測和控制的特殊因素，一旦雙方出現危機，投資方往往很難找到一個公平合理的解決平臺，這就使得傳媒集團很難準確地預測其投資的未來成效。因此，理順產權關系，明確利益分配是傳媒集團進行大規模資本投資的先決條件。
（四）規避人力資源外流風險
流動性強是現代人才的基本特征，這也是由生產力發展水平所決定的。人才外流給傳媒集團帶來的損失是巨大的。如果集團骨干留不住，職工違反合同隨意跳槽，不僅帶走了技術、市場甚至商業秘密，影響了集團的正常生產經營，而且還會沖擊正常的勞動關系，引起企業之間、企業外流人員之間的勞動糾紛，影響勞動力市場的正常秩序。此外，跳槽使得企業的在職培訓投資成本無法收回，給企業造成巨大的、長遠的損失，同時還提高了其他企業技術開發能力、市場拓展能力或管理水平，從而將本企業推入更加激烈的競爭環境。因此，不斷提高員工工作生活質量，建立滿足員工自我實現需要的職業生涯規劃，提供他們施展個人才干的創業平臺，是增強員工對企業的忠誠度、防止人力資源外流的重要方法。
（五）規避企業文化抵牾的風險
企業文化是企業全體員工在長期的生產實踐中形成的群體意識及行為方式，是企業價值觀的表現。不同的企業文化塑造出不同的經營理念、品牌氣質。傳媒集團的整合客觀上勢必帶來不同企業文化之間的相互碰撞。盡管這一現象有時隱蔽，有時豁顯，但是，在企業的整合過程中，若不從深層次上進行文化的整合或提升，那就難免會造成貌合神離的局面，導致整合矛盾重重，發展步履維艱，甚至釀成整合的失敗。美國時代華納與美國在線兩大傳媒巨頭宣布合并重組所造成的裂痕當是前車之鑒。
[參考文獻]
[1]曾繁仁、譚好哲、儀平策：《山東文化產業發展咨詢報告》，山東大學網，2006年1月20日。
[2]胡宇辰、吳群：《基于產業集群發展的政府職能分析》，《經濟問題探索》，2004年第11期。
[3]花建：《經濟全球化與中國文化產業的發展方向》，《上海改革》，2000年第12期。
[4]郭虹：《為中國動畫業獻言》，《光明日報》，2005年5月6日。
[5]盧小雁、茅靜莉、沈懿旻：《論動漫產業的成長規律與政策引導》，《中國傳媒報告》，2006年第4期。
[6]姜文藝：《加快山東文化產業發展的對策建議》，《山東社會科學》，2006年第5期。
[7]馬頌德：《新經濟的使命》，《文匯報》，2002年1月4日。
[8]丁言：《主流文化的困惑與自省》，天益首發，2006年8月28日。
[9]王哲平、何玲華：《全球化語境下的文化自覺》，《廣東教育學院學報》，2003年第4期。
[10]翟娜娜：《日本：“遍在網絡社會”帶動媒體融合》，《中國記者》，2006年第6期。
二、數學對稱原理在傳統建筑文化符號中的應用
文化符號在構建過程所基于的數學原理與理論分類很多，就數學對稱原理而言，可追溯到人類的史前文化。綜觀人類的藝術史，根據現已被考古發現的大量的記錄在巖石上的原始文明、新石器時代的手工陶藝、夏商周的青銅制品、古希臘文明、以及埃及和瑪雅文明中，均有發現文化符號基于數學對稱思維的例證。本文著重介紹和分析了傳統建筑文化符號中所蘊含的數學對稱原理。數學意義上的對稱在傳統建筑文化符號中的應用相當常見，在中西方傳統建筑和圣殿的建造過程中都能找到與數學對稱有某種關聯。在文化和藝術中，對稱常與和諧以及形式美感等含義相關聯，其根本的原因是，數學對稱的靈感源于對宇宙和自然以及人類自身的探索和發現，同時這種數學的生命力完全根植于養育她的文明社會生活之中，對稱與中國的文化和哲學思想以及所崇尚的“天地交而萬物通”、“天人合一”的哲學精神是吻合一致的。在這種哲學思想的影響下，傳統建筑在文化特征、美學追求、建筑風格、形式結構等因素受到影響是必然的?！疤烊撕弦弧钡慕ㄖh境是中國傳統建筑文化所推崇的理想境界，把人和天地萬物緊密地聯系在一起，并視為不可分割的共同體。文化意義上的對稱，通常與中庸、秩序、和諧、典雅、莊嚴以及權威等含義相關聯，中國傳統建筑十分講究對稱的文化。中國古代帝王的宮殿以及宗教寺廟在建筑布局和結抅中，一般都按照均衡對稱的方式，沿著縱軸線與橫軸線進行布局及設計。例如北京的故宮就以中軸線為中心軸，圖2是北京故宮鳥瞰圖，其沿著縱軸線與橫軸線進行布局設計。宮殿的布局，一般都以主宮殿位于中軸線上。以宮室為主體，次要建筑位于兩側，左右對稱布局，所謂“前朝后市”、“左祖右社”等。這種布局體現了封建社會中簡明的組織規律，同時與其宗法和禮教制度密不可分。它是人類智慧的結晶，更是人類文化的重要組成部分，又是一種跨國界和文化的橋梁。因此，常見于人類的建筑、文化和藝術之中。對稱在東西方傳統建筑文化符號中的表現十分常見。圖3是法國的蘭斯大教堂，哥特式建筑風格的結構和裝飾中到處都能發現基于對稱思考的裝飾。圖4是婆羅浮屠佛塔鳥瞰圖，這是世界上最大的佛教遺址——瓜哇島的佛塔群。其基底尺寸為114×14m、高46m，塔結構基于中心及軸的反射對稱原理而構筑。人類由于生活在不同的區域和民族文化，雖然在生活與實踐過程中都發現和應用對稱原理，然而,由于文化背景及所處的民族和區域以及生活環境的不同，顯然對對稱的理解與應用是有區別的，這種差異體現在文化特征、美學追求以及文化符號的表現、傳播、及審美等各層面。例如早期的摩爾人和阿拉伯人，他們在對稱圖案的裝飾風格方面卻有著獨特的審美觀和表現，他們對復雜的數學幾何的研究與應用給后人留下深刻印象，如圖5，這是分別基于中心及旋轉（120及60）對稱以及反射軸對稱而構成的圖案裝飾，圖6為對稱結構示意圖，許多穆斯林和伊斯蘭教的建筑結構、裝飾風格和圖案的文化特征給人們留下了深刻印象?？梢?，對稱已不僅僅對建筑師有吸引力，數學家、物理學家、畫家、心理學家、考古乃至音樂家都在思考和研究它的意義和影響力。事實證明，數學一直伴隨和見證了人類的文明歷程，始終是人類文化的重要組成部分。
二、發揮廣播優勢，提升文化品位
無論何時，聽眾都不會僅僅滿足于速食文化，他們需要更深刻的、多層次的、有厚度的文化。地方廣播媒體要充分發揮廣播媒介的傳播特點和優勢，向聽眾推介優秀的文化成果，把優秀文化一代代傳承下去。非物質文化遺產中山歌、曲藝、音樂等都很適合在廣播中傳播，可以通過只聞其聲、不見其人的表達特點，給聽眾留下懸念、產生神秘感。通過主持人的描述、傳承人的現場演唱和交流，喚起聽眾豐富的想象，達到聽到的比看到的更美的效果。吳江電臺專門開設了30分鐘的《鱸鄉采風》專題節目，以非物質文化遺產等地域文化為主，用優雅精煉的語言，創造美妙的意境愉悅聽眾；用激情澎湃的聲音、抑揚頓挫的語調感染聽眾，吸引聽眾。對一些“非遺”項目，比如震澤黑豆腐干、熏豆茶、待帝茶、平望辣油和辣醬等制作技藝，銅羅黃酒釀造技藝，蘇南花燭和蠶絲被等傳統制作技藝，我們則采用講故事的方式，把它的起源、制作方式、吃法等娓娓道來，同時把制作過程的照片上傳到微信、微博上，讓聽眾分享和參與互動，和網友們一起交流品嘗的滋味、制作時的感受和心得。通過傳統與現代對接，使廣播節目內容的通俗性和趣味性更加突出，提升了節目的文化品位。
三、拓展傳播平臺，豐富節目形式
網絡的興起給傳統媒體帶來了挑戰，同時也帶來了機會。廣播媒體要與新媒體不斷融合，拓展傳播平臺，通過全方位參與、立體式的傳播，擴大本土文化資源傳播的范圍和影響力。通過微信、微博、QQ群、短信平臺、熱線電話等互動方式傳播、分享優秀傳統文化。網友通過“點贊”“轉發”“評論”參與傳播。這樣的互動，更多元、更草根、更自然，影響力也會進一步增大。當然，傳播中華優秀傳統文化，只有貼近百姓，帶著溫度，生動活潑，才能入腦、入耳、入心。因此，地方廣播媒體要堅守主流媒體的責任和使命，將傳統文化置于現代生活的背景之下，尋找新的表現形式，以時尚、鮮活的形態，增加聽眾的想象空間，形成特有的吸引力，使優秀傳統文化煥發出新的活力。比如：在每天直播節目中，采取“猜猜猜，大家一起來猜謎”“成語接龍”“腦筋急轉彎”等形式，設置懸念，讓聽眾和網友在輕松愉快的互動中，潛移默化地受到傳統文化的熏陶。同時用講故事、廣播短劇等喜聞樂見的形式來介紹非物質文化遺產傳承人的故事和文明禮儀小故事。通過對歷史典故繪聲繪色的描述，激發聽眾的想象力，在聽眾心中留下深刻的印象。在策劃節目的過程中，要精心打磨選題、內容、結構、包裝等節目要素，充分運用好廣播的表現手法，提高節目的吸引力、感染力。在吳江電臺采制的“非遺”系列廣播專題節目中，有的是通過體驗式的采訪，以輕松自然的方式詮釋傳統文化的內涵，聽起來輕松時尚、生動鮮活；有的是用評書的方式來講述離奇曲折的情節、形象生動的人物、驚心動魄的故事；有的則用特殊的音響、畫外音，不斷設置懸念和疑問。豐富多彩的形式增強了傳播的效果和感染力，收到了良好的效果。
四、根據不同的傳播對象，量身訂制節目內容
近年來，有些人對傳統文化的了解越來越少。因此，廣播媒體要用潤物細無聲的方式，讓各個階層的聽眾潛移默化地受到傳統文化的浸潤和熏陶。民族傳統文化和民族精神在青少年的成長發展道路中有著深遠的影響。媒體是青少年了解外部世界的一扇窗戶，他們的愛好、興趣和發展方向深受媒體的影響。因此，廣播節目要用健康的社會審美意識和民族傳統文化去熏陶青少年，引導他們感受、欣賞和追求真善美。針對少年兒童特點，吳江電臺專門開設了《江村娃經典誦讀》專欄，采用小學生參與領讀、對讀、分組讀、分角色讀、比賽讀等方法，讓他們聲情并茂地朗誦《三字經》《百家姓》《千字文》《弟子規》等中國古代蒙學讀本中流傳廣泛、影響久遠的經典之作。同時每逢各大傳統節日，讓小學生們走進電臺，專門誦讀符合時節的古詩文和現代詩詞，并用通俗的語言加以解析，讓孩子們從中深刻感受到中華民族傳統文化的悠久歷史，更好地汲取中國傳統文化的精髓。吳江電臺還在少兒欄目《七色花》中專門設置了“才藝PK臺”，從越劇、黃梅戲、京劇、評彈、滬劇、昆曲，到蘆墟山歌、同里宣卷、相聲、小品；從講故事、說笑話、詩朗誦、樂器演奏到“主持秀”“導游秀”，一個個精彩的表演展現了當代少年兒童的多才多藝和樂觀、自信，體現出廣播節目“品德培育、行為引導、文藝熏陶”的功能，收到了“潤物細無聲”的效果。吳江電臺還以“文明禮儀，與我同行”為主題，以“八禮四儀”為重點，以各類實踐活動為抓手，深入開展文明禮儀教育，引導青少年學禮儀、知禮儀、行禮儀，爭做文明禮儀的宣傳者、實踐者、示范者，努力成為品德高尚、富有理想、文明有禮、快樂健康、全面發展的新一代吳江人。針對中老年人有較多的休閑時間和愛好曲藝等特點，吳江電臺專門設置了《梨園大舞臺》《露一手》等中老年人喜聞樂見的文藝板塊，每期都會精選一些名家名段供大家欣賞，并邀請中老年朋友走進電臺《露一手》，哼哼唱唱喜愛的經典老歌、熟悉的戲曲唱段，展示自己的才藝和風采，進一步增強了節目的貼近性和可聽性，拉近了與中老年聽眾的距離。隨著經濟社會的發展，越來越多的外來務工者在吳江安家落戶。外來人口移居吳江的同時，也帶來了他們家鄉的文化，給吳江的傳統文化注入了新鮮的血液。不同的地域文化相互交融，產生了具有時代特點的新吳江文化。新吳江人要“快樂地居住和生活在吳江”，必須有一個“文化融入”的過程，這也是“人的城鎮化”的核心。針對外來務工者群體，吳江電臺以“我們的節日”為主線，每到傳統節日，邀請外來務工人員和他們的子女走進電臺直播室或通過現場連線的方式，介紹他們家鄉的風俗習慣和飲食文化，增強他們的文化自信和歸屬感。比如在2014年年初的開學報道中，吳江電臺請各小學的外來務工子女來說說家鄉過年的習俗。小朋友們你一言我一語，有的說“會舞龍舞獅，十分的熱鬧”，有的說“我們那邊的小吃，有枕頭饃、芝麻糕什么的”，還有的說“我們過年的方式就是祭拜祖先，最重要的是殺雞殺鴨。雞頭鴨頭都是動物身上最重要的部分，一定要讓長輩吃”，等等。通過孩子們的童言童語，反映了各個地方過春節不同的風俗習慣，折射了中華文化的博大精深。
